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CENTRO UNIVERSITAacuteRIO DE BRASIacuteLIA FACULDADE DE TECNOLOGIA E CIEcircNCIAS SOCIAIS - FATECS CURSO COMUNICACcedilAtildeO SOCIAL DISCIPLINA MONOGRAFIA AacuteREA PUBLICIDADE E PROPAGANDA ORIENTADORA PROFordf MSc JOANA DrsquoARC BICALHO FEacuteLIX
COMUNICACcedilAtildeO PARA A SUSTENTABILIDADE
O PAPEL DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA
GABRIELA SANTOS DE ARAUacuteJO MATRIacuteCULA Nordm 20634125
BrasiacuteliaDF- 2008
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I
Gabriela Santos de Arauacutejo
COMUNICACcedilAtildeO PARA A SUSTENTABILIDADE
O PAPEL DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA
Monografia apresentada ao Centro
Universitaacuterio de Brasiacutelia UniCEUB
como um dos preacute-requisitos para obtenccedilatildeo
do grau de bacharel em Comunicaccedilatildeo
Social habilitaccedilatildeo em Publicidade e
Propaganda
Orientador Profordf M Sc Joana drsquoArc
Bicalho Feacutelix
BrasiacuteliaDF- 2008
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II
FACULDADE DE TECNOLOGIA E CIEcircNCIAS SOCIAIS - FATECS CURSO COMUNICACcedilAtildeO SOCIAL DISCIPLINA MONOGRAFIA AacuteREA PUBLICIDADE E PROPAGANDA ORIENTADORA PROFordf MSc JOANA DrsquoARC BICALHO FEacuteLIX
FOLHA DE APROVACcedilAtildeO
MEMBROS DA BANCA
ASSINATURA
1 ORIENTADOR Profordf MSc JOANA DrsquoARC BICALHO FEacuteLIX
2 PROFESSOR (ordf) CONVIDADO Profordm MSc ANDREacute RAMOS
3 PROFESSOR (ordf) CONVIDADO Profordf MSc UacuteRSULA DIESEL
4 PROFESSOR (ordf) CONVIDADO Profordm MSc
1 COORDENADOR(ordf) DO CURSO Prof MSc HENRIQUE TAVARES
MENCcedilAtildeO FINAL
BrasiacuteliaDF - 2008
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III
Agrave minha amada famiacutelia
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I
AGRADECIMENTOS
Principalmente a minha matildee eu agradeccedilo pelo apoio moral e intelectual Aos meus
irmatildeos ao que mora comigo por ter liberado o computador Ao meu pai que mesmo
longe me dedica um extremo amor e aos amigos Agraves pessoas que me receberam
bem nas agecircncias E por fim agradeccedilo a todos que acreditaram de alguma forma
em mim ao longo dessa jornada
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II
ldquoSe vocecirc quer manter limpa a sua cidade comece varrendo diante de sua casardquo
Proveacuterbio chinecircs
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I
RESUMO
Neste trabalho eacute abordado como se daacute a questatildeo da comunicaccedilatildeo sustentaacutevel
partindo do olhar de algumas agecircncias de propaganda situadas em Brasiacutelia Como
mediadora de processos e procedimentos de comunicaccedilatildeo institucional a agecircncia
possui forte poder de influecircncia nas decisotildees mercadoloacutegicas do seu cliente A
pesquisa visa conhecer ateacute que ponto agecircncias utilizam desta forccedila em contribuiccedilatildeo
ao desenvolvimento sustentaacutevel visa tambeacutem compreender se os clientes buscam
propagandas sustentaacuteveis Para o alcance dos objetivos se fez necessaacuterio
contextualizar o papel dessas agecircncias o movimento da Responsabilidade Social e
o valor agregado de imagem neste uacuteltimo precisamente o marketing social e
ambiental
As formas encontradas para a realizaccedilatildeo do estudo foram a revisatildeo bibliograacutefica e
os questionaacuterios em profundidade junto ao profissional de atendimento A
caminhada da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade ainda estaacute no comeccedilo Mas
resultados demonstram boas perspectivas para quem as inicia
Palavras chaves comunicaccedilatildeo para sustentabilidade valor agregado de imagem
gestatildeo e responsabilidade social
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II
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 ndash Elementos da visatildeo de responsabilidade social FIGURA 2 ndash Ciclo de vida do produto FIGURA 3 ndash Recursos Financeiros Aplicados
18 23 30
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III
LISTA DE QUADROS QUADRO 1 ndash Ranking de agecircncias
11
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IV
SUMAacuteRIO
RESUMO LISTA DE FIGURAS LISTA DE QUADROS 1 INTRODUCcedilAtildeO
11 DELIMITACcedilAtildeO DO TEMA 12 PROBLEMA DE PESQUISA 13 HIPOacuteTESE 14 JUSTIFICATIVA 15 OBJETIVOS
151 Geral 151 Especiacutefico 16 METODOLOGIA (resumida) 17 ESTRUTURA DO TRABALHO
2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO 21 A AGEcircNCIA DE PROPAGANDA E O SEU PAPEL
211 Planejamento de campanha 212 O discurso criativo
22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL 221 Indicadores Ethos de RSE 23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
231 Marketing ambiental 232 Marketing social
3 APROFUNDAMENTO DO TEMA 31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
311 Agecircncia A 312 Agecircncia B 313 Agecircncia C
4 METODOLOGIA 5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS 6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
05 05 05 06 06 07 07 07 07 08 10 10 12 14 16 19 22 26 28 31 31 31 33 35 37 39 42 44 47 50 51
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5
1 INTRODUCcedilAtildeO
Sustentabilidade eacute um dos temas mais debatidos na atualidade E como diz o
proacuteprio conceito significa o ato de a empresa atender agraves necessidades presentes e
garantir que as futuras geraccedilotildees possam se sustentar As empresas hoje primam por
qualidade em seus serviccedilos e eacute uma nova tendecircncia de mercado ser ecologicamente
correto Aleacutem disso o significado da sustentabilidade eacute bastante amplo levanta
questotildees tanto econocircmicas quanto culturais Eacute dentro desse contexto que a pesquisa
iraacute atuar observando o comportamento das agecircncias de publicidade avaliando suas
accedilotildees perante os valores ecoeficientes
O objetivo eacute compreender o quanto as agecircncias locais estatildeo inseridas na
comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade Visto que a agecircncia possui papel primordial de
disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees ao puacuteblico
A pesquisa mostra de forma qualitativa as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo que as
agecircncias tecircm por base a Responsabilidade Social Empresarial
11 DELIMITACcedilAtildeO DO TEMA
Este trabalho analisa as questotildees de sustentabilidade em agecircncias de
propaganda de Brasiacutelia apoacutes compreender os conceitos e princiacutepios de
Responsabilidade Social
12 PROBLEMA DE PESQUISA
O poder de influecircncia das agecircncias junto aos clientes eacute grande Mas estatildeo as
agecircncias de propaganda estruturadas a partir de valores sustentaacuteveis Elas vecircm
propondo a gestatildeo soacutecio-responsaacutevel com seus clientes como formas de agregar valor
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13 HIPOacuteTESE Hipoacutetese 1 Sim As agecircncias estatildeo levando em conta valores sustentaacuteveis nas
campanhas desenvolvidas
Hipoacutetese 2 Natildeo Ainda deixam a desejar com relaccedilatildeo aos valores sustentaacuteveis
nas campanhas
14 JUSTIFICATIVA
O tema foi escolhido a partir de observaccedilotildees feitas em mateacuterias publicadas em
jornal que abordavam o que algumas agecircncias nacionais estavam realizando no acircmbito
da sustentabilidade Essas mateacuterias colocavam em questatildeo principalmente o alto valor
aplicado em campanhas sustentaacuteveis E a partir disso entrou em questatildeo qual seria de
fato o real papel das agecircncias de propaganda dentro desse novo contexto pois na
comunicaccedilatildeo tudo o que envolve o discurso publicitaacuterio e o mercado eacute de extrema
relevacircncia para um processo eficaz
A partir do que foi mostrado em pesquisa da Market Analysis que revela o
ranking das melhores e piores empresas no que diz respeito agrave responsabilidade social
de 2008 (disponiacutevel em lthttpwwwempresaresponsavelcomaccedilotildeesgt acesso em
180808) foi possiacutevel perceber a importacircncia da comunicaccedilatildeo de accedilotildees ao
consumidor e como isso pode ser um diferencial positivo ou negativo em sua imagem
Empresas como a Petrobraacutes primeiro lugar no referido ranking ganham
destaque principalmente por suas accedilotildees intensivas em marketing e sua forte presenccedila
na miacutedia e nos comerciais em mass media Ao contraacuterio o indicador negativo apontado
na pesquisa em relaccedilatildeo agrave Parmalat mostra o impacto advindo do forte problema de
imagem qualificadamente abordado na miacutedia quando da utilizaccedilatildeo de soda caacuteustica em
seu produto
Dados como esses demonstram a importacircncia em perceber como as agecircncias
procuram desenvolver seus negoacutecios em relaccedilatildeo agrave responsabilidade social ao fator
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ambiental e assim agrave sustentabilidade E com isso proporcionam uma auto-reflexatildeo por
parte dos profissionais das agecircncias que devem buscar melhorias e inovaccedilotildees em
seus serviccedilos e anaacutelises de produtos As agecircncias vendem aleacutem de ldquosonhosrdquo as
imagens das empresas
15 OBJETIVOS 151 Geral
Compreender o quanto as agecircncias locais estatildeo inseridas na comunicaccedilatildeo para
a sustentabilidade
152 Especiacutefico Como objetivos especiacuteficos
bull Compreender os princiacutepios da Responsabilidade Soacutecio-Ambiental
bull Pesquisar atraveacutes de referencias bibliograacuteficas qual o papel da agecircncia numa
sociedade sustentaacutevel
bull Perceber ateacute onde as agecircncias influenciam os seus clientes quanto agrave
sustentabilidade
bull Identificar possiacuteveis tendecircncias das agecircncias se inserirem num foco sustentaacutevel
16 METODOLOGIA (resumida)
O estudo busca em dados bibliograacuteficos em livros e artigos e tambeacutem realiza
pesquisa documental em revistas e meio eletrocircnicos Com isso pretende compreender
se as agecircncias locais atendem agraves premissas da comunicaccedilatildeo sustentaacutevel e de que
forma elas fazem isso Logo de iniacutecio optou-se por uma coleta de dados em autores
que abordassem a comunicaccedilatildeo no caso especiacutefico as agecircncias de propaganda
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Foram descritos os principais setores de uma agecircncia e como os profissionais ali
trabalham
Buscou-se entatildeo compreender como funciona e qual a funccedilatildeo do planejamento
de campanha e do discurso criativo com a finalidade de aprofundar e entender o papel
da agecircncia de propaganda O Movimento da Responsabilidade Social Empresarial foi
estudado assim como o valor agregado de imagem advindo do marketing ambiental e
social
Em relaccedilatildeo agrave teacutecnica Cervo e Bervian (2002 p 48) dizem que ldquoo questionaacuterio eacute
a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com melhor exatidatildeo o
que se desejardquo Dessa forma foram utilizados questionaacuterios com respostas abertas e
fechadas com o objetivo de aprofundar o entendimento do objeto em questatildeo Como
criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios nas agecircncias optou-se por uma pequena
uma meacutedia e uma grande agecircncia de publicidade em Brasiacutelia Isso ocorreu de modo
aleatoacuterio e tambeacutem atento ao fato de pouco acesso agraves agecircncias e da densidade do
assunto abordado
17 ESTRUTURA DO TRABALHO O capiacutetulo da introduccedilatildeo remete agrave sustentabilidade e a sua importacircncia nas
agecircncias
No embasamento teoacuterico aborda qual eacute o papel da agecircncia de propaganda e
como se daacute o planejamento de campanha e o discurso criativo Seguido pelo
Movimento da Responsabilidade Social e os indicadores Ethos de Responsabilidade
Social Empresarial E finalizado com o valor agregado de imagem advindo do marketing
social e ambiental
No aprofundamento do tema deu-se destaque agrave agecircncia de propaganda e agrave
preocupaccedilatildeo socioambiental do cliente E haacute a descriccedilatildeo da pesquisa nas agecircncias
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A metodologia eacute detalhada no capiacutetulo quatro
No quinto e sexto capiacutetulo estatildeo contidos os resultados e anaacutelise conclusatildeo e
recomendaccedilotildees a partir da pesquisa realizada respectivamente
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2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
21 A AGEcircNCIA DE PROPAGANDA E O SEU PAPEL
Haacute agecircncias de vaacuterios tamanhos e com diversas formas de trabalhar Elas
podem ser de pequeno meacutedio e grande porte As mesmas devem zelar pela imagem
do cliente seja atraveacutes de um serviccedilo ou de um produto isso eacute uma caracteriacutestica
imprescindiacutevel Poreacutem ldquoa maior funccedilatildeo da agecircncia eacute sem duacutevida a criaccedilatildeo das
melhores alternativas de propaganda para cada problema de cada clienterdquo (Sampaio
2003 p 59)
De acordo com a Lei nordm 4680 de 18061965 art 3ordm agecircncia de propaganda eacute
[] pessoa juriacutedica e especializada na arte e teacutecnica publicitaacuteria que distribui propaganda aos veiacuteculos de divulgaccedilatildeo por ordem e conta de clientes anunciantes com o objetivo de promover a venda de produtos e serviccedilos organizaccedilotildees ou instituiccedilotildees colocadas a serviccedilo desse mesmo puacuteblico
As agecircncias precisam construir atraveacutes de suas teacutecnicas e talentos maneiras
ou mesmo propor diferenciais de imagem que venham agregar valor agraves marcas dos
clientes e resolver problemas de comunicaccedilatildeo ou marketing que por ventura
prejudique o negoacutecio do cliente A criaccedilatildeo eacute aacuterea fundamental dentro da agecircncia
responsaacutevel por traduzir de forma criativa as ideacuteias em campanhas Isso eacute feito atraveacutes
das informaccedilotildees passadas pelo profissional de atendimento o qual tem maior contato
com o cliente As informaccedilotildees satildeo passadas atraveacutes do documento chamado de
briefing Este por sua vez responde ao maacuteximo de perguntas relacionadas ao produto
serviccedilo e objetivo de comunicaccedilatildeo
O profissional de criaccedilatildeo necessita estar sempre atento agraves diversidades culturais
notiacutecias e comportamento Para que com isso consiga produzir anuacutencios que estejam
de acordo com o consumidor e transmitam a imagem certa do cliente
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Jaacute o atendimento deve ter a capacidade de demonstrar as reais necessidades do
cliente aos demais setores como miacutedia e criaccedilatildeo Acompanhar isto eacute fazer o follow up
durante todos os trabalhos realizados desses setores Jaacute fora da agecircncia o profissional
precisa ter uma relaccedilatildeo estreita com o cliente sempre oferecendo-lhe suporte e criando
com isso uma fidelizaccedilatildeo Sempre usando certa sutileza
Para Sampaio (2003 p 53) ldquo[] a estrutura miacutenima de uma agecircncia pede a
existecircncia de aacutereas (setores ou departamentos) de atendimentoplanejamento criaccedilatildeo
e miacutediardquo De acordo com essa observaccedilatildeo eacute possiacutevel refletir quais as etapas
primordiais para um bom funcionamento de uma agecircncia Poreacutem na realidade com a
globalizaccedilatildeo haacute a tendecircncia de que um indiviacuteduo ocupe duas ou mais funccedilotildees
simultacircneas Um exemplo comum eacute a mesma pessoa que faz o atendimento tambeacutem
fazer o planejamento de campanha Ou seja o profissional eacute multifacetado
Posiccedilatildeo Agecircncia Investimento (R$)
1ordm Y amp R 2193285
2ordm JWT 801777
3ordm ALMAPBBDO 750331
4ordm DM9DDB 583585
5ordm MCCANN ERICKSON 568399
6ordm AFRICA 537610
7ordm OGILVY E MATHER BRASIL 483780
8ordm GIOVANNI FCB 481564
9ordm LEW LARA TBWA 472907
10ordm NEOGAMABBH 462909
QUADRO 1 ndash Ranking de agecircncias nacionais no periacuteodo de janeiro a julho do ano de 2008
Eacute perceptiacutevel o alto valor movimentado por essas agecircncias O primeiro lugar
deve-se principalmente ao maior anunciante do paiacutes as ldquoCasas Bahiardquo A agecircncia que
a atende Y amp R adota uma comunicaccedilatildeo agressiva optando por usar a televisatildeo como
carro-chefe de suas propagandas
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Com tudo isso nota-se que as agecircncias tecircm uma forte participaccedilatildeo de mercado
Visto que elas possuem a missatildeo de mostrar valores agregados de imagem e
influenciam nos resultados dos clientes Elas tecircm um viacutenculo com o cliente por se
responsabilizarem pela produccedilatildeo de propagandas e promoccedilotildees de vendas E ambos
devem buscar resultados perante a concorrecircncia Portanto as agecircncias devem
promover de forma eficaz a comunicaccedilatildeo do produto para todo complexo
mercadoloacutegico
211 Planejamento de campanha
Para se ter uma campanha de sucesso eacute necessaacuterio que a agecircncia faccedila um
planejamento de campanha Dependendo do objetivo pretendido ele pode ser de curto
meacutedio e longo prazo Eacute por meio dele que se mostra ao cliente nos miacutenimos detalhes
como o dinheiro seraacute investido Aleacutem dessa finalidade cabe ao planejamento justificar
todo o processo de comunicaccedilatildeo utilizado no produto ou serviccedilo Como lembra
SantrsquoAnna (1998 p 102) ldquoO planejamento natildeo eacute um acabamento de luxo da campanha
publicitaacuteria mas um elemento administrativo indispensaacutevel ao desenvolvimento
execuccedilatildeo coordenaccedilatildeo e controle da estrateacutegia que deveraacute marcar o sucesso da
campanhardquo A partir disso percebe-se que o planejamento iniciado necessita de
constantes mudanccedilas a fim de se adequar as adversidades e aproveitar as
oportunidades para produccedilatildeo do resultado desejado
Como o plano eacute feito de acordo com o mercado ele necessita ser flexiacutevel pois
mudanccedilas podem ocorrer no cenaacuterio e com isso necessaacuterio se faz revisar tais pontos
ldquoA existecircncia de um plano eacute essencial para a orientaccedilatildeo e o alinhamento da agecircncia
Ele oferece as diretrizes baacutesicas para a veiculaccedilatildeo de mensagensrdquo (Ferrari1990 p 16)
Outro importante instrumento de trabalho eacute o briefing um documento feito pelo
profissional de atendimento onde constam todas as informaccedilotildees do cliente e do
produto Eacute imprescindiacutevel que ele esteja o mais completo possiacutevel para que a agecircncia
possa consolidar a campanha justo que tem uma importante parcela no processo do
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planejamento Com ele eacute possiacutevel responder questotildees pertinentes ao plano Tavares
(2007 p 98 e 99) confirma
Aproximadamente 50 a 60 das informaccedilotildees contidas no briefing fazem parte do plano [] O restante das informaccedilotildees que faltam no plano pode ser conseguido atraveacutes de pesquisas formais e informais e trabalho especiacutefico na agecircncia como objetivos de comunicaccedilatildeo miacutedia e etc
O planejamento de campanha deve corresponder ao briefing Um exemplo eacute que
um plano praacutetico deve ser atendido com um briefing praacutetico devido ao maior
aproveitamento das informaccedilotildees e sempre levando em consideraccedilatildeo as variaacuteveis
contidas no plano e no briefing
Encontrado o objetivo da campanha que quase sempre eacute levantado atraveacutes do
objetivo de marketing torna-se mais iluminado qual seraacute a temaacutetica e mensagem que
estaratildeo presentes na campanha E tambeacutem ajudaraacute a traccedilar um melhor plano de accedilatildeo
Bem observado por Ferrari (1990 p 35)
A propaganda natildeo eacute uma descriccedilatildeo objetiva e exaustiva do produto ou serviccedilo Ela eacute antes um apelo que busca sensibilizar o puacuteblico Que posiciona o produtoserviccedilo de forma a ressaltar a satisfaccedilatildeo que ele proporciona e os benefiacutecios que ele oferece
Eacute dever do responsaacutevel pelo planejamento selecionar argumentos que embasem
a campanha como caracteriacutesticas positivas e diferenciadoras do produto Logo com
essas observaccedilotildees a aacuterea criativa poderaacute traduzir melhor os anseios e necessidades
do cliente
A pesquisa pode ajudar no planejamento A finalidade primordial eacute de agregar
informaccedilotildees inerentes ao produto marca ou serviccedilo Essas pesquisas podem ser
quantitativas e qualitativas Elas podem ser realizadas pelas proacuteprias agecircncias ou por
empresas terceirizadas As vantagens satildeo muitas e um exemplo comum eacute a pesquisa
dos haacutebitos do consumidor Com a pesquisa eacute possiacutevel traccedilar um perfil mais adequado
do puacuteblico-alvo e isso daacute paracircmetros para o planejamento prosseguir no plano Aleacutem de
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ajudar o plano a pesquisa pode servir como uma ferramenta estrateacutegica para todo o
campo de accedilatildeo da agecircncia
Por fim a avaliaccedilatildeo da campanha deve ser feita em todos os tempos antes (preacute-
campanha) durante (campanha) e depois (poacutes-campanha) A agecircncia tem que fazer
uma auto-avaliaccedilatildeo de todo o processo seja o resultado amargo ou para colher os
louros da vitoacuteria
212 O discurso criativo
Eacute natural pensar que a criatividade eacute algo para poucos Puro engodo ela sim
pode ser aprendida e desenvolvida por qualquer pessoa No universo publicitaacuterio ela
torna-se quase uma arte sublime Atina-se a partir dela campanhas geniais e ceacutelebres
A partir disso pode-se afirmar que atraveacutes da criatividade eacute adquirido um olhar
especiacutefico em algo rotineiro isso de fato eacute o chamariz da comunicaccedilatildeo atual
No discurso criativo para a publicidade haacute uma preocupaccedilatildeo extra Ele pretende
atender levando em conta as necessidades racionais ou emocionais do consumidor
enfatizando caracteriacutesticas inerentes a um determinado produto ou serviccedilo O discurso
serve primordialmente como estiacutemulo para chamar atenccedilatildeo e como fins
mercadoloacutegicos Com devida importacircncia SantrsquoAnna (1998 p 98) ressalta
Ao contraacuterio da arte aplicada a arte publicitaacuteria estaacute subordinada ao fim de vender Neste caso eacute o puacuteblico que tem importacircncia pois eacute a ele que a publicidade tem a missatildeo de vender o produto o serviccedilo ou a ideacuteia Na arte aplicada a publicidade o artista parte do material de um assunto que natildeo tem sua origem em um impulso anterior irresistiacutevel mas sim estaacute orientado pelos objetivos da campanha que impotildee um certo nuacutemero de condiccedilotildees de limitaccedilotildees devendo constituir sua preocupaccedilatildeo primordial o ponto de vista do puacuteblico
Na agecircncia a aacuterea criativa no geral eacute composta por design graacutefico e redator
publicitaacuterio Essa relaccedilatildeo vem enfatizar os elementos essenciais nas peccedilas
publicitaacuterias satildeo eles respectivamente a imagem e o texto Atento a isso as peccedilas
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devem ser produzidas levando em consideraccedilatildeo o veiacuteculo o produto e o receptor Este
uacuteltimo chamado popularmente de puacuteblico-alvo e target
O discurso deliberativo ou epidiacutetico relembrado por Carrascoza a partir da Arte
retoacuterica de Aristoacuteteles consiste em aconselhar ou desaconselhar o puacuteblico Atento a
isso Carrascoza (1999 p 26) constata que ldquo[] elogia-se o produto louvam-se suas
qualidades e seu fabricante o que torna relevante tambeacutem seu caraacuteter epidiacuteticordquo Eacute a
histoacuteria da inesqueciacutevel propaganda do batom da Garoto O seu slogan de ldquocompre
batomrdquo traz natildeo soacute a questatildeo imperativa do ato de comprar o produto junto consigo
vem quesitos explorados do chocolate
No que tange a construccedilatildeo do texto nas campanhas brasileira Carrascoza
mostra que a construccedilatildeo do discurso eacute feita por meio de uma trama de palavras de
significados parecidos Eacute tecida uma rede semacircntica Como sol sal e mar Significaccedilatildeo
que insere um contexto na mente do receptor Conforme Carrascoza (1999 p 52) diz
[] um texto todo elaborado com palavras anaacutelogas ao significado de um paradigma a palavra geradora lsquosol centralrsquo ou lsquoraiz mentalrsquo na terminologia de Leo Sptizer em seus estudos sobre estiliacutestica objetiva torna-lo atraente e mais facilmente memorizaacutevel para o leitor
Para Roland Barthes a mensagem publicitaacuteria eacute a uniatildeo de duas mensagens a
denotada e a conotada A primeira se refere agrave realidade ou seja o lado racional estaacute
intrinsecamente ligado agrave realidade Jaacute a conotada ou sentido figurado condiz ao lado
emocional seja por necessidades ou por desejos
[] toda publicidade diz o produto (eacute a sua conotaccedilatildeo) mas conta outra coisa (eacute a sua denotaccedilatildeo) eacute por isso que soacute se pode colocaacute-la no rol dos grandes alimentos de nutriccedilatildeo psiacutequica (segundo a expressatildeo de R Ruyer) que satildeo para noacutes a literatura o espetaacuteculo o cinema o esporte a Imprensa a Moda ao tocar o produto pela linguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seu simples uso em experiecircncias do espiacuterito
(BARTHES 2001 p 203)
A mensagem na publicidade tende a obedecer a um discurso fechado O redator
deve estar atento agraves notiacutecias e tudo que estaacute na miacutedia que levam a produccedilatildeo para
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mais proacuteximo do puacuteblico-alvo que por sua vez se familiariza com a mensagem
causando uma identificaccedilatildeo
Natildeo eacute por acaso que os publicitaacuterios tendem a usar incentivos emocionais como
apelo em seus discursos Um famoso espanhol e publicitaacuterio exemplificou ldquo[] se
afirmamos que um produto eacute barato imediatamente pode surgir a suspeita de que algo
natildeo eacute muito bom A vantagem dos apelos emocionais eacute que natildeo criam contra-
argumentosrdquo (Bassat 1993 p 95)
Joguetes de palavras estereoacutetipos afirmaccedilotildees e repeticcedilotildees satildeo algumas das
inuacutemeras teacutecnicas utilizadas pelos profissionais da criaccedilatildeo na construccedilatildeo do anuacutencio
Loacutegico que essas teacutecnicas ajudam por demais o processo poreacutem com pitadas de
criatividade e tom irreverente quando possiacutevel funciona de forma mais atrativa para o
consumidor E assim o discurso criativo tem objetivo de cumprir a noccedilatildeo da promessa
de felicidade atraveacutes do ato compra
22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
Na eacutepoca da revoluccedilatildeo industrial as empresas agiam sem perceber o forte
impacto negativo que vinham causando agrave sociedade Isso ocorria tanto no que diz
respeito agraves questotildees ambientais quanto agrave formaccedilatildeo de haacutebitos de consumo que viriam
a aumentar a desigualdade entre ricos e pobres Este era o comeccedilo de tempo que jaacute
dava para profetizar os dias atuais E hoje se confirmam vaacuterios problemas acumulados
ao longo de seacuteculos como o do aquecimento global desemprego pobreza e miseacuteria
Com o passar do tempo o homem ampliando o seu conhecimento passou a
refletir diante do caos que vinha sendo estabelecido Eis que surgem poliacuteticas
ambientais sociais e econocircmicas Essas tentam diminuir o impacto dos malefiacutecios que
foram causados ao longo do tempo e que ainda permanecem na sociedade A
Responsabilidade Social Empresarial eacute uma dessas poliacuteticas
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O mercado ou representantes dele passou a aconselhar as empresas para que
tomassem uma seacuterie de medidas Houve uma forte mudanccedila de atitude e assim afirma
Barbosa e Rabaccedila (apud Tenoacuterio 2004 p 25)
A responsabilidade social nasce de um compromisso da organizaccedilatildeo com a sociedade em que sua participaccedilatildeo vai mais aleacutem do que apenas gera empregos impostos e lucros O equiliacutebrio da empresa dentro do ecossistema social depende basicamente de uma atuaccedilatildeo responsaacutevel e eacutetica em todas as frentes em harmonia com o equiliacutebrio ecoloacutegico com o crescimento econocircmico e com o desenvolvimento social
A eacutetica eacute dominante no ato da empresa ser socialmente responsaacutevel ldquoA adoccedilatildeo
de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos
eacuteticos da empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades refletindo-se
positivamente no conjunto de suas relaccedilotildeesrdquo Destaca o Instituto Ethos de
Responsabilidade Social (apud Tenoacuterio 2004 p 32)
Haacute fatores que explicam o porquecirc da Responsabilidade Social Empresarial
(RSE) Alguns deles foram apresentados por Tenoacuterio (2000 p 33) ldquo[] vaacuterios
elementos que podem motivar as empresas a atuar de forma socialmente responsaacutevel
Isso pode ocorrer por pressotildees externas pela forma instrumental ou por questotildees de
princiacutepiosrdquo O primeiro destacado o fator externo corresponde a duas questotildees agraves
pressotildees de oacutergatildeos da sociedade por motivos inerentes agrave qualidade de vida e agrave
globalizaccedilatildeo e organizaccedilotildees ligadas a ela que satildeo de ordem econocircmica Jaacute o segundo
fator o instrumental requer a busca de algum beneficio que pode ser a melhoria da
imagem da empresa E pela sequumlecircncia o fator de princiacutepios de acordo com Tenoacuterio eacute
o mais contiacutenuo pelo fato de estar inserido na cultura da empresa e em longo prazo
daratildeo um forte retorno agrave mesma
Satildeo inuacutemeros os pontos de vista dos que vecircem a Responsabilidade Social
Empresarial Em relaccedilatildeo a isso Froes e Melo Neto (2001) destacam a importacircncia de a
empresa definir qual o seu foco estrateacutegia de accedilatildeo e papel principal O foco diz
respeito ao meio ambiente cidadania etc Jaacute a estrateacutegia de accedilatildeo ou seja o modo
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como seraacute realizado a RSE esse que pode ser atraveacutes do negoacutecio marketing de
relacionamento e outros E o papel principal eacute como a empresa seraacute atuante e com isso
percebida no mercado se ela seraacute capacitadora ou formadora de novas consciecircncias
por exemplo Com essa metodologia fica mais faacutecil a empresa seguir uma linha loacutegica
para a RSE A figura abaixo propotildee isso
Figura 1 Os Elementos da visatildeo de responsabilidade social
No Brasil onde eacute constatado um alto iacutendice de desigualdade social eacute mais
necessaacuterio ainda que as empresas tenham consciecircncia e mobilizaccedilatildeo para encontrar
soluccedilotildees pertinentes aos problemas sociais e diante disso reverter natildeo soacute os nuacutemeros
e sim a postura de valores da sociedade brasileira como um todo
Aos pensamentos de Masi (apud Tenoacuterio 2004 p 26) o Brasil mesmo em
condiccedilotildees econocircmicas delicadas tem boas perspectivas de melhoria na qualidade de
vida da populaccedilatildeo Segundo o autor isso adveacutem do fato de algumas regiotildees
subdesenvolvidas como o sul da Itaacutelia e o Brasil independentemente de riqueza
material visto que essas aacutereas satildeo ldquoculturalmente ricasrdquo absorverem conteuacutedos
passados pelos mass media e universidades E isso mostra o potencial das empresas
Fonte Froes e Melo Neto (2001 p 43)
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brasileiras em desenvolver accedilotildees que provoquem uma melhoria de vida para a
populaccedilatildeo
Ainda no contexto brasileiro Froes e Melo Neto (2001 p 68) levantam a questatildeo
do porquecirc de as crianccedilas e jovens serem as prediletas das accedilotildees sociais Em suma
eles argumentam atraveacutes de dados que as crianccedilas brasileiras estatildeo em condiccedilotildees
precaacuterias no paiacutes Seja no fator da baixa renda seja na insuficiecircncia dos serviccedilos
puacuteblicos como a educaccedilatildeo Eles acreditam que a predileccedilatildeo das empresas se daacute pelo
fato de que uma crianccedila bem estruturada e assistida consegue seguir na direccedilatildeo da
ldquomobilidade socialrdquo Eacute fundamental acrescentar que essa disposiccedilatildeo completa a ideacuteia de
Masi a qual fundamenta que o Brasil tem um grande potencial cultural
Tudo isso leva a perceber que a Responsabilidade Social Empresarial no Brasil
e no mundo com devidas exceccedilotildees eacute lentamente absorvida pela classe corporativa e
pela sociedade em geral O tema jaacute estaacute em pauta e o que resta agora eacute que mais
adeptos ingressem nessa ldquonovardquo postura E o resultado disso geraraacute benefiacutecio muacutetuo agraves
empresas e agrave sociedade 221 Indicadores Ethos de RSE
Fundado em 1998 o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
destaca-se com uma organizaccedilatildeo sem fins lucrativos que tem por objetivo inserir o
contexto de responsabilidade social nas empresas Diversas delas jaacute se associaram e
contam com o suporte do Instituto para gerirem os seus negoacutecios
Em 2000 foi criado como meacutetodo de avaliaccedilatildeo e anaacutelise os Indicadores Ethos
Com eles eacute possiacutevel verificar qual estaacutegio e o que se precisa para entrar nos
paracircmetros da responsabilidade social O Instituto propotildee uma gestatildeo com a
participaccedilatildeo eficaz da empresa e demonstra haver garantia de confiabilidade
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Os indicadores e temas do meacutetodo Ethos de avaliaccedilatildeo satildeo
a) Valores Transparecircncia e Governanccedila
I) Compromissos Eacuteticos
II) Enraizamento na Cultura Organizacional
III) Governanccedila Corporativa
IV) Relaccedilatildeo com a Concorrecircncia
V) Diaacutelogo com as Partes Interessadas (Stakeholders)
VI) Balanccedilo Social
b) Publico Interno
I) Relaccedilatildeo com os Sindicatos
II) Relaccedilatildeo com os Trabalhadores Terceirizados
III) Gestatildeo Participativa
IV) Compromisso com o Futuro das Crianccedilas
V) Compromisso com o Desenvolvimento Infantil
VI) Valorizaccedilatildeo da Diversidade
VII) Compromisso com a Natildeo Discriminaccedilatildeo e Promoccedilatildeo da Equidade
Racial
VIII) Compromisso com a Promoccedilatildeo de Equidade de Gecircnero
IX) Poliacutetica de Remuneraccedilatildeo Benefiacutecios e Carreira
X) Cuidado com Sauacutede Seguranccedila e Condiccedilotildees de Trabalho
XI) Compromisso com o Desenvolvimento Profissional e
Empregabilidade
XII) Comportamento Frente a Demissotildees
XIII) Preparaccedilatildeo para a Aposentadoria
c) Meio Ambiente
I) Compromissos com Melhoria da Qualidade Ambiental
II) Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental
III) Gerenciamento dos Impactos do Meio Ambiente e do Ciclo de Vida
de Produtos e Serviccedilos
IV) Sustentabilidade da Economia Florestal
V) Minimizaccedilatildeo de Entradas e Saiacutedas de Materiais
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d) Fornecedores
I) Criteacuterios de Seleccedilatildeo e Avaliaccedilatildeo de Fornecedores
II) Trabalho Infantil na Cadeia Produtiva
III) Trabalho Forccedilado (ou Anaacutelogo ao Escravo) na Cadeia Produtiva
IV) Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores
e) Consumidores e Clientes
I) Poliacutetica de Comunicaccedilatildeo Comercial
II) Excelecircncia no Atendimento
III) Conhecimento e Gerenciamento de Danos Potenciais
f) Comunidade
I) Gerenciamento do Impacto da Empresa na Comunidade do Entorno
II) Relaccedilatildeo com Organizaccedilotildees Locais
III) Financiamento da Accedilatildeo Social
IV) Envolvimento com a Accedilatildeo Social
g) Governo e Sociedade
I) Contribuiccedilotildees para campanhas Poliacuteticas
II) Construccedilatildeo da Cidadania pelas Empresas
III) Praacuteticas Anticorrupccedilatildeo e Antipropina
IV) Lideranccedila e Influecircncia Social
V) Participaccedilatildeo em Projetos Sociais e Governamentais
As empresas precisam preencher formulaacuterios contendo os temas e indicadores
citados acima O foco eacute em relaccedilatildeo agraves praticas que devem ser trabalhadas pelas
empresas Poreacutem isso varia de acordo com cada empresa e negoacutecio
Empresas como Xerox do Brasil e Banco Real fazem parte do Instituto As duas
em depoimento agrave revista Consumidor Moderno (2008 p 21) alegam como os
Indicadores Ethos as ajudam Para Luciana Capretz da empresa Xerox do Brasil ldquoUma
das grandes contribuiccedilotildees dos indicadores eacute a avaliaccedilatildeo de performance das accedilotildeesrdquo
Ou seja haacute um acompanhamento e um resultado do que a empresa vem realizando E
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Carlos Nomoto do Banco Real diz que os Indicadores Ethos servem de medidor do que
estaacute ocorrendo de satisfatoacuterio e o que necessita de mudanccedilas
Na mesma revista Consumidor Moderno (2008 p 21) o presidente do Instituto
Ethos Ricardo Yong comenta
O Ethos natildeo eacute uma entidade que soacute articula soacute capacita ou soacute mobiliza Noacutes fazemos as trecircs coisas de forma balanceada e dependendo muito do momento em que estamos Natildeo foi planejado mas os dez anos mostraram uma loacutegica na atuaccedilatildeo que olhando sob perspectiva faz todo o sentido
Atualmente o Instituto Ethos estaacute completando 10 anos de funcionamento e
demonstrando contribuir para a Responsabilidade Social Empresarial brasileira atraveacutes
do suporte dado agraves empresas e com isso gerando metas a serem alcanccediladas na
responsabilidade social
23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
As representaccedilotildees imageacuteticas existem desde os primoacuterdios da humanidade de
acordo com os registros encontrados pelo homem em cavernas por todo o mundo Ao
longo do tempo as imagens vecircm sendo idolatradas ou abominadas pela humanidade
Um caso atual do poder da imagem eacute a supremacia da televisatildeo sobre outros veiacuteculos
de comunicaccedilatildeo
O reality show filmes e as pioneiras fotografias e a proacutepria internet que
praticamente acelera o tempo de informaccedilotildees satildeo representaccedilotildees imageacuteticas que
fascinam as pessoas pois registram algo familiar E isso causa uma forte identificaccedilatildeo
e proximidade A partir das imagens eacute posta a questatildeo da noccedilatildeo de realidade Junto a
isso observa-se que na sociedade atual com a globalizaccedilatildeo o grau de aceitaccedilatildeo do
receptor eacute diferente devido agrave quantidade de informaccedilotildees
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Na publicidade os iacutecones fazem parte dos desejos dos consumidores Atraveacutes
das marcas satildeo sustentados ideais de satisfaccedilatildeo pessoais e variados sentimentos
Contudo segundo a lei brasileira marca eacute
[] todo sinal distintivo visualmente perceptiacutevel que identifica e distingue produtos e serviccedilos de outros anaacutelogos de procedecircncia diversa bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaccedilotildees teacutecnicas
ltwwwpresidecircnciagovbrlegislaccedilatildeoconstituiccedilatildeogt acesso em 250808
Ajuda a reforccedilar Santaella (in prefaacutecio Perez 2004) como a marca funciona ldquo[]
como um verdadeiro noacute goacuterdio que sintetiza e amarra todas as faces simboacutelicas
sociais e psiacutequicas da relaccedilatildeo do produto com a empresa de um lado e com o
consumidor de outrordquo Isso faz lembrar aquela velha histoacuteria de que produtos vatildeo e a
marca fica O sentido disso pode ser adornado de acordo com as premissas do ciclo de
vida do produto
Figura 2 Ciclo de vida do produto
Como mostra a figura 2 os produtos nascem crescem chegam agrave maturidade e
ao decliacutenio A partir desta sequumlecircncia apresentada Churchill (2003 p 241) salienta que
em todas essas fases do produto a marca tem um papel essencial nas estrateacutegias de
Fonte Churchil (2003 p 238)
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marketing Na introduccedilatildeo ou nascimento do produto deve ser selecionada uma boa
marca e registraacute-la Jaacute o crescimento eacute a fase em que a comunicaccedilatildeo tem que se
empenhar para ldquodesenvolver preferecircncia pela marcardquo pelos consumidores Poreacutem na
maturidade como a marca jaacute eacute conhecida deve-se buscar atrair clientes dos
concorrentes E no decliacutenio torna-se imprescindiacutevel ldquocontinuar oferecendo alta
qualidade para manter a reputaccedilatildeo da marcardquo
Grandes marcas tiveram a fase do decliacutenio e o fim propriamente dito de seus
produtos carros-chefe Poreacutem elas tinham um grande posicionamento no mercado
como foi o caso da Kodak que trabalha com filmes fotograacuteficos Devido ao avanccedilo da
tecnologia esse produto praticamente extinguiu-se e hoje ela tem outros produtos como
maquina digital papel fotograacutefico e impressoras Ou seja continua atuando entretanto
em outras linhas
Para termos uma marca de sucesso eacute necessaacuterio que se entenda o que se
passa nas mentes do consumidor Haacutebitos relaccedilotildees inter-pessoais e tendecircncias satildeo
elementos que podem ajudar a compreender o processo de compra Numa entrevista
Gerald Zaltman relata sua descoberta
O mais importante eacute que os consumidores como tais e independentemente das diferenccedilas culturais e de qualquer outro tipo possuem um modelo mental que tende a ser compartilhado e determina como vecircem um produto categoria ou problema Seu modelo mental sobre as empresas que se preocupam com o cliente por exemplo eacute formado por um conjunto de ideacuteias entre as quais estatildeo as seguintes se satildeo inovadoras se trata bem seus funcionaacuterios se fazem com que os compradores se sintam confortaacuteveis em suas lojas se atendem bem quando ligam para colocar algum problema se respeitam o ambiente (Zaltman 2006 p 2)
Em mateacuteria publicada no jornal Gazeta Mercantil (05092008) Gilson Nunes
soacutecio e presidente da BrandFinance empresa especializada em marcas comenta sobre
fenocircmeno das marcas no paiacutes ldquo[] o Brasil eacute um paiacutes em que marcas de consumo satildeo
muito mais valorizadas pois existe todo um processo emocional relacionado aos
produtos levando em conta que os consumidores atribuem boa parte dessa emoccedilatildeo agrave
marcardquo Fica claro no dia-a-dia e em propagandas que narram donas de casa que se
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preocupam com a marca do sabatildeo em poacute ou palha de accedilo O produto pode ateacute ter a
mesma qualidade e propriedade poreacutem o valor agregado entre as marcas eacute diferente
para o consumidor Ainda existem as submarcas aquelas dos produtos que satildeo
fabricados por uma determinada empresa e em suas embalagens eacute usado o nome do
distribuidor Por exemplo arroz extra e sabonete patildeo de accediluacutecar
Hoje dentro das empresas haacute uma forte segmentaccedilatildeo de produtos Justamente
por isso uma marca pode vender produtos tanto para milionaacuterios quanto para a classe
meacutedia Isso foi detectado por uma empresa consultora de marcas a BrandAnalytics
Segue trecho da reportagem
O ingresso maciccedilo da baixa renda no mercado consumidor criou uma dilema para as empresas tradicionais antes focadas no puacuteblico mais abastado A maior parte das corporaccedilotildees temia que ao descer para a base da piracircmide com os mesmos produtos estaria perdendo o valor de sua marca Um estudo feito pela BrandAnalytics revela que as empresas que decidiram arriscar incluindo as classes C D e E em seu cadastro de cliente tiveram aumento de quase 4 no valor de sua marca no primeiro semestre deste ano Juntas elas passaram a valer R$2182 bilhotildees contra R$1568 bilhotildees no final de 2007
Folha de Satildeo Paulo (01092008)
Posto que seja condizente ressaltar a ldquoarquitetura de marcardquo O que eacute isso
Aaker (1999) explica ldquoSignifica articular todas as marcas da empresa de tal maneira
que funcionem juntas e gerem mensagens claras sinergia e impactordquo Esse recente
fenocircmeno de branding eacute necessaacuterio para que as empresas consigam trabalhar novos
perfis de consumo e desenvolver novos produtos
Os valores das marcas satildeo intangiacuteveis e variam de pessoa para pessoa Apesar
de que atualmente elas simbolizam muito mais que o produto por si soacute Casos como o
do site Youtube que foi vendido para o Google refletem como o apreccedilo da marca chega
a valores astronocircmicos ou melhor bilionaacuterios no mercado Isso mostra que em todos
os acircmbitos uma boa imagem agrega valores incomensuraacuteveis Sempre levando em
consideraccedilatildeo que o consumidor eacute o juiz de todos os valores e ele estaacute cada vez mais
consciente de suas escolhas e exigente com seu dinheiro
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231 Marketing ambiental
A abordagem ecoloacutegica antes era destinada a apenas militantes do Greenpeace
WWF e outros Depois de divulgados na miacutedia problemas como o da camada de ozocircnio
e o superaquecimento global a realidade eacute outra O olhar passou a dar mais ecircnfase
para todos E foi nesse contexto que surgiu o marketing ambiental conhecido tambeacutem
como marketing verde ou ecoloacutegico
O marketing ambiental originou-se da crescente preocupaccedilatildeo da sociedade com
os danos produzidos pelo homem no meio ambiente e o mercado viu isso como uma
oportunidade Conforme o socioacutelogo Reinaldo Dias o marketing ambiental tem duas
diretrizes ou seja [] trata-se ao mesmo tempo de marketing de causa social e de um
dos aspectos de marketing comercial Dias (2007 p 74) Este uacuteltimo tem objetivos
mercadoloacutegicos e aquele a oportunidade de introduzir valores na sociedade
que estejam de acordo com as poliacuteticas ecoeficientes
A partir do marketing ambiental deriva-se a possibilidade de vender o produto ao
mesmo tempo em que se associam ideacuteias de preservaccedilatildeo seja da Floresta Amazocircnica
(no caso do Brasil) ou da aacutegua potaacutevel (mundialmente) Dias (2007 p 19) explica
A atuaccedilatildeo do marketing se baseia na busca de soluccedilotildees racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra teratildeo que incorporar no preccedilo os custos ecoloacutegicos o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais que acabaratildeo levando de qualquer forma agrave mudanccedila de comportamento dos consumidores das empresas e consequumlentemente do proacuteprio marketing
Um exemplo de marketing ambiental eacute a campanha em defesa da Floresta
Amazocircnica realizada pelo programa Fantaacutestico da Rede Globo
[] internautas poderatildeo ajudar sem sair de casa pela internet vigiando as queimadas e o desmatamento na floresta por meio de um mapa interativo Aleacutem disso poderaacute protestar contra isso contando com nossa equipe de jornalistas para levar as denuacutencias adiante e cobrar providecircncias das autoridades Site (lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008)
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A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais
avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal
de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer
ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro
instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing
ambiental
As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas
ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores
As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se
mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem
agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud
Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo
contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um
todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na
publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de
ideacuteias implicadas do marketing ambiental
Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos
seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias
como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED
(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho
Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes
Como mostrou um jornal esta agecircncia
[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim
Diaacuterio do Nordeste (300708)
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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34
uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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38
Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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42
6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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44
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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IBOPE MONITOR Disponiacutevel em lthttpwwwibopecombrgt acesso em 29082008 MATEacuteRIA SOBRE O GOOGLE Disponiacutevel em lthttpg1globocomNoticiasTecnologia0MUL463759-617400-GOOGLE+AINDA+ESTUDA+FORMULA+PARA+GANHAR+DINHEIRO+COM+O+YOUTUBEhtmlgt acesso em 16092008 NOTIacuteCIAS DA AMAZOcircNIA Disponiacutevel em lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008
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46
REDE EMPRESA RESPONSAacuteVEL Disponiacutevel em lthttpwwwempresares ponsavelcomgt acesso em 11102008
WORKPEDIA Disponiacutevel em ltwwwworkpediacombrgt acesso em 04102008 __________ Mercado verde Diaacuterio do Nordeste [on-line] 30 jun 2008 Disponiacutevel em lthttpdiariodonordesteglobocommateriaaspcodigo=559205gt acesso em 30072008 __________ A arquitetura da marca HSM Management [on-line] mar ndash abr 1999 Disponiacutevel em lthttpwwwhsmcombrhsmmanagementedicoesnumero_13entrevista_arquphpgt acesso em 20092008
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47
APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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49
9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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50
APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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51
ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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53
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54
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55
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I
Gabriela Santos de Arauacutejo
COMUNICACcedilAtildeO PARA A SUSTENTABILIDADE
O PAPEL DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA
Monografia apresentada ao Centro
Universitaacuterio de Brasiacutelia UniCEUB
como um dos preacute-requisitos para obtenccedilatildeo
do grau de bacharel em Comunicaccedilatildeo
Social habilitaccedilatildeo em Publicidade e
Propaganda
Orientador Profordf M Sc Joana drsquoArc
Bicalho Feacutelix
BrasiacuteliaDF- 2008
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II
FACULDADE DE TECNOLOGIA E CIEcircNCIAS SOCIAIS - FATECS CURSO COMUNICACcedilAtildeO SOCIAL DISCIPLINA MONOGRAFIA AacuteREA PUBLICIDADE E PROPAGANDA ORIENTADORA PROFordf MSc JOANA DrsquoARC BICALHO FEacuteLIX
FOLHA DE APROVACcedilAtildeO
MEMBROS DA BANCA
ASSINATURA
1 ORIENTADOR Profordf MSc JOANA DrsquoARC BICALHO FEacuteLIX
2 PROFESSOR (ordf) CONVIDADO Profordm MSc ANDREacute RAMOS
3 PROFESSOR (ordf) CONVIDADO Profordf MSc UacuteRSULA DIESEL
4 PROFESSOR (ordf) CONVIDADO Profordm MSc
1 COORDENADOR(ordf) DO CURSO Prof MSc HENRIQUE TAVARES
MENCcedilAtildeO FINAL
BrasiacuteliaDF - 2008
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III
Agrave minha amada famiacutelia
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I
AGRADECIMENTOS
Principalmente a minha matildee eu agradeccedilo pelo apoio moral e intelectual Aos meus
irmatildeos ao que mora comigo por ter liberado o computador Ao meu pai que mesmo
longe me dedica um extremo amor e aos amigos Agraves pessoas que me receberam
bem nas agecircncias E por fim agradeccedilo a todos que acreditaram de alguma forma
em mim ao longo dessa jornada
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II
ldquoSe vocecirc quer manter limpa a sua cidade comece varrendo diante de sua casardquo
Proveacuterbio chinecircs
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I
RESUMO
Neste trabalho eacute abordado como se daacute a questatildeo da comunicaccedilatildeo sustentaacutevel
partindo do olhar de algumas agecircncias de propaganda situadas em Brasiacutelia Como
mediadora de processos e procedimentos de comunicaccedilatildeo institucional a agecircncia
possui forte poder de influecircncia nas decisotildees mercadoloacutegicas do seu cliente A
pesquisa visa conhecer ateacute que ponto agecircncias utilizam desta forccedila em contribuiccedilatildeo
ao desenvolvimento sustentaacutevel visa tambeacutem compreender se os clientes buscam
propagandas sustentaacuteveis Para o alcance dos objetivos se fez necessaacuterio
contextualizar o papel dessas agecircncias o movimento da Responsabilidade Social e
o valor agregado de imagem neste uacuteltimo precisamente o marketing social e
ambiental
As formas encontradas para a realizaccedilatildeo do estudo foram a revisatildeo bibliograacutefica e
os questionaacuterios em profundidade junto ao profissional de atendimento A
caminhada da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade ainda estaacute no comeccedilo Mas
resultados demonstram boas perspectivas para quem as inicia
Palavras chaves comunicaccedilatildeo para sustentabilidade valor agregado de imagem
gestatildeo e responsabilidade social
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II
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 ndash Elementos da visatildeo de responsabilidade social FIGURA 2 ndash Ciclo de vida do produto FIGURA 3 ndash Recursos Financeiros Aplicados
18 23 30
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III
LISTA DE QUADROS QUADRO 1 ndash Ranking de agecircncias
11
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IV
SUMAacuteRIO
RESUMO LISTA DE FIGURAS LISTA DE QUADROS 1 INTRODUCcedilAtildeO
11 DELIMITACcedilAtildeO DO TEMA 12 PROBLEMA DE PESQUISA 13 HIPOacuteTESE 14 JUSTIFICATIVA 15 OBJETIVOS
151 Geral 151 Especiacutefico 16 METODOLOGIA (resumida) 17 ESTRUTURA DO TRABALHO
2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO 21 A AGEcircNCIA DE PROPAGANDA E O SEU PAPEL
211 Planejamento de campanha 212 O discurso criativo
22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL 221 Indicadores Ethos de RSE 23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
231 Marketing ambiental 232 Marketing social
3 APROFUNDAMENTO DO TEMA 31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
311 Agecircncia A 312 Agecircncia B 313 Agecircncia C
4 METODOLOGIA 5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS 6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
05 05 05 06 06 07 07 07 07 08 10 10 12 14 16 19 22 26 28 31 31 31 33 35 37 39 42 44 47 50 51
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1 INTRODUCcedilAtildeO
Sustentabilidade eacute um dos temas mais debatidos na atualidade E como diz o
proacuteprio conceito significa o ato de a empresa atender agraves necessidades presentes e
garantir que as futuras geraccedilotildees possam se sustentar As empresas hoje primam por
qualidade em seus serviccedilos e eacute uma nova tendecircncia de mercado ser ecologicamente
correto Aleacutem disso o significado da sustentabilidade eacute bastante amplo levanta
questotildees tanto econocircmicas quanto culturais Eacute dentro desse contexto que a pesquisa
iraacute atuar observando o comportamento das agecircncias de publicidade avaliando suas
accedilotildees perante os valores ecoeficientes
O objetivo eacute compreender o quanto as agecircncias locais estatildeo inseridas na
comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade Visto que a agecircncia possui papel primordial de
disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees ao puacuteblico
A pesquisa mostra de forma qualitativa as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo que as
agecircncias tecircm por base a Responsabilidade Social Empresarial
11 DELIMITACcedilAtildeO DO TEMA
Este trabalho analisa as questotildees de sustentabilidade em agecircncias de
propaganda de Brasiacutelia apoacutes compreender os conceitos e princiacutepios de
Responsabilidade Social
12 PROBLEMA DE PESQUISA
O poder de influecircncia das agecircncias junto aos clientes eacute grande Mas estatildeo as
agecircncias de propaganda estruturadas a partir de valores sustentaacuteveis Elas vecircm
propondo a gestatildeo soacutecio-responsaacutevel com seus clientes como formas de agregar valor
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13 HIPOacuteTESE Hipoacutetese 1 Sim As agecircncias estatildeo levando em conta valores sustentaacuteveis nas
campanhas desenvolvidas
Hipoacutetese 2 Natildeo Ainda deixam a desejar com relaccedilatildeo aos valores sustentaacuteveis
nas campanhas
14 JUSTIFICATIVA
O tema foi escolhido a partir de observaccedilotildees feitas em mateacuterias publicadas em
jornal que abordavam o que algumas agecircncias nacionais estavam realizando no acircmbito
da sustentabilidade Essas mateacuterias colocavam em questatildeo principalmente o alto valor
aplicado em campanhas sustentaacuteveis E a partir disso entrou em questatildeo qual seria de
fato o real papel das agecircncias de propaganda dentro desse novo contexto pois na
comunicaccedilatildeo tudo o que envolve o discurso publicitaacuterio e o mercado eacute de extrema
relevacircncia para um processo eficaz
A partir do que foi mostrado em pesquisa da Market Analysis que revela o
ranking das melhores e piores empresas no que diz respeito agrave responsabilidade social
de 2008 (disponiacutevel em lthttpwwwempresaresponsavelcomaccedilotildeesgt acesso em
180808) foi possiacutevel perceber a importacircncia da comunicaccedilatildeo de accedilotildees ao
consumidor e como isso pode ser um diferencial positivo ou negativo em sua imagem
Empresas como a Petrobraacutes primeiro lugar no referido ranking ganham
destaque principalmente por suas accedilotildees intensivas em marketing e sua forte presenccedila
na miacutedia e nos comerciais em mass media Ao contraacuterio o indicador negativo apontado
na pesquisa em relaccedilatildeo agrave Parmalat mostra o impacto advindo do forte problema de
imagem qualificadamente abordado na miacutedia quando da utilizaccedilatildeo de soda caacuteustica em
seu produto
Dados como esses demonstram a importacircncia em perceber como as agecircncias
procuram desenvolver seus negoacutecios em relaccedilatildeo agrave responsabilidade social ao fator
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ambiental e assim agrave sustentabilidade E com isso proporcionam uma auto-reflexatildeo por
parte dos profissionais das agecircncias que devem buscar melhorias e inovaccedilotildees em
seus serviccedilos e anaacutelises de produtos As agecircncias vendem aleacutem de ldquosonhosrdquo as
imagens das empresas
15 OBJETIVOS 151 Geral
Compreender o quanto as agecircncias locais estatildeo inseridas na comunicaccedilatildeo para
a sustentabilidade
152 Especiacutefico Como objetivos especiacuteficos
bull Compreender os princiacutepios da Responsabilidade Soacutecio-Ambiental
bull Pesquisar atraveacutes de referencias bibliograacuteficas qual o papel da agecircncia numa
sociedade sustentaacutevel
bull Perceber ateacute onde as agecircncias influenciam os seus clientes quanto agrave
sustentabilidade
bull Identificar possiacuteveis tendecircncias das agecircncias se inserirem num foco sustentaacutevel
16 METODOLOGIA (resumida)
O estudo busca em dados bibliograacuteficos em livros e artigos e tambeacutem realiza
pesquisa documental em revistas e meio eletrocircnicos Com isso pretende compreender
se as agecircncias locais atendem agraves premissas da comunicaccedilatildeo sustentaacutevel e de que
forma elas fazem isso Logo de iniacutecio optou-se por uma coleta de dados em autores
que abordassem a comunicaccedilatildeo no caso especiacutefico as agecircncias de propaganda
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Foram descritos os principais setores de uma agecircncia e como os profissionais ali
trabalham
Buscou-se entatildeo compreender como funciona e qual a funccedilatildeo do planejamento
de campanha e do discurso criativo com a finalidade de aprofundar e entender o papel
da agecircncia de propaganda O Movimento da Responsabilidade Social Empresarial foi
estudado assim como o valor agregado de imagem advindo do marketing ambiental e
social
Em relaccedilatildeo agrave teacutecnica Cervo e Bervian (2002 p 48) dizem que ldquoo questionaacuterio eacute
a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com melhor exatidatildeo o
que se desejardquo Dessa forma foram utilizados questionaacuterios com respostas abertas e
fechadas com o objetivo de aprofundar o entendimento do objeto em questatildeo Como
criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios nas agecircncias optou-se por uma pequena
uma meacutedia e uma grande agecircncia de publicidade em Brasiacutelia Isso ocorreu de modo
aleatoacuterio e tambeacutem atento ao fato de pouco acesso agraves agecircncias e da densidade do
assunto abordado
17 ESTRUTURA DO TRABALHO O capiacutetulo da introduccedilatildeo remete agrave sustentabilidade e a sua importacircncia nas
agecircncias
No embasamento teoacuterico aborda qual eacute o papel da agecircncia de propaganda e
como se daacute o planejamento de campanha e o discurso criativo Seguido pelo
Movimento da Responsabilidade Social e os indicadores Ethos de Responsabilidade
Social Empresarial E finalizado com o valor agregado de imagem advindo do marketing
social e ambiental
No aprofundamento do tema deu-se destaque agrave agecircncia de propaganda e agrave
preocupaccedilatildeo socioambiental do cliente E haacute a descriccedilatildeo da pesquisa nas agecircncias
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A metodologia eacute detalhada no capiacutetulo quatro
No quinto e sexto capiacutetulo estatildeo contidos os resultados e anaacutelise conclusatildeo e
recomendaccedilotildees a partir da pesquisa realizada respectivamente
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2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
21 A AGEcircNCIA DE PROPAGANDA E O SEU PAPEL
Haacute agecircncias de vaacuterios tamanhos e com diversas formas de trabalhar Elas
podem ser de pequeno meacutedio e grande porte As mesmas devem zelar pela imagem
do cliente seja atraveacutes de um serviccedilo ou de um produto isso eacute uma caracteriacutestica
imprescindiacutevel Poreacutem ldquoa maior funccedilatildeo da agecircncia eacute sem duacutevida a criaccedilatildeo das
melhores alternativas de propaganda para cada problema de cada clienterdquo (Sampaio
2003 p 59)
De acordo com a Lei nordm 4680 de 18061965 art 3ordm agecircncia de propaganda eacute
[] pessoa juriacutedica e especializada na arte e teacutecnica publicitaacuteria que distribui propaganda aos veiacuteculos de divulgaccedilatildeo por ordem e conta de clientes anunciantes com o objetivo de promover a venda de produtos e serviccedilos organizaccedilotildees ou instituiccedilotildees colocadas a serviccedilo desse mesmo puacuteblico
As agecircncias precisam construir atraveacutes de suas teacutecnicas e talentos maneiras
ou mesmo propor diferenciais de imagem que venham agregar valor agraves marcas dos
clientes e resolver problemas de comunicaccedilatildeo ou marketing que por ventura
prejudique o negoacutecio do cliente A criaccedilatildeo eacute aacuterea fundamental dentro da agecircncia
responsaacutevel por traduzir de forma criativa as ideacuteias em campanhas Isso eacute feito atraveacutes
das informaccedilotildees passadas pelo profissional de atendimento o qual tem maior contato
com o cliente As informaccedilotildees satildeo passadas atraveacutes do documento chamado de
briefing Este por sua vez responde ao maacuteximo de perguntas relacionadas ao produto
serviccedilo e objetivo de comunicaccedilatildeo
O profissional de criaccedilatildeo necessita estar sempre atento agraves diversidades culturais
notiacutecias e comportamento Para que com isso consiga produzir anuacutencios que estejam
de acordo com o consumidor e transmitam a imagem certa do cliente
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Jaacute o atendimento deve ter a capacidade de demonstrar as reais necessidades do
cliente aos demais setores como miacutedia e criaccedilatildeo Acompanhar isto eacute fazer o follow up
durante todos os trabalhos realizados desses setores Jaacute fora da agecircncia o profissional
precisa ter uma relaccedilatildeo estreita com o cliente sempre oferecendo-lhe suporte e criando
com isso uma fidelizaccedilatildeo Sempre usando certa sutileza
Para Sampaio (2003 p 53) ldquo[] a estrutura miacutenima de uma agecircncia pede a
existecircncia de aacutereas (setores ou departamentos) de atendimentoplanejamento criaccedilatildeo
e miacutediardquo De acordo com essa observaccedilatildeo eacute possiacutevel refletir quais as etapas
primordiais para um bom funcionamento de uma agecircncia Poreacutem na realidade com a
globalizaccedilatildeo haacute a tendecircncia de que um indiviacuteduo ocupe duas ou mais funccedilotildees
simultacircneas Um exemplo comum eacute a mesma pessoa que faz o atendimento tambeacutem
fazer o planejamento de campanha Ou seja o profissional eacute multifacetado
Posiccedilatildeo Agecircncia Investimento (R$)
1ordm Y amp R 2193285
2ordm JWT 801777
3ordm ALMAPBBDO 750331
4ordm DM9DDB 583585
5ordm MCCANN ERICKSON 568399
6ordm AFRICA 537610
7ordm OGILVY E MATHER BRASIL 483780
8ordm GIOVANNI FCB 481564
9ordm LEW LARA TBWA 472907
10ordm NEOGAMABBH 462909
QUADRO 1 ndash Ranking de agecircncias nacionais no periacuteodo de janeiro a julho do ano de 2008
Eacute perceptiacutevel o alto valor movimentado por essas agecircncias O primeiro lugar
deve-se principalmente ao maior anunciante do paiacutes as ldquoCasas Bahiardquo A agecircncia que
a atende Y amp R adota uma comunicaccedilatildeo agressiva optando por usar a televisatildeo como
carro-chefe de suas propagandas
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Com tudo isso nota-se que as agecircncias tecircm uma forte participaccedilatildeo de mercado
Visto que elas possuem a missatildeo de mostrar valores agregados de imagem e
influenciam nos resultados dos clientes Elas tecircm um viacutenculo com o cliente por se
responsabilizarem pela produccedilatildeo de propagandas e promoccedilotildees de vendas E ambos
devem buscar resultados perante a concorrecircncia Portanto as agecircncias devem
promover de forma eficaz a comunicaccedilatildeo do produto para todo complexo
mercadoloacutegico
211 Planejamento de campanha
Para se ter uma campanha de sucesso eacute necessaacuterio que a agecircncia faccedila um
planejamento de campanha Dependendo do objetivo pretendido ele pode ser de curto
meacutedio e longo prazo Eacute por meio dele que se mostra ao cliente nos miacutenimos detalhes
como o dinheiro seraacute investido Aleacutem dessa finalidade cabe ao planejamento justificar
todo o processo de comunicaccedilatildeo utilizado no produto ou serviccedilo Como lembra
SantrsquoAnna (1998 p 102) ldquoO planejamento natildeo eacute um acabamento de luxo da campanha
publicitaacuteria mas um elemento administrativo indispensaacutevel ao desenvolvimento
execuccedilatildeo coordenaccedilatildeo e controle da estrateacutegia que deveraacute marcar o sucesso da
campanhardquo A partir disso percebe-se que o planejamento iniciado necessita de
constantes mudanccedilas a fim de se adequar as adversidades e aproveitar as
oportunidades para produccedilatildeo do resultado desejado
Como o plano eacute feito de acordo com o mercado ele necessita ser flexiacutevel pois
mudanccedilas podem ocorrer no cenaacuterio e com isso necessaacuterio se faz revisar tais pontos
ldquoA existecircncia de um plano eacute essencial para a orientaccedilatildeo e o alinhamento da agecircncia
Ele oferece as diretrizes baacutesicas para a veiculaccedilatildeo de mensagensrdquo (Ferrari1990 p 16)
Outro importante instrumento de trabalho eacute o briefing um documento feito pelo
profissional de atendimento onde constam todas as informaccedilotildees do cliente e do
produto Eacute imprescindiacutevel que ele esteja o mais completo possiacutevel para que a agecircncia
possa consolidar a campanha justo que tem uma importante parcela no processo do
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planejamento Com ele eacute possiacutevel responder questotildees pertinentes ao plano Tavares
(2007 p 98 e 99) confirma
Aproximadamente 50 a 60 das informaccedilotildees contidas no briefing fazem parte do plano [] O restante das informaccedilotildees que faltam no plano pode ser conseguido atraveacutes de pesquisas formais e informais e trabalho especiacutefico na agecircncia como objetivos de comunicaccedilatildeo miacutedia e etc
O planejamento de campanha deve corresponder ao briefing Um exemplo eacute que
um plano praacutetico deve ser atendido com um briefing praacutetico devido ao maior
aproveitamento das informaccedilotildees e sempre levando em consideraccedilatildeo as variaacuteveis
contidas no plano e no briefing
Encontrado o objetivo da campanha que quase sempre eacute levantado atraveacutes do
objetivo de marketing torna-se mais iluminado qual seraacute a temaacutetica e mensagem que
estaratildeo presentes na campanha E tambeacutem ajudaraacute a traccedilar um melhor plano de accedilatildeo
Bem observado por Ferrari (1990 p 35)
A propaganda natildeo eacute uma descriccedilatildeo objetiva e exaustiva do produto ou serviccedilo Ela eacute antes um apelo que busca sensibilizar o puacuteblico Que posiciona o produtoserviccedilo de forma a ressaltar a satisfaccedilatildeo que ele proporciona e os benefiacutecios que ele oferece
Eacute dever do responsaacutevel pelo planejamento selecionar argumentos que embasem
a campanha como caracteriacutesticas positivas e diferenciadoras do produto Logo com
essas observaccedilotildees a aacuterea criativa poderaacute traduzir melhor os anseios e necessidades
do cliente
A pesquisa pode ajudar no planejamento A finalidade primordial eacute de agregar
informaccedilotildees inerentes ao produto marca ou serviccedilo Essas pesquisas podem ser
quantitativas e qualitativas Elas podem ser realizadas pelas proacuteprias agecircncias ou por
empresas terceirizadas As vantagens satildeo muitas e um exemplo comum eacute a pesquisa
dos haacutebitos do consumidor Com a pesquisa eacute possiacutevel traccedilar um perfil mais adequado
do puacuteblico-alvo e isso daacute paracircmetros para o planejamento prosseguir no plano Aleacutem de
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ajudar o plano a pesquisa pode servir como uma ferramenta estrateacutegica para todo o
campo de accedilatildeo da agecircncia
Por fim a avaliaccedilatildeo da campanha deve ser feita em todos os tempos antes (preacute-
campanha) durante (campanha) e depois (poacutes-campanha) A agecircncia tem que fazer
uma auto-avaliaccedilatildeo de todo o processo seja o resultado amargo ou para colher os
louros da vitoacuteria
212 O discurso criativo
Eacute natural pensar que a criatividade eacute algo para poucos Puro engodo ela sim
pode ser aprendida e desenvolvida por qualquer pessoa No universo publicitaacuterio ela
torna-se quase uma arte sublime Atina-se a partir dela campanhas geniais e ceacutelebres
A partir disso pode-se afirmar que atraveacutes da criatividade eacute adquirido um olhar
especiacutefico em algo rotineiro isso de fato eacute o chamariz da comunicaccedilatildeo atual
No discurso criativo para a publicidade haacute uma preocupaccedilatildeo extra Ele pretende
atender levando em conta as necessidades racionais ou emocionais do consumidor
enfatizando caracteriacutesticas inerentes a um determinado produto ou serviccedilo O discurso
serve primordialmente como estiacutemulo para chamar atenccedilatildeo e como fins
mercadoloacutegicos Com devida importacircncia SantrsquoAnna (1998 p 98) ressalta
Ao contraacuterio da arte aplicada a arte publicitaacuteria estaacute subordinada ao fim de vender Neste caso eacute o puacuteblico que tem importacircncia pois eacute a ele que a publicidade tem a missatildeo de vender o produto o serviccedilo ou a ideacuteia Na arte aplicada a publicidade o artista parte do material de um assunto que natildeo tem sua origem em um impulso anterior irresistiacutevel mas sim estaacute orientado pelos objetivos da campanha que impotildee um certo nuacutemero de condiccedilotildees de limitaccedilotildees devendo constituir sua preocupaccedilatildeo primordial o ponto de vista do puacuteblico
Na agecircncia a aacuterea criativa no geral eacute composta por design graacutefico e redator
publicitaacuterio Essa relaccedilatildeo vem enfatizar os elementos essenciais nas peccedilas
publicitaacuterias satildeo eles respectivamente a imagem e o texto Atento a isso as peccedilas
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devem ser produzidas levando em consideraccedilatildeo o veiacuteculo o produto e o receptor Este
uacuteltimo chamado popularmente de puacuteblico-alvo e target
O discurso deliberativo ou epidiacutetico relembrado por Carrascoza a partir da Arte
retoacuterica de Aristoacuteteles consiste em aconselhar ou desaconselhar o puacuteblico Atento a
isso Carrascoza (1999 p 26) constata que ldquo[] elogia-se o produto louvam-se suas
qualidades e seu fabricante o que torna relevante tambeacutem seu caraacuteter epidiacuteticordquo Eacute a
histoacuteria da inesqueciacutevel propaganda do batom da Garoto O seu slogan de ldquocompre
batomrdquo traz natildeo soacute a questatildeo imperativa do ato de comprar o produto junto consigo
vem quesitos explorados do chocolate
No que tange a construccedilatildeo do texto nas campanhas brasileira Carrascoza
mostra que a construccedilatildeo do discurso eacute feita por meio de uma trama de palavras de
significados parecidos Eacute tecida uma rede semacircntica Como sol sal e mar Significaccedilatildeo
que insere um contexto na mente do receptor Conforme Carrascoza (1999 p 52) diz
[] um texto todo elaborado com palavras anaacutelogas ao significado de um paradigma a palavra geradora lsquosol centralrsquo ou lsquoraiz mentalrsquo na terminologia de Leo Sptizer em seus estudos sobre estiliacutestica objetiva torna-lo atraente e mais facilmente memorizaacutevel para o leitor
Para Roland Barthes a mensagem publicitaacuteria eacute a uniatildeo de duas mensagens a
denotada e a conotada A primeira se refere agrave realidade ou seja o lado racional estaacute
intrinsecamente ligado agrave realidade Jaacute a conotada ou sentido figurado condiz ao lado
emocional seja por necessidades ou por desejos
[] toda publicidade diz o produto (eacute a sua conotaccedilatildeo) mas conta outra coisa (eacute a sua denotaccedilatildeo) eacute por isso que soacute se pode colocaacute-la no rol dos grandes alimentos de nutriccedilatildeo psiacutequica (segundo a expressatildeo de R Ruyer) que satildeo para noacutes a literatura o espetaacuteculo o cinema o esporte a Imprensa a Moda ao tocar o produto pela linguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seu simples uso em experiecircncias do espiacuterito
(BARTHES 2001 p 203)
A mensagem na publicidade tende a obedecer a um discurso fechado O redator
deve estar atento agraves notiacutecias e tudo que estaacute na miacutedia que levam a produccedilatildeo para
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mais proacuteximo do puacuteblico-alvo que por sua vez se familiariza com a mensagem
causando uma identificaccedilatildeo
Natildeo eacute por acaso que os publicitaacuterios tendem a usar incentivos emocionais como
apelo em seus discursos Um famoso espanhol e publicitaacuterio exemplificou ldquo[] se
afirmamos que um produto eacute barato imediatamente pode surgir a suspeita de que algo
natildeo eacute muito bom A vantagem dos apelos emocionais eacute que natildeo criam contra-
argumentosrdquo (Bassat 1993 p 95)
Joguetes de palavras estereoacutetipos afirmaccedilotildees e repeticcedilotildees satildeo algumas das
inuacutemeras teacutecnicas utilizadas pelos profissionais da criaccedilatildeo na construccedilatildeo do anuacutencio
Loacutegico que essas teacutecnicas ajudam por demais o processo poreacutem com pitadas de
criatividade e tom irreverente quando possiacutevel funciona de forma mais atrativa para o
consumidor E assim o discurso criativo tem objetivo de cumprir a noccedilatildeo da promessa
de felicidade atraveacutes do ato compra
22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
Na eacutepoca da revoluccedilatildeo industrial as empresas agiam sem perceber o forte
impacto negativo que vinham causando agrave sociedade Isso ocorria tanto no que diz
respeito agraves questotildees ambientais quanto agrave formaccedilatildeo de haacutebitos de consumo que viriam
a aumentar a desigualdade entre ricos e pobres Este era o comeccedilo de tempo que jaacute
dava para profetizar os dias atuais E hoje se confirmam vaacuterios problemas acumulados
ao longo de seacuteculos como o do aquecimento global desemprego pobreza e miseacuteria
Com o passar do tempo o homem ampliando o seu conhecimento passou a
refletir diante do caos que vinha sendo estabelecido Eis que surgem poliacuteticas
ambientais sociais e econocircmicas Essas tentam diminuir o impacto dos malefiacutecios que
foram causados ao longo do tempo e que ainda permanecem na sociedade A
Responsabilidade Social Empresarial eacute uma dessas poliacuteticas
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O mercado ou representantes dele passou a aconselhar as empresas para que
tomassem uma seacuterie de medidas Houve uma forte mudanccedila de atitude e assim afirma
Barbosa e Rabaccedila (apud Tenoacuterio 2004 p 25)
A responsabilidade social nasce de um compromisso da organizaccedilatildeo com a sociedade em que sua participaccedilatildeo vai mais aleacutem do que apenas gera empregos impostos e lucros O equiliacutebrio da empresa dentro do ecossistema social depende basicamente de uma atuaccedilatildeo responsaacutevel e eacutetica em todas as frentes em harmonia com o equiliacutebrio ecoloacutegico com o crescimento econocircmico e com o desenvolvimento social
A eacutetica eacute dominante no ato da empresa ser socialmente responsaacutevel ldquoA adoccedilatildeo
de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos
eacuteticos da empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades refletindo-se
positivamente no conjunto de suas relaccedilotildeesrdquo Destaca o Instituto Ethos de
Responsabilidade Social (apud Tenoacuterio 2004 p 32)
Haacute fatores que explicam o porquecirc da Responsabilidade Social Empresarial
(RSE) Alguns deles foram apresentados por Tenoacuterio (2000 p 33) ldquo[] vaacuterios
elementos que podem motivar as empresas a atuar de forma socialmente responsaacutevel
Isso pode ocorrer por pressotildees externas pela forma instrumental ou por questotildees de
princiacutepiosrdquo O primeiro destacado o fator externo corresponde a duas questotildees agraves
pressotildees de oacutergatildeos da sociedade por motivos inerentes agrave qualidade de vida e agrave
globalizaccedilatildeo e organizaccedilotildees ligadas a ela que satildeo de ordem econocircmica Jaacute o segundo
fator o instrumental requer a busca de algum beneficio que pode ser a melhoria da
imagem da empresa E pela sequumlecircncia o fator de princiacutepios de acordo com Tenoacuterio eacute
o mais contiacutenuo pelo fato de estar inserido na cultura da empresa e em longo prazo
daratildeo um forte retorno agrave mesma
Satildeo inuacutemeros os pontos de vista dos que vecircem a Responsabilidade Social
Empresarial Em relaccedilatildeo a isso Froes e Melo Neto (2001) destacam a importacircncia de a
empresa definir qual o seu foco estrateacutegia de accedilatildeo e papel principal O foco diz
respeito ao meio ambiente cidadania etc Jaacute a estrateacutegia de accedilatildeo ou seja o modo
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como seraacute realizado a RSE esse que pode ser atraveacutes do negoacutecio marketing de
relacionamento e outros E o papel principal eacute como a empresa seraacute atuante e com isso
percebida no mercado se ela seraacute capacitadora ou formadora de novas consciecircncias
por exemplo Com essa metodologia fica mais faacutecil a empresa seguir uma linha loacutegica
para a RSE A figura abaixo propotildee isso
Figura 1 Os Elementos da visatildeo de responsabilidade social
No Brasil onde eacute constatado um alto iacutendice de desigualdade social eacute mais
necessaacuterio ainda que as empresas tenham consciecircncia e mobilizaccedilatildeo para encontrar
soluccedilotildees pertinentes aos problemas sociais e diante disso reverter natildeo soacute os nuacutemeros
e sim a postura de valores da sociedade brasileira como um todo
Aos pensamentos de Masi (apud Tenoacuterio 2004 p 26) o Brasil mesmo em
condiccedilotildees econocircmicas delicadas tem boas perspectivas de melhoria na qualidade de
vida da populaccedilatildeo Segundo o autor isso adveacutem do fato de algumas regiotildees
subdesenvolvidas como o sul da Itaacutelia e o Brasil independentemente de riqueza
material visto que essas aacutereas satildeo ldquoculturalmente ricasrdquo absorverem conteuacutedos
passados pelos mass media e universidades E isso mostra o potencial das empresas
Fonte Froes e Melo Neto (2001 p 43)
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brasileiras em desenvolver accedilotildees que provoquem uma melhoria de vida para a
populaccedilatildeo
Ainda no contexto brasileiro Froes e Melo Neto (2001 p 68) levantam a questatildeo
do porquecirc de as crianccedilas e jovens serem as prediletas das accedilotildees sociais Em suma
eles argumentam atraveacutes de dados que as crianccedilas brasileiras estatildeo em condiccedilotildees
precaacuterias no paiacutes Seja no fator da baixa renda seja na insuficiecircncia dos serviccedilos
puacuteblicos como a educaccedilatildeo Eles acreditam que a predileccedilatildeo das empresas se daacute pelo
fato de que uma crianccedila bem estruturada e assistida consegue seguir na direccedilatildeo da
ldquomobilidade socialrdquo Eacute fundamental acrescentar que essa disposiccedilatildeo completa a ideacuteia de
Masi a qual fundamenta que o Brasil tem um grande potencial cultural
Tudo isso leva a perceber que a Responsabilidade Social Empresarial no Brasil
e no mundo com devidas exceccedilotildees eacute lentamente absorvida pela classe corporativa e
pela sociedade em geral O tema jaacute estaacute em pauta e o que resta agora eacute que mais
adeptos ingressem nessa ldquonovardquo postura E o resultado disso geraraacute benefiacutecio muacutetuo agraves
empresas e agrave sociedade 221 Indicadores Ethos de RSE
Fundado em 1998 o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
destaca-se com uma organizaccedilatildeo sem fins lucrativos que tem por objetivo inserir o
contexto de responsabilidade social nas empresas Diversas delas jaacute se associaram e
contam com o suporte do Instituto para gerirem os seus negoacutecios
Em 2000 foi criado como meacutetodo de avaliaccedilatildeo e anaacutelise os Indicadores Ethos
Com eles eacute possiacutevel verificar qual estaacutegio e o que se precisa para entrar nos
paracircmetros da responsabilidade social O Instituto propotildee uma gestatildeo com a
participaccedilatildeo eficaz da empresa e demonstra haver garantia de confiabilidade
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Os indicadores e temas do meacutetodo Ethos de avaliaccedilatildeo satildeo
a) Valores Transparecircncia e Governanccedila
I) Compromissos Eacuteticos
II) Enraizamento na Cultura Organizacional
III) Governanccedila Corporativa
IV) Relaccedilatildeo com a Concorrecircncia
V) Diaacutelogo com as Partes Interessadas (Stakeholders)
VI) Balanccedilo Social
b) Publico Interno
I) Relaccedilatildeo com os Sindicatos
II) Relaccedilatildeo com os Trabalhadores Terceirizados
III) Gestatildeo Participativa
IV) Compromisso com o Futuro das Crianccedilas
V) Compromisso com o Desenvolvimento Infantil
VI) Valorizaccedilatildeo da Diversidade
VII) Compromisso com a Natildeo Discriminaccedilatildeo e Promoccedilatildeo da Equidade
Racial
VIII) Compromisso com a Promoccedilatildeo de Equidade de Gecircnero
IX) Poliacutetica de Remuneraccedilatildeo Benefiacutecios e Carreira
X) Cuidado com Sauacutede Seguranccedila e Condiccedilotildees de Trabalho
XI) Compromisso com o Desenvolvimento Profissional e
Empregabilidade
XII) Comportamento Frente a Demissotildees
XIII) Preparaccedilatildeo para a Aposentadoria
c) Meio Ambiente
I) Compromissos com Melhoria da Qualidade Ambiental
II) Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental
III) Gerenciamento dos Impactos do Meio Ambiente e do Ciclo de Vida
de Produtos e Serviccedilos
IV) Sustentabilidade da Economia Florestal
V) Minimizaccedilatildeo de Entradas e Saiacutedas de Materiais
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d) Fornecedores
I) Criteacuterios de Seleccedilatildeo e Avaliaccedilatildeo de Fornecedores
II) Trabalho Infantil na Cadeia Produtiva
III) Trabalho Forccedilado (ou Anaacutelogo ao Escravo) na Cadeia Produtiva
IV) Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores
e) Consumidores e Clientes
I) Poliacutetica de Comunicaccedilatildeo Comercial
II) Excelecircncia no Atendimento
III) Conhecimento e Gerenciamento de Danos Potenciais
f) Comunidade
I) Gerenciamento do Impacto da Empresa na Comunidade do Entorno
II) Relaccedilatildeo com Organizaccedilotildees Locais
III) Financiamento da Accedilatildeo Social
IV) Envolvimento com a Accedilatildeo Social
g) Governo e Sociedade
I) Contribuiccedilotildees para campanhas Poliacuteticas
II) Construccedilatildeo da Cidadania pelas Empresas
III) Praacuteticas Anticorrupccedilatildeo e Antipropina
IV) Lideranccedila e Influecircncia Social
V) Participaccedilatildeo em Projetos Sociais e Governamentais
As empresas precisam preencher formulaacuterios contendo os temas e indicadores
citados acima O foco eacute em relaccedilatildeo agraves praticas que devem ser trabalhadas pelas
empresas Poreacutem isso varia de acordo com cada empresa e negoacutecio
Empresas como Xerox do Brasil e Banco Real fazem parte do Instituto As duas
em depoimento agrave revista Consumidor Moderno (2008 p 21) alegam como os
Indicadores Ethos as ajudam Para Luciana Capretz da empresa Xerox do Brasil ldquoUma
das grandes contribuiccedilotildees dos indicadores eacute a avaliaccedilatildeo de performance das accedilotildeesrdquo
Ou seja haacute um acompanhamento e um resultado do que a empresa vem realizando E
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22
Carlos Nomoto do Banco Real diz que os Indicadores Ethos servem de medidor do que
estaacute ocorrendo de satisfatoacuterio e o que necessita de mudanccedilas
Na mesma revista Consumidor Moderno (2008 p 21) o presidente do Instituto
Ethos Ricardo Yong comenta
O Ethos natildeo eacute uma entidade que soacute articula soacute capacita ou soacute mobiliza Noacutes fazemos as trecircs coisas de forma balanceada e dependendo muito do momento em que estamos Natildeo foi planejado mas os dez anos mostraram uma loacutegica na atuaccedilatildeo que olhando sob perspectiva faz todo o sentido
Atualmente o Instituto Ethos estaacute completando 10 anos de funcionamento e
demonstrando contribuir para a Responsabilidade Social Empresarial brasileira atraveacutes
do suporte dado agraves empresas e com isso gerando metas a serem alcanccediladas na
responsabilidade social
23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
As representaccedilotildees imageacuteticas existem desde os primoacuterdios da humanidade de
acordo com os registros encontrados pelo homem em cavernas por todo o mundo Ao
longo do tempo as imagens vecircm sendo idolatradas ou abominadas pela humanidade
Um caso atual do poder da imagem eacute a supremacia da televisatildeo sobre outros veiacuteculos
de comunicaccedilatildeo
O reality show filmes e as pioneiras fotografias e a proacutepria internet que
praticamente acelera o tempo de informaccedilotildees satildeo representaccedilotildees imageacuteticas que
fascinam as pessoas pois registram algo familiar E isso causa uma forte identificaccedilatildeo
e proximidade A partir das imagens eacute posta a questatildeo da noccedilatildeo de realidade Junto a
isso observa-se que na sociedade atual com a globalizaccedilatildeo o grau de aceitaccedilatildeo do
receptor eacute diferente devido agrave quantidade de informaccedilotildees
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Na publicidade os iacutecones fazem parte dos desejos dos consumidores Atraveacutes
das marcas satildeo sustentados ideais de satisfaccedilatildeo pessoais e variados sentimentos
Contudo segundo a lei brasileira marca eacute
[] todo sinal distintivo visualmente perceptiacutevel que identifica e distingue produtos e serviccedilos de outros anaacutelogos de procedecircncia diversa bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaccedilotildees teacutecnicas
ltwwwpresidecircnciagovbrlegislaccedilatildeoconstituiccedilatildeogt acesso em 250808
Ajuda a reforccedilar Santaella (in prefaacutecio Perez 2004) como a marca funciona ldquo[]
como um verdadeiro noacute goacuterdio que sintetiza e amarra todas as faces simboacutelicas
sociais e psiacutequicas da relaccedilatildeo do produto com a empresa de um lado e com o
consumidor de outrordquo Isso faz lembrar aquela velha histoacuteria de que produtos vatildeo e a
marca fica O sentido disso pode ser adornado de acordo com as premissas do ciclo de
vida do produto
Figura 2 Ciclo de vida do produto
Como mostra a figura 2 os produtos nascem crescem chegam agrave maturidade e
ao decliacutenio A partir desta sequumlecircncia apresentada Churchill (2003 p 241) salienta que
em todas essas fases do produto a marca tem um papel essencial nas estrateacutegias de
Fonte Churchil (2003 p 238)
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24
marketing Na introduccedilatildeo ou nascimento do produto deve ser selecionada uma boa
marca e registraacute-la Jaacute o crescimento eacute a fase em que a comunicaccedilatildeo tem que se
empenhar para ldquodesenvolver preferecircncia pela marcardquo pelos consumidores Poreacutem na
maturidade como a marca jaacute eacute conhecida deve-se buscar atrair clientes dos
concorrentes E no decliacutenio torna-se imprescindiacutevel ldquocontinuar oferecendo alta
qualidade para manter a reputaccedilatildeo da marcardquo
Grandes marcas tiveram a fase do decliacutenio e o fim propriamente dito de seus
produtos carros-chefe Poreacutem elas tinham um grande posicionamento no mercado
como foi o caso da Kodak que trabalha com filmes fotograacuteficos Devido ao avanccedilo da
tecnologia esse produto praticamente extinguiu-se e hoje ela tem outros produtos como
maquina digital papel fotograacutefico e impressoras Ou seja continua atuando entretanto
em outras linhas
Para termos uma marca de sucesso eacute necessaacuterio que se entenda o que se
passa nas mentes do consumidor Haacutebitos relaccedilotildees inter-pessoais e tendecircncias satildeo
elementos que podem ajudar a compreender o processo de compra Numa entrevista
Gerald Zaltman relata sua descoberta
O mais importante eacute que os consumidores como tais e independentemente das diferenccedilas culturais e de qualquer outro tipo possuem um modelo mental que tende a ser compartilhado e determina como vecircem um produto categoria ou problema Seu modelo mental sobre as empresas que se preocupam com o cliente por exemplo eacute formado por um conjunto de ideacuteias entre as quais estatildeo as seguintes se satildeo inovadoras se trata bem seus funcionaacuterios se fazem com que os compradores se sintam confortaacuteveis em suas lojas se atendem bem quando ligam para colocar algum problema se respeitam o ambiente (Zaltman 2006 p 2)
Em mateacuteria publicada no jornal Gazeta Mercantil (05092008) Gilson Nunes
soacutecio e presidente da BrandFinance empresa especializada em marcas comenta sobre
fenocircmeno das marcas no paiacutes ldquo[] o Brasil eacute um paiacutes em que marcas de consumo satildeo
muito mais valorizadas pois existe todo um processo emocional relacionado aos
produtos levando em conta que os consumidores atribuem boa parte dessa emoccedilatildeo agrave
marcardquo Fica claro no dia-a-dia e em propagandas que narram donas de casa que se
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preocupam com a marca do sabatildeo em poacute ou palha de accedilo O produto pode ateacute ter a
mesma qualidade e propriedade poreacutem o valor agregado entre as marcas eacute diferente
para o consumidor Ainda existem as submarcas aquelas dos produtos que satildeo
fabricados por uma determinada empresa e em suas embalagens eacute usado o nome do
distribuidor Por exemplo arroz extra e sabonete patildeo de accediluacutecar
Hoje dentro das empresas haacute uma forte segmentaccedilatildeo de produtos Justamente
por isso uma marca pode vender produtos tanto para milionaacuterios quanto para a classe
meacutedia Isso foi detectado por uma empresa consultora de marcas a BrandAnalytics
Segue trecho da reportagem
O ingresso maciccedilo da baixa renda no mercado consumidor criou uma dilema para as empresas tradicionais antes focadas no puacuteblico mais abastado A maior parte das corporaccedilotildees temia que ao descer para a base da piracircmide com os mesmos produtos estaria perdendo o valor de sua marca Um estudo feito pela BrandAnalytics revela que as empresas que decidiram arriscar incluindo as classes C D e E em seu cadastro de cliente tiveram aumento de quase 4 no valor de sua marca no primeiro semestre deste ano Juntas elas passaram a valer R$2182 bilhotildees contra R$1568 bilhotildees no final de 2007
Folha de Satildeo Paulo (01092008)
Posto que seja condizente ressaltar a ldquoarquitetura de marcardquo O que eacute isso
Aaker (1999) explica ldquoSignifica articular todas as marcas da empresa de tal maneira
que funcionem juntas e gerem mensagens claras sinergia e impactordquo Esse recente
fenocircmeno de branding eacute necessaacuterio para que as empresas consigam trabalhar novos
perfis de consumo e desenvolver novos produtos
Os valores das marcas satildeo intangiacuteveis e variam de pessoa para pessoa Apesar
de que atualmente elas simbolizam muito mais que o produto por si soacute Casos como o
do site Youtube que foi vendido para o Google refletem como o apreccedilo da marca chega
a valores astronocircmicos ou melhor bilionaacuterios no mercado Isso mostra que em todos
os acircmbitos uma boa imagem agrega valores incomensuraacuteveis Sempre levando em
consideraccedilatildeo que o consumidor eacute o juiz de todos os valores e ele estaacute cada vez mais
consciente de suas escolhas e exigente com seu dinheiro
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231 Marketing ambiental
A abordagem ecoloacutegica antes era destinada a apenas militantes do Greenpeace
WWF e outros Depois de divulgados na miacutedia problemas como o da camada de ozocircnio
e o superaquecimento global a realidade eacute outra O olhar passou a dar mais ecircnfase
para todos E foi nesse contexto que surgiu o marketing ambiental conhecido tambeacutem
como marketing verde ou ecoloacutegico
O marketing ambiental originou-se da crescente preocupaccedilatildeo da sociedade com
os danos produzidos pelo homem no meio ambiente e o mercado viu isso como uma
oportunidade Conforme o socioacutelogo Reinaldo Dias o marketing ambiental tem duas
diretrizes ou seja [] trata-se ao mesmo tempo de marketing de causa social e de um
dos aspectos de marketing comercial Dias (2007 p 74) Este uacuteltimo tem objetivos
mercadoloacutegicos e aquele a oportunidade de introduzir valores na sociedade
que estejam de acordo com as poliacuteticas ecoeficientes
A partir do marketing ambiental deriva-se a possibilidade de vender o produto ao
mesmo tempo em que se associam ideacuteias de preservaccedilatildeo seja da Floresta Amazocircnica
(no caso do Brasil) ou da aacutegua potaacutevel (mundialmente) Dias (2007 p 19) explica
A atuaccedilatildeo do marketing se baseia na busca de soluccedilotildees racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra teratildeo que incorporar no preccedilo os custos ecoloacutegicos o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais que acabaratildeo levando de qualquer forma agrave mudanccedila de comportamento dos consumidores das empresas e consequumlentemente do proacuteprio marketing
Um exemplo de marketing ambiental eacute a campanha em defesa da Floresta
Amazocircnica realizada pelo programa Fantaacutestico da Rede Globo
[] internautas poderatildeo ajudar sem sair de casa pela internet vigiando as queimadas e o desmatamento na floresta por meio de um mapa interativo Aleacutem disso poderaacute protestar contra isso contando com nossa equipe de jornalistas para levar as denuacutencias adiante e cobrar providecircncias das autoridades Site (lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008)
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A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais
avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal
de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer
ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro
instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing
ambiental
As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas
ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores
As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se
mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem
agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud
Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo
contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um
todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na
publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de
ideacuteias implicadas do marketing ambiental
Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos
seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias
como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED
(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho
Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes
Como mostrou um jornal esta agecircncia
[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim
Diaacuterio do Nordeste (300708)
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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31
3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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38
Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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39
5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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40
Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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42
6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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44
