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Mme SAIDANI Amel Doctorante et consultante en Mark eting Master 1 et2 Année 2015/2016 enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

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Mme SAIDANI AmelDoctorante et consultante en MarketingMaster 1 et2

Année 2015/2016enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

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Comprendre la nature et l'importance de l'étudedu comportement du consommateur dans ledomaine du marketing

Analyser le processus d’achat du client

Analyser l’influence des principaux facteurs:Personnels et environnementaux

L’application de ces concepts à des situationsconcrètes de consommation

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Darpy Denis et Volle Pierre (2003), «Comportements du consommateur. Conceptsetoutils », DUNOD.

Filser Marc (1994), « Le comportement duconsommateur », Précis Dalloz.

Richard Ladwein (2003), Le comportement duconsommateur et de l'acheteur, Economica.

Derbaix C., Brée (2000), Comportement duconsommateur, présentation de textes choisis,Economica

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Chapitre 1: Introduction à l’étude ducomportement du consommateur

Chapitre 2: Les facteurs explicatifs individuels(Internes) Chapitre 3 : Les facteurs explicatifs

d’environnementChapitre 4: Le processus d’achat

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 Pourquoi étudier le comportement duconsommateur ?

Qu’est ce qu’on étudie dans lecomportement du consommateur ?

Les domaines de l’étude du comportementdu consommateur

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Economique

Technologie Sociologie

Politique  & lois

Nature

Macroenvironnement 

Concurrence

distributeurs

MarchéPublics

MésoenvironnementProduit

Place

Prix

PromotionMicroenvironnement

La place du Consommateur dans le marketing

CONSOMMATEUR

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Comportementdu

consommateur

Economie :

- Quel est le rôle del’individu ou de la famille ? 

Sociologie :

- Quel est le rôle du produitdans les relations de groupeet les institutions sociales ?

Anthropologie:

- Quel est le rôle du produitdans les croyance et lespratiques de la société ?

Psychologique:

- Quel est le rôle du produitdans la perception,

l’apprentissage et lamémorisation?

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Appréhender ses attitudes vis-à-vis (duproduit, l’entreprise, la marque ..

les consommateurs sont exigeants et leurscomportements changent

 le souci de bien répondre aux désirs et aux besoinsdes consommateurs est présent;

le processus d’achat des consommateurs estcompliqué et de nombreuses variables l’influencent;

les entreprises veulent savoir à qui elles ont affaire-  

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Permet aussi d’orienter la prise de décisionau sein du département marketing

Choisir la cible adéquateAcquérir de nouveaux segmentValider un positionnementDévelopper une bonne image perçue ….etc.

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 L’entreprise  doit prendre en compte le faitque l’acheteur subit des influences diverses

et n’agit  pas toujours de manièrerationnelle et que le processus de décisionet le comportement d’achat  varient enfonction:

- De l’acheteur - Du produit- La situation d’achat. 

Pourquoi étudier le comportement duconsommateur ?

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Vendre 

Stimuler la

demande 

Communiquer, attirer, séduire,

offrir, satisfaire

Connaître les besoins, désires, goûts,

habitude du CR  

Etude du comportement duconsommateur

Objectif final

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Comprendre le comportement du

consommateur

NIVEAU SOCIO-CULTUREL

Classe Sociale, Style de Vie,

Culture

NIVEAU INTERPERSONNEL

Groupes de référence,

Leaders d’opinion 

NIVEAU INDIVIDUEL

Besoins, Perceptions

Attitudes

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La Relation client Pièce maîtresse du Marketing

Il ne suffit plus de satisfaire le client (prix, promo,produit, pub…) 

Mais il faut le FIDELISER

1 client mécontent le fait savoir en moyenne à 10personnes

1 client satisfait le fait savoir à 2 – 3 personnes

Attirer un nouveau client coûte 5 fois plus cher quede retenir un ancien client

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La satisfaction

C’est  l’impression  positive  ou négative  ressentie

pas un client vis-à-vis d’une  expérience d’achat et/ou de consommation. Elle résulte d’une comparaison  entre ses attente à l’égard  duproduit et sa performance perçue.

Mme Ghidouce Aït-Yahia

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La fidélité

C’est  un engagement profond pour acheter ou

fréquenter un nouveau produit ou service endépit  des facteurs situationnels et des effortsMKG susceptible de provoquer un changement.

Mme Ghidouce Aït-Yahia

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Qu’est ce qu’on étudie dans lecomportement du consommateur? 

1Les besoins

et désirs 

Élément majeur dansl’élaboration du de la stratégie

marketing 

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Ses influences

Internes  externes

les besoins, les goûts,la personnalité, laperception et les

attitudes 

la culture,l’environnement

familial, les amis, lareligion, le travail

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3Ses activités 

Physiques Mentales

utiliser un produit, offrirun produit, visiter un

magasin, acheter 

Préférence d’une marque,évaluer le produit après

achat, comparer lesproduits et les marques

…etc enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

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Activités

pré- achat Activités

pendant

l’achat 

Activités après

achat 

4-Son processus

La décision d’achat est plus qu’un simple acte, c’est

une série d’étapes menant le consommateur à

l’achat ou au non achat du produit.

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 UTILISATEUR

PAYEUR

INFLUENCEURPRESCRIPTEUR 

DECIDEUR 5Ses rôles

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- Apprendre à connaître le consommateur- Générer des idées pour l’avenir - Déceler une tendance- Vérifier une intuition

identifier les caractéristiques d’un segment  comparer 2 segments suivre l’évolution des tendances 

de consommation  suivre les retombées

d’une promo sur les ventes 

Quantifier l’influence de ≠ variablessur le comportement Comprendre l’impact des 4 P

Explorer 

Décrire

Expliquer

Processus de l’ECC en

Marketing

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Etudier le consommateur permet à l’entreprise deconnaître, de comprendre  et de prédire  sescomportements pour s’adapter à lui ou l’influencer.

Pendant longtemps, les économistes ont mis enavant la rationalité du consommateur.

Le marketing permet de reconnaitre et de releverson côté irrationnel et émotionnel

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 Étudier le comportement du consommateur consiste à répondre à 3questions :

Comment on achète-t-on Processus d’achat 

Qui achète ? Intervenant dans la

décision d’achat 

Pourquoi achète-t-on ? Facteurs explicatifsDu comportement d’achat 

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Définition 1« Le comportement du consommateur est

l’ensemble  des activités mentales,émotionnelles et physiques dans lesquels lesindividus s’engagent   pour choisir , acheter ,utiliser   un bien ou un service afin desatisfaire leurs besoins et désirs »

Wilki William

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Déf (2) : «  Le comportement du consommateur est

l’ensemble  des individus et leurs actesdirectement reliés à l’achat   et à l’utilisation  desbiens économiques et des services, ceux-ci enenglobant les processus de décision qui précèdent et déterminent les actes »

Engel, Kollat, Blackwell

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  1- Besoins2- La motivation3- L’implication 

4- La perception5- L’apprentissage et lamémoire

6- Les attitudes7- La personnalité8- L’image de soi 9- Styles de vie et valeurs

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 Les facteurs individuels sont internes et

propre à chaque individu, influençant soncomportement lors de son processus dedécision concernant l’acquisition de bien etservice. Parmi ces fonctions, on citera : lesmotivations, la perception, l’apprentissageet les attitudes

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Définition

- II est définit comme un sentiment de manque 

- Il est le déclencheur du processus d’achat- Il est à la base de toutes les recherches en marketing- Les besoins sont limités - Le même besoin donne naissance

à de nombreux désirs

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Conscient : le consommateur est capable del’exprimer de manière plus ou moins précise

(On parlera de « Besoin Manifeste ou patent »)

« Inconscient »: le consommateur n’est pas en

mesure d’en décrire le contour (On parlera de «Besoin Latent »)

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1- Selon l’origine des besoins :

- Les besoins biologiques ou primaires : Ex :Se nourrir, se vêtir, dormir…etc.

- Les besoins psychologiques : Ex : Sedétendre, voyager, lire …etc.

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  2- Selon la classification de A. Maslow Abraham Maslow est un psychologue qui a

procédé à une étude sur le comportement

humain de 1939 à 1943. Ensuite il a définitune hiérarchisation des besoins humains,dans le but de définir les leviers de la

motivation. Son raisonnement se base sur lefait qu'un besoin supérieur ne peut apparaitreque lorsque les besoins inférieurs sont

comblés. enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

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Il a définit l’ordre de priorité dans lasatisfaction des besoins et distingue 5

catégories de besoins hiérarchisés sous laforme d’une pyramide que voici …

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Épanouissement 

Ego 

Sociaux 

Sécurité 

Physiologiques 

La classification deMASLOW

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Remarque : 

Selon cet auteur, les besoins physiologiquesdoivent être satisfaits avant les besoinsd’ordre supérieur, la décision d’achat duconsommateur est le résultat de conflit oùs’affrontent les motivations et les freins

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Elle à été soumise à des critiques:

-L'individu éprouve différents types de besoins

entre lesquels il doit faire un choix.

