COMPORTAMENTO E ANTROPOLOGIA DO

CONSUMIDOR 2.0

Professor João Ricardo Mattajoaoricardomatta@gmail.com

Coordenação: Prof. Luis Sá e Prof. Nino Carvalho

Aquele a quem sejam fornecidos bens,prestados serviços ou transmitidosquaisquer direitos, destinados a uso nãoprofissional, por pessoa que exerça comcaráter profissional, uma atividadeeconómica que vise a obtenção debenefícios.

Definição de Consumidor

(art. 2º, n.º1 da Lei de Defesa do Consumidor).

Consumidor Online x Consumidor Offline

Premissa do curso

• E o mix de marketing?

Qual sua relação com o

consumidor?

• E a Internet? De que forma

a ela proporciona uma

releitura do mix de

marketing?

No produto?

:: Rede de desenvolvedores da IBM

(DeveloperWorks)

Como ajudar a comunidade de desenvolvedores e, ao mesmo tempo, fazer com que se comprometam com a marca?

IBM Developerworks (acesso em 21/01/2013)

:: Pesquisa e desenvolvimento baseados

em Crowdsourcing: My Starbucks Ideas

Incorporação do Linux em vários de seus modelos > através da participação dos consumidores

My Starbucks Idea (acesso em 21/01/2013)

No preço?

A penetração destes sites é muito menor que no caso dos EUA ou Europa

Mercado Livre é um caso de sucesso.

:: Os sites de comparação de preços: Importantes para os Compradores Online

http://www.buscape.com.br/

Buscapé (acesso em 18/01/2013)

:: O Google mesmo é uma Ferramenta Chavena Comparação de Preços (em B2C e B2B)

No place?

Direta: muitos gostos, com uma pequena loja no Mercado Livre

Revendedores: Plataforma que facilita as transações do canal.

Aplicativos móveis: Posso publicar itens em plataformas de download, como iTunes.

Digital: oferece novos canais de venda

:: O intermediário diminui de importância

A desintermediação é um fator chave em muitos mercados, por meio da exposição digital

Marca

Agente

Consumidor

Modelo Anterior

Marca

Agregador

Consumidor

Modelos Emergentes Adicionais

Marca

Consumidor

:: Napster e, em seguida, o iTunestransformaram a indústria discográfica para sempre

Mais e mais inovações ocorrem…

200 milhões de clientes

registrados, dos quais

70 são assinantes pagos

Itunes corre atrás do

prejuízo e lança sua rádio

online com modelo

comercial mais atrativo

para as gravadoras.

:: Facebook Marketplace: nada melhor que a recomendação de um amigo

No promotion?

TV

Mídia Impressa

Outdoor

Rádio

Cinema

...

:: Um dos impactos mais importantes napromoção é a multiplicidade de Canais

Mas e esse tão falado “novo” consumidor?

Novos consumidores

ANTIGO ESTEREÓTIPO

CONCEPÇÃO ATUAL

1) VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS JÁ NÃOSERVEM PARA DELIMITAR PERFIS

2) A POPULAÇÃO ONLINE igual OFFLINE,COMPOSTA POR SEGMENTOS

3) SEGMENTOS IDENTIFICADOSPOR ESTILOS DE VIDA, TROCAS DE

EXPERIÊNCIAS, PRESSÕES DE TEMPO EESFORÇO DEDICADO À COMPRA

O consumidor atuante na web

é um nerd jovem, rico, branco,

do sexo masculino.

O perfil do “novo” consumidor• Alguns hesitam comprar pela internet:

– 28% medo do produto não chegar

– 23% insegurança em relação a roubo dos dados pessoais

– 1% ato de ir até a loja física é um passeio.

• Pontos positivos:– 54% o preço.

– 43% frete grátis.

– 37% o produto chegar em perfeito estado

– 35% a entrega rápida

• 57% dos compradores consideraram satisfatória a 1ªcompra

• 97% disseram que voltarão a comprar on-line.

Fonte: Ebit 2013

O perfil do novo “consumidor”

•VÍDEO AQUI

Modelo SERVQUAL

Modelo criado por PARASURAMAN, ZEITHAML & BERRY(1988). Desenvolveram o modelo para mensuração das percepções dos clientes sobre a qualidade percebida nos serviços. A qualidade percebida significa um julgamento global que o cliente faz da excelência ou superioridade do serviço. “É uma forma de atitude [...] que resulta de uma comparação das expectativas com as percepções de performance do serviço”.

Modelo SERVQUAL

As 5 dimensões da avaliação de um serviço (variáveis SERVQUAL)

CONFIABILIDADE: prestar o serviço prometido de maneira confiável e precisa TANGÍVEIS: instalações, ambiente, equipamentos PRESTEZA: disposição e prontidão para ajudar SEGURANÇA: demonstrar conhecimento do serviço, transmitir confiança e zelar pelo cliente e por seus bens EMPATIA: atenção pessoal e tratamento individualizado aos clientes

As 7 dimensões da avaliação de um serviço online

EFICIÊNCIA: acesso ao site, busca de informações e compra com o menor esforço possível CUMPRIMENTO: entrega com especificações e prazos prometidos CONFIABILIDADE: aspectos técnicos do site PRIVACIDADE: preservar as informações do consumidor PRESTEZA: fornecer as informações necessárias, solucionar problemas, logística reversa COMPENSAÇÃO: reembolso da compra e frete CONTATO: conseguir falar com a empresa onlineou por telefone

Modelo e-SERVQUAL

As 4 falhas dos estudos do comportamento do consumidor

1. Foco de análise pouco claro

2. Uma única explicação

3. Me Mentality

4. Visão “prática”, de curto prazo.

Consumo

Clarke, 2003 apud Barbosa e Campbell (2007)

?

O que é Consumo?

é Ambíguo

• Pode ser entendido como uso, experiência, etc...

• Ou como esgotamento, exaustão e realização

• Significados positivos e negativos se misturam

Consumo tem o mesmo significado?

O significado dessas palavras mudou?

Porque o consumo ocupa um lugar tão central em nossas vidas?

Filme Amor por Contrato

VÍDEO AQUI

Por que as atividades normalmente associadas

ao termo , como procura, compra e utilização de

bens e serviços que atendam a nossas necessidades e satisfaçam nossos

desejos são consideradas tão importantes?

Tudo relacionado ao consumo torna-se central nas nossas vidas.

• Retorno aos estados de necessidade para explicar as diferenças entre os consumidores– Há mais diferenças entre o mesmo consumidor que

escolhe a mesma marca em ocasiões diferentes, do que entre diferentes consumidores que escolhem a mesma marca na mesma ocasião.

• As pessoas escolhem marcas para “caberem” em um contexto particular.

Vivemos no hoje

• Num bar com seus amigos: um dia você quer cerveja, e no outro, um vinho ou uma caipirinha.

– O momento da escolha é influenciado por uma grande variedade de fatores.

•Conseqüências:– A marca pode se posicionar para atender uma necessidade e

identificar-se com isso.

– Muitas bebidas adotaram esse modelo de pensamento. Por isso, muitas marcas numa mesma empresa e altamente competitivas.

O (novo) consumidor

Caso Dafra

VÍDEO AQUI

Caso Spoleto

VÍDEO AQUI

Sport Clube

VÍDEO AQUI

Adeus séc. XX vs. Olá séc. XXI

• Estável e Previsível vs. Mudando sempre

• Amplo e extenso vs. Rápido e Ágil

• Comando e controle vs. Liderança e fortalecimento

• Organização rígida vs. Flexível e organização virtual

• Controle por regras e hierarquia vs. Guiado pela visão e valores.

• Fortaleza de informações vs. Compartilhamento de informações

• Análise racional, quantitativo vs. Imaginação, criatividade e intuição

• Necessidade de segurança vs. Tolerância à ambigüidade

Adeus séc. XX vs. Olá séc. XXI

• Reativo e avessos ao risco vs. Pró-ativo e empreendedor

• Processo liderado esforço vs. Exploração para busca de solução

• Independência corporativa vs. Interdependência e alianças

• Integração vertical vs. integração virtual

• Consenso vs. contenção construtiva

• Vantagem competitiva vs. vantagem colaborativa

• Mercados de hoje vs. Criação de mercados de amanhã

O que importa é que resolver os problemas não estão ligados a um produto específico.

O Consumidor quer “apenas” uma solução para seus problemas!

Um exemplo:O que mudou no mercado de música?

Compreender o comportamento do consumidor requer a apreciação de como as pessoas tomam suas decisões de compra e consumo.

O Comportamento do Consumidor é processo

O consumidor é um processo contínuo e não

se restringe ao que acontece no instante que um consumidor paga e,

em troca, recebe um produto.

Antes: ênfase na interação entre consumidores e

produtores no ato da compra

O processo...

Questões Pré-Compra

Questões de Compra

Questões Pós-Compra

A troca faz parte do marketing, mas o processo é a parte mais

importante

Como ocorre o processo para compra de informação?

A compraPara que ele possa existir consumo, é preciso que primeiro tenha existido um ato de compra.

Para compreender os mecanismos de decisão

de compra deve-se compreender os

modelos de comportamento do

consumidor

Todas as etapas que se acredita que o

consumidor percorrerá até chegar ao ato da

compra

Tipos de Compra

Totalmente planejada

Parcialmente planejada

Não planejada

Compra por Impulso

É uma ação não planejada

Caso extremo de compra não-planejada. Comprados espontaneamente sem premeditação.

Estimulada pela ocasião

Compra em resposta a um impulso repentino de comprar algo, feitas rapidamente. Em geral são emocionais.

Disparada pela vitrine do produto ou promoção no ponto de venda

Passa apenas pelo estágio de compra

Desejo repentino, sempre forte, e um desejo emocional persistente de comprar imediatamente

Características da Compra por Impulso

Blackwell; Miniard; Engel, 2005. p.93

• Desejo repentino e espontâneo de agir, acompanhado por urgência

• Estado de desequilíbrio psicológico no qual a pessoa pode se sentir temporariamente fora de controle

• Princípio de um conflito e luta, que é resolvido por uma ação imediata

• Existência mínima de avaliação objetiva – domínio da emoção

• Ausência de preocupação com as consequências.

Compras por Impulso

• Hedonista

• Inconseqüente

• Não planejada

• Acionada por estímulo

Tipos de compras por impulso

Pura:

Ocorre sem planejamento ou intenção

prévia.

35% das pessoas nunca

prepararam qualquer tipo

de lista de compras

prévia

Lembrada:

consumidor lembra de

necessidade anteriormente identificada

na loja e compra.

40% dos consumidores

dizem lembrar de itens que

precisavam ao vê-los nas prateleiras

Sugerida:

consumidor vê produto novo, e é incitado a adquiri-lo.

35% dos casos, acabam

comprando mais itens do

que planejavam e mais de 15%

acabam por se arrepender de

algumas aquisições realizadas

Planejada:

o consumidor vai ao ponto-

de-venda querendo algo, mas

decide lá o que é.

apenas 20% dos

consumidores costumam

preparar uma lista de

compras detalhadas

Os truques

VÍDEO AQUI

O Check Out

Estudos mostram que 13,5% dos consumidores afirmam que adquirem

produtos enquanto aguardam e que 65% praticam esta ação periodicamente.

Expor produtos próximos aos check outs é uma alternativa que pode render vendas de

oportunidade para diversas linhas.

Níveis de Tomada de Decisão do Consumidor

• Nem todas as situações de tomada de decisão do consumidor recebem (ou exigem) o mesmo volume de pesquisas de informações

• A Tomada de Decisão envolve decisões diferentes para cada tipo de produto.

• Há três tipos de tomada de decisão de consumidores:

Rotineira Limitada Complexa

Tomada de Decisões Rotineira Não envolve nenhuma decisão em si

• Experiência de critérios para avaliar as marcas;

• Pode-se precisar de uma pequena quantidade de informações adicionais; em outras simplesmente se examina o que já se conhece;

• Normalmente são produtos simples, de baixo custo e conhecidos;

• O consumidor não se envolve muito por não considerá-la tão importante.

• Podem ser baseadas na fidelidade à marca ou repetidas

Tomada de Decisões Rotineira Não envolve nenhuma decisão em si

• Papel do marketing

– Conhecer as características dos consumidores que tomam decisões rotineiras e o que avaliam no momento da compra

– Brigar para atrai-los,

– Geralmente os consumidores não querem ter trabalho para encontrar uma determinada marca

– Daí a necessidade de tornar um produto amplamente disponível nas lojas.

Tomada de Decisões Limitada Envolve a busca de informações Externas e Internas

• Estabelecem os critérios para avaliar a categoria de produtos e as marcas dentro dessa categoria.– Não estabeleceram totalmente as preferências relativas a um grupo

selecionado de marcas.

– A busca de informações adicionais é como um “ajuste fino”: são necessárias informações adicionais de marcas para decidir entre as diversas ofertas.

• Decisões que envolvem um pouco mais o consumidor, uma vez que há mais variedade de lojas, marcas, preços e uma maior importância dada ao produto de consumo, tornando-o mais relevante a decisão de compra.

Tomada de Decisões Limitada Envolve a busca de informações Externas e Internas

• Os consumidores estão dispostos a gastar algum tempo pesquisando, mas manterão baixo seu custo de tempo e esforço.

• Papel do marketing

– Pode-se usar propagandas e mensagens de relações públicas atraentes para colocar as marcas na mente dos consumidores

Tomada de Decisões ComplexasEnvolve a avaliação de Múltiplas Alternativas

• Os consumidores não têm um critério estabelecido para avaliar uma categoria de produtos ou marcas, ou não reduzirá o número de marcas que irão considerar;

• Leva o consumidor a uma maior atividade de pesquisa e de compra;

• Grande volume de informações para estabelecer um conjunto de critérios para julgamento.

Tomada de Decisões ComplexasEnvolve a avaliação de Múltiplas Alternativas

• Utilizada para produtos de maior complexidade, custo elevado, pouco conhecidos ou, ainda, muito significativos para os consumidores.

• Papel do marketing

– Atender consumidores empenhados em buscas extensivas para proporcionar valor nas mensagens que comparem várias alternativas de acordo com atributos importantes

• São muito importantes para o consumidor em termos de risco percebido

• Provocam a resolução de grandes problemas

• Um automóvel ou um shampoo anti-caspa podem representar compras de alto risco percebido (social, financeiro, etc.)

• São as que não têm muita importância para o consumidor, têm pouca relevância e pouco risco percebido

• Os consumidores não-envolvidos tendem a ser receptivos para considerarem novas marcas

Mas como gerar envolvimento?

Comunicação é um caminho

VÍDEO AQUI

Comunicação é um caminho

VÍDEO AQUI

Os papéis de compra do cliente

Papéis do Cliente

1. Usuário:

- consome ou usa o produto;

- recebe os benefícios do serviço- decide sobre o que comprar

2. Pagador:

- financia a compra

- decide sobre como pagar

3. Comprador:

- seleciona os bens;

- participa da obtenção do produto no mercado- decide sobre quando pagar

ESP

ECIA

LIZA

ÇÃ

O D

E PA

PÉI

S

Especialização de papéis

• O usuário não é pagador nem comprador

– Pais que pagam pelos produtos de consumo dos filhos

• O usuário paga mas não é o comprador

– Corretor de Ações

• O usuário é o comprador mas não paga

– Lista de Presente de casamento

• O usuário também é o comprador e o pagador

– Comprar uma roupa para si com dinheiro próprio

Importância dos Três Papéis

• Vital na concepção do produto ou do serviço (que deve atender sua necessidade e desejo)

Usuário:

• Define a aptidão para a compra. Se o preço ou outras características não o satisfazem, não há compra.

Pagador:

• Deve ter acesso à compra. Comprador:

Outras definições sobre os papéis dos clientes

USUÁRIO

COMPRADOR DECISOR

INFLUENCIADOR

INICIADOR

PAPÉIS

DA

COMPRA

Papéis da compra

• INICIADOR– Aquele que dá a ideia da compra– A primeira pessoa que sugere a ideia de comprar o

produto ou serviço;– Quem decide que uma necessidade não está satisfeita e

desencadeia o processo de compra

• USUÁRIO– Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço;– Pessoa a quem está destinado o produto

• INFLUENCIADOR– Pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a

decisão;– Tem o poder para orientar ou para modificar a compra

do produto

Papéis da compra

• DECISOR– Pessoa que decide sobre qualquer

componente de uma decisão de compra: se deve comprar, o quê, como e onde comprar;

–Quem autoriza a compra

• COMPRADOR– Pessoa que faz a compra;– Pessoa encarregue de realizar a negociação

e/ou compra

Papéis de Compra: exemplo em comida para cachorro

• Iniciador: – Empregada sinaliza que o produto vai acabar

• Influenciador: – Filho lembra as preferências do cachorro

• Decisor: – O pai, que leva normalmente no veterinário,

define a marca ideal

• Comprador: – A mãe compra nas compras de mês a marca mais

barata dentre as recomendadas

• Usuário: – O cachorro finalmente come sua ração

Motivação

Porque alguém compra um

esmalte?

Charles Revson (1906 –1975), fundador da Revlon

• Começou fabricando esmaltes de unhas (1932)

• Produto como um acessório de moda, não como uma cobertura para unhas (década de 1950)

• Induziu a mulher a usar diferentes tons de esmalte para combinar com roupas, humor e ocasiões.

– Essa abordagem ampliou o mercado

– Imitou a estratégia da GM de obsolescência planejada

– Persuadiu as mulheres a usar (comprar) muitas cores na mesma estação do ano, ao invés de esperar acabar um vidro para comprar outro.

• Mulheres comprariam mais esmaltes com a introdução de novas modas de cores de esmaltes.

• A cada lançamento, persuadia de que a compra das novas cores atenderia suas necessidades de se mostrarem na moda/atraentes.

• Semelhante a estratégia de segmentação da GM, Revson desenvolveu linhas e marcas de cosméticos separadas, visando diferentes segmentos de consumidores.

• Revson não vendia à mulheres produtos físicos (ex. esmalte especial para passar nas unhas)

• Vendia a fantasia de que o esmalte atrairia atenção, fornecendo classe, charme e encanto.

– Ele não vendia esmalte vermelho: vendia Fireand Ice

– Não vendia esmalte vermelho-escuro: vendia Berry Bom Bom.

“Na fábrica nós produzimos cosméticos; nas lojas vendemos esperança”

• A venda de esperança, permitia que ele cobrasse mais por seus produtos

• Ele não competia com base em preço: competia com base na qualidade percebida e no melhor atendimento das necessidades femininas de fantasia e atenção 1952 1991

1932

2009

Quando o marketing reconhece uma necessidade do consumidor, motiva-se para satisfazê-la.

Entender a motivação é entender por que os consumidores fazem o que fazem

Por que algumas pessoas decidem fazer bungee jumping em uma ponte ou competir em um reality show enquanto outras passam

seu tempo jogando xadrez ou cuidando do jardim?

• Força impulsionadora produzida por um estado de tensão, que existe como resultado de uma necessidade insatisfeita

• Os indivíduos se esforçam consciente e inconscientemente para reduzir essa tensão.

• Acreditam que o comportamento vai aliviar a tensão

• Satisfazer o quê? Um objetivo-alvo

• Como satisfazer? Empreendendo uma ação (para atingir o objetivo)

• Alguma coisa influencia isso? O que eu penso (processos cognitivos) e o que eu já sei (aprendizagem)

A motivação do consumidor representa a tentativa de satisfazer as

necessidades fisiológicas e psicológicas.

1. Alguém que tem objetivos amplos na vida, mas não tem o impulso que gera ação. Metaforicamente, é um sonhador.

2. Alguém com energia e impulso para agir, mas sem objetivos, se parece com uma criança hiperativa, que não direciona suas ações para um objetivo.

O marketing vê a motivação como a força que induz o consumo e, por

meio das experiências de

consumo, o processo de

aprendizagem do consumidor.

Necessidades

• São as exigências humanas básicas para satisfazer algum estado de privação.

• Não se criam, são inerentes aos seres humanos.

Tipos de Necessidades

• As necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia.

• Realiza uma, surge outra.

Teoria de Maslow – hierarquia das necessidades

• Dois amigos podem sentir fome durante a aula. A força de suas respectivas necessidades (fome) seria a mesma.

• Mas a forma como cada um deles vai satisfazer sua necessidade pode ser diferente.

Um sonha com frutas secas e o outro com um hambúrguer com

batata frita.

Um deles pode ser vegetariano enquanto o outro adora carne.