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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DEBORD Guy A Sociedade do Espetaacuteculo Rio de Janeiro Contraponto 1997 DIAS Reinaldo Marketing ambiental eacutetica responsabilidade social e competitividade nos negoacutecios Satildeo Paulo Atlas 2007 FEacuteLIX Joana dArc Bicalho Responsabilidade Social Empresarial e Corporativa Disponiacutevel em lthttpwwwempresaresponsavelcomgt Acesso 20092008 FEacuteLIX Joana dArc Bicalho Ganhos de mercado por meio do marketing ambiental Brasiacutelia Universitas Uniceub 2003 FERRARI Flaacutevio Planejamento e Atendimento A arte do guerreiro 5ordf ed Satildeo Paulo Ediccedilotildees Loyola 1999 FONTES Miguel Marketing social revisitado novos paradigmas do mercado social Florianoacutepolis Cidade Futura 2001
FOLHA DE SAtildeO PAULO Classes C e D aumentam o valor das marcas Satildeo Paulo 01 set 2008 Disponiacutevel em lthttpwwwinvestimentosspgovbrsislenoticiaphpid=3970ampc=1gt acesso em 25092008
FROES Ceacutesar MELO NETO Francisco Paulo de Responsabilidade social corporativa o caso brasileiro Rio de Janeiro Qualitymark 2001
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LAKATOS Eva Maria MARCONI Marina de Andrade Metodologia do trabalho cientiacutefico 5ordf ed Satildeo Paulo Atlas 2003 PEREZ Clotilde SANTAELLA Lucia In Prefaacutecio ndash Signos do Marca Satildeo Paulo Thompson Pioneira 2004 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z 3ordf ed Rio de Janeiro Elsevier 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica Satildeo Paulo Pioneira Thompson 2003 SOUZA Pedro O valor da marca na vida das empresas Gazeta mercantil [on-line] Satildeo Paulo 05 set 2008 Disponiacutevel em lthttpwwwgazetamercantilcombrGZM_NewsaspxParms=20507508001gt acesso em 05092008 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2007 TENOacuteRIO Fernando Guilherme Responsabilidade Social Empresarial teoria e praacutetica Rio de Janeiro Editora FGV 2004 Home Pages Consultadas
CONSTITUICcedilAtildeO FEDERAL Disponiacutevel em lthttpwwwpresidenciagovbrlegislacaoconstituicaogt
FUNDACcedilAtildeO BRADESCO Disponiacutevel em ltwwwfborgbrgt acesso em 08102008
INSTITUTO ETHOS Disponiacutevel em lthttpwwwethosorgbrgtacesso em 16092008
IBOPE MONITOR Disponiacutevel em lthttpwwwibopecombrgt acesso em 29082008 MATEacuteRIA SOBRE O GOOGLE Disponiacutevel em lthttpg1globocomNoticiasTecnologia0MUL463759-617400-GOOGLE+AINDA+ESTUDA+FORMULA+PARA+GANHAR+DINHEIRO+COM+O+YOUTUBEhtmlgt acesso em 16092008 NOTIacuteCIAS DA AMAZOcircNIA Disponiacutevel em lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008
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REDE EMPRESA RESPONSAacuteVEL Disponiacutevel em lthttpwwwempresares ponsavelcomgt acesso em 11102008
WORKPEDIA Disponiacutevel em ltwwwworkpediacombrgt acesso em 04102008 __________ Mercado verde Diaacuterio do Nordeste [on-line] 30 jun 2008 Disponiacutevel em lthttpdiariodonordesteglobocommateriaaspcodigo=559205gt acesso em 30072008 __________ A arquitetura da marca HSM Management [on-line] mar ndash abr 1999 Disponiacutevel em lthttpwwwhsmcombrhsmmanagementedicoesnumero_13entrevista_arquphpgt acesso em 20092008
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47
APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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48
5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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51
ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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54
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55
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II
FACULDADE DE TECNOLOGIA E CIEcircNCIAS SOCIAIS - FATECS CURSO COMUNICACcedilAtildeO SOCIAL DISCIPLINA MONOGRAFIA AacuteREA PUBLICIDADE E PROPAGANDA ORIENTADORA PROFordf MSc JOANA DrsquoARC BICALHO FEacuteLIX
FOLHA DE APROVACcedilAtildeO
MEMBROS DA BANCA
ASSINATURA
1 ORIENTADOR Profordf MSc JOANA DrsquoARC BICALHO FEacuteLIX
2 PROFESSOR (ordf) CONVIDADO Profordm MSc ANDREacute RAMOS
3 PROFESSOR (ordf) CONVIDADO Profordf MSc UacuteRSULA DIESEL
4 PROFESSOR (ordf) CONVIDADO Profordm MSc
1 COORDENADOR(ordf) DO CURSO Prof MSc HENRIQUE TAVARES
MENCcedilAtildeO FINAL
BrasiacuteliaDF - 2008
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III
Agrave minha amada famiacutelia
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I
AGRADECIMENTOS
Principalmente a minha matildee eu agradeccedilo pelo apoio moral e intelectual Aos meus
irmatildeos ao que mora comigo por ter liberado o computador Ao meu pai que mesmo
longe me dedica um extremo amor e aos amigos Agraves pessoas que me receberam
bem nas agecircncias E por fim agradeccedilo a todos que acreditaram de alguma forma
em mim ao longo dessa jornada
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II
ldquoSe vocecirc quer manter limpa a sua cidade comece varrendo diante de sua casardquo
Proveacuterbio chinecircs
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I
RESUMO
Neste trabalho eacute abordado como se daacute a questatildeo da comunicaccedilatildeo sustentaacutevel
partindo do olhar de algumas agecircncias de propaganda situadas em Brasiacutelia Como
mediadora de processos e procedimentos de comunicaccedilatildeo institucional a agecircncia
possui forte poder de influecircncia nas decisotildees mercadoloacutegicas do seu cliente A
pesquisa visa conhecer ateacute que ponto agecircncias utilizam desta forccedila em contribuiccedilatildeo
ao desenvolvimento sustentaacutevel visa tambeacutem compreender se os clientes buscam
propagandas sustentaacuteveis Para o alcance dos objetivos se fez necessaacuterio
contextualizar o papel dessas agecircncias o movimento da Responsabilidade Social e
o valor agregado de imagem neste uacuteltimo precisamente o marketing social e
ambiental
As formas encontradas para a realizaccedilatildeo do estudo foram a revisatildeo bibliograacutefica e
os questionaacuterios em profundidade junto ao profissional de atendimento A
caminhada da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade ainda estaacute no comeccedilo Mas
resultados demonstram boas perspectivas para quem as inicia
Palavras chaves comunicaccedilatildeo para sustentabilidade valor agregado de imagem
gestatildeo e responsabilidade social
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II
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 ndash Elementos da visatildeo de responsabilidade social FIGURA 2 ndash Ciclo de vida do produto FIGURA 3 ndash Recursos Financeiros Aplicados
18 23 30
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III
LISTA DE QUADROS QUADRO 1 ndash Ranking de agecircncias
11
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IV
SUMAacuteRIO
RESUMO LISTA DE FIGURAS LISTA DE QUADROS 1 INTRODUCcedilAtildeO
11 DELIMITACcedilAtildeO DO TEMA 12 PROBLEMA DE PESQUISA 13 HIPOacuteTESE 14 JUSTIFICATIVA 15 OBJETIVOS
151 Geral 151 Especiacutefico 16 METODOLOGIA (resumida) 17 ESTRUTURA DO TRABALHO
2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO 21 A AGEcircNCIA DE PROPAGANDA E O SEU PAPEL
211 Planejamento de campanha 212 O discurso criativo
22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL 221 Indicadores Ethos de RSE 23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
231 Marketing ambiental 232 Marketing social
3 APROFUNDAMENTO DO TEMA 31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
311 Agecircncia A 312 Agecircncia B 313 Agecircncia C
4 METODOLOGIA 5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS 6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
05 05 05 06 06 07 07 07 07 08 10 10 12 14 16 19 22 26 28 31 31 31 33 35 37 39 42 44 47 50 51
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5
1 INTRODUCcedilAtildeO
Sustentabilidade eacute um dos temas mais debatidos na atualidade E como diz o
proacuteprio conceito significa o ato de a empresa atender agraves necessidades presentes e
garantir que as futuras geraccedilotildees possam se sustentar As empresas hoje primam por
qualidade em seus serviccedilos e eacute uma nova tendecircncia de mercado ser ecologicamente
correto Aleacutem disso o significado da sustentabilidade eacute bastante amplo levanta
questotildees tanto econocircmicas quanto culturais Eacute dentro desse contexto que a pesquisa
iraacute atuar observando o comportamento das agecircncias de publicidade avaliando suas
accedilotildees perante os valores ecoeficientes
O objetivo eacute compreender o quanto as agecircncias locais estatildeo inseridas na
comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade Visto que a agecircncia possui papel primordial de
disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees ao puacuteblico
A pesquisa mostra de forma qualitativa as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo que as
agecircncias tecircm por base a Responsabilidade Social Empresarial
11 DELIMITACcedilAtildeO DO TEMA
Este trabalho analisa as questotildees de sustentabilidade em agecircncias de
propaganda de Brasiacutelia apoacutes compreender os conceitos e princiacutepios de
Responsabilidade Social
12 PROBLEMA DE PESQUISA
O poder de influecircncia das agecircncias junto aos clientes eacute grande Mas estatildeo as
agecircncias de propaganda estruturadas a partir de valores sustentaacuteveis Elas vecircm
propondo a gestatildeo soacutecio-responsaacutevel com seus clientes como formas de agregar valor
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6
13 HIPOacuteTESE Hipoacutetese 1 Sim As agecircncias estatildeo levando em conta valores sustentaacuteveis nas
campanhas desenvolvidas
Hipoacutetese 2 Natildeo Ainda deixam a desejar com relaccedilatildeo aos valores sustentaacuteveis
nas campanhas
14 JUSTIFICATIVA
O tema foi escolhido a partir de observaccedilotildees feitas em mateacuterias publicadas em
jornal que abordavam o que algumas agecircncias nacionais estavam realizando no acircmbito
da sustentabilidade Essas mateacuterias colocavam em questatildeo principalmente o alto valor
aplicado em campanhas sustentaacuteveis E a partir disso entrou em questatildeo qual seria de
fato o real papel das agecircncias de propaganda dentro desse novo contexto pois na
comunicaccedilatildeo tudo o que envolve o discurso publicitaacuterio e o mercado eacute de extrema
relevacircncia para um processo eficaz
A partir do que foi mostrado em pesquisa da Market Analysis que revela o
ranking das melhores e piores empresas no que diz respeito agrave responsabilidade social
de 2008 (disponiacutevel em lthttpwwwempresaresponsavelcomaccedilotildeesgt acesso em
180808) foi possiacutevel perceber a importacircncia da comunicaccedilatildeo de accedilotildees ao
consumidor e como isso pode ser um diferencial positivo ou negativo em sua imagem
Empresas como a Petrobraacutes primeiro lugar no referido ranking ganham
destaque principalmente por suas accedilotildees intensivas em marketing e sua forte presenccedila
na miacutedia e nos comerciais em mass media Ao contraacuterio o indicador negativo apontado
na pesquisa em relaccedilatildeo agrave Parmalat mostra o impacto advindo do forte problema de
imagem qualificadamente abordado na miacutedia quando da utilizaccedilatildeo de soda caacuteustica em
seu produto
Dados como esses demonstram a importacircncia em perceber como as agecircncias
procuram desenvolver seus negoacutecios em relaccedilatildeo agrave responsabilidade social ao fator
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ambiental e assim agrave sustentabilidade E com isso proporcionam uma auto-reflexatildeo por
parte dos profissionais das agecircncias que devem buscar melhorias e inovaccedilotildees em
seus serviccedilos e anaacutelises de produtos As agecircncias vendem aleacutem de ldquosonhosrdquo as
imagens das empresas
15 OBJETIVOS 151 Geral
Compreender o quanto as agecircncias locais estatildeo inseridas na comunicaccedilatildeo para
a sustentabilidade
152 Especiacutefico Como objetivos especiacuteficos
bull Compreender os princiacutepios da Responsabilidade Soacutecio-Ambiental
bull Pesquisar atraveacutes de referencias bibliograacuteficas qual o papel da agecircncia numa
sociedade sustentaacutevel
bull Perceber ateacute onde as agecircncias influenciam os seus clientes quanto agrave
sustentabilidade
bull Identificar possiacuteveis tendecircncias das agecircncias se inserirem num foco sustentaacutevel
16 METODOLOGIA (resumida)
O estudo busca em dados bibliograacuteficos em livros e artigos e tambeacutem realiza
pesquisa documental em revistas e meio eletrocircnicos Com isso pretende compreender
se as agecircncias locais atendem agraves premissas da comunicaccedilatildeo sustentaacutevel e de que
forma elas fazem isso Logo de iniacutecio optou-se por uma coleta de dados em autores
que abordassem a comunicaccedilatildeo no caso especiacutefico as agecircncias de propaganda
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Foram descritos os principais setores de uma agecircncia e como os profissionais ali
trabalham
Buscou-se entatildeo compreender como funciona e qual a funccedilatildeo do planejamento
de campanha e do discurso criativo com a finalidade de aprofundar e entender o papel
da agecircncia de propaganda O Movimento da Responsabilidade Social Empresarial foi
estudado assim como o valor agregado de imagem advindo do marketing ambiental e
social
Em relaccedilatildeo agrave teacutecnica Cervo e Bervian (2002 p 48) dizem que ldquoo questionaacuterio eacute
a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com melhor exatidatildeo o
que se desejardquo Dessa forma foram utilizados questionaacuterios com respostas abertas e
fechadas com o objetivo de aprofundar o entendimento do objeto em questatildeo Como
criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios nas agecircncias optou-se por uma pequena
uma meacutedia e uma grande agecircncia de publicidade em Brasiacutelia Isso ocorreu de modo
aleatoacuterio e tambeacutem atento ao fato de pouco acesso agraves agecircncias e da densidade do
assunto abordado
17 ESTRUTURA DO TRABALHO O capiacutetulo da introduccedilatildeo remete agrave sustentabilidade e a sua importacircncia nas
agecircncias
No embasamento teoacuterico aborda qual eacute o papel da agecircncia de propaganda e
como se daacute o planejamento de campanha e o discurso criativo Seguido pelo
Movimento da Responsabilidade Social e os indicadores Ethos de Responsabilidade
Social Empresarial E finalizado com o valor agregado de imagem advindo do marketing
social e ambiental
No aprofundamento do tema deu-se destaque agrave agecircncia de propaganda e agrave
preocupaccedilatildeo socioambiental do cliente E haacute a descriccedilatildeo da pesquisa nas agecircncias
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A metodologia eacute detalhada no capiacutetulo quatro
No quinto e sexto capiacutetulo estatildeo contidos os resultados e anaacutelise conclusatildeo e
recomendaccedilotildees a partir da pesquisa realizada respectivamente
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2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
21 A AGEcircNCIA DE PROPAGANDA E O SEU PAPEL
Haacute agecircncias de vaacuterios tamanhos e com diversas formas de trabalhar Elas
podem ser de pequeno meacutedio e grande porte As mesmas devem zelar pela imagem
do cliente seja atraveacutes de um serviccedilo ou de um produto isso eacute uma caracteriacutestica
imprescindiacutevel Poreacutem ldquoa maior funccedilatildeo da agecircncia eacute sem duacutevida a criaccedilatildeo das
melhores alternativas de propaganda para cada problema de cada clienterdquo (Sampaio
2003 p 59)
De acordo com a Lei nordm 4680 de 18061965 art 3ordm agecircncia de propaganda eacute
[] pessoa juriacutedica e especializada na arte e teacutecnica publicitaacuteria que distribui propaganda aos veiacuteculos de divulgaccedilatildeo por ordem e conta de clientes anunciantes com o objetivo de promover a venda de produtos e serviccedilos organizaccedilotildees ou instituiccedilotildees colocadas a serviccedilo desse mesmo puacuteblico
As agecircncias precisam construir atraveacutes de suas teacutecnicas e talentos maneiras
ou mesmo propor diferenciais de imagem que venham agregar valor agraves marcas dos
clientes e resolver problemas de comunicaccedilatildeo ou marketing que por ventura
prejudique o negoacutecio do cliente A criaccedilatildeo eacute aacuterea fundamental dentro da agecircncia
responsaacutevel por traduzir de forma criativa as ideacuteias em campanhas Isso eacute feito atraveacutes
das informaccedilotildees passadas pelo profissional de atendimento o qual tem maior contato
com o cliente As informaccedilotildees satildeo passadas atraveacutes do documento chamado de
briefing Este por sua vez responde ao maacuteximo de perguntas relacionadas ao produto
serviccedilo e objetivo de comunicaccedilatildeo
O profissional de criaccedilatildeo necessita estar sempre atento agraves diversidades culturais
notiacutecias e comportamento Para que com isso consiga produzir anuacutencios que estejam
de acordo com o consumidor e transmitam a imagem certa do cliente
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Jaacute o atendimento deve ter a capacidade de demonstrar as reais necessidades do
cliente aos demais setores como miacutedia e criaccedilatildeo Acompanhar isto eacute fazer o follow up
durante todos os trabalhos realizados desses setores Jaacute fora da agecircncia o profissional
precisa ter uma relaccedilatildeo estreita com o cliente sempre oferecendo-lhe suporte e criando
com isso uma fidelizaccedilatildeo Sempre usando certa sutileza
Para Sampaio (2003 p 53) ldquo[] a estrutura miacutenima de uma agecircncia pede a
existecircncia de aacutereas (setores ou departamentos) de atendimentoplanejamento criaccedilatildeo
e miacutediardquo De acordo com essa observaccedilatildeo eacute possiacutevel refletir quais as etapas
primordiais para um bom funcionamento de uma agecircncia Poreacutem na realidade com a
globalizaccedilatildeo haacute a tendecircncia de que um indiviacuteduo ocupe duas ou mais funccedilotildees
simultacircneas Um exemplo comum eacute a mesma pessoa que faz o atendimento tambeacutem
fazer o planejamento de campanha Ou seja o profissional eacute multifacetado
Posiccedilatildeo Agecircncia Investimento (R$)
1ordm Y amp R 2193285
2ordm JWT 801777
3ordm ALMAPBBDO 750331
4ordm DM9DDB 583585
5ordm MCCANN ERICKSON 568399
6ordm AFRICA 537610
7ordm OGILVY E MATHER BRASIL 483780
8ordm GIOVANNI FCB 481564
9ordm LEW LARA TBWA 472907
10ordm NEOGAMABBH 462909
QUADRO 1 ndash Ranking de agecircncias nacionais no periacuteodo de janeiro a julho do ano de 2008
Eacute perceptiacutevel o alto valor movimentado por essas agecircncias O primeiro lugar
deve-se principalmente ao maior anunciante do paiacutes as ldquoCasas Bahiardquo A agecircncia que
a atende Y amp R adota uma comunicaccedilatildeo agressiva optando por usar a televisatildeo como
carro-chefe de suas propagandas
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Com tudo isso nota-se que as agecircncias tecircm uma forte participaccedilatildeo de mercado
Visto que elas possuem a missatildeo de mostrar valores agregados de imagem e
influenciam nos resultados dos clientes Elas tecircm um viacutenculo com o cliente por se
responsabilizarem pela produccedilatildeo de propagandas e promoccedilotildees de vendas E ambos
devem buscar resultados perante a concorrecircncia Portanto as agecircncias devem
promover de forma eficaz a comunicaccedilatildeo do produto para todo complexo
mercadoloacutegico
211 Planejamento de campanha
Para se ter uma campanha de sucesso eacute necessaacuterio que a agecircncia faccedila um
planejamento de campanha Dependendo do objetivo pretendido ele pode ser de curto
meacutedio e longo prazo Eacute por meio dele que se mostra ao cliente nos miacutenimos detalhes
como o dinheiro seraacute investido Aleacutem dessa finalidade cabe ao planejamento justificar
todo o processo de comunicaccedilatildeo utilizado no produto ou serviccedilo Como lembra
SantrsquoAnna (1998 p 102) ldquoO planejamento natildeo eacute um acabamento de luxo da campanha
publicitaacuteria mas um elemento administrativo indispensaacutevel ao desenvolvimento
execuccedilatildeo coordenaccedilatildeo e controle da estrateacutegia que deveraacute marcar o sucesso da
campanhardquo A partir disso percebe-se que o planejamento iniciado necessita de
constantes mudanccedilas a fim de se adequar as adversidades e aproveitar as
oportunidades para produccedilatildeo do resultado desejado
Como o plano eacute feito de acordo com o mercado ele necessita ser flexiacutevel pois
mudanccedilas podem ocorrer no cenaacuterio e com isso necessaacuterio se faz revisar tais pontos
ldquoA existecircncia de um plano eacute essencial para a orientaccedilatildeo e o alinhamento da agecircncia
Ele oferece as diretrizes baacutesicas para a veiculaccedilatildeo de mensagensrdquo (Ferrari1990 p 16)
Outro importante instrumento de trabalho eacute o briefing um documento feito pelo
profissional de atendimento onde constam todas as informaccedilotildees do cliente e do
produto Eacute imprescindiacutevel que ele esteja o mais completo possiacutevel para que a agecircncia
possa consolidar a campanha justo que tem uma importante parcela no processo do
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planejamento Com ele eacute possiacutevel responder questotildees pertinentes ao plano Tavares
(2007 p 98 e 99) confirma
Aproximadamente 50 a 60 das informaccedilotildees contidas no briefing fazem parte do plano [] O restante das informaccedilotildees que faltam no plano pode ser conseguido atraveacutes de pesquisas formais e informais e trabalho especiacutefico na agecircncia como objetivos de comunicaccedilatildeo miacutedia e etc
O planejamento de campanha deve corresponder ao briefing Um exemplo eacute que
um plano praacutetico deve ser atendido com um briefing praacutetico devido ao maior
aproveitamento das informaccedilotildees e sempre levando em consideraccedilatildeo as variaacuteveis
contidas no plano e no briefing
Encontrado o objetivo da campanha que quase sempre eacute levantado atraveacutes do
objetivo de marketing torna-se mais iluminado qual seraacute a temaacutetica e mensagem que
estaratildeo presentes na campanha E tambeacutem ajudaraacute a traccedilar um melhor plano de accedilatildeo
Bem observado por Ferrari (1990 p 35)
A propaganda natildeo eacute uma descriccedilatildeo objetiva e exaustiva do produto ou serviccedilo Ela eacute antes um apelo que busca sensibilizar o puacuteblico Que posiciona o produtoserviccedilo de forma a ressaltar a satisfaccedilatildeo que ele proporciona e os benefiacutecios que ele oferece
Eacute dever do responsaacutevel pelo planejamento selecionar argumentos que embasem
a campanha como caracteriacutesticas positivas e diferenciadoras do produto Logo com
essas observaccedilotildees a aacuterea criativa poderaacute traduzir melhor os anseios e necessidades
do cliente
A pesquisa pode ajudar no planejamento A finalidade primordial eacute de agregar
informaccedilotildees inerentes ao produto marca ou serviccedilo Essas pesquisas podem ser
quantitativas e qualitativas Elas podem ser realizadas pelas proacuteprias agecircncias ou por
empresas terceirizadas As vantagens satildeo muitas e um exemplo comum eacute a pesquisa
dos haacutebitos do consumidor Com a pesquisa eacute possiacutevel traccedilar um perfil mais adequado
do puacuteblico-alvo e isso daacute paracircmetros para o planejamento prosseguir no plano Aleacutem de
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ajudar o plano a pesquisa pode servir como uma ferramenta estrateacutegica para todo o
campo de accedilatildeo da agecircncia
Por fim a avaliaccedilatildeo da campanha deve ser feita em todos os tempos antes (preacute-
campanha) durante (campanha) e depois (poacutes-campanha) A agecircncia tem que fazer
uma auto-avaliaccedilatildeo de todo o processo seja o resultado amargo ou para colher os
louros da vitoacuteria
212 O discurso criativo
Eacute natural pensar que a criatividade eacute algo para poucos Puro engodo ela sim
pode ser aprendida e desenvolvida por qualquer pessoa No universo publicitaacuterio ela
torna-se quase uma arte sublime Atina-se a partir dela campanhas geniais e ceacutelebres
A partir disso pode-se afirmar que atraveacutes da criatividade eacute adquirido um olhar
especiacutefico em algo rotineiro isso de fato eacute o chamariz da comunicaccedilatildeo atual
No discurso criativo para a publicidade haacute uma preocupaccedilatildeo extra Ele pretende
atender levando em conta as necessidades racionais ou emocionais do consumidor
enfatizando caracteriacutesticas inerentes a um determinado produto ou serviccedilo O discurso
serve primordialmente como estiacutemulo para chamar atenccedilatildeo e como fins
mercadoloacutegicos Com devida importacircncia SantrsquoAnna (1998 p 98) ressalta
Ao contraacuterio da arte aplicada a arte publicitaacuteria estaacute subordinada ao fim de vender Neste caso eacute o puacuteblico que tem importacircncia pois eacute a ele que a publicidade tem a missatildeo de vender o produto o serviccedilo ou a ideacuteia Na arte aplicada a publicidade o artista parte do material de um assunto que natildeo tem sua origem em um impulso anterior irresistiacutevel mas sim estaacute orientado pelos objetivos da campanha que impotildee um certo nuacutemero de condiccedilotildees de limitaccedilotildees devendo constituir sua preocupaccedilatildeo primordial o ponto de vista do puacuteblico
Na agecircncia a aacuterea criativa no geral eacute composta por design graacutefico e redator
publicitaacuterio Essa relaccedilatildeo vem enfatizar os elementos essenciais nas peccedilas
publicitaacuterias satildeo eles respectivamente a imagem e o texto Atento a isso as peccedilas
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devem ser produzidas levando em consideraccedilatildeo o veiacuteculo o produto e o receptor Este
uacuteltimo chamado popularmente de puacuteblico-alvo e target
O discurso deliberativo ou epidiacutetico relembrado por Carrascoza a partir da Arte
retoacuterica de Aristoacuteteles consiste em aconselhar ou desaconselhar o puacuteblico Atento a
isso Carrascoza (1999 p 26) constata que ldquo[] elogia-se o produto louvam-se suas
qualidades e seu fabricante o que torna relevante tambeacutem seu caraacuteter epidiacuteticordquo Eacute a
histoacuteria da inesqueciacutevel propaganda do batom da Garoto O seu slogan de ldquocompre
batomrdquo traz natildeo soacute a questatildeo imperativa do ato de comprar o produto junto consigo
vem quesitos explorados do chocolate
No que tange a construccedilatildeo do texto nas campanhas brasileira Carrascoza
mostra que a construccedilatildeo do discurso eacute feita por meio de uma trama de palavras de
significados parecidos Eacute tecida uma rede semacircntica Como sol sal e mar Significaccedilatildeo
que insere um contexto na mente do receptor Conforme Carrascoza (1999 p 52) diz
[] um texto todo elaborado com palavras anaacutelogas ao significado de um paradigma a palavra geradora lsquosol centralrsquo ou lsquoraiz mentalrsquo na terminologia de Leo Sptizer em seus estudos sobre estiliacutestica objetiva torna-lo atraente e mais facilmente memorizaacutevel para o leitor
Para Roland Barthes a mensagem publicitaacuteria eacute a uniatildeo de duas mensagens a
denotada e a conotada A primeira se refere agrave realidade ou seja o lado racional estaacute
intrinsecamente ligado agrave realidade Jaacute a conotada ou sentido figurado condiz ao lado
emocional seja por necessidades ou por desejos
[] toda publicidade diz o produto (eacute a sua conotaccedilatildeo) mas conta outra coisa (eacute a sua denotaccedilatildeo) eacute por isso que soacute se pode colocaacute-la no rol dos grandes alimentos de nutriccedilatildeo psiacutequica (segundo a expressatildeo de R Ruyer) que satildeo para noacutes a literatura o espetaacuteculo o cinema o esporte a Imprensa a Moda ao tocar o produto pela linguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seu simples uso em experiecircncias do espiacuterito
(BARTHES 2001 p 203)
A mensagem na publicidade tende a obedecer a um discurso fechado O redator
deve estar atento agraves notiacutecias e tudo que estaacute na miacutedia que levam a produccedilatildeo para
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mais proacuteximo do puacuteblico-alvo que por sua vez se familiariza com a mensagem
causando uma identificaccedilatildeo
Natildeo eacute por acaso que os publicitaacuterios tendem a usar incentivos emocionais como
apelo em seus discursos Um famoso espanhol e publicitaacuterio exemplificou ldquo[] se
afirmamos que um produto eacute barato imediatamente pode surgir a suspeita de que algo
natildeo eacute muito bom A vantagem dos apelos emocionais eacute que natildeo criam contra-
argumentosrdquo (Bassat 1993 p 95)
Joguetes de palavras estereoacutetipos afirmaccedilotildees e repeticcedilotildees satildeo algumas das
inuacutemeras teacutecnicas utilizadas pelos profissionais da criaccedilatildeo na construccedilatildeo do anuacutencio
Loacutegico que essas teacutecnicas ajudam por demais o processo poreacutem com pitadas de
criatividade e tom irreverente quando possiacutevel funciona de forma mais atrativa para o
consumidor E assim o discurso criativo tem objetivo de cumprir a noccedilatildeo da promessa
de felicidade atraveacutes do ato compra
22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
Na eacutepoca da revoluccedilatildeo industrial as empresas agiam sem perceber o forte
impacto negativo que vinham causando agrave sociedade Isso ocorria tanto no que diz
respeito agraves questotildees ambientais quanto agrave formaccedilatildeo de haacutebitos de consumo que viriam
a aumentar a desigualdade entre ricos e pobres Este era o comeccedilo de tempo que jaacute
dava para profetizar os dias atuais E hoje se confirmam vaacuterios problemas acumulados
ao longo de seacuteculos como o do aquecimento global desemprego pobreza e miseacuteria
Com o passar do tempo o homem ampliando o seu conhecimento passou a
refletir diante do caos que vinha sendo estabelecido Eis que surgem poliacuteticas
ambientais sociais e econocircmicas Essas tentam diminuir o impacto dos malefiacutecios que
foram causados ao longo do tempo e que ainda permanecem na sociedade A
Responsabilidade Social Empresarial eacute uma dessas poliacuteticas
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O mercado ou representantes dele passou a aconselhar as empresas para que
tomassem uma seacuterie de medidas Houve uma forte mudanccedila de atitude e assim afirma
Barbosa e Rabaccedila (apud Tenoacuterio 2004 p 25)
A responsabilidade social nasce de um compromisso da organizaccedilatildeo com a sociedade em que sua participaccedilatildeo vai mais aleacutem do que apenas gera empregos impostos e lucros O equiliacutebrio da empresa dentro do ecossistema social depende basicamente de uma atuaccedilatildeo responsaacutevel e eacutetica em todas as frentes em harmonia com o equiliacutebrio ecoloacutegico com o crescimento econocircmico e com o desenvolvimento social
A eacutetica eacute dominante no ato da empresa ser socialmente responsaacutevel ldquoA adoccedilatildeo
de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos
eacuteticos da empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades refletindo-se
positivamente no conjunto de suas relaccedilotildeesrdquo Destaca o Instituto Ethos de
Responsabilidade Social (apud Tenoacuterio 2004 p 32)
Haacute fatores que explicam o porquecirc da Responsabilidade Social Empresarial
(RSE) Alguns deles foram apresentados por Tenoacuterio (2000 p 33) ldquo[] vaacuterios
elementos que podem motivar as empresas a atuar de forma socialmente responsaacutevel
Isso pode ocorrer por pressotildees externas pela forma instrumental ou por questotildees de
princiacutepiosrdquo O primeiro destacado o fator externo corresponde a duas questotildees agraves
pressotildees de oacutergatildeos da sociedade por motivos inerentes agrave qualidade de vida e agrave
globalizaccedilatildeo e organizaccedilotildees ligadas a ela que satildeo de ordem econocircmica Jaacute o segundo
fator o instrumental requer a busca de algum beneficio que pode ser a melhoria da
imagem da empresa E pela sequumlecircncia o fator de princiacutepios de acordo com Tenoacuterio eacute
o mais contiacutenuo pelo fato de estar inserido na cultura da empresa e em longo prazo
daratildeo um forte retorno agrave mesma
Satildeo inuacutemeros os pontos de vista dos que vecircem a Responsabilidade Social
Empresarial Em relaccedilatildeo a isso Froes e Melo Neto (2001) destacam a importacircncia de a
empresa definir qual o seu foco estrateacutegia de accedilatildeo e papel principal O foco diz
respeito ao meio ambiente cidadania etc Jaacute a estrateacutegia de accedilatildeo ou seja o modo
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como seraacute realizado a RSE esse que pode ser atraveacutes do negoacutecio marketing de
relacionamento e outros E o papel principal eacute como a empresa seraacute atuante e com isso
percebida no mercado se ela seraacute capacitadora ou formadora de novas consciecircncias
por exemplo Com essa metodologia fica mais faacutecil a empresa seguir uma linha loacutegica
para a RSE A figura abaixo propotildee isso
Figura 1 Os Elementos da visatildeo de responsabilidade social
No Brasil onde eacute constatado um alto iacutendice de desigualdade social eacute mais
necessaacuterio ainda que as empresas tenham consciecircncia e mobilizaccedilatildeo para encontrar
soluccedilotildees pertinentes aos problemas sociais e diante disso reverter natildeo soacute os nuacutemeros
e sim a postura de valores da sociedade brasileira como um todo
Aos pensamentos de Masi (apud Tenoacuterio 2004 p 26) o Brasil mesmo em
condiccedilotildees econocircmicas delicadas tem boas perspectivas de melhoria na qualidade de
vida da populaccedilatildeo Segundo o autor isso adveacutem do fato de algumas regiotildees
subdesenvolvidas como o sul da Itaacutelia e o Brasil independentemente de riqueza
material visto que essas aacutereas satildeo ldquoculturalmente ricasrdquo absorverem conteuacutedos
passados pelos mass media e universidades E isso mostra o potencial das empresas
Fonte Froes e Melo Neto (2001 p 43)
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brasileiras em desenvolver accedilotildees que provoquem uma melhoria de vida para a
populaccedilatildeo
Ainda no contexto brasileiro Froes e Melo Neto (2001 p 68) levantam a questatildeo
do porquecirc de as crianccedilas e jovens serem as prediletas das accedilotildees sociais Em suma
eles argumentam atraveacutes de dados que as crianccedilas brasileiras estatildeo em condiccedilotildees
precaacuterias no paiacutes Seja no fator da baixa renda seja na insuficiecircncia dos serviccedilos
puacuteblicos como a educaccedilatildeo Eles acreditam que a predileccedilatildeo das empresas se daacute pelo
fato de que uma crianccedila bem estruturada e assistida consegue seguir na direccedilatildeo da
ldquomobilidade socialrdquo Eacute fundamental acrescentar que essa disposiccedilatildeo completa a ideacuteia de
Masi a qual fundamenta que o Brasil tem um grande potencial cultural
Tudo isso leva a perceber que a Responsabilidade Social Empresarial no Brasil
e no mundo com devidas exceccedilotildees eacute lentamente absorvida pela classe corporativa e
pela sociedade em geral O tema jaacute estaacute em pauta e o que resta agora eacute que mais
adeptos ingressem nessa ldquonovardquo postura E o resultado disso geraraacute benefiacutecio muacutetuo agraves
empresas e agrave sociedade 221 Indicadores Ethos de RSE
Fundado em 1998 o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
destaca-se com uma organizaccedilatildeo sem fins lucrativos que tem por objetivo inserir o
contexto de responsabilidade social nas empresas Diversas delas jaacute se associaram e
contam com o suporte do Instituto para gerirem os seus negoacutecios
Em 2000 foi criado como meacutetodo de avaliaccedilatildeo e anaacutelise os Indicadores Ethos
Com eles eacute possiacutevel verificar qual estaacutegio e o que se precisa para entrar nos
paracircmetros da responsabilidade social O Instituto propotildee uma gestatildeo com a
participaccedilatildeo eficaz da empresa e demonstra haver garantia de confiabilidade
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Os indicadores e temas do meacutetodo Ethos de avaliaccedilatildeo satildeo
a) Valores Transparecircncia e Governanccedila
I) Compromissos Eacuteticos
II) Enraizamento na Cultura Organizacional
III) Governanccedila Corporativa
IV) Relaccedilatildeo com a Concorrecircncia
V) Diaacutelogo com as Partes Interessadas (Stakeholders)
VI) Balanccedilo Social
b) Publico Interno
I) Relaccedilatildeo com os Sindicatos
II) Relaccedilatildeo com os Trabalhadores Terceirizados
III) Gestatildeo Participativa
IV) Compromisso com o Futuro das Crianccedilas
V) Compromisso com o Desenvolvimento Infantil
VI) Valorizaccedilatildeo da Diversidade
VII) Compromisso com a Natildeo Discriminaccedilatildeo e Promoccedilatildeo da Equidade
Racial
VIII) Compromisso com a Promoccedilatildeo de Equidade de Gecircnero
IX) Poliacutetica de Remuneraccedilatildeo Benefiacutecios e Carreira
X) Cuidado com Sauacutede Seguranccedila e Condiccedilotildees de Trabalho
XI) Compromisso com o Desenvolvimento Profissional e
Empregabilidade
XII) Comportamento Frente a Demissotildees
XIII) Preparaccedilatildeo para a Aposentadoria
c) Meio Ambiente
I) Compromissos com Melhoria da Qualidade Ambiental
II) Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental
III) Gerenciamento dos Impactos do Meio Ambiente e do Ciclo de Vida
de Produtos e Serviccedilos
IV) Sustentabilidade da Economia Florestal
V) Minimizaccedilatildeo de Entradas e Saiacutedas de Materiais
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d) Fornecedores
I) Criteacuterios de Seleccedilatildeo e Avaliaccedilatildeo de Fornecedores
II) Trabalho Infantil na Cadeia Produtiva
III) Trabalho Forccedilado (ou Anaacutelogo ao Escravo) na Cadeia Produtiva
IV) Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores
e) Consumidores e Clientes
I) Poliacutetica de Comunicaccedilatildeo Comercial
II) Excelecircncia no Atendimento
III) Conhecimento e Gerenciamento de Danos Potenciais
f) Comunidade
I) Gerenciamento do Impacto da Empresa na Comunidade do Entorno
II) Relaccedilatildeo com Organizaccedilotildees Locais
III) Financiamento da Accedilatildeo Social
IV) Envolvimento com a Accedilatildeo Social
g) Governo e Sociedade
I) Contribuiccedilotildees para campanhas Poliacuteticas
II) Construccedilatildeo da Cidadania pelas Empresas
III) Praacuteticas Anticorrupccedilatildeo e Antipropina
IV) Lideranccedila e Influecircncia Social
V) Participaccedilatildeo em Projetos Sociais e Governamentais
As empresas precisam preencher formulaacuterios contendo os temas e indicadores
citados acima O foco eacute em relaccedilatildeo agraves praticas que devem ser trabalhadas pelas
empresas Poreacutem isso varia de acordo com cada empresa e negoacutecio
Empresas como Xerox do Brasil e Banco Real fazem parte do Instituto As duas
em depoimento agrave revista Consumidor Moderno (2008 p 21) alegam como os
Indicadores Ethos as ajudam Para Luciana Capretz da empresa Xerox do Brasil ldquoUma
das grandes contribuiccedilotildees dos indicadores eacute a avaliaccedilatildeo de performance das accedilotildeesrdquo
Ou seja haacute um acompanhamento e um resultado do que a empresa vem realizando E
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Carlos Nomoto do Banco Real diz que os Indicadores Ethos servem de medidor do que
estaacute ocorrendo de satisfatoacuterio e o que necessita de mudanccedilas
Na mesma revista Consumidor Moderno (2008 p 21) o presidente do Instituto
Ethos Ricardo Yong comenta
O Ethos natildeo eacute uma entidade que soacute articula soacute capacita ou soacute mobiliza Noacutes fazemos as trecircs coisas de forma balanceada e dependendo muito do momento em que estamos Natildeo foi planejado mas os dez anos mostraram uma loacutegica na atuaccedilatildeo que olhando sob perspectiva faz todo o sentido
Atualmente o Instituto Ethos estaacute completando 10 anos de funcionamento e
demonstrando contribuir para a Responsabilidade Social Empresarial brasileira atraveacutes
do suporte dado agraves empresas e com isso gerando metas a serem alcanccediladas na
responsabilidade social
23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
As representaccedilotildees imageacuteticas existem desde os primoacuterdios da humanidade de
acordo com os registros encontrados pelo homem em cavernas por todo o mundo Ao
longo do tempo as imagens vecircm sendo idolatradas ou abominadas pela humanidade
Um caso atual do poder da imagem eacute a supremacia da televisatildeo sobre outros veiacuteculos
de comunicaccedilatildeo
O reality show filmes e as pioneiras fotografias e a proacutepria internet que
praticamente acelera o tempo de informaccedilotildees satildeo representaccedilotildees imageacuteticas que
fascinam as pessoas pois registram algo familiar E isso causa uma forte identificaccedilatildeo
e proximidade A partir das imagens eacute posta a questatildeo da noccedilatildeo de realidade Junto a
isso observa-se que na sociedade atual com a globalizaccedilatildeo o grau de aceitaccedilatildeo do
receptor eacute diferente devido agrave quantidade de informaccedilotildees
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Na publicidade os iacutecones fazem parte dos desejos dos consumidores Atraveacutes
das marcas satildeo sustentados ideais de satisfaccedilatildeo pessoais e variados sentimentos
Contudo segundo a lei brasileira marca eacute
[] todo sinal distintivo visualmente perceptiacutevel que identifica e distingue produtos e serviccedilos de outros anaacutelogos de procedecircncia diversa bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaccedilotildees teacutecnicas
ltwwwpresidecircnciagovbrlegislaccedilatildeoconstituiccedilatildeogt acesso em 250808
Ajuda a reforccedilar Santaella (in prefaacutecio Perez 2004) como a marca funciona ldquo[]
como um verdadeiro noacute goacuterdio que sintetiza e amarra todas as faces simboacutelicas
sociais e psiacutequicas da relaccedilatildeo do produto com a empresa de um lado e com o
consumidor de outrordquo Isso faz lembrar aquela velha histoacuteria de que produtos vatildeo e a
marca fica O sentido disso pode ser adornado de acordo com as premissas do ciclo de
vida do produto
Figura 2 Ciclo de vida do produto
Como mostra a figura 2 os produtos nascem crescem chegam agrave maturidade e
ao decliacutenio A partir desta sequumlecircncia apresentada Churchill (2003 p 241) salienta que
em todas essas fases do produto a marca tem um papel essencial nas estrateacutegias de
Fonte Churchil (2003 p 238)
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marketing Na introduccedilatildeo ou nascimento do produto deve ser selecionada uma boa
marca e registraacute-la Jaacute o crescimento eacute a fase em que a comunicaccedilatildeo tem que se
empenhar para ldquodesenvolver preferecircncia pela marcardquo pelos consumidores Poreacutem na
maturidade como a marca jaacute eacute conhecida deve-se buscar atrair clientes dos
concorrentes E no decliacutenio torna-se imprescindiacutevel ldquocontinuar oferecendo alta
qualidade para manter a reputaccedilatildeo da marcardquo
Grandes marcas tiveram a fase do decliacutenio e o fim propriamente dito de seus
produtos carros-chefe Poreacutem elas tinham um grande posicionamento no mercado
como foi o caso da Kodak que trabalha com filmes fotograacuteficos Devido ao avanccedilo da
tecnologia esse produto praticamente extinguiu-se e hoje ela tem outros produtos como
maquina digital papel fotograacutefico e impressoras Ou seja continua atuando entretanto
em outras linhas
Para termos uma marca de sucesso eacute necessaacuterio que se entenda o que se
passa nas mentes do consumidor Haacutebitos relaccedilotildees inter-pessoais e tendecircncias satildeo
elementos que podem ajudar a compreender o processo de compra Numa entrevista
Gerald Zaltman relata sua descoberta
O mais importante eacute que os consumidores como tais e independentemente das diferenccedilas culturais e de qualquer outro tipo possuem um modelo mental que tende a ser compartilhado e determina como vecircem um produto categoria ou problema Seu modelo mental sobre as empresas que se preocupam com o cliente por exemplo eacute formado por um conjunto de ideacuteias entre as quais estatildeo as seguintes se satildeo inovadoras se trata bem seus funcionaacuterios se fazem com que os compradores se sintam confortaacuteveis em suas lojas se atendem bem quando ligam para colocar algum problema se respeitam o ambiente (Zaltman 2006 p 2)
Em mateacuteria publicada no jornal Gazeta Mercantil (05092008) Gilson Nunes
soacutecio e presidente da BrandFinance empresa especializada em marcas comenta sobre
fenocircmeno das marcas no paiacutes ldquo[] o Brasil eacute um paiacutes em que marcas de consumo satildeo
muito mais valorizadas pois existe todo um processo emocional relacionado aos
produtos levando em conta que os consumidores atribuem boa parte dessa emoccedilatildeo agrave
marcardquo Fica claro no dia-a-dia e em propagandas que narram donas de casa que se
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preocupam com a marca do sabatildeo em poacute ou palha de accedilo O produto pode ateacute ter a
mesma qualidade e propriedade poreacutem o valor agregado entre as marcas eacute diferente
para o consumidor Ainda existem as submarcas aquelas dos produtos que satildeo
fabricados por uma determinada empresa e em suas embalagens eacute usado o nome do
distribuidor Por exemplo arroz extra e sabonete patildeo de accediluacutecar
Hoje dentro das empresas haacute uma forte segmentaccedilatildeo de produtos Justamente
por isso uma marca pode vender produtos tanto para milionaacuterios quanto para a classe
meacutedia Isso foi detectado por uma empresa consultora de marcas a BrandAnalytics
Segue trecho da reportagem
O ingresso maciccedilo da baixa renda no mercado consumidor criou uma dilema para as empresas tradicionais antes focadas no puacuteblico mais abastado A maior parte das corporaccedilotildees temia que ao descer para a base da piracircmide com os mesmos produtos estaria perdendo o valor de sua marca Um estudo feito pela BrandAnalytics revela que as empresas que decidiram arriscar incluindo as classes C D e E em seu cadastro de cliente tiveram aumento de quase 4 no valor de sua marca no primeiro semestre deste ano Juntas elas passaram a valer R$2182 bilhotildees contra R$1568 bilhotildees no final de 2007
Folha de Satildeo Paulo (01092008)
Posto que seja condizente ressaltar a ldquoarquitetura de marcardquo O que eacute isso
Aaker (1999) explica ldquoSignifica articular todas as marcas da empresa de tal maneira
que funcionem juntas e gerem mensagens claras sinergia e impactordquo Esse recente
fenocircmeno de branding eacute necessaacuterio para que as empresas consigam trabalhar novos
perfis de consumo e desenvolver novos produtos
Os valores das marcas satildeo intangiacuteveis e variam de pessoa para pessoa Apesar
de que atualmente elas simbolizam muito mais que o produto por si soacute Casos como o
do site Youtube que foi vendido para o Google refletem como o apreccedilo da marca chega
a valores astronocircmicos ou melhor bilionaacuterios no mercado Isso mostra que em todos
os acircmbitos uma boa imagem agrega valores incomensuraacuteveis Sempre levando em
consideraccedilatildeo que o consumidor eacute o juiz de todos os valores e ele estaacute cada vez mais
consciente de suas escolhas e exigente com seu dinheiro
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231 Marketing ambiental
A abordagem ecoloacutegica antes era destinada a apenas militantes do Greenpeace
WWF e outros Depois de divulgados na miacutedia problemas como o da camada de ozocircnio
e o superaquecimento global a realidade eacute outra O olhar passou a dar mais ecircnfase
para todos E foi nesse contexto que surgiu o marketing ambiental conhecido tambeacutem
como marketing verde ou ecoloacutegico
O marketing ambiental originou-se da crescente preocupaccedilatildeo da sociedade com
os danos produzidos pelo homem no meio ambiente e o mercado viu isso como uma
oportunidade Conforme o socioacutelogo Reinaldo Dias o marketing ambiental tem duas
diretrizes ou seja [] trata-se ao mesmo tempo de marketing de causa social e de um
dos aspectos de marketing comercial Dias (2007 p 74) Este uacuteltimo tem objetivos
mercadoloacutegicos e aquele a oportunidade de introduzir valores na sociedade
que estejam de acordo com as poliacuteticas ecoeficientes
A partir do marketing ambiental deriva-se a possibilidade de vender o produto ao
mesmo tempo em que se associam ideacuteias de preservaccedilatildeo seja da Floresta Amazocircnica
(no caso do Brasil) ou da aacutegua potaacutevel (mundialmente) Dias (2007 p 19) explica
A atuaccedilatildeo do marketing se baseia na busca de soluccedilotildees racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra teratildeo que incorporar no preccedilo os custos ecoloacutegicos o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais que acabaratildeo levando de qualquer forma agrave mudanccedila de comportamento dos consumidores das empresas e consequumlentemente do proacuteprio marketing
Um exemplo de marketing ambiental eacute a campanha em defesa da Floresta
Amazocircnica realizada pelo programa Fantaacutestico da Rede Globo
[] internautas poderatildeo ajudar sem sair de casa pela internet vigiando as queimadas e o desmatamento na floresta por meio de um mapa interativo Aleacutem disso poderaacute protestar contra isso contando com nossa equipe de jornalistas para levar as denuacutencias adiante e cobrar providecircncias das autoridades Site (lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008)
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A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais
avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal
de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer
ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro
instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing
ambiental
As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas
ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores
As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se
mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem
agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud
Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo
contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um
todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na
publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de
ideacuteias implicadas do marketing ambiental
Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos
seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias
como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED
(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho
Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes
Como mostrou um jornal esta agecircncia
[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim
Diaacuterio do Nordeste (300708)
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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42
6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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44
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
ALONSO Viviana Os modelos mentais HSM Management [on-line] Ano 54 jan ndash fev 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwconsultoriadomesticacombrcgi-bincursom03a05m03a05t05_consumidor_modelo_mentalpdfgt acesso em 20092008
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FOLHA DE SAtildeO PAULO Classes C e D aumentam o valor das marcas Satildeo Paulo 01 set 2008 Disponiacutevel em lthttpwwwinvestimentosspgovbrsislenoticiaphpid=3970ampc=1gt acesso em 25092008
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CONSTITUICcedilAtildeO FEDERAL Disponiacutevel em lthttpwwwpresidenciagovbrlegislacaoconstituicaogt
FUNDACcedilAtildeO BRADESCO Disponiacutevel em ltwwwfborgbrgt acesso em 08102008
INSTITUTO ETHOS Disponiacutevel em lthttpwwwethosorgbrgtacesso em 16092008
IBOPE MONITOR Disponiacutevel em lthttpwwwibopecombrgt acesso em 29082008 MATEacuteRIA SOBRE O GOOGLE Disponiacutevel em lthttpg1globocomNoticiasTecnologia0MUL463759-617400-GOOGLE+AINDA+ESTUDA+FORMULA+PARA+GANHAR+DINHEIRO+COM+O+YOUTUBEhtmlgt acesso em 16092008 NOTIacuteCIAS DA AMAZOcircNIA Disponiacutevel em lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008
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REDE EMPRESA RESPONSAacuteVEL Disponiacutevel em lthttpwwwempresares ponsavelcomgt acesso em 11102008
WORKPEDIA Disponiacutevel em ltwwwworkpediacombrgt acesso em 04102008 __________ Mercado verde Diaacuterio do Nordeste [on-line] 30 jun 2008 Disponiacutevel em lthttpdiariodonordesteglobocommateriaaspcodigo=559205gt acesso em 30072008 __________ A arquitetura da marca HSM Management [on-line] mar ndash abr 1999 Disponiacutevel em lthttpwwwhsmcombrhsmmanagementedicoesnumero_13entrevista_arquphpgt acesso em 20092008
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47
APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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III
Agrave minha amada famiacutelia
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I
AGRADECIMENTOS
Principalmente a minha matildee eu agradeccedilo pelo apoio moral e intelectual Aos meus
irmatildeos ao que mora comigo por ter liberado o computador Ao meu pai que mesmo
longe me dedica um extremo amor e aos amigos Agraves pessoas que me receberam
bem nas agecircncias E por fim agradeccedilo a todos que acreditaram de alguma forma
em mim ao longo dessa jornada
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II
ldquoSe vocecirc quer manter limpa a sua cidade comece varrendo diante de sua casardquo
Proveacuterbio chinecircs
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I
RESUMO
Neste trabalho eacute abordado como se daacute a questatildeo da comunicaccedilatildeo sustentaacutevel
partindo do olhar de algumas agecircncias de propaganda situadas em Brasiacutelia Como
mediadora de processos e procedimentos de comunicaccedilatildeo institucional a agecircncia
possui forte poder de influecircncia nas decisotildees mercadoloacutegicas do seu cliente A
pesquisa visa conhecer ateacute que ponto agecircncias utilizam desta forccedila em contribuiccedilatildeo
ao desenvolvimento sustentaacutevel visa tambeacutem compreender se os clientes buscam
propagandas sustentaacuteveis Para o alcance dos objetivos se fez necessaacuterio
contextualizar o papel dessas agecircncias o movimento da Responsabilidade Social e
o valor agregado de imagem neste uacuteltimo precisamente o marketing social e
ambiental
As formas encontradas para a realizaccedilatildeo do estudo foram a revisatildeo bibliograacutefica e
os questionaacuterios em profundidade junto ao profissional de atendimento A
caminhada da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade ainda estaacute no comeccedilo Mas
resultados demonstram boas perspectivas para quem as inicia
Palavras chaves comunicaccedilatildeo para sustentabilidade valor agregado de imagem
gestatildeo e responsabilidade social
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II
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 ndash Elementos da visatildeo de responsabilidade social FIGURA 2 ndash Ciclo de vida do produto FIGURA 3 ndash Recursos Financeiros Aplicados
18 23 30
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III
LISTA DE QUADROS QUADRO 1 ndash Ranking de agecircncias
11
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IV
SUMAacuteRIO
RESUMO LISTA DE FIGURAS LISTA DE QUADROS 1 INTRODUCcedilAtildeO
11 DELIMITACcedilAtildeO DO TEMA 12 PROBLEMA DE PESQUISA 13 HIPOacuteTESE 14 JUSTIFICATIVA 15 OBJETIVOS
151 Geral 151 Especiacutefico 16 METODOLOGIA (resumida) 17 ESTRUTURA DO TRABALHO
2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO 21 A AGEcircNCIA DE PROPAGANDA E O SEU PAPEL
211 Planejamento de campanha 212 O discurso criativo
22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL 221 Indicadores Ethos de RSE 23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
231 Marketing ambiental 232 Marketing social
3 APROFUNDAMENTO DO TEMA 31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
311 Agecircncia A 312 Agecircncia B 313 Agecircncia C
4 METODOLOGIA 5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS 6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
05 05 05 06 06 07 07 07 07 08 10 10 12 14 16 19 22 26 28 31 31 31 33 35 37 39 42 44 47 50 51
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5
1 INTRODUCcedilAtildeO
Sustentabilidade eacute um dos temas mais debatidos na atualidade E como diz o
proacuteprio conceito significa o ato de a empresa atender agraves necessidades presentes e
garantir que as futuras geraccedilotildees possam se sustentar As empresas hoje primam por
qualidade em seus serviccedilos e eacute uma nova tendecircncia de mercado ser ecologicamente
correto Aleacutem disso o significado da sustentabilidade eacute bastante amplo levanta
questotildees tanto econocircmicas quanto culturais Eacute dentro desse contexto que a pesquisa
iraacute atuar observando o comportamento das agecircncias de publicidade avaliando suas
accedilotildees perante os valores ecoeficientes
O objetivo eacute compreender o quanto as agecircncias locais estatildeo inseridas na
comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade Visto que a agecircncia possui papel primordial de
disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees ao puacuteblico
A pesquisa mostra de forma qualitativa as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo que as
agecircncias tecircm por base a Responsabilidade Social Empresarial
11 DELIMITACcedilAtildeO DO TEMA
Este trabalho analisa as questotildees de sustentabilidade em agecircncias de
propaganda de Brasiacutelia apoacutes compreender os conceitos e princiacutepios de
Responsabilidade Social
12 PROBLEMA DE PESQUISA
O poder de influecircncia das agecircncias junto aos clientes eacute grande Mas estatildeo as
agecircncias de propaganda estruturadas a partir de valores sustentaacuteveis Elas vecircm
propondo a gestatildeo soacutecio-responsaacutevel com seus clientes como formas de agregar valor
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6
13 HIPOacuteTESE Hipoacutetese 1 Sim As agecircncias estatildeo levando em conta valores sustentaacuteveis nas
campanhas desenvolvidas
Hipoacutetese 2 Natildeo Ainda deixam a desejar com relaccedilatildeo aos valores sustentaacuteveis
nas campanhas
14 JUSTIFICATIVA
O tema foi escolhido a partir de observaccedilotildees feitas em mateacuterias publicadas em
jornal que abordavam o que algumas agecircncias nacionais estavam realizando no acircmbito
da sustentabilidade Essas mateacuterias colocavam em questatildeo principalmente o alto valor
aplicado em campanhas sustentaacuteveis E a partir disso entrou em questatildeo qual seria de
fato o real papel das agecircncias de propaganda dentro desse novo contexto pois na
comunicaccedilatildeo tudo o que envolve o discurso publicitaacuterio e o mercado eacute de extrema
relevacircncia para um processo eficaz
A partir do que foi mostrado em pesquisa da Market Analysis que revela o
ranking das melhores e piores empresas no que diz respeito agrave responsabilidade social
de 2008 (disponiacutevel em lthttpwwwempresaresponsavelcomaccedilotildeesgt acesso em
180808) foi possiacutevel perceber a importacircncia da comunicaccedilatildeo de accedilotildees ao
consumidor e como isso pode ser um diferencial positivo ou negativo em sua imagem
Empresas como a Petrobraacutes primeiro lugar no referido ranking ganham
destaque principalmente por suas accedilotildees intensivas em marketing e sua forte presenccedila
na miacutedia e nos comerciais em mass media Ao contraacuterio o indicador negativo apontado
na pesquisa em relaccedilatildeo agrave Parmalat mostra o impacto advindo do forte problema de
imagem qualificadamente abordado na miacutedia quando da utilizaccedilatildeo de soda caacuteustica em
seu produto
Dados como esses demonstram a importacircncia em perceber como as agecircncias
procuram desenvolver seus negoacutecios em relaccedilatildeo agrave responsabilidade social ao fator
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ambiental e assim agrave sustentabilidade E com isso proporcionam uma auto-reflexatildeo por
parte dos profissionais das agecircncias que devem buscar melhorias e inovaccedilotildees em
seus serviccedilos e anaacutelises de produtos As agecircncias vendem aleacutem de ldquosonhosrdquo as
imagens das empresas
15 OBJETIVOS 151 Geral
Compreender o quanto as agecircncias locais estatildeo inseridas na comunicaccedilatildeo para
a sustentabilidade
152 Especiacutefico Como objetivos especiacuteficos
bull Compreender os princiacutepios da Responsabilidade Soacutecio-Ambiental
bull Pesquisar atraveacutes de referencias bibliograacuteficas qual o papel da agecircncia numa
sociedade sustentaacutevel
bull Perceber ateacute onde as agecircncias influenciam os seus clientes quanto agrave
sustentabilidade
bull Identificar possiacuteveis tendecircncias das agecircncias se inserirem num foco sustentaacutevel
16 METODOLOGIA (resumida)
O estudo busca em dados bibliograacuteficos em livros e artigos e tambeacutem realiza
pesquisa documental em revistas e meio eletrocircnicos Com isso pretende compreender
se as agecircncias locais atendem agraves premissas da comunicaccedilatildeo sustentaacutevel e de que
forma elas fazem isso Logo de iniacutecio optou-se por uma coleta de dados em autores
que abordassem a comunicaccedilatildeo no caso especiacutefico as agecircncias de propaganda
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Foram descritos os principais setores de uma agecircncia e como os profissionais ali
trabalham
Buscou-se entatildeo compreender como funciona e qual a funccedilatildeo do planejamento
de campanha e do discurso criativo com a finalidade de aprofundar e entender o papel
da agecircncia de propaganda O Movimento da Responsabilidade Social Empresarial foi
estudado assim como o valor agregado de imagem advindo do marketing ambiental e
social
Em relaccedilatildeo agrave teacutecnica Cervo e Bervian (2002 p 48) dizem que ldquoo questionaacuterio eacute
a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com melhor exatidatildeo o
que se desejardquo Dessa forma foram utilizados questionaacuterios com respostas abertas e
fechadas com o objetivo de aprofundar o entendimento do objeto em questatildeo Como
criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios nas agecircncias optou-se por uma pequena
uma meacutedia e uma grande agecircncia de publicidade em Brasiacutelia Isso ocorreu de modo
aleatoacuterio e tambeacutem atento ao fato de pouco acesso agraves agecircncias e da densidade do
assunto abordado
17 ESTRUTURA DO TRABALHO O capiacutetulo da introduccedilatildeo remete agrave sustentabilidade e a sua importacircncia nas
agecircncias
No embasamento teoacuterico aborda qual eacute o papel da agecircncia de propaganda e
como se daacute o planejamento de campanha e o discurso criativo Seguido pelo
Movimento da Responsabilidade Social e os indicadores Ethos de Responsabilidade
Social Empresarial E finalizado com o valor agregado de imagem advindo do marketing
social e ambiental
No aprofundamento do tema deu-se destaque agrave agecircncia de propaganda e agrave
preocupaccedilatildeo socioambiental do cliente E haacute a descriccedilatildeo da pesquisa nas agecircncias
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A metodologia eacute detalhada no capiacutetulo quatro
No quinto e sexto capiacutetulo estatildeo contidos os resultados e anaacutelise conclusatildeo e
recomendaccedilotildees a partir da pesquisa realizada respectivamente
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10
2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
21 A AGEcircNCIA DE PROPAGANDA E O SEU PAPEL
Haacute agecircncias de vaacuterios tamanhos e com diversas formas de trabalhar Elas
podem ser de pequeno meacutedio e grande porte As mesmas devem zelar pela imagem
do cliente seja atraveacutes de um serviccedilo ou de um produto isso eacute uma caracteriacutestica
imprescindiacutevel Poreacutem ldquoa maior funccedilatildeo da agecircncia eacute sem duacutevida a criaccedilatildeo das
melhores alternativas de propaganda para cada problema de cada clienterdquo (Sampaio
2003 p 59)
De acordo com a Lei nordm 4680 de 18061965 art 3ordm agecircncia de propaganda eacute
[] pessoa juriacutedica e especializada na arte e teacutecnica publicitaacuteria que distribui propaganda aos veiacuteculos de divulgaccedilatildeo por ordem e conta de clientes anunciantes com o objetivo de promover a venda de produtos e serviccedilos organizaccedilotildees ou instituiccedilotildees colocadas a serviccedilo desse mesmo puacuteblico
As agecircncias precisam construir atraveacutes de suas teacutecnicas e talentos maneiras
ou mesmo propor diferenciais de imagem que venham agregar valor agraves marcas dos
clientes e resolver problemas de comunicaccedilatildeo ou marketing que por ventura
prejudique o negoacutecio do cliente A criaccedilatildeo eacute aacuterea fundamental dentro da agecircncia
responsaacutevel por traduzir de forma criativa as ideacuteias em campanhas Isso eacute feito atraveacutes
das informaccedilotildees passadas pelo profissional de atendimento o qual tem maior contato
com o cliente As informaccedilotildees satildeo passadas atraveacutes do documento chamado de
briefing Este por sua vez responde ao maacuteximo de perguntas relacionadas ao produto
serviccedilo e objetivo de comunicaccedilatildeo
O profissional de criaccedilatildeo necessita estar sempre atento agraves diversidades culturais
notiacutecias e comportamento Para que com isso consiga produzir anuacutencios que estejam
de acordo com o consumidor e transmitam a imagem certa do cliente
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Jaacute o atendimento deve ter a capacidade de demonstrar as reais necessidades do
cliente aos demais setores como miacutedia e criaccedilatildeo Acompanhar isto eacute fazer o follow up
durante todos os trabalhos realizados desses setores Jaacute fora da agecircncia o profissional
precisa ter uma relaccedilatildeo estreita com o cliente sempre oferecendo-lhe suporte e criando
com isso uma fidelizaccedilatildeo Sempre usando certa sutileza
Para Sampaio (2003 p 53) ldquo[] a estrutura miacutenima de uma agecircncia pede a
existecircncia de aacutereas (setores ou departamentos) de atendimentoplanejamento criaccedilatildeo
e miacutediardquo De acordo com essa observaccedilatildeo eacute possiacutevel refletir quais as etapas
primordiais para um bom funcionamento de uma agecircncia Poreacutem na realidade com a
globalizaccedilatildeo haacute a tendecircncia de que um indiviacuteduo ocupe duas ou mais funccedilotildees
simultacircneas Um exemplo comum eacute a mesma pessoa que faz o atendimento tambeacutem
fazer o planejamento de campanha Ou seja o profissional eacute multifacetado
Posiccedilatildeo Agecircncia Investimento (R$)
1ordm Y amp R 2193285
2ordm JWT 801777
3ordm ALMAPBBDO 750331
4ordm DM9DDB 583585
5ordm MCCANN ERICKSON 568399
6ordm AFRICA 537610
7ordm OGILVY E MATHER BRASIL 483780
8ordm GIOVANNI FCB 481564
9ordm LEW LARA TBWA 472907
10ordm NEOGAMABBH 462909
QUADRO 1 ndash Ranking de agecircncias nacionais no periacuteodo de janeiro a julho do ano de 2008
Eacute perceptiacutevel o alto valor movimentado por essas agecircncias O primeiro lugar
deve-se principalmente ao maior anunciante do paiacutes as ldquoCasas Bahiardquo A agecircncia que
a atende Y amp R adota uma comunicaccedilatildeo agressiva optando por usar a televisatildeo como
carro-chefe de suas propagandas
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Com tudo isso nota-se que as agecircncias tecircm uma forte participaccedilatildeo de mercado
Visto que elas possuem a missatildeo de mostrar valores agregados de imagem e
influenciam nos resultados dos clientes Elas tecircm um viacutenculo com o cliente por se
responsabilizarem pela produccedilatildeo de propagandas e promoccedilotildees de vendas E ambos
devem buscar resultados perante a concorrecircncia Portanto as agecircncias devem
promover de forma eficaz a comunicaccedilatildeo do produto para todo complexo
mercadoloacutegico
211 Planejamento de campanha
Para se ter uma campanha de sucesso eacute necessaacuterio que a agecircncia faccedila um
planejamento de campanha Dependendo do objetivo pretendido ele pode ser de curto
meacutedio e longo prazo Eacute por meio dele que se mostra ao cliente nos miacutenimos detalhes
como o dinheiro seraacute investido Aleacutem dessa finalidade cabe ao planejamento justificar
todo o processo de comunicaccedilatildeo utilizado no produto ou serviccedilo Como lembra
SantrsquoAnna (1998 p 102) ldquoO planejamento natildeo eacute um acabamento de luxo da campanha
publicitaacuteria mas um elemento administrativo indispensaacutevel ao desenvolvimento
execuccedilatildeo coordenaccedilatildeo e controle da estrateacutegia que deveraacute marcar o sucesso da
campanhardquo A partir disso percebe-se que o planejamento iniciado necessita de
constantes mudanccedilas a fim de se adequar as adversidades e aproveitar as
oportunidades para produccedilatildeo do resultado desejado
Como o plano eacute feito de acordo com o mercado ele necessita ser flexiacutevel pois
mudanccedilas podem ocorrer no cenaacuterio e com isso necessaacuterio se faz revisar tais pontos
ldquoA existecircncia de um plano eacute essencial para a orientaccedilatildeo e o alinhamento da agecircncia
Ele oferece as diretrizes baacutesicas para a veiculaccedilatildeo de mensagensrdquo (Ferrari1990 p 16)
Outro importante instrumento de trabalho eacute o briefing um documento feito pelo
profissional de atendimento onde constam todas as informaccedilotildees do cliente e do
produto Eacute imprescindiacutevel que ele esteja o mais completo possiacutevel para que a agecircncia
possa consolidar a campanha justo que tem uma importante parcela no processo do
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13
planejamento Com ele eacute possiacutevel responder questotildees pertinentes ao plano Tavares
(2007 p 98 e 99) confirma
Aproximadamente 50 a 60 das informaccedilotildees contidas no briefing fazem parte do plano [] O restante das informaccedilotildees que faltam no plano pode ser conseguido atraveacutes de pesquisas formais e informais e trabalho especiacutefico na agecircncia como objetivos de comunicaccedilatildeo miacutedia e etc
O planejamento de campanha deve corresponder ao briefing Um exemplo eacute que
um plano praacutetico deve ser atendido com um briefing praacutetico devido ao maior
aproveitamento das informaccedilotildees e sempre levando em consideraccedilatildeo as variaacuteveis
contidas no plano e no briefing
Encontrado o objetivo da campanha que quase sempre eacute levantado atraveacutes do
objetivo de marketing torna-se mais iluminado qual seraacute a temaacutetica e mensagem que
estaratildeo presentes na campanha E tambeacutem ajudaraacute a traccedilar um melhor plano de accedilatildeo
Bem observado por Ferrari (1990 p 35)
A propaganda natildeo eacute uma descriccedilatildeo objetiva e exaustiva do produto ou serviccedilo Ela eacute antes um apelo que busca sensibilizar o puacuteblico Que posiciona o produtoserviccedilo de forma a ressaltar a satisfaccedilatildeo que ele proporciona e os benefiacutecios que ele oferece
Eacute dever do responsaacutevel pelo planejamento selecionar argumentos que embasem
a campanha como caracteriacutesticas positivas e diferenciadoras do produto Logo com
essas observaccedilotildees a aacuterea criativa poderaacute traduzir melhor os anseios e necessidades
do cliente
A pesquisa pode ajudar no planejamento A finalidade primordial eacute de agregar
informaccedilotildees inerentes ao produto marca ou serviccedilo Essas pesquisas podem ser
quantitativas e qualitativas Elas podem ser realizadas pelas proacuteprias agecircncias ou por
empresas terceirizadas As vantagens satildeo muitas e um exemplo comum eacute a pesquisa
dos haacutebitos do consumidor Com a pesquisa eacute possiacutevel traccedilar um perfil mais adequado
do puacuteblico-alvo e isso daacute paracircmetros para o planejamento prosseguir no plano Aleacutem de
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ajudar o plano a pesquisa pode servir como uma ferramenta estrateacutegica para todo o
campo de accedilatildeo da agecircncia
Por fim a avaliaccedilatildeo da campanha deve ser feita em todos os tempos antes (preacute-
campanha) durante (campanha) e depois (poacutes-campanha) A agecircncia tem que fazer
uma auto-avaliaccedilatildeo de todo o processo seja o resultado amargo ou para colher os
louros da vitoacuteria
212 O discurso criativo
Eacute natural pensar que a criatividade eacute algo para poucos Puro engodo ela sim
pode ser aprendida e desenvolvida por qualquer pessoa No universo publicitaacuterio ela
torna-se quase uma arte sublime Atina-se a partir dela campanhas geniais e ceacutelebres
A partir disso pode-se afirmar que atraveacutes da criatividade eacute adquirido um olhar
especiacutefico em algo rotineiro isso de fato eacute o chamariz da comunicaccedilatildeo atual
No discurso criativo para a publicidade haacute uma preocupaccedilatildeo extra Ele pretende
atender levando em conta as necessidades racionais ou emocionais do consumidor
enfatizando caracteriacutesticas inerentes a um determinado produto ou serviccedilo O discurso
serve primordialmente como estiacutemulo para chamar atenccedilatildeo e como fins
mercadoloacutegicos Com devida importacircncia SantrsquoAnna (1998 p 98) ressalta
Ao contraacuterio da arte aplicada a arte publicitaacuteria estaacute subordinada ao fim de vender Neste caso eacute o puacuteblico que tem importacircncia pois eacute a ele que a publicidade tem a missatildeo de vender o produto o serviccedilo ou a ideacuteia Na arte aplicada a publicidade o artista parte do material de um assunto que natildeo tem sua origem em um impulso anterior irresistiacutevel mas sim estaacute orientado pelos objetivos da campanha que impotildee um certo nuacutemero de condiccedilotildees de limitaccedilotildees devendo constituir sua preocupaccedilatildeo primordial o ponto de vista do puacuteblico
Na agecircncia a aacuterea criativa no geral eacute composta por design graacutefico e redator
publicitaacuterio Essa relaccedilatildeo vem enfatizar os elementos essenciais nas peccedilas
publicitaacuterias satildeo eles respectivamente a imagem e o texto Atento a isso as peccedilas
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devem ser produzidas levando em consideraccedilatildeo o veiacuteculo o produto e o receptor Este
uacuteltimo chamado popularmente de puacuteblico-alvo e target
O discurso deliberativo ou epidiacutetico relembrado por Carrascoza a partir da Arte
retoacuterica de Aristoacuteteles consiste em aconselhar ou desaconselhar o puacuteblico Atento a
isso Carrascoza (1999 p 26) constata que ldquo[] elogia-se o produto louvam-se suas
qualidades e seu fabricante o que torna relevante tambeacutem seu caraacuteter epidiacuteticordquo Eacute a
histoacuteria da inesqueciacutevel propaganda do batom da Garoto O seu slogan de ldquocompre
batomrdquo traz natildeo soacute a questatildeo imperativa do ato de comprar o produto junto consigo
vem quesitos explorados do chocolate
No que tange a construccedilatildeo do texto nas campanhas brasileira Carrascoza
mostra que a construccedilatildeo do discurso eacute feita por meio de uma trama de palavras de
significados parecidos Eacute tecida uma rede semacircntica Como sol sal e mar Significaccedilatildeo
que insere um contexto na mente do receptor Conforme Carrascoza (1999 p 52) diz
[] um texto todo elaborado com palavras anaacutelogas ao significado de um paradigma a palavra geradora lsquosol centralrsquo ou lsquoraiz mentalrsquo na terminologia de Leo Sptizer em seus estudos sobre estiliacutestica objetiva torna-lo atraente e mais facilmente memorizaacutevel para o leitor
Para Roland Barthes a mensagem publicitaacuteria eacute a uniatildeo de duas mensagens a
denotada e a conotada A primeira se refere agrave realidade ou seja o lado racional estaacute
intrinsecamente ligado agrave realidade Jaacute a conotada ou sentido figurado condiz ao lado
emocional seja por necessidades ou por desejos
[] toda publicidade diz o produto (eacute a sua conotaccedilatildeo) mas conta outra coisa (eacute a sua denotaccedilatildeo) eacute por isso que soacute se pode colocaacute-la no rol dos grandes alimentos de nutriccedilatildeo psiacutequica (segundo a expressatildeo de R Ruyer) que satildeo para noacutes a literatura o espetaacuteculo o cinema o esporte a Imprensa a Moda ao tocar o produto pela linguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seu simples uso em experiecircncias do espiacuterito
(BARTHES 2001 p 203)
A mensagem na publicidade tende a obedecer a um discurso fechado O redator
deve estar atento agraves notiacutecias e tudo que estaacute na miacutedia que levam a produccedilatildeo para
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mais proacuteximo do puacuteblico-alvo que por sua vez se familiariza com a mensagem
causando uma identificaccedilatildeo
Natildeo eacute por acaso que os publicitaacuterios tendem a usar incentivos emocionais como
apelo em seus discursos Um famoso espanhol e publicitaacuterio exemplificou ldquo[] se
afirmamos que um produto eacute barato imediatamente pode surgir a suspeita de que algo
natildeo eacute muito bom A vantagem dos apelos emocionais eacute que natildeo criam contra-
argumentosrdquo (Bassat 1993 p 95)
Joguetes de palavras estereoacutetipos afirmaccedilotildees e repeticcedilotildees satildeo algumas das
inuacutemeras teacutecnicas utilizadas pelos profissionais da criaccedilatildeo na construccedilatildeo do anuacutencio
Loacutegico que essas teacutecnicas ajudam por demais o processo poreacutem com pitadas de
criatividade e tom irreverente quando possiacutevel funciona de forma mais atrativa para o
consumidor E assim o discurso criativo tem objetivo de cumprir a noccedilatildeo da promessa
de felicidade atraveacutes do ato compra
22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
Na eacutepoca da revoluccedilatildeo industrial as empresas agiam sem perceber o forte
impacto negativo que vinham causando agrave sociedade Isso ocorria tanto no que diz
respeito agraves questotildees ambientais quanto agrave formaccedilatildeo de haacutebitos de consumo que viriam
a aumentar a desigualdade entre ricos e pobres Este era o comeccedilo de tempo que jaacute
dava para profetizar os dias atuais E hoje se confirmam vaacuterios problemas acumulados
ao longo de seacuteculos como o do aquecimento global desemprego pobreza e miseacuteria
Com o passar do tempo o homem ampliando o seu conhecimento passou a
refletir diante do caos que vinha sendo estabelecido Eis que surgem poliacuteticas
ambientais sociais e econocircmicas Essas tentam diminuir o impacto dos malefiacutecios que
foram causados ao longo do tempo e que ainda permanecem na sociedade A
Responsabilidade Social Empresarial eacute uma dessas poliacuteticas
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O mercado ou representantes dele passou a aconselhar as empresas para que
tomassem uma seacuterie de medidas Houve uma forte mudanccedila de atitude e assim afirma
Barbosa e Rabaccedila (apud Tenoacuterio 2004 p 25)
A responsabilidade social nasce de um compromisso da organizaccedilatildeo com a sociedade em que sua participaccedilatildeo vai mais aleacutem do que apenas gera empregos impostos e lucros O equiliacutebrio da empresa dentro do ecossistema social depende basicamente de uma atuaccedilatildeo responsaacutevel e eacutetica em todas as frentes em harmonia com o equiliacutebrio ecoloacutegico com o crescimento econocircmico e com o desenvolvimento social
A eacutetica eacute dominante no ato da empresa ser socialmente responsaacutevel ldquoA adoccedilatildeo
de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos
eacuteticos da empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades refletindo-se
positivamente no conjunto de suas relaccedilotildeesrdquo Destaca o Instituto Ethos de
Responsabilidade Social (apud Tenoacuterio 2004 p 32)
Haacute fatores que explicam o porquecirc da Responsabilidade Social Empresarial
(RSE) Alguns deles foram apresentados por Tenoacuterio (2000 p 33) ldquo[] vaacuterios
elementos que podem motivar as empresas a atuar de forma socialmente responsaacutevel
Isso pode ocorrer por pressotildees externas pela forma instrumental ou por questotildees de
princiacutepiosrdquo O primeiro destacado o fator externo corresponde a duas questotildees agraves
pressotildees de oacutergatildeos da sociedade por motivos inerentes agrave qualidade de vida e agrave
globalizaccedilatildeo e organizaccedilotildees ligadas a ela que satildeo de ordem econocircmica Jaacute o segundo
fator o instrumental requer a busca de algum beneficio que pode ser a melhoria da
imagem da empresa E pela sequumlecircncia o fator de princiacutepios de acordo com Tenoacuterio eacute
o mais contiacutenuo pelo fato de estar inserido na cultura da empresa e em longo prazo
daratildeo um forte retorno agrave mesma
Satildeo inuacutemeros os pontos de vista dos que vecircem a Responsabilidade Social
Empresarial Em relaccedilatildeo a isso Froes e Melo Neto (2001) destacam a importacircncia de a
empresa definir qual o seu foco estrateacutegia de accedilatildeo e papel principal O foco diz
respeito ao meio ambiente cidadania etc Jaacute a estrateacutegia de accedilatildeo ou seja o modo
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como seraacute realizado a RSE esse que pode ser atraveacutes do negoacutecio marketing de
relacionamento e outros E o papel principal eacute como a empresa seraacute atuante e com isso
percebida no mercado se ela seraacute capacitadora ou formadora de novas consciecircncias
por exemplo Com essa metodologia fica mais faacutecil a empresa seguir uma linha loacutegica
para a RSE A figura abaixo propotildee isso
Figura 1 Os Elementos da visatildeo de responsabilidade social
No Brasil onde eacute constatado um alto iacutendice de desigualdade social eacute mais
necessaacuterio ainda que as empresas tenham consciecircncia e mobilizaccedilatildeo para encontrar
soluccedilotildees pertinentes aos problemas sociais e diante disso reverter natildeo soacute os nuacutemeros
e sim a postura de valores da sociedade brasileira como um todo
Aos pensamentos de Masi (apud Tenoacuterio 2004 p 26) o Brasil mesmo em
condiccedilotildees econocircmicas delicadas tem boas perspectivas de melhoria na qualidade de
vida da populaccedilatildeo Segundo o autor isso adveacutem do fato de algumas regiotildees
subdesenvolvidas como o sul da Itaacutelia e o Brasil independentemente de riqueza
material visto que essas aacutereas satildeo ldquoculturalmente ricasrdquo absorverem conteuacutedos
passados pelos mass media e universidades E isso mostra o potencial das empresas
Fonte Froes e Melo Neto (2001 p 43)
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brasileiras em desenvolver accedilotildees que provoquem uma melhoria de vida para a
populaccedilatildeo
Ainda no contexto brasileiro Froes e Melo Neto (2001 p 68) levantam a questatildeo
do porquecirc de as crianccedilas e jovens serem as prediletas das accedilotildees sociais Em suma
eles argumentam atraveacutes de dados que as crianccedilas brasileiras estatildeo em condiccedilotildees
precaacuterias no paiacutes Seja no fator da baixa renda seja na insuficiecircncia dos serviccedilos
puacuteblicos como a educaccedilatildeo Eles acreditam que a predileccedilatildeo das empresas se daacute pelo
fato de que uma crianccedila bem estruturada e assistida consegue seguir na direccedilatildeo da
ldquomobilidade socialrdquo Eacute fundamental acrescentar que essa disposiccedilatildeo completa a ideacuteia de
Masi a qual fundamenta que o Brasil tem um grande potencial cultural
Tudo isso leva a perceber que a Responsabilidade Social Empresarial no Brasil
e no mundo com devidas exceccedilotildees eacute lentamente absorvida pela classe corporativa e
pela sociedade em geral O tema jaacute estaacute em pauta e o que resta agora eacute que mais
adeptos ingressem nessa ldquonovardquo postura E o resultado disso geraraacute benefiacutecio muacutetuo agraves
empresas e agrave sociedade 221 Indicadores Ethos de RSE
Fundado em 1998 o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
destaca-se com uma organizaccedilatildeo sem fins lucrativos que tem por objetivo inserir o
contexto de responsabilidade social nas empresas Diversas delas jaacute se associaram e
contam com o suporte do Instituto para gerirem os seus negoacutecios
Em 2000 foi criado como meacutetodo de avaliaccedilatildeo e anaacutelise os Indicadores Ethos
Com eles eacute possiacutevel verificar qual estaacutegio e o que se precisa para entrar nos
paracircmetros da responsabilidade social O Instituto propotildee uma gestatildeo com a
participaccedilatildeo eficaz da empresa e demonstra haver garantia de confiabilidade
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Os indicadores e temas do meacutetodo Ethos de avaliaccedilatildeo satildeo
a) Valores Transparecircncia e Governanccedila
I) Compromissos Eacuteticos
II) Enraizamento na Cultura Organizacional
III) Governanccedila Corporativa
IV) Relaccedilatildeo com a Concorrecircncia
V) Diaacutelogo com as Partes Interessadas (Stakeholders)
VI) Balanccedilo Social
b) Publico Interno
I) Relaccedilatildeo com os Sindicatos
II) Relaccedilatildeo com os Trabalhadores Terceirizados
III) Gestatildeo Participativa
IV) Compromisso com o Futuro das Crianccedilas
V) Compromisso com o Desenvolvimento Infantil
VI) Valorizaccedilatildeo da Diversidade
VII) Compromisso com a Natildeo Discriminaccedilatildeo e Promoccedilatildeo da Equidade
Racial
VIII) Compromisso com a Promoccedilatildeo de Equidade de Gecircnero
IX) Poliacutetica de Remuneraccedilatildeo Benefiacutecios e Carreira
X) Cuidado com Sauacutede Seguranccedila e Condiccedilotildees de Trabalho
XI) Compromisso com o Desenvolvimento Profissional e
Empregabilidade
XII) Comportamento Frente a Demissotildees
XIII) Preparaccedilatildeo para a Aposentadoria
c) Meio Ambiente
I) Compromissos com Melhoria da Qualidade Ambiental
II) Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental
III) Gerenciamento dos Impactos do Meio Ambiente e do Ciclo de Vida
de Produtos e Serviccedilos
IV) Sustentabilidade da Economia Florestal
V) Minimizaccedilatildeo de Entradas e Saiacutedas de Materiais
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d) Fornecedores
I) Criteacuterios de Seleccedilatildeo e Avaliaccedilatildeo de Fornecedores
II) Trabalho Infantil na Cadeia Produtiva
III) Trabalho Forccedilado (ou Anaacutelogo ao Escravo) na Cadeia Produtiva
IV) Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores
e) Consumidores e Clientes
I) Poliacutetica de Comunicaccedilatildeo Comercial
II) Excelecircncia no Atendimento
III) Conhecimento e Gerenciamento de Danos Potenciais
f) Comunidade
I) Gerenciamento do Impacto da Empresa na Comunidade do Entorno
II) Relaccedilatildeo com Organizaccedilotildees Locais
III) Financiamento da Accedilatildeo Social
IV) Envolvimento com a Accedilatildeo Social
g) Governo e Sociedade
I) Contribuiccedilotildees para campanhas Poliacuteticas
II) Construccedilatildeo da Cidadania pelas Empresas
III) Praacuteticas Anticorrupccedilatildeo e Antipropina
IV) Lideranccedila e Influecircncia Social
V) Participaccedilatildeo em Projetos Sociais e Governamentais
As empresas precisam preencher formulaacuterios contendo os temas e indicadores
citados acima O foco eacute em relaccedilatildeo agraves praticas que devem ser trabalhadas pelas
empresas Poreacutem isso varia de acordo com cada empresa e negoacutecio
Empresas como Xerox do Brasil e Banco Real fazem parte do Instituto As duas
em depoimento agrave revista Consumidor Moderno (2008 p 21) alegam como os
Indicadores Ethos as ajudam Para Luciana Capretz da empresa Xerox do Brasil ldquoUma
das grandes contribuiccedilotildees dos indicadores eacute a avaliaccedilatildeo de performance das accedilotildeesrdquo
Ou seja haacute um acompanhamento e um resultado do que a empresa vem realizando E
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Carlos Nomoto do Banco Real diz que os Indicadores Ethos servem de medidor do que
estaacute ocorrendo de satisfatoacuterio e o que necessita de mudanccedilas
Na mesma revista Consumidor Moderno (2008 p 21) o presidente do Instituto
Ethos Ricardo Yong comenta
O Ethos natildeo eacute uma entidade que soacute articula soacute capacita ou soacute mobiliza Noacutes fazemos as trecircs coisas de forma balanceada e dependendo muito do momento em que estamos Natildeo foi planejado mas os dez anos mostraram uma loacutegica na atuaccedilatildeo que olhando sob perspectiva faz todo o sentido
Atualmente o Instituto Ethos estaacute completando 10 anos de funcionamento e
demonstrando contribuir para a Responsabilidade Social Empresarial brasileira atraveacutes
do suporte dado agraves empresas e com isso gerando metas a serem alcanccediladas na
responsabilidade social
23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
As representaccedilotildees imageacuteticas existem desde os primoacuterdios da humanidade de
acordo com os registros encontrados pelo homem em cavernas por todo o mundo Ao
longo do tempo as imagens vecircm sendo idolatradas ou abominadas pela humanidade
Um caso atual do poder da imagem eacute a supremacia da televisatildeo sobre outros veiacuteculos
de comunicaccedilatildeo
O reality show filmes e as pioneiras fotografias e a proacutepria internet que
praticamente acelera o tempo de informaccedilotildees satildeo representaccedilotildees imageacuteticas que
fascinam as pessoas pois registram algo familiar E isso causa uma forte identificaccedilatildeo
e proximidade A partir das imagens eacute posta a questatildeo da noccedilatildeo de realidade Junto a
isso observa-se que na sociedade atual com a globalizaccedilatildeo o grau de aceitaccedilatildeo do
receptor eacute diferente devido agrave quantidade de informaccedilotildees
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Na publicidade os iacutecones fazem parte dos desejos dos consumidores Atraveacutes
das marcas satildeo sustentados ideais de satisfaccedilatildeo pessoais e variados sentimentos
Contudo segundo a lei brasileira marca eacute
[] todo sinal distintivo visualmente perceptiacutevel que identifica e distingue produtos e serviccedilos de outros anaacutelogos de procedecircncia diversa bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaccedilotildees teacutecnicas
ltwwwpresidecircnciagovbrlegislaccedilatildeoconstituiccedilatildeogt acesso em 250808
Ajuda a reforccedilar Santaella (in prefaacutecio Perez 2004) como a marca funciona ldquo[]
como um verdadeiro noacute goacuterdio que sintetiza e amarra todas as faces simboacutelicas
sociais e psiacutequicas da relaccedilatildeo do produto com a empresa de um lado e com o
consumidor de outrordquo Isso faz lembrar aquela velha histoacuteria de que produtos vatildeo e a
marca fica O sentido disso pode ser adornado de acordo com as premissas do ciclo de
vida do produto
Figura 2 Ciclo de vida do produto
Como mostra a figura 2 os produtos nascem crescem chegam agrave maturidade e
ao decliacutenio A partir desta sequumlecircncia apresentada Churchill (2003 p 241) salienta que
em todas essas fases do produto a marca tem um papel essencial nas estrateacutegias de
Fonte Churchil (2003 p 238)
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marketing Na introduccedilatildeo ou nascimento do produto deve ser selecionada uma boa
marca e registraacute-la Jaacute o crescimento eacute a fase em que a comunicaccedilatildeo tem que se
empenhar para ldquodesenvolver preferecircncia pela marcardquo pelos consumidores Poreacutem na
maturidade como a marca jaacute eacute conhecida deve-se buscar atrair clientes dos
concorrentes E no decliacutenio torna-se imprescindiacutevel ldquocontinuar oferecendo alta
qualidade para manter a reputaccedilatildeo da marcardquo
Grandes marcas tiveram a fase do decliacutenio e o fim propriamente dito de seus
produtos carros-chefe Poreacutem elas tinham um grande posicionamento no mercado
como foi o caso da Kodak que trabalha com filmes fotograacuteficos Devido ao avanccedilo da
tecnologia esse produto praticamente extinguiu-se e hoje ela tem outros produtos como
maquina digital papel fotograacutefico e impressoras Ou seja continua atuando entretanto
em outras linhas
Para termos uma marca de sucesso eacute necessaacuterio que se entenda o que se
passa nas mentes do consumidor Haacutebitos relaccedilotildees inter-pessoais e tendecircncias satildeo
elementos que podem ajudar a compreender o processo de compra Numa entrevista
Gerald Zaltman relata sua descoberta
O mais importante eacute que os consumidores como tais e independentemente das diferenccedilas culturais e de qualquer outro tipo possuem um modelo mental que tende a ser compartilhado e determina como vecircem um produto categoria ou problema Seu modelo mental sobre as empresas que se preocupam com o cliente por exemplo eacute formado por um conjunto de ideacuteias entre as quais estatildeo as seguintes se satildeo inovadoras se trata bem seus funcionaacuterios se fazem com que os compradores se sintam confortaacuteveis em suas lojas se atendem bem quando ligam para colocar algum problema se respeitam o ambiente (Zaltman 2006 p 2)
Em mateacuteria publicada no jornal Gazeta Mercantil (05092008) Gilson Nunes
soacutecio e presidente da BrandFinance empresa especializada em marcas comenta sobre
fenocircmeno das marcas no paiacutes ldquo[] o Brasil eacute um paiacutes em que marcas de consumo satildeo
muito mais valorizadas pois existe todo um processo emocional relacionado aos
produtos levando em conta que os consumidores atribuem boa parte dessa emoccedilatildeo agrave
marcardquo Fica claro no dia-a-dia e em propagandas que narram donas de casa que se
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preocupam com a marca do sabatildeo em poacute ou palha de accedilo O produto pode ateacute ter a
mesma qualidade e propriedade poreacutem o valor agregado entre as marcas eacute diferente
para o consumidor Ainda existem as submarcas aquelas dos produtos que satildeo
fabricados por uma determinada empresa e em suas embalagens eacute usado o nome do
distribuidor Por exemplo arroz extra e sabonete patildeo de accediluacutecar
Hoje dentro das empresas haacute uma forte segmentaccedilatildeo de produtos Justamente
por isso uma marca pode vender produtos tanto para milionaacuterios quanto para a classe
meacutedia Isso foi detectado por uma empresa consultora de marcas a BrandAnalytics
Segue trecho da reportagem
O ingresso maciccedilo da baixa renda no mercado consumidor criou uma dilema para as empresas tradicionais antes focadas no puacuteblico mais abastado A maior parte das corporaccedilotildees temia que ao descer para a base da piracircmide com os mesmos produtos estaria perdendo o valor de sua marca Um estudo feito pela BrandAnalytics revela que as empresas que decidiram arriscar incluindo as classes C D e E em seu cadastro de cliente tiveram aumento de quase 4 no valor de sua marca no primeiro semestre deste ano Juntas elas passaram a valer R$2182 bilhotildees contra R$1568 bilhotildees no final de 2007
Folha de Satildeo Paulo (01092008)
Posto que seja condizente ressaltar a ldquoarquitetura de marcardquo O que eacute isso
Aaker (1999) explica ldquoSignifica articular todas as marcas da empresa de tal maneira
que funcionem juntas e gerem mensagens claras sinergia e impactordquo Esse recente
fenocircmeno de branding eacute necessaacuterio para que as empresas consigam trabalhar novos
perfis de consumo e desenvolver novos produtos
Os valores das marcas satildeo intangiacuteveis e variam de pessoa para pessoa Apesar
de que atualmente elas simbolizam muito mais que o produto por si soacute Casos como o
do site Youtube que foi vendido para o Google refletem como o apreccedilo da marca chega
a valores astronocircmicos ou melhor bilionaacuterios no mercado Isso mostra que em todos
os acircmbitos uma boa imagem agrega valores incomensuraacuteveis Sempre levando em
consideraccedilatildeo que o consumidor eacute o juiz de todos os valores e ele estaacute cada vez mais
consciente de suas escolhas e exigente com seu dinheiro
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231 Marketing ambiental
A abordagem ecoloacutegica antes era destinada a apenas militantes do Greenpeace
WWF e outros Depois de divulgados na miacutedia problemas como o da camada de ozocircnio
e o superaquecimento global a realidade eacute outra O olhar passou a dar mais ecircnfase
para todos E foi nesse contexto que surgiu o marketing ambiental conhecido tambeacutem
como marketing verde ou ecoloacutegico
O marketing ambiental originou-se da crescente preocupaccedilatildeo da sociedade com
os danos produzidos pelo homem no meio ambiente e o mercado viu isso como uma
oportunidade Conforme o socioacutelogo Reinaldo Dias o marketing ambiental tem duas
diretrizes ou seja [] trata-se ao mesmo tempo de marketing de causa social e de um
dos aspectos de marketing comercial Dias (2007 p 74) Este uacuteltimo tem objetivos
mercadoloacutegicos e aquele a oportunidade de introduzir valores na sociedade
que estejam de acordo com as poliacuteticas ecoeficientes
A partir do marketing ambiental deriva-se a possibilidade de vender o produto ao
mesmo tempo em que se associam ideacuteias de preservaccedilatildeo seja da Floresta Amazocircnica
(no caso do Brasil) ou da aacutegua potaacutevel (mundialmente) Dias (2007 p 19) explica
A atuaccedilatildeo do marketing se baseia na busca de soluccedilotildees racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra teratildeo que incorporar no preccedilo os custos ecoloacutegicos o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais que acabaratildeo levando de qualquer forma agrave mudanccedila de comportamento dos consumidores das empresas e consequumlentemente do proacuteprio marketing
Um exemplo de marketing ambiental eacute a campanha em defesa da Floresta
Amazocircnica realizada pelo programa Fantaacutestico da Rede Globo
[] internautas poderatildeo ajudar sem sair de casa pela internet vigiando as queimadas e o desmatamento na floresta por meio de um mapa interativo Aleacutem disso poderaacute protestar contra isso contando com nossa equipe de jornalistas para levar as denuacutencias adiante e cobrar providecircncias das autoridades Site (lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008)
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A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais
avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal
de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer
ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro
instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing
ambiental
As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas
ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores
As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se
mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem
agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud
Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo
contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um
todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na
publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de
