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Cette étude examine la base de clients actifs pour un service de mobile money en Afrique de l'Ouest. L'étude travaille à partir de l'hypothèse que les fournisseurs de mobile money ont à leur disposition au niveau de leur propre base de données transactionnelle une riche quantité d'information exploitable. L'analyse de ces données peut leur fournir une meilleure compréhension de l'activité du client afin d'identifier les usages clés et les leviers d'activation. Cette analyse est essentielle pour transformer une base d'abonnés en utilisateurs très actifs.
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Comportements d’Usages des Clients de Services de Mobile Money en Afrique de l’Ouest
Mai 2013
Sommaire
2
1
2
Objectif et méthodologie
Enseignements Usages principaux
Perceptions des clientsFamilles d’usages Comportements de comptes
Recommandations3
Introduction
3
Cette étude examine la base de clients actifs pour un service de mobile money en Afrique de l'Ouest. L'étude travaille à partir de l'hypothèse que les fournisseurs de mobile money ont à leur disposition au niveau de leur propre base de données transactionnelle une riche quantité d'information exploitable. L'analyse de ces données peut leur fournir une meilleure compréhension de l'activité du client afin d'identifier les usages clés et les leviers d'activation. Cette analyse est essentielle pour transformer une base d'abonnés en utilisateurs très actifs.
Cette étude a été réalisée par le cabinet de conseil Sofrecom, pour le compte du Technology & Business Model Innovation Program du CGAP
Cette étude s’intégre dans le cadre des recherches menées par le CGAP sur le thème de: L’activation et l’analyse de base de données clients.
Objectifs de l’étude
4
L’objectif de l’étude est de comprendre les comportements d’usages des clients détenteurs de services de mobile money dans un pays d’Afrique de l’Ouest afin d’identifier les leviers clés d’actions pour :
Améliorer les actions de communication
Concevoir des campagnes efficaces de développement des usages
clients
Prioriser les lancements de nouvelles offres
Organiser la mise à disposition des produits en points de vente
Méthodologie (1/3)
Enquête téléphonique
client
Focus group client
Analyse qualitative des usages clients
Compréhension des comportements et de l’usage du service de
mobile money
Réalisation d’une enquête téléphonique et analyse
statistique du comportement des segments
Focus Group pour étudier et analyser les
comportements des segments
Etude quantitative de la base client
L'analyse des données de la base de clients
actifs* pour identifier les segments de clientèle
1
Cette étude a été réalisée selon la démarche suivante :
2 3 4
5
* Les clients sélectionnés sont détenteurs d’une offre de mobile money et ont réalisé au moins 1 opération depuis les 3 derniers mois (clients actifs)
6
48 clients ont été interrogés en conduisant 6 focus groups en décembre 2012.
Le guide d’entretien des focus groups a été conçu afin de balayer la totalité du périmètre et ce de différentes façons afin de recouper les réponses.
Lorsque la taille des focus groups était insuffisante, des entretiens complémentaires ont eu lieu par téléphone.
Les verbatim sont analysés groupe par groupe.
