Comunicação Administrativa e a administração da comunicação

Universidade do Vale do Itajaí - Centro de Ciências Sociais Aplicadas – Comunicação, Turismo e LazerCurso: Comunicação Social – Relações Públicas - III Evento de Iniciação Científica – Itajaí, 2008/I

RELAÇÕES PÚBLICAS NO CONTEXTO DA COMUNICAÇÃO

ADMINISTRATIVA E NA ADMINISTRAÇÃO DA COMUNICAÇÃO1

João Carissimi2

Luiziana Flores dos Santos3

RESUMO

Este trabalho apresenta uma reflexão sobre o tema comunicação administrativa e a administração da comunicação. O primeiro passo foi estudar e identificar como os autores percebem a comunicação administrativa, e, depois, a partir de uma pesquisa de opinião realizada com 15 professores do curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí, descrever a visão dos entrevistados sobre o profissional de Relações Públicas na gestão da comunicação administrativa e na administração da comunicação. O objetivo geral do artigo é a comparação do resultado da pesquisa bibliográfica com a opinião dos professores do curso de Administração. Como questão de partida: Qual a definição que os entrevistados apontam para a comunicação administrativa? Para elaboração da pesquisa foram utilizadas as técnicas de coleta de dados: pesquisa bibliográfica, pesquisa virtual e pesquisa de campo – entrevista.

Palavras-chave: Relações públicas; comunicação administrativa; administração da

comunicação.

INTRODUÇÃO

Para diversos autores da área de Relações Públicas, a atividade constitui-se em uma

“grande área”, não situada apenas no campo da comunicação administrativa, mas em um

âmbito mais abrangente, ou seja, no contexto da administração da comunicação.

Essa posição da área de Relações Públicas reafirma-se quando consideramos que nem

todas as questões organizacionais podem ser resolvidas a partir da visão ou da decisão

gerencial [da comunicação administrativa]. Em muitas situações, a visão ou a decisão emana

de inúmeras fontes, entre as quais a política, a filosofia e a história da organização.

1 Trabalho apresentado para avaliação em banca pública no dia 14 de julho de 2008.2 Relações-públicas, CONRERP-RS/SC 969; graduação em Bacharel em Comunicação Social - habilitação em Relações Públicas, pela Universidade de Caxias do Sul (UCS); Professor da Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI); professor pesquisador do Grupo Redes de Comunicação da UNIVALI; Mestre em Comunicação e Informação (UFRGS): E-mail: [email protected] Acadêmica do curso de Comunicação Social – hab. Relações Públicas da Universidade do Vale do Itajaí. Contato: [email protected]

2Universidade do Vale do Itajaí - Centro de Ciências Sociais Aplicadas – Comunicação, Turismo e Lazer

Curso: Comunicação Social – Relações Públicas - III Evento de Iniciação Científica – Itajaí, 2008/I

Nesse processo cabe ao profissional de Relações Públicas ter a consciência de sua

função na administração da comunicação, utilizando-se da comunicação administrativa para

que as organizações se mantenham em equilíbrio nas relações com os seus públicos

estratégicos.

Entretanto, no curso de Comunicação Social – Habilitação em Relações Públicas,

pouco ou quase nada é aprofundado sobre a atuação do profissional de Relações Públicas na

comunicação administrativa e, por isso, percebeu-se um desafio a partir de pesquisas

bibliográficas em estudar a comunicação administrativa.

A literatura de Relações Públicas, a partir da visão dos autores: Andrade (1998),

Canfield (1970), Cesca (1955), Dencker (2008), Fortes (1998), Grunig (2003), Kunsch (1999-

2004), Moura e Scroferneker (1999), Penteado (SD) e Schuler (1984), aponta que a

comunicação administrativa pode ser definida como sendo ação, apoio, arte, atividade, cargo,

enfoque, estratégia, especialista, ferramenta e função. Quais dessas características melhor

definem a comunicação administrativa na opinião dos professores do curso de administração

da Universidade do Vale do Itajaí?

Outra questão que originou este trabalho é que alguns autores reforçam a idéia de que

os profissionais de Relações Públicas devem estar situados no organograma na linha de staff,

como também em paralelo às gerências de produção, financeiro, logística, marketing, recursos

humanos, administração, entre outras. Em algumas organizações isso ainda não é uma

realidade, o que nos leva a pesquisar quais os motivos para que o profissional de Relações

Públicas não esteja no organograma participando das tomadas de decisão juntamente com

outras gerências?

Como objetivo geral, o estudo pretende comparar o resultado da pesquisa bibliográfica

com a opinião dos professores entrevistados sobre a comunicação administrativa. Como

objetivos específicos, pretende descrever a comunicação administrativa e a administração da

comunicação; identificar as nomenclaturas utilizadas na comunicação administrativa e

investigar a opinião dos professores do curso de Administração da Universidade do Vale do

Itajaí.

Portanto, para responder a essas questões, atender aos objetivos e elaborar o artigo,

foram utilizadas a pesquisa bibliográfica, a pesquisa virtual e a pesquisa de campo, com o

envio de 69 questionários por e-mail para os professores do curso de Administração da

Universidade do Vale do Itajaí, obtendo-se um retorno de 15 entrevistas.



Conceituação

No artigo Relações Públicas no contexto da comunicação e da administração,

Dencker (1999) apresenta uma forte conceituação sobre administração, comunicação e

relações públicas. Tomando-se como referência o artigo, apresentamos uma breve

conceituação, a partir da Enciclopédia Mirador Internacional (1981), Dicionário Aurélio

Buarque de Holanda (1999), Chiavenato (1985), Rabaça e Barbosa (1987), e Fortes (1998).