ideacuteias implicadas do marketing ambiental
Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos
seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias
como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED
(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho
Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes
Como mostrou um jornal esta agecircncia
[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim
Diaacuterio do Nordeste (300708)
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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31
3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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REDE EMPRESA RESPONSAacuteVEL Disponiacutevel em lthttpwwwempresares ponsavelcomgt acesso em 11102008
WORKPEDIA Disponiacutevel em ltwwwworkpediacombrgt acesso em 04102008 __________ Mercado verde Diaacuterio do Nordeste [on-line] 30 jun 2008 Disponiacutevel em lthttpdiariodonordesteglobocommateriaaspcodigo=559205gt acesso em 30072008 __________ A arquitetura da marca HSM Management [on-line] mar ndash abr 1999 Disponiacutevel em lthttpwwwhsmcombrhsmmanagementedicoesnumero_13entrevista_arquphpgt acesso em 20092008
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APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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I
AGRADECIMENTOS
Principalmente a minha matildee eu agradeccedilo pelo apoio moral e intelectual Aos meus
irmatildeos ao que mora comigo por ter liberado o computador Ao meu pai que mesmo
longe me dedica um extremo amor e aos amigos Agraves pessoas que me receberam
bem nas agecircncias E por fim agradeccedilo a todos que acreditaram de alguma forma
em mim ao longo dessa jornada
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II
ldquoSe vocecirc quer manter limpa a sua cidade comece varrendo diante de sua casardquo
Proveacuterbio chinecircs
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I
RESUMO
Neste trabalho eacute abordado como se daacute a questatildeo da comunicaccedilatildeo sustentaacutevel
partindo do olhar de algumas agecircncias de propaganda situadas em Brasiacutelia Como
mediadora de processos e procedimentos de comunicaccedilatildeo institucional a agecircncia
possui forte poder de influecircncia nas decisotildees mercadoloacutegicas do seu cliente A
pesquisa visa conhecer ateacute que ponto agecircncias utilizam desta forccedila em contribuiccedilatildeo
ao desenvolvimento sustentaacutevel visa tambeacutem compreender se os clientes buscam
propagandas sustentaacuteveis Para o alcance dos objetivos se fez necessaacuterio
contextualizar o papel dessas agecircncias o movimento da Responsabilidade Social e
o valor agregado de imagem neste uacuteltimo precisamente o marketing social e
ambiental
As formas encontradas para a realizaccedilatildeo do estudo foram a revisatildeo bibliograacutefica e
os questionaacuterios em profundidade junto ao profissional de atendimento A
caminhada da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade ainda estaacute no comeccedilo Mas
resultados demonstram boas perspectivas para quem as inicia
Palavras chaves comunicaccedilatildeo para sustentabilidade valor agregado de imagem
gestatildeo e responsabilidade social
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II
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 ndash Elementos da visatildeo de responsabilidade social FIGURA 2 ndash Ciclo de vida do produto FIGURA 3 ndash Recursos Financeiros Aplicados
18 23 30
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III
LISTA DE QUADROS QUADRO 1 ndash Ranking de agecircncias
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IV
SUMAacuteRIO
RESUMO LISTA DE FIGURAS LISTA DE QUADROS 1 INTRODUCcedilAtildeO
11 DELIMITACcedilAtildeO DO TEMA 12 PROBLEMA DE PESQUISA 13 HIPOacuteTESE 14 JUSTIFICATIVA 15 OBJETIVOS
151 Geral 151 Especiacutefico 16 METODOLOGIA (resumida) 17 ESTRUTURA DO TRABALHO
2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO 21 A AGEcircNCIA DE PROPAGANDA E O SEU PAPEL
211 Planejamento de campanha 212 O discurso criativo
22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL 221 Indicadores Ethos de RSE 23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
231 Marketing ambiental 232 Marketing social
3 APROFUNDAMENTO DO TEMA 31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
311 Agecircncia A 312 Agecircncia B 313 Agecircncia C
4 METODOLOGIA 5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS 6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
05 05 05 06 06 07 07 07 07 08 10 10 12 14 16 19 22 26 28 31 31 31 33 35 37 39 42 44 47 50 51
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1 INTRODUCcedilAtildeO
Sustentabilidade eacute um dos temas mais debatidos na atualidade E como diz o
proacuteprio conceito significa o ato de a empresa atender agraves necessidades presentes e
garantir que as futuras geraccedilotildees possam se sustentar As empresas hoje primam por
qualidade em seus serviccedilos e eacute uma nova tendecircncia de mercado ser ecologicamente
correto Aleacutem disso o significado da sustentabilidade eacute bastante amplo levanta
questotildees tanto econocircmicas quanto culturais Eacute dentro desse contexto que a pesquisa
iraacute atuar observando o comportamento das agecircncias de publicidade avaliando suas
accedilotildees perante os valores ecoeficientes
O objetivo eacute compreender o quanto as agecircncias locais estatildeo inseridas na
comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade Visto que a agecircncia possui papel primordial de
disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees ao puacuteblico
A pesquisa mostra de forma qualitativa as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo que as
agecircncias tecircm por base a Responsabilidade Social Empresarial
11 DELIMITACcedilAtildeO DO TEMA
Este trabalho analisa as questotildees de sustentabilidade em agecircncias de
propaganda de Brasiacutelia apoacutes compreender os conceitos e princiacutepios de
Responsabilidade Social
12 PROBLEMA DE PESQUISA
O poder de influecircncia das agecircncias junto aos clientes eacute grande Mas estatildeo as
agecircncias de propaganda estruturadas a partir de valores sustentaacuteveis Elas vecircm
propondo a gestatildeo soacutecio-responsaacutevel com seus clientes como formas de agregar valor
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13 HIPOacuteTESE Hipoacutetese 1 Sim As agecircncias estatildeo levando em conta valores sustentaacuteveis nas
campanhas desenvolvidas
Hipoacutetese 2 Natildeo Ainda deixam a desejar com relaccedilatildeo aos valores sustentaacuteveis
nas campanhas
14 JUSTIFICATIVA
O tema foi escolhido a partir de observaccedilotildees feitas em mateacuterias publicadas em
jornal que abordavam o que algumas agecircncias nacionais estavam realizando no acircmbito
da sustentabilidade Essas mateacuterias colocavam em questatildeo principalmente o alto valor
aplicado em campanhas sustentaacuteveis E a partir disso entrou em questatildeo qual seria de
fato o real papel das agecircncias de propaganda dentro desse novo contexto pois na
comunicaccedilatildeo tudo o que envolve o discurso publicitaacuterio e o mercado eacute de extrema
relevacircncia para um processo eficaz
A partir do que foi mostrado em pesquisa da Market Analysis que revela o
ranking das melhores e piores empresas no que diz respeito agrave responsabilidade social
de 2008 (disponiacutevel em lthttpwwwempresaresponsavelcomaccedilotildeesgt acesso em
180808) foi possiacutevel perceber a importacircncia da comunicaccedilatildeo de accedilotildees ao
consumidor e como isso pode ser um diferencial positivo ou negativo em sua imagem
Empresas como a Petrobraacutes primeiro lugar no referido ranking ganham
destaque principalmente por suas accedilotildees intensivas em marketing e sua forte presenccedila
na miacutedia e nos comerciais em mass media Ao contraacuterio o indicador negativo apontado
na pesquisa em relaccedilatildeo agrave Parmalat mostra o impacto advindo do forte problema de
imagem qualificadamente abordado na miacutedia quando da utilizaccedilatildeo de soda caacuteustica em
seu produto
Dados como esses demonstram a importacircncia em perceber como as agecircncias
procuram desenvolver seus negoacutecios em relaccedilatildeo agrave responsabilidade social ao fator
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ambiental e assim agrave sustentabilidade E com isso proporcionam uma auto-reflexatildeo por
parte dos profissionais das agecircncias que devem buscar melhorias e inovaccedilotildees em
seus serviccedilos e anaacutelises de produtos As agecircncias vendem aleacutem de ldquosonhosrdquo as
imagens das empresas
15 OBJETIVOS 151 Geral
Compreender o quanto as agecircncias locais estatildeo inseridas na comunicaccedilatildeo para
a sustentabilidade
152 Especiacutefico Como objetivos especiacuteficos
bull Compreender os princiacutepios da Responsabilidade Soacutecio-Ambiental
bull Pesquisar atraveacutes de referencias bibliograacuteficas qual o papel da agecircncia numa
sociedade sustentaacutevel
bull Perceber ateacute onde as agecircncias influenciam os seus clientes quanto agrave
sustentabilidade
bull Identificar possiacuteveis tendecircncias das agecircncias se inserirem num foco sustentaacutevel
16 METODOLOGIA (resumida)
O estudo busca em dados bibliograacuteficos em livros e artigos e tambeacutem realiza
pesquisa documental em revistas e meio eletrocircnicos Com isso pretende compreender
se as agecircncias locais atendem agraves premissas da comunicaccedilatildeo sustentaacutevel e de que
forma elas fazem isso Logo de iniacutecio optou-se por uma coleta de dados em autores
que abordassem a comunicaccedilatildeo no caso especiacutefico as agecircncias de propaganda
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Foram descritos os principais setores de uma agecircncia e como os profissionais ali
trabalham
Buscou-se entatildeo compreender como funciona e qual a funccedilatildeo do planejamento
de campanha e do discurso criativo com a finalidade de aprofundar e entender o papel
da agecircncia de propaganda O Movimento da Responsabilidade Social Empresarial foi
estudado assim como o valor agregado de imagem advindo do marketing ambiental e
social
Em relaccedilatildeo agrave teacutecnica Cervo e Bervian (2002 p 48) dizem que ldquoo questionaacuterio eacute
a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com melhor exatidatildeo o
que se desejardquo Dessa forma foram utilizados questionaacuterios com respostas abertas e
fechadas com o objetivo de aprofundar o entendimento do objeto em questatildeo Como
criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios nas agecircncias optou-se por uma pequena
uma meacutedia e uma grande agecircncia de publicidade em Brasiacutelia Isso ocorreu de modo
aleatoacuterio e tambeacutem atento ao fato de pouco acesso agraves agecircncias e da densidade do
assunto abordado
17 ESTRUTURA DO TRABALHO O capiacutetulo da introduccedilatildeo remete agrave sustentabilidade e a sua importacircncia nas
agecircncias
No embasamento teoacuterico aborda qual eacute o papel da agecircncia de propaganda e
como se daacute o planejamento de campanha e o discurso criativo Seguido pelo
Movimento da Responsabilidade Social e os indicadores Ethos de Responsabilidade
Social Empresarial E finalizado com o valor agregado de imagem advindo do marketing
social e ambiental
No aprofundamento do tema deu-se destaque agrave agecircncia de propaganda e agrave
preocupaccedilatildeo socioambiental do cliente E haacute a descriccedilatildeo da pesquisa nas agecircncias
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A metodologia eacute detalhada no capiacutetulo quatro
No quinto e sexto capiacutetulo estatildeo contidos os resultados e anaacutelise conclusatildeo e
recomendaccedilotildees a partir da pesquisa realizada respectivamente
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2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
21 A AGEcircNCIA DE PROPAGANDA E O SEU PAPEL
Haacute agecircncias de vaacuterios tamanhos e com diversas formas de trabalhar Elas
podem ser de pequeno meacutedio e grande porte As mesmas devem zelar pela imagem
do cliente seja atraveacutes de um serviccedilo ou de um produto isso eacute uma caracteriacutestica
imprescindiacutevel Poreacutem ldquoa maior funccedilatildeo da agecircncia eacute sem duacutevida a criaccedilatildeo das
melhores alternativas de propaganda para cada problema de cada clienterdquo (Sampaio
2003 p 59)
De acordo com a Lei nordm 4680 de 18061965 art 3ordm agecircncia de propaganda eacute
[] pessoa juriacutedica e especializada na arte e teacutecnica publicitaacuteria que distribui propaganda aos veiacuteculos de divulgaccedilatildeo por ordem e conta de clientes anunciantes com o objetivo de promover a venda de produtos e serviccedilos organizaccedilotildees ou instituiccedilotildees colocadas a serviccedilo desse mesmo puacuteblico
As agecircncias precisam construir atraveacutes de suas teacutecnicas e talentos maneiras
ou mesmo propor diferenciais de imagem que venham agregar valor agraves marcas dos
clientes e resolver problemas de comunicaccedilatildeo ou marketing que por ventura
prejudique o negoacutecio do cliente A criaccedilatildeo eacute aacuterea fundamental dentro da agecircncia
responsaacutevel por traduzir de forma criativa as ideacuteias em campanhas Isso eacute feito atraveacutes
das informaccedilotildees passadas pelo profissional de atendimento o qual tem maior contato
com o cliente As informaccedilotildees satildeo passadas atraveacutes do documento chamado de
briefing Este por sua vez responde ao maacuteximo de perguntas relacionadas ao produto
serviccedilo e objetivo de comunicaccedilatildeo
O profissional de criaccedilatildeo necessita estar sempre atento agraves diversidades culturais
notiacutecias e comportamento Para que com isso consiga produzir anuacutencios que estejam
de acordo com o consumidor e transmitam a imagem certa do cliente
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Jaacute o atendimento deve ter a capacidade de demonstrar as reais necessidades do
cliente aos demais setores como miacutedia e criaccedilatildeo Acompanhar isto eacute fazer o follow up
durante todos os trabalhos realizados desses setores Jaacute fora da agecircncia o profissional
precisa ter uma relaccedilatildeo estreita com o cliente sempre oferecendo-lhe suporte e criando
com isso uma fidelizaccedilatildeo Sempre usando certa sutileza
Para Sampaio (2003 p 53) ldquo[] a estrutura miacutenima de uma agecircncia pede a
existecircncia de aacutereas (setores ou departamentos) de atendimentoplanejamento criaccedilatildeo
e miacutediardquo De acordo com essa observaccedilatildeo eacute possiacutevel refletir quais as etapas
primordiais para um bom funcionamento de uma agecircncia Poreacutem na realidade com a
globalizaccedilatildeo haacute a tendecircncia de que um indiviacuteduo ocupe duas ou mais funccedilotildees
simultacircneas Um exemplo comum eacute a mesma pessoa que faz o atendimento tambeacutem
fazer o planejamento de campanha Ou seja o profissional eacute multifacetado
Posiccedilatildeo Agecircncia Investimento (R$)
1ordm Y amp R 2193285
2ordm JWT 801777
3ordm ALMAPBBDO 750331
4ordm DM9DDB 583585
5ordm MCCANN ERICKSON 568399
6ordm AFRICA 537610
7ordm OGILVY E MATHER BRASIL 483780
8ordm GIOVANNI FCB 481564
9ordm LEW LARA TBWA 472907
10ordm NEOGAMABBH 462909
QUADRO 1 ndash Ranking de agecircncias nacionais no periacuteodo de janeiro a julho do ano de 2008
Eacute perceptiacutevel o alto valor movimentado por essas agecircncias O primeiro lugar
deve-se principalmente ao maior anunciante do paiacutes as ldquoCasas Bahiardquo A agecircncia que
a atende Y amp R adota uma comunicaccedilatildeo agressiva optando por usar a televisatildeo como
carro-chefe de suas propagandas
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Com tudo isso nota-se que as agecircncias tecircm uma forte participaccedilatildeo de mercado
Visto que elas possuem a missatildeo de mostrar valores agregados de imagem e
influenciam nos resultados dos clientes Elas tecircm um viacutenculo com o cliente por se
responsabilizarem pela produccedilatildeo de propagandas e promoccedilotildees de vendas E ambos
devem buscar resultados perante a concorrecircncia Portanto as agecircncias devem
promover de forma eficaz a comunicaccedilatildeo do produto para todo complexo
mercadoloacutegico
211 Planejamento de campanha
Para se ter uma campanha de sucesso eacute necessaacuterio que a agecircncia faccedila um
planejamento de campanha Dependendo do objetivo pretendido ele pode ser de curto
meacutedio e longo prazo Eacute por meio dele que se mostra ao cliente nos miacutenimos detalhes
como o dinheiro seraacute investido Aleacutem dessa finalidade cabe ao planejamento justificar
todo o processo de comunicaccedilatildeo utilizado no produto ou serviccedilo Como lembra
SantrsquoAnna (1998 p 102) ldquoO planejamento natildeo eacute um acabamento de luxo da campanha
publicitaacuteria mas um elemento administrativo indispensaacutevel ao desenvolvimento
execuccedilatildeo coordenaccedilatildeo e controle da estrateacutegia que deveraacute marcar o sucesso da
campanhardquo A partir disso percebe-se que o planejamento iniciado necessita de
constantes mudanccedilas a fim de se adequar as adversidades e aproveitar as
oportunidades para produccedilatildeo do resultado desejado
Como o plano eacute feito de acordo com o mercado ele necessita ser flexiacutevel pois
mudanccedilas podem ocorrer no cenaacuterio e com isso necessaacuterio se faz revisar tais pontos
ldquoA existecircncia de um plano eacute essencial para a orientaccedilatildeo e o alinhamento da agecircncia
Ele oferece as diretrizes baacutesicas para a veiculaccedilatildeo de mensagensrdquo (Ferrari1990 p 16)
Outro importante instrumento de trabalho eacute o briefing um documento feito pelo
profissional de atendimento onde constam todas as informaccedilotildees do cliente e do
produto Eacute imprescindiacutevel que ele esteja o mais completo possiacutevel para que a agecircncia
possa consolidar a campanha justo que tem uma importante parcela no processo do
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planejamento Com ele eacute possiacutevel responder questotildees pertinentes ao plano Tavares
(2007 p 98 e 99) confirma
Aproximadamente 50 a 60 das informaccedilotildees contidas no briefing fazem parte do plano [] O restante das informaccedilotildees que faltam no plano pode ser conseguido atraveacutes de pesquisas formais e informais e trabalho especiacutefico na agecircncia como objetivos de comunicaccedilatildeo miacutedia e etc
O planejamento de campanha deve corresponder ao briefing Um exemplo eacute que
um plano praacutetico deve ser atendido com um briefing praacutetico devido ao maior
aproveitamento das informaccedilotildees e sempre levando em consideraccedilatildeo as variaacuteveis
contidas no plano e no briefing
Encontrado o objetivo da campanha que quase sempre eacute levantado atraveacutes do
objetivo de marketing torna-se mais iluminado qual seraacute a temaacutetica e mensagem que
estaratildeo presentes na campanha E tambeacutem ajudaraacute a traccedilar um melhor plano de accedilatildeo
Bem observado por Ferrari (1990 p 35)
A propaganda natildeo eacute uma descriccedilatildeo objetiva e exaustiva do produto ou serviccedilo Ela eacute antes um apelo que busca sensibilizar o puacuteblico Que posiciona o produtoserviccedilo de forma a ressaltar a satisfaccedilatildeo que ele proporciona e os benefiacutecios que ele oferece
Eacute dever do responsaacutevel pelo planejamento selecionar argumentos que embasem
a campanha como caracteriacutesticas positivas e diferenciadoras do produto Logo com
essas observaccedilotildees a aacuterea criativa poderaacute traduzir melhor os anseios e necessidades
do cliente
A pesquisa pode ajudar no planejamento A finalidade primordial eacute de agregar
informaccedilotildees inerentes ao produto marca ou serviccedilo Essas pesquisas podem ser
quantitativas e qualitativas Elas podem ser realizadas pelas proacuteprias agecircncias ou por
empresas terceirizadas As vantagens satildeo muitas e um exemplo comum eacute a pesquisa
dos haacutebitos do consumidor Com a pesquisa eacute possiacutevel traccedilar um perfil mais adequado
do puacuteblico-alvo e isso daacute paracircmetros para o planejamento prosseguir no plano Aleacutem de
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ajudar o plano a pesquisa pode servir como uma ferramenta estrateacutegica para todo o
campo de accedilatildeo da agecircncia
Por fim a avaliaccedilatildeo da campanha deve ser feita em todos os tempos antes (preacute-
campanha) durante (campanha) e depois (poacutes-campanha) A agecircncia tem que fazer
uma auto-avaliaccedilatildeo de todo o processo seja o resultado amargo ou para colher os
louros da vitoacuteria
212 O discurso criativo
Eacute natural pensar que a criatividade eacute algo para poucos Puro engodo ela sim
pode ser aprendida e desenvolvida por qualquer pessoa No universo publicitaacuterio ela
torna-se quase uma arte sublime Atina-se a partir dela campanhas geniais e ceacutelebres
A partir disso pode-se afirmar que atraveacutes da criatividade eacute adquirido um olhar
especiacutefico em algo rotineiro isso de fato eacute o chamariz da comunicaccedilatildeo atual
No discurso criativo para a publicidade haacute uma preocupaccedilatildeo extra Ele pretende
atender levando em conta as necessidades racionais ou emocionais do consumidor
enfatizando caracteriacutesticas inerentes a um determinado produto ou serviccedilo O discurso
serve primordialmente como estiacutemulo para chamar atenccedilatildeo e como fins
mercadoloacutegicos Com devida importacircncia SantrsquoAnna (1998 p 98) ressalta
Ao contraacuterio da arte aplicada a arte publicitaacuteria estaacute subordinada ao fim de vender Neste caso eacute o puacuteblico que tem importacircncia pois eacute a ele que a publicidade tem a missatildeo de vender o produto o serviccedilo ou a ideacuteia Na arte aplicada a publicidade o artista parte do material de um assunto que natildeo tem sua origem em um impulso anterior irresistiacutevel mas sim estaacute orientado pelos objetivos da campanha que impotildee um certo nuacutemero de condiccedilotildees de limitaccedilotildees devendo constituir sua preocupaccedilatildeo primordial o ponto de vista do puacuteblico
Na agecircncia a aacuterea criativa no geral eacute composta por design graacutefico e redator
publicitaacuterio Essa relaccedilatildeo vem enfatizar os elementos essenciais nas peccedilas
publicitaacuterias satildeo eles respectivamente a imagem e o texto Atento a isso as peccedilas
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devem ser produzidas levando em consideraccedilatildeo o veiacuteculo o produto e o receptor Este
uacuteltimo chamado popularmente de puacuteblico-alvo e target
O discurso deliberativo ou epidiacutetico relembrado por Carrascoza a partir da Arte
retoacuterica de Aristoacuteteles consiste em aconselhar ou desaconselhar o puacuteblico Atento a
isso Carrascoza (1999 p 26) constata que ldquo[] elogia-se o produto louvam-se suas
qualidades e seu fabricante o que torna relevante tambeacutem seu caraacuteter epidiacuteticordquo Eacute a
histoacuteria da inesqueciacutevel propaganda do batom da Garoto O seu slogan de ldquocompre
batomrdquo traz natildeo soacute a questatildeo imperativa do ato de comprar o produto junto consigo
vem quesitos explorados do chocolate
No que tange a construccedilatildeo do texto nas campanhas brasileira Carrascoza
mostra que a construccedilatildeo do discurso eacute feita por meio de uma trama de palavras de
significados parecidos Eacute tecida uma rede semacircntica Como sol sal e mar Significaccedilatildeo
que insere um contexto na mente do receptor Conforme Carrascoza (1999 p 52) diz
[] um texto todo elaborado com palavras anaacutelogas ao significado de um paradigma a palavra geradora lsquosol centralrsquo ou lsquoraiz mentalrsquo na terminologia de Leo Sptizer em seus estudos sobre estiliacutestica objetiva torna-lo atraente e mais facilmente memorizaacutevel para o leitor
Para Roland Barthes a mensagem publicitaacuteria eacute a uniatildeo de duas mensagens a
denotada e a conotada A primeira se refere agrave realidade ou seja o lado racional estaacute
intrinsecamente ligado agrave realidade Jaacute a conotada ou sentido figurado condiz ao lado
emocional seja por necessidades ou por desejos
[] toda publicidade diz o produto (eacute a sua conotaccedilatildeo) mas conta outra coisa (eacute a sua denotaccedilatildeo) eacute por isso que soacute se pode colocaacute-la no rol dos grandes alimentos de nutriccedilatildeo psiacutequica (segundo a expressatildeo de R Ruyer) que satildeo para noacutes a literatura o espetaacuteculo o cinema o esporte a Imprensa a Moda ao tocar o produto pela linguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seu simples uso em experiecircncias do espiacuterito
(BARTHES 2001 p 203)
A mensagem na publicidade tende a obedecer a um discurso fechado O redator
deve estar atento agraves notiacutecias e tudo que estaacute na miacutedia que levam a produccedilatildeo para
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mais proacuteximo do puacuteblico-alvo que por sua vez se familiariza com a mensagem
causando uma identificaccedilatildeo
Natildeo eacute por acaso que os publicitaacuterios tendem a usar incentivos emocionais como
apelo em seus discursos Um famoso espanhol e publicitaacuterio exemplificou ldquo[] se
afirmamos que um produto eacute barato imediatamente pode surgir a suspeita de que algo
natildeo eacute muito bom A vantagem dos apelos emocionais eacute que natildeo criam contra-
argumentosrdquo (Bassat 1993 p 95)
Joguetes de palavras estereoacutetipos afirmaccedilotildees e repeticcedilotildees satildeo algumas das
inuacutemeras teacutecnicas utilizadas pelos profissionais da criaccedilatildeo na construccedilatildeo do anuacutencio
Loacutegico que essas teacutecnicas ajudam por demais o processo poreacutem com pitadas de
criatividade e tom irreverente quando possiacutevel funciona de forma mais atrativa para o
consumidor E assim o discurso criativo tem objetivo de cumprir a noccedilatildeo da promessa
de felicidade atraveacutes do ato compra
22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
Na eacutepoca da revoluccedilatildeo industrial as empresas agiam sem perceber o forte
impacto negativo que vinham causando agrave sociedade Isso ocorria tanto no que diz
respeito agraves questotildees ambientais quanto agrave formaccedilatildeo de haacutebitos de consumo que viriam
a aumentar a desigualdade entre ricos e pobres Este era o comeccedilo de tempo que jaacute
dava para profetizar os dias atuais E hoje se confirmam vaacuterios problemas acumulados
ao longo de seacuteculos como o do aquecimento global desemprego pobreza e miseacuteria
Com o passar do tempo o homem ampliando o seu conhecimento passou a
refletir diante do caos que vinha sendo estabelecido Eis que surgem poliacuteticas
ambientais sociais e econocircmicas Essas tentam diminuir o impacto dos malefiacutecios que
foram causados ao longo do tempo e que ainda permanecem na sociedade A
Responsabilidade Social Empresarial eacute uma dessas poliacuteticas
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O mercado ou representantes dele passou a aconselhar as empresas para que
tomassem uma seacuterie de medidas Houve uma forte mudanccedila de atitude e assim afirma
Barbosa e Rabaccedila (apud Tenoacuterio 2004 p 25)
A responsabilidade social nasce de um compromisso da organizaccedilatildeo com a sociedade em que sua participaccedilatildeo vai mais aleacutem do que apenas gera empregos impostos e lucros O equiliacutebrio da empresa dentro do ecossistema social depende basicamente de uma atuaccedilatildeo responsaacutevel e eacutetica em todas as frentes em harmonia com o equiliacutebrio ecoloacutegico com o crescimento econocircmico e com o desenvolvimento social
A eacutetica eacute dominante no ato da empresa ser socialmente responsaacutevel ldquoA adoccedilatildeo
de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos
eacuteticos da empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades refletindo-se
positivamente no conjunto de suas relaccedilotildeesrdquo Destaca o Instituto Ethos de
Responsabilidade Social (apud Tenoacuterio 2004 p 32)
Haacute fatores que explicam o porquecirc da Responsabilidade Social Empresarial
(RSE) Alguns deles foram apresentados por Tenoacuterio (2000 p 33) ldquo[] vaacuterios
elementos que podem motivar as empresas a atuar de forma socialmente responsaacutevel
Isso pode ocorrer por pressotildees externas pela forma instrumental ou por questotildees de
princiacutepiosrdquo O primeiro destacado o fator externo corresponde a duas questotildees agraves
pressotildees de oacutergatildeos da sociedade por motivos inerentes agrave qualidade de vida e agrave
globalizaccedilatildeo e organizaccedilotildees ligadas a ela que satildeo de ordem econocircmica Jaacute o segundo
fator o instrumental requer a busca de algum beneficio que pode ser a melhoria da
imagem da empresa E pela sequumlecircncia o fator de princiacutepios de acordo com Tenoacuterio eacute
o mais contiacutenuo pelo fato de estar inserido na cultura da empresa e em longo prazo
daratildeo um forte retorno agrave mesma
Satildeo inuacutemeros os pontos de vista dos que vecircem a Responsabilidade Social
Empresarial Em relaccedilatildeo a isso Froes e Melo Neto (2001) destacam a importacircncia de a
empresa definir qual o seu foco estrateacutegia de accedilatildeo e papel principal O foco diz
respeito ao meio ambiente cidadania etc Jaacute a estrateacutegia de accedilatildeo ou seja o modo
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como seraacute realizado a RSE esse que pode ser atraveacutes do negoacutecio marketing de
relacionamento e outros E o papel principal eacute como a empresa seraacute atuante e com isso
percebida no mercado se ela seraacute capacitadora ou formadora de novas consciecircncias
por exemplo Com essa metodologia fica mais faacutecil a empresa seguir uma linha loacutegica
para a RSE A figura abaixo propotildee isso
Figura 1 Os Elementos da visatildeo de responsabilidade social
No Brasil onde eacute constatado um alto iacutendice de desigualdade social eacute mais
necessaacuterio ainda que as empresas tenham consciecircncia e mobilizaccedilatildeo para encontrar
soluccedilotildees pertinentes aos problemas sociais e diante disso reverter natildeo soacute os nuacutemeros
e sim a postura de valores da sociedade brasileira como um todo
Aos pensamentos de Masi (apud Tenoacuterio 2004 p 26) o Brasil mesmo em
condiccedilotildees econocircmicas delicadas tem boas perspectivas de melhoria na qualidade de
vida da populaccedilatildeo Segundo o autor isso adveacutem do fato de algumas regiotildees
subdesenvolvidas como o sul da Itaacutelia e o Brasil independentemente de riqueza
material visto que essas aacutereas satildeo ldquoculturalmente ricasrdquo absorverem conteuacutedos
passados pelos mass media e universidades E isso mostra o potencial das empresas
Fonte Froes e Melo Neto (2001 p 43)
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brasileiras em desenvolver accedilotildees que provoquem uma melhoria de vida para a
populaccedilatildeo
Ainda no contexto brasileiro Froes e Melo Neto (2001 p 68) levantam a questatildeo
do porquecirc de as crianccedilas e jovens serem as prediletas das accedilotildees sociais Em suma
eles argumentam atraveacutes de dados que as crianccedilas brasileiras estatildeo em condiccedilotildees
precaacuterias no paiacutes Seja no fator da baixa renda seja na insuficiecircncia dos serviccedilos
puacuteblicos como a educaccedilatildeo Eles acreditam que a predileccedilatildeo das empresas se daacute pelo
fato de que uma crianccedila bem estruturada e assistida consegue seguir na direccedilatildeo da
ldquomobilidade socialrdquo Eacute fundamental acrescentar que essa disposiccedilatildeo completa a ideacuteia de
Masi a qual fundamenta que o Brasil tem um grande potencial cultural
Tudo isso leva a perceber que a Responsabilidade Social Empresarial no Brasil
e no mundo com devidas exceccedilotildees eacute lentamente absorvida pela classe corporativa e
pela sociedade em geral O tema jaacute estaacute em pauta e o que resta agora eacute que mais
adeptos ingressem nessa ldquonovardquo postura E o resultado disso geraraacute benefiacutecio muacutetuo agraves
empresas e agrave sociedade 221 Indicadores Ethos de RSE
Fundado em 1998 o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
destaca-se com uma organizaccedilatildeo sem fins lucrativos que tem por objetivo inserir o
contexto de responsabilidade social nas empresas Diversas delas jaacute se associaram e
contam com o suporte do Instituto para gerirem os seus negoacutecios
Em 2000 foi criado como meacutetodo de avaliaccedilatildeo e anaacutelise os Indicadores Ethos
Com eles eacute possiacutevel verificar qual estaacutegio e o que se precisa para entrar nos
paracircmetros da responsabilidade social O Instituto propotildee uma gestatildeo com a
participaccedilatildeo eficaz da empresa e demonstra haver garantia de confiabilidade
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Os indicadores e temas do meacutetodo Ethos de avaliaccedilatildeo satildeo
a) Valores Transparecircncia e Governanccedila
I) Compromissos Eacuteticos
II) Enraizamento na Cultura Organizacional
III) Governanccedila Corporativa
IV) Relaccedilatildeo com a Concorrecircncia
V) Diaacutelogo com as Partes Interessadas (Stakeholders)
VI) Balanccedilo Social
b) Publico Interno
I) Relaccedilatildeo com os Sindicatos
II) Relaccedilatildeo com os Trabalhadores Terceirizados
III) Gestatildeo Participativa
IV) Compromisso com o Futuro das Crianccedilas
V) Compromisso com o Desenvolvimento Infantil
VI) Valorizaccedilatildeo da Diversidade
VII) Compromisso com a Natildeo Discriminaccedilatildeo e Promoccedilatildeo da Equidade
Racial
VIII) Compromisso com a Promoccedilatildeo de Equidade de Gecircnero
IX) Poliacutetica de Remuneraccedilatildeo Benefiacutecios e Carreira
X) Cuidado com Sauacutede Seguranccedila e Condiccedilotildees de Trabalho
XI) Compromisso com o Desenvolvimento Profissional e
Empregabilidade
XII) Comportamento Frente a Demissotildees
XIII) Preparaccedilatildeo para a Aposentadoria
c) Meio Ambiente
I) Compromissos com Melhoria da Qualidade Ambiental
II) Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental
III) Gerenciamento dos Impactos do Meio Ambiente e do Ciclo de Vida
de Produtos e Serviccedilos
IV) Sustentabilidade da Economia Florestal
V) Minimizaccedilatildeo de Entradas e Saiacutedas de Materiais
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d) Fornecedores
I) Criteacuterios de Seleccedilatildeo e Avaliaccedilatildeo de Fornecedores
II) Trabalho Infantil na Cadeia Produtiva
III) Trabalho Forccedilado (ou Anaacutelogo ao Escravo) na Cadeia Produtiva
IV) Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores
e) Consumidores e Clientes
I) Poliacutetica de Comunicaccedilatildeo Comercial
II) Excelecircncia no Atendimento
III) Conhecimento e Gerenciamento de Danos Potenciais
f) Comunidade
I) Gerenciamento do Impacto da Empresa na Comunidade do Entorno
II) Relaccedilatildeo com Organizaccedilotildees Locais
III) Financiamento da Accedilatildeo Social
IV) Envolvimento com a Accedilatildeo Social
g) Governo e Sociedade
I) Contribuiccedilotildees para campanhas Poliacuteticas
II) Construccedilatildeo da Cidadania pelas Empresas
III) Praacuteticas Anticorrupccedilatildeo e Antipropina
IV) Lideranccedila e Influecircncia Social
V) Participaccedilatildeo em Projetos Sociais e Governamentais
As empresas precisam preencher formulaacuterios contendo os temas e indicadores
citados acima O foco eacute em relaccedilatildeo agraves praticas que devem ser trabalhadas pelas
empresas Poreacutem isso varia de acordo com cada empresa e negoacutecio
Empresas como Xerox do Brasil e Banco Real fazem parte do Instituto As duas
em depoimento agrave revista Consumidor Moderno (2008 p 21) alegam como os
Indicadores Ethos as ajudam Para Luciana Capretz da empresa Xerox do Brasil ldquoUma
das grandes contribuiccedilotildees dos indicadores eacute a avaliaccedilatildeo de performance das accedilotildeesrdquo
Ou seja haacute um acompanhamento e um resultado do que a empresa vem realizando E
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Carlos Nomoto do Banco Real diz que os Indicadores Ethos servem de medidor do que
estaacute ocorrendo de satisfatoacuterio e o que necessita de mudanccedilas
Na mesma revista Consumidor Moderno (2008 p 21) o presidente do Instituto
Ethos Ricardo Yong comenta
O Ethos natildeo eacute uma entidade que soacute articula soacute capacita ou soacute mobiliza Noacutes fazemos as trecircs coisas de forma balanceada e dependendo muito do momento em que estamos Natildeo foi planejado mas os dez anos mostraram uma loacutegica na atuaccedilatildeo que olhando sob perspectiva faz todo o sentido
Atualmente o Instituto Ethos estaacute completando 10 anos de funcionamento e
demonstrando contribuir para a Responsabilidade Social Empresarial brasileira atraveacutes
do suporte dado agraves empresas e com isso gerando metas a serem alcanccediladas na
responsabilidade social
23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
As representaccedilotildees imageacuteticas existem desde os primoacuterdios da humanidade de
acordo com os registros encontrados pelo homem em cavernas por todo o mundo Ao
longo do tempo as imagens vecircm sendo idolatradas ou abominadas pela humanidade
Um caso atual do poder da imagem eacute a supremacia da televisatildeo sobre outros veiacuteculos
de comunicaccedilatildeo
O reality show filmes e as pioneiras fotografias e a proacutepria internet que
praticamente acelera o tempo de informaccedilotildees satildeo representaccedilotildees imageacuteticas que
fascinam as pessoas pois registram algo familiar E isso causa uma forte identificaccedilatildeo
e proximidade A partir das imagens eacute posta a questatildeo da noccedilatildeo de realidade Junto a
isso observa-se que na sociedade atual com a globalizaccedilatildeo o grau de aceitaccedilatildeo do
receptor eacute diferente devido agrave quantidade de informaccedilotildees
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Na publicidade os iacutecones fazem parte dos desejos dos consumidores Atraveacutes
das marcas satildeo sustentados ideais de satisfaccedilatildeo pessoais e variados sentimentos
Contudo segundo a lei brasileira marca eacute
[] todo sinal distintivo visualmente perceptiacutevel que identifica e distingue produtos e serviccedilos de outros anaacutelogos de procedecircncia diversa bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaccedilotildees teacutecnicas
ltwwwpresidecircnciagovbrlegislaccedilatildeoconstituiccedilatildeogt acesso em 250808
Ajuda a reforccedilar Santaella (in prefaacutecio Perez 2004) como a marca funciona ldquo[]
como um verdadeiro noacute goacuterdio que sintetiza e amarra todas as faces simboacutelicas
sociais e psiacutequicas da relaccedilatildeo do produto com a empresa de um lado e com o
consumidor de outrordquo Isso faz lembrar aquela velha histoacuteria de que produtos vatildeo e a
marca fica O sentido disso pode ser adornado de acordo com as premissas do ciclo de
vida do produto
Figura 2 Ciclo de vida do produto
Como mostra a figura 2 os produtos nascem crescem chegam agrave maturidade e
ao decliacutenio A partir desta sequumlecircncia apresentada Churchill (2003 p 241) salienta que
em todas essas fases do produto a marca tem um papel essencial nas estrateacutegias de
Fonte Churchil (2003 p 238)
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marketing Na introduccedilatildeo ou nascimento do produto deve ser selecionada uma boa
marca e registraacute-la Jaacute o crescimento eacute a fase em que a comunicaccedilatildeo tem que se
empenhar para ldquodesenvolver preferecircncia pela marcardquo pelos consumidores Poreacutem na
maturidade como a marca jaacute eacute conhecida deve-se buscar atrair clientes dos
concorrentes E no decliacutenio torna-se imprescindiacutevel ldquocontinuar oferecendo alta
qualidade para manter a reputaccedilatildeo da marcardquo
Grandes marcas tiveram a fase do decliacutenio e o fim propriamente dito de seus
produtos carros-chefe Poreacutem elas tinham um grande posicionamento no mercado
como foi o caso da Kodak que trabalha com filmes fotograacuteficos Devido ao avanccedilo da
tecnologia esse produto praticamente extinguiu-se e hoje ela tem outros produtos como
maquina digital papel fotograacutefico e impressoras Ou seja continua atuando entretanto
em outras linhas
Para termos uma marca de sucesso eacute necessaacuterio que se entenda o que se
passa nas mentes do consumidor Haacutebitos relaccedilotildees inter-pessoais e tendecircncias satildeo
elementos que podem ajudar a compreender o processo de compra Numa entrevista
Gerald Zaltman relata sua descoberta
O mais importante eacute que os consumidores como tais e independentemente das diferenccedilas culturais e de qualquer outro tipo possuem um modelo mental que tende a ser compartilhado e determina como vecircem um produto categoria ou problema Seu modelo mental sobre as empresas que se preocupam com o cliente por exemplo eacute formado por um conjunto de ideacuteias entre as quais estatildeo as seguintes se satildeo inovadoras se trata bem seus funcionaacuterios se fazem com que os compradores se sintam confortaacuteveis em suas lojas se atendem bem quando ligam para colocar algum problema se respeitam o ambiente (Zaltman 2006 p 2)
Em mateacuteria publicada no jornal Gazeta Mercantil (05092008) Gilson Nunes
soacutecio e presidente da BrandFinance empresa especializada em marcas comenta sobre
fenocircmeno das marcas no paiacutes ldquo[] o Brasil eacute um paiacutes em que marcas de consumo satildeo
muito mais valorizadas pois existe todo um processo emocional relacionado aos
produtos levando em conta que os consumidores atribuem boa parte dessa emoccedilatildeo agrave
marcardquo Fica claro no dia-a-dia e em propagandas que narram donas de casa que se
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preocupam com a marca do sabatildeo em poacute ou palha de accedilo O produto pode ateacute ter a
mesma qualidade e propriedade poreacutem o valor agregado entre as marcas eacute diferente
para o consumidor Ainda existem as submarcas aquelas dos produtos que satildeo
fabricados por uma determinada empresa e em suas embalagens eacute usado o nome do
distribuidor Por exemplo arroz extra e sabonete patildeo de accediluacutecar
Hoje dentro das empresas haacute uma forte segmentaccedilatildeo de produtos Justamente
por isso uma marca pode vender produtos tanto para milionaacuterios quanto para a classe
meacutedia Isso foi detectado por uma empresa consultora de marcas a BrandAnalytics
Segue trecho da reportagem
O ingresso maciccedilo da baixa renda no mercado consumidor criou uma dilema para as empresas tradicionais antes focadas no puacuteblico mais abastado A maior parte das corporaccedilotildees temia que ao descer para a base da piracircmide com os mesmos produtos estaria perdendo o valor de sua marca Um estudo feito pela BrandAnalytics revela que as empresas que decidiram arriscar incluindo as classes C D e E em seu cadastro de cliente tiveram aumento de quase 4 no valor de sua marca no primeiro semestre deste ano Juntas elas passaram a valer R$2182 bilhotildees contra R$1568 bilhotildees no final de 2007
Folha de Satildeo Paulo (01092008)
Posto que seja condizente ressaltar a ldquoarquitetura de marcardquo O que eacute isso
Aaker (1999) explica ldquoSignifica articular todas as marcas da empresa de tal maneira
que funcionem juntas e gerem mensagens claras sinergia e impactordquo Esse recente
fenocircmeno de branding eacute necessaacuterio para que as empresas consigam trabalhar novos
perfis de consumo e desenvolver novos produtos
Os valores das marcas satildeo intangiacuteveis e variam de pessoa para pessoa Apesar
de que atualmente elas simbolizam muito mais que o produto por si soacute Casos como o
do site Youtube que foi vendido para o Google refletem como o apreccedilo da marca chega
a valores astronocircmicos ou melhor bilionaacuterios no mercado Isso mostra que em todos
os acircmbitos uma boa imagem agrega valores incomensuraacuteveis Sempre levando em
consideraccedilatildeo que o consumidor eacute o juiz de todos os valores e ele estaacute cada vez mais
consciente de suas escolhas e exigente com seu dinheiro
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231 Marketing ambiental
A abordagem ecoloacutegica antes era destinada a apenas militantes do Greenpeace
WWF e outros Depois de divulgados na miacutedia problemas como o da camada de ozocircnio
e o superaquecimento global a realidade eacute outra O olhar passou a dar mais ecircnfase
para todos E foi nesse contexto que surgiu o marketing ambiental conhecido tambeacutem
como marketing verde ou ecoloacutegico
O marketing ambiental originou-se da crescente preocupaccedilatildeo da sociedade com
os danos produzidos pelo homem no meio ambiente e o mercado viu isso como uma
oportunidade Conforme o socioacutelogo Reinaldo Dias o marketing ambiental tem duas
diretrizes ou seja [] trata-se ao mesmo tempo de marketing de causa social e de um
dos aspectos de marketing comercial Dias (2007 p 74) Este uacuteltimo tem objetivos
mercadoloacutegicos e aquele a oportunidade de introduzir valores na sociedade
que estejam de acordo com as poliacuteticas ecoeficientes
A partir do marketing ambiental deriva-se a possibilidade de vender o produto ao
mesmo tempo em que se associam ideacuteias de preservaccedilatildeo seja da Floresta Amazocircnica
(no caso do Brasil) ou da aacutegua potaacutevel (mundialmente) Dias (2007 p 19) explica
A atuaccedilatildeo do marketing se baseia na busca de soluccedilotildees racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra teratildeo que incorporar no preccedilo os custos ecoloacutegicos o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais que acabaratildeo levando de qualquer forma agrave mudanccedila de comportamento dos consumidores das empresas e consequumlentemente do proacuteprio marketing
Um exemplo de marketing ambiental eacute a campanha em defesa da Floresta
Amazocircnica realizada pelo programa Fantaacutestico da Rede Globo
[] internautas poderatildeo ajudar sem sair de casa pela internet vigiando as queimadas e o desmatamento na floresta por meio de um mapa interativo Aleacutem disso poderaacute protestar contra isso contando com nossa equipe de jornalistas para levar as denuacutencias adiante e cobrar providecircncias das autoridades Site (lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008)
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A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais
avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal
de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer
ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro
instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing
ambiental
As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas
ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores
As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se
mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem
agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud
Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo
contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um
todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na
publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de
ideacuteias implicadas do marketing ambiental
Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos
seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias
como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED
(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho
Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes
Como mostrou um jornal esta agecircncia
[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim
Diaacuterio do Nordeste (300708)
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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44
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APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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54
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55
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II
ldquoSe vocecirc quer manter limpa a sua cidade comece varrendo diante de sua casardquo
Proveacuterbio chinecircs
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I
RESUMO
Neste trabalho eacute abordado como se daacute a questatildeo da comunicaccedilatildeo sustentaacutevel
partindo do olhar de algumas agecircncias de propaganda situadas em Brasiacutelia Como
mediadora de processos e procedimentos de comunicaccedilatildeo institucional a agecircncia
possui forte poder de influecircncia nas decisotildees mercadoloacutegicas do seu cliente A
pesquisa visa conhecer ateacute que ponto agecircncias utilizam desta forccedila em contribuiccedilatildeo
ao desenvolvimento sustentaacutevel visa tambeacutem compreender se os clientes buscam
propagandas sustentaacuteveis Para o alcance dos objetivos se fez necessaacuterio
contextualizar o papel dessas agecircncias o movimento da Responsabilidade Social e
o valor agregado de imagem neste uacuteltimo precisamente o marketing social e
ambiental
As formas encontradas para a realizaccedilatildeo do estudo foram a revisatildeo bibliograacutefica e
os questionaacuterios em profundidade junto ao profissional de atendimento A
caminhada da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade ainda estaacute no comeccedilo Mas
resultados demonstram boas perspectivas para quem as inicia
Palavras chaves comunicaccedilatildeo para sustentabilidade valor agregado de imagem
gestatildeo e responsabilidade social
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II
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 ndash Elementos da visatildeo de responsabilidade social FIGURA 2 ndash Ciclo de vida do produto FIGURA 3 ndash Recursos Financeiros Aplicados
18 23 30
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III
LISTA DE QUADROS QUADRO 1 ndash Ranking de agecircncias
11
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IV
SUMAacuteRIO
RESUMO LISTA DE FIGURAS LISTA DE QUADROS 1 INTRODUCcedilAtildeO
11 DELIMITACcedilAtildeO DO TEMA 12 PROBLEMA DE PESQUISA 13 HIPOacuteTESE 14 JUSTIFICATIVA 15 OBJETIVOS
151 Geral 151 Especiacutefico 16 METODOLOGIA (resumida) 17 ESTRUTURA DO TRABALHO
2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO 21 A AGEcircNCIA DE PROPAGANDA E O SEU PAPEL
211 Planejamento de campanha 212 O discurso criativo
22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL 221 Indicadores Ethos de RSE 23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
231 Marketing ambiental 232 Marketing social
3 APROFUNDAMENTO DO TEMA 31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
311 Agecircncia A 312 Agecircncia B 313 Agecircncia C
4 METODOLOGIA 5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS 6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
05 05 05 06 06 07 07 07 07 08 10 10 12 14 16 19 22 26 28 31 31 31 33 35 37 39 42 44 47 50 51
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1 INTRODUCcedilAtildeO
Sustentabilidade eacute um dos temas mais debatidos na atualidade E como diz o
proacuteprio conceito significa o ato de a empresa atender agraves necessidades presentes e
garantir que as futuras geraccedilotildees possam se sustentar As empresas hoje primam por
qualidade em seus serviccedilos e eacute uma nova tendecircncia de mercado ser ecologicamente
correto Aleacutem disso o significado da sustentabilidade eacute bastante amplo levanta
questotildees tanto econocircmicas quanto culturais Eacute dentro desse contexto que a pesquisa
iraacute atuar observando o comportamento das agecircncias de publicidade avaliando suas
accedilotildees perante os valores ecoeficientes
O objetivo eacute compreender o quanto as agecircncias locais estatildeo inseridas na
comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade Visto que a agecircncia possui papel primordial de
disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees ao puacuteblico
A pesquisa mostra de forma qualitativa as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo que as
agecircncias tecircm por base a Responsabilidade Social Empresarial
11 DELIMITACcedilAtildeO DO TEMA
Este trabalho analisa as questotildees de sustentabilidade em agecircncias de
propaganda de Brasiacutelia apoacutes compreender os conceitos e princiacutepios de
Responsabilidade Social
12 PROBLEMA DE PESQUISA
O poder de influecircncia das agecircncias junto aos clientes eacute grande Mas estatildeo as
agecircncias de propaganda estruturadas a partir de valores sustentaacuteveis Elas vecircm
propondo a gestatildeo soacutecio-responsaacutevel com seus clientes como formas de agregar valor
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13 HIPOacuteTESE Hipoacutetese 1 Sim As agecircncias estatildeo levando em conta valores sustentaacuteveis nas
campanhas desenvolvidas
Hipoacutetese 2 Natildeo Ainda deixam a desejar com relaccedilatildeo aos valores sustentaacuteveis
nas campanhas
14 JUSTIFICATIVA
O tema foi escolhido a partir de observaccedilotildees feitas em mateacuterias publicadas em
jornal que abordavam o que algumas agecircncias nacionais estavam realizando no acircmbito
da sustentabilidade Essas mateacuterias colocavam em questatildeo principalmente o alto valor
aplicado em campanhas sustentaacuteveis E a partir disso entrou em questatildeo qual seria de
fato o real papel das agecircncias de propaganda dentro desse novo contexto pois na
comunicaccedilatildeo tudo o que envolve o discurso publicitaacuterio e o mercado eacute de extrema
relevacircncia para um processo eficaz
A partir do que foi mostrado em pesquisa da Market Analysis que revela o
ranking das melhores e piores empresas no que diz respeito agrave responsabilidade social
de 2008 (disponiacutevel em lthttpwwwempresaresponsavelcomaccedilotildeesgt acesso em
180808) foi possiacutevel perceber a importacircncia da comunicaccedilatildeo de accedilotildees ao
consumidor e como isso pode ser um diferencial positivo ou negativo em sua imagem
Empresas como a Petrobraacutes primeiro lugar no referido ranking ganham
destaque principalmente por suas accedilotildees intensivas em marketing e sua forte presenccedila
na miacutedia e nos comerciais em mass media Ao contraacuterio o indicador negativo apontado
na pesquisa em relaccedilatildeo agrave Parmalat mostra o impacto advindo do forte problema de
imagem qualificadamente abordado na miacutedia quando da utilizaccedilatildeo de soda caacuteustica em
seu produto
Dados como esses demonstram a importacircncia em perceber como as agecircncias
procuram desenvolver seus negoacutecios em relaccedilatildeo agrave responsabilidade social ao fator
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ambiental e assim agrave sustentabilidade E com isso proporcionam uma auto-reflexatildeo por
parte dos profissionais das agecircncias que devem buscar melhorias e inovaccedilotildees em
seus serviccedilos e anaacutelises de produtos As agecircncias vendem aleacutem de ldquosonhosrdquo as
imagens das empresas
15 OBJETIVOS 151 Geral
Compreender o quanto as agecircncias locais estatildeo inseridas na comunicaccedilatildeo para
a sustentabilidade
152 Especiacutefico Como objetivos especiacuteficos
bull Compreender os princiacutepios da Responsabilidade Soacutecio-Ambiental
bull Pesquisar atraveacutes de referencias bibliograacuteficas qual o papel da agecircncia numa
sociedade sustentaacutevel
bull Perceber ateacute onde as agecircncias influenciam os seus clientes quanto agrave
sustentabilidade
bull Identificar possiacuteveis tendecircncias das agecircncias se inserirem num foco sustentaacutevel
16 METODOLOGIA (resumida)
O estudo busca em dados bibliograacuteficos em livros e artigos e tambeacutem realiza
pesquisa documental em revistas e meio eletrocircnicos Com isso pretende compreender
se as agecircncias locais atendem agraves premissas da comunicaccedilatildeo sustentaacutevel e de que
forma elas fazem isso Logo de iniacutecio optou-se por uma coleta de dados em autores
que abordassem a comunicaccedilatildeo no caso especiacutefico as agecircncias de propaganda
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Foram descritos os principais setores de uma agecircncia e como os profissionais ali
trabalham
Buscou-se entatildeo compreender como funciona e qual a funccedilatildeo do planejamento
de campanha e do discurso criativo com a finalidade de aprofundar e entender o papel
da agecircncia de propaganda O Movimento da Responsabilidade Social Empresarial foi
estudado assim como o valor agregado de imagem advindo do marketing ambiental e
social
Em relaccedilatildeo agrave teacutecnica Cervo e Bervian (2002 p 48) dizem que ldquoo questionaacuterio eacute
a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com melhor exatidatildeo o
que se desejardquo Dessa forma foram utilizados questionaacuterios com respostas abertas e
fechadas com o objetivo de aprofundar o entendimento do objeto em questatildeo Como
criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios nas agecircncias optou-se por uma pequena
uma meacutedia e uma grande agecircncia de publicidade em Brasiacutelia Isso ocorreu de modo
aleatoacuterio e tambeacutem atento ao fato de pouco acesso agraves agecircncias e da densidade do
assunto abordado
17 ESTRUTURA DO TRABALHO O capiacutetulo da introduccedilatildeo remete agrave sustentabilidade e a sua importacircncia nas
agecircncias
No embasamento teoacuterico aborda qual eacute o papel da agecircncia de propaganda e
como se daacute o planejamento de campanha e o discurso criativo Seguido pelo
Movimento da Responsabilidade Social e os indicadores Ethos de Responsabilidade
Social Empresarial E finalizado com o valor agregado de imagem advindo do marketing
social e ambiental
No aprofundamento do tema deu-se destaque agrave agecircncia de propaganda e agrave
preocupaccedilatildeo socioambiental do cliente E haacute a descriccedilatildeo da pesquisa nas agecircncias
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A metodologia eacute detalhada no capiacutetulo quatro
No quinto e sexto capiacutetulo estatildeo contidos os resultados e anaacutelise conclusatildeo e
recomendaccedilotildees a partir da pesquisa realizada respectivamente
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2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
21 A AGEcircNCIA DE PROPAGANDA E O SEU PAPEL
Haacute agecircncias de vaacuterios tamanhos e com diversas formas de trabalhar Elas
podem ser de pequeno meacutedio e grande porte As mesmas devem zelar pela imagem
do cliente seja atraveacutes de um serviccedilo ou de um produto isso eacute uma caracteriacutestica
imprescindiacutevel Poreacutem ldquoa maior funccedilatildeo da agecircncia eacute sem duacutevida a criaccedilatildeo das
melhores alternativas de propaganda para cada problema de cada clienterdquo (Sampaio
2003 p 59)
De acordo com a Lei nordm 4680 de 18061965 art 3ordm agecircncia de propaganda eacute
[] pessoa juriacutedica e especializada na arte e teacutecnica publicitaacuteria que distribui propaganda aos veiacuteculos de divulgaccedilatildeo por ordem e conta de clientes anunciantes com o objetivo de promover a venda de produtos e serviccedilos organizaccedilotildees ou instituiccedilotildees colocadas a serviccedilo desse mesmo puacuteblico
As agecircncias precisam construir atraveacutes de suas teacutecnicas e talentos maneiras
ou mesmo propor diferenciais de imagem que venham agregar valor agraves marcas dos
clientes e resolver problemas de comunicaccedilatildeo ou marketing que por ventura
prejudique o negoacutecio do cliente A criaccedilatildeo eacute aacuterea fundamental dentro da agecircncia
responsaacutevel por traduzir de forma criativa as ideacuteias em campanhas Isso eacute feito atraveacutes
das informaccedilotildees passadas pelo profissional de atendimento o qual tem maior contato
com o cliente As informaccedilotildees satildeo passadas atraveacutes do documento chamado de
briefing Este por sua vez responde ao maacuteximo de perguntas relacionadas ao produto
serviccedilo e objetivo de comunicaccedilatildeo
O profissional de criaccedilatildeo necessita estar sempre atento agraves diversidades culturais
notiacutecias e comportamento Para que com isso consiga produzir anuacutencios que estejam
de acordo com o consumidor e transmitam a imagem certa do cliente
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Jaacute o atendimento deve ter a capacidade de demonstrar as reais necessidades do
cliente aos demais setores como miacutedia e criaccedilatildeo Acompanhar isto eacute fazer o follow up
durante todos os trabalhos realizados desses setores Jaacute fora da agecircncia o profissional
precisa ter uma relaccedilatildeo estreita com o cliente sempre oferecendo-lhe suporte e criando
com isso uma fidelizaccedilatildeo Sempre usando certa sutileza
Para Sampaio (2003 p 53) ldquo[] a estrutura miacutenima de uma agecircncia pede a
existecircncia de aacutereas (setores ou departamentos) de atendimentoplanejamento criaccedilatildeo
e miacutediardquo De acordo com essa observaccedilatildeo eacute possiacutevel refletir quais as etapas
primordiais para um bom funcionamento de uma agecircncia Poreacutem na realidade com a
globalizaccedilatildeo haacute a tendecircncia de que um indiviacuteduo ocupe duas ou mais funccedilotildees
simultacircneas Um exemplo comum eacute a mesma pessoa que faz o atendimento tambeacutem
fazer o planejamento de campanha Ou seja o profissional eacute multifacetado
Posiccedilatildeo Agecircncia Investimento (R$)
1ordm Y amp R 2193285
2ordm JWT 801777
3ordm ALMAPBBDO 750331
4ordm DM9DDB 583585
5ordm MCCANN ERICKSON 568399
6ordm AFRICA 537610
7ordm OGILVY E MATHER BRASIL 483780
8ordm GIOVANNI FCB 481564
9ordm LEW LARA TBWA 472907
10ordm NEOGAMABBH 462909
QUADRO 1 ndash Ranking de agecircncias nacionais no periacuteodo de janeiro a julho do ano de 2008
Eacute perceptiacutevel o alto valor movimentado por essas agecircncias O primeiro lugar
deve-se principalmente ao maior anunciante do paiacutes as ldquoCasas Bahiardquo A agecircncia que
a atende Y amp R adota uma comunicaccedilatildeo agressiva optando por usar a televisatildeo como
carro-chefe de suas propagandas
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Com tudo isso nota-se que as agecircncias tecircm uma forte participaccedilatildeo de mercado
Visto que elas possuem a missatildeo de mostrar valores agregados de imagem e
influenciam nos resultados dos clientes Elas tecircm um viacutenculo com o cliente por se
responsabilizarem pela produccedilatildeo de propagandas e promoccedilotildees de vendas E ambos
devem buscar resultados perante a concorrecircncia Portanto as agecircncias devem
promover de forma eficaz a comunicaccedilatildeo do produto para todo complexo
mercadoloacutegico
211 Planejamento de campanha
Para se ter uma campanha de sucesso eacute necessaacuterio que a agecircncia faccedila um
planejamento de campanha Dependendo do objetivo pretendido ele pode ser de curto
meacutedio e longo prazo Eacute por meio dele que se mostra ao cliente nos miacutenimos detalhes
como o dinheiro seraacute investido Aleacutem dessa finalidade cabe ao planejamento justificar
todo o processo de comunicaccedilatildeo utilizado no produto ou serviccedilo Como lembra
SantrsquoAnna (1998 p 102) ldquoO planejamento natildeo eacute um acabamento de luxo da campanha
publicitaacuteria mas um elemento administrativo indispensaacutevel ao desenvolvimento
execuccedilatildeo coordenaccedilatildeo e controle da estrateacutegia que deveraacute marcar o sucesso da
campanhardquo A partir disso percebe-se que o planejamento iniciado necessita de
constantes mudanccedilas a fim de se adequar as adversidades e aproveitar as
oportunidades para produccedilatildeo do resultado desejado
Como o plano eacute feito de acordo com o mercado ele necessita ser flexiacutevel pois
mudanccedilas podem ocorrer no cenaacuterio e com isso necessaacuterio se faz revisar tais pontos
ldquoA existecircncia de um plano eacute essencial para a orientaccedilatildeo e o alinhamento da agecircncia
Ele oferece as diretrizes baacutesicas para a veiculaccedilatildeo de mensagensrdquo (Ferrari1990 p 16)
Outro importante instrumento de trabalho eacute o briefing um documento feito pelo
profissional de atendimento onde constam todas as informaccedilotildees do cliente e do
produto Eacute imprescindiacutevel que ele esteja o mais completo possiacutevel para que a agecircncia
possa consolidar a campanha justo que tem uma importante parcela no processo do
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planejamento Com ele eacute possiacutevel responder questotildees pertinentes ao plano Tavares
(2007 p 98 e 99) confirma
Aproximadamente 50 a 60 das informaccedilotildees contidas no briefing fazem parte do plano [] O restante das informaccedilotildees que faltam no plano pode ser conseguido atraveacutes de pesquisas formais e informais e trabalho especiacutefico na agecircncia como objetivos de comunicaccedilatildeo miacutedia e etc
O planejamento de campanha deve corresponder ao briefing Um exemplo eacute que
um plano praacutetico deve ser atendido com um briefing praacutetico devido ao maior
aproveitamento das informaccedilotildees e sempre levando em consideraccedilatildeo as variaacuteveis
contidas no plano e no briefing
Encontrado o objetivo da campanha que quase sempre eacute levantado atraveacutes do
objetivo de marketing torna-se mais iluminado qual seraacute a temaacutetica e mensagem que
estaratildeo presentes na campanha E tambeacutem ajudaraacute a traccedilar um melhor plano de accedilatildeo
Bem observado por Ferrari (1990 p 35)
A propaganda natildeo eacute uma descriccedilatildeo objetiva e exaustiva do produto ou serviccedilo Ela eacute antes um apelo que busca sensibilizar o puacuteblico Que posiciona o produtoserviccedilo de forma a ressaltar a satisfaccedilatildeo que ele proporciona e os benefiacutecios que ele oferece
Eacute dever do responsaacutevel pelo planejamento selecionar argumentos que embasem
a campanha como caracteriacutesticas positivas e diferenciadoras do produto Logo com
essas observaccedilotildees a aacuterea criativa poderaacute traduzir melhor os anseios e necessidades
do cliente
A pesquisa pode ajudar no planejamento A finalidade primordial eacute de agregar
informaccedilotildees inerentes ao produto marca ou serviccedilo Essas pesquisas podem ser
quantitativas e qualitativas Elas podem ser realizadas pelas proacuteprias agecircncias ou por
empresas terceirizadas As vantagens satildeo muitas e um exemplo comum eacute a pesquisa
dos haacutebitos do consumidor Com a pesquisa eacute possiacutevel traccedilar um perfil mais adequado
do puacuteblico-alvo e isso daacute paracircmetros para o planejamento prosseguir no plano Aleacutem de
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ajudar o plano a pesquisa pode servir como uma ferramenta estrateacutegica para todo o
campo de accedilatildeo da agecircncia
Por fim a avaliaccedilatildeo da campanha deve ser feita em todos os tempos antes (preacute-
campanha) durante (campanha) e depois (poacutes-campanha) A agecircncia tem que fazer
uma auto-avaliaccedilatildeo de todo o processo seja o resultado amargo ou para colher os
louros da vitoacuteria
212 O discurso criativo
Eacute natural pensar que a criatividade eacute algo para poucos Puro engodo ela sim
pode ser aprendida e desenvolvida por qualquer pessoa No universo publicitaacuterio ela
torna-se quase uma arte sublime Atina-se a partir dela campanhas geniais e ceacutelebres
A partir disso pode-se afirmar que atraveacutes da criatividade eacute adquirido um olhar
especiacutefico em algo rotineiro isso de fato eacute o chamariz da comunicaccedilatildeo atual
No discurso criativo para a publicidade haacute uma preocupaccedilatildeo extra Ele pretende
atender levando em conta as necessidades racionais ou emocionais do consumidor
enfatizando caracteriacutesticas inerentes a um determinado produto ou serviccedilo O discurso
serve primordialmente como estiacutemulo para chamar atenccedilatildeo e como fins
mercadoloacutegicos Com devida importacircncia SantrsquoAnna (1998 p 98) ressalta
Ao contraacuterio da arte aplicada a arte publicitaacuteria estaacute subordinada ao fim de vender Neste caso eacute o puacuteblico que tem importacircncia pois eacute a ele que a publicidade tem a missatildeo de vender o produto o serviccedilo ou a ideacuteia Na arte aplicada a publicidade o artista parte do material de um assunto que natildeo tem sua origem em um impulso anterior irresistiacutevel mas sim estaacute orientado pelos objetivos da campanha que impotildee um certo nuacutemero de condiccedilotildees de limitaccedilotildees devendo constituir sua preocupaccedilatildeo primordial o ponto de vista do puacuteblico
Na agecircncia a aacuterea criativa no geral eacute composta por design graacutefico e redator
publicitaacuterio Essa relaccedilatildeo vem enfatizar os elementos essenciais nas peccedilas
publicitaacuterias satildeo eles respectivamente a imagem e o texto Atento a isso as peccedilas
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devem ser produzidas levando em consideraccedilatildeo o veiacuteculo o produto e o receptor Este
uacuteltimo chamado popularmente de puacuteblico-alvo e target
O discurso deliberativo ou epidiacutetico relembrado por Carrascoza a partir da Arte
retoacuterica de Aristoacuteteles consiste em aconselhar ou desaconselhar o puacuteblico Atento a
isso Carrascoza (1999 p 26) constata que ldquo[] elogia-se o produto louvam-se suas
qualidades e seu fabricante o que torna relevante tambeacutem seu caraacuteter epidiacuteticordquo Eacute a
histoacuteria da inesqueciacutevel propaganda do batom da Garoto O seu slogan de ldquocompre
batomrdquo traz natildeo soacute a questatildeo imperativa do ato de comprar o produto junto consigo
vem quesitos explorados do chocolate
No que tange a construccedilatildeo do texto nas campanhas brasileira Carrascoza
mostra que a construccedilatildeo do discurso eacute feita por meio de uma trama de palavras de
significados parecidos Eacute tecida uma rede semacircntica Como sol sal e mar Significaccedilatildeo
que insere um contexto na mente do receptor Conforme Carrascoza (1999 p 52) diz
[] um texto todo elaborado com palavras anaacutelogas ao significado de um paradigma a palavra geradora lsquosol centralrsquo ou lsquoraiz mentalrsquo na terminologia de Leo Sptizer em seus estudos sobre estiliacutestica objetiva torna-lo atraente e mais facilmente memorizaacutevel para o leitor
Para Roland Barthes a mensagem publicitaacuteria eacute a uniatildeo de duas mensagens a
denotada e a conotada A primeira se refere agrave realidade ou seja o lado racional estaacute
intrinsecamente ligado agrave realidade Jaacute a conotada ou sentido figurado condiz ao lado
emocional seja por necessidades ou por desejos
[] toda publicidade diz o produto (eacute a sua conotaccedilatildeo) mas conta outra coisa (eacute a sua denotaccedilatildeo) eacute por isso que soacute se pode colocaacute-la no rol dos grandes alimentos de nutriccedilatildeo psiacutequica (segundo a expressatildeo de R Ruyer) que satildeo para noacutes a literatura o espetaacuteculo o cinema o esporte a Imprensa a Moda ao tocar o produto pela linguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seu simples uso em experiecircncias do espiacuterito
(BARTHES 2001 p 203)
A mensagem na publicidade tende a obedecer a um discurso fechado O redator
deve estar atento agraves notiacutecias e tudo que estaacute na miacutedia que levam a produccedilatildeo para
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mais proacuteximo do puacuteblico-alvo que por sua vez se familiariza com a mensagem
causando uma identificaccedilatildeo
Natildeo eacute por acaso que os publicitaacuterios tendem a usar incentivos emocionais como
apelo em seus discursos Um famoso espanhol e publicitaacuterio exemplificou ldquo[] se
afirmamos que um produto eacute barato imediatamente pode surgir a suspeita de que algo
natildeo eacute muito bom A vantagem dos apelos emocionais eacute que natildeo criam contra-
argumentosrdquo (Bassat 1993 p 95)
Joguetes de palavras estereoacutetipos afirmaccedilotildees e repeticcedilotildees satildeo algumas das
inuacutemeras teacutecnicas utilizadas pelos profissionais da criaccedilatildeo na construccedilatildeo do anuacutencio
Loacutegico que essas teacutecnicas ajudam por demais o processo poreacutem com pitadas de
criatividade e tom irreverente quando possiacutevel funciona de forma mais atrativa para o
consumidor E assim o discurso criativo tem objetivo de cumprir a noccedilatildeo da promessa
de felicidade atraveacutes do ato compra
22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
Na eacutepoca da revoluccedilatildeo industrial as empresas agiam sem perceber o forte
impacto negativo que vinham causando agrave sociedade Isso ocorria tanto no que diz
respeito agraves questotildees ambientais quanto agrave formaccedilatildeo de haacutebitos de consumo que viriam
a aumentar a desigualdade entre ricos e pobres Este era o comeccedilo de tempo que jaacute
dava para profetizar os dias atuais E hoje se confirmam vaacuterios problemas acumulados
ao longo de seacuteculos como o do aquecimento global desemprego pobreza e miseacuteria
Com o passar do tempo o homem ampliando o seu conhecimento passou a
refletir diante do caos que vinha sendo estabelecido Eis que surgem poliacuteticas
ambientais sociais e econocircmicas Essas tentam diminuir o impacto dos malefiacutecios que
foram causados ao longo do tempo e que ainda permanecem na sociedade A
Responsabilidade Social Empresarial eacute uma dessas poliacuteticas
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O mercado ou representantes dele passou a aconselhar as empresas para que
tomassem uma seacuterie de medidas Houve uma forte mudanccedila de atitude e assim afirma
Barbosa e Rabaccedila (apud Tenoacuterio 2004 p 25)
A responsabilidade social nasce de um compromisso da organizaccedilatildeo com a sociedade em que sua participaccedilatildeo vai mais aleacutem do que apenas gera empregos impostos e lucros O equiliacutebrio da empresa dentro do ecossistema social depende basicamente de uma atuaccedilatildeo responsaacutevel e eacutetica em todas as frentes em harmonia com o equiliacutebrio ecoloacutegico com o crescimento econocircmico e com o desenvolvimento social
A eacutetica eacute dominante no ato da empresa ser socialmente responsaacutevel ldquoA adoccedilatildeo
de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos
eacuteticos da empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades refletindo-se
positivamente no conjunto de suas relaccedilotildeesrdquo Destaca o Instituto Ethos de
Responsabilidade Social (apud Tenoacuterio 2004 p 32)
Haacute fatores que explicam o porquecirc da Responsabilidade Social Empresarial
(RSE) Alguns deles foram apresentados por Tenoacuterio (2000 p 33) ldquo[] vaacuterios
elementos que podem motivar as empresas a atuar de forma socialmente responsaacutevel
Isso pode ocorrer por pressotildees externas pela forma instrumental ou por questotildees de
princiacutepiosrdquo O primeiro destacado o fator externo corresponde a duas questotildees agraves
pressotildees de oacutergatildeos da sociedade por motivos inerentes agrave qualidade de vida e agrave
globalizaccedilatildeo e organizaccedilotildees ligadas a ela que satildeo de ordem econocircmica Jaacute o segundo
fator o instrumental requer a busca de algum beneficio que pode ser a melhoria da
imagem da empresa E pela sequumlecircncia o fator de princiacutepios de acordo com Tenoacuterio eacute
o mais contiacutenuo pelo fato de estar inserido na cultura da empresa e em longo prazo
daratildeo um forte retorno agrave mesma
Satildeo inuacutemeros os pontos de vista dos que vecircem a Responsabilidade Social
Empresarial Em relaccedilatildeo a isso Froes e Melo Neto (2001) destacam a importacircncia de a
empresa definir qual o seu foco estrateacutegia de accedilatildeo e papel principal O foco diz
respeito ao meio ambiente cidadania etc Jaacute a estrateacutegia de accedilatildeo ou seja o modo
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como seraacute realizado a RSE esse que pode ser atraveacutes do negoacutecio marketing de
relacionamento e outros E o papel principal eacute como a empresa seraacute atuante e com isso
percebida no mercado se ela seraacute capacitadora ou formadora de novas consciecircncias
por exemplo Com essa metodologia fica mais faacutecil a empresa seguir uma linha loacutegica
para a RSE A figura abaixo propotildee isso
Figura 1 Os Elementos da visatildeo de responsabilidade social
No Brasil onde eacute constatado um alto iacutendice de desigualdade social eacute mais
necessaacuterio ainda que as empresas tenham consciecircncia e mobilizaccedilatildeo para encontrar
soluccedilotildees pertinentes aos problemas sociais e diante disso reverter natildeo soacute os nuacutemeros
e sim a postura de valores da sociedade brasileira como um todo
Aos pensamentos de Masi (apud Tenoacuterio 2004 p 26) o Brasil mesmo em
condiccedilotildees econocircmicas delicadas tem boas perspectivas de melhoria na qualidade de
vida da populaccedilatildeo Segundo o autor isso adveacutem do fato de algumas regiotildees
subdesenvolvidas como o sul da Itaacutelia e o Brasil independentemente de riqueza
material visto que essas aacutereas satildeo ldquoculturalmente ricasrdquo absorverem conteuacutedos
passados pelos mass media e universidades E isso mostra o potencial das empresas
Fonte Froes e Melo Neto (2001 p 43)
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brasileiras em desenvolver accedilotildees que provoquem uma melhoria de vida para a
populaccedilatildeo
Ainda no contexto brasileiro Froes e Melo Neto (2001 p 68) levantam a questatildeo
do porquecirc de as crianccedilas e jovens serem as prediletas das accedilotildees sociais Em suma
eles argumentam atraveacutes de dados que as crianccedilas brasileiras estatildeo em condiccedilotildees
precaacuterias no paiacutes Seja no fator da baixa renda seja na insuficiecircncia dos serviccedilos
puacuteblicos como a educaccedilatildeo Eles acreditam que a predileccedilatildeo das empresas se daacute pelo
fato de que uma crianccedila bem estruturada e assistida consegue seguir na direccedilatildeo da
ldquomobilidade socialrdquo Eacute fundamental acrescentar que essa disposiccedilatildeo completa a ideacuteia de
Masi a qual fundamenta que o Brasil tem um grande potencial cultural
Tudo isso leva a perceber que a Responsabilidade Social Empresarial no Brasil
e no mundo com devidas exceccedilotildees eacute lentamente absorvida pela classe corporativa e
pela sociedade em geral O tema jaacute estaacute em pauta e o que resta agora eacute que mais
adeptos ingressem nessa ldquonovardquo postura E o resultado disso geraraacute benefiacutecio muacutetuo agraves
empresas e agrave sociedade 221 Indicadores Ethos de RSE
Fundado em 1998 o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
destaca-se com uma organizaccedilatildeo sem fins lucrativos que tem por objetivo inserir o
contexto de responsabilidade social nas empresas Diversas delas jaacute se associaram e
contam com o suporte do Instituto para gerirem os seus negoacutecios
Em 2000 foi criado como meacutetodo de avaliaccedilatildeo e anaacutelise os Indicadores Ethos
Com eles eacute possiacutevel verificar qual estaacutegio e o que se precisa para entrar nos
paracircmetros da responsabilidade social O Instituto propotildee uma gestatildeo com a
participaccedilatildeo eficaz da empresa e demonstra haver garantia de confiabilidade
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Os indicadores e temas do meacutetodo Ethos de avaliaccedilatildeo satildeo
a) Valores Transparecircncia e Governanccedila
I) Compromissos Eacuteticos
II) Enraizamento na Cultura Organizacional
III) Governanccedila Corporativa
IV) Relaccedilatildeo com a Concorrecircncia
V) Diaacutelogo com as Partes Interessadas (Stakeholders)
VI) Balanccedilo Social
b) Publico Interno
I) Relaccedilatildeo com os Sindicatos
II) Relaccedilatildeo com os Trabalhadores Terceirizados
III) Gestatildeo Participativa
IV) Compromisso com o Futuro das Crianccedilas
V) Compromisso com o Desenvolvimento Infantil
VI) Valorizaccedilatildeo da Diversidade
VII) Compromisso com a Natildeo Discriminaccedilatildeo e Promoccedilatildeo da Equidade
Racial
VIII) Compromisso com a Promoccedilatildeo de Equidade de Gecircnero
IX) Poliacutetica de Remuneraccedilatildeo Benefiacutecios e Carreira
X) Cuidado com Sauacutede Seguranccedila e Condiccedilotildees de Trabalho
XI) Compromisso com o Desenvolvimento Profissional e
Empregabilidade
XII) Comportamento Frente a Demissotildees
XIII) Preparaccedilatildeo para a Aposentadoria
c) Meio Ambiente
I) Compromissos com Melhoria da Qualidade Ambiental
II) Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental
III) Gerenciamento dos Impactos do Meio Ambiente e do Ciclo de Vida
de Produtos e Serviccedilos
IV) Sustentabilidade da Economia Florestal
V) Minimizaccedilatildeo de Entradas e Saiacutedas de Materiais
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d) Fornecedores
I) Criteacuterios de Seleccedilatildeo e Avaliaccedilatildeo de Fornecedores
II) Trabalho Infantil na Cadeia Produtiva
III) Trabalho Forccedilado (ou Anaacutelogo ao Escravo) na Cadeia Produtiva
IV) Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores
e) Consumidores e Clientes
I) Poliacutetica de Comunicaccedilatildeo Comercial
II) Excelecircncia no Atendimento
III) Conhecimento e Gerenciamento de Danos Potenciais
f) Comunidade
I) Gerenciamento do Impacto da Empresa na Comunidade do Entorno
II) Relaccedilatildeo com Organizaccedilotildees Locais
III) Financiamento da Accedilatildeo Social
IV) Envolvimento com a Accedilatildeo Social
g) Governo e Sociedade
I) Contribuiccedilotildees para campanhas Poliacuteticas
II) Construccedilatildeo da Cidadania pelas Empresas
III) Praacuteticas Anticorrupccedilatildeo e Antipropina
IV) Lideranccedila e Influecircncia Social
V) Participaccedilatildeo em Projetos Sociais e Governamentais
As empresas precisam preencher formulaacuterios contendo os temas e indicadores
citados acima O foco eacute em relaccedilatildeo agraves praticas que devem ser trabalhadas pelas
empresas Poreacutem isso varia de acordo com cada empresa e negoacutecio
Empresas como Xerox do Brasil e Banco Real fazem parte do Instituto As duas
em depoimento agrave revista Consumidor Moderno (2008 p 21) alegam como os
Indicadores Ethos as ajudam Para Luciana Capretz da empresa Xerox do Brasil ldquoUma
das grandes contribuiccedilotildees dos indicadores eacute a avaliaccedilatildeo de performance das accedilotildeesrdquo
Ou seja haacute um acompanhamento e um resultado do que a empresa vem realizando E
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22
Carlos Nomoto do Banco Real diz que os Indicadores Ethos servem de medidor do que
estaacute ocorrendo de satisfatoacuterio e o que necessita de mudanccedilas
Na mesma revista Consumidor Moderno (2008 p 21) o presidente do Instituto
Ethos Ricardo Yong comenta
O Ethos natildeo eacute uma entidade que soacute articula soacute capacita ou soacute mobiliza Noacutes fazemos as trecircs coisas de forma balanceada e dependendo muito do momento em que estamos Natildeo foi planejado mas os dez anos mostraram uma loacutegica na atuaccedilatildeo que olhando sob perspectiva faz todo o sentido
Atualmente o Instituto Ethos estaacute completando 10 anos de funcionamento e
demonstrando contribuir para a Responsabilidade Social Empresarial brasileira atraveacutes
do suporte dado agraves empresas e com isso gerando metas a serem alcanccediladas na
responsabilidade social
23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
As representaccedilotildees imageacuteticas existem desde os primoacuterdios da humanidade de
acordo com os registros encontrados pelo homem em cavernas por todo o mundo Ao
longo do tempo as imagens vecircm sendo idolatradas ou abominadas pela humanidade
Um caso atual do poder da imagem eacute a supremacia da televisatildeo sobre outros veiacuteculos
de comunicaccedilatildeo
O reality show filmes e as pioneiras fotografias e a proacutepria internet que
praticamente acelera o tempo de informaccedilotildees satildeo representaccedilotildees imageacuteticas que
fascinam as pessoas pois registram algo familiar E isso causa uma forte identificaccedilatildeo
e proximidade A partir das imagens eacute posta a questatildeo da noccedilatildeo de realidade Junto a
isso observa-se que na sociedade atual com a globalizaccedilatildeo o grau de aceitaccedilatildeo do
receptor eacute diferente devido agrave quantidade de informaccedilotildees
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Na publicidade os iacutecones fazem parte dos desejos dos consumidores Atraveacutes
das marcas satildeo sustentados ideais de satisfaccedilatildeo pessoais e variados sentimentos
Contudo segundo a lei brasileira marca eacute
[] todo sinal distintivo visualmente perceptiacutevel que identifica e distingue produtos e serviccedilos de outros anaacutelogos de procedecircncia diversa bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaccedilotildees teacutecnicas
ltwwwpresidecircnciagovbrlegislaccedilatildeoconstituiccedilatildeogt acesso em 250808
Ajuda a reforccedilar Santaella (in prefaacutecio Perez 2004) como a marca funciona ldquo[]
como um verdadeiro noacute goacuterdio que sintetiza e amarra todas as faces simboacutelicas
sociais e psiacutequicas da relaccedilatildeo do produto com a empresa de um lado e com o
consumidor de outrordquo Isso faz lembrar aquela velha histoacuteria de que produtos vatildeo e a
marca fica O sentido disso pode ser adornado de acordo com as premissas do ciclo de
vida do produto
Figura 2 Ciclo de vida do produto
Como mostra a figura 2 os produtos nascem crescem chegam agrave maturidade e
ao decliacutenio A partir desta sequumlecircncia apresentada Churchill (2003 p 241) salienta que
em todas essas fases do produto a marca tem um papel essencial nas estrateacutegias de
Fonte Churchil (2003 p 238)
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marketing Na introduccedilatildeo ou nascimento do produto deve ser selecionada uma boa
marca e registraacute-la Jaacute o crescimento eacute a fase em que a comunicaccedilatildeo tem que se
empenhar para ldquodesenvolver preferecircncia pela marcardquo pelos consumidores Poreacutem na
maturidade como a marca jaacute eacute conhecida deve-se buscar atrair clientes dos
concorrentes E no decliacutenio torna-se imprescindiacutevel ldquocontinuar oferecendo alta
qualidade para manter a reputaccedilatildeo da marcardquo
Grandes marcas tiveram a fase do decliacutenio e o fim propriamente dito de seus
produtos carros-chefe Poreacutem elas tinham um grande posicionamento no mercado
como foi o caso da Kodak que trabalha com filmes fotograacuteficos Devido ao avanccedilo da
tecnologia esse produto praticamente extinguiu-se e hoje ela tem outros produtos como
maquina digital papel fotograacutefico e impressoras Ou seja continua atuando entretanto
em outras linhas
Para termos uma marca de sucesso eacute necessaacuterio que se entenda o que se
passa nas mentes do consumidor Haacutebitos relaccedilotildees inter-pessoais e tendecircncias satildeo
elementos que podem ajudar a compreender o processo de compra Numa entrevista
Gerald Zaltman relata sua descoberta
O mais importante eacute que os consumidores como tais e independentemente das diferenccedilas culturais e de qualquer outro tipo possuem um modelo mental que tende a ser compartilhado e determina como vecircem um produto categoria ou problema Seu modelo mental sobre as empresas que se preocupam com o cliente por exemplo eacute formado por um conjunto de ideacuteias entre as quais estatildeo as seguintes se satildeo inovadoras se trata bem seus funcionaacuterios se fazem com que os compradores se sintam confortaacuteveis em suas lojas se atendem bem quando ligam para colocar algum problema se respeitam o ambiente (Zaltman 2006 p 2)
Em mateacuteria publicada no jornal Gazeta Mercantil (05092008) Gilson Nunes
soacutecio e presidente da BrandFinance empresa especializada em marcas comenta sobre
fenocircmeno das marcas no paiacutes ldquo[] o Brasil eacute um paiacutes em que marcas de consumo satildeo
muito mais valorizadas pois existe todo um processo emocional relacionado aos
produtos levando em conta que os consumidores atribuem boa parte dessa emoccedilatildeo agrave
marcardquo Fica claro no dia-a-dia e em propagandas que narram donas de casa que se
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preocupam com a marca do sabatildeo em poacute ou palha de accedilo O produto pode ateacute ter a
mesma qualidade e propriedade poreacutem o valor agregado entre as marcas eacute diferente
para o consumidor Ainda existem as submarcas aquelas dos produtos que satildeo
fabricados por uma determinada empresa e em suas embalagens eacute usado o nome do
distribuidor Por exemplo arroz extra e sabonete patildeo de accediluacutecar
Hoje dentro das empresas haacute uma forte segmentaccedilatildeo de produtos Justamente
por isso uma marca pode vender produtos tanto para milionaacuterios quanto para a classe
meacutedia Isso foi detectado por uma empresa consultora de marcas a BrandAnalytics
Segue trecho da reportagem
O ingresso maciccedilo da baixa renda no mercado consumidor criou uma dilema para as empresas tradicionais antes focadas no puacuteblico mais abastado A maior parte das corporaccedilotildees temia que ao descer para a base da piracircmide com os mesmos produtos estaria perdendo o valor de sua marca Um estudo feito pela BrandAnalytics revela que as empresas que decidiram arriscar incluindo as classes C D e E em seu cadastro de cliente tiveram aumento de quase 4 no valor de sua marca no primeiro semestre deste ano Juntas elas passaram a valer R$2182 bilhotildees contra R$1568 bilhotildees no final de 2007
Folha de Satildeo Paulo (01092008)
Posto que seja condizente ressaltar a ldquoarquitetura de marcardquo O que eacute isso
Aaker (1999) explica ldquoSignifica articular todas as marcas da empresa de tal maneira
que funcionem juntas e gerem mensagens claras sinergia e impactordquo Esse recente
fenocircmeno de branding eacute necessaacuterio para que as empresas consigam trabalhar novos
perfis de consumo e desenvolver novos produtos
Os valores das marcas satildeo intangiacuteveis e variam de pessoa para pessoa Apesar
de que atualmente elas simbolizam muito mais que o produto por si soacute Casos como o
do site Youtube que foi vendido para o Google refletem como o apreccedilo da marca chega
a valores astronocircmicos ou melhor bilionaacuterios no mercado Isso mostra que em todos
os acircmbitos uma boa imagem agrega valores incomensuraacuteveis Sempre levando em
consideraccedilatildeo que o consumidor eacute o juiz de todos os valores e ele estaacute cada vez mais
consciente de suas escolhas e exigente com seu dinheiro
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231 Marketing ambiental
A abordagem ecoloacutegica antes era destinada a apenas militantes do Greenpeace
WWF e outros Depois de divulgados na miacutedia problemas como o da camada de ozocircnio
e o superaquecimento global a realidade eacute outra O olhar passou a dar mais ecircnfase
para todos E foi nesse contexto que surgiu o marketing ambiental conhecido tambeacutem
como marketing verde ou ecoloacutegico
O marketing ambiental originou-se da crescente preocupaccedilatildeo da sociedade com
os danos produzidos pelo homem no meio ambiente e o mercado viu isso como uma
oportunidade Conforme o socioacutelogo Reinaldo Dias o marketing ambiental tem duas
diretrizes ou seja [] trata-se ao mesmo tempo de marketing de causa social e de um
dos aspectos de marketing comercial Dias (2007 p 74) Este uacuteltimo tem objetivos
mercadoloacutegicos e aquele a oportunidade de introduzir valores na sociedade
que estejam de acordo com as poliacuteticas ecoeficientes
A partir do marketing ambiental deriva-se a possibilidade de vender o produto ao
mesmo tempo em que se associam ideacuteias de preservaccedilatildeo seja da Floresta Amazocircnica
(no caso do Brasil) ou da aacutegua potaacutevel (mundialmente) Dias (2007 p 19) explica
A atuaccedilatildeo do marketing se baseia na busca de soluccedilotildees racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra teratildeo que incorporar no preccedilo os custos ecoloacutegicos o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais que acabaratildeo levando de qualquer forma agrave mudanccedila de comportamento dos consumidores das empresas e consequumlentemente do proacuteprio marketing
Um exemplo de marketing ambiental eacute a campanha em defesa da Floresta
Amazocircnica realizada pelo programa Fantaacutestico da Rede Globo
[] internautas poderatildeo ajudar sem sair de casa pela internet vigiando as queimadas e o desmatamento na floresta por meio de um mapa interativo Aleacutem disso poderaacute protestar contra isso contando com nossa equipe de jornalistas para levar as denuacutencias adiante e cobrar providecircncias das autoridades Site (lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008)
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A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais
avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal
de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer
ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro
instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing
ambiental
As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas
ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores
As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se
mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem
agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud
Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo
contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um
todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na
publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de
ideacuteias implicadas do marketing ambiental
Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos
seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias
como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED
(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho
Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes
Como mostrou um jornal esta agecircncia
[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim
Diaacuterio do Nordeste (300708)
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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31
3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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38
Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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39
5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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44
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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FOLHA DE SAtildeO PAULO Classes C e D aumentam o valor das marcas Satildeo Paulo 01 set 2008 Disponiacutevel em lthttpwwwinvestimentosspgovbrsislenoticiaphpid=3970ampc=1gt acesso em 25092008
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IBOPE MONITOR Disponiacutevel em lthttpwwwibopecombrgt acesso em 29082008 MATEacuteRIA SOBRE O GOOGLE Disponiacutevel em lthttpg1globocomNoticiasTecnologia0MUL463759-617400-GOOGLE+AINDA+ESTUDA+FORMULA+PARA+GANHAR+DINHEIRO+COM+O+YOUTUBEhtmlgt acesso em 16092008 NOTIacuteCIAS DA AMAZOcircNIA Disponiacutevel em lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008
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REDE EMPRESA RESPONSAacuteVEL Disponiacutevel em lthttpwwwempresares ponsavelcomgt acesso em 11102008
WORKPEDIA Disponiacutevel em ltwwwworkpediacombrgt acesso em 04102008 __________ Mercado verde Diaacuterio do Nordeste [on-line] 30 jun 2008 Disponiacutevel em lthttpdiariodonordesteglobocommateriaaspcodigo=559205gt acesso em 30072008 __________ A arquitetura da marca HSM Management [on-line] mar ndash abr 1999 Disponiacutevel em lthttpwwwhsmcombrhsmmanagementedicoesnumero_13entrevista_arquphpgt acesso em 20092008
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47
APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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48
5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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55
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I
RESUMO
Neste trabalho eacute abordado como se daacute a questatildeo da comunicaccedilatildeo sustentaacutevel
partindo do olhar de algumas agecircncias de propaganda situadas em Brasiacutelia Como
mediadora de processos e procedimentos de comunicaccedilatildeo institucional a agecircncia
possui forte poder de influecircncia nas decisotildees mercadoloacutegicas do seu cliente A
pesquisa visa conhecer ateacute que ponto agecircncias utilizam desta forccedila em contribuiccedilatildeo
ao desenvolvimento sustentaacutevel visa tambeacutem compreender se os clientes buscam
propagandas sustentaacuteveis Para o alcance dos objetivos se fez necessaacuterio
contextualizar o papel dessas agecircncias o movimento da Responsabilidade Social e
o valor agregado de imagem neste uacuteltimo precisamente o marketing social e
ambiental
As formas encontradas para a realizaccedilatildeo do estudo foram a revisatildeo bibliograacutefica e
os questionaacuterios em profundidade junto ao profissional de atendimento A
caminhada da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade ainda estaacute no comeccedilo Mas
resultados demonstram boas perspectivas para quem as inicia
Palavras chaves comunicaccedilatildeo para sustentabilidade valor agregado de imagem
gestatildeo e responsabilidade social
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II
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 ndash Elementos da visatildeo de responsabilidade social FIGURA 2 ndash Ciclo de vida do produto FIGURA 3 ndash Recursos Financeiros Aplicados
18 23 30
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III
LISTA DE QUADROS QUADRO 1 ndash Ranking de agecircncias
11
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IV
SUMAacuteRIO
RESUMO LISTA DE FIGURAS LISTA DE QUADROS 1 INTRODUCcedilAtildeO
11 DELIMITACcedilAtildeO DO TEMA 12 PROBLEMA DE PESQUISA 13 HIPOacuteTESE 14 JUSTIFICATIVA 15 OBJETIVOS
151 Geral 151 Especiacutefico 16 METODOLOGIA (resumida) 17 ESTRUTURA DO TRABALHO
2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO 21 A AGEcircNCIA DE PROPAGANDA E O SEU PAPEL
211 Planejamento de campanha 212 O discurso criativo
22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL 221 Indicadores Ethos de RSE 23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
231 Marketing ambiental 232 Marketing social
3 APROFUNDAMENTO DO TEMA 31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
311 Agecircncia A 312 Agecircncia B 313 Agecircncia C
4 METODOLOGIA 5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS 6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
05 05 05 06 06 07 07 07 07 08 10 10 12 14 16 19 22 26 28 31 31 31 33 35 37 39 42 44 47 50 51