Méthodologie (2/3)
Focus groups+
Call interviews
Sélection des clients
Analyse des verbatim
6
7
L’analyse est basée sur : Une description du comportement de chaque participant La comparaison entre l’usage à l’origine de la souscription et l’usage
principal actuel La description des différents usages et la raison de ces usages La reconstitution des mouvements (entrées/sorties/encours) de chaque
compte La comparaison des comportements des individus au sein de chaque
groupe et des groupes entre eux
Afin de comprendre les éléments déterminant les comportements et de déceler les différents profils de pratiques, l’analyse a ensuite été menée indépendamment des groupes et a porté sur :
Les familles de mouvements de comptes (entrées/sorties/encours) Les famille d’usages et de comportements
Méthodologie (3/3)
7
Sommaire
8
1
2
Objectif et méthodologie
Enseignements Usages principauxPerceptions des clientsFamilles d’usages Comportements de comptes
Recommandations3
1 – Recevoir de l’argent
(21)
2 – Envoyer de l’argent
(10)
3 – Sécuriser son argent
(7)
4 – Envoyer et recevoir
(6)
5 – Payer à distance
(2)
« C'est mon grand frère qui m'a encouragé, quand il m'envoie de l'argent il faut que ce soit rapide »
« J'ai été contacté par un commercial qui m'a expliqué que je pouvais faire des dépôts et mes enfants qui sont dispersés peuvent en bénéficier »
« Une fois j'étais en mission et on m'a donné l'argent et je ne voulais pas prendre la route avec tout l'argent, mon encadrant m'a suggéré de prendre cette offre»
« Je me suis abonné de moi-même à cette offre pour recevoir et envoyer de l'argent du village »
«J'ai pris cette offre parce que j'ai aussi une petite structure de production d‘huile, je commande l‘huile, je fais partir de l'argent en province»
5 raisons de souscription les plus citées
(X) représente le nombre d’occurrences observées parmi les 48 participants aux Focus Groups
9
paiement
recharge airtime
sécurité
transfert
L’usage principal tourne autour du transfert
10
Envoyer de l’argent (13)
Envoyer et recevoir de l’argent (3)
Sécuriser contre le vol (5)
Payer des factures (3)
Top-up(2)
Achat distant(1) Paiement
salaire (1)
Recevoir de l’argent (23)
(X) représente le nombre d’occurrences observées parmi les 48 participants aux Focus Groups
Avantages perçus du transfert d’argent: rapidité, économie et côté pratique
11
Avantages perçus du transfert d’argent
Rapidité (13)
Plus rapide et moins cher que par le car (3)Plus pratique et rapide qu’à la banque/poste (4)Plus rapide qu’à la banque (1)Moins fatigant et plus rapide que le taxi-brousse (1)A la gare routière c’est trop long (1)Avec un Money Transfer Operator (MTO), c’est plus long (1)Plus rapide pour encaisser le clients distants (1)Moins coûteux et plus rapide que la poste (1)
Economie (8)
Plus rapide et moins cher que par le car (3)Je suis trop « petit »/pas assez riche pour aller à la banque (2)Moins coûteux et plus rapide que la poste (1)Moins cher que le courrier express (1)Moins cher qu’un MTO (1)
Sécurité (2) Trop risqué avec le courrier (1)Plus fiable que la gare routière (1)
Disponibilité (4) Mon boss utilise un certain service de Mobile Money (1)Les gens ont beaucoup plus de puces d’un certain operateur (1)Il y a des agences d’un certain opérateur partout (1)J’ai un compte en banque mais pas mes correspondants (1)
Côté pratique/expérience client (8)
Plus pratique et rapide qu’à la banque/poste (4)Moins fatigant et plus rapide que le taxi-brousse (1)Je n’ai pas de compte en banque (1)Préfère le service de Mobile Money à la poste (1)J’ai une mauvaise expérience d’un MTO (1)
(X) représente le nombre d’occurrences observées parmi les 48 participants aux Focus Groups, sachant que plusieurs réponses sont possibles pour une même personne
Avantages perçus du dépôt distant : facilité de connexion, économie, gain de temps
12
Pas de problème de connexion (9)
Mieux que le transfert car il y a souvent des problèmes de connexion (8)Trop compliqué, payant, moins rapide avec des problèmes de connexion (1)
Economie (6) Pour éviter les frais (5)Pour gagner du temps et économiser 100 FCFA (1)
Gain de temps (6) Pour gagner du temps (4)Pour gagner du temps et économiser 100 FCFA (1)Trop compliqué, payant, moins rapide avec des problèmes de connexion (1)
Simplicité car méconnaissance (5)
Ne sait pas faire du transfert et n’a jamais su (5)
Simplicité (3) C’est plus simple (2)Trop compliqué, payant, moins rapide avec des problèmes de connexion (1)
Si pas d’argent (1) Quand n’a pas d’argent sur le compte (1)
* Le dépôt distant consiste à déposer l’argent directement sur le compte du destinataire sans que le donateur utilise son propre compte. Le dépôt distant est gratuit, mais pas le transfert. Certains clients pratiquent le dépôt distant par non connaissance du procédé de transfert.
(X) représente le nombre d’occurrences observées parmi les 48 participants aux Focus Groups, sachant que plusieurs réponses sont possibles pour une même personne
Avantages perçus du dépôt distant* vs. transfert
Perception des fonctionnalités de paiement de factures, dépôt-retrait et top-up
13
Paiement de factures
Dépôt-retrait Top-up
+++Gain de temps
Simplicité
+
Moins d’attente que chez les fournisseurs ou la banque
++
Faire le rang à la banque et faire signer par le gestionnaire
++
Pour ne pas se déplacer/plus pratique et rapide
+
A la banque il faut s’y rendre en taxi
+Plus rapide et facile que l’achat de e-recharges
Sécurité
A la maison c’est pas en sécurité
Solution de secours ++
Quand il n’y a pas d’autres solutions
Présentation d’un client : Amadou Activité : élève de 3ème
Usage préféré : réception d’argent
Ce client : A souscrit à la demande de son
père qui lui envoie de l’argent chaque semaine par le biais de dépôts distants et qu’il retire en fonction de ses dépenses mais selon la même fréquence.
Reçoit également de l’argent de son oncle ponctuellement par transferts.
Ne fait jamais de dépôts ni de transferts, ne fait que recevoir.
Achète aussi du crédit téléphonique, 2 fois par mois environ, lorsqu’il n’y a pas d’autres solutions
3 segments ont été étudiés
Caractéristiques du segment Age : 15 – 20 ans Dépenses : faibles Activité : étudiant ou sans activité
Présentation d’un client : Gisèle Activité : traiteur Usage préféré du groupe : dépôt/
retrait (sécurité et économies)
Ce client : A souscrit pour recevoir l’argent
qu’un ami lui envoyait pour l’aider à démarrer son activité.
Reçoit de l’argent 2 fois par mois de la part de sa famille qu’elle retire totalement.
Effectue des dépôts tous les mois directement sur le compte de sa sœur et paie ses factures d’eau et d’électricité directement à l’agence pour éviter la file d’attente, en ne laissant donc pratiquement jamais d’argent sur son compte.
Présentation d’un client : Bertrand Activité : comptable retraité et agent
d’assurance Usage préféré du groupe : dépôt
pour un tiers à partir de l’agence
Ce client : A souscrit suite à la suggestion de
la personne à qui il devait envoyer de l’argent. Depuis, effectue 2 à 3 envois d’argent par mois à sa famille par un dépôt sur leur compte
A retiré de l’argent de la banque pour le déposer sur son compte afin de ne pas avoir l’argent avec lui et de pouvoir faire de l’achat de crédit en cas d’urgence, mais n’en a jamais fait jusqu’à présent, et ni de retrait non plus.
Youth Small business owner Sponsor
Caractéristiques du segment Age : > 20 ans Dépenses : moyennes ou élevées Activité : étudiant ou employé
Caractéristiques du segment Age : > 20 ans Dépenses : moyen ou élevées Activité : étudiant ou employé
14
Parmi les segments étudiés, 3 familles d’usages ont été observées
15
Youth
Etudiants ou scolaires éloignés de leurs parents qui reçoivent tous les mois par le service de Mobile Money de l’argent pour payer leurs études et vivre
Le comportement de ce segment est structuré autour de la réception mensuelle d’argent de la famille et de l’utilisation du service de Mobile Money comme moyen de limiter les dépenses
Le comportement observé est homogène en ce qui concerne l’activité professionnelle de ses membres et (dans une moindre mesure) en ce qui concerne l’utilisation typiquement professionnelle du compte
Ce segment se caractérise par une propension à envoyer de l’argent (et à ne quasiment jamais en recevoir), par les montants élevés qu’ils manipulent , par leur niveau scolaire et/ou de responsabilité
Travailleurs indépendants de plus de 20 ans, ayant un niveau de dépenses moyen à élevé
Personnes de plus de 20 ans n’étant pas travailleurs indépendants, ayant un niveau de dépenses moyen à aisé
