Comunicação Multimídia - Objeto de Reflexão No Cenário Do Século XXI

5/26/2018 Comunicao Multimdia - Objeto de Reflexo No Cenrio Do Sculo XXI

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Comunicao Multimdia:objeto de reexo no cenrio do sculo 21


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Maria Jose BaldessarOrganizadora

Comunicao multimdia: objeto dereexo no cenrio do sculo 21

Ana Cssia Pandolfo FloresAna Cristina Araujo BostelmamCssio TomaimDaiane Bertasso Ribeiro

Eugenia Maria Mariano da Rocha BarichelloFernanda Carraro Dal-VittFernando lvaro Ostuni GauthierGeorgia Miroslau Galli NatalGisele Miyoko OnukiJoo Baptista Soares de Faria LagoLucina Reitenbach VianaMaria Ivete Trevisan FossMarcelo FreireMariana LapolliMichelle SprandelRoberto AmaralRoberto Dimas Ribeiro do Amaral

FlorianpolisCCE/UFSC, 2009


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Girafa Comunicao Interativa Ltda

www.girafacomunicacao.com.br

Diagramao, formatao e arte


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C741 Comunicao multimdia [Recurso eletrnico] : objeto de reexo no cenrio do

sculo 21 / Maria Jos Baldessar (org.). Florianpolis : CCE/UFSC, 2009. 196p.

Inclui bibliograa ISBN:978-85-60522-23-1 Modo de acesso:

http://www.ntdi.ufsc.br/comunicacaomultimidia

1. Comunicao.2. Sistemas multimdias.

3. Jornalismo.

4. Tecnologia da informao. 5. Cultura Inovaes tecnolgicas. 6. Realidade virtual.

I. Baldessar, Maria Jos.II. Universidade Federal de Santa Catarina.

Centro de Comunicao e Expresso.

CDU: 007

Universidade Federal de Santa CatarinaReitor: Prof. Dr. lvaro Toubes Prata

Vice-reitor: Prof. Dr. Carlos Alberto Justo da SilvaCentro de Comunicao e Expresso

Diretor: Prof. Dr Felcio Wessling MargottiVice-Diretor: Prof. Dr. Antnio Carlos de Souza

Ncleo de Televiso Digital InterativaCoordenador: Prof. Dr. Hlio Ademar Schuch

Integrantes:Prof. Dr. Fernando Antnio Crcomo

Prof. Dr. Luis Alberto Scotto de AlmeidaProfa. Dra. Maria Jos BaldessarProf. Ms. Clvis Geyer Pereira

Prof. Ms. Helton Ricardo Barreto


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Sobre os Autores................................................................................................................................................ 9

Apresentao................................................................................................................................................ 12

1 A Comunicao e o Marketing na Cibercultura................................................................................................................................................ 13

2 Tecnologias da informao e da comunicaocomo suporte publicidade na era digital................................................................................................................................................ 20

3 Construo da legitimao institucional na internet:as marcas identitrias como (de)marcaes deestratgias comunicacionais explicativas................................................................................................................................................ 31

4 A midiatizao nos sindicatos: reexes sobrevisibilidade, tipos de interao e participao

na Internet................................................................................................................................................ 41

5 O amor e o capital emocional no processo deconstruo e consumo de uma marca na internet:A lovemark Mary Jane................................................................................................................................................ 53

6 O Capital Cultural e o Poder dos Aplicativos

Sociais: o Plurk Como Estudo de Caso................................................................................................................................................ 64

7 Jornalista x cidado-reprter: a contribuio dopblico no fazer jornalstico................................................................................................................................................ 72

8 O documentrio na Internet: um estudo de caso,Nao Palmares

................................................................................................................................................ 81

Sumrio


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9 A Interao e a Convergncia dos Meios naComunicao: exemplos de mensurao e

vigilncia de mercado................................................................................................................................................ 91

10 Indstria Cultural, Indstria Fonogrca,Tecnologia e Cibercultura.............................................................................................................................................. 101

11 Imbricaes Tecnolgicas: O entre-lugardo corpo em movimento

.............................................................................................................................................. 111


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Ana Cssia Pandolfo Flores Mestranda em Comunicao Miditica pela Universidade Fed-eral de Santa Maria. Bacharel em Relaes Pblicas pela UFSM.E-mail: [email protected]

Ana Cristina Araujo Bostelmam Mestranda do Curso de Comunicao e Linguagens da Univer-sidade Tuiuti do Paran e docente do curso de Comunicao Social (Jornalismo, Relaes Pblicas e Publi-

cidade e Propaganda) no Centro Universitrio de Unio da Vitria Uniuv. Em maro de 2009, foi bolsista

da Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior (Capes), por meio do Programa de Coop-

erao Acadmica (Procad). A autora ainda scia proprietria da Girafa Comunicao Interativa, em Porto

Unio. E-mail: [email protected]

Cssio dos Santos Tomaim jornalista e Doutor em Histria pela UNESP/Franca (2008). Atualmente Professor Adjunto I do Curso de Jornalismo do Departamento de Cincias da Comunicao da Universidade

Federal de Santa Maria (UFSM), campus de Frederico Westphalen (RS). Tem experincia na rea de Comu-

nicao, com nfase em Jornalismo. reas de interesse: Histria e Cinema, Filme Documentrio, Teorias da

Comunicao e do Jornalismo, Histria do Jornalismo, Jornalismo Cultural. autor de "Janela da Alma: cine-

jornal e Estado Novo - fragmentos de um discurso totalitrio" (ANNABLUME & FAPESP, 2006).

Daiane Bertasso Ribeiro Mestranda em Comunicao Miditica na Universidade Federal de Santa Ma-ria - UFSM. Possui especializao em Gesto de Processos em Comunicao pela Universidade Regional do

Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul - UNIJU (2007). Graduada em Comunicao Social - Habilitao

em Jornalismo pela UNIJU (2003). Tem experincia prossional na rea de Assessoria de Comunicao e

Jornal Impresso. Desenvolve pesquisas nas reas de Comunicao Miditica, Jornalismo, Produo de Senti-

dos, Gesto da Comunicao e Comunicao Organizacional. E-mail: [email protected].

Eugenia Maria Mariano da Rocha Barichello Coordenadora do Programa de Ps Gradu-ao em Comunicao da UFSM. Doutora em Comunicao pela UFRJ e Lder do Grupo dePesquisa Comunicao Institucional e Organizacional UFSM/CNPq.E-mail: [email protected]

Fernanda Carraro Dal-Vitt jornalista pelo Centro Universitrio Positivo (Unicenp). Realizou suaps-graduao em Comunicao Estratgica em Negcios pela Pontifcia Universidade Catlica do Paran

(PUC-PR). mestranda do Programa de Mestrado em Comunicao e Linguagens da Pr-Reitoria de Ps-Graduao, Pesquisa e Extenso da Universidade Tuiuti do Paran (UTP), na linha de pesquisa Cibermdia

e Meios Digitais. Possui experincia nas mais variadas funes, entre elas, assessora de imprensa, pauteira,

reprter, redatora e editora-chefe. E-mail: [email protected]

Sobre as autoras e autores


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Sobre as autoras e autores

Fernando lvaro Ostuni Gauthier Doutor em Engenharia de Produo e Professor do Departamentode Informtica e Estatstica da UFSC. professor no Programa de Ps-Graduao em Cincias da Computa-

o e no Programa de Ps-Graduao em Engenharia e Gesto de Conhecimento dessa universidade. Professor

das disciplinas: Web Semntica, Ontologias e Sistemas de Informao, Gerao de Idias e Criatividadeem Informtica e Plano de Negcios em Informtica no curso de Sistemas de Informao da UFSC. Tem

orientado inmeras dissertaes e teses e publicado trabalhos nas reas de Engenharia de Produo, Gesto

do Conhecimento, Empreendedorismo e Sistemas de Informao. Concentra suas pesquisas atuais em Web

semntica e Engenharia do Conhecimento

Georgia Miroslau Galli Natal Mestranda em Comunicao e Linguagens da UTP - PR, da Linha depesquisa de Comunicao e Tecnologia, com pesquisa em andamento sobre construo de identidades e pers

de consumo adolescentes na internet. E-mail: [email protected]

Gisele Miyoko Onuki Mestranda e bolsista do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Lingua-gens da Universidade Tuiuti do Paran UTP, na linha de pesquisa Comunicao e Tecnologia. Especialista

em Arte-Educao pela IBPEX e graduada em Dana (bacharel e licenciatura) pela Faculdade de Artes do

Paran - FAP. Professora da FAP. E-mail: [email protected]

Joo Baptista Soares de Faria Lago Psiclogo, Mestre e Doutor em Psicologia Clnica pela PUC-SP.Professor de Psicologia no CEUNSP (SP). E-mail: [email protected]

Lucina Reitenbach Viana Mestranda em Comunicao e Linguagens da UTP - PR, da Linha de pes-quisa de Comunicao e Tecnologia, com pesquisa em andamento sobre msica e consumo participativo na

cibercultura, realizada com o apoio do Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientco e Tecnolgico,

CNPq Brasil. E-mail: [email protected]

Maria Ivete Trevisan Foss Professora Adjunta da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM).Atua no programa de ps-graduao em Comunicao e de ps-graduao em Administrao da UFSM. Pos-

sui graduao em Comunicao Social - Habilitao Relaes Pblicas pela UFSM (1978) e em Administra-

o pela UFSM (1980); especializao em Formao de Professores de Disciplinas Especializa pela UFSM

(1981); mestrado em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo (1997) e doutorado em

Administrao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (2003). Tem experincia na rea de Comuni-

cao, com nfase em Relaes Pblicas e Propaganda. E-mail: [email protected].