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5
1 INTRODUCcedilAtildeO
Sustentabilidade eacute um dos temas mais debatidos na atualidade E como diz o
proacuteprio conceito significa o ato de a empresa atender agraves necessidades presentes e
garantir que as futuras geraccedilotildees possam se sustentar As empresas hoje primam por
qualidade em seus serviccedilos e eacute uma nova tendecircncia de mercado ser ecologicamente
correto Aleacutem disso o significado da sustentabilidade eacute bastante amplo levanta
questotildees tanto econocircmicas quanto culturais Eacute dentro desse contexto que a pesquisa
iraacute atuar observando o comportamento das agecircncias de publicidade avaliando suas
accedilotildees perante os valores ecoeficientes
O objetivo eacute compreender o quanto as agecircncias locais estatildeo inseridas na
comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade Visto que a agecircncia possui papel primordial de
disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees ao puacuteblico
A pesquisa mostra de forma qualitativa as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo que as
agecircncias tecircm por base a Responsabilidade Social Empresarial
11 DELIMITACcedilAtildeO DO TEMA
Este trabalho analisa as questotildees de sustentabilidade em agecircncias de
propaganda de Brasiacutelia apoacutes compreender os conceitos e princiacutepios de
Responsabilidade Social
12 PROBLEMA DE PESQUISA
O poder de influecircncia das agecircncias junto aos clientes eacute grande Mas estatildeo as
agecircncias de propaganda estruturadas a partir de valores sustentaacuteveis Elas vecircm
propondo a gestatildeo soacutecio-responsaacutevel com seus clientes como formas de agregar valor
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6
13 HIPOacuteTESE Hipoacutetese 1 Sim As agecircncias estatildeo levando em conta valores sustentaacuteveis nas
campanhas desenvolvidas
Hipoacutetese 2 Natildeo Ainda deixam a desejar com relaccedilatildeo aos valores sustentaacuteveis
nas campanhas
14 JUSTIFICATIVA
O tema foi escolhido a partir de observaccedilotildees feitas em mateacuterias publicadas em
jornal que abordavam o que algumas agecircncias nacionais estavam realizando no acircmbito
da sustentabilidade Essas mateacuterias colocavam em questatildeo principalmente o alto valor
aplicado em campanhas sustentaacuteveis E a partir disso entrou em questatildeo qual seria de
fato o real papel das agecircncias de propaganda dentro desse novo contexto pois na
comunicaccedilatildeo tudo o que envolve o discurso publicitaacuterio e o mercado eacute de extrema
relevacircncia para um processo eficaz
A partir do que foi mostrado em pesquisa da Market Analysis que revela o
ranking das melhores e piores empresas no que diz respeito agrave responsabilidade social
de 2008 (disponiacutevel em lthttpwwwempresaresponsavelcomaccedilotildeesgt acesso em
180808) foi possiacutevel perceber a importacircncia da comunicaccedilatildeo de accedilotildees ao
consumidor e como isso pode ser um diferencial positivo ou negativo em sua imagem
Empresas como a Petrobraacutes primeiro lugar no referido ranking ganham
destaque principalmente por suas accedilotildees intensivas em marketing e sua forte presenccedila
na miacutedia e nos comerciais em mass media Ao contraacuterio o indicador negativo apontado
na pesquisa em relaccedilatildeo agrave Parmalat mostra o impacto advindo do forte problema de
imagem qualificadamente abordado na miacutedia quando da utilizaccedilatildeo de soda caacuteustica em
seu produto
Dados como esses demonstram a importacircncia em perceber como as agecircncias
procuram desenvolver seus negoacutecios em relaccedilatildeo agrave responsabilidade social ao fator
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ambiental e assim agrave sustentabilidade E com isso proporcionam uma auto-reflexatildeo por
parte dos profissionais das agecircncias que devem buscar melhorias e inovaccedilotildees em
seus serviccedilos e anaacutelises de produtos As agecircncias vendem aleacutem de ldquosonhosrdquo as
imagens das empresas
15 OBJETIVOS 151 Geral
Compreender o quanto as agecircncias locais estatildeo inseridas na comunicaccedilatildeo para
a sustentabilidade
152 Especiacutefico Como objetivos especiacuteficos
bull Compreender os princiacutepios da Responsabilidade Soacutecio-Ambiental
bull Pesquisar atraveacutes de referencias bibliograacuteficas qual o papel da agecircncia numa
sociedade sustentaacutevel
bull Perceber ateacute onde as agecircncias influenciam os seus clientes quanto agrave
sustentabilidade
bull Identificar possiacuteveis tendecircncias das agecircncias se inserirem num foco sustentaacutevel
16 METODOLOGIA (resumida)
O estudo busca em dados bibliograacuteficos em livros e artigos e tambeacutem realiza
pesquisa documental em revistas e meio eletrocircnicos Com isso pretende compreender
se as agecircncias locais atendem agraves premissas da comunicaccedilatildeo sustentaacutevel e de que
forma elas fazem isso Logo de iniacutecio optou-se por uma coleta de dados em autores
que abordassem a comunicaccedilatildeo no caso especiacutefico as agecircncias de propaganda
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Foram descritos os principais setores de uma agecircncia e como os profissionais ali
trabalham
Buscou-se entatildeo compreender como funciona e qual a funccedilatildeo do planejamento
de campanha e do discurso criativo com a finalidade de aprofundar e entender o papel
da agecircncia de propaganda O Movimento da Responsabilidade Social Empresarial foi
estudado assim como o valor agregado de imagem advindo do marketing ambiental e
social
Em relaccedilatildeo agrave teacutecnica Cervo e Bervian (2002 p 48) dizem que ldquoo questionaacuterio eacute
a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com melhor exatidatildeo o
que se desejardquo Dessa forma foram utilizados questionaacuterios com respostas abertas e
fechadas com o objetivo de aprofundar o entendimento do objeto em questatildeo Como
criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios nas agecircncias optou-se por uma pequena
uma meacutedia e uma grande agecircncia de publicidade em Brasiacutelia Isso ocorreu de modo
aleatoacuterio e tambeacutem atento ao fato de pouco acesso agraves agecircncias e da densidade do
assunto abordado
17 ESTRUTURA DO TRABALHO O capiacutetulo da introduccedilatildeo remete agrave sustentabilidade e a sua importacircncia nas
agecircncias
No embasamento teoacuterico aborda qual eacute o papel da agecircncia de propaganda e
como se daacute o planejamento de campanha e o discurso criativo Seguido pelo
Movimento da Responsabilidade Social e os indicadores Ethos de Responsabilidade
Social Empresarial E finalizado com o valor agregado de imagem advindo do marketing
social e ambiental
No aprofundamento do tema deu-se destaque agrave agecircncia de propaganda e agrave
preocupaccedilatildeo socioambiental do cliente E haacute a descriccedilatildeo da pesquisa nas agecircncias
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A metodologia eacute detalhada no capiacutetulo quatro
No quinto e sexto capiacutetulo estatildeo contidos os resultados e anaacutelise conclusatildeo e
recomendaccedilotildees a partir da pesquisa realizada respectivamente
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10
2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
21 A AGEcircNCIA DE PROPAGANDA E O SEU PAPEL
Haacute agecircncias de vaacuterios tamanhos e com diversas formas de trabalhar Elas
podem ser de pequeno meacutedio e grande porte As mesmas devem zelar pela imagem
do cliente seja atraveacutes de um serviccedilo ou de um produto isso eacute uma caracteriacutestica
imprescindiacutevel Poreacutem ldquoa maior funccedilatildeo da agecircncia eacute sem duacutevida a criaccedilatildeo das
melhores alternativas de propaganda para cada problema de cada clienterdquo (Sampaio
2003 p 59)
De acordo com a Lei nordm 4680 de 18061965 art 3ordm agecircncia de propaganda eacute
[] pessoa juriacutedica e especializada na arte e teacutecnica publicitaacuteria que distribui propaganda aos veiacuteculos de divulgaccedilatildeo por ordem e conta de clientes anunciantes com o objetivo de promover a venda de produtos e serviccedilos organizaccedilotildees ou instituiccedilotildees colocadas a serviccedilo desse mesmo puacuteblico
As agecircncias precisam construir atraveacutes de suas teacutecnicas e talentos maneiras
ou mesmo propor diferenciais de imagem que venham agregar valor agraves marcas dos
clientes e resolver problemas de comunicaccedilatildeo ou marketing que por ventura
prejudique o negoacutecio do cliente A criaccedilatildeo eacute aacuterea fundamental dentro da agecircncia
responsaacutevel por traduzir de forma criativa as ideacuteias em campanhas Isso eacute feito atraveacutes
das informaccedilotildees passadas pelo profissional de atendimento o qual tem maior contato
com o cliente As informaccedilotildees satildeo passadas atraveacutes do documento chamado de
briefing Este por sua vez responde ao maacuteximo de perguntas relacionadas ao produto
serviccedilo e objetivo de comunicaccedilatildeo
O profissional de criaccedilatildeo necessita estar sempre atento agraves diversidades culturais
notiacutecias e comportamento Para que com isso consiga produzir anuacutencios que estejam
de acordo com o consumidor e transmitam a imagem certa do cliente
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Jaacute o atendimento deve ter a capacidade de demonstrar as reais necessidades do
cliente aos demais setores como miacutedia e criaccedilatildeo Acompanhar isto eacute fazer o follow up
durante todos os trabalhos realizados desses setores Jaacute fora da agecircncia o profissional
precisa ter uma relaccedilatildeo estreita com o cliente sempre oferecendo-lhe suporte e criando
com isso uma fidelizaccedilatildeo Sempre usando certa sutileza
Para Sampaio (2003 p 53) ldquo[] a estrutura miacutenima de uma agecircncia pede a
existecircncia de aacutereas (setores ou departamentos) de atendimentoplanejamento criaccedilatildeo
e miacutediardquo De acordo com essa observaccedilatildeo eacute possiacutevel refletir quais as etapas
primordiais para um bom funcionamento de uma agecircncia Poreacutem na realidade com a
globalizaccedilatildeo haacute a tendecircncia de que um indiviacuteduo ocupe duas ou mais funccedilotildees
simultacircneas Um exemplo comum eacute a mesma pessoa que faz o atendimento tambeacutem
fazer o planejamento de campanha Ou seja o profissional eacute multifacetado
Posiccedilatildeo Agecircncia Investimento (R$)
1ordm Y amp R 2193285
2ordm JWT 801777
3ordm ALMAPBBDO 750331
4ordm DM9DDB 583585
5ordm MCCANN ERICKSON 568399
6ordm AFRICA 537610
7ordm OGILVY E MATHER BRASIL 483780
8ordm GIOVANNI FCB 481564
9ordm LEW LARA TBWA 472907
10ordm NEOGAMABBH 462909
QUADRO 1 ndash Ranking de agecircncias nacionais no periacuteodo de janeiro a julho do ano de 2008
Eacute perceptiacutevel o alto valor movimentado por essas agecircncias O primeiro lugar
deve-se principalmente ao maior anunciante do paiacutes as ldquoCasas Bahiardquo A agecircncia que
a atende Y amp R adota uma comunicaccedilatildeo agressiva optando por usar a televisatildeo como
carro-chefe de suas propagandas
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Com tudo isso nota-se que as agecircncias tecircm uma forte participaccedilatildeo de mercado
Visto que elas possuem a missatildeo de mostrar valores agregados de imagem e
influenciam nos resultados dos clientes Elas tecircm um viacutenculo com o cliente por se
responsabilizarem pela produccedilatildeo de propagandas e promoccedilotildees de vendas E ambos
devem buscar resultados perante a concorrecircncia Portanto as agecircncias devem
promover de forma eficaz a comunicaccedilatildeo do produto para todo complexo
mercadoloacutegico
211 Planejamento de campanha
Para se ter uma campanha de sucesso eacute necessaacuterio que a agecircncia faccedila um
planejamento de campanha Dependendo do objetivo pretendido ele pode ser de curto
meacutedio e longo prazo Eacute por meio dele que se mostra ao cliente nos miacutenimos detalhes
como o dinheiro seraacute investido Aleacutem dessa finalidade cabe ao planejamento justificar
todo o processo de comunicaccedilatildeo utilizado no produto ou serviccedilo Como lembra
SantrsquoAnna (1998 p 102) ldquoO planejamento natildeo eacute um acabamento de luxo da campanha
publicitaacuteria mas um elemento administrativo indispensaacutevel ao desenvolvimento
execuccedilatildeo coordenaccedilatildeo e controle da estrateacutegia que deveraacute marcar o sucesso da
campanhardquo A partir disso percebe-se que o planejamento iniciado necessita de
constantes mudanccedilas a fim de se adequar as adversidades e aproveitar as
oportunidades para produccedilatildeo do resultado desejado
Como o plano eacute feito de acordo com o mercado ele necessita ser flexiacutevel pois
mudanccedilas podem ocorrer no cenaacuterio e com isso necessaacuterio se faz revisar tais pontos
ldquoA existecircncia de um plano eacute essencial para a orientaccedilatildeo e o alinhamento da agecircncia
Ele oferece as diretrizes baacutesicas para a veiculaccedilatildeo de mensagensrdquo (Ferrari1990 p 16)
Outro importante instrumento de trabalho eacute o briefing um documento feito pelo
profissional de atendimento onde constam todas as informaccedilotildees do cliente e do
produto Eacute imprescindiacutevel que ele esteja o mais completo possiacutevel para que a agecircncia
possa consolidar a campanha justo que tem uma importante parcela no processo do
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planejamento Com ele eacute possiacutevel responder questotildees pertinentes ao plano Tavares
(2007 p 98 e 99) confirma
Aproximadamente 50 a 60 das informaccedilotildees contidas no briefing fazem parte do plano [] O restante das informaccedilotildees que faltam no plano pode ser conseguido atraveacutes de pesquisas formais e informais e trabalho especiacutefico na agecircncia como objetivos de comunicaccedilatildeo miacutedia e etc
O planejamento de campanha deve corresponder ao briefing Um exemplo eacute que
um plano praacutetico deve ser atendido com um briefing praacutetico devido ao maior
aproveitamento das informaccedilotildees e sempre levando em consideraccedilatildeo as variaacuteveis
contidas no plano e no briefing
Encontrado o objetivo da campanha que quase sempre eacute levantado atraveacutes do
objetivo de marketing torna-se mais iluminado qual seraacute a temaacutetica e mensagem que
estaratildeo presentes na campanha E tambeacutem ajudaraacute a traccedilar um melhor plano de accedilatildeo
Bem observado por Ferrari (1990 p 35)
A propaganda natildeo eacute uma descriccedilatildeo objetiva e exaustiva do produto ou serviccedilo Ela eacute antes um apelo que busca sensibilizar o puacuteblico Que posiciona o produtoserviccedilo de forma a ressaltar a satisfaccedilatildeo que ele proporciona e os benefiacutecios que ele oferece
Eacute dever do responsaacutevel pelo planejamento selecionar argumentos que embasem
a campanha como caracteriacutesticas positivas e diferenciadoras do produto Logo com
essas observaccedilotildees a aacuterea criativa poderaacute traduzir melhor os anseios e necessidades
do cliente
A pesquisa pode ajudar no planejamento A finalidade primordial eacute de agregar
informaccedilotildees inerentes ao produto marca ou serviccedilo Essas pesquisas podem ser
quantitativas e qualitativas Elas podem ser realizadas pelas proacuteprias agecircncias ou por
empresas terceirizadas As vantagens satildeo muitas e um exemplo comum eacute a pesquisa
dos haacutebitos do consumidor Com a pesquisa eacute possiacutevel traccedilar um perfil mais adequado
do puacuteblico-alvo e isso daacute paracircmetros para o planejamento prosseguir no plano Aleacutem de
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ajudar o plano a pesquisa pode servir como uma ferramenta estrateacutegica para todo o
campo de accedilatildeo da agecircncia
Por fim a avaliaccedilatildeo da campanha deve ser feita em todos os tempos antes (preacute-
campanha) durante (campanha) e depois (poacutes-campanha) A agecircncia tem que fazer
uma auto-avaliaccedilatildeo de todo o processo seja o resultado amargo ou para colher os
louros da vitoacuteria
212 O discurso criativo
Eacute natural pensar que a criatividade eacute algo para poucos Puro engodo ela sim
pode ser aprendida e desenvolvida por qualquer pessoa No universo publicitaacuterio ela
torna-se quase uma arte sublime Atina-se a partir dela campanhas geniais e ceacutelebres
A partir disso pode-se afirmar que atraveacutes da criatividade eacute adquirido um olhar
especiacutefico em algo rotineiro isso de fato eacute o chamariz da comunicaccedilatildeo atual
No discurso criativo para a publicidade haacute uma preocupaccedilatildeo extra Ele pretende
atender levando em conta as necessidades racionais ou emocionais do consumidor
enfatizando caracteriacutesticas inerentes a um determinado produto ou serviccedilo O discurso
serve primordialmente como estiacutemulo para chamar atenccedilatildeo e como fins
mercadoloacutegicos Com devida importacircncia SantrsquoAnna (1998 p 98) ressalta
Ao contraacuterio da arte aplicada a arte publicitaacuteria estaacute subordinada ao fim de vender Neste caso eacute o puacuteblico que tem importacircncia pois eacute a ele que a publicidade tem a missatildeo de vender o produto o serviccedilo ou a ideacuteia Na arte aplicada a publicidade o artista parte do material de um assunto que natildeo tem sua origem em um impulso anterior irresistiacutevel mas sim estaacute orientado pelos objetivos da campanha que impotildee um certo nuacutemero de condiccedilotildees de limitaccedilotildees devendo constituir sua preocupaccedilatildeo primordial o ponto de vista do puacuteblico
Na agecircncia a aacuterea criativa no geral eacute composta por design graacutefico e redator
publicitaacuterio Essa relaccedilatildeo vem enfatizar os elementos essenciais nas peccedilas
publicitaacuterias satildeo eles respectivamente a imagem e o texto Atento a isso as peccedilas
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devem ser produzidas levando em consideraccedilatildeo o veiacuteculo o produto e o receptor Este
uacuteltimo chamado popularmente de puacuteblico-alvo e target
O discurso deliberativo ou epidiacutetico relembrado por Carrascoza a partir da Arte
retoacuterica de Aristoacuteteles consiste em aconselhar ou desaconselhar o puacuteblico Atento a
isso Carrascoza (1999 p 26) constata que ldquo[] elogia-se o produto louvam-se suas
qualidades e seu fabricante o que torna relevante tambeacutem seu caraacuteter epidiacuteticordquo Eacute a
histoacuteria da inesqueciacutevel propaganda do batom da Garoto O seu slogan de ldquocompre
batomrdquo traz natildeo soacute a questatildeo imperativa do ato de comprar o produto junto consigo
vem quesitos explorados do chocolate
No que tange a construccedilatildeo do texto nas campanhas brasileira Carrascoza
mostra que a construccedilatildeo do discurso eacute feita por meio de uma trama de palavras de
significados parecidos Eacute tecida uma rede semacircntica Como sol sal e mar Significaccedilatildeo
que insere um contexto na mente do receptor Conforme Carrascoza (1999 p 52) diz
[] um texto todo elaborado com palavras anaacutelogas ao significado de um paradigma a palavra geradora lsquosol centralrsquo ou lsquoraiz mentalrsquo na terminologia de Leo Sptizer em seus estudos sobre estiliacutestica objetiva torna-lo atraente e mais facilmente memorizaacutevel para o leitor
Para Roland Barthes a mensagem publicitaacuteria eacute a uniatildeo de duas mensagens a
denotada e a conotada A primeira se refere agrave realidade ou seja o lado racional estaacute
intrinsecamente ligado agrave realidade Jaacute a conotada ou sentido figurado condiz ao lado
emocional seja por necessidades ou por desejos
[] toda publicidade diz o produto (eacute a sua conotaccedilatildeo) mas conta outra coisa (eacute a sua denotaccedilatildeo) eacute por isso que soacute se pode colocaacute-la no rol dos grandes alimentos de nutriccedilatildeo psiacutequica (segundo a expressatildeo de R Ruyer) que satildeo para noacutes a literatura o espetaacuteculo o cinema o esporte a Imprensa a Moda ao tocar o produto pela linguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seu simples uso em experiecircncias do espiacuterito
(BARTHES 2001 p 203)
A mensagem na publicidade tende a obedecer a um discurso fechado O redator
deve estar atento agraves notiacutecias e tudo que estaacute na miacutedia que levam a produccedilatildeo para
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mais proacuteximo do puacuteblico-alvo que por sua vez se familiariza com a mensagem
causando uma identificaccedilatildeo
Natildeo eacute por acaso que os publicitaacuterios tendem a usar incentivos emocionais como
apelo em seus discursos Um famoso espanhol e publicitaacuterio exemplificou ldquo[] se
afirmamos que um produto eacute barato imediatamente pode surgir a suspeita de que algo
natildeo eacute muito bom A vantagem dos apelos emocionais eacute que natildeo criam contra-
argumentosrdquo (Bassat 1993 p 95)
Joguetes de palavras estereoacutetipos afirmaccedilotildees e repeticcedilotildees satildeo algumas das
inuacutemeras teacutecnicas utilizadas pelos profissionais da criaccedilatildeo na construccedilatildeo do anuacutencio
Loacutegico que essas teacutecnicas ajudam por demais o processo poreacutem com pitadas de
criatividade e tom irreverente quando possiacutevel funciona de forma mais atrativa para o
consumidor E assim o discurso criativo tem objetivo de cumprir a noccedilatildeo da promessa
de felicidade atraveacutes do ato compra
22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
Na eacutepoca da revoluccedilatildeo industrial as empresas agiam sem perceber o forte
impacto negativo que vinham causando agrave sociedade Isso ocorria tanto no que diz
respeito agraves questotildees ambientais quanto agrave formaccedilatildeo de haacutebitos de consumo que viriam
a aumentar a desigualdade entre ricos e pobres Este era o comeccedilo de tempo que jaacute
dava para profetizar os dias atuais E hoje se confirmam vaacuterios problemas acumulados
ao longo de seacuteculos como o do aquecimento global desemprego pobreza e miseacuteria
Com o passar do tempo o homem ampliando o seu conhecimento passou a
refletir diante do caos que vinha sendo estabelecido Eis que surgem poliacuteticas
ambientais sociais e econocircmicas Essas tentam diminuir o impacto dos malefiacutecios que
foram causados ao longo do tempo e que ainda permanecem na sociedade A
Responsabilidade Social Empresarial eacute uma dessas poliacuteticas
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O mercado ou representantes dele passou a aconselhar as empresas para que
tomassem uma seacuterie de medidas Houve uma forte mudanccedila de atitude e assim afirma
Barbosa e Rabaccedila (apud Tenoacuterio 2004 p 25)
A responsabilidade social nasce de um compromisso da organizaccedilatildeo com a sociedade em que sua participaccedilatildeo vai mais aleacutem do que apenas gera empregos impostos e lucros O equiliacutebrio da empresa dentro do ecossistema social depende basicamente de uma atuaccedilatildeo responsaacutevel e eacutetica em todas as frentes em harmonia com o equiliacutebrio ecoloacutegico com o crescimento econocircmico e com o desenvolvimento social
A eacutetica eacute dominante no ato da empresa ser socialmente responsaacutevel ldquoA adoccedilatildeo
de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos
eacuteticos da empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades refletindo-se
positivamente no conjunto de suas relaccedilotildeesrdquo Destaca o Instituto Ethos de
Responsabilidade Social (apud Tenoacuterio 2004 p 32)
Haacute fatores que explicam o porquecirc da Responsabilidade Social Empresarial
(RSE) Alguns deles foram apresentados por Tenoacuterio (2000 p 33) ldquo[] vaacuterios
elementos que podem motivar as empresas a atuar de forma socialmente responsaacutevel
Isso pode ocorrer por pressotildees externas pela forma instrumental ou por questotildees de
princiacutepiosrdquo O primeiro destacado o fator externo corresponde a duas questotildees agraves
pressotildees de oacutergatildeos da sociedade por motivos inerentes agrave qualidade de vida e agrave
globalizaccedilatildeo e organizaccedilotildees ligadas a ela que satildeo de ordem econocircmica Jaacute o segundo
fator o instrumental requer a busca de algum beneficio que pode ser a melhoria da
imagem da empresa E pela sequumlecircncia o fator de princiacutepios de acordo com Tenoacuterio eacute
o mais contiacutenuo pelo fato de estar inserido na cultura da empresa e em longo prazo
daratildeo um forte retorno agrave mesma
Satildeo inuacutemeros os pontos de vista dos que vecircem a Responsabilidade Social
Empresarial Em relaccedilatildeo a isso Froes e Melo Neto (2001) destacam a importacircncia de a
empresa definir qual o seu foco estrateacutegia de accedilatildeo e papel principal O foco diz
respeito ao meio ambiente cidadania etc Jaacute a estrateacutegia de accedilatildeo ou seja o modo
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como seraacute realizado a RSE esse que pode ser atraveacutes do negoacutecio marketing de
relacionamento e outros E o papel principal eacute como a empresa seraacute atuante e com isso
percebida no mercado se ela seraacute capacitadora ou formadora de novas consciecircncias
por exemplo Com essa metodologia fica mais faacutecil a empresa seguir uma linha loacutegica
para a RSE A figura abaixo propotildee isso
Figura 1 Os Elementos da visatildeo de responsabilidade social
No Brasil onde eacute constatado um alto iacutendice de desigualdade social eacute mais
necessaacuterio ainda que as empresas tenham consciecircncia e mobilizaccedilatildeo para encontrar
soluccedilotildees pertinentes aos problemas sociais e diante disso reverter natildeo soacute os nuacutemeros
e sim a postura de valores da sociedade brasileira como um todo
Aos pensamentos de Masi (apud Tenoacuterio 2004 p 26) o Brasil mesmo em
condiccedilotildees econocircmicas delicadas tem boas perspectivas de melhoria na qualidade de
vida da populaccedilatildeo Segundo o autor isso adveacutem do fato de algumas regiotildees
subdesenvolvidas como o sul da Itaacutelia e o Brasil independentemente de riqueza
material visto que essas aacutereas satildeo ldquoculturalmente ricasrdquo absorverem conteuacutedos
passados pelos mass media e universidades E isso mostra o potencial das empresas
Fonte Froes e Melo Neto (2001 p 43)
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brasileiras em desenvolver accedilotildees que provoquem uma melhoria de vida para a
populaccedilatildeo
Ainda no contexto brasileiro Froes e Melo Neto (2001 p 68) levantam a questatildeo
do porquecirc de as crianccedilas e jovens serem as prediletas das accedilotildees sociais Em suma
eles argumentam atraveacutes de dados que as crianccedilas brasileiras estatildeo em condiccedilotildees
precaacuterias no paiacutes Seja no fator da baixa renda seja na insuficiecircncia dos serviccedilos
puacuteblicos como a educaccedilatildeo Eles acreditam que a predileccedilatildeo das empresas se daacute pelo
fato de que uma crianccedila bem estruturada e assistida consegue seguir na direccedilatildeo da
ldquomobilidade socialrdquo Eacute fundamental acrescentar que essa disposiccedilatildeo completa a ideacuteia de
Masi a qual fundamenta que o Brasil tem um grande potencial cultural
Tudo isso leva a perceber que a Responsabilidade Social Empresarial no Brasil
e no mundo com devidas exceccedilotildees eacute lentamente absorvida pela classe corporativa e
pela sociedade em geral O tema jaacute estaacute em pauta e o que resta agora eacute que mais
adeptos ingressem nessa ldquonovardquo postura E o resultado disso geraraacute benefiacutecio muacutetuo agraves
empresas e agrave sociedade 221 Indicadores Ethos de RSE
Fundado em 1998 o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
destaca-se com uma organizaccedilatildeo sem fins lucrativos que tem por objetivo inserir o
contexto de responsabilidade social nas empresas Diversas delas jaacute se associaram e
contam com o suporte do Instituto para gerirem os seus negoacutecios
Em 2000 foi criado como meacutetodo de avaliaccedilatildeo e anaacutelise os Indicadores Ethos
Com eles eacute possiacutevel verificar qual estaacutegio e o que se precisa para entrar nos
paracircmetros da responsabilidade social O Instituto propotildee uma gestatildeo com a
participaccedilatildeo eficaz da empresa e demonstra haver garantia de confiabilidade
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Os indicadores e temas do meacutetodo Ethos de avaliaccedilatildeo satildeo
a) Valores Transparecircncia e Governanccedila
I) Compromissos Eacuteticos
II) Enraizamento na Cultura Organizacional
III) Governanccedila Corporativa
IV) Relaccedilatildeo com a Concorrecircncia
V) Diaacutelogo com as Partes Interessadas (Stakeholders)
VI) Balanccedilo Social
b) Publico Interno
I) Relaccedilatildeo com os Sindicatos
II) Relaccedilatildeo com os Trabalhadores Terceirizados
III) Gestatildeo Participativa
IV) Compromisso com o Futuro das Crianccedilas
V) Compromisso com o Desenvolvimento Infantil
VI) Valorizaccedilatildeo da Diversidade
VII) Compromisso com a Natildeo Discriminaccedilatildeo e Promoccedilatildeo da Equidade
Racial
VIII) Compromisso com a Promoccedilatildeo de Equidade de Gecircnero
IX) Poliacutetica de Remuneraccedilatildeo Benefiacutecios e Carreira
X) Cuidado com Sauacutede Seguranccedila e Condiccedilotildees de Trabalho
XI) Compromisso com o Desenvolvimento Profissional e
Empregabilidade
XII) Comportamento Frente a Demissotildees
XIII) Preparaccedilatildeo para a Aposentadoria
c) Meio Ambiente
I) Compromissos com Melhoria da Qualidade Ambiental
II) Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental
III) Gerenciamento dos Impactos do Meio Ambiente e do Ciclo de Vida
de Produtos e Serviccedilos
IV) Sustentabilidade da Economia Florestal
V) Minimizaccedilatildeo de Entradas e Saiacutedas de Materiais
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d) Fornecedores
I) Criteacuterios de Seleccedilatildeo e Avaliaccedilatildeo de Fornecedores
II) Trabalho Infantil na Cadeia Produtiva
III) Trabalho Forccedilado (ou Anaacutelogo ao Escravo) na Cadeia Produtiva
IV) Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores
e) Consumidores e Clientes
I) Poliacutetica de Comunicaccedilatildeo Comercial
II) Excelecircncia no Atendimento
III) Conhecimento e Gerenciamento de Danos Potenciais
f) Comunidade
I) Gerenciamento do Impacto da Empresa na Comunidade do Entorno
II) Relaccedilatildeo com Organizaccedilotildees Locais
III) Financiamento da Accedilatildeo Social
IV) Envolvimento com a Accedilatildeo Social
g) Governo e Sociedade
I) Contribuiccedilotildees para campanhas Poliacuteticas
II) Construccedilatildeo da Cidadania pelas Empresas
III) Praacuteticas Anticorrupccedilatildeo e Antipropina
IV) Lideranccedila e Influecircncia Social
V) Participaccedilatildeo em Projetos Sociais e Governamentais
As empresas precisam preencher formulaacuterios contendo os temas e indicadores
citados acima O foco eacute em relaccedilatildeo agraves praticas que devem ser trabalhadas pelas
empresas Poreacutem isso varia de acordo com cada empresa e negoacutecio
Empresas como Xerox do Brasil e Banco Real fazem parte do Instituto As duas
em depoimento agrave revista Consumidor Moderno (2008 p 21) alegam como os
Indicadores Ethos as ajudam Para Luciana Capretz da empresa Xerox do Brasil ldquoUma
das grandes contribuiccedilotildees dos indicadores eacute a avaliaccedilatildeo de performance das accedilotildeesrdquo
Ou seja haacute um acompanhamento e um resultado do que a empresa vem realizando E
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Carlos Nomoto do Banco Real diz que os Indicadores Ethos servem de medidor do que
estaacute ocorrendo de satisfatoacuterio e o que necessita de mudanccedilas
Na mesma revista Consumidor Moderno (2008 p 21) o presidente do Instituto
Ethos Ricardo Yong comenta
O Ethos natildeo eacute uma entidade que soacute articula soacute capacita ou soacute mobiliza Noacutes fazemos as trecircs coisas de forma balanceada e dependendo muito do momento em que estamos Natildeo foi planejado mas os dez anos mostraram uma loacutegica na atuaccedilatildeo que olhando sob perspectiva faz todo o sentido
Atualmente o Instituto Ethos estaacute completando 10 anos de funcionamento e
demonstrando contribuir para a Responsabilidade Social Empresarial brasileira atraveacutes
do suporte dado agraves empresas e com isso gerando metas a serem alcanccediladas na
responsabilidade social
23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
As representaccedilotildees imageacuteticas existem desde os primoacuterdios da humanidade de
acordo com os registros encontrados pelo homem em cavernas por todo o mundo Ao
longo do tempo as imagens vecircm sendo idolatradas ou abominadas pela humanidade
Um caso atual do poder da imagem eacute a supremacia da televisatildeo sobre outros veiacuteculos
de comunicaccedilatildeo
O reality show filmes e as pioneiras fotografias e a proacutepria internet que
praticamente acelera o tempo de informaccedilotildees satildeo representaccedilotildees imageacuteticas que
fascinam as pessoas pois registram algo familiar E isso causa uma forte identificaccedilatildeo
e proximidade A partir das imagens eacute posta a questatildeo da noccedilatildeo de realidade Junto a
isso observa-se que na sociedade atual com a globalizaccedilatildeo o grau de aceitaccedilatildeo do
receptor eacute diferente devido agrave quantidade de informaccedilotildees
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Na publicidade os iacutecones fazem parte dos desejos dos consumidores Atraveacutes
das marcas satildeo sustentados ideais de satisfaccedilatildeo pessoais e variados sentimentos
Contudo segundo a lei brasileira marca eacute
[] todo sinal distintivo visualmente perceptiacutevel que identifica e distingue produtos e serviccedilos de outros anaacutelogos de procedecircncia diversa bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaccedilotildees teacutecnicas
ltwwwpresidecircnciagovbrlegislaccedilatildeoconstituiccedilatildeogt acesso em 250808
Ajuda a reforccedilar Santaella (in prefaacutecio Perez 2004) como a marca funciona ldquo[]
como um verdadeiro noacute goacuterdio que sintetiza e amarra todas as faces simboacutelicas
sociais e psiacutequicas da relaccedilatildeo do produto com a empresa de um lado e com o
consumidor de outrordquo Isso faz lembrar aquela velha histoacuteria de que produtos vatildeo e a
marca fica O sentido disso pode ser adornado de acordo com as premissas do ciclo de
vida do produto
Figura 2 Ciclo de vida do produto
Como mostra a figura 2 os produtos nascem crescem chegam agrave maturidade e
ao decliacutenio A partir desta sequumlecircncia apresentada Churchill (2003 p 241) salienta que
em todas essas fases do produto a marca tem um papel essencial nas estrateacutegias de
Fonte Churchil (2003 p 238)
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marketing Na introduccedilatildeo ou nascimento do produto deve ser selecionada uma boa
marca e registraacute-la Jaacute o crescimento eacute a fase em que a comunicaccedilatildeo tem que se
empenhar para ldquodesenvolver preferecircncia pela marcardquo pelos consumidores Poreacutem na
maturidade como a marca jaacute eacute conhecida deve-se buscar atrair clientes dos
concorrentes E no decliacutenio torna-se imprescindiacutevel ldquocontinuar oferecendo alta
qualidade para manter a reputaccedilatildeo da marcardquo
Grandes marcas tiveram a fase do decliacutenio e o fim propriamente dito de seus
produtos carros-chefe Poreacutem elas tinham um grande posicionamento no mercado
como foi o caso da Kodak que trabalha com filmes fotograacuteficos Devido ao avanccedilo da
tecnologia esse produto praticamente extinguiu-se e hoje ela tem outros produtos como
maquina digital papel fotograacutefico e impressoras Ou seja continua atuando entretanto
em outras linhas
Para termos uma marca de sucesso eacute necessaacuterio que se entenda o que se
passa nas mentes do consumidor Haacutebitos relaccedilotildees inter-pessoais e tendecircncias satildeo
elementos que podem ajudar a compreender o processo de compra Numa entrevista
Gerald Zaltman relata sua descoberta
O mais importante eacute que os consumidores como tais e independentemente das diferenccedilas culturais e de qualquer outro tipo possuem um modelo mental que tende a ser compartilhado e determina como vecircem um produto categoria ou problema Seu modelo mental sobre as empresas que se preocupam com o cliente por exemplo eacute formado por um conjunto de ideacuteias entre as quais estatildeo as seguintes se satildeo inovadoras se trata bem seus funcionaacuterios se fazem com que os compradores se sintam confortaacuteveis em suas lojas se atendem bem quando ligam para colocar algum problema se respeitam o ambiente (Zaltman 2006 p 2)
Em mateacuteria publicada no jornal Gazeta Mercantil (05092008) Gilson Nunes
soacutecio e presidente da BrandFinance empresa especializada em marcas comenta sobre
fenocircmeno das marcas no paiacutes ldquo[] o Brasil eacute um paiacutes em que marcas de consumo satildeo
muito mais valorizadas pois existe todo um processo emocional relacionado aos
produtos levando em conta que os consumidores atribuem boa parte dessa emoccedilatildeo agrave
marcardquo Fica claro no dia-a-dia e em propagandas que narram donas de casa que se
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preocupam com a marca do sabatildeo em poacute ou palha de accedilo O produto pode ateacute ter a
mesma qualidade e propriedade poreacutem o valor agregado entre as marcas eacute diferente
para o consumidor Ainda existem as submarcas aquelas dos produtos que satildeo
fabricados por uma determinada empresa e em suas embalagens eacute usado o nome do
distribuidor Por exemplo arroz extra e sabonete patildeo de accediluacutecar
Hoje dentro das empresas haacute uma forte segmentaccedilatildeo de produtos Justamente
por isso uma marca pode vender produtos tanto para milionaacuterios quanto para a classe
meacutedia Isso foi detectado por uma empresa consultora de marcas a BrandAnalytics
Segue trecho da reportagem
O ingresso maciccedilo da baixa renda no mercado consumidor criou uma dilema para as empresas tradicionais antes focadas no puacuteblico mais abastado A maior parte das corporaccedilotildees temia que ao descer para a base da piracircmide com os mesmos produtos estaria perdendo o valor de sua marca Um estudo feito pela BrandAnalytics revela que as empresas que decidiram arriscar incluindo as classes C D e E em seu cadastro de cliente tiveram aumento de quase 4 no valor de sua marca no primeiro semestre deste ano Juntas elas passaram a valer R$2182 bilhotildees contra R$1568 bilhotildees no final de 2007
Folha de Satildeo Paulo (01092008)
Posto que seja condizente ressaltar a ldquoarquitetura de marcardquo O que eacute isso
Aaker (1999) explica ldquoSignifica articular todas as marcas da empresa de tal maneira
que funcionem juntas e gerem mensagens claras sinergia e impactordquo Esse recente
fenocircmeno de branding eacute necessaacuterio para que as empresas consigam trabalhar novos
perfis de consumo e desenvolver novos produtos
Os valores das marcas satildeo intangiacuteveis e variam de pessoa para pessoa Apesar
de que atualmente elas simbolizam muito mais que o produto por si soacute Casos como o
do site Youtube que foi vendido para o Google refletem como o apreccedilo da marca chega
a valores astronocircmicos ou melhor bilionaacuterios no mercado Isso mostra que em todos
os acircmbitos uma boa imagem agrega valores incomensuraacuteveis Sempre levando em
consideraccedilatildeo que o consumidor eacute o juiz de todos os valores e ele estaacute cada vez mais
consciente de suas escolhas e exigente com seu dinheiro
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231 Marketing ambiental
A abordagem ecoloacutegica antes era destinada a apenas militantes do Greenpeace
WWF e outros Depois de divulgados na miacutedia problemas como o da camada de ozocircnio
e o superaquecimento global a realidade eacute outra O olhar passou a dar mais ecircnfase
para todos E foi nesse contexto que surgiu o marketing ambiental conhecido tambeacutem
como marketing verde ou ecoloacutegico
O marketing ambiental originou-se da crescente preocupaccedilatildeo da sociedade com
os danos produzidos pelo homem no meio ambiente e o mercado viu isso como uma
oportunidade Conforme o socioacutelogo Reinaldo Dias o marketing ambiental tem duas
diretrizes ou seja [] trata-se ao mesmo tempo de marketing de causa social e de um
dos aspectos de marketing comercial Dias (2007 p 74) Este uacuteltimo tem objetivos
mercadoloacutegicos e aquele a oportunidade de introduzir valores na sociedade
que estejam de acordo com as poliacuteticas ecoeficientes
A partir do marketing ambiental deriva-se a possibilidade de vender o produto ao
mesmo tempo em que se associam ideacuteias de preservaccedilatildeo seja da Floresta Amazocircnica
(no caso do Brasil) ou da aacutegua potaacutevel (mundialmente) Dias (2007 p 19) explica
A atuaccedilatildeo do marketing se baseia na busca de soluccedilotildees racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra teratildeo que incorporar no preccedilo os custos ecoloacutegicos o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais que acabaratildeo levando de qualquer forma agrave mudanccedila de comportamento dos consumidores das empresas e consequumlentemente do proacuteprio marketing
Um exemplo de marketing ambiental eacute a campanha em defesa da Floresta
Amazocircnica realizada pelo programa Fantaacutestico da Rede Globo
[] internautas poderatildeo ajudar sem sair de casa pela internet vigiando as queimadas e o desmatamento na floresta por meio de um mapa interativo Aleacutem disso poderaacute protestar contra isso contando com nossa equipe de jornalistas para levar as denuacutencias adiante e cobrar providecircncias das autoridades Site (lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008)
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A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais
avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal
de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer
ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro
instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing
ambiental
As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas
ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores
As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se
mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem
agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud
Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo
contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um
todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na
publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de
ideacuteias implicadas do marketing ambiental
Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos
seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias
como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED
(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho
Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes
Como mostrou um jornal esta agecircncia
[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim
Diaacuterio do Nordeste (300708)
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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31
3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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32
banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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44
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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CONSTITUICcedilAtildeO FEDERAL Disponiacutevel em lthttpwwwpresidenciagovbrlegislacaoconstituicaogt
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INSTITUTO ETHOS Disponiacutevel em lthttpwwwethosorgbrgtacesso em 16092008
IBOPE MONITOR Disponiacutevel em lthttpwwwibopecombrgt acesso em 29082008 MATEacuteRIA SOBRE O GOOGLE Disponiacutevel em lthttpg1globocomNoticiasTecnologia0MUL463759-617400-GOOGLE+AINDA+ESTUDA+FORMULA+PARA+GANHAR+DINHEIRO+COM+O+YOUTUBEhtmlgt acesso em 16092008 NOTIacuteCIAS DA AMAZOcircNIA Disponiacutevel em lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008
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47
APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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II
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 ndash Elementos da visatildeo de responsabilidade social FIGURA 2 ndash Ciclo de vida do produto FIGURA 3 ndash Recursos Financeiros Aplicados
18 23 30
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III
LISTA DE QUADROS QUADRO 1 ndash Ranking de agecircncias
11
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IV
SUMAacuteRIO
RESUMO LISTA DE FIGURAS LISTA DE QUADROS 1 INTRODUCcedilAtildeO
11 DELIMITACcedilAtildeO DO TEMA 12 PROBLEMA DE PESQUISA 13 HIPOacuteTESE 14 JUSTIFICATIVA 15 OBJETIVOS
151 Geral 151 Especiacutefico 16 METODOLOGIA (resumida) 17 ESTRUTURA DO TRABALHO
2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO 21 A AGEcircNCIA DE PROPAGANDA E O SEU PAPEL
211 Planejamento de campanha 212 O discurso criativo
22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL 221 Indicadores Ethos de RSE 23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
231 Marketing ambiental 232 Marketing social
3 APROFUNDAMENTO DO TEMA 31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
311 Agecircncia A 312 Agecircncia B 313 Agecircncia C
4 METODOLOGIA 5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS 6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
05 05 05 06 06 07 07 07 07 08 10 10 12 14 16 19 22 26 28 31 31 31 33 35 37 39 42 44 47 50 51
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5
1 INTRODUCcedilAtildeO
Sustentabilidade eacute um dos temas mais debatidos na atualidade E como diz o
proacuteprio conceito significa o ato de a empresa atender agraves necessidades presentes e
garantir que as futuras geraccedilotildees possam se sustentar As empresas hoje primam por
qualidade em seus serviccedilos e eacute uma nova tendecircncia de mercado ser ecologicamente
correto Aleacutem disso o significado da sustentabilidade eacute bastante amplo levanta
questotildees tanto econocircmicas quanto culturais Eacute dentro desse contexto que a pesquisa
iraacute atuar observando o comportamento das agecircncias de publicidade avaliando suas
accedilotildees perante os valores ecoeficientes
O objetivo eacute compreender o quanto as agecircncias locais estatildeo inseridas na
comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade Visto que a agecircncia possui papel primordial de
disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees ao puacuteblico
A pesquisa mostra de forma qualitativa as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo que as
agecircncias tecircm por base a Responsabilidade Social Empresarial
11 DELIMITACcedilAtildeO DO TEMA
Este trabalho analisa as questotildees de sustentabilidade em agecircncias de
propaganda de Brasiacutelia apoacutes compreender os conceitos e princiacutepios de
Responsabilidade Social
12 PROBLEMA DE PESQUISA
O poder de influecircncia das agecircncias junto aos clientes eacute grande Mas estatildeo as
agecircncias de propaganda estruturadas a partir de valores sustentaacuteveis Elas vecircm
propondo a gestatildeo soacutecio-responsaacutevel com seus clientes como formas de agregar valor
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6
13 HIPOacuteTESE Hipoacutetese 1 Sim As agecircncias estatildeo levando em conta valores sustentaacuteveis nas
campanhas desenvolvidas
Hipoacutetese 2 Natildeo Ainda deixam a desejar com relaccedilatildeo aos valores sustentaacuteveis
nas campanhas
14 JUSTIFICATIVA
O tema foi escolhido a partir de observaccedilotildees feitas em mateacuterias publicadas em
jornal que abordavam o que algumas agecircncias nacionais estavam realizando no acircmbito
da sustentabilidade Essas mateacuterias colocavam em questatildeo principalmente o alto valor
aplicado em campanhas sustentaacuteveis E a partir disso entrou em questatildeo qual seria de
fato o real papel das agecircncias de propaganda dentro desse novo contexto pois na
comunicaccedilatildeo tudo o que envolve o discurso publicitaacuterio e o mercado eacute de extrema
relevacircncia para um processo eficaz
A partir do que foi mostrado em pesquisa da Market Analysis que revela o
ranking das melhores e piores empresas no que diz respeito agrave responsabilidade social
de 2008 (disponiacutevel em lthttpwwwempresaresponsavelcomaccedilotildeesgt acesso em
180808) foi possiacutevel perceber a importacircncia da comunicaccedilatildeo de accedilotildees ao
consumidor e como isso pode ser um diferencial positivo ou negativo em sua imagem
Empresas como a Petrobraacutes primeiro lugar no referido ranking ganham
destaque principalmente por suas accedilotildees intensivas em marketing e sua forte presenccedila
na miacutedia e nos comerciais em mass media Ao contraacuterio o indicador negativo apontado
na pesquisa em relaccedilatildeo agrave Parmalat mostra o impacto advindo do forte problema de
imagem qualificadamente abordado na miacutedia quando da utilizaccedilatildeo de soda caacuteustica em
seu produto
Dados como esses demonstram a importacircncia em perceber como as agecircncias
procuram desenvolver seus negoacutecios em relaccedilatildeo agrave responsabilidade social ao fator
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ambiental e assim agrave sustentabilidade E com isso proporcionam uma auto-reflexatildeo por
parte dos profissionais das agecircncias que devem buscar melhorias e inovaccedilotildees em
seus serviccedilos e anaacutelises de produtos As agecircncias vendem aleacutem de ldquosonhosrdquo as
imagens das empresas
15 OBJETIVOS 151 Geral
Compreender o quanto as agecircncias locais estatildeo inseridas na comunicaccedilatildeo para
a sustentabilidade
152 Especiacutefico Como objetivos especiacuteficos
bull Compreender os princiacutepios da Responsabilidade Soacutecio-Ambiental
bull Pesquisar atraveacutes de referencias bibliograacuteficas qual o papel da agecircncia numa
sociedade sustentaacutevel
bull Perceber ateacute onde as agecircncias influenciam os seus clientes quanto agrave
sustentabilidade
bull Identificar possiacuteveis tendecircncias das agecircncias se inserirem num foco sustentaacutevel
16 METODOLOGIA (resumida)
O estudo busca em dados bibliograacuteficos em livros e artigos e tambeacutem realiza
pesquisa documental em revistas e meio eletrocircnicos Com isso pretende compreender
se as agecircncias locais atendem agraves premissas da comunicaccedilatildeo sustentaacutevel e de que
forma elas fazem isso Logo de iniacutecio optou-se por uma coleta de dados em autores
que abordassem a comunicaccedilatildeo no caso especiacutefico as agecircncias de propaganda
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Foram descritos os principais setores de uma agecircncia e como os profissionais ali
trabalham
Buscou-se entatildeo compreender como funciona e qual a funccedilatildeo do planejamento
de campanha e do discurso criativo com a finalidade de aprofundar e entender o papel
da agecircncia de propaganda O Movimento da Responsabilidade Social Empresarial foi
estudado assim como o valor agregado de imagem advindo do marketing ambiental e
social
Em relaccedilatildeo agrave teacutecnica Cervo e Bervian (2002 p 48) dizem que ldquoo questionaacuterio eacute
a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com melhor exatidatildeo o
que se desejardquo Dessa forma foram utilizados questionaacuterios com respostas abertas e
fechadas com o objetivo de aprofundar o entendimento do objeto em questatildeo Como
criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios nas agecircncias optou-se por uma pequena
uma meacutedia e uma grande agecircncia de publicidade em Brasiacutelia Isso ocorreu de modo
aleatoacuterio e tambeacutem atento ao fato de pouco acesso agraves agecircncias e da densidade do
assunto abordado
17 ESTRUTURA DO TRABALHO O capiacutetulo da introduccedilatildeo remete agrave sustentabilidade e a sua importacircncia nas
agecircncias
No embasamento teoacuterico aborda qual eacute o papel da agecircncia de propaganda e
como se daacute o planejamento de campanha e o discurso criativo Seguido pelo
Movimento da Responsabilidade Social e os indicadores Ethos de Responsabilidade
Social Empresarial E finalizado com o valor agregado de imagem advindo do marketing
social e ambiental
No aprofundamento do tema deu-se destaque agrave agecircncia de propaganda e agrave
preocupaccedilatildeo socioambiental do cliente E haacute a descriccedilatildeo da pesquisa nas agecircncias
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A metodologia eacute detalhada no capiacutetulo quatro
No quinto e sexto capiacutetulo estatildeo contidos os resultados e anaacutelise conclusatildeo e
recomendaccedilotildees a partir da pesquisa realizada respectivamente
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2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
21 A AGEcircNCIA DE PROPAGANDA E O SEU PAPEL
Haacute agecircncias de vaacuterios tamanhos e com diversas formas de trabalhar Elas
podem ser de pequeno meacutedio e grande porte As mesmas devem zelar pela imagem
do cliente seja atraveacutes de um serviccedilo ou de um produto isso eacute uma caracteriacutestica
imprescindiacutevel Poreacutem ldquoa maior funccedilatildeo da agecircncia eacute sem duacutevida a criaccedilatildeo das
melhores alternativas de propaganda para cada problema de cada clienterdquo (Sampaio
2003 p 59)
De acordo com a Lei nordm 4680 de 18061965 art 3ordm agecircncia de propaganda eacute
[] pessoa juriacutedica e especializada na arte e teacutecnica publicitaacuteria que distribui propaganda aos veiacuteculos de divulgaccedilatildeo por ordem e conta de clientes anunciantes com o objetivo de promover a venda de produtos e serviccedilos organizaccedilotildees ou instituiccedilotildees colocadas a serviccedilo desse mesmo puacuteblico
As agecircncias precisam construir atraveacutes de suas teacutecnicas e talentos maneiras
ou mesmo propor diferenciais de imagem que venham agregar valor agraves marcas dos
clientes e resolver problemas de comunicaccedilatildeo ou marketing que por ventura
prejudique o negoacutecio do cliente A criaccedilatildeo eacute aacuterea fundamental dentro da agecircncia
responsaacutevel por traduzir de forma criativa as ideacuteias em campanhas Isso eacute feito atraveacutes
das informaccedilotildees passadas pelo profissional de atendimento o qual tem maior contato
com o cliente As informaccedilotildees satildeo passadas atraveacutes do documento chamado de
briefing Este por sua vez responde ao maacuteximo de perguntas relacionadas ao produto
serviccedilo e objetivo de comunicaccedilatildeo
O profissional de criaccedilatildeo necessita estar sempre atento agraves diversidades culturais
notiacutecias e comportamento Para que com isso consiga produzir anuacutencios que estejam
de acordo com o consumidor e transmitam a imagem certa do cliente
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Jaacute o atendimento deve ter a capacidade de demonstrar as reais necessidades do
cliente aos demais setores como miacutedia e criaccedilatildeo Acompanhar isto eacute fazer o follow up
durante todos os trabalhos realizados desses setores Jaacute fora da agecircncia o profissional
precisa ter uma relaccedilatildeo estreita com o cliente sempre oferecendo-lhe suporte e criando
com isso uma fidelizaccedilatildeo Sempre usando certa sutileza
Para Sampaio (2003 p 53) ldquo[] a estrutura miacutenima de uma agecircncia pede a
existecircncia de aacutereas (setores ou departamentos) de atendimentoplanejamento criaccedilatildeo
e miacutediardquo De acordo com essa observaccedilatildeo eacute possiacutevel refletir quais as etapas
primordiais para um bom funcionamento de uma agecircncia Poreacutem na realidade com a
globalizaccedilatildeo haacute a tendecircncia de que um indiviacuteduo ocupe duas ou mais funccedilotildees
simultacircneas Um exemplo comum eacute a mesma pessoa que faz o atendimento tambeacutem
fazer o planejamento de campanha Ou seja o profissional eacute multifacetado
Posiccedilatildeo Agecircncia Investimento (R$)
1ordm Y amp R 2193285
2ordm JWT 801777
3ordm ALMAPBBDO 750331
4ordm DM9DDB 583585
5ordm MCCANN ERICKSON 568399
6ordm AFRICA 537610
7ordm OGILVY E MATHER BRASIL 483780
8ordm GIOVANNI FCB 481564
9ordm LEW LARA TBWA 472907
10ordm NEOGAMABBH 462909
QUADRO 1 ndash Ranking de agecircncias nacionais no periacuteodo de janeiro a julho do ano de 2008
Eacute perceptiacutevel o alto valor movimentado por essas agecircncias O primeiro lugar
deve-se principalmente ao maior anunciante do paiacutes as ldquoCasas Bahiardquo A agecircncia que
a atende Y amp R adota uma comunicaccedilatildeo agressiva optando por usar a televisatildeo como
carro-chefe de suas propagandas
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Com tudo isso nota-se que as agecircncias tecircm uma forte participaccedilatildeo de mercado
Visto que elas possuem a missatildeo de mostrar valores agregados de imagem e
influenciam nos resultados dos clientes Elas tecircm um viacutenculo com o cliente por se
responsabilizarem pela produccedilatildeo de propagandas e promoccedilotildees de vendas E ambos
devem buscar resultados perante a concorrecircncia Portanto as agecircncias devem
promover de forma eficaz a comunicaccedilatildeo do produto para todo complexo
mercadoloacutegico
211 Planejamento de campanha
Para se ter uma campanha de sucesso eacute necessaacuterio que a agecircncia faccedila um
planejamento de campanha Dependendo do objetivo pretendido ele pode ser de curto
meacutedio e longo prazo Eacute por meio dele que se mostra ao cliente nos miacutenimos detalhes
como o dinheiro seraacute investido Aleacutem dessa finalidade cabe ao planejamento justificar
todo o processo de comunicaccedilatildeo utilizado no produto ou serviccedilo Como lembra
SantrsquoAnna (1998 p 102) ldquoO planejamento natildeo eacute um acabamento de luxo da campanha
publicitaacuteria mas um elemento administrativo indispensaacutevel ao desenvolvimento
execuccedilatildeo coordenaccedilatildeo e controle da estrateacutegia que deveraacute marcar o sucesso da
campanhardquo A partir disso percebe-se que o planejamento iniciado necessita de
constantes mudanccedilas a fim de se adequar as adversidades e aproveitar as
oportunidades para produccedilatildeo do resultado desejado
Como o plano eacute feito de acordo com o mercado ele necessita ser flexiacutevel pois
mudanccedilas podem ocorrer no cenaacuterio e com isso necessaacuterio se faz revisar tais pontos
ldquoA existecircncia de um plano eacute essencial para a orientaccedilatildeo e o alinhamento da agecircncia
Ele oferece as diretrizes baacutesicas para a veiculaccedilatildeo de mensagensrdquo (Ferrari1990 p 16)
Outro importante instrumento de trabalho eacute o briefing um documento feito pelo
profissional de atendimento onde constam todas as informaccedilotildees do cliente e do
produto Eacute imprescindiacutevel que ele esteja o mais completo possiacutevel para que a agecircncia
possa consolidar a campanha justo que tem uma importante parcela no processo do
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planejamento Com ele eacute possiacutevel responder questotildees pertinentes ao plano Tavares
(2007 p 98 e 99) confirma
Aproximadamente 50 a 60 das informaccedilotildees contidas no briefing fazem parte do plano [] O restante das informaccedilotildees que faltam no plano pode ser conseguido atraveacutes de pesquisas formais e informais e trabalho especiacutefico na agecircncia como objetivos de comunicaccedilatildeo miacutedia e etc
O planejamento de campanha deve corresponder ao briefing Um exemplo eacute que
um plano praacutetico deve ser atendido com um briefing praacutetico devido ao maior
aproveitamento das informaccedilotildees e sempre levando em consideraccedilatildeo as variaacuteveis
contidas no plano e no briefing
Encontrado o objetivo da campanha que quase sempre eacute levantado atraveacutes do
objetivo de marketing torna-se mais iluminado qual seraacute a temaacutetica e mensagem que
estaratildeo presentes na campanha E tambeacutem ajudaraacute a traccedilar um melhor plano de accedilatildeo
Bem observado por Ferrari (1990 p 35)
A propaganda natildeo eacute uma descriccedilatildeo objetiva e exaustiva do produto ou serviccedilo Ela eacute antes um apelo que busca sensibilizar o puacuteblico Que posiciona o produtoserviccedilo de forma a ressaltar a satisfaccedilatildeo que ele proporciona e os benefiacutecios que ele oferece
Eacute dever do responsaacutevel pelo planejamento selecionar argumentos que embasem
a campanha como caracteriacutesticas positivas e diferenciadoras do produto Logo com
essas observaccedilotildees a aacuterea criativa poderaacute traduzir melhor os anseios e necessidades
do cliente
A pesquisa pode ajudar no planejamento A finalidade primordial eacute de agregar
informaccedilotildees inerentes ao produto marca ou serviccedilo Essas pesquisas podem ser
quantitativas e qualitativas Elas podem ser realizadas pelas proacuteprias agecircncias ou por
empresas terceirizadas As vantagens satildeo muitas e um exemplo comum eacute a pesquisa
dos haacutebitos do consumidor Com a pesquisa eacute possiacutevel traccedilar um perfil mais adequado
do puacuteblico-alvo e isso daacute paracircmetros para o planejamento prosseguir no plano Aleacutem de
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ajudar o plano a pesquisa pode servir como uma ferramenta estrateacutegica para todo o
campo de accedilatildeo da agecircncia
Por fim a avaliaccedilatildeo da campanha deve ser feita em todos os tempos antes (preacute-
campanha) durante (campanha) e depois (poacutes-campanha) A agecircncia tem que fazer
uma auto-avaliaccedilatildeo de todo o processo seja o resultado amargo ou para colher os
louros da vitoacuteria
212 O discurso criativo
Eacute natural pensar que a criatividade eacute algo para poucos Puro engodo ela sim
pode ser aprendida e desenvolvida por qualquer pessoa No universo publicitaacuterio ela
torna-se quase uma arte sublime Atina-se a partir dela campanhas geniais e ceacutelebres
A partir disso pode-se afirmar que atraveacutes da criatividade eacute adquirido um olhar
especiacutefico em algo rotineiro isso de fato eacute o chamariz da comunicaccedilatildeo atual
No discurso criativo para a publicidade haacute uma preocupaccedilatildeo extra Ele pretende
atender levando em conta as necessidades racionais ou emocionais do consumidor
enfatizando caracteriacutesticas inerentes a um determinado produto ou serviccedilo O discurso
serve primordialmente como estiacutemulo para chamar atenccedilatildeo e como fins
mercadoloacutegicos Com devida importacircncia SantrsquoAnna (1998 p 98) ressalta
Ao contraacuterio da arte aplicada a arte publicitaacuteria estaacute subordinada ao fim de vender Neste caso eacute o puacuteblico que tem importacircncia pois eacute a ele que a publicidade tem a missatildeo de vender o produto o serviccedilo ou a ideacuteia Na arte aplicada a publicidade o artista parte do material de um assunto que natildeo tem sua origem em um impulso anterior irresistiacutevel mas sim estaacute orientado pelos objetivos da campanha que impotildee um certo nuacutemero de condiccedilotildees de limitaccedilotildees devendo constituir sua preocupaccedilatildeo primordial o ponto de vista do puacuteblico
Na agecircncia a aacuterea criativa no geral eacute composta por design graacutefico e redator
publicitaacuterio Essa relaccedilatildeo vem enfatizar os elementos essenciais nas peccedilas
publicitaacuterias satildeo eles respectivamente a imagem e o texto Atento a isso as peccedilas
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devem ser produzidas levando em consideraccedilatildeo o veiacuteculo o produto e o receptor Este
uacuteltimo chamado popularmente de puacuteblico-alvo e target
O discurso deliberativo ou epidiacutetico relembrado por Carrascoza a partir da Arte
retoacuterica de Aristoacuteteles consiste em aconselhar ou desaconselhar o puacuteblico Atento a
isso Carrascoza (1999 p 26) constata que ldquo[] elogia-se o produto louvam-se suas
qualidades e seu fabricante o que torna relevante tambeacutem seu caraacuteter epidiacuteticordquo Eacute a
histoacuteria da inesqueciacutevel propaganda do batom da Garoto O seu slogan de ldquocompre
batomrdquo traz natildeo soacute a questatildeo imperativa do ato de comprar o produto junto consigo
vem quesitos explorados do chocolate
No que tange a construccedilatildeo do texto nas campanhas brasileira Carrascoza
mostra que a construccedilatildeo do discurso eacute feita por meio de uma trama de palavras de
significados parecidos Eacute tecida uma rede semacircntica Como sol sal e mar Significaccedilatildeo
que insere um contexto na mente do receptor Conforme Carrascoza (1999 p 52) diz
[] um texto todo elaborado com palavras anaacutelogas ao significado de um paradigma a palavra geradora lsquosol centralrsquo ou lsquoraiz mentalrsquo na terminologia de Leo Sptizer em seus estudos sobre estiliacutestica objetiva torna-lo atraente e mais facilmente memorizaacutevel para o leitor
Para Roland Barthes a mensagem publicitaacuteria eacute a uniatildeo de duas mensagens a
denotada e a conotada A primeira se refere agrave realidade ou seja o lado racional estaacute
intrinsecamente ligado agrave realidade Jaacute a conotada ou sentido figurado condiz ao lado
emocional seja por necessidades ou por desejos
[] toda publicidade diz o produto (eacute a sua conotaccedilatildeo) mas conta outra coisa (eacute a sua denotaccedilatildeo) eacute por isso que soacute se pode colocaacute-la no rol dos grandes alimentos de nutriccedilatildeo psiacutequica (segundo a expressatildeo de R Ruyer) que satildeo para noacutes a literatura o espetaacuteculo o cinema o esporte a Imprensa a Moda ao tocar o produto pela linguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seu simples uso em experiecircncias do espiacuterito
(BARTHES 2001 p 203)
A mensagem na publicidade tende a obedecer a um discurso fechado O redator
deve estar atento agraves notiacutecias e tudo que estaacute na miacutedia que levam a produccedilatildeo para
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mais proacuteximo do puacuteblico-alvo que por sua vez se familiariza com a mensagem
causando uma identificaccedilatildeo
Natildeo eacute por acaso que os publicitaacuterios tendem a usar incentivos emocionais como
apelo em seus discursos Um famoso espanhol e publicitaacuterio exemplificou ldquo[] se
afirmamos que um produto eacute barato imediatamente pode surgir a suspeita de que algo
natildeo eacute muito bom A vantagem dos apelos emocionais eacute que natildeo criam contra-
argumentosrdquo (Bassat 1993 p 95)
Joguetes de palavras estereoacutetipos afirmaccedilotildees e repeticcedilotildees satildeo algumas das
inuacutemeras teacutecnicas utilizadas pelos profissionais da criaccedilatildeo na construccedilatildeo do anuacutencio
Loacutegico que essas teacutecnicas ajudam por demais o processo poreacutem com pitadas de
criatividade e tom irreverente quando possiacutevel funciona de forma mais atrativa para o
consumidor E assim o discurso criativo tem objetivo de cumprir a noccedilatildeo da promessa
de felicidade atraveacutes do ato compra
22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
Na eacutepoca da revoluccedilatildeo industrial as empresas agiam sem perceber o forte
impacto negativo que vinham causando agrave sociedade Isso ocorria tanto no que diz
respeito agraves questotildees ambientais quanto agrave formaccedilatildeo de haacutebitos de consumo que viriam
a aumentar a desigualdade entre ricos e pobres Este era o comeccedilo de tempo que jaacute
dava para profetizar os dias atuais E hoje se confirmam vaacuterios problemas acumulados
ao longo de seacuteculos como o do aquecimento global desemprego pobreza e miseacuteria
Com o passar do tempo o homem ampliando o seu conhecimento passou a
refletir diante do caos que vinha sendo estabelecido Eis que surgem poliacuteticas
ambientais sociais e econocircmicas Essas tentam diminuir o impacto dos malefiacutecios que
foram causados ao longo do tempo e que ainda permanecem na sociedade A
Responsabilidade Social Empresarial eacute uma dessas poliacuteticas
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O mercado ou representantes dele passou a aconselhar as empresas para que
tomassem uma seacuterie de medidas Houve uma forte mudanccedila de atitude e assim afirma
Barbosa e Rabaccedila (apud Tenoacuterio 2004 p 25)
A responsabilidade social nasce de um compromisso da organizaccedilatildeo com a sociedade em que sua participaccedilatildeo vai mais aleacutem do que apenas gera empregos impostos e lucros O equiliacutebrio da empresa dentro do ecossistema social depende basicamente de uma atuaccedilatildeo responsaacutevel e eacutetica em todas as frentes em harmonia com o equiliacutebrio ecoloacutegico com o crescimento econocircmico e com o desenvolvimento social
A eacutetica eacute dominante no ato da empresa ser socialmente responsaacutevel ldquoA adoccedilatildeo
de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos
eacuteticos da empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades refletindo-se
positivamente no conjunto de suas relaccedilotildeesrdquo Destaca o Instituto Ethos de
Responsabilidade Social (apud Tenoacuterio 2004 p 32)
Haacute fatores que explicam o porquecirc da Responsabilidade Social Empresarial
(RSE) Alguns deles foram apresentados por Tenoacuterio (2000 p 33) ldquo[] vaacuterios
elementos que podem motivar as empresas a atuar de forma socialmente responsaacutevel
Isso pode ocorrer por pressotildees externas pela forma instrumental ou por questotildees de
princiacutepiosrdquo O primeiro destacado o fator externo corresponde a duas questotildees agraves
pressotildees de oacutergatildeos da sociedade por motivos inerentes agrave qualidade de vida e agrave
globalizaccedilatildeo e organizaccedilotildees ligadas a ela que satildeo de ordem econocircmica Jaacute o segundo
fator o instrumental requer a busca de algum beneficio que pode ser a melhoria da
imagem da empresa E pela sequumlecircncia o fator de princiacutepios de acordo com Tenoacuterio eacute
o mais contiacutenuo pelo fato de estar inserido na cultura da empresa e em longo prazo
daratildeo um forte retorno agrave mesma
Satildeo inuacutemeros os pontos de vista dos que vecircem a Responsabilidade Social
Empresarial Em relaccedilatildeo a isso Froes e Melo Neto (2001) destacam a importacircncia de a
empresa definir qual o seu foco estrateacutegia de accedilatildeo e papel principal O foco diz
respeito ao meio ambiente cidadania etc Jaacute a estrateacutegia de accedilatildeo ou seja o modo
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como seraacute realizado a RSE esse que pode ser atraveacutes do negoacutecio marketing de
relacionamento e outros E o papel principal eacute como a empresa seraacute atuante e com isso
percebida no mercado se ela seraacute capacitadora ou formadora de novas consciecircncias
por exemplo Com essa metodologia fica mais faacutecil a empresa seguir uma linha loacutegica
para a RSE A figura abaixo propotildee isso
Figura 1 Os Elementos da visatildeo de responsabilidade social
No Brasil onde eacute constatado um alto iacutendice de desigualdade social eacute mais
necessaacuterio ainda que as empresas tenham consciecircncia e mobilizaccedilatildeo para encontrar
soluccedilotildees pertinentes aos problemas sociais e diante disso reverter natildeo soacute os nuacutemeros
e sim a postura de valores da sociedade brasileira como um todo
Aos pensamentos de Masi (apud Tenoacuterio 2004 p 26) o Brasil mesmo em
condiccedilotildees econocircmicas delicadas tem boas perspectivas de melhoria na qualidade de
vida da populaccedilatildeo Segundo o autor isso adveacutem do fato de algumas regiotildees
subdesenvolvidas como o sul da Itaacutelia e o Brasil independentemente de riqueza
material visto que essas aacutereas satildeo ldquoculturalmente ricasrdquo absorverem conteuacutedos
passados pelos mass media e universidades E isso mostra o potencial das empresas
Fonte Froes e Melo Neto (2001 p 43)
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brasileiras em desenvolver accedilotildees que provoquem uma melhoria de vida para a
populaccedilatildeo
Ainda no contexto brasileiro Froes e Melo Neto (2001 p 68) levantam a questatildeo
do porquecirc de as crianccedilas e jovens serem as prediletas das accedilotildees sociais Em suma
eles argumentam atraveacutes de dados que as crianccedilas brasileiras estatildeo em condiccedilotildees
precaacuterias no paiacutes Seja no fator da baixa renda seja na insuficiecircncia dos serviccedilos
puacuteblicos como a educaccedilatildeo Eles acreditam que a predileccedilatildeo das empresas se daacute pelo
fato de que uma crianccedila bem estruturada e assistida consegue seguir na direccedilatildeo da
ldquomobilidade socialrdquo Eacute fundamental acrescentar que essa disposiccedilatildeo completa a ideacuteia de
Masi a qual fundamenta que o Brasil tem um grande potencial cultural
Tudo isso leva a perceber que a Responsabilidade Social Empresarial no Brasil
e no mundo com devidas exceccedilotildees eacute lentamente absorvida pela classe corporativa e
pela sociedade em geral O tema jaacute estaacute em pauta e o que resta agora eacute que mais
adeptos ingressem nessa ldquonovardquo postura E o resultado disso geraraacute benefiacutecio muacutetuo agraves
empresas e agrave sociedade 221 Indicadores Ethos de RSE
Fundado em 1998 o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
destaca-se com uma organizaccedilatildeo sem fins lucrativos que tem por objetivo inserir o
contexto de responsabilidade social nas empresas Diversas delas jaacute se associaram e
contam com o suporte do Instituto para gerirem os seus negoacutecios
Em 2000 foi criado como meacutetodo de avaliaccedilatildeo e anaacutelise os Indicadores Ethos
Com eles eacute possiacutevel verificar qual estaacutegio e o que se precisa para entrar nos
paracircmetros da responsabilidade social O Instituto propotildee uma gestatildeo com a
participaccedilatildeo eficaz da empresa e demonstra haver garantia de confiabilidade
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Os indicadores e temas do meacutetodo Ethos de avaliaccedilatildeo satildeo
a) Valores Transparecircncia e Governanccedila
I) Compromissos Eacuteticos
II) Enraizamento na Cultura Organizacional
III) Governanccedila Corporativa
IV) Relaccedilatildeo com a Concorrecircncia
V) Diaacutelogo com as Partes Interessadas (Stakeholders)
VI) Balanccedilo Social
b) Publico Interno
I) Relaccedilatildeo com os Sindicatos
II) Relaccedilatildeo com os Trabalhadores Terceirizados
III) Gestatildeo Participativa
IV) Compromisso com o Futuro das Crianccedilas
V) Compromisso com o Desenvolvimento Infantil
VI) Valorizaccedilatildeo da Diversidade
VII) Compromisso com a Natildeo Discriminaccedilatildeo e Promoccedilatildeo da Equidade
Racial
VIII) Compromisso com a Promoccedilatildeo de Equidade de Gecircnero
IX) Poliacutetica de Remuneraccedilatildeo Benefiacutecios e Carreira
X) Cuidado com Sauacutede Seguranccedila e Condiccedilotildees de Trabalho
XI) Compromisso com o Desenvolvimento Profissional e
Empregabilidade
XII) Comportamento Frente a Demissotildees
XIII) Preparaccedilatildeo para a Aposentadoria
c) Meio Ambiente
I) Compromissos com Melhoria da Qualidade Ambiental
II) Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental
III) Gerenciamento dos Impactos do Meio Ambiente e do Ciclo de Vida
de Produtos e Serviccedilos
IV) Sustentabilidade da Economia Florestal
V) Minimizaccedilatildeo de Entradas e Saiacutedas de Materiais
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d) Fornecedores
I) Criteacuterios de Seleccedilatildeo e Avaliaccedilatildeo de Fornecedores
II) Trabalho Infantil na Cadeia Produtiva
III) Trabalho Forccedilado (ou Anaacutelogo ao Escravo) na Cadeia Produtiva
IV) Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores
e) Consumidores e Clientes
I) Poliacutetica de Comunicaccedilatildeo Comercial
II) Excelecircncia no Atendimento
III) Conhecimento e Gerenciamento de Danos Potenciais
f) Comunidade
I) Gerenciamento do Impacto da Empresa na Comunidade do Entorno
II) Relaccedilatildeo com Organizaccedilotildees Locais
III) Financiamento da Accedilatildeo Social
IV) Envolvimento com a Accedilatildeo Social
g) Governo e Sociedade
I) Contribuiccedilotildees para campanhas Poliacuteticas
II) Construccedilatildeo da Cidadania pelas Empresas
III) Praacuteticas Anticorrupccedilatildeo e Antipropina
IV) Lideranccedila e Influecircncia Social
V) Participaccedilatildeo em Projetos Sociais e Governamentais
As empresas precisam preencher formulaacuterios contendo os temas e indicadores
citados acima O foco eacute em relaccedilatildeo agraves praticas que devem ser trabalhadas pelas
empresas Poreacutem isso varia de acordo com cada empresa e negoacutecio
Empresas como Xerox do Brasil e Banco Real fazem parte do Instituto As duas
em depoimento agrave revista Consumidor Moderno (2008 p 21) alegam como os
Indicadores Ethos as ajudam Para Luciana Capretz da empresa Xerox do Brasil ldquoUma
das grandes contribuiccedilotildees dos indicadores eacute a avaliaccedilatildeo de performance das accedilotildeesrdquo
Ou seja haacute um acompanhamento e um resultado do que a empresa vem realizando E
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Carlos Nomoto do Banco Real diz que os Indicadores Ethos servem de medidor do que
estaacute ocorrendo de satisfatoacuterio e o que necessita de mudanccedilas
Na mesma revista Consumidor Moderno (2008 p 21) o presidente do Instituto
Ethos Ricardo Yong comenta
O Ethos natildeo eacute uma entidade que soacute articula soacute capacita ou soacute mobiliza Noacutes fazemos as trecircs coisas de forma balanceada e dependendo muito do momento em que estamos Natildeo foi planejado mas os dez anos mostraram uma loacutegica na atuaccedilatildeo que olhando sob perspectiva faz todo o sentido
Atualmente o Instituto Ethos estaacute completando 10 anos de funcionamento e
demonstrando contribuir para a Responsabilidade Social Empresarial brasileira atraveacutes
do suporte dado agraves empresas e com isso gerando metas a serem alcanccediladas na
responsabilidade social
23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
As representaccedilotildees imageacuteticas existem desde os primoacuterdios da humanidade de
acordo com os registros encontrados pelo homem em cavernas por todo o mundo Ao
longo do tempo as imagens vecircm sendo idolatradas ou abominadas pela humanidade
Um caso atual do poder da imagem eacute a supremacia da televisatildeo sobre outros veiacuteculos
de comunicaccedilatildeo
O reality show filmes e as pioneiras fotografias e a proacutepria internet que
praticamente acelera o tempo de informaccedilotildees satildeo representaccedilotildees imageacuteticas que
fascinam as pessoas pois registram algo familiar E isso causa uma forte identificaccedilatildeo
e proximidade A partir das imagens eacute posta a questatildeo da noccedilatildeo de realidade Junto a
isso observa-se que na sociedade atual com a globalizaccedilatildeo o grau de aceitaccedilatildeo do
receptor eacute diferente devido agrave quantidade de informaccedilotildees
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Na publicidade os iacutecones fazem parte dos desejos dos consumidores Atraveacutes
das marcas satildeo sustentados ideais de satisfaccedilatildeo pessoais e variados sentimentos
Contudo segundo a lei brasileira marca eacute
[] todo sinal distintivo visualmente perceptiacutevel que identifica e distingue produtos e serviccedilos de outros anaacutelogos de procedecircncia diversa bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaccedilotildees teacutecnicas
ltwwwpresidecircnciagovbrlegislaccedilatildeoconstituiccedilatildeogt acesso em 250808
Ajuda a reforccedilar Santaella (in prefaacutecio Perez 2004) como a marca funciona ldquo[]
como um verdadeiro noacute goacuterdio que sintetiza e amarra todas as faces simboacutelicas
sociais e psiacutequicas da relaccedilatildeo do produto com a empresa de um lado e com o
consumidor de outrordquo Isso faz lembrar aquela velha histoacuteria de que produtos vatildeo e a
marca fica O sentido disso pode ser adornado de acordo com as premissas do ciclo de
vida do produto
Figura 2 Ciclo de vida do produto
Como mostra a figura 2 os produtos nascem crescem chegam agrave maturidade e
ao decliacutenio A partir desta sequumlecircncia apresentada Churchill (2003 p 241) salienta que
em todas essas fases do produto a marca tem um papel essencial nas estrateacutegias de
Fonte Churchil (2003 p 238)
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marketing Na introduccedilatildeo ou nascimento do produto deve ser selecionada uma boa
marca e registraacute-la Jaacute o crescimento eacute a fase em que a comunicaccedilatildeo tem que se
empenhar para ldquodesenvolver preferecircncia pela marcardquo pelos consumidores Poreacutem na
maturidade como a marca jaacute eacute conhecida deve-se buscar atrair clientes dos
concorrentes E no decliacutenio torna-se imprescindiacutevel ldquocontinuar oferecendo alta
qualidade para manter a reputaccedilatildeo da marcardquo
Grandes marcas tiveram a fase do decliacutenio e o fim propriamente dito de seus
produtos carros-chefe Poreacutem elas tinham um grande posicionamento no mercado
como foi o caso da Kodak que trabalha com filmes fotograacuteficos Devido ao avanccedilo da
tecnologia esse produto praticamente extinguiu-se e hoje ela tem outros produtos como
maquina digital papel fotograacutefico e impressoras Ou seja continua atuando entretanto
em outras linhas
Para termos uma marca de sucesso eacute necessaacuterio que se entenda o que se
passa nas mentes do consumidor Haacutebitos relaccedilotildees inter-pessoais e tendecircncias satildeo
elementos que podem ajudar a compreender o processo de compra Numa entrevista
Gerald Zaltman relata sua descoberta
O mais importante eacute que os consumidores como tais e independentemente das diferenccedilas culturais e de qualquer outro tipo possuem um modelo mental que tende a ser compartilhado e determina como vecircem um produto categoria ou problema Seu modelo mental sobre as empresas que se preocupam com o cliente por exemplo eacute formado por um conjunto de ideacuteias entre as quais estatildeo as seguintes se satildeo inovadoras se trata bem seus funcionaacuterios se fazem com que os compradores se sintam confortaacuteveis em suas lojas se atendem bem quando ligam para colocar algum problema se respeitam o ambiente (Zaltman 2006 p 2)
Em mateacuteria publicada no jornal Gazeta Mercantil (05092008) Gilson Nunes
soacutecio e presidente da BrandFinance empresa especializada em marcas comenta sobre
fenocircmeno das marcas no paiacutes ldquo[] o Brasil eacute um paiacutes em que marcas de consumo satildeo
muito mais valorizadas pois existe todo um processo emocional relacionado aos
produtos levando em conta que os consumidores atribuem boa parte dessa emoccedilatildeo agrave
marcardquo Fica claro no dia-a-dia e em propagandas que narram donas de casa que se
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preocupam com a marca do sabatildeo em poacute ou palha de accedilo O produto pode ateacute ter a
mesma qualidade e propriedade poreacutem o valor agregado entre as marcas eacute diferente
para o consumidor Ainda existem as submarcas aquelas dos produtos que satildeo
fabricados por uma determinada empresa e em suas embalagens eacute usado o nome do
distribuidor Por exemplo arroz extra e sabonete patildeo de accediluacutecar
Hoje dentro das empresas haacute uma forte segmentaccedilatildeo de produtos Justamente
por isso uma marca pode vender produtos tanto para milionaacuterios quanto para a classe
meacutedia Isso foi detectado por uma empresa consultora de marcas a BrandAnalytics
Segue trecho da reportagem
O ingresso maciccedilo da baixa renda no mercado consumidor criou uma dilema para as empresas tradicionais antes focadas no puacuteblico mais abastado A maior parte das corporaccedilotildees temia que ao descer para a base da piracircmide com os mesmos produtos estaria perdendo o valor de sua marca Um estudo feito pela BrandAnalytics revela que as empresas que decidiram arriscar incluindo as classes C D e E em seu cadastro de cliente tiveram aumento de quase 4 no valor de sua marca no primeiro semestre deste ano Juntas elas passaram a valer R$2182 bilhotildees contra R$1568 bilhotildees no final de 2007
Folha de Satildeo Paulo (01092008)
Posto que seja condizente ressaltar a ldquoarquitetura de marcardquo O que eacute isso
Aaker (1999) explica ldquoSignifica articular todas as marcas da empresa de tal maneira
que funcionem juntas e gerem mensagens claras sinergia e impactordquo Esse recente
fenocircmeno de branding eacute necessaacuterio para que as empresas consigam trabalhar novos
perfis de consumo e desenvolver novos produtos
Os valores das marcas satildeo intangiacuteveis e variam de pessoa para pessoa Apesar
de que atualmente elas simbolizam muito mais que o produto por si soacute Casos como o
do site Youtube que foi vendido para o Google refletem como o apreccedilo da marca chega
a valores astronocircmicos ou melhor bilionaacuterios no mercado Isso mostra que em todos
os acircmbitos uma boa imagem agrega valores incomensuraacuteveis Sempre levando em
consideraccedilatildeo que o consumidor eacute o juiz de todos os valores e ele estaacute cada vez mais
consciente de suas escolhas e exigente com seu dinheiro
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231 Marketing ambiental
A abordagem ecoloacutegica antes era destinada a apenas militantes do Greenpeace
WWF e outros Depois de divulgados na miacutedia problemas como o da camada de ozocircnio
e o superaquecimento global a realidade eacute outra O olhar passou a dar mais ecircnfase
para todos E foi nesse contexto que surgiu o marketing ambiental conhecido tambeacutem
como marketing verde ou ecoloacutegico
O marketing ambiental originou-se da crescente preocupaccedilatildeo da sociedade com
os danos produzidos pelo homem no meio ambiente e o mercado viu isso como uma
oportunidade Conforme o socioacutelogo Reinaldo Dias o marketing ambiental tem duas
diretrizes ou seja [] trata-se ao mesmo tempo de marketing de causa social e de um
dos aspectos de marketing comercial Dias (2007 p 74) Este uacuteltimo tem objetivos
mercadoloacutegicos e aquele a oportunidade de introduzir valores na sociedade
que estejam de acordo com as poliacuteticas ecoeficientes
A partir do marketing ambiental deriva-se a possibilidade de vender o produto ao
mesmo tempo em que se associam ideacuteias de preservaccedilatildeo seja da Floresta Amazocircnica
(no caso do Brasil) ou da aacutegua potaacutevel (mundialmente) Dias (2007 p 19) explica
A atuaccedilatildeo do marketing se baseia na busca de soluccedilotildees racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra teratildeo que incorporar no preccedilo os custos ecoloacutegicos o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais que acabaratildeo levando de qualquer forma agrave mudanccedila de comportamento dos consumidores das empresas e consequumlentemente do proacuteprio marketing
Um exemplo de marketing ambiental eacute a campanha em defesa da Floresta
Amazocircnica realizada pelo programa Fantaacutestico da Rede Globo
[] internautas poderatildeo ajudar sem sair de casa pela internet vigiando as queimadas e o desmatamento na floresta por meio de um mapa interativo Aleacutem disso poderaacute protestar contra isso contando com nossa equipe de jornalistas para levar as denuacutencias adiante e cobrar providecircncias das autoridades Site (lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008)
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A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais
avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal
de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer
ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro
instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing
ambiental
As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas
ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores
As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se
mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem
agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud
Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo
contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um
todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na
publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de
ideacuteias implicadas do marketing ambiental
Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos
seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias
como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED
(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho
Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes
Como mostrou um jornal esta agecircncia
[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim
Diaacuterio do Nordeste (300708)
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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30
Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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31
3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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47
APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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49
9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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III
LISTA DE QUADROS QUADRO 1 ndash Ranking de agecircncias
11
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IV
SUMAacuteRIO
RESUMO LISTA DE FIGURAS LISTA DE QUADROS 1 INTRODUCcedilAtildeO
11 DELIMITACcedilAtildeO DO TEMA 12 PROBLEMA DE PESQUISA 13 HIPOacuteTESE 14 JUSTIFICATIVA 15 OBJETIVOS
151 Geral 151 Especiacutefico 16 METODOLOGIA (resumida) 17 ESTRUTURA DO TRABALHO
2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO 21 A AGEcircNCIA DE PROPAGANDA E O SEU PAPEL
211 Planejamento de campanha 212 O discurso criativo
22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL 221 Indicadores Ethos de RSE 23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
231 Marketing ambiental 232 Marketing social
3 APROFUNDAMENTO DO TEMA 31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
311 Agecircncia A 312 Agecircncia B 313 Agecircncia C
4 METODOLOGIA 5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS 6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
05 05 05 06 06 07 07 07 07 08 10 10 12 14 16 19 22 26 28 31 31 31 33 35 37 39 42 44 47 50 51
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5
1 INTRODUCcedilAtildeO
Sustentabilidade eacute um dos temas mais debatidos na atualidade E como diz o
proacuteprio conceito significa o ato de a empresa atender agraves necessidades presentes e
garantir que as futuras geraccedilotildees possam se sustentar As empresas hoje primam por
qualidade em seus serviccedilos e eacute uma nova tendecircncia de mercado ser ecologicamente
correto Aleacutem disso o significado da sustentabilidade eacute bastante amplo levanta
questotildees tanto econocircmicas quanto culturais Eacute dentro desse contexto que a pesquisa
iraacute atuar observando o comportamento das agecircncias de publicidade avaliando suas
accedilotildees perante os valores ecoeficientes
O objetivo eacute compreender o quanto as agecircncias locais estatildeo inseridas na
comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade Visto que a agecircncia possui papel primordial de
disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees ao puacuteblico
A pesquisa mostra de forma qualitativa as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo que as
agecircncias tecircm por base a Responsabilidade Social Empresarial
11 DELIMITACcedilAtildeO DO TEMA
Este trabalho analisa as questotildees de sustentabilidade em agecircncias de
propaganda de Brasiacutelia apoacutes compreender os conceitos e princiacutepios de
Responsabilidade Social
12 PROBLEMA DE PESQUISA
O poder de influecircncia das agecircncias junto aos clientes eacute grande Mas estatildeo as
agecircncias de propaganda estruturadas a partir de valores sustentaacuteveis Elas vecircm
propondo a gestatildeo soacutecio-responsaacutevel com seus clientes como formas de agregar valor
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6
13 HIPOacuteTESE Hipoacutetese 1 Sim As agecircncias estatildeo levando em conta valores sustentaacuteveis nas
campanhas desenvolvidas
Hipoacutetese 2 Natildeo Ainda deixam a desejar com relaccedilatildeo aos valores sustentaacuteveis
nas campanhas
14 JUSTIFICATIVA
O tema foi escolhido a partir de observaccedilotildees feitas em mateacuterias publicadas em
jornal que abordavam o que algumas agecircncias nacionais estavam realizando no acircmbito
da sustentabilidade Essas mateacuterias colocavam em questatildeo principalmente o alto valor
aplicado em campanhas sustentaacuteveis E a partir disso entrou em questatildeo qual seria de
fato o real papel das agecircncias de propaganda dentro desse novo contexto pois na
comunicaccedilatildeo tudo o que envolve o discurso publicitaacuterio e o mercado eacute de extrema
relevacircncia para um processo eficaz
A partir do que foi mostrado em pesquisa da Market Analysis que revela o
ranking das melhores e piores empresas no que diz respeito agrave responsabilidade social
de 2008 (disponiacutevel em lthttpwwwempresaresponsavelcomaccedilotildeesgt acesso em
180808) foi possiacutevel perceber a importacircncia da comunicaccedilatildeo de accedilotildees ao
consumidor e como isso pode ser um diferencial positivo ou negativo em sua imagem
Empresas como a Petrobraacutes primeiro lugar no referido ranking ganham
destaque principalmente por suas accedilotildees intensivas em marketing e sua forte presenccedila
na miacutedia e nos comerciais em mass media Ao contraacuterio o indicador negativo apontado
na pesquisa em relaccedilatildeo agrave Parmalat mostra o impacto advindo do forte problema de
imagem qualificadamente abordado na miacutedia quando da utilizaccedilatildeo de soda caacuteustica em
seu produto
Dados como esses demonstram a importacircncia em perceber como as agecircncias
procuram desenvolver seus negoacutecios em relaccedilatildeo agrave responsabilidade social ao fator
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ambiental e assim agrave sustentabilidade E com isso proporcionam uma auto-reflexatildeo por
parte dos profissionais das agecircncias que devem buscar melhorias e inovaccedilotildees em
seus serviccedilos e anaacutelises de produtos As agecircncias vendem aleacutem de ldquosonhosrdquo as
imagens das empresas
15 OBJETIVOS 151 Geral
Compreender o quanto as agecircncias locais estatildeo inseridas na comunicaccedilatildeo para
a sustentabilidade
152 Especiacutefico Como objetivos especiacuteficos
bull Compreender os princiacutepios da Responsabilidade Soacutecio-Ambiental
bull Pesquisar atraveacutes de referencias bibliograacuteficas qual o papel da agecircncia numa
sociedade sustentaacutevel
bull Perceber ateacute onde as agecircncias influenciam os seus clientes quanto agrave
sustentabilidade
bull Identificar possiacuteveis tendecircncias das agecircncias se inserirem num foco sustentaacutevel
16 METODOLOGIA (resumida)
O estudo busca em dados bibliograacuteficos em livros e artigos e tambeacutem realiza
pesquisa documental em revistas e meio eletrocircnicos Com isso pretende compreender
se as agecircncias locais atendem agraves premissas da comunicaccedilatildeo sustentaacutevel e de que
forma elas fazem isso Logo de iniacutecio optou-se por uma coleta de dados em autores
que abordassem a comunicaccedilatildeo no caso especiacutefico as agecircncias de propaganda
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Foram descritos os principais setores de uma agecircncia e como os profissionais ali
trabalham
Buscou-se entatildeo compreender como funciona e qual a funccedilatildeo do planejamento
de campanha e do discurso criativo com a finalidade de aprofundar e entender o papel
da agecircncia de propaganda O Movimento da Responsabilidade Social Empresarial foi
estudado assim como o valor agregado de imagem advindo do marketing ambiental e
social
Em relaccedilatildeo agrave teacutecnica Cervo e Bervian (2002 p 48) dizem que ldquoo questionaacuterio eacute
a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com melhor exatidatildeo o
que se desejardquo Dessa forma foram utilizados questionaacuterios com respostas abertas e
fechadas com o objetivo de aprofundar o entendimento do objeto em questatildeo Como
criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios nas agecircncias optou-se por uma pequena
uma meacutedia e uma grande agecircncia de publicidade em Brasiacutelia Isso ocorreu de modo
aleatoacuterio e tambeacutem atento ao fato de pouco acesso agraves agecircncias e da densidade do
assunto abordado
17 ESTRUTURA DO TRABALHO O capiacutetulo da introduccedilatildeo remete agrave sustentabilidade e a sua importacircncia nas
agecircncias
No embasamento teoacuterico aborda qual eacute o papel da agecircncia de propaganda e
como se daacute o planejamento de campanha e o discurso criativo Seguido pelo
Movimento da Responsabilidade Social e os indicadores Ethos de Responsabilidade
Social Empresarial E finalizado com o valor agregado de imagem advindo do marketing
social e ambiental
No aprofundamento do tema deu-se destaque agrave agecircncia de propaganda e agrave
preocupaccedilatildeo socioambiental do cliente E haacute a descriccedilatildeo da pesquisa nas agecircncias
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A metodologia eacute detalhada no capiacutetulo quatro
No quinto e sexto capiacutetulo estatildeo contidos os resultados e anaacutelise conclusatildeo e
recomendaccedilotildees a partir da pesquisa realizada respectivamente
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10
2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
21 A AGEcircNCIA DE PROPAGANDA E O SEU PAPEL
Haacute agecircncias de vaacuterios tamanhos e com diversas formas de trabalhar Elas
podem ser de pequeno meacutedio e grande porte As mesmas devem zelar pela imagem
do cliente seja atraveacutes de um serviccedilo ou de um produto isso eacute uma caracteriacutestica
imprescindiacutevel Poreacutem ldquoa maior funccedilatildeo da agecircncia eacute sem duacutevida a criaccedilatildeo das
melhores alternativas de propaganda para cada problema de cada clienterdquo (Sampaio
2003 p 59)
De acordo com a Lei nordm 4680 de 18061965 art 3ordm agecircncia de propaganda eacute
[] pessoa juriacutedica e especializada na arte e teacutecnica publicitaacuteria que distribui propaganda aos veiacuteculos de divulgaccedilatildeo por ordem e conta de clientes anunciantes com o objetivo de promover a venda de produtos e serviccedilos organizaccedilotildees ou instituiccedilotildees colocadas a serviccedilo desse mesmo puacuteblico
As agecircncias precisam construir atraveacutes de suas teacutecnicas e talentos maneiras