Entrées d’argent
Sorties d’argent
Opérations hors
compte
3 familles d’usages ont été observées
Sponsor
Pro
fils
Co
mp
ort
em
en
tsU
sag
es
Se
gm
en
ts
Small business owner
Usage “entrées d’argent”
16
Financeur actif Financé passif
Usage privé
Usage professionnel
Dépôt de l’argent des petits boulots-
Dépôt distant ou transfert de la
famille-
Dépôt de l’argent de la famille
Transfert d’amis (pour
redistribution)
Dépôt distant ou transfert de
clients
Dépôt distant ou transfert de
clients
Dépôt ou transfert de la famille ou ami
Dépôt ou transfert de la famille ou ami
Dépôt ou transfert de la famille ou ami
Dépôt ou transfert de la famille ou ami
Dépôt avant déplacementDépôt avant déplacement
Dépôt distant de clients
(commandes)
Dépôt distant de clients
(commandes)
Dépôt du chiffre d’affaires
Dépôt du chiffre d’affaires
Dépôt du salaire (retiré de la
banque)
Dépôt du salaire (retiré de la
banque)
Dépôt régulier pour alimenterDépôt régulier pour alimenter
Dépôt distant régulier (collecte
de centres)
Dépôt distant régulier (collecte
de centres)
Dépôt distant d’amis pour
achats
Dépôt distant d’amis pour
achats
Dépôt distant exceptionnel de
famille/amis
Dépôt distant exceptionnel de
famille/amis
Les rentrées d’argent varient fortement selon que les usages sont professionnels ou pas. Les usages professionnels n’apparaissent d’ailleurs que parmi les aisés et business. La plupart des réceptions d’argent « pour vivre » se retrouvent en particulier au sein du segment Youth
Youth
Small business owner
Sponsor
Rappel des Segments
Usage “sorties d’argent”
17
Financeur actif Financé passif
Usage privé
Usage professionnel
Retrait partiel régulier
Retrait partiel régulier
Achat de créditAchat de crédit
Transfert régulier vers famille/amis
Transfert régulier vers famille/amis
Retrait régulier de la totalité
Retrait régulier de la totalité
Retrait une fois sur place
(déplacements)
Retrait une fois sur place
(déplacements)
Transfert régulier vers prestataires
Transfert régulier vers prestataires
Transfert régulier vers
famille/proche
Transfert régulier vers
famille/proche
Retrait régulier partiel
Retrait régulier partiel
Paiement de factures
Paiement de factures
Achat de créditAchat de crédit
Retrait paiements
distants clients
Retrait paiements
distants clients
Retrait de la totalité
Retrait de la totalité
Paiement de factures
Paiement de factures
Transfert vers sites entreprise
distants
Transfert vers sites entreprise
distants
Paiement de facture
Paiement de facture
Achat de créditAchat de crédit
Retrait en vacances
(déplacement)
Retrait en vacances
(déplacement)
Les sorties d’argent dupliquent la même répartition des catégories d’utilisateurs selon les clivages usage privé/professionnel et financeur/financé, mais avec une moindre intensité. Certains types de sorties d’argent se retrouvent dans chaque catégories (retrait partiel, achat de crédit, etc.).
Youth
Small business owner
Sponsor
Rappel des Segments
Usage “opérations hors compte”
18
Financeur actif Financé passif
Usage privé
Usage professionnel
Paiement de facture
Paiement de facture
Dépôt distant pour payer
salaire
Dépôt distant pour payer
salaire
Dépôt distant pour achat
marchandise
Dépôt distant pour achat
marchandise
Dépôt distant pour
famille/amis
Dépôt distant pour
famille/amisDépôt distant pour famille
Dépôt distant pour famille
Dépôt distant pour dépenses
sites
Dépôt distant pour dépenses
sites
Donne cash au frère pour trans-
ferts à famille
Donne cash au frère pour trans-
ferts à famille
Seuls les dépôts distants et les paiements de facture se retrouvent sur ce mapping puisque ce sont les seules opérations qu’il est possible de faire en agence, sans utiliser sa carte SIM. Mais on retrouve toujours la distinction entre privé/professionnel et financeur/financé.
