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Communication
Communication
Médiaplanning – Plan de communication
Séance 1 :
· Qu’est ce que le médiaplanning
· Processus d’élaboration d’une stratégie média
· Etude de cas
Séance 2 :
· Définition techniques du médiaplanning : pression média, phénomène d’audience
· Principaux indicateurs de pression média
Séance 3 :
· Panorama des 6 médias
· Forces et faiblesses de chacun des médias
· Brief étude de cas
Séance 4 :
· Focus sur une cible : la ménagère avec enfant -15ans
· Cas petit bateau
· 6 points clés pour monter un plan presse
· Nouvelles tendances de consommation média
· Cas Citroën
· Cas Web
Bibliographie : Le médiaplanning de Jean Pascal Favier.
SEANCE 1
Qu’est ce que le médiaplanning ?
C’est définir les média avec lesquels on va travailler afin de toucher la cible voulue d’une façon optimale, en tenant compte de deux critères :
· Les objectifs. Ex : Gagner PDM, notoriété …
· Les contraintes. Ex : Budget
Le médiaplanning ce n’est pas de chercher le média le plus adéquate mais plutôt de chercher le meilleur mix média (Produit, prix, distribution, communication)
· Choix : média/hors-média à choisir en fonction du budget
Lorsqu’on fait du médiaplanning stratégique, il faut décider de la répartition média / hors média.
Le budget total d’une campagne doit être réparti entre ces 2 masses (média/hors-média)
Tendance actuelle : 2/3 des investissements pour le hors média
· Les médias : TV, affichage, internet, radio, cinéma, presse
Objectifs et budgets différents, techniques et choix différents
· Les hors-médias : Promotion des ventes (ex : tête de gondole, packaging), marketing direct (profil ciblé, ex : carte de fidélité, newsletter, prospectus), évènements (salons, foires…), édition (annuaires, guide…), partenariat (association, émissions…ex : partenariat émission de TV, « cette émission est parrainé par… »), RP (relation presse pour transmettre l’information, ex : innovation, nouveau produit), sponsoring, mécénat…
Evolution des dépenses en communication entre 92 et 2004 +48% pour le budget / 39,1% à 37% pour les médias et de 60,9% à 63% pour le hors-média. Le hors média est quantifiable, le média également mais ceci l’est moins. Les objectifs ne sont pas les mêmes selon le média choisi.
Les objectifs d’une campagne média :
· Faire progresser la notoriété. Ex : se faire connaitre ou augmenter sa notoriété seulement
· Augmenter l’image. C’est la perception que les personnes ont de la marque « je veux qu’on pense que ma marque est HDG, innovante… »
· Créer du trafic en magasin (pour les réseaux de distribution)
· Besoin de communiquer
· Du coup on adapte le type de média
Les contraintes de celle-ci :
· La saisonnalité. Ex : magasin de jouet (Noel)
· Le budget (accessibilité à certains médias)
· La disponibilité produit/magasin (présence locale/régionale/nationale)
· La loi (ex : alcool (Evin) et cigarettes)
Tableau comparatif des différents canaux de communication :
Moyens de communication
Objectifs marketing et communication
Notoriété
Image de marque
Création de traffic
Publicité
+++
++
++
Promotion
+
+
+++
Sponsoring/mécénat
+
+++
Marketing direct
+
+
+++
Processus d’élaboration d’une stratégie média :
Etape 1
Brief média
Principal contenu :
· Synthèse du contexte marketing général (marché, concurrence…)
· Rappel des principaux éléments de la stratégie de communication
· Objectifs assignés aux médias
· La cible (du point de vue marketing) – traduction en cible de mediaplanning sera nécessaire
· Annonces et formats possibles (ex : durée 20sec)
· Données concernant la saisonnalité de campagne (prix par exemple pour une campagne radio)
· Fourchettes budgétaires
Etape 2
Objectifs média
· Notoriété(le bruit que l’on fait avec notre marque, le top 5 des marques de boissons)
· Image (perception, ex le luxe)
· Trafics
Etape 3
Stratégie média : Critères
Critères quantitatifs :
· Couverture maximale de la cible : distribution du produit géographiquement et par quel réseau/ zone géographique à couvrir par le média
· Sélectivité de la cible : habitude de fréquentation des média par les personnes de la cible (ex : jeune – internet ou radio ?, pas la même conso des média selon le consommateur)
· Répétition concentrée ou étalée dans le temps : temps de réaction recherchée (ex : toute l’année ou juste sur une période pour un produit donné)
· Distribution des contacts (contact physique/ personne avec le contact média) : vitesse, concentration, étalement
· Réceptivité de la cible (ODV : occasion de voir, ODE : occasion d’écouter)
Pour construire un mediaplanneur (plan media fait par l’agence), on doit choisir entre deux objectifs :
· Toucher le maximum de personnes de la cible :
=Campagne extensive, recommandée quand l’objectif est d’entretenir une image déjà très forte ou d’apporter une information simple correspondant à un besoin réel (ex : communication sur la grippe – communiquer rapidement et simplement)
· Toucher le plus fortement possible une cible relativement restreinte :
=Campagne intensive, nécessaire quand il faut créer une image inexistante ou la modifier ou alors la modifier lorsqu’il faut s’attaquer à des idées bien ancrées (ex : changer le mode de vie)
Critères qualitatifs :
Choisir un media selon d’autres critères : -construction d’image (cinéma)
-média activant (gérer et demander une action du conso avec internet ou presse coupon= demande action du consommateur)
- valorisation du message, qualité de la reproduction (magazine)
-volume d’informations à communiquer (publipostage)
- possibilité de faire la démonstration (TV)
-possibilité de séduire (appel à l’œil : cinéma, TV, affichage)
- possibilité de faire du couponning (coupon)
-impact sur la distribution (campagne faisant venir du monde en magasin)
- durée de vie du message (au jour le jour avec la presse quotidienne ou plusieurs jours pour l’affichage et il faut réserver à l’avance)
-adéquation du média au message
-image de marque du média (prestige ou non)
- mémorisation du message (ex : radio montrant la prononciation d’une marque étrangère, ex : pub hoegarden)
- image de marque du média (prestige ou non), sa notoriété, son importance …
Etape 4
Le plan Media
C’est :
· La répartition choisie entre les différents média (hiérarchiser les supports sur des critères d’efficacité)
· L’évaluation de leurs performances sur la cible donnée
· L’évaluation du coût de chaque média (une ou deux insertions / nombre de supports), (en heures etc. et taux horaires obtention du budget global d’honoraires)
· Calendrier des différents média
Exemple d’échelle presse sur cible Hommes 35-49ans, foyers CSP+, urbains. Doc mis à dispo par les régie média= bible
· Critères : tarif / audience / économie (coût contacts utiles)/ indice d’affinité (=précision du support par rapport à la cible choisie)
Documents mis à disposition par des régies médias, agences médias.
Etape 5
L’achat d’espace
C’est l’exécution du plan media recommandé :
· Réservation des espaces publicitaires auprès des régies de chaque média (cf. tunnel média : à quel moment passe la pub pour être le plus entendu, perçue, où se situe notre pub dans le planning par ex d’une journée…)
· Négociation possibles (% de remise négocié à appliquer au montant brut)
· Envoi des bons de commandes (mediaplanneur dans agence media ou centrale d’achat media, ou annonceur)
Les intervenants : Média-planneur ou les centrales d’achat (havas medias, Aegis, KR Media, OMD)
Rémunération de la prestation conseil/achat d’espace : au pourcentage des achats ou rémunération forfaitaire au temps passé.
Etape 6
Le Bilan
· Vérification de la bonne exécution des instructions (ex : le spot est il bien passé ? bien exécuter ? erreurs ?bien imprimé ?à la bonne place ?)
· Vérification de la qualité des insertions (presse, affichage…)
· Bilan qualitatif de la campagne (TV : est ce que les GRP attendu ont été respecté ?...)
· Bilan général de la campagne (dépasse le cadre du mediaplanning) (la notoriété a-t-elle bien augmenté ? est ce que l’objectif voulu a été atteint ? le message a-t-il bien été compris ?)
· Si obj non atteint il peut y avoir des compensations, gratuité sur la prochaine campagne…
(ETUDE DE CASLe beaujolais nouveau BRIEF MEDIA en synthèse : Cible : cœur de cible 25-49 ans (rajeunir la cible)Objectif : image (besoin de redorer l’image vieillissante)Contrainte : Loi Evin(média autorisé : horaires à respecter, affiches, marketing direct) Sortie du beaujolais nouveau : 3ème jeudi de novembreBudget 500 K€ brut (soit 250K€ net, 50% de taux de remise) Visuel avec BEN « le nouveau est arrivé » Attention loi evin.Stratégie média : Quels média privilégier ? Pourquoi ? Quelle période ? B to C/B Cible principale : Affichage (Centres économiques, centres de distribution, afterworks, abribus, métro)100K€Magazine & journaux (direct matin, 20mn) 100€A partir du 1er Novembre Cible secondaire : Presse spécialisée Metro, hôtellerie restauration Cible cavistes, bars et resto, GSM50k€A partir du 15 septembre )
03/04
SEANCE 2
Définition techniques du médiaplanning : pression média, phénomène d’audience
Quelques définitions incontournables :
1-La pression média
Il existe 3 niveaux d’appréciation
-tirage (presse uniquement) : le nombre d’exemplaires imprimés donc destinés à être diffusés
-diffusion (presse uniquement) : le nombre d’exemplaires remis à un individu
=> La différence entre la diffusion et le tirage c’est le « bouillon » les non-vendu.
-audience (tout média) : ensemble des individus en « contact » avec un support d’un media et dès lors, susceptibles de rencontrer le message :
-lecteurs
-auditeurs
-téléspectateurs
-internautes
Un individu de l’audience d’un support a une probabilité non nulle et de rencontrer le message publicitaire inséré (mais en aucun une certitude). On parle d’une manière générale d’une Occasion de Contact : ODC
Suivant les média on parle aussi (ODV ou ODE).
2- Le phénomène d’audience et affinité
· AUDIENCE
Audience Globale : c’est l’ensemble des individus touchés par la publicité véhiculée par le support.
Population totale
Audience totale d’un
support
Audience Utile : c’est l’ensemble des individus de la cible en contact avec le support.
Ex : ça m’intéresse 2890000 lecteurs mensuels
Cible 25/34 ans : 19,6%
(voir photo portable schéma)
Audience Nette Globale : C’est le nombre total de lecteurs différents qui sont en contact avec au moins un des supports (TV, Presse) de la combinaison. Elle est appelé aussi Couverture. (voir photo portable)
Duplication d’audience: c’est l’ensemble des individus communs à l’audience de 2 supports donnés.
Ex : 30,5% des lecteurs de voici lisent Gala.
Cumulation d’audience : c’est l’accroissement d’audience résultat d’une succession d’insertions. Ex : Publications dans un mensuel tout les mois.
· L’AFFINITE
L’affinité : exprime la proximité entre un support et la cible visée
Souvent utilisé en 2ème critère d’analyse, elle peut se substituer à l’audience dans la priorité de sélection d’un support en fonction des objectifs de la campagne ou du budget alloué.
L’affinité c’est la part que représentent les individus aux critères de cible dans l’audience totale d’un support.
L’affinité s’exprime soit en pourcentage soit en indice, ramené à une base de 100
Un support possède une affinité par rapport à une cible si le coefficient est supérieur à 50, ce qui veut dire que la cible en question est sur-représentée dans l’audience support.
Affinité en % = audience utile sur cible
Audience totale
(Références : régie presse), on parle toujours en brut dans les médias.
Principaux Indicateurs spécifiques par média
· Indicateurs spécifiques Presse :
-la reprise en main = le nb moyen de séquence de lecture d’un titre pour chaque lecteur de ce titre (quand on reprend un magazine pour finir de le lire, du coup on regarde les même pub, parce que on tourne les pages dans le même sens…)
-le taux de circulation : le nombre moyen de lecteurs par exemplaire diffusé (connaître la propension d’un titre à circuler dans le foyer, chez des amis ou chez le médecin)
· Indicateurs spécifique à la TV :
-L’audience foyer = la consommation de télévision globale d’un foyer, indépendamment du nombre d’individus présents dans l’audience.
-Elle correspond au pourcentage et au nombre d’heures pendant lesquelles la télévision du foyer est allumée.
· Indicateurs communs à la Tv et à la radio
-La DEI : la durée d’écoute par individus
-C’est la durée moyenne du temps passé par un individu à l’écoute de la radio ou de la télévision, elle est exprimée en minute.
-le pic d’écoute TV : 12-13H et 19-20h
-le pic d’écoute radio : 7-9h et 18-20h
· Indicateurs Spécifique à l’affichage
La force : le nombre total de contacts quotidiens générés par un réseau en fonction du nombre d’habitants de l’agglomération considérée (un réseau est de force 1 lorsque le nombre de contacts quotidien générés par le réseau est égal au nombre d’habitants de l’agglomération)
La part de voix : c’est un indicateur de pression d’un dispositif d’affichage par rapport à l’offre d’affichage grand format sur ce même territoire.
Elle est utilisée pour valider la visibilité d’une campagne sur un territoire donnée.
· Indicateurs Spécifique Internet
-Internet est un cas particulier concernant l’étude d’audience car la notion de contact n’est pas la même que celle définie pour les 5 média traditionnels.
-Audience Internet= nombre de visiteur ou nombre de visite d’un site (attention seul l’ordinateur est reconnu, pas la personne qui consulte)
-Le nombre de pages vues : le nombre de fois où une page du site est vue.
-PAP : pages vues avec publicité (page avec message publicitaire : bannières, pop-up, bouton…)
-nombre de clics : nombre de fois sur le site où il y a été cliqué sur un bandeau ou autre objet publiciataire
-taux de clic = Nombre de clics
Nombre d’expositions de PAP
· Indicateurs de pression
-couverture : % d’individus ayant reçu au moins ODC (occasion de contact)
-répétition moyenne : Nombre d’ODC moyen par individus de la couverture
-La GRP (Gross Tating Point) : Couverture x Répétition
C’est une mesure comparative de pression publicitaire d’un plan média.
A GRP correspond à 1 % de couverture brute d’un univers considéré (la cible-qui doit toujours être mentionnée). C’est un indicateur pour les médias de calculée
Ordre de grandeur : Un GRP raisonnable pour la TV est de 90 à 120 GRP/semaine
Un GRP raisonnable pour la presse magazine est de 200 à 250 GRP/semaine
On peut comparer un GRP de la presse à un GRP de radio.
Mais on ne peut pas comparer un GRP radio avec un GRP Tv.
-Pour une campagne de lancement, la pression publicitaire sur un marché concurrentiel serait d’environ 300GRP/mois
Pour les autres lancements 250 GRP suffisent
-Pour avoir un accroissement de la part de marché, il faut tabler sur 200GRP/mois
-Pour une campagne d’entretien, 100 GRP sont assez.
Exemple d’un plan presse quotidienne nationale, 9 parutions
-couverture : 70%
-Répétition : 5,1%
-GRP : 70X 5,1= 357%
Le budget du plan média se détermine en fonction du GRP et aussi de 2 paramètres (répétition, couverture).
(minimum de 500K€ de budget pour aller sur Télé)
SEANCE 3
PANORAMA DES 6 MEDIAS (pour savoir quel média utilisé dans plan de communication)
· Affichage :
A utiliser dans le cadre des produits nouveaux et pour asseoir rapidement une notoriété. (à préparer minimum deux moi avant)
Points positifs
Point Négatifs
-Média fort pour créer une notoriété rapide
-Media choc, incisif, à effet coup de poing
-Couverture totale sur le territoire, GRP maximum
-Média complémentaire des autres,il fixe l’image transmis par les autres
-Bonne fréquence et bonne sélectivité géographique
-lien direct avec la distribution
-Bonne reproduction pour visuel qualitatif
-Médias éphémère
-Média très cher
-Média à faible implication
-Sélectivité démographique faible
-Peu de souplesse d’utilisation et frais technique importants
-pas d’argumentation possible sauf si l’affiche aide à passer le temps (métro, gare…)
-Nécessité de créativité forte
Les principaux réseaux d’affichage : JC Decaux et CLear Channel
Il existe 150000 Panneuax grands formats (4X3)
119000 panneaux panneaux de mobilier urbain (sucettes , abribus) et 144000 panneaux petits formats.
· PRESSE :
Presse Quotidienne :
Presse quotidienne : - Nationale : PQN (Libération, Figaro, les Echos…)
-Régionale : PQR (Ouest France, Sud Ouest…)
Gratuite (Métro, 20 minutes…)
Points Positifs
Points Négatifs
-Média crédible (contenu fait par des journalistes
-Bénéfice d’une audience fidèle
-Média à forte implication
-Un des rare media à permettre des envois de coupons et des concours
-couverture Nationale
-fidélisation de la cible
-fort argumentation possible
-Média éphémère
-Qualité de contact moyenne
-Fort encadrement
-Peu de souplesse
Presse Magazine
La presse comptes 2200 titres nationaux et régionaux (sans compter les consumers magazines et magazines associatifs et fort essor depuis 1999)
Points positifs
Point négatifs
-média à fort aspect visuel qui permet un argumentaire
-Sa durée de vie est plus longue que la PQN/PQR
-Permet une bonne sélectivité.
-Média hyper ciblé
-96% des Français lisent au moins un mag de presse régulièrement.
Du à l’interêt du média et au réseau de vente spécifique
· Télévision
Le média puissant est à utiliser su le budget le permet
Points positifs
Point négatifs
-média de grand public
-Puissance, notoriété
-couverture nationale
-pénétration rapide des foyers
-dort effet démonstratif
-fidélisation du public à une chaîne ou émission
-Média couteux, surtout deans les tranches horaires de peak time.
-média encombré avec taux de mémorisation faible
-selectivité faible (média de masse)
-contact faible (zapping et encombrant)
96% des foyers possèdent un poste TV
41% des foyers en possède 2 ou +
· Radio
Média de la répétition
2 catégories : -Radio généralistes : RTL, Europe 1
-Radio musicale : NRJ
Plus de 1000 dont 14 nationales privées.
Points positifs
Point négatifs
-bonne pénétration si on choisit bien sa tranche horaire.
-pénétration rapide des foyers
-qualité du contact, est question de l’heure et de l’émission
-bonne représentativité des radios locales
-accoutumance & visualisation avec ce média
-Bonne adéquation avec les réseaux de ventes
-Faible coûts
-Plus manipulable que les autres média
-demande une forte répétition pour obtenir un bon taux de mémorisation faible
-media fugace
-absence de visualisation
99% foyer ont au moins récepteurs
Chaque foyer possède environ 6,3% appareil radio
81% radio réveil
83% automobile, autoradio
27% balladeur recevant la radio
La radio suit le conso tout au long de la journée.
· CINEMA
Média plutôt qualitatif, bonne qualité d’écoute
Points positifs
Point négatifs
-La plus grande mémorisation de taux de media
-souplesse de l’emploi
-meilleur qualité contact
-sélectivité géographique précise
-couverture faible
-cible un peu trop spécifique (jeunes…)
-frais technique importants
-répétition faible (ODV faible)
5302 salles en France
· INTERNET
Nouveau media, en pleine ascension qu’il est difficile d’évaluer comme le média traditionnelle. La suestion est plutôt : quels est le positionnemment internet par rapport aux autres médias.
Points positifs
Point négatifs
-La plus grande mémorisation de taux de media
-souplesse de l’emploi
-meilleur qualité contact
-sélectivité géographique précise
-couverture faible
-cible un peu trop spécifique (jeunes…)
-frais technique importants
-répétition faible (ODV faible)
Positionnement Internet par apport aux autres médias :
Internet
Autres Media
-Media cognitif, on fait sa propre expérience du média où l’on cherche des infos
-Aucun moyen de forcer l’internaute
-Comparaison & critique facle
-info importante et à portée de main
-L’ internautes vont volontairement trouver l’info
-C’est un média dominé pas l’internaute
Média émotionnelle
Il fait voir des infos
La comparaison & la critique sont difficile.
Il faut se déplacer pour avoir l’info
L’utilisateur subit le message.
Panorama des 6 médias
Poids des Investissement média en 2009
Montant millions €
PDN
Presse
7150
28,5
T.V
7585
30,1
Pub exterieure
2754
10,2
Radio
3682
14, 2
Cinema
216
0 ,9
Internet
3959
15,7
Total
25346
1000
Voir doc focus « digital native »
SEANCE 4
· Focus sur une cible : la ménagère avec enfant -15ans
Voir polycopié Mélissa : Focus « digital Native »
Suite doc :Tendance de conso :
Rationneuse :
-Pas perdre de temps, trouver le produit « efficace, payer le juste prix »
-Assurer le ravitaillement au quotidien
-Préoccupation « santé » dans le domaine alimentaire.
Irrationnelle :
-Ludique : faire plaisir à ses enfants, conjoint
-Compensatoire : compenser absence manque
-Emotionnelle : apporter du merveilleux quotidien. Construire l’image de famille.
Dans le secteur de la distribution, elles recherchent les bonnes affaires :
Distribution
28% veulent plus d’entrepôts bon marché discount
26% veulent plus d’achats directs d’usine
17% souhaitent plus de troc ou d’échange entre particulières
Les Courses
69% ont déjà profité des promotions dans le secteur alimentaire.
37% comptent à l’avenir plus de marques de hard discount
37%souhaitent des services gratuits : gardes poussettes.
24% recherchent obligatoirement très peu chers
Elles sont soumises à un mode de vie contraint :
-Médiasq perçus comme divertissement /facilitateur de vie/élément de décompression 1 de réconfort.
Utilisation nouvelle technologies (introduit par les enfants) : -usage rationnel, pragmatique, concret, conso quotidienne, mobile, web.
· Cas petit bateau
·
· Les grandes Etapes du médiaplanning Presse
15/05
Définition
Mediamétrie/ NetRating mesure l’audience des sites internet en France (en matière d’internaute de leur domicile ou lieu de travail)
Méthologie : Le panel mediametrie/netratings est une étude « user centric » qui collecte les données provenant des internautes sur leur comportement en matière de fréquentation
Les résultats du panel France de mediametrie/ netratings sont issus d’un échantillion d’environ 9000 individus âgés de 2ans et plus. Ces résultats concernent l’audience et les habitudes d’utilisation d’internet en fonction de cibles et de catégories de sites.
Résultats :
-Navigation : visiteurs uniques, couverture, pages vues, visite et temps par personnes
-Niveau de résultats
-univers entier
-pour chaque acteur : détails sur les groupes propriétaires, marques, thématiques, domaines, sous-domaines et pages
-profil : sexe, âge, profession, niveau d’études, revenus, taille du foyer…
Planning des sorties
Publication mensuelle des résultats.
CyberStat : l’étude des éditeurs
Définition : Cyberstat, étude par l’opérateur de la mesure du trafic internet, médiamétrie-E-Stat, permet une mesure collective de fréquentation des sites Internet en France ; Cette étude effectue à partir d’images transparentes qui comptabilisent l’accès aux pages de tous les internautes visitant les sites mesurés, quel que soir le lieu de connexion.
Méthologie
Cyberstat est une étude « site centric » s’appuyant sur une technologie de marqueur installé directement sur les pages des sites internet.
Résultats :
Indicateur clés, : pages vues, visiteurs, durée moyenne des visites, visite à la page…
Contenu ; indicateurs quantitatifs et qualitatifs en fonction de l’arborescence du site ( sections, rubriques…)
Planning des sorties
Publication mensuelle des résultats.
Profiling étudie le profil des 30 millions d’internautes en France
Définition : réalisé par l’ipsos, permet d’établir le profil des visiteurs de plus de 200 sites internet français majeurs, de plus de 100 chaînes ou portails et de 5 couplages publicitaires selon différen
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