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COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE
LE TRE CATEGORIE DI COMPORTAMENTO1.Acquisto d’impulsoGli stimoli esterni: colori, profumi, pubblicità… Reazioni fisiologiche: ristabilire un disequili-brio fisiologico, una tensione psicologicaElaborazione delle informazioni: il prodotto è gradito, è una novità interessante, dovrebbe piacere a mia moglie …
2. Comportamento di acquisto abituale
• Solitamente si parte da Stimoli interni• È mezzogiorno,
devo mangiare
Posso andare a
casa?Sì
Mangio a casa
No
Quanto tempo ho a
disposizione?15’ Sto a
scuolaSnack delle
macchinette
30’
Leggero o pesante?
Leggero Gelato o
cappuccio e brioche
peSA
NTE
Kepab
45’
Trattoria o pizzeria
3. Risoluzione di un problema
• Per decisioni complesse:• Acquisto di una macchina, camper, cellulare, computer• Raramente per prodotti del settore agroalimentare-------------------------------------------------------------------------------
Tutti i tre tipi di comportamento sono riconducibili allo schema:
Stimolo Organismo Risposta
Gli stimoli: possono essere
• ESTERNI: influenzabili dal marketing (pubblicità, promozioni, confezioni …)
• INTERNI: fisiologici o psicologici. Sfruttabili dal marketing (bisogno di salute, prodotti bio …)
L’ORGANISMO: I PROCESSI VOLITIVI E SENSORIALI
STIMOLI ESTERNI
< 1 SECONDO: Autodifesa dal bombardamento di informazioni
~ 30 SECONDI
MEMORIA SENSORIALE
MEMORIA A LUNGO TERMINE
MEMORIA A BREVE TERMINE
PROCESSI DI ATTENZIONE
PROCESSI VOLITIVIPROCESSI VOLITIVI
I PROCESSI VOLITIVI
• ELABORAZIONE DELL’INFORMAZIONE MEMORIZZAZIONE• PROCESSI DI VALUTAZIONE REGOLE DECISIONALI ED EURISTICHE CONOSCENZE DICHIARATIVE (ferrarelle, acqua lete …) CONOSCENZE PROCEDURALI (se … allora …)• AVVIO DELL’AZIONE
COMPONENTE AFFETTIVA
COMPONENTE AFFETTIVA OBIETTIVIOBIETTIVI
COMPONENTE AFFETTIVA: CARATTERISTICHE
1. POLARITÀ: positiva o negativa
2. INTENSITÀ
3. L’AFFETTO IMPLICA RELAZIONE
4. IMPULSO ALL’AZIONE
5. FORTEMENTE SOGGETTIVA
GLI OBIETTIVI che il consumatore si pone
CONCLUDENDO: I PROCESSI VOLITIVI, implicano una risposta agli stimoli
FATTORI CONTESTUALI determinanti il consumo
• AMBIENTE elementi fisici (negozio, scaffalatura,confezioni, luci …)
fattori sociali (influenza dei pari, co-stume, religione …)fattori temporali (festività, clima …)influenza della normativa
• CONDIZIONAMENTO classico (Pavlov, il cane e la …)operante (punizioni e ricom-
pensa)
FATTORI CONTESTUALI, determinanti il consumo
• CULTURA
• ESPERIENZA
• PERSONALITÀ
• ORIENTAMENTO orientato allo STATUS
orientato all’AZIONE
SEGMENTAZIONE DEL MERCATO• DEFINIZIONIMASS MARKETING, ogni prodotto viene realizzato
attraverso un processo di produzione di massa e venduto utilizzando un unico approccio per l’intero mercato
MARKETING INDIVIDUALIZZATO, è l’opposto e si basa su due presupposti:tecnologia, proliferazione dei canali di vendita e personalizzazione del marketingcambiamento nella concezione del mercato, ampliamento quote di mercato non con aumento clientela, ma stringendo legami più profondi con lei
PROGETTAZIONE DEL MERCATO
• TRE BLOCCHI COSTITUTIVI E UNA PREMESSA, alla base della progettazione del mercato
0. PREMESSA: definire il mercato
1. SEGMENTAZIONE
2. SCELTA DEL MERCATO OBIETTIVO (Targeting)
3. POSIZIONAMENTO
