Facultatea de Știinte Economice, Marketingul ṣi managementul firmei

Comportamentul Consumatorului de Șampon

Pantene Pro-V

2

CAPITOLUL 1

1. PREZENTAREA PRODUSULUI

1.1. Cererea

Șamponul, ca produs generic este folosit ȋn toate anotimpurile anului. Existǎ, totuṣi,

anumite tipuri de ṣampoane destinate consumului pentru perioade specifice. Din gama Pantene

Pro-V amintim: Pantene Pro-V Winter Protection – pentru protecṭia pǎrului ȋn anotimpul rece.

Totuṣi putem observa o sezonalitate ȋn procesul de cumpǎrare. Astfel ṣampoanele se cumpǎra ȋn

special la sfârṣitul sǎptǎmânii (atunci când familiile ȋṣi fac cumpǎrǎturile generale) sau la

sfârṣitul zilei de cǎtre persoane cu vârsta cuprinsǎ ȋntre 18 - 25 ani.

Cererea faṭǎ de acest produs este una elasticǎ. Atunci când preṭul ṣamponului creṣte

cantitatea de produs folositǎ nu se modificǎ, folosirea acestui tip de produs este imperios

necesarǎ ȋn zilele noastre.

Un studiu realizat ȋn noiembrie 2002, relevǎ faptul cǎ 92,5% din populaṭia urbana adultǎ (cu vârsta cuprinsǎ ȋntre18 ṣi 65 ani) a României utilizeazǎ ṣampon.

Consumul acestora reprezintǎ 64% din totalul consumului de ṣampon. Procente mai reduse de utilizatori de ṣampon gǎsim ȋn rândul populaṭiei cu vârsta de peste 65 de ani (70%) ṣi ȋn rândul populaṭiei cu mai puṭin de ṣapte clase (59%). Ȋn mediul rural se consumǎ 36% din aceastǎ categorie de produse.

Acest studiu a reliefat ṣi faptul cǎ frecvenṭa de utilizare a ṣamponului este de:

6% din populaṭie foloseṣte ṣampon de cel putin patru ori pe sǎptamânǎ;

60,3% - folosesc ṣamponul de 2 - 3 ori pe sǎptǎmânǎ;

29% din populaṭie foloseṣte ṣamponul sǎptǎmânal;

4,7% din populaṭie foloseṣte ṣamponul de trei ori pe lunǎ sau mai rar.

Din categotia celor care folosesc ṣamponul de 2 - 3 ori pe sǎptǎmânǎ procente mai

ridicate de persoane s-au ȋnregistrat ȋn urmǎtoarele categorii - femei cu vârsta ȋntre 18 - 24 de ani

(70%) ṣi ȋn categoria persoanelor necǎsǎtorite (61%).

Acelaṣi studiu relevǎ faptul cǎ existǎ o diferenṭǎ a consumului ȋn funcṭie de sex, vârstǎ ṣi

regiune. Bǎrbaṭii se spalǎ pe cap ȋn medie mai des decât femeile (2.65 ori pe sǎptǎmânǎ pentru

bǎrbaṭi faṭǎ de 2.13 ori pe sǎptǎmânǎ pentru femei). De asemenea, pe mǎsurǎ ce persoanele

ȋnainteazǎ ȋn vârstǎ, frecvenṭa de spǎlare pe cap scade de la 2.82 ori pe sǎptǎmânǎ pentru

persoanele ȋn vârstǎ de 18 - 24 ani la 1.85 ori pe sǎptǎmânǎ pentru persoanele cu vârsta cuprinsǎ

3

ȋntre 55 - 65 ani. Persoanele care locuiesc ȋn regiunea intracarpaticǎ ṣi ȋn Bucureṣti se spalǎ mai

des pe cap decât cele din Muntenia ṣi Moldova.

De asemenea existǎ o diferenṭiere a consumului ṣi pe momentele zilei. Cea mai mare

frecvenṭǎ de utilizare se ȋnregistreazǎ dimineaṭa (segmentul majoritar este format din persoane

cu vârsta cuprinsǎ ȋntre 20 – 40 de ani) ṣi mai scǎzutǎ ȋn timpul zilei.

Șampoanele, datoritǎ varietǎṭii sortimentelor existente pe piaṭǎ, sunt consumate de

ȋntreaga populaṭie a României cu excepṭia persoanelor care suferǎ de alopecie (calviṭie).

Cumpǎrǎtorii sunt predomiant persoane cu vârsta peste 25 de ani.

Ȋn urma studiilor calitative realizate de compania International Marketing Research &

Communication Group (IMR&C Group) au fost definite câteva categorii de utilizatori de

ṣampoane:

"Experimentabilii", de exemplu, sunt cei care ȋncearcǎ orice, fiind puternic influenṭaṭi de

publicitate ṣi de recomandǎrile cunoscuṭilor. Majoritatea consumatorilor români fac parte din

aceastǎ categorie.

"Dependenṭii" sunt persoanele cu probleme (mǎtreaṭa, descuamarea pielii capului sau sebum

excesiv), orientate cǎtre ṣampoanele recomandate de medic sau farmacist, produse care nu se

folosesc zilnic ṣi care se distribuie ȋn farmacii. Aceste persoane au experimentat destul de mult

pânǎ sǎ ajungǎ la concluzia cǎ au nevoie de un ṣampon-medicament. Din punct de vedere

statistic, aceastǎ categorie nu este numeroasǎ.

"Snobii" sunt o categorie la fel de restrânsǎ ṣi este constituitǎ ȋndeosebi din femei care

folosesc sampoane cosmetice cu efect de tratament, recomandate de stilist, ce se distribuie

exclusiv ȋn saloanele de coafurǎ.

Ȋnsǎ piaṭa consumatorilor de ṣampon nu este una omogenǎ. Aceasta se poate descompune

ȋn mai multe segmente ȋn funcṭie de o serie de criterii ṣi de beneficiile urmǎrite. Astfel putem

avea mai multe tipuri de segmente ȋn funcṭie de mai multe variabile :

geograficǎ – regiunea: locuitorii din Moldova ṣi cei din Banat sunt mai interesaṭi de

caracteristica ṣamponului de a nu provoca mǎtreaṭa, cei din Muntenia ṣi Ardeal de parfumul

plǎcut, iar cei din Bucureṣti de caracteristica ṣamponului de a conferi volum pǎrului.

geograficǎ – densitatea: ṣampoanele sunt folosite cu preponderenṭǎ ȋn mediul urban.

demografice – vârsta: indiferent de vârstǎ se urmǎreṣte ca ṣamponul folosit sǎ ȋndeplineascǎ

una dintre cele douǎ funcṭii principale – curǎṭarea pǎrului sau combaterea mǎtreṭii. Ȋnsǎ, ȋn

funcṭie de un beneficiu apreciat mai mult de un segment prin comparaṭie cu celelalte categorii

de vârstǎ, putem identifica urmatoarea clasificare:

- sub 14 ani se urmareṣte ȋntǎrirea rǎdǎcini pǎrului;

- 14 – 24 ani urmǎresc prevenirea ȋngrǎṣǎrii pǎrului;

4

- 25 – 35 ani urmǎresc ca ṣamponul sǎ le ofere volum pǎrului;

- 36 – 44 ani apreciazǎ parfumul unui ṣampon;

- 45- 54 ani apreciazǎ cǎ un ṣampon da luciu pǎrului;

- peste de 55 de ani apreciazǎ la un ṣampon sǎ nu electrizeze pǎrul.

demografice – sexul: bǎrbaṭii apreciazǎ mai mult caracteristica unui ṣampon de a nu provoca

apariṭia mǎtreṭii (71.6% bǎrbaṭi vs 60.5% femei), parfumul plǎcut al acestuia (44.2% bǎrbaṭi vs

29.5% femei) precum ṣi prevenirea ȋngrǎṣǎrii pǎrului (32.6% vs 25.1%). Femeile apreciazǎ mai

mult decât barbaṭii atribute precum : dǎ volum pǎrului (37.6% vs 16.5%), previne despicarea

firului de pǎr (15.1% vs 10.1%) ṣi pǎstreazǎ culoarea pǎrului vopsit (11.4% vs 2.3%)1.

demografice – structura gospodǎriei: pe mǎsurǎ ce numǎrul de membri creṣte – creṣte ṣi

numǎrul de mǎrci de ṣampon utilizate – de la 1.28 mǎrci ȋn gospodǎriile cu un singur membru la

2.41 mǎrci ȋn gospodǎriile cu 5 membri sau mai mult.

demografice – venit : persoanele din mediul urban, cu venituri lunare medii spre mari,

utilizeazǎ ṣampoanele companiilor internaṭionale consacrate. Aceste persoane sunt mai sensibile

decât celelalte categorii de vârstǎ, la caracteristica unui ṣampon de a nu provoca mǎtreaṭǎ.