• Necessidades Inatas:

– Fisiológicas, biogênicas

– Alimento, água, ar, vestuário, abrigo, sexo

– São consideradas necessidades (ou motivos) primárias

• Necessidades Adquiridas

– Psicogênicas

– Reposta à nossa cultura ou nosso ambiente

– Auto-estima, prestígio, afeição, poder e aprendizagem

– São consideradas necessidades (ou motivos) secundárias

– Resultam do estado psicológico do indivíduo e do relacionamento com os outros

Teoria das Necessidades

Necessidades Biogênicas

Necessidades Psicogênicas

• Indispensáveis à sustentação da vida, como alimentos, água, ar e abrigo

• Não inatas. Adquiridas no processo de socialização, como as necessidades de status, poder, associação, etc.

• Refletem as prioridades de uma cultura

• Seu efeito varia de ambiente para ambiente

Tipos de Necessidades

Utilitárias

Hedônicas

• Querer obter algum benefício funcional ou prático

• Os consumidores dão ênfase aos atributos objetivos e tangíveis dos produtos

• Ex: Comprar pela durabilidade de um jeans

• Necessidade de experiência envolvendo emoção.

• Subjetivas e próprias da experiência. Poderão acreditar que o produto vai satisfazer suas necessidades de alegria, autoconfiança ou fantasia.

• Ex: Comprar um jeans fashion

É possível diferenciá-las ainda com base em sua natureza racional ou hedônica (relacionada ao prazer). Podem acontecer ao mesmo tempo

O Hedonismo

• O discurso hedonista está presente na sociedade, pois abraça o consumismo como uma forma de promover a cultura de consumo.

• O estilo de vida consumista é uma forma dos indivíduos se expressarem, tornando os bens um artifício necessário para a representação do eu.

• “Consumir freneticamente é ser um peregrino em viagem ao paraíso” (Everardo Rocha)

Consumir x Sofrer

• O sofrimento e as dificuldades pelas quais os indivíduos passam são resultado direto da falta de bens. O consumo seria uma forma de atenuar tais sentimentos. (Daniel Miller)

• O processo contínuo de procurar, comprar, saborear, usar e descartar um bem ou um serviço é uma busca por laços sociais. (Nicholas O'Shaughnessy)

Comunicar uma necessidade chamando atenção para as necessidades ou problemas

não percebidos anteriormente

Não se cria necessidades, mas pode-se mostrar como

um produto atende a necessidades ou problemas

não percebidos anteriormente

Um objetivo do marketing é criar consciência de que as

necessidades existem, e não criar tais necessidades

Campanha Listerine

VÍDEO AQUI

A necessidade do consumidor não muda! O que muda é a forma como satisfazer.

• Necessidades nunca estão

totalmente satisfeitas

• Preencher uma

necessidade consiste em

abrir mão de outras.

• Os recursos são limitados

(tempo, dinheiro, etc.) e é

preciso escolher o que

satisfazer primeiro

A maioria das pessoas tende a experimentar os mesmos tipos de necessidades e motivos, elas simplesmente expressam esses motivos de formas diferentes

http://www.umanosemzara.com.br/

http://pt-br.facebook.com/pages/Um-ano-sem-Zara/153977924664058

http://www1.folha.uol.com.br/folhateen/910701-blogueira-tenta-sobreviver-365-dias-sem-comprar-roupa.shtml

Viés de aceitação social do Consumo?

• O discurso moralista responsabiliza o consumo por variados tipos de problemas da sociedade.

• “O consumo leva os indivíduos a terem atitudes impensadas, cujas consequências podem ser drásticas e irreversíveis para a sociedade”

• “O estímulo ao consumo é um mal que precisa ser combatido.”

• Falar mal do consumo, nesse contexto, torna-se politicamente correto, já que se trata de um fenômeno alienador, individualista e restrito a poucos. (Everardo Rocha)

• Mas eles usufruem das vantagens que lhes proporciona, já que possuem altos padrões de vida.

Os desejos são moldados pela sociedade em que se vive e pelas características

individuais dos consumidores, como idade, sexo, situação familiar, etc.

Enquanto por necessidade entende-se uma condição

insatisfatória, desejo é o afã de obter mais satisfação do que é absolutamente necessário para

melhorar a condição atual

Ao contrário das necessidades, os desejos são fortemente estimulados pelas ações

mercadológicas

• Os desejos raramente são mencionados na

literatura de comportamento do

consumidor

• Geralmente são trivializados como

vontades (wants) ou naturalizados como

necessidades

• O desejo é como certos personagens importantes de uma peça ou de um filme

• Sua entrada em cena requer uma preparação prévia do espectador e a criação de um clima que valorize o momento de seu aparecimento.

• Não podemos minimizar sua importância, introduzindo-o no meio dos demais personagens

(GARCIA-ROZA, 1996, p. 83).

Nós queimamos e somos queimados pelo desejo; somos penetrados ou despedaçados pelo desejo; ficamos doentes ou sentimos dor com o desejo; somos torturados, atormentados e delatados pelo desejo; somos possuídos, agarrados, raptados, violentados e submetidos ao desejo; ficamos loucos, doidos, insanos, malucos, volúveis, cegos e deliramos de desejo; ficamos extasiados, enfeitiçados, encantados e somos capturados pelo desejo; nosso desejo é feroz, quente, intenso, apaixonado, incandescente e irresistível; nós nos consumimos, padecemos, ficamos arruinados ou murchamos por um desejo não realizado. Tente substituir a necessidade ou vontade em alguma destas metáforas e a distinção torna-se imediatamente aparente. As necessidades são antecipadas, controladas, negadas, postergadas, priorizadas, planejadas, dirigidas, satisfeitas, cumpridas e completadas através de processos instrumentais lógicos. Os desejos, por outro lado são opressores; algo que temos dentro de nós; algo que nos faz perder o controle de nós mesmos e domina totalmente nossos pensamentos, sentimentos e ações. Os desejos despertam, atacam, provocam, excitam e estimulam. Nós lutamos, resistimos, brigamos ou sucumbimos, somos rendidos e cedemos aos nossos desejos. Os consumidores apaixonados são consumidos pelo desejo.

Belk, Ger, Askegaard (2000, p. 99)

Percepção

O que se percebe, não necessariamente é.

VÍDEO AQUI

Processamento de Informações

É definido como a situação por meio da qual os consumidores são expostos às informações:

1. prestam atenção;

2. compreendem

3. posicionam na memória

4. armazenam para usar mais tarde

Envolvimento

Memória

Exposição

Atenção

Compreensão

Entrada de Informação

Pro

cesso

de

Pe

rcep

ção

• Pessoas diferentes podem atribuir significados distintos aos mesmos estímulos.

• Duas pessoas recebem os mesmos estímulos, mas compreenderão e reagirão de forma diferente.

Percepção

• Onde quer que vamos, somos bombardeados por uma sinfonia de cores, sons e cheiros.

• Os consumidores nunca estão longe de anúncios, embalagens de produtos, comerciais de rádio e televisão e outdoors: TODOS CLAMANDO POR SUA ATENÇÃO!

Cidade de São Paulo - Lei Cidade Limpa

Sistemas sensoriais

• Podemos receber estímulos externo (ou inputs sensoriais) através de diversos meios

• Os inputs que nossos cinco sentidos detectam são os dados brutos que dão início ao processo perceptivo– P. ex.: A música ou o cheiro que faz você lembrar de alguém ou de uma

situação

As reações são uma parte importante do consumo hedônico:

Os aspectos muntisensoriais,

fantasiosos e emocionais das interações com

produtos

Visão Geral do Processo Perceptivo

Imagens

Sons

Odores

Gostos

Texturas

Olhos

Ouvidos

Nariz

Boca

Pele

SENSAÇÃO PERCEPÇÃO

visão

Os significados são comunicados ao canal visual por meio da cor, do tamanho e do estilo do produto

visão• Cores

–Acionam fortes reações emocionais

• Vermelho: cria excitação e estimula o apetite

• Azul: relaxante

• Preto: poder e sofisticação

• Amarelo: atrai atenção

• Branco: inocência

– Idade influencia a reação a cor: conforme envelhecemos as cores ficam mais opacas

A ilusão de ótica

• São adaptações do nosso sistema visual a situaçõescomuns

• Visam melhorar nossa percepção do meio.

• Essas adaptações são automáticas (involuntárias) e, por isso, causam, às vezes, interpretações visuaisequivocadas.

• Ocorrem no processo de visão e não na ótica do olhoem si, por isso, o termo ilusão visual seria o correto.

Israel Pedrosa – Mutações Cromáticas em Vermelho

Melbourne, Austrália

olfato• Odores são processados

pela lado primitiva do cérebro, onde as emoções são vivenciadas

• Respostas a odores resultam de associações (boas ou ruins)

• Marketing de aromas

• Marketing olfativo vem sendo usado para personalizar o cheiro o PDV, dando identidade e personalidade.

• Cheiro agradável causa nos clientes uma vontade de ficar mais tempo com a sensação de bem-estar.

• O excesso de perfume pode causar o efeito contrário e espantar os clientes, sendo de extrema importância saber dosar o aroma.

• Hoje já existem equipamentos que exalam o odor em quantidades e intervalos pré definidos.

http://www.biomist.com.br/

o Fragrâncias florais e de plantas em locais de grande aglomeração ajudam a diminuir a tensão.

o As Cias Aéreas investem para melhorar as condições nas salas de embarque e diminuir o stress causado pelas eventuais demoras nos vôos.

O grau de olfato varia de pessoa a pessoa.

– As mulheres têm um olfato mais apurado principalmente durante a ovulação.

– Os idosos apresentam redução olfativa, assim como os fumantes e as pessoas que trabalham ao ar livre.

Aromas de maçã verde e pepino, ideais para pontos-de-venda de pequeno porte, pela capacidade de reduzir os níveis de stress e claustrofobia.

O cheiro de fumaça de churrasco é indicado para espaços amplos, pois provoca sensação de aconchego, evitando crises de agorafobia (medo de lugares públicos e descobertos).

Audição

• Jingles criam consciência de marca

• Fundos musicais criam estados de espírito desejados

• Sons afetam as avaliações do consumidor e transmitem significados únicos sobre produtos

A música é mais do que um simples recurso sonoro de ambientação: tem grande poder sobre o "ritmo de compra" do consumidor.

• Estimula a apressar-se em sua escolha, comprar rapidamente e sair da loja, aumentando vendas e o fluxo de pessoas.

• Incentiva a ficar mais tempo na loja, aumentando o tráfego e conhecimento do produto/serviço.

Tato • Mais certeza daquilo que percebemos quando podemos tocar.

• Ex: comprimento da marcha em carros esportivos, altura do assento (mais alto) para dar sensação de poder.

• Texturas de tecidos e outras superfície são associados a qualidade:– Lençóis, papel higiênico,

guardanapo: sensação de aspereza ou maciez

• E a Internet?

• Poucas pesquisas sobre o tema

• Estados de humor são estimulados ou acalmados com base nas sensações percebidas pela pele.

Paladar

• Receptores de paladar contribuem para as experiências que temos com muitos produtos.

• Mudanças na cultura também determinam os sabores que consideramos desejáveis

• Maior apreço dos consumidores por pratos de diferentes etnias contribui para o desejo por comidas picantes

Prosseguindo.....

Envolvimento

Memória

Exposição

Atenção

Compreensão

Pro

cesso

de

Pe

rcep

ção

Você já soprou um apito para cães?

Os animais reagem a um som que você não pode ouvir.

Há estímulos que as pessoas simplesmente não conseguem perceber

Objetivo de Marketing: Criar mensagens acima do limiar para ser notado

Aplica-se no marketing…

• A fabricante de ração Bakers produziu um anúncio voltado aos seus principais "clientes": os cães.

• Na propaganda veiculada no Reino Unido, foram usados sons com frequências muito altas, que não são ouvidas por humanos, mas por cães sim.

Limiar Relativo

ou Diferença

Marginal

Notada

Percepção Subliminar

• Ocorre quando o estímulo está abaixo do nível de consciência do consumidor, quando os estímulos estão abaixo do limiar de reconhecimento

• Técnicas subliminares:

• Inserção: pequenas figuras colocadas em anúncios, utilizando-se se fotografia de alta velocidade

Exemplos mensagens subliminares

Mensagem Subliminar Funciona?

Há poucas evidências de que os estímulos subliminares podem provocar mudanças de comportamento desejado.

Campanha subliminar Skol

VÍDEO AQUI

ATENÇÃO

Pronto. Agora, o

professor conseguiu

sua atenção!

Durante a aula sua mente voa....

Em um minuto você está concentrado, no outro pega no sono, divagando..

De repente, você ouve seu nome!

A dimensão sócio-cultural do consumo

Quem faz as escolhas?

http://www.youtube.com/watch?v=Lpp4Zt4caZY

VÍDEO AQUI

Diversas influências no comportamento do consumidor

Determinantes

Sociais

Cultura é a personalidade de uma sociedade

• Língua• Conhecimentos• Leis• Religiões• Hábitos alimentares• Música• Arte

• Tecnologia• Padrões de

trabalhos• Produtos• Rituais• Mitos

A cultura é composta de um conjunto de imagens transmitidas (também) pela mídia, por

meio da semiótica (semiótica).

• Crenças

– Afirmações que refletem o conhecimento e a avaliação particulares de uma pessoa em relação a qualquer coisa.

– O famoso: eu acho que....”