Marcelo Freire doutorando em Comunicao e Culturas Contemporneas pela Faculdade de Comunica-o da Universidade Federal da Bahia. Possui graduao em Jornalismo pelo Centro Universitrio da Bahia.

Tem experincia na rea de Comunicao, com nfase em Webjornalismo. professor assistente do cursode Relaes Pblicas nfase em Multimdia da Universidade Federal de Santa Maria Campus Frederico

Westphalen (RS).


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Maria Jos Baldessar Doutora em Cincias da Comunicao pela ECA/USP, professora dos programasde Ps-Graduao em Design e Expresso Grca e do de Engenharia e Gesto do Conhecimento, e do curso

de graduao em Jornalismo da Universidade Federal de Santa Catarina. Pesquisadora do Ncleo de Televiso

Digital Interativa da mesma universidade, onde coordena pesquisa nanciada pelo UOL e CNPq.

Mariana Lapolli Publicitria pela Universidade do Sul de Santa Catarina - UNISUL e mestre em En -genharia e Gesto do Conhecimento pela Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC. Atua nas reas de

novas mdias, redao publicitria, divulgao de eventos, assessoria de imprensa e produo de programas

televisivos. Autora do livro PUBLICIDADE NA ERA DIGITAL: um desao para hoje. Tem publicado tra-

balhos nas reas de publicidade, de Tecnologias da Informao e da Comunicao e de empreendedorismo.

E-mail: [email protected]

Michelle Sprandel Mestre em Comunicao e Linguagens pela UTP/PR (2008), Ps- graduada emGesto de Marketing e graduada em Comunicao Social. Possui experincia nas reas de Comunica-

o, Marketing, Publicidade e Propaganda atuando nos segmentos de prestao de servio e comunicao

digital. Pesquisadora da rea de Comunicao, Cibercultura, Publicidade on-line, Marketing, Webmarket-

ing. Atualmente professora do Servio Nacional de Aprendizagem Comercial - SENAC/SC e da Uni-

versidade do Contestado - UnC. Tambm atua como Consultora de Comunicao Digital e webmarketing.

E-mail: [email protected]

Roberto Amaral Engenheiro pelo Instituto Nacional de Telecomunicaes INATEL-MG e Administra-dor pela Universidade do Planalto Catarinense - UNIPLAC, Mestre em Administrao pela Universidade do

Estado de Santa Catarina - UDESC. MBA em Gesto Global pela UNI-Lisboa. Professor do Curso de Ps -

Graduao em Administrao na UNIPLAC. Realizou cursos de aperfeioamento em Engenharia de Televiso

na The Thomson Foundation Television College, em Glasgow, e em Microondas na Siemens, em Munique.

Presidente o Grupo SCC (Televiso Aberta, Pay TV, Emissoras de Radio, Comunicao Mvel e Provedoria

Internet). E-mail: [email protected].

Roberto Dimas Ribeiro do Amaral Engenheiro eletricista, com habilitao em produo pela Uni-versidade Federal de Santa Catarina - UFSC e administrador de empresas pela Universidade do Sul de Santa

Catarina - UNISUL. Atualmente trabalha na implantao da TV digital no SBT/SC, e em negcios inovadores

do Grupo SCC. Realiza tambm doutorado em Cincia e Tecnologia da Informao, na rea de Televiso

Digital, no ISCTE Instituto Universitrio de Lisboa, em Portugal.


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Desde o advento da Internet temos vericado o estabelecimento de parmetros culturais diferentesdaqueles que conhecemos seja na questo pessoal, organizacional ou institucional. Mudaram os hbitos deleitura, de relacionamento e de busca e produo de informaes. A cada nova ferramenta que nos apresen-tada criamos outras formas de sociabilidade, como temos vericado em relao ao e-mail e as redes sociaiscomo o Twitter, Facebook, Plurk e tantas outras.

Da mesma forma, a disponibilidade de informaes tem criado questionamentos sobre a forma deapropriao e aproveitamento destas e se essa saturao implica apenas em quantidade, mas tambm emqualidade. Essas foram algumas das discusses tidas na Diviso Temtica 05 Comunicao Multimdia, doX Congresso de Cincias da Comunicao da Regio Sul, realizado em Blumenau (SC), nos dias 28 e 29 demaio de 2009 e, agora transpostas para esse livro.

O resultado uma obra estruturada em reas como marketing e publicidade, construo de identidades,jornalismo, cibercultura. So reexes diferenciadas que nos fazem pensar nesse novo universo comunicacio-nal construdo a partir da rede mundial de computadores e sua imensa gama de ferramentas.

A primeira parte constituda por seis artigos que tratam desde a publicidade at a criao de iden-tidades virtuais. Comeamos pela caracterizao da comunicao e o marketing na cibercultura, para emseguida trazer as tecnologias de informao como suporte publicidade, em especial na realidade da TVDigital. Ainda, nesse grupo, a discusso da construo de identidades e marcas atravs das redes sociais e sua

disseminao entre pblicos e usurios variados bem como o carter cognoscitivo do processo de legitimaosocial e as transformaes trazidas pela midiatizao da sociedade. Destacamos as estratgias utilizadas tanto

por empresas como por organizaes sindicais e religiosas para conquistar pblicos e adeptos.

Na segunda parte, a discusso do jornalismo participativo, estimulada pela cultura open source, e o pa-pel do pblico na produo e difuso de notcias. Ainda discutindo jornalismo, as novas linguagens e formatospermitidos pela rede e de como os meios de comunicao esto se apropriando delas para oxigenar a produonoticiosa. Por outro lado, a necessidade de mensurao e demarcao de audincias para, num universo desaturao informacional, dar ao produtor elementos de anlise qualitativa do produto oferecido.

Finalmente, na terceira parte, duas discusses distintas. Uma sobre a indstria fonogrca na era dainternet com fundamento na indstria cultural e, outra, no menos importante, que a reexo acerca darepresentao do corpo fsico na rede, atravs de avatares e, aqui, se utilizando da dana como expresso cor-

poral.

Num esforo coletivo, participam desse projeto prossionais e pesquisadores de publicidade, jornalis-mo, psicologia e relaes pblicas. A nossa contribuio est em demonstrar a imensa gama de possibilidadesde pesquisa e aplicaes a partir da rede mundial de computadores ou numa abordagem mais direta, em como

podemos colaborar para o entendimento dessa nova cultura, a cibercultura.

Maria Jos Baldessar

Florianpolis, agosto de 2009

Apresentao


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A Comunicao e o Marketing na Cibercultura

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Resumo:A proposta deste artigo apresentar algumas consideraes sobre a Comunicao e o Marketing na Ciber-

cultura, destacando as tecnologias de comunicao e a utilizao da publicidade e do webmarketing como ferramentas

estratgicas para intensicar as relaes representadas nesse momento por meio de informao, comunicao e entre-

tenimento. Enfatizando que a comunicao e o marketing indicam graus de identicao, necessidades, satisfaes, de-

sejos e estmulos de consumo apresentados por Anderson (2006) em a Cauda Longa e que intrigam uma vez que os con-

sumidores passam a deter um maior controle sobre o processo de comunicao na Cibercultura. O artigo tem como base

terica Anderson (2006), Adler e Firestone (2002), Lipovetsky (2004), Rhle (2007), Juliasz (2007), Limera (2003).

Palavras-chave:Comunicao; Marketing; Tecnologia; Cibercultura;

A Comunicao e o Marketing

A comunicao e o marketing so sinnimos da cultura contempornea. O marketing estuda a com-plexa relao entre os projetos de produtos, seus preos, sua comunicao, disponibilidade de mercado e a

satisfao dos consumidores depois de efetuada a compra. A grande diferena entre o perodo pr-marketing e

o perodo do marketing est na abertura do sistema empresarial, onde as empresas anam os ouvidos para o

mercado, no por diletantismo, mas porque existem consumidores crticos que no se contentam com qualquer

oferta, e do outro um concorrente atento. (CARLI, 2002, p. 42).

O consumo estimulado atravs de estratgias de marketing, de comunicao de massa e de nichos

especcos, buscando facilitar ainda mais o consumo e as relaes do e-commerce. Formam-se comunidades

virtuais (RHEINGOLD, 1998), com dinmica prpria e envolvem os consumidores de forma a conhec-lossempre melhor e, assim, quem sabe, antecipar comportamentos que sirvam como dados para o mapeamento

de tendncias de consumo, inuenciados pelo webmarketing e pela publicidade.

O marketing, a mdia, a publicidade, a web e as tecnologias de comunicao esto consolidando neg-

cios, informaes e idias. Essa mistura constante de informaes, entretenimento, notcias criam uma cor-

rente innita de novos desaos e novas formas de fazer negcios tanto na comunicao como no marketing.

A convergncia est acontecendo em todos os lugares, nas habilidades coletivas e nas mentes privilegia-das de pessoas que falam sobre xtase que Internet trouxe, com suas innitas possibilidades em neg -

cios e no cotidiano. A convergncia nos colocou a uma distncia de alguns cliques do mundo. H uma

1 A Comunicao e o Marketing na

CiberculturaMichelle Sprandel


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linguagem comum para a publicidade on-line, a integrao est acontecendo rapidamente em todos osnveis1 [...] Dado o grau elevado de habilidade dos anunciantes, da sosticao da pesquisa de mercadoe da proliferao dos canais de comunicao acessveis para a transmisso de mensagens dirigidas apblicos especcos, o perodo atual parece o melhor dos tempos para os anunciantes. Mas esse ramoest preocupado com uma srie de problemas, alguns antigos, outros novos, que tornam a prtica da

publicidade cada vez mais difcil. (ADLER e FIRESTONE, 2002, p. 26).

Segundo os autores (2002), o problema mais antigo o cinismo que se espalhou entre os consumidores

a respeito das intenes e tcnicas usadas nas campanhas publicitrias, pois os consumidores so cticos diante

da publicidade, coisa que no acontece com o marketing. Apesar de campanhas publicitrias bem sucedidas

e apesar das armaes dos crticos a respeito dos poderes misteriosos da publicidade, h pouca evidncia

convincente que demonstre a capacidade de a publicidade promover um consumo maior. (2002, p. 27).

Se a inuncia da publicidade sobre o consumo questionvel, ento o que que ela faz? A publicidade

um fator importante e muitas vezes crtico na construo e manuteno do valor de uma marca [...]Ela impo rtante nos mercados em que os produtos so semelhantes ou praticamente idnticos uns aosoutros (como refrigerantes cerveja e tnis). (ADLER e FIRESTONE, 2002, p. 29).

A publicidade tem como uma de suas funes criar necessidades em novos nichos e subnichos, utili-

zando a arma clssica da seduo, a qual amplamente explorada. A publicidade estimula uma sede de con-

sumo que j existe na sociedade, salientando a beleza feminina e o consumo das mulheres, por exemplo. A

publicidade no consegue fazer com que se deseje o indesejvel. Nos pases europeus ricos, a obsesso pelo

ter passou. Hoje, as grandes preocupaes so com o desemprego, com a insegurana, com o futuro, com a

educao das crianas, com a nova qualidade de vida e com novas formas de espiritualidade. (LIPOVETSKY,

2004, p.34).

No Brasil, a obsesso pelo ter vai demorar muito para acabar; portanto, a publicidade ainda tem seu

lugar garantido. Para Lipovetsky, no fundo, bobagem armar que a publicidade impe algo. Ela amplia a

aspirao ao bem-estar. Amplia, insisto, no cria. A publicidade faz vender, sem impor mecanicamente com-

portamentos ou produtos. (2004, p.36).

A publicidade a arma mais poderosa do marketing e apresenta novidades, atravs de mltiplos meios

onde os indivduos possuem opes de compras ou no, para produtos ou servios.

O modelo do conceito de Chris Anderson, A Cauda Longa - por meio de nichos, subnichos, propaganda boca aboca, ou na rede por recomendao, pode ser visto nos blogs e em outras ferramentas sociais onde milhes de

pessoas comuns so os novos formadores de preferncias, produzem o seu contedo, seu vdeo, sua msica,

sua roupa e sua moda e a compartilham.

Pela primeira vez na histria, somos capazes de medir os padres de consumo, as inclinaes e aspreferncias de todo um mercado de consumidores em tempo real e, com a mesma rapidez, ajustar-se atais condies para melhor atender os consumidores. (ANDERSON, 2006, p.105).

1 Texto escrito por Tony Winders, Presidente da InterActive Agency, Inc., para o livro Publicidade na Internet de Zeff & Aronson (2000, p.339).


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A penetrao da web nos mercados demonstra a importncia crescente das marcas no apoio tomada

de deciso dos consumidores, indicando cada vez mais as pessoas que precisam de ajuda para decidir, po-

dendo transferir esta tarefa a marcas em que conam e com as quais se identicam - primeiro emocionalmente

e depois logicamente. (JULIASZ, 2007, p. 02).

Rhle (2007) considera a publicidade a maneira mais ecaz para criar sentimentos de ligao entreconsumidores e produtos. Ele chama a ateno para a utilizao de pesquisas como base para o marketing

direcionado, pois as informaes repassadas pelos internautas fornecem informaes para que os anunciantes

possam ajustar automaticamente suas estratgias. O autor (2007) comenta que a publicidade tambm tem se

revelado bem sucedida como motor de busca de fornecedores, anunciantes, e desenvolvimentos de pesquisas

em tecnologia, demonstrando que a publicidade est estreitamente ligada com os critrios de CRM2 -

Customer Relationship Management.

A publicidade e as pesquisas em si tm contado quase exclusivamente com os internautas para se per-

sonalizar informaes e facilitar consultas, o que melhora a relevncia dos resultados de pesquisas e de nichosde mercado, dando exatido s estratgias propostas. (JULIASZ, 2007).

A idia principal na lgica do marketing seria de que, sob a nova ordem comunicacional da web, as

empresas anunciantes possam estabelecer um conjunto de informaes diversicadas de interesses a nichos

especcos. Mesmo que tais informaes no se reram diretamente a produtos e servios a serem vendidos,

em um segundo momento podem permitir que sejam identicadas as informaes atravs de um conjunto de

bens simblicos ao qual o produto comercializado pelas empresas se associa.

Ao se aproximar dos consumidores, as empresas no podem apenas oferecer os produtos e servios, e

sim, apresentar suas caractersticas funcionais e estticas (design), os preos e formas de compras (pontos de

venda/dinmica de distribuio). um conjunto de temas e assuntos correlatos aos produtos e servios, que

permitem que este seja apenas mais um dos muitos atores de uma comunidade, entendida aqui como um grupo

que se aproxima por anidades e no por obrigao.

Ainda hoje a discusso se baseia em denies originadas h meio sculo sobre os meios de comuni-

cao, considerando as maneiras pelas quais as mudanas tecnolgicas alteram as concepes sobre o tema.

Muitas empresas de mdia ainda existem e tem uma grande fatia do mercado miditico.

As tecnologias trouxeram mudanas e permitiram reduzir muito dos ltros intermedirios das empre-

sas de mdia e encolhem o tamanho para seu funcionamento. No caso, os boletins ou newsletters exemplicam

uma das mudanas que ocorreram nos meios de comunicao, inuenciando diretamente os processos de co-

municao no momento em que se estreitam as relaes entre produtores e consumidores.

As mensagens dos meios de massa no podiam ser diferenciadas e eram direcionadas para a maioraudincia presumvel, a ttica era homogeneizar desejos e opinies para atingir os objetivos da socie-dade industrial de mercado de massa. Um dos primeiros usos da tecnologia de computao nas em-presas de mdia foi para aferir a audincia, o que facilitou uma denio mais precisa de audincias e odirecionamento dos programas, e anncios. (STRAUBHAAR; LAROSE, 2004, p. 12-14).

2 C.R.M. (Customer Relationship Management) um produto de software atravs do qual a empresa pode conhecer o perl de seus consumi-

dores.


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As tecnologias da informao e uma crescente abundncia de vias transformaram a economia para

favorecer grupos menores, chegando at mesmo no nvel dos indivduos, o que permite falar atualmente nos

nichos de mercado.

O avano nos sistemas de pesquisa de audincia ampliou a rapidez e as possibilidades para as fontes

de mdia e para as tecnologias de mdia interativa, prenunciando respostas imediatas. Os Meios de Comuni-cao interativos incidem em umas das muitas reas nas quais a convergncia das tecnologias de comunicao

e computao deve ter um impacto signicativo. (STRAUBHAAR; LAROSE, 2004, p. 15).

O webmarketing ento, permitiu que muitas empresas intensiquem sua comunicao e seus relaciona-

mentos, bem como as transaes com seus consumidores. Esse novo aspecto da comunicao e do marketing

com base na web altera a forma de como a comunicao comea ser feita, atravs de transmisso de contedos

e de informaes, no caso a comunicao de muitos-para-muitos que ocorre em um ambiente mediador, que

no caso oferece a interatividade.

Assim, os consumidores passam a deter um maior controle sobre o processo de comunicao. A webvem possibilitando sincronicidade nas relaes, e passa a representar um meio de informao, comunicao e

entretenimento, cuja utilizao inuenciada pela autoconana dos internautas. (LIMEIRA,2003, p.74).

No caso das ferramentas, como a distribuio, comunicao, transao e informao focadas na in-

ternet, podem desempenhar papel de canal de marketing. As tecnologias da comunicao e informao so

utilizadas para redesenhar as relaes empresarias (empresa/consumidor) categorizadas em sistemas virtuais

ou fruns eletrnicos de acesso ao mercado. Um plano de marketing direcionado para a web se constitui

com base num conjunto de estratgias e tticas a serem realizadas para que empresas atinjam seus objetivos

mercadolgicos, alm de um plano de comunicao de marketing tambm focado em estratgias e tticas de

mdia para uma veiculao na web. Um modelo de plano pode ser utilizado para criao de uma loja virtual

ou mesmo para a criao de um site. (LIMEIRA, 2003).

Para deixar mais claro, Limeira (2003, p. 55-56) destaca alguns dos novos aspectos sobre a comunica-

o e o marketing na Cibercultura e diz:

a) a comunicao se altera do tradicional um-para-todos, e ressurge de muitos-para-muitos;

b) as informaes e os contedos so transmitidos por meio de um ambiente mediador, onde a vivncia si-

multnea entre produtores e consumidores;

c) a interatividade ocorre de duas maneiras: a interatividade com o meio onde os internautas participam,

modicando a forma e o contedo em tempo real; e a interatividade atravs do meio em que a comunicao

interpessoal e em tempo real;

d) o internauta interage simultaneamente em dois ambientes: o real e o virtual;

e) o internauta decide a forma de navegao e seleciona os caminhos que vai seguir;

f) o ambiente web no uma simulao, uma alternativa a ela, chamado de mundo virtual, onde os internau-

tas vivenciam experincias, como fazer compras on-line;

g) os internautas necessitam adquirir habilidades para interagir com os desaos do ambiente da web.