1.2. Oferta

Ȋn acest moment pe piaṭa româneascǎ existǎ o gamǎ largǎ ṣi diversificatǎ de ṣampone

pentru pǎrul uscat, fin, normal, gras, mixt, vopsit, degradat, cu mǎtreaṭǎ, lipsit de volum, de

strǎlucire. Principalii ofertanṭi sunt:

Procter&Gamble care comercializeazǎ 4 mǎrci: Head & Shoulders (ṣampon

antimǎtreaṭǎ), Pantene Pro-V (pentru pǎr puternic ṣi sǎnǎtos), Wash&Go (dǎ volum ṣi

face pǎrul uṣor de pieptǎnat), Herbal Essences (ṣampon din plante);

Schwarzkopf & Henkel cu mǎrcile Schauma (toate tipurile de pǎr) ṣi Gliss (pentru pǎrul

degradat ṣi cu mǎtreaṭǎ);

Colgate – Palmolive cu ṣampoane din gama Palmolive Naturals;

Jonshon & Jonshon cu gama Jonhson’s Baby;

Alix Avien Cosmetics cu produse din gama Dalin;

Beiersdorf cu marca Nivea (pentru toate tipurile de pǎr);

Avon Cosmetisc cu mǎrcile Advance Techniques ṣi Herbal Care Naturals (plante);

Oriflame cu ṣampoanele Balance (pentru pǎr cu mǎtreaṭǎ), Fortify (pentru pǎr uscat),

Volume (pentru pǎr gras ṣi pentru pǎr fin) ṣi Protect (pentru pǎr vopsit);

1

5

Unilever cu mǎrcile Dove (ṣampon cu ¼ cremǎ hidratantǎ), Timotei (ṣampon din

plante),Organics ṣi SunSilk (pentru pǎr cu probleme);

L’Oréal cu marca Elsève (pentru pǎrul vopsit ṣi lipsit de strǎlucire);

Wella România cu mǎrcile: Crisan (ṣampon antimǎtreaṭǎ si antiseboreic), Vivality (pentru

toate tipurile de pǎr), Decoré Care (pentru pǎr vopsit), Wella Sun Care (protecṭie

ȋmpotriva razelor solare) ṣi Wella Shampoo (pentru toate tipurile de pǎr);

SC Cosmetiques de France care este unic importator ṣi distribuitor al produselor Yves

Rocher, care include ṣi produsele pentru ȋngrijirea pǎrului;

Londa cu marca Londial (ṣampon pe bazǎ de plante ṣi fructe);

Elmiplant Cosmetics cu gama BIO pentru pǎr cu mǎtreaṭǎ, degradat, vopsit ṣi din plante

(galbenele, nuc, muṣetel, urzicǎ);

Gerocossen – cu ṣampoane pe bazǎ de plante (urzicǎ, muṣetel, ulei din germeni de grâu);

Dr.Soleil – cu ṣampoane pentru diferite tipuri de probleme (din plante);

Pars Production Company – cu marca Axial (din plante);

Déesse – cu marca de ṣampon cu acelaṣi nume (ginseng ṣi mǎr verde);

Șampoanele medicinale: Nizoral (Janssen Pharmaceutics), Blue Cap (Catalysis).

Șampoanele din România sunt fabricate fie ȋn ṭarǎ (Elmiplant) sau importate ṣi distribuite de

companiile menṭionate mai sus de la fabricile lor din ṭǎri precum: Franṭa, Germania, Polonia,

Suedia, Italia, Elveṭia, Spania, Turcia. Distribuṭia acestui produs este una intensivǎ. Acest lucru

este datorat caracterului de bun de larg consum al ṣamponului. Pentru compania

Procter&Gamble distribuṭia este directǎ ṣi este asiguratǎ de compania Interbrands.

Șampoanele autohtone, ca ṣi cele medicinale, au o piaṭǎ restrânsǎ. Datele furnizate de GfK

România aratǎ cǎ ȋn 2002 principalii producǎtori de pe aceastǎ piaṭǎ au fost, ȋn ordinea cotelor de

piaṭǎ (ȋn volum): Procter & Gamble 36%, Selena Prod 11%, Schwarzkopf&Henkel ṣi Beiersdorf

cu câte 6%. Ȋn clasamentul valoric conduce tot Procter & Gamble, cu o cotǎ de piaṭǎ de 55%,

urmat de Beiersdorf cu 8% ṣi Avon Cosmetics cu 7%. Cea mai bine vândutǎ marcǎ de ṣampon

de pe piaṭa româneascǎ este Wash & Go, care deṭine o cotǎ de piaṭǎ de 16%.

Concurenṭa indirectǎ pentru ṣampon este realizatǎ de produsele sustituibile care asigurǎ

ȋngrijjirea pǎrului. Ȋn România datoritǎ nivelului scǎzut de trai se folosesc ṣi alte produse ȋn

procesul de spǎlare a pǎrului. Acestea sunt ȋn ordine : balsam (8.0%), sǎpun de casǎ (7.9%),

sǎpun normal (4.9%), oṭet (3.4%), ceaiuri de plante (3.1%), ou (1.9%) sau chiar gel de duṣ (ȋn

special bǎrbaṭii). Balsamul este folosit preponderent de femei, tineri cu vârsta ȋntre 18 ṣi 24 de

ani ṣi persoane care locuiesc ȋn oraṣele medii ṣi mari. Sǎpunul de casǎ este folosit mai ales de

bǎrbaṭi, de persoanele cu vârsta de peste 45 ani, de persoanele cu educaṭie de 10 clase sau mai

puṭin ṣi de persoanele cu venituri mici - sub 50 USD /membru de familie.

6

2. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE

2.1. Conṣtientizarea nevoii

Conṣtientizarea nevoii pentru consumatorii de ṣampon se declanṣeazǎ la constatarea unei

discrepanṭe ȋntre starea doritǎ (pǎr curat, sǎnǎtos ṣi fǎrǎ mǎtreaṭǎ) ṣi starea de fapt (pǎr cu

impuritǎṭi, degradat). Conṣtientizarea problemei ȋn cazul ṣamponului poate fi:

instantanee – când se constata terminarea ṣamponului;

evolutivǎ – odatǎ cu apariṭia ṣi observarea unor probleme (insatisfacṭia faṭǎ de starea actualǎ

care poate fi datoratǎ ṣi de slabele performanṭe ale ṣamponului folosit). Ȋn România cel puṭin o

persoanǎ din doua are probleme capilare, pe care le percepe ṣi ȋncearcǎ sǎ le rezolve. Subṭierea

firelor de pǎr, ruperea, degradarea ṣi cǎderea masivǎ a acestora sunt primele semnale de alarmǎ,

datorate unor factori genetici, unor boli locale sau generale ṣi, nu ȋn ultimul rând, alimentaṭiei.

Reprezentantele sexului frumos au ȋnsa un motiv de ȋngrijorare ȋn plus, cauzat de agresiunile

mecanice, vopsirea pǎrului, perierea violenta, "permanentele" ṣi spǎlǎrile prea frecvente.

Conṣtientizarea nevoii poate fi declanṣatǎ ṣi de schimbarea percepṭiei asupra stǎrii actuale

prin observarea unor persoane din grupul de referinṭǎ, fie a unor reclame care prezintǎ o stare

idealǎ.