Administração:

É ciência, técnica e arte de planejar, organizar, dirigir, coordenar e controlar os empreendimentos humanos, segundo objetivos preestabelecidos, para alcançar a unidade e a maior produtividade em face dos recursos materiais e humanos investidos. Em sua essência a administração busca coordenar os esforços das pessoas na tentativa de transformar os objetivos individuais em realizações sociais. (MIRADOR, 1981 apud DENCKER, 1995, p. 1)

No Dicionário Aurélio (1999, p. 53) encontramos a definição de administração no

sentido de gerir (negócios públicos ou particulares; governar, dirigir). Chiavenato

(CHIAVENATO, 1985 apud DENCKER, 1995, p. 3-4) define administração como sendo:

Em sua origem a palavra administração significa função que se desenvolve sob o comando de outro, um serviço que se presta a outro. A tarefa da Administração é interpretar os objetivos propostos pela empresa e transformá-los em ação empresarial, através de planejamento, organização, direção e controle de todos os esforços realizados em todas as áreas e em todos os níveis da empresa, a fim de atingir tais objetivos.

Se considerarmos que a administração é uma função que planeja, pesquisa, organiza,

coordena, implanta, gerencia os processos e os recursos, sejam humanos ou materiais, isso

implica dizer que Relações Públicas, segundo Fortes (1998, p. 134), “constitui uma função

administrativa que usa meios de comunicação para atingir os seus propósitos”.

No entendimento de Moura e Scroferneker (1999, p. 212),

[...] as relações públicas se apresentam como função, visto que diz respeito à sobrevivência da organização; se constituem em função organizacional [administrativa] semelhante as demais funções da organização: produção, finanças, recursos humanos.



No Dicionário de Comunicação, Rabaça e Barbosa (1987, p. 505) ratificam que:

[...] a atividade de Relações Públicas não se restringe apenas à aplicação de técnicas de comunicação: é também função administrativa na medida em que transmite e interpreta as informações de uma entidade para seus diferentes públicos, bem como traz à administração informações quanto ao interesse público, para que a administração possa ajustar-se a ele, como um todo, e surja daí um sólido programa de ação que conte com a inteira compreensão, aquiescência e apoio público.

O fluxograma a seguir representa a função administrativa:

Empresa

Figura 1: Função Administrativa.Fonte: Rabaça e Barbosa (1987, p. 505), com adaptação de Luiziana Santos.

Parafraseando Grunig (2001, p. 71), as organizações reconhecem que “Relações

Públicas é uma importante função da administração”, pois possibilita administrar [por meio

da comunicação administrativa], à medida que transmite informações que são interpretadas

pelos diversos públicos e dessa forma busca o equilíbrio entre os interesses da organização e

as pessoas que são afetadas.

Nesse sentido, considera-se que Relações Públicas deve estar colocada entre os “altos

funcionários da empresa”, como afirma Fortes (1998, p. 134). Já Cesca (1995, p. 63-64)

assegura e sugere a atividade Relações Públicas como assessoria ao presidente e/ou vice-

presidente, pois acredita que o profissional de Relações Públicas é visto, às vezes, de forma

depreciativa, sendo colocado como apoio. “Na realidade, não é um trabalho de apoio, mas de

assessoramento” (CESCA, 1995, p. 63).

É importante destacar que o profissional de Relações Públicas, ao assessorar a

organização no planejamento, na organização, na coordenação, no controle, na execução e na

avaliação jamais estaria somente como apoio, uma vez que quem apóia somente ajuda. Mas,

Filosofiada

Administração

Função AdministrativaExecução do

Planejamento deRelações Públicas

Públicos: InternoExterno

Fee

dba

ck



na verdade, a atividade de Relações Públicas é gerenciar [administra] os processos de

comunicação.

Para Penteado (SD, p. 220), o profissional de Relações Públicas “deve estar ligado

diretamente à administração superior da empresa”,

[...] as funções de relações públicas, portanto, são estritamente funções “staff”. Quando se considera a prática das Relações Públicas deriva diretamente dos princípios da Política da empresa, e que mais imperativo se nos afigura preconizar este posicionamento das funções de Relações Públicas no mais alto escalão da estrutura empresarial. [...] Ele tem de estar na administração Superior, ligado a ela diretamente, sem intermediário de qualquer ordem.

Canfield (1970, p. 60) reforça que “Relações Públicas é uma função administrativa de

alto coturno, e seu gerente, um funcionário de superior categoria”. Podemos afirmar, portanto,

que Relações Públicas deve fazer parte do organograma da empresa, pois não há dúvidas de

que suas funções terão maior desenvolvimento estando elas ligadas diretamente à cúpula.

Fortes enfatiza que

para ser coerente com os fatos, o serviço de Relações Públicas precisa aparecer como uma área funcional (vice-presidente, superintendência, diretoria) similar as áreas de Finanças, Produção, Marketing, Pesquisa e Desenvolvimento, Recursos Humanos, ditadas pelas características intrínsecas da empresa, e com acesso a equipe de planejamento das estratégias organizacionais. (FORTES, 1998, p. 134)

Considerando o Relações Públicas como “alto funcionário”, o qual contribui

efetivamente com suas habilidades para o incremento dos resultados econômicos e

conceituais, assegurando, portanto, a sobrevivência das empresas pelo aperfeiçoamento e

cumprimento da missão, política, filosofia e a história da organização.

COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA

Para uma organização alcançar seus reais objetivos é preciso planejar, coordenar,

dirigir e controlar seus recursos por meio de um conjunto de métodos e técnicas. E, para

alcançar tais objetivos, pressupõe um contínuo processo de comunicação.

Kunsch (2003, p. 152) define esse processo de comunicação [administrativa] como:



Aquela que se processa dentro da organização, no âmbito das funções administrativas; e a que permite viabilizar todo o sistema organizacional, por meio de uma confluência de fluxos e rede.

A comunicação administrativa, portanto, relaciona-se com fluxos e redes, os níveis e

as redes formais e informais de comunicação que permitem o funcionamento do sistema

organizacional.

O sistema informal de comunicação emerge das relações sociais entre as pessoas, e

uma das razões básicas para o planejamento do sistema de comunicação informal nas

empresas é a necessidade de obter informações que possam ser relevantes e até mesmo

possam vir afetar a mesma. Kunsch (2003, p. 83) argumenta que “um dos produtos mais

conhecidos da rede informal é o boato ou rumor, que chega a constituir uma “rede de boatos”,

formada às vezes por interesses maldosos, mas em grande parte decorrente da ansiedade, da

insegurança e da falta de informações”.

Cesca (1995, p. 43) diz que “as comunicações informais são todas as livres expressões

e manifestações dos trabalhadores, não controladas pela administração”, e continua:

Essa comunicação informal não deve ser combatida, ela deve ser administrada pelo profissional de Relações Públicas, funciona como termômetro para a empresa detectar a satisfação ou insatisfação desse público tão importante para a formação de conceito empresarial. (CESCA, 1995, p. 47-48)

Desta forma, ao administrar a comunicação informal o profissional de Relações

Públicas terá a oportunidade de canalizar essas informações para o lado construtivo,

colaborando com as empresas na busca por respostas corretas, que facilitarão o convívio e a

gestão das pessoas com vistas a uma administração participativa.

Já o sistema comunicação formal é o que procede da estrutura organizacional

propriamente dita de onde emana um conjunto de informações pelos mais diferentes veículos

impressos, visuais, auditivos, eletrônicos, etc., expressando informes, ordens, comunicados,

medidas, portarias, recomendações, pronunciamentos, discursos, etc. “Trata-se da

comunicação administrativa, que se relaciona com o sistema expresso de normas que regem o

comportamento, os objetivos, as estratégias e conduzem as responsabilidades dos integrantes

das organizações” (KUNSCH, 2003, p. 84).



Relações Públicas como função administrativa saberá utilizar de maneira eficaz todo e

qualquer tipo de veículo e sistema de comunicação administrativa que esteja de acordo com o

objetivo organizacional.

Nos fluxos comunicativos são conduzidas as mais variada comunicações dentro de

uma organização, nas mais diversas direções. Para cada fluxo, sejam as comunicações

ascendentes ou descendentes, e as horizontais, transversais ou circulares, conforme definição

de Kunsch (2003), utilizam-se de diversos métodos, recursos e canais orais, escritos,

audiovisuais, contatos pessoais, reuniões, telefones, memorandos, cartas, circulares, quadros

de avisos, relatórios, caixa de sugestões, publicações, filmes institucionais e comerciais e

entre outros, para que o seu objetivo seja cumprido satisfatoriamente.

No entanto, é preciso ter primeiramente conhecimento do processo comunicacional,

pois ele é composto de cinco elementos: comunicador (emissor), que transmite (diz),

mensagens (canal, informação, ordens, relatórios) a um destinatário (público), cujo objetivo é

o de influenciar o comportamento deste conforme comprovará sua resposta (feedback).

Relações Públicas consiste basicamente no envolvimento da comunicação

administrativa no processo do planejamento estratégico, ajudando a organização a reconhecer

partes do ambiente que afetam a missão e os objetivos organizacionais. Essas partes,

fundamentalmente, podem ser os públicos estratégicos, que, dependendo de seu

comportamento, podem afetar negativa ou positivamente a organização.

Enfim, Relações Públicas refere-se à comunicação na administração. Assessoram

todos os setores empresariais no que diz respeito à forma mais adequada de conduzir suas

relações com os públicos.

São os profissionais que possuem a habilidade de gerir desafios, pois detêm

conhecimento global da empresa, além de terem experiências sobre as técnicas de pesquisa,

de jornalismo, de publicidade e de marketing, estudadas em disciplinas durante o curso de

formação profissional.

ADMINISTRAÇÃO DA COMUNICAÇÃO

Uma das características do profissional de Relações Públicas é a visão macro de todas

as atividades e acontecimentos que ocorrem dentro da empresa. Além disso, possui como

funções primordiais o planejamento de atividades ligadas à comunicação; assessoria e



consultoria em comunicação empresarial; pesquisa institucional; organização e execução das

estratégias e prever o processo de avaliação e mensuração dos resultados.

A administração da comunicação requer do profissional de Relações Públicas certas

habilidades, como o domínio estratégico da comunicação e sobre sua correta divulgação.

Dencker (1995, p. 11) diz que “para o exercício da função de Relações Públicas é

indispensável que o profissional tenha conhecimento e domínio de técnicas de comunicação, a

fim de que possa utilizá-las de forma eficiente”.

Penteado (SD, p. 208) reforça que “as Relações Públicas na empresas não podem

continuar nas mãos de gente mal preparada, ou sem qualquer formação prévia, como não

admite improvisação e nem pode viver de intuições”.

Para que se tenha eficácia nas estratégias de comunicação, as funções [administrativas]

de Relações Públicas venham a trabalhar constantemente com a administração. Todo seu

trabalho depende do apoio da administração. Kunsch (1997a, p. 158) salienta que “a área que

deve interagir com alta administração e o restante da organização na definição, formalização e

divulgação desses valores é a de relações públicas, pois eles devem abranger todo o universo

de relacionamento da organização”.

Schuler (1986, p. 111) argumenta também que:

É também neste momento que Administração e Comunicação se abraçam definitivamente, para criarem juntas a consciência de que não há empresa nem administração sem comunicação, tanto quanto não se pode mais manter a eficiência da comunicação das empresas sem submetê-las as funções de administração.

No exercício das funções administrativas, é necessário que o Relações Públicas tenha

as seguindes habilidades, conforme Kunsch (2003, p. 128):

Domínio da língua portuguesa; conhecimento de pelo menos um idioma estrangeiro; cultura geral e humanística; conhecimentos de administração; marketing; publicidade e jornalismo; visão estratégica de negócios; saber planejar e planejar-se; capacidade administrativa e de articulação política; equilíbrio emocional.

Para Penteado (SD, p. 208):

Formação profissional adequada; nível de cultura; certas características individuais básicas como, por exemplo: sensibilidade perante os públicos e poder de Comunicação Humana; correção de atitudes; boas maneiras e algumas virtudes humanas fundamentais para a profissão como, por exemplo: humildade, tolerância e perseverança.



E Cesca (2006, p. 23) relata as habilidades necessárias de suas funções

[administrativas] do profissional de Relações Públicas como aquele que deve ter:

Conhecimento de todas as técnicas de relações públicas; dinamismo; facilidade de relacionamento; conhecimento generalista; conhecimento das transformações mundiais e da organização onde atua; conhecimento de planejamento estratégico; pensamento globalizado e ação localizada; domínio de idiomas; domínio de redação; conhecimento de estratégias de negócios; boa cultura geral e facilidade de adaptação rápida a mudanças.

O profissional verdadeiramente qualificado, e o que busca uma reciclagem permanente

procurando estar sintonizado com todos os acontecimentos tendo como meta, promover uma

comunicação [administrativa] que atenda aos interesses tanto das organizações quanto dos

seus públicos, norteando-se por normas e princípios éticos.

O profissional de comunicação é um administrador de negócios, pois da sua atuação

depende a imagem corporativa e institucional da empresa. Por isso, cabe a qualquer

profissional da área comunicacional liderar o processo, desde que tenha condições para isso.

Ou seja, a formação específica é necessária para uma demarcação profissional especializada,

mas a integração entre as áreas e uma abrangência de conhecimentos é fundamental.

Por isso, o profissional deve, além de suas características específicas, ter uma

formação que englobe conhecimentos mais abrangentes de todas as atividades e ferramentas

disponíveis exigidas pelo mercado profissional.

RESULTADOS DA PESQUISA

A pesquisa foi enviada por e-mail aos 69 professores do curso de Administração da

Univali no período de 26/05/2008 a 02/06/2008. Nesse período apenas sete responderam e,

portanto a pesquisa foi reenviada no dia 03/06/2008 com prazo de retorno até o dia 07/06/08.

Deste reenvio, oito questionários foram devolvidos o que nos dá um total de 15 questionários

preenchidos correspondendo a 21,73%. Dos 15 que retornaram 87% são homens e 13% são

mulheres com idades entre 26 a 48 anos.

A segunda proposta de pesquisa realizada foi com os 24 egressos da Univali,

cadastrados no Conrerp – Conselho Regional de Relações Públicas – RS/SC. A princípio, foi

encaminhada ao Conselho a lista dos nomes desses profissionais, o termo de livre

consentimento e o questionário para que encaminhassem a pesquisa.

No entanto, o Conrerp optou por encaminhar o e-mail desses profissionais para que a

acadêmica enviasse seu questionário. Desses 24 nomes, dois não constavam o endereço de e-



mail na lista e apenas uma profissional respondeu, portanto, não houve o uso de apenas uma

devolução do questionário.

O fato de não obter retorno suficiente desses profissionais, teve-se a idéia de aplicar a

pesquisa com os Professores do Curso de Relações Públicas da Universidade do Vale do

Itajaí. O método de pesquisa realizada também foi via e-mail, obtendo apenas retorno de um

questionário respondido. Contudo, também foi descartado o uso de apenas um questionário

respondido.

No entanto, as respostas obtidas com os 15 professores de Administração em todas as

questões nos possibilitaram ter um panorama de como vêem a comunicação administrativa.

Para esta pesquisa foi elaborado um questionário com cinco perguntas fechadas e três

abertas. Os dados coletados foram comparados com que dizem os autores, como demonstram

os gráficos.

Gráfico 1: Conceito de Comunicação Administrativa.Fonte: Kunsch (2003, p. 152). Elaborada por Luiziana Santos sobre pesquisa realizada.

Observando o gráfico acima, quando perguntados sobre o conceito de Comunicação

Administrativa, 27% dos respondentes acreditam que é aquela que processa dentro de uma

organização, no âmbito das funções administrativas e a que permite viabilizar todo o sistema

organizacional por meio de uma confluência de fluxos e redes; depois, 27% afirmaram que a

comunicação administrativa é a função que objetiva a interação entre todos os grupos que

compõem uma organização e 26% disseram que é o intercâmbio de informações dentro de



uma empresa ou repartição, tendo em vista sua maior eficiência e melhor atendimento ao

público, e, finalmente, 20% afirmaram que é a comunicação administrativa e o intercâmbio de

informações dentro de uma organização.

Conforme encontramos na literarura, de acordo com a autora Kunsch, a comunicação

administrativa é “aquela que processa dentro de uma organização, no âmbito das funções

administrativas; é a que permite viabilizar todo o sistema organizacional por meio de uma

confluência de fluxos e redes”.

Relações Públicas no contexto administrativo e na administração da comunicação

assessoram todos os setores empresariais no que diz respeito à forma mais adequada de

conduzir suas relações com os públicos.

Gráfico 2: Comunicação Administrativa/área vinculada.Fonte: Pesquisa realizada.

Dos pesquisados, 60% responderam que a comunicação administrativa está vinculada

à área de administração; 14% informaram estar vinculada à gestão de pessoas/RH; 13%

afirmaram estar vinculada a Relações Públicas e 13% responderam estar vinculada à área de

marketing.

A comunicação administrativa, ao estar vinculada à Administração, não significa que é

exercida por essa área. Estar vinculada à Administração é estar de acordo com a política,

filosofia e missão da empresa, auxiliando a Administração a alcançar suas metas.



Pode-se considerar, portanto, que o profissional da comunicação deve ser aquele que

tem conhecimento em todas as áreas, acompanhar as mudanças, trabalhar integradamente e

utilizar de um planejamento estratégico para alcançar os objetivos organizacionais.

Gráfico 3: Fluxos da Comunicação Administrativa.Fonte: Pesquisa realizada.

Dos instrumentos relacionados no Gráfico 3, vimos que 27% dos entrevistados

responderam que a intranet é um instrumento que auxilia nos fluxos da comunicação

administrativa; 22% afirmaram que é o e-mail; 18% responderam que as reuniões podem

auxiliar nos fluxos; 16% apontaram o jornal interno; 7% informaram ser o mural interno; 4%

responderam treinamento; 2% afirmaram ser a pesquisa de clima e 2% responderam relatório.

Nesta questão, foi solicitado que assinalassem apenas três instrumentos que, na

opinião dos professores de Administração, fossem os instrumentos de auxílio nos fluxos

comunicacionais da administração, que foram: a intranet, e-mail e comunicação dirigida.

No entanto, sabemos que há diversos instrumentos que auxiliam na eficiência e

eficácia no que tange à comunicação administrativa. Porém, o que apresentará aspectos

positivos para a organização é a escolha correta dos instrumentos adequados a cada situação e,

por isso, o Relações Públicas “constitui uma função administrativa que usa meios de

comunicação para atingir os seus propósitos” (FORTES, 1998, p. 134).



Gráfico 4: Características do Profissional de Relações Públicas.Fonte: Cesca (2006, p. 23). Elaborada por Luiziana Santos sobre pesquisa realizada.

A partir da literatura, foi elaborada a questão do Gráfico 4. Nesta questão foi solicitado

aos entrevistados que assinalassem apenas três características que apontam como necessárias

para a atuação do profissional de Relações Públicas. Assim, os maiores índices foram: 18%

assinalaram conhecimento das técnicas de Relações Públicas, 18% responderam facilidade de

relacionamento e 16% apontaram para o conhecimento dos fluxos e das redes.

Atuar como profissional de Relações Públicas requer habilidades, exigindo desses

profissionais, estratégias de comunicação. Dencker (SD, p. 11) diz que “para o exercício da

função de Relações Públicas é indispensável que o profissional tenha conhecimento e domínio

de técnicas de comunicação, a fim de que possa utilizá-las de forma eficiente”.

Penteado (SD, p. 208) reforça que “as Relações Públicas na empresas não podem

continuar nas mãos de gente mal preparada, ou sem qualquer formação prévia, como não

admite improvisação e nem pode viver de intuições”.

O profissional de Relações Públicas na comunicação administrativa e na administração

da comunicação deve ser competente e habilitado para exercer suas funções de forma plena e

satisfatória para a empresa a qual representa.



Gráfico 5: Definição das Relações Públicas na Comunicação Administrativa.Fonte: Pesquisa realizada.

Conforme o Gráfico 5, 33% dos entrevistados definem Relações Públicas como apoio;

20% responderam ação e 20% informaram ser uma ferramenta; 13% indicaram como sendo

atividade; 7% definiram Relações Públicas na comunicação administrativa como estratégia e

7% responderam como sendo especialista. Não houve resposta para arte, cargo, enfoque e

função.

As definições de Relações Públicas na comunicação administrativa são variadas,

porém, o que predomina na opinião dos professores do curso de Administração é o uso da

definição apoio.

No entanto, Cesca (1995) afirma de que “não é um trabalho de apoio”. É incabível

limitar Relações Públicas apenas como apoio sendo que sua atividade vai muito além que

simplesmente “apoiar”. Na realidade, exerce a função de assessorar a organização no

planejamento, organização, coordenação, controle, execução e avaliação.

Comparando o resultado da pesquisa com a literatura, os autores definem Relações

Publicas como uma importante função. Para Moura e Scroferneker (1999, p. 212), “as

relações públicas se apresentam como função, visto que diz respeito à sobrevivência da

organização”.

No Dicionário de Comunicação, Rabaça e Barbosa (1987, p. 505) ratificam que

Relações Públicas “é também uma função administrativa na medida em que trasmite e

interpreta informações de uma entidade para seus diferentes públicos, bem como traz a

administração informações quanto ao interesse público”. Grunig (2001, p. 71) é categórico e



afirma que “Relações Públicas é uma importante função administrativa”. O profissional de

Relações Públicas jamais estaria somente como apoio, mas, na verdade, sua função gerencia

[administra] os processos comunicacionais nas organizações.

Qual seu entendimento sobre a comunicação Administrativa?

Aloísio Grunow“São as informações, regras, objetivos, metas, normas, procedimentos, relatórios, etc., destinadas ao público interno de qualquer entidade.”

Anacleto Pinto“Procedimentos adotados para que todos os colaboradores estejam em sintonia com os objetivos da organização, bem como inteirados dos acontecimentos cotidianos que envolvem as diferentes decisões tomadas pelos gestores.”

Andre Graf de Almeida“Atividade que procura divulgar informações necessárias para as pessoas que ocupam posições estratégicas visando à interação destas com os objetivos e estratégias da organização.”

Clarice Menegatti

“É um processo que visa levar ao conhecimento do público interno e externo da organização informações que são fundamentais na busca dos resultados daquela organização. Possibilita ao público (interno e externo) saber o que está acontecendo na organização, no momento presente e o que ela almeja para o futuro.”

Caio C. Ferrari Santângelo “Toda e qualquer forma de comunicação interna e externa nas organizações.”

Eduardo Krieger da Silva “Fluxo de informações que deve ser administrado a favor dos objetivos organizacionais.”

Erwin Telmo Steigleder “É o processo que faz com as mensagens emitidas sejam entendidas pelos receptores da mensagem.”

Elton José Blageski Junior “É a comunicação feita no âmbito da organização para ela própria ou para fora dela.”

Gastão Luiz Silva da Silva “Processo que organiza TODAS as comunicações realizadas em uma organização.”

Guido Renato Miranda“Entendo como uma área de estudo que visa garantir que as informações possam fluir dentro de uma organização sem ruídos e interferências, com o máximo de objetividade e rapidez.”

José Roberto Altoff

“É aquela que ocorre dentro de uma organização com o objetivo de democratizar as informações, fenômenos e ações inerentes àquela empresa ou grupo que se está tratando. Como conseqüência é possível obter maior coesão e comprometimento do grupo, uma vez que seus componentes sentir-se-ão envolvidos efetivamente no processo.”

Odécio Bondenmuller“Função de divulgar as rotinas gerências da empresa, objetivando a sinergia dentre as diversas áreas da organização.”

Olga Tereza Pissetti Machado

“Entendo que a comunicação administrativa, que é formal, legalista e impositiva, é a que está envolvida com o público interno, tratando dos aspectos administrativos do pessoal sendo fundamentada na hierarquia estabelecida pelas normas e procedimentos da empresa e pela legislação trabalhista.”

Raulino Pedro Gonçalves “Algo que auxilia na execução das atividades empresariais e no alcance dos objetivos organizacionais.”

Valmir Emil Hoffmann “Creio que isso já foi respondido na primeira pergunta.”

Quadro 1: Comunicação Administrativa – Visão dos Administradores.Fonte: Pesquisa realizada.

Nesta questão, que a maioria dos professores respondeu que a Comunicação

Administrativa é aquela ocorre dentro da organização, possibilitando ao seu público (interno e

externo) informações da organização colocando-os em sintonia com os objetivos da empresa.

Destacam-se algumas respostas:

“É o processo que faz com as mensagens emitidas sejam entendidas pelos receptores

da mensagem.” (Erwin Telmo Steigleder)

“É um processo que visa levar ao conhecimento do público interno e externo da

organização, informações que são fundamentais na busca dos resultados daquela organização.

Possibilita ao público (interno e externo) saber o que está acontecendo na organização, no

momento presente e o que ela almeja para o futuro.” (Clarice Menegatti)



“Fluxo de informações que deve ser administrado a favor dos objetivos

organizacionais.” (Eduardo Krieger da Silva)

“É aquela que ocorre dentro de uma organização com o objetivo de democratizar as

informações, fenômenos e ações inerentes àquela empresa ou grupo que se está tratando.

Como conseqüência, é possível obter maior coesão e comprometimento do grupo, uma vez

que seus componentes sentir-se-ão envolvidos efetivamente no processo.” (José Roberto

Altoff)

Vale lembrar que a comunicação administrativa não requer apenas transmitir ao seu

público de interesse os objetivos da empresa, mas, também, é nmecessário levar ao

conhecimento dos Administradores informações com relação aos interesses de seus públicos.

Como a comunicação administrativa contribui para a realização dos objetivos das organizações?

Aloísio Grunow“Compartilhando as informações e responsabilizando a equipe interna com os resultados internos e cumprimento das metas, regras.”

Anacleto Pinto“Fazendo com que todos os colaboradores estejam engajados em atingir as metas da organização, a partir da conscientização da importância de seu papel como membro integrante grupo único e maior, chamado colaboradores internos.”

Andre Graf de Almeida“Os objetivos devem ser claros e devidamente comunicados às pessoas estratégicas para que as mesmas possam colaborar para atingi-los.”

Caio C. Ferrari Santângelo “Sendo o mais objetivo e direcionado possível.”

Clarice Menegatti

“Disseminando esses objetivos para todos os níveis hierárquicos da organização. Os funcionários (com função de chefia ou não) precisam saber quais são os objetivos/resultadosobjetivo-resultados que sua organização quer alcançar. Caso contrário, como podemos buscar atingir algo que não sabemos ao certo o que é? A partir desse primeiro passo, quando encontrar ruído/controvérsias/distorções sobre os objetivos da organização, o responsável pela comunicação organizacional deverá comunicar sua chefia para que esse “problema” seja trabalhado/adequadamente explicado e difundido em cada nível hierárquico.”

Eduardo Krieger da Silva“Sem ela seria impossível as organizações funcionarem porque as pessoas da organização têm, cada uma, uma parte do conhecimento do todo organizacional que precisa, com muita freqüência, ser compartilhado para que se alcancem os objetivos.”

Erwin Telmo Steigleder“A partir do entendimento/conhecimento das metas da empresa fica mais fácil que todos foquem aquele resultado.”

Elton José Blageski Junior “Quando ela atinge seus objetivos.”

Gastão Luiz Silva da Silva “Contribui com divulgação clara e com o acompanhamento das ações que estão sendo realizadas.”

Guido Renato Miranda“Permitindo que as informações possam ser disseminadas através de sistemas e métodos de modo que contribuam para que a empresa alcance os seus objetivos.”

José Roberto Altoff“Garantindo o comprometimento do grupo, pois cada qual reconhecerá seu papel e importância nas atividades desempenhadas.”

Odécio Bondenmuller“Através da divulgação dos objetivos e metas, facilitando assim a convergência de todos ao mesmo foco.”


“Porque sendo própria da área de Recursos Humanos, e estando voltada ao cumprimento de normas e leis, a Comunicação Administrativa concentra-se no disciplinamento das obrigações que os funcionários deverão cumprir com fidelidade para pertencer aos quadros de determinada organização. Isso vai se refletir na realização dos objetivos da empresa.”

Raulino Pedro Gonçalves“Disseminando as informações necessárias para que todos possam conhecer o que é desejado pela empresa.”

Valmir Emil Hoffmann“A falta de comunicação aumenta erros e retrabalhos. Ela pode auxiliar nisso.”

Quadro 2: Comunicação Administrativa - objetivos.Fonte: Pesquisa realizada.

Nesta questão destacamos algumas opiniões sobre como a comunicação administrativa

contribui para a realização dos objetivos das organizações:



“Sem ela seria impossível as organizações funcionarem porque as pessoas da organização

têm, cada uma, uma parte do conhecimento do todo organizacional que precisa, com muita

freqüência, ser compartilhado para que se alcancem os objetivos.” (Eduardo Krieger da

Silva)

“Contribui com divulgação clara e com o acompanhamento das ações que estão sendo

realizadas.” (Gastão Luiz Silva da Silva)

“Através da divulgação dos objetivos e metas, facilitando assim a convergência de todos

ao mesmo foco.” (Odécio Bondenmuller)

“Disseminando as informações necessárias para que todos possam conhecer o que é

desejado pela empresa.” (Raulino Pedro Gonçalves)

No entanto, para que uma organização alcance seus reais objetivos é preciso planejar,

coordenar, dirigir e controlar seus recursos por meio de um conjunto de métodos e técnicas e

também contar com a participação de todos que fazem parte da organização: “Trata-se da

comunicação administrativa, que se relaciona com o sistema expresso de normas que regem o

comportamento, os objetivos, as estratégias e conduzem as responsabilidades dos integrantes

das organizações” (KUNSCH, 2003, p. 84).

Em sua opinião, a gerência de comunicação ou de relações públicas deve estar situada no

organograma na linha de staff como também em paralelo às gerências de produção,

financeiro, logística, marketing, recursos humanos, administração e entre outras? ( ) sim ( )

não. Por quê?

Gráfico 6: Gerência de Comunicação/Relações Públicas no Organograma.Fonte: Pesquisa realizada.



Nesta questão, percebe-se que 53% dos pesquisados afirmam que a gerência de comunicação ou de relações públicas não deve estar situada na linha de staff em paralelo às outras gerências, mas 47% responderam que sim.

Aloísio Grunow“Não. A gerência de comunicação pode estar vinculada e centralizada diretamente à administração da empresa, uma vez que atende todas as áreas da empresa.”

Anacleto Pinto“Sim. Tem que, de alguma forma, estar inteiramente relacionado com todos, desde o “faxineiro” até o presidente.”

Andre Graf de Almeida“Não. Estando apenas na linha de staff e fazendo um bom trabalho não é necessário estar em todas as áreas.”

Caio C. Ferreira Santângelo “Não. Porque na opinião esta atividade, é principalmente para os profissionais de marketing.”

Clarice Menegatti

“Não. Vejo a Gerência de Comunicação/Relações Públicas como staff, pois ela é quem deve assessorar aconselhar, propor alternativas sobre determinada situação para o cargo (Linha) que possui a autoridade/poder para a tomada de decisão. O staff aconselha, diz até qual é a alternativa mais adequada para aquela situação, naquele momento. Porém, é a Linha quem decide sobre acatar ou não aquela alternativa aconselhada pelo staff.”

Eduardo Krieger da Silva “Sim. Por ser estratégico para a empresa.”

Elton José Blageski Junior“Sim. Pois é através dela que a organização pode ou vai se comunicar com o ambiente no qual ela está inserida.”

Erwin Telmo Steigleder“Não. Porque entendo que a comunicação é uma parte da função de marketing, portanto deveria estar subordinada a esta área.”

Gastão Luiz Silva da Silva“Sim. Se for uma gerência de comunicação estará atendendo a processo e necessidades de toda a organização.”

Guido Renato Miranda

“Não. Porque cada empresa tem um tamanho e uma necessidade diferente de lidar com esse assunto, desta forma, para algumas será melhor tê-la como “staff” no organograma, para outras como uma gerência exclusiva e para outras ainda simplesmente não existir sendo essa atribuição subordinada à uma área pré-existente.”

José Roberto Altoff

“Sim. Digo que sim ao visualizar uma empresa constituída sob um modelo ideal. Porém, compreendo que as empresas nacionais ainda se encontram distantes de um estágio em que a democratização das decisões e práticas seja uma realidade. Na verdade, a manutenção do poder está diretamente relacionada ao controle da informação e esta se contrapõe à idéia de organização, que presume maior sinergia e integração entre os grupos envolvidos. O que se observa, então, é uma fragmentação das responsabilidades, donde cada qual tentar proteger seu território e seu domínio, relegando o fato de fazer parte de um corpo muito maior e mais complexo do que se consegue observar.”

Odécio Bondenmuller“Não. Pois a mesma depende de todas as áreas, sendo assim no meu entender, deveria estar ligado como apoio a todas as áreas citada acima.”


“Sim. Porque é uma ferramenta de apoio e, nesse contexto, a Comunicação Administrativa não pode ficar aquém das necessidades de informação que percorrem o âmbito de todos os espaços na organização.”

Raulino Pedro Gonçalves “Sim. Por que é uma função de apoio às demais áreas.”

Valmir Emil Hoffmann “Não. Pois essa gerência deve estar ligada diretamente à direção geral da empresa.”

Quadro 3: Gerência de Comunicação/Relações Públicas no Organograma.Fonte: Pesquisa realizada.

Os professores em sua maioria responderam na pergunta aberta, que o profissional de

Relações Públicas não deve estar situado no organograma da empresa. Nas respostas

identificamos que alguns responderam “a comunicação é uma função de Marketing” ou

apenas como staff (onde assessora ou aconselha), mas não em linha de staffque são os que têm

tomada de decisão:

“Não. Vejo a Gerência de Comunicação/Relações Públicas como staff, pois ela é quem

deve assessorar aconselhar, propor alternativas sobre determinada situação para o cargo

(Linha) que possui a autoridade/poder para a tomada de decisão. O staff aconselha, diz até

qual é a alternativa mais adequada para aquela situação, naquele momento. Porém, é a Linha



quem decide sobre acatar ou não aquela alternativa aconselhada pelo staff.” (Clarice

Menegatti)

Comparando com a literatura, encontramos informações que Relações Públicas deve

estar colocada entre os “altos funcionários da empresa”, como afirma Fortes (1998, p. 134). Já

Cesca (1995, p. 63) assegura e sugere no organograma p. 64, o relações-públicas como

assessor do presidente e/ou vice-presidente. Para Penteado (SD, p. 220), “Ele tem de estar na

administração superior, ligado a ela diretamente, sem intermediário de qualquer ordem” e

Canfield (1970, p. 60) reforça que “Relações Públicas seja uma função administrativa de alto

coturno, e seu gerente, um funcionário de superior categoria”. Podemos afirmar, portanto, que

Relações Públicas deve fazer parte do organograma da empresa, pois não há dúvida de que

suas funções terão maior desenvolvimento estando diretamente ligado à cúpula.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Além dos comentários já realizados sobre os dados obtidos com a pesquisa, outros

aspectos tornam-se importantes para destacar. Definir Relações Públicas apenas como apoio

torna-se depreciativo visto que quem apóia apenas ajuda, colabora. No entanto, por meio da

pesquisa percebemos que é assim que o profissional é visto no contexto da comunicação

administrativa de acordo com a opinião dos 15 professores do curso de Administração.

Já na literatura, os autores o definem como uma importante função estando esse

profissional ligado diretamente à alta administração. Podemos destacar que o profissional de

Relações Públicas, exercendo a função de assessorar a organização, no planejamento,

organização, coordenação, controle, execução e avaliação jamais estariam somente como

apoio, mas, na verdade estão entre as atividades de Relações Públicas gerenciar [administrar]

os processos da comunicação.

Quanto aos profissionais estarem no organograma da empresa, os entrevistados

responderam que não devem estar na linha de staff, uma vez que acreditam ser uma função de

marketing ou apoiando em outras áreas da organização. Esse aspecto chama atenção, pois

presume-se que não há entendimento por parte dos administradores sobre o exercício da

função de Relações Públicas, estando eles no organograma participando também das tomadas

de decisão e o que falta é uma divulgação maior de suas funções.

Finalmente, o estudo permitiu apontar novas possibilidades para futuras investigações

até mesmo pela carência de análises sobre Relações Públicas na Comunicação Administrativa



e na Administração da Comunicação. Vê-se também a necessidade de o curso de

Comunicação Social – Habilitação em Relações Públicas aprofundar sobre a atuação do

profissional de relações públicas na comunicação administrativa.

BIBLIOGRAFIA

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CESCA, C.G.G. Comunicação dirigida, escrita na empresa; teoria e prática. São Paulo: Summus, 1995.

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FERREIRA, A.B.H. Novo Aurélio século XXI: o dicionário da língua portuguesa. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1999.

FORTES, W.G. Relações públicas: processo, funções, tecnologia e estratégias. Londrina: UEL, 1998.

GRUNIG, J.E. A função das relações públicas na administração e sua contribuição a efetividade organizacional e societal. Comunicação & Sociedade. São Bernardo do Campo, 2003.

KUNSCH, M.M.K. A função das relações públicas e a prática comunicacional nas organizações. Revista Brasileira de Comunicação Organizacional de Relações Públicas, São Paulo, n1, p.121-139, 2004. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003.

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PENTEADO, J.R.W. Relações públicas nas empresas modernas. Lisboa: Centro do Livro Brasileiro, SD.

SCHULER, M. A administração da comunicação empresarial. Revista de Biblioteconomia & comunicação, Porto Alegre, n. 1.jan/jun. 1986, p. 109-125.

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Comunicação Administrativa e a administração da comunicação