ou mesmo propor diferenciais de imagem que venham agregar valor agraves marcas dos
clientes e resolver problemas de comunicaccedilatildeo ou marketing que por ventura
prejudique o negoacutecio do cliente A criaccedilatildeo eacute aacuterea fundamental dentro da agecircncia
responsaacutevel por traduzir de forma criativa as ideacuteias em campanhas Isso eacute feito atraveacutes
das informaccedilotildees passadas pelo profissional de atendimento o qual tem maior contato
com o cliente As informaccedilotildees satildeo passadas atraveacutes do documento chamado de
briefing Este por sua vez responde ao maacuteximo de perguntas relacionadas ao produto
serviccedilo e objetivo de comunicaccedilatildeo
O profissional de criaccedilatildeo necessita estar sempre atento agraves diversidades culturais
notiacutecias e comportamento Para que com isso consiga produzir anuacutencios que estejam
de acordo com o consumidor e transmitam a imagem certa do cliente
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Jaacute o atendimento deve ter a capacidade de demonstrar as reais necessidades do
cliente aos demais setores como miacutedia e criaccedilatildeo Acompanhar isto eacute fazer o follow up
durante todos os trabalhos realizados desses setores Jaacute fora da agecircncia o profissional
precisa ter uma relaccedilatildeo estreita com o cliente sempre oferecendo-lhe suporte e criando
com isso uma fidelizaccedilatildeo Sempre usando certa sutileza
Para Sampaio (2003 p 53) ldquo[] a estrutura miacutenima de uma agecircncia pede a
existecircncia de aacutereas (setores ou departamentos) de atendimentoplanejamento criaccedilatildeo
e miacutediardquo De acordo com essa observaccedilatildeo eacute possiacutevel refletir quais as etapas
primordiais para um bom funcionamento de uma agecircncia Poreacutem na realidade com a
globalizaccedilatildeo haacute a tendecircncia de que um indiviacuteduo ocupe duas ou mais funccedilotildees
simultacircneas Um exemplo comum eacute a mesma pessoa que faz o atendimento tambeacutem
fazer o planejamento de campanha Ou seja o profissional eacute multifacetado
Posiccedilatildeo Agecircncia Investimento (R$)
1ordm Y amp R 2193285
2ordm JWT 801777
3ordm ALMAPBBDO 750331
4ordm DM9DDB 583585
5ordm MCCANN ERICKSON 568399
6ordm AFRICA 537610
7ordm OGILVY E MATHER BRASIL 483780
8ordm GIOVANNI FCB 481564
9ordm LEW LARA TBWA 472907
10ordm NEOGAMABBH 462909
QUADRO 1 ndash Ranking de agecircncias nacionais no periacuteodo de janeiro a julho do ano de 2008
Eacute perceptiacutevel o alto valor movimentado por essas agecircncias O primeiro lugar
deve-se principalmente ao maior anunciante do paiacutes as ldquoCasas Bahiardquo A agecircncia que
a atende Y amp R adota uma comunicaccedilatildeo agressiva optando por usar a televisatildeo como
carro-chefe de suas propagandas
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Com tudo isso nota-se que as agecircncias tecircm uma forte participaccedilatildeo de mercado
Visto que elas possuem a missatildeo de mostrar valores agregados de imagem e
influenciam nos resultados dos clientes Elas tecircm um viacutenculo com o cliente por se
responsabilizarem pela produccedilatildeo de propagandas e promoccedilotildees de vendas E ambos
devem buscar resultados perante a concorrecircncia Portanto as agecircncias devem
promover de forma eficaz a comunicaccedilatildeo do produto para todo complexo
mercadoloacutegico
211 Planejamento de campanha
Para se ter uma campanha de sucesso eacute necessaacuterio que a agecircncia faccedila um
planejamento de campanha Dependendo do objetivo pretendido ele pode ser de curto
meacutedio e longo prazo Eacute por meio dele que se mostra ao cliente nos miacutenimos detalhes
como o dinheiro seraacute investido Aleacutem dessa finalidade cabe ao planejamento justificar
todo o processo de comunicaccedilatildeo utilizado no produto ou serviccedilo Como lembra
SantrsquoAnna (1998 p 102) ldquoO planejamento natildeo eacute um acabamento de luxo da campanha
publicitaacuteria mas um elemento administrativo indispensaacutevel ao desenvolvimento
execuccedilatildeo coordenaccedilatildeo e controle da estrateacutegia que deveraacute marcar o sucesso da
campanhardquo A partir disso percebe-se que o planejamento iniciado necessita de
constantes mudanccedilas a fim de se adequar as adversidades e aproveitar as
oportunidades para produccedilatildeo do resultado desejado
Como o plano eacute feito de acordo com o mercado ele necessita ser flexiacutevel pois
mudanccedilas podem ocorrer no cenaacuterio e com isso necessaacuterio se faz revisar tais pontos
ldquoA existecircncia de um plano eacute essencial para a orientaccedilatildeo e o alinhamento da agecircncia
Ele oferece as diretrizes baacutesicas para a veiculaccedilatildeo de mensagensrdquo (Ferrari1990 p 16)
Outro importante instrumento de trabalho eacute o briefing um documento feito pelo
profissional de atendimento onde constam todas as informaccedilotildees do cliente e do
produto Eacute imprescindiacutevel que ele esteja o mais completo possiacutevel para que a agecircncia
possa consolidar a campanha justo que tem uma importante parcela no processo do
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13
planejamento Com ele eacute possiacutevel responder questotildees pertinentes ao plano Tavares
(2007 p 98 e 99) confirma
Aproximadamente 50 a 60 das informaccedilotildees contidas no briefing fazem parte do plano [] O restante das informaccedilotildees que faltam no plano pode ser conseguido atraveacutes de pesquisas formais e informais e trabalho especiacutefico na agecircncia como objetivos de comunicaccedilatildeo miacutedia e etc
O planejamento de campanha deve corresponder ao briefing Um exemplo eacute que
um plano praacutetico deve ser atendido com um briefing praacutetico devido ao maior
aproveitamento das informaccedilotildees e sempre levando em consideraccedilatildeo as variaacuteveis
contidas no plano e no briefing
Encontrado o objetivo da campanha que quase sempre eacute levantado atraveacutes do
objetivo de marketing torna-se mais iluminado qual seraacute a temaacutetica e mensagem que
estaratildeo presentes na campanha E tambeacutem ajudaraacute a traccedilar um melhor plano de accedilatildeo
Bem observado por Ferrari (1990 p 35)
A propaganda natildeo eacute uma descriccedilatildeo objetiva e exaustiva do produto ou serviccedilo Ela eacute antes um apelo que busca sensibilizar o puacuteblico Que posiciona o produtoserviccedilo de forma a ressaltar a satisfaccedilatildeo que ele proporciona e os benefiacutecios que ele oferece
Eacute dever do responsaacutevel pelo planejamento selecionar argumentos que embasem
a campanha como caracteriacutesticas positivas e diferenciadoras do produto Logo com
essas observaccedilotildees a aacuterea criativa poderaacute traduzir melhor os anseios e necessidades
do cliente
A pesquisa pode ajudar no planejamento A finalidade primordial eacute de agregar
informaccedilotildees inerentes ao produto marca ou serviccedilo Essas pesquisas podem ser
quantitativas e qualitativas Elas podem ser realizadas pelas proacuteprias agecircncias ou por
empresas terceirizadas As vantagens satildeo muitas e um exemplo comum eacute a pesquisa
dos haacutebitos do consumidor Com a pesquisa eacute possiacutevel traccedilar um perfil mais adequado
do puacuteblico-alvo e isso daacute paracircmetros para o planejamento prosseguir no plano Aleacutem de
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ajudar o plano a pesquisa pode servir como uma ferramenta estrateacutegica para todo o
campo de accedilatildeo da agecircncia
Por fim a avaliaccedilatildeo da campanha deve ser feita em todos os tempos antes (preacute-
campanha) durante (campanha) e depois (poacutes-campanha) A agecircncia tem que fazer
uma auto-avaliaccedilatildeo de todo o processo seja o resultado amargo ou para colher os
louros da vitoacuteria
212 O discurso criativo
Eacute natural pensar que a criatividade eacute algo para poucos Puro engodo ela sim
pode ser aprendida e desenvolvida por qualquer pessoa No universo publicitaacuterio ela
torna-se quase uma arte sublime Atina-se a partir dela campanhas geniais e ceacutelebres
A partir disso pode-se afirmar que atraveacutes da criatividade eacute adquirido um olhar
especiacutefico em algo rotineiro isso de fato eacute o chamariz da comunicaccedilatildeo atual
No discurso criativo para a publicidade haacute uma preocupaccedilatildeo extra Ele pretende
atender levando em conta as necessidades racionais ou emocionais do consumidor
enfatizando caracteriacutesticas inerentes a um determinado produto ou serviccedilo O discurso
serve primordialmente como estiacutemulo para chamar atenccedilatildeo e como fins
mercadoloacutegicos Com devida importacircncia SantrsquoAnna (1998 p 98) ressalta
Ao contraacuterio da arte aplicada a arte publicitaacuteria estaacute subordinada ao fim de vender Neste caso eacute o puacuteblico que tem importacircncia pois eacute a ele que a publicidade tem a missatildeo de vender o produto o serviccedilo ou a ideacuteia Na arte aplicada a publicidade o artista parte do material de um assunto que natildeo tem sua origem em um impulso anterior irresistiacutevel mas sim estaacute orientado pelos objetivos da campanha que impotildee um certo nuacutemero de condiccedilotildees de limitaccedilotildees devendo constituir sua preocupaccedilatildeo primordial o ponto de vista do puacuteblico
Na agecircncia a aacuterea criativa no geral eacute composta por design graacutefico e redator
publicitaacuterio Essa relaccedilatildeo vem enfatizar os elementos essenciais nas peccedilas
publicitaacuterias satildeo eles respectivamente a imagem e o texto Atento a isso as peccedilas
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devem ser produzidas levando em consideraccedilatildeo o veiacuteculo o produto e o receptor Este
uacuteltimo chamado popularmente de puacuteblico-alvo e target
O discurso deliberativo ou epidiacutetico relembrado por Carrascoza a partir da Arte
retoacuterica de Aristoacuteteles consiste em aconselhar ou desaconselhar o puacuteblico Atento a
isso Carrascoza (1999 p 26) constata que ldquo[] elogia-se o produto louvam-se suas
qualidades e seu fabricante o que torna relevante tambeacutem seu caraacuteter epidiacuteticordquo Eacute a
histoacuteria da inesqueciacutevel propaganda do batom da Garoto O seu slogan de ldquocompre
batomrdquo traz natildeo soacute a questatildeo imperativa do ato de comprar o produto junto consigo
vem quesitos explorados do chocolate
No que tange a construccedilatildeo do texto nas campanhas brasileira Carrascoza
mostra que a construccedilatildeo do discurso eacute feita por meio de uma trama de palavras de
significados parecidos Eacute tecida uma rede semacircntica Como sol sal e mar Significaccedilatildeo
que insere um contexto na mente do receptor Conforme Carrascoza (1999 p 52) diz
[] um texto todo elaborado com palavras anaacutelogas ao significado de um paradigma a palavra geradora lsquosol centralrsquo ou lsquoraiz mentalrsquo na terminologia de Leo Sptizer em seus estudos sobre estiliacutestica objetiva torna-lo atraente e mais facilmente memorizaacutevel para o leitor
Para Roland Barthes a mensagem publicitaacuteria eacute a uniatildeo de duas mensagens a
denotada e a conotada A primeira se refere agrave realidade ou seja o lado racional estaacute
intrinsecamente ligado agrave realidade Jaacute a conotada ou sentido figurado condiz ao lado
emocional seja por necessidades ou por desejos
[] toda publicidade diz o produto (eacute a sua conotaccedilatildeo) mas conta outra coisa (eacute a sua denotaccedilatildeo) eacute por isso que soacute se pode colocaacute-la no rol dos grandes alimentos de nutriccedilatildeo psiacutequica (segundo a expressatildeo de R Ruyer) que satildeo para noacutes a literatura o espetaacuteculo o cinema o esporte a Imprensa a Moda ao tocar o produto pela linguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seu simples uso em experiecircncias do espiacuterito
(BARTHES 2001 p 203)
A mensagem na publicidade tende a obedecer a um discurso fechado O redator
deve estar atento agraves notiacutecias e tudo que estaacute na miacutedia que levam a produccedilatildeo para
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mais proacuteximo do puacuteblico-alvo que por sua vez se familiariza com a mensagem
causando uma identificaccedilatildeo
Natildeo eacute por acaso que os publicitaacuterios tendem a usar incentivos emocionais como
apelo em seus discursos Um famoso espanhol e publicitaacuterio exemplificou ldquo[] se
afirmamos que um produto eacute barato imediatamente pode surgir a suspeita de que algo
natildeo eacute muito bom A vantagem dos apelos emocionais eacute que natildeo criam contra-
argumentosrdquo (Bassat 1993 p 95)
Joguetes de palavras estereoacutetipos afirmaccedilotildees e repeticcedilotildees satildeo algumas das
inuacutemeras teacutecnicas utilizadas pelos profissionais da criaccedilatildeo na construccedilatildeo do anuacutencio
Loacutegico que essas teacutecnicas ajudam por demais o processo poreacutem com pitadas de
criatividade e tom irreverente quando possiacutevel funciona de forma mais atrativa para o
consumidor E assim o discurso criativo tem objetivo de cumprir a noccedilatildeo da promessa
de felicidade atraveacutes do ato compra
22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
Na eacutepoca da revoluccedilatildeo industrial as empresas agiam sem perceber o forte
impacto negativo que vinham causando agrave sociedade Isso ocorria tanto no que diz
respeito agraves questotildees ambientais quanto agrave formaccedilatildeo de haacutebitos de consumo que viriam
a aumentar a desigualdade entre ricos e pobres Este era o comeccedilo de tempo que jaacute
dava para profetizar os dias atuais E hoje se confirmam vaacuterios problemas acumulados
ao longo de seacuteculos como o do aquecimento global desemprego pobreza e miseacuteria
Com o passar do tempo o homem ampliando o seu conhecimento passou a
refletir diante do caos que vinha sendo estabelecido Eis que surgem poliacuteticas
ambientais sociais e econocircmicas Essas tentam diminuir o impacto dos malefiacutecios que
foram causados ao longo do tempo e que ainda permanecem na sociedade A
Responsabilidade Social Empresarial eacute uma dessas poliacuteticas
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O mercado ou representantes dele passou a aconselhar as empresas para que
tomassem uma seacuterie de medidas Houve uma forte mudanccedila de atitude e assim afirma
Barbosa e Rabaccedila (apud Tenoacuterio 2004 p 25)
A responsabilidade social nasce de um compromisso da organizaccedilatildeo com a sociedade em que sua participaccedilatildeo vai mais aleacutem do que apenas gera empregos impostos e lucros O equiliacutebrio da empresa dentro do ecossistema social depende basicamente de uma atuaccedilatildeo responsaacutevel e eacutetica em todas as frentes em harmonia com o equiliacutebrio ecoloacutegico com o crescimento econocircmico e com o desenvolvimento social
A eacutetica eacute dominante no ato da empresa ser socialmente responsaacutevel ldquoA adoccedilatildeo
de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos
eacuteticos da empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades refletindo-se
positivamente no conjunto de suas relaccedilotildeesrdquo Destaca o Instituto Ethos de
Responsabilidade Social (apud Tenoacuterio 2004 p 32)
Haacute fatores que explicam o porquecirc da Responsabilidade Social Empresarial
(RSE) Alguns deles foram apresentados por Tenoacuterio (2000 p 33) ldquo[] vaacuterios
elementos que podem motivar as empresas a atuar de forma socialmente responsaacutevel
Isso pode ocorrer por pressotildees externas pela forma instrumental ou por questotildees de
princiacutepiosrdquo O primeiro destacado o fator externo corresponde a duas questotildees agraves
pressotildees de oacutergatildeos da sociedade por motivos inerentes agrave qualidade de vida e agrave
globalizaccedilatildeo e organizaccedilotildees ligadas a ela que satildeo de ordem econocircmica Jaacute o segundo
fator o instrumental requer a busca de algum beneficio que pode ser a melhoria da
imagem da empresa E pela sequumlecircncia o fator de princiacutepios de acordo com Tenoacuterio eacute
o mais contiacutenuo pelo fato de estar inserido na cultura da empresa e em longo prazo
daratildeo um forte retorno agrave mesma
Satildeo inuacutemeros os pontos de vista dos que vecircem a Responsabilidade Social
Empresarial Em relaccedilatildeo a isso Froes e Melo Neto (2001) destacam a importacircncia de a
empresa definir qual o seu foco estrateacutegia de accedilatildeo e papel principal O foco diz
respeito ao meio ambiente cidadania etc Jaacute a estrateacutegia de accedilatildeo ou seja o modo
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como seraacute realizado a RSE esse que pode ser atraveacutes do negoacutecio marketing de
relacionamento e outros E o papel principal eacute como a empresa seraacute atuante e com isso
percebida no mercado se ela seraacute capacitadora ou formadora de novas consciecircncias
por exemplo Com essa metodologia fica mais faacutecil a empresa seguir uma linha loacutegica
para a RSE A figura abaixo propotildee isso
Figura 1 Os Elementos da visatildeo de responsabilidade social
No Brasil onde eacute constatado um alto iacutendice de desigualdade social eacute mais
necessaacuterio ainda que as empresas tenham consciecircncia e mobilizaccedilatildeo para encontrar
soluccedilotildees pertinentes aos problemas sociais e diante disso reverter natildeo soacute os nuacutemeros
e sim a postura de valores da sociedade brasileira como um todo
Aos pensamentos de Masi (apud Tenoacuterio 2004 p 26) o Brasil mesmo em
condiccedilotildees econocircmicas delicadas tem boas perspectivas de melhoria na qualidade de
vida da populaccedilatildeo Segundo o autor isso adveacutem do fato de algumas regiotildees
subdesenvolvidas como o sul da Itaacutelia e o Brasil independentemente de riqueza
material visto que essas aacutereas satildeo ldquoculturalmente ricasrdquo absorverem conteuacutedos
passados pelos mass media e universidades E isso mostra o potencial das empresas
Fonte Froes e Melo Neto (2001 p 43)
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brasileiras em desenvolver accedilotildees que provoquem uma melhoria de vida para a
populaccedilatildeo
Ainda no contexto brasileiro Froes e Melo Neto (2001 p 68) levantam a questatildeo
do porquecirc de as crianccedilas e jovens serem as prediletas das accedilotildees sociais Em suma
eles argumentam atraveacutes de dados que as crianccedilas brasileiras estatildeo em condiccedilotildees
precaacuterias no paiacutes Seja no fator da baixa renda seja na insuficiecircncia dos serviccedilos
puacuteblicos como a educaccedilatildeo Eles acreditam que a predileccedilatildeo das empresas se daacute pelo
fato de que uma crianccedila bem estruturada e assistida consegue seguir na direccedilatildeo da
ldquomobilidade socialrdquo Eacute fundamental acrescentar que essa disposiccedilatildeo completa a ideacuteia de
Masi a qual fundamenta que o Brasil tem um grande potencial cultural
Tudo isso leva a perceber que a Responsabilidade Social Empresarial no Brasil
e no mundo com devidas exceccedilotildees eacute lentamente absorvida pela classe corporativa e
pela sociedade em geral O tema jaacute estaacute em pauta e o que resta agora eacute que mais
adeptos ingressem nessa ldquonovardquo postura E o resultado disso geraraacute benefiacutecio muacutetuo agraves
empresas e agrave sociedade 221 Indicadores Ethos de RSE
Fundado em 1998 o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
destaca-se com uma organizaccedilatildeo sem fins lucrativos que tem por objetivo inserir o
contexto de responsabilidade social nas empresas Diversas delas jaacute se associaram e
contam com o suporte do Instituto para gerirem os seus negoacutecios
Em 2000 foi criado como meacutetodo de avaliaccedilatildeo e anaacutelise os Indicadores Ethos
Com eles eacute possiacutevel verificar qual estaacutegio e o que se precisa para entrar nos
paracircmetros da responsabilidade social O Instituto propotildee uma gestatildeo com a
participaccedilatildeo eficaz da empresa e demonstra haver garantia de confiabilidade
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Os indicadores e temas do meacutetodo Ethos de avaliaccedilatildeo satildeo
a) Valores Transparecircncia e Governanccedila
I) Compromissos Eacuteticos
II) Enraizamento na Cultura Organizacional
III) Governanccedila Corporativa
IV) Relaccedilatildeo com a Concorrecircncia
V) Diaacutelogo com as Partes Interessadas (Stakeholders)
VI) Balanccedilo Social
b) Publico Interno
I) Relaccedilatildeo com os Sindicatos
II) Relaccedilatildeo com os Trabalhadores Terceirizados
III) Gestatildeo Participativa
IV) Compromisso com o Futuro das Crianccedilas
V) Compromisso com o Desenvolvimento Infantil
VI) Valorizaccedilatildeo da Diversidade
VII) Compromisso com a Natildeo Discriminaccedilatildeo e Promoccedilatildeo da Equidade
Racial
VIII) Compromisso com a Promoccedilatildeo de Equidade de Gecircnero
IX) Poliacutetica de Remuneraccedilatildeo Benefiacutecios e Carreira
X) Cuidado com Sauacutede Seguranccedila e Condiccedilotildees de Trabalho
XI) Compromisso com o Desenvolvimento Profissional e
Empregabilidade
XII) Comportamento Frente a Demissotildees
XIII) Preparaccedilatildeo para a Aposentadoria
c) Meio Ambiente
I) Compromissos com Melhoria da Qualidade Ambiental
II) Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental
III) Gerenciamento dos Impactos do Meio Ambiente e do Ciclo de Vida
de Produtos e Serviccedilos
IV) Sustentabilidade da Economia Florestal
V) Minimizaccedilatildeo de Entradas e Saiacutedas de Materiais
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d) Fornecedores
I) Criteacuterios de Seleccedilatildeo e Avaliaccedilatildeo de Fornecedores
II) Trabalho Infantil na Cadeia Produtiva
III) Trabalho Forccedilado (ou Anaacutelogo ao Escravo) na Cadeia Produtiva
IV) Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores
e) Consumidores e Clientes
I) Poliacutetica de Comunicaccedilatildeo Comercial
II) Excelecircncia no Atendimento
III) Conhecimento e Gerenciamento de Danos Potenciais
f) Comunidade
I) Gerenciamento do Impacto da Empresa na Comunidade do Entorno
II) Relaccedilatildeo com Organizaccedilotildees Locais
III) Financiamento da Accedilatildeo Social
IV) Envolvimento com a Accedilatildeo Social
g) Governo e Sociedade
I) Contribuiccedilotildees para campanhas Poliacuteticas
II) Construccedilatildeo da Cidadania pelas Empresas
III) Praacuteticas Anticorrupccedilatildeo e Antipropina
IV) Lideranccedila e Influecircncia Social
V) Participaccedilatildeo em Projetos Sociais e Governamentais
As empresas precisam preencher formulaacuterios contendo os temas e indicadores
citados acima O foco eacute em relaccedilatildeo agraves praticas que devem ser trabalhadas pelas
empresas Poreacutem isso varia de acordo com cada empresa e negoacutecio
Empresas como Xerox do Brasil e Banco Real fazem parte do Instituto As duas
em depoimento agrave revista Consumidor Moderno (2008 p 21) alegam como os
Indicadores Ethos as ajudam Para Luciana Capretz da empresa Xerox do Brasil ldquoUma
das grandes contribuiccedilotildees dos indicadores eacute a avaliaccedilatildeo de performance das accedilotildeesrdquo
Ou seja haacute um acompanhamento e um resultado do que a empresa vem realizando E
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Carlos Nomoto do Banco Real diz que os Indicadores Ethos servem de medidor do que
estaacute ocorrendo de satisfatoacuterio e o que necessita de mudanccedilas
Na mesma revista Consumidor Moderno (2008 p 21) o presidente do Instituto
Ethos Ricardo Yong comenta
O Ethos natildeo eacute uma entidade que soacute articula soacute capacita ou soacute mobiliza Noacutes fazemos as trecircs coisas de forma balanceada e dependendo muito do momento em que estamos Natildeo foi planejado mas os dez anos mostraram uma loacutegica na atuaccedilatildeo que olhando sob perspectiva faz todo o sentido
Atualmente o Instituto Ethos estaacute completando 10 anos de funcionamento e
demonstrando contribuir para a Responsabilidade Social Empresarial brasileira atraveacutes
do suporte dado agraves empresas e com isso gerando metas a serem alcanccediladas na
responsabilidade social
23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
As representaccedilotildees imageacuteticas existem desde os primoacuterdios da humanidade de
acordo com os registros encontrados pelo homem em cavernas por todo o mundo Ao
longo do tempo as imagens vecircm sendo idolatradas ou abominadas pela humanidade
Um caso atual do poder da imagem eacute a supremacia da televisatildeo sobre outros veiacuteculos
de comunicaccedilatildeo
O reality show filmes e as pioneiras fotografias e a proacutepria internet que
praticamente acelera o tempo de informaccedilotildees satildeo representaccedilotildees imageacuteticas que
fascinam as pessoas pois registram algo familiar E isso causa uma forte identificaccedilatildeo
e proximidade A partir das imagens eacute posta a questatildeo da noccedilatildeo de realidade Junto a
isso observa-se que na sociedade atual com a globalizaccedilatildeo o grau de aceitaccedilatildeo do
receptor eacute diferente devido agrave quantidade de informaccedilotildees
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Na publicidade os iacutecones fazem parte dos desejos dos consumidores Atraveacutes
das marcas satildeo sustentados ideais de satisfaccedilatildeo pessoais e variados sentimentos
Contudo segundo a lei brasileira marca eacute
[] todo sinal distintivo visualmente perceptiacutevel que identifica e distingue produtos e serviccedilos de outros anaacutelogos de procedecircncia diversa bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaccedilotildees teacutecnicas
ltwwwpresidecircnciagovbrlegislaccedilatildeoconstituiccedilatildeogt acesso em 250808
Ajuda a reforccedilar Santaella (in prefaacutecio Perez 2004) como a marca funciona ldquo[]
como um verdadeiro noacute goacuterdio que sintetiza e amarra todas as faces simboacutelicas
sociais e psiacutequicas da relaccedilatildeo do produto com a empresa de um lado e com o
consumidor de outrordquo Isso faz lembrar aquela velha histoacuteria de que produtos vatildeo e a
marca fica O sentido disso pode ser adornado de acordo com as premissas do ciclo de
vida do produto
Figura 2 Ciclo de vida do produto
Como mostra a figura 2 os produtos nascem crescem chegam agrave maturidade e
ao decliacutenio A partir desta sequumlecircncia apresentada Churchill (2003 p 241) salienta que
em todas essas fases do produto a marca tem um papel essencial nas estrateacutegias de
Fonte Churchil (2003 p 238)
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marketing Na introduccedilatildeo ou nascimento do produto deve ser selecionada uma boa
marca e registraacute-la Jaacute o crescimento eacute a fase em que a comunicaccedilatildeo tem que se
empenhar para ldquodesenvolver preferecircncia pela marcardquo pelos consumidores Poreacutem na
maturidade como a marca jaacute eacute conhecida deve-se buscar atrair clientes dos
concorrentes E no decliacutenio torna-se imprescindiacutevel ldquocontinuar oferecendo alta
qualidade para manter a reputaccedilatildeo da marcardquo
Grandes marcas tiveram a fase do decliacutenio e o fim propriamente dito de seus
produtos carros-chefe Poreacutem elas tinham um grande posicionamento no mercado
como foi o caso da Kodak que trabalha com filmes fotograacuteficos Devido ao avanccedilo da
tecnologia esse produto praticamente extinguiu-se e hoje ela tem outros produtos como
maquina digital papel fotograacutefico e impressoras Ou seja continua atuando entretanto
em outras linhas
Para termos uma marca de sucesso eacute necessaacuterio que se entenda o que se
passa nas mentes do consumidor Haacutebitos relaccedilotildees inter-pessoais e tendecircncias satildeo
elementos que podem ajudar a compreender o processo de compra Numa entrevista
Gerald Zaltman relata sua descoberta
O mais importante eacute que os consumidores como tais e independentemente das diferenccedilas culturais e de qualquer outro tipo possuem um modelo mental que tende a ser compartilhado e determina como vecircem um produto categoria ou problema Seu modelo mental sobre as empresas que se preocupam com o cliente por exemplo eacute formado por um conjunto de ideacuteias entre as quais estatildeo as seguintes se satildeo inovadoras se trata bem seus funcionaacuterios se fazem com que os compradores se sintam confortaacuteveis em suas lojas se atendem bem quando ligam para colocar algum problema se respeitam o ambiente (Zaltman 2006 p 2)
Em mateacuteria publicada no jornal Gazeta Mercantil (05092008) Gilson Nunes
soacutecio e presidente da BrandFinance empresa especializada em marcas comenta sobre
fenocircmeno das marcas no paiacutes ldquo[] o Brasil eacute um paiacutes em que marcas de consumo satildeo
muito mais valorizadas pois existe todo um processo emocional relacionado aos
produtos levando em conta que os consumidores atribuem boa parte dessa emoccedilatildeo agrave
marcardquo Fica claro no dia-a-dia e em propagandas que narram donas de casa que se
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preocupam com a marca do sabatildeo em poacute ou palha de accedilo O produto pode ateacute ter a
mesma qualidade e propriedade poreacutem o valor agregado entre as marcas eacute diferente
para o consumidor Ainda existem as submarcas aquelas dos produtos que satildeo
fabricados por uma determinada empresa e em suas embalagens eacute usado o nome do
distribuidor Por exemplo arroz extra e sabonete patildeo de accediluacutecar
Hoje dentro das empresas haacute uma forte segmentaccedilatildeo de produtos Justamente
por isso uma marca pode vender produtos tanto para milionaacuterios quanto para a classe
meacutedia Isso foi detectado por uma empresa consultora de marcas a BrandAnalytics
Segue trecho da reportagem
O ingresso maciccedilo da baixa renda no mercado consumidor criou uma dilema para as empresas tradicionais antes focadas no puacuteblico mais abastado A maior parte das corporaccedilotildees temia que ao descer para a base da piracircmide com os mesmos produtos estaria perdendo o valor de sua marca Um estudo feito pela BrandAnalytics revela que as empresas que decidiram arriscar incluindo as classes C D e E em seu cadastro de cliente tiveram aumento de quase 4 no valor de sua marca no primeiro semestre deste ano Juntas elas passaram a valer R$2182 bilhotildees contra R$1568 bilhotildees no final de 2007
Folha de Satildeo Paulo (01092008)
Posto que seja condizente ressaltar a ldquoarquitetura de marcardquo O que eacute isso
Aaker (1999) explica ldquoSignifica articular todas as marcas da empresa de tal maneira
que funcionem juntas e gerem mensagens claras sinergia e impactordquo Esse recente
fenocircmeno de branding eacute necessaacuterio para que as empresas consigam trabalhar novos
perfis de consumo e desenvolver novos produtos
Os valores das marcas satildeo intangiacuteveis e variam de pessoa para pessoa Apesar
de que atualmente elas simbolizam muito mais que o produto por si soacute Casos como o
do site Youtube que foi vendido para o Google refletem como o apreccedilo da marca chega
a valores astronocircmicos ou melhor bilionaacuterios no mercado Isso mostra que em todos
os acircmbitos uma boa imagem agrega valores incomensuraacuteveis Sempre levando em
consideraccedilatildeo que o consumidor eacute o juiz de todos os valores e ele estaacute cada vez mais
consciente de suas escolhas e exigente com seu dinheiro
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231 Marketing ambiental
A abordagem ecoloacutegica antes era destinada a apenas militantes do Greenpeace
WWF e outros Depois de divulgados na miacutedia problemas como o da camada de ozocircnio
e o superaquecimento global a realidade eacute outra O olhar passou a dar mais ecircnfase
para todos E foi nesse contexto que surgiu o marketing ambiental conhecido tambeacutem
como marketing verde ou ecoloacutegico
O marketing ambiental originou-se da crescente preocupaccedilatildeo da sociedade com
os danos produzidos pelo homem no meio ambiente e o mercado viu isso como uma
oportunidade Conforme o socioacutelogo Reinaldo Dias o marketing ambiental tem duas
diretrizes ou seja [] trata-se ao mesmo tempo de marketing de causa social e de um
dos aspectos de marketing comercial Dias (2007 p 74) Este uacuteltimo tem objetivos
mercadoloacutegicos e aquele a oportunidade de introduzir valores na sociedade
que estejam de acordo com as poliacuteticas ecoeficientes
A partir do marketing ambiental deriva-se a possibilidade de vender o produto ao
mesmo tempo em que se associam ideacuteias de preservaccedilatildeo seja da Floresta Amazocircnica
(no caso do Brasil) ou da aacutegua potaacutevel (mundialmente) Dias (2007 p 19) explica
A atuaccedilatildeo do marketing se baseia na busca de soluccedilotildees racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra teratildeo que incorporar no preccedilo os custos ecoloacutegicos o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais que acabaratildeo levando de qualquer forma agrave mudanccedila de comportamento dos consumidores das empresas e consequumlentemente do proacuteprio marketing
Um exemplo de marketing ambiental eacute a campanha em defesa da Floresta
Amazocircnica realizada pelo programa Fantaacutestico da Rede Globo
[] internautas poderatildeo ajudar sem sair de casa pela internet vigiando as queimadas e o desmatamento na floresta por meio de um mapa interativo Aleacutem disso poderaacute protestar contra isso contando com nossa equipe de jornalistas para levar as denuacutencias adiante e cobrar providecircncias das autoridades Site (lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008)
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A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais
avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal
de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer
ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro
instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing
ambiental
As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas
ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores
As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se
mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem
agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud
Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo
contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um
todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na
publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de
ideacuteias implicadas do marketing ambiental
Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos
seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias
como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED
(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho
Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes
Como mostrou um jornal esta agecircncia
[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim
Diaacuterio do Nordeste (300708)
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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35
O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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36
Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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37
4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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38
Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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IBOPE MONITOR Disponiacutevel em lthttpwwwibopecombrgt acesso em 29082008 MATEacuteRIA SOBRE O GOOGLE Disponiacutevel em lthttpg1globocomNoticiasTecnologia0MUL463759-617400-GOOGLE+AINDA+ESTUDA+FORMULA+PARA+GANHAR+DINHEIRO+COM+O+YOUTUBEhtmlgt acesso em 16092008 NOTIacuteCIAS DA AMAZOcircNIA Disponiacutevel em lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008
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REDE EMPRESA RESPONSAacuteVEL Disponiacutevel em lthttpwwwempresares ponsavelcomgt acesso em 11102008
WORKPEDIA Disponiacutevel em ltwwwworkpediacombrgt acesso em 04102008 __________ Mercado verde Diaacuterio do Nordeste [on-line] 30 jun 2008 Disponiacutevel em lthttpdiariodonordesteglobocommateriaaspcodigo=559205gt acesso em 30072008 __________ A arquitetura da marca HSM Management [on-line] mar ndash abr 1999 Disponiacutevel em lthttpwwwhsmcombrhsmmanagementedicoesnumero_13entrevista_arquphpgt acesso em 20092008
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47
APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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48
5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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IV
SUMAacuteRIO
RESUMO LISTA DE FIGURAS LISTA DE QUADROS 1 INTRODUCcedilAtildeO
11 DELIMITACcedilAtildeO DO TEMA 12 PROBLEMA DE PESQUISA 13 HIPOacuteTESE 14 JUSTIFICATIVA 15 OBJETIVOS
151 Geral 151 Especiacutefico 16 METODOLOGIA (resumida) 17 ESTRUTURA DO TRABALHO
2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO 21 A AGEcircNCIA DE PROPAGANDA E O SEU PAPEL
211 Planejamento de campanha 212 O discurso criativo
22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL 221 Indicadores Ethos de RSE 23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
231 Marketing ambiental 232 Marketing social
3 APROFUNDAMENTO DO TEMA 31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
311 Agecircncia A 312 Agecircncia B 313 Agecircncia C
4 METODOLOGIA 5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS 6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
05 05 05 06 06 07 07 07 07 08 10 10 12 14 16 19 22 26 28 31 31 31 33 35 37 39 42 44 47 50 51
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5
1 INTRODUCcedilAtildeO
Sustentabilidade eacute um dos temas mais debatidos na atualidade E como diz o
proacuteprio conceito significa o ato de a empresa atender agraves necessidades presentes e
garantir que as futuras geraccedilotildees possam se sustentar As empresas hoje primam por
qualidade em seus serviccedilos e eacute uma nova tendecircncia de mercado ser ecologicamente
correto Aleacutem disso o significado da sustentabilidade eacute bastante amplo levanta
questotildees tanto econocircmicas quanto culturais Eacute dentro desse contexto que a pesquisa
iraacute atuar observando o comportamento das agecircncias de publicidade avaliando suas
accedilotildees perante os valores ecoeficientes
O objetivo eacute compreender o quanto as agecircncias locais estatildeo inseridas na
comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade Visto que a agecircncia possui papel primordial de
disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees ao puacuteblico
A pesquisa mostra de forma qualitativa as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo que as
agecircncias tecircm por base a Responsabilidade Social Empresarial
11 DELIMITACcedilAtildeO DO TEMA
Este trabalho analisa as questotildees de sustentabilidade em agecircncias de
propaganda de Brasiacutelia apoacutes compreender os conceitos e princiacutepios de
Responsabilidade Social
12 PROBLEMA DE PESQUISA
O poder de influecircncia das agecircncias junto aos clientes eacute grande Mas estatildeo as
agecircncias de propaganda estruturadas a partir de valores sustentaacuteveis Elas vecircm
propondo a gestatildeo soacutecio-responsaacutevel com seus clientes como formas de agregar valor
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13 HIPOacuteTESE Hipoacutetese 1 Sim As agecircncias estatildeo levando em conta valores sustentaacuteveis nas
campanhas desenvolvidas
Hipoacutetese 2 Natildeo Ainda deixam a desejar com relaccedilatildeo aos valores sustentaacuteveis
nas campanhas
14 JUSTIFICATIVA
O tema foi escolhido a partir de observaccedilotildees feitas em mateacuterias publicadas em
jornal que abordavam o que algumas agecircncias nacionais estavam realizando no acircmbito
da sustentabilidade Essas mateacuterias colocavam em questatildeo principalmente o alto valor
aplicado em campanhas sustentaacuteveis E a partir disso entrou em questatildeo qual seria de
fato o real papel das agecircncias de propaganda dentro desse novo contexto pois na
comunicaccedilatildeo tudo o que envolve o discurso publicitaacuterio e o mercado eacute de extrema
relevacircncia para um processo eficaz
A partir do que foi mostrado em pesquisa da Market Analysis que revela o
ranking das melhores e piores empresas no que diz respeito agrave responsabilidade social
de 2008 (disponiacutevel em lthttpwwwempresaresponsavelcomaccedilotildeesgt acesso em
180808) foi possiacutevel perceber a importacircncia da comunicaccedilatildeo de accedilotildees ao
consumidor e como isso pode ser um diferencial positivo ou negativo em sua imagem
Empresas como a Petrobraacutes primeiro lugar no referido ranking ganham
destaque principalmente por suas accedilotildees intensivas em marketing e sua forte presenccedila
na miacutedia e nos comerciais em mass media Ao contraacuterio o indicador negativo apontado
na pesquisa em relaccedilatildeo agrave Parmalat mostra o impacto advindo do forte problema de
imagem qualificadamente abordado na miacutedia quando da utilizaccedilatildeo de soda caacuteustica em
seu produto
Dados como esses demonstram a importacircncia em perceber como as agecircncias
procuram desenvolver seus negoacutecios em relaccedilatildeo agrave responsabilidade social ao fator
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ambiental e assim agrave sustentabilidade E com isso proporcionam uma auto-reflexatildeo por
parte dos profissionais das agecircncias que devem buscar melhorias e inovaccedilotildees em
seus serviccedilos e anaacutelises de produtos As agecircncias vendem aleacutem de ldquosonhosrdquo as
imagens das empresas
15 OBJETIVOS 151 Geral
Compreender o quanto as agecircncias locais estatildeo inseridas na comunicaccedilatildeo para
a sustentabilidade
152 Especiacutefico Como objetivos especiacuteficos
bull Compreender os princiacutepios da Responsabilidade Soacutecio-Ambiental
bull Pesquisar atraveacutes de referencias bibliograacuteficas qual o papel da agecircncia numa
sociedade sustentaacutevel
bull Perceber ateacute onde as agecircncias influenciam os seus clientes quanto agrave
sustentabilidade
bull Identificar possiacuteveis tendecircncias das agecircncias se inserirem num foco sustentaacutevel
16 METODOLOGIA (resumida)
O estudo busca em dados bibliograacuteficos em livros e artigos e tambeacutem realiza
pesquisa documental em revistas e meio eletrocircnicos Com isso pretende compreender
se as agecircncias locais atendem agraves premissas da comunicaccedilatildeo sustentaacutevel e de que
forma elas fazem isso Logo de iniacutecio optou-se por uma coleta de dados em autores
que abordassem a comunicaccedilatildeo no caso especiacutefico as agecircncias de propaganda
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Foram descritos os principais setores de uma agecircncia e como os profissionais ali
trabalham
Buscou-se entatildeo compreender como funciona e qual a funccedilatildeo do planejamento
de campanha e do discurso criativo com a finalidade de aprofundar e entender o papel
da agecircncia de propaganda O Movimento da Responsabilidade Social Empresarial foi
estudado assim como o valor agregado de imagem advindo do marketing ambiental e
social
Em relaccedilatildeo agrave teacutecnica Cervo e Bervian (2002 p 48) dizem que ldquoo questionaacuterio eacute
a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com melhor exatidatildeo o
que se desejardquo Dessa forma foram utilizados questionaacuterios com respostas abertas e
fechadas com o objetivo de aprofundar o entendimento do objeto em questatildeo Como
criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios nas agecircncias optou-se por uma pequena
uma meacutedia e uma grande agecircncia de publicidade em Brasiacutelia Isso ocorreu de modo
aleatoacuterio e tambeacutem atento ao fato de pouco acesso agraves agecircncias e da densidade do
assunto abordado
17 ESTRUTURA DO TRABALHO O capiacutetulo da introduccedilatildeo remete agrave sustentabilidade e a sua importacircncia nas
agecircncias
No embasamento teoacuterico aborda qual eacute o papel da agecircncia de propaganda e
como se daacute o planejamento de campanha e o discurso criativo Seguido pelo
Movimento da Responsabilidade Social e os indicadores Ethos de Responsabilidade
Social Empresarial E finalizado com o valor agregado de imagem advindo do marketing
social e ambiental
No aprofundamento do tema deu-se destaque agrave agecircncia de propaganda e agrave
preocupaccedilatildeo socioambiental do cliente E haacute a descriccedilatildeo da pesquisa nas agecircncias
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A metodologia eacute detalhada no capiacutetulo quatro
No quinto e sexto capiacutetulo estatildeo contidos os resultados e anaacutelise conclusatildeo e
recomendaccedilotildees a partir da pesquisa realizada respectivamente
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2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
21 A AGEcircNCIA DE PROPAGANDA E O SEU PAPEL
Haacute agecircncias de vaacuterios tamanhos e com diversas formas de trabalhar Elas
podem ser de pequeno meacutedio e grande porte As mesmas devem zelar pela imagem
do cliente seja atraveacutes de um serviccedilo ou de um produto isso eacute uma caracteriacutestica
imprescindiacutevel Poreacutem ldquoa maior funccedilatildeo da agecircncia eacute sem duacutevida a criaccedilatildeo das
melhores alternativas de propaganda para cada problema de cada clienterdquo (Sampaio
2003 p 59)
De acordo com a Lei nordm 4680 de 18061965 art 3ordm agecircncia de propaganda eacute
[] pessoa juriacutedica e especializada na arte e teacutecnica publicitaacuteria que distribui propaganda aos veiacuteculos de divulgaccedilatildeo por ordem e conta de clientes anunciantes com o objetivo de promover a venda de produtos e serviccedilos organizaccedilotildees ou instituiccedilotildees colocadas a serviccedilo desse mesmo puacuteblico
As agecircncias precisam construir atraveacutes de suas teacutecnicas e talentos maneiras
ou mesmo propor diferenciais de imagem que venham agregar valor agraves marcas dos
clientes e resolver problemas de comunicaccedilatildeo ou marketing que por ventura
prejudique o negoacutecio do cliente A criaccedilatildeo eacute aacuterea fundamental dentro da agecircncia
responsaacutevel por traduzir de forma criativa as ideacuteias em campanhas Isso eacute feito atraveacutes
das informaccedilotildees passadas pelo profissional de atendimento o qual tem maior contato
com o cliente As informaccedilotildees satildeo passadas atraveacutes do documento chamado de
briefing Este por sua vez responde ao maacuteximo de perguntas relacionadas ao produto
serviccedilo e objetivo de comunicaccedilatildeo
O profissional de criaccedilatildeo necessita estar sempre atento agraves diversidades culturais
notiacutecias e comportamento Para que com isso consiga produzir anuacutencios que estejam
de acordo com o consumidor e transmitam a imagem certa do cliente
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Jaacute o atendimento deve ter a capacidade de demonstrar as reais necessidades do
cliente aos demais setores como miacutedia e criaccedilatildeo Acompanhar isto eacute fazer o follow up
durante todos os trabalhos realizados desses setores Jaacute fora da agecircncia o profissional
precisa ter uma relaccedilatildeo estreita com o cliente sempre oferecendo-lhe suporte e criando
com isso uma fidelizaccedilatildeo Sempre usando certa sutileza
Para Sampaio (2003 p 53) ldquo[] a estrutura miacutenima de uma agecircncia pede a
existecircncia de aacutereas (setores ou departamentos) de atendimentoplanejamento criaccedilatildeo
e miacutediardquo De acordo com essa observaccedilatildeo eacute possiacutevel refletir quais as etapas
primordiais para um bom funcionamento de uma agecircncia Poreacutem na realidade com a
globalizaccedilatildeo haacute a tendecircncia de que um indiviacuteduo ocupe duas ou mais funccedilotildees
simultacircneas Um exemplo comum eacute a mesma pessoa que faz o atendimento tambeacutem
fazer o planejamento de campanha Ou seja o profissional eacute multifacetado
Posiccedilatildeo Agecircncia Investimento (R$)
1ordm Y amp R 2193285
2ordm JWT 801777
3ordm ALMAPBBDO 750331
4ordm DM9DDB 583585
5ordm MCCANN ERICKSON 568399
6ordm AFRICA 537610
7ordm OGILVY E MATHER BRASIL 483780
8ordm GIOVANNI FCB 481564
9ordm LEW LARA TBWA 472907
10ordm NEOGAMABBH 462909
QUADRO 1 ndash Ranking de agecircncias nacionais no periacuteodo de janeiro a julho do ano de 2008
Eacute perceptiacutevel o alto valor movimentado por essas agecircncias O primeiro lugar
deve-se principalmente ao maior anunciante do paiacutes as ldquoCasas Bahiardquo A agecircncia que
a atende Y amp R adota uma comunicaccedilatildeo agressiva optando por usar a televisatildeo como
carro-chefe de suas propagandas
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Com tudo isso nota-se que as agecircncias tecircm uma forte participaccedilatildeo de mercado
Visto que elas possuem a missatildeo de mostrar valores agregados de imagem e
influenciam nos resultados dos clientes Elas tecircm um viacutenculo com o cliente por se
responsabilizarem pela produccedilatildeo de propagandas e promoccedilotildees de vendas E ambos
devem buscar resultados perante a concorrecircncia Portanto as agecircncias devem
promover de forma eficaz a comunicaccedilatildeo do produto para todo complexo
mercadoloacutegico
211 Planejamento de campanha
Para se ter uma campanha de sucesso eacute necessaacuterio que a agecircncia faccedila um
planejamento de campanha Dependendo do objetivo pretendido ele pode ser de curto
meacutedio e longo prazo Eacute por meio dele que se mostra ao cliente nos miacutenimos detalhes
como o dinheiro seraacute investido Aleacutem dessa finalidade cabe ao planejamento justificar
todo o processo de comunicaccedilatildeo utilizado no produto ou serviccedilo Como lembra
SantrsquoAnna (1998 p 102) ldquoO planejamento natildeo eacute um acabamento de luxo da campanha
publicitaacuteria mas um elemento administrativo indispensaacutevel ao desenvolvimento
execuccedilatildeo coordenaccedilatildeo e controle da estrateacutegia que deveraacute marcar o sucesso da
campanhardquo A partir disso percebe-se que o planejamento iniciado necessita de
constantes mudanccedilas a fim de se adequar as adversidades e aproveitar as
oportunidades para produccedilatildeo do resultado desejado
Como o plano eacute feito de acordo com o mercado ele necessita ser flexiacutevel pois
mudanccedilas podem ocorrer no cenaacuterio e com isso necessaacuterio se faz revisar tais pontos
ldquoA existecircncia de um plano eacute essencial para a orientaccedilatildeo e o alinhamento da agecircncia
Ele oferece as diretrizes baacutesicas para a veiculaccedilatildeo de mensagensrdquo (Ferrari1990 p 16)
Outro importante instrumento de trabalho eacute o briefing um documento feito pelo
profissional de atendimento onde constam todas as informaccedilotildees do cliente e do
produto Eacute imprescindiacutevel que ele esteja o mais completo possiacutevel para que a agecircncia
possa consolidar a campanha justo que tem uma importante parcela no processo do
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planejamento Com ele eacute possiacutevel responder questotildees pertinentes ao plano Tavares
(2007 p 98 e 99) confirma
Aproximadamente 50 a 60 das informaccedilotildees contidas no briefing fazem parte do plano [] O restante das informaccedilotildees que faltam no plano pode ser conseguido atraveacutes de pesquisas formais e informais e trabalho especiacutefico na agecircncia como objetivos de comunicaccedilatildeo miacutedia e etc
O planejamento de campanha deve corresponder ao briefing Um exemplo eacute que
um plano praacutetico deve ser atendido com um briefing praacutetico devido ao maior
aproveitamento das informaccedilotildees e sempre levando em consideraccedilatildeo as variaacuteveis
contidas no plano e no briefing
Encontrado o objetivo da campanha que quase sempre eacute levantado atraveacutes do
objetivo de marketing torna-se mais iluminado qual seraacute a temaacutetica e mensagem que
estaratildeo presentes na campanha E tambeacutem ajudaraacute a traccedilar um melhor plano de accedilatildeo
Bem observado por Ferrari (1990 p 35)
A propaganda natildeo eacute uma descriccedilatildeo objetiva e exaustiva do produto ou serviccedilo Ela eacute antes um apelo que busca sensibilizar o puacuteblico Que posiciona o produtoserviccedilo de forma a ressaltar a satisfaccedilatildeo que ele proporciona e os benefiacutecios que ele oferece
Eacute dever do responsaacutevel pelo planejamento selecionar argumentos que embasem
a campanha como caracteriacutesticas positivas e diferenciadoras do produto Logo com
essas observaccedilotildees a aacuterea criativa poderaacute traduzir melhor os anseios e necessidades
do cliente
A pesquisa pode ajudar no planejamento A finalidade primordial eacute de agregar
informaccedilotildees inerentes ao produto marca ou serviccedilo Essas pesquisas podem ser
quantitativas e qualitativas Elas podem ser realizadas pelas proacuteprias agecircncias ou por
empresas terceirizadas As vantagens satildeo muitas e um exemplo comum eacute a pesquisa
dos haacutebitos do consumidor Com a pesquisa eacute possiacutevel traccedilar um perfil mais adequado
do puacuteblico-alvo e isso daacute paracircmetros para o planejamento prosseguir no plano Aleacutem de
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ajudar o plano a pesquisa pode servir como uma ferramenta estrateacutegica para todo o
campo de accedilatildeo da agecircncia
Por fim a avaliaccedilatildeo da campanha deve ser feita em todos os tempos antes (preacute-
campanha) durante (campanha) e depois (poacutes-campanha) A agecircncia tem que fazer
uma auto-avaliaccedilatildeo de todo o processo seja o resultado amargo ou para colher os
louros da vitoacuteria
212 O discurso criativo
Eacute natural pensar que a criatividade eacute algo para poucos Puro engodo ela sim
pode ser aprendida e desenvolvida por qualquer pessoa No universo publicitaacuterio ela
torna-se quase uma arte sublime Atina-se a partir dela campanhas geniais e ceacutelebres
A partir disso pode-se afirmar que atraveacutes da criatividade eacute adquirido um olhar
especiacutefico em algo rotineiro isso de fato eacute o chamariz da comunicaccedilatildeo atual
No discurso criativo para a publicidade haacute uma preocupaccedilatildeo extra Ele pretende
atender levando em conta as necessidades racionais ou emocionais do consumidor
enfatizando caracteriacutesticas inerentes a um determinado produto ou serviccedilo O discurso
serve primordialmente como estiacutemulo para chamar atenccedilatildeo e como fins
mercadoloacutegicos Com devida importacircncia SantrsquoAnna (1998 p 98) ressalta
Ao contraacuterio da arte aplicada a arte publicitaacuteria estaacute subordinada ao fim de vender Neste caso eacute o puacuteblico que tem importacircncia pois eacute a ele que a publicidade tem a missatildeo de vender o produto o serviccedilo ou a ideacuteia Na arte aplicada a publicidade o artista parte do material de um assunto que natildeo tem sua origem em um impulso anterior irresistiacutevel mas sim estaacute orientado pelos objetivos da campanha que impotildee um certo nuacutemero de condiccedilotildees de limitaccedilotildees devendo constituir sua preocupaccedilatildeo primordial o ponto de vista do puacuteblico
Na agecircncia a aacuterea criativa no geral eacute composta por design graacutefico e redator
publicitaacuterio Essa relaccedilatildeo vem enfatizar os elementos essenciais nas peccedilas
publicitaacuterias satildeo eles respectivamente a imagem e o texto Atento a isso as peccedilas
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devem ser produzidas levando em consideraccedilatildeo o veiacuteculo o produto e o receptor Este
uacuteltimo chamado popularmente de puacuteblico-alvo e target
O discurso deliberativo ou epidiacutetico relembrado por Carrascoza a partir da Arte
retoacuterica de Aristoacuteteles consiste em aconselhar ou desaconselhar o puacuteblico Atento a
isso Carrascoza (1999 p 26) constata que ldquo[] elogia-se o produto louvam-se suas
qualidades e seu fabricante o que torna relevante tambeacutem seu caraacuteter epidiacuteticordquo Eacute a
histoacuteria da inesqueciacutevel propaganda do batom da Garoto O seu slogan de ldquocompre
batomrdquo traz natildeo soacute a questatildeo imperativa do ato de comprar o produto junto consigo
vem quesitos explorados do chocolate
No que tange a construccedilatildeo do texto nas campanhas brasileira Carrascoza
mostra que a construccedilatildeo do discurso eacute feita por meio de uma trama de palavras de
significados parecidos Eacute tecida uma rede semacircntica Como sol sal e mar Significaccedilatildeo
que insere um contexto na mente do receptor Conforme Carrascoza (1999 p 52) diz
[] um texto todo elaborado com palavras anaacutelogas ao significado de um paradigma a palavra geradora lsquosol centralrsquo ou lsquoraiz mentalrsquo na terminologia de Leo Sptizer em seus estudos sobre estiliacutestica objetiva torna-lo atraente e mais facilmente memorizaacutevel para o leitor
Para Roland Barthes a mensagem publicitaacuteria eacute a uniatildeo de duas mensagens a
denotada e a conotada A primeira se refere agrave realidade ou seja o lado racional estaacute
intrinsecamente ligado agrave realidade Jaacute a conotada ou sentido figurado condiz ao lado
emocional seja por necessidades ou por desejos
[] toda publicidade diz o produto (eacute a sua conotaccedilatildeo) mas conta outra coisa (eacute a sua denotaccedilatildeo) eacute por isso que soacute se pode colocaacute-la no rol dos grandes alimentos de nutriccedilatildeo psiacutequica (segundo a expressatildeo de R Ruyer) que satildeo para noacutes a literatura o espetaacuteculo o cinema o esporte a Imprensa a Moda ao tocar o produto pela linguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seu simples uso em experiecircncias do espiacuterito
(BARTHES 2001 p 203)
A mensagem na publicidade tende a obedecer a um discurso fechado O redator
deve estar atento agraves notiacutecias e tudo que estaacute na miacutedia que levam a produccedilatildeo para
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mais proacuteximo do puacuteblico-alvo que por sua vez se familiariza com a mensagem
causando uma identificaccedilatildeo
Natildeo eacute por acaso que os publicitaacuterios tendem a usar incentivos emocionais como
apelo em seus discursos Um famoso espanhol e publicitaacuterio exemplificou ldquo[] se
afirmamos que um produto eacute barato imediatamente pode surgir a suspeita de que algo
natildeo eacute muito bom A vantagem dos apelos emocionais eacute que natildeo criam contra-
argumentosrdquo (Bassat 1993 p 95)
Joguetes de palavras estereoacutetipos afirmaccedilotildees e repeticcedilotildees satildeo algumas das
inuacutemeras teacutecnicas utilizadas pelos profissionais da criaccedilatildeo na construccedilatildeo do anuacutencio
Loacutegico que essas teacutecnicas ajudam por demais o processo poreacutem com pitadas de
criatividade e tom irreverente quando possiacutevel funciona de forma mais atrativa para o
consumidor E assim o discurso criativo tem objetivo de cumprir a noccedilatildeo da promessa
de felicidade atraveacutes do ato compra
22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
Na eacutepoca da revoluccedilatildeo industrial as empresas agiam sem perceber o forte
impacto negativo que vinham causando agrave sociedade Isso ocorria tanto no que diz
respeito agraves questotildees ambientais quanto agrave formaccedilatildeo de haacutebitos de consumo que viriam
a aumentar a desigualdade entre ricos e pobres Este era o comeccedilo de tempo que jaacute
dava para profetizar os dias atuais E hoje se confirmam vaacuterios problemas acumulados
ao longo de seacuteculos como o do aquecimento global desemprego pobreza e miseacuteria
Com o passar do tempo o homem ampliando o seu conhecimento passou a
refletir diante do caos que vinha sendo estabelecido Eis que surgem poliacuteticas
ambientais sociais e econocircmicas Essas tentam diminuir o impacto dos malefiacutecios que
foram causados ao longo do tempo e que ainda permanecem na sociedade A
Responsabilidade Social Empresarial eacute uma dessas poliacuteticas
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O mercado ou representantes dele passou a aconselhar as empresas para que
tomassem uma seacuterie de medidas Houve uma forte mudanccedila de atitude e assim afirma
Barbosa e Rabaccedila (apud Tenoacuterio 2004 p 25)
A responsabilidade social nasce de um compromisso da organizaccedilatildeo com a sociedade em que sua participaccedilatildeo vai mais aleacutem do que apenas gera empregos impostos e lucros O equiliacutebrio da empresa dentro do ecossistema social depende basicamente de uma atuaccedilatildeo responsaacutevel e eacutetica em todas as frentes em harmonia com o equiliacutebrio ecoloacutegico com o crescimento econocircmico e com o desenvolvimento social
A eacutetica eacute dominante no ato da empresa ser socialmente responsaacutevel ldquoA adoccedilatildeo
de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos
eacuteticos da empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades refletindo-se
positivamente no conjunto de suas relaccedilotildeesrdquo Destaca o Instituto Ethos de
Responsabilidade Social (apud Tenoacuterio 2004 p 32)
Haacute fatores que explicam o porquecirc da Responsabilidade Social Empresarial
(RSE) Alguns deles foram apresentados por Tenoacuterio (2000 p 33) ldquo[] vaacuterios
elementos que podem motivar as empresas a atuar de forma socialmente responsaacutevel
Isso pode ocorrer por pressotildees externas pela forma instrumental ou por questotildees de
princiacutepiosrdquo O primeiro destacado o fator externo corresponde a duas questotildees agraves
pressotildees de oacutergatildeos da sociedade por motivos inerentes agrave qualidade de vida e agrave
globalizaccedilatildeo e organizaccedilotildees ligadas a ela que satildeo de ordem econocircmica Jaacute o segundo
fator o instrumental requer a busca de algum beneficio que pode ser a melhoria da
imagem da empresa E pela sequumlecircncia o fator de princiacutepios de acordo com Tenoacuterio eacute
o mais contiacutenuo pelo fato de estar inserido na cultura da empresa e em longo prazo
daratildeo um forte retorno agrave mesma
Satildeo inuacutemeros os pontos de vista dos que vecircem a Responsabilidade Social
Empresarial Em relaccedilatildeo a isso Froes e Melo Neto (2001) destacam a importacircncia de a
empresa definir qual o seu foco estrateacutegia de accedilatildeo e papel principal O foco diz
respeito ao meio ambiente cidadania etc Jaacute a estrateacutegia de accedilatildeo ou seja o modo
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como seraacute realizado a RSE esse que pode ser atraveacutes do negoacutecio marketing de
relacionamento e outros E o papel principal eacute como a empresa seraacute atuante e com isso
percebida no mercado se ela seraacute capacitadora ou formadora de novas consciecircncias
por exemplo Com essa metodologia fica mais faacutecil a empresa seguir uma linha loacutegica
para a RSE A figura abaixo propotildee isso
Figura 1 Os Elementos da visatildeo de responsabilidade social
No Brasil onde eacute constatado um alto iacutendice de desigualdade social eacute mais
necessaacuterio ainda que as empresas tenham consciecircncia e mobilizaccedilatildeo para encontrar
soluccedilotildees pertinentes aos problemas sociais e diante disso reverter natildeo soacute os nuacutemeros
e sim a postura de valores da sociedade brasileira como um todo
Aos pensamentos de Masi (apud Tenoacuterio 2004 p 26) o Brasil mesmo em
condiccedilotildees econocircmicas delicadas tem boas perspectivas de melhoria na qualidade de
vida da populaccedilatildeo Segundo o autor isso adveacutem do fato de algumas regiotildees
subdesenvolvidas como o sul da Itaacutelia e o Brasil independentemente de riqueza
material visto que essas aacutereas satildeo ldquoculturalmente ricasrdquo absorverem conteuacutedos
passados pelos mass media e universidades E isso mostra o potencial das empresas
Fonte Froes e Melo Neto (2001 p 43)
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brasileiras em desenvolver accedilotildees que provoquem uma melhoria de vida para a
populaccedilatildeo
Ainda no contexto brasileiro Froes e Melo Neto (2001 p 68) levantam a questatildeo
do porquecirc de as crianccedilas e jovens serem as prediletas das accedilotildees sociais Em suma
eles argumentam atraveacutes de dados que as crianccedilas brasileiras estatildeo em condiccedilotildees
precaacuterias no paiacutes Seja no fator da baixa renda seja na insuficiecircncia dos serviccedilos
puacuteblicos como a educaccedilatildeo Eles acreditam que a predileccedilatildeo das empresas se daacute pelo
fato de que uma crianccedila bem estruturada e assistida consegue seguir na direccedilatildeo da
ldquomobilidade socialrdquo Eacute fundamental acrescentar que essa disposiccedilatildeo completa a ideacuteia de
Masi a qual fundamenta que o Brasil tem um grande potencial cultural
Tudo isso leva a perceber que a Responsabilidade Social Empresarial no Brasil
e no mundo com devidas exceccedilotildees eacute lentamente absorvida pela classe corporativa e
pela sociedade em geral O tema jaacute estaacute em pauta e o que resta agora eacute que mais
adeptos ingressem nessa ldquonovardquo postura E o resultado disso geraraacute benefiacutecio muacutetuo agraves
empresas e agrave sociedade 221 Indicadores Ethos de RSE
Fundado em 1998 o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
destaca-se com uma organizaccedilatildeo sem fins lucrativos que tem por objetivo inserir o
contexto de responsabilidade social nas empresas Diversas delas jaacute se associaram e
contam com o suporte do Instituto para gerirem os seus negoacutecios
Em 2000 foi criado como meacutetodo de avaliaccedilatildeo e anaacutelise os Indicadores Ethos
Com eles eacute possiacutevel verificar qual estaacutegio e o que se precisa para entrar nos
paracircmetros da responsabilidade social O Instituto propotildee uma gestatildeo com a
participaccedilatildeo eficaz da empresa e demonstra haver garantia de confiabilidade
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Os indicadores e temas do meacutetodo Ethos de avaliaccedilatildeo satildeo
a) Valores Transparecircncia e Governanccedila
I) Compromissos Eacuteticos
II) Enraizamento na Cultura Organizacional
III) Governanccedila Corporativa
IV) Relaccedilatildeo com a Concorrecircncia
V) Diaacutelogo com as Partes Interessadas (Stakeholders)
VI) Balanccedilo Social
b) Publico Interno
I) Relaccedilatildeo com os Sindicatos
II) Relaccedilatildeo com os Trabalhadores Terceirizados
III) Gestatildeo Participativa
IV) Compromisso com o Futuro das Crianccedilas
V) Compromisso com o Desenvolvimento Infantil
VI) Valorizaccedilatildeo da Diversidade
VII) Compromisso com a Natildeo Discriminaccedilatildeo e Promoccedilatildeo da Equidade
Racial
VIII) Compromisso com a Promoccedilatildeo de Equidade de Gecircnero
IX) Poliacutetica de Remuneraccedilatildeo Benefiacutecios e Carreira
X) Cuidado com Sauacutede Seguranccedila e Condiccedilotildees de Trabalho
XI) Compromisso com o Desenvolvimento Profissional e
Empregabilidade
XII) Comportamento Frente a Demissotildees
XIII) Preparaccedilatildeo para a Aposentadoria
c) Meio Ambiente
I) Compromissos com Melhoria da Qualidade Ambiental
II) Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental
III) Gerenciamento dos Impactos do Meio Ambiente e do Ciclo de Vida
de Produtos e Serviccedilos
IV) Sustentabilidade da Economia Florestal
V) Minimizaccedilatildeo de Entradas e Saiacutedas de Materiais
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d) Fornecedores
I) Criteacuterios de Seleccedilatildeo e Avaliaccedilatildeo de Fornecedores
II) Trabalho Infantil na Cadeia Produtiva
III) Trabalho Forccedilado (ou Anaacutelogo ao Escravo) na Cadeia Produtiva
IV) Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores
e) Consumidores e Clientes
I) Poliacutetica de Comunicaccedilatildeo Comercial
II) Excelecircncia no Atendimento
III) Conhecimento e Gerenciamento de Danos Potenciais
f) Comunidade
I) Gerenciamento do Impacto da Empresa na Comunidade do Entorno
II) Relaccedilatildeo com Organizaccedilotildees Locais
III) Financiamento da Accedilatildeo Social
IV) Envolvimento com a Accedilatildeo Social
g) Governo e Sociedade
I) Contribuiccedilotildees para campanhas Poliacuteticas
II) Construccedilatildeo da Cidadania pelas Empresas
III) Praacuteticas Anticorrupccedilatildeo e Antipropina
IV) Lideranccedila e Influecircncia Social
V) Participaccedilatildeo em Projetos Sociais e Governamentais
As empresas precisam preencher formulaacuterios contendo os temas e indicadores
citados acima O foco eacute em relaccedilatildeo agraves praticas que devem ser trabalhadas pelas
empresas Poreacutem isso varia de acordo com cada empresa e negoacutecio
Empresas como Xerox do Brasil e Banco Real fazem parte do Instituto As duas
em depoimento agrave revista Consumidor Moderno (2008 p 21) alegam como os
Indicadores Ethos as ajudam Para Luciana Capretz da empresa Xerox do Brasil ldquoUma
das grandes contribuiccedilotildees dos indicadores eacute a avaliaccedilatildeo de performance das accedilotildeesrdquo
Ou seja haacute um acompanhamento e um resultado do que a empresa vem realizando E
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Carlos Nomoto do Banco Real diz que os Indicadores Ethos servem de medidor do que
estaacute ocorrendo de satisfatoacuterio e o que necessita de mudanccedilas
Na mesma revista Consumidor Moderno (2008 p 21) o presidente do Instituto
Ethos Ricardo Yong comenta
O Ethos natildeo eacute uma entidade que soacute articula soacute capacita ou soacute mobiliza Noacutes fazemos as trecircs coisas de forma balanceada e dependendo muito do momento em que estamos Natildeo foi planejado mas os dez anos mostraram uma loacutegica na atuaccedilatildeo que olhando sob perspectiva faz todo o sentido
Atualmente o Instituto Ethos estaacute completando 10 anos de funcionamento e
demonstrando contribuir para a Responsabilidade Social Empresarial brasileira atraveacutes
do suporte dado agraves empresas e com isso gerando metas a serem alcanccediladas na
responsabilidade social
23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
As representaccedilotildees imageacuteticas existem desde os primoacuterdios da humanidade de
acordo com os registros encontrados pelo homem em cavernas por todo o mundo Ao
longo do tempo as imagens vecircm sendo idolatradas ou abominadas pela humanidade
Um caso atual do poder da imagem eacute a supremacia da televisatildeo sobre outros veiacuteculos
de comunicaccedilatildeo
O reality show filmes e as pioneiras fotografias e a proacutepria internet que
praticamente acelera o tempo de informaccedilotildees satildeo representaccedilotildees imageacuteticas que
fascinam as pessoas pois registram algo familiar E isso causa uma forte identificaccedilatildeo
e proximidade A partir das imagens eacute posta a questatildeo da noccedilatildeo de realidade Junto a
isso observa-se que na sociedade atual com a globalizaccedilatildeo o grau de aceitaccedilatildeo do
receptor eacute diferente devido agrave quantidade de informaccedilotildees
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Na publicidade os iacutecones fazem parte dos desejos dos consumidores Atraveacutes
das marcas satildeo sustentados ideais de satisfaccedilatildeo pessoais e variados sentimentos
Contudo segundo a lei brasileira marca eacute
[] todo sinal distintivo visualmente perceptiacutevel que identifica e distingue produtos e serviccedilos de outros anaacutelogos de procedecircncia diversa bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaccedilotildees teacutecnicas
ltwwwpresidecircnciagovbrlegislaccedilatildeoconstituiccedilatildeogt acesso em 250808
Ajuda a reforccedilar Santaella (in prefaacutecio Perez 2004) como a marca funciona ldquo[]
como um verdadeiro noacute goacuterdio que sintetiza e amarra todas as faces simboacutelicas
sociais e psiacutequicas da relaccedilatildeo do produto com a empresa de um lado e com o
consumidor de outrordquo Isso faz lembrar aquela velha histoacuteria de que produtos vatildeo e a
marca fica O sentido disso pode ser adornado de acordo com as premissas do ciclo de
vida do produto
Figura 2 Ciclo de vida do produto
Como mostra a figura 2 os produtos nascem crescem chegam agrave maturidade e
ao decliacutenio A partir desta sequumlecircncia apresentada Churchill (2003 p 241) salienta que
em todas essas fases do produto a marca tem um papel essencial nas estrateacutegias de
Fonte Churchil (2003 p 238)
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marketing Na introduccedilatildeo ou nascimento do produto deve ser selecionada uma boa
marca e registraacute-la Jaacute o crescimento eacute a fase em que a comunicaccedilatildeo tem que se
empenhar para ldquodesenvolver preferecircncia pela marcardquo pelos consumidores Poreacutem na
maturidade como a marca jaacute eacute conhecida deve-se buscar atrair clientes dos
concorrentes E no decliacutenio torna-se imprescindiacutevel ldquocontinuar oferecendo alta
qualidade para manter a reputaccedilatildeo da marcardquo
Grandes marcas tiveram a fase do decliacutenio e o fim propriamente dito de seus
produtos carros-chefe Poreacutem elas tinham um grande posicionamento no mercado
como foi o caso da Kodak que trabalha com filmes fotograacuteficos Devido ao avanccedilo da
tecnologia esse produto praticamente extinguiu-se e hoje ela tem outros produtos como
maquina digital papel fotograacutefico e impressoras Ou seja continua atuando entretanto
em outras linhas
Para termos uma marca de sucesso eacute necessaacuterio que se entenda o que se
passa nas mentes do consumidor Haacutebitos relaccedilotildees inter-pessoais e tendecircncias satildeo
elementos que podem ajudar a compreender o processo de compra Numa entrevista
Gerald Zaltman relata sua descoberta
O mais importante eacute que os consumidores como tais e independentemente das diferenccedilas culturais e de qualquer outro tipo possuem um modelo mental que tende a ser compartilhado e determina como vecircem um produto categoria ou problema Seu modelo mental sobre as empresas que se preocupam com o cliente por exemplo eacute formado por um conjunto de ideacuteias entre as quais estatildeo as seguintes se satildeo inovadoras se trata bem seus funcionaacuterios se fazem com que os compradores se sintam confortaacuteveis em suas lojas se atendem bem quando ligam para colocar algum problema se respeitam o ambiente (Zaltman 2006 p 2)
Em mateacuteria publicada no jornal Gazeta Mercantil (05092008) Gilson Nunes
soacutecio e presidente da BrandFinance empresa especializada em marcas comenta sobre
fenocircmeno das marcas no paiacutes ldquo[] o Brasil eacute um paiacutes em que marcas de consumo satildeo
muito mais valorizadas pois existe todo um processo emocional relacionado aos
produtos levando em conta que os consumidores atribuem boa parte dessa emoccedilatildeo agrave
marcardquo Fica claro no dia-a-dia e em propagandas que narram donas de casa que se
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preocupam com a marca do sabatildeo em poacute ou palha de accedilo O produto pode ateacute ter a
mesma qualidade e propriedade poreacutem o valor agregado entre as marcas eacute diferente
para o consumidor Ainda existem as submarcas aquelas dos produtos que satildeo
fabricados por uma determinada empresa e em suas embalagens eacute usado o nome do
distribuidor Por exemplo arroz extra e sabonete patildeo de accediluacutecar
Hoje dentro das empresas haacute uma forte segmentaccedilatildeo de produtos Justamente
por isso uma marca pode vender produtos tanto para milionaacuterios quanto para a classe
meacutedia Isso foi detectado por uma empresa consultora de marcas a BrandAnalytics
Segue trecho da reportagem
O ingresso maciccedilo da baixa renda no mercado consumidor criou uma dilema para as empresas tradicionais antes focadas no puacuteblico mais abastado A maior parte das corporaccedilotildees temia que ao descer para a base da piracircmide com os mesmos produtos estaria perdendo o valor de sua marca Um estudo feito pela BrandAnalytics revela que as empresas que decidiram arriscar incluindo as classes C D e E em seu cadastro de cliente tiveram aumento de quase 4 no valor de sua marca no primeiro semestre deste ano Juntas elas passaram a valer R$2182 bilhotildees contra R$1568 bilhotildees no final de 2007
Folha de Satildeo Paulo (01092008)
Posto que seja condizente ressaltar a ldquoarquitetura de marcardquo O que eacute isso
Aaker (1999) explica ldquoSignifica articular todas as marcas da empresa de tal maneira
que funcionem juntas e gerem mensagens claras sinergia e impactordquo Esse recente
fenocircmeno de branding eacute necessaacuterio para que as empresas consigam trabalhar novos
perfis de consumo e desenvolver novos produtos
Os valores das marcas satildeo intangiacuteveis e variam de pessoa para pessoa Apesar
de que atualmente elas simbolizam muito mais que o produto por si soacute Casos como o
do site Youtube que foi vendido para o Google refletem como o apreccedilo da marca chega
a valores astronocircmicos ou melhor bilionaacuterios no mercado Isso mostra que em todos
os acircmbitos uma boa imagem agrega valores incomensuraacuteveis Sempre levando em
consideraccedilatildeo que o consumidor eacute o juiz de todos os valores e ele estaacute cada vez mais
consciente de suas escolhas e exigente com seu dinheiro
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231 Marketing ambiental
A abordagem ecoloacutegica antes era destinada a apenas militantes do Greenpeace
WWF e outros Depois de divulgados na miacutedia problemas como o da camada de ozocircnio
e o superaquecimento global a realidade eacute outra O olhar passou a dar mais ecircnfase
para todos E foi nesse contexto que surgiu o marketing ambiental conhecido tambeacutem
como marketing verde ou ecoloacutegico
O marketing ambiental originou-se da crescente preocupaccedilatildeo da sociedade com
os danos produzidos pelo homem no meio ambiente e o mercado viu isso como uma
oportunidade Conforme o socioacutelogo Reinaldo Dias o marketing ambiental tem duas
diretrizes ou seja [] trata-se ao mesmo tempo de marketing de causa social e de um
dos aspectos de marketing comercial Dias (2007 p 74) Este uacuteltimo tem objetivos
mercadoloacutegicos e aquele a oportunidade de introduzir valores na sociedade
que estejam de acordo com as poliacuteticas ecoeficientes
A partir do marketing ambiental deriva-se a possibilidade de vender o produto ao
mesmo tempo em que se associam ideacuteias de preservaccedilatildeo seja da Floresta Amazocircnica
(no caso do Brasil) ou da aacutegua potaacutevel (mundialmente) Dias (2007 p 19) explica
A atuaccedilatildeo do marketing se baseia na busca de soluccedilotildees racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra teratildeo que incorporar no preccedilo os custos ecoloacutegicos o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais que acabaratildeo levando de qualquer forma agrave mudanccedila de comportamento dos consumidores das empresas e consequumlentemente do proacuteprio marketing
Um exemplo de marketing ambiental eacute a campanha em defesa da Floresta
Amazocircnica realizada pelo programa Fantaacutestico da Rede Globo
[] internautas poderatildeo ajudar sem sair de casa pela internet vigiando as queimadas e o desmatamento na floresta por meio de um mapa interativo Aleacutem disso poderaacute protestar contra isso contando com nossa equipe de jornalistas para levar as denuacutencias adiante e cobrar providecircncias das autoridades Site (lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008)
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A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais
avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal
de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer
ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro
instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing
ambiental
As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas
ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores
As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se
mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem
agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud
Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo
contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um
todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na
publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de
ideacuteias implicadas do marketing ambiental
Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos
seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias
como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED
(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho
Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes
Como mostrou um jornal esta agecircncia
[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim
Diaacuterio do Nordeste (300708)
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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44
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APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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1 INTRODUCcedilAtildeO
Sustentabilidade eacute um dos temas mais debatidos na atualidade E como diz o
proacuteprio conceito significa o ato de a empresa atender agraves necessidades presentes e
garantir que as futuras geraccedilotildees possam se sustentar As empresas hoje primam por
qualidade em seus serviccedilos e eacute uma nova tendecircncia de mercado ser ecologicamente
correto Aleacutem disso o significado da sustentabilidade eacute bastante amplo levanta
questotildees tanto econocircmicas quanto culturais Eacute dentro desse contexto que a pesquisa
iraacute atuar observando o comportamento das agecircncias de publicidade avaliando suas
accedilotildees perante os valores ecoeficientes
O objetivo eacute compreender o quanto as agecircncias locais estatildeo inseridas na
comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade Visto que a agecircncia possui papel primordial de
disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees ao puacuteblico
A pesquisa mostra de forma qualitativa as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo que as
agecircncias tecircm por base a Responsabilidade Social Empresarial
11 DELIMITACcedilAtildeO DO TEMA
Este trabalho analisa as questotildees de sustentabilidade em agecircncias de
propaganda de Brasiacutelia apoacutes compreender os conceitos e princiacutepios de
Responsabilidade Social
12 PROBLEMA DE PESQUISA
O poder de influecircncia das agecircncias junto aos clientes eacute grande Mas estatildeo as
agecircncias de propaganda estruturadas a partir de valores sustentaacuteveis Elas vecircm
propondo a gestatildeo soacutecio-responsaacutevel com seus clientes como formas de agregar valor
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13 HIPOacuteTESE Hipoacutetese 1 Sim As agecircncias estatildeo levando em conta valores sustentaacuteveis nas
campanhas desenvolvidas
Hipoacutetese 2 Natildeo Ainda deixam a desejar com relaccedilatildeo aos valores sustentaacuteveis
nas campanhas
14 JUSTIFICATIVA
O tema foi escolhido a partir de observaccedilotildees feitas em mateacuterias publicadas em
jornal que abordavam o que algumas agecircncias nacionais estavam realizando no acircmbito
da sustentabilidade Essas mateacuterias colocavam em questatildeo principalmente o alto valor
aplicado em campanhas sustentaacuteveis E a partir disso entrou em questatildeo qual seria de
fato o real papel das agecircncias de propaganda dentro desse novo contexto pois na
comunicaccedilatildeo tudo o que envolve o discurso publicitaacuterio e o mercado eacute de extrema
relevacircncia para um processo eficaz
A partir do que foi mostrado em pesquisa da Market Analysis que revela o
ranking das melhores e piores empresas no que diz respeito agrave responsabilidade social
de 2008 (disponiacutevel em lthttpwwwempresaresponsavelcomaccedilotildeesgt acesso em
180808) foi possiacutevel perceber a importacircncia da comunicaccedilatildeo de accedilotildees ao
consumidor e como isso pode ser um diferencial positivo ou negativo em sua imagem
Empresas como a Petrobraacutes primeiro lugar no referido ranking ganham
destaque principalmente por suas accedilotildees intensivas em marketing e sua forte presenccedila
na miacutedia e nos comerciais em mass media Ao contraacuterio o indicador negativo apontado
na pesquisa em relaccedilatildeo agrave Parmalat mostra o impacto advindo do forte problema de
imagem qualificadamente abordado na miacutedia quando da utilizaccedilatildeo de soda caacuteustica em
seu produto
Dados como esses demonstram a importacircncia em perceber como as agecircncias
procuram desenvolver seus negoacutecios em relaccedilatildeo agrave responsabilidade social ao fator
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ambiental e assim agrave sustentabilidade E com isso proporcionam uma auto-reflexatildeo por
parte dos profissionais das agecircncias que devem buscar melhorias e inovaccedilotildees em
seus serviccedilos e anaacutelises de produtos As agecircncias vendem aleacutem de ldquosonhosrdquo as
imagens das empresas
15 OBJETIVOS 151 Geral
Compreender o quanto as agecircncias locais estatildeo inseridas na comunicaccedilatildeo para
a sustentabilidade
152 Especiacutefico Como objetivos especiacuteficos
bull Compreender os princiacutepios da Responsabilidade Soacutecio-Ambiental
bull Pesquisar atraveacutes de referencias bibliograacuteficas qual o papel da agecircncia numa
sociedade sustentaacutevel
bull Perceber ateacute onde as agecircncias influenciam os seus clientes quanto agrave
sustentabilidade
bull Identificar possiacuteveis tendecircncias das agecircncias se inserirem num foco sustentaacutevel
16 METODOLOGIA (resumida)
O estudo busca em dados bibliograacuteficos em livros e artigos e tambeacutem realiza
pesquisa documental em revistas e meio eletrocircnicos Com isso pretende compreender
se as agecircncias locais atendem agraves premissas da comunicaccedilatildeo sustentaacutevel e de que
forma elas fazem isso Logo de iniacutecio optou-se por uma coleta de dados em autores
que abordassem a comunicaccedilatildeo no caso especiacutefico as agecircncias de propaganda
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Foram descritos os principais setores de uma agecircncia e como os profissionais ali
trabalham
Buscou-se entatildeo compreender como funciona e qual a funccedilatildeo do planejamento
de campanha e do discurso criativo com a finalidade de aprofundar e entender o papel
da agecircncia de propaganda O Movimento da Responsabilidade Social Empresarial foi
estudado assim como o valor agregado de imagem advindo do marketing ambiental e
social
Em relaccedilatildeo agrave teacutecnica Cervo e Bervian (2002 p 48) dizem que ldquoo questionaacuterio eacute
a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com melhor exatidatildeo o
que se desejardquo Dessa forma foram utilizados questionaacuterios com respostas abertas e
fechadas com o objetivo de aprofundar o entendimento do objeto em questatildeo Como
criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios nas agecircncias optou-se por uma pequena
uma meacutedia e uma grande agecircncia de publicidade em Brasiacutelia Isso ocorreu de modo
aleatoacuterio e tambeacutem atento ao fato de pouco acesso agraves agecircncias e da densidade do
assunto abordado
17 ESTRUTURA DO TRABALHO O capiacutetulo da introduccedilatildeo remete agrave sustentabilidade e a sua importacircncia nas
agecircncias
No embasamento teoacuterico aborda qual eacute o papel da agecircncia de propaganda e
como se daacute o planejamento de campanha e o discurso criativo Seguido pelo
Movimento da Responsabilidade Social e os indicadores Ethos de Responsabilidade
Social Empresarial E finalizado com o valor agregado de imagem advindo do marketing
social e ambiental
No aprofundamento do tema deu-se destaque agrave agecircncia de propaganda e agrave
preocupaccedilatildeo socioambiental do cliente E haacute a descriccedilatildeo da pesquisa nas agecircncias
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A metodologia eacute detalhada no capiacutetulo quatro
No quinto e sexto capiacutetulo estatildeo contidos os resultados e anaacutelise conclusatildeo e
recomendaccedilotildees a partir da pesquisa realizada respectivamente
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2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
21 A AGEcircNCIA DE PROPAGANDA E O SEU PAPEL
Haacute agecircncias de vaacuterios tamanhos e com diversas formas de trabalhar Elas
podem ser de pequeno meacutedio e grande porte As mesmas devem zelar pela imagem
do cliente seja atraveacutes de um serviccedilo ou de um produto isso eacute uma caracteriacutestica
imprescindiacutevel Poreacutem ldquoa maior funccedilatildeo da agecircncia eacute sem duacutevida a criaccedilatildeo das
melhores alternativas de propaganda para cada problema de cada clienterdquo (Sampaio
2003 p 59)
De acordo com a Lei nordm 4680 de 18061965 art 3ordm agecircncia de propaganda eacute
[] pessoa juriacutedica e especializada na arte e teacutecnica publicitaacuteria que distribui propaganda aos veiacuteculos de divulgaccedilatildeo por ordem e conta de clientes anunciantes com o objetivo de promover a venda de produtos e serviccedilos organizaccedilotildees ou instituiccedilotildees colocadas a serviccedilo desse mesmo puacuteblico
As agecircncias precisam construir atraveacutes de suas teacutecnicas e talentos maneiras
ou mesmo propor diferenciais de imagem que venham agregar valor agraves marcas dos
clientes e resolver problemas de comunicaccedilatildeo ou marketing que por ventura
prejudique o negoacutecio do cliente A criaccedilatildeo eacute aacuterea fundamental dentro da agecircncia
responsaacutevel por traduzir de forma criativa as ideacuteias em campanhas Isso eacute feito atraveacutes
das informaccedilotildees passadas pelo profissional de atendimento o qual tem maior contato
com o cliente As informaccedilotildees satildeo passadas atraveacutes do documento chamado de
briefing Este por sua vez responde ao maacuteximo de perguntas relacionadas ao produto
serviccedilo e objetivo de comunicaccedilatildeo
O profissional de criaccedilatildeo necessita estar sempre atento agraves diversidades culturais
notiacutecias e comportamento Para que com isso consiga produzir anuacutencios que estejam
de acordo com o consumidor e transmitam a imagem certa do cliente
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Jaacute o atendimento deve ter a capacidade de demonstrar as reais necessidades do
cliente aos demais setores como miacutedia e criaccedilatildeo Acompanhar isto eacute fazer o follow up
durante todos os trabalhos realizados desses setores Jaacute fora da agecircncia o profissional
precisa ter uma relaccedilatildeo estreita com o cliente sempre oferecendo-lhe suporte e criando
com isso uma fidelizaccedilatildeo Sempre usando certa sutileza
Para Sampaio (2003 p 53) ldquo[] a estrutura miacutenima de uma agecircncia pede a
existecircncia de aacutereas (setores ou departamentos) de atendimentoplanejamento criaccedilatildeo
e miacutediardquo De acordo com essa observaccedilatildeo eacute possiacutevel refletir quais as etapas
primordiais para um bom funcionamento de uma agecircncia Poreacutem na realidade com a
globalizaccedilatildeo haacute a tendecircncia de que um indiviacuteduo ocupe duas ou mais funccedilotildees
simultacircneas Um exemplo comum eacute a mesma pessoa que faz o atendimento tambeacutem
fazer o planejamento de campanha Ou seja o profissional eacute multifacetado
Posiccedilatildeo Agecircncia Investimento (R$)
1ordm Y amp R 2193285
2ordm JWT 801777
3ordm ALMAPBBDO 750331
4ordm DM9DDB 583585
5ordm MCCANN ERICKSON 568399
6ordm AFRICA 537610
7ordm OGILVY E MATHER BRASIL 483780
8ordm GIOVANNI FCB 481564
9ordm LEW LARA TBWA 472907
10ordm NEOGAMABBH 462909
QUADRO 1 ndash Ranking de agecircncias nacionais no periacuteodo de janeiro a julho do ano de 2008
Eacute perceptiacutevel o alto valor movimentado por essas agecircncias O primeiro lugar
deve-se principalmente ao maior anunciante do paiacutes as ldquoCasas Bahiardquo A agecircncia que
a atende Y amp R adota uma comunicaccedilatildeo agressiva optando por usar a televisatildeo como
carro-chefe de suas propagandas
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Com tudo isso nota-se que as agecircncias tecircm uma forte participaccedilatildeo de mercado
Visto que elas possuem a missatildeo de mostrar valores agregados de imagem e
influenciam nos resultados dos clientes Elas tecircm um viacutenculo com o cliente por se
responsabilizarem pela produccedilatildeo de propagandas e promoccedilotildees de vendas E ambos
devem buscar resultados perante a concorrecircncia Portanto as agecircncias devem
promover de forma eficaz a comunicaccedilatildeo do produto para todo complexo
mercadoloacutegico
211 Planejamento de campanha
Para se ter uma campanha de sucesso eacute necessaacuterio que a agecircncia faccedila um
planejamento de campanha Dependendo do objetivo pretendido ele pode ser de curto
meacutedio e longo prazo Eacute por meio dele que se mostra ao cliente nos miacutenimos detalhes
como o dinheiro seraacute investido Aleacutem dessa finalidade cabe ao planejamento justificar
todo o processo de comunicaccedilatildeo utilizado no produto ou serviccedilo Como lembra
SantrsquoAnna (1998 p 102) ldquoO planejamento natildeo eacute um acabamento de luxo da campanha
publicitaacuteria mas um elemento administrativo indispensaacutevel ao desenvolvimento
execuccedilatildeo coordenaccedilatildeo e controle da estrateacutegia que deveraacute marcar o sucesso da
campanhardquo A partir disso percebe-se que o planejamento iniciado necessita de
constantes mudanccedilas a fim de se adequar as adversidades e aproveitar as
oportunidades para produccedilatildeo do resultado desejado
Como o plano eacute feito de acordo com o mercado ele necessita ser flexiacutevel pois
mudanccedilas podem ocorrer no cenaacuterio e com isso necessaacuterio se faz revisar tais pontos
ldquoA existecircncia de um plano eacute essencial para a orientaccedilatildeo e o alinhamento da agecircncia
Ele oferece as diretrizes baacutesicas para a veiculaccedilatildeo de mensagensrdquo (Ferrari1990 p 16)
Outro importante instrumento de trabalho eacute o briefing um documento feito pelo
profissional de atendimento onde constam todas as informaccedilotildees do cliente e do
produto Eacute imprescindiacutevel que ele esteja o mais completo possiacutevel para que a agecircncia
possa consolidar a campanha justo que tem uma importante parcela no processo do
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planejamento Com ele eacute possiacutevel responder questotildees pertinentes ao plano Tavares
(2007 p 98 e 99) confirma
Aproximadamente 50 a 60 das informaccedilotildees contidas no briefing fazem parte do plano [] O restante das informaccedilotildees que faltam no plano pode ser conseguido atraveacutes de pesquisas formais e informais e trabalho especiacutefico na agecircncia como objetivos de comunicaccedilatildeo miacutedia e etc
O planejamento de campanha deve corresponder ao briefing Um exemplo eacute que
um plano praacutetico deve ser atendido com um briefing praacutetico devido ao maior
aproveitamento das informaccedilotildees e sempre levando em consideraccedilatildeo as variaacuteveis
contidas no plano e no briefing
Encontrado o objetivo da campanha que quase sempre eacute levantado atraveacutes do
objetivo de marketing torna-se mais iluminado qual seraacute a temaacutetica e mensagem que
estaratildeo presentes na campanha E tambeacutem ajudaraacute a traccedilar um melhor plano de accedilatildeo
Bem observado por Ferrari (1990 p 35)
A propaganda natildeo eacute uma descriccedilatildeo objetiva e exaustiva do produto ou serviccedilo Ela eacute antes um apelo que busca sensibilizar o puacuteblico Que posiciona o produtoserviccedilo de forma a ressaltar a satisfaccedilatildeo que ele proporciona e os benefiacutecios que ele oferece
Eacute dever do responsaacutevel pelo planejamento selecionar argumentos que embasem
a campanha como caracteriacutesticas positivas e diferenciadoras do produto Logo com
essas observaccedilotildees a aacuterea criativa poderaacute traduzir melhor os anseios e necessidades
do cliente
A pesquisa pode ajudar no planejamento A finalidade primordial eacute de agregar
informaccedilotildees inerentes ao produto marca ou serviccedilo Essas pesquisas podem ser
quantitativas e qualitativas Elas podem ser realizadas pelas proacuteprias agecircncias ou por
empresas terceirizadas As vantagens satildeo muitas e um exemplo comum eacute a pesquisa
dos haacutebitos do consumidor Com a pesquisa eacute possiacutevel traccedilar um perfil mais adequado
do puacuteblico-alvo e isso daacute paracircmetros para o planejamento prosseguir no plano Aleacutem de
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ajudar o plano a pesquisa pode servir como uma ferramenta estrateacutegica para todo o
campo de accedilatildeo da agecircncia
Por fim a avaliaccedilatildeo da campanha deve ser feita em todos os tempos antes (preacute-
campanha) durante (campanha) e depois (poacutes-campanha) A agecircncia tem que fazer
uma auto-avaliaccedilatildeo de todo o processo seja o resultado amargo ou para colher os
louros da vitoacuteria
212 O discurso criativo
Eacute natural pensar que a criatividade eacute algo para poucos Puro engodo ela sim
pode ser aprendida e desenvolvida por qualquer pessoa No universo publicitaacuterio ela
torna-se quase uma arte sublime Atina-se a partir dela campanhas geniais e ceacutelebres
A partir disso pode-se afirmar que atraveacutes da criatividade eacute adquirido um olhar
especiacutefico em algo rotineiro isso de fato eacute o chamariz da comunicaccedilatildeo atual
No discurso criativo para a publicidade haacute uma preocupaccedilatildeo extra Ele pretende
atender levando em conta as necessidades racionais ou emocionais do consumidor
enfatizando caracteriacutesticas inerentes a um determinado produto ou serviccedilo O discurso
serve primordialmente como estiacutemulo para chamar atenccedilatildeo e como fins
mercadoloacutegicos Com devida importacircncia SantrsquoAnna (1998 p 98) ressalta
Ao contraacuterio da arte aplicada a arte publicitaacuteria estaacute subordinada ao fim de vender Neste caso eacute o puacuteblico que tem importacircncia pois eacute a ele que a publicidade tem a missatildeo de vender o produto o serviccedilo ou a ideacuteia Na arte aplicada a publicidade o artista parte do material de um assunto que natildeo tem sua origem em um impulso anterior irresistiacutevel mas sim estaacute orientado pelos objetivos da campanha que impotildee um certo nuacutemero de condiccedilotildees de limitaccedilotildees devendo constituir sua preocupaccedilatildeo primordial o ponto de vista do puacuteblico
Na agecircncia a aacuterea criativa no geral eacute composta por design graacutefico e redator
publicitaacuterio Essa relaccedilatildeo vem enfatizar os elementos essenciais nas peccedilas
publicitaacuterias satildeo eles respectivamente a imagem e o texto Atento a isso as peccedilas