2.2. Cǎutarea informaṭiilor

O datǎ conṣtientizatǎ nevoia consumatorul porneṣte ȋn cǎutarea de informaṭii asupra

modului ȋn care ṣi-o poate satisface cel mai bine. Aceastǎ cǎutare poate fi:

interioarǎ – prin cǎutarea de informaṭii ȋn surse experimentate direct, prin folosirea

produsului. Acest tip de cǎutare are loc cu preponderenṭǎ ȋn cazul apariṭiei unei nevoi instantanee

(terminarea ṣamponului) sau prin apariṭia unei probleme cu care ne-am confruntat ṣi ȋn trecut

(apariṭia mǎtreṭii dupǎ o mare perioadǎ de timp ȋn care nu ne-am confruntat cu aceasta);

exterioarǎ – atunci când sursele interne nu au fost suficiente consumatorul apeleazǎ la medii

externe.

Ȋn cazul ṣamponului principalii factori de influenṭǎ sunt:

7

- surse personale (prietenii, familie sau medici specialiṣti) - care pot influenṭa prin propriile

experienṭe pozitive / negative avute cu un anumit tip de ṣampon. Ȋn cazul medicilor este vorba ṣi

despre experienṭa medicalǎ. Aceste surse ȋndeplinesc funcṭia de legitimare ṣi de evaluare.

- surse comerciale (reclama) - conform unui studiu realizat de compania IMR&C Group,

mǎrcile de ṣampon care beneficiazǎ de reclamǎ televizatǎ au cel mai mare impact asupra

consumatorilor. Iar daca nimeni nu comunicǎ nimic despre un anumit produs, acesta nu este

cunoscut ṣi, ȋn consecinṭǎ, nu se vinde. Rezultatele studiului aratǎ cǎ, deṣi concurenṭa este

acerbǎ, cei care transmit ȋn mod public consumatorilor orice fel de beneficii pe care le-ar

prezenta utilizarea unui ṣampon, ṣi nu se rezumǎ doar la informaṭiile obligatorii de pe prospect,

reuṣesc sǎ-ṣi adjudece rapid un segment de utilizatori;

- alte surse comerciale (site-uri, reviste, pliante, broṣuri) ȋn care se prezintǎ informaṭii deapre

efectele ṣi beneficiile mǎrcilor. Sursele comerciale au rolul de a informa.

Un consumator cǎruia i s-a declanṣat interesul va fi tentat sǎ caute informaṭii

suplimentare. Se pot distinge douǎ niveluri ale acestei etape: atenṭia sporitǎ ṣi informarea

activǎ.2 Ȋn primul caz consumatorii vor deveni mai receptivi la informaṭiile referitoare la

beneficiile diferitelor mǎrci de ṣampon. Ei vor acorda atenṭie reclamelor, ṣampoanelor cumpǎrate

de prieteni ṣi conversaṭiilor pe tema acestui produs. Ȋn al doilea caz ei vor cǎuta sǎ se

documenteze ṣi sǎ se implice ȋn alte activitǎṭi menite sǎ ȋi sporeascǎ cunoṣtinṭele ȋn domeniu

(consultarea unui medic, citirea de materiale care trateazǎ problema cu care se confruntǎ).

Efortul de documentare depinde de informaṭia iniṭialǎ pe care o deṭine, de gradul de

accesibilitate a informaṭiei suplimentare. Volumul activitǎṭii de documentare creṣte pe mǎsurǎ ce

consumatorul trece de la situaṭii care impun o rezolvare limitatǎ (cum este cazul rezolvǎrii unei

nevoi instantanee), la situaṭii care necesitǎ o rezolvare complexǎ (apariṭia mǎtreṭii, cǎderea ṣi

degradarea excesivǎ a pǎrului). Ȋn aceastǎ ultimǎ situaṭie apare ṣi riscul perceput, datoritǎ

nesiguranṭei ȋn folosire ṣi a gravitǎṭii problemei, care dǎ astfel o mai mare amploarea acestei

etape.

2.3. Evaluarea alternativelor

Dupǎ identificarea unei nevoi ṣi obṭinerea unui set de informaṭii privind avantajele pe

care trebuie sǎ le aibǎ produsul cǎutat, consumatorul continuǎ cu evaluarea tipurilor de ṣampoane

care sǎ ȋi aducǎ satisfacṭia doritǎ.

Consumatorul priveṣte fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute, cu capacitǎṭi diferite

de a-i oferi avantajele dorite ṣi de a-i satisface nevoia.

2 Kotler Philip, Managementul Marketingului, pag. 260

8

Ȋn situaṭia cumpǎrǎrii unui ṣampon consumatorul urmareṣte o serie de criterii, care

reprezintǎ criterii de evaluare ȋn alegerea unei anumite mǎrci. Cele mai importante atribute ale

unui sampon sunt:

rezolvarea unei probleme specifice: mǎtreaṭa, fire despicate, cǎderea ṣi ȋngrǎṣarea pǎrului,

strǎlucire ṣi volum;

preṭul – datoritǎ puterii scǎzute de cumpǎrare a românilor, preṭul are un rol important ȋn

alegerea unei anumite mǎrci, alegerea ȋndreptandu-se spre produse cu preṭ redus. Datoritǎ

faptului cǎ ṣampoanele sunt produse destinate ȋnfrumuseṭǎrii, o parte din consumatori (ȋn special

femeile) tind sǎ asocieze un preṭ mare cu o calitate mare;

prestigiul mǎrcii – este dat de natura companiei producatoare (originea strainǎ), precum ṣi de

campaniile publicitare avute anterior (cele care au beneficiat de reclama prin vedete

internaṭionale sau autohtone. Ex: Heather Locklear, Michael Schumacher, Mihaela Radulescu,

Andreea Marin);

ṭara de origine – sunt preferate produsele fabricate ȋn Franṭa, care este consideratǎ ṭara

produselor cosmetice ṣi de ȋngrijire.

Ȋn urma strangerii de informaṭii consumatorul obṭine un set de mǎrci care pot duce la

rezolvarea problemei sale - mǎrci cunoscute. Dintre acestea o parte sunt neacceptabile (fie cǎ au

fost folosite anterior cu rezultate nesatisfǎcǎtoare, fie din experienṭele unor surse personale) sau

omise. Din mǎrcile rǎmase – cele acceptabile – se va alege marca care va fi cumpǎratǎ, ȋn

funcṭie de atributele dorite la respectivul sampon.

2.4. Cumpǎrarea

Din momentul existenṭei unei intenṭii de cumpǎrare, consumatorul de ṣampon ȋṣi alege

marca sau tipul de magazin ȋn care sǎ ȋṣi realizeze aceastǎ intenṭie. Ȋn urma analizai fǎcute

putem observa cǎ cumpǎrare are loc diferit ȋn funcṭie de tipul de magazin.

Supermarket :

ȋn cazul supermarketului se alege ȋntâi magazinul ṣi apoi marca;

profilul cumpǎrǎtorilor de ṣampon este urmatorul: sunt persoane cu vârsta cuprinsǎ ȋntre 25

– 40 ani, de regulǎ femei, cu un nivel de educaṭie ṣi de trai mai ridicat. Acest ultim aspect a fost

observat mai ales ȋn Gima ṣi UniverAll, ṣi mai puṭin ȋn Billa, datoritǎ limbajului folosit ṣi

tehnologiilor deṭinute (celular, maṣinǎ). Ȋn Billa se observǎ ṣi un segment de populaṭie cu

venituri ṣi un nivel de educaṭie mediu;

9

ȋn cazul supermarketurilor evaluarea alternativelor continuǎ datoritǎ structurii cu autoservire

care permite analiza ṣi compararea diferitelor mǎrci de ṣampoane (preṭ, ambalaj, ṭara de

provenienṭǎ);

intenṭia de cumpǎrare este influenṭatǎ ṣi/sau modificatǎ de douǎ aspecte:

- atitudinea celor din jur. Ȋn Billa am observat cǎ cea mai mare parte a persoanelor petreceau

mult timp ȋn zona standului cu Wash & Go, Dove, Head & Shoulders, SunSilk, Herbal Essences

ṣi Pantene Pro-V. Astfel persoanele care urmǎreau ṣampoanele de la alte standuri veneau spre

standul mai aglomerat, acordând o atenṭie mai mare acestor mǎrci. Un alt factor de influenṭǎ

observat a fost ṣi atitudinea persoanelor care ȋnsoṭeau cumpǎrǎtorul. Astfel am putut observa un

copil de cinci ani care ṣi-a influenṭat mama sǎ cumpere ṣamponul Herbal Essences argumentând

faptul cǎ i-a plǎcut reclama, precum ṣi un bǎrbat care l-a determinat pe altul sǎ cumpere Wash &

Go, ṣi nu Head & Shoulders argumentând raportul preṭ / cantitate.

- situaṭii neprevǎzute declanṣate de existenṭa unor standuri speciale doar cu o anumitǎ marcǎ de

ṣampon (Nivea, SunSilk), a unor campanii promoṭionale (reducere de preṭ la Dove, cantitate mai

mare la acelaṣi preṭ) sau a unor campanii ȋn care anumite persoane prezintǎ alte beneficii ale unei

mǎrci de ṣampon (diferite de cele de pe etichetǎ). Aceste situaṭii oferǎ spontaneitatea cumpǎrǎrii.

Magazine en-gross ṣi en-detail (Siraj):

ȋn acest caz marca ṣi tipul de magazin se aleg ȋn acelaṣi timp (pentru persoane fizice), iar

persoanele juridice aleg mai ȋntâi tipul de magazin;

profilul cumpǎrǎtorilor finali de ṣampon este urmatorul: sunt persoane cu vârsta cuprinsǎ

ȋntre 20 – 60 ani, de regulǎ femei, cu un nivel de educaṭie ṣi de trai scǎzut ṣi mediu. Ȋn cazul

persoanelor juridice cumpǎrarea se face ȋn funcṭie de tipul magazinului pe care ȋl deṭin ṣi de

cererea specificǎ. Aceṣti cumpǎrǎtori sunt fideli unui numar restrâns de standuri. Am observat cǎ

cele mai cumparate ṣampoane sunt: SunSilk, Head & Shoulders, Wash & Go, Șampon cu Urzicǎ.

pentru persoanele fizice evaluarea alternativelor este mai micǎ decât ȋn cazul

supermarketurilor. Ȋn urma discuṭiei cu trei persoane care cumpǎrau ṣampon din Siraj douǎ au

declarat cǎ au venit ȋn acest magazin ṣtiind exact ce mǎrci vor sǎ achziṭioneze.

Magazine mici (de cartier):

ȋn cazul acestor magazine se alege ȋn primul rând marca ṣi apoi locaṭia magazinului (cât mai

aproape de casǎ);

ȋn urma discuṭiei cu vânzatoarele din magazinele precum Flux (Tataraṣi), Riana (Str. Arcu)

reiese cǎ sunt douǎ tipuri de cumpǎrǎtori de ṣampon:

- copiii care ṣtiu exact marca de ṣampon (deoarece cumpǎrǎ ȋn numele parinṭilor);

- femeile ṣi bǎrbaṭii peste 30 de ani. Ȋn cazul femeiilor o influenṭǎ exercitatǎ ṣi de opiniile

personale ale vânzǎtoarelor;

10

evaluarea alternativelor este ȋn acest caz foarte redusǎ neexistând timp pentru examinarea ȋn

detaliu a mǎrcilor. O influenṭǎ destul de mare este realizatǎ prin dispunerea diferitelor mǎrci de

ṣampon unele faṭǎ de altele.

Farmacii:

ȋn cazul farmaciilor avem de a face cu un comportament de cumpǎrare specific. Conform

discuṭiilor cu o farmacistǎ sunt douǎ tipuri de cumpǎrǎtori: cei care folosesc ṣampoanele

medicament ṣi nu cele cosmetice recomandate de medici ṣi cei care cer sfatul farmacistelor. Ȋn

acest ultim caz cumpǎrǎtorilor li se recomandǎ sǎ foloseascǎ ṣampoanele promovate de

respectivele farmacii, care au ȋncheiate contracte doar cu anumiṭi producǎtori sau distribuitori.

Ȋn cazul ṣampoanelor ȋntalnim ṣi situaṭia cumpǎrǎrii directe de la un reprezentant (Avon,

Oriflame, Déesse, Amway). Cumpǎrarea fiind influenṭatǎ ȋn primul rând de aceste persoane.

2.5. Evaluarea post - cumpǎrare

Evaluare post - cumpǎrare se realizeazǎ dupǎ folosirea de 2 - 3 ori a ṣamponului. Aceasta

se face comparând efectele obṭinute ȋn urma spǎlǎrii cu aṣteptǎrile persoanei. Aṣteptǎrile legate

de performanṭele unei mǎrci de ṣampon se formeazǎ pe baza mesajelor recepṭionate (reclame,

prieteni, medici). De exemplu, Oana a cumpǎrat ṣamponul SunSilk pentru pǎr creṭ / bucle

ondulate datoritǎ reclamei TV ṣi outdoor care ȋi promitea aranjarea buclelor rebele. Dupǎ

folosirea acestei mǎrci timp de 2 luni rezultatele nu au fost pe masura aṣteptǎrilor, buclele

pierzându-ṣi din formǎ. Rezultatul a constat ȋn faptul cǎ la terminarea ṣamponului Oana a

schimbat ṣi marca abandonând-o ȋn favoarea alteia.

Aceastǎ evaluare se face de cǎtre fiecare consumator, iar ȋn funcṭie de rezultatele obṭinute

el se poate declara satisfǎcut / nesatisfǎcut ṣi astfel va achiziṭiona marca respectivǎ ȋn continuare

sau se va ȋndrepta spre altǎ marcǎ de ṣampon.

11

3. INFLUENṬE ASUPRA PROCESULUI DECIZIONAL DE

CUMPĂRARE

3.1. Influenţe psihologice

Achiziṭionarea ṣi consumul ṣampoanelor sunt determinate de anumite motivaṭii ṣi nevoi,

care influenṭeaza decizia de cumpǎrare a acestora.

Ȋn principal, cumpǎrarea unui ṣampon este determinatǎ de o nevoie de bazǎ, aceea de a

avea pǎrul curat, ulterior intervenind motivaṭiile ȋn cumpǎrarea unui ṣampon care sǎ satisfacǎ

aceastǎ nevoie.

Nevoia reprezintǎ conṣtientizarea unei lipse, datǎ de dorinṭa fiecǎruia de a avea un pǎr

curat, ȋngrijit ṣi sǎnǎtos. Aceasta este nevoia de bazǎ, iar cele secundare, dar cu o importanṭǎ la

fel de deosebitǎ, sunt: eliminarea mǎtreṭii, ȋmpiedicarea degradǎrii pǎrului ṣi a electrizǎrii,

menṭinerea culorilor ṣi a buclelor (ȋn cazul persoanelor cu pǎrul ondulat).

Motivarea apare ȋn urma folosirii unui ṣampon care poate ȋndeplini cerinṭele ṣi

aṣteptǎrile consumatorului, el formulându-ṣi un scop, acela de a avea ȋntotdeauna un pǎr sǎnǎtos,

ȋngrijit,care sǎ-l facǎ sǎ se simtǎ ȋncrezǎtor, sigur pe sine ȋn orice situaṭie ṣi confortabil.

Percepṭia constituie un alt factor psihologic decisiv ȋn procesul de cumpǎrare.

Consumatorul selecteaza informaṭiile primite din exterior (spre exemplu reclamele T.V., radio,

din reviste sau outdoor), sesizând anumiṭi stimuli care, fie ȋi vor atrage spre o anumitǎ marcǎ de

ṣampon, fie ȋi vor ȋndepǎrta, orientându-se spre o marcǎ care va corespunde aṣteptǎrilor lor.