Neste caso, a interatividade pode acontecer por intermdio do meio ou interatividade com o meio. O

primeiro denido como as relaes entre pessoas, ocorre por meio de comunicao que atua apenas comoum condutor conectando produtores e consumidores, onde a importncia depende do grau de contribuio ou

interferncia nos processos de transmisso das mensagens. O segundo a possibilidade de os internautas


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modicarem a forma e contedo do ambiente mediador em tempo real. (LIMEIRA, 2003, p. 56).

A interatividade possibilita que se aprofunde as relaes empresa/consumidor em diversas etapas do

plano de marketing, como na criao e no desenvolvimento de produtos/servios, em pesquisas sobre com-

portamentos, desejos e expectativas dos consumidores, na avaliao da satisfao, entre outras atividades de

marketing. Outro aspecto que merece destaque o papel da internet no marketing. Podemos citar quatro espaos

virtuais: o primeiro, de Informao, onde as empresas divulgam informaes para seus consumidores e par-

ceiros, bem como coletam informaes. O segundo, de comunicao, onde se estabelecem a comunicao

interativa, os relacionamentos e a interao entre empresas e consumidores. O terceiro a distribuio, onde

se realizam as entregas dos produtos/servios que podem ser j digitalizados, como a compra e entrega de

livros, consultorias, etc. O quarto e ltimo a transao, onde so realizadas as negociaes e o fechamento

das vendas, no caso as lojas virtuais. (ANGEHRN, 1997).

Limeira (2003) destaca ainda que a internet pode ser utilizada como canal de marketing e como ambi-ente de negcios. Isso porque, como canal de marketing, permite a divulgao de informaes das empresas

para os consumidores, atravs de e-mails ou o prprio site sem nenhuma interatividade com seus consumi-

dores, pode tambm ser um canal de recepo de informaes dos consumidores com alguma interatividade,

por e-mails ou sites de outras empresas. Como ambiente de negcios, se d atravs da implementao de

novos modelos de negcios pra gerar receitas e lucros, conforme exemplicado a seguir:

1) As lojas virtuais onde so realizadas vendas pela internet para target especcos, atravs da oferta de produ-

tos/ servios e informaes tanto no mercado Business-to-business3 quanto no Business-to-consumer4.

2) Os Infomedirios so empresas que atuam como intermedirias na distribuio e venda de contedos, in-

formaes, entretenimento ou experincias que adicionam valor aos consumidores.

3) Avalistas de conana so entidades que criam uma atitude de credibilidade entre vendedores e consumi-

dores, oferecendo um ambiente seguro no qual possvel estabelecer consentimentos e acordos explcitos

entre as partes que realizam as trocas de valores com garantia e segurana.

4) Capacitadores de E-business, onde as empresas criam e mantm uma infra-estrutura onde os provedores de

produtos/servios podem realizar transaes de modo seguro na internet.

5) Provedores de infra-estrutura, onde as empresas agregam comunidades de interesse em torno de uma infra-

estrutura comum, atravs da internet, oferecendo servios que viabilizam as transaes entre as partes de cada

rea de interesse.

Assim, o site Barbie.com explora muito bem alguns modelos de negcios com os Infomedirios e os

avalistas de conana e com os provedores de infra-estrutura. Os Infomedirios disponibilizam os produtos

da marca Barbie em varejos diferenciados, permitindo que o target faa a identicao dos produtos listados

e apresentados de forma virtual frente dos mesmos produtos reais. O target infantil identica rapidamente e

no faz distino entre o real e o virtual.

Em relao aos avalistas de conana, a Mattel empresa responsvel pelo site da Barbie.com explora

com ecincia a criao de um vnculo entre a marca e pais das crianas que freqentam o site, atravs da

3 - Business-to-business (B2B) refere-se a transaes de negcios feitas entre empresas pela Internet (LIMEIRA, 2003, p. 319).

4 - Business-to-consumer (B2C) refere-se a vendas de produtos feitas diretamente para o consumidor pela Internet. (LIMEIRA, 2003, p. 319).


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poltica de privacidade que exige permisso dos pais para que a criana possa vivenciar as experincias on-

line, como a participao em bate-papo, a criao de um avatar, entre outras atividades interativas, e atravs

do incentivo da arte para as crianas, estimulando o desenvolvimento social atravs da rede.

Os provedores de infra-estrutura permitem que empresas como a Mattel fechem parcerias com em-

presas fabricantes, como por exemplo, a Bicicleta da Barbie, produzida pelo fabricante Caloi, vendida emlojas e demonstrada no site para ser adicionada na lista de desejos; e as meias da Barbie, so produzidas pela

fabricante Lupo, as roupas da Barbie pelo fabricante Malwee, e os celulares da Barbie pelo fabricante Sony

Ericsson, entre outras. Isto vem ao encontro das estratgias de comunicao e marketing e da utilizao das

ferramentas de webmarketing, que esto bem denidas e fomentadas.

Finalizando, nesse estudo, foi enfatizado o conceito de Anderson (2006) da cauda longa, onde a co-

municao e o marketing indicam graus de identicao, necessidades, satisfaes, desejos, estmulos de

consumo com foco no seu target, chegando aos consumidores nais e somando-se ainda a novos nichos de

mercado.A sociedade encontra-se na era da informao, deslocando-se para a era da recomendao, do boca a

boca virtual, atravs dos nichos e subnichos. A comunicao muita ampla na web e na prpria Cibercultura,

essa faceta intrigante de cada meio de comunicao, podendo ser estudado profundamente atravs das comu-

nidades co a da Barbie no orkut, nos jogos, no e-commerce e nas lojas reais que revendem produtos; e, claro,

no prprio comportamento dos consumidores que consomem a marca. O que evidencia que a Web 2.0 colabo-

rativa tem sido explorada pelas ferramentas e estratgias de comunicao e webmarketing para aprofundar as

relaes com seus nichos especcos, como demonstrado no estudo feito no site da Barbie.com.

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2 Tecnologias da informao e da comunicaocomo suporte publicidade na era digitalMariana Lapolli,Roberto Amaral, Roberto Dimas Ribeiro do Amaral e Fernandolvaro Ostuni Gauthier

Resumo: O objetivo deste artigo analisar os novos meios e formatos publicitrios que surgiram com o de-

senvolvimento das Tecnologias da Informao e da Comunicao (TICs), dando suporte publicidade na era

digital. Para tanto, o estudo buscou apoio nas teorias de autores clssicos e contemporneos, como Mcluhan(1972), Eddings (1994), Jenkins (2008), Canavarro (2006), Becker (2006), Lapolli e Gauthier (2008). Rea

lizou-se uma pesquisa exploratria e bibliogrca, baseada ainda no mtodo de observao participativa, que

possibilita a interao social entre o pesquisador e os sujeitos. Esta pesquisa destaca as transformaes que

ocorrem devido digitalizao das mdias, proporcionando uma discusso acerca das tendncias tecnolgicas

e da busca por novas solues que visam entender e atender s necessidades dos clientes.

Palavras-chave:Era Digital; Publicidade Interativa; Tecnologias da Informao e da Comunicao.

Consideraes Iniciais

A tecnologia precursora dos meios de comunicao de massa foi o tipgrafo, aparelho capaz de repro-

duzir a escrita em grande escala inventado pelo alemo Johannes Gutenberg no sculo XV. Esta tcnica de

impresso, que inicialmente era usada para produo de livros, passou a ser utilizada comercialmente como

meio massivo para imprimir jornais somente a partir do sculo XVIII. Neste perodo, a forma escrita xa-se e

a produo de informao acelera, atingindo uma escala industrial (MCLUHAN, 1972).

A partir da Revoluo Industrial, que se iniciou na Inglaterra em meados do sculo XVIII e dissemi-

nou-se pelo mundo a partir do sculo XIX, as tecnologias aperfeioaram-se numa velocidade cada vez maior.

A economia industrial deu lugar economia digital, na qual a tecnologia se torna a fora dominante. Objetos

digitais passaram a circular em escala mundial atravs da rede, possibilitando o uso e acesso informao de

maneira mais rpida, devido interao direta entre o receptor e a informao. Portanto, no momento que as

empresas se encontravam em estgio avanado no tratamento da comunicao com os seus diversos pblicos,

surge uma nova mdia e ferramenta de marketing e comunicao, dinmica, moderna e interativa: a Internet.

A Internet surgiu de um projeto da agncia norte-americana Advanced Research and Projects Agency

(ARPA) objetivando conectar os computadores dos seus departamentos de pesquisa. A ARPANET iniciou em

1969 e interligou, em princpio, quatro instituies. Em 1983, a ARPANET mudou seu protocolo de NCP paraTCP/IP (Protocolo de Controle de Transferncia/ Protocolo Internet), iniciando a Internet que se conhece hoje

(CARVALHO, 2006).

A transformao da Internet ocorreu em 1989 com o desenvolvimento do sistema de hipertexto pro -


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Tecnologias da informao e da comunicao como suporte publicidade na era digital

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posto por Tim Bernes-Lee. A rede coletiva ganhou uma maior divulgao pblica nos anos 90, quando o

projeto foi apresentado. Em 1991, a World Wide Web - WWW, ou seja, teia de alcance mundial, j estava

disponvel (EDDINGS, 1994).