• Valores

– Também são crenças, mas diferem destas pois:

• (1) são relativamente poucos em número

• (2) guia para o comportamento cultural adequado

• (3) são duradouros ou difíceis de modificar

• (4) não vinculados a determinados objetos ou situações

• (5) amplamente aceitos pelos membros de uma sociedade

• Comportamento diário ou rotineiro

• Enquanto crenças e valores são guias para o comportamento, os costumes são meios usuais e aceitáveis de comportamento

• Colocar adoçante/ açúcar no café• Comer com talheres/hashi• Comer salgado antes da sobremesa

O que comemos depende da nossa cultura?

A mão invisível da cultura

O impacto da cultura é tão natural e automático, que sua influência no comportamento normalmente é tida como certa

É APRENDIDA

• Não está presente em nossos genes

• É transmitida de geração para geração

É ADAPTATIVA

• Muda, adapta-se

• Se desenvolve, tal como os seres vivos

• Assume novas características e descarta as velhas, para constituir uma

nova base cultural

SATISFAZ NECESSIDADES

• Normas: regulam a sociedade

• Valores: o que é correto, bom e importante

Cultura

Processo de aprendizagem da cultura

• Enculturação: aprender sobre nossa própria cultura

• Aculturação: aprender uma nova cultura (comportamental)

• Identificação Cultural: sociedade em que se prefere viver (atitude)

Como a cultura é apreendida?

Aprendizagem Formal

Quando adultos e irmãos mais velhos ensinam um jovem membro de uma

família “como se comportar”

Aprendizagem Informal

Na qual uma criança aprende principalmente

pela imitação do comportamento de outras pessoas escolhidas como

familiares, amigos ou heróis na televisão

Aprendizagem Técnica

Quando os professores ensinam a criança em um

ambiente educacional sobre o que deve ser feito, como deve ser feito e por

que deve ser feito.

Com que roupa eu vou?

A cultura também proporciona informações sobre como se vestir para determinadas ocasiões

Essas regras modificam-se com o tempo.

• A propaganda pode influenciar os três tipos de aprendizagem cultural

• Mas é provável que muitos anúncios de produtos melhorem a aprendizagem cultural informal, fornecendo ao público um modelo de comportamento a ser imitado.

• Essa aprendizagem informal é particularmente verdadeira para produtos que são avaliados em locais públicos, onde a influência dos colegas pode desempenhar um papel importante.

• Os produtos não só são valores culturais mencionados nos anúncios impressos.

• São também codificados nas imagens visuais, cores, movimentos e outros elementos não verbais de um anúncio.

E o BBB, o que é isso?

• A repetição da propaganda cria e reforça crenças e valores culturais.

• Ex: anúncios que enfatizam a clareza da conexão, ou a cobertura ou chamadas gratuitas e flexibilidade nos planos.

• As pessoas desejam inerentemente esses benefícios?

• Ou após vários anos de exposição a propagandas ressaltando esses benefícios fomos ensinados a desejá-los?

O significado do consumo

• As pessoas compram produtos não pelo que eles fazem, e sim, pelo que significam.

• Os papéis que os produtos representam em nossas vidas vão além das tarefas que desempenham

Significados

• Pode ou não ser equivalente

àquele que o comunicador

pretendia transmitir

• O objetivo da comunicação

de marketing é fazer todo o

possível para aumentar as

chances de que os

consumidores interpretem

as mensagens exatamente

como se espera.

Os significados não estão contidos em mensagens

isoladas, pois são percebidos pelo

destinatário de forma diferente

Imagine como uma camiseta pode fornecer significados culturais e identidade aos seus usuários

No mundo de identidades visuais, pode-se comprar camiseta de NY numa camelô do Rio e passar a impressão de que se esteve lá.

Básica

Trófeu

Viagem Auto-

expressão

Pertencimento

Para o polêmico psicólogo Clotaire Rapaille, a globalização não deve eliminar as diferenças culturais

“O fato de ser possível comer sushi em Paris não significa que os franceses estejam se tornando japoneses. O acesso a elementos de diversas culturas é enriquecedor. “

“A globalização vai permitir a recuperação de culturas, o que é maravilhoso, porque favorece a diversidade”

Movimentos Regionalistas

Nielsen constatou que 31% dos consumidores gaúchos preferem bens duráveis fabricados na região. O dobro da média nacional.

Movimentos regionalistas

• Empresas comerciais de fora do Estado precisam usar bombacha e tomar chimarrão para terem sucesso no RS.

• As Casas Bahia não fizeram isto e estão se dando mal no mercado gaúcho.

• O Barrashopping Sul quis manter suas características cariocas e é rejeitado.

• Lojas como Magazine Luiza e Wal Mart, tiveram que manter nomes locais (Lojas Arno, no caso da Luiza, ou BIG, no caso do Wal Mart).

Caso dos carros chineses

Famílias e Domicílios

Família = pessoas unidas por laços de sangue?

http://www.youtube.com/watch?v=sOsL-JCwbRM

Família

•Grupo de duas ou maispessoas ligadas pelomesmo tipo de sangue,pelo casamento ou pelaadoção, que vivem juntas.

•Subgrupo dentro daclassificação de domicílio

O que constitui uma família?

Tipos de Famílias

Família nuclear

• Grupo imediato, formado por

pai, mãe e criança(s)

vivendo juntos

Família Estendida

• Núcleo familiar, mais outros

parentes, como avós, tios e tias,

primos e cunhados ou

sogros

• Já foi a mais comum

Família de orientação

• A família na qual se nasceu

Família de Procriação

• Estabelecida pelo casamento

Novas configurações familiares

De acordo com o Ipea (Instituto de Pesquisa

Econômica Aplicada), um total de 19,5 milhões de famílias brasileiras que identificam a mulher

como principal responsável.

• Pesquisa da Editora Abril, destaca a importância do

papel da mãe na construção da identidade do jovem

urbano brasileiro.

• Cada vez mais, a separação dos pais deixa uma

marca importante, a da presença feminina na

formação de meninos e meninas.

• No discurso dos jovens

entrevistados, não é a mãe que dá

carinho, alimenta e cuida,

somente. É a mãe que trabalha e

que sustenta o filho, deixando o

legado do "faça você mesmo".

Mulheres que pararam de trabalhar

Cresceu 26% o número de mulheres que decidem abandonar o emprego

depois da maternidade

Outros tipos de família crescem

• Não é o enfraquecimento da família

• É o surgimento de novos modelos familiares, de novas relações entre os sexos, numa perspectiva igualitária.

Novos Grupos Domésticos

FAMÍLIA MONOPARENTAL:

mãe ou pai solteiros com filhos; família liderada na

maioria das vezes pela mulher (mães

independentes

LARES NÃO FAMILIARES:

Idosos que vivem com pessoas que não são

membros de sua família

UNIÕES LIVRES:

casais, hetero ou homossexuais, sem vínculos legais, sem filhos; primeira

opção de vida conjugal para maioria dos jovens;

PESSOAS VIVENDO SÓS:

solteiros por opção (neocelibatários); viuvez

(predominante entre mulheres); separados ou

desquitados); Família nuclear já não absoluta

Marcelo Tramontano, 2007: “Habitação, hábitos e Habitantes: Tendências contemporâneas metropolitanas”

LarUtilizado para

descrever todas as pessoas,

aparentadas ou não, que ocupam a

mesma unidade residencial

Sinônimo de casa, com conotação

mais afetiva e pessoal

É usado como sinônimo de

família

Casa vista como o lugar próprio de um indivíduo, lugar de privacidade e onde

a parte mais significativa da sua

vida pessoal se desenrola.