Astfel, unele reclame pot avea un impact pozitiv asupra consumatorului cǎruia i se

adreseazǎ (prin folosirea unor elemente sau personalitǎṭi menite sǎ atragǎ), ceea ce va determina

succesul acelei mǎrci, iar altele pot ȋndepǎrta publicul, nereuṣind sǎ ofere credibilitate sau sǎ

promitǎ anumite avantaje ale ṣamponului respectiv. Ȋn aceste cazuri, putem spune cǎ rolul

hotǎrâtor ȋl are promovarea ṣampoanelor, cu susṭinerea unor campanii care sǎ asigure succesul

mǎrcii.

Ȋnvǎṭarea se referǎ la schimbǎrile produse ȋn atitudinea consumatorului. Ȋn urma

experienṭei, consumatorul dobândeṣte o anumitǎ fidelitate faṭǎ de o marcǎ. Astfel, un consumator

constant al ṣamponului Pantene-ProV, care este foarte multumit de calitatea acestuia ṣi de

beneficiile sale, va prezenta o atitudine de loialitate faṭǎ de aceastǎ marcǎ. Spre exemplu, dacǎ va

fi pus ȋn situaṭia sǎ cumpere un balsam sau un spray fixativ, el va achiziṭiona produsul cu aceeaṣi

12

marcǎ, pornind de la premise cǎ, din moment ce ṣamponul are o calitate ridicatǎ ṣi i-a adus

beneficii, toate produsele din gama Pantene-ProV ȋi vor aduce aceeaṣi satisfacṭie.

Atitudinea poate fi corelatǎ cu percepṭia ȋntr-o oarecare mǎsurǎ, deoarece acest factor

psihologic creeazǎ o stare de plǎcere sau de neplǎcere, care ȋi va apropia sau depǎrta de produsul

respectiv. Ȋn cazul ṣamponului Pantene-ProV, o importanṭǎ majorǎ o are crearea unor campanii

noi, care sǎ adapteze ṣamponul la atitudinea deja existentǎ pe piaṭǎ, ṣi nu sǎ ȋncerce sǎ schimbe

atitudinea oamenilor. Consumatorii consecvenṭi acestui produs vor folosi cu aceeaṣi fidelitate

ṣamponul, dacǎ noua campanie publicitarǎ va pǎstra aceeaṣi atitudine faṭǎ de consumatori.

Personalitatea conferǎ consumatorului unicitate controlându-i comportamentul ṣi

reacṭiile. Oamenii cumpǎrǎ ȋn general acele produse care le reprezintǎ cel mai bine trǎsǎturile de

personalitate. Comportamentul cumpǎrǎtorului este influenṭat ȋn mare mǎsurǎ de personalitatea

sa. Fiecare consumator are un anumit stil de viaṭǎ, anumite valori umane ṣi abordǎri ale vieṭii,

dar toate acestea sunt influenṭate de personalitatea sa. Pantene-ProV este un ṣampon care este

destinat persoanelor dinamice care vor sǎ se simtǎ confortabil pe tot parcursul unei zile

solicitante. Astfel, un om ȋṣi pune ȋn valoare personalitatea cu mai mare uṣurinṭǎ devenind

ȋncrezǎtor ȋn sine, atunci când toate nevoile sale sunt satisfǎcute (inclusiv nevoia de a avea un pǎr

ȋngrijit ṣi pus ȋn valoare).

3.2. Mixul de marketing

Mixurile de marketing ale ofertanṭilor prezintǎ, de asemenea, influenṭe asupra deciziei de

cumpǎrare.

Produsul ȋl constituie ṣamponul Pantene Pro-V, care se adreseazǎ unei game diversificate

de consumatori. Acesta ȋnglobeazǎ o serie de beneficii datoritǎ formulei sale (pro-vitamina B5).

Preṭul ṣamponului Pantene Pro-V este unul accesibil tuturor categoriilor sociale. Unele

ṣampoane au o calitate ridicatǎ, dar acest lucru determinǎ stabilirea unui preṭ ridicat. Ȋn cazul

ṣamponului Pantene Pro-V nu este valabilǎ aceastǎ idee, deoarece acesta este un produs de o

calitate ridicatǎ preṭul fiind ȋnsǎ scǎzut.

Distribuṭia ṣampoanelor este realizatǎ prin propriile reṭele de distribuṭie. Cu cât interesul

firmei este mai ridicat, cu atât produsul poate fi gǎsit ȋn majoritatea magazinelor (magazine mici,

supermarketuri, buticuri). Distribuṭia este un factor important ȋn procesul de cumpǎrare deoarece

cumpǎrǎtorul se poate ȋndrepta spre alte mǎrci concurente dacǎ nu gǎseṣte ṣamponul obiṣnuit ȋn

locurile din care ȋṣi face cumpǎrǎturile.

13

Promovarea influenṭeazǎ decizia de cumpǎrare. Studiul Internaṭional Marketing Research

& Communication Group aratǎ cǎ ȋn România nu se cumpǎrǎ decât mǎrcile de ṣampon care

beneficiazǎ de reclamǎ (ȋn principal pe TV ṣi reviste). Promovarea poate avea ṣi un rol negativ

datoritǎ percepṭiei rele faṭǎ de respectiva campanie de promovare.

14

CAPITOLUL 2

1. ORIENTAREA DE MARKETING A FIRMEI

1.1. Procter & Gamble – scurt istoric

Compania Procter & Gamble (P&G) este recunoscutǎ drept lider ȋn dezvoltarea,

producerea ṣi comercializarea unor produse superioare, precum: produse de curǎṭat, de ȋngrijire a

bebeluṣilor, de ȋngrijire pentru femei, produse din hârtie, cosmetice, medicamente, alimente ṣi

bǎuturi. Acestea includ mǎrcile cunoscute la nivel internaṭional precum: Tide, Crest, Pantene,

Tampax, Pringles, Pampers, Olay, Folgers, Jif, Cover Girl, Downy, Dawn, Bounty ṣi Charmin.

Ȋnfiinṭatǎ ȋn 1837, compania Procter & Gamble a ȋnceput activitatea ȋn Cincinnati, Ohio,

SUA ca o firmǎ micǎ, familialǎ ce producea sǎpun ṣi lumânǎri. Ȋn prezent, P&G comercializeazǎ

mai mult de 300 produse la peste cinci miliarde de consumatori din 140 de ṭǎri.

Tradiṭia companiei Procter & Gamble se bazeazǎ pe principiile integritǎṭii personale, a

respectului faṭǎ de individ ṣi a lucrului bine fǎcut pe termen lung. Zilnic la P&G lucreazǎ peste

100.000 de persoane pentru a furniza consumatorilor din ȋntreaga lume produse de calitate

superioarǎ.

P&G a ȋnceput sǎ activeze ȋn Balcani ȋn 1992 cu numai 3 angajaṭi. Sediul central pentru

zona Balcanilor este Bucureṣti, de unde P&G ȋṣi conduce afacerile din cele 7 ṭǎri: România,

Bulgaria, Republica Moldova, Iugoslavia, Bosnia, Albania, Republica Macedonia. Azi, cu peste

250 angajaṭi ṣi o cifrǎ de afaceri de câteva zeci de milioane de dolari, filiala P&G Balkans este

complet integratǎ ȋn reṭeaua mondialǎ a companiei.

1.2. Pantene Pro-V

Ȋn anul1985 Procter & Gamble a extins ȋn mod semnificativ afacerile pe plan mondial cu

produse farmaceutice fǎrǎ reṭetǎ ṣi produse de ȋngrijire personalǎ a sǎnǎtǎṭii prin achiziṭionarea

companiei Richardson-Vicks, proprietarii produsului Vicks de ȋngrijire a controlului respiraṭiei ṣi

ai liniilor de produse Oil of Olay ṣi Pantene. Ȋn 1992 Procter & Gamble a lansat Pantene Pro-V.

Deṣi ȋn momentul achiziṭionǎrii companiei Richardson- Vicks, ȋn 1985, reprezenta numai o micǎ

parte, Pantene a devenit cel mai dinamic ṣampon din lume.

15

Ȋn anul 1995 Procter & Gamble Balkans a intrat ȋn categoria de produse de ȋngrijire a

pǎrului prin lansarea Pantene ṣi Head & Shoulders ȋn România ṣi Bulgaria.

Pantene Ultra-V este o gamǎ de ṣampon ṣi balsam ce ajutǎ pǎrul sǎ devinǎ mai puternic ṣi

mai sǎnǎtos. Șamponul Pantene cu balsam conṭine micro-particule fine care ajutǎ la ȋntǎrirea

pǎrului. Aceste particule se ȋntind uniform ṣi repede pe toatǎ lungimea pǎrului ṣi se ȋndepǎrteazǎ

usor ȋn timpul clǎtirii. Ele lasǎ pǎrul uṣor ṣi plin de volum. Iar provitamina B “penetreazǎ” ȋn

interiorul firului de pǎr ṣi ȋl hrǎneṣte de la rǎdǎcinǎ pânǎ la vârf pentru a-l ȋntǎri.

Pro-vitamina B5 este prezentǎ ȋn toate produsele Pantene fiind cheia unui pǎr sǎnǎtos.

Datoritǎ marii afinitǎṭi cu apa, pro-vitamina B5 atrage moleculele de apǎ sṣi le reṭine ȋn interiorul

firului de pǎr, acesta fiind astfel mai bine hidratat, devenind mai flexibil ṣi mai rezistent.

Ajungând la rǎdǎcina pǎrului, pro-vitamina B5 ȋi influenṭeazǎ sǎnǎtatea ṣi creṣterea.

Aromele Pantene dau un sentiment de prospeṭime inegalabil. A fost special creat cu

ajutorul celor mai buni specialiṣti de la binecunoscutele case de parfumuri Laura Biagiotti, Hugo

Boss ṣi Giorgio Beverly Hills.

Pantene Pro-V se gǎseste ȋn urmǎtoarele variante:

pentru pǎr normal (care nu este tratat chimic, este flexibil ṣi uṣor de coafat): ṣampon Pantene

pentru pǎr normal ṣi balsam separat sau ṣampon Pantene 2-ȋn-1 pentru pǎr normal (eticheta

verde);

pentru pǎr gras (care nu are volum, nu ȋṣi menṭine forma ṣi se ȋngraṣǎ repede): ṣampon

Pantene pentru pǎr gras (eticheta albastrǎ) ṣi separat balsam (pentru utilizare frecventǎ) sau

Pantene Clarifying (pentru curǎṭare profundǎ);

pentru pǎr uscat (ȋl simṭi uscat, se ȋncurcǎ uṣor, dificil de periat): Pantene 2-ȋn-1 normal

(balsamul este o necesitate pentru pǎrul uscat);

pentru pǎr subṭire (lipsit de volum): gama de produse Pantene Pro-V Aqua Light ṣampon,

balsam ṣi mascǎ (eticheta verde ȋnchis);

pentru pǎrul vopsit gama Pantene Color Therapy: ṣampon, balsam ṣi spray Fix Color

(eticheta mov);

pentru pǎr cu mǎtreaṭǎ ṣampon Pantene 2-ȋn-1 Anti-Dandruff (eticheta albastru deschis);

pentru sezonul rece – Pantene Pro-V Winter Protection;

pentru un pǎr mai puternic gama de produse Pantene Pro-V Amino S (eticheta roṣie);

pentru restructurarea ṣi ȋntǎrirea pǎrului de la rǎdǎcinǎ pânǎ la vârf gama de produse Pantene

Pro-V nature FUSION (eticheta verde deschis);

pentru hrǎnirea firului de pǎr ṣi pentru a-l proteja ȋmpotriva deteriorǎrilor viitoare ṣi cǎderii

prin rupere masca de pǎr Pantene Pro-V Hair Fall Control;

16

pentru hrǎnirea firului de pǎr ṣi pentru a-l proteja ȋmpotriva deteriorǎrilor viitoare mascǎ de

pǎr Pantene Pro-V Repairing Nourishing;

ȋmpotriva ruperii pǎrului masca de pǎr Pantene Pro-V Anti-Rupere;

pentru mai mult volum ṣi o aranjare uṣoarǎ a pǎrului gama de produse Pantene Pro-V Anti-

breakage;

pentru mai mult volum ṣi strǎlucire intensǎ a pǎrului gama de produse Pantene Pro-V Extra-

volume;

pentru un pǎr mǎtǎsos, strǎlucitor ṣi neelectrizat gama de produse Pantene Pro-V Full &

Thick;

pentru rezistenṭa ṣi protecṭia pǎrului vopsit gama de produse Pantene Pro-V Color&Protect;

pentru o strǎlucire totalǎ a firului de pǎr gama de produse Pantene Pro-V Full Spectrum

Shine;

pentru un pǎr curat, hidratat ṣi sǎnǎtos ṣamponul Pantene Pro-V Classic Clean;

pentru ca pǎrul degradat sǎ devinǎ mai puternic, flexibil ṣi pentru vitalitatea lui masca de pǎr

Pantene Pro-V Triple Amino Instant Repair Treatment;

ṣamponul Pantene Pro-V Claryfing;

pentru hidratarea ṣi definirea pǎrului ondulat ṣamponul ṣi balsamul Pantene Pro-V Perfect

Curls;

1.3. Orientarea de marketing ȋn procesul decizional de cumpǎrare

Ȋn aceastǎ parte vom analiza modul ȋn care compania Procter & Gamble a intervenit ȋn

procesul decizional de cumpǎrare pentru ṣamponul Pantene Pro-V.

Ȋn prima etapǎ, cea de declanṣare a nevoii, departamentul de Relaṭii Externe se ocupǎ cu

studiile de piaṭǎ, prin care se identificǎ elementele care declanṣeazǎ nevoia consumului de

ṣampon Pantene Pro-V. Ȋntreaga gamǎ de Pantene Pro-V rǎspunde tuturor problemelor care pot

apǎrea. Ȋn momentul apariṭiei unui nou produs ȋn gama (ex. Pantene Pro-V Winter Protection)

acesta este promovat scoṭându-se ȋn evidenṭǎ acoperirea unei probleme neconṣtientizatǎ pânǎ

atunci (acṭiunea negativǎ a factorilor de mediu ȋn sezonul rece asupra pǎrului). Astfel o parte din

consumatori (ȋn special femeile) devin conṣtienṭi de existenṭa unei noi nevoi.

Ȋn cea de a doua etapǎ a procesului de cumpǎrare Procter & Gamble identificǎ ṣi

acṭioneazǎ asupra surselor de informare spre care consumatorul de ṣampon se ȋndreaptǎ,

influenṭând decizia. Cea mai mare parte a informaṭiilor referitoare la Pantene Pro-V provin din

sursele comerciale, adicǎ din acele surse controlate de marketer. Principalele surse comerciale

folosite ȋn cazul ṣamponului Pantene Pro-V sunt:

17

reclamele – din momentul lansǎrii ȋn România ṣamponul Pantene Pro-V a beneficiat de largi

campanii de promovare la televizor ṣi ȋn reviste. La nivel de reclama T.V. principalele posturi au

fost cele naṭionale (ProTV, Antena 1, România 1, Prima TV) iar mesajul s-a adresat ȋn special

femeilor cu vârsta cuprinsǎ ȋntre 25 ṣi 50 de ani, cu venituri peste medie. Și pentru reclama ȋn

reviste au fost targetate publicaṭiile adresate femeilor (Unica, VIVA!, ELLE, Avantaje, Beau

Monde, Tabu). Ȋn reviste au fost folosite ṣi eṣantioanele gratuite prin care femeile puteau ȋncerca

ṣampoanele Pantene Pro-V;

distribuitorii – datoritǎ existenṭei unui distribuitor unic pentru produsele Procter & Gamble,

ṣamponul Pantene Pro-V beneficiazǎ de o atenṭie sporitǎ. Acest lucru duce la apariṭia produsului

ȋn toate tipurile de magazine. Datoritǎ atenṭiei firmei Interbrands se realizeazǎ ṣi o bunǎ

poziṭionare a ṣamponului Pantene Pro-V pe rafturi (ȋn special pentru magazinele cu autoservire);

ambalajul – pentru atenṭionarea consumatorilor ambalajele au culori diferite ȋn funcṭie de

tipul de pǎr.