Youth
Small business owner
Sponsor
Rappel des Segments
L’analyse à mis en valeur 5 types de comportements de comptes
19
De
sc
rip
tio
nC
ara
cté
ris
tiq
ue
s
?ZZZ!Les distants cash in semblent inactifs et font illusion: ils ne révèlent en rien l’activité du client. Tout se passe en dehors du compte
2 usages sont représentés
Transfert : dépôt distant• les transferts sont effectués en agence• l’argent est directement déposé
sur le compte du destinataire• parfois l’agent procède à la
manipulation
Paiement de factures : en agence• les paiements de factures
(électricité ou eau) sont effectués en agence
• une procédure semble prévue par l’opérateur et permet de ne pas trop attendre
Les dormants sont des comptes inactifs d’utilisateurs actifs
Le comportement montreune faible activité
Comptes et utilisateurs inactifs• le compte ne travaille
pas ou le titulaire n’effectue aucune opération par ailleurs
• une ou plusieurs opérations peuvent avoir été faites au début, mais le service de paiement mobile n’est plus utilisé ni via le compte, ni en agence
Les dents de scie sont des comptes actifs dont la seule utilisation est de recevoir de l’argent. Le compte est vide entre chaque réception/retrait
2 usages identifiés
Transfert puis retrait immédiat• une fois l’argent reçu, il
est aussitôt retiré
Calendrier régulier• le niveau d’encours suit
exactement le calendrier des versements/retraits, selon un cycle très régulier
Les écureuils sont des comptes actifs sur lesquels le titulaire conserve un minimum d’argent
3 usages identifiés
Epargne• avoir l’argent sur soi
incite à le dépenser à la moindre sollicitation
Sécurité• avoir de l’argent sur soi
ou à la maison est risqué
Portefeuille• transfert• paiement des factures• achat de crédit
Il s’agit d’un mixte entre différents comportements de compte
Comportement d’uncompte dents de scie • le compte ne garde pas
l’argent • les opérations sont très
nombreuses
Comportement d’un compte écureuil• le solde n’est pas le fruit
d’une véritable volonté de sa part
Les inclassables sont des comptes à comportements mixtes ou originaux, dus à des cas d’usages très particuliers
DISTANT CASH IN
(6)
DISTANT CASH IN
(6)
ECUREUILS(24)
ECUREUILS(24)
DENTS DE SCIE(13)
DENTS DE SCIE(13)
DORMANTS(2)
DORMANTS(2)
INCLASSABLES(3)
INCLASSABLES(3)
(X) représente le nombre d’occurrences observées parmi les 48 participants aux Focus Groups
Sommaire
20
1
2
Objectif et méthodologie
Enseignements Usages principauxPerceptions des clientsFamilles d’usages Comportements de comptes
Recommandations3
Le mobile money fonctionne comme un réseau composé de plusieurs acteurs avec des rôles spécifiques et complémentaires
Recommandation: Comprendre les flux d’argent du mobile money
21
Le Supporteur Melting pot Le Supporté
Les Small business owners et les Sponsors sont les supporteurs. Ils sont générateurs d'argent et ils injectent de la liquidité dans le réseau afin d'aider les personnes dans le besoin et/ou à faire des affaires.
Les Youth sont les supportés, car ils ne disposent pas d'un revenu régulier, et ils comptent sur le soutien que leur procure les Sponsors à travers le mobile money.
Flux d’argent
Ce melting-pot représente des gens qui sont indépendants du réseau ou qui jouent des rôles temporaires au sein du réseau: ils aident temporairement ou sont aidés temporairement.
YouthYouthAutres segments
Autres segments
Small business owner
Sponsor
Recommandation: Identifier et comprendre chaque segment
22
Les autres segments n’apparaissent pas suffisamment homogène pour en tirer des pratiques et des motivations discriminantes
Ce segment manipule des montants qui peuvent être importants (business)
Deux types d’usages du service de Mobile Money sont observés : Usage professionnel dans le cadre
de leur activité (segment small business owner)
Usage privé consistant à aider des proches en leur envoyant de l’argent (segment sponsor)
Ce segment reçoit tous les mois par Mobile Money de l’argent de la famille pour payer les études
le compte sert à gérer au mieux les dépenses (épargne)
2 axes de communication forts peuvent être mis en place concernant:
+++ La réception d’argent à distance de la famille pour payer les études
++ La gestion et la limitation des dépenses
4 axes de communication forts concernent ce segment:
+++ La sécurisation de l’argent pendant les déplacements
+++ La capacité à aider rapidement un parent ou ami distant dans le besoin
++ L’encaissement des clients distants
++ L’envoi de l’argent à un collaborateur distant pour payer des marchandises ou un salaire
Principaux enseignements Recommandations
YouthYouth
Small business owner
Sponsor
Advancing financial inclusion to improve the lives of the poor
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