Comportamentul Consumatorului-Psihologie

Comportamentul consumatorului este cunoscut ca și o componentă a comportamentului

economic al oamenilor , care la rândul său reorezintă o formă de manifestare a comportamentului

uman, în general. Ca urmare a acestor interferențe și determinări, comportamentul consumatorului a

fost definit de specialiști în mai multe moduri, nici una dintre definiții nebucurându-se de o

accepșiune universală.

În sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul

cumpărării sau consumului de bunuri materiale șui servicii. În sens larg, el cuprinde întreaga

conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și nemateriale, incluzând, spre exemplu și

comportamentul alegătorilor, al pacienților unui medic sau al enoriașilor față de biserică. O astfel de

abordare, atât de cuprinzătoare se află în concordanță cu semnificația conceptului de marketing.

Ca abordare de ansamblu, comportamentul consumatorului poate fi definit ca reprezentând

totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și

utilizarea de bunuri și servicii , în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzînd

procesele decizionale care preced și determină aceste acte.

Motivele de cumpărare sau necumpărare

Ele reprezintă ansamblul imboldurilor sonstituite într-un sistem de impulsuri și stări

tensionate de natură să justifice achizișionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu. Ele

nu pot fi totdeauna departajate clar. Motivația economică, reflectată de gradul de accesibilitate al

prețului produsului/serviciului se îmbină cu elemente ce țin de destinația sa în consum și cu altele

legate de personalitatea consumatorului( stări de spirit, reflectări ale temperamentului, etc.)

Mobilurile ce stau la baza motivației, se pot structura generic în: raționale sau emotive;

primare sau (înăscute) sau secundare ( dobîndite). Pe lângă motivațiile generale , ce duc la un

anumit comportament , acționează și motivații speciale, care ajută la înțelegerea mai clară a

comportamentului de consum.

Aceste motivații speciale sunt: sentimentul afirmării de sine ( declanșator al dorinței de

posesie a unui produs deosebit), sentimentul mulțumirii de sine, sentimentul de prețuire și afecțiune,

manifestarea spiritului creator ( alegerea unui obiect ce poate fi modificat, transormat), sentimentul

originii (consumatorii optează deseori pentru produsele care le amintesc de legăturile lor cu

regiunea de unde vin) etc.

Stabilirea comportamentului de consum are ca obiectiv înacest domeniu, stabilirea ierariei

după care devin operante fiecare dintre motive în decizia de cumpărare ( ierarhie ce nu concordă

totdeauna cu cea a trebuințelor). Apoi, este necesară evaluarea intensității fiecărui motiv în parte, în

care scop se recurge la o suită de scale metrice sau nemetrice ( scala lui Likert, scala lui Thurstone,

diferențială semantică, scala Fishbein-Rosenberg, scalarea multidimensională, etc.). De o atenție

deosebită trebuie să se bucure și cercetarea motivelor ce împiedică un anumit cumpărător potențial

să-și manifeste efectiv cererea. Înlăturarea acestor cauze sau restricții constituie tot atâtea

posibilități de extindere a pieței. Multe din studiile privitoare la comportamentul consumatorului au

ca obiect determinarea unor comportamente motivaționale, greu de surprins pintr-o comunicare

verbală directă, datorită ignoranței, incapacității sau reținerii subiectului de a răspunde.

Cercearea motivelor de cumpărare sau necumpărare dispune de un instrumentar bogat.

Sondajele statistice pe bază de chestionar scris, folosite în această situație, se particularizează prin

utilizarea, alături de întrebările închise și a unui număr relativ important de întrebări deschise ( care

lasă libertate deplină respondenților să-și formuleze opinia). Sunt folosite, de asemenea, testele

“oarbe” (“blind tests”), din categoria metodelor psihometrice.

Toate acestea permit o delimitare mai exactă decât cea folosind comunicarea verbală, a

semnificației motivaționale a unor componente ale produsului/serviciului ( ambalaj, etichetă,

denumire, marcă, preț, etc. ) în luarea deciziei de cumpărare.

Preferințele consumatorilor

Reprezintă o motivație pozitivă, exprimată prin compatibilitatea afectivă față de un produs,

serviciu sau formă de comercializare. Este vorba nu de o funcție interioară a organismului uman, ci

de o calitate a obiectelor prin care se satisfac trebuințele, calitatea dobândită în cadrul legăturii

dintre om și mărfurile ce-i satisfac necesitățile.

Preferința nu apare decât în condișiile unei puternici motivații.

Declanșarea preferințelor poate fi cauzată de:

caracteristicile ce privesc substanța materială a unei mărfi ) formă, mărime, grafică, gust,

colorit, consistență, ambalaj, etv.);

Elementele referitoate la marcă, nume instrucțiuni de utilizarece însoțesc produsul;

statutul pe care-l conferă celui ce posedă sau folosește bunul respectiv.

Cercetarea preferințelor are o arie mai restrânsă dar mai profundă decât studiul motivelor,

căruia i se poate subsuma.

Studierea atât a motivelor de cumpărare cât și a preferințelor poate recurge metoda

observării. Asigurând o imagine motivațională autentică, observarea oferă un caracter obiectiv

investigației și se constituie, de multe ori, în cea mai ieftină și exactă modalitate de culegere a

datelor comportamentale.

Organizarea unei cercetări a preferințelor sau motivelor pe bază de observare trebuie să

dispună de un plan tematic riguros, să aibă un caracter sistematic, iar prezența observatorului nu

trebuie sesizatăde subiecț.

Intențiile de cumpărare

Reprezintă estimări probabilistice ale comportamentului viitor.

Intenția constituie o dezvoltare a motivației conturându-se sub forma unei tendințe.

Cunoașterea ei este de o importanță aparte în situația pregătirii lansării pe piață a unor produse noi,

mai ales în cazul mărfurilor de cerere rară, fermă și cu valoare ridicată.

Determinarea intențiilor de cumpărare ridică două probleme metodologice:

asigurarea reprezentativității informațiilor privitoare la intențiile de cumpărare;

garantarea statistică a rezultatelor investigației.

Pentru acest tip de studii este recomandabilă cercetarea de tip longitudinal, se realizează pe baza

unui panel de cumpărători, ce permite stabilirea corelației între intensitatea intenției și nivelul de

solvabilitate a purtătorilor cererii, precum și determinarea gradului în care intenția s-a transformat în

faptă, într-un interval de timp determinat.

Studiile de intenționalitate vin să completeze pe cele de acceptare sau preferință a anumitor produse

sau servicii, în determinarea pieței potențiale a acestora.

Deprinderile de cumpărare

Constituie forme de manifestare a comportamentului consumatorului de achiziționare a

mărfurilor și serviciilor care au dobândit caracter de repetabilitate. Ele sunt rodul unei experiente

trecute a consumatorului, dobândită pe parcursul unui proces de învățare.

Cunoașterea deprinderilor de cumpărare ale consumatorilor oferă informații pentru

fundamentarea deciziilor privitoare la: politica sortimentală, amplasarea și dimensionarea

corespunzătoare a rețelei comercieale, stimularea sau frânarea migrației cererii, organizarea

interioară a magazinelor, stabilirea programelor de funcționare a acestora, desfășurarea unei

poloitici promoționale adecvate.

Deprinderile de cumpărare se pot structura pe trei direcții:

deprinderi temporale, cuprinzând eșantionarea cumpărătorilor pe sezoane,pe zile, în cursul

săptămânii, pe ore în cursul zilei;

deprinderi spațiale, respectiv distanța medie parcursă de cumpărători pentru achiziționarea

diferitelor mărfuri, tipurile de magazine din care sunt deprinși să-și procure produsele;

deprinderi modale, cuprinzând formele de vânzare preferate de cumpărători, asocierea

produselor în momentul achiziționării, fidelitatea față de anumită marcă ori formă de

prezentare a unui produs, caracterul ferm sau spontan al cererii etc..

Obiceiurile de consum

Reprezintă modalități ce au dobândit constanță în privința unor mărfuri sau servicii, sunt strâns

legate /intercondiționate de deprinderile de cumpărare.Cercetări de specialitate au relevat că

obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare în timp decât deprinderile de cumpărare, ceea ce

înseamnă că influențarea lor solicită un efort educațional și promoțional mai intens. Între obiceiurile

vechi și cele în curs de formare se dezvoltă interacțiuni pozitive și negative ce constituie, de

asemenea, obiect al studiilor comportamentale.