Firma nu poate acṭiona direct asupra surselor personale (cele care aduc informaṭiile cele

mai eficiente), dar prin grija pentru calitatea ṣampoanelor Pantene Pro-V fidelizeazǎ un anumit

segment care va deveni sursa personalǎ pentru cei care sunt ȋn cǎutarea de informaṭii.

Pentru etapa ȋn care se evalueazǎ alternativele, aria de Marketing Research a companiei

Procter & Gamble identificǎ care sunt principalele atribute urmǎrite de piaṭa ṭintǎ a ṣamponului

Pantene Pro-V. Odatǎ cu identificarea unor noi caracteristici cǎutate de consumatori ṣi cu

apariṭia altor produse asemǎnǎtoare gama Pantene Pro-V s-a modificat pe parcursul celor 9 ani

de când existǎ ȋn România prin ȋmbunǎtǎṭirea sortimentelor ṣi a ambalajelor. Ȋn acelaṣi timp

firma a ȋncercat sǎ aducǎ ȋn atenṭie importanṭa provitaminei B5 din compoziṭia ṣamponului

Pantene Pro- V atrǎgând atenṭia asupra unui atribut neglijat pânǎ ȋn acel moment.

Principala preocupare a firmei ȋn aceastǎ etapǎ a fost de includere a ṣamponului Pantene

Pro-V ȋn setul evocat. Acest lucru s-a realizat prin campanile de promovare de care a beneficiat.

Pentru influenṭarea etapei de cumpǎrare produsul Pantene Pro-V a beneficiat de

promovarea la locul vânzǎrii: standuri speciale ȋn marile magazine, materiale de semnalare a

produsului la locul de vânzare: postere, wobblere, etichete de raft, etichete de raft cu stoppere,

precum ṣi de campanii de reducere a preṭului.

Ȋn etapa finalǎ de evaluare post-cumpǎrare consumatorul are decizia finalǎ, ei putând fi

mulṭumiṭi sau nemulṭumiṭi de performanṭele Pantene Pro-V . Compania Procter & Gamble nu

mai poate influenṭa major consumatorul. Majoritatea acṭiunilor sale trebuie realizate ȋnainte de

acestǎ ultimǎ etapǎ. Pentru aceastǎ etapǎ departamentul de Marketing Research cerceteazǎ

cauzele celor nemulṭumiṭi, ȋncercând sǎ elimine din mesajul ulterior sau din produs acele

caracteristici care provoacǎ insatisfacṭie faṭǎ de consumul produsului. Aceastǎ cercetare permite

18

reducerea disonanṭei dintre aṣteptǎrile cumpǎrǎtorului ṣi rezultatele folosirii acestui produs prin

transmiterea unui mesaj real (Noi ȋṭi facem pǎrul mai puternic ṣi mai sǎnǎtos). Pentru a-ṣi

fideliza clieṭtii Procter & Gamble recurge la o educare a consumatorilor. De exemplu a existat ȋn

anul 1999 o campanie naṭionalǎ de educare a tinerelor din licee prin care s-a prezentat modul

corect de utilizare a ṣamponului Pantene Pro-V (ȋn funcṭie de tipul de pǎr ṣi de produsele din

gama Pantene). Aceleaṣi informaṭii sunt oferite acum ṣi pe site-ul Procter & Gamble. De

exemplu consumatorii sunt informaṭi despre efectele adverse ale folosirii incorecte a ṣamponului

Pantene Pro-V. Astfel dacǎ consumatorii au un pǎr gras ṣi nu se spalǎ pe pǎr cu un ṣampon

adecvat atunci existǎ foarte mari ṣanse de apariṭie a mǎtreṭii. Clienṭii nemulṭumiṭi de

performanṭele Pantene Pro-V pot returna ṣamponul3. Ȋn funcṭie de tipul nemulṭumirii aceṣtia

primesc ȋn schimb un nou ṣampon Pantene Pro-V.

Ȋncǎ de la intrarea pe piaṭǎ cu Pantene Pro-V, compania Procter & Gamble a depus

eforturi de cercetare ṣi de cunoaṣtere a consumatorului român de ṣampon. Pentru acesta firma a

purtat o amplǎ campanie de educare pentru a asigura satisfacṭia consumatorilor ȋn toate etapele

procesului de cumpǎrare.

Din aceastǎ analizǎ putem afirma cǎ Procter & Gamble este orientatǎ spre cunoaṣterea ṣi

satisfacerea nevoilor consumatorilor ei. Acest lucru reiese ṣi din principiile ṣi valorile ȋmpǎrtǎṣite

de companie la nivel naṭional ṣi internaṭional.

2. CHESTIONAR PRIVIND PRODUSELE DIN GAMA PANTENE PRO-V

3 Returnarea produselor deteriorate, de provenienṭǎ ȋndoielnicǎ sau de calitate proastǎ se poate face la sediul P&G din Bucureṣti.

19

2.1. Scopul cercetǎrii

Scopul efectuǎrii acestei cercetǎri selective îl constituie studiul imaginii produsului

Pantene Pro-V, ṣampon pentru toate tipurile de pǎr. Se urmareste în principal sǎ se stabileascǎ

modul în care este perceput produsul de cǎtre consumatori ṣi ce surse de informare au aceṣtia în

legatura cu produsul.

2.2. Stabilirea obiectivelor, ipotezelor ṣi variabilelor cercetǎrii

Obiective:

1. Identificarea surselor din care se informeazǎ persoanele intervievate.

2. Asocierea produsului Pantene Pro-V cu momentul zilei în care este consumat produsul

respectiv.

3. Determinarea opiniei persoanelor intervievate despre variantele de produs Pantene Pro-

V.

4. Determinarea imaginii de ansamblu a marcii Pantene Pro-V.

5. Determinarea modului în care este perceput efectul produselor Pantene Pro-V asupra

pǎrului.

6. Frecvenṭa de consum a produsului Pantene Pro-V.

Ipoteze:

1. Peste 50% din persoanele intervievate au auzit de Pantene Pro-V din reclamele din mass-

media, iar peste 40% au auzit de la prieteni.

2. Peste 20% din persoanele intervievate care consumǎ produsul asociazǎ folosirea

produsului cu perioada zilei.

3. Aproape 30% din persoanele intervievate care consumǎ produsul considerǎ cǎ Pantene

Pro-V Anti-Dandruff este foarte eficient.

4. Peste 40% din persoanele intervievate care consumǎ produsul considerǎ cǎ marca

Pantene Pro-V este una foarte bunǎ.

5. Aproape 60% din persoanele intervievate care consumǎ produsul considerǎ cǎ efectele

produselor Pantene Pro-V sunt vizibile într-un timp relativ scurt.

20

6. Majoritatea persoanelor intervievate folosesc produsul zilnic.

2.3. Definirea colectivitǎṭii cercetate, a unitǎṭii de cercetare ṣi a unitǎṭii de sondaj

Colectivitatea cercetatǎ este reprezentatǎ de populaṭia rezidentǎ în România.

Unitatea de observare avutǎ în vedere este individul, iar unitatea de sondaj este stabilitǎ

ca fiind femeia cu vârsta cuprinsa între 20 - 60 de ani, cu venituri medii sau mari, indiferent de

categoria socio-profesionalǎ.

2.4. Stabilirea metodei de recoltare a informaṭiilor

Recoltarea informaṭiilor se va face prin metoda anchetei. Tehnica folositǎ va fi cea a

interviului structurat, tuturor subiecṭilor fiindu-le prezentat acelaṣi chestionar.

2.5. Stabilirea coordonatelor spaṭiale, temporale ṣi modale ale cercetǎrii

Chestionarul se va completa stând faṭǎ în faṭǎ cu persoana intervievatǎ. Astfel se poate

observa cel mai bine reacṭia persoanei ṣi se pot afla cele mai multe informaṭii.

Aria geograficǎ a cercetǎrii este oraṣul Zalǎu, iar ancheta se va face în locuri aglomerate,

lângǎ piete, staṭii de autobus.

Culegerea informaṭiilor se va face în intervalul orar 14:00 - 16:00, timp de 2 zile de cǎtre

4 operatori de interviu.