Exemple: entre l'achat d'un système d'alarme

(sécurité) et un voyage aux Caraïbes(accomplissement de soi).

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 Certaines situations conduisent l'individu àmodifier l'ordre des besoins.

Exemple: la réalisation d'un acte de bravoureest contraire à la recherche de sécurité. Dansce cas, le désir d'estime et de reconnaissanceprécède la recherche de la sécurité.

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Plusieurs besoins différents peuvent amenerà un même comportement.

Exemple: un vêtement d'hiver peut satisfaireun besoin physiologique (ne pas avoir froid),un besoin d'appartenance à un groupe et unbesoin de reconnaissance (prestige).

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Définition 

« La motivation d’un consommateur estl’énergie qui active le comportement duconsommateur et qui lui fournit un but etune direction ». 

- La source des motivation est le « besoin »

2- Les motivations

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Besoin Objectif Action

Le processus de motivation : 

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 a) Les motivations hédonistes : la volonté de se

faire plaisirb) Les motivations oblatives: la volonté de faireplaisir aux autres

c) Les motivations d’auto-expression : lavolonté de s’affirmer

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 Ce sont les raisons ou les sentiments qui

poussent les clients à acheter. Ils sontévidemment très nombreux, mais ils peuventêtre regroupés sous six rubriques principales.

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Les mobiles d’achat

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Les mobiles d achat

Sécurité 

Orgueil 

Nouveauté 

Confort • Désir de ne pas se fatiguer inutilement• Désir d'obtenir le maximum de confort 

Argent

sympathie 

S

O

NC

A

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  SA

BONE

Sécurité

Affectivité

Bien être

Orgueil 

Nouveauté 

Économie 

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Oui

Non

Tout objectif (achat) a une valence

positive ou négative.

Objectifs à valence positive  :

motivations d'achat

Résultat à valence négative  :

freins à l'achat

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un achat est souvent animé par plus d'une

motivation parfois contradictoires

Exemple : choix d’une destination pour les vacances :

Originale

Peu fréquentée

Peu couteuse

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Donc 3 cas de conflit peuvent exister …. 

1- Le conflit de motivations positives2-  Le conflit entre une motivation positive et une

motivation négative

3- Le conflit entre motivations négatives

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Exemple ( 2 motivations positives ) : le choix d’un ordinateur …..Un individu hésite entre :

un PC fixe, très puissant

Un PC portable, très léger et transportable

S'il choisi le PC fixe, ce consommateur aura l’impression de : 

renoncer aux avantages du portable

conserver les inconvénients du fixe

 Pour réduire cette tension, ce consommateur justifiera son achat en :

Trouvant de nouveaux avantages au fixe: plus rapides, plus fiables, plus évolutifs, plus de

capacité de stockage, … 

Trouvant de nouveaux inconvénients au portable : lents, faible autonomie, une mauvaise

qualité d'écran, peu fiables, les réparations sont plus couteuses,… 

Objectif du marketing : aider leconsommateur à trouver ces

arguments enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

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Le conflit entre une motivation positive et une motivation

négative

Le produit présente à la fois des motivations positives et

négatives

existe lorsqu'on nous sommes tiraillés entre :

le désir d'un produit (une pâtisserie) son évitement (grossir) Objectif du marketing :

réduire le sentiment de

faute ou de culpabilitéenseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

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Le conflit entre motivations négatives

Consommateur tiraillé entre 2 options indésirables

Aucune alternative n’est agréable 

Exemple :

Choisir entre investir dans des réparations pour sa vieille

voiture Ou acheter une nouvelle voiture

Objectif du marketing :insister sur les avantages

cachés de l'une des options 

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 Déf : Ce sont des pulsions négatives qui poussentl’individu à ne pas agir ou à abandonner l’acte

d’achat

La classification des freins La peur ( exemple : une phobie )

Les risques ( financier, technologique….etc)

Les inhibitions ( ne pas consommer par peur du regarddes autres )

3- les freins

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 Remarque : les peurs et inhibitions sont trèssouvent associés à un environnement culturel

et / ou religieux et varient dans le temps etl’espace 

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  En marketing, le consommateur agit enfonction de sa perception de la marque ou du

produit, de l’information contenue dans lemessage publicitaire, des couleurs, dessymboles présentés sur l’emballage d’unproduit, de l’information véhiculée par un

vendeur …etc. toutes ces variables sontappelés « Stimulus ».