DEFINIZIONE DEL MERCATO
• UN MERCATO, è rappresentato dall’insieme dei consumatori interessati a un prodotto/servizio che hanno la disponibilità e il potere per acquistarlo
• Per DEFINIRE IL PROPRIO MERCATO, un’AZIENDA deve COMPENDIARE FOCALIZZAZIONE E AMPIEZZA
DEFINIZIONE DEL MERCATO
• IL MERCATO PUÒ ESSERE DEFINITO IN BASE A:1. PRODOTTI: diversificazione
concentazione su un unico prodotto (rischio di miopia)
2. TIPOLOGIA DELLA CLIENTELAConsumatoreDettaglianteImprese
DEFINIZIONE DEL MERCATO
• AREA GEOGRAFICA Ampiezza del mercato• STADI DEL SISTEMA PRODUTTIVO DISTRIBUTIVO
Agricoltore che vende latte Che vende grana ai grossisti: Che esporta e vende grana al dettaglio
Altri esempi Vitivinicolo Suinicolo – salumiere Pollame …
SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DEI CONSUMATORI: criteri
• DEMOGRAFICOResidenza/età/genere/Stato civile/Titolo di possesso
dell’abitazione/Componenti familiari/Reddito/ Oc-cupazione/Istruzione/Religione/Etnia/Nazionalità
PREGI Facilità di reperimento e uso delle variabili demografiche
DIFETTI I dati non forniscono indicazioni dirette su motivazioni e preferenze dei consumatori
• GEOGRAFICOPREGI E DIFETTI delle variabili demografiche, interes-
sante l’uso delle variabili Geodemografiche
SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
• SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA, è la segmenta-zione per stili di vita.
Esempio: dividere i consumatori in funzione dell’orien- tamento ai principi, allo status o all’azione
Difetti: indagini lunghe e costose, poco idonee per i mercati agroalimentari
• SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALEStato di consapevolezzaIntensità d’uso, regola della metà pesante o dell’80-20
Segmentazione comportamentale - segue
• SEGMENTAZIONE IN BASE ALLA FEDELTÀ, alla marca, al produttore, al punto vendita o gli INFEDELI, sensibili agli stimoli del marketing
• SEGMENTAZIONE IN BASE AI BENEFICI ATTESI: sensoriali alla ricerca di un buon sapore, sociali interessati al proprio aspetto estetico, preoccupati, ricercano vantaggi di ordine medico, indipendenti, alla ricerca di risparmio e prezzi bassi.
Valutazione dell’utilità della segmentazione
• I segmenti individuati devono essere omogenei al loro interno ed eterogenei fra loro
• Devono essere descritti efficacemente sulla base delle loro caratteristiche e del profitto potenziale
• Devono essere rilevanti e profittevoli
Politiche di differenziazione e posizionamento
• Concentrazione su un singolo segmento con un prodotto indifferenziato (market penetration)
• Concentrazione su un prodotto su più segmenti (market development)
• Concentrazione su un segmento con più prodotti (product development)
• Concentrazione su più segmenti con più mercati (diversificazione)
STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO
• BENEFICI E CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO qualità, salami provenienti da allevamenti allo stato brado
• FUNZIONE E OCCASIONE D’USO, macchine fuoristrada, spumanti e panettoni per le feste
• CATEGORIA DI UTILIZZATORI, ristoranti con menù light, menù vegetariano, menù per celiaci …
• VANTAGGI RISPETTO AI CONCORRENTI, caratteristiche uniche, Toyota e i motori ibridi
MAPPE PERCETTIVE• MERCATO DELLA BIRRA
Alcoolica
Amara Delicata
Leggera o zero alcool