2.6. Determinarea mǎrimii eṣantionului

Pentru a determina mǎrimea eṣantionului în cazul eṣantionǎrii aleatoare am avut în

vedere atât nivelul de precizie al estimǎrii (eroare admisǎ) cât ṣi intervalul de încredere.

Astfel, am considerat o eroare admisǎ de ±2,5%, la nivelul de încredere de 96%, care

conform tabelului distribuṭiei , z, are valoarea de 2,06. Mǎrimea eṣantionului, n, am

determinat-o în cazul procentelor, dupǎ formula de mai jos. Deoarece nu deṭin informaṭii

anterioare despre , p, procentul celor care vor rǎspunde "DA", adoptez nivelul maxim pe

care-l poate atinge acesta, p = 50 %.

2.7. Chestionarul

21

Dupǎ o scurtǎ introducere se va trece la întrebǎrile propriu-zise. În chestionar s-au folosit

numai întrebǎri închise. Întrebǎrile cu numerele 1, 2 ṣi 7 sunt întrebǎri filtru. Întrebǎrile 12 ṣi 13

sunt întrebǎri dihotomice (cu opṭiuni simple, cu douǎ variante de rǎspuns). Întrebǎrile 1, 2, 3, 8

ṣi 9 sunt întrebǎri cu mai multe opṭiuni, iar întrebǎrile 4, 6, 7, 10, 11, 14 ṣi 15 sunt întrebǎri cu o

singurǎ opṭiune. Întrebǎrile de la sfârṣitul chestionarului, cu numerele 14 ṣi 15 sunt întrebǎri de

identificare.

În ceea ce priveṣte tipurile de scale folosite, acestea sunt:

- scala nominalǎ binarǎ (întrebǎrile dihotomice 1, 7, 9, 10, 11 ṣi 13);

- scala nominalǎ cu alegere multiplǎ (întrebǎrile 2 ṣi 3);

- scala nominalǎ cu alegere unicǎ (întrebǎrile 4 ṣi 15);

- scala nominalǎ (întrebarea deschisǎ 12);

- scala diferenṭialǎ semanticǎ (întrebǎrile 6 ṣi 8);

- scala Likert (întrebarea 5);

- scala proporṭionalǎ (întrebarea 14).

CHESTIONAR

22

1. Pe care dintre produsele cosmetice de îngrijire urmatoare le-aṭi folosit cel puṭin o

datǎ?

a) ṣampon antimǎtreaṭǎ;

b) cremǎ antirid;

c) cremǎ de mâini;

d) gel de duṣ.

Daca se alege varianta a) se trece la întrebarea 2, dacǎ se alege orice altǎ variantǎ

se trece la întrebarea 14.

2. Pe care dintre urmatoarele mǎrci de ṣampon le-aṭi folosit?

a) SunSilk;

b) Wash & Go;

c) Pantene Pro-V;

d) Oriflame;

e) Avon.

Dacǎ se alege varianta c) se va trece la întrebarea nr. 3. Dacǎ se vor alege orice

alte variante se va trece la întrebarea nr. 13.

3. Din ce surse aṭi auzit de Pantene Pro-V?

a) mass-media;

b) pliante ṣi cataloage de specialitate;

c) prieteni;

d) Internet;

e) alte surse.

4. Care este opinia dumneavoastrǎ despre imaginea mǎrcii Pantene Pro-V?

a) Foarte bunǎ;23

b) Bunǎ;

c) Satisfǎcǎtoare;

d) Nesatisfǎcǎtoare;

e) Neformatǎ.

5. Indicaṭi gradul de acord sau dezacord în legaturǎ cu urmǎtoarele afirmaṭii (marcaṭi cu

un "X" nivelul corespunzǎtor opiniei dumneavoastrǎ):

a) Produsele Pantene Pro-V au efecte vizibile într-un timp relativ scurt;

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

b) Produsele Pantene Pro-V sunt de calitate;

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

c) Produsele Pantene Pro-V nu sunt proaspete.

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

6. Ce moment al zilei vi se pare mai potrivit pentru folosirea produselor Pantene Pro-V?

a) dimineaṭa;

b) seara;

7. Ce variantǎ Pantene Pro-V folosiṭi?

a) Pantene Pro-V Aqua Light;

24

b) Pantene Pro-V Color Therapy;

c) Pantene Pro-V Anti-Dandruff;

d) Pantene Pro-V Winter Protection;

e) Pantene Pro-V Nature Fusion;

f) Pantene Pro-V Hair Fall Control;

g) Pantene Pro-V Anti-Rupere;

h) Pantene Pro-V Extra-Volume;

i) Pantene Pro-V Full & Thick;

j) Pantene Pro-V Full Spectrum Shine;

k) Pantene Pro-V Claryfing;

l) Pantene Pro-V Perfect Curls.

8. Din ce motive folosiṭi o variantǎ Pantene Pro-V?

a) este mai practicǎ;

b) nu-mi plac alte produse;

c) este mai eficientǎ;

d) este mai adecvatǎ pǎrului meu;

e) alte motive.

9. Din ce motive folosiṭi varianta Pantene Pro-V Amino S?

a) este mai eficientǎ;

b) nu-mi plac alte variante;

c) îmi plac produsele sub formǎ de mascǎ;

d) este mai practicǎ;

e) alte motive.

10. Cât de des folosiṭi produsul Pantene Pro-V Triple Amino Instant Repair Treatment?25

a) zilnic;

b) o datǎ la douǎ zile;

c) o datǎ pe sǎptǎmânǎ;

d) ocazional.

11. Cât de des cumpǎraṭi produsul Pantene Pro-V?

a) o datǎ la douǎ sǎptǎmâni;

b) o datǎ pe sǎptǎmânǎ;

c) o datǎ la douǎ zile;

d) mai rar.

12. Consideraṭi cǎ produsul Pantene Pro-V este util?

a) Da;

b) Nu.

13. Intenṭionaṭi în viitor sǎ (mai) folosiṭi produsul Pantene Pro-V?

a) Da;

b) Nu.

14. În ce categorie de vârstǎ vǎ încadraṭi?

a) 18 - 30 ani;

b) 31 - 44 ani;

c) 45 - 50 ani;

d) 51 - 60 ani.

15. Care este venitul dumneavoastrǎ lunar?

a) sub 5.000.000 lei;26

b) între 5.000.000 - 10.000.000 lei;

c) peste 10.000.000 lei.

CONCLUZII27

Ȋn urma analizei pieṭei ṣampoanelor am identificat o serie de tendinṭe:

se va cumpǎra mai mult ṣampon care acoperǎ mai multe nevoi simultan (ṣampon cu balsam

ȋncorporat, ṣampon antrimǎtreaṭǎ 2-ȋn-1);

va creṣte frecvenṭa de utilizare a ṣamponului datoritǎ campaniilor care promoveazǎ faptul cǎ

este indicat sǎ ȋṭi speli pǎrul cât de des posibil (chiar zilnic);

va creṣte cantitatea de ṣampon cumpǎratǎ ȋn marile oraṣe datoritǎ factorilor de mediu

(poluare, praf) care deterioreazǎ rapid pǎrul;

va creṣte cantitatea achiziṭionatǎ la o cumpǎrare datoritǎ preṭurilor mai scǎzute ale

ṣampoanelor prezentate ȋn ambalaje mari.

BIBLIOGRAFIE

28

Kotler Philip, “Managementul marketingului”, Ediṭia a III-a, Editura Teora, Bucureṣti, 2002

Balaure Virgil, coordonator, “Marketing”, Ediṭia a II-a revǎzutǎ ṣi adǎugitǎ, Editura Uranus, Bucureṣti, 2000

Cǎtoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, “Comportamentul consumatorului”, Ediṭia a II-a revǎzutǎ ṣi adǎugitǎ, Editura Uranus, Bucureṣti, 2004

Grec Aurica, “Studiul comportamentului consumatorului” Editura Risoprint, Cluj – Napoca, 2012

www.magazinulprogresiv.ro

www.pgbalkans.com

www.pantene.com

29