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devem ser produzidas levando em consideraccedilatildeo o veiacuteculo o produto e o receptor Este
uacuteltimo chamado popularmente de puacuteblico-alvo e target
O discurso deliberativo ou epidiacutetico relembrado por Carrascoza a partir da Arte
retoacuterica de Aristoacuteteles consiste em aconselhar ou desaconselhar o puacuteblico Atento a
isso Carrascoza (1999 p 26) constata que ldquo[] elogia-se o produto louvam-se suas
qualidades e seu fabricante o que torna relevante tambeacutem seu caraacuteter epidiacuteticordquo Eacute a
histoacuteria da inesqueciacutevel propaganda do batom da Garoto O seu slogan de ldquocompre
batomrdquo traz natildeo soacute a questatildeo imperativa do ato de comprar o produto junto consigo
vem quesitos explorados do chocolate
No que tange a construccedilatildeo do texto nas campanhas brasileira Carrascoza
mostra que a construccedilatildeo do discurso eacute feita por meio de uma trama de palavras de
significados parecidos Eacute tecida uma rede semacircntica Como sol sal e mar Significaccedilatildeo
que insere um contexto na mente do receptor Conforme Carrascoza (1999 p 52) diz
[] um texto todo elaborado com palavras anaacutelogas ao significado de um paradigma a palavra geradora lsquosol centralrsquo ou lsquoraiz mentalrsquo na terminologia de Leo Sptizer em seus estudos sobre estiliacutestica objetiva torna-lo atraente e mais facilmente memorizaacutevel para o leitor
Para Roland Barthes a mensagem publicitaacuteria eacute a uniatildeo de duas mensagens a
denotada e a conotada A primeira se refere agrave realidade ou seja o lado racional estaacute
intrinsecamente ligado agrave realidade Jaacute a conotada ou sentido figurado condiz ao lado
emocional seja por necessidades ou por desejos
[] toda publicidade diz o produto (eacute a sua conotaccedilatildeo) mas conta outra coisa (eacute a sua denotaccedilatildeo) eacute por isso que soacute se pode colocaacute-la no rol dos grandes alimentos de nutriccedilatildeo psiacutequica (segundo a expressatildeo de R Ruyer) que satildeo para noacutes a literatura o espetaacuteculo o cinema o esporte a Imprensa a Moda ao tocar o produto pela linguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seu simples uso em experiecircncias do espiacuterito
(BARTHES 2001 p 203)
A mensagem na publicidade tende a obedecer a um discurso fechado O redator
deve estar atento agraves notiacutecias e tudo que estaacute na miacutedia que levam a produccedilatildeo para
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mais proacuteximo do puacuteblico-alvo que por sua vez se familiariza com a mensagem
causando uma identificaccedilatildeo
Natildeo eacute por acaso que os publicitaacuterios tendem a usar incentivos emocionais como
apelo em seus discursos Um famoso espanhol e publicitaacuterio exemplificou ldquo[] se
afirmamos que um produto eacute barato imediatamente pode surgir a suspeita de que algo
natildeo eacute muito bom A vantagem dos apelos emocionais eacute que natildeo criam contra-
argumentosrdquo (Bassat 1993 p 95)
Joguetes de palavras estereoacutetipos afirmaccedilotildees e repeticcedilotildees satildeo algumas das
inuacutemeras teacutecnicas utilizadas pelos profissionais da criaccedilatildeo na construccedilatildeo do anuacutencio
Loacutegico que essas teacutecnicas ajudam por demais o processo poreacutem com pitadas de
criatividade e tom irreverente quando possiacutevel funciona de forma mais atrativa para o
consumidor E assim o discurso criativo tem objetivo de cumprir a noccedilatildeo da promessa
de felicidade atraveacutes do ato compra
22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
Na eacutepoca da revoluccedilatildeo industrial as empresas agiam sem perceber o forte
impacto negativo que vinham causando agrave sociedade Isso ocorria tanto no que diz
respeito agraves questotildees ambientais quanto agrave formaccedilatildeo de haacutebitos de consumo que viriam
a aumentar a desigualdade entre ricos e pobres Este era o comeccedilo de tempo que jaacute
dava para profetizar os dias atuais E hoje se confirmam vaacuterios problemas acumulados
ao longo de seacuteculos como o do aquecimento global desemprego pobreza e miseacuteria
Com o passar do tempo o homem ampliando o seu conhecimento passou a
refletir diante do caos que vinha sendo estabelecido Eis que surgem poliacuteticas
ambientais sociais e econocircmicas Essas tentam diminuir o impacto dos malefiacutecios que
foram causados ao longo do tempo e que ainda permanecem na sociedade A
Responsabilidade Social Empresarial eacute uma dessas poliacuteticas
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O mercado ou representantes dele passou a aconselhar as empresas para que
tomassem uma seacuterie de medidas Houve uma forte mudanccedila de atitude e assim afirma
Barbosa e Rabaccedila (apud Tenoacuterio 2004 p 25)
A responsabilidade social nasce de um compromisso da organizaccedilatildeo com a sociedade em que sua participaccedilatildeo vai mais aleacutem do que apenas gera empregos impostos e lucros O equiliacutebrio da empresa dentro do ecossistema social depende basicamente de uma atuaccedilatildeo responsaacutevel e eacutetica em todas as frentes em harmonia com o equiliacutebrio ecoloacutegico com o crescimento econocircmico e com o desenvolvimento social
A eacutetica eacute dominante no ato da empresa ser socialmente responsaacutevel ldquoA adoccedilatildeo
de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos
eacuteticos da empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades refletindo-se
positivamente no conjunto de suas relaccedilotildeesrdquo Destaca o Instituto Ethos de
Responsabilidade Social (apud Tenoacuterio 2004 p 32)
Haacute fatores que explicam o porquecirc da Responsabilidade Social Empresarial
(RSE) Alguns deles foram apresentados por Tenoacuterio (2000 p 33) ldquo[] vaacuterios
elementos que podem motivar as empresas a atuar de forma socialmente responsaacutevel
Isso pode ocorrer por pressotildees externas pela forma instrumental ou por questotildees de
princiacutepiosrdquo O primeiro destacado o fator externo corresponde a duas questotildees agraves
pressotildees de oacutergatildeos da sociedade por motivos inerentes agrave qualidade de vida e agrave
globalizaccedilatildeo e organizaccedilotildees ligadas a ela que satildeo de ordem econocircmica Jaacute o segundo
fator o instrumental requer a busca de algum beneficio que pode ser a melhoria da
imagem da empresa E pela sequumlecircncia o fator de princiacutepios de acordo com Tenoacuterio eacute
o mais contiacutenuo pelo fato de estar inserido na cultura da empresa e em longo prazo
daratildeo um forte retorno agrave mesma
Satildeo inuacutemeros os pontos de vista dos que vecircem a Responsabilidade Social
Empresarial Em relaccedilatildeo a isso Froes e Melo Neto (2001) destacam a importacircncia de a
empresa definir qual o seu foco estrateacutegia de accedilatildeo e papel principal O foco diz
respeito ao meio ambiente cidadania etc Jaacute a estrateacutegia de accedilatildeo ou seja o modo
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como seraacute realizado a RSE esse que pode ser atraveacutes do negoacutecio marketing de
relacionamento e outros E o papel principal eacute como a empresa seraacute atuante e com isso
percebida no mercado se ela seraacute capacitadora ou formadora de novas consciecircncias
por exemplo Com essa metodologia fica mais faacutecil a empresa seguir uma linha loacutegica
para a RSE A figura abaixo propotildee isso
Figura 1 Os Elementos da visatildeo de responsabilidade social
No Brasil onde eacute constatado um alto iacutendice de desigualdade social eacute mais
necessaacuterio ainda que as empresas tenham consciecircncia e mobilizaccedilatildeo para encontrar
soluccedilotildees pertinentes aos problemas sociais e diante disso reverter natildeo soacute os nuacutemeros
e sim a postura de valores da sociedade brasileira como um todo
Aos pensamentos de Masi (apud Tenoacuterio 2004 p 26) o Brasil mesmo em
condiccedilotildees econocircmicas delicadas tem boas perspectivas de melhoria na qualidade de
vida da populaccedilatildeo Segundo o autor isso adveacutem do fato de algumas regiotildees
subdesenvolvidas como o sul da Itaacutelia e o Brasil independentemente de riqueza
material visto que essas aacutereas satildeo ldquoculturalmente ricasrdquo absorverem conteuacutedos
passados pelos mass media e universidades E isso mostra o potencial das empresas
Fonte Froes e Melo Neto (2001 p 43)
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brasileiras em desenvolver accedilotildees que provoquem uma melhoria de vida para a
populaccedilatildeo
Ainda no contexto brasileiro Froes e Melo Neto (2001 p 68) levantam a questatildeo
do porquecirc de as crianccedilas e jovens serem as prediletas das accedilotildees sociais Em suma
eles argumentam atraveacutes de dados que as crianccedilas brasileiras estatildeo em condiccedilotildees
precaacuterias no paiacutes Seja no fator da baixa renda seja na insuficiecircncia dos serviccedilos
puacuteblicos como a educaccedilatildeo Eles acreditam que a predileccedilatildeo das empresas se daacute pelo
fato de que uma crianccedila bem estruturada e assistida consegue seguir na direccedilatildeo da
ldquomobilidade socialrdquo Eacute fundamental acrescentar que essa disposiccedilatildeo completa a ideacuteia de
Masi a qual fundamenta que o Brasil tem um grande potencial cultural
Tudo isso leva a perceber que a Responsabilidade Social Empresarial no Brasil
e no mundo com devidas exceccedilotildees eacute lentamente absorvida pela classe corporativa e
pela sociedade em geral O tema jaacute estaacute em pauta e o que resta agora eacute que mais
adeptos ingressem nessa ldquonovardquo postura E o resultado disso geraraacute benefiacutecio muacutetuo agraves
empresas e agrave sociedade 221 Indicadores Ethos de RSE
Fundado em 1998 o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
destaca-se com uma organizaccedilatildeo sem fins lucrativos que tem por objetivo inserir o
contexto de responsabilidade social nas empresas Diversas delas jaacute se associaram e
contam com o suporte do Instituto para gerirem os seus negoacutecios
Em 2000 foi criado como meacutetodo de avaliaccedilatildeo e anaacutelise os Indicadores Ethos
Com eles eacute possiacutevel verificar qual estaacutegio e o que se precisa para entrar nos
paracircmetros da responsabilidade social O Instituto propotildee uma gestatildeo com a
participaccedilatildeo eficaz da empresa e demonstra haver garantia de confiabilidade
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Os indicadores e temas do meacutetodo Ethos de avaliaccedilatildeo satildeo
a) Valores Transparecircncia e Governanccedila
I) Compromissos Eacuteticos
II) Enraizamento na Cultura Organizacional
III) Governanccedila Corporativa
IV) Relaccedilatildeo com a Concorrecircncia
V) Diaacutelogo com as Partes Interessadas (Stakeholders)
VI) Balanccedilo Social
b) Publico Interno
I) Relaccedilatildeo com os Sindicatos
II) Relaccedilatildeo com os Trabalhadores Terceirizados
III) Gestatildeo Participativa
IV) Compromisso com o Futuro das Crianccedilas
V) Compromisso com o Desenvolvimento Infantil
VI) Valorizaccedilatildeo da Diversidade
VII) Compromisso com a Natildeo Discriminaccedilatildeo e Promoccedilatildeo da Equidade
Racial
VIII) Compromisso com a Promoccedilatildeo de Equidade de Gecircnero
IX) Poliacutetica de Remuneraccedilatildeo Benefiacutecios e Carreira
X) Cuidado com Sauacutede Seguranccedila e Condiccedilotildees de Trabalho
XI) Compromisso com o Desenvolvimento Profissional e
Empregabilidade
XII) Comportamento Frente a Demissotildees
XIII) Preparaccedilatildeo para a Aposentadoria
c) Meio Ambiente
I) Compromissos com Melhoria da Qualidade Ambiental
II) Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental
III) Gerenciamento dos Impactos do Meio Ambiente e do Ciclo de Vida
de Produtos e Serviccedilos
IV) Sustentabilidade da Economia Florestal
V) Minimizaccedilatildeo de Entradas e Saiacutedas de Materiais
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d) Fornecedores
I) Criteacuterios de Seleccedilatildeo e Avaliaccedilatildeo de Fornecedores
II) Trabalho Infantil na Cadeia Produtiva
III) Trabalho Forccedilado (ou Anaacutelogo ao Escravo) na Cadeia Produtiva
IV) Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores
e) Consumidores e Clientes
I) Poliacutetica de Comunicaccedilatildeo Comercial
II) Excelecircncia no Atendimento
III) Conhecimento e Gerenciamento de Danos Potenciais
f) Comunidade
I) Gerenciamento do Impacto da Empresa na Comunidade do Entorno
II) Relaccedilatildeo com Organizaccedilotildees Locais
III) Financiamento da Accedilatildeo Social
IV) Envolvimento com a Accedilatildeo Social
g) Governo e Sociedade
I) Contribuiccedilotildees para campanhas Poliacuteticas
II) Construccedilatildeo da Cidadania pelas Empresas
III) Praacuteticas Anticorrupccedilatildeo e Antipropina
IV) Lideranccedila e Influecircncia Social
V) Participaccedilatildeo em Projetos Sociais e Governamentais
As empresas precisam preencher formulaacuterios contendo os temas e indicadores
citados acima O foco eacute em relaccedilatildeo agraves praticas que devem ser trabalhadas pelas
empresas Poreacutem isso varia de acordo com cada empresa e negoacutecio
Empresas como Xerox do Brasil e Banco Real fazem parte do Instituto As duas
em depoimento agrave revista Consumidor Moderno (2008 p 21) alegam como os
Indicadores Ethos as ajudam Para Luciana Capretz da empresa Xerox do Brasil ldquoUma
das grandes contribuiccedilotildees dos indicadores eacute a avaliaccedilatildeo de performance das accedilotildeesrdquo
Ou seja haacute um acompanhamento e um resultado do que a empresa vem realizando E
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Carlos Nomoto do Banco Real diz que os Indicadores Ethos servem de medidor do que
estaacute ocorrendo de satisfatoacuterio e o que necessita de mudanccedilas
Na mesma revista Consumidor Moderno (2008 p 21) o presidente do Instituto
Ethos Ricardo Yong comenta
O Ethos natildeo eacute uma entidade que soacute articula soacute capacita ou soacute mobiliza Noacutes fazemos as trecircs coisas de forma balanceada e dependendo muito do momento em que estamos Natildeo foi planejado mas os dez anos mostraram uma loacutegica na atuaccedilatildeo que olhando sob perspectiva faz todo o sentido
Atualmente o Instituto Ethos estaacute completando 10 anos de funcionamento e
demonstrando contribuir para a Responsabilidade Social Empresarial brasileira atraveacutes
do suporte dado agraves empresas e com isso gerando metas a serem alcanccediladas na
responsabilidade social
23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
As representaccedilotildees imageacuteticas existem desde os primoacuterdios da humanidade de
acordo com os registros encontrados pelo homem em cavernas por todo o mundo Ao
longo do tempo as imagens vecircm sendo idolatradas ou abominadas pela humanidade
Um caso atual do poder da imagem eacute a supremacia da televisatildeo sobre outros veiacuteculos
de comunicaccedilatildeo
O reality show filmes e as pioneiras fotografias e a proacutepria internet que
praticamente acelera o tempo de informaccedilotildees satildeo representaccedilotildees imageacuteticas que
fascinam as pessoas pois registram algo familiar E isso causa uma forte identificaccedilatildeo
e proximidade A partir das imagens eacute posta a questatildeo da noccedilatildeo de realidade Junto a
isso observa-se que na sociedade atual com a globalizaccedilatildeo o grau de aceitaccedilatildeo do
receptor eacute diferente devido agrave quantidade de informaccedilotildees
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Na publicidade os iacutecones fazem parte dos desejos dos consumidores Atraveacutes
das marcas satildeo sustentados ideais de satisfaccedilatildeo pessoais e variados sentimentos
Contudo segundo a lei brasileira marca eacute
[] todo sinal distintivo visualmente perceptiacutevel que identifica e distingue produtos e serviccedilos de outros anaacutelogos de procedecircncia diversa bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaccedilotildees teacutecnicas
ltwwwpresidecircnciagovbrlegislaccedilatildeoconstituiccedilatildeogt acesso em 250808
Ajuda a reforccedilar Santaella (in prefaacutecio Perez 2004) como a marca funciona ldquo[]
como um verdadeiro noacute goacuterdio que sintetiza e amarra todas as faces simboacutelicas
sociais e psiacutequicas da relaccedilatildeo do produto com a empresa de um lado e com o
consumidor de outrordquo Isso faz lembrar aquela velha histoacuteria de que produtos vatildeo e a
marca fica O sentido disso pode ser adornado de acordo com as premissas do ciclo de
vida do produto
Figura 2 Ciclo de vida do produto
Como mostra a figura 2 os produtos nascem crescem chegam agrave maturidade e
ao decliacutenio A partir desta sequumlecircncia apresentada Churchill (2003 p 241) salienta que
em todas essas fases do produto a marca tem um papel essencial nas estrateacutegias de
Fonte Churchil (2003 p 238)
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marketing Na introduccedilatildeo ou nascimento do produto deve ser selecionada uma boa
marca e registraacute-la Jaacute o crescimento eacute a fase em que a comunicaccedilatildeo tem que se
empenhar para ldquodesenvolver preferecircncia pela marcardquo pelos consumidores Poreacutem na
maturidade como a marca jaacute eacute conhecida deve-se buscar atrair clientes dos
concorrentes E no decliacutenio torna-se imprescindiacutevel ldquocontinuar oferecendo alta
qualidade para manter a reputaccedilatildeo da marcardquo
Grandes marcas tiveram a fase do decliacutenio e o fim propriamente dito de seus
produtos carros-chefe Poreacutem elas tinham um grande posicionamento no mercado
como foi o caso da Kodak que trabalha com filmes fotograacuteficos Devido ao avanccedilo da
tecnologia esse produto praticamente extinguiu-se e hoje ela tem outros produtos como
maquina digital papel fotograacutefico e impressoras Ou seja continua atuando entretanto
em outras linhas
Para termos uma marca de sucesso eacute necessaacuterio que se entenda o que se
passa nas mentes do consumidor Haacutebitos relaccedilotildees inter-pessoais e tendecircncias satildeo
elementos que podem ajudar a compreender o processo de compra Numa entrevista
Gerald Zaltman relata sua descoberta
O mais importante eacute que os consumidores como tais e independentemente das diferenccedilas culturais e de qualquer outro tipo possuem um modelo mental que tende a ser compartilhado e determina como vecircem um produto categoria ou problema Seu modelo mental sobre as empresas que se preocupam com o cliente por exemplo eacute formado por um conjunto de ideacuteias entre as quais estatildeo as seguintes se satildeo inovadoras se trata bem seus funcionaacuterios se fazem com que os compradores se sintam confortaacuteveis em suas lojas se atendem bem quando ligam para colocar algum problema se respeitam o ambiente (Zaltman 2006 p 2)
Em mateacuteria publicada no jornal Gazeta Mercantil (05092008) Gilson Nunes
soacutecio e presidente da BrandFinance empresa especializada em marcas comenta sobre
fenocircmeno das marcas no paiacutes ldquo[] o Brasil eacute um paiacutes em que marcas de consumo satildeo
muito mais valorizadas pois existe todo um processo emocional relacionado aos
produtos levando em conta que os consumidores atribuem boa parte dessa emoccedilatildeo agrave
marcardquo Fica claro no dia-a-dia e em propagandas que narram donas de casa que se
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preocupam com a marca do sabatildeo em poacute ou palha de accedilo O produto pode ateacute ter a
mesma qualidade e propriedade poreacutem o valor agregado entre as marcas eacute diferente
para o consumidor Ainda existem as submarcas aquelas dos produtos que satildeo
fabricados por uma determinada empresa e em suas embalagens eacute usado o nome do
distribuidor Por exemplo arroz extra e sabonete patildeo de accediluacutecar
Hoje dentro das empresas haacute uma forte segmentaccedilatildeo de produtos Justamente
por isso uma marca pode vender produtos tanto para milionaacuterios quanto para a classe
meacutedia Isso foi detectado por uma empresa consultora de marcas a BrandAnalytics
Segue trecho da reportagem
O ingresso maciccedilo da baixa renda no mercado consumidor criou uma dilema para as empresas tradicionais antes focadas no puacuteblico mais abastado A maior parte das corporaccedilotildees temia que ao descer para a base da piracircmide com os mesmos produtos estaria perdendo o valor de sua marca Um estudo feito pela BrandAnalytics revela que as empresas que decidiram arriscar incluindo as classes C D e E em seu cadastro de cliente tiveram aumento de quase 4 no valor de sua marca no primeiro semestre deste ano Juntas elas passaram a valer R$2182 bilhotildees contra R$1568 bilhotildees no final de 2007
Folha de Satildeo Paulo (01092008)
Posto que seja condizente ressaltar a ldquoarquitetura de marcardquo O que eacute isso
Aaker (1999) explica ldquoSignifica articular todas as marcas da empresa de tal maneira
que funcionem juntas e gerem mensagens claras sinergia e impactordquo Esse recente
fenocircmeno de branding eacute necessaacuterio para que as empresas consigam trabalhar novos
perfis de consumo e desenvolver novos produtos
Os valores das marcas satildeo intangiacuteveis e variam de pessoa para pessoa Apesar
de que atualmente elas simbolizam muito mais que o produto por si soacute Casos como o
do site Youtube que foi vendido para o Google refletem como o apreccedilo da marca chega
a valores astronocircmicos ou melhor bilionaacuterios no mercado Isso mostra que em todos
os acircmbitos uma boa imagem agrega valores incomensuraacuteveis Sempre levando em
consideraccedilatildeo que o consumidor eacute o juiz de todos os valores e ele estaacute cada vez mais
consciente de suas escolhas e exigente com seu dinheiro
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231 Marketing ambiental
A abordagem ecoloacutegica antes era destinada a apenas militantes do Greenpeace
WWF e outros Depois de divulgados na miacutedia problemas como o da camada de ozocircnio
e o superaquecimento global a realidade eacute outra O olhar passou a dar mais ecircnfase
para todos E foi nesse contexto que surgiu o marketing ambiental conhecido tambeacutem
como marketing verde ou ecoloacutegico
O marketing ambiental originou-se da crescente preocupaccedilatildeo da sociedade com
os danos produzidos pelo homem no meio ambiente e o mercado viu isso como uma
oportunidade Conforme o socioacutelogo Reinaldo Dias o marketing ambiental tem duas
diretrizes ou seja [] trata-se ao mesmo tempo de marketing de causa social e de um
dos aspectos de marketing comercial Dias (2007 p 74) Este uacuteltimo tem objetivos
mercadoloacutegicos e aquele a oportunidade de introduzir valores na sociedade
que estejam de acordo com as poliacuteticas ecoeficientes
A partir do marketing ambiental deriva-se a possibilidade de vender o produto ao
mesmo tempo em que se associam ideacuteias de preservaccedilatildeo seja da Floresta Amazocircnica
(no caso do Brasil) ou da aacutegua potaacutevel (mundialmente) Dias (2007 p 19) explica
A atuaccedilatildeo do marketing se baseia na busca de soluccedilotildees racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra teratildeo que incorporar no preccedilo os custos ecoloacutegicos o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais que acabaratildeo levando de qualquer forma agrave mudanccedila de comportamento dos consumidores das empresas e consequumlentemente do proacuteprio marketing
Um exemplo de marketing ambiental eacute a campanha em defesa da Floresta
Amazocircnica realizada pelo programa Fantaacutestico da Rede Globo
[] internautas poderatildeo ajudar sem sair de casa pela internet vigiando as queimadas e o desmatamento na floresta por meio de um mapa interativo Aleacutem disso poderaacute protestar contra isso contando com nossa equipe de jornalistas para levar as denuacutencias adiante e cobrar providecircncias das autoridades Site (lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008)
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A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais
avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal
de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer
ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro
instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing
ambiental
As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas
ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores
As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se
mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem
agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud
Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo
contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um
todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na
publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de
ideacuteias implicadas do marketing ambiental
Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos
seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias
como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED
(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho
Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes
Como mostrou um jornal esta agecircncia
[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim
Diaacuterio do Nordeste (300708)
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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30
Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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31
3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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47
APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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13 HIPOacuteTESE Hipoacutetese 1 Sim As agecircncias estatildeo levando em conta valores sustentaacuteveis nas
campanhas desenvolvidas
Hipoacutetese 2 Natildeo Ainda deixam a desejar com relaccedilatildeo aos valores sustentaacuteveis
nas campanhas
14 JUSTIFICATIVA
O tema foi escolhido a partir de observaccedilotildees feitas em mateacuterias publicadas em
jornal que abordavam o que algumas agecircncias nacionais estavam realizando no acircmbito
da sustentabilidade Essas mateacuterias colocavam em questatildeo principalmente o alto valor
aplicado em campanhas sustentaacuteveis E a partir disso entrou em questatildeo qual seria de
fato o real papel das agecircncias de propaganda dentro desse novo contexto pois na
comunicaccedilatildeo tudo o que envolve o discurso publicitaacuterio e o mercado eacute de extrema
relevacircncia para um processo eficaz
A partir do que foi mostrado em pesquisa da Market Analysis que revela o
ranking das melhores e piores empresas no que diz respeito agrave responsabilidade social
de 2008 (disponiacutevel em lthttpwwwempresaresponsavelcomaccedilotildeesgt acesso em
180808) foi possiacutevel perceber a importacircncia da comunicaccedilatildeo de accedilotildees ao
consumidor e como isso pode ser um diferencial positivo ou negativo em sua imagem
Empresas como a Petrobraacutes primeiro lugar no referido ranking ganham
destaque principalmente por suas accedilotildees intensivas em marketing e sua forte presenccedila
na miacutedia e nos comerciais em mass media Ao contraacuterio o indicador negativo apontado
na pesquisa em relaccedilatildeo agrave Parmalat mostra o impacto advindo do forte problema de
imagem qualificadamente abordado na miacutedia quando da utilizaccedilatildeo de soda caacuteustica em
seu produto
Dados como esses demonstram a importacircncia em perceber como as agecircncias
procuram desenvolver seus negoacutecios em relaccedilatildeo agrave responsabilidade social ao fator
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ambiental e assim agrave sustentabilidade E com isso proporcionam uma auto-reflexatildeo por
parte dos profissionais das agecircncias que devem buscar melhorias e inovaccedilotildees em
seus serviccedilos e anaacutelises de produtos As agecircncias vendem aleacutem de ldquosonhosrdquo as
imagens das empresas
15 OBJETIVOS 151 Geral
Compreender o quanto as agecircncias locais estatildeo inseridas na comunicaccedilatildeo para
a sustentabilidade
152 Especiacutefico Como objetivos especiacuteficos
bull Compreender os princiacutepios da Responsabilidade Soacutecio-Ambiental
bull Pesquisar atraveacutes de referencias bibliograacuteficas qual o papel da agecircncia numa
sociedade sustentaacutevel
bull Perceber ateacute onde as agecircncias influenciam os seus clientes quanto agrave
sustentabilidade
bull Identificar possiacuteveis tendecircncias das agecircncias se inserirem num foco sustentaacutevel
16 METODOLOGIA (resumida)
O estudo busca em dados bibliograacuteficos em livros e artigos e tambeacutem realiza
pesquisa documental em revistas e meio eletrocircnicos Com isso pretende compreender
se as agecircncias locais atendem agraves premissas da comunicaccedilatildeo sustentaacutevel e de que
forma elas fazem isso Logo de iniacutecio optou-se por uma coleta de dados em autores
que abordassem a comunicaccedilatildeo no caso especiacutefico as agecircncias de propaganda
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Foram descritos os principais setores de uma agecircncia e como os profissionais ali
trabalham
Buscou-se entatildeo compreender como funciona e qual a funccedilatildeo do planejamento
de campanha e do discurso criativo com a finalidade de aprofundar e entender o papel
da agecircncia de propaganda O Movimento da Responsabilidade Social Empresarial foi
estudado assim como o valor agregado de imagem advindo do marketing ambiental e
social
Em relaccedilatildeo agrave teacutecnica Cervo e Bervian (2002 p 48) dizem que ldquoo questionaacuterio eacute
a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com melhor exatidatildeo o
que se desejardquo Dessa forma foram utilizados questionaacuterios com respostas abertas e
fechadas com o objetivo de aprofundar o entendimento do objeto em questatildeo Como
criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios nas agecircncias optou-se por uma pequena
uma meacutedia e uma grande agecircncia de publicidade em Brasiacutelia Isso ocorreu de modo
aleatoacuterio e tambeacutem atento ao fato de pouco acesso agraves agecircncias e da densidade do
assunto abordado
17 ESTRUTURA DO TRABALHO O capiacutetulo da introduccedilatildeo remete agrave sustentabilidade e a sua importacircncia nas
agecircncias
No embasamento teoacuterico aborda qual eacute o papel da agecircncia de propaganda e
como se daacute o planejamento de campanha e o discurso criativo Seguido pelo
Movimento da Responsabilidade Social e os indicadores Ethos de Responsabilidade
Social Empresarial E finalizado com o valor agregado de imagem advindo do marketing
social e ambiental
No aprofundamento do tema deu-se destaque agrave agecircncia de propaganda e agrave
preocupaccedilatildeo socioambiental do cliente E haacute a descriccedilatildeo da pesquisa nas agecircncias
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A metodologia eacute detalhada no capiacutetulo quatro
No quinto e sexto capiacutetulo estatildeo contidos os resultados e anaacutelise conclusatildeo e
recomendaccedilotildees a partir da pesquisa realizada respectivamente
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2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
21 A AGEcircNCIA DE PROPAGANDA E O SEU PAPEL
Haacute agecircncias de vaacuterios tamanhos e com diversas formas de trabalhar Elas
podem ser de pequeno meacutedio e grande porte As mesmas devem zelar pela imagem
do cliente seja atraveacutes de um serviccedilo ou de um produto isso eacute uma caracteriacutestica
imprescindiacutevel Poreacutem ldquoa maior funccedilatildeo da agecircncia eacute sem duacutevida a criaccedilatildeo das
melhores alternativas de propaganda para cada problema de cada clienterdquo (Sampaio
2003 p 59)
De acordo com a Lei nordm 4680 de 18061965 art 3ordm agecircncia de propaganda eacute
[] pessoa juriacutedica e especializada na arte e teacutecnica publicitaacuteria que distribui propaganda aos veiacuteculos de divulgaccedilatildeo por ordem e conta de clientes anunciantes com o objetivo de promover a venda de produtos e serviccedilos organizaccedilotildees ou instituiccedilotildees colocadas a serviccedilo desse mesmo puacuteblico
As agecircncias precisam construir atraveacutes de suas teacutecnicas e talentos maneiras
ou mesmo propor diferenciais de imagem que venham agregar valor agraves marcas dos
clientes e resolver problemas de comunicaccedilatildeo ou marketing que por ventura
prejudique o negoacutecio do cliente A criaccedilatildeo eacute aacuterea fundamental dentro da agecircncia
responsaacutevel por traduzir de forma criativa as ideacuteias em campanhas Isso eacute feito atraveacutes
das informaccedilotildees passadas pelo profissional de atendimento o qual tem maior contato
com o cliente As informaccedilotildees satildeo passadas atraveacutes do documento chamado de
briefing Este por sua vez responde ao maacuteximo de perguntas relacionadas ao produto
serviccedilo e objetivo de comunicaccedilatildeo
O profissional de criaccedilatildeo necessita estar sempre atento agraves diversidades culturais
notiacutecias e comportamento Para que com isso consiga produzir anuacutencios que estejam
de acordo com o consumidor e transmitam a imagem certa do cliente
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Jaacute o atendimento deve ter a capacidade de demonstrar as reais necessidades do
cliente aos demais setores como miacutedia e criaccedilatildeo Acompanhar isto eacute fazer o follow up
durante todos os trabalhos realizados desses setores Jaacute fora da agecircncia o profissional
precisa ter uma relaccedilatildeo estreita com o cliente sempre oferecendo-lhe suporte e criando
com isso uma fidelizaccedilatildeo Sempre usando certa sutileza
Para Sampaio (2003 p 53) ldquo[] a estrutura miacutenima de uma agecircncia pede a
existecircncia de aacutereas (setores ou departamentos) de atendimentoplanejamento criaccedilatildeo
e miacutediardquo De acordo com essa observaccedilatildeo eacute possiacutevel refletir quais as etapas
primordiais para um bom funcionamento de uma agecircncia Poreacutem na realidade com a
globalizaccedilatildeo haacute a tendecircncia de que um indiviacuteduo ocupe duas ou mais funccedilotildees
simultacircneas Um exemplo comum eacute a mesma pessoa que faz o atendimento tambeacutem
fazer o planejamento de campanha Ou seja o profissional eacute multifacetado
Posiccedilatildeo Agecircncia Investimento (R$)
1ordm Y amp R 2193285
2ordm JWT 801777
3ordm ALMAPBBDO 750331
4ordm DM9DDB 583585
5ordm MCCANN ERICKSON 568399
6ordm AFRICA 537610
7ordm OGILVY E MATHER BRASIL 483780
8ordm GIOVANNI FCB 481564
9ordm LEW LARA TBWA 472907
10ordm NEOGAMABBH 462909
QUADRO 1 ndash Ranking de agecircncias nacionais no periacuteodo de janeiro a julho do ano de 2008
Eacute perceptiacutevel o alto valor movimentado por essas agecircncias O primeiro lugar
deve-se principalmente ao maior anunciante do paiacutes as ldquoCasas Bahiardquo A agecircncia que
a atende Y amp R adota uma comunicaccedilatildeo agressiva optando por usar a televisatildeo como
carro-chefe de suas propagandas
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Com tudo isso nota-se que as agecircncias tecircm uma forte participaccedilatildeo de mercado
Visto que elas possuem a missatildeo de mostrar valores agregados de imagem e
influenciam nos resultados dos clientes Elas tecircm um viacutenculo com o cliente por se
responsabilizarem pela produccedilatildeo de propagandas e promoccedilotildees de vendas E ambos
devem buscar resultados perante a concorrecircncia Portanto as agecircncias devem
promover de forma eficaz a comunicaccedilatildeo do produto para todo complexo
mercadoloacutegico
211 Planejamento de campanha
Para se ter uma campanha de sucesso eacute necessaacuterio que a agecircncia faccedila um
planejamento de campanha Dependendo do objetivo pretendido ele pode ser de curto
meacutedio e longo prazo Eacute por meio dele que se mostra ao cliente nos miacutenimos detalhes
como o dinheiro seraacute investido Aleacutem dessa finalidade cabe ao planejamento justificar
todo o processo de comunicaccedilatildeo utilizado no produto ou serviccedilo Como lembra
SantrsquoAnna (1998 p 102) ldquoO planejamento natildeo eacute um acabamento de luxo da campanha
publicitaacuteria mas um elemento administrativo indispensaacutevel ao desenvolvimento
execuccedilatildeo coordenaccedilatildeo e controle da estrateacutegia que deveraacute marcar o sucesso da
campanhardquo A partir disso percebe-se que o planejamento iniciado necessita de
constantes mudanccedilas a fim de se adequar as adversidades e aproveitar as
oportunidades para produccedilatildeo do resultado desejado
Como o plano eacute feito de acordo com o mercado ele necessita ser flexiacutevel pois
mudanccedilas podem ocorrer no cenaacuterio e com isso necessaacuterio se faz revisar tais pontos
ldquoA existecircncia de um plano eacute essencial para a orientaccedilatildeo e o alinhamento da agecircncia
Ele oferece as diretrizes baacutesicas para a veiculaccedilatildeo de mensagensrdquo (Ferrari1990 p 16)
Outro importante instrumento de trabalho eacute o briefing um documento feito pelo
profissional de atendimento onde constam todas as informaccedilotildees do cliente e do
produto Eacute imprescindiacutevel que ele esteja o mais completo possiacutevel para que a agecircncia
possa consolidar a campanha justo que tem uma importante parcela no processo do
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planejamento Com ele eacute possiacutevel responder questotildees pertinentes ao plano Tavares
(2007 p 98 e 99) confirma
Aproximadamente 50 a 60 das informaccedilotildees contidas no briefing fazem parte do plano [] O restante das informaccedilotildees que faltam no plano pode ser conseguido atraveacutes de pesquisas formais e informais e trabalho especiacutefico na agecircncia como objetivos de comunicaccedilatildeo miacutedia e etc
O planejamento de campanha deve corresponder ao briefing Um exemplo eacute que
um plano praacutetico deve ser atendido com um briefing praacutetico devido ao maior
aproveitamento das informaccedilotildees e sempre levando em consideraccedilatildeo as variaacuteveis
contidas no plano e no briefing
Encontrado o objetivo da campanha que quase sempre eacute levantado atraveacutes do
objetivo de marketing torna-se mais iluminado qual seraacute a temaacutetica e mensagem que
estaratildeo presentes na campanha E tambeacutem ajudaraacute a traccedilar um melhor plano de accedilatildeo
Bem observado por Ferrari (1990 p 35)
A propaganda natildeo eacute uma descriccedilatildeo objetiva e exaustiva do produto ou serviccedilo Ela eacute antes um apelo que busca sensibilizar o puacuteblico Que posiciona o produtoserviccedilo de forma a ressaltar a satisfaccedilatildeo que ele proporciona e os benefiacutecios que ele oferece
Eacute dever do responsaacutevel pelo planejamento selecionar argumentos que embasem
a campanha como caracteriacutesticas positivas e diferenciadoras do produto Logo com
essas observaccedilotildees a aacuterea criativa poderaacute traduzir melhor os anseios e necessidades
do cliente
A pesquisa pode ajudar no planejamento A finalidade primordial eacute de agregar
informaccedilotildees inerentes ao produto marca ou serviccedilo Essas pesquisas podem ser
quantitativas e qualitativas Elas podem ser realizadas pelas proacuteprias agecircncias ou por
empresas terceirizadas As vantagens satildeo muitas e um exemplo comum eacute a pesquisa
dos haacutebitos do consumidor Com a pesquisa eacute possiacutevel traccedilar um perfil mais adequado
do puacuteblico-alvo e isso daacute paracircmetros para o planejamento prosseguir no plano Aleacutem de
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ajudar o plano a pesquisa pode servir como uma ferramenta estrateacutegica para todo o
campo de accedilatildeo da agecircncia
Por fim a avaliaccedilatildeo da campanha deve ser feita em todos os tempos antes (preacute-
campanha) durante (campanha) e depois (poacutes-campanha) A agecircncia tem que fazer
uma auto-avaliaccedilatildeo de todo o processo seja o resultado amargo ou para colher os
louros da vitoacuteria
212 O discurso criativo
Eacute natural pensar que a criatividade eacute algo para poucos Puro engodo ela sim
pode ser aprendida e desenvolvida por qualquer pessoa No universo publicitaacuterio ela
torna-se quase uma arte sublime Atina-se a partir dela campanhas geniais e ceacutelebres
A partir disso pode-se afirmar que atraveacutes da criatividade eacute adquirido um olhar
especiacutefico em algo rotineiro isso de fato eacute o chamariz da comunicaccedilatildeo atual
No discurso criativo para a publicidade haacute uma preocupaccedilatildeo extra Ele pretende
atender levando em conta as necessidades racionais ou emocionais do consumidor
enfatizando caracteriacutesticas inerentes a um determinado produto ou serviccedilo O discurso
serve primordialmente como estiacutemulo para chamar atenccedilatildeo e como fins
mercadoloacutegicos Com devida importacircncia SantrsquoAnna (1998 p 98) ressalta
Ao contraacuterio da arte aplicada a arte publicitaacuteria estaacute subordinada ao fim de vender Neste caso eacute o puacuteblico que tem importacircncia pois eacute a ele que a publicidade tem a missatildeo de vender o produto o serviccedilo ou a ideacuteia Na arte aplicada a publicidade o artista parte do material de um assunto que natildeo tem sua origem em um impulso anterior irresistiacutevel mas sim estaacute orientado pelos objetivos da campanha que impotildee um certo nuacutemero de condiccedilotildees de limitaccedilotildees devendo constituir sua preocupaccedilatildeo primordial o ponto de vista do puacuteblico
Na agecircncia a aacuterea criativa no geral eacute composta por design graacutefico e redator
publicitaacuterio Essa relaccedilatildeo vem enfatizar os elementos essenciais nas peccedilas
publicitaacuterias satildeo eles respectivamente a imagem e o texto Atento a isso as peccedilas
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devem ser produzidas levando em consideraccedilatildeo o veiacuteculo o produto e o receptor Este
uacuteltimo chamado popularmente de puacuteblico-alvo e target
O discurso deliberativo ou epidiacutetico relembrado por Carrascoza a partir da Arte
retoacuterica de Aristoacuteteles consiste em aconselhar ou desaconselhar o puacuteblico Atento a
isso Carrascoza (1999 p 26) constata que ldquo[] elogia-se o produto louvam-se suas
qualidades e seu fabricante o que torna relevante tambeacutem seu caraacuteter epidiacuteticordquo Eacute a
histoacuteria da inesqueciacutevel propaganda do batom da Garoto O seu slogan de ldquocompre
batomrdquo traz natildeo soacute a questatildeo imperativa do ato de comprar o produto junto consigo
vem quesitos explorados do chocolate
No que tange a construccedilatildeo do texto nas campanhas brasileira Carrascoza
mostra que a construccedilatildeo do discurso eacute feita por meio de uma trama de palavras de
significados parecidos Eacute tecida uma rede semacircntica Como sol sal e mar Significaccedilatildeo
que insere um contexto na mente do receptor Conforme Carrascoza (1999 p 52) diz
[] um texto todo elaborado com palavras anaacutelogas ao significado de um paradigma a palavra geradora lsquosol centralrsquo ou lsquoraiz mentalrsquo na terminologia de Leo Sptizer em seus estudos sobre estiliacutestica objetiva torna-lo atraente e mais facilmente memorizaacutevel para o leitor
Para Roland Barthes a mensagem publicitaacuteria eacute a uniatildeo de duas mensagens a
denotada e a conotada A primeira se refere agrave realidade ou seja o lado racional estaacute
intrinsecamente ligado agrave realidade Jaacute a conotada ou sentido figurado condiz ao lado
emocional seja por necessidades ou por desejos
[] toda publicidade diz o produto (eacute a sua conotaccedilatildeo) mas conta outra coisa (eacute a sua denotaccedilatildeo) eacute por isso que soacute se pode colocaacute-la no rol dos grandes alimentos de nutriccedilatildeo psiacutequica (segundo a expressatildeo de R Ruyer) que satildeo para noacutes a literatura o espetaacuteculo o cinema o esporte a Imprensa a Moda ao tocar o produto pela linguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seu simples uso em experiecircncias do espiacuterito
(BARTHES 2001 p 203)
A mensagem na publicidade tende a obedecer a um discurso fechado O redator
deve estar atento agraves notiacutecias e tudo que estaacute na miacutedia que levam a produccedilatildeo para
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mais proacuteximo do puacuteblico-alvo que por sua vez se familiariza com a mensagem
causando uma identificaccedilatildeo
Natildeo eacute por acaso que os publicitaacuterios tendem a usar incentivos emocionais como
apelo em seus discursos Um famoso espanhol e publicitaacuterio exemplificou ldquo[] se
afirmamos que um produto eacute barato imediatamente pode surgir a suspeita de que algo
natildeo eacute muito bom A vantagem dos apelos emocionais eacute que natildeo criam contra-
argumentosrdquo (Bassat 1993 p 95)
Joguetes de palavras estereoacutetipos afirmaccedilotildees e repeticcedilotildees satildeo algumas das
inuacutemeras teacutecnicas utilizadas pelos profissionais da criaccedilatildeo na construccedilatildeo do anuacutencio
Loacutegico que essas teacutecnicas ajudam por demais o processo poreacutem com pitadas de
criatividade e tom irreverente quando possiacutevel funciona de forma mais atrativa para o
consumidor E assim o discurso criativo tem objetivo de cumprir a noccedilatildeo da promessa
de felicidade atraveacutes do ato compra
22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
Na eacutepoca da revoluccedilatildeo industrial as empresas agiam sem perceber o forte
impacto negativo que vinham causando agrave sociedade Isso ocorria tanto no que diz
respeito agraves questotildees ambientais quanto agrave formaccedilatildeo de haacutebitos de consumo que viriam
a aumentar a desigualdade entre ricos e pobres Este era o comeccedilo de tempo que jaacute
dava para profetizar os dias atuais E hoje se confirmam vaacuterios problemas acumulados
ao longo de seacuteculos como o do aquecimento global desemprego pobreza e miseacuteria
Com o passar do tempo o homem ampliando o seu conhecimento passou a
refletir diante do caos que vinha sendo estabelecido Eis que surgem poliacuteticas
ambientais sociais e econocircmicas Essas tentam diminuir o impacto dos malefiacutecios que
foram causados ao longo do tempo e que ainda permanecem na sociedade A
Responsabilidade Social Empresarial eacute uma dessas poliacuteticas
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O mercado ou representantes dele passou a aconselhar as empresas para que
tomassem uma seacuterie de medidas Houve uma forte mudanccedila de atitude e assim afirma
Barbosa e Rabaccedila (apud Tenoacuterio 2004 p 25)
A responsabilidade social nasce de um compromisso da organizaccedilatildeo com a sociedade em que sua participaccedilatildeo vai mais aleacutem do que apenas gera empregos impostos e lucros O equiliacutebrio da empresa dentro do ecossistema social depende basicamente de uma atuaccedilatildeo responsaacutevel e eacutetica em todas as frentes em harmonia com o equiliacutebrio ecoloacutegico com o crescimento econocircmico e com o desenvolvimento social
A eacutetica eacute dominante no ato da empresa ser socialmente responsaacutevel ldquoA adoccedilatildeo
de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos
eacuteticos da empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades refletindo-se
positivamente no conjunto de suas relaccedilotildeesrdquo Destaca o Instituto Ethos de
Responsabilidade Social (apud Tenoacuterio 2004 p 32)
Haacute fatores que explicam o porquecirc da Responsabilidade Social Empresarial
(RSE) Alguns deles foram apresentados por Tenoacuterio (2000 p 33) ldquo[] vaacuterios
elementos que podem motivar as empresas a atuar de forma socialmente responsaacutevel
Isso pode ocorrer por pressotildees externas pela forma instrumental ou por questotildees de
princiacutepiosrdquo O primeiro destacado o fator externo corresponde a duas questotildees agraves
pressotildees de oacutergatildeos da sociedade por motivos inerentes agrave qualidade de vida e agrave
globalizaccedilatildeo e organizaccedilotildees ligadas a ela que satildeo de ordem econocircmica Jaacute o segundo
fator o instrumental requer a busca de algum beneficio que pode ser a melhoria da
imagem da empresa E pela sequumlecircncia o fator de princiacutepios de acordo com Tenoacuterio eacute
o mais contiacutenuo pelo fato de estar inserido na cultura da empresa e em longo prazo
daratildeo um forte retorno agrave mesma
Satildeo inuacutemeros os pontos de vista dos que vecircem a Responsabilidade Social
Empresarial Em relaccedilatildeo a isso Froes e Melo Neto (2001) destacam a importacircncia de a
empresa definir qual o seu foco estrateacutegia de accedilatildeo e papel principal O foco diz
respeito ao meio ambiente cidadania etc Jaacute a estrateacutegia de accedilatildeo ou seja o modo
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como seraacute realizado a RSE esse que pode ser atraveacutes do negoacutecio marketing de
relacionamento e outros E o papel principal eacute como a empresa seraacute atuante e com isso
percebida no mercado se ela seraacute capacitadora ou formadora de novas consciecircncias
por exemplo Com essa metodologia fica mais faacutecil a empresa seguir uma linha loacutegica
para a RSE A figura abaixo propotildee isso
Figura 1 Os Elementos da visatildeo de responsabilidade social
No Brasil onde eacute constatado um alto iacutendice de desigualdade social eacute mais
necessaacuterio ainda que as empresas tenham consciecircncia e mobilizaccedilatildeo para encontrar
soluccedilotildees pertinentes aos problemas sociais e diante disso reverter natildeo soacute os nuacutemeros
e sim a postura de valores da sociedade brasileira como um todo
Aos pensamentos de Masi (apud Tenoacuterio 2004 p 26) o Brasil mesmo em
condiccedilotildees econocircmicas delicadas tem boas perspectivas de melhoria na qualidade de
vida da populaccedilatildeo Segundo o autor isso adveacutem do fato de algumas regiotildees
subdesenvolvidas como o sul da Itaacutelia e o Brasil independentemente de riqueza
material visto que essas aacutereas satildeo ldquoculturalmente ricasrdquo absorverem conteuacutedos
passados pelos mass media e universidades E isso mostra o potencial das empresas
Fonte Froes e Melo Neto (2001 p 43)
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brasileiras em desenvolver accedilotildees que provoquem uma melhoria de vida para a
populaccedilatildeo
Ainda no contexto brasileiro Froes e Melo Neto (2001 p 68) levantam a questatildeo
do porquecirc de as crianccedilas e jovens serem as prediletas das accedilotildees sociais Em suma
eles argumentam atraveacutes de dados que as crianccedilas brasileiras estatildeo em condiccedilotildees
precaacuterias no paiacutes Seja no fator da baixa renda seja na insuficiecircncia dos serviccedilos
puacuteblicos como a educaccedilatildeo Eles acreditam que a predileccedilatildeo das empresas se daacute pelo
fato de que uma crianccedila bem estruturada e assistida consegue seguir na direccedilatildeo da
ldquomobilidade socialrdquo Eacute fundamental acrescentar que essa disposiccedilatildeo completa a ideacuteia de
Masi a qual fundamenta que o Brasil tem um grande potencial cultural
Tudo isso leva a perceber que a Responsabilidade Social Empresarial no Brasil
e no mundo com devidas exceccedilotildees eacute lentamente absorvida pela classe corporativa e
pela sociedade em geral O tema jaacute estaacute em pauta e o que resta agora eacute que mais
adeptos ingressem nessa ldquonovardquo postura E o resultado disso geraraacute benefiacutecio muacutetuo agraves
empresas e agrave sociedade 221 Indicadores Ethos de RSE
Fundado em 1998 o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
destaca-se com uma organizaccedilatildeo sem fins lucrativos que tem por objetivo inserir o
contexto de responsabilidade social nas empresas Diversas delas jaacute se associaram e
contam com o suporte do Instituto para gerirem os seus negoacutecios
Em 2000 foi criado como meacutetodo de avaliaccedilatildeo e anaacutelise os Indicadores Ethos
Com eles eacute possiacutevel verificar qual estaacutegio e o que se precisa para entrar nos
paracircmetros da responsabilidade social O Instituto propotildee uma gestatildeo com a
participaccedilatildeo eficaz da empresa e demonstra haver garantia de confiabilidade
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Os indicadores e temas do meacutetodo Ethos de avaliaccedilatildeo satildeo
a) Valores Transparecircncia e Governanccedila
I) Compromissos Eacuteticos
II) Enraizamento na Cultura Organizacional
III) Governanccedila Corporativa
IV) Relaccedilatildeo com a Concorrecircncia
V) Diaacutelogo com as Partes Interessadas (Stakeholders)
VI) Balanccedilo Social
b) Publico Interno
I) Relaccedilatildeo com os Sindicatos
II) Relaccedilatildeo com os Trabalhadores Terceirizados
III) Gestatildeo Participativa
IV) Compromisso com o Futuro das Crianccedilas
V) Compromisso com o Desenvolvimento Infantil
VI) Valorizaccedilatildeo da Diversidade
VII) Compromisso com a Natildeo Discriminaccedilatildeo e Promoccedilatildeo da Equidade
Racial
VIII) Compromisso com a Promoccedilatildeo de Equidade de Gecircnero
IX) Poliacutetica de Remuneraccedilatildeo Benefiacutecios e Carreira
X) Cuidado com Sauacutede Seguranccedila e Condiccedilotildees de Trabalho
XI) Compromisso com o Desenvolvimento Profissional e
Empregabilidade
XII) Comportamento Frente a Demissotildees
XIII) Preparaccedilatildeo para a Aposentadoria
c) Meio Ambiente
I) Compromissos com Melhoria da Qualidade Ambiental
II) Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental
III) Gerenciamento dos Impactos do Meio Ambiente e do Ciclo de Vida
de Produtos e Serviccedilos
IV) Sustentabilidade da Economia Florestal
V) Minimizaccedilatildeo de Entradas e Saiacutedas de Materiais
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d) Fornecedores
I) Criteacuterios de Seleccedilatildeo e Avaliaccedilatildeo de Fornecedores
II) Trabalho Infantil na Cadeia Produtiva
III) Trabalho Forccedilado (ou Anaacutelogo ao Escravo) na Cadeia Produtiva
IV) Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores
e) Consumidores e Clientes
I) Poliacutetica de Comunicaccedilatildeo Comercial
II) Excelecircncia no Atendimento
III) Conhecimento e Gerenciamento de Danos Potenciais
f) Comunidade
I) Gerenciamento do Impacto da Empresa na Comunidade do Entorno
II) Relaccedilatildeo com Organizaccedilotildees Locais
III) Financiamento da Accedilatildeo Social
IV) Envolvimento com a Accedilatildeo Social
g) Governo e Sociedade
I) Contribuiccedilotildees para campanhas Poliacuteticas
II) Construccedilatildeo da Cidadania pelas Empresas
III) Praacuteticas Anticorrupccedilatildeo e Antipropina
IV) Lideranccedila e Influecircncia Social
V) Participaccedilatildeo em Projetos Sociais e Governamentais
As empresas precisam preencher formulaacuterios contendo os temas e indicadores
citados acima O foco eacute em relaccedilatildeo agraves praticas que devem ser trabalhadas pelas
empresas Poreacutem isso varia de acordo com cada empresa e negoacutecio
Empresas como Xerox do Brasil e Banco Real fazem parte do Instituto As duas
em depoimento agrave revista Consumidor Moderno (2008 p 21) alegam como os
Indicadores Ethos as ajudam Para Luciana Capretz da empresa Xerox do Brasil ldquoUma
das grandes contribuiccedilotildees dos indicadores eacute a avaliaccedilatildeo de performance das accedilotildeesrdquo
Ou seja haacute um acompanhamento e um resultado do que a empresa vem realizando E
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Carlos Nomoto do Banco Real diz que os Indicadores Ethos servem de medidor do que
estaacute ocorrendo de satisfatoacuterio e o que necessita de mudanccedilas
Na mesma revista Consumidor Moderno (2008 p 21) o presidente do Instituto
Ethos Ricardo Yong comenta
O Ethos natildeo eacute uma entidade que soacute articula soacute capacita ou soacute mobiliza Noacutes fazemos as trecircs coisas de forma balanceada e dependendo muito do momento em que estamos Natildeo foi planejado mas os dez anos mostraram uma loacutegica na atuaccedilatildeo que olhando sob perspectiva faz todo o sentido
Atualmente o Instituto Ethos estaacute completando 10 anos de funcionamento e
demonstrando contribuir para a Responsabilidade Social Empresarial brasileira atraveacutes
do suporte dado agraves empresas e com isso gerando metas a serem alcanccediladas na
responsabilidade social
23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
As representaccedilotildees imageacuteticas existem desde os primoacuterdios da humanidade de
acordo com os registros encontrados pelo homem em cavernas por todo o mundo Ao
longo do tempo as imagens vecircm sendo idolatradas ou abominadas pela humanidade
Um caso atual do poder da imagem eacute a supremacia da televisatildeo sobre outros veiacuteculos
de comunicaccedilatildeo
O reality show filmes e as pioneiras fotografias e a proacutepria internet que
praticamente acelera o tempo de informaccedilotildees satildeo representaccedilotildees imageacuteticas que
fascinam as pessoas pois registram algo familiar E isso causa uma forte identificaccedilatildeo
e proximidade A partir das imagens eacute posta a questatildeo da noccedilatildeo de realidade Junto a
isso observa-se que na sociedade atual com a globalizaccedilatildeo o grau de aceitaccedilatildeo do
receptor eacute diferente devido agrave quantidade de informaccedilotildees
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Na publicidade os iacutecones fazem parte dos desejos dos consumidores Atraveacutes
das marcas satildeo sustentados ideais de satisfaccedilatildeo pessoais e variados sentimentos
Contudo segundo a lei brasileira marca eacute
[] todo sinal distintivo visualmente perceptiacutevel que identifica e distingue produtos e serviccedilos de outros anaacutelogos de procedecircncia diversa bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaccedilotildees teacutecnicas
ltwwwpresidecircnciagovbrlegislaccedilatildeoconstituiccedilatildeogt acesso em 250808
Ajuda a reforccedilar Santaella (in prefaacutecio Perez 2004) como a marca funciona ldquo[]
como um verdadeiro noacute goacuterdio que sintetiza e amarra todas as faces simboacutelicas
sociais e psiacutequicas da relaccedilatildeo do produto com a empresa de um lado e com o
consumidor de outrordquo Isso faz lembrar aquela velha histoacuteria de que produtos vatildeo e a
marca fica O sentido disso pode ser adornado de acordo com as premissas do ciclo de
vida do produto
Figura 2 Ciclo de vida do produto
Como mostra a figura 2 os produtos nascem crescem chegam agrave maturidade e
ao decliacutenio A partir desta sequumlecircncia apresentada Churchill (2003 p 241) salienta que
em todas essas fases do produto a marca tem um papel essencial nas estrateacutegias de
Fonte Churchil (2003 p 238)
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marketing Na introduccedilatildeo ou nascimento do produto deve ser selecionada uma boa
marca e registraacute-la Jaacute o crescimento eacute a fase em que a comunicaccedilatildeo tem que se
empenhar para ldquodesenvolver preferecircncia pela marcardquo pelos consumidores Poreacutem na
maturidade como a marca jaacute eacute conhecida deve-se buscar atrair clientes dos
concorrentes E no decliacutenio torna-se imprescindiacutevel ldquocontinuar oferecendo alta
qualidade para manter a reputaccedilatildeo da marcardquo
Grandes marcas tiveram a fase do decliacutenio e o fim propriamente dito de seus
produtos carros-chefe Poreacutem elas tinham um grande posicionamento no mercado
como foi o caso da Kodak que trabalha com filmes fotograacuteficos Devido ao avanccedilo da
tecnologia esse produto praticamente extinguiu-se e hoje ela tem outros produtos como
maquina digital papel fotograacutefico e impressoras Ou seja continua atuando entretanto
em outras linhas
Para termos uma marca de sucesso eacute necessaacuterio que se entenda o que se
passa nas mentes do consumidor Haacutebitos relaccedilotildees inter-pessoais e tendecircncias satildeo
elementos que podem ajudar a compreender o processo de compra Numa entrevista
Gerald Zaltman relata sua descoberta
O mais importante eacute que os consumidores como tais e independentemente das diferenccedilas culturais e de qualquer outro tipo possuem um modelo mental que tende a ser compartilhado e determina como vecircem um produto categoria ou problema Seu modelo mental sobre as empresas que se preocupam com o cliente por exemplo eacute formado por um conjunto de ideacuteias entre as quais estatildeo as seguintes se satildeo inovadoras se trata bem seus funcionaacuterios se fazem com que os compradores se sintam confortaacuteveis em suas lojas se atendem bem quando ligam para colocar algum problema se respeitam o ambiente (Zaltman 2006 p 2)
Em mateacuteria publicada no jornal Gazeta Mercantil (05092008) Gilson Nunes
soacutecio e presidente da BrandFinance empresa especializada em marcas comenta sobre
fenocircmeno das marcas no paiacutes ldquo[] o Brasil eacute um paiacutes em que marcas de consumo satildeo
muito mais valorizadas pois existe todo um processo emocional relacionado aos
produtos levando em conta que os consumidores atribuem boa parte dessa emoccedilatildeo agrave
marcardquo Fica claro no dia-a-dia e em propagandas que narram donas de casa que se
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preocupam com a marca do sabatildeo em poacute ou palha de accedilo O produto pode ateacute ter a
mesma qualidade e propriedade poreacutem o valor agregado entre as marcas eacute diferente
para o consumidor Ainda existem as submarcas aquelas dos produtos que satildeo
fabricados por uma determinada empresa e em suas embalagens eacute usado o nome do
distribuidor Por exemplo arroz extra e sabonete patildeo de accediluacutecar
Hoje dentro das empresas haacute uma forte segmentaccedilatildeo de produtos Justamente
por isso uma marca pode vender produtos tanto para milionaacuterios quanto para a classe
meacutedia Isso foi detectado por uma empresa consultora de marcas a BrandAnalytics
Segue trecho da reportagem
O ingresso maciccedilo da baixa renda no mercado consumidor criou uma dilema para as empresas tradicionais antes focadas no puacuteblico mais abastado A maior parte das corporaccedilotildees temia que ao descer para a base da piracircmide com os mesmos produtos estaria perdendo o valor de sua marca Um estudo feito pela BrandAnalytics revela que as empresas que decidiram arriscar incluindo as classes C D e E em seu cadastro de cliente tiveram aumento de quase 4 no valor de sua marca no primeiro semestre deste ano Juntas elas passaram a valer R$2182 bilhotildees contra R$1568 bilhotildees no final de 2007
Folha de Satildeo Paulo (01092008)
Posto que seja condizente ressaltar a ldquoarquitetura de marcardquo O que eacute isso
Aaker (1999) explica ldquoSignifica articular todas as marcas da empresa de tal maneira
que funcionem juntas e gerem mensagens claras sinergia e impactordquo Esse recente
fenocircmeno de branding eacute necessaacuterio para que as empresas consigam trabalhar novos
perfis de consumo e desenvolver novos produtos
Os valores das marcas satildeo intangiacuteveis e variam de pessoa para pessoa Apesar
de que atualmente elas simbolizam muito mais que o produto por si soacute Casos como o
do site Youtube que foi vendido para o Google refletem como o apreccedilo da marca chega
a valores astronocircmicos ou melhor bilionaacuterios no mercado Isso mostra que em todos
os acircmbitos uma boa imagem agrega valores incomensuraacuteveis Sempre levando em
consideraccedilatildeo que o consumidor eacute o juiz de todos os valores e ele estaacute cada vez mais
consciente de suas escolhas e exigente com seu dinheiro
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231 Marketing ambiental
A abordagem ecoloacutegica antes era destinada a apenas militantes do Greenpeace
WWF e outros Depois de divulgados na miacutedia problemas como o da camada de ozocircnio
e o superaquecimento global a realidade eacute outra O olhar passou a dar mais ecircnfase
para todos E foi nesse contexto que surgiu o marketing ambiental conhecido tambeacutem
como marketing verde ou ecoloacutegico
O marketing ambiental originou-se da crescente preocupaccedilatildeo da sociedade com
os danos produzidos pelo homem no meio ambiente e o mercado viu isso como uma
oportunidade Conforme o socioacutelogo Reinaldo Dias o marketing ambiental tem duas
diretrizes ou seja [] trata-se ao mesmo tempo de marketing de causa social e de um
dos aspectos de marketing comercial Dias (2007 p 74) Este uacuteltimo tem objetivos
mercadoloacutegicos e aquele a oportunidade de introduzir valores na sociedade
que estejam de acordo com as poliacuteticas ecoeficientes
A partir do marketing ambiental deriva-se a possibilidade de vender o produto ao
mesmo tempo em que se associam ideacuteias de preservaccedilatildeo seja da Floresta Amazocircnica
(no caso do Brasil) ou da aacutegua potaacutevel (mundialmente) Dias (2007 p 19) explica
A atuaccedilatildeo do marketing se baseia na busca de soluccedilotildees racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra teratildeo que incorporar no preccedilo os custos ecoloacutegicos o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais que acabaratildeo levando de qualquer forma agrave mudanccedila de comportamento dos consumidores das empresas e consequumlentemente do proacuteprio marketing
Um exemplo de marketing ambiental eacute a campanha em defesa da Floresta
Amazocircnica realizada pelo programa Fantaacutestico da Rede Globo
[] internautas poderatildeo ajudar sem sair de casa pela internet vigiando as queimadas e o desmatamento na floresta por meio de um mapa interativo Aleacutem disso poderaacute protestar contra isso contando com nossa equipe de jornalistas para levar as denuacutencias adiante e cobrar providecircncias das autoridades Site (lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008)
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A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais
avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal
de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer
ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro
instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing
ambiental
As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas
ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores
As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se
mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem
agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud
Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo
contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um
todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na
publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de
ideacuteias implicadas do marketing ambiental
Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos
seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias
como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED
(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho
Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes
Como mostrou um jornal esta agecircncia
[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim
Diaacuterio do Nordeste (300708)
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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44
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IBOPE MONITOR Disponiacutevel em lthttpwwwibopecombrgt acesso em 29082008 MATEacuteRIA SOBRE O GOOGLE Disponiacutevel em lthttpg1globocomNoticiasTecnologia0MUL463759-617400-GOOGLE+AINDA+ESTUDA+FORMULA+PARA+GANHAR+DINHEIRO+COM+O+YOUTUBEhtmlgt acesso em 16092008 NOTIacuteCIAS DA AMAZOcircNIA Disponiacutevel em lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008
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REDE EMPRESA RESPONSAacuteVEL Disponiacutevel em lthttpwwwempresares ponsavelcomgt acesso em 11102008
WORKPEDIA Disponiacutevel em ltwwwworkpediacombrgt acesso em 04102008 __________ Mercado verde Diaacuterio do Nordeste [on-line] 30 jun 2008 Disponiacutevel em lthttpdiariodonordesteglobocommateriaaspcodigo=559205gt acesso em 30072008 __________ A arquitetura da marca HSM Management [on-line] mar ndash abr 1999 Disponiacutevel em lthttpwwwhsmcombrhsmmanagementedicoesnumero_13entrevista_arquphpgt acesso em 20092008
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47
APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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ambiental e assim agrave sustentabilidade E com isso proporcionam uma auto-reflexatildeo por
parte dos profissionais das agecircncias que devem buscar melhorias e inovaccedilotildees em
seus serviccedilos e anaacutelises de produtos As agecircncias vendem aleacutem de ldquosonhosrdquo as
imagens das empresas
15 OBJETIVOS 151 Geral
Compreender o quanto as agecircncias locais estatildeo inseridas na comunicaccedilatildeo para
a sustentabilidade
152 Especiacutefico Como objetivos especiacuteficos
bull Compreender os princiacutepios da Responsabilidade Soacutecio-Ambiental
bull Pesquisar atraveacutes de referencias bibliograacuteficas qual o papel da agecircncia numa
sociedade sustentaacutevel
bull Perceber ateacute onde as agecircncias influenciam os seus clientes quanto agrave
sustentabilidade
bull Identificar possiacuteveis tendecircncias das agecircncias se inserirem num foco sustentaacutevel
16 METODOLOGIA (resumida)
O estudo busca em dados bibliograacuteficos em livros e artigos e tambeacutem realiza
pesquisa documental em revistas e meio eletrocircnicos Com isso pretende compreender
se as agecircncias locais atendem agraves premissas da comunicaccedilatildeo sustentaacutevel e de que
forma elas fazem isso Logo de iniacutecio optou-se por uma coleta de dados em autores
que abordassem a comunicaccedilatildeo no caso especiacutefico as agecircncias de propaganda
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Foram descritos os principais setores de uma agecircncia e como os profissionais ali
trabalham
Buscou-se entatildeo compreender como funciona e qual a funccedilatildeo do planejamento
de campanha e do discurso criativo com a finalidade de aprofundar e entender o papel
da agecircncia de propaganda O Movimento da Responsabilidade Social Empresarial foi
estudado assim como o valor agregado de imagem advindo do marketing ambiental e
social
Em relaccedilatildeo agrave teacutecnica Cervo e Bervian (2002 p 48) dizem que ldquoo questionaacuterio eacute
a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com melhor exatidatildeo o
que se desejardquo Dessa forma foram utilizados questionaacuterios com respostas abertas e
fechadas com o objetivo de aprofundar o entendimento do objeto em questatildeo Como
criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios nas agecircncias optou-se por uma pequena
uma meacutedia e uma grande agecircncia de publicidade em Brasiacutelia Isso ocorreu de modo
aleatoacuterio e tambeacutem atento ao fato de pouco acesso agraves agecircncias e da densidade do
assunto abordado
17 ESTRUTURA DO TRABALHO O capiacutetulo da introduccedilatildeo remete agrave sustentabilidade e a sua importacircncia nas
agecircncias
No embasamento teoacuterico aborda qual eacute o papel da agecircncia de propaganda e
como se daacute o planejamento de campanha e o discurso criativo Seguido pelo
Movimento da Responsabilidade Social e os indicadores Ethos de Responsabilidade
Social Empresarial E finalizado com o valor agregado de imagem advindo do marketing
social e ambiental
No aprofundamento do tema deu-se destaque agrave agecircncia de propaganda e agrave
preocupaccedilatildeo socioambiental do cliente E haacute a descriccedilatildeo da pesquisa nas agecircncias
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A metodologia eacute detalhada no capiacutetulo quatro
No quinto e sexto capiacutetulo estatildeo contidos os resultados e anaacutelise conclusatildeo e
recomendaccedilotildees a partir da pesquisa realizada respectivamente
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2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
21 A AGEcircNCIA DE PROPAGANDA E O SEU PAPEL
Haacute agecircncias de vaacuterios tamanhos e com diversas formas de trabalhar Elas
podem ser de pequeno meacutedio e grande porte As mesmas devem zelar pela imagem
do cliente seja atraveacutes de um serviccedilo ou de um produto isso eacute uma caracteriacutestica
imprescindiacutevel Poreacutem ldquoa maior funccedilatildeo da agecircncia eacute sem duacutevida a criaccedilatildeo das
melhores alternativas de propaganda para cada problema de cada clienterdquo (Sampaio
2003 p 59)
De acordo com a Lei nordm 4680 de 18061965 art 3ordm agecircncia de propaganda eacute
[] pessoa juriacutedica e especializada na arte e teacutecnica publicitaacuteria que distribui propaganda aos veiacuteculos de divulgaccedilatildeo por ordem e conta de clientes anunciantes com o objetivo de promover a venda de produtos e serviccedilos organizaccedilotildees ou instituiccedilotildees colocadas a serviccedilo desse mesmo puacuteblico
As agecircncias precisam construir atraveacutes de suas teacutecnicas e talentos maneiras
ou mesmo propor diferenciais de imagem que venham agregar valor agraves marcas dos
clientes e resolver problemas de comunicaccedilatildeo ou marketing que por ventura
prejudique o negoacutecio do cliente A criaccedilatildeo eacute aacuterea fundamental dentro da agecircncia
responsaacutevel por traduzir de forma criativa as ideacuteias em campanhas Isso eacute feito atraveacutes
das informaccedilotildees passadas pelo profissional de atendimento o qual tem maior contato
com o cliente As informaccedilotildees satildeo passadas atraveacutes do documento chamado de
briefing Este por sua vez responde ao maacuteximo de perguntas relacionadas ao produto
serviccedilo e objetivo de comunicaccedilatildeo
O profissional de criaccedilatildeo necessita estar sempre atento agraves diversidades culturais
notiacutecias e comportamento Para que com isso consiga produzir anuacutencios que estejam
de acordo com o consumidor e transmitam a imagem certa do cliente
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Jaacute o atendimento deve ter a capacidade de demonstrar as reais necessidades do
cliente aos demais setores como miacutedia e criaccedilatildeo Acompanhar isto eacute fazer o follow up
durante todos os trabalhos realizados desses setores Jaacute fora da agecircncia o profissional
precisa ter uma relaccedilatildeo estreita com o cliente sempre oferecendo-lhe suporte e criando
com isso uma fidelizaccedilatildeo Sempre usando certa sutileza
Para Sampaio (2003 p 53) ldquo[] a estrutura miacutenima de uma agecircncia pede a
existecircncia de aacutereas (setores ou departamentos) de atendimentoplanejamento criaccedilatildeo
e miacutediardquo De acordo com essa observaccedilatildeo eacute possiacutevel refletir quais as etapas
primordiais para um bom funcionamento de uma agecircncia Poreacutem na realidade com a
globalizaccedilatildeo haacute a tendecircncia de que um indiviacuteduo ocupe duas ou mais funccedilotildees
simultacircneas Um exemplo comum eacute a mesma pessoa que faz o atendimento tambeacutem
fazer o planejamento de campanha Ou seja o profissional eacute multifacetado
Posiccedilatildeo Agecircncia Investimento (R$)
1ordm Y amp R 2193285
2ordm JWT 801777
3ordm ALMAPBBDO 750331
4ordm DM9DDB 583585
5ordm MCCANN ERICKSON 568399
6ordm AFRICA 537610
7ordm OGILVY E MATHER BRASIL 483780
8ordm GIOVANNI FCB 481564
9ordm LEW LARA TBWA 472907
10ordm NEOGAMABBH 462909
QUADRO 1 ndash Ranking de agecircncias nacionais no periacuteodo de janeiro a julho do ano de 2008
Eacute perceptiacutevel o alto valor movimentado por essas agecircncias O primeiro lugar
deve-se principalmente ao maior anunciante do paiacutes as ldquoCasas Bahiardquo A agecircncia que
a atende Y amp R adota uma comunicaccedilatildeo agressiva optando por usar a televisatildeo como
carro-chefe de suas propagandas
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Com tudo isso nota-se que as agecircncias tecircm uma forte participaccedilatildeo de mercado
Visto que elas possuem a missatildeo de mostrar valores agregados de imagem e
influenciam nos resultados dos clientes Elas tecircm um viacutenculo com o cliente por se
responsabilizarem pela produccedilatildeo de propagandas e promoccedilotildees de vendas E ambos
devem buscar resultados perante a concorrecircncia Portanto as agecircncias devem
promover de forma eficaz a comunicaccedilatildeo do produto para todo complexo
mercadoloacutegico
211 Planejamento de campanha
Para se ter uma campanha de sucesso eacute necessaacuterio que a agecircncia faccedila um
planejamento de campanha Dependendo do objetivo pretendido ele pode ser de curto
meacutedio e longo prazo Eacute por meio dele que se mostra ao cliente nos miacutenimos detalhes
como o dinheiro seraacute investido Aleacutem dessa finalidade cabe ao planejamento justificar
todo o processo de comunicaccedilatildeo utilizado no produto ou serviccedilo Como lembra
SantrsquoAnna (1998 p 102) ldquoO planejamento natildeo eacute um acabamento de luxo da campanha
publicitaacuteria mas um elemento administrativo indispensaacutevel ao desenvolvimento
execuccedilatildeo coordenaccedilatildeo e controle da estrateacutegia que deveraacute marcar o sucesso da
campanhardquo A partir disso percebe-se que o planejamento iniciado necessita de
constantes mudanccedilas a fim de se adequar as adversidades e aproveitar as
oportunidades para produccedilatildeo do resultado desejado
Como o plano eacute feito de acordo com o mercado ele necessita ser flexiacutevel pois
mudanccedilas podem ocorrer no cenaacuterio e com isso necessaacuterio se faz revisar tais pontos
ldquoA existecircncia de um plano eacute essencial para a orientaccedilatildeo e o alinhamento da agecircncia
Ele oferece as diretrizes baacutesicas para a veiculaccedilatildeo de mensagensrdquo (Ferrari1990 p 16)
Outro importante instrumento de trabalho eacute o briefing um documento feito pelo
profissional de atendimento onde constam todas as informaccedilotildees do cliente e do
produto Eacute imprescindiacutevel que ele esteja o mais completo possiacutevel para que a agecircncia
possa consolidar a campanha justo que tem uma importante parcela no processo do
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planejamento Com ele eacute possiacutevel responder questotildees pertinentes ao plano Tavares
(2007 p 98 e 99) confirma
Aproximadamente 50 a 60 das informaccedilotildees contidas no briefing fazem parte do plano [] O restante das informaccedilotildees que faltam no plano pode ser conseguido atraveacutes de pesquisas formais e informais e trabalho especiacutefico na agecircncia como objetivos de comunicaccedilatildeo miacutedia e etc
O planejamento de campanha deve corresponder ao briefing Um exemplo eacute que
um plano praacutetico deve ser atendido com um briefing praacutetico devido ao maior
aproveitamento das informaccedilotildees e sempre levando em consideraccedilatildeo as variaacuteveis
contidas no plano e no briefing
Encontrado o objetivo da campanha que quase sempre eacute levantado atraveacutes do
objetivo de marketing torna-se mais iluminado qual seraacute a temaacutetica e mensagem que
estaratildeo presentes na campanha E tambeacutem ajudaraacute a traccedilar um melhor plano de accedilatildeo
Bem observado por Ferrari (1990 p 35)
A propaganda natildeo eacute uma descriccedilatildeo objetiva e exaustiva do produto ou serviccedilo Ela eacute antes um apelo que busca sensibilizar o puacuteblico Que posiciona o produtoserviccedilo de forma a ressaltar a satisfaccedilatildeo que ele proporciona e os benefiacutecios que ele oferece
Eacute dever do responsaacutevel pelo planejamento selecionar argumentos que embasem
a campanha como caracteriacutesticas positivas e diferenciadoras do produto Logo com
essas observaccedilotildees a aacuterea criativa poderaacute traduzir melhor os anseios e necessidades
do cliente
A pesquisa pode ajudar no planejamento A finalidade primordial eacute de agregar
informaccedilotildees inerentes ao produto marca ou serviccedilo Essas pesquisas podem ser
quantitativas e qualitativas Elas podem ser realizadas pelas proacuteprias agecircncias ou por
empresas terceirizadas As vantagens satildeo muitas e um exemplo comum eacute a pesquisa
dos haacutebitos do consumidor Com a pesquisa eacute possiacutevel traccedilar um perfil mais adequado
do puacuteblico-alvo e isso daacute paracircmetros para o planejamento prosseguir no plano Aleacutem de
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ajudar o plano a pesquisa pode servir como uma ferramenta estrateacutegica para todo o
campo de accedilatildeo da agecircncia
Por fim a avaliaccedilatildeo da campanha deve ser feita em todos os tempos antes (preacute-
campanha) durante (campanha) e depois (poacutes-campanha) A agecircncia tem que fazer
uma auto-avaliaccedilatildeo de todo o processo seja o resultado amargo ou para colher os
louros da vitoacuteria
212 O discurso criativo
Eacute natural pensar que a criatividade eacute algo para poucos Puro engodo ela sim
pode ser aprendida e desenvolvida por qualquer pessoa No universo publicitaacuterio ela
torna-se quase uma arte sublime Atina-se a partir dela campanhas geniais e ceacutelebres
A partir disso pode-se afirmar que atraveacutes da criatividade eacute adquirido um olhar
especiacutefico em algo rotineiro isso de fato eacute o chamariz da comunicaccedilatildeo atual
No discurso criativo para a publicidade haacute uma preocupaccedilatildeo extra Ele pretende
atender levando em conta as necessidades racionais ou emocionais do consumidor
enfatizando caracteriacutesticas inerentes a um determinado produto ou serviccedilo O discurso
serve primordialmente como estiacutemulo para chamar atenccedilatildeo e como fins
mercadoloacutegicos Com devida importacircncia SantrsquoAnna (1998 p 98) ressalta
Ao contraacuterio da arte aplicada a arte publicitaacuteria estaacute subordinada ao fim de vender Neste caso eacute o puacuteblico que tem importacircncia pois eacute a ele que a publicidade tem a missatildeo de vender o produto o serviccedilo ou a ideacuteia Na arte aplicada a publicidade o artista parte do material de um assunto que natildeo tem sua origem em um impulso anterior irresistiacutevel mas sim estaacute orientado pelos objetivos da campanha que impotildee um certo nuacutemero de condiccedilotildees de limitaccedilotildees devendo constituir sua preocupaccedilatildeo primordial o ponto de vista do puacuteblico
Na agecircncia a aacuterea criativa no geral eacute composta por design graacutefico e redator
publicitaacuterio Essa relaccedilatildeo vem enfatizar os elementos essenciais nas peccedilas
publicitaacuterias satildeo eles respectivamente a imagem e o texto Atento a isso as peccedilas
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devem ser produzidas levando em consideraccedilatildeo o veiacuteculo o produto e o receptor Este
uacuteltimo chamado popularmente de puacuteblico-alvo e target
O discurso deliberativo ou epidiacutetico relembrado por Carrascoza a partir da Arte
retoacuterica de Aristoacuteteles consiste em aconselhar ou desaconselhar o puacuteblico Atento a
isso Carrascoza (1999 p 26) constata que ldquo[] elogia-se o produto louvam-se suas
qualidades e seu fabricante o que torna relevante tambeacutem seu caraacuteter epidiacuteticordquo Eacute a
histoacuteria da inesqueciacutevel propaganda do batom da Garoto O seu slogan de ldquocompre
batomrdquo traz natildeo soacute a questatildeo imperativa do ato de comprar o produto junto consigo
vem quesitos explorados do chocolate
No que tange a construccedilatildeo do texto nas campanhas brasileira Carrascoza
mostra que a construccedilatildeo do discurso eacute feita por meio de uma trama de palavras de
significados parecidos Eacute tecida uma rede semacircntica Como sol sal e mar Significaccedilatildeo
que insere um contexto na mente do receptor Conforme Carrascoza (1999 p 52) diz
[] um texto todo elaborado com palavras anaacutelogas ao significado de um paradigma a palavra geradora lsquosol centralrsquo ou lsquoraiz mentalrsquo na terminologia de Leo Sptizer em seus estudos sobre estiliacutestica objetiva torna-lo atraente e mais facilmente memorizaacutevel para o leitor
Para Roland Barthes a mensagem publicitaacuteria eacute a uniatildeo de duas mensagens a
denotada e a conotada A primeira se refere agrave realidade ou seja o lado racional estaacute
intrinsecamente ligado agrave realidade Jaacute a conotada ou sentido figurado condiz ao lado
emocional seja por necessidades ou por desejos
[] toda publicidade diz o produto (eacute a sua conotaccedilatildeo) mas conta outra coisa (eacute a sua denotaccedilatildeo) eacute por isso que soacute se pode colocaacute-la no rol dos grandes alimentos de nutriccedilatildeo psiacutequica (segundo a expressatildeo de R Ruyer) que satildeo para noacutes a literatura o espetaacuteculo o cinema o esporte a Imprensa a Moda ao tocar o produto pela linguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seu simples uso em experiecircncias do espiacuterito
(BARTHES 2001 p 203)
A mensagem na publicidade tende a obedecer a um discurso fechado O redator
deve estar atento agraves notiacutecias e tudo que estaacute na miacutedia que levam a produccedilatildeo para
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mais proacuteximo do puacuteblico-alvo que por sua vez se familiariza com a mensagem
causando uma identificaccedilatildeo
Natildeo eacute por acaso que os publicitaacuterios tendem a usar incentivos emocionais como
apelo em seus discursos Um famoso espanhol e publicitaacuterio exemplificou ldquo[] se
afirmamos que um produto eacute barato imediatamente pode surgir a suspeita de que algo
natildeo eacute muito bom A vantagem dos apelos emocionais eacute que natildeo criam contra-
argumentosrdquo (Bassat 1993 p 95)
Joguetes de palavras estereoacutetipos afirmaccedilotildees e repeticcedilotildees satildeo algumas das
inuacutemeras teacutecnicas utilizadas pelos profissionais da criaccedilatildeo na construccedilatildeo do anuacutencio
Loacutegico que essas teacutecnicas ajudam por demais o processo poreacutem com pitadas de
criatividade e tom irreverente quando possiacutevel funciona de forma mais atrativa para o
consumidor E assim o discurso criativo tem objetivo de cumprir a noccedilatildeo da promessa
de felicidade atraveacutes do ato compra
22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
Na eacutepoca da revoluccedilatildeo industrial as empresas agiam sem perceber o forte
impacto negativo que vinham causando agrave sociedade Isso ocorria tanto no que diz
respeito agraves questotildees ambientais quanto agrave formaccedilatildeo de haacutebitos de consumo que viriam
a aumentar a desigualdade entre ricos e pobres Este era o comeccedilo de tempo que jaacute
dava para profetizar os dias atuais E hoje se confirmam vaacuterios problemas acumulados
ao longo de seacuteculos como o do aquecimento global desemprego pobreza e miseacuteria
Com o passar do tempo o homem ampliando o seu conhecimento passou a
refletir diante do caos que vinha sendo estabelecido Eis que surgem poliacuteticas
ambientais sociais e econocircmicas Essas tentam diminuir o impacto dos malefiacutecios que
foram causados ao longo do tempo e que ainda permanecem na sociedade A
Responsabilidade Social Empresarial eacute uma dessas poliacuteticas
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O mercado ou representantes dele passou a aconselhar as empresas para que
tomassem uma seacuterie de medidas Houve uma forte mudanccedila de atitude e assim afirma
Barbosa e Rabaccedila (apud Tenoacuterio 2004 p 25)
A responsabilidade social nasce de um compromisso da organizaccedilatildeo com a sociedade em que sua participaccedilatildeo vai mais aleacutem do que apenas gera empregos impostos e lucros O equiliacutebrio da empresa dentro do ecossistema social depende basicamente de uma atuaccedilatildeo responsaacutevel e eacutetica em todas as frentes em harmonia com o equiliacutebrio ecoloacutegico com o crescimento econocircmico e com o desenvolvimento social
A eacutetica eacute dominante no ato da empresa ser socialmente responsaacutevel ldquoA adoccedilatildeo
de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos
eacuteticos da empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades refletindo-se
positivamente no conjunto de suas relaccedilotildeesrdquo Destaca o Instituto Ethos de
Responsabilidade Social (apud Tenoacuterio 2004 p 32)
Haacute fatores que explicam o porquecirc da Responsabilidade Social Empresarial
(RSE) Alguns deles foram apresentados por Tenoacuterio (2000 p 33) ldquo[] vaacuterios
elementos que podem motivar as empresas a atuar de forma socialmente responsaacutevel
Isso pode ocorrer por pressotildees externas pela forma instrumental ou por questotildees de
princiacutepiosrdquo O primeiro destacado o fator externo corresponde a duas questotildees agraves
pressotildees de oacutergatildeos da sociedade por motivos inerentes agrave qualidade de vida e agrave
globalizaccedilatildeo e organizaccedilotildees ligadas a ela que satildeo de ordem econocircmica Jaacute o segundo
fator o instrumental requer a busca de algum beneficio que pode ser a melhoria da
imagem da empresa E pela sequumlecircncia o fator de princiacutepios de acordo com Tenoacuterio eacute
o mais contiacutenuo pelo fato de estar inserido na cultura da empresa e em longo prazo
daratildeo um forte retorno agrave mesma
Satildeo inuacutemeros os pontos de vista dos que vecircem a Responsabilidade Social
Empresarial Em relaccedilatildeo a isso Froes e Melo Neto (2001) destacam a importacircncia de a
empresa definir qual o seu foco estrateacutegia de accedilatildeo e papel principal O foco diz
respeito ao meio ambiente cidadania etc Jaacute a estrateacutegia de accedilatildeo ou seja o modo
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como seraacute realizado a RSE esse que pode ser atraveacutes do negoacutecio marketing de
relacionamento e outros E o papel principal eacute como a empresa seraacute atuante e com isso
percebida no mercado se ela seraacute capacitadora ou formadora de novas consciecircncias
por exemplo Com essa metodologia fica mais faacutecil a empresa seguir uma linha loacutegica
para a RSE A figura abaixo propotildee isso
Figura 1 Os Elementos da visatildeo de responsabilidade social
No Brasil onde eacute constatado um alto iacutendice de desigualdade social eacute mais
necessaacuterio ainda que as empresas tenham consciecircncia e mobilizaccedilatildeo para encontrar
soluccedilotildees pertinentes aos problemas sociais e diante disso reverter natildeo soacute os nuacutemeros
e sim a postura de valores da sociedade brasileira como um todo
Aos pensamentos de Masi (apud Tenoacuterio 2004 p 26) o Brasil mesmo em
condiccedilotildees econocircmicas delicadas tem boas perspectivas de melhoria na qualidade de
vida da populaccedilatildeo Segundo o autor isso adveacutem do fato de algumas regiotildees
subdesenvolvidas como o sul da Itaacutelia e o Brasil independentemente de riqueza
material visto que essas aacutereas satildeo ldquoculturalmente ricasrdquo absorverem conteuacutedos
passados pelos mass media e universidades E isso mostra o potencial das empresas
Fonte Froes e Melo Neto (2001 p 43)
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brasileiras em desenvolver accedilotildees que provoquem uma melhoria de vida para a
populaccedilatildeo
Ainda no contexto brasileiro Froes e Melo Neto (2001 p 68) levantam a questatildeo
do porquecirc de as crianccedilas e jovens serem as prediletas das accedilotildees sociais Em suma
eles argumentam atraveacutes de dados que as crianccedilas brasileiras estatildeo em condiccedilotildees
precaacuterias no paiacutes Seja no fator da baixa renda seja na insuficiecircncia dos serviccedilos
puacuteblicos como a educaccedilatildeo Eles acreditam que a predileccedilatildeo das empresas se daacute pelo
fato de que uma crianccedila bem estruturada e assistida consegue seguir na direccedilatildeo da
ldquomobilidade socialrdquo Eacute fundamental acrescentar que essa disposiccedilatildeo completa a ideacuteia de
Masi a qual fundamenta que o Brasil tem um grande potencial cultural
Tudo isso leva a perceber que a Responsabilidade Social Empresarial no Brasil
e no mundo com devidas exceccedilotildees eacute lentamente absorvida pela classe corporativa e
pela sociedade em geral O tema jaacute estaacute em pauta e o que resta agora eacute que mais
adeptos ingressem nessa ldquonovardquo postura E o resultado disso geraraacute benefiacutecio muacutetuo agraves
empresas e agrave sociedade 221 Indicadores Ethos de RSE
Fundado em 1998 o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
destaca-se com uma organizaccedilatildeo sem fins lucrativos que tem por objetivo inserir o
contexto de responsabilidade social nas empresas Diversas delas jaacute se associaram e
contam com o suporte do Instituto para gerirem os seus negoacutecios
Em 2000 foi criado como meacutetodo de avaliaccedilatildeo e anaacutelise os Indicadores Ethos
Com eles eacute possiacutevel verificar qual estaacutegio e o que se precisa para entrar nos
paracircmetros da responsabilidade social O Instituto propotildee uma gestatildeo com a
participaccedilatildeo eficaz da empresa e demonstra haver garantia de confiabilidade
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Os indicadores e temas do meacutetodo Ethos de avaliaccedilatildeo satildeo
a) Valores Transparecircncia e Governanccedila
I) Compromissos Eacuteticos
II) Enraizamento na Cultura Organizacional
III) Governanccedila Corporativa
IV) Relaccedilatildeo com a Concorrecircncia
V) Diaacutelogo com as Partes Interessadas (Stakeholders)
VI) Balanccedilo Social
b) Publico Interno
I) Relaccedilatildeo com os Sindicatos
II) Relaccedilatildeo com os Trabalhadores Terceirizados
III) Gestatildeo Participativa
IV) Compromisso com o Futuro das Crianccedilas
V) Compromisso com o Desenvolvimento Infantil
VI) Valorizaccedilatildeo da Diversidade
VII) Compromisso com a Natildeo Discriminaccedilatildeo e Promoccedilatildeo da Equidade
Racial
VIII) Compromisso com a Promoccedilatildeo de Equidade de Gecircnero
IX) Poliacutetica de Remuneraccedilatildeo Benefiacutecios e Carreira
X) Cuidado com Sauacutede Seguranccedila e Condiccedilotildees de Trabalho
XI) Compromisso com o Desenvolvimento Profissional e
Empregabilidade
XII) Comportamento Frente a Demissotildees
XIII) Preparaccedilatildeo para a Aposentadoria
c) Meio Ambiente
I) Compromissos com Melhoria da Qualidade Ambiental
II) Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental
III) Gerenciamento dos Impactos do Meio Ambiente e do Ciclo de Vida
de Produtos e Serviccedilos
IV) Sustentabilidade da Economia Florestal
V) Minimizaccedilatildeo de Entradas e Saiacutedas de Materiais
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d) Fornecedores
I) Criteacuterios de Seleccedilatildeo e Avaliaccedilatildeo de Fornecedores
II) Trabalho Infantil na Cadeia Produtiva
III) Trabalho Forccedilado (ou Anaacutelogo ao Escravo) na Cadeia Produtiva
IV) Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores
e) Consumidores e Clientes
I) Poliacutetica de Comunicaccedilatildeo Comercial
II) Excelecircncia no Atendimento
III) Conhecimento e Gerenciamento de Danos Potenciais
f) Comunidade
I) Gerenciamento do Impacto da Empresa na Comunidade do Entorno
II) Relaccedilatildeo com Organizaccedilotildees Locais
III) Financiamento da Accedilatildeo Social
IV) Envolvimento com a Accedilatildeo Social
g) Governo e Sociedade
I) Contribuiccedilotildees para campanhas Poliacuteticas
II) Construccedilatildeo da Cidadania pelas Empresas
III) Praacuteticas Anticorrupccedilatildeo e Antipropina
IV) Lideranccedila e Influecircncia Social
V) Participaccedilatildeo em Projetos Sociais e Governamentais
As empresas precisam preencher formulaacuterios contendo os temas e indicadores
citados acima O foco eacute em relaccedilatildeo agraves praticas que devem ser trabalhadas pelas
empresas Poreacutem isso varia de acordo com cada empresa e negoacutecio
Empresas como Xerox do Brasil e Banco Real fazem parte do Instituto As duas
em depoimento agrave revista Consumidor Moderno (2008 p 21) alegam como os
Indicadores Ethos as ajudam Para Luciana Capretz da empresa Xerox do Brasil ldquoUma
das grandes contribuiccedilotildees dos indicadores eacute a avaliaccedilatildeo de performance das accedilotildeesrdquo
Ou seja haacute um acompanhamento e um resultado do que a empresa vem realizando E
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Carlos Nomoto do Banco Real diz que os Indicadores Ethos servem de medidor do que
estaacute ocorrendo de satisfatoacuterio e o que necessita de mudanccedilas
Na mesma revista Consumidor Moderno (2008 p 21) o presidente do Instituto
Ethos Ricardo Yong comenta
O Ethos natildeo eacute uma entidade que soacute articula soacute capacita ou soacute mobiliza Noacutes fazemos as trecircs coisas de forma balanceada e dependendo muito do momento em que estamos Natildeo foi planejado mas os dez anos mostraram uma loacutegica na atuaccedilatildeo que olhando sob perspectiva faz todo o sentido
Atualmente o Instituto Ethos estaacute completando 10 anos de funcionamento e
demonstrando contribuir para a Responsabilidade Social Empresarial brasileira atraveacutes
do suporte dado agraves empresas e com isso gerando metas a serem alcanccediladas na
responsabilidade social
23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
As representaccedilotildees imageacuteticas existem desde os primoacuterdios da humanidade de
acordo com os registros encontrados pelo homem em cavernas por todo o mundo Ao
longo do tempo as imagens vecircm sendo idolatradas ou abominadas pela humanidade
Um caso atual do poder da imagem eacute a supremacia da televisatildeo sobre outros veiacuteculos
de comunicaccedilatildeo
O reality show filmes e as pioneiras fotografias e a proacutepria internet que
praticamente acelera o tempo de informaccedilotildees satildeo representaccedilotildees imageacuteticas que
fascinam as pessoas pois registram algo familiar E isso causa uma forte identificaccedilatildeo
e proximidade A partir das imagens eacute posta a questatildeo da noccedilatildeo de realidade Junto a
isso observa-se que na sociedade atual com a globalizaccedilatildeo o grau de aceitaccedilatildeo do
receptor eacute diferente devido agrave quantidade de informaccedilotildees
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Na publicidade os iacutecones fazem parte dos desejos dos consumidores Atraveacutes
das marcas satildeo sustentados ideais de satisfaccedilatildeo pessoais e variados sentimentos
Contudo segundo a lei brasileira marca eacute
[] todo sinal distintivo visualmente perceptiacutevel que identifica e distingue produtos e serviccedilos de outros anaacutelogos de procedecircncia diversa bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaccedilotildees teacutecnicas
ltwwwpresidecircnciagovbrlegislaccedilatildeoconstituiccedilatildeogt acesso em 250808
Ajuda a reforccedilar Santaella (in prefaacutecio Perez 2004) como a marca funciona ldquo[]
como um verdadeiro noacute goacuterdio que sintetiza e amarra todas as faces simboacutelicas