Unidade de análise vital para o

marketing: crescimento de

famílias não tradicionais

E o Marketing com isso?

http://www.clicrbs.com.br/diariocatarinense/jsp/default.jsp?uf=2&local=18&sec

tion=Economia&newsID=a2812010.xml

E o contrário: filhos que saem mais tarde de casa

• Em 2006 uma família de classe média, gastava

aproximadamente, R$ 195.978,00 para manter os

jovens até os 22 anos.

• Atualmente, os jovens estão demorando mais para sair

da casa dos pais, e os gastos para manter e educar os

filhos têm pesado mais no bolso.

• Se antes, aos 22 anos, os jovens

iam morar sozinhos ou com um

companheiro, hoje eles

prolongam a estadia até mais ou

menos os 35 anos.

Composição da renda e da família com as mudanças

Ciclo de Vida Familiar

• As necessidades e os gastos de uma família são afetados por fatores como o número de pessoas (crianças e adultos) que a constituem, suas idades e o número de adultos que trabalham fora.

Dois dos fatores importantes que

determinam como um casal passa o tempo e

gasta seu dinheiro:

(1) se tem

filhos

(2) se a mulher

trabalha

Ciclo de Vida das Famílias (CVF)

• O CVF pressupõe que eventos alteram os relacionamentos e acionam novos estágios de vida, modificando as prioridades:

– Ir morar junto com alguém

– O nascimento do primeiro filho

– A saída de casa do último filho

– A morte do cônjuge

– A aposentadoria do membro da família com a maior renda

– O divórcio

Como impacta o Marketing?

• Casal sem filhos redirecionará os gastos de jantares e férias depois do nascimento do primeiro filho.

• O setor de entretenimento concentra-se nos jovens, mas os com mais idade gastam mais com diversão.

• Os jovens solteiros e recém-casados são os que mais praticam atividades físicas, vão a bares, shows, cinemas e restaurantes.

• Famílias com crianças pequenas tendem a consumir mais alimentos saudáveis, como frutas, iogurtes e sucos.

• Famílias com somente um dos pais e crianças mais velhas compram alimentos pouco nutritivos.

Outra fantasia que os recém-casados querem

realizar na cozinha…

Pra quem tem como rotina

balada-trabalho-balada

Gerações, subcultura e Tribos

Subcultura

Estrutura do perfil cultural de uma sociedade:– Crenças, valores e costumes

exclusivos adotados por membros de subculturas

– Temas culturais centrais ou básicos compartilhados pela maior parte da população, independente de agrupamento cultural.

Grupo cultural distinto que existe como um segmento identificável

dentro de uma sociedade maior e mais complexa

Subcultura de Consumo

É um subgrupo distinto da sociedade, cujos

membros selecionam a si mesmos com base no

compromisso compartilhado em

relação a uma classe de produto, marca ou

atividade de consumo específica

(1) estrutura social hierárquica identificável

(2) conjunto de crenças ou valores compartilhados

(3) rituais e modos de expressão simbólica singulares

• Futebol, basquete, vôlei, praia, hobbies, etc.

• Nelas os membros selecionam a si mesmos

• Têm crenças compartilhadas, jargões e rituais singulares.

Subculturas baseadas em

atividades são comuns:

O consumo não precisa ser compartilhado fisicamente para ser um ritual compartilhado que cria e sustenta um grupo.

• Star Trek

• Harry Potter

Torcer para um time une os fãs do mesmo time. E o entusiasmo

pelo esporte em si, fornece uma base

comum para todos os membros do grupo.

Participar de uma subcultura exige:

• Mais do que apenas participar da atividade ou possuir o produtos.

• Precisa compromisso, assim como aquisição das crenças e dos valores do grupo.

“É um sentimento de família, quando visito outros dojos para

uma competição de judô. Me sinto como se estivesse em

casa.“

Subcultura

• cultura de rua

• subgrupos com estruturas sociais

identificáveis

• rituais próprios e conjuntos específicos de valores e crenças

• oposição à cultura dominante

• agrupamento de jovens com estilos

próprios

• difundidos através da indústria cultural

• grande preocupação com a auto-imagem

Características da Tribo

Características da Tribo

• Não se limita a um fenômeno adolescente

• Muitas tribos formadas por adultos compartilham “paixões comuns”

• Por que não chamar tribos de comunidades?

– Porque comunidade serve como uma metáfora para as ligações entre indivíduos.

O mercado e os símbolos das subculturas

• Roupas

• Música

• Jargões

Comunidade de Marca

Uma comunidade sem fronteiras geográficas, de proprietários de uma marca. Relacionamento psicológico que eles tem com a marca.

É caracterizada pela consciência de grupo, por rituais e tradiçõescompartilhadas.

Subculturas Etárias

Os grupos etários de consumidores possuem valores,

necessidades e padrões de

comportamento semelhantes.

Coortes geracionais

• Pessoas de idade semelhantes que passam por experiências parecidas

• Elas compartilham recordações sobre:

– HERÓIS CULTURAIS: John Wayne X Brad Pitt

– EVENTOS HISTÓRICOS: a 2ª.Guerra Mundial e os ataques terroristas de 2001

– LÍDERES E PERSONALIDADES: Hittler versus Obama

Não há regra para dividir pessoas em coortes de idade.

Cada um de nós tem uma ideia do que quer dizer a expressão:

“MINHA GERAÇÃO”.

Produtos para terceira idade

• CVC, Tecnisa e Maturi querem conquistar os brasileiros que vivem mais e com qualidade de vida

Classe Social e Renda

Critérios de classificação nacionais

• Anos 70 – ABA e, posteriormente, pela Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado (Abipeme).

• A ação conjunta dessas associações resultou no Critério ABA-Abipeme de classificação econômica.

• 2000 surge Critério de Classificação Econômica Brasil da Assoc. Bras. Empresas de Pesquisa (Abep).

• Em 2013, lançado novo Critério Brasil – válido 2014.

• A classificação é socioeconômica e não sociocultural

#57a

Novo Critério Brasil 2014

• O Critério 2014 continua baseado em posse de bens e acesso a serviços, atrelando a cada item uma quantidade de pontos.

• As mudanças foram realizadas para atualizar os critérios de classificação socioeconômica com a dinâmica da economia brasileira, que teve variações importantes nos níveis de renda e na posse de bens nos domicílios nos últimos anos.

• O Critério Brasil é um estimador padronizado da capacidade de consumo dos domicílios brasileiros.

• Ou seja, é uma ferramenta que permite a comparação entre estudos realizados em diferentes regiões do país, por diferentes empresas e em diferentes momentos.

Novo Critério Brasil 2014

• Sempre que há uma mudança de critério de classificação existe a quebra da série histórica de dados. Não podemos comparar os novos percentuais de distribuição de classe com os anteriores, pois são critérios de classificação completamente diferentes.

• O aumento ou diminuição da quantidade de brasileiros em uma determinada classe não significa que a população brasileira ficou mais rica ou mais pobre.

Classe População Brasileira

A 2,80%

B1 3,60%

B2 15,10%

C1 20,60%

C2 20,60%

D 22,80%

E 14,50%

• Essa variação ocorre apenas por conta da mudança nos critérios de classificar a população.

Novo Critério Brasil 2014

• A regra de classificação também sofreu alterações.

• Inclusão de acesso a serviços públicos (água encanada e rua pavimentada).

• Na posse de itens, deixaram de ser variáveis televisão em cores, rádio e videocassete.

• Foram incluídos microcomputador, lava-louças, micro-ondas, motocicleta e secadora de roupas.

• Foram mantidos banheiro, empregada doméstica, automóvel, geladeira, freezer, lava roupas e DVD.

• O peso para a posse de cada item também foi alterado.

Novo Critério Brasil 2014

Por exemplo: Grau

de instrução do

chefe da família,

mudou de 8 para 7

pontos.

1. Buscar um melhor posicionamento competitivo da empresa no mercado.

2. Gerar valor para os consumidores.

3. Buscar o aumento das vendas.

4. Proporcionar um aumento de market share.

5. Buscar um incremento da imagem da empresa, visando ao reconhecimento e

respeitabilidade dos consumidores.

Objetivos da Segmentação

Dá pra saber a classe social pelo perfil nas redes sociais?

O que é Classe Social?O que dizem os sociólogos?

• Eles não são unânimes em relação a seu

valor e validade

Não há dúvidas de que classe social é um conceito

complexo.

O que dizem os pesquisadores do

consumidor?

• Eles são confusos com respeito a quando e como

aplicar esse conceito

O que é classe social?

• Camadas relativamente permanentes e homogêneas numa sociedade, na qual compartilham valores, estilos de vida, interesses, posição econômica e comportamentos semelhantes.

• Divisão dos membros de uma sociedade em uma hierarquia de classes de status distintos, de modo que os membros de cada classe tenham relativamente o mesmo status.

)

As classes sociais podem ser consideradas subculturas

• Pois seus membros compartilham inúmeros significados e comportamentos culturais

• São importantes fontes de crenças, valores e comportamentos para os consumidores

• A maioria das pessoas com as quais um indivíduo interage no dia-a-dia em geral pertence à sua classe social

– Família, grupos de iguais e amigos, no trabalho, na escola, na vizinhança: todos tendem a ser da mesma classe

O Mix de produtos que o consumidor é capaz de comprar é determinado pela sua classe social

• Em marketing, o termo classe social é mais restrito do que para os sociólogos

• Classes sociais são:– subculturas com estilos de vida, padrões de

compra e motivações diferentes– segmentos potenciais de mercado que possuem

necessidades, vontades e desejos diferentes por produtos e serviços

• Classes sociais revelam:– Estilos de vida diferenciados– Alocação de recursos possuídos– Símbolos de pertencimento

Os produtos podem ser comprados como símbolos de status

• A propriedade de um item material deve ser homogênea dentro de uma única classe, para que ocorra uma codificação.

• Ex: carros, vestuário, cuidados com a saúde, moradia, empregados domésticos

• As restrições de acesso a produtos indicam a posição social de quem os tem.

• Para representar status social as pessoas devem exibir itens materiais apropriados

• Talvez essas duas pessoas não consigam nem conversar mais longamente entre si.

Um professor universitário em início de

carreira e e um trabalhador qualificado, que

ganhem 6 mil reais

Faz sentido dizer que eles possuem o mesmo

pertencimento de classe por terem a mesma

renda?

Como mensurar classe social?

• Não existe uma concordância geral sobre como mensurar a classe social

• Algumas técnicas são:

A adoção de um critério de classificação econômica comum permite a unificação das mecanismos de

avaliação do potencial de compra dos consumidores

Mensuração Subjetiva

• A qual classe você acha que pertence?

Mensuração de Reputação

• A qual classe os membros de uma comunidade pertencem?

Mensuração Objetiva

• Variáveis demográficas ou socioeconômicas sobre o indivíduo, sua família ou sua residência

Exemplo: Critério Brasil

• A e B

• Ricos

Classe Alta

• C

• Maioria

Classe Média

• D e E

• Base da Pirâmide

• Pobres

Classe Baixa

Estrato social que detém o “capital” e produz os significados / valores da sociedade de consumo• “Capital” herdado ou conquistado• Consumo de ostentação, exclusivo e diferenciado• Melhores escolas, residências e “conforto” material• Valores: Empreendedorismo, conquista, sucesso,

‘liberdade’, “contratos”.

Estrato social produtora de “conhecimento” e transformadora dos valores mercadológicos de consumo.• Formada por “gerentes” e funcionários de staff• Consumo de ‘qualidade’, residência, educação, saúde e

cultura.• Valores: Família, trabalho, adaptação.

Estrato social que desempenha atividades operacionais e tende a ‘seguir’ os parâmetros do topo da pirâmide. • Auxiliares, operários, informais• Consumo de sobrevivência ( Crédito????)• Vida restrita ao trabalho e baixa adesão aos valores de

consumo moderno• Valores: segurança, emprego, família e “superação”

3 Classes Sociais Básicas (Mowen/Engel)

Comportamento de compra

• Compra por prazer

• Mulheres tendem a preferir lojas com uma imagem sofisticada

• Padrão de compra revela importância de manter certa imagem social

• Preferem lojas especializadas, atendimento pessoal, atmosfera requintada.

• Produtos de baixo risco (torradeira): qualquer loja

• Buscam informações antes de comprar

• Tendem a usar menos os preços como indicadores: julgam a qualidade pelos méritos do produto, não pelo preço

Classe Social e Classes Superiores

Comportamento de compra

• Compra por necessidade

• Mulheres preferem produtos de massa e lojas com descontos atraentes

• Preferem lojas de departamentos

• Em geral tem menos informações sobre os produtos: mais propensos a depender de cartazes das lojas e dos vendedores

• Não possuem propensão maior a comprar em liquidação

Classe Social e Classes Inferiores

Diferenças na maneira como cada um vê o mundo....

Classes Médias•Pensam no futuro

•São auto confiantes, desejam assumir riscos

•Acreditam ser capazes de controlar seus destinos e vêem amplos

horizontes diante de si

•Capacidade de comprar casas e carros bonitos ligada a motivação pessoal do

proprietário

Classes Inferiores•Pensam no presente e no passado

•Preocupados com segurança, com suas famílias e consigo mesmos

•Acreditam que os membros de classes superiores tem casas e carros bonitos

por “sorte”

•Visão mais fatalista da vida

Obrigado!