COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR

ORGANIZACIONAL

CAPÍTULO 10.3

LAS PERSONAS TOMAN LAS DECISIONES

• No siempre se busca maximizar los beneficiosde la empresa…– Los compradores a veces se busca maximizar los

beneficios de si mismos

• Las relaciones son entre personas– Lo cual siempre es complicado y expuesto a

controles ético-morales

• “Las decisiones son tomadas por máquinashiperracionales e insensibles

TEORÍA MEDICIÓN-RECOMPENSA

Motivación

=

Valencia

X

Probabilidad El gerente de oficina desea comprar el fax más barato y está dispuesto a comparar precios (a lo que dedica mucho tiempo)

Porque puede obtener un ascenso importante

Si puede negociar un descuento, lo cuál cree que es posible

Teoría Medición-Recompensa

• Existen beneficios que se obtienen además delos proporcionados por el producto

• Si se puede entender como se mide yrecompensa el desempeño, se entenderácomo el comprador hará una adquisición

Los compradores están motivados por:

• Recompensas Intrínsecas: Otorgadas por símismos (p.e. Sentimientos de satisfacción)

• Recompensas Extrínsecas: Otorgadas por laorganización

• Valencia: Grado de importancia o valor que se leda a una recompensa

• Probabilidad percibida: Percepción de que elesfuerzo en conjunto llevará al resultado deldesempeño

• Autoeficiencia: Capacidad que considera cadapersona que tiene para llevar a cabo una tarea

Marketing y Teoría de la Medición-Recompensa

• Entender como se mide el desempeño de loscompradores y cómo son recompensadosayuda a entender cómo promover losproductos

• Se aumenta la percepción de autosuficienciaal aumentar la experiencia o conocimiento delcomprador

• Demostraciones y pruebas gratuitas sonformas de incrementar la autosuficiencia

TEORÍA DE LA ELECCIÓN DEL COMPORTAMIENTO

1. Identificar la situación:

• Grado de orientación hacia la compañía

• Grado de orientación hacia sí mismo

2. Evaluar la relevancia personal:

• Sistema formal de recompensas

• Sistemas de recompensas informales y sociales

• Recompensas intrínsecas

3. Evaluar alternativas de acción y requerimientos

4. Elegir la estrategia de comportamiento:

• Defensiva: orientada al proceso, minimiza las amenazas

• Ofensiva: Orientada a los resultados, maximiza la ganancia

TEORÍA DE LA FUNCIÓN

• Sugiere que las personas se comportan dentrode un conjunto de normas y expectativas deotros debido a la posición organizacional enque han sido colocados.

Decisiones:

• Autónoma: Una persona se dispone hacer unacompra individual para su organización

• Centro de compra ó Unidad de toma dedecisiones (UTD): Se involucra más de unapersona

Papeles en el centro de compras:

• Iniciador: empieza el proceso de compra alreconocer la necesidad

• Tomador de decisión: toma la decisión final

• Agente de compras: persona que en realidadhace la adquisición

• Influenciadores: buscan afectar la decisiónfinal del tomador de decisiones a través derecomendaciones

• Usuarios: son parte del centro de compras ytratan de influir en la decisión de compras

• Gatekeepers (controlador de la información):controla la entrada y salida de información delgrupo de compra o entre miembros del grupo

Dimensiones de los centros de compras

¿Quién participa en la compra? Ej.

Dimensiones de tiempo Ej.

Dimensiones verticales y horizontales

Dimensión de formalización

• Grado en que las tareas y los papeles decompras están definidos en documentosescritos que describen los procedimientos ypolíticas

• Afecta la libertad que tiene un miembro delgrupo de compras para elegir como procede alhacer una adquisición

Cuándo surgen los centros de compras

• Surgen, en la mayoría de los casos, de acuerdoa las políticas de la organización

• Apareces cuando el Riesgo asociado con ladecisión es demasiado grande

• El Riesgo se considera en función de laprobabilidad de un resultado y la importanciao costo asociado con el resultado

Fuentes de riesgo percibido

• Riesgo financiero (o económico): asociadocon el costo del nuevo producto y con elpotencial de pérdida de ingresos

• Riesgo de desempeño: que el producto no sedesempeñe como se pretendía

• El riesgo de desempeño y financiero puedenocurrir al mismo tiempo

• Riesgo social (riesgo del yo): peligro de que lacompra no obtenga la aprobación de un grupode referencia importante

Uso de información para reducir el riesgo

Uso de la lealtad para reducir el riego

• El riesgo obstaculiza o ayuda al desarrollo delas relaciones

• Para reducir el riesgo hay que permanecer lealcon un proveedor conocido

• La falta de tiempo para analizar las comprasobliga a mantener a los proveedores que másconocemos

La importancia de la confianza

• La lealtad implica confianza

• La creencia en la integridad, honestidad yconfiabilidad del proveedor

• Sobre todo en proveedores en la Web laconfianza es más importante

• La confianza se genera:

– Con la rapidez en devolver llamadas o mails

– Con el cumplimiento de pequeñas promesas

Extendiendo el riesgo

• Los compradores pueden considerar a muchosvendedores cuando el riesgo de desempeño (oeconómico) es grande

– Pero…

– Los beneficios de búsqueda superan a los costos decompara los precios

• También se pueden extender las adquisiciones entrevarios proveedores para meter presión

• Otra forma (social) es hacer que otros se involucren en lacompra

TEORÍA DE LOS DETERMINANTES DE COMPRAS

Factores individuales

• Son de carácter demográfico y psicográficoque influyen en el comportamiento de comprade un individuo

– Edad

– Educación

– Título o nivel de organización del comprador

• O psicológicos como la propensión a correrriegos

Exposición selectiva

• Proceso de ocuparse de los medios decomunicación que podrían incluir informaciónrelevante para el individuo

Atención selectiva

• Proceso de identificar la naturaleza de lainformación que se presenta y luego decidir sise les presta atención

Percepción selectiva

• Proceso mediante el cual las personasinterpretan la información nueva de maneracongruente con lo que ya se conoce

Retención selectiva

• Proceso de conservar sólo la informaciónrelevante

• Se pueden recordar ciertas características delservicio recibido, debido a que esascaracterísticas son importantes

• Pero otras pueden ser olvidadas con facilidad

Teoría expandida de los determinantes de compras

Factores de mercado

• Son características que influyen en elcomportamiento del comprador

• Incluyen:

– El número y tamaño de la competencia

– Los clientes en un mercado en particular

Factores ambientales

• Características del mundo más allá del ámbitodel mercado.

• Incluye:

• La economía

• La tecnología

• Los factores políticos y sociales