A rede mundial de computadores permite o acesso a informaes e transferncia de dados, servindo

como estrutura de acesso e tratamento da informao e como estrutura de intercmbio e de atividade colabo-rativa. Assim, este sistema trouxe uma grande revoluo para uma sociedade que estava organizada sobre a

estrutura da comunicao de massa.

Com o compartilhamento de informaes e conhecimentos em qualquer momento e de qualquer lugar

do mundo, a noo de tempo e espao foi alterada. Graas internet, foi possvel relacionamento mais aproxi-

mado com diferentes tipos de pblicos, audincias menores e segmentadas e uma grande produo de con-

tedo cada vez mais segmentado.

Desta forma, com o avano das TICs, todos os dados, voz, textos, grcos, imagens, sons ou vdeos

passaram a ser convertidos em bits. A tecnologia digital foi rapidamente integrada ao cotidiano de pessoas einstituies, transformando a maneira de se fazer negcios, criando uma oportunidade para as empresas de

aproximar suas marcas com consumidores, tornando-se acessrio indispensvel e propiciando novas formas

de comunicao e relacionamento. A partir da, o conceito de interatividade ganhou projeo, provocando uma

mudana no esquema clssico da comunicao, que baseado numa ligao unilateral em que o receptor o

ponto nal de uma comunicao.

Alm da interatividade, a digitalizao das mdias proporcionou o cenrio de convergncia, que funde

servios e tecnologias, proporcionando uma homogeneizao das infra-estruturas de comunicao, de trans-

misso, assim como o armazenamento do sinal que suporta essas tecnologias. Diferentes plataformas, tais

como celulares, laptops, tornam-se capazes de processar e transmitir contedos de bilhes de bits por preos

irrisrios.

Neste contexto, teve origem este trabalho, que baseado nas pesquisas realizadas por Lapolli e

Gauthier (2008). Seu objetivo analisar os novos meios e formatos publicitrios que surgiram com o de-

senvolvimento das Tecnologias da Informao e da Comunicao (TICs), dando suporte publicidade na era

digital.

Metodologia

Esta pesquisa, do ponto de vista de seus objetivos classicada como exploratria que, segundo Gil

(2008, p.41), visa o aprimoramento de idias ou a descoberta de intuies. Quanto forma de abordagem do

problema qualitativa que, segundo LDKE (1986, p.13) envolve a obteno de dados descritivos, obtidos

no contato direto do pesquisador com a situao estudada. Do ponto de vista dos procedimentos tcnicos foi

realizada uma pesquisa bibliogrca elaborada a partir de livros, artigos cientcos e materiais disponibiliza-

dos na internet, a m de levantar e analisar os novos meios de comunicao e as ferramentas utilizadas pelo

mercado publicitrio com o desenvolvimento das TICs. A pesquisa baseou-se ainda no mtodo de observao

participativa, que possibilita a interao social entre os pesquisadores e os sujeitos. Os dados foram coletadospelos pesquisadores que conviveram com as rotinas dirias dos prossionais da publicidade, mapeando as

principais prticas, diculdades e tendncias do setor publicitrio em relao aos impactos causados pelas

TICs.


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Novos meios e formatos publicitrios

Meios de comunicao digital, como os computadores e os celulares, j esto sendo utilizados h

alguns anos pelo setor da publicidade. Outros que esto em fase de implementao no Brasil ainda levantamquestionamentos quanto aos modelos de negcio a serem utilizados. Novidades surgem diariamente trazendo

novas possibilidades de interao com o pblico, ampliando assim sua experincia com a marca.

As mdias interativas ganham expressividade no setor publicitrio, permitindo ao consumidor intera-

gir, seja por meio de resposta para a marca anunciante ou do compartilhamento de mensagens. Figueira (2006)

arma que na propaganda interativa, o cliente torna-se pea chave para potencializar e propagar determinada

mensagem para grupos de pessoas, fundamentadas em experincias projetadas para causarem reaes: a

mensagem, com isso, passa a ter um carter muito especial, deixando de ser s um anncio de convencimento

para dar lugar opinio de algum que vivenciou uma experincia e tem algo a dizer sobre isso.Portanto, pode-se denir propaganda interativa como uma ao de comunicao que possibilita um

dilogo direto e cria uma experincia muito mais interessante entre uma marca e seu consumidor. A utilizao

de produtos interativos, com contedos elaborados para internet, celulares e outras tecnologias, permitem

acessar o consumidor de modo sincrnico e assincrnico, possibilitando uma abordagem segmentada, por ser

customizvel, e massicada, por ser global.

O atual cenrio determina que seja estabelecido um relacionamento com o pblico e que seus inte

resses sejam despertados. Para isto, a comunicao entre os ambientes online e ofine devem ser complemen-

tares, visando construir marcas slidas. A associao entre peas interativas e peas com o formato tradicional,

combinando diversas formas de contato com o consumidor, cria uma conexo mais forte com o pblico e

aumenta a eccia da ao.

Desta maneira, os ambientes online e ofine esto se aproximando e com isto, oferecendo novas pos-

sibilidades para o setor publicitrio. A convergncia das mdias contribui para este rompimento de barreiras,

oferecendo novos tipos de experincias ao pblico. Bem-vindos a cultura da convergncia (...) onde as velhas

e as novas mdias colidem, onde mdia corporativa e mdia alternativa se cruzam, onde o poder do produtor e

o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisveis (JENKINS, p. 27)

Com o controle e o poder de decidir a maneira e o momento de interagir, o pblico vem buscando

muito mais do que informao. Alm dos contedos de informao, as mensagens publicitrias devero estar

associadas a contedos de entretenimento.

O conceito de infotretenimento ganha corpo na comunicao publicitria, bem como a disponibilizaode servios e a ambientao de espaos fsicos e virtuais que visam posicionar a marca de modo maisatraente aos olhos do consumidor. A publicidade, enquanto ferramenta de marketing, ganha relevnciaprincipalmente na criao e manuteno de posicionamento de marca mas, de modo integrado a outroselementos corporativos (Pesquisa e Desenvolvimento; Responsabilidade Social; Ps Venda; Serviosetc), valendo-se de modo mais inteligente da comunicao integrada entre publicidade - relaes pbli-cas assessoria de imprensa entretenimento (AZEVEDO, 2006, p.13).

Desta forma, as agncias de publicidade e propaganda devem se adaptar ao desenvolvimento tec-

nolgico, buscando solues mais ecientes e econmicas de mdias para seus clientes.


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Computador

Uma das principais formas de relacionamento entre a empresa e o consumidor, na atualidade, a in-ternet. As informaes disseminadas pela rede, por meio de diferentes formatos publicitrios, podem interferir

nas opes de escolha e compra dos usurios. Hoje, os principais formatos utilizados so o site, o banner, os

links patrocinados, o e-mail marketing, as redes de relacionamento e os games.

O site tornou-se uma ferramenta essencial para divulgao e relacionamento das empresas com os

clientes. Para divulgao de eventos ou aes especcas so criados sites promocionais que possuem um

apelo persuasivo e visual diferenciado, adequado ao posicionamento da ao promovida. Seu tempo de per-

manncia no ar limitado.

Os Banners so anncios, presentes nas pginas da internet, que possuem movimentos e guras ani-madas. Ao clicar num banner, o usurio realiza uma conexo com o site da empresa anunciante atravs de um

link.

Os links patrocinados so resultados de uma pesquisa realizada num site de busca, que aparecem

destacados dos outros resultados. As empresas devem escolher bem as palavras-chave vinculadas aos seus

produtos, pois atravs delas que o usurio poder encontrar o que est sendo oferecido. A ordem dos links

denida de diferentes maneiras. Pode ser num leilo, onde o custo do anncio estabelecido de acordo com a

quantidade de anunciantes interessados em uma palavra-chave. A ordem tambm pode estar relacionada com

o nmero de cliques. Os mais acessados aparecem na frente. A cobrana dos links patrocinados realizada no

sistema Pay Per Click, no qual o anunciante paga um valor somente no momento que algum clicar no link.

Outro formato bastante utilizado pelas instituies para enviar campanhas institucionais ou promocio-

nais por e-mail o e-mail marketing. O resultado desta ao depende da criatividade, da interatividade e do

contedo direcionado a aquilo que o cliente deseja receber. fundamental que a empresa anunciante tenha a

permisso das pessoas que fazem parte de seu mailing para o envio dos e-mails, uma vez que o recebimento

de mensagens no desejadas pode causar um efeito contrrio no consumidor.

Por um baixo custo, as empresas podem se fazer presentes no mundo virtual. Redes sociais como o

Orkut, o My Space, os blogs, o Twitter, os fotologs, os messengers so importantes ferramentas que conectam

pessoas com interesses ou caractersticas comuns, formando uma rede de relacionamento. A vantagem que

as pessoas costumam acessar essas redes em momentos de descontrao, como forma de entretenimento. As

empresas podem aproveitar esses momentos para oferecer seus servios ou uma experincia agradvel ao

pblico. Para aproveitar o potencial das comunidades ao mximo, importante a realizao do cruzamento de

informaes cadastrais com hbitos de navegao e interesse de seus participantes. Isto ser til para futuras

aes da empresa anunciante.

Com contedos interativos de informao e entretenimento, que representam uma plataforma com

potencial de ser amplamente explorada pelo mercado publicitrio, destacam-se os games online. Este formato

pode ser veiculado em diferentes plataformas e oferece uma diversidade de jogos, agradando diferentes tiposde clientes.

De acordo com Freitas (2007) existem os In-Game advertising, que so anncios veiculados num jogo

j existente no qual o jogador no interage com a propaganda, mas apenas passa por ela durante o processo de


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jogar, e tambm os advergames, criados especialmente para divulgar a marca de uma empresa, fazendo com

que o jogador que imerso por elementos que o faam lembr-lo em todo o ambiente do jogo.

Celular

Os telefones mveis se multiplicam aceleradamente no Brasil, apresentando cada vez mais moderni-

dade e novas utilidades. Siqueira (2007, p.308) arma que em janeiro de 2007 o nmero de celulares em

servio no Brasil quebra a barreira dos 100,7 milhes, o que representa 53,6 telefones mveis por 100 habi-

tantes.

Os aparelhos sofreram diversas modicaes, sobretudo por causa de sua migrao do sistema analgi-

co para o digital. Os sistemas de telefonia celular so classicados em geraes de acordo com sua evoluo

(ver gura 1).

Figura 1: Comparao dos servios disponveis nas geraes de sistemas mveis.

Fonte: GUEDES e PEREIRA, 2003.

A digitalizao das redes celulares, a migrao para a tecnologia 3G e sua apropriao da convergn-

cia digital trouxeram diversas vantagens: as linhas telefnicas tornaram-se mais baratas, a capacidade de

memria e a qualidade da tela aumentaram, o acesso banda larga e a interatividade tornaram-se possveis,

os dispositivos caram mais sosticados, o trfego de dados sem o atingiu altas velocidades e o nmero de

funcionalidades aumentou. Surgiram servios como Short Message Service - SMS, Multimedia Message

Service - MMS, acesso internet mobile ou sites Wireless Application Protocol - WAP, chats, reunies vir-

tuais e jogos interativos on-line, alm de funes como gravador de voz, calendrio, despertador, calculadora,

cmera fotogrca e lmadora, rdio, entre outros.

Desta maneira, a publicidade no celular passou a ser veiculada por meio de fotograas, vinhetas,

vdeos e mensagens. Isto pode ser feito no exato momento que os clientes esto interagindo com uma marca

de sua preferncia, uma vez que eles cam com seus celulares quase que 24 horas por dia. Exemplo disto

uma campanha da Nike, realizada na China, na qual a pessoa recebia uma mensagem Bluetooth pelo celularquando passava diante de um outdoor da marca. A mensagem dizia que aquele que chegasse mais rpido na

loja, ganharia um par de tnis. O cronometro disparava a partir do recebimento da mensagem e parava assim

que o cliente entrasse no local, quando o cliente recebia uma mensagem com o seu tempo.


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importante ressaltar que o desenvolvimento da telefonia mvel faz com que a mesma integre as telecomu-

nicaes e a radiodifuso. As aplicaes oferecidas pela TV digital possibilitam a recepo de notcias e a

visualizao de programas de TV em celulares.

TV Digital

Na TV Digital a transmisso do udio e do vdeo realizada por meio de sinais digitais que, codi-

cados, permitem um uso mais eciente do espectro eletromagntico. Foi inaugurada no Brasil no dia 2 de

dezembro de 2007, sendo que o padro adotado pelo pas foi o japons ISDB-T, que permite a mobilidade, a

portabilidade, a alta denio, a interatividade, alm da possibilidade de transmisso de at quatro canais na

mesma faixa de freqncia utilizada por um canal analgico.

Espera-se que em 10 anos o sistema analgico, atualmente em uso, esteja totalmente conver-tido e possa ser desativado. Durante este perodo as emissoras devero realizar duas emisses: umapara os receptores convencionais e outra para os equipamentos digitais. Ainda no existem televisoresdisponveis para a recepo dos sinais digitais. Inicialmente as transmisses, que devero privilegiarHDTV, sero recebidas usando-se set-top-boxes: pequenas caixas que convertem o sinal digital rece -bido pela antena para sinal de vdeo, a ser aplicado aos televisores. Os receptores de plasma ou de LCDatualmente disponveis nas lojas, mesmo aqueles que possuem alta denio, no sero sucientes paraa recepo destes sinais, pois em geral no se adaptam ao padro de Televiso Digital denido para oBrasil (GIMENEZ, 2007).

Assim, para que as pessoas tenham acesso ao sinal digital, necessrio um conversor denominado deset-top boxes, ou um televisor adaptado ao novo sistema. Este aparelho recebe e decodica o sinal digital das

emissoras, convertendo-o em um sinal compatvel com aos aparelhos analgicos.

A implantao da TV digital no Brasil associada aos recursos interativos que esto sendo desenvolvi-

dos, proporciona uma nova maneira de se comunicar com o telespectador. O pas est desenvolvendo o Ginga,

um sistema operacional que servir como canal de retorno, permitindo a interatividade.

Montez e Becker, (2005), classicam a interatividade em cinco nveis de interao baseados, num

primeiro momento, apenas na evoluo da televiso como mdia e seus agregados tecnolgicos:

Nvel 0 - televiso em branco e preto. A ao do espectador resume-se a ligar e desligar o aparelho,

regular volume, brilho e contraste, alm de trocar de um canal para o outro.

Nvel 1 - chegada do controle remoto televiso em cores.

Nvel 2 - pelo uso de equipamentos que se incorporam TV como vdeos cassetes e os jogos eletrnicos, que

permitem as primeiras escolham de como ver o contedo sem a obrigatoriedade de acompanhar a programa-

o.

Nvel 3 - o telespectador pode falar com a emissora e interferir nos contedos atravs do telefone, esco

lhendo entre as opes oferecidas.

Nvel 4 - o telespectador pode escolher ngulos de cmeras, fazer diferentes encaminhamentos das informa-

es, consultar a grade de programao. O telespectador apenas reage a impulsos e caminhos predenidos

pelo transmissor e, portanto no pode ser denida como TV interativa.

Com o objetivo de tornar a TV pr-ativa, os autores propem mais trs nveis de interatividade:

Nvel 5 - opo de participar da programao, enviando vdeo de baixa qualidade que pode ser originado por


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intermdio de uma webcam ou lmadora analgica.

Nvel 6 - largura de banda desse canal aumenta, oferecendo a possibilidade de envio de alta qualidade, seme

lhante ao transmitido pela emissora, com interatividade em nvel superior.

Nvel 7 - Interatividade plena. O telespectador passa a se confundir com o transmissor podendo gerar con-

tedo. Esse nvel semelhante ao que acontece na Internet hoje, onde qualquer pessoa pode publicar um site,bastando ter ferramentas adequadas.

Desta maneira, o telespectador torna-se muito mais ativo e seus novos hbitos de consumo provocam

uma nova perspectiva a ser explorada pelo mercado publicitrio. Bessel (2007) arma que os impactos causa-

dos pela tecnologia digital nas propagandas da televiso ocorrero devido utilizao de novas ferramentas,

tais como:

Interatividade - Os espectadores podero usar o controle remoto para navegar no comercial. Os

publicitrios devero levar em conta essa particularidade no processo de produo dos anncios e do contedo

extra;Seletividade - A televiso digital favorecer o uso de gravadores digitais de vdeo (DVRs), muito

populares nos Estados Unidos. Assistindo apenas quilo que quiser, no horrio que quiser, o espectador poder

pular comerciais indesejados;

Qualidade - As produtoras de lmes publicitrios tero de investir em novos equipamentos de lma -

gem, iluminao, maquiagem e cenrios em decorrncia do aumento da qualidade das transmisses. Isso deve

aumentar os custos de produo de comerciais.

Com a mudana de formato 4:3 para 16:9 preciso ter o cuidado de no deixar a informao desejada

fora da tela, no momento de produo. Isto porque, a maioria das pessoas ainda possui sinal analgico em

que uma parte da lateral da imagem cortada. Assim, as imagens da extremidade no devem ser relevantes

para a compreenso da mensagem.

A mobilidade trouxe a possibilidade de assistir TV de qualquer lugar em aparelhos como celulares,

palmtops e mini-TVs com a mesma qualidade de sinal. Com isto, o faturamento publicitrio, concentrado

entre 18 horas e 24 horas, est se expandindo em outros horrios, atingindo o pblico no momento em que o

mesmo se encontra fora de casa.

Neste contexto, o modelo de negcios utilizado pela publicidade, que baseado nos ndices de audin-

cia sofrer alteraes. Novas formas de gerar receita esto sendo discutidas, uma vez que o poder do pblico

aumentou, permitindo que ele decida quando e quais comerciais deseja assistir.

Rodrigues (2008) discute a mudana nos conceitos de cobertura e freqncia na mdia, armando que

a cobertura ser igual ao nmero de usurios que optaram por assistir a um determinado lme publicitrio e

a freqncia, s vezes, que ele decidiu assisti-lo. Neste modelo, as cotas publicitrias podem ser valoradas a

partir do nmero especco de telespectadores impactados, ou seja, cada vez que um comercial for assistido,

o anunciante dever pagar um determinado valor. Ao atingir a cota mxima, a emissora passaria a exibir outro

anncio (CANAVARRO e GANEM, 2006). Outra proposta ser a compra de inseres publicitrias por pro-

grama e no mais por horrio, considerando que cada pessoa poder montar sua prpria grade de programa-

o. Estes modelos j esto em uso nas emissoras de televiso, que cobrem mercados com medies conveisde audincia.

O usurio decidir tambm qual anncio deseja assistir, assim como poder ser direcionado para um

canal exclusivo, onde receber mais informaes sobre o assunto. Da mesma forma que realizada na inter-


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net, o usurio comprar o produto anunciado mesma hora em que assiste ao comercial ou a um programa ou

o colocar em uma lista de compras. Tudo isso com o controle remoto. Verica-se que a forma de se fazer

merchandising sofrer reformulaes.

Os modelos de negcio publicitrios para a TV digital tambm sero impactados pela possibilidade

do usurio produzir contedos. Segundo Eckersdorff (2006) o vdeo interativo oferece ferramentas para queo consumidor crie seu comercial e ainda envie aos amigos, multiplicando o alcance da marca. De acordo com

Guimares (2007) o pblico passar a exigir que o contedo produzido por ele seja levado em considerao

pelas empresas de quem cliente. um movimento que j se observa com fora na internet. Com a TV digital,

ele poder se multiplicar rapidamente.

O Rdio Digital

Desde 2005 o Brasil realiza testes para a digitalizao do rdio com a tecnologia norte-americana InBand On Chanel (Iboc) e as europias Digital Audio Broadcasting (DAB) e Digital Radio Mondiale (DRM).

Foram foram feitas, em carter experimental, as transmisses digitais de rdio em diversas emissoras espalha-

das pelo pas.

As transmisses foram aprovadas pela Anatel no dia 12 de setembro para um prazo inicial de seis me-ses, que pode ser prorrogado. Nesse perodo, esto sendo avaliados o desempenho do sistema, qualidadedo udio, rea de cobertura e robustez com relao a rudos, interferncias e efeitos dos mltiplos per-cursos (REVISTA FONTE, 2005 p.37).

A escolha pelo padro de rdio digital ainda no foi realizada no Pas. De acordo com o ministro das

comunicaes, Hlio Costa (2008), mesmo nos pases de origem, o rdio digital tem ainda muitos problemas

que precisam ser solucionados antes de se tomar uma deciso, que ter um impacto direto nas comunicaes,

na indstria eletroeletrnica e principalmente nas polticas pblicas de incluso digital.

Aps a escolha do padro a ser adotado, o ouvinte poder desfrutar de todos os benefcios proporcio-

nados pelo rdio digital, desde que as emissoras adquiram novos transmissores e o ouvinte tenha um aparelho

habilitado para receber sinais digitais.

A digitalizao permitir a melhoria da propagao do sinal, som de melhor qualidade, a compresso

dos sinais de voz e a associao de recursos adicionais ao udio. Isto permitir a transmisso com uma boa

qualidade de dados como textos, imagens e, futuramente, at mesmo vdeos de baixa resoluo, desenvol-

vendo a percepo dos ouvintes. Tudo isso ser exibido em tela de cristal lquido.

Neste contexto, as emissoras podero emitir informaes por escrito, como nome da msica, data de

shows, previso do tempo, entre outras facilidades. A publicidade tambm poder usufruir destes recursos para

transmisso de suas mensagens de maneira diferenciada elevando o faturamento das emissoras.

4. Consideraes Finais

A evoluo das mdias trouxe novos desaos para os prossionais ligados rea de comunicao,

assim como para as empresas anunciantes. Na era digital, um novo modo de se realizar uma campanha surge,

utilizando a mdia tradicional aliada mdia digital.


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Percebe-se, assim, que as mdias de massa permanecero e cada meio de comunicao, mesmo

com mudanas signicativas, no perdero suas caractersticas dominantes. Por exemplo, mesmo que o rdio

ganhe um visor com diversas informaes, ele no concorrer diretamente com meios como a televiso ou o

computador, uma vez que este meio de comunicao se destaca pelo fato de possibilitar a execuo de tarefas

simultneas e que sentido dominante que precisa ser ativado a audio.A convergncia e a interatividade permitiro novas formas de relacionamentos e entretenimento,

dando voz queles que antes no possuam. Contedos passam a ser formulados de forma colaborativa e infor-

maes passam a ser compartilhadas de forma intensa, fazendo do usurio um produtor, e no apenas receptor

das mensagens.

As mensagens publicitrias esto cada vez mais recebendo o toque do pblico que est ainda mais

exigente. Os prossionais da publicidade devem aproveitar a possibilidade de adquirir informaes detalhadas

dos usurios dos meios de comunicao digital e us-las a favor das empresas anunciantes.

Os modelos de negcios para as novas tecnologias digitais ainda esto sendo discutidos e experimen-tados. So muitas as possibilidades e potencialidades das novas TICs que sevem como suporte Publicidade

na Era Digital. Os prossionais devem estar atentos s novidades que surgem diariamente.

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Construo da legitimao institucional na internet: as marcas identitrias como (de)marcaes de estratgias comunicacionais explicativas

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Resumo:O texto se prope a pensar o carter cognoscitivo do processo de legitimao social e as transforma-

es trazidas pela midiatizao da sociedade. A anlise feita com base em um levantamento de marcas iden-titrias presentes no portal cancaonova.com integrante das aes do movimento de Renovao Carismtica

Catlica e procura compreender a (de)marcao da identidade como estratgia comunicacional explicativa

que objetiva proporcionar a inteligibilidade da lgica de atuao da Instituio na sociedade atual.

Palavras-chave:Legitimao Institucional; Marcas Identitrias; Ambincia Midiatizada, Estratgias Comu-nicacionais.

Introduo

Os processos sociais trazem embutidos em si marcas identitrias que sinalizam para as (de)marcaes

das lgicas de atuao, das estratgias comunicacionais e dos valores de cada tempo. Na contemporaneidade,

o desenvolvimento tecnolgico, as novas possibilidades trazidas pela virtualidade e pela expanso das lgicas

de mdia para a totalidade da ordem social fundamentam o surgimento de uma nova ambincia existencial.

Nesse contexto, a atividade humana se reorganiza na medida em que mudam as formas de ser, fazer e perceber

o mundo. Instituies e atores sociais de histrica relevncia na sociedade tm suas formas de atuao afetadas

pela ambincia midiatizada e adotam estratgias comunicacionais explicativas de suas aes para garantir a

sua permanncia social.O presente texto objetiva reetir sobre o processo de legitimao do movimento de Renovao Carismtica

Catlica (RCC) no contexto midiatizado e evidenciar a utilizao de estratgias comunicacionais que expli-

cam suas aes como demonstra a anlise do portal cancaonova.com. A metodologia de anlise consistiu no

levantamento das marcas identitrias presentes no portal. Com o intuito de pensarmos esse vis cognoscitivo

do processo de legitimao, propomos aqui o entendimento das marcas identitrias como estratgias comuni-

cacionais explicativas da lgica institucional, integrantes do corpo de conhecimento que garante a inteligibili-

dade histrica e atual da instituio na sociedade.

O processo de legitimao na ambincia midiatizada

Pensar a legitimao por meio da comunicao atentar para as formas de relacionamento do homem

3 Construo da legitimao institucional na

internet: as marcas identitrias como (de) marca-es de estratgias comunicacionais explicativasEugenia Maria Mariano da Rocha Barichello e Ana Cssia Pandolfo Flores


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com o mundo, num processo construtor da realidade social e cultural. No emaranhado de fatores e aes que

constituem tais processos sociais, qualquer nova possibilidade de atuao traz consigo novos arranjos da

existncia humana. Na atualidade, o rpido desenvolvimento tecnolgico, a localizao central da mdia e a

organizao social em rede com a instantaneidade e a uidez dos contatos modicam as formas de ser e agir.

A legitimao, enquanto processo que objetiva explicar e justicar a ordem social e os elementos quea constituem, passa por modicaes ocasionadas pelas transformaes da sociedade contempornea. Quan-

do nos deparamos com as redes virtuais, com as novas possibilidades interativas, com a velocidade e o alcance

da internet no difcil perceber como as mudanas na comunicao se traduzem rapidamente em mudanas

culturais e sociais. O imbricamento dessas novas tecnologias no tempo atual tamanho que a prpria tcnica

passa a ser um fator estruturador da cultura e do espao social.

A mdia passa a ocupar um lugar central na sociedade e a expandir as suas lgicas de funcionamento

para os demais campos sociais. A midiatizao, atravs de uma afetao relacional, d origem a um novo

ambiente social sustentado por prticas e lgicas prprias que no se limitam aos suportes tecnolgicos emeios de comunicao, mas que se entranham por toda a ordem social.

O processo de legitimao vai adquirindo uma nova congurao na atualidade, porm para um en-

tendimento mais consistente do processo de legitimao atentamos para as consideraes sobre essa temtica

trazidas por Berger e Luckmann (1997) que abordam os pressupostos e processos envolvidos na construo

da legitimao. Para os autores, o processo de legitimao compreende a ao humana como unidade de

construo da realidade e da ordem social. Assim, a realidade histrica resultado das aes humanas do pas-

sado e a vida cotidiana emerge como realidade por excelncia e, quando a atividade humana por um processo

de repetio, xa-se na ordem social como um hbito e passa a tornar-se elemento constituidor e constituinte

da realidade.

As aes tornadas hbitos passam a fazer parte do corpo de conhecimento que sustenta a ordem so-

cial, estabelecendo padres de conduta e tornandose instituies e quando um segmento da atividade humana

submetido ao controle social est institucionalizado. O processo que garante a justicao e a explicao da

ordem social a legitimao. Para Berger e Luckmann (1997, p.92), tal necessidade de legitimao se explica,

pois a lgica das instituies no reside nelas prprias e nem em suas funes externas, mas na maneira que

essas so tratadas na reexo que delas se ocupa. Assim, essa lgica passa a fazer parte do acervo social-

mente disponvel de conhecimento.

A legitimao diz respeito a questes cognoscitivas e normativas. Para explicar a lgica de uma

instituio os signicados objetivados devem fazer parte do corpo de conhecimento que rege a ordem social.

Para justicar a existncia e a atuao de uma instituio, suas prticas devem se estabelecer com carter de

norma. A legitimao, portanto, implica em valores e conhecimento.

Historicamente, a interao presencial a maneira usual de realizao desses processos sociais

construtores da legitimao. Contudo, com o advento tecnolgico e miditico da contemporaneidade, uma

nova relao se estabelece. O contexto atual quebra as limitaes de tempo e espao, e torna possvel a inte-

rao social sem a interferncia de barreiras geogrcas. Alm disso, os meios de comunicao se apresentam

como promotores de novas formas de visibilidade e trazem consigo novas formas de controle social.

Atualmente possvel observar dois processos simultneos: o primeiro a transferncia do local doprocesso de legitimao, que deixa de ser o espao onde ocorrem as prticas institucionais e inclui asrepresentaes nos espaos miditicos. O segundo ocasionado pela convergncia entre a representa -


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o e a ao, proporcionada especialmente pela interatividade das tecnologias digitais, quando o espaode representao miditica passa a ser tambm espao de prticas institucionais (BARICHELLO, 2008,p.240).

Dessa maneira, os investimentos de valor no so feito nos aparatos tecnolgicos e miditicos pro-

priamente ditos, mas na relao que se tem com eles. Em termos de comunicao e das modicaes profun-das que a midiatizao e a tecnologizao acarretaram a esse fenmeno ca evidente o valor investido nessas

relaes. A comunicao, como uma relao entre dois comunicantes que para acontecer necessita de um meio

material ao adotar as novas tecnologias e as lgicas miditicas de forma to decisiva permite inferir que essas

mudanas so respostas aos anseios e necessidades do homem contemporneo.

A mensagem que resulta de uma relao de comunicao a materializao das representaes do

individuo em relao necessidade percebida, tanto no que diz respeito ao outro como ao mundo a sua volta.

Assim, a forma de comunicar miditica, ao se estabelecer como forma de relao preferencial na ordem social

evidencia modicaes nas sociabilidades, nas percepes e vises de mundo. A comunicao miditica evirtual no apenas resultado de novos instrumentos tcnicos, mas reexo de uma nova ambincia.

A proposta aqui formulada pensar o processo de legitimao sob a perspectiva da mdia considerada

alm do seu valor enquanto instrumentalidade tcnica, como elemento formador de uma ambincia miditica

e para isso preciso considerar uma srie de implicaes trazidas pelas modicaes presentes nesse novo

ambiente.

A legitimao por marcas identitrias que (de)marcam estratgias de comunicao

A construo da legitimao de uma instituio tem a ver com elementos cognoscitivos e normativos.

Atentando de forma um pouco mais cuidadosa para o carter cognoscitivo da legitimao, para como esse

processo se constitui enquanto explicador de uma instituio na ordem social, a noo de marcas identitrias

utilizada aqui para pensar tal questo.

Hall (2000) entende a identidade como ponto de encontro entre os discursos e prticas que interpelam

o sujeito para que ele assuma um lugar social enquanto sujeito de discursos particulares e processos que

produzem subjetividades. Isto , as identidades so as posies que o sujeito obrigado a assumir, embora

sabendo sempre, que elas so representaes, que a representao sempre construda ao longo de uma falta,ao longo de uma diviso (2000, p. 112). A identidade, enquanto esse encontro entre discurso e prtica que

interpela o sujeito e se traduz em posicionamento social, se torna elemento constituinte do corpo de conheci-

mento aceito como natural e certo na ordem social. Ao aceitar posicionar-se perante discursos e prticas que o

interpelam, o sujeito explica a lgica da ordem institucional e social em que est inserido.

Contudo, a identidade no pode ser considerada como um ncleo unicado e estvel que capaz de

responder a todas as demandas explicativas da ordem social. Tomando como base as idias de Hall (2000),

Silva (2000) e Woodward (2000), pensamos a identidade como algo que se constri na relao com a dife-

rena, que precisa da alteridade para se delinear e para se armar. Dessa maneira, a identidade no diz respeito

a um ncleo estvel e imutvel presente no individuo ou na coletividade. Na ps-modernidade, Hall (2000)

considera que a identidade construda de formas mltiplas por discursos, prticas e posies tanto concor-

dantes como antagnicas, de maneira a estar sempre em processo de mudana ou transformao.


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Esse processo de mudana constante na identidade est ligado apropriao dos recursos da histria,

da linguagem e da cultura que produzem as possibilidades de devir do homem. A identidade construda

dentro de processos discursivos e consequentemente, sujeita a condies histricas, institucionais, prticas

e discursivas especcas. Alm disso, a diferena, o exterior constitutivo da identidade pelo fato dela se

construir apenas por meio da relao com a alteridade. Nesse sentido, evidencia-se o carter produzido e no natural da identidade e da diferena. Alm de

serem interdependentes, identidade e diferena precisam ser ativamente produzidas por atos de linguagem.

Elas no existem por si s, precisam ser nomeadas e so construes do mundo cultural e social e, sendo

produes lingsticas, possuem estruturas instveis e no determinadas.

por meio da linguagem e dos sistemas simblicos que a identidade ganha sentido e representada.

As representaes produzem os signicados que dotam de sentido o ser e o fazer alm de posicionarem o in-

divduo como sujeito. As prticas de signicao e os sistemas simblicos que constituem as representaes,

quando tomadas como processos culturais, estabelecem identidades individuais e coletivas. Sendo que osdiferentes signicados produzidos pelos diferentes sistemas simblicos no so xos, mas podem passar por

contestaes e mudanas.

Ao voltarmos nosso olhar para a legitimao no contexto midiatizado e para a construo da identi-

dade como elemento explicativo nesse processo, ca evidente a inuncia das atuais modicaes culturais e

de linguagem. Na nova ambincia, as fronteiras so porosas e frente ao contato de diferentes campos, esferas

e realidades as identidades s se armam como existentes atravs de esforos de marcao. A demarcao de

fronteiras base para a armao da identidade. E demarcar fronteiras fazer diferenciaes, classicaes

que determinam quem est dentro ou fora, quem pertence ou no, determinada identidade. por meio des-

sas classicaes que o mundo social organizado em diferentes grupos e classes, estando a sua apropriao

estritamente relacionada com a identidade e a diferena.

Como algo enunciado, demarcado, assumido como posio do sujeito na ordem social, podemos con-

siderar as identidades como fatores que, de certa forma, explicam porque as coisas so como so ao classicar

e organizar o mundo social atravs de demarcaes de diferena e balizamento de fronteiras. Atualmente, na

ambientao midiatizada da sociedade a construo de identidades, que denem posies na ordem social, se

constituem em discursos explicativos do mundo continuamente enunciados e demarcados de forma a integra-

rem um corpo de conhecimento dos sistemas culturais e simblicos.

Ao compreender o campo religioso como corpo de conhecimento institudo e estruturador de uma

forma especca e estabelecida de ver o mundo, podemos considerar que identidade como fator explicativo

relevante na construo da legitimao da do Movimento de Renovao Carismtica Catlica Cano Nova.

Para tanto, faremos aqui uma transposio das idias de Hall (2003) sobre culturas nacionais com o propsito

de pensar o religioso levando em considerao que essas duas identidades, a nacional e a religiosa, geram

fortes vnculos de pertencimento e identicao durante toda a existncia do sujeito. Dessa maneira, tanto

a identidade nacional quanto a religiosa, poderiam parecer intrnsecas ao sujeito desde o seu nascimento,

quando, no entendimento aqui utilizado, so constitudas e modicadas por representaes. Nesse sentido,

Hall (2003) arma que uma cultura nacional um discurso e, como tal, produz sentidos capazes de dar origema identicaes e identidades.

Ao levarmos em conta a cultura religiosa, podemos considerar que h a ocorrncia dos mesmos pon-

tos sinalizados por Hall como principais construtores da narrativa da cultura nacional. O primeiro aspecto


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a existncia de uma narrativa da religio que coloca em comum as histrias, os acontecimentos, os rituais, os

smbolos e os panoramas que representam vitrias e perdas daquela comunidade imaginada. A narrativa ainda

integra as experincias de passado e de presente num todo signicativo que vai continuar existindo no futuro

num sentido de continuidade que refora os sentimentos de tradio e herana.

Outro fator a nfase nas origens, na continuidade, na tradio e na intemporalidade. Tais caractersticas se formatam pela aparncia de imutabilidade dos fundamentos do carter religioso. Na seqncia vem

o terceiro aspecto que o da tradio inventada. Essa tradio usa a repetio de prticas simblicas para

incutir valores apropriados cultura religiosa no comportamento dos sujeitos. Com o passar das geraes, a

tradio inventada adquire os sentidos de construo histrica.

O mito fundacional tambm exemplo de narrativa cultural. As rupturas e desencontros da histria so

unicados e ganham inteligibilidade em uma narrativa que localiza a origem da religio num tempo distante,

mas dotado de sentido fundacional e gregrio. Por m, como quinto fator que embasa a identidade religiosa

a idia da existncia de um povo puro e original que iniciou essa histria e que permanece at a atualidade.Essa idia de um povo puro permanece na narrativa cultural mesmo no sendo ele o atual detentor do poder

Tais aspectos caractersticos da cultura nacional trazidos por Hall, e transpostos aqui para pensar a formao

da identidade religiosa, nos permitem entender o discurso constituinte da cultura religiosa como base de ex -

plicao da ordem institucional que possibilita um processo de legitimao. O discurso da ide

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Comunicação Multimídia - Objeto de Reflexão No Cenário Do Século XXI