sociais e psiacutequicas da relaccedilatildeo do produto com a empresa de um lado e com o
consumidor de outrordquo Isso faz lembrar aquela velha histoacuteria de que produtos vatildeo e a
marca fica O sentido disso pode ser adornado de acordo com as premissas do ciclo de
vida do produto
Figura 2 Ciclo de vida do produto
Como mostra a figura 2 os produtos nascem crescem chegam agrave maturidade e
ao decliacutenio A partir desta sequumlecircncia apresentada Churchill (2003 p 241) salienta que
em todas essas fases do produto a marca tem um papel essencial nas estrateacutegias de
Fonte Churchil (2003 p 238)
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marketing Na introduccedilatildeo ou nascimento do produto deve ser selecionada uma boa
marca e registraacute-la Jaacute o crescimento eacute a fase em que a comunicaccedilatildeo tem que se
empenhar para ldquodesenvolver preferecircncia pela marcardquo pelos consumidores Poreacutem na
maturidade como a marca jaacute eacute conhecida deve-se buscar atrair clientes dos
concorrentes E no decliacutenio torna-se imprescindiacutevel ldquocontinuar oferecendo alta
qualidade para manter a reputaccedilatildeo da marcardquo
Grandes marcas tiveram a fase do decliacutenio e o fim propriamente dito de seus
produtos carros-chefe Poreacutem elas tinham um grande posicionamento no mercado
como foi o caso da Kodak que trabalha com filmes fotograacuteficos Devido ao avanccedilo da
tecnologia esse produto praticamente extinguiu-se e hoje ela tem outros produtos como
maquina digital papel fotograacutefico e impressoras Ou seja continua atuando entretanto
em outras linhas
Para termos uma marca de sucesso eacute necessaacuterio que se entenda o que se
passa nas mentes do consumidor Haacutebitos relaccedilotildees inter-pessoais e tendecircncias satildeo
elementos que podem ajudar a compreender o processo de compra Numa entrevista
Gerald Zaltman relata sua descoberta
O mais importante eacute que os consumidores como tais e independentemente das diferenccedilas culturais e de qualquer outro tipo possuem um modelo mental que tende a ser compartilhado e determina como vecircem um produto categoria ou problema Seu modelo mental sobre as empresas que se preocupam com o cliente por exemplo eacute formado por um conjunto de ideacuteias entre as quais estatildeo as seguintes se satildeo inovadoras se trata bem seus funcionaacuterios se fazem com que os compradores se sintam confortaacuteveis em suas lojas se atendem bem quando ligam para colocar algum problema se respeitam o ambiente (Zaltman 2006 p 2)
Em mateacuteria publicada no jornal Gazeta Mercantil (05092008) Gilson Nunes
soacutecio e presidente da BrandFinance empresa especializada em marcas comenta sobre
fenocircmeno das marcas no paiacutes ldquo[] o Brasil eacute um paiacutes em que marcas de consumo satildeo
muito mais valorizadas pois existe todo um processo emocional relacionado aos
produtos levando em conta que os consumidores atribuem boa parte dessa emoccedilatildeo agrave
marcardquo Fica claro no dia-a-dia e em propagandas que narram donas de casa que se
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preocupam com a marca do sabatildeo em poacute ou palha de accedilo O produto pode ateacute ter a
mesma qualidade e propriedade poreacutem o valor agregado entre as marcas eacute diferente
para o consumidor Ainda existem as submarcas aquelas dos produtos que satildeo
fabricados por uma determinada empresa e em suas embalagens eacute usado o nome do
distribuidor Por exemplo arroz extra e sabonete patildeo de accediluacutecar
Hoje dentro das empresas haacute uma forte segmentaccedilatildeo de produtos Justamente
por isso uma marca pode vender produtos tanto para milionaacuterios quanto para a classe
meacutedia Isso foi detectado por uma empresa consultora de marcas a BrandAnalytics
Segue trecho da reportagem
O ingresso maciccedilo da baixa renda no mercado consumidor criou uma dilema para as empresas tradicionais antes focadas no puacuteblico mais abastado A maior parte das corporaccedilotildees temia que ao descer para a base da piracircmide com os mesmos produtos estaria perdendo o valor de sua marca Um estudo feito pela BrandAnalytics revela que as empresas que decidiram arriscar incluindo as classes C D e E em seu cadastro de cliente tiveram aumento de quase 4 no valor de sua marca no primeiro semestre deste ano Juntas elas passaram a valer R$2182 bilhotildees contra R$1568 bilhotildees no final de 2007
Folha de Satildeo Paulo (01092008)
Posto que seja condizente ressaltar a ldquoarquitetura de marcardquo O que eacute isso
Aaker (1999) explica ldquoSignifica articular todas as marcas da empresa de tal maneira
que funcionem juntas e gerem mensagens claras sinergia e impactordquo Esse recente
fenocircmeno de branding eacute necessaacuterio para que as empresas consigam trabalhar novos
perfis de consumo e desenvolver novos produtos
Os valores das marcas satildeo intangiacuteveis e variam de pessoa para pessoa Apesar
de que atualmente elas simbolizam muito mais que o produto por si soacute Casos como o
do site Youtube que foi vendido para o Google refletem como o apreccedilo da marca chega
a valores astronocircmicos ou melhor bilionaacuterios no mercado Isso mostra que em todos
os acircmbitos uma boa imagem agrega valores incomensuraacuteveis Sempre levando em
consideraccedilatildeo que o consumidor eacute o juiz de todos os valores e ele estaacute cada vez mais
consciente de suas escolhas e exigente com seu dinheiro
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231 Marketing ambiental
A abordagem ecoloacutegica antes era destinada a apenas militantes do Greenpeace
WWF e outros Depois de divulgados na miacutedia problemas como o da camada de ozocircnio
e o superaquecimento global a realidade eacute outra O olhar passou a dar mais ecircnfase
para todos E foi nesse contexto que surgiu o marketing ambiental conhecido tambeacutem
como marketing verde ou ecoloacutegico
O marketing ambiental originou-se da crescente preocupaccedilatildeo da sociedade com
os danos produzidos pelo homem no meio ambiente e o mercado viu isso como uma
oportunidade Conforme o socioacutelogo Reinaldo Dias o marketing ambiental tem duas
diretrizes ou seja [] trata-se ao mesmo tempo de marketing de causa social e de um
dos aspectos de marketing comercial Dias (2007 p 74) Este uacuteltimo tem objetivos
mercadoloacutegicos e aquele a oportunidade de introduzir valores na sociedade
que estejam de acordo com as poliacuteticas ecoeficientes
A partir do marketing ambiental deriva-se a possibilidade de vender o produto ao
mesmo tempo em que se associam ideacuteias de preservaccedilatildeo seja da Floresta Amazocircnica
(no caso do Brasil) ou da aacutegua potaacutevel (mundialmente) Dias (2007 p 19) explica
A atuaccedilatildeo do marketing se baseia na busca de soluccedilotildees racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra teratildeo que incorporar no preccedilo os custos ecoloacutegicos o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais que acabaratildeo levando de qualquer forma agrave mudanccedila de comportamento dos consumidores das empresas e consequumlentemente do proacuteprio marketing
Um exemplo de marketing ambiental eacute a campanha em defesa da Floresta
Amazocircnica realizada pelo programa Fantaacutestico da Rede Globo
[] internautas poderatildeo ajudar sem sair de casa pela internet vigiando as queimadas e o desmatamento na floresta por meio de um mapa interativo Aleacutem disso poderaacute protestar contra isso contando com nossa equipe de jornalistas para levar as denuacutencias adiante e cobrar providecircncias das autoridades Site (lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008)
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A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais
avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal
de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer
ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro
instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing
ambiental
As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas
ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores
As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se
mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem
agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud
Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo
contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um
todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na
publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de
ideacuteias implicadas do marketing ambiental
Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos
seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias
como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED
(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho
Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes
Como mostrou um jornal esta agecircncia
[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim
Diaacuterio do Nordeste (300708)
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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30
Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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31
3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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37
4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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47
APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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48
5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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8
Foram descritos os principais setores de uma agecircncia e como os profissionais ali
trabalham
Buscou-se entatildeo compreender como funciona e qual a funccedilatildeo do planejamento
de campanha e do discurso criativo com a finalidade de aprofundar e entender o papel
da agecircncia de propaganda O Movimento da Responsabilidade Social Empresarial foi
estudado assim como o valor agregado de imagem advindo do marketing ambiental e
social
Em relaccedilatildeo agrave teacutecnica Cervo e Bervian (2002 p 48) dizem que ldquoo questionaacuterio eacute
a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com melhor exatidatildeo o
que se desejardquo Dessa forma foram utilizados questionaacuterios com respostas abertas e
fechadas com o objetivo de aprofundar o entendimento do objeto em questatildeo Como
criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios nas agecircncias optou-se por uma pequena
uma meacutedia e uma grande agecircncia de publicidade em Brasiacutelia Isso ocorreu de modo
aleatoacuterio e tambeacutem atento ao fato de pouco acesso agraves agecircncias e da densidade do
assunto abordado
17 ESTRUTURA DO TRABALHO O capiacutetulo da introduccedilatildeo remete agrave sustentabilidade e a sua importacircncia nas
agecircncias
No embasamento teoacuterico aborda qual eacute o papel da agecircncia de propaganda e
como se daacute o planejamento de campanha e o discurso criativo Seguido pelo
Movimento da Responsabilidade Social e os indicadores Ethos de Responsabilidade
Social Empresarial E finalizado com o valor agregado de imagem advindo do marketing
social e ambiental
No aprofundamento do tema deu-se destaque agrave agecircncia de propaganda e agrave
preocupaccedilatildeo socioambiental do cliente E haacute a descriccedilatildeo da pesquisa nas agecircncias
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9
A metodologia eacute detalhada no capiacutetulo quatro
No quinto e sexto capiacutetulo estatildeo contidos os resultados e anaacutelise conclusatildeo e
recomendaccedilotildees a partir da pesquisa realizada respectivamente
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10
2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
21 A AGEcircNCIA DE PROPAGANDA E O SEU PAPEL
Haacute agecircncias de vaacuterios tamanhos e com diversas formas de trabalhar Elas
podem ser de pequeno meacutedio e grande porte As mesmas devem zelar pela imagem
do cliente seja atraveacutes de um serviccedilo ou de um produto isso eacute uma caracteriacutestica
imprescindiacutevel Poreacutem ldquoa maior funccedilatildeo da agecircncia eacute sem duacutevida a criaccedilatildeo das
melhores alternativas de propaganda para cada problema de cada clienterdquo (Sampaio
2003 p 59)
De acordo com a Lei nordm 4680 de 18061965 art 3ordm agecircncia de propaganda eacute
[] pessoa juriacutedica e especializada na arte e teacutecnica publicitaacuteria que distribui propaganda aos veiacuteculos de divulgaccedilatildeo por ordem e conta de clientes anunciantes com o objetivo de promover a venda de produtos e serviccedilos organizaccedilotildees ou instituiccedilotildees colocadas a serviccedilo desse mesmo puacuteblico
As agecircncias precisam construir atraveacutes de suas teacutecnicas e talentos maneiras
ou mesmo propor diferenciais de imagem que venham agregar valor agraves marcas dos
clientes e resolver problemas de comunicaccedilatildeo ou marketing que por ventura
prejudique o negoacutecio do cliente A criaccedilatildeo eacute aacuterea fundamental dentro da agecircncia
responsaacutevel por traduzir de forma criativa as ideacuteias em campanhas Isso eacute feito atraveacutes
das informaccedilotildees passadas pelo profissional de atendimento o qual tem maior contato
com o cliente As informaccedilotildees satildeo passadas atraveacutes do documento chamado de
briefing Este por sua vez responde ao maacuteximo de perguntas relacionadas ao produto
serviccedilo e objetivo de comunicaccedilatildeo
O profissional de criaccedilatildeo necessita estar sempre atento agraves diversidades culturais
notiacutecias e comportamento Para que com isso consiga produzir anuacutencios que estejam
de acordo com o consumidor e transmitam a imagem certa do cliente
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11
Jaacute o atendimento deve ter a capacidade de demonstrar as reais necessidades do
cliente aos demais setores como miacutedia e criaccedilatildeo Acompanhar isto eacute fazer o follow up
durante todos os trabalhos realizados desses setores Jaacute fora da agecircncia o profissional
precisa ter uma relaccedilatildeo estreita com o cliente sempre oferecendo-lhe suporte e criando
com isso uma fidelizaccedilatildeo Sempre usando certa sutileza
Para Sampaio (2003 p 53) ldquo[] a estrutura miacutenima de uma agecircncia pede a
existecircncia de aacutereas (setores ou departamentos) de atendimentoplanejamento criaccedilatildeo
e miacutediardquo De acordo com essa observaccedilatildeo eacute possiacutevel refletir quais as etapas
primordiais para um bom funcionamento de uma agecircncia Poreacutem na realidade com a
globalizaccedilatildeo haacute a tendecircncia de que um indiviacuteduo ocupe duas ou mais funccedilotildees
simultacircneas Um exemplo comum eacute a mesma pessoa que faz o atendimento tambeacutem
fazer o planejamento de campanha Ou seja o profissional eacute multifacetado
Posiccedilatildeo Agecircncia Investimento (R$)
1ordm Y amp R 2193285
2ordm JWT 801777
3ordm ALMAPBBDO 750331
4ordm DM9DDB 583585
5ordm MCCANN ERICKSON 568399
6ordm AFRICA 537610
7ordm OGILVY E MATHER BRASIL 483780
8ordm GIOVANNI FCB 481564
9ordm LEW LARA TBWA 472907
10ordm NEOGAMABBH 462909
QUADRO 1 ndash Ranking de agecircncias nacionais no periacuteodo de janeiro a julho do ano de 2008
Eacute perceptiacutevel o alto valor movimentado por essas agecircncias O primeiro lugar
deve-se principalmente ao maior anunciante do paiacutes as ldquoCasas Bahiardquo A agecircncia que
a atende Y amp R adota uma comunicaccedilatildeo agressiva optando por usar a televisatildeo como
carro-chefe de suas propagandas
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Com tudo isso nota-se que as agecircncias tecircm uma forte participaccedilatildeo de mercado
Visto que elas possuem a missatildeo de mostrar valores agregados de imagem e
influenciam nos resultados dos clientes Elas tecircm um viacutenculo com o cliente por se
responsabilizarem pela produccedilatildeo de propagandas e promoccedilotildees de vendas E ambos
devem buscar resultados perante a concorrecircncia Portanto as agecircncias devem
promover de forma eficaz a comunicaccedilatildeo do produto para todo complexo
mercadoloacutegico
211 Planejamento de campanha
Para se ter uma campanha de sucesso eacute necessaacuterio que a agecircncia faccedila um
planejamento de campanha Dependendo do objetivo pretendido ele pode ser de curto
meacutedio e longo prazo Eacute por meio dele que se mostra ao cliente nos miacutenimos detalhes
como o dinheiro seraacute investido Aleacutem dessa finalidade cabe ao planejamento justificar
todo o processo de comunicaccedilatildeo utilizado no produto ou serviccedilo Como lembra
SantrsquoAnna (1998 p 102) ldquoO planejamento natildeo eacute um acabamento de luxo da campanha
publicitaacuteria mas um elemento administrativo indispensaacutevel ao desenvolvimento
execuccedilatildeo coordenaccedilatildeo e controle da estrateacutegia que deveraacute marcar o sucesso da
campanhardquo A partir disso percebe-se que o planejamento iniciado necessita de
constantes mudanccedilas a fim de se adequar as adversidades e aproveitar as
oportunidades para produccedilatildeo do resultado desejado
Como o plano eacute feito de acordo com o mercado ele necessita ser flexiacutevel pois
mudanccedilas podem ocorrer no cenaacuterio e com isso necessaacuterio se faz revisar tais pontos
ldquoA existecircncia de um plano eacute essencial para a orientaccedilatildeo e o alinhamento da agecircncia
Ele oferece as diretrizes baacutesicas para a veiculaccedilatildeo de mensagensrdquo (Ferrari1990 p 16)
Outro importante instrumento de trabalho eacute o briefing um documento feito pelo
profissional de atendimento onde constam todas as informaccedilotildees do cliente e do
produto Eacute imprescindiacutevel que ele esteja o mais completo possiacutevel para que a agecircncia
possa consolidar a campanha justo que tem uma importante parcela no processo do
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planejamento Com ele eacute possiacutevel responder questotildees pertinentes ao plano Tavares
(2007 p 98 e 99) confirma
Aproximadamente 50 a 60 das informaccedilotildees contidas no briefing fazem parte do plano [] O restante das informaccedilotildees que faltam no plano pode ser conseguido atraveacutes de pesquisas formais e informais e trabalho especiacutefico na agecircncia como objetivos de comunicaccedilatildeo miacutedia e etc
O planejamento de campanha deve corresponder ao briefing Um exemplo eacute que
um plano praacutetico deve ser atendido com um briefing praacutetico devido ao maior
aproveitamento das informaccedilotildees e sempre levando em consideraccedilatildeo as variaacuteveis
contidas no plano e no briefing
Encontrado o objetivo da campanha que quase sempre eacute levantado atraveacutes do
objetivo de marketing torna-se mais iluminado qual seraacute a temaacutetica e mensagem que
estaratildeo presentes na campanha E tambeacutem ajudaraacute a traccedilar um melhor plano de accedilatildeo
Bem observado por Ferrari (1990 p 35)
A propaganda natildeo eacute uma descriccedilatildeo objetiva e exaustiva do produto ou serviccedilo Ela eacute antes um apelo que busca sensibilizar o puacuteblico Que posiciona o produtoserviccedilo de forma a ressaltar a satisfaccedilatildeo que ele proporciona e os benefiacutecios que ele oferece
Eacute dever do responsaacutevel pelo planejamento selecionar argumentos que embasem
a campanha como caracteriacutesticas positivas e diferenciadoras do produto Logo com
essas observaccedilotildees a aacuterea criativa poderaacute traduzir melhor os anseios e necessidades
do cliente
A pesquisa pode ajudar no planejamento A finalidade primordial eacute de agregar
informaccedilotildees inerentes ao produto marca ou serviccedilo Essas pesquisas podem ser
quantitativas e qualitativas Elas podem ser realizadas pelas proacuteprias agecircncias ou por
empresas terceirizadas As vantagens satildeo muitas e um exemplo comum eacute a pesquisa
dos haacutebitos do consumidor Com a pesquisa eacute possiacutevel traccedilar um perfil mais adequado
do puacuteblico-alvo e isso daacute paracircmetros para o planejamento prosseguir no plano Aleacutem de
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ajudar o plano a pesquisa pode servir como uma ferramenta estrateacutegica para todo o
campo de accedilatildeo da agecircncia
Por fim a avaliaccedilatildeo da campanha deve ser feita em todos os tempos antes (preacute-
campanha) durante (campanha) e depois (poacutes-campanha) A agecircncia tem que fazer
uma auto-avaliaccedilatildeo de todo o processo seja o resultado amargo ou para colher os
louros da vitoacuteria
212 O discurso criativo
Eacute natural pensar que a criatividade eacute algo para poucos Puro engodo ela sim
pode ser aprendida e desenvolvida por qualquer pessoa No universo publicitaacuterio ela
torna-se quase uma arte sublime Atina-se a partir dela campanhas geniais e ceacutelebres
A partir disso pode-se afirmar que atraveacutes da criatividade eacute adquirido um olhar
especiacutefico em algo rotineiro isso de fato eacute o chamariz da comunicaccedilatildeo atual
No discurso criativo para a publicidade haacute uma preocupaccedilatildeo extra Ele pretende
atender levando em conta as necessidades racionais ou emocionais do consumidor
enfatizando caracteriacutesticas inerentes a um determinado produto ou serviccedilo O discurso
serve primordialmente como estiacutemulo para chamar atenccedilatildeo e como fins
mercadoloacutegicos Com devida importacircncia SantrsquoAnna (1998 p 98) ressalta
Ao contraacuterio da arte aplicada a arte publicitaacuteria estaacute subordinada ao fim de vender Neste caso eacute o puacuteblico que tem importacircncia pois eacute a ele que a publicidade tem a missatildeo de vender o produto o serviccedilo ou a ideacuteia Na arte aplicada a publicidade o artista parte do material de um assunto que natildeo tem sua origem em um impulso anterior irresistiacutevel mas sim estaacute orientado pelos objetivos da campanha que impotildee um certo nuacutemero de condiccedilotildees de limitaccedilotildees devendo constituir sua preocupaccedilatildeo primordial o ponto de vista do puacuteblico
Na agecircncia a aacuterea criativa no geral eacute composta por design graacutefico e redator
publicitaacuterio Essa relaccedilatildeo vem enfatizar os elementos essenciais nas peccedilas
publicitaacuterias satildeo eles respectivamente a imagem e o texto Atento a isso as peccedilas
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devem ser produzidas levando em consideraccedilatildeo o veiacuteculo o produto e o receptor Este
uacuteltimo chamado popularmente de puacuteblico-alvo e target
O discurso deliberativo ou epidiacutetico relembrado por Carrascoza a partir da Arte
retoacuterica de Aristoacuteteles consiste em aconselhar ou desaconselhar o puacuteblico Atento a
isso Carrascoza (1999 p 26) constata que ldquo[] elogia-se o produto louvam-se suas
qualidades e seu fabricante o que torna relevante tambeacutem seu caraacuteter epidiacuteticordquo Eacute a
histoacuteria da inesqueciacutevel propaganda do batom da Garoto O seu slogan de ldquocompre
batomrdquo traz natildeo soacute a questatildeo imperativa do ato de comprar o produto junto consigo
vem quesitos explorados do chocolate
No que tange a construccedilatildeo do texto nas campanhas brasileira Carrascoza
mostra que a construccedilatildeo do discurso eacute feita por meio de uma trama de palavras de
significados parecidos Eacute tecida uma rede semacircntica Como sol sal e mar Significaccedilatildeo
que insere um contexto na mente do receptor Conforme Carrascoza (1999 p 52) diz
[] um texto todo elaborado com palavras anaacutelogas ao significado de um paradigma a palavra geradora lsquosol centralrsquo ou lsquoraiz mentalrsquo na terminologia de Leo Sptizer em seus estudos sobre estiliacutestica objetiva torna-lo atraente e mais facilmente memorizaacutevel para o leitor
Para Roland Barthes a mensagem publicitaacuteria eacute a uniatildeo de duas mensagens a
denotada e a conotada A primeira se refere agrave realidade ou seja o lado racional estaacute
intrinsecamente ligado agrave realidade Jaacute a conotada ou sentido figurado condiz ao lado
emocional seja por necessidades ou por desejos
[] toda publicidade diz o produto (eacute a sua conotaccedilatildeo) mas conta outra coisa (eacute a sua denotaccedilatildeo) eacute por isso que soacute se pode colocaacute-la no rol dos grandes alimentos de nutriccedilatildeo psiacutequica (segundo a expressatildeo de R Ruyer) que satildeo para noacutes a literatura o espetaacuteculo o cinema o esporte a Imprensa a Moda ao tocar o produto pela linguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seu simples uso em experiecircncias do espiacuterito
(BARTHES 2001 p 203)
A mensagem na publicidade tende a obedecer a um discurso fechado O redator
deve estar atento agraves notiacutecias e tudo que estaacute na miacutedia que levam a produccedilatildeo para
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mais proacuteximo do puacuteblico-alvo que por sua vez se familiariza com a mensagem
causando uma identificaccedilatildeo
Natildeo eacute por acaso que os publicitaacuterios tendem a usar incentivos emocionais como
apelo em seus discursos Um famoso espanhol e publicitaacuterio exemplificou ldquo[] se
afirmamos que um produto eacute barato imediatamente pode surgir a suspeita de que algo
natildeo eacute muito bom A vantagem dos apelos emocionais eacute que natildeo criam contra-
argumentosrdquo (Bassat 1993 p 95)
Joguetes de palavras estereoacutetipos afirmaccedilotildees e repeticcedilotildees satildeo algumas das
inuacutemeras teacutecnicas utilizadas pelos profissionais da criaccedilatildeo na construccedilatildeo do anuacutencio
Loacutegico que essas teacutecnicas ajudam por demais o processo poreacutem com pitadas de
criatividade e tom irreverente quando possiacutevel funciona de forma mais atrativa para o
consumidor E assim o discurso criativo tem objetivo de cumprir a noccedilatildeo da promessa
de felicidade atraveacutes do ato compra
22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
Na eacutepoca da revoluccedilatildeo industrial as empresas agiam sem perceber o forte
impacto negativo que vinham causando agrave sociedade Isso ocorria tanto no que diz
respeito agraves questotildees ambientais quanto agrave formaccedilatildeo de haacutebitos de consumo que viriam
a aumentar a desigualdade entre ricos e pobres Este era o comeccedilo de tempo que jaacute
dava para profetizar os dias atuais E hoje se confirmam vaacuterios problemas acumulados
ao longo de seacuteculos como o do aquecimento global desemprego pobreza e miseacuteria
Com o passar do tempo o homem ampliando o seu conhecimento passou a
refletir diante do caos que vinha sendo estabelecido Eis que surgem poliacuteticas
ambientais sociais e econocircmicas Essas tentam diminuir o impacto dos malefiacutecios que
foram causados ao longo do tempo e que ainda permanecem na sociedade A
Responsabilidade Social Empresarial eacute uma dessas poliacuteticas
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O mercado ou representantes dele passou a aconselhar as empresas para que
tomassem uma seacuterie de medidas Houve uma forte mudanccedila de atitude e assim afirma
Barbosa e Rabaccedila (apud Tenoacuterio 2004 p 25)
A responsabilidade social nasce de um compromisso da organizaccedilatildeo com a sociedade em que sua participaccedilatildeo vai mais aleacutem do que apenas gera empregos impostos e lucros O equiliacutebrio da empresa dentro do ecossistema social depende basicamente de uma atuaccedilatildeo responsaacutevel e eacutetica em todas as frentes em harmonia com o equiliacutebrio ecoloacutegico com o crescimento econocircmico e com o desenvolvimento social
A eacutetica eacute dominante no ato da empresa ser socialmente responsaacutevel ldquoA adoccedilatildeo
de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos
eacuteticos da empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades refletindo-se
positivamente no conjunto de suas relaccedilotildeesrdquo Destaca o Instituto Ethos de
Responsabilidade Social (apud Tenoacuterio 2004 p 32)
Haacute fatores que explicam o porquecirc da Responsabilidade Social Empresarial
(RSE) Alguns deles foram apresentados por Tenoacuterio (2000 p 33) ldquo[] vaacuterios
elementos que podem motivar as empresas a atuar de forma socialmente responsaacutevel
Isso pode ocorrer por pressotildees externas pela forma instrumental ou por questotildees de
princiacutepiosrdquo O primeiro destacado o fator externo corresponde a duas questotildees agraves
pressotildees de oacutergatildeos da sociedade por motivos inerentes agrave qualidade de vida e agrave
globalizaccedilatildeo e organizaccedilotildees ligadas a ela que satildeo de ordem econocircmica Jaacute o segundo
fator o instrumental requer a busca de algum beneficio que pode ser a melhoria da
imagem da empresa E pela sequumlecircncia o fator de princiacutepios de acordo com Tenoacuterio eacute
o mais contiacutenuo pelo fato de estar inserido na cultura da empresa e em longo prazo
daratildeo um forte retorno agrave mesma
Satildeo inuacutemeros os pontos de vista dos que vecircem a Responsabilidade Social
Empresarial Em relaccedilatildeo a isso Froes e Melo Neto (2001) destacam a importacircncia de a
empresa definir qual o seu foco estrateacutegia de accedilatildeo e papel principal O foco diz
respeito ao meio ambiente cidadania etc Jaacute a estrateacutegia de accedilatildeo ou seja o modo
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como seraacute realizado a RSE esse que pode ser atraveacutes do negoacutecio marketing de
relacionamento e outros E o papel principal eacute como a empresa seraacute atuante e com isso
percebida no mercado se ela seraacute capacitadora ou formadora de novas consciecircncias
por exemplo Com essa metodologia fica mais faacutecil a empresa seguir uma linha loacutegica
para a RSE A figura abaixo propotildee isso
Figura 1 Os Elementos da visatildeo de responsabilidade social
No Brasil onde eacute constatado um alto iacutendice de desigualdade social eacute mais
necessaacuterio ainda que as empresas tenham consciecircncia e mobilizaccedilatildeo para encontrar
soluccedilotildees pertinentes aos problemas sociais e diante disso reverter natildeo soacute os nuacutemeros
e sim a postura de valores da sociedade brasileira como um todo
Aos pensamentos de Masi (apud Tenoacuterio 2004 p 26) o Brasil mesmo em
condiccedilotildees econocircmicas delicadas tem boas perspectivas de melhoria na qualidade de
vida da populaccedilatildeo Segundo o autor isso adveacutem do fato de algumas regiotildees
subdesenvolvidas como o sul da Itaacutelia e o Brasil independentemente de riqueza
material visto que essas aacutereas satildeo ldquoculturalmente ricasrdquo absorverem conteuacutedos
passados pelos mass media e universidades E isso mostra o potencial das empresas
Fonte Froes e Melo Neto (2001 p 43)
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brasileiras em desenvolver accedilotildees que provoquem uma melhoria de vida para a
populaccedilatildeo
Ainda no contexto brasileiro Froes e Melo Neto (2001 p 68) levantam a questatildeo
do porquecirc de as crianccedilas e jovens serem as prediletas das accedilotildees sociais Em suma
eles argumentam atraveacutes de dados que as crianccedilas brasileiras estatildeo em condiccedilotildees
precaacuterias no paiacutes Seja no fator da baixa renda seja na insuficiecircncia dos serviccedilos
puacuteblicos como a educaccedilatildeo Eles acreditam que a predileccedilatildeo das empresas se daacute pelo
fato de que uma crianccedila bem estruturada e assistida consegue seguir na direccedilatildeo da
ldquomobilidade socialrdquo Eacute fundamental acrescentar que essa disposiccedilatildeo completa a ideacuteia de
Masi a qual fundamenta que o Brasil tem um grande potencial cultural
Tudo isso leva a perceber que a Responsabilidade Social Empresarial no Brasil
e no mundo com devidas exceccedilotildees eacute lentamente absorvida pela classe corporativa e
pela sociedade em geral O tema jaacute estaacute em pauta e o que resta agora eacute que mais
adeptos ingressem nessa ldquonovardquo postura E o resultado disso geraraacute benefiacutecio muacutetuo agraves
empresas e agrave sociedade 221 Indicadores Ethos de RSE
Fundado em 1998 o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
destaca-se com uma organizaccedilatildeo sem fins lucrativos que tem por objetivo inserir o
contexto de responsabilidade social nas empresas Diversas delas jaacute se associaram e
contam com o suporte do Instituto para gerirem os seus negoacutecios
Em 2000 foi criado como meacutetodo de avaliaccedilatildeo e anaacutelise os Indicadores Ethos
Com eles eacute possiacutevel verificar qual estaacutegio e o que se precisa para entrar nos
paracircmetros da responsabilidade social O Instituto propotildee uma gestatildeo com a
participaccedilatildeo eficaz da empresa e demonstra haver garantia de confiabilidade
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Os indicadores e temas do meacutetodo Ethos de avaliaccedilatildeo satildeo
a) Valores Transparecircncia e Governanccedila
I) Compromissos Eacuteticos
II) Enraizamento na Cultura Organizacional
III) Governanccedila Corporativa
IV) Relaccedilatildeo com a Concorrecircncia
V) Diaacutelogo com as Partes Interessadas (Stakeholders)
VI) Balanccedilo Social
b) Publico Interno
I) Relaccedilatildeo com os Sindicatos
II) Relaccedilatildeo com os Trabalhadores Terceirizados
III) Gestatildeo Participativa
IV) Compromisso com o Futuro das Crianccedilas
V) Compromisso com o Desenvolvimento Infantil
VI) Valorizaccedilatildeo da Diversidade
VII) Compromisso com a Natildeo Discriminaccedilatildeo e Promoccedilatildeo da Equidade
Racial
VIII) Compromisso com a Promoccedilatildeo de Equidade de Gecircnero
IX) Poliacutetica de Remuneraccedilatildeo Benefiacutecios e Carreira
X) Cuidado com Sauacutede Seguranccedila e Condiccedilotildees de Trabalho
XI) Compromisso com o Desenvolvimento Profissional e
Empregabilidade
XII) Comportamento Frente a Demissotildees
XIII) Preparaccedilatildeo para a Aposentadoria
c) Meio Ambiente
I) Compromissos com Melhoria da Qualidade Ambiental
II) Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental
III) Gerenciamento dos Impactos do Meio Ambiente e do Ciclo de Vida
de Produtos e Serviccedilos
IV) Sustentabilidade da Economia Florestal
V) Minimizaccedilatildeo de Entradas e Saiacutedas de Materiais
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d) Fornecedores
I) Criteacuterios de Seleccedilatildeo e Avaliaccedilatildeo de Fornecedores
II) Trabalho Infantil na Cadeia Produtiva
III) Trabalho Forccedilado (ou Anaacutelogo ao Escravo) na Cadeia Produtiva
IV) Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores
e) Consumidores e Clientes
I) Poliacutetica de Comunicaccedilatildeo Comercial
II) Excelecircncia no Atendimento
III) Conhecimento e Gerenciamento de Danos Potenciais
f) Comunidade
I) Gerenciamento do Impacto da Empresa na Comunidade do Entorno
II) Relaccedilatildeo com Organizaccedilotildees Locais
III) Financiamento da Accedilatildeo Social
IV) Envolvimento com a Accedilatildeo Social
g) Governo e Sociedade
I) Contribuiccedilotildees para campanhas Poliacuteticas
II) Construccedilatildeo da Cidadania pelas Empresas
III) Praacuteticas Anticorrupccedilatildeo e Antipropina
IV) Lideranccedila e Influecircncia Social
V) Participaccedilatildeo em Projetos Sociais e Governamentais
As empresas precisam preencher formulaacuterios contendo os temas e indicadores
citados acima O foco eacute em relaccedilatildeo agraves praticas que devem ser trabalhadas pelas
empresas Poreacutem isso varia de acordo com cada empresa e negoacutecio
Empresas como Xerox do Brasil e Banco Real fazem parte do Instituto As duas
em depoimento agrave revista Consumidor Moderno (2008 p 21) alegam como os
Indicadores Ethos as ajudam Para Luciana Capretz da empresa Xerox do Brasil ldquoUma
das grandes contribuiccedilotildees dos indicadores eacute a avaliaccedilatildeo de performance das accedilotildeesrdquo
Ou seja haacute um acompanhamento e um resultado do que a empresa vem realizando E
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22
Carlos Nomoto do Banco Real diz que os Indicadores Ethos servem de medidor do que
estaacute ocorrendo de satisfatoacuterio e o que necessita de mudanccedilas
Na mesma revista Consumidor Moderno (2008 p 21) o presidente do Instituto
Ethos Ricardo Yong comenta
O Ethos natildeo eacute uma entidade que soacute articula soacute capacita ou soacute mobiliza Noacutes fazemos as trecircs coisas de forma balanceada e dependendo muito do momento em que estamos Natildeo foi planejado mas os dez anos mostraram uma loacutegica na atuaccedilatildeo que olhando sob perspectiva faz todo o sentido
Atualmente o Instituto Ethos estaacute completando 10 anos de funcionamento e
demonstrando contribuir para a Responsabilidade Social Empresarial brasileira atraveacutes
do suporte dado agraves empresas e com isso gerando metas a serem alcanccediladas na
responsabilidade social
23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
As representaccedilotildees imageacuteticas existem desde os primoacuterdios da humanidade de
acordo com os registros encontrados pelo homem em cavernas por todo o mundo Ao
longo do tempo as imagens vecircm sendo idolatradas ou abominadas pela humanidade
Um caso atual do poder da imagem eacute a supremacia da televisatildeo sobre outros veiacuteculos
de comunicaccedilatildeo
O reality show filmes e as pioneiras fotografias e a proacutepria internet que
praticamente acelera o tempo de informaccedilotildees satildeo representaccedilotildees imageacuteticas que
fascinam as pessoas pois registram algo familiar E isso causa uma forte identificaccedilatildeo
e proximidade A partir das imagens eacute posta a questatildeo da noccedilatildeo de realidade Junto a
isso observa-se que na sociedade atual com a globalizaccedilatildeo o grau de aceitaccedilatildeo do
receptor eacute diferente devido agrave quantidade de informaccedilotildees
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Na publicidade os iacutecones fazem parte dos desejos dos consumidores Atraveacutes
das marcas satildeo sustentados ideais de satisfaccedilatildeo pessoais e variados sentimentos
Contudo segundo a lei brasileira marca eacute
[] todo sinal distintivo visualmente perceptiacutevel que identifica e distingue produtos e serviccedilos de outros anaacutelogos de procedecircncia diversa bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaccedilotildees teacutecnicas
ltwwwpresidecircnciagovbrlegislaccedilatildeoconstituiccedilatildeogt acesso em 250808
Ajuda a reforccedilar Santaella (in prefaacutecio Perez 2004) como a marca funciona ldquo[]
como um verdadeiro noacute goacuterdio que sintetiza e amarra todas as faces simboacutelicas
sociais e psiacutequicas da relaccedilatildeo do produto com a empresa de um lado e com o
consumidor de outrordquo Isso faz lembrar aquela velha histoacuteria de que produtos vatildeo e a
marca fica O sentido disso pode ser adornado de acordo com as premissas do ciclo de
vida do produto
Figura 2 Ciclo de vida do produto
Como mostra a figura 2 os produtos nascem crescem chegam agrave maturidade e
ao decliacutenio A partir desta sequumlecircncia apresentada Churchill (2003 p 241) salienta que
em todas essas fases do produto a marca tem um papel essencial nas estrateacutegias de
Fonte Churchil (2003 p 238)
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marketing Na introduccedilatildeo ou nascimento do produto deve ser selecionada uma boa
marca e registraacute-la Jaacute o crescimento eacute a fase em que a comunicaccedilatildeo tem que se
empenhar para ldquodesenvolver preferecircncia pela marcardquo pelos consumidores Poreacutem na
maturidade como a marca jaacute eacute conhecida deve-se buscar atrair clientes dos
concorrentes E no decliacutenio torna-se imprescindiacutevel ldquocontinuar oferecendo alta
qualidade para manter a reputaccedilatildeo da marcardquo
Grandes marcas tiveram a fase do decliacutenio e o fim propriamente dito de seus
produtos carros-chefe Poreacutem elas tinham um grande posicionamento no mercado
como foi o caso da Kodak que trabalha com filmes fotograacuteficos Devido ao avanccedilo da
tecnologia esse produto praticamente extinguiu-se e hoje ela tem outros produtos como
maquina digital papel fotograacutefico e impressoras Ou seja continua atuando entretanto
em outras linhas
Para termos uma marca de sucesso eacute necessaacuterio que se entenda o que se
passa nas mentes do consumidor Haacutebitos relaccedilotildees inter-pessoais e tendecircncias satildeo
elementos que podem ajudar a compreender o processo de compra Numa entrevista
Gerald Zaltman relata sua descoberta
O mais importante eacute que os consumidores como tais e independentemente das diferenccedilas culturais e de qualquer outro tipo possuem um modelo mental que tende a ser compartilhado e determina como vecircem um produto categoria ou problema Seu modelo mental sobre as empresas que se preocupam com o cliente por exemplo eacute formado por um conjunto de ideacuteias entre as quais estatildeo as seguintes se satildeo inovadoras se trata bem seus funcionaacuterios se fazem com que os compradores se sintam confortaacuteveis em suas lojas se atendem bem quando ligam para colocar algum problema se respeitam o ambiente (Zaltman 2006 p 2)
Em mateacuteria publicada no jornal Gazeta Mercantil (05092008) Gilson Nunes
soacutecio e presidente da BrandFinance empresa especializada em marcas comenta sobre
fenocircmeno das marcas no paiacutes ldquo[] o Brasil eacute um paiacutes em que marcas de consumo satildeo
muito mais valorizadas pois existe todo um processo emocional relacionado aos
produtos levando em conta que os consumidores atribuem boa parte dessa emoccedilatildeo agrave
marcardquo Fica claro no dia-a-dia e em propagandas que narram donas de casa que se
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preocupam com a marca do sabatildeo em poacute ou palha de accedilo O produto pode ateacute ter a
mesma qualidade e propriedade poreacutem o valor agregado entre as marcas eacute diferente
para o consumidor Ainda existem as submarcas aquelas dos produtos que satildeo
fabricados por uma determinada empresa e em suas embalagens eacute usado o nome do
distribuidor Por exemplo arroz extra e sabonete patildeo de accediluacutecar
Hoje dentro das empresas haacute uma forte segmentaccedilatildeo de produtos Justamente
por isso uma marca pode vender produtos tanto para milionaacuterios quanto para a classe
meacutedia Isso foi detectado por uma empresa consultora de marcas a BrandAnalytics
Segue trecho da reportagem
O ingresso maciccedilo da baixa renda no mercado consumidor criou uma dilema para as empresas tradicionais antes focadas no puacuteblico mais abastado A maior parte das corporaccedilotildees temia que ao descer para a base da piracircmide com os mesmos produtos estaria perdendo o valor de sua marca Um estudo feito pela BrandAnalytics revela que as empresas que decidiram arriscar incluindo as classes C D e E em seu cadastro de cliente tiveram aumento de quase 4 no valor de sua marca no primeiro semestre deste ano Juntas elas passaram a valer R$2182 bilhotildees contra R$1568 bilhotildees no final de 2007
Folha de Satildeo Paulo (01092008)
Posto que seja condizente ressaltar a ldquoarquitetura de marcardquo O que eacute isso
Aaker (1999) explica ldquoSignifica articular todas as marcas da empresa de tal maneira
que funcionem juntas e gerem mensagens claras sinergia e impactordquo Esse recente
fenocircmeno de branding eacute necessaacuterio para que as empresas consigam trabalhar novos
perfis de consumo e desenvolver novos produtos
Os valores das marcas satildeo intangiacuteveis e variam de pessoa para pessoa Apesar
de que atualmente elas simbolizam muito mais que o produto por si soacute Casos como o
do site Youtube que foi vendido para o Google refletem como o apreccedilo da marca chega
a valores astronocircmicos ou melhor bilionaacuterios no mercado Isso mostra que em todos
os acircmbitos uma boa imagem agrega valores incomensuraacuteveis Sempre levando em
consideraccedilatildeo que o consumidor eacute o juiz de todos os valores e ele estaacute cada vez mais
consciente de suas escolhas e exigente com seu dinheiro
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231 Marketing ambiental
A abordagem ecoloacutegica antes era destinada a apenas militantes do Greenpeace
WWF e outros Depois de divulgados na miacutedia problemas como o da camada de ozocircnio
e o superaquecimento global a realidade eacute outra O olhar passou a dar mais ecircnfase
para todos E foi nesse contexto que surgiu o marketing ambiental conhecido tambeacutem
como marketing verde ou ecoloacutegico
O marketing ambiental originou-se da crescente preocupaccedilatildeo da sociedade com
os danos produzidos pelo homem no meio ambiente e o mercado viu isso como uma
oportunidade Conforme o socioacutelogo Reinaldo Dias o marketing ambiental tem duas
diretrizes ou seja [] trata-se ao mesmo tempo de marketing de causa social e de um
dos aspectos de marketing comercial Dias (2007 p 74) Este uacuteltimo tem objetivos
mercadoloacutegicos e aquele a oportunidade de introduzir valores na sociedade
que estejam de acordo com as poliacuteticas ecoeficientes
A partir do marketing ambiental deriva-se a possibilidade de vender o produto ao
mesmo tempo em que se associam ideacuteias de preservaccedilatildeo seja da Floresta Amazocircnica
(no caso do Brasil) ou da aacutegua potaacutevel (mundialmente) Dias (2007 p 19) explica
A atuaccedilatildeo do marketing se baseia na busca de soluccedilotildees racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra teratildeo que incorporar no preccedilo os custos ecoloacutegicos o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais que acabaratildeo levando de qualquer forma agrave mudanccedila de comportamento dos consumidores das empresas e consequumlentemente do proacuteprio marketing
Um exemplo de marketing ambiental eacute a campanha em defesa da Floresta
Amazocircnica realizada pelo programa Fantaacutestico da Rede Globo
[] internautas poderatildeo ajudar sem sair de casa pela internet vigiando as queimadas e o desmatamento na floresta por meio de um mapa interativo Aleacutem disso poderaacute protestar contra isso contando com nossa equipe de jornalistas para levar as denuacutencias adiante e cobrar providecircncias das autoridades Site (lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008)
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A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais
avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal
de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer
ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro
instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing
ambiental
As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas
ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores
As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se
mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem
agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud
Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo
contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um
todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na
publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de
ideacuteias implicadas do marketing ambiental
Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos
seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias
como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED
(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho
Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes
Como mostrou um jornal esta agecircncia
[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim
Diaacuterio do Nordeste (300708)
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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40
Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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42
6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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44
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IBOPE MONITOR Disponiacutevel em lthttpwwwibopecombrgt acesso em 29082008 MATEacuteRIA SOBRE O GOOGLE Disponiacutevel em lthttpg1globocomNoticiasTecnologia0MUL463759-617400-GOOGLE+AINDA+ESTUDA+FORMULA+PARA+GANHAR+DINHEIRO+COM+O+YOUTUBEhtmlgt acesso em 16092008 NOTIacuteCIAS DA AMAZOcircNIA Disponiacutevel em lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008
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REDE EMPRESA RESPONSAacuteVEL Disponiacutevel em lthttpwwwempresares ponsavelcomgt acesso em 11102008
WORKPEDIA Disponiacutevel em ltwwwworkpediacombrgt acesso em 04102008 __________ Mercado verde Diaacuterio do Nordeste [on-line] 30 jun 2008 Disponiacutevel em lthttpdiariodonordesteglobocommateriaaspcodigo=559205gt acesso em 30072008 __________ A arquitetura da marca HSM Management [on-line] mar ndash abr 1999 Disponiacutevel em lthttpwwwhsmcombrhsmmanagementedicoesnumero_13entrevista_arquphpgt acesso em 20092008
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47
APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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55
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9
A metodologia eacute detalhada no capiacutetulo quatro
No quinto e sexto capiacutetulo estatildeo contidos os resultados e anaacutelise conclusatildeo e
recomendaccedilotildees a partir da pesquisa realizada respectivamente
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10
2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
21 A AGEcircNCIA DE PROPAGANDA E O SEU PAPEL
Haacute agecircncias de vaacuterios tamanhos e com diversas formas de trabalhar Elas
podem ser de pequeno meacutedio e grande porte As mesmas devem zelar pela imagem
do cliente seja atraveacutes de um serviccedilo ou de um produto isso eacute uma caracteriacutestica
imprescindiacutevel Poreacutem ldquoa maior funccedilatildeo da agecircncia eacute sem duacutevida a criaccedilatildeo das
melhores alternativas de propaganda para cada problema de cada clienterdquo (Sampaio
2003 p 59)
De acordo com a Lei nordm 4680 de 18061965 art 3ordm agecircncia de propaganda eacute
[] pessoa juriacutedica e especializada na arte e teacutecnica publicitaacuteria que distribui propaganda aos veiacuteculos de divulgaccedilatildeo por ordem e conta de clientes anunciantes com o objetivo de promover a venda de produtos e serviccedilos organizaccedilotildees ou instituiccedilotildees colocadas a serviccedilo desse mesmo puacuteblico
As agecircncias precisam construir atraveacutes de suas teacutecnicas e talentos maneiras
ou mesmo propor diferenciais de imagem que venham agregar valor agraves marcas dos
clientes e resolver problemas de comunicaccedilatildeo ou marketing que por ventura
prejudique o negoacutecio do cliente A criaccedilatildeo eacute aacuterea fundamental dentro da agecircncia
responsaacutevel por traduzir de forma criativa as ideacuteias em campanhas Isso eacute feito atraveacutes
das informaccedilotildees passadas pelo profissional de atendimento o qual tem maior contato
com o cliente As informaccedilotildees satildeo passadas atraveacutes do documento chamado de
briefing Este por sua vez responde ao maacuteximo de perguntas relacionadas ao produto
serviccedilo e objetivo de comunicaccedilatildeo
O profissional de criaccedilatildeo necessita estar sempre atento agraves diversidades culturais
notiacutecias e comportamento Para que com isso consiga produzir anuacutencios que estejam
de acordo com o consumidor e transmitam a imagem certa do cliente
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Jaacute o atendimento deve ter a capacidade de demonstrar as reais necessidades do
cliente aos demais setores como miacutedia e criaccedilatildeo Acompanhar isto eacute fazer o follow up
durante todos os trabalhos realizados desses setores Jaacute fora da agecircncia o profissional
precisa ter uma relaccedilatildeo estreita com o cliente sempre oferecendo-lhe suporte e criando
com isso uma fidelizaccedilatildeo Sempre usando certa sutileza
Para Sampaio (2003 p 53) ldquo[] a estrutura miacutenima de uma agecircncia pede a
existecircncia de aacutereas (setores ou departamentos) de atendimentoplanejamento criaccedilatildeo
e miacutediardquo De acordo com essa observaccedilatildeo eacute possiacutevel refletir quais as etapas
primordiais para um bom funcionamento de uma agecircncia Poreacutem na realidade com a
globalizaccedilatildeo haacute a tendecircncia de que um indiviacuteduo ocupe duas ou mais funccedilotildees
simultacircneas Um exemplo comum eacute a mesma pessoa que faz o atendimento tambeacutem
fazer o planejamento de campanha Ou seja o profissional eacute multifacetado
Posiccedilatildeo Agecircncia Investimento (R$)
1ordm Y amp R 2193285
2ordm JWT 801777
3ordm ALMAPBBDO 750331
4ordm DM9DDB 583585
5ordm MCCANN ERICKSON 568399
6ordm AFRICA 537610
7ordm OGILVY E MATHER BRASIL 483780
8ordm GIOVANNI FCB 481564
9ordm LEW LARA TBWA 472907
10ordm NEOGAMABBH 462909
QUADRO 1 ndash Ranking de agecircncias nacionais no periacuteodo de janeiro a julho do ano de 2008
Eacute perceptiacutevel o alto valor movimentado por essas agecircncias O primeiro lugar
deve-se principalmente ao maior anunciante do paiacutes as ldquoCasas Bahiardquo A agecircncia que
a atende Y amp R adota uma comunicaccedilatildeo agressiva optando por usar a televisatildeo como
carro-chefe de suas propagandas
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Com tudo isso nota-se que as agecircncias tecircm uma forte participaccedilatildeo de mercado
Visto que elas possuem a missatildeo de mostrar valores agregados de imagem e
influenciam nos resultados dos clientes Elas tecircm um viacutenculo com o cliente por se
responsabilizarem pela produccedilatildeo de propagandas e promoccedilotildees de vendas E ambos
devem buscar resultados perante a concorrecircncia Portanto as agecircncias devem
promover de forma eficaz a comunicaccedilatildeo do produto para todo complexo
mercadoloacutegico
211 Planejamento de campanha
Para se ter uma campanha de sucesso eacute necessaacuterio que a agecircncia faccedila um
planejamento de campanha Dependendo do objetivo pretendido ele pode ser de curto
meacutedio e longo prazo Eacute por meio dele que se mostra ao cliente nos miacutenimos detalhes
como o dinheiro seraacute investido Aleacutem dessa finalidade cabe ao planejamento justificar
todo o processo de comunicaccedilatildeo utilizado no produto ou serviccedilo Como lembra
SantrsquoAnna (1998 p 102) ldquoO planejamento natildeo eacute um acabamento de luxo da campanha
publicitaacuteria mas um elemento administrativo indispensaacutevel ao desenvolvimento
execuccedilatildeo coordenaccedilatildeo e controle da estrateacutegia que deveraacute marcar o sucesso da
campanhardquo A partir disso percebe-se que o planejamento iniciado necessita de
constantes mudanccedilas a fim de se adequar as adversidades e aproveitar as
oportunidades para produccedilatildeo do resultado desejado
Como o plano eacute feito de acordo com o mercado ele necessita ser flexiacutevel pois
mudanccedilas podem ocorrer no cenaacuterio e com isso necessaacuterio se faz revisar tais pontos
ldquoA existecircncia de um plano eacute essencial para a orientaccedilatildeo e o alinhamento da agecircncia
Ele oferece as diretrizes baacutesicas para a veiculaccedilatildeo de mensagensrdquo (Ferrari1990 p 16)
Outro importante instrumento de trabalho eacute o briefing um documento feito pelo
profissional de atendimento onde constam todas as informaccedilotildees do cliente e do
produto Eacute imprescindiacutevel que ele esteja o mais completo possiacutevel para que a agecircncia
possa consolidar a campanha justo que tem uma importante parcela no processo do
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planejamento Com ele eacute possiacutevel responder questotildees pertinentes ao plano Tavares
(2007 p 98 e 99) confirma
Aproximadamente 50 a 60 das informaccedilotildees contidas no briefing fazem parte do plano [] O restante das informaccedilotildees que faltam no plano pode ser conseguido atraveacutes de pesquisas formais e informais e trabalho especiacutefico na agecircncia como objetivos de comunicaccedilatildeo miacutedia e etc
O planejamento de campanha deve corresponder ao briefing Um exemplo eacute que
um plano praacutetico deve ser atendido com um briefing praacutetico devido ao maior
aproveitamento das informaccedilotildees e sempre levando em consideraccedilatildeo as variaacuteveis
contidas no plano e no briefing
Encontrado o objetivo da campanha que quase sempre eacute levantado atraveacutes do
objetivo de marketing torna-se mais iluminado qual seraacute a temaacutetica e mensagem que
estaratildeo presentes na campanha E tambeacutem ajudaraacute a traccedilar um melhor plano de accedilatildeo
Bem observado por Ferrari (1990 p 35)
A propaganda natildeo eacute uma descriccedilatildeo objetiva e exaustiva do produto ou serviccedilo Ela eacute antes um apelo que busca sensibilizar o puacuteblico Que posiciona o produtoserviccedilo de forma a ressaltar a satisfaccedilatildeo que ele proporciona e os benefiacutecios que ele oferece
Eacute dever do responsaacutevel pelo planejamento selecionar argumentos que embasem
a campanha como caracteriacutesticas positivas e diferenciadoras do produto Logo com
essas observaccedilotildees a aacuterea criativa poderaacute traduzir melhor os anseios e necessidades
do cliente
A pesquisa pode ajudar no planejamento A finalidade primordial eacute de agregar
informaccedilotildees inerentes ao produto marca ou serviccedilo Essas pesquisas podem ser
quantitativas e qualitativas Elas podem ser realizadas pelas proacuteprias agecircncias ou por
empresas terceirizadas As vantagens satildeo muitas e um exemplo comum eacute a pesquisa
dos haacutebitos do consumidor Com a pesquisa eacute possiacutevel traccedilar um perfil mais adequado
do puacuteblico-alvo e isso daacute paracircmetros para o planejamento prosseguir no plano Aleacutem de
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ajudar o plano a pesquisa pode servir como uma ferramenta estrateacutegica para todo o
campo de accedilatildeo da agecircncia
Por fim a avaliaccedilatildeo da campanha deve ser feita em todos os tempos antes (preacute-
campanha) durante (campanha) e depois (poacutes-campanha) A agecircncia tem que fazer
uma auto-avaliaccedilatildeo de todo o processo seja o resultado amargo ou para colher os
louros da vitoacuteria
212 O discurso criativo
Eacute natural pensar que a criatividade eacute algo para poucos Puro engodo ela sim
pode ser aprendida e desenvolvida por qualquer pessoa No universo publicitaacuterio ela
torna-se quase uma arte sublime Atina-se a partir dela campanhas geniais e ceacutelebres
A partir disso pode-se afirmar que atraveacutes da criatividade eacute adquirido um olhar
especiacutefico em algo rotineiro isso de fato eacute o chamariz da comunicaccedilatildeo atual
No discurso criativo para a publicidade haacute uma preocupaccedilatildeo extra Ele pretende
atender levando em conta as necessidades racionais ou emocionais do consumidor
enfatizando caracteriacutesticas inerentes a um determinado produto ou serviccedilo O discurso
serve primordialmente como estiacutemulo para chamar atenccedilatildeo e como fins
mercadoloacutegicos Com devida importacircncia SantrsquoAnna (1998 p 98) ressalta
Ao contraacuterio da arte aplicada a arte publicitaacuteria estaacute subordinada ao fim de vender Neste caso eacute o puacuteblico que tem importacircncia pois eacute a ele que a publicidade tem a missatildeo de vender o produto o serviccedilo ou a ideacuteia Na arte aplicada a publicidade o artista parte do material de um assunto que natildeo tem sua origem em um impulso anterior irresistiacutevel mas sim estaacute orientado pelos objetivos da campanha que impotildee um certo nuacutemero de condiccedilotildees de limitaccedilotildees devendo constituir sua preocupaccedilatildeo primordial o ponto de vista do puacuteblico
Na agecircncia a aacuterea criativa no geral eacute composta por design graacutefico e redator
publicitaacuterio Essa relaccedilatildeo vem enfatizar os elementos essenciais nas peccedilas
publicitaacuterias satildeo eles respectivamente a imagem e o texto Atento a isso as peccedilas
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devem ser produzidas levando em consideraccedilatildeo o veiacuteculo o produto e o receptor Este
uacuteltimo chamado popularmente de puacuteblico-alvo e target
O discurso deliberativo ou epidiacutetico relembrado por Carrascoza a partir da Arte
retoacuterica de Aristoacuteteles consiste em aconselhar ou desaconselhar o puacuteblico Atento a
isso Carrascoza (1999 p 26) constata que ldquo[] elogia-se o produto louvam-se suas
qualidades e seu fabricante o que torna relevante tambeacutem seu caraacuteter epidiacuteticordquo Eacute a
histoacuteria da inesqueciacutevel propaganda do batom da Garoto O seu slogan de ldquocompre
batomrdquo traz natildeo soacute a questatildeo imperativa do ato de comprar o produto junto consigo
vem quesitos explorados do chocolate
No que tange a construccedilatildeo do texto nas campanhas brasileira Carrascoza
mostra que a construccedilatildeo do discurso eacute feita por meio de uma trama de palavras de
significados parecidos Eacute tecida uma rede semacircntica Como sol sal e mar Significaccedilatildeo
que insere um contexto na mente do receptor Conforme Carrascoza (1999 p 52) diz
[] um texto todo elaborado com palavras anaacutelogas ao significado de um paradigma a palavra geradora lsquosol centralrsquo ou lsquoraiz mentalrsquo na terminologia de Leo Sptizer em seus estudos sobre estiliacutestica objetiva torna-lo atraente e mais facilmente memorizaacutevel para o leitor
Para Roland Barthes a mensagem publicitaacuteria eacute a uniatildeo de duas mensagens a
denotada e a conotada A primeira se refere agrave realidade ou seja o lado racional estaacute
intrinsecamente ligado agrave realidade Jaacute a conotada ou sentido figurado condiz ao lado
emocional seja por necessidades ou por desejos
[] toda publicidade diz o produto (eacute a sua conotaccedilatildeo) mas conta outra coisa (eacute a sua denotaccedilatildeo) eacute por isso que soacute se pode colocaacute-la no rol dos grandes alimentos de nutriccedilatildeo psiacutequica (segundo a expressatildeo de R Ruyer) que satildeo para noacutes a literatura o espetaacuteculo o cinema o esporte a Imprensa a Moda ao tocar o produto pela linguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seu simples uso em experiecircncias do espiacuterito
(BARTHES 2001 p 203)
A mensagem na publicidade tende a obedecer a um discurso fechado O redator
deve estar atento agraves notiacutecias e tudo que estaacute na miacutedia que levam a produccedilatildeo para
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mais proacuteximo do puacuteblico-alvo que por sua vez se familiariza com a mensagem
causando uma identificaccedilatildeo
Natildeo eacute por acaso que os publicitaacuterios tendem a usar incentivos emocionais como
apelo em seus discursos Um famoso espanhol e publicitaacuterio exemplificou ldquo[] se
afirmamos que um produto eacute barato imediatamente pode surgir a suspeita de que algo
natildeo eacute muito bom A vantagem dos apelos emocionais eacute que natildeo criam contra-
argumentosrdquo (Bassat 1993 p 95)
Joguetes de palavras estereoacutetipos afirmaccedilotildees e repeticcedilotildees satildeo algumas das
inuacutemeras teacutecnicas utilizadas pelos profissionais da criaccedilatildeo na construccedilatildeo do anuacutencio
Loacutegico que essas teacutecnicas ajudam por demais o processo poreacutem com pitadas de
criatividade e tom irreverente quando possiacutevel funciona de forma mais atrativa para o
consumidor E assim o discurso criativo tem objetivo de cumprir a noccedilatildeo da promessa
de felicidade atraveacutes do ato compra
22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
Na eacutepoca da revoluccedilatildeo industrial as empresas agiam sem perceber o forte
impacto negativo que vinham causando agrave sociedade Isso ocorria tanto no que diz
respeito agraves questotildees ambientais quanto agrave formaccedilatildeo de haacutebitos de consumo que viriam
a aumentar a desigualdade entre ricos e pobres Este era o comeccedilo de tempo que jaacute
dava para profetizar os dias atuais E hoje se confirmam vaacuterios problemas acumulados
ao longo de seacuteculos como o do aquecimento global desemprego pobreza e miseacuteria
Com o passar do tempo o homem ampliando o seu conhecimento passou a
refletir diante do caos que vinha sendo estabelecido Eis que surgem poliacuteticas
ambientais sociais e econocircmicas Essas tentam diminuir o impacto dos malefiacutecios que
foram causados ao longo do tempo e que ainda permanecem na sociedade A
Responsabilidade Social Empresarial eacute uma dessas poliacuteticas
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O mercado ou representantes dele passou a aconselhar as empresas para que
tomassem uma seacuterie de medidas Houve uma forte mudanccedila de atitude e assim afirma
Barbosa e Rabaccedila (apud Tenoacuterio 2004 p 25)
A responsabilidade social nasce de um compromisso da organizaccedilatildeo com a sociedade em que sua participaccedilatildeo vai mais aleacutem do que apenas gera empregos impostos e lucros O equiliacutebrio da empresa dentro do ecossistema social depende basicamente de uma atuaccedilatildeo responsaacutevel e eacutetica em todas as frentes em harmonia com o equiliacutebrio ecoloacutegico com o crescimento econocircmico e com o desenvolvimento social
A eacutetica eacute dominante no ato da empresa ser socialmente responsaacutevel ldquoA adoccedilatildeo
de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos
eacuteticos da empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades refletindo-se
positivamente no conjunto de suas relaccedilotildeesrdquo Destaca o Instituto Ethos de
Responsabilidade Social (apud Tenoacuterio 2004 p 32)
Haacute fatores que explicam o porquecirc da Responsabilidade Social Empresarial
(RSE) Alguns deles foram apresentados por Tenoacuterio (2000 p 33) ldquo[] vaacuterios
elementos que podem motivar as empresas a atuar de forma socialmente responsaacutevel
Isso pode ocorrer por pressotildees externas pela forma instrumental ou por questotildees de
princiacutepiosrdquo O primeiro destacado o fator externo corresponde a duas questotildees agraves
pressotildees de oacutergatildeos da sociedade por motivos inerentes agrave qualidade de vida e agrave
globalizaccedilatildeo e organizaccedilotildees ligadas a ela que satildeo de ordem econocircmica Jaacute o segundo
fator o instrumental requer a busca de algum beneficio que pode ser a melhoria da
imagem da empresa E pela sequumlecircncia o fator de princiacutepios de acordo com Tenoacuterio eacute
o mais contiacutenuo pelo fato de estar inserido na cultura da empresa e em longo prazo
daratildeo um forte retorno agrave mesma
Satildeo inuacutemeros os pontos de vista dos que vecircem a Responsabilidade Social
Empresarial Em relaccedilatildeo a isso Froes e Melo Neto (2001) destacam a importacircncia de a
empresa definir qual o seu foco estrateacutegia de accedilatildeo e papel principal O foco diz
respeito ao meio ambiente cidadania etc Jaacute a estrateacutegia de accedilatildeo ou seja o modo
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como seraacute realizado a RSE esse que pode ser atraveacutes do negoacutecio marketing de
relacionamento e outros E o papel principal eacute como a empresa seraacute atuante e com isso
percebida no mercado se ela seraacute capacitadora ou formadora de novas consciecircncias
por exemplo Com essa metodologia fica mais faacutecil a empresa seguir uma linha loacutegica
para a RSE A figura abaixo propotildee isso
Figura 1 Os Elementos da visatildeo de responsabilidade social
No Brasil onde eacute constatado um alto iacutendice de desigualdade social eacute mais
necessaacuterio ainda que as empresas tenham consciecircncia e mobilizaccedilatildeo para encontrar
soluccedilotildees pertinentes aos problemas sociais e diante disso reverter natildeo soacute os nuacutemeros
e sim a postura de valores da sociedade brasileira como um todo
Aos pensamentos de Masi (apud Tenoacuterio 2004 p 26) o Brasil mesmo em
condiccedilotildees econocircmicas delicadas tem boas perspectivas de melhoria na qualidade de
vida da populaccedilatildeo Segundo o autor isso adveacutem do fato de algumas regiotildees
subdesenvolvidas como o sul da Itaacutelia e o Brasil independentemente de riqueza
material visto que essas aacutereas satildeo ldquoculturalmente ricasrdquo absorverem conteuacutedos
passados pelos mass media e universidades E isso mostra o potencial das empresas
Fonte Froes e Melo Neto (2001 p 43)
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brasileiras em desenvolver accedilotildees que provoquem uma melhoria de vida para a
populaccedilatildeo
Ainda no contexto brasileiro Froes e Melo Neto (2001 p 68) levantam a questatildeo
do porquecirc de as crianccedilas e jovens serem as prediletas das accedilotildees sociais Em suma
eles argumentam atraveacutes de dados que as crianccedilas brasileiras estatildeo em condiccedilotildees
precaacuterias no paiacutes Seja no fator da baixa renda seja na insuficiecircncia dos serviccedilos
puacuteblicos como a educaccedilatildeo Eles acreditam que a predileccedilatildeo das empresas se daacute pelo
fato de que uma crianccedila bem estruturada e assistida consegue seguir na direccedilatildeo da
ldquomobilidade socialrdquo Eacute fundamental acrescentar que essa disposiccedilatildeo completa a ideacuteia de
Masi a qual fundamenta que o Brasil tem um grande potencial cultural
Tudo isso leva a perceber que a Responsabilidade Social Empresarial no Brasil
e no mundo com devidas exceccedilotildees eacute lentamente absorvida pela classe corporativa e
pela sociedade em geral O tema jaacute estaacute em pauta e o que resta agora eacute que mais
adeptos ingressem nessa ldquonovardquo postura E o resultado disso geraraacute benefiacutecio muacutetuo agraves
empresas e agrave sociedade 221 Indicadores Ethos de RSE
Fundado em 1998 o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
destaca-se com uma organizaccedilatildeo sem fins lucrativos que tem por objetivo inserir o
contexto de responsabilidade social nas empresas Diversas delas jaacute se associaram e
contam com o suporte do Instituto para gerirem os seus negoacutecios
Em 2000 foi criado como meacutetodo de avaliaccedilatildeo e anaacutelise os Indicadores Ethos
Com eles eacute possiacutevel verificar qual estaacutegio e o que se precisa para entrar nos
paracircmetros da responsabilidade social O Instituto propotildee uma gestatildeo com a
participaccedilatildeo eficaz da empresa e demonstra haver garantia de confiabilidade
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Os indicadores e temas do meacutetodo Ethos de avaliaccedilatildeo satildeo
a) Valores Transparecircncia e Governanccedila
I) Compromissos Eacuteticos
II) Enraizamento na Cultura Organizacional
III) Governanccedila Corporativa
IV) Relaccedilatildeo com a Concorrecircncia
V) Diaacutelogo com as Partes Interessadas (Stakeholders)
VI) Balanccedilo Social
b) Publico Interno
I) Relaccedilatildeo com os Sindicatos
II) Relaccedilatildeo com os Trabalhadores Terceirizados
III) Gestatildeo Participativa
IV) Compromisso com o Futuro das Crianccedilas
V) Compromisso com o Desenvolvimento Infantil
VI) Valorizaccedilatildeo da Diversidade
VII) Compromisso com a Natildeo Discriminaccedilatildeo e Promoccedilatildeo da Equidade
Racial
VIII) Compromisso com a Promoccedilatildeo de Equidade de Gecircnero
IX) Poliacutetica de Remuneraccedilatildeo Benefiacutecios e Carreira
X) Cuidado com Sauacutede Seguranccedila e Condiccedilotildees de Trabalho
XI) Compromisso com o Desenvolvimento Profissional e
Empregabilidade
XII) Comportamento Frente a Demissotildees
XIII) Preparaccedilatildeo para a Aposentadoria
c) Meio Ambiente
I) Compromissos com Melhoria da Qualidade Ambiental
II) Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental
III) Gerenciamento dos Impactos do Meio Ambiente e do Ciclo de Vida
de Produtos e Serviccedilos
IV) Sustentabilidade da Economia Florestal
V) Minimizaccedilatildeo de Entradas e Saiacutedas de Materiais
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d) Fornecedores
I) Criteacuterios de Seleccedilatildeo e Avaliaccedilatildeo de Fornecedores
II) Trabalho Infantil na Cadeia Produtiva
III) Trabalho Forccedilado (ou Anaacutelogo ao Escravo) na Cadeia Produtiva
IV) Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores
e) Consumidores e Clientes
I) Poliacutetica de Comunicaccedilatildeo Comercial
II) Excelecircncia no Atendimento
III) Conhecimento e Gerenciamento de Danos Potenciais
f) Comunidade
I) Gerenciamento do Impacto da Empresa na Comunidade do Entorno
II) Relaccedilatildeo com Organizaccedilotildees Locais
III) Financiamento da Accedilatildeo Social
IV) Envolvimento com a Accedilatildeo Social
g) Governo e Sociedade
I) Contribuiccedilotildees para campanhas Poliacuteticas
II) Construccedilatildeo da Cidadania pelas Empresas
III) Praacuteticas Anticorrupccedilatildeo e Antipropina
IV) Lideranccedila e Influecircncia Social
V) Participaccedilatildeo em Projetos Sociais e Governamentais
As empresas precisam preencher formulaacuterios contendo os temas e indicadores
citados acima O foco eacute em relaccedilatildeo agraves praticas que devem ser trabalhadas pelas
empresas Poreacutem isso varia de acordo com cada empresa e negoacutecio
Empresas como Xerox do Brasil e Banco Real fazem parte do Instituto As duas
em depoimento agrave revista Consumidor Moderno (2008 p 21) alegam como os
Indicadores Ethos as ajudam Para Luciana Capretz da empresa Xerox do Brasil ldquoUma
das grandes contribuiccedilotildees dos indicadores eacute a avaliaccedilatildeo de performance das accedilotildeesrdquo
Ou seja haacute um acompanhamento e um resultado do que a empresa vem realizando E
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Carlos Nomoto do Banco Real diz que os Indicadores Ethos servem de medidor do que
estaacute ocorrendo de satisfatoacuterio e o que necessita de mudanccedilas
Na mesma revista Consumidor Moderno (2008 p 21) o presidente do Instituto
Ethos Ricardo Yong comenta
O Ethos natildeo eacute uma entidade que soacute articula soacute capacita ou soacute mobiliza Noacutes fazemos as trecircs coisas de forma balanceada e dependendo muito do momento em que estamos Natildeo foi planejado mas os dez anos mostraram uma loacutegica na atuaccedilatildeo que olhando sob perspectiva faz todo o sentido
Atualmente o Instituto Ethos estaacute completando 10 anos de funcionamento e
demonstrando contribuir para a Responsabilidade Social Empresarial brasileira atraveacutes
do suporte dado agraves empresas e com isso gerando metas a serem alcanccediladas na
responsabilidade social
23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
As representaccedilotildees imageacuteticas existem desde os primoacuterdios da humanidade de
acordo com os registros encontrados pelo homem em cavernas por todo o mundo Ao
longo do tempo as imagens vecircm sendo idolatradas ou abominadas pela humanidade
Um caso atual do poder da imagem eacute a supremacia da televisatildeo sobre outros veiacuteculos
de comunicaccedilatildeo
O reality show filmes e as pioneiras fotografias e a proacutepria internet que
praticamente acelera o tempo de informaccedilotildees satildeo representaccedilotildees imageacuteticas que
fascinam as pessoas pois registram algo familiar E isso causa uma forte identificaccedilatildeo
e proximidade A partir das imagens eacute posta a questatildeo da noccedilatildeo de realidade Junto a
isso observa-se que na sociedade atual com a globalizaccedilatildeo o grau de aceitaccedilatildeo do
receptor eacute diferente devido agrave quantidade de informaccedilotildees
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Na publicidade os iacutecones fazem parte dos desejos dos consumidores Atraveacutes
das marcas satildeo sustentados ideais de satisfaccedilatildeo pessoais e variados sentimentos
Contudo segundo a lei brasileira marca eacute
[] todo sinal distintivo visualmente perceptiacutevel que identifica e distingue produtos e serviccedilos de outros anaacutelogos de procedecircncia diversa bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaccedilotildees teacutecnicas
ltwwwpresidecircnciagovbrlegislaccedilatildeoconstituiccedilatildeogt acesso em 250808
Ajuda a reforccedilar Santaella (in prefaacutecio Perez 2004) como a marca funciona ldquo[]
como um verdadeiro noacute goacuterdio que sintetiza e amarra todas as faces simboacutelicas
sociais e psiacutequicas da relaccedilatildeo do produto com a empresa de um lado e com o
consumidor de outrordquo Isso faz lembrar aquela velha histoacuteria de que produtos vatildeo e a
marca fica O sentido disso pode ser adornado de acordo com as premissas do ciclo de
vida do produto
Figura 2 Ciclo de vida do produto
Como mostra a figura 2 os produtos nascem crescem chegam agrave maturidade e
ao decliacutenio A partir desta sequumlecircncia apresentada Churchill (2003 p 241) salienta que
em todas essas fases do produto a marca tem um papel essencial nas estrateacutegias de
Fonte Churchil (2003 p 238)
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marketing Na introduccedilatildeo ou nascimento do produto deve ser selecionada uma boa
marca e registraacute-la Jaacute o crescimento eacute a fase em que a comunicaccedilatildeo tem que se
empenhar para ldquodesenvolver preferecircncia pela marcardquo pelos consumidores Poreacutem na
maturidade como a marca jaacute eacute conhecida deve-se buscar atrair clientes dos
concorrentes E no decliacutenio torna-se imprescindiacutevel ldquocontinuar oferecendo alta
qualidade para manter a reputaccedilatildeo da marcardquo
Grandes marcas tiveram a fase do decliacutenio e o fim propriamente dito de seus
produtos carros-chefe Poreacutem elas tinham um grande posicionamento no mercado
como foi o caso da Kodak que trabalha com filmes fotograacuteficos Devido ao avanccedilo da
tecnologia esse produto praticamente extinguiu-se e hoje ela tem outros produtos como
maquina digital papel fotograacutefico e impressoras Ou seja continua atuando entretanto
em outras linhas
Para termos uma marca de sucesso eacute necessaacuterio que se entenda o que se
passa nas mentes do consumidor Haacutebitos relaccedilotildees inter-pessoais e tendecircncias satildeo
elementos que podem ajudar a compreender o processo de compra Numa entrevista
Gerald Zaltman relata sua descoberta
O mais importante eacute que os consumidores como tais e independentemente das diferenccedilas culturais e de qualquer outro tipo possuem um modelo mental que tende a ser compartilhado e determina como vecircem um produto categoria ou problema Seu modelo mental sobre as empresas que se preocupam com o cliente por exemplo eacute formado por um conjunto de ideacuteias entre as quais estatildeo as seguintes se satildeo inovadoras se trata bem seus funcionaacuterios se fazem com que os compradores se sintam confortaacuteveis em suas lojas se atendem bem quando ligam para colocar algum problema se respeitam o ambiente (Zaltman 2006 p 2)
Em mateacuteria publicada no jornal Gazeta Mercantil (05092008) Gilson Nunes
soacutecio e presidente da BrandFinance empresa especializada em marcas comenta sobre
fenocircmeno das marcas no paiacutes ldquo[] o Brasil eacute um paiacutes em que marcas de consumo satildeo
muito mais valorizadas pois existe todo um processo emocional relacionado aos
produtos levando em conta que os consumidores atribuem boa parte dessa emoccedilatildeo agrave
marcardquo Fica claro no dia-a-dia e em propagandas que narram donas de casa que se
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preocupam com a marca do sabatildeo em poacute ou palha de accedilo O produto pode ateacute ter a
mesma qualidade e propriedade poreacutem o valor agregado entre as marcas eacute diferente
para o consumidor Ainda existem as submarcas aquelas dos produtos que satildeo
fabricados por uma determinada empresa e em suas embalagens eacute usado o nome do
distribuidor Por exemplo arroz extra e sabonete patildeo de accediluacutecar
Hoje dentro das empresas haacute uma forte segmentaccedilatildeo de produtos Justamente
por isso uma marca pode vender produtos tanto para milionaacuterios quanto para a classe
meacutedia Isso foi detectado por uma empresa consultora de marcas a BrandAnalytics
Segue trecho da reportagem
O ingresso maciccedilo da baixa renda no mercado consumidor criou uma dilema para as empresas tradicionais antes focadas no puacuteblico mais abastado A maior parte das corporaccedilotildees temia que ao descer para a base da piracircmide com os mesmos produtos estaria perdendo o valor de sua marca Um estudo feito pela BrandAnalytics revela que as empresas que decidiram arriscar incluindo as classes C D e E em seu cadastro de cliente tiveram aumento de quase 4 no valor de sua marca no primeiro semestre deste ano Juntas elas passaram a valer R$2182 bilhotildees contra R$1568 bilhotildees no final de 2007
Folha de Satildeo Paulo (01092008)
Posto que seja condizente ressaltar a ldquoarquitetura de marcardquo O que eacute isso
Aaker (1999) explica ldquoSignifica articular todas as marcas da empresa de tal maneira
que funcionem juntas e gerem mensagens claras sinergia e impactordquo Esse recente
fenocircmeno de branding eacute necessaacuterio para que as empresas consigam trabalhar novos
perfis de consumo e desenvolver novos produtos
Os valores das marcas satildeo intangiacuteveis e variam de pessoa para pessoa Apesar
de que atualmente elas simbolizam muito mais que o produto por si soacute Casos como o
do site Youtube que foi vendido para o Google refletem como o apreccedilo da marca chega
a valores astronocircmicos ou melhor bilionaacuterios no mercado Isso mostra que em todos
os acircmbitos uma boa imagem agrega valores incomensuraacuteveis Sempre levando em
consideraccedilatildeo que o consumidor eacute o juiz de todos os valores e ele estaacute cada vez mais
consciente de suas escolhas e exigente com seu dinheiro
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231 Marketing ambiental
A abordagem ecoloacutegica antes era destinada a apenas militantes do Greenpeace
WWF e outros Depois de divulgados na miacutedia problemas como o da camada de ozocircnio
e o superaquecimento global a realidade eacute outra O olhar passou a dar mais ecircnfase
para todos E foi nesse contexto que surgiu o marketing ambiental conhecido tambeacutem
como marketing verde ou ecoloacutegico
O marketing ambiental originou-se da crescente preocupaccedilatildeo da sociedade com
os danos produzidos pelo homem no meio ambiente e o mercado viu isso como uma
oportunidade Conforme o socioacutelogo Reinaldo Dias o marketing ambiental tem duas
diretrizes ou seja [] trata-se ao mesmo tempo de marketing de causa social e de um
dos aspectos de marketing comercial Dias (2007 p 74) Este uacuteltimo tem objetivos
mercadoloacutegicos e aquele a oportunidade de introduzir valores na sociedade
que estejam de acordo com as poliacuteticas ecoeficientes
A partir do marketing ambiental deriva-se a possibilidade de vender o produto ao
mesmo tempo em que se associam ideacuteias de preservaccedilatildeo seja da Floresta Amazocircnica
(no caso do Brasil) ou da aacutegua potaacutevel (mundialmente) Dias (2007 p 19) explica
A atuaccedilatildeo do marketing se baseia na busca de soluccedilotildees racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra teratildeo que incorporar no preccedilo os custos ecoloacutegicos o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais que acabaratildeo levando de qualquer forma agrave mudanccedila de comportamento dos consumidores das empresas e consequumlentemente do proacuteprio marketing
Um exemplo de marketing ambiental eacute a campanha em defesa da Floresta
Amazocircnica realizada pelo programa Fantaacutestico da Rede Globo
[] internautas poderatildeo ajudar sem sair de casa pela internet vigiando as queimadas e o desmatamento na floresta por meio de um mapa interativo Aleacutem disso poderaacute protestar contra isso contando com nossa equipe de jornalistas para levar as denuacutencias adiante e cobrar providecircncias das autoridades Site (lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008)
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A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais
avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal
de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer
ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro
instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing
ambiental
As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas
ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores
As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se
mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem
agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud
Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo
contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um
todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na
publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de
ideacuteias implicadas do marketing ambiental
Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos
seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias
como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED
(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho
Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes
Como mostrou um jornal esta agecircncia
[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim
Diaacuterio do Nordeste (300708)
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
21 A AGEcircNCIA DE PROPAGANDA E O SEU PAPEL
Haacute agecircncias de vaacuterios tamanhos e com diversas formas de trabalhar Elas
podem ser de pequeno meacutedio e grande porte As mesmas devem zelar pela imagem
do cliente seja atraveacutes de um serviccedilo ou de um produto isso eacute uma caracteriacutestica
imprescindiacutevel Poreacutem ldquoa maior funccedilatildeo da agecircncia eacute sem duacutevida a criaccedilatildeo das
melhores alternativas de propaganda para cada problema de cada clienterdquo (Sampaio
2003 p 59)
De acordo com a Lei nordm 4680 de 18061965 art 3ordm agecircncia de propaganda eacute
[] pessoa juriacutedica e especializada na arte e teacutecnica publicitaacuteria que distribui propaganda aos veiacuteculos de divulgaccedilatildeo por ordem e conta de clientes anunciantes com o objetivo de promover a venda de produtos e serviccedilos organizaccedilotildees ou instituiccedilotildees colocadas a serviccedilo desse mesmo puacuteblico
As agecircncias precisam construir atraveacutes de suas teacutecnicas e talentos maneiras
ou mesmo propor diferenciais de imagem que venham agregar valor agraves marcas dos
clientes e resolver problemas de comunicaccedilatildeo ou marketing que por ventura
prejudique o negoacutecio do cliente A criaccedilatildeo eacute aacuterea fundamental dentro da agecircncia
responsaacutevel por traduzir de forma criativa as ideacuteias em campanhas Isso eacute feito atraveacutes
das informaccedilotildees passadas pelo profissional de atendimento o qual tem maior contato
com o cliente As informaccedilotildees satildeo passadas atraveacutes do documento chamado de
briefing Este por sua vez responde ao maacuteximo de perguntas relacionadas ao produto
serviccedilo e objetivo de comunicaccedilatildeo
O profissional de criaccedilatildeo necessita estar sempre atento agraves diversidades culturais
notiacutecias e comportamento Para que com isso consiga produzir anuacutencios que estejam
de acordo com o consumidor e transmitam a imagem certa do cliente
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Jaacute o atendimento deve ter a capacidade de demonstrar as reais necessidades do
cliente aos demais setores como miacutedia e criaccedilatildeo Acompanhar isto eacute fazer o follow up
durante todos os trabalhos realizados desses setores Jaacute fora da agecircncia o profissional
precisa ter uma relaccedilatildeo estreita com o cliente sempre oferecendo-lhe suporte e criando
com isso uma fidelizaccedilatildeo Sempre usando certa sutileza
Para Sampaio (2003 p 53) ldquo[] a estrutura miacutenima de uma agecircncia pede a
existecircncia de aacutereas (setores ou departamentos) de atendimentoplanejamento criaccedilatildeo
e miacutediardquo De acordo com essa observaccedilatildeo eacute possiacutevel refletir quais as etapas
primordiais para um bom funcionamento de uma agecircncia Poreacutem na realidade com a
globalizaccedilatildeo haacute a tendecircncia de que um indiviacuteduo ocupe duas ou mais funccedilotildees
simultacircneas Um exemplo comum eacute a mesma pessoa que faz o atendimento tambeacutem
fazer o planejamento de campanha Ou seja o profissional eacute multifacetado
Posiccedilatildeo Agecircncia Investimento (R$)
1ordm Y amp R 2193285
2ordm JWT 801777
3ordm ALMAPBBDO 750331
4ordm DM9DDB 583585
5ordm MCCANN ERICKSON 568399
6ordm AFRICA 537610
7ordm OGILVY E MATHER BRASIL 483780
8ordm GIOVANNI FCB 481564
9ordm LEW LARA TBWA 472907
10ordm NEOGAMABBH 462909
QUADRO 1 ndash Ranking de agecircncias nacionais no periacuteodo de janeiro a julho do ano de 2008
Eacute perceptiacutevel o alto valor movimentado por essas agecircncias O primeiro lugar
deve-se principalmente ao maior anunciante do paiacutes as ldquoCasas Bahiardquo A agecircncia que
a atende Y amp R adota uma comunicaccedilatildeo agressiva optando por usar a televisatildeo como
carro-chefe de suas propagandas
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Com tudo isso nota-se que as agecircncias tecircm uma forte participaccedilatildeo de mercado
Visto que elas possuem a missatildeo de mostrar valores agregados de imagem e
influenciam nos resultados dos clientes Elas tecircm um viacutenculo com o cliente por se
responsabilizarem pela produccedilatildeo de propagandas e promoccedilotildees de vendas E ambos
devem buscar resultados perante a concorrecircncia Portanto as agecircncias devem
promover de forma eficaz a comunicaccedilatildeo do produto para todo complexo
mercadoloacutegico
211 Planejamento de campanha
Para se ter uma campanha de sucesso eacute necessaacuterio que a agecircncia faccedila um
planejamento de campanha Dependendo do objetivo pretendido ele pode ser de curto
meacutedio e longo prazo Eacute por meio dele que se mostra ao cliente nos miacutenimos detalhes
como o dinheiro seraacute investido Aleacutem dessa finalidade cabe ao planejamento justificar
todo o processo de comunicaccedilatildeo utilizado no produto ou serviccedilo Como lembra
SantrsquoAnna (1998 p 102) ldquoO planejamento natildeo eacute um acabamento de luxo da campanha
publicitaacuteria mas um elemento administrativo indispensaacutevel ao desenvolvimento
execuccedilatildeo coordenaccedilatildeo e controle da estrateacutegia que deveraacute marcar o sucesso da
campanhardquo A partir disso percebe-se que o planejamento iniciado necessita de
constantes mudanccedilas a fim de se adequar as adversidades e aproveitar as
oportunidades para produccedilatildeo do resultado desejado
Como o plano eacute feito de acordo com o mercado ele necessita ser flexiacutevel pois
mudanccedilas podem ocorrer no cenaacuterio e com isso necessaacuterio se faz revisar tais pontos
ldquoA existecircncia de um plano eacute essencial para a orientaccedilatildeo e o alinhamento da agecircncia
Ele oferece as diretrizes baacutesicas para a veiculaccedilatildeo de mensagensrdquo (Ferrari1990 p 16)
Outro importante instrumento de trabalho eacute o briefing um documento feito pelo
profissional de atendimento onde constam todas as informaccedilotildees do cliente e do
produto Eacute imprescindiacutevel que ele esteja o mais completo possiacutevel para que a agecircncia
possa consolidar a campanha justo que tem uma importante parcela no processo do
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planejamento Com ele eacute possiacutevel responder questotildees pertinentes ao plano Tavares
(2007 p 98 e 99) confirma
Aproximadamente 50 a 60 das informaccedilotildees contidas no briefing fazem parte do plano [] O restante das informaccedilotildees que faltam no plano pode ser conseguido atraveacutes de pesquisas formais e informais e trabalho especiacutefico na agecircncia como objetivos de comunicaccedilatildeo miacutedia e etc
O planejamento de campanha deve corresponder ao briefing Um exemplo eacute que
um plano praacutetico deve ser atendido com um briefing praacutetico devido ao maior
aproveitamento das informaccedilotildees e sempre levando em consideraccedilatildeo as variaacuteveis
contidas no plano e no briefing
Encontrado o objetivo da campanha que quase sempre eacute levantado atraveacutes do
objetivo de marketing torna-se mais iluminado qual seraacute a temaacutetica e mensagem que
estaratildeo presentes na campanha E tambeacutem ajudaraacute a traccedilar um melhor plano de accedilatildeo
Bem observado por Ferrari (1990 p 35)
A propaganda natildeo eacute uma descriccedilatildeo objetiva e exaustiva do produto ou serviccedilo Ela eacute antes um apelo que busca sensibilizar o puacuteblico Que posiciona o produtoserviccedilo de forma a ressaltar a satisfaccedilatildeo que ele proporciona e os benefiacutecios que ele oferece
Eacute dever do responsaacutevel pelo planejamento selecionar argumentos que embasem
a campanha como caracteriacutesticas positivas e diferenciadoras do produto Logo com
essas observaccedilotildees a aacuterea criativa poderaacute traduzir melhor os anseios e necessidades
do cliente
A pesquisa pode ajudar no planejamento A finalidade primordial eacute de agregar
informaccedilotildees inerentes ao produto marca ou serviccedilo Essas pesquisas podem ser
quantitativas e qualitativas Elas podem ser realizadas pelas proacuteprias agecircncias ou por
empresas terceirizadas As vantagens satildeo muitas e um exemplo comum eacute a pesquisa
dos haacutebitos do consumidor Com a pesquisa eacute possiacutevel traccedilar um perfil mais adequado
do puacuteblico-alvo e isso daacute paracircmetros para o planejamento prosseguir no plano Aleacutem de
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ajudar o plano a pesquisa pode servir como uma ferramenta estrateacutegica para todo o
campo de accedilatildeo da agecircncia
Por fim a avaliaccedilatildeo da campanha deve ser feita em todos os tempos antes (preacute-
campanha) durante (campanha) e depois (poacutes-campanha) A agecircncia tem que fazer
uma auto-avaliaccedilatildeo de todo o processo seja o resultado amargo ou para colher os
louros da vitoacuteria
212 O discurso criativo
Eacute natural pensar que a criatividade eacute algo para poucos Puro engodo ela sim
pode ser aprendida e desenvolvida por qualquer pessoa No universo publicitaacuterio ela
torna-se quase uma arte sublime Atina-se a partir dela campanhas geniais e ceacutelebres
A partir disso pode-se afirmar que atraveacutes da criatividade eacute adquirido um olhar
especiacutefico em algo rotineiro isso de fato eacute o chamariz da comunicaccedilatildeo atual
No discurso criativo para a publicidade haacute uma preocupaccedilatildeo extra Ele pretende
atender levando em conta as necessidades racionais ou emocionais do consumidor
enfatizando caracteriacutesticas inerentes a um determinado produto ou serviccedilo O discurso
serve primordialmente como estiacutemulo para chamar atenccedilatildeo e como fins
mercadoloacutegicos Com devida importacircncia SantrsquoAnna (1998 p 98) ressalta
Ao contraacuterio da arte aplicada a arte publicitaacuteria estaacute subordinada ao fim de vender Neste caso eacute o puacuteblico que tem importacircncia pois eacute a ele que a publicidade tem a missatildeo de vender o produto o serviccedilo ou a ideacuteia Na arte aplicada a publicidade o artista parte do material de um assunto que natildeo tem sua origem em um impulso anterior irresistiacutevel mas sim estaacute orientado pelos objetivos da campanha que impotildee um certo nuacutemero de condiccedilotildees de limitaccedilotildees devendo constituir sua preocupaccedilatildeo primordial o ponto de vista do puacuteblico
Na agecircncia a aacuterea criativa no geral eacute composta por design graacutefico e redator
publicitaacuterio Essa relaccedilatildeo vem enfatizar os elementos essenciais nas peccedilas
publicitaacuterias satildeo eles respectivamente a imagem e o texto Atento a isso as peccedilas
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devem ser produzidas levando em consideraccedilatildeo o veiacuteculo o produto e o receptor Este
uacuteltimo chamado popularmente de puacuteblico-alvo e target
O discurso deliberativo ou epidiacutetico relembrado por Carrascoza a partir da Arte
retoacuterica de Aristoacuteteles consiste em aconselhar ou desaconselhar o puacuteblico Atento a
isso Carrascoza (1999 p 26) constata que ldquo[] elogia-se o produto louvam-se suas
qualidades e seu fabricante o que torna relevante tambeacutem seu caraacuteter epidiacuteticordquo Eacute a
histoacuteria da inesqueciacutevel propaganda do batom da Garoto O seu slogan de ldquocompre
batomrdquo traz natildeo soacute a questatildeo imperativa do ato de comprar o produto junto consigo
vem quesitos explorados do chocolate
No que tange a construccedilatildeo do texto nas campanhas brasileira Carrascoza
mostra que a construccedilatildeo do discurso eacute feita por meio de uma trama de palavras de
significados parecidos Eacute tecida uma rede semacircntica Como sol sal e mar Significaccedilatildeo
que insere um contexto na mente do receptor Conforme Carrascoza (1999 p 52) diz
[] um texto todo elaborado com palavras anaacutelogas ao significado de um paradigma a palavra geradora lsquosol centralrsquo ou lsquoraiz mentalrsquo na terminologia de Leo Sptizer em seus estudos sobre estiliacutestica objetiva torna-lo atraente e mais facilmente memorizaacutevel para o leitor
Para Roland Barthes a mensagem publicitaacuteria eacute a uniatildeo de duas mensagens a
denotada e a conotada A primeira se refere agrave realidade ou seja o lado racional estaacute
intrinsecamente ligado agrave realidade Jaacute a conotada ou sentido figurado condiz ao lado
emocional seja por necessidades ou por desejos
[] toda publicidade diz o produto (eacute a sua conotaccedilatildeo) mas conta outra coisa (eacute a sua denotaccedilatildeo) eacute por isso que soacute se pode colocaacute-la no rol dos grandes alimentos de nutriccedilatildeo psiacutequica (segundo a expressatildeo de R Ruyer) que satildeo para noacutes a literatura o espetaacuteculo o cinema o esporte a Imprensa a Moda ao tocar o produto pela linguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seu simples uso em experiecircncias do espiacuterito
(BARTHES 2001 p 203)
A mensagem na publicidade tende a obedecer a um discurso fechado O redator
deve estar atento agraves notiacutecias e tudo que estaacute na miacutedia que levam a produccedilatildeo para
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mais proacuteximo do puacuteblico-alvo que por sua vez se familiariza com a mensagem
causando uma identificaccedilatildeo
Natildeo eacute por acaso que os publicitaacuterios tendem a usar incentivos emocionais como