3- La perception

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Définition du stimulus:

Toute action, activité ou information utiliséepar une entreprise afincomportementd’influencer un des aspects du duconsommateur.

EX : message publicitaire, une réduction deprix, un nouvel emballage.

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Définition de la perception :C’est le processus par lequel unconsommateur sélectionne et organise lesstimuli en un tout cohérant.

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Les caractéristiques de la perception :

- La perception est un processus  - La perception est sélective - La perception organise les stimuli

(catégorise, regroupe ou dissocie)

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Remarque:

La perception est sélective : cela signifie que leconsommateur ne perçoit pas tous les effortsmarketing déployés par l’entreprise, cetteparticularité de la perception présente un défi

pour les spécialistes du marketing qui cherchentconstamment à capter l’attention de leur cible. 

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L d l i

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Le processus de la perception

Stimuli 

Exposition  Attention  Interprétation  Mémorisation 

Réaction du

consommateur 

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Exemple : Le responsable marketing d’un supermarché alimentaire va mettre dans unrayon des étiquettes de prix mentionnant

« Remises » pour différentes marques cesderniers sont considérées comme stimuli.Automatiquement le consommateur va

porter son attention à la remise la plusimportante et donc a l’étiquette la plusattrayante et donc c’est cette dernière quiva être mémorisée.

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-le domaine du marketing sensoriel, élément

- du marketing expérientiel 

Toucher, goût, vue, ouïe, odorat : c’est par le domaine

sensoriel qu’une personne prend conscience des choses,

des faits, des gestes, des concepts, bref, de son

environnement.

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La vue : c’est à coup sûr la sensation surlaquelle on consent le plus d’efforts :packaging, logo, couleur du produit,

affiches publicitaires, tapis rouge dans uneboutique… etc

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L’ouïe : la recherche sonore vise avant toutles jingles publicitaires, voire la musiqued’ambiance dans certains magasins ou

restaurants L’odorat : concerne soit un produit physique, soit

l’ambiance dans les lieux d’achat ou de séjour. Une

diffusion d’arômes artificiels reste toutefois unearme à double tranchant, les odeurs faisantl’unanimité étant très rares ! 

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Le goût : il fait l’objet de nombreuses étudesavant la mise sur le marché d’un produitalimentaire.

Le toucher : il concerne aussi bien la textured’un tissu que le moelleux d’une crème auchocolat. Un toucher peut être suggéré par lapublicité. Il est fréquent de faire davantageconfiance au toucher qu'à la vue pour évaluerla qualité d'un produit (textile, cuir, papier

peint...).enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

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Fonction par laquelle l'esprit se représente les

objets ou les idées.

Loi de Weber : pour être perçue, la variation

d’intensité d’un stimulus doit êtreproportionnelle à la valeur du stimulus auquel

elle est appliquée.

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1- L’image de marque 

L’image d’un produit, d’une marque ou d’une société

correspond à la façon dont celle-ci est perçue par lesconsommateurs. 

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  Cette perception peut se faire sur des critèresobjectifs (image de produit haut de gamme àprix élevé) ou subjectifs ( "produit de vieux").

L’image  de marque est la résultante descaractéristiques du produit ou de la marque

considéré, mais elle est également largementinfluencée par les actions publicitaires.

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  2- Le seuil perceptuel:Lorsqu’une  entreprise apporte desmodifications a son produit, les dirigeantssont intéressés de savoir si lesconsommateurs perçoivent ces modificationset à quel degré, en d’autres  termes « Est-ce

que la variation du stimulus a été perçu parle consommateur ? » cela leur permettra deminimiser les dépenses.

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Nous distinguons deux types de seuil perceptuel :

- Le seuil minimum, c’est le niveau en-dessousduquel nos sens ne perçoivent aucun message :musique inaudible, caractères trop petits,concept trop flou… Ce seuil n’est pas le même

pour tous et dépend d’ailleurs de notre état desanté, de fatigue… 

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Le seuil différentiel

Est la plus petite variation perceptible. Uneenquête peut par exemple s’assurer si unelégère différence de prix ou de qualité a étéremarquée.

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3- Le risque perçu :

Représente l’incapacité du consommateur de

prévoir les conséquences reliées àl’acquisition d’un produit ou d’un service. Unniveau de risque élevé constitue un frein àl’achat c’est pour cela que les marketeursévaluent les différents types de risques( financier, social, psychologique,…etc.) 

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  Définition :

Ce sont des prédispositions par laquelle leconsommateur répond favorablement ou

défavorablement à l’égard d’un produit, d’unemarque ou d’une entreprise. 

Une attitude peut être positive ou biennégative.

4- Les attitudes

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  La composante cognitive : (connaissance) La composante affective:  (sentimentale) La composante conative : (comportementale)

parvenir de modifier un comportement nécessite

souvent parvenir à modifier au préalable sonattitude via à vis de la marque.

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) L d l’ i d

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c) Les mesure de l’attitude 

Il existe des outils (de l’étude de marché) pour mesurer et évaluerles attitudes d’un consommateur que l’on nomme : échelled’attitudes. Les plus courantes sont: 

L'echelle d'Osgood : Deux qualificatifs à la signification opposée(bon/mauvais, moderne/ancien, etc.) sont inscrits à chaqueextrémité d'un même axe. Entre ces deux termes, plusieurscases intermédiaires sont sélectionnables.

L'echelle de Lickert : En réponse à une question posée, la

personne interrogée doit cocher une case sur une échellegraduée. A chaque case correspond une affirmation. D'un pôle àl'autre de l'échelle, ses affirmations ont une significationopposée

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L’échelle d’Osgood

Excellent Médiocre

L’échelle de Likert

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l’ ti

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 Comment  le consommateur apprend-t-il  à utiliser unproduit ?

 À fréquenter un point de vente ? A Associer certains produits à l’idée de qualité ? A reconnaître  les produits et les marques qui satisfontses besoins ?

La réponse à ces questions est donnée parla théorie de l’apprentissage 

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5- l’apprentissage

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1- L’apprentissage comportemental béhavioriste 

Il est fondé sur le rôle de l’expérience  dansl’acquisition  des connaissances. Ce courant a vu jour avec les travaux du biologiste russe PAVLOV.

Ce dernier définit l’apprentissage comme : « une modification durable du comportement, une

modification dont la cause est « l’expérience ».

l’auteur distingue deux formes d’apprentissage :

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) L diti t l i

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L’individu est face à un stimulus (d’une marque)une première fois, il ne va pas automatiquementréagir

L’individu est face encore à une répétition de cemême stimulus, Il mémorise L’individu est face à un autre stimulus de la

même marque, Il réagit 

Exemple : la répétition d’un message publicitaire

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a) Le conditionnement classique :

b) Le conditionnement instrumental :

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 C’est l’utilisation des techniques de vente

Exemple : La réduction de prix ou la participationà un jeu sont destinés à faire percevoir auclient potentiel une récompense pour leclient qui adopte le « bon comportement ».

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b) Le conditionnement instrumental : 

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  Cette approche consacre l’importance de lacapacité de traitement de l’information desindividus. Les consommateurs perçoivent,mémorisent et se rappellent des informationscollectées de leurs environnement.

Cette théorie présente un intérêt certain

pour le marketing surtout pour l’analysed’une adoption d’une innovation par leconsommateur

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  Remarque: 

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Pour conclure nous pouvons dire que lesdeux approches sont très complémentaireelles concernent cependant des domaines

différents du comportement

L lité

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Définition des traits de personnalité : Ce sont les caractéristiques qui influencent les

tendances du comportement. Ils font

référence au modèle« stimulus / réponse »

Exemple : Dans la commercialisation d’un

parfum : le critère « personnalité » est le plusimportant (sportive, créative, romantique ;agressive…etc.)

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4- La personnalité

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L’innovativité : l’ouverture d’esprit quant àl’essai de nouveaux produits et services. 

Le matérialisme : l’importance qu’accordeune personne à la possession d’objetsmatériels.

L’ethnocentrisme : la tendance d’unconsommateur à apprécier davantage lesproduits fabriqués dans son pays.

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5- Le concept de soio

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 Définition

c’est  la manière dont un individu se perçoit lui-mêmesur le plan physique et psychologique.

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oul’image de soi

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Le moi réel : la façon dont l’individu se voit  Le moi idéal : ce que l’individu aimerait être Le moi projeté : c’est ce que l’individu

aimerait donner comme image aux autres

Les raisons : C’est l’image de soi qui oriente les

achats.

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Exemples : fréquenter les lieux chics Acheter une grande marque de vêtements Etudier dans une école prestigieuse

Le principe du marketing est d’associer

l’image du produit ou de la marque à l’imageque se fait l’individu ou veut de donner de lui.

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l t l d i

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Le style de vie se définit par les activités des gens(ce à quoi ils emploient leur temps et leursressources), leurs intérêts (ce qu’ils  considèrentcomme important dans leur environnement) etleurs opinions (ce qu’ils  pensent d’eux-mêmes etdu monde environnant).

L’analyse  des styles de vie conduit à unmeilleur ciblage et à une segmentation desmarchés.

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7- le style de vie 

Les caractéristiques du style de vie : 

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Les valeurs : le degré d’adhésion à des normesculturelles ou de comportement ( ex : esprit defamille)

Une personnalité : traits de caractère (ex :personne extravagante).

Les activités : travail, loisir, vacance, centred’intérêt 

Les opinions : idée sur l’environnementéconomique, politique …etc.

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III L f t i t

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Ce sont tous les facteurs faisant partie

de l’environnement externe de l’individu qui l’influencent  directement ouindirectement dans ses prises de

décision, actions et ses attitudes

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III- Les facteurs environnementaux

l i

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a) Groupes d’appartenances  : un ensembleauquel une personne appartient (famille,cercle d’amis, une classe …etc.)

b) Groupes de références  : Un ensembled’individus  ou groupes ayant une influence

directe ou non sur les attitudes, les valeurs,les normes et le comportement d’achat 

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1- les groupes sociaux

2 La famille

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Elle constitue le groupe d’influence  le plusimmédiat et le plus durable relativement àchaque individu.

La famille d’orientation : composée par les parents.

La famille de procréation formée par le conjoint etles enfants.

Deux éléments sont pris en considération parles responsables marketing.

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2- La famille 

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a) Le rôle de chaque membre de la famille : 

Les enfants et les adolescents ont un rôle de

conseil pour de nombreux produits :alimentation, lieu de vacances, automobile

La mère est l’élément le plus important au

foyer car souvent elle gère le budget de tousles achats courants.

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3 La classe sociale

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La classe sociale:

On appelle classe sociale des groupes  relativementhomogènes  et permanents, ordonnés les uns parrapport aux autres et dont les membres partagent lesmêmes systèmes de valeurs, le même mode de vie etles mêmes intérêts .

▪ La classe sociale est mesurée par plusieurs variables :profession, revenu, zone d’habitat,  niveaud’instruction.

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3- La classe sociale

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 Les catégories de classes sociales 

a) La classe supérieure : revenu élevéb) La classe moyenne : veut se hisser au rangsupérieur et constitue la majorité sociale.

c) La classe inférieure : Revenu faible

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4 La culture

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Définition 

La culture est une source d’influence  vis-à-vis ducomportement du consommateur et une contrainte

pour le marketing qui doit prendre enconsidération cette variable pour s’y adapter.On entend par culture:

« les habitudes de vie, les valeurs et les normes

d’une société »

Dans ce sens elle est globale et également apprise àpartir de nos interactions avec notre milieu, de nosexpériences et de notre apprentissage.

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4- La culture

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Elle est transmissible afin d’assurer sapérennité

Elle est partagée puisqu’elle constitue un

mode de vie auquel adhèrent les membres dela société Elle est évolutive pour préserver son

adaptation au monde qui l’entoure

Ex : L’heure du repas varie selon la culturepropre à chaque pays.

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Les composantes de la culture : 

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Les valeurs : ce sont les croyances durablesqui font qu’un comportement, une penséeou un sentiment est socialement et

personnellement accepté.- Les valeurs personnelles- Valeurs sociales :

ex : la paix dans le monde, égalité dessexes, le respect de l’environnement 

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Les symboles. Les comportements, les objets, les couleurs et lesanimaux ont des significations qui peuvent différerd’une  culture à une autre et qui servent à exprimer desvaleurs culturelles

Ex1 :  les symboles ont un rôle très important dans lemonde de la communication. Les couleurs : le rouge (lapuissance, l’amour,  le danger), le noir ( la mort, leprestige), blanc ( pureté, propreté)

Ex2 : vendre du couscous en europe fait référence aumonde orientale et arabe

Ex3 : Coca cola est le symbole américain

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Les coutumes : ( traditions) 

Ex : boire du thé en Angleterre au lieu du café,offrir un cadeau lors d’un anniversaire oud’une naissance, la fermeture des commercesle vendredi dans les pays arabes

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Les sous cultures :

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Les sous cultures : Au sein d’un même groupe culturel, plusieurs

sous groupes relevant de sous culturespeuvent être distingués par .

Les nationalitésLes religions :Les régionsLes âges

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 Les achats routiniers Exemple : L’achat d’une baguette de pain

Les achats impulsifs Exemple : produits en promotion dans les super

marché

Les achats réfléchis ou raisonnésExemple : l’achat d’une télévision 

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Les types d’achat

L’implication exprime le niveau d’intérêt d’unconsommateur pour un produit ou un service.

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Degrésd’implication

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  Le degré d’implication  est généralementfonction du type de produit, du profil deconsommateur et du risque perçu. Le niveaud’implication  influe notamment surl’attention  accordée aux messagespublicitaires et sur la richesse des

informations recherchées.

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Consommateur fortement impliqué Consommateur faiblement impliqué

S’intéresse à la publicité et aux

informations concernant le produit,

 parfois les recherches activement

Accorde beaucoup d’importance à

l’achat du produit  Fait des différences entre les marques

A des croyances solidement ancrées

concernant les différents marques

A tendance à rejeter les informations

contraires à ses croyances, exige

 beaucoup d’info avant l’essai d’unemarque

Est attentif au bouche à oreille comme

source d’info (vendeurs, par ents, ami

leadership d’opinion, spécialistes…)

 Ne s’intéresse pas à la publicité 

Accorde peu d’importance à l’achat du

 produit

 Ne fait pas de différences

A tendance à accepter passivement

n’importe quel information 

A un comportement d’achat routinier

mais peut essayer facilement une

nouvelle marque par curiosité, l’essaiest pour lui le principal moyen pour

 juger une marque.

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   S   i   t  u  a   t   i  o  n

   d   ’   H   A

P r  o d  ui   t   s 

A  c  t  i   on

M

 ar k  e t  i  n g

Consommation

Impulsif - Routinier - Réfléchi

 Actes

Perception Motivation

Implication

Attitude - Opinions Apprentissage -

Persuasion

Concept de soi - personnalité

Culture

Classes socialesGroupes

Famille Age Sexe

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Prise de conscience d’un besoin  Besoin d’acheter un nouveau Portable 

Etapes Exemples

Recherche d’information  Visite de magasins, amis, publicités

Evaluation des options Comparaison, réflexion sur les +/-

Décision d’achat  Choix et acquisition du produit

Attitude post-achat Satisfaction - Déception

Fidélité Recherche d’information enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

  Ch IV: Le processus d’achat

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Étape 1 : La reconnaissance du problème

La révélation du problème ou du besoin est le point dedépart du processus d’achat. Ce besoin peut semanifester par la présence de stimuli internes ou

externes

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Ch IV: Le processus d achat

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Étape 2 : La recherche d’informations 

On distingue deux type de comportement en matièred’information 

Une recherche passive où l’information  parvient auconsommateur ( ex: publicité, une information d’un proche, le conseil d’un vendeur)

Une recherche active d’information au cours de laquellel’individu  cherche lui-même à se renseigner sur lesdifférentes marques

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On classe les sources d’information en 4 catégories

Les sources personnelle (famille, amis, voisins…)

Les sources commerciales (publicité, sites internet,vendeurs, détaillants…)

Les sources publiques (articles de presse, testscomparatifs des revues.

Les sources liées à l’expérience  (examen,manipulation…)

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Étape 3 : L’évaluation des alternatives L’individu  se sert des informations récoltées afin de réduire sonincertitude quant aux alternatives et à leur attrait respectif. Denombreux modèles ont été élaborés pour rendre compte de ceprocessus. Nous allons étudier les suivants:

Le modèle compensatoire linéaire(Fishbein)Les modèles non compensatoires :  conjonctif,  disjonctif,  lexicographique

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a) Le modèle compensatoire linéaire(Fishbein)

Ce modèle appelé également modèle attente-valeur supposeque l’attitude  de croyances sur la performance du produit sur

chaque attribut, pondérées par l’importance des attributs pour leclient.

Dans ce modèle les attributs perçus positivement peuvent

compenser d’autres attributs perçu négativement.

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 Le modèle compensatoire linéaire(Fishbein)

 Ao : score de l’attitude à l’égard de l’objet o 

ai   : importance accordée à l’attribut i

bi   : évaluation de l’intensité de la croyance concernant la

présence ou l’absence de l’attribut i

n :  nombre d’attributs 

n

i

iio   ab A1

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Le processus d’achat

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Étape 3 : L’évaluation des alternativesApplication du modèle compensatoirelinéaire(Fishbein)

attributs ordinateur mémoire graphique Taille et

poids

prix

Ensemble deconsidération

A 10 8 6 4

B 8 6 8 3

C 6 8 10 5

D 4 3 7 8

importance 40% 30% 20% 10%

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Importance

NoteA

ScoreA 

NoteB

ScoreB

Note C ScoreC

NoteD

ScoreD

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e

mémoire 0,4 10 4 8 1,6 6 2,4 4 1,6

graphique 0,3 8 2,4 6 1,8 8 2,4 3 0,9

Taille/poid 0,2 6 1,2 8 1,6 10 2 7 1,4

prix 0,1 4 0,4 3 0,3 5 0,5 8 0,8

Score 8 5,3 7,3 4,7

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Étape 3 : L’évaluation des alternatives Les modèles non compensatoires disjonctif

On choisit la note la plus importante pour l’attribut  le plusimportant.

Si on prend l’exemple plus haut, l’ordinateur de la marque A serachoisi.

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Étape 3 : L’évaluation des alternatives Les modèles non compensatoires : conjonctif

L’individu qui évalue les objets les classe en 2 catégories :ceux qui sont acceptables et ceux qui ne le sont pas. Unobjet sera acceptable s’il  obtient un score minimum surchacun des attributs. Quand plusieurs solutions sontacceptables, l’individu qui juge ces objets aura tendance àélever le seuil. Par contre, si aucune solution n’est acceptable, il diminue le seuil.

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Étape 3 : L’évaluation des alternatives Les modèles non compensatoires : lexicographique

L’individu  considère les attributs de façon séquentielle,c’est-à-dire qu’il  classe d’abord  les caractéristiques parordre d’importance. Puis il évalue les objets sur lacaractéristique la plus importante. Si 2 objets ne se

distinguent pas, on passe au second attribut le plusimportant et ainsi de suite  jusqu’à  ce que les objets sedifférencient.

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Étape 4 : La décision d’achat 

A l’issu de la phase d’évaluation,  le consommateur dispose d’un 

ordre de préférence permettant de classer les différentsproduits. En principe le produit qu’il achète devrait être celui qu’il préfère.

Deux facteurs peuvent intervenir dans le passage de l’intention à

la décision d’achat:Attitude d’autrui 

Facteurs situationnels imprévus

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Étape 4 : La décision d’achat 

Attitude d’autrui  : l’individu peut préférer la voiture la moinschère et subir l’influence  de son entourage pour acheter unmodèle plus cher

Facteurs situationnels imprévus : entre le moment où l’achat est planifié et celui où il se réalise le consommateur peut voirson revenu baisser ou le produit indisponible

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Étape 4 : La décision d’achat Rappelons le fait pour un individu de modifier, différer ouabandonner une décision d’achat est étroitement liés au

degré de risque perçuorisque financier ou monétaire (perdre de l’argent) orisque fonctionnel (de performance)orisque psychologique

orisque social (si le produit provoque de l’embarras) oRisque temporel (perte de temps ou d’énergie) 

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 Étape 4 : La décision d’achat 

Pour résorber l’anxiété  associée à l’achat,  leconsommateur met en place un certain nombre de

mécanismes tels que : le report d’achat (procrastination),ou la préférence de marque très connuesLa  marketeurs doivent identifier et comprendre ce quiengendre un sentiment de risque et élaborer un stratégieafin de le réduire

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Étape 5 : l’évaluation post-achat

Après avoir acheté et fait l’expérience  d’un  produit, leconsommateur éprouve un sentiment de satisfaction ouau contraire de  mécontentement. Il peut ressentir unedissonance  s’il  est déçu, il recherche alors desinformations qui confortent sa décision.

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Étape 5 : l’évaluation post-achat

La tâche du marketing ne s’arrête  donc pas à l’acte  de

vente, il est essentiel d’étudier les trois points suivants: La satisfaction, Les actions post achat L’utilisation du produit

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