Compra y desecho de Productos

Captulo 9 Compra y desecho de productos

Al terminar de estudiar este captulo, usted comprender por qu:

1. Muchos factores que operan en el momento de la compra pueden afectar de manera determinante el proceso de toma de decisiones del consumidor.

2. Adems de lo que un comprador ya sabe o cree acerca de un producto, la informacin que se ofrece en la tienda o en un sitio Web influye de manera importante en sus decisiones de compra.

3. Con frecuencia un vendedor es el vnculo fundamental para una compra.

4. Los mercadlogos deberan preocuparse por la forma en que los consumidores evalan un producto, tanto antes como despus de comprarlo.

5. El desecho de los productos cuando dejan de necesitarse o de desearse es un asunto importante, tanto para los mercadlogos como para los individuos que formulan las polticas pblicas.

Objetivos del captulo

My Marketing Lab Visite www.mymktlab.com y encontraractividades que contribuirn a su aprendizaje y repaso para estudiar con xito este captulo.

K yle est realmente emocionado. El gran dalleg: Va a comprar un automvil! l ha tenido el ojo puesto en el Oldsmobile Alero2005 de color plata que est estacionado en el lote

Auto-Rama de Jon desde hace varias semanas. Aunque el letrero indica $2,999, Kyle cree que tal vez lo

consiga por $2,000. Ahora que GM descontinu la marca Oldsmobile, como parte de sus esfuerzos por re-

constituirse como una compaa automotriz austera y promedio, muchas personas pensarn que ser ms

difcil conseguir refacciones. Adems, con su sala de exhibiciones descuidada y de mal aspecto, el lote de

Jon parece uno de esos lugares deseosos de deshacerse de algunos automviles.

Kyle ya realiz una investigacin en Internet. Primero encontr el valor de venta al mayoreo de Aleros usa-

dos similares en el Kelley Blue Book (kbb.com), luego revis algunos automviles en venta de su rea en cars.

com. As que se siente preparado; va a demostrar a estas personas que no estn tratando con un inexperto.

A diferencia de algunas de las salas de exhibicin de automviles ms modernas y vistosas que visit

recientemente, este lugar opera de forma muy rudimentaria. Est tan sucio y es tan lgubre que no puede

esperar a salir de ah y tomar un bao. Kyle siente temor ante la idea de regatear el precio; pero espera

convencer al vendedor de aceptar su oferta porque conoce el verdadero valor en el mercado del automvil

que desea. En el lote Auto-Rama, parece que los grandes letreros en todos los automviles proclaman que

hoy es el da de la estafa en Auto-Rama de Jon! Las cosas se ven mejor de lo que l esperaba; tal vez pueda

conseguir el automvil incluso con menos dinero de lo que plane. Se sorprende un poco cuando una vende-

dora se acerca y se presenta como Rhoda. l supona que tratara con un hombre de mediana edad con una

chaqueta deportiva de color llamativo (un estereotipo que l tiene de los vendedores de automviles usados);

sin embargo, parece que hoy es su da de suerte: piensa que no tendr que ser tan rudo al tratar con una mujer

que aparentemente tiene su misma edad.

Rhoda se re cuando l le ofrece $1,800 por el Oldsmobile, sealando que no puede aceptar tan poco

dinero por un automvil tan encantador, ya que perdera su empleo. El entusiasmo que muestra Rhoda

por el automvil lo convence an ms de que debe comprarlo. Cuando finalmente entrega un cheque por

$2,700, se siente exhausto de tanto regateo. Qu experiencia tan difcil! En cualquier caso, Kyle se re-

cuerda a s mismo que por lo menos convenci a Rhoda de venderle el automvil a un precio ms bajo del

anunciado, y quiz pueda arreglarlo y venderlo ms caro en uno o dos aos. Realmente fue til el hecho de

navegar en Internet: l es mejor negociador de lo que pensaba.

Efectos situacionales del comportamiento del consumidor Incluso en el mercado actual, muchos consumidores temen al acto de comprar un automvil. De hecho, una encuesta de Yankelovich Partners revel que la compra de un automvil esla experiencia de compra que provoca mayor ansiedad y me-nor satisfaccin.1 No obstante, la situacin est cambiando, ya que la sala de exhibicin de los automviles est en proceso de

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Fuente: MANDY GODBEHEAR/Shutterstock.

OBJETIVO 1 Muchos factores que operan en el momentode la compra puedenafectar de maneradeterminante el procesode toma de decisionesdel consumidor.

336 SECCIN 3 Los consumidores en la toma de decisiones

transformacin. Ahora, los compradores de vehculos, como Kyle, visitan los serviciosde compra en Internet, llaman a intermediarios que negocian la compra en su nombre,adquieren automviles en clubes y visitan mercados gigantes de autos donde puedenhacer comparaciones.

La experiencia de Kyle en la compra de un automvil ilustra algunos de los conceptosque analizaremos en este captulo. Con frecuencia hacer una compra no es una simplecuestin de rutina de ir a una tienda y elegir algo con rapidez. Como se muestra en la figura 9.1, las decisiones de un consumidor se ven afectadas por muchos factores contextuales,como el estado de nimo, la presin de tiempo para realizar la compra y la razn por la que se requiere el producto. En algunas situaciones, como en la compra de un autom-vil o una casa, el vendedor o el corredor inmobiliario tienen un papel fundamental en la seleccin final. Adems, en la actualidad la gente est utilizando Internet para obtenerinformacin de productos y precios antes de siquiera entrar a una concesionaria o a una tienda, lo cual presiona ms a los detallistas para entregar el valor que se espera.

Sin embargo, la venta no termina en el momento de la compra. Despus de llevar un producto al hogar ocurren muchas actividades de consumo importantes. Despus deutilizar un producto, el consumidor debe decidir si est satisfecho con l. El procesode satisfaccin es especialmente importante para los mercadlogos conocedores que sa-ben que la clave para el xito no es vender un producto en una ocasin, sino establecerauna relacin con el consumidor para que este contine comprando sus productos en elfuturo. Por ltimo, as como Kyle pens en el valor de reventa de su automvil, nosotrostambin debemos considerar la forma en que los consumidores desechan los productos y cmo los mercados secundarios (por ejemplo, los vendedores de autos usados) a menudotienen un papel importante en la adquisicin de bienes. En este captulo nos ocupamosde esos temas.

Una situacin de consumo incluye a un comprador, un vendedor y un productoo servicio, aunque tambin intervienen muchos otros factores, como las razones de la compra y cmo se siente el consumidor respecto del entorno fsico.2 El sentido comnnos indica que las personas adaptan sus compras a ocasiones especficas y que, en unmomento especfico, su estado de nimo afecta lo que se desea hacer (o comprar). Losmercadlogos inteligentes entienden estos patrones y planean sus esfuerzos para coin-cidir con las situaciones en que la gente es ms proclive a comprar. Por ejemplo, losclubes de libros invierten muchos recursos en campaas promocionales durante el mesde junio, ya que en esa poca muchas personas buscan libros para leer en la playa du-rante las vacaciones de verano; por la misma razn, se venden muchos libros de ciencia ficcin para Kindles y Nooks en abril y mayo. Nuestro estado de nimo incluso cambia radicalmente durante el da, de manera que en diferentes momentos podemos sentirnosms o menos interesados en las ofertas de un mercadlogo. Las plataformas de mediossociales tambin estn buscando formas para adaptarse con rapidez a los cambios situa-cionales. Facebook est poniendo a prueba anuncios personalizados y en tiempo real,basados en las actualizaciones de los usuarios (Qu est pensando?) y los mensajesque publican en su muro. En teora, un usuario que publica casi al final de su da laboralla frase Es hora de una cerveza recibir de inmediato una promocin de MillerCoors ode otra compaa de cerveza.3

ESTADOSANTECEDENTES

Factores situacionales

Contextos de uso

Presin de tiempo

Estado de nimo

Orientacin hacia la compra

AMBIENTE DELA COMPRA

La experienciade compra

Estmulos en el puntode compra

Interacciones durantela venta

PROCESOS POSTERIORESA LA COMPRA

Satisfaccin del consumidor

Desecho del producto

Mercados alternativosFigura 9.1 ASPECTOS RELACIONADOS CON LAS ACTIVIDADES QUE SE REALIZAN DURANTE Y DESPUS DE LA COMPRA

CAPTULO 9 Compra y desecho de productos 337

Un estudio utiliz una tcnica denominada mtodo de reconstruccin del da para aidentificar estos cambios. Ms de 900 mujeres que trabajan escribieron un diario de to-das las actividades que realizaban durante el da, desde leer el peridico en la maana hasta quedarse dormidas frente al televisor en la noche. Al da siguiente revisaban cada parte del diario y evaluaban la forma en que se sentan en ese momento (enfadadas, felices, etctera). En general, los investigadores encontraron que las participantes del estudio se levantaban de la cama un poco malhumoradas, aunque pronto entraban enun estado de placer ligero que se incrementaba por grados a lo largo del da, y que es-taba matizado por situaciones ocasionales de ansiedad, frustracin y enojo. De manera sorpresiva, las mujeres manifestaron sentirse menos felices al realizar actividades comodesplazarse al trabajo y realizar las labores domsticas; en tanto que las actividades que ms disfrutaban incluan el sexo, la socializacin con amistades y sentirse relajadas. Sinembargo, a diferencia de hallazgos previos, las mujeres reportaron sentirse ms felices mientras vean televisin que cuando iban de compras o hablaban por telfono; clasifi-caron el cuidado de los hijos en un nivel bajo, ms insatisfactorio que cocinar y no muy por arriba de las labores domsticas. Las buenas noticias son que, en general, la gente sesiente feliz y que, al parecer, estas evaluaciones no resultan muy afectadas por factores como los ingresos familiares o la seguridad en el empleo. Por mucho, los dos factores que ms alteraban negativamente el estado de nimo cotidiano eran no haber dormido bieny tener fechas lmite cercanas en el trabajo.4

Adems de las relaciones funcionales entre los productos y las situaciones de uso, otra razn para tomar en serio las circunstancias ambientales consiste en que la autoimagen situacional de una persona (es decir, el papel que interpreta en cualquier lmomento) sirve para determinar lo que desea comprar o consumir (vase el captulo 5).5

Un joven que trata de impresionar a su novia ac-tuando el papel de hombre de mundo podra gastar mucho dinero al ordenar champaa en vezde cerveza y comprar flores, es decir, artculos quejams comprara cuando sale con sus amigos a to-mar cerveza mientras representa el papel de unoms de los muchachos. Veamos cmo afecta esta dinmica la forma en que la gente piensa acerca de lo que compra.

Al identificar de manera sistemtica situa-ciones de uso importantes, las estrategias desegmentacin de mercado pueden posicionarproductos que cubrirn las necesidades especfi-cas que surgen en esas situaciones. Por ejemplo,a menudo elegimos muebles adecuados para ambientes especficos. Preferimos distintos esti-los para un apartamento en la ciudad, una casa en la playa o una suite ejecutiva. De manera si-milar, podemos clasificar las motocicletas deacuerdo con los usos que les dan sus conductores:algunas son vehculos para desplazarse al trabajo,otras son adecuadas para competencias en todotipo de terreno, otras para usarse en las granjas,o bien, para viajar por carretera.6

La tabla 9.1 incluye un ejemplo sobre la forma en que una estrategia de segmentacin se puedeadaptar a una situacin especfica. Al listar losprincipales contextos en que se utiliza un producto(por ejemplo, una locin bronceadora que se utiliza para esquiar en nieve y para asolearse) y los distin-tos usuarios del producto, se puede construir una matriz que identifica las principales funciones delproducto que deberan destacarse para cada situa-cin. Por ejemplo, durante el verano el fabricantede una locin podra destacar el hecho de que la botella flota y que es difcil de extraviar y, duranteel invierno, anunciar su frmula anticongelante.

La compra de ropa a menudo se ve muy influida por la situacin en que necesitamosusarla. Fuente: Cortesa de Hart Schaffner Marx/Hartmax.


Entornos social y fsico Los entornos fsico y social de un consumidor afectan las razones por las que utiliza un pro-ducto, y la forma en que lo evala. Algunos indicios importantes incluyen el entorno fsico del individuo, as como la cantidad y el tipo de los dems consumidores que tambin estn presentes en la situacin. Diversas dimensiones del entorno fsico, como la decoracin, los olores e incluso la temperatura pueden influir de manera significativa en el consumo. Un estudio descubri que el hecho de esparcir ciertos aromas en un casino de Las Vegas en realidad aument la cantidad de dinero que se apostaba en las mquinas tragamonedas!7 Es-tudiaremos con mayor detalle algunos de estos factores ms adelante en el captulo, cuando veamos los aspectos estratgicos relacionados con el diseo de las tiendas.

Sin embargo, adems de los indicadores fsicos, los grupos o los escenarios sociales afec-tan de manera importante muchas decisiones de compra de un consumidor. En algunos casos, la mera presencia o ausencia de compaeros de consumo, esto es, los otros clientes en un escenario, puede funcionar como un atributo del producto, como sucede cuando uncentro vacacional exclusivo o una tienda de lujo prometen privacidad a sus clientes privile-giados. Otras veces, la presencia de otros tiene un valor positivo. Un encuentro deportivo con pocos espectadores o una taberna vaca suelen ser escenarios deprimentes.

Alguna vez ha sentido pnico estando atrapado en medio de una gran muchedum-bre? La presencia de un gran nmero de personas en un ambiente de consumo incrementa

Niospequeos

Adolescentes

Mujeresadultas

Hombres adultos

Situacin Piel blanca

Piel oscura

Piel blanca

Piel oscura

Piel blanca

Piel oscura

Pielblanca

Piel oscura

Beneficios/caractersticas

Baos de sol en la playa y en un yate

Combinada conrepelenteparainsectos

Perfume para el verano

a) El producto sirve como proteccin para lasexcoriaciones causadas por el viento

b) La frmula y el envase pueden soportar el calor

c) El envase flota y puede distinguirse (no se pierde con facilidad)

Baos de sol a la orilla de la alberca

Combinadoconhumectante

a) El producto posee una bomba dosificadoragrande

b) El producto no mancha la madera, el concreto o los muebles

Baos en lmparade sol

Combinadoconhumectantey aceite paramasaje

a) El producto est diseado especficamente para el tipo de lmpara

b) El producto contiene un ingrediente para el bronceado artificial

Esqu en la nieve Perfume para el invierno

a) El producto brinda una proteccin especial para rayos de luz y clima especficos

b) El producto tiene una frmulaanticongelante

Beneficiopersonal/caractersticas

Proteccin especial

a) La proteccin es indispensable

b) La frmula noes txica

Proteccin especial

a) El producto cabeen el bolsillo delpantaln

b) El producto esutilizado por lderesde opinin

Proteccin especial

Perfume para dama

Proteccin especial

Perfume para caballero

Fuente: Adaptacin a partir de Peter R. Dickson, Person-Situation: Segmentations Missing Link, Journal of Marketing 46 (otoo de 1982): 62. Con autorizacin de lagAmerican Marketing Association.

TABLA 9.1 Una matriz de segmentacin de persona/situacin para una locin bronceadora


los niveles de activacin fisiolgica, de modo que la experiencia del consumidor es ms intensa. Sin embargo, esta estimulacin puede ser positiva o negativa: la experiencia de-pende de la forma en que el consumidor interpreter esta activacin. Por ello, es importante ediferenciar entre densidad yd aglomeraciny . El primer trmino se refiere a la cantidad real de personas que ocupan un espacio; mientras que el estado psicolgico de la aglomeracin existe nicamente si se presenta un estado anmico negativo como resultado de tal densi-dad.8 Por ejemplo, 100 estudiantes hacinados en un saln de clases diseado para 75 quiz sea una situacin desagradable para todos ellos; pero el mismo nmero de personas en una fiesta, que se desarrolla en una habitacin del mismo tamao, tal vez motive un gran entusiasmo. De hecho, un estudio reciente incluso sugiere que los consumidores aglo-merados reaccionan tomando decisiones ms variadas y singulares en una tienda, quiz como una forma de rebelarse en contra del sentimiento de confinamiento.9

Adems, el tipo de consumidores que frecuenta una tienda o un servicio, o que uti-liza un producto, puede influir en las evaluaciones. Con frecuencia inferimos algo sobreuna tienda al estudiar a sus clientes. Por tal razn, algunos restaurantes exigen que los hombres vistan saco para entrar a cenar (y les proporcionan uno de mal gusto si no traen el propio); en tanto que guardias de algunos centros nocturnos de moda eligen, de entre la gente que est formada para entrar, a quienes tienen la apariencia adecuada para el lugar. Parafraseando al comediante Groucho Marx, nunca pertenecera a un club que me aceptara como miembro!.

Ganancia neta Aplicaciones geoespaciales como Foursquare y Gowalla han convertido el patrocinio repe-AAtido de un lugar en un deporte. Usuarios vidos compiten para registrarse el mayor nmero de veces posible para obtener el ttulo de mayor. Actualmente, algunos detallistas inteli-gentes estn descubriendo que tiene sentido recompensar a los usuarios que se registran, in-cluso si no consiguen el codiciado honor. Recientemente, 60 empresas, incluyendo a WholeFoods y Starwood Hotels, se asociaron con American Express para ofrecer recompensas en efectivo a los clientes que se registran en Foursquare y compran algo en la tienda. Aunque es-tas plataformas an necesitan mayor popularidad, es cierto que otros servicios mviles que brindan datos de ubicacin (como la navegacin GPS, las alertas del clima y los localizadores de tiendas) ya son ampliamente aceptados. De hecho, ms de la mitad de los consumidores estadounidenses que poseen aparatos con capacidad GPS los utilizan para estos propsitos, y una tercera parte de este grupo ya los ha usado para realizar compras y obtener componen-tes electrnicos. Varios detallistas, como American Eagle, Macys, Sports Authority y Target,ya adoptaron la aplicacin ShopKick, que cuenta con ms de un milln de usuarios activos.10

Factores temporales El tiempo es uno de los recursos ms preciados de los consumidores. Hablamos de ha-cer tiempo o de pasar el tiempo, y con frecuencia se nos recuerda que el tiempoes dinero. El sentido comn nos dice que reflexionamos ms acerca de lo que quere-mos comprar cuando tenemos el tiempo necesario. Incluso un comprador que suele ser meticuloso y que nunca realiza una compra antes de comparar precios podra llegar corriendo a un centro comercial el da de Nochebuena a las 9:00 P.M., tomando preci-pitadamente cualquier artculo que quede en los anaqueles para los regalos de ltimo minuto. La misma lgica se aplica al marketing en lnea: las tasas de apertura (el por-acentaje de personas que abren el correo electrnico de un mercadlogo) varan a lo largo del da. El momento con tasas de apertura ms altas es el medioda, entre semana (talvez es cuando todas las personas toman un descanso para el almuerzo en el trabajo).11

Tiempo econmico El tiempo es una variable econmica; es un recurso que debe repartirse entre diversas actividades.12 Los consumidores tratan de maximizar su satisfaccin al dedicar tiempo a la combinacin correcta de tareas. Desde luego, las personas asignan el tiempo a distintas actividades; todos conocemos a individuos que parecen jugar todo el tiempo, y a otros que son adictos al trabajo. Las prioridades de una persona determinan su estilo de uso del tiempo.13 Los habitantes de distintos pases tambin gastan este recurso de forma diferente. Un cientfico social compar el ritmo de vida en 31 ciudades de todo el mundo,


como parte de un estudio sobre los estilos de uso del tiempo.14 El investigador y sus colabo-radores registraron el tiempo que los peatones necesitan para caminar 18 metros, as como tambin el tiempo que los empleados del servicio postal ocupan para vender una estam-pilla. Con base en tales respuestas, los pases ms rpidos y ms lentos son los siguientes:

Pases ms rpidos: 1. Suiza, 2. Irlanda, 3. Alemania, 4. Japn, 5. Italia.

Pases ms lentos: 31. Mxico, 30. Indonesia, 29. Brasil, 28. El Salvador, 27. Siria.

Muchos consumidores se sienten, ms que nunca, presionados por el tiempo, un sen-timiento que los mercadlogos llaman escasez de tiempo. Parece que este sentimiento se debe ms a la percepcin que a los hechos. Es probable que la gente solo tenga ms opciones para pasar el tiempo y que se sienta abrumada por el peso de todas estas. La jornada laboral promedio a finales del siglo XIX y principios del X XX era de 10 horas (6 das a Xla semana); adems, en esa poca las mujeres trabajaban en el hogar 27 horas a la semana, a diferencia de 5 horas semanales en la actualidad. Desde luego, en algunos casos ahora los esposos comparten ms dichas faenas; en tanto que en algunas familias el hecho de mantener un hogar absolutamente impecable ya no es tan relevante como antes (vase el captulo 4). De forma irnica, aunque los esposos ayudan ms que antes, las mujeres ca-sadas dedican ms tiempo a las labores domsticas que las solteras (se incluye el cuidado de los hijos). Los hombres casados y las mujeres solteras realizan aproximadamente la misma cantidad de trabajo cada semana y (sorpresa!) los hombres solteros dedican a esas labores el menor tiempo promedio de todos los grupos (entre 7 y 8 horas por semana). No obstante, aproximadamente una tercera parte de los estadounidenses reportan tener prisa todo el tiempo, a diferencia del 25 por ciento de la poblacin en 1964.15

Tiempo psicolgico El tiempo vuela cuando uno se divierte, aunque otras situaciones (como algunas cla-ses?) parecen eternas. Nuestra experiencia del tiempo es muy subjetiva y est influida por nuestras prioridades y necesidades inmediatas. Es importante que los mercadlogos entiendan la fluidez del tiempo, ya que somos proclives a sentir ms deseos de consumir en ciertos momentos que en otros.

Un estudio examin la manera en que los estilos de uso del tiempo de un grupo demujeres estadounidenses influye en sus decisiones de consumo.16 Los investigadores identificaron cuatro dimensiones de tiempo: 1. la dimensin social se refiere a la clasifi-lcacin del tiempo como tiempo para m o tiempo con o para otros; 2. la dimensinde orientacin temporal implica la importancia relativa que los individuos conceden al lpasado, al presente y al futuro; 3. la dimensin de orientacin a la planeacina se refiere a distintos estilos de manejo del tiempo, en un continuo que va desde lo analtico hasta loespontneo; y 4. la dimensin de la orientacin policrnicaa distingue a los individuos que aprefieren realizar una actividad a la vez, de quienes dividen su tiempo entre mltiples tareas. Despus de entrevistar y observar a estas mujeres, los investigadores identifi-caron un conjunto de cinco metforas que, segn ellos, captan las perspectivas de las participantes sobre el tiempo:

El tiempo es una olla de presin: Las mujeres que personifican esta metfora suelen ser analticas al planear sus actividades, orientadas hacia los dems y generalmente tienen un estilo de uso del tiempo monocrnico. Ellas realizan sus compras de una forma metdica, y con frecuencia se sienten presionadas y en conflicto.

El tiempo es un mapa: Las mujeres que ejemplifican esta metfora suelen ser pla-neadoras analticas, con una orientacin hacia el futuro y un estilo de uso del tiempo policrnico. Generalmente realizan una bsqueda exhaustiva de informacin y com-paran antes de comprar .

El tiempo es un espejo: Las mujeres de este grupo tambin son planeadoras anal-ticas y tienen una orientacin policrnica. Sin embargo, estn orientadas hacia el pasado. Debido a que evitan arriesgar el uso de su tiempo, estas mujeres suelen ser leales a productos y servicios que conocen y en los que confan. Ellas prefieren pro-ductos orientados a hacer la vida ms cmoda.

El tiempo es un ro: Las mujeres cuyos estilos de uso del tiempo se describen con esta metfora generalmente tienen una orientacin hacia la planeacin espontnea y se enfocan en el presente. Realizan compras breves, frecuentes y sin planear.

El tiempo es una fiesta: Estas mujeres son planeadoras analticas con una orienta-cin hacia el presente. Ellas consideran que el tiempo es algo que debe consumirse


en la bsqueda del placer y la gratificacin sensoriales y, por lo tanto, su comporta-miento de consumo est motivado por deseos hedonistas y de bsqueda de variedad.

Nuestra experiencia del tiempo es, en gran parte, resultado de nuestra cultura, ya que las distintas sociedades tienen perspectivas diferentes acerca de esta experiencia.Para la mayora de los consumidores occidentales, el tiempo est claramente dividido:nos levantamos por la maana, vamos a la escuela o al trabajo, regresamos a casa, cena-mos, salimos, nos vamos a dormir, nos despertamos y hacemos todo nuevamente. Esta perspectiva se conoce como tiempo lineal separable; los acontecimientos ocurren en una secuencia ordenada, y los distintos momentos estn bien definidos: Hay un tiempo y un lugar para todo. Existe un sentido claro del pasado, el presente y el futuro. Muchas actividades se realizan como medios para algn fin que ocurrir posteriormente, comosucede cuando la gente ahorra para los tiempos difciles.

Esta perspectiva nos parece natural; sin embargo, no la comparten todas las per-sonas. Algunas culturas viven en el tiempo procesal e ignoran el reloj por completo, ya lque la gente simplemente decide hacer algo cuando es el momento adecuado. Porejemplo, en Burundi la gente puede decidir reunirse cuando las vacas regresan del abre-vadero. Si usted pregunta a un habitante de Madagascar cunto tiempo le toma ir almercado, recibir una respuesta similar a lo que me tardo en cocinar el arroz.

Por otro lado, en el tiempo circular or cclico la gente se rige por ciclos naturales,como el devenir regular de las estaciones (perspectiva que comparten muchas cultu-ras hispanas). Para estos consumidores, la idea del futuro carece de sentido, ya que esetiempo sera muy similar al presente. Puesto que no existe el concepto del valor futuro,

La escasez de tiempo est creandooportunidades para muchos productos nuevos(como las sopas fciles de llevar de un lado aotro) que permiten a la gente realizar muchastareas al mismo tiempo.Fuente: Cortesa de Campbell Soup Company.


generalmente prefieren comprar un producto inferior que est disponible en el mo-mento, que esperar por uno mejor. Asimismo, resulta difcil convencer a las personas que se desenvuelven segn el tiempo circular de que compren seguros o de que ahorren para las pocas difciles, ya que no piensan en trminos de un futuro lineal.

Para apreciar las diferentes formas en que se conceptualiza el tiempo, considere a las personas que hablan aymara, un idioma indio de las zonas altas de los Andes, quienes consideran que el futuro est detrs de ellos y el pasado hacia delante! Los aymara llaman al futuro qhipa pacha/timpu, que significa tiempo atrs, y al pasado nayra pacha/timpu, que significa tiempo al frente. Adems, sealan hacia delante cuando recuerdan el pasado, y hacia atrs cuando hablan del futuro. Los antroplogos explican que los miembros de esta cultura distinguen principalmente lo que saben y lo que no saben; y lo que est frente a ellos es lo que saben, aquello que pueden ver con sus propios ojos. As, puesto que cono-cen el pasado, lo colocan delante de ellos; como desconocen el futuro, lo ubican detrs de ellos, donde no pueden verlo.17 Imagnese tratar de venderles un seguro de vida!

Se pidi a grupos de estudiantes universitarios que hicieran un dibujo del tiempo, y en la figura 9.2 se muestran algunas de sus perspectivas. El dibujo ubicado en la parte superior izquierda representa el tiempo procesal; no existe una direccin de izquierda a derecha, y casi no se representan el pasado, el presente ni el futuro. Los tres dibujos de la parte media representan el tiempo cclico, donde los ciclos regulares estn sealadospor indicadores. El dibujo de la parte inferior representa el tiempo lineal, con una lnea segmentada que va de izquierda a derecha y una secuencia bien definida.18

La dimensin psicolgica del tiempo la experiencia real es un factor importante en la teora de las filas o colas, es decir, el estudio matemtico de las filas de espera. Como todos sabemos, la experiencia de esperar puede influir de manera radical en la forma en que una persona evala lo que recibe al final de la espera. Aunque suponemosque algo debe ser muy bueno si tenemos que esperar por l, los sentimientos negativosprovocados por las filas largas tambin desaniman a los clientes con facilidad.19 En una encuesta, NCR Corp. descubri que la espera ms temida es permanecer en el departa-mento o divisin de trnsito vehicular. Esperar en una fila en las tiendas al detalle ocup un cercano segundo lugar, seguido por registrarse en clnicas u hospitales, en aeropuer-tos y hacer un pedido en restaurantes de comida rpida o en el mostrador de tiendas de alimentos selectos. Los consumidores estiman que, en promedio, pasan ms de dosdas al ao esperando en una fila para recibir un servicio, y la mitad de ellos creen que desperdician entre 30 minutos y dos horas por semana haciendo fila.20

Figura 9.2 DIBUJOS SOBRE EL TIEMPO Fuente: Esther S. Page-Wood, Carol J. Kaufman y Paul M. Lane (1990) The Art of Time. Con-ferencia de Proceedings of the 1990 Academy of Marketing Science, ed. B. J. Dunlap, vol. xiii,Cullowhee, NC: Academy of Marketing Science,56-61. Derechos reservados 1990 Academy of Marketing Science. Reproducido con autorizacin.

Tiempo procesalTiempo cclico

Tiempo lineal


Los mercadlogos utilizan trucos para reducir al mnimo el tiempo psicolgicode espera. Estas tcnicas incluyen desde alterar la percepcin de la longitud de una fila,hasta suministrar distracciones para desviar la atencin de la espera:21

Despus de recibir demasiadas quejas por la espera ante los elevadores, una cadena de hoteles instal espejos cerca de la zona de ascensores. La tendencia natural de laspersonas a revisar su apariencia disminuy las quejas, a pesar de que no se alter el tiempo real de espera.

Los pasajeros de las lneas areas a menudo se quejan por el tiempo que deben es-perar su equipaje. En un aeropuerto la gente tardaba un minuto en ir del avin a la banda de equipaje, y despus tena que esperar siete minutos para recibir sus male-tas. Al cambiar el diseo del lugar, de manera que la caminata del avin a la banda deequipaje tomara seis minutos y los pasajeros solo tuvieran que esperar dos minutospor sus maletas, las quejas casi desaparecieron por completo.22

Las cadenas de restaurantes estn luchando por lograr que la comida rpida real-mente lo sea, en especial en las filas del servicio para automviles, que en la actualidadrepresenta el 65 por ciento de sus ingresos. En un estudio que evalu la rapidez en 25cadenas de restaurantes de comida rpida, los automviles tardaban, en promedio,203.6 segundos en pasar del tablero del men a la salida. Wendys fue el restauranteque ofreca mayor rapidez, con 150.3 segundos. Para acelerar el flujo de clientes y evitar que los alimentos se salieran de los envases, McDonalds cre una ensalada queviene empacada en un contenedor que se ajusta a los portavasos de los automviles.Arbys est diseando una versin de alta viscosidad de su salsa especial que se de-rrama con menor facilidad. Burger King est probando el uso de bolsas transparentespara que los clientes puedan revisar con rapidez sus pedidos antes de retirarse.23

La teora de las filas debera tomar en cuenta las diferencias culturales, ya que estasafectan el comportamiento de las personas mientras esperan en fila. Por ejemplo, un in-vestigador de Hong Kong afirma que los asiticos y los miembros de culturas ms colecti-vistas comparan su situacin con la de aquellos que los rodean. Esto significa que son msproclives a manifestar paciencia cuando tienen que formarse en una fila larga: son capacesde comparar su situacin con la de las personas que estn detrs de ellos, ms que consla de quienes estn adelante de ellos. En contraste, los estadounidenses y los habitantes desociedades ms individualistas no realizan este tipo de comparaciones sociales. No sesienten necesariamente mejor al saber que hay ms personas detrs de ellos, pero se sientenmal si hay demasiadas personas adelante. Un ejecutivo de Disney afirma que los europeostambin manifiestan distintos comportamientos dependiendo de su nacionalidad, y se-ala que en Disneyland Resort Paris, los visitantes britnicos son ordenados, pero que losfranceses y los italianos no se forman en una fila en la que no puedan ser los primeros.25

La experiencia de compra El estado de nimo de una persona en el momento de la compra puede tener una gran influencia en lo que desea adquirir.26 Una razn de esto es que el comportamiento est dirigido a satisfa-cer ciertos estados meta, como vimos en el captulo 4. Si ustedno lo cree, vaya a comprar alimentos con el estmago vaco! Otrate de tomar una decisin si se siente estresado, y observar cmo un estado fisiolgico afecta las habilidades de procesa-miento de informacin y solucin de problemas.27

Dos dimensiones bsicas, el placer y la r activacin, determi-nan el hecho de que un comprador reaccione de forma positiva

o negativa ante un escenario de consumo.28 El individuo quiz disfrute una situacin y se sienta estimulado, o tal vez no sea as. Como indica la figura 9.3, diferentes combinacio-nes de niveles de placer y activacin originan diversos estados emocionales. Por ejem-plo, una situacin de activacin puede ser molesta o emocionante, dependiendo de si el contexto es positivo o negativo (por ejemplo, un disturbio callejero o un carnaval). As,un estado de nimo especfico se compone de cierta combinacin de placer y activacin. La sensacin de felicidad combina un alto nivel de agrado y una activacin moderada, en tanto que el jbilo combina altos niveles de ambas dimensiones.29 El estado de nimo (ya sea positivo o negativo) sesga los juicios sobre productos y servicios en esa direccin.30 En

The Walt Disney Co. est recurriendo a los telfonos celulares para mejorar las ex-periencias de los consumido-res en sus parques temticos.

Los visitantes formados en una fila para entrar a un espectculo de comedia en Walt Disney World pueden enviar bromas en mensajes de texto, las cuales, con un poco de suerte, se in-cluirn en el espectculo que van a presenciar.Como explic un ejecutivo: Es como nuestro acto de calentamiento bsicamente para el espectculo, aunque tambin... los mantiene entretenidos mientras esperan. Gracias a un trato con Verizon Wireless, los visitantes pue-den utilizar sus telfonos para apartar un lugar en la fila de un juego popular o incluso saber dnde pueden encontrar a Mickey Mouse en ese momento para conseguir un autgrafo. Tambinpueden descargar una aplicacin para planear sus viajes, hacer reservaciones de hoteles y elaborar una lista con las mejores atracciones.Adems, podrn verificar los tiempos de esperaen los juegos o localizar la pizzera ms cercanasi utilizan Mousewait. Disney recomienda otrasactividades con menores tiempos de espera e in-cluso sugiere lugares para visitar, dependiendodel sitio donde se encuentran los visitantes en el parque. Tambin pueden conseguir situacionespersonalizadas en el viaje, como una fotografadigital de la Bella Durmiente, quien agradece a los nios por su visita. 24

Ganancia neta

OBJETIV0 2Adems de lo que uncomprador ya sabeo cree acerca de unproducto, la informacinque se ofrece en latienda o en un sitioWeb influye de maneraimportante en susdecisiones de compra.

MyMarketingLab Visite www.mymktlab.com para someter aprueba su comprensin de los objetivos del captulo.


trminos sencillos, la gente hace evaluaciones ms positivas cuando est de buen humor (esto explica el xito de las comidas de negocios!).

Diversos factores afectan el estado de nimo, como el diseo de una tienda, el clima y si el consumidor tuvo un conflicto con algn ser querido. Adems, la msica y la progra-macin televisiva pueden afectar el estado de nimo.31 Cuando los consumidores escu-chan msica alegre y ven programas divertidos, tienen reacciones ms positivas ante los comerciales y los productos.32 Cuando los consumidores estn de buen humor, procesan los anuncios de forma menos elaborada, prestan menos atencin a aspectos especficos del mensaje, y se basan ms en un procesamiento heurstico (vase el captulo 8).33

Nuestras reacciones emocionales ante estmulos de marketing son tan poderosas que algunas compaas de alta tecnologa estudian el estado de nimo en dosis muy peque-as (en incrementos de 1/30 de segundo), mientras analizan las reacciones faciales de las personas que ven anuncios o nuevos productos. Por ejemplo, miden las reacciones de fe-licidad al observar las diferencias entre, por ejemplo, una sonrisa verdaderaa (que incluye la arelajacin del prpado superior) y una sonrisa sociala (que solo se manifiesta alrededor de lla boca). Whirlpool utiliza esta tcnica para conocer las reacciones emocionales de con-sumidores ante una nueva generacin de sus lavadoras y secadoras Duet que saldr al mercado. La meta de la compaa: disear un aparato que haga realmente feliz a la gente. Los investigadores descubrieron que, aun cuando los sujetos de prueba dijeron no sentirse muy entusiasmados con algunos de los diseos exteriores del empaque, como combina-ciones de colores poco comunes, sus expresiones faciales indicaron lo contrario.34

Cuando la situacin se dificulta, los fuertes van de compras Todos conocemos personas que van de compras por puro placer; mientras que a otras hay que llevarlas casi arrastrando a un centro comercial. Ir de compras es una forma de adqui-rir productos y servicios necesarios, aunque los motivos sociales tambin son importantes. As, ir de compras es una actividad que realizamos por razones utilitarias (funcionales o tangibles) o hedonistas (placenteras o intangibles).35

Entonces, a la gente le gusta o le desagrada ir de compras? Eso depende. Podemos di-vidir a los consumidores en trminos de su orientacin hacia las compras o sus actitudes generales hacia esta actividad. Estas orientaciones varan dependiendo de las categoras especficas de productos y de los tipos de tiendas que consideremos. Rob detesta comprar un automvil, pero tal vez le guste mucho visitar las tiendas de msica. La motivacin de un comprador afecta el tipo de ambiente de compras que considerar atractivo o molesto; por ejemplo, para la persona que busca encontrar y adquirir algo con rapidez, un ambiente con colores brillantes, msica estridente y exhibidores complejos podra distraerlo, mientras que el individuo que acude a curiosear tal vez disfrute de la estimulacin sensorial.36

Los reactivos de escalas que utilizan los investigadores para evaluar las razones fundamentales por las que la gente va de compras ilustran la diversidad de motivos decompra que existen. Un reactivo que mide el valor hedonista es el siguiente: Durante

DESAGRADO AGRADO

ACTIVACIN

Molestia Emocin

Tristeza Relajacin

ADORMECIMIENTO

Figura 9.3 DIMENSIONES DE LOS ESTADOS EMOCIONALES


las compras sent la emocin de la bsqueda. Cuando comparamos este tipo de sen-timiento con una afirmacin de tipo funcional como Logr lo que quera en mi visita a las tiendas, el contraste entre estas dos dimensiones es evidente.37 Algunas razones hedonistas de compra son las siguientes:38

Experiencias sociales: El centro comercial o la tienda departamental han sustituido a la plaza central tradicional o a la feria del pueblo como lugar comunitario de reunin. Es probable que mucha gente (especialmente quienes viven en reas suburbanas o rurales) no tengan otro lugar donde pasar su tiempo libre. Tal vez esto explica la popularidad que tienen los juegos nocturnos que organiza Walmart para estudiantes universitarios en algunas reas rurales. Adems de juegos como la bsqueda del te-soro, el futbol de pasillo y la carrera de relevos con carritos de supermercado, el juego 10 en 10 es una gran atraccin. Para jugarlo, se forman equipos de estudiantes, y cada equipo tiene 10 minutos para colocar 10 artculos de cualquier lugar de la tienda en un carrito del supermercado. Despus, los carritos se intercambian con el equipocontrario, el cual tiene que descubrir el lugar de origen de los artculos para volvera colocarlos en los anaqueles originales (tarea que no es sencilla en una tienda que cuenta con ms de 100,000 artculos diferentes). El primer equipo en regresar a la zona de cajas con el carrito vaco es el ganador.39 Nota: Si lo sorprenden participando en este juego, NO diga que se enter aqu de su existencia.

Intereses compartidos: Con frecuencia las tiendas ofrecen productos especializados que permiten que la gente con intereses comunes se comunique.

Atraccin interpersonal: Los centros comerciales son un lugar natural para congregarse.El centro comercial se ha convertido en un lugar de reunin para los adolescentes. Ade-ms, constituye un ambiente controlado y seguro para las personas mayores, y muchos de estos centros ahora organizan clubes de caminata para hacer ejercicio matutino.

Estatus instantneo: Como todo vendedor sabe, algunas personas disfrutan la expe-riencia de que se les atienda, aunque no compren nada. Un vendedor de ropa para caballero daba el siguiente consejo: Recuerde la talla de los clientes, recuerde lo que les vendi la ltima vez. Haga que se sientan importantes! Si usted logra que se sien-tan importantes, regresarn. A todos nos gusta sentirnos importantes!.40 Cuando un equipo de investigadores realiz entrevistas detalladas con mujeres para saber quaspectos integran una experiencia de compras agradable, descubrieron que una delas motivaciones era la interpretacin de roles. Por ejemplo, una de las participantesse viste con elegancia para visitar tiendas de lujo, ya que le gusta fingir que tiene mucho dinero y estar rodeada de vendedores.41

La emocin de la bsqueda: Algunos individuos presumen de sus conocimientos del mercado. A diferencia de nuestro amigo Kyle que compr un automvil, ellos valoran el proceso de negociar y regatear.

Comercio electrnico: Tiendas tradicionales contra tiendas en lnea Mientras surgen ms sitios Web que venden todo tipo de mercanca, desde imanes para refrigeradores hasta camiones Mack, los mercadlogos continan discutiendo la manera en que el mundo en lnea afectar la forma en que ellos realizan sus negocios.42 En par-ticular, muchos estn perdiendo el sueo preguntndose si el comercio electrnico est destinado a remplazar las ventas tradicionales, si estas dos modalidades funcionarn en conjunto o si el comercio electrnico desaparecer para convertirse en otra moda de la que sus hijos se reirn algn da (bueno, esto ltimo es muy poco probable).

No debemos olvidar que la experiencia de adquirir el producto puede ser muy dife-rente si se realiza en lnea o de forma tradicional. Este aspecto de la transaccin podra dar un valor agregado al bien o servicio que se adquiere. Es fcil ver la diferencia entre ambos mundos cuando se compara la forma en que las personas juegan en los casinosy en lnea. Cuando un grupo de investigadores entrevist a 30 jugadores para explorar estas experiencias, encontr grandes contrastes. Aquellos que disfrutan del juego en loscasinos exhiben un fuerte sentimiento de conexin con los dems jugadores, por lo quese trata de una experiencia social. Los jugadores en lnea disfrutan el anonimato que lesbrinda Internet. A los jugadores de los casinos les emocionan las experiencias sensua-les y el ambiente del casino, mientras que los jugadores en lnea disfrutan ms de los


Sitios de comercio electrnico como Bluefly brindan a los consumidores la opcin de comprar sin salir de casa. Fuente: Cortesa de Bluefly.com.

sentimientos de seguridad y control que experi-mentan debido a que permanecen en su hogar. Los jugadores de casinos hablaron acerca de la atmsfera amistosa, mientras que los jugadoresen lnea reportaron conductas que difcilmente se toleraran en un casino real, como las burlas y la intimidacin.43 Aunque ambos grupos buscan divertirse y ganar dinero, es una realidad que sus experiencias son bastante diferentes.

Para los mercadlogos, la proliferacin delcomercio en lnea es una espada de doble filo. Por un lado, pueden llegar a clientes de todo el mundo, incluso si estn ubicados en los confines del orbe. Y por otro, la competencia ahora no solo proviene de la tienda de enfrente, sino de miles de sitios Web que se extienden por todo el mundo. Un segundo problema es que cuando los consu-midores obtienen los productos directamente del fabricante o el mayorista, se elimina al interme-diario, el leal vendedor al detalle de una tienda es-tablecida que ofrece los productos de la empresa y que los vende con un sobreprecio.44

Por qu los sitios de comercio electrnico tienen tanto xito? Algunos vendedores electrni-cos al detalle aprovechan la tecnologa para brin-dar un valor adicional a sus clientes que sus rivales tradicionales no pueden ofrecer. Con su aplica-cin de moda llamada Valos puestos, eBay permite que los usuarios se prueben de forma virtual y en tiempo real lentes de sol utilizando un iPhone 4 o un iPod Touch. El consumidor puedeajustar el tamao, elegir entre diferentes estilos, armazones, lentes y colores para encontrar el modelo ms adecuado y luego buscar en eBay el precio perfecto.45 Otros nuevos sitios sobremoda, como Net-a-Porter y Gilt Groupe, ponen en contacto directo a compradores y vendedo-res, permitiendo que los diseadores sean ms giles y reaccionen con rapidez a los gustos cam-

biantes de los consumidores. Otros sitios, como Threadless, ModCloth, Lookk y Fabricly van un paso ms lejos: recurren a las opiniones de la gente para determinar los estilosque producirn con base en lo que los consumidores les dicen que desean comprar.De hecho, el sitio de moda exclusiva ModaOperandi se anuncia como pretailer:rr ofrece estilos exclusivos al animar a los fabricantes a elaborar prendas de pasarela que, de otra forma, no produciran debido a que los dueos de las tiendas no estaran seguros de que los clientes las compraran.46 [Nota: El trmino pretailer es una combinacin del trmino rretailer (minorista) y el prefijo pre-, que denota anterioridad].r

De manera ms general, los compradores en lnea valoran los siguientes aspectos de un sitio Web:

La capacidad para hacer clic en un artculo y ver una ventana que ofrece ms deta-lles acerca del producto, como el precio, la talla, los colores y la disponibilidad en el inventario.

La posibilidad de hacer clic en un artculo para agregarlo al carrito de compras sintener que salir de la pgina.

La capacidad de sentir la mercanca mediante mejores imgenes, ms descripcio-nes y detalles del producto.

La capacidad de ingresar todos los datos relacionados con la compra en una sola pgina, sin tener que llenar diferentes hojas de registro.

La posibilidad de combinar y adaptar imgenes de los productos en una sola pgina para determinar si se ven bien en conjunto.47


En la tabla 9.2 se resumen algunas de las ventajas y desventajas del comercio elec-trnico. Es evidente que las compras tradicionales an no se han extinguido por com-pleto; sin embargo, los vendedores tradicionales necesitan trabajar ms para ofrecer a los compradores algo que no pueden obtener (todava) en el mundo virtual: un ambienteestimulante y placentero. Ahora veamos cmo lo logran.

Las ventas al detalle como espectculo En varios centros comerciales de Estados Unidos, los compradores llegan vestidos conpantalones cortos y sandalias. Ah se renen para subirse al Flowrider, una enorme m-quina que produce olas.48 Los creadores de centros de compras recurren a atracciones deeste tipo para lograr que los consumidores renuentes regresen a los centros comerciales.

Shopkick es una aplicacin para los telfonosinteligentes, basada en la ubicacindel usuario, que desbloquea ofertas y recompensas cuando los compradoresingresan a las tiendas participantes. Fuente: Cortesa de shopkick.

Beneficios del comercio electrnico Limitaciones del comercio electrnico

Para el consumidor Compras las 24 horas del da Menor o ninguna necesidad de traslado Informacin relevante disponible en segundos desde cualquier lugar Ms opciones de productosMs productos disponibles en los pases menos desarrolladosMs informacin sobre preciosPrecios ms bajos, de manera que las personas con menos recursos puedan realizar comprasParticipacin en subastas virtualesEntrega rpidaComunidades electrnicas

Para el consumidorr Falta de seguridad Fraudes Los artculos no se pueden tocar Es probable que los monitores de las computadoras no desplieguenlos colores exactos Es costoso realizar un pedido y despus devolverlo Potencial colapso de las relaciones humanas

Para el comercianteEl mundo es el mercado Los negocios se hacen a menor costo Los negocios muy especializados pueden tener xito Fijacin de precios en tiempo real

Para el comerciante Falta de seguridad El sitio debe actualizarse para obtener beneficioss Fuerte competencia de precios Conflictos con los vendedores al detalle convencionales Problemas legales no resueltos

Fuente: Adaptado de Michael R. Solomon y Elnora W. Stuart, Welcome to Marketing.com: The Brave New World of E-Commerce (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001).

TABLA 9.2 Ventajas y desventajas del comercio electrnico


La competencia para obtener clientes se intensifica an ms conforme siguen prolife-rando los lugares de venta alternativos a las tiendas, como los sitios Web, los catlogosimpresos, las cadenas de ventas por televisin y las demostraciones en los hogares.

Con todas estas opciones para comprar, de qu manera puede competir una tienda tradicional? Muchos centros comerciales son centros de entretenimiento gigantescos,casi hasta el punto en que sus vendedores al detalle tradicionales parecen anticuados.Ahora en un centro comercial suburbano es comn encontrar atracciones como carru-seles, golf en miniatura, pistas de patinaje y jaulas de bateo. Hershey abri una fbrica simulada en medio de Times Square, la cual incluye cuatro mquinas de vapor, 116 me-tros de luces de nen y una marquesina que los consumidores pueden programar para mostrar mensajes a sus seres queridos.49

La bsqueda del entretenimiento implica que muchas tiendas se estn moderni-zando para crear ambientes llenos de imaginacin, que lleven a los consumidores a mundos de fantasa o que les brinden otros tipos de estimulacin. A esta estrategia se leconoce como ventas temticas al detalle. En la actualidad, los comerciantes innovado-res utilizan cuatro tcnicas temticas bsicas:

1 Los temas de paisaje se basan en asociaciones con imgenes de la naturaleza, la Tie-erra, los animales y el cuerpo humano. Bass Pro Shop, por ejemplo, cre un ambiente estimulante al aire libre que incluye albercas llenas de peces.

2 Los temas de mercado se construyen a partir de asociaciones con lugares hechos por el hombre. Un ejemplo es el hotel The Venetian en Las Vegas, que recrea con todolujo partes de la ciudad italiana.

3 Los temas del ciberespacio se elaboran a partir de imgenes de tecnologa de la infor-macin y de comunicaciones. La interfaz de eBay infunde un sentido comunitario entre sus distribuidores y comerciantes.

4 Los temas mentales se basan en ideas y conceptos abstractos, la introspeccin y la sfantasa, y con frecuencia tienen un tono espiritual. El spa diurno Kiva, ubicado en el centro de Chicago, ofrece tratamientos para la salud basados en el tema de las ceremonias curativas y prcticas religiosas de los nativos estadounidenses.50

Una estrategia difundida para crear lugares temticos consiste en convertir una tienda en un espacio de estancia, el cual se asemeja a una sala comercial donde las per-sonas pueden ir a relajarse, entretenerse, pasar un rato con los amigos, escapar de la ru-tina o incluso aprender. Si usted piensa en espacios de estancia, tal vez venga a su menteStarbucks. La meta de la cadena de cafeteras es convertirse en el tercer lugar dondelas personas pasan la mayor parte de su tiempo, despus de su hogar y su centro detrabajo. Starbucks fue pionero en adornar sus tiendas con sillas cmodas y sistema Wi-Fi. Sin embargo, existen muchos otros comerciantes que satisfacen las necesidades delos consumidores de espacios comerciales emocionantes, sin importar cules sean esasnecesidades. En Asia, sitios como Manboo y Fujiyama Land ofrecen refugio donde losjugadores pueden permanecer las 24 horas del da, los siete das de la semana, e inclusotomar un bao durante un descanso. Otros espacios se enfocan en las necesidades delas microempresas (negocios de una sola persona) y ofrecen espacios de estancia para trabajar. En Paragraph, ubicado en Nueva York, los escritores que requieren de un lugartranquilo para pensar pueden pasar el tiempo en un desvn que est dividido en una habitacin de escritura y una zona de descanso. TwoRooms (Usted trabaja, ellos jue-gan) ofrece espacio de oficina y cuidado infantil para personas que trabajan en casa.51

Muchos de estos espacios de estancia, como un reflejo del ritmo cada vez ms ace-lerado de nuestra cultura, van y vienen con gran rapidez (a propsito). Las tiendasemergentes aparecen en muchas formas en todo el mundo, y generalmente se trata de instalaciones temporales que hacen negocios durante unos cuantos das o semanas, y luego desaparecen antes de envejecer. Swatch Instant Store vende relojes de edicin limitada en una ciudad importante hasta que las masas la descubren; entonces cierra el establecimiento y busca otro lugar agradable. La cerveza holandesa Dommelsch organiz conciertos emergentes: los fanticos ingresaban en su sitio Web los cdigos debarras que encontraban en latas, botellas de cerveza y portavasos, con la finalidad de descubrir fechas y lugares. Es probable que usted encuentre una tienda emergente en su universidad: varias marcas, incluyendo el fabricante brasileo de las sandalias Ha-vaianas, Pink de Victorias Secret y la marca de ropa sustentable RVL7, organizan proyec-tos emergentes a lo largo de Estados Unidos.52


Imagen de la tienda Con tantas tiendas que compiten por atraer clientela, de qu manera los clientes eligenuna? Al igual que sucede con los productos (vase el captulo 6), consideramos que lastiendas tienen personalidades. Algunas tiendas tienen imgenes claramente defini-das (buenas o malas); otras, en cambio, suelen confundirse en la multitud. Qu factoresconforman esta personalidad o imagen de la tienda? Algunas de las dimensiones impor-tantes de la imagen de una tienda son su ubicacin, la idoneidad de su mercanca, losconocimientos de su personal de ventas y la relacin que existe entre sus vendedores.53

Estas caractersticas de diseo suelen combinarse para crear una impresin general.Cuando los clientes piensan en las tiendas, no es comn que afirmen algo como: Puesbien, ese lugar es muy bueno en trminos de su comodidad; adems, los vendedores sonagradables y los servicios son adecuados. Es ms probable que digan: Ese lugar me pone los pelos de punta o Me gusta mucho comprar ah. Los consumidores a menudo eva-lan las tiendas a travs de una valoracin general, y es probable que dicho sentimientoest ms relacionado con cuestiones intangibles, como el diseo interior y el tipo de per-sonas que encuentra en los pasillos, que con aspectos como las polticas de devolucino el otorgamiento de crdito. Como resultado, algunas tiendas tienen posibilidades deformar parte de los conjuntos de consideracin de los consumidores (vase el captulo 8),mientras que otras nunca sern tomadas en cuenta (Slo los insulsos compran ah!).54

Atmsfera Los vendedores al detalle desean que los consumidores entren a su establecimiento y sequeden. El diseo cuidadoso de las tiendas aumenta la cantidad de espacio que cubreel comprador, y los exhibidores estimulantes los motivan a permanecer ms tiempo enlos pasillos. Este atractivo de control se traduce directamente en lo ms importante: losinvestigadores siguieron los movimientos de los compradores en tiendas de comestibleshaciendo una grfica de la posicin de sus telfonos celulares mientras caminaban por una tienda; descubrieron que cuando la gente permaneca solo un 1 por ciento ms, las ventasaumentaban en 1.3 por ciento.

Desde luego, los vendedores de comestibles conocen muchos trucos, despus de aosde observar a los compradores. Por ejemplo, a la zona ubicada en la entrada de un su-permercado la denominan zona de descompresin: las personas tienden a detenersey observar su entorno al ingresar a la tienda, de manera que los diseadores utilizan este

EL CC DESDE MI PUNTO DE VISTA Profesorar Cele Otnes, University of Illinois en Urbana-Champaign

dentro de la tienda para dar forma a las ex-periencias de los consumidores. Los ritualesson episodios dramticos y expresivos querepetimos con el paso del tiempo (para apren-der ms sobre rituales, vase el captulo 14).

Nuestra investigacin explora la formaen que estos tipos de rituales afectan laexperiencia que tienen los clientes conuna marca. Entrevistamos a ms de 20detallistas y proveedores de servicios queafirman utilizar rituales diseados para susempleados o clientes con la finalidad demejorar sus relaciones con ellos, de incre-mentar la eficacia y de distinguirse de suscompetidores. Estudiamos temas comola manera en que los consumidores seresisten a los rituales, la forma en que losconsumidores ayudan a crear los ritualesjunto con otros compradores y con los de-tallistas (como en el caso de Build-A-Bear,

donde los consumidores participan enrituales de aseo con los juguetes quecrean), para as indagar si estos ritualesrealmente mejoran las experiencias decompra de los consumidores y de quforma. Desde una perspectiva estratgica,tambin estudiaremos si la ritualizacin dela experiencia de compra permite al deta-llista cobrar precios ms altos, lograr quelos consumidores los perdonen con mayor facilidad por los errores que cometen alrealizar la venta, y asignar una menor cantidad de su presupuesto a las comuni-caciones de marketing. De esta manera,la prxima vez que se forme en MarbleSlab Creamery o use un sombrero decumpleaos en un restaurante mexicanofavorito, no olvide que est participandoen un ritual!

Qu pueden hacer los detallistas paralograr que las experiencias de los consumi-dores en las tiendas sean ms significativas,con la finalidad de influir de manera positivaen medidas de actitud y comportamiento, como la lealtad de marca y la posibilidad de compras recurrentes? Un tema de investi-gacin que se relaciona con esta preguntaes cmo los detallistas utilizan los rituales


espacio para promocionar gangas ms que para vender. De manera similar, los emplea-dos recibidores de Walmart ayudan a que los clientes inicien su experiencia de compra. Una vez que comienzan, lo primero que los compradores encuentran es la seccin de ver-duras; las frutas y los vegetales se echan a perder con facilidad, por lo que sera ms lgico adquirirlos al final de las compras. Sin embargo, la comida fresca y saludable hace sentir bien (y virtuosa) a la gente, por lo que se siente menos culpable cuando aade posterior-mente papas fritas y galletas al carrito.55

Como los mercadlogos reconocen que la imagen de una tienda es un aspecto muy importante de la mezcla de marketing, los diseadores de tiendas prestan mucha atencin a la atmsferaa , es decir, el diseo consciente del espacio y sus diversas dimensiones para provocar ciertos efectos en los compradores.56 Estas dimensiones incluyen los colores, los aromas y los sonidos. Por ejemplo, las tiendas pintadas de rojo tienden a provocar que la gente se sienta tensa; en tanto que la decoracin azul transmite una sensacin de tran-quilidad.57 Como sealamos en el captulo 2, algunas evidencias preliminares indican que los olores (indicios olfatorios) tambin pueden influir en las evaluaciones del ambiente de una tienda.58

A la vez, la atmsfera de una tienda afecta el comportamiento de compra. En un estudio reciente se pregunt a los compradores cunto placer experimentaban cinco minutos despus de haber entrado a una tienda. Quienes disfrutaban la experiencia per-manecieron ms tiempo en el interior y gastaron ms dinero.59 Para aumentar el valor de entretenimiento de las compras (y para atraer a los compradores en lnea nuevamentea las tiendas tradicionales), algunos vendedores al detalle estn creando tiendas de ac-tividad, las cuales permiten a los clientes participar en la fabricacin de los productos o servicios que se venden ah. Un ejemplo conocido es la cadena Build-A-Bear Workshop,donde los clientes visten los osos de peluche con disfraces.60

Los vendedores al detalle planean el diseo de sus tiendas con inteligencia para atraer a los clientes. Los colores claros transmiten un sentimiento de amplitud y serenidad, y los letreros con colores brillantes provocan emociones intensas. Cuando la diseadora de ropa Norma Kamali remplaz las luces fluorescentes por luces color rosa en los probado-res de tiendas departamentales para mejorar el rostro y borrar las arrugas, las clientes se sintieron ms dispuestas a probarse (y comprar) los trajes de bao de la firma.61 Walmart descubri que las ventas eran ms altas en las reas de una tienda prototipo iluminadas con luz natural que en aquellas con la luz artificial ms comn.62 Un estudio encontr que las luces ms brillantes en las tiendas provocaban que la gente examinara y manipulara ms la mercanca.63

Adems de los estmulos visuales, todo tipo de indicios puede afectar el compor-tamiento en ambientes de compras al detalle.64 Por ejemplo, los clientes de tabernas al estilo del viejo Oeste beben ms cuando la msica de la rocola es ms lenta. Segn uninvestigador, las personas que beben mucho prefieren escuchar msica melanclica, pausada y que comunica autocompasin.65 La msica tambin puede afectar los hbitosde alimentacin. Otro estudio descubri que los comensales que escucharon msica rpida a un alto volumen ingirieron ms alimentos. En contraste, los individuos que escucharon a Mozart o a Brahms comieron menos y con mayor lentitud. Los investigado-res concluyeron que los comensales que eligen una msica tranquila a la hora de comerson capaces de perder al menos dos kilogramos de peso al mes!66

Toma de decisiones dentro de la tienda A pesar de todos los esfuerzos por vender con antelacin productos a los consumido-res a travs de la publicidad, los mercadlogos reconocen cada vez ms que el ambiente de la tienda ejerce una fuerte influencia en muchas compras. Por ejemplo, las mujereshan dicho a los investigadores que los exhibidores de las tiendas son una de las principa-les fuentes de informacin que utilizan para decidir qu ropa comprar.67 Esta influencia es an mayor en la compra de alimentos. Los analistas estiman que los consumidores deciden dos de cada tres compras en supermercados mientras caminan por los pasi-llos.68 Por otro lado, evidencias de investigaciones indican que los consumidores tienen presupuestos mentales para las compras de comestibles, los cuales generalmente se componen de una porcin planeada y de una reserva para la tienda. Esto significa que,por lo general, determinan de antemano el gasto de una cantidad, pero tienen en menteuna cantidad adicional (reserva) que estn dispuestos a gastar en compras no planeadas, en caso de que estas surjan y realmente sean deseables. Por ello, las tiendas deberan


animar a los consumidores para que gasten todo su presupuesto mental ofrecindolesmuestras o publicando carteles cerca de las cajas registradoras para recordarles produc-tos que tal vez olvidaron.69

Las aplicaciones mviles para compras en telfonos inteligentes ofrecen nue-vas formas ingeniosas para que los detallistas guen a los clientes en su experiencia decompra en todo tipo de actividades, desde localizar mercanca, identificar el bao mscercano en un centro comercial o ubicar rebajas. Algunas aplicaciones indican al con-sumidor dnde dej su automvil, y otras le otorgan puntos de recompensa al visitarciertas tiendas. Las aplicaciones tambin prometen brindar una solucin a las principa-les molestias que alejan a los consumidores de las tiendas tradicionales, especialmente la larga espera para pagar y los empleados incompetentes o insuficientes. Una encuesta revel que casi tres de cada 10 visitantes de tiendas terminan sin gastar un promedio de$132 debido a que se sienten frustrados y abandonan sus carritos. El estudio tambinencontr que ms del 40 por ciento de los compradores que recibieron la gua de un em-pleado, equipado con una computadora porttil, reportaron tener una mejor experiencia de compras. Para empeorar las cosas, ms de la mitad de los empleados de las tiendascoincidieron en que, debido a un mayor uso de las herramientas de compra en lnea, susclientes saban ms acerca de sus productos que los propios vendedores!70

Los mercadlogos realizan un gran esfuerzo por disear ambientes de compra queles permitan estar en contacto con los consumidores en el momento exacto en el que es-tos toman una decisin. Tal estrategia se aplica incluso a la conducta de beber: Diageo, la empresa de licores ms grande del mundo, descubri que el 60 por ciento de los clientesde los bares no saben qu van a beber, sino hasta cinco segundos antes de ordenar. Para incrementar las probabilidades de que beban vodka Smirnoff, whisky Johnnie Walker uotra de sus marcas, Diageo lanz su Drinks Invigoration Team para incrementar lo que de-nomina su participacin de la garganta. El equipo ubicado en Dubln experimenta conambientes de bares, tcnicas de exhibicin de botellas y crea bebidas que se adapten alestado de nimo de los clientes. Por ejemplo, los investigadores de la empresa descubrie-ron que las burbujas estimulan el deseo de beber alcohol, por lo que estn diseando m-quinas de burbujas para colocarlas al fondo de los bares. Diageo incluso clasific distintostipos de bares y los tipos de bebedores que frecuentan cada uno (as como las bebidasque prefieren). Una de estas clases corresponde a los bares de estilo, donde los clien-tes vanguardistas quieren probar elegantes martinis con fruta fresca; tambin existen losbares ruidosos, donde los clientes dis-frutan bebidas preparadas con Smirnoff y la bebida energtica Red Bull.71

Compras espontneas Cuando un comprador de manera repen-tina decide adquirir algo en una tienda,pueden funcionar dos procesos diferentes:

1 Realiza una compra no planeadacuando no est familiarizado con la distribucin de una tienda o tal vezcuando est bajo cierta presin detiempo; o bien, cuando recuerda quenecesita comprar algo al verlo en elanaquel de una tienda. Alrededorde una tercera parte de las comprasno planeadas se deben al reconoci-miento de nuevas necesidades dentrode la tienda.72

2 Realiza una compra por impulsocuando experimenta un deseo repen-tino o cuando no puede resistirse.73

Cuando un grupo de investigadorespidi a un consumidor que descri-biera al tpico comprador impulsivo,hizo el dibujo de la figura 9.4.

Figura 9.4 IMAGEN DE UN COMPRADOR IMPULSIVO, REALIZADA POR UN CONSUMIDORFuente: Dennis Rook, Is Impulse Buying (Yet) a Useful Marketing Concept? (documento indito,University of Southern California, Los ngeles,1990): Fig. 7-A.

Piense en la imagen de unindividuo que es un comprador impulsivo. En el siguiente espacioelabore un dibujo que representea un comprador impulsivo tpicoque est a punto de realizar unacompra por impulso. Sea creativo y no se preocupe por sushabilidades artsticas! Si consideraque algunos aspectos de su dibujo son poco claros, no dude enidentificarlos con una nota escrita.

Una vez que termine su dibujo,imagine lo que est pensando elpersonaje mientras est a punto

de realizar sucompra por

impulso. Luego, anote lospensamientos del comprador en unglobo de dilogo (como los queaparecen en las historietas)conectado a la cabeza de supersonaje.

1.

2.

ELABORE UN DIBUJO


Los vendedores al detalle acostumbran colocar los llamados artculos de impulso, como dulces o goma de mascar, cerca de las cajas registradoras, para satisfacer este deseo.Asimismo, muchos supermercados han instalado pasillos ms amplios para que la gente se acerque ms a observar los artculos; los pasillos ms anchos suelen incluir los productos con el mayor margen de utilidad. Los productos con precios bajos, que los comprado-res adquieren de manera regular, suelen estar agrupados en pasillos ms angostos, para obligar a los carritos de supermercado a que avancen ms rpido. Starbucks fomenta las compras por impulso al cobrar a los clientes que desean descargar directamente a sus iPhones canciones que escuchan a travs de los altavoces de la tienda.74 Una sugerencia para aquellos que dictan las polticas y que desean desalentar las compras por impulso de bocadillos poco saludables o de comida rpida: limiten el uso de las tarjetas de crdito. Un estudio que analiz el comportamiento de compra real de 1,000 hogares durante 6 meses report que cuando los compradores utilizan tarjetas de crdito o dbito como forma de pago, sus carritos de compras incluyen una mayor proporcin de productos comestibles considerados como poco saludables y que son el resultado de compras impulsivas.75 Asi-mismo, no se sienta tan virtuoso cuando decide no comprar ese dulce tan tentador: otro estudio encontr que los compradores que se limitan en cierto momento son ms procli-ves a recompensarse despus con una compra indulgente!76

Estmulos en el punto de compra Los exhibidores bien diseados suelen incrementar las compras por impulso hasta en un 10 por ciento. Esto explica por qu las empresas estadounidenses gastan alrededor de $19 mil millones al ao en estmulos en el punto de compra (con frecuencia designadoscomo POP, por las siglas de point-of-purchase stimuli).77

Un estmulo en el punto de compra puede consistir en una exhibicin o demostra-cin elaborada de productos, en una mquina surtidora de cupones o incluso en una persona que ofrezca muestras gratis de una nueva galleta en el pasillo de comestibles. Es probable que ahora los gastos en los estmulos en el punto de compra aumenten an ms: una alianza entre grandes comerciantes, que incluyen a Procter & Gamble, Coca-Cola, 3M, Kellogg, Miller Brewing y Walmart, est utilizando sensores infrarrojos para medir el alcance de las actividades de marketing en las tiendas. Desde hace muchotiempo, los vendedores al detalle cuentan la cantidad de compradores que entran y salen de sus tiendas y utilizan los datos del cdigo de barras de los productos para registrar qu compran. No obstante, las grandes compaas de productos de consumo tambin nece-sitan saber cunta gente camina frente a sus exhibidores promocionales, para evaluar su eficacia. Aunque estos sensores pueden resultar engaosos (incluso informan si alguiencruz solo para llegar al otro extremo de la tienda), este complejo sistema de medicines el valioso primer paso que muchos anunciantes esperaban con ansiedad.78

La importancia de los POP en la toma de decisiones de los compradores explica por qu el empaque de los productos tiene un papel cada vez ms importante en la mezcla de marketing, conforme pasa de lo funcional a lo fantstico:

Las latas de jabn humectante para cuerpo NXTse iluminan en al anaquel de la tienda.Fuente: Cortesa de NXT/Clio Designs Incorporated.T


En los ltimos 100 aos Pepsi cambi la imagen de sus la-tas, y antes las de sus botellas, solo en 10 ocasiones. En la actualidad, la compaa modifica sus diseos despus de unas cuantas semanas. Tambin est probando latas que rocan un aroma al abrirlas para indicar el sabor de la be-bida; as, un aroma a cereza silvestre sale de una lata de Wild Cherry Pepsi.

Las etiquetas de las botellas de Coors Light se vuelven azu-les cuando la cerveza se enfra a la temperatura adecuada.

Las botellas de jabn para manos Henry the Hippo de Hug-gies cuentan con una luz que se enciende durante 20 segun-dos para indicar a los nios durante cunto tiempo deben lavar sus manos.

La botella palacio de Evian se sirve en restaurantes y ho-teles de lujo. La botella tiene un elegante cuello de cisne y se coloca en una pequea charola de plata.

Unilever North America vende botellas de gel para bao Axe con la forma de palancas de control para videojuegos.

Algunas compaas estn considerando la posibilidad de insertar un microprocesador y un altavoz diminuto en un empaque. Este artefacto podra servir para diversas pro-mociones. Por ejemplo, un empaque de queso dira Com-bino bien con las galletas Triscuit cuando un comprador lo tome del anaquel. Desde luego, este truco para llamar la atencin sera contraproducente si todos comenzaran a usarlo. Como afirm un ejecutivo de publicidad: Si cami-naras por el pasillo de una tienda y cada empaque te gritara, sera una experiencia aterradora y desagradable.79

El vendedor: El protagonista de la obra Uno de los papeles ms importan-tes en el drama de las ventas al deta-lle es el vendedor (como atestigu Kyle en su interaccin con

Rhoda).80 Como vimos en el captulo 1, la teora del intercambio plantea que toda inte-raccin implica un intercambio de valor. Cada participante da algo al otro y espera reci-bir algo a cambio.81 Un vendedor (hbil) ofrece un gran valor porque su consejo expertofacilita la decisin del comprador.

La situacin donde participan un comprador y un vendedor es similar a muchos otrosencuentros didicos (grupos de dos personas); se trata de una relacin en que ambas partessdeben lograr cierto acuerdo sobre los papeles de cada participante, es decir, ocurre unproceso de negociacin de identidad.82 Por ejemplo, si Rhoda se consolida de inmediatocomo una experta, tiene mayores probabilidades de influir en Kyle durante el curso de la relacin. Algunos de los factores que sirven para determinar los papeles de los vendedores(y su eficacia relativa) son la edad, la apariencia, el nivel educativo y la motivacin para vender.83 Otra variable importante es la similitud entre el vendedor y el comprador. De hecho, incluso la similitud incidental, como haber nacido el mismo da o crecido en elmismo lugar, puede ser suficiente para incrementar las posibilidades de cerrar una venta.84

Asimismo, los vendedores ms eficaces generalmente conocen las caractersticas y preferencias de sus clientes mejor que los vendedores ineficaces, y tales conocimientos lespermiten adaptar su estrategia para cubrir las necesidades de cada individuo especfico.85 La capacidad de adaptarse es especialmente importante cuando los clientes y los vendedoresdifieren en trminos de sus estilos de interaccin.86 Por ejemplo, los clientes muestran dis-tintos grados de asertividad en las interacciones. En un extremo, los individuos no asertivosconsideran que quejarse es socialmente inaceptable y pueden sentirse intimidados en situa-ciones de ventas. Las personas asertivas tienden a defenderse a s mismas de una manera sfirme, pero no amenazante. Las personas agresivas suelen recurrir a la violencia y a las ame-snazas si no obtienen lo que desean (todos nos hemos topado con este tipo de individuos).87

OBJETIVO 3 Con frecuencia un vendedor es el vnculofundamental para unacompra.

La prctica cada vez ms comn de la entrega de cupones mviles fomenta la tomade decisiones dentro de la tienda. Fuente: Cortesa de Hardees.


Satisfaccin posterior a la compra En una encuesta realizada a 480 directores de marketing (CMO),el 58 por ciento report que sus compaas no ofrecen recom-pensas a sus empleados en caso de que mejore el nivel de satis-faccin de los clientes. Ms de una tercera parte dijo no tenerforma de hacer un seguimiento de la comunicacin de boca enboca que ocurre entre sus clientes, y menos de tres de cada 10 consideraron que su empresa sabe resolver las quejas de losclientes.91 Qu problemas detecta en estos informes?

Es evidente que los sentimientos generales que una persona muestra hacia el pro-ducto despus de adquirirlo, es decir, lo que los investigadores denominan satisfaccino insatisfaccin del consumidor (SIC), desempean un papel fundamental en su com-portamiento futuro. Es ms fcil vender algo una vez que venderlo nuevamente si no sirvi la primera vez. Los consumidores evalan sus adquisiciones al usarlas e integrarlas a sus actividades diarias de consumo.92 En cierto sentido, cada individuo es un evaluador de productos, sin importar si se molesta en hablar o escribir acerca de sus experiencias.

Las compaas que obtienen altas puntuaciones en la satisfaccin de los clientes a me-nudo gozan de una gran ventaja competitiva, especialmente cuando tantas empresas escati-man en la atencin que brindan a sus clientes. Un estudio, realizado en un periodo de cinco aos, sobre la satisfaccin de los clientes en la industria bancaria canadiense, ofrece los resulta-dos tpicos: los bancos que ofrecan un mejor servicio tenan una mayor participacin de bille-tera que los dems (es decir, los clientes les confiaban una mayor proporcin de su dinero).93

Los buenos mercadlogos buscan constantemente fuentes de insatisfaccin para mejorar.94 Por ejemplo, cuando la agencia publicitaria de United Airlines comenz a identificar aspectos especficos de los viajes areos que estaban causando problemas, dieron a los pasajeros frecuentes crayolas y un mapa que mostraba las distintas etapas de un viaje largo, y les pidieron que utilizaran colores clidos para marcar las reas que les provocaban estrs y enojo, y colores fros para las partes del viaje asociadas con sen-timientos de satisfaccin y tranquilidad. Aun cuando los individuos pintaron en general las cabinas de los aviones con colores suaves, pintaron las taquillas con color anaran-jado y las zonas de espera con rojo intenso. Esta investigacin provoc que la aerolnea se enfocara ms en sus operaciones en general y no solo en las experiencias de vuelo.95

Exactamente qu es la calidad? Qu buscan los consumidores en los productos? Eso es fcil de responder: quieren ca-lidad y valor.96 Sin embargo, esos trminos tienen un significado evasivo que es difcil de determinar. Los consumidores utilizan diversos indicios para inferir la calidad, comoel nombre de la marca, el precio, las garantas e incluso sus propios clculos sobre la cantidad de dinero que la compaa invierte en su publicidad.97

En el libro Zen and the Art of Motorcycle MM MaintenanceMM , un hroe de culto de una generacin anterior de estudiantes universitarios literalmente se volvi loco tratando de averiguar el significado de calidad.98 Aparentemente, los mercadlogos utilizan la palabra calidad como un trmino general para describir lod bueno. Por su uso amplio e impreciso, el atributo de calidad amenaza con convertirse en una afirmacin sin signifi-dcado. Si todos la tienen, qu tan buena es?

Para enredar las cosas an ms, la satisfaccin o la insatisfaccin no solo son una reaccin ante la calidad del funcionamiento de un bien o servicio. Segn el modelo dela desconfirmacin de expectativas, los consumidores desarrollan creencias sobre el funcionamiento de los productos con base en la experiencia que han tenido antes conel artculo o con base en los mensajes que implican cierto nivel de calidad del mismo.99

Cuando un producto funciona de la manera esperada, no damos mucha importancia a esto. Pero si no funciona de acuerdo con las expectativas, se pueden originar senti-mientos negativos. Por otro lado, si el funcionamiento excede las expectativas, surge una sensacin de satisfaccin y agrado.

Para entender dicha perspectiva, pensemos en cmo decide un consumidor si un restaurante es bueno o malo, dependiendo del tipo de lugar que es. La gente espera que se le ofrezca una cristalera brillante y limpia en un restaurante de lujo, y se enfadar si descubre que los vasos estn sucios. Por otro lado, no se sorprendera al encontrar

No todas las interaccionesde ventas son positivas,aunque algunas verda-deramente destacan. He

aqu algunos incidentes que hacen que otrosparezcan insignificantes:

Una mujer demand a un concesionario deautomviles en Iowa, asegurando que unvendedor la convenci de meterse al por-taequipaje de un Chrysler Concorde para

r verificar su amplitud. Luego, el vendedorcerr la puerta y empuj el automvil va-rias veces, aparentemente para deleitar asus compaeros de trabajo. Esto se debia que el gerente haba ofrecido un premiode $100 al vendedor que lograra que uncliente entrara en el portaequipaje.88

Una pareja de Detroit interpuso una de-manda por $100 millones en contra deMcDonalds, alegando que tres de sus em-pleados los golpearon cuando intentarondevolver una malteada muy diluida.

En Alabama, un empleado de McDonaldsfue arrestado con cargos de agresin ensegundo grado por herir con un bolgrafo aun cliente en la frente.89

Los consumidores no son los nicos que seenojan debido a interacciones de servicio frustran-ttes. Muchos empleados tambin tienen su carc-tter. En un sitio Web creado por un ex empleadodescontento de cierta franquicia de comida rpida,nos enteramos del dolor de este ex cocinero dehamburguesas: He visto a las criaturas que vivenen el fondo del basurero. He visto a las ratas en lamquina de refrescos. He visto las ranas muertasen la lechuga fresca de la ensalada. Papas fritascon eso?

En el sitio Web llamado customerssuck.comy se desahogan los trabajadores de restaurantes y

ttiendas que tienen que sonrer y aguantar todoel da. Una vez que termina su trabajo, compar-tten sus frustraciones por la necedad, suciedade insensibilidad de sus clientes. Algunos de losparticipantes del sitio comparten las pregun-ttas estpidas que les hacen los clientes, comoCunto cuesta una hamburguesa con quesode 99 centavos?, mientras que otros se quejanpor las condiciones de trabajo y por tener queser agradables con quienes no lo son. El lemadel sitio es el cliente nunca tiene la razn. 90

Trampas del marketing OBJETIVO 4 Los mercadlogos deberan preocuparse por la forma en que los consumidores evalanun producto, tanto antes como despus decomprarlo.


huellas digitales en un tarro de cerveza en un desaseado restaurante local; probable-mente ignorara el hecho porque contribuye al encanto del lugar.

Esta perspectiva destaca la importancia de manejar las expectativas; la insatisfac-cin del cliente generalmente se debe a que las expectativas exceden la capacidad de la empresa para entregar el producto o servicio. NINGUNA compaa es perfecta, y sera poco realista pensar que las cosas siempre resultarn perfectas (aunque algunas empre-sas ni siquiera se acercan un poco!).

Una empresa puede recurrir a varias estrategias cuando las expectativas de los consu-midores son demasiado elevadas: podra satisfacer estas demandas al mejorar la variedad o la calidad de los productos que ofrece, al modificar las expectativas o incluso tal vez al despedir al cliente si no es posible cubrir sus necesidades (los bancos y las compaas que emiten tarjetas de crdito hacen esto cuando identifican a clientes que no les generan ganancias suficientes para justificar el manejo de sus cuentas).100 De qu manera puede un mercadlogo modificar las expectativas? Por ejemplo, un mesero podra indicar a los clientes de antemano que el tamao de la porcin que ordenaron no es muy grande, o un vendedor de automviles podra advertir a un comprador que percibir olores extra-os durante un tiempo. Una empresa tambin puede disminuir sus promesas, como su-cede cuando Xerox exagera el tiempo que tardar en acudir un representante de servicio. Cuando este llega un da antes de lo esperado, el cliente se muestra impresionado.

Cuando un producto no funciona como se espera o resulta inseguro (como sucedi con la reciente oleada de productos peligrosos de China, desde pasta dental hasta alimento para mascotas), es insuficiente decir que nos sentimos insatisfechos. En tales situaciones, los mercadlogos deben tomar medidas inmediatas para tranquilizar a los clientes o arriesgarse a perderlos. Cuando la empresa enfrenta el problema con honestidad, los clientes general-mente estn dispuestos a perdonar y olvidar; hemos sido testigos de este tipo de incidentes con el paso de los aos, cuando una compaa enfrenta una situacin negativa. Como ejem-plo, recuerde lo que sucedi con Tylenol (por alterar el producto), Chrysler (por desconectarel odmetro de automviles de ejecutivos y revenderlos como nuevos, mucho tiempo antes de declararse en bancarrota!) o Perrier (cuando se encontraron rastros de benceno en el agua). Por otro lado, cuando parece que la empresa est ocultando las fallas, el resentimiento de los consumidores crece, como sucedi durante el derrame de petrleo de British Petro-leum (BP) y los escndalos corporativos como el colapso de Enron y AIG.

Qu puede hacer un consumidor si est insatisfecho? Cincuenta y cuatro millones de dlares por un par de pantalones perdidos? Un juez de Washington, D.C., gener noticia cuando demand a la tintorera de su vecindario por $54 millones por perder los pantalones de su traje a rayas. El juez asegur que una ley local de proteccin al consumidor le confera el derecho de recibir miles de dlarespor cada da de los casi cuatro aos en que los letreros de la tienda prometan entrega el mismo da y satisfaccin garantizada. El juicio dur varios meses, pero al final el demandante se fue a casa con las manos vacas.101 Y algunas personas consideran que hay demasiadas demandas legales en Estados Unidos!

Si una persona no se siente feliz con un producto o servicio, qu puede hacer? Un consumidor puede actuar de tres maneras (aunque quizs opte por ms de una):102

1 Respuesta verbal: El consumidor recurre directamente al vendedor y exige una compensacin (por ejemplo, un reembolso) .

2 Respuesta privada: El consumidor expresa su insatisfaccin hacia la tienda o el pro-ducto con sus amigos, y/o hace un boicot en contra del establecimiento.

3 Respuesta de terceros: Como el juez que perdi sus pantalones, el consumidor ejerce una accin legal contra el comerciante, presenta una queja ante el Better Business Bureau o el organismo equivalente en su pas, o quizs escriba una carta a un peridico.

En una investigacin, estudiantes de la carrera de negocios elaboraron cartas de recla-macin para algunas empresas. Quienes recibieron una muestra gratuita como respuesta indicaron que su imagen de la empresa mejor de manera significativa; sin embargo, quie-nes recibieron nicamente una carta de disculpas no modificaron su evaluacin. Adems, elos estudiantes que no recibieron respuesta reportaron una imagen incluso ms negativa que antes, lo que indica que cualquier tipo de respuesta es mejor que ninguna.r 103


Hay varios factores que determinan la ruta que toma un consumidor. La gente tienemayores posibilidades de tomar medidas cuando se trata de productos costosos, comoartculos duraderos para el hogar, automviles y ropa, que cuando los artculos son poco costosos.104 Adems, los consumidores que estn satisfechos con una tienda son ms proclives a quejarse ante algn p

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Compra y desecho de Productos