apelo em seus discursos Um famoso espanhol e publicitaacuterio exemplificou ldquo[] se
afirmamos que um produto eacute barato imediatamente pode surgir a suspeita de que algo
natildeo eacute muito bom A vantagem dos apelos emocionais eacute que natildeo criam contra-
argumentosrdquo (Bassat 1993 p 95)
Joguetes de palavras estereoacutetipos afirmaccedilotildees e repeticcedilotildees satildeo algumas das
inuacutemeras teacutecnicas utilizadas pelos profissionais da criaccedilatildeo na construccedilatildeo do anuacutencio
Loacutegico que essas teacutecnicas ajudam por demais o processo poreacutem com pitadas de
criatividade e tom irreverente quando possiacutevel funciona de forma mais atrativa para o
consumidor E assim o discurso criativo tem objetivo de cumprir a noccedilatildeo da promessa
de felicidade atraveacutes do ato compra
22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
Na eacutepoca da revoluccedilatildeo industrial as empresas agiam sem perceber o forte
impacto negativo que vinham causando agrave sociedade Isso ocorria tanto no que diz
respeito agraves questotildees ambientais quanto agrave formaccedilatildeo de haacutebitos de consumo que viriam
a aumentar a desigualdade entre ricos e pobres Este era o comeccedilo de tempo que jaacute
dava para profetizar os dias atuais E hoje se confirmam vaacuterios problemas acumulados
ao longo de seacuteculos como o do aquecimento global desemprego pobreza e miseacuteria
Com o passar do tempo o homem ampliando o seu conhecimento passou a
refletir diante do caos que vinha sendo estabelecido Eis que surgem poliacuteticas
ambientais sociais e econocircmicas Essas tentam diminuir o impacto dos malefiacutecios que
foram causados ao longo do tempo e que ainda permanecem na sociedade A
Responsabilidade Social Empresarial eacute uma dessas poliacuteticas
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O mercado ou representantes dele passou a aconselhar as empresas para que
tomassem uma seacuterie de medidas Houve uma forte mudanccedila de atitude e assim afirma
Barbosa e Rabaccedila (apud Tenoacuterio 2004 p 25)
A responsabilidade social nasce de um compromisso da organizaccedilatildeo com a sociedade em que sua participaccedilatildeo vai mais aleacutem do que apenas gera empregos impostos e lucros O equiliacutebrio da empresa dentro do ecossistema social depende basicamente de uma atuaccedilatildeo responsaacutevel e eacutetica em todas as frentes em harmonia com o equiliacutebrio ecoloacutegico com o crescimento econocircmico e com o desenvolvimento social
A eacutetica eacute dominante no ato da empresa ser socialmente responsaacutevel ldquoA adoccedilatildeo
de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos
eacuteticos da empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades refletindo-se
positivamente no conjunto de suas relaccedilotildeesrdquo Destaca o Instituto Ethos de
Responsabilidade Social (apud Tenoacuterio 2004 p 32)
Haacute fatores que explicam o porquecirc da Responsabilidade Social Empresarial
(RSE) Alguns deles foram apresentados por Tenoacuterio (2000 p 33) ldquo[] vaacuterios
elementos que podem motivar as empresas a atuar de forma socialmente responsaacutevel
Isso pode ocorrer por pressotildees externas pela forma instrumental ou por questotildees de
princiacutepiosrdquo O primeiro destacado o fator externo corresponde a duas questotildees agraves
pressotildees de oacutergatildeos da sociedade por motivos inerentes agrave qualidade de vida e agrave
globalizaccedilatildeo e organizaccedilotildees ligadas a ela que satildeo de ordem econocircmica Jaacute o segundo
fator o instrumental requer a busca de algum beneficio que pode ser a melhoria da
imagem da empresa E pela sequumlecircncia o fator de princiacutepios de acordo com Tenoacuterio eacute
o mais contiacutenuo pelo fato de estar inserido na cultura da empresa e em longo prazo
daratildeo um forte retorno agrave mesma
Satildeo inuacutemeros os pontos de vista dos que vecircem a Responsabilidade Social
Empresarial Em relaccedilatildeo a isso Froes e Melo Neto (2001) destacam a importacircncia de a
empresa definir qual o seu foco estrateacutegia de accedilatildeo e papel principal O foco diz
respeito ao meio ambiente cidadania etc Jaacute a estrateacutegia de accedilatildeo ou seja o modo
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como seraacute realizado a RSE esse que pode ser atraveacutes do negoacutecio marketing de
relacionamento e outros E o papel principal eacute como a empresa seraacute atuante e com isso
percebida no mercado se ela seraacute capacitadora ou formadora de novas consciecircncias
por exemplo Com essa metodologia fica mais faacutecil a empresa seguir uma linha loacutegica
para a RSE A figura abaixo propotildee isso
Figura 1 Os Elementos da visatildeo de responsabilidade social
No Brasil onde eacute constatado um alto iacutendice de desigualdade social eacute mais
necessaacuterio ainda que as empresas tenham consciecircncia e mobilizaccedilatildeo para encontrar
soluccedilotildees pertinentes aos problemas sociais e diante disso reverter natildeo soacute os nuacutemeros
e sim a postura de valores da sociedade brasileira como um todo
Aos pensamentos de Masi (apud Tenoacuterio 2004 p 26) o Brasil mesmo em
condiccedilotildees econocircmicas delicadas tem boas perspectivas de melhoria na qualidade de
vida da populaccedilatildeo Segundo o autor isso adveacutem do fato de algumas regiotildees
subdesenvolvidas como o sul da Itaacutelia e o Brasil independentemente de riqueza
material visto que essas aacutereas satildeo ldquoculturalmente ricasrdquo absorverem conteuacutedos
passados pelos mass media e universidades E isso mostra o potencial das empresas
Fonte Froes e Melo Neto (2001 p 43)
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brasileiras em desenvolver accedilotildees que provoquem uma melhoria de vida para a
populaccedilatildeo
Ainda no contexto brasileiro Froes e Melo Neto (2001 p 68) levantam a questatildeo
do porquecirc de as crianccedilas e jovens serem as prediletas das accedilotildees sociais Em suma
eles argumentam atraveacutes de dados que as crianccedilas brasileiras estatildeo em condiccedilotildees
precaacuterias no paiacutes Seja no fator da baixa renda seja na insuficiecircncia dos serviccedilos
puacuteblicos como a educaccedilatildeo Eles acreditam que a predileccedilatildeo das empresas se daacute pelo
fato de que uma crianccedila bem estruturada e assistida consegue seguir na direccedilatildeo da
ldquomobilidade socialrdquo Eacute fundamental acrescentar que essa disposiccedilatildeo completa a ideacuteia de
Masi a qual fundamenta que o Brasil tem um grande potencial cultural
Tudo isso leva a perceber que a Responsabilidade Social Empresarial no Brasil
e no mundo com devidas exceccedilotildees eacute lentamente absorvida pela classe corporativa e
pela sociedade em geral O tema jaacute estaacute em pauta e o que resta agora eacute que mais
adeptos ingressem nessa ldquonovardquo postura E o resultado disso geraraacute benefiacutecio muacutetuo agraves
empresas e agrave sociedade 221 Indicadores Ethos de RSE
Fundado em 1998 o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
destaca-se com uma organizaccedilatildeo sem fins lucrativos que tem por objetivo inserir o
contexto de responsabilidade social nas empresas Diversas delas jaacute se associaram e
contam com o suporte do Instituto para gerirem os seus negoacutecios
Em 2000 foi criado como meacutetodo de avaliaccedilatildeo e anaacutelise os Indicadores Ethos
Com eles eacute possiacutevel verificar qual estaacutegio e o que se precisa para entrar nos
paracircmetros da responsabilidade social O Instituto propotildee uma gestatildeo com a
participaccedilatildeo eficaz da empresa e demonstra haver garantia de confiabilidade
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Os indicadores e temas do meacutetodo Ethos de avaliaccedilatildeo satildeo
a) Valores Transparecircncia e Governanccedila
I) Compromissos Eacuteticos
II) Enraizamento na Cultura Organizacional
III) Governanccedila Corporativa
IV) Relaccedilatildeo com a Concorrecircncia
V) Diaacutelogo com as Partes Interessadas (Stakeholders)
VI) Balanccedilo Social
b) Publico Interno
I) Relaccedilatildeo com os Sindicatos
II) Relaccedilatildeo com os Trabalhadores Terceirizados
III) Gestatildeo Participativa
IV) Compromisso com o Futuro das Crianccedilas
V) Compromisso com o Desenvolvimento Infantil
VI) Valorizaccedilatildeo da Diversidade
VII) Compromisso com a Natildeo Discriminaccedilatildeo e Promoccedilatildeo da Equidade
Racial
VIII) Compromisso com a Promoccedilatildeo de Equidade de Gecircnero
IX) Poliacutetica de Remuneraccedilatildeo Benefiacutecios e Carreira
X) Cuidado com Sauacutede Seguranccedila e Condiccedilotildees de Trabalho
XI) Compromisso com o Desenvolvimento Profissional e
Empregabilidade
XII) Comportamento Frente a Demissotildees
XIII) Preparaccedilatildeo para a Aposentadoria
c) Meio Ambiente
I) Compromissos com Melhoria da Qualidade Ambiental
II) Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental
III) Gerenciamento dos Impactos do Meio Ambiente e do Ciclo de Vida
de Produtos e Serviccedilos
IV) Sustentabilidade da Economia Florestal
V) Minimizaccedilatildeo de Entradas e Saiacutedas de Materiais
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d) Fornecedores
I) Criteacuterios de Seleccedilatildeo e Avaliaccedilatildeo de Fornecedores
II) Trabalho Infantil na Cadeia Produtiva
III) Trabalho Forccedilado (ou Anaacutelogo ao Escravo) na Cadeia Produtiva
IV) Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores
e) Consumidores e Clientes
I) Poliacutetica de Comunicaccedilatildeo Comercial
II) Excelecircncia no Atendimento
III) Conhecimento e Gerenciamento de Danos Potenciais
f) Comunidade
I) Gerenciamento do Impacto da Empresa na Comunidade do Entorno
II) Relaccedilatildeo com Organizaccedilotildees Locais
III) Financiamento da Accedilatildeo Social
IV) Envolvimento com a Accedilatildeo Social
g) Governo e Sociedade
I) Contribuiccedilotildees para campanhas Poliacuteticas
II) Construccedilatildeo da Cidadania pelas Empresas
III) Praacuteticas Anticorrupccedilatildeo e Antipropina
IV) Lideranccedila e Influecircncia Social
V) Participaccedilatildeo em Projetos Sociais e Governamentais
As empresas precisam preencher formulaacuterios contendo os temas e indicadores
citados acima O foco eacute em relaccedilatildeo agraves praticas que devem ser trabalhadas pelas
empresas Poreacutem isso varia de acordo com cada empresa e negoacutecio
Empresas como Xerox do Brasil e Banco Real fazem parte do Instituto As duas
em depoimento agrave revista Consumidor Moderno (2008 p 21) alegam como os
Indicadores Ethos as ajudam Para Luciana Capretz da empresa Xerox do Brasil ldquoUma
das grandes contribuiccedilotildees dos indicadores eacute a avaliaccedilatildeo de performance das accedilotildeesrdquo
Ou seja haacute um acompanhamento e um resultado do que a empresa vem realizando E
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Carlos Nomoto do Banco Real diz que os Indicadores Ethos servem de medidor do que
estaacute ocorrendo de satisfatoacuterio e o que necessita de mudanccedilas
Na mesma revista Consumidor Moderno (2008 p 21) o presidente do Instituto
Ethos Ricardo Yong comenta
O Ethos natildeo eacute uma entidade que soacute articula soacute capacita ou soacute mobiliza Noacutes fazemos as trecircs coisas de forma balanceada e dependendo muito do momento em que estamos Natildeo foi planejado mas os dez anos mostraram uma loacutegica na atuaccedilatildeo que olhando sob perspectiva faz todo o sentido
Atualmente o Instituto Ethos estaacute completando 10 anos de funcionamento e
demonstrando contribuir para a Responsabilidade Social Empresarial brasileira atraveacutes
do suporte dado agraves empresas e com isso gerando metas a serem alcanccediladas na
responsabilidade social
23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
As representaccedilotildees imageacuteticas existem desde os primoacuterdios da humanidade de
acordo com os registros encontrados pelo homem em cavernas por todo o mundo Ao
longo do tempo as imagens vecircm sendo idolatradas ou abominadas pela humanidade
Um caso atual do poder da imagem eacute a supremacia da televisatildeo sobre outros veiacuteculos
de comunicaccedilatildeo
O reality show filmes e as pioneiras fotografias e a proacutepria internet que
praticamente acelera o tempo de informaccedilotildees satildeo representaccedilotildees imageacuteticas que
fascinam as pessoas pois registram algo familiar E isso causa uma forte identificaccedilatildeo
e proximidade A partir das imagens eacute posta a questatildeo da noccedilatildeo de realidade Junto a
isso observa-se que na sociedade atual com a globalizaccedilatildeo o grau de aceitaccedilatildeo do
receptor eacute diferente devido agrave quantidade de informaccedilotildees
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Na publicidade os iacutecones fazem parte dos desejos dos consumidores Atraveacutes
das marcas satildeo sustentados ideais de satisfaccedilatildeo pessoais e variados sentimentos
Contudo segundo a lei brasileira marca eacute
[] todo sinal distintivo visualmente perceptiacutevel que identifica e distingue produtos e serviccedilos de outros anaacutelogos de procedecircncia diversa bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaccedilotildees teacutecnicas
ltwwwpresidecircnciagovbrlegislaccedilatildeoconstituiccedilatildeogt acesso em 250808
Ajuda a reforccedilar Santaella (in prefaacutecio Perez 2004) como a marca funciona ldquo[]
como um verdadeiro noacute goacuterdio que sintetiza e amarra todas as faces simboacutelicas
sociais e psiacutequicas da relaccedilatildeo do produto com a empresa de um lado e com o
consumidor de outrordquo Isso faz lembrar aquela velha histoacuteria de que produtos vatildeo e a
marca fica O sentido disso pode ser adornado de acordo com as premissas do ciclo de
vida do produto
Figura 2 Ciclo de vida do produto
Como mostra a figura 2 os produtos nascem crescem chegam agrave maturidade e
ao decliacutenio A partir desta sequumlecircncia apresentada Churchill (2003 p 241) salienta que
em todas essas fases do produto a marca tem um papel essencial nas estrateacutegias de
Fonte Churchil (2003 p 238)
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24
marketing Na introduccedilatildeo ou nascimento do produto deve ser selecionada uma boa
marca e registraacute-la Jaacute o crescimento eacute a fase em que a comunicaccedilatildeo tem que se
empenhar para ldquodesenvolver preferecircncia pela marcardquo pelos consumidores Poreacutem na
maturidade como a marca jaacute eacute conhecida deve-se buscar atrair clientes dos
concorrentes E no decliacutenio torna-se imprescindiacutevel ldquocontinuar oferecendo alta
qualidade para manter a reputaccedilatildeo da marcardquo
Grandes marcas tiveram a fase do decliacutenio e o fim propriamente dito de seus
produtos carros-chefe Poreacutem elas tinham um grande posicionamento no mercado
como foi o caso da Kodak que trabalha com filmes fotograacuteficos Devido ao avanccedilo da
tecnologia esse produto praticamente extinguiu-se e hoje ela tem outros produtos como
maquina digital papel fotograacutefico e impressoras Ou seja continua atuando entretanto
em outras linhas
Para termos uma marca de sucesso eacute necessaacuterio que se entenda o que se
passa nas mentes do consumidor Haacutebitos relaccedilotildees inter-pessoais e tendecircncias satildeo
elementos que podem ajudar a compreender o processo de compra Numa entrevista
Gerald Zaltman relata sua descoberta
O mais importante eacute que os consumidores como tais e independentemente das diferenccedilas culturais e de qualquer outro tipo possuem um modelo mental que tende a ser compartilhado e determina como vecircem um produto categoria ou problema Seu modelo mental sobre as empresas que se preocupam com o cliente por exemplo eacute formado por um conjunto de ideacuteias entre as quais estatildeo as seguintes se satildeo inovadoras se trata bem seus funcionaacuterios se fazem com que os compradores se sintam confortaacuteveis em suas lojas se atendem bem quando ligam para colocar algum problema se respeitam o ambiente (Zaltman 2006 p 2)
Em mateacuteria publicada no jornal Gazeta Mercantil (05092008) Gilson Nunes
soacutecio e presidente da BrandFinance empresa especializada em marcas comenta sobre
fenocircmeno das marcas no paiacutes ldquo[] o Brasil eacute um paiacutes em que marcas de consumo satildeo
muito mais valorizadas pois existe todo um processo emocional relacionado aos
produtos levando em conta que os consumidores atribuem boa parte dessa emoccedilatildeo agrave
marcardquo Fica claro no dia-a-dia e em propagandas que narram donas de casa que se
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preocupam com a marca do sabatildeo em poacute ou palha de accedilo O produto pode ateacute ter a
mesma qualidade e propriedade poreacutem o valor agregado entre as marcas eacute diferente
para o consumidor Ainda existem as submarcas aquelas dos produtos que satildeo
fabricados por uma determinada empresa e em suas embalagens eacute usado o nome do
distribuidor Por exemplo arroz extra e sabonete patildeo de accediluacutecar
Hoje dentro das empresas haacute uma forte segmentaccedilatildeo de produtos Justamente
por isso uma marca pode vender produtos tanto para milionaacuterios quanto para a classe
meacutedia Isso foi detectado por uma empresa consultora de marcas a BrandAnalytics
Segue trecho da reportagem
O ingresso maciccedilo da baixa renda no mercado consumidor criou uma dilema para as empresas tradicionais antes focadas no puacuteblico mais abastado A maior parte das corporaccedilotildees temia que ao descer para a base da piracircmide com os mesmos produtos estaria perdendo o valor de sua marca Um estudo feito pela BrandAnalytics revela que as empresas que decidiram arriscar incluindo as classes C D e E em seu cadastro de cliente tiveram aumento de quase 4 no valor de sua marca no primeiro semestre deste ano Juntas elas passaram a valer R$2182 bilhotildees contra R$1568 bilhotildees no final de 2007
Folha de Satildeo Paulo (01092008)
Posto que seja condizente ressaltar a ldquoarquitetura de marcardquo O que eacute isso
Aaker (1999) explica ldquoSignifica articular todas as marcas da empresa de tal maneira
que funcionem juntas e gerem mensagens claras sinergia e impactordquo Esse recente
fenocircmeno de branding eacute necessaacuterio para que as empresas consigam trabalhar novos
perfis de consumo e desenvolver novos produtos
Os valores das marcas satildeo intangiacuteveis e variam de pessoa para pessoa Apesar
de que atualmente elas simbolizam muito mais que o produto por si soacute Casos como o
do site Youtube que foi vendido para o Google refletem como o apreccedilo da marca chega
a valores astronocircmicos ou melhor bilionaacuterios no mercado Isso mostra que em todos
os acircmbitos uma boa imagem agrega valores incomensuraacuteveis Sempre levando em
consideraccedilatildeo que o consumidor eacute o juiz de todos os valores e ele estaacute cada vez mais
consciente de suas escolhas e exigente com seu dinheiro
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231 Marketing ambiental
A abordagem ecoloacutegica antes era destinada a apenas militantes do Greenpeace
WWF e outros Depois de divulgados na miacutedia problemas como o da camada de ozocircnio
e o superaquecimento global a realidade eacute outra O olhar passou a dar mais ecircnfase
para todos E foi nesse contexto que surgiu o marketing ambiental conhecido tambeacutem
como marketing verde ou ecoloacutegico
O marketing ambiental originou-se da crescente preocupaccedilatildeo da sociedade com
os danos produzidos pelo homem no meio ambiente e o mercado viu isso como uma
oportunidade Conforme o socioacutelogo Reinaldo Dias o marketing ambiental tem duas
diretrizes ou seja [] trata-se ao mesmo tempo de marketing de causa social e de um
dos aspectos de marketing comercial Dias (2007 p 74) Este uacuteltimo tem objetivos
mercadoloacutegicos e aquele a oportunidade de introduzir valores na sociedade
que estejam de acordo com as poliacuteticas ecoeficientes
A partir do marketing ambiental deriva-se a possibilidade de vender o produto ao
mesmo tempo em que se associam ideacuteias de preservaccedilatildeo seja da Floresta Amazocircnica
(no caso do Brasil) ou da aacutegua potaacutevel (mundialmente) Dias (2007 p 19) explica
A atuaccedilatildeo do marketing se baseia na busca de soluccedilotildees racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra teratildeo que incorporar no preccedilo os custos ecoloacutegicos o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais que acabaratildeo levando de qualquer forma agrave mudanccedila de comportamento dos consumidores das empresas e consequumlentemente do proacuteprio marketing
Um exemplo de marketing ambiental eacute a campanha em defesa da Floresta
Amazocircnica realizada pelo programa Fantaacutestico da Rede Globo
[] internautas poderatildeo ajudar sem sair de casa pela internet vigiando as queimadas e o desmatamento na floresta por meio de um mapa interativo Aleacutem disso poderaacute protestar contra isso contando com nossa equipe de jornalistas para levar as denuacutencias adiante e cobrar providecircncias das autoridades Site (lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008)
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A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais
avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal
de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer
ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro
instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing
ambiental
As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas
ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores
As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se
mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem
agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud
Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo
contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um
todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na
publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de
ideacuteias implicadas do marketing ambiental
Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos
seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias
como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED
(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho
Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes
Como mostrou um jornal esta agecircncia
[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim
Diaacuterio do Nordeste (300708)
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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IBOPE MONITOR Disponiacutevel em lthttpwwwibopecombrgt acesso em 29082008 MATEacuteRIA SOBRE O GOOGLE Disponiacutevel em lthttpg1globocomNoticiasTecnologia0MUL463759-617400-GOOGLE+AINDA+ESTUDA+FORMULA+PARA+GANHAR+DINHEIRO+COM+O+YOUTUBEhtmlgt acesso em 16092008 NOTIacuteCIAS DA AMAZOcircNIA Disponiacutevel em lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008
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APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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Jaacute o atendimento deve ter a capacidade de demonstrar as reais necessidades do
cliente aos demais setores como miacutedia e criaccedilatildeo Acompanhar isto eacute fazer o follow up
durante todos os trabalhos realizados desses setores Jaacute fora da agecircncia o profissional
precisa ter uma relaccedilatildeo estreita com o cliente sempre oferecendo-lhe suporte e criando
com isso uma fidelizaccedilatildeo Sempre usando certa sutileza
Para Sampaio (2003 p 53) ldquo[] a estrutura miacutenima de uma agecircncia pede a
existecircncia de aacutereas (setores ou departamentos) de atendimentoplanejamento criaccedilatildeo
e miacutediardquo De acordo com essa observaccedilatildeo eacute possiacutevel refletir quais as etapas
primordiais para um bom funcionamento de uma agecircncia Poreacutem na realidade com a
globalizaccedilatildeo haacute a tendecircncia de que um indiviacuteduo ocupe duas ou mais funccedilotildees
simultacircneas Um exemplo comum eacute a mesma pessoa que faz o atendimento tambeacutem
fazer o planejamento de campanha Ou seja o profissional eacute multifacetado
Posiccedilatildeo Agecircncia Investimento (R$)
1ordm Y amp R 2193285
2ordm JWT 801777
3ordm ALMAPBBDO 750331
4ordm DM9DDB 583585
5ordm MCCANN ERICKSON 568399
6ordm AFRICA 537610
7ordm OGILVY E MATHER BRASIL 483780
8ordm GIOVANNI FCB 481564
9ordm LEW LARA TBWA 472907
10ordm NEOGAMABBH 462909
QUADRO 1 ndash Ranking de agecircncias nacionais no periacuteodo de janeiro a julho do ano de 2008
Eacute perceptiacutevel o alto valor movimentado por essas agecircncias O primeiro lugar
deve-se principalmente ao maior anunciante do paiacutes as ldquoCasas Bahiardquo A agecircncia que
a atende Y amp R adota uma comunicaccedilatildeo agressiva optando por usar a televisatildeo como
carro-chefe de suas propagandas
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Com tudo isso nota-se que as agecircncias tecircm uma forte participaccedilatildeo de mercado
Visto que elas possuem a missatildeo de mostrar valores agregados de imagem e
influenciam nos resultados dos clientes Elas tecircm um viacutenculo com o cliente por se
responsabilizarem pela produccedilatildeo de propagandas e promoccedilotildees de vendas E ambos
devem buscar resultados perante a concorrecircncia Portanto as agecircncias devem
promover de forma eficaz a comunicaccedilatildeo do produto para todo complexo
mercadoloacutegico
211 Planejamento de campanha
Para se ter uma campanha de sucesso eacute necessaacuterio que a agecircncia faccedila um
planejamento de campanha Dependendo do objetivo pretendido ele pode ser de curto
meacutedio e longo prazo Eacute por meio dele que se mostra ao cliente nos miacutenimos detalhes
como o dinheiro seraacute investido Aleacutem dessa finalidade cabe ao planejamento justificar
todo o processo de comunicaccedilatildeo utilizado no produto ou serviccedilo Como lembra
SantrsquoAnna (1998 p 102) ldquoO planejamento natildeo eacute um acabamento de luxo da campanha
publicitaacuteria mas um elemento administrativo indispensaacutevel ao desenvolvimento
execuccedilatildeo coordenaccedilatildeo e controle da estrateacutegia que deveraacute marcar o sucesso da
campanhardquo A partir disso percebe-se que o planejamento iniciado necessita de
constantes mudanccedilas a fim de se adequar as adversidades e aproveitar as
oportunidades para produccedilatildeo do resultado desejado
Como o plano eacute feito de acordo com o mercado ele necessita ser flexiacutevel pois
mudanccedilas podem ocorrer no cenaacuterio e com isso necessaacuterio se faz revisar tais pontos
ldquoA existecircncia de um plano eacute essencial para a orientaccedilatildeo e o alinhamento da agecircncia
Ele oferece as diretrizes baacutesicas para a veiculaccedilatildeo de mensagensrdquo (Ferrari1990 p 16)
Outro importante instrumento de trabalho eacute o briefing um documento feito pelo
profissional de atendimento onde constam todas as informaccedilotildees do cliente e do
produto Eacute imprescindiacutevel que ele esteja o mais completo possiacutevel para que a agecircncia
possa consolidar a campanha justo que tem uma importante parcela no processo do
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planejamento Com ele eacute possiacutevel responder questotildees pertinentes ao plano Tavares
(2007 p 98 e 99) confirma
Aproximadamente 50 a 60 das informaccedilotildees contidas no briefing fazem parte do plano [] O restante das informaccedilotildees que faltam no plano pode ser conseguido atraveacutes de pesquisas formais e informais e trabalho especiacutefico na agecircncia como objetivos de comunicaccedilatildeo miacutedia e etc
O planejamento de campanha deve corresponder ao briefing Um exemplo eacute que
um plano praacutetico deve ser atendido com um briefing praacutetico devido ao maior
aproveitamento das informaccedilotildees e sempre levando em consideraccedilatildeo as variaacuteveis
contidas no plano e no briefing
Encontrado o objetivo da campanha que quase sempre eacute levantado atraveacutes do
objetivo de marketing torna-se mais iluminado qual seraacute a temaacutetica e mensagem que
estaratildeo presentes na campanha E tambeacutem ajudaraacute a traccedilar um melhor plano de accedilatildeo
Bem observado por Ferrari (1990 p 35)
A propaganda natildeo eacute uma descriccedilatildeo objetiva e exaustiva do produto ou serviccedilo Ela eacute antes um apelo que busca sensibilizar o puacuteblico Que posiciona o produtoserviccedilo de forma a ressaltar a satisfaccedilatildeo que ele proporciona e os benefiacutecios que ele oferece
Eacute dever do responsaacutevel pelo planejamento selecionar argumentos que embasem
a campanha como caracteriacutesticas positivas e diferenciadoras do produto Logo com
essas observaccedilotildees a aacuterea criativa poderaacute traduzir melhor os anseios e necessidades
do cliente
A pesquisa pode ajudar no planejamento A finalidade primordial eacute de agregar
informaccedilotildees inerentes ao produto marca ou serviccedilo Essas pesquisas podem ser
quantitativas e qualitativas Elas podem ser realizadas pelas proacuteprias agecircncias ou por
empresas terceirizadas As vantagens satildeo muitas e um exemplo comum eacute a pesquisa
dos haacutebitos do consumidor Com a pesquisa eacute possiacutevel traccedilar um perfil mais adequado
do puacuteblico-alvo e isso daacute paracircmetros para o planejamento prosseguir no plano Aleacutem de
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ajudar o plano a pesquisa pode servir como uma ferramenta estrateacutegica para todo o
campo de accedilatildeo da agecircncia
Por fim a avaliaccedilatildeo da campanha deve ser feita em todos os tempos antes (preacute-
campanha) durante (campanha) e depois (poacutes-campanha) A agecircncia tem que fazer
uma auto-avaliaccedilatildeo de todo o processo seja o resultado amargo ou para colher os
louros da vitoacuteria
212 O discurso criativo
Eacute natural pensar que a criatividade eacute algo para poucos Puro engodo ela sim
pode ser aprendida e desenvolvida por qualquer pessoa No universo publicitaacuterio ela
torna-se quase uma arte sublime Atina-se a partir dela campanhas geniais e ceacutelebres
A partir disso pode-se afirmar que atraveacutes da criatividade eacute adquirido um olhar
especiacutefico em algo rotineiro isso de fato eacute o chamariz da comunicaccedilatildeo atual
No discurso criativo para a publicidade haacute uma preocupaccedilatildeo extra Ele pretende
atender levando em conta as necessidades racionais ou emocionais do consumidor
enfatizando caracteriacutesticas inerentes a um determinado produto ou serviccedilo O discurso
serve primordialmente como estiacutemulo para chamar atenccedilatildeo e como fins
mercadoloacutegicos Com devida importacircncia SantrsquoAnna (1998 p 98) ressalta
Ao contraacuterio da arte aplicada a arte publicitaacuteria estaacute subordinada ao fim de vender Neste caso eacute o puacuteblico que tem importacircncia pois eacute a ele que a publicidade tem a missatildeo de vender o produto o serviccedilo ou a ideacuteia Na arte aplicada a publicidade o artista parte do material de um assunto que natildeo tem sua origem em um impulso anterior irresistiacutevel mas sim estaacute orientado pelos objetivos da campanha que impotildee um certo nuacutemero de condiccedilotildees de limitaccedilotildees devendo constituir sua preocupaccedilatildeo primordial o ponto de vista do puacuteblico
Na agecircncia a aacuterea criativa no geral eacute composta por design graacutefico e redator
publicitaacuterio Essa relaccedilatildeo vem enfatizar os elementos essenciais nas peccedilas
publicitaacuterias satildeo eles respectivamente a imagem e o texto Atento a isso as peccedilas
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devem ser produzidas levando em consideraccedilatildeo o veiacuteculo o produto e o receptor Este
uacuteltimo chamado popularmente de puacuteblico-alvo e target
O discurso deliberativo ou epidiacutetico relembrado por Carrascoza a partir da Arte
retoacuterica de Aristoacuteteles consiste em aconselhar ou desaconselhar o puacuteblico Atento a
isso Carrascoza (1999 p 26) constata que ldquo[] elogia-se o produto louvam-se suas
qualidades e seu fabricante o que torna relevante tambeacutem seu caraacuteter epidiacuteticordquo Eacute a
histoacuteria da inesqueciacutevel propaganda do batom da Garoto O seu slogan de ldquocompre
batomrdquo traz natildeo soacute a questatildeo imperativa do ato de comprar o produto junto consigo
vem quesitos explorados do chocolate
No que tange a construccedilatildeo do texto nas campanhas brasileira Carrascoza
mostra que a construccedilatildeo do discurso eacute feita por meio de uma trama de palavras de
significados parecidos Eacute tecida uma rede semacircntica Como sol sal e mar Significaccedilatildeo
que insere um contexto na mente do receptor Conforme Carrascoza (1999 p 52) diz
[] um texto todo elaborado com palavras anaacutelogas ao significado de um paradigma a palavra geradora lsquosol centralrsquo ou lsquoraiz mentalrsquo na terminologia de Leo Sptizer em seus estudos sobre estiliacutestica objetiva torna-lo atraente e mais facilmente memorizaacutevel para o leitor
Para Roland Barthes a mensagem publicitaacuteria eacute a uniatildeo de duas mensagens a
denotada e a conotada A primeira se refere agrave realidade ou seja o lado racional estaacute
intrinsecamente ligado agrave realidade Jaacute a conotada ou sentido figurado condiz ao lado
emocional seja por necessidades ou por desejos
[] toda publicidade diz o produto (eacute a sua conotaccedilatildeo) mas conta outra coisa (eacute a sua denotaccedilatildeo) eacute por isso que soacute se pode colocaacute-la no rol dos grandes alimentos de nutriccedilatildeo psiacutequica (segundo a expressatildeo de R Ruyer) que satildeo para noacutes a literatura o espetaacuteculo o cinema o esporte a Imprensa a Moda ao tocar o produto pela linguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seu simples uso em experiecircncias do espiacuterito
(BARTHES 2001 p 203)
A mensagem na publicidade tende a obedecer a um discurso fechado O redator
deve estar atento agraves notiacutecias e tudo que estaacute na miacutedia que levam a produccedilatildeo para
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mais proacuteximo do puacuteblico-alvo que por sua vez se familiariza com a mensagem
causando uma identificaccedilatildeo
Natildeo eacute por acaso que os publicitaacuterios tendem a usar incentivos emocionais como
apelo em seus discursos Um famoso espanhol e publicitaacuterio exemplificou ldquo[] se
afirmamos que um produto eacute barato imediatamente pode surgir a suspeita de que algo
natildeo eacute muito bom A vantagem dos apelos emocionais eacute que natildeo criam contra-
argumentosrdquo (Bassat 1993 p 95)
Joguetes de palavras estereoacutetipos afirmaccedilotildees e repeticcedilotildees satildeo algumas das
inuacutemeras teacutecnicas utilizadas pelos profissionais da criaccedilatildeo na construccedilatildeo do anuacutencio
Loacutegico que essas teacutecnicas ajudam por demais o processo poreacutem com pitadas de
criatividade e tom irreverente quando possiacutevel funciona de forma mais atrativa para o
consumidor E assim o discurso criativo tem objetivo de cumprir a noccedilatildeo da promessa
de felicidade atraveacutes do ato compra
22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
Na eacutepoca da revoluccedilatildeo industrial as empresas agiam sem perceber o forte
impacto negativo que vinham causando agrave sociedade Isso ocorria tanto no que diz
respeito agraves questotildees ambientais quanto agrave formaccedilatildeo de haacutebitos de consumo que viriam
a aumentar a desigualdade entre ricos e pobres Este era o comeccedilo de tempo que jaacute
dava para profetizar os dias atuais E hoje se confirmam vaacuterios problemas acumulados
ao longo de seacuteculos como o do aquecimento global desemprego pobreza e miseacuteria
Com o passar do tempo o homem ampliando o seu conhecimento passou a
refletir diante do caos que vinha sendo estabelecido Eis que surgem poliacuteticas
ambientais sociais e econocircmicas Essas tentam diminuir o impacto dos malefiacutecios que
foram causados ao longo do tempo e que ainda permanecem na sociedade A
Responsabilidade Social Empresarial eacute uma dessas poliacuteticas
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O mercado ou representantes dele passou a aconselhar as empresas para que
tomassem uma seacuterie de medidas Houve uma forte mudanccedila de atitude e assim afirma
Barbosa e Rabaccedila (apud Tenoacuterio 2004 p 25)
A responsabilidade social nasce de um compromisso da organizaccedilatildeo com a sociedade em que sua participaccedilatildeo vai mais aleacutem do que apenas gera empregos impostos e lucros O equiliacutebrio da empresa dentro do ecossistema social depende basicamente de uma atuaccedilatildeo responsaacutevel e eacutetica em todas as frentes em harmonia com o equiliacutebrio ecoloacutegico com o crescimento econocircmico e com o desenvolvimento social
A eacutetica eacute dominante no ato da empresa ser socialmente responsaacutevel ldquoA adoccedilatildeo
de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos
eacuteticos da empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades refletindo-se
positivamente no conjunto de suas relaccedilotildeesrdquo Destaca o Instituto Ethos de
Responsabilidade Social (apud Tenoacuterio 2004 p 32)
Haacute fatores que explicam o porquecirc da Responsabilidade Social Empresarial
(RSE) Alguns deles foram apresentados por Tenoacuterio (2000 p 33) ldquo[] vaacuterios
elementos que podem motivar as empresas a atuar de forma socialmente responsaacutevel
Isso pode ocorrer por pressotildees externas pela forma instrumental ou por questotildees de
princiacutepiosrdquo O primeiro destacado o fator externo corresponde a duas questotildees agraves
pressotildees de oacutergatildeos da sociedade por motivos inerentes agrave qualidade de vida e agrave
globalizaccedilatildeo e organizaccedilotildees ligadas a ela que satildeo de ordem econocircmica Jaacute o segundo
fator o instrumental requer a busca de algum beneficio que pode ser a melhoria da
imagem da empresa E pela sequumlecircncia o fator de princiacutepios de acordo com Tenoacuterio eacute
o mais contiacutenuo pelo fato de estar inserido na cultura da empresa e em longo prazo
daratildeo um forte retorno agrave mesma
Satildeo inuacutemeros os pontos de vista dos que vecircem a Responsabilidade Social
Empresarial Em relaccedilatildeo a isso Froes e Melo Neto (2001) destacam a importacircncia de a
empresa definir qual o seu foco estrateacutegia de accedilatildeo e papel principal O foco diz
respeito ao meio ambiente cidadania etc Jaacute a estrateacutegia de accedilatildeo ou seja o modo
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como seraacute realizado a RSE esse que pode ser atraveacutes do negoacutecio marketing de
relacionamento e outros E o papel principal eacute como a empresa seraacute atuante e com isso
percebida no mercado se ela seraacute capacitadora ou formadora de novas consciecircncias
por exemplo Com essa metodologia fica mais faacutecil a empresa seguir uma linha loacutegica
para a RSE A figura abaixo propotildee isso
Figura 1 Os Elementos da visatildeo de responsabilidade social
No Brasil onde eacute constatado um alto iacutendice de desigualdade social eacute mais
necessaacuterio ainda que as empresas tenham consciecircncia e mobilizaccedilatildeo para encontrar
soluccedilotildees pertinentes aos problemas sociais e diante disso reverter natildeo soacute os nuacutemeros
e sim a postura de valores da sociedade brasileira como um todo
Aos pensamentos de Masi (apud Tenoacuterio 2004 p 26) o Brasil mesmo em
condiccedilotildees econocircmicas delicadas tem boas perspectivas de melhoria na qualidade de
vida da populaccedilatildeo Segundo o autor isso adveacutem do fato de algumas regiotildees
subdesenvolvidas como o sul da Itaacutelia e o Brasil independentemente de riqueza
material visto que essas aacutereas satildeo ldquoculturalmente ricasrdquo absorverem conteuacutedos
passados pelos mass media e universidades E isso mostra o potencial das empresas
Fonte Froes e Melo Neto (2001 p 43)
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brasileiras em desenvolver accedilotildees que provoquem uma melhoria de vida para a
populaccedilatildeo
Ainda no contexto brasileiro Froes e Melo Neto (2001 p 68) levantam a questatildeo
do porquecirc de as crianccedilas e jovens serem as prediletas das accedilotildees sociais Em suma
eles argumentam atraveacutes de dados que as crianccedilas brasileiras estatildeo em condiccedilotildees
precaacuterias no paiacutes Seja no fator da baixa renda seja na insuficiecircncia dos serviccedilos
puacuteblicos como a educaccedilatildeo Eles acreditam que a predileccedilatildeo das empresas se daacute pelo
fato de que uma crianccedila bem estruturada e assistida consegue seguir na direccedilatildeo da
ldquomobilidade socialrdquo Eacute fundamental acrescentar que essa disposiccedilatildeo completa a ideacuteia de
Masi a qual fundamenta que o Brasil tem um grande potencial cultural
Tudo isso leva a perceber que a Responsabilidade Social Empresarial no Brasil
e no mundo com devidas exceccedilotildees eacute lentamente absorvida pela classe corporativa e
pela sociedade em geral O tema jaacute estaacute em pauta e o que resta agora eacute que mais
adeptos ingressem nessa ldquonovardquo postura E o resultado disso geraraacute benefiacutecio muacutetuo agraves
empresas e agrave sociedade 221 Indicadores Ethos de RSE
Fundado em 1998 o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
destaca-se com uma organizaccedilatildeo sem fins lucrativos que tem por objetivo inserir o
contexto de responsabilidade social nas empresas Diversas delas jaacute se associaram e
contam com o suporte do Instituto para gerirem os seus negoacutecios
Em 2000 foi criado como meacutetodo de avaliaccedilatildeo e anaacutelise os Indicadores Ethos
Com eles eacute possiacutevel verificar qual estaacutegio e o que se precisa para entrar nos
paracircmetros da responsabilidade social O Instituto propotildee uma gestatildeo com a
participaccedilatildeo eficaz da empresa e demonstra haver garantia de confiabilidade
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Os indicadores e temas do meacutetodo Ethos de avaliaccedilatildeo satildeo
a) Valores Transparecircncia e Governanccedila
I) Compromissos Eacuteticos
II) Enraizamento na Cultura Organizacional
III) Governanccedila Corporativa
IV) Relaccedilatildeo com a Concorrecircncia
V) Diaacutelogo com as Partes Interessadas (Stakeholders)
VI) Balanccedilo Social
b) Publico Interno
I) Relaccedilatildeo com os Sindicatos
II) Relaccedilatildeo com os Trabalhadores Terceirizados
III) Gestatildeo Participativa
IV) Compromisso com o Futuro das Crianccedilas
V) Compromisso com o Desenvolvimento Infantil
VI) Valorizaccedilatildeo da Diversidade
VII) Compromisso com a Natildeo Discriminaccedilatildeo e Promoccedilatildeo da Equidade
Racial
VIII) Compromisso com a Promoccedilatildeo de Equidade de Gecircnero
IX) Poliacutetica de Remuneraccedilatildeo Benefiacutecios e Carreira
X) Cuidado com Sauacutede Seguranccedila e Condiccedilotildees de Trabalho
XI) Compromisso com o Desenvolvimento Profissional e
Empregabilidade
XII) Comportamento Frente a Demissotildees
XIII) Preparaccedilatildeo para a Aposentadoria
c) Meio Ambiente
I) Compromissos com Melhoria da Qualidade Ambiental
II) Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental
III) Gerenciamento dos Impactos do Meio Ambiente e do Ciclo de Vida
de Produtos e Serviccedilos
IV) Sustentabilidade da Economia Florestal
V) Minimizaccedilatildeo de Entradas e Saiacutedas de Materiais
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d) Fornecedores
I) Criteacuterios de Seleccedilatildeo e Avaliaccedilatildeo de Fornecedores
II) Trabalho Infantil na Cadeia Produtiva
III) Trabalho Forccedilado (ou Anaacutelogo ao Escravo) na Cadeia Produtiva
IV) Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores
e) Consumidores e Clientes
I) Poliacutetica de Comunicaccedilatildeo Comercial
II) Excelecircncia no Atendimento
III) Conhecimento e Gerenciamento de Danos Potenciais
f) Comunidade
I) Gerenciamento do Impacto da Empresa na Comunidade do Entorno
II) Relaccedilatildeo com Organizaccedilotildees Locais
III) Financiamento da Accedilatildeo Social
IV) Envolvimento com a Accedilatildeo Social
g) Governo e Sociedade
I) Contribuiccedilotildees para campanhas Poliacuteticas
II) Construccedilatildeo da Cidadania pelas Empresas
III) Praacuteticas Anticorrupccedilatildeo e Antipropina
IV) Lideranccedila e Influecircncia Social
V) Participaccedilatildeo em Projetos Sociais e Governamentais
As empresas precisam preencher formulaacuterios contendo os temas e indicadores
citados acima O foco eacute em relaccedilatildeo agraves praticas que devem ser trabalhadas pelas
empresas Poreacutem isso varia de acordo com cada empresa e negoacutecio
Empresas como Xerox do Brasil e Banco Real fazem parte do Instituto As duas
em depoimento agrave revista Consumidor Moderno (2008 p 21) alegam como os
Indicadores Ethos as ajudam Para Luciana Capretz da empresa Xerox do Brasil ldquoUma
das grandes contribuiccedilotildees dos indicadores eacute a avaliaccedilatildeo de performance das accedilotildeesrdquo
Ou seja haacute um acompanhamento e um resultado do que a empresa vem realizando E
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22
Carlos Nomoto do Banco Real diz que os Indicadores Ethos servem de medidor do que
estaacute ocorrendo de satisfatoacuterio e o que necessita de mudanccedilas
Na mesma revista Consumidor Moderno (2008 p 21) o presidente do Instituto
Ethos Ricardo Yong comenta
O Ethos natildeo eacute uma entidade que soacute articula soacute capacita ou soacute mobiliza Noacutes fazemos as trecircs coisas de forma balanceada e dependendo muito do momento em que estamos Natildeo foi planejado mas os dez anos mostraram uma loacutegica na atuaccedilatildeo que olhando sob perspectiva faz todo o sentido
Atualmente o Instituto Ethos estaacute completando 10 anos de funcionamento e
demonstrando contribuir para a Responsabilidade Social Empresarial brasileira atraveacutes
do suporte dado agraves empresas e com isso gerando metas a serem alcanccediladas na
responsabilidade social
23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
As representaccedilotildees imageacuteticas existem desde os primoacuterdios da humanidade de
acordo com os registros encontrados pelo homem em cavernas por todo o mundo Ao
longo do tempo as imagens vecircm sendo idolatradas ou abominadas pela humanidade
Um caso atual do poder da imagem eacute a supremacia da televisatildeo sobre outros veiacuteculos
de comunicaccedilatildeo
O reality show filmes e as pioneiras fotografias e a proacutepria internet que
praticamente acelera o tempo de informaccedilotildees satildeo representaccedilotildees imageacuteticas que
fascinam as pessoas pois registram algo familiar E isso causa uma forte identificaccedilatildeo
e proximidade A partir das imagens eacute posta a questatildeo da noccedilatildeo de realidade Junto a
isso observa-se que na sociedade atual com a globalizaccedilatildeo o grau de aceitaccedilatildeo do
receptor eacute diferente devido agrave quantidade de informaccedilotildees
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Na publicidade os iacutecones fazem parte dos desejos dos consumidores Atraveacutes
das marcas satildeo sustentados ideais de satisfaccedilatildeo pessoais e variados sentimentos
Contudo segundo a lei brasileira marca eacute
[] todo sinal distintivo visualmente perceptiacutevel que identifica e distingue produtos e serviccedilos de outros anaacutelogos de procedecircncia diversa bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaccedilotildees teacutecnicas
ltwwwpresidecircnciagovbrlegislaccedilatildeoconstituiccedilatildeogt acesso em 250808
Ajuda a reforccedilar Santaella (in prefaacutecio Perez 2004) como a marca funciona ldquo[]
como um verdadeiro noacute goacuterdio que sintetiza e amarra todas as faces simboacutelicas
sociais e psiacutequicas da relaccedilatildeo do produto com a empresa de um lado e com o
consumidor de outrordquo Isso faz lembrar aquela velha histoacuteria de que produtos vatildeo e a
marca fica O sentido disso pode ser adornado de acordo com as premissas do ciclo de
vida do produto
Figura 2 Ciclo de vida do produto
Como mostra a figura 2 os produtos nascem crescem chegam agrave maturidade e
ao decliacutenio A partir desta sequumlecircncia apresentada Churchill (2003 p 241) salienta que
em todas essas fases do produto a marca tem um papel essencial nas estrateacutegias de
Fonte Churchil (2003 p 238)
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marketing Na introduccedilatildeo ou nascimento do produto deve ser selecionada uma boa
marca e registraacute-la Jaacute o crescimento eacute a fase em que a comunicaccedilatildeo tem que se
empenhar para ldquodesenvolver preferecircncia pela marcardquo pelos consumidores Poreacutem na
maturidade como a marca jaacute eacute conhecida deve-se buscar atrair clientes dos
concorrentes E no decliacutenio torna-se imprescindiacutevel ldquocontinuar oferecendo alta
qualidade para manter a reputaccedilatildeo da marcardquo
Grandes marcas tiveram a fase do decliacutenio e o fim propriamente dito de seus
produtos carros-chefe Poreacutem elas tinham um grande posicionamento no mercado
como foi o caso da Kodak que trabalha com filmes fotograacuteficos Devido ao avanccedilo da
tecnologia esse produto praticamente extinguiu-se e hoje ela tem outros produtos como
maquina digital papel fotograacutefico e impressoras Ou seja continua atuando entretanto
em outras linhas
Para termos uma marca de sucesso eacute necessaacuterio que se entenda o que se
passa nas mentes do consumidor Haacutebitos relaccedilotildees inter-pessoais e tendecircncias satildeo
elementos que podem ajudar a compreender o processo de compra Numa entrevista
Gerald Zaltman relata sua descoberta
O mais importante eacute que os consumidores como tais e independentemente das diferenccedilas culturais e de qualquer outro tipo possuem um modelo mental que tende a ser compartilhado e determina como vecircem um produto categoria ou problema Seu modelo mental sobre as empresas que se preocupam com o cliente por exemplo eacute formado por um conjunto de ideacuteias entre as quais estatildeo as seguintes se satildeo inovadoras se trata bem seus funcionaacuterios se fazem com que os compradores se sintam confortaacuteveis em suas lojas se atendem bem quando ligam para colocar algum problema se respeitam o ambiente (Zaltman 2006 p 2)
Em mateacuteria publicada no jornal Gazeta Mercantil (05092008) Gilson Nunes
soacutecio e presidente da BrandFinance empresa especializada em marcas comenta sobre
fenocircmeno das marcas no paiacutes ldquo[] o Brasil eacute um paiacutes em que marcas de consumo satildeo
muito mais valorizadas pois existe todo um processo emocional relacionado aos
produtos levando em conta que os consumidores atribuem boa parte dessa emoccedilatildeo agrave
marcardquo Fica claro no dia-a-dia e em propagandas que narram donas de casa que se
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preocupam com a marca do sabatildeo em poacute ou palha de accedilo O produto pode ateacute ter a
mesma qualidade e propriedade poreacutem o valor agregado entre as marcas eacute diferente
para o consumidor Ainda existem as submarcas aquelas dos produtos que satildeo
fabricados por uma determinada empresa e em suas embalagens eacute usado o nome do
distribuidor Por exemplo arroz extra e sabonete patildeo de accediluacutecar
Hoje dentro das empresas haacute uma forte segmentaccedilatildeo de produtos Justamente
por isso uma marca pode vender produtos tanto para milionaacuterios quanto para a classe
meacutedia Isso foi detectado por uma empresa consultora de marcas a BrandAnalytics
Segue trecho da reportagem
O ingresso maciccedilo da baixa renda no mercado consumidor criou uma dilema para as empresas tradicionais antes focadas no puacuteblico mais abastado A maior parte das corporaccedilotildees temia que ao descer para a base da piracircmide com os mesmos produtos estaria perdendo o valor de sua marca Um estudo feito pela BrandAnalytics revela que as empresas que decidiram arriscar incluindo as classes C D e E em seu cadastro de cliente tiveram aumento de quase 4 no valor de sua marca no primeiro semestre deste ano Juntas elas passaram a valer R$2182 bilhotildees contra R$1568 bilhotildees no final de 2007
Folha de Satildeo Paulo (01092008)
Posto que seja condizente ressaltar a ldquoarquitetura de marcardquo O que eacute isso
Aaker (1999) explica ldquoSignifica articular todas as marcas da empresa de tal maneira
que funcionem juntas e gerem mensagens claras sinergia e impactordquo Esse recente
fenocircmeno de branding eacute necessaacuterio para que as empresas consigam trabalhar novos
perfis de consumo e desenvolver novos produtos
Os valores das marcas satildeo intangiacuteveis e variam de pessoa para pessoa Apesar
de que atualmente elas simbolizam muito mais que o produto por si soacute Casos como o
do site Youtube que foi vendido para o Google refletem como o apreccedilo da marca chega
a valores astronocircmicos ou melhor bilionaacuterios no mercado Isso mostra que em todos
os acircmbitos uma boa imagem agrega valores incomensuraacuteveis Sempre levando em
consideraccedilatildeo que o consumidor eacute o juiz de todos os valores e ele estaacute cada vez mais
consciente de suas escolhas e exigente com seu dinheiro
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231 Marketing ambiental
A abordagem ecoloacutegica antes era destinada a apenas militantes do Greenpeace
WWF e outros Depois de divulgados na miacutedia problemas como o da camada de ozocircnio
e o superaquecimento global a realidade eacute outra O olhar passou a dar mais ecircnfase
para todos E foi nesse contexto que surgiu o marketing ambiental conhecido tambeacutem
como marketing verde ou ecoloacutegico
O marketing ambiental originou-se da crescente preocupaccedilatildeo da sociedade com
os danos produzidos pelo homem no meio ambiente e o mercado viu isso como uma
oportunidade Conforme o socioacutelogo Reinaldo Dias o marketing ambiental tem duas
diretrizes ou seja [] trata-se ao mesmo tempo de marketing de causa social e de um
dos aspectos de marketing comercial Dias (2007 p 74) Este uacuteltimo tem objetivos
mercadoloacutegicos e aquele a oportunidade de introduzir valores na sociedade
que estejam de acordo com as poliacuteticas ecoeficientes
A partir do marketing ambiental deriva-se a possibilidade de vender o produto ao
mesmo tempo em que se associam ideacuteias de preservaccedilatildeo seja da Floresta Amazocircnica
(no caso do Brasil) ou da aacutegua potaacutevel (mundialmente) Dias (2007 p 19) explica
A atuaccedilatildeo do marketing se baseia na busca de soluccedilotildees racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra teratildeo que incorporar no preccedilo os custos ecoloacutegicos o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais que acabaratildeo levando de qualquer forma agrave mudanccedila de comportamento dos consumidores das empresas e consequumlentemente do proacuteprio marketing
Um exemplo de marketing ambiental eacute a campanha em defesa da Floresta
Amazocircnica realizada pelo programa Fantaacutestico da Rede Globo
[] internautas poderatildeo ajudar sem sair de casa pela internet vigiando as queimadas e o desmatamento na floresta por meio de um mapa interativo Aleacutem disso poderaacute protestar contra isso contando com nossa equipe de jornalistas para levar as denuacutencias adiante e cobrar providecircncias das autoridades Site (lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008)
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A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais
avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal
de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer
ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro
instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing
ambiental
As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas
ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores
As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se
mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem
agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud
Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo
contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um
todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na
publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de
ideacuteias implicadas do marketing ambiental
Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos
seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias
como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED
(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho
Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes
Como mostrou um jornal esta agecircncia
[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim
Diaacuterio do Nordeste (300708)
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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31
3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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REDE EMPRESA RESPONSAacuteVEL Disponiacutevel em lthttpwwwempresares ponsavelcomgt acesso em 11102008
WORKPEDIA Disponiacutevel em ltwwwworkpediacombrgt acesso em 04102008 __________ Mercado verde Diaacuterio do Nordeste [on-line] 30 jun 2008 Disponiacutevel em lthttpdiariodonordesteglobocommateriaaspcodigo=559205gt acesso em 30072008 __________ A arquitetura da marca HSM Management [on-line] mar ndash abr 1999 Disponiacutevel em lthttpwwwhsmcombrhsmmanagementedicoesnumero_13entrevista_arquphpgt acesso em 20092008
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APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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Com tudo isso nota-se que as agecircncias tecircm uma forte participaccedilatildeo de mercado
Visto que elas possuem a missatildeo de mostrar valores agregados de imagem e
influenciam nos resultados dos clientes Elas tecircm um viacutenculo com o cliente por se
responsabilizarem pela produccedilatildeo de propagandas e promoccedilotildees de vendas E ambos
devem buscar resultados perante a concorrecircncia Portanto as agecircncias devem
promover de forma eficaz a comunicaccedilatildeo do produto para todo complexo
mercadoloacutegico
211 Planejamento de campanha
Para se ter uma campanha de sucesso eacute necessaacuterio que a agecircncia faccedila um
planejamento de campanha Dependendo do objetivo pretendido ele pode ser de curto
meacutedio e longo prazo Eacute por meio dele que se mostra ao cliente nos miacutenimos detalhes
como o dinheiro seraacute investido Aleacutem dessa finalidade cabe ao planejamento justificar
todo o processo de comunicaccedilatildeo utilizado no produto ou serviccedilo Como lembra
SantrsquoAnna (1998 p 102) ldquoO planejamento natildeo eacute um acabamento de luxo da campanha
publicitaacuteria mas um elemento administrativo indispensaacutevel ao desenvolvimento
execuccedilatildeo coordenaccedilatildeo e controle da estrateacutegia que deveraacute marcar o sucesso da
campanhardquo A partir disso percebe-se que o planejamento iniciado necessita de
constantes mudanccedilas a fim de se adequar as adversidades e aproveitar as
oportunidades para produccedilatildeo do resultado desejado
Como o plano eacute feito de acordo com o mercado ele necessita ser flexiacutevel pois
mudanccedilas podem ocorrer no cenaacuterio e com isso necessaacuterio se faz revisar tais pontos
ldquoA existecircncia de um plano eacute essencial para a orientaccedilatildeo e o alinhamento da agecircncia
Ele oferece as diretrizes baacutesicas para a veiculaccedilatildeo de mensagensrdquo (Ferrari1990 p 16)
Outro importante instrumento de trabalho eacute o briefing um documento feito pelo
profissional de atendimento onde constam todas as informaccedilotildees do cliente e do
produto Eacute imprescindiacutevel que ele esteja o mais completo possiacutevel para que a agecircncia
possa consolidar a campanha justo que tem uma importante parcela no processo do
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planejamento Com ele eacute possiacutevel responder questotildees pertinentes ao plano Tavares
(2007 p 98 e 99) confirma
Aproximadamente 50 a 60 das informaccedilotildees contidas no briefing fazem parte do plano [] O restante das informaccedilotildees que faltam no plano pode ser conseguido atraveacutes de pesquisas formais e informais e trabalho especiacutefico na agecircncia como objetivos de comunicaccedilatildeo miacutedia e etc
O planejamento de campanha deve corresponder ao briefing Um exemplo eacute que
um plano praacutetico deve ser atendido com um briefing praacutetico devido ao maior
aproveitamento das informaccedilotildees e sempre levando em consideraccedilatildeo as variaacuteveis
contidas no plano e no briefing
Encontrado o objetivo da campanha que quase sempre eacute levantado atraveacutes do
objetivo de marketing torna-se mais iluminado qual seraacute a temaacutetica e mensagem que
estaratildeo presentes na campanha E tambeacutem ajudaraacute a traccedilar um melhor plano de accedilatildeo
Bem observado por Ferrari (1990 p 35)
A propaganda natildeo eacute uma descriccedilatildeo objetiva e exaustiva do produto ou serviccedilo Ela eacute antes um apelo que busca sensibilizar o puacuteblico Que posiciona o produtoserviccedilo de forma a ressaltar a satisfaccedilatildeo que ele proporciona e os benefiacutecios que ele oferece
Eacute dever do responsaacutevel pelo planejamento selecionar argumentos que embasem
a campanha como caracteriacutesticas positivas e diferenciadoras do produto Logo com
essas observaccedilotildees a aacuterea criativa poderaacute traduzir melhor os anseios e necessidades
do cliente
A pesquisa pode ajudar no planejamento A finalidade primordial eacute de agregar
informaccedilotildees inerentes ao produto marca ou serviccedilo Essas pesquisas podem ser
quantitativas e qualitativas Elas podem ser realizadas pelas proacuteprias agecircncias ou por
empresas terceirizadas As vantagens satildeo muitas e um exemplo comum eacute a pesquisa
dos haacutebitos do consumidor Com a pesquisa eacute possiacutevel traccedilar um perfil mais adequado
do puacuteblico-alvo e isso daacute paracircmetros para o planejamento prosseguir no plano Aleacutem de
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ajudar o plano a pesquisa pode servir como uma ferramenta estrateacutegica para todo o
campo de accedilatildeo da agecircncia
Por fim a avaliaccedilatildeo da campanha deve ser feita em todos os tempos antes (preacute-
campanha) durante (campanha) e depois (poacutes-campanha) A agecircncia tem que fazer
uma auto-avaliaccedilatildeo de todo o processo seja o resultado amargo ou para colher os
louros da vitoacuteria
212 O discurso criativo
Eacute natural pensar que a criatividade eacute algo para poucos Puro engodo ela sim
pode ser aprendida e desenvolvida por qualquer pessoa No universo publicitaacuterio ela
torna-se quase uma arte sublime Atina-se a partir dela campanhas geniais e ceacutelebres
A partir disso pode-se afirmar que atraveacutes da criatividade eacute adquirido um olhar
especiacutefico em algo rotineiro isso de fato eacute o chamariz da comunicaccedilatildeo atual
No discurso criativo para a publicidade haacute uma preocupaccedilatildeo extra Ele pretende
atender levando em conta as necessidades racionais ou emocionais do consumidor
enfatizando caracteriacutesticas inerentes a um determinado produto ou serviccedilo O discurso
serve primordialmente como estiacutemulo para chamar atenccedilatildeo e como fins
mercadoloacutegicos Com devida importacircncia SantrsquoAnna (1998 p 98) ressalta
Ao contraacuterio da arte aplicada a arte publicitaacuteria estaacute subordinada ao fim de vender Neste caso eacute o puacuteblico que tem importacircncia pois eacute a ele que a publicidade tem a missatildeo de vender o produto o serviccedilo ou a ideacuteia Na arte aplicada a publicidade o artista parte do material de um assunto que natildeo tem sua origem em um impulso anterior irresistiacutevel mas sim estaacute orientado pelos objetivos da campanha que impotildee um certo nuacutemero de condiccedilotildees de limitaccedilotildees devendo constituir sua preocupaccedilatildeo primordial o ponto de vista do puacuteblico
Na agecircncia a aacuterea criativa no geral eacute composta por design graacutefico e redator
publicitaacuterio Essa relaccedilatildeo vem enfatizar os elementos essenciais nas peccedilas
publicitaacuterias satildeo eles respectivamente a imagem e o texto Atento a isso as peccedilas
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devem ser produzidas levando em consideraccedilatildeo o veiacuteculo o produto e o receptor Este
uacuteltimo chamado popularmente de puacuteblico-alvo e target
O discurso deliberativo ou epidiacutetico relembrado por Carrascoza a partir da Arte
retoacuterica de Aristoacuteteles consiste em aconselhar ou desaconselhar o puacuteblico Atento a
isso Carrascoza (1999 p 26) constata que ldquo[] elogia-se o produto louvam-se suas
qualidades e seu fabricante o que torna relevante tambeacutem seu caraacuteter epidiacuteticordquo Eacute a
histoacuteria da inesqueciacutevel propaganda do batom da Garoto O seu slogan de ldquocompre
batomrdquo traz natildeo soacute a questatildeo imperativa do ato de comprar o produto junto consigo
vem quesitos explorados do chocolate
No que tange a construccedilatildeo do texto nas campanhas brasileira Carrascoza
mostra que a construccedilatildeo do discurso eacute feita por meio de uma trama de palavras de
significados parecidos Eacute tecida uma rede semacircntica Como sol sal e mar Significaccedilatildeo
que insere um contexto na mente do receptor Conforme Carrascoza (1999 p 52) diz
[] um texto todo elaborado com palavras anaacutelogas ao significado de um paradigma a palavra geradora lsquosol centralrsquo ou lsquoraiz mentalrsquo na terminologia de Leo Sptizer em seus estudos sobre estiliacutestica objetiva torna-lo atraente e mais facilmente memorizaacutevel para o leitor
Para Roland Barthes a mensagem publicitaacuteria eacute a uniatildeo de duas mensagens a
denotada e a conotada A primeira se refere agrave realidade ou seja o lado racional estaacute
intrinsecamente ligado agrave realidade Jaacute a conotada ou sentido figurado condiz ao lado
emocional seja por necessidades ou por desejos
[] toda publicidade diz o produto (eacute a sua conotaccedilatildeo) mas conta outra coisa (eacute a sua denotaccedilatildeo) eacute por isso que soacute se pode colocaacute-la no rol dos grandes alimentos de nutriccedilatildeo psiacutequica (segundo a expressatildeo de R Ruyer) que satildeo para noacutes a literatura o espetaacuteculo o cinema o esporte a Imprensa a Moda ao tocar o produto pela linguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seu simples uso em experiecircncias do espiacuterito
(BARTHES 2001 p 203)
A mensagem na publicidade tende a obedecer a um discurso fechado O redator
deve estar atento agraves notiacutecias e tudo que estaacute na miacutedia que levam a produccedilatildeo para
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mais proacuteximo do puacuteblico-alvo que por sua vez se familiariza com a mensagem
causando uma identificaccedilatildeo
Natildeo eacute por acaso que os publicitaacuterios tendem a usar incentivos emocionais como
apelo em seus discursos Um famoso espanhol e publicitaacuterio exemplificou ldquo[] se
afirmamos que um produto eacute barato imediatamente pode surgir a suspeita de que algo
natildeo eacute muito bom A vantagem dos apelos emocionais eacute que natildeo criam contra-
argumentosrdquo (Bassat 1993 p 95)
Joguetes de palavras estereoacutetipos afirmaccedilotildees e repeticcedilotildees satildeo algumas das
inuacutemeras teacutecnicas utilizadas pelos profissionais da criaccedilatildeo na construccedilatildeo do anuacutencio
Loacutegico que essas teacutecnicas ajudam por demais o processo poreacutem com pitadas de
criatividade e tom irreverente quando possiacutevel funciona de forma mais atrativa para o
consumidor E assim o discurso criativo tem objetivo de cumprir a noccedilatildeo da promessa
de felicidade atraveacutes do ato compra
22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
Na eacutepoca da revoluccedilatildeo industrial as empresas agiam sem perceber o forte
impacto negativo que vinham causando agrave sociedade Isso ocorria tanto no que diz
respeito agraves questotildees ambientais quanto agrave formaccedilatildeo de haacutebitos de consumo que viriam
a aumentar a desigualdade entre ricos e pobres Este era o comeccedilo de tempo que jaacute
dava para profetizar os dias atuais E hoje se confirmam vaacuterios problemas acumulados
ao longo de seacuteculos como o do aquecimento global desemprego pobreza e miseacuteria
Com o passar do tempo o homem ampliando o seu conhecimento passou a
refletir diante do caos que vinha sendo estabelecido Eis que surgem poliacuteticas
ambientais sociais e econocircmicas Essas tentam diminuir o impacto dos malefiacutecios que
foram causados ao longo do tempo e que ainda permanecem na sociedade A
Responsabilidade Social Empresarial eacute uma dessas poliacuteticas
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O mercado ou representantes dele passou a aconselhar as empresas para que
tomassem uma seacuterie de medidas Houve uma forte mudanccedila de atitude e assim afirma
Barbosa e Rabaccedila (apud Tenoacuterio 2004 p 25)
A responsabilidade social nasce de um compromisso da organizaccedilatildeo com a sociedade em que sua participaccedilatildeo vai mais aleacutem do que apenas gera empregos impostos e lucros O equiliacutebrio da empresa dentro do ecossistema social depende basicamente de uma atuaccedilatildeo responsaacutevel e eacutetica em todas as frentes em harmonia com o equiliacutebrio ecoloacutegico com o crescimento econocircmico e com o desenvolvimento social
A eacutetica eacute dominante no ato da empresa ser socialmente responsaacutevel ldquoA adoccedilatildeo
de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos
eacuteticos da empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades refletindo-se
positivamente no conjunto de suas relaccedilotildeesrdquo Destaca o Instituto Ethos de
Responsabilidade Social (apud Tenoacuterio 2004 p 32)
Haacute fatores que explicam o porquecirc da Responsabilidade Social Empresarial
(RSE) Alguns deles foram apresentados por Tenoacuterio (2000 p 33) ldquo[] vaacuterios
elementos que podem motivar as empresas a atuar de forma socialmente responsaacutevel
Isso pode ocorrer por pressotildees externas pela forma instrumental ou por questotildees de
princiacutepiosrdquo O primeiro destacado o fator externo corresponde a duas questotildees agraves
pressotildees de oacutergatildeos da sociedade por motivos inerentes agrave qualidade de vida e agrave
globalizaccedilatildeo e organizaccedilotildees ligadas a ela que satildeo de ordem econocircmica Jaacute o segundo
fator o instrumental requer a busca de algum beneficio que pode ser a melhoria da
imagem da empresa E pela sequumlecircncia o fator de princiacutepios de acordo com Tenoacuterio eacute
o mais contiacutenuo pelo fato de estar inserido na cultura da empresa e em longo prazo
daratildeo um forte retorno agrave mesma
Satildeo inuacutemeros os pontos de vista dos que vecircem a Responsabilidade Social
Empresarial Em relaccedilatildeo a isso Froes e Melo Neto (2001) destacam a importacircncia de a
empresa definir qual o seu foco estrateacutegia de accedilatildeo e papel principal O foco diz
respeito ao meio ambiente cidadania etc Jaacute a estrateacutegia de accedilatildeo ou seja o modo
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como seraacute realizado a RSE esse que pode ser atraveacutes do negoacutecio marketing de
relacionamento e outros E o papel principal eacute como a empresa seraacute atuante e com isso
percebida no mercado se ela seraacute capacitadora ou formadora de novas consciecircncias
por exemplo Com essa metodologia fica mais faacutecil a empresa seguir uma linha loacutegica
para a RSE A figura abaixo propotildee isso
Figura 1 Os Elementos da visatildeo de responsabilidade social
No Brasil onde eacute constatado um alto iacutendice de desigualdade social eacute mais
necessaacuterio ainda que as empresas tenham consciecircncia e mobilizaccedilatildeo para encontrar
soluccedilotildees pertinentes aos problemas sociais e diante disso reverter natildeo soacute os nuacutemeros
e sim a postura de valores da sociedade brasileira como um todo
Aos pensamentos de Masi (apud Tenoacuterio 2004 p 26) o Brasil mesmo em
condiccedilotildees econocircmicas delicadas tem boas perspectivas de melhoria na qualidade de
vida da populaccedilatildeo Segundo o autor isso adveacutem do fato de algumas regiotildees
subdesenvolvidas como o sul da Itaacutelia e o Brasil independentemente de riqueza
material visto que essas aacutereas satildeo ldquoculturalmente ricasrdquo absorverem conteuacutedos
passados pelos mass media e universidades E isso mostra o potencial das empresas
Fonte Froes e Melo Neto (2001 p 43)
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brasileiras em desenvolver accedilotildees que provoquem uma melhoria de vida para a
populaccedilatildeo
Ainda no contexto brasileiro Froes e Melo Neto (2001 p 68) levantam a questatildeo
do porquecirc de as crianccedilas e jovens serem as prediletas das accedilotildees sociais Em suma
eles argumentam atraveacutes de dados que as crianccedilas brasileiras estatildeo em condiccedilotildees
precaacuterias no paiacutes Seja no fator da baixa renda seja na insuficiecircncia dos serviccedilos
puacuteblicos como a educaccedilatildeo Eles acreditam que a predileccedilatildeo das empresas se daacute pelo
fato de que uma crianccedila bem estruturada e assistida consegue seguir na direccedilatildeo da
ldquomobilidade socialrdquo Eacute fundamental acrescentar que essa disposiccedilatildeo completa a ideacuteia de
Masi a qual fundamenta que o Brasil tem um grande potencial cultural
Tudo isso leva a perceber que a Responsabilidade Social Empresarial no Brasil
e no mundo com devidas exceccedilotildees eacute lentamente absorvida pela classe corporativa e
pela sociedade em geral O tema jaacute estaacute em pauta e o que resta agora eacute que mais
adeptos ingressem nessa ldquonovardquo postura E o resultado disso geraraacute benefiacutecio muacutetuo agraves
empresas e agrave sociedade 221 Indicadores Ethos de RSE
Fundado em 1998 o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
destaca-se com uma organizaccedilatildeo sem fins lucrativos que tem por objetivo inserir o
contexto de responsabilidade social nas empresas Diversas delas jaacute se associaram e
contam com o suporte do Instituto para gerirem os seus negoacutecios
Em 2000 foi criado como meacutetodo de avaliaccedilatildeo e anaacutelise os Indicadores Ethos
Com eles eacute possiacutevel verificar qual estaacutegio e o que se precisa para entrar nos
paracircmetros da responsabilidade social O Instituto propotildee uma gestatildeo com a
participaccedilatildeo eficaz da empresa e demonstra haver garantia de confiabilidade
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Os indicadores e temas do meacutetodo Ethos de avaliaccedilatildeo satildeo
a) Valores Transparecircncia e Governanccedila
I) Compromissos Eacuteticos
II) Enraizamento na Cultura Organizacional
III) Governanccedila Corporativa
IV) Relaccedilatildeo com a Concorrecircncia
V) Diaacutelogo com as Partes Interessadas (Stakeholders)
VI) Balanccedilo Social
b) Publico Interno
I) Relaccedilatildeo com os Sindicatos
II) Relaccedilatildeo com os Trabalhadores Terceirizados
III) Gestatildeo Participativa
IV) Compromisso com o Futuro das Crianccedilas
V) Compromisso com o Desenvolvimento Infantil
VI) Valorizaccedilatildeo da Diversidade
VII) Compromisso com a Natildeo Discriminaccedilatildeo e Promoccedilatildeo da Equidade
Racial
VIII) Compromisso com a Promoccedilatildeo de Equidade de Gecircnero
IX) Poliacutetica de Remuneraccedilatildeo Benefiacutecios e Carreira
X) Cuidado com Sauacutede Seguranccedila e Condiccedilotildees de Trabalho
XI) Compromisso com o Desenvolvimento Profissional e
Empregabilidade
XII) Comportamento Frente a Demissotildees
XIII) Preparaccedilatildeo para a Aposentadoria
c) Meio Ambiente
I) Compromissos com Melhoria da Qualidade Ambiental
II) Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental
III) Gerenciamento dos Impactos do Meio Ambiente e do Ciclo de Vida
de Produtos e Serviccedilos
IV) Sustentabilidade da Economia Florestal
V) Minimizaccedilatildeo de Entradas e Saiacutedas de Materiais
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d) Fornecedores
I) Criteacuterios de Seleccedilatildeo e Avaliaccedilatildeo de Fornecedores
II) Trabalho Infantil na Cadeia Produtiva
III) Trabalho Forccedilado (ou Anaacutelogo ao Escravo) na Cadeia Produtiva
IV) Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores
e) Consumidores e Clientes
I) Poliacutetica de Comunicaccedilatildeo Comercial
II) Excelecircncia no Atendimento
III) Conhecimento e Gerenciamento de Danos Potenciais
f) Comunidade
I) Gerenciamento do Impacto da Empresa na Comunidade do Entorno
II) Relaccedilatildeo com Organizaccedilotildees Locais
III) Financiamento da Accedilatildeo Social
IV) Envolvimento com a Accedilatildeo Social
g) Governo e Sociedade
I) Contribuiccedilotildees para campanhas Poliacuteticas
II) Construccedilatildeo da Cidadania pelas Empresas
III) Praacuteticas Anticorrupccedilatildeo e Antipropina
IV) Lideranccedila e Influecircncia Social
V) Participaccedilatildeo em Projetos Sociais e Governamentais
As empresas precisam preencher formulaacuterios contendo os temas e indicadores
citados acima O foco eacute em relaccedilatildeo agraves praticas que devem ser trabalhadas pelas
empresas Poreacutem isso varia de acordo com cada empresa e negoacutecio
Empresas como Xerox do Brasil e Banco Real fazem parte do Instituto As duas
em depoimento agrave revista Consumidor Moderno (2008 p 21) alegam como os
Indicadores Ethos as ajudam Para Luciana Capretz da empresa Xerox do Brasil ldquoUma
das grandes contribuiccedilotildees dos indicadores eacute a avaliaccedilatildeo de performance das accedilotildeesrdquo
Ou seja haacute um acompanhamento e um resultado do que a empresa vem realizando E
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Carlos Nomoto do Banco Real diz que os Indicadores Ethos servem de medidor do que
estaacute ocorrendo de satisfatoacuterio e o que necessita de mudanccedilas
Na mesma revista Consumidor Moderno (2008 p 21) o presidente do Instituto
Ethos Ricardo Yong comenta
O Ethos natildeo eacute uma entidade que soacute articula soacute capacita ou soacute mobiliza Noacutes fazemos as trecircs coisas de forma balanceada e dependendo muito do momento em que estamos Natildeo foi planejado mas os dez anos mostraram uma loacutegica na atuaccedilatildeo que olhando sob perspectiva faz todo o sentido
Atualmente o Instituto Ethos estaacute completando 10 anos de funcionamento e
demonstrando contribuir para a Responsabilidade Social Empresarial brasileira atraveacutes
do suporte dado agraves empresas e com isso gerando metas a serem alcanccediladas na
responsabilidade social
23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
As representaccedilotildees imageacuteticas existem desde os primoacuterdios da humanidade de
acordo com os registros encontrados pelo homem em cavernas por todo o mundo Ao
longo do tempo as imagens vecircm sendo idolatradas ou abominadas pela humanidade
Um caso atual do poder da imagem eacute a supremacia da televisatildeo sobre outros veiacuteculos
de comunicaccedilatildeo
O reality show filmes e as pioneiras fotografias e a proacutepria internet que
praticamente acelera o tempo de informaccedilotildees satildeo representaccedilotildees imageacuteticas que
fascinam as pessoas pois registram algo familiar E isso causa uma forte identificaccedilatildeo
e proximidade A partir das imagens eacute posta a questatildeo da noccedilatildeo de realidade Junto a
isso observa-se que na sociedade atual com a globalizaccedilatildeo o grau de aceitaccedilatildeo do
receptor eacute diferente devido agrave quantidade de informaccedilotildees
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Na publicidade os iacutecones fazem parte dos desejos dos consumidores Atraveacutes
das marcas satildeo sustentados ideais de satisfaccedilatildeo pessoais e variados sentimentos
Contudo segundo a lei brasileira marca eacute
[] todo sinal distintivo visualmente perceptiacutevel que identifica e distingue produtos e serviccedilos de outros anaacutelogos de procedecircncia diversa bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaccedilotildees teacutecnicas
ltwwwpresidecircnciagovbrlegislaccedilatildeoconstituiccedilatildeogt acesso em 250808
Ajuda a reforccedilar Santaella (in prefaacutecio Perez 2004) como a marca funciona ldquo[]
como um verdadeiro noacute goacuterdio que sintetiza e amarra todas as faces simboacutelicas
sociais e psiacutequicas da relaccedilatildeo do produto com a empresa de um lado e com o
consumidor de outrordquo Isso faz lembrar aquela velha histoacuteria de que produtos vatildeo e a
marca fica O sentido disso pode ser adornado de acordo com as premissas do ciclo de
vida do produto
Figura 2 Ciclo de vida do produto
Como mostra a figura 2 os produtos nascem crescem chegam agrave maturidade e
ao decliacutenio A partir desta sequumlecircncia apresentada Churchill (2003 p 241) salienta que
em todas essas fases do produto a marca tem um papel essencial nas estrateacutegias de
Fonte Churchil (2003 p 238)
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marketing Na introduccedilatildeo ou nascimento do produto deve ser selecionada uma boa
marca e registraacute-la Jaacute o crescimento eacute a fase em que a comunicaccedilatildeo tem que se
empenhar para ldquodesenvolver preferecircncia pela marcardquo pelos consumidores Poreacutem na
maturidade como a marca jaacute eacute conhecida deve-se buscar atrair clientes dos
concorrentes E no decliacutenio torna-se imprescindiacutevel ldquocontinuar oferecendo alta
qualidade para manter a reputaccedilatildeo da marcardquo
Grandes marcas tiveram a fase do decliacutenio e o fim propriamente dito de seus
produtos carros-chefe Poreacutem elas tinham um grande posicionamento no mercado
como foi o caso da Kodak que trabalha com filmes fotograacuteficos Devido ao avanccedilo da
tecnologia esse produto praticamente extinguiu-se e hoje ela tem outros produtos como
maquina digital papel fotograacutefico e impressoras Ou seja continua atuando entretanto
em outras linhas
Para termos uma marca de sucesso eacute necessaacuterio que se entenda o que se
passa nas mentes do consumidor Haacutebitos relaccedilotildees inter-pessoais e tendecircncias satildeo
elementos que podem ajudar a compreender o processo de compra Numa entrevista
Gerald Zaltman relata sua descoberta
O mais importante eacute que os consumidores como tais e independentemente das diferenccedilas culturais e de qualquer outro tipo possuem um modelo mental que tende a ser compartilhado e determina como vecircem um produto categoria ou problema Seu modelo mental sobre as empresas que se preocupam com o cliente por exemplo eacute formado por um conjunto de ideacuteias entre as quais estatildeo as seguintes se satildeo inovadoras se trata bem seus funcionaacuterios se fazem com que os compradores se sintam confortaacuteveis em suas lojas se atendem bem quando ligam para colocar algum problema se respeitam o ambiente (Zaltman 2006 p 2)
Em mateacuteria publicada no jornal Gazeta Mercantil (05092008) Gilson Nunes
soacutecio e presidente da BrandFinance empresa especializada em marcas comenta sobre
fenocircmeno das marcas no paiacutes ldquo[] o Brasil eacute um paiacutes em que marcas de consumo satildeo
muito mais valorizadas pois existe todo um processo emocional relacionado aos
produtos levando em conta que os consumidores atribuem boa parte dessa emoccedilatildeo agrave
marcardquo Fica claro no dia-a-dia e em propagandas que narram donas de casa que se
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preocupam com a marca do sabatildeo em poacute ou palha de accedilo O produto pode ateacute ter a
mesma qualidade e propriedade poreacutem o valor agregado entre as marcas eacute diferente
para o consumidor Ainda existem as submarcas aquelas dos produtos que satildeo
fabricados por uma determinada empresa e em suas embalagens eacute usado o nome do
distribuidor Por exemplo arroz extra e sabonete patildeo de accediluacutecar
Hoje dentro das empresas haacute uma forte segmentaccedilatildeo de produtos Justamente
por isso uma marca pode vender produtos tanto para milionaacuterios quanto para a classe
meacutedia Isso foi detectado por uma empresa consultora de marcas a BrandAnalytics
Segue trecho da reportagem
O ingresso maciccedilo da baixa renda no mercado consumidor criou uma dilema para as empresas tradicionais antes focadas no puacuteblico mais abastado A maior parte das corporaccedilotildees temia que ao descer para a base da piracircmide com os mesmos produtos estaria perdendo o valor de sua marca Um estudo feito pela BrandAnalytics revela que as empresas que decidiram arriscar incluindo as classes C D e E em seu cadastro de cliente tiveram aumento de quase 4 no valor de sua marca no primeiro semestre deste ano Juntas elas passaram a valer R$2182 bilhotildees contra R$1568 bilhotildees no final de 2007
Folha de Satildeo Paulo (01092008)
Posto que seja condizente ressaltar a ldquoarquitetura de marcardquo O que eacute isso
Aaker (1999) explica ldquoSignifica articular todas as marcas da empresa de tal maneira
que funcionem juntas e gerem mensagens claras sinergia e impactordquo Esse recente
fenocircmeno de branding eacute necessaacuterio para que as empresas consigam trabalhar novos
perfis de consumo e desenvolver novos produtos
Os valores das marcas satildeo intangiacuteveis e variam de pessoa para pessoa Apesar
de que atualmente elas simbolizam muito mais que o produto por si soacute Casos como o
do site Youtube que foi vendido para o Google refletem como o apreccedilo da marca chega
a valores astronocircmicos ou melhor bilionaacuterios no mercado Isso mostra que em todos
os acircmbitos uma boa imagem agrega valores incomensuraacuteveis Sempre levando em
consideraccedilatildeo que o consumidor eacute o juiz de todos os valores e ele estaacute cada vez mais
consciente de suas escolhas e exigente com seu dinheiro
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231 Marketing ambiental
A abordagem ecoloacutegica antes era destinada a apenas militantes do Greenpeace
WWF e outros Depois de divulgados na miacutedia problemas como o da camada de ozocircnio
e o superaquecimento global a realidade eacute outra O olhar passou a dar mais ecircnfase
para todos E foi nesse contexto que surgiu o marketing ambiental conhecido tambeacutem
como marketing verde ou ecoloacutegico
O marketing ambiental originou-se da crescente preocupaccedilatildeo da sociedade com
os danos produzidos pelo homem no meio ambiente e o mercado viu isso como uma
oportunidade Conforme o socioacutelogo Reinaldo Dias o marketing ambiental tem duas
diretrizes ou seja [] trata-se ao mesmo tempo de marketing de causa social e de um
dos aspectos de marketing comercial Dias (2007 p 74) Este uacuteltimo tem objetivos
mercadoloacutegicos e aquele a oportunidade de introduzir valores na sociedade
que estejam de acordo com as poliacuteticas ecoeficientes
A partir do marketing ambiental deriva-se a possibilidade de vender o produto ao
mesmo tempo em que se associam ideacuteias de preservaccedilatildeo seja da Floresta Amazocircnica
(no caso do Brasil) ou da aacutegua potaacutevel (mundialmente) Dias (2007 p 19) explica
A atuaccedilatildeo do marketing se baseia na busca de soluccedilotildees racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra teratildeo que incorporar no preccedilo os custos ecoloacutegicos o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais que acabaratildeo levando de qualquer forma agrave mudanccedila de comportamento dos consumidores das empresas e consequumlentemente do proacuteprio marketing
Um exemplo de marketing ambiental eacute a campanha em defesa da Floresta
Amazocircnica realizada pelo programa Fantaacutestico da Rede Globo
[] internautas poderatildeo ajudar sem sair de casa pela internet vigiando as queimadas e o desmatamento na floresta por meio de um mapa interativo Aleacutem disso poderaacute protestar contra isso contando com nossa equipe de jornalistas para levar as denuacutencias adiante e cobrar providecircncias das autoridades Site (lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008)
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A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais
avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal
de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer
ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro
instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing
ambiental
As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas
ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores
As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se
mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem
agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud
Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo
contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um
todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na
publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de
ideacuteias implicadas do marketing ambiental
Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos
seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias
como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED
(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho
Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes
Como mostrou um jornal esta agecircncia
[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim
Diaacuterio do Nordeste (300708)
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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WORKPEDIA Disponiacutevel em ltwwwworkpediacombrgt acesso em 04102008 __________ Mercado verde Diaacuterio do Nordeste [on-line] 30 jun 2008 Disponiacutevel em lthttpdiariodonordesteglobocommateriaaspcodigo=559205gt acesso em 30072008 __________ A arquitetura da marca HSM Management [on-line] mar ndash abr 1999 Disponiacutevel em lthttpwwwhsmcombrhsmmanagementedicoesnumero_13entrevista_arquphpgt acesso em 20092008
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APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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planejamento Com ele eacute possiacutevel responder questotildees pertinentes ao plano Tavares
(2007 p 98 e 99) confirma
Aproximadamente 50 a 60 das informaccedilotildees contidas no briefing fazem parte do plano [] O restante das informaccedilotildees que faltam no plano pode ser conseguido atraveacutes de pesquisas formais e informais e trabalho especiacutefico na agecircncia como objetivos de comunicaccedilatildeo miacutedia e etc
O planejamento de campanha deve corresponder ao briefing Um exemplo eacute que
um plano praacutetico deve ser atendido com um briefing praacutetico devido ao maior
aproveitamento das informaccedilotildees e sempre levando em consideraccedilatildeo as variaacuteveis
contidas no plano e no briefing
Encontrado o objetivo da campanha que quase sempre eacute levantado atraveacutes do
objetivo de marketing torna-se mais iluminado qual seraacute a temaacutetica e mensagem que
estaratildeo presentes na campanha E tambeacutem ajudaraacute a traccedilar um melhor plano de accedilatildeo
Bem observado por Ferrari (1990 p 35)
A propaganda natildeo eacute uma descriccedilatildeo objetiva e exaustiva do produto ou serviccedilo Ela eacute antes um apelo que busca sensibilizar o puacuteblico Que posiciona o produtoserviccedilo de forma a ressaltar a satisfaccedilatildeo que ele proporciona e os benefiacutecios que ele oferece
Eacute dever do responsaacutevel pelo planejamento selecionar argumentos que embasem
a campanha como caracteriacutesticas positivas e diferenciadoras do produto Logo com
essas observaccedilotildees a aacuterea criativa poderaacute traduzir melhor os anseios e necessidades
do cliente
A pesquisa pode ajudar no planejamento A finalidade primordial eacute de agregar
informaccedilotildees inerentes ao produto marca ou serviccedilo Essas pesquisas podem ser
quantitativas e qualitativas Elas podem ser realizadas pelas proacuteprias agecircncias ou por
empresas terceirizadas As vantagens satildeo muitas e um exemplo comum eacute a pesquisa
dos haacutebitos do consumidor Com a pesquisa eacute possiacutevel traccedilar um perfil mais adequado
do puacuteblico-alvo e isso daacute paracircmetros para o planejamento prosseguir no plano Aleacutem de
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ajudar o plano a pesquisa pode servir como uma ferramenta estrateacutegica para todo o
campo de accedilatildeo da agecircncia
Por fim a avaliaccedilatildeo da campanha deve ser feita em todos os tempos antes (preacute-
campanha) durante (campanha) e depois (poacutes-campanha) A agecircncia tem que fazer
uma auto-avaliaccedilatildeo de todo o processo seja o resultado amargo ou para colher os
louros da vitoacuteria
212 O discurso criativo
Eacute natural pensar que a criatividade eacute algo para poucos Puro engodo ela sim
pode ser aprendida e desenvolvida por qualquer pessoa No universo publicitaacuterio ela
torna-se quase uma arte sublime Atina-se a partir dela campanhas geniais e ceacutelebres
A partir disso pode-se afirmar que atraveacutes da criatividade eacute adquirido um olhar
especiacutefico em algo rotineiro isso de fato eacute o chamariz da comunicaccedilatildeo atual
No discurso criativo para a publicidade haacute uma preocupaccedilatildeo extra Ele pretende
atender levando em conta as necessidades racionais ou emocionais do consumidor
enfatizando caracteriacutesticas inerentes a um determinado produto ou serviccedilo O discurso
serve primordialmente como estiacutemulo para chamar atenccedilatildeo e como fins
mercadoloacutegicos Com devida importacircncia SantrsquoAnna (1998 p 98) ressalta
Ao contraacuterio da arte aplicada a arte publicitaacuteria estaacute subordinada ao fim de vender Neste caso eacute o puacuteblico que tem importacircncia pois eacute a ele que a publicidade tem a missatildeo de vender o produto o serviccedilo ou a ideacuteia Na arte aplicada a publicidade o artista parte do material de um assunto que natildeo tem sua origem em um impulso anterior irresistiacutevel mas sim estaacute orientado pelos objetivos da campanha que impotildee um certo nuacutemero de condiccedilotildees de limitaccedilotildees devendo constituir sua preocupaccedilatildeo primordial o ponto de vista do puacuteblico
Na agecircncia a aacuterea criativa no geral eacute composta por design graacutefico e redator
publicitaacuterio Essa relaccedilatildeo vem enfatizar os elementos essenciais nas peccedilas
publicitaacuterias satildeo eles respectivamente a imagem e o texto Atento a isso as peccedilas
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devem ser produzidas levando em consideraccedilatildeo o veiacuteculo o produto e o receptor Este
uacuteltimo chamado popularmente de puacuteblico-alvo e target
O discurso deliberativo ou epidiacutetico relembrado por Carrascoza a partir da Arte
retoacuterica de Aristoacuteteles consiste em aconselhar ou desaconselhar o puacuteblico Atento a
isso Carrascoza (1999 p 26) constata que ldquo[] elogia-se o produto louvam-se suas
qualidades e seu fabricante o que torna relevante tambeacutem seu caraacuteter epidiacuteticordquo Eacute a
histoacuteria da inesqueciacutevel propaganda do batom da Garoto O seu slogan de ldquocompre
batomrdquo traz natildeo soacute a questatildeo imperativa do ato de comprar o produto junto consigo
vem quesitos explorados do chocolate
No que tange a construccedilatildeo do texto nas campanhas brasileira Carrascoza
mostra que a construccedilatildeo do discurso eacute feita por meio de uma trama de palavras de
significados parecidos Eacute tecida uma rede semacircntica Como sol sal e mar Significaccedilatildeo
que insere um contexto na mente do receptor Conforme Carrascoza (1999 p 52) diz
[] um texto todo elaborado com palavras anaacutelogas ao significado de um paradigma a palavra geradora lsquosol centralrsquo ou lsquoraiz mentalrsquo na terminologia de Leo Sptizer em seus estudos sobre estiliacutestica objetiva torna-lo atraente e mais facilmente memorizaacutevel para o leitor
Para Roland Barthes a mensagem publicitaacuteria eacute a uniatildeo de duas mensagens a
denotada e a conotada A primeira se refere agrave realidade ou seja o lado racional estaacute
intrinsecamente ligado agrave realidade Jaacute a conotada ou sentido figurado condiz ao lado
emocional seja por necessidades ou por desejos
[] toda publicidade diz o produto (eacute a sua conotaccedilatildeo) mas conta outra coisa (eacute a sua denotaccedilatildeo) eacute por isso que soacute se pode colocaacute-la no rol dos grandes alimentos de nutriccedilatildeo psiacutequica (segundo a expressatildeo de R Ruyer) que satildeo para noacutes a literatura o espetaacuteculo o cinema o esporte a Imprensa a Moda ao tocar o produto pela linguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seu simples uso em experiecircncias do espiacuterito
(BARTHES 2001 p 203)
A mensagem na publicidade tende a obedecer a um discurso fechado O redator
deve estar atento agraves notiacutecias e tudo que estaacute na miacutedia que levam a produccedilatildeo para
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mais proacuteximo do puacuteblico-alvo que por sua vez se familiariza com a mensagem
causando uma identificaccedilatildeo
Natildeo eacute por acaso que os publicitaacuterios tendem a usar incentivos emocionais como
apelo em seus discursos Um famoso espanhol e publicitaacuterio exemplificou ldquo[] se
afirmamos que um produto eacute barato imediatamente pode surgir a suspeita de que algo
natildeo eacute muito bom A vantagem dos apelos emocionais eacute que natildeo criam contra-
argumentosrdquo (Bassat 1993 p 95)
Joguetes de palavras estereoacutetipos afirmaccedilotildees e repeticcedilotildees satildeo algumas das
inuacutemeras teacutecnicas utilizadas pelos profissionais da criaccedilatildeo na construccedilatildeo do anuacutencio
Loacutegico que essas teacutecnicas ajudam por demais o processo poreacutem com pitadas de
criatividade e tom irreverente quando possiacutevel funciona de forma mais atrativa para o
consumidor E assim o discurso criativo tem objetivo de cumprir a noccedilatildeo da promessa
de felicidade atraveacutes do ato compra
22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
Na eacutepoca da revoluccedilatildeo industrial as empresas agiam sem perceber o forte
impacto negativo que vinham causando agrave sociedade Isso ocorria tanto no que diz
respeito agraves questotildees ambientