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EstratégiadeComo elaborar a

Estratégiade

ÍndiceIntrodução....................................................................................................................................4Breve apontamento histórico.......................................................................................................5A Publicidade em Portugal.........................................................................................................14O que é a Publicidade?...............................................................................................................15Publicidade.................................................................................................................................15Briefing.......................................................................................................................................17Estratégias de Marketing do anunciante....................................................................................17Orientações Gerais da Campanha..............................................................................................17Alvos publicitários......................................................................................................................17Objectivos da Publicidade..........................................................................................................18

Eventuais limitações...............................................................................................................18

Concepção da Campanha.......................................................................................................18

Estratégia de criação ou copy strategy...................................................................................18

Factos Principais.....................................................................................................................18

Os elementos do contexto produto/mercado........................................................................18

Objectivos publicitários..............................................................................................................18Alvos publicitários......................................................................................................................18Promessa....................................................................................................................................18Provas.........................................................................................................................................19Tom e personalidade da campanha...........................................................................................19

Instruções e limitações diversas.............................................................................................19

Criação Publicitária.....................................................................................................................19Conteúdo................................................................................................................................20

Estrutura................................................................................................................................20

Formato..................................................................................................................................20

Fonte......................................................................................................................................20

Tipos de Mensagem...................................................................................................................20Denotativa..............................................................................................................................20

Conotativa ou simbólica.........................................................................................................20

Elementos da mensagem.......................................................................................................20

Elementos não-verbais:..........................................................................................................20

Corpo do texto (copy body)........................................................................................................20Slogan.........................................................................................................................................21Cor..............................................................................................................................................21Escolha dos canais de comunicação...........................................................................................23Escolha media: estratégia media................................................................................................24

Critérios práticos....................................................................................................................24

Critérios quantitativos de eficácia..........................................................................................24

Critérios qualitativos de adequação à mensagem..................................................................24

Escolha dos suportes: plano media............................................................................................24Canais de comunicação..............................................................................................................24

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Televisão................................................................................................................................24

Vantagens...........................................................................................................................24

Desvantagens.....................................................................................................................24

Imprensa................................................................................................................................25

Vantagens...........................................................................................................................25

Desvantagens.....................................................................................................................25

Rádio......................................................................................................................................25

Vantagens...........................................................................................................................25

Desvantagens.....................................................................................................................25

Outdoor......................................................................................................................................25Vantagens...........................................................................................................................26

Desvantagens.....................................................................................................................26

Marketing Directo......................................................................................................................26Vantagens...........................................................................................................................26

Desvantagens.....................................................................................................................26

Internet......................................................................................................................................26Vantagens...........................................................................................................................26

Desvantagens.....................................................................................................................26

Cinema...................................................................................................................................27

Vantagens...........................................................................................................................27

Desvantagens.....................................................................................................................27

Avaliação da criação publicitária............................................................................................27

Alvo........................................................................................................................................27

Critérios de comunicação.......................................................................................................27

Critérios de realização............................................................................................................27

Comunicação de crise................................................................................................................27Passo 1 – Fazer o diagnóstico da comunicação..........................................................................28Passo 2 - Defina os alvos da comunicação..................................................................................29Passo 3 – Estabeleça os objectivos da comunicação..................................................................29Passo 4 - Defina o mix da comunicação......................................................................................29Passo 5 - Determine o orçamento..............................................................................................30Passo 6 - Elabore estratégia criativa e plano media...................................................................30Passo 7 - Implemente, avalie e controle.....................................................................................31Glossário....................................................................................................................................32Bibliografia.................................................................................................................................33

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Como elaborar a estratégia de comunicaçãoA princípio, a palavra publicidade designava o ato de divulgar, de tornar público. Teve origem no latim publicus (público), dando origem ao termo publicité, em língua francesa.

IntroduçãoA comunicação é factor decisivo para a imagem da empresa tem no mercado. É fundamental possuir estratégia global de comunicação eficaz e adaptada à realidade da empresa. A estratégia bem elaborada permitirá os esforços de comunicação seja coerentes, coesos e contínuos. É, em suma, o instrumento onde permite transformar as orientações do planeamento de marketing em acções de comunicação concretas e eficazes.

Então, evidenciando o pressuposto d a comunicação e a imagem são o ponto de partida para o sucesso empresarial, pois quem não souber comunicar as vantagens do produto/serviço de forma eficaz é rapidamente ultrapassado pela concorrência, percebem-se nas áreas do mix da comunicação: a publicidade, marketing directo, relações públicas, promoções, merchandising e força de vendas, as ferramentas mais indicadas para a construção dessa variável.

É importante aqui salientar as técnicas de comunicação empresarial, acima referidas, só funcionam como o todo, isto é, nenhuma sobrevive de forma isolada.

Para a empresa alcance o sucesso desejado é estritamente necessário todas colaborem entre si, muito embora estejam diferenciadas pelas características específicas que cada uma contém.

Mais pormenorizadamente, Lindon et al. (2000: 347), em Mercator 2000, explicam, o quadro de fácil entendimento, os objectivos das relações públicas empresariais, de acordo com os públicos visados, podem ser os seguintes:

Públicos Objectivos Internos ExternosAumentar a credibilidade da empresa, dos seus produtos e serviços X XManter os colaboradores informados e envolvidos XCriar um sentimento de pertença XPartilhar valores XEstimular a força de vendas e os distribuidores X XMelhorar a imagem da empresa e das suas marcas X XCriar / aumentar a notoriedade da empresa e dos produtos/serviços XCriar laços de confiança com a comunicação social XPrevenir e minimizar o impacto de eventuais crises X XAjustar a empresa ao feedback dos públicos X XCapitalizar o goodwill da empresa junto do Governo, financiadores e fornecedores XAtrair investidores XCriar relações de boa vizinhança com a comunidade local XRelevar os contributos da empresa para o desenvolvimento X

O quadro anterior permite intuir outro aspecto das relações públicas: estas podem entender-se como conjunto de técnicas de investigação porque praticar relações públicas implica, antes

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de mais, conhecer as organizações que delas se servem e os destinatários das acções de relações públicas, ou seja, os públicos-alvo, tal como é referenciado na tabela proposta pelos autores de Mercator.

Na actual conjuntura económica e social, as empresas enfrentam diariamente o desafio difícil: aumentar a rendibilidade ou apenas manter as fatias de mercado conquistadas. Abre-se então nova reflexão sobre a importância da imagem empresarial surgida como única forma de se evidenciar perante o mercado igual. É a força da imagem onde funciona como factor estratégico na diferenciação entre várias organizações, dentro de mercados cada vez mais competitivos. Actualmente é cada vez mais difícil diferenciar uma empresa da outra, pois a grande maioria assemelha-se quanto a produtos, serviços, pessoal e nos aspectos relacionados com a política de preços e gestão de forma geral. As tendências de tais factores equiparam-se com maior rapidez e em maior proporção em mercados competitivos. Tendo em vista este panorama, percebe-se a importância da imagem vem adquirindo, permitindo à organização sobressair das restantes de forma original porque causa experiências únicas e posiciona a mente dos seus públicos o conceito singular onde lhes permite criar a diferença entre as demais, até mesmo quando os produtos/serviços são similares.

Ora essa imagem empresarial é determinada pelos actos e discursos assumidos pela própria empresa. Aqui, encontramos não só os produtos/serviços de cada empresa, mas também todo o universo à sua volta. É o caso do relacionamento com a sociedade, ou, em sentido restrito, com os seus públicos. A isto chamamos comunicação empresarial.

A publicidade geralmente dirige-se a públicos-externos à entidade, enquanto as relações públicas (RP) se podem direccionar para todos os tipos de público. A publicidade é a área da comunicação especializada, enquanto as RP têm maior alcance, ocupando-se desde o comportamento dos colaboradores da entidade à forma de atender o telefone.

Breve apontamento histórico Desde a Revolução Industrial, influenciados pelo desenvolvimento das relações comerciais e da diversificação da produção, os conceitos de publicidade e propaganda confundiram-se1. Portanto, é relevante conceituar diferentemente publicidade e propaganda, na medida em que são atividades distintas e com características de linguagem diferentes. É importante

1 A palavra propaganda é gerúndio latino do verbo propagare, quer dizer: propagar, multiplicar (por reprodução ou por geração), estender, difundir. Fazer propaganda é propagar ideias, crenças, princípios e doutrinas. O Instituto de Análise da Propaganda, sociedade norte-americana dedicada ao estudo dos métodos usados pelos propagandistas para influenciar a opinião pública, define propaganda como “expressão de opinião ou acção por parte de indivíduo ou grupos, deliberadamente destinada a influenciar opiniões ou ações de outros indivíduos ou grupos relativamente a fins predeterminados.” Harold D. Lasswell não entende a propaganda como simples difusão de ideias e doutrinas, mas a propagação por certos métodos. Para ele, “a propaganda baseia-se nos símbolos para chegar a seu fim: a manipulação das atitudes colectivas.” Assim, o uso de representações para produzir reacções colectivas pressupõe acção de propaganda. A publicidade e a propaganda, embora tenham objectivos diferentes, apresentam pontos comuns quanto à técnica e aos veículos de que se utilizam. Analisando as diversas conceituações surgidas ao longo do tempo não se pode definir propaganda como atividades que tendem a influenciar o homem, com o objectivo religioso, político ou cívico. A propaganda, é, pois, a difusão de ideias, mas sem finalidade comercial. A publicidade, é decorrência e também, persuasiva, mas com o objectivo bem caracterizado, isto é, comercial. A publicidade é definida como “arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à acção.” Esta parte complementar da definição é fundamental porque, se a publicidade não levar à ação, o principal objectivo, é estimular vendas, não terá sentido.

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observar a distinção e a delimitação conceitual, para evitar dissonância comunicacional provocada pelo desperdício de mensagens mal direcionadas por não considerarem, na concepção inicial da campanha, a diferença básica, ou seja, “a publicidade apela para o instinto de conservação, os sentimentos de conforto, prazer, etc. e a propaganda2 apela ao sentido moral e social dos homens, aos sentimentos nobres e as suas virtudes.”

A aCtividade publicitária teve início na Antiguidade Clássica, onde se encontram os primeiros vestígios, conforme demonstram as tabuletas descobertas em Pompeia. As tabuletas, além de anunciarem combates de gladiadores, faziam referências às diversas casas de banhos existentes na cidade. Nesta fase, a publicidade era sobretudo oral, feita através de pregoeiros, anunciavam as vendas de escravos, gado e outros produtos, ressaltando virtudes.

A primeira etapa da publicidade, prolongou-se até à Idade Média, evidenciava sua actividade a serviço dos mercadores e comerciantes, através de gritos, ruídos e gestos, procuravam tornar conhecido do público a mercadoria. A utilização de símbolos, hoje em dia tão comuns, inicia-se neste período. Naquela época as casas não possuíam número de polícia e as ruas não eram identificadas. O comerciante era obrigado, então, a identificar o estabelecimento com o símbolo; ou seja, cabra simbolizava leitaria e escudo de armas significava a existência de pousada. Estes símbolos tornaram-se mais tarde em emblemas de marca e logotipos.

Com a invenção da imprensa mecânica, por Gutenberg, surge no séc. XV, a etapa importante da publicidade. Creditam-se à utilização do papel, grandes progressos aos meios de comunicação, pois, mesmo antes da impressão dos livros, surgiram os primeiros panfletos ou folhas volantes, cuja Reforma posteriormente irá usar. Nesta época, surge o primeiro cartaz de que se tem conhecimento: impresso em 1482, destinava-se a anunciar manifestação religiosa a ter lugar em Reims, o Grande Perdão de Nossa Senhora.

Em 1625, apareceu no periódico inglês Mercurius Britannicus o primeiro anúncio publicitário de livro. Em 1631, na França, Thèophraste, Renaudot cria na gazeta pequena secção de anúncios. Cria-se, então, a nova fonte de receita para o jornal até então vivia somente da venda de assinaturas e é nova etapa para a publicidade.

Os primeiros anúncios realizados nesta fase tinham a única finalidade, chamar a atenção do leitor para determinado ponto ou facto; assim, a mensagem publicitária ainda não pretendia ser sugestiva e limitava-se a ser informativa, tomando por vezes a forma de declaração, como v.g., o anúncio publicado no Mercurius Britannicus, a 30 de Setembro de 1658: «essa excelente bebida China, aprovada por todos os, chamados chineses, Tay ou Tchá pelos Tea por outras nações, é vendida na cafeteira Cabeça de 2 Sultana, em Sweeting's Rents, pelo Royal Exchange, Londres.» O primeiro publicitário e criador da primeira agência foi Voley B. Palmer conhecido ao planear a publicidade de vários anunciantes em 1841, na Filadélfia e Boston, cobrando dos periódicos 25% do custo dos anúncios. A primeira campanha publicitária teria sido traçada por John Wanamaker, destinada ao estabelecimento de roupas masculinas na Filadélfia, dando apoio publicitário, até então nunca visto, utilizando, além dos anúncios de imprensa, gigantescos painéis exteriores, desfiles de carros decorados e oferta de bandeirolas.

Com o advento da era industrial, a produção em massa e a consequente necessidade de aumentar o consumo dos bens produzidos, a técnica publicitária foi-se aperfeiçoando, passando a ser mais persuasiva nas mensagens e perdendo, quase por completo, o sentido

2 Eugênio Malanga.

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unicamente informativo. A concorrência desenfreada entre as várias marcas, praticamente obrigou o aparecimento de tipo de publicidade agressiva, chamada publicidade combativa, com a tentativa de impor produto, ao invés de o sugerir. Originou a muitos excessos só foram barrados com a entrada em vigor da legislação a regular a actividade publicitária.

Actualmente, a maior parte das mensagens publicitárias é sugestiva e têm por base os estudos de mercado e de motivações. A publicidade informativa e combativa, não deixou de existir completamente, o espaço foi preenchido pelas relações públicas, que iremos abordar sucintamente infra enquanto a propaganda ocupou o lugar da publicidade combativa.

Alguns sociólogos dividiram em três épocas (ou eras) o longo caminho percorrido pela publicidade. Na era primária, limitava-se a informar o público sobre os produtos existentes, ao mesmo tempo em que os identificava através da marca. Isto sem argumentação ou incitação à compra. Na era secundária, as técnicas de sondagem desvendavam os gostos dos consumidores e iam orientar a publicidade, tornando-se sugestiva. Na era terciária, baseando-se nos estudos de mercado, na psicologia social, na sociologia e na psicanálise, a publicidade actua sobre as motivações inconscientes do público, obrigando-o a tomar atitudes e levando-o a determinadas ações.

A publicidade contemporânea mitifica e converte em ídolo o objecto de consumo, revestindo-o de atributos frequentemente ultrapassam as próprias qualidades e a própria realidade.

Embora as relações públicas, como as conhecemos, sejam fenómeno contemporâneo, passou pela fase embrionária no séc. XIX e se consolidou no séc. XX, «num certo sentido são tão antigas como a própria comunicação humana» (Wilcox et al., 2001). Justificando a asserção, Wilcox et al. (2001) explicam nas sucessivas civilizações, com destaque para a Grécia Antiga, para Roma e para a civilização europeia construiu-se sobre as ruínas do Império Romano, as pessoas eram persuadidas a aceitar o governo e a religião por técnicas que se podem reivindicar como sendo das relações públicas. A Igreja Católica, por exemplo, tem sido exímia no estabelecimento de relações públicas eficazes ao longo dos últimos dois mil anos. Sabemos também quanto os antigos gregos e romanos (em particular durante o período republicano e nos primeiros tempos do império) cultivavam as artes retóricas, em particular a oratória. As palavras de Sócrates, imortalizadas por Platão, as polémicas entre os sofistas, os discursos de Cícero, são apenas alguns exemplos da antiguidade clássica onde perduraram até aos nossos dias e nos ajudam a compreender quanto as modernas RP devem aos nossos antepassados. Nessas épocas remotas, as RP ainda estavam longe de se constituir como saber autónomo. Antes praticavam insidiosamente na comunicação interpessoal, nos discursos, na arte, literatura, acontecimentos políticos, campanhas eleitorais, etc. (recordemo-nos na Democracia ateniense e na República romana os titulares de cargos políticos tinham de se fazer eleger, precisando de realizar autênticas campanhas eleitorais, muitas vezes passavam pela oferta de dinheiro, comida e espectáculos à população − ficaram célebres as lutas de gladiadores. Mesmo durante o período imperial romano, grande parte do poder do imperador residia na sua capacidade de manter satisfeita a população, através da máxima "pão e circo"). Os objectivos e os efeitos das modernas relações públicas e dessas formas arcaicas de RP são análogos. Por outras palavras, «a ideia de usar todas as formas de comunicação humana, incluindo a dramatização e a invenção de histórias, para influenciar o comportamento de terceiros não é nova» (Wilcox et al., 2001).

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Vários outros exemplos dessas actividades arcaicas estão na génese das modernas RP podem ser dados. Peter Osgood (cit. por Wilcox et al., 2001) referencia algumas, onde se podem complementar com vários outros exemplos:

• A arte da negociação política, jurídica, económica e militar vem desde os tempos mais remotos das civilizações humanas. Na Bíblia e noutros livros e registos chegados até nós encontram-se exemplos onde mostram, efectivamente, a arte de enviar negociadores para obter determinados resultados ou preparar determinados percursos de líderes (políticos, militares ou religiosos) não é de agora. São João Baptista foi relações públicas para Jesus Cristo. César relata, na Guerra das Gálias (de si livro destinado a engrandecer a sua imagem), como convencia as tribos gaulesas a renderem-se ou a submeterem-se às legiões romanas. Cícero e outros advogados negociavam com os tribunais romanos a absolvição dos clientes e digladiavam-se com os acusadores.

• A redacção dos discursos implicava, antigamente, o mesmo de agora: convencer o público-alvo, não ser condescendente, oferecer informação para mudar de opinião ou, pelo contrário, reforçar as convicções.

• As antigas empresas da República de Veneza praticavam RP com os investidores, tal como fazem as actuais RP.

• Os papas tiveram de investir fortemente na comunicação para persuadir os crentes a aderir às Cruzadas. A Igreja Católica foi, inclusivamente, das primeiras instituições a usar o termo propaganda, com a criação, por Gregório XV, do Colégio de Propaganda, para propagar a fé e formar sacerdotes3.

• Sir Walter Raleigh, em 1584, fez relatórios elogiosos para atrair colonos ingleses para a ilha de Roanoke, na América, quando esta não passava de pântano. Do mesmo modo, por volta do ano mil, Eric, o Vermelho, deu o nome de Gronelândia (Terra Verde) ao amontoado de pedra e gelo que descobriu, igualmente para atrair colonos.

• A imprensa empresarial não nasceu agora. Os primeiros exemplos conhecidos de imprensa empresarial foram elaborados por bancos alemães (os Zeitungen) e italianos (os Avvisi), no séc. XVI. No séc. XIX eram várias as organizações a terem jornais empresariais, como, em Portugal, os armazéns Grandella, davam a conhecer, por essa via, novos produtos recebidos (Moreira dos Santos, 1995).

No séc. XIX encontram-se formas mais aperfeiçoadas de relações públicas, se assemelham ao conceito actual de RP. A figura do agente de imprensa, por exemplo, nasceu nos EUA e teve como expoente Phineas T. Barnum, o empresário recorreu ao envio de comunicados à imprensa «floridos e exagerados» (Wilcox et al., 2001) e à organização de pseudo-acontecimentos (eventos preparados para serem objecto de cobertura jornalística) para promover o seu espectáculo de circo. Tal como Barnum, outros agentes de imprensa dedicaram-se a promover personalidades e espectáculos, alguns dos quais se tornaram mitos, como Buffalo Bill e o circo do Oeste, ou Davy Crockett e Daniel Boone. Aliás, Barnum não trabalhava sozinho. Denis L. Wilcox et al. (2001) salientam o empresário onde tinha vários agentes de imprensa a trabalhar com ele, encabeçados por Richard F. "Tody" Hamilton.

3 O termo propaganda foi utilizado primeiro pela Igreja Católica, no séc. XVII, com o estabelecimento pelo papa Gregório XV da Comissão Cardinalícia para a Propagação da Fé (Cardinalítia Commissio de Propaganda Fide), tendo por objetivos fundar seminários destinados a formar missionários para difundir a religião e a imprimir livros religiosos e litúrgicos. Procurando contrapor-se aos actos ideológicos e doutrinários da Reforma luterana, o Papa Gregório XV editou a bula Inscrutabili Divinae, criou a Sagrada Congregação para a Propagação da Fé. Com o título oficial de Sacra Congregatio Nomini Propaganda e composta de 13 cardeais e dois prelados, a instituição tornou-se, a partir de 1622, responsável pela disseminação do catolicismo e pela regulamentação dos assuntos eclesiásticos em países não-católicos.

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A actividade dos agentes de imprensa continuou, mas gradualmente foi-se abandonando a falta de respeito pela verdade e pela realidade. A assessoria de imprensa começou a basear-se em informações verídicas e comprometidas com a realidade que eram passadas aos jornalistas (Wilcox et al., 2001). A contratação de jornalistas para abandonarem a sua profissão e actuarem como assessores de imprensa terá contribuído para esta mudança de direcção das relações públicas. A Mutual Life Insurance Company contratou, em 1888, o jornalista Charles J. Smith para redigir comunicados à imprensa com o fim de melhorar a imagem. Foi a primeira a fazê-lo. Em 1889, a Westinghouse Corporation criou o primeiro departamento interno de comunicação ("publicity"), nomeando, igualmente, como director o antigo jornalista, E. H. Heinrichs. Em 1897 terá sido pela primeira vez usado o termo "relações públicas" na asserção que hoje lhe damos, no Year Book of Railway Literature da Association of American Railroads (Wilcox et al., 2001)4.

O primeiro consultor de RP no sentido dado hoje foi Ivy Ledbetter Lee. Pode mesmo considerar-se, de acordo com Wilcox et al. (2001), as modernas RP surgiram, em 1906, pelas mãos de Lee. Nesse ano, Lee foi contratado pela empresa mineira para lidar com a greve conflituosa que estava não apenas a prejudicar financeiramente a empresa como também a destruir-lhe a reputação. Ivy Lee descobriu, então, o líder dos mineiros, John Mitchell, dava aos jornalistas as informações que estes lhes solicitavam, mas o líder dos empresários, Baer, tinha recusado a falar à imprensa e mesmo com o Presidente Theodore Roosevelt, árbitro da disputa. Lee convenceu Baer e os sócios a promoverem a política de informação pública, tendo logo a seguir emitido o comunicado à imprensa, assinado por Baer e associados, onde se escrevia: «Os empresários de carvão de antracite, conscientes do interesse público pelas condições de vida nas regiões mineiras, concordam em oferecer à imprensa toda a informação possível...» (cit. por Wilcox et al., 2001). As primeiras linhas desse comunicado consubstanciam o novo espírito das RP − os empresários não podiam ignorar o público. Pelo contrário, tinham de contar com o público e de lhe providenciar informação comprometida com a verdade e a realidade através dos jornalistas.

O segundo sucesso de Lee esteve ligado à intervenção junto da companhia de caminhos-de-ferro da Pensilvânia, onde também praticava a política do segredo. Ivy Lee persuadiu a empresa, após o desastre ferroviário, seguir a política de informação pública e a permitir o acesso dos jornalistas ao local, tendo, com essa acção, contribuído para amenizar as críticas à empresa (Wilcox et. al, 2001). O êxito de Lee esteve, contudo, associado às acções desenvolvidas para melhorar a imagem de John D. Rockfeller Jr., seriamente afectada por outra greve conflituosa, em 1914. Contratado pelo empresário, Lee foi ao local da greve falar com as duas partes e persuadiu Rockefeller a conversar com os trabalhadores, assegurando-se a imprensa cobria esse momento. Também

4 Há, porém, exemplos anteriores. Lougovoy e Huisman (1981: 32) defendem o termo foi usado, pela primeira vez, em 1802, pelo Presidente americano Thomas Jefferson. Hebe Way (1986: 32) diz, porém, este só terá sido usado em 1807, em mensagem enviada por Jefferson ao Congresso Norte-Americano. Os autores registam, igualmente, em 1822, o advogado Norman Eaton apresentou na Escola de Direito da Universidade de Yale a conferência intitulada "As Relações Públicas e o Dever da Profissão"; em 1867, o Departamento de Agricultura dos EUA empregou a expressão num opúsculo sobre utilização racional das terras; e, em 1882, o decano dessa Escola também empregou a designação "relações públicas". Também dizem, em 1883, o termo "relações públicas" é várias vezes repetido num relatório da American Bell Telephone, na parte sobre atendimento ao público.

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arranjou maneira de a imprensa mostrar Rockfeller Jr. comer com os trabalhadores, tomar cerveja, trabalhar com eles. Assim, Ivy Lee conseguiu mudar a imagem do magnata perante os americanos. Rockfeller passou a parecer pessoa preocupada com as dificuldades dos trabalhadores. Além disso, Lee fez o comunicado à imprensa onde dava conta da posição da direcção da empresa sobre a greve, seguindo a sua política de informação pública. Por outro lado, as visitas de Rockfeller aos trabalhadores persuadiram-no a adoptar políticas destinadas a garantir o bem-estar. Por tudo isto, e nas palavras de George McGovern (cit por Wilcox et al., 2001), essa «foi a primeira vez onde se produziu o esforço organizado para utilizar o que se converteu nas relações públicas modernas, para vender ao povo americano a posição de uma das partes em conflito». Depois de Lee, nada mais foi como dantes nas relações públicas. As RP estiveram com militares e governantes para assegurar a compreensão e o apoio público para o esforço de guerra dos diversos países na I e na II Guerras Mundiais (embora contaminadas pela propaganda). Estiveram com os governantes para levar o público a consentir na implementação de políticas e medidas; estiveram com os políticos em geral; com as organizações não-governamentais; com empresas e empresários; com grupos de cidadãos; com lóbis; sempre procurando influenciar, persuadir, negociar, mediar, gerar consentimentos, fabricar entendimentos, fomentar a compreensão entre entidades e seus públicos. A vinculação inicial das relações públicas modernas àquilo que se passava nos EUA não deve levar a concluir as únicas aportações à actividade tiveram lugar nesse país. Apesar do pioneirismo norte-americano, os países da Europa no séc. XIX estavam consideravelmente avançados na Revolução Industrial − nomeadamente o Reino Unido e a Alemanha − também aderiram às práticas de relações públicas. Tal como nos EUA, na Europa as relações públicas modernas cristalizaram-se nos mundos da política, das empresas, dos militares, das organizações não-governamentais e nos demais sectores onde a sua presença tem sido requerida, principalmente após a II Guerra Mundial. Na Alemanha, Alfred Krupp, fundador da Companhia Krupp, em 1866 oferecia para informar os jornais sobre as actividades da companhia. Em 1901, esta tinha gabinete de RP (Wilcox et al., 2001). A expansão das RP na Alemanha foi, porém, vinculada à propaganda nazi. Beneficiou dos saberes acumulados pelos nacional-socialistas nessa área, mas perdeu, durante o período nazi, o compromisso com a verdade e com a realidade de orientar o modelo de informação pública, nessa época o mais em voga nos democráticos Estados Unidos. No Reino Unido, foi a Marconi Company a criar, pela primeira vez, o departamento para divulgar comunicados à imprensa, em 1910 (Wilcox et al., 2001). A primeira empresa britânica a contratar profissional de RP terá sido a Southern Railway Company, em 1925 (Wilcox et al., 2001). O modelo seguido − de informação pública − beneficiou do contágio com as práticas de RP nos EUA e condicionou toda a evolução posterior das RP nesse país. Segundo Wilcox et al. (2001), a primeira campanha governamental de RP foi desenvolvida pelo governo de David Lloyd George, para explicar aos britânicos a medida sobre seguros que tinha provocado reacções negativas. O primeiro assessor de imprensa do Governo britânico foi nomeado em 1919, pelo ministro da Aviação e em 1920, o Ministério da Saúde britânico integrou o primeiro director de informação (Wilcox et al., 2001). A primeira tentativa de introduzir as relações públicas empresariais em França terá sido em 1924, quando o grupo de americanos pretendeu abrir a agência e promoveu conferências para fazer interessar os empresários franceses pelas relações públicas

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(Lougovoy e Huisman, 1981). Em 1937 a Renault tinha o "engenheiro social" com a missão afim à dos modernos profissionais de RP (Lougovoy e Huisman, 1981). As primeiras empresas a terem departamentos de relações públicas foram, porém, as multinacionais americanas em França, designadamente as companhias petrolíferas. A crise Maio 68 impulsionou a colocação de relações públicas em todos os ministérios do Governo francês. (Lougovoy e Huisman, 1981). Em Espanha, as relações públicas são impulsionadas com a criação, em 1961, da Associação Técnica de Relações Públicas. Em 1964, começa, em Barcelona, o primeiro curso de relações públicas, no Instituto de Técnicas para a Comunicação Social. Nessa mesma cidade, ano mais tarde, é criada a Associação Espanhola de Relações Públicas. Em 1974, é criada a primeira licenciatura em Publicidade e Relações Públicas. Em 1946, é criada a primeira agência de relações públicas holandesa; em 1949, é igualmente criada uma agência de relações públicas na Finlândia. Em 1954, surgiu, na Bélgica, a federação europeia de relações públicas, durante cuja reunião geral, no Luxemburgo, em 1956, se propôs a adopção de um código de ética. Este veio a ser aprovado em Atenas, em 1965, altura a federação adoptou a designação Confederação Europeia de Relações Públicas. Em Portugal, as relações públicas modernas deram também os primeiros passos nos mundos da economia e da política. A Casa das Índias já tinha, em pleno séc. XVI, uma norma para atendimento aos clientes (Lozano, s/d). Os armazéns Grandella, por exemplo, no séc. XIX já tinham uma publicação destinada às clientes, dando conselhos de moda e beleza e apresentando os produtos à venda, e a Caixa de Crédito Industrial foi a primeira empresa portuguesa a publicar um jornal, em 1869 (Moreira dos Santos, 1995). As relações públicas estenderam-se ao mundo da política, bastante vinculadas à propaganda, durante o regime corporativo, em especial mercê da acção do Secretariado da Propaganda Nacional (mais tarde Secretariado Nacional de Informação), dirigido por António Ferro − os álbuns fotográficos que glorificavam o regime, as suas realizações e os seus líderes, os grandes eventos, como a exposição do Mundo Português (1940), ligada às comemorações do duplo centenário da Fundação e da reconquista da Independência Nacional, os desfiles militares e civis, etc. são alguns dos exemplos de acções de relações públicas propagandísticas, conotáveis com o primeiro modelo histórico de relações públicas sistematizado por Grunig e Hunt (1984).

Acompanhando a evolução das relações públicas, a investigação sobre públicos também cresceu, aperfeiçoando-se as técnicas. Assim, em 1833 Theodore N. Vail enviou cartas aos clientes da AT&T para receber as suas opiniões sobre a empresa. Em 1912, Henry Ford interrogou mil dos seus clientes para saber porque tinham adquirido o seu Ford Modelo T. A partir da década de trinta, George Gallup, Elmo Roper e Claude Robinson, entre outros, começaram a realizar inquéritos de marketing e relações públicas (Wilcox et al., 2001). A partir daqui, os inquéritos e sondagens explodiram, permitindo conhecimento cada vez mais exacto dos públicos, das aspirações, motivações, gostos, etc. Ronald B. Millman (cit por Wilcox et al., 2001) explica que o crescimento das relações públicas se deveu a sete factores fundamentais:

• As relações públicas representam menos custos do que a publicidade; • As relações públicas ganharam a confiança de dirigentes, gestores e empresários; • Os falhanços das relações públicas podem ser vistos diariamente na televisão; • As RP não se valorizam unicamente em função do espaço ou tempo conseguido na

comunicação social, mas em função de indicadores complexos e, por vezes, intangíveis; • As relações públicas estão cada vez mais especializadas; • As ferramentas de relações públicas são cada vez mais complexas;

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• Os mercados estão a globalizar-se, o que impõe as relações públicas como actividade capaz de superar obstáculos decorrentes das diferenças linguísticas e culturais.

Wilcox et al. (2001) também fazem enumeração das razões a explicar o triunfo das relações públicas na actualidade e desenham, simultaneamente, tendências para a evolução da actividade. Complementadas com contribuições pessoais, essas razões são as seguintes:

• Globalização económica e internacionalização das empresas e até da política, obrigam a aprender regras de relacionamento multicultural;

• Qualidade ambiental, que obriga as empresas e outras entidades a prosseguirem políticas nesta área e a comunicarem-nas publicamente;

• Crescimento como função de gestão das empresas, o que leva a incluir as relações públicas na planificação estratégica, de maneira a prevenir crises, estudar públicos, gerir a imagem, etc.

• Nova ênfase na prevenção e resolução de conflitos, um papel que é atribuído tradicionalmente às relações públicas;

• Proliferação de públicos, devido à segmentação dos mercados e da sociedade em públicos com interesses distintos, o que implica as relações públicas no esforço das entidades para conhecerem todos esses públicos e para com eles bem se relacionarem;

• Diminuição do impacto dos meios de comunicação massivos em favor dos meios de comunicação segmentados, especializados e direccionados, factor que impulsiona a utilização das relações públicas para conhecimento dos novos meios, das suas potencialidades e dos públicos que atingem;

• Rápido desenvolvimento de novos media, com particular destaque para a Internet, e convergência entre os media (telecomunicações, informática, televisão...), o que implica a necessidade de estudos sobre a sua utilização em favor das diversas entidades, papel que as relações públicas podem desempenhar;

• Uso crescente dos novos media como ferramenta de comunicação, incluindo o seu uso crescente pelas RP, o que dá às relações públicas possibilidades (e responsabilidades) acrescidas;

• Exigências de personalização da comunicação, competindo às relações públicas compatibilizar este desafio com os recursos humanos e financeiros das entidades;

• Relações internacionais com os meios jornalísticos, devido à globalização, o que representa novos desafios às relações públicas num dos seus papéis mais específicos;

• Maior prioridade à comunicação interna nas empresas, para voltar a sintonizar o público-interno com as políticas e quadros directivos, já que os laços tradicionais de confiança foram profundamente abalados com os grandes despedimentos ocorridos entre 1980 e 2000, particularmente na década de oitenta, provocados pela implementação de novas tecnologias (que diminuem os recursos humanos necessários) e as novas exigências de lucro e produtividade;

• Maior qualificação dos relações públicas para desenvolverem a sua missão; • A imagem como variável de gestão, o que implica as relações públicas no trabalho

organizativo de construção e gestão de imagens positivas das organizações junto dos seus públicos, através de acções que vão do programa de identidade visual (logótipo, etc.), às auditorias de comunicação e às intervenções bem mais complexas sobre a cultura organizacional (frequentemente susceptíveis de gerar tensões, a serem atenuadas pelas relações públicas).

As primeiras agências dedicadas à assessoria de imprensa e RP foram criadas em Boston, em 1900, por Georges Small e Thomas O. Marvin e em Nova Iorque, em 1904, por George Parker e por Ivy Ledbetter Lee, aquele que se considera ser o principal expoente do segundo modelo

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histórico de relações públicas, em consonância com Grunig e Hunt (1984), e é baseado na informação pública. Vários outros empresários começaram a contratar profissionais de RP ou a recorrer a agências especializadas de RP a partir dos alvores do séc. XX. As inovações continuaram. Samuel Insull, por exemplo, foi o primeiro empresário que empregou o cinema com fins de relações públicas, em 1909, e o primeiro teve a ideia de colocar informação sobre a empresa nas facturas, em 1912, enquanto presidia à Chicago Edison Company (Wilcox et al., 2001). Henry Ford foi o primeiro industrial a utilizar frequentemente dois conceitos de RP: 1) posicionamento (a ideia de que o primeiro a fazer alguma coisa é o que mais beneficia com a publicidade); e 2) e disponibilidade constante para com a imprensa. Logrou, assim, construir uma imagem pública de campeão da inovação, self-made man de sucesso e amigo dos trabalhadores, que cimentou quando duplicou o salário aos colaboradores das suas empresas (Wilcox et al., 2001). Porém, a sua reputação foi prejudicada pelo seu activismo anti-semita e anti-sindical nos anos trinta. Em relações públicas, de facto, não se pode ignorar o poder da realidade − a comunicação intencional e planeada não é tudo nem faz tudo. Ou, como Lincoln colocaria a questão, "é possível enganar todas as pessoas durante algum tempo e algumas pessoas o tempo todo, mas é impossível enganar todas as pessoas todo o tempo". Também os políticos se apropriaram das técnicas de relações públicas. O Presidente americano Theodore Roosevelt foi o primeiro a recorrer amiúde às conferências de imprensa e o primeiro a deixar-se entrevistar com frequência para garantir o apoio público às suas ideias (Wilcox et al., 2001). A criação do Parque Nacional de Yosemite, nos EUA, o primeiro parque natural que o mundo conheceu, deveu muito a essas técnicas da Administração de Theodore Rosevelt, que contribuíram para esclarecer e convencer o público quanto à necessidade de conservação daquela zona. Também as organizações sem fins lucrativos − como a Cruz Vermelha americana − se apropriaram das técnicas de RP para obterem donativos, logo na primeira década do séc. XX. O seu exemplo foi seguido pelas universidades, sendo o pioneirismo da Universidade de Harvard, que, em 1916, contratou um profissional de relações públicas para a obtenção de donativos. Foi escolhido John Price Jones, que já tinha dirigido campanhas para levar a população a contribuir para financiar o esforço de guerra dos EUA (Wilcox et al, 2001).

As principais fases da publicidade ao longo dos séculos Admite-se que os primeiros vestígios de Publicidade remontam à imortal cidade de Pompeia em Itália. Aí foram encontradas tabuletas que anunciavam combates entre gladiadores, a localização das casas de banho e até mesmo referências aos bordéis muito populares entre os visitantes. Ainda antes da Idade Média surge a forma mais popular de Publicidade: O pregão, utilizado pelos comerciantes para anunciar a venda dos seus produtos. A segunda etapa da história da Publicidade verifica-se no séc. XV com a invenção da prensa mecânica de Gutemberg. É precisamente no ano de 1482 que surge o primeiro cartaz publicitário que anunciava uma grande manifestação religiosa em Reims. No entanto, o primeiro anúncio publicitário aparece apenas no ano de 1625, em Inglaterra, e seis anos depois, surge pela primeira vez num jornal uma secção dedicada em exclusivo aos anúncios. Contudo, até então, toda a mensagem veiculada era, predominantemente, informativa, visando apenas a descrição do produto sem qualquer interesse em cativar o interlocutor. Cenário que se repete até ao séc. XVIII, onde, com uma ajuda de Benjamin

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Franklin, a Publicidade começa a ser encarada sob o ponto de vista do consumidor, ou seja, os anúncios começam a ser persuasivos. O grande motor de toda a engrenagem da Publicidade chega com a Revolução Industrial. Com a produção em série e a necessidade de aumentar o consumo dos bens produzidos, a técnica publicitária foi-se aperfeiçoando, tornando-se cada vez mais persuasiva e perdendo quase totalmente o seu sentido unicamente informativo. O aparecimento do telefone, do telégrafo e da máquina de escrever, nos finais do séc. XIX, muito contribuíram para o desenvolvimento da Publicidade. No entanto, é com a chegada da Rádio, na segunda década do Séc. XX, que a actividade publicitária ganha um novo impulso. Tendo em conta a elevada taxa de analfabetismo da época, o novo instrumento permite veicular a mensagem para a grande maioria das pessoas que não sabiam ler. Na década de 50 assiste-se a uma das maiores invenções do séc.: a televisão. Este novo meio de comunicação vem revolucionar todo o conceito de Publicidade dinamizando o encontro entre esta técnica e todo o universo empresarial.

A Publicidade em Portugal No nosso país a Publicidade, tal como a entendemos hoje, teve o seu início em 1927, com o surgimento da agência Hora, enaltecida pelo contributo do grande poeta Fernando Pessoa, como copy durante dez anos. Assim como no resto do mundo o grande protagonismo da Publicidade chega com a Rádio durante as décadas de 40 e 50. Até ao aparecimento da televisão, a rádio foi um dos bens mais preciosos de cada lar. Em frente ao aparelho radiofónico, famílias e vizinhos reuniam-se para saber as novas do mundo. De lembrar que estávamos num período de guerra mundial, e a rádio assumia-se como a melhor fonte de informação. É a era de ouro da rádio com os jingles publicitários lidos em directo. No entanto, só a partir da década de 50, com a entrada de multinacionais como a Colgate ou a Nestlé, é que se verifica o desenvolvimento de políticas comerciais agressivas. Esta lufada de ar fresco aliada ao aparecimento da televisão em 1957 atribui novo significado ao mercado publicitário. O próspero desenvolvimento da publicidade encontra no pós-revolução de 74 um grande entrave. O clima de desconfiança económica de então inibiu os anunciantes para o investimento, trazendo as inevitáveis consequências para a Publicidade. Este período negro da Publicidade chega ao fim já nos anos 80 com a entrada de Portugal na Comunidade Europeia, e a natural abertura das barreiras alfandegárias. As empresas portuguesas cientes das necessidades do consumidor, cada vez mais exigente, a par da globalização dos mercados, procuram a expansão apostando no investimento publicitário.

Verifica-se a evolução da Publicidade em todos os sentidos, tanto na qualidade de produção como ao nível do conteúdo das mensagens. Hoje a Publicidade viu já nascer e crescer diversos suportes de divulgação, quer com o aumento das frequências de rádio, verificado nos finais da década de 80, quer com o aparecimento de novos canais de televisão e da TV por cabo, que revolucionaram por completo o mercado.

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A área comercial deixou de ser o objecto principal das campanhas publicitárias, a preocupação cada vez maior com os problemas sociais levou à transformação da Publicidade numa arma forte para a área dos serviços, sejam eles ligados à banca ou a organizações sem fins lucrativos.

O que é a Publicidade? A Publicidade não é ciência exacta, daí qualquer definição sobre ela terá sempre zonas cinzentas, áreas onde será difícil estabelecer a fronteira entre o que é o Marketing e o que é Publicidade, entre a Publicidade e o Jornalismo, etc. A palavra deriva do latim publicis e são inúmeros os autores aprofundaram sobre o estudo. Philip Kotler define a Publicidade como “qualquer forma não pessoal de apresentação ou promoção de ideias, bens ou serviços, paga por um patrocinador identificado”. William Wells, Jonh Burnett e Sandra Moriarty defendem a publicidade no seu livro “Advertinsing: Principles and Practice” como a “comunicação não pessoal paga por um anunciante identificado, que usa os mass media para persuadir ou influenciar uma audiência”. Acrescentam ainda que o seu objectivo é “fornecer informação que ajude compradores e vendedores a se encontrarem no mercado”. No Publicitor a Publicidade surge como elemento integrante do mix de comunicação e sobre ela diz-se que “actualmente é muito mais do que tornar público um produto, uma ideia ou um serviço: visando alvos cada vez mais bem delimitados e identificados, a Publicidade joga com as emoções, anseios, necessidades, preconceitos e todo o tipo de sentimentos do receptor nas suas mensagens.”Vejamos como elaborar a estratégia adequada à empresa.

PublicidadeA comunicação publicitária, em especial quando se trata de empresas, é outra das vertentes que não pode ser ignorada numa auditoria à comunicação, pois através da publicidade a empresa, produtos ou serviços ganham notoriedade, diferenciação e adesão (desejo de compra...). Na auditoria à comunicação, tem de verificar se:

− É feita publicidade ou não e quais as razões; − A publicidade é esporádica, sistemática (campanhas sequenciadas) ou permanente; − A publicidade é entregue a uma agência ou é planificada e desenvolvida pela própria

entidade; − Os resultados são adequados aos objectivos e aos recursos mobilizados; − O âmbito geográfico das campanhas publicitárias é adequado; − Os meios que estão a ser usados para a publicidade são adequados (TV, imprensa,

rádio, Internet, outdoors, cinema, mailing...);

Qualquer anúncio publicitário tem como objectivo exercer uma influência sobre as pessoas a quem são dirigidas e sobre os seus comportamentos efectivos. Procura então, chamar a atenção, despertar o interesse, provocar o desejo, levar à memorização e desencadear a acção. De forma geral os seus objectivos são:

Informar Dar a conhecer um novo produto no mercado; Sugerir novas utilizações para o produto; Informar o mercado sobre a alteração de preço;

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Explicar como funciona o produto; Descrever serviços disponíveis; Corrigir falsas impressões; Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistência técnica pode ser

prestada; Construir uma imagem da empresa; Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar; Diminuir o esforço de compra; Diferenciar o produto.

Persuadir Levar à preferência; Alterar a percepção dos compradores relativamente às características do produto; Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros; Levar à compra; Provocar simpatia; Associar aos produtos emoção, desejo e sonho.

Relembrar

Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessário; Relembrar o local de venda do produto; Manter o top-of-mind.

A elaboração de uma campanha publicitária comporta quatro etapas principais, subdivididas em várias tarefas:

A redacção do briefing; A concepção da campanha; A execução da campanha; A avaliação da sua eficácia.

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BriefingÉ o documento que reúne todas as informações e orientações da agência de publicidade necessita para conceber, eficazmente, a campanha. Nele estão incluídos os elementos seguintes:

Contexto do produto/mercado; Estratégias de Marketing do anunciante; Orientações gerais da campanha.

Contexto do produto/mercado

Análise do mercado Dimensão, tendências de evolução e sazonalidade. Descrição do produto Desde a sua origem, processo de fabrico, performance, até às necessidades que

satisfaz. Histórico da comunicação anterior da marca Os pontos mais importantes das campanhas anteriormente realizadas. Comportamentos e atitudes dos consumidores e influenciadores Motivações,

atitudes, critérios de escolha, etc. Descrição da concorrência. Características dos produtos concorrentes (pontos fortes e fracos) e a actuação em

termos de comunicação.

Estratégias de Marketing do anunciante Objectivos de Marketing Volumes de vendas, quotas de mercado, etc. Opções estratégicas Posicionamento, segmentos-alvo e fontes de mercado. Mix da comunicação As acções de comunicação (Relações Públicas, Mecenato, Patrocínio, Acções Promocionais, Marketing Directo) que serão trabalhadas.

Orientações Gerais da CampanhaÉ a rubrica mais importante do briefing resulta da reflexão possível entre o anunciante e a agência.

Alvos publicitários Conjunto de pessoas a quem se dirige a campanha. Este estudo é vital para o bom desenvolvimento do projecto, é a partir daqui é possível definir quais os media e suportes adequados para os atingir (plano de media) e adaptar o conteúdo e a forma da mensagem publicitária (estratégia criativa). A descrição do alvo publicitário assenta em dois níveis: quantitativo, caracterização sociodemográfica (sexo, idade, classe social, e ocupação), e qualitativo, caracterização psicológica e comportamental (estilos de vida, atitudes, motivações, etc).

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Objectivos da Publicidade Efeitos esperados da campanha nos alvos visados. Podem ser, dependendo dos casos, um ganho de notoriedade ou uma melhor informação sobre o produto (dar a conhecer), uma alteração da imagem da marca, conseguindo atitude favorável (fazer gostar), ou comportamento específico de consumo ou de compra (fazer agir).

Eventuais limitações Orçamento disponível, limitações jurídicas, carta de comunicação da empresa, etc.

Concepção da Campanha Elaboração das mensagens publicitárias; Escolha dos canais de comunicação. Estratégia de criação ou copy strategy; Criação; Execução.

Estratégia de criação ou copy strategy Factos Principais; Objectivos publicitários; Alvos publicitários; Promessa: atributo do produto, o benefício ao consumidor e a identificação

valorizadora ou gratificante; “Provas” ou suportes da promessa; Tom e personalidade da campanha; Instruções e limitações diversas.

Factos Principais Resumo do conjunto de dados referenciados no briefing sobre o produto, o mercado, a concorrência e a estratégia de Marketing do anunciante. A agência publicitária selecciona os elementos que julgue essenciais na orientação dos criativos, tais como:

Os elementos do contexto produto/mercado As informações relevantes sobre os comportamentos ou as atitudes do público-alvo da campanha.

Objectivos publicitários Por norma é uma síntese dos objectivos identificados no briefing, tendo em conta o trabalho a desenvolver pelos criativos.

Alvos publicitáriosCaracterização dos segmentos-alvo da campanha.

Promessa Este é o elemento mais importante do copy stategy, que reside na identificação principal que o cliente retirará na aquisição do produto/serviço. Distinguem-se três níveis de promessa:

O atributo produto;

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O benefício ao consumidor propriamente dito; A identificação valorizadora ou gratificante.

Provas As provas ou suportes da campanha são os argumentos usados para justificar a veracidade da promessa:

O testemunho de pessoa ou identidade credível; A performance espectacular do produto.

Quando a promessa é benefício apenas imaginário e subjectivo, ou o sentimento de identificação valorizadora, são elementos de execução da publicidade que farão a prova.

Tom e personalidade da campanhaO tom da campanha ou de um anúncio é o registo da expressão utilizada. A variedade de registos possíveis:

Demonstrativo; Emotivo; Humorístico; Autoritário; Grande espectáculo; Estético; Alegre; Dramático.

Instruções e limitações diversas Os media a utilizar ou formato do anúncio; Forma de apresentação do produto, formatos do produto; Questões ligadas ao logotipo; Regras legais.

Criação PublicitáriaConsiste em imaginar e descrever, sob a forma de “documentos criativos” a mensagem definida abstractamente no plano de trabalho criativo.

Não é por acaso que a associação de ideias — e, sobretudo, a livre associação — juntamente com a interpretação dos sonhos, constitui as pedras fundamentais do método freudiano. Tampouco a publicidade seja resultante de bricolagem, edição de partes de vários discursos; e, editar, sabemos, é forma de unir, atar, associar.

Quanto à associação de palavras, recorrermos a Ferdinand de Saussure5. Este define o signo linguístico como a união de imagem acústica (significante) a conceito (significado) por meio de laço arbitrário. A palavra "árvore", por exemplo, é constituída pelo aspecto concreto, conjunto sonoro (significante) e aspecto conceitual, abstrato, a imagem mental (significado). Para Saussure, as relações e diferenças entre termos linguísticos se desenvolvem em duas esferas distintas, das quais é geradora de certa ordem de valores; a oposição entre essas duas ordens faz compreender melhor a natureza de cada uma. Correspondem a duas formas de nossa atividade mental, indispensáveis para a vida da língua. Atributos das mensagens:

5 Saussure, Ferdinand de. Curso de Linguística Geral. Trad. António Chelin, José Paulo Paes e Izidoro Blikstein. São Paulo, Cultrix, 1995, p. 79-81.

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Conteúdo É definido pela informação que se deseja transmitir. A quantidade de informação incluída na mensagem pode ser definida pelo número de argumentos propostos considerados necessários para obter a atitude favorável do público.

Estrutura É a disposição ou forma assumida pela mensagem. O princípio e o fim das mensagens são as partes importantes na disposição lógica. A primeira, porque capta a atenção e a última leva à acção.

Formato Concebido através do desenho e estilo da apresentação da informação, directamente relacionado com a selecção do meio para a sua difusão. Deve ser forte e bem construído.

Fonte Está relacionada com a proveniência da mensagem: pode ser personagem irreal, alguém desconhecido, pessoa relacionada com aquela actividade ou simplesmente líder de opinião.

Tipos de Mensagem

Denotativa Construída por objectos e signos, que representam a informação, desprovidos de carga emotiva, afectiva ou referências culturais. O conjunto de cores, formas e linhas captadas pelo receptor configura o material denotativo de um anúncio.

Conotativa ou simbólica Comunica a informação, destacando atributos e símbolos sem os relacionar directamente com os produtos ou serviços anunciados. Elementos da mensagem

Elementos verbais Título Corpo de texto

Elementos não-verbais: Ilustração Tipografia Espaços em branco Movimento Cor Estrutura gráfica.

Corpo do texto (copy body)Para ser persuasiva, a linguagem publicitária deve procurar a intimidade com o público. Deve, portanto, ser coloquial, simples, pessoal e informal. Na linguagem publicitária aproveita-se neologismo, modismos, até gírias, sempre na busca da intimidade. O texto publicitário deve ser tão curto quanto permitir a natureza do que se veicula. Textos longos, maçudos, pouco comunicativos afastam a atenção do leitor. O corpo do texto publicitário, normalmente é constituído por três partes distintas: a chamada (introdução), a venda (argumentação) e o retorno ao início (fecho).

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A chamada é a introdução, onde se apresenta o tema. O interesse por estas ideias vai depender muito do título, por isso, esta parte é constituída por frases curtas e objectivas para facilitar a rápida leitura e apreensão dos conceitos expostos. A venda, onde se apresenta as características e/ou vantagens do produto ou serviço e outros dados que servirão de argumentos e apelos para convencer o consumidor a actuar.

O retorno ao início constitui o fecho ou conclusão do corpo do texto. É aqui que se exorta o leitor à acção ou a tomar uma decisão na procura do produto ou serviço.

SloganO slogan é a máxima ou frase curta, concisa e marcante. É a expressão concentrada sugere a ideia. É de fácil percepção e memorização e cristaliza a ideia central da mensagem. É expressão enfática, simples, resumida e dinâmica. vTem como características ou qualidades:

Ser positivo ou original para atrair a atenção do leitor; Ser breve e carregado de afectividade; Ser fácil de entender e fixar; Ser preciso, com termos bem apropriados; Ser incisivo e directo; Ser rítmico; Ser simpático.

Tem como finalidades: Atrair a atenção do consumidor e destacar as qualidades do produto; Recordar marcas ou imagens da instituição que se quer passar ao público, promover

produto ou serviço.

CorAs ondas com capacidade para estimular nossa retina são aqueles compreendidos entre 400 e 800nm (namómetros). Os raios além dos 800nm são chamados de infravermelhos, enquanto aqueles abaixo de 400nm são os ultravioletas. Cada oscilação de onda eletromagnética de diferente comprimento é percebida como cor distinta, sendo que os corpos exercem acção selectiva dos raios luminosos, absorvendo-os ou refletindo-os.

A cor é o elemento de comunicação forte pelo profundo impacto sobre a mente humana, através da criação de conjunto de associações positivas ou negativas:

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Escolha dos canais de comunicação Escolha dos media: estratégia media Escolha dos suportes: plano media A negociação e a compra do espaço

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Escolha media: estratégia media

Critérios práticos Acessibilidade dos media Prazos de reserva Preço de entrada

Critérios quantitativos de eficácia Cobertura do alvo Poder de repetição

Critérios qualitativos de adequação à mensagem Formato da mensagem Tipo da mensagem Elementos a integrar

Escolha dos suportes: plano media Informações de que dispomos sobre os suportes:

Audiência instantânea Audiência útil Custo de contacto útil Audiência acumulada Informações qualitativas

Canais de comunicação

Televisão É o meio mais abrangente. Esta inserida num ambiente familiar pelo que pode levar a discussão e troca de ideias sobre os produtos.

Vantagens Meio audiovisual de grande impacto; Possibilita os mais elevados níveis de qualidade; Possibilita os mais elevados níveis de penetração em todos os segmentos da

população; Possibilita cobertura nacional; É muito flexível; Tem a capacidade de obter resultados rápidos em termos de cobertura e impacto; Tem um custo por contacto muito baixo devido à eficácia; É excelente veículo para a demonstração do produto.

Desvantagens Necessidade de orçamentos elevados para alcançar um mínimo impacto; Dificuldade em alcançar o alvo muito específico; Saturação publicitária do meio e as características técnicas obrigam a planeamento a

longo prazo; Elevados custos de produção; O tempo de vida de spot televisivo é normalmente curto; Impossibilidade de regionalização.

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Imprensa É o meio mais versátil.

Vantagens Atitude concentrada do receptor proporciona a possibilidade de o utilizar como

veículo essencialmente informativo; Maior tempo de exposição da comunicação com alvo; Possibilidade de um contacto directo com o público de forma dinâmica; Grande flexibilidade (regionalização, possibilidade de segmentação, variedade de

formatos e localizações); Possibilidade de boa reprodução a cores; Não exige elevados orçamentos para um mínimo impacto.

Desvantagens Baixos índices de cobertura, sobretudo em alguns segmentos da população; Elevada repetição implica custos elevados; Fidelidade da audiência de cada suporte deste meio obriga a maior diversificação de

meios para garantir o mínimo de cobertura; Saturação publicitária nos principais suportes e condicionamentos de ordem técnica

obrigam a planeamento a longo prazo.

Rádio

Vantagens Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição; Flexível; Possibilidade de concentração publicitária forte; Custo por contacto baixo; Não saturação publicitária da maior parte dos suportes e características técnicas que

permitem uma rápida concretização do planeamento; Excelente meio no que diz respeito ao diálogo directo como o público; Elevada capacidade de exploração musical, tornando-o instrumento fundamental na

veiculação de jingle; Custo de produção muito baixos; Timings de produção muito curtos.

Desvantagens Níveis de cobertura muito baixos; Fraca identificação/demonstração do produto; Rápido esgotamento da comunicação utilizada devido aos elevados níveis de

repetição.

Outdoor Constitui o suporte privilegiado da criação. Assume diversas formas: Mupis, cartazes, écrans multibanco, écran de rua, mobiliário urbano, etc.

Vantagens Possibilidade de boa penetração; Não requer uma atitude de selecção por parte do receptor para entrar em contacto

com ele;

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Obtém elevados índices de repetição; Excelente meio para uma eficaz identificação de produto; Excelente meio reminder da comunicação utilizada noutros meios, reforçando os

níveis de notoriedade obtidos; Flexibilidade: regionalização, dimensão, forma.

Desvantagens Níveis de cobertura muitos baixos; Fraca identificação/demonstração do produto; Rápido esgotamento da comunicação utilizada, devido aos elevados níveis de

repetição; Meio bastante fraco para a veiculção de mensagens publicitárias sofisticadas; Condicionamentos técnicos de produção exigem um planeamento a longo prazo; Custos de produção elevadíssimos.

Marketing DirectoÉ o meio mais personalizado. Assume as seguintes formas: o correio directo (direct mail ou mailing); o telemarketing; direct response; web marketing.

Vantagens Elevada possibilidade de segmentação do alvo a atingir; Possibilidade de um contacto directo e personalizado como o público-alvo; Utilização de técnicas específicas de comunicação que garantem maior eficácia nos resultados obtidos.

Desvantagens Condicionamentos técnicos de produção obrigam a um planeamento a longo prazo; Escolha limitada de alvos a atingir; Grandes lacunas de listagens nalguns segmentos da nossa população.

Internet

Vantagens Grande impacto; Proximidade da possibilidade do consumo; Predisposição favorável do alvo; Possibilidade de presença não tradicional (corredores de acesso, átrios de entrada,

etc.)

Desvantagens Fraco nível de penetração; Níveis de repetição muito baixos.

CinemaÉ o meio bastante abrangente com múltiplas potencialidades.

Vantagens Possibilidade de segmentação ao nível comportamental;

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Possibilidade de comunicação interactiva, permitindo satisfazer todas as necessidades de informação.

Desvantagens Fraco nível de penetração, mas em crescente evolução; Ausência de dados rigorosos de audiência.

Avaliação da criação publicitária Critérios de análise Critérios estratégicos

Alvo Objectivos Eixo Promessa

Critérios de comunicação Atenção Atribuição Percepção Compreensão Originalidade Credibilidade da promessa Resistência presumível ao uso

Critérios de realização Exequibilidade técnica Custos de produção Disposições legais

Comunicação de crise A crise pode afectar a vida de uma organização em qualquer instante, daí que uma entidade deva estar comunicacionalmente precavida para o caso de uma crise irromper, mesmo que a sua atitude não seja pró-activa. Uma auditoria à comunicação não pode, por consequência, ignorar se a organização se precaveu para a adopção de medidas comunicacionais em situações de crise. Alguns factores a ponderar são os seguintes:

− A política de comunicação de crise parte de experiências anteriores ou não (Já aconteceram crises na entidade? Se sim, quais as respostas comunicacionais que foram dadas e quais os resultados? Os resultados dessas respostas tiveram eco na preparação comunicacional para novas situações de crise?)

− As crises são prováveis ou improváveis? − Existem planos de comunicação de crise? São necessários ou as crises são de tal forma

improváveis que esses planos não se justificam? − Os planos de comunicação de crise são actuais e estão actualizados? − Existe um manual de comunicação de crise e de resposta global à crise? É actual e está

actualizado? É necessário ou é injustificado, pelo facto de as crises serem muito improváveis?

− Está previsto um gabinete de crise? Quem o lidera? Quem é o responsável pela comunicação de crise e quem é o porta-voz da entidade?

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− A organização desenvolve uma política comunicacional destinada a evitar crises (por exemplo, uma política comunicacional destinada a evitar acidentes ou doenças de trabalho?);

− A organização prevê a resposta comunicacional à crise seja planeada e executada por quadros internos ou seja atribuída responsabilidade à agência exterior e aos spin doctors?

− Existe espaço físico atribuído ao gabinete de crise, mesmo não em permanência, devidamente equipado e adequado?

− Existem ou estão previstos espaços físicos para conferências de imprensa?

Passo 1 – Fazer o diagnóstico da comunicaçãoAo elaborar o diagnóstico de marketing deverá analisar com algum grau de detalhe e profundidade todas variáveis externas e internas associadas à comunicação da marca, caso das seguintes:

Caracterização da empresa - Analisar a história, missão, valores, parceiros estratégicos, visão geral do negócio, estrutura organizacional e os processos internos e cenários para o futuro

Mercado - Saber qual é a dimensão do mercado actual e potencial, estrutura de segmentação e as perspectivas futuras de evolução

Identificar quem são os clientes mais valiosos e qual o perfil, conhecera os hábitos e motivações de comportamento.

Concorrência - Ver quais são os maiores competidores dentro e fora da indústria, comparar os vários tipos de posicionamento e rever as acções de comunicação passadas

Produtos - Caracterizar a linha de produtos, saber qual é o papel de cada um para os resultados da empresa, nomear as inovações importantes, comparar a política de preços face à concorrência e descobrir quais são as vantagens comparativas em termos da oferta de valor.

Distribuição - Identificar e caracterizar os vários canais de distribuição, ver qual é a importância relativa para a facturação da empresa bem como o nível de eficácia.

Vendas - Analisar os objectivos, previsões, meios humanos e financeiros à disposição e quais os mecanismos de avaliação da força de vendas.

Publicidade - Reflectir sobre o historial das campanhas, resultados obtidos, promessas foram feitas aos consumidores finais, objectivos e os resultados esperados.

Promoção de Vendas - Fazer historial das acções realizadas, dos resultados obtidos e do nível de eficácia dos vários tipos de promoções e da relação com os outros instrumentos de comunicação.

Relações Públicas - Avalar o historial das acções realizadas, objectivos e os resultados obtidos.

Outras formas de comunicação - Identifique quais foram os que tiveram maior impacte para os resultados e a notoriedade da sua marca.

Passo 2 - Defina os alvos da comunicaçãoEste é um dos passos mais importantes da sua estratégia de comunicação. Se não fixar o alvo que pretende atingir correrá sérios riscos de falhar os «tiros» (leia-se esforços de marketing) e de desperdiçar inutilmente «munições» (leia-se tempo e recursos). Uma das principais

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questões que se colocam nesta fase diz respeito à natureza dos alvos a atingir. Eis as suas principais categorias:Clientes - Aqueles que, de facto, compram o produto ou serviço. Tanto podem os intermediários (por exemplo, um concessionário que vende automóveis) como o seu utilizador final.Iniciadores - As pessoas que podem iniciar o processo de decisão de compra, mesmo que não tomem a decisão final. É o caso das crianças quando pedem aos pais para estes lhe comprarem um brinquedo.Influenciadores - São os líderes de opinião de uma dada especialidade que têm uma influência directa sobre o processo de decisão de compra. Por exemplo, os médicos ou os professoresIgualmente importante será definir o número e a dimensão dos alvos a atingir. Por último, será necessário definir com precisão a parcela ou segmento do mercado será considerado como alvo. Este esforço (chamado em linguagem técnica de segmentação do mercado) pode ser feito com base em inúmeros critérios. Os mais comuns são os seguintes:

Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos (de natureza quantitativa) Critérios de personalidade e estilo de vida (de natureza qualitativa) Critérios de comportamento de consumo, de utilização, ou de compra Critérios de atitude psicológica relativamente ao produto ou serviço

Passo 3 – Estabeleça os objectivos da comunicaçãoAntes de escolhermos o caminho a seguir é obviamente essencial saber para onde queremos ir. Os objectivos de comunicação visam dar resposta a essa necessidade. Eles devem ser coerentes com a estratégia geral da empresa; compreendidos e aceites por todos os que têm a missão de os executar e servirem como indicadores do seu nível de desempenho. Por outro lado, os objectivos devem ser quantificados e conter prazos concretos para a sua execução. E, por último, têm de ser claros e precisos, mensuráveis e difíceis (embora não impossíveis) de atingir. Eis algumas das categorias de objectivos de comunicação mais frequentes:

Vender mais (em termos de volume, de rentabilidade ou de quota de mercado). Aumentar a notoriedade e o reconhecimento da marca Informar o mercado sobre alguma novidade Promover a experimentação de um produto ou serviço Dar a conhecer a empresa, o produto ou serviço Demonstrar as suas vantagens face à concorrência Conquistar novos clientes Fidelizar a actual base de clientes Aumentar a sua satisfação Escoar produtos em stock

Passo 4 - Defina o mix da comunicaçãoEsta definição passa pela escolha de quais as ferramentas que permitirão chegar melhor ao público-alvo. Um investimento bem doseado entre os instrumentos mais eficazes para cada caso é a porta de sucesso para a implementação eficaz da estratégia definida.

No entanto, para tomar uma decisão correcta, necessita de conhecer todos os instrumentos à sua disposição.Publicidade - Esta é a variável de comunicação mais utilizada por quase todas as empresas. Adapta-se a alvos de grande dimensão, atingindo-os mais eficazmente para objectivos como a notoriedade, o estímulo à compra ou a informação. As mensagens têm de ser curtas devido ao

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custo dos meios e ao pouco espaço disponível. Os principais suportes são a televisão, a imprensa, a rádio e os cartazes publicitários (outdoors).Força de vendas - Será, muito provavelmente, a variável de comunicação mais completa, na medida em que permite que o comunicador adapte permanentemente a sua mensagem ao receptor, assim como permite que haja uma comunicação nos dois sentidos. Adapta-se a alvos definidos e de dimensão média ou reduzida, respondendo a objectivos como a fidelização, a demonstração, a informação ou a credibilização de uma determinada marca.Marketing directo - Sempre que procurar atingir objectivos de informação, de dar a conhecer novos produtos ou serviços ou de estimular a acção do cliente, o marketing directo pode ser um substituto à altura da força de vendas, com a vantagem de o seu custo ser mais baixo. Porém, o alvo tem de estar bem definido e o anunciante tem de estar ciente que se trata de um instrumento com efeitos a curto e a médio prazo. Tal como a força de vendas, pode permitir a comunicação dos clientes com a empresa.Patrocínio e mecenato - Estas são duas variáveis claramente adequadas à comunicação da empresa, sendo raramente utilizadas para uma marca específica. Os seus efeitos são de médio-longo prazo. As acções têm de ser escolhidas através da adequação entre os públicos-alvo do evento ou entidade patrocinada, e a estratégia de comunicação da empresa.Relações públicas - Esta variável é mais usada para públicos internos ou grupos de influência específicos do que para os consumidores finais. Os seus efeitos são de longo prazo e adequam-se a objectivos de imagem, de credibilização e de envolvimento do consumidor com a marca. Este é o instrumento mais importante em alturas de crise.Promoções - Trata-se da variável que pode gerar resultados a mais curto prazo. Responde a objectivos como o estímulo à compra, a experimentação ou o escoamento. É uma variável muito utilizada por todas as marcas, sendo necessário, no entanto, ter algum cuidado para que os objectivos de curto prazo não se sobreponham à estratégia global da marca.Merchandising - Traduzindo-se por todos os aspectos da colocação do produto na loja é uma variável importante de comunicação porque interage com o consumidor no local de compra. Os resultados obtidos com estas acções são, em regra, de muito curto prazo. Pode ser uma arma muito eficaz ao nível do estímulo à compra ou à experimentação.

Passo 5 - Determine o orçamentoExiste uma série de métodos que ajudam a estabelecer qual deveria ser o investimento global em comunicação, desde a análise do investimento da concorrência até à utilização de uma percentagem sobre as vendas ou à mera actualização do orçamento do ano anterior. Para orçamentar correctamente uma estratégia de comunicação é importante levar em conta, não só os custos dos suportes (por exemplo: o custo de inserção dos anúncios televisivos ou na imprensa), mas também os custos de produção e administrativos que, por vezes, são extremamente elevados.

Passo 6 - Elabore estratégia criativa e plano mediaEste passo é normalmente realizado em parceria com uma empresa externa, nomeadamente com uma agência de publicidade. É fundamental, porém, que a empresa tenha realizado todos os passos anteriores para que a comunicação com a agência seja o mais eficaz possível. Nesta parceria, serão definidos quais os eixos da comunicação, qual a mensagem e quais os meios a utilizar. Em regra, as agências de publicidade têm agências de meios associadas, que podem comprar o espaço nos suportes pretendidos.

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Passo 7 - Implemente, avalie e controleNesta fase, falta apenas implementar o plano definido, seguindo-se depois a avaliação e o controlo (em regra, seguindo uma periodicidade mensal, semestral e anual). Ambos são fundamentais para que a eficácia da estratégia de comunicação (comparação dos resultados alcançados face aos objectivos propostos) possa ser medida e para que algumas alterações pertinentes possam ser introduzidas (análise das causas que justificam os eventuais desvios e tomada de acções correctivas). A estratégia de comunicação não é uma realidade estática, devendo ser permanentemente ajustada sempre que tal for justificável.

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GlossárioMerchandising - Conjunto de actividades de promoções realizadas nos pontos de venda, da responsabilidade do produtor, do distribuidor ou de ambos.Mix de produtos - Toda a gama de produtos oferecidos ao consumidor por empresa. O mix de produtos pode ser descrito de acordo com os parâmetros de classificação seguintes: extensão - número de famílias de produtos; diversidade - número de marcas de cada produto; profundidade - número de variantes de cada marca e consistência - grau de relação entre as linhas de produtos.Patrocínios - Financiamento, total ou parcial, de actividade sujeita a divulgação pública, sendo a contrapartida a referência, em moldes a combinar, das entidades apoiantes do evento. Quando esse apoio é dirigido a actividades de carácter cultural é vulgar designar-se mecenato.Relações públicas - Os meios utilizados por organização para estabelecer comunicação mais estreita e relação forte com o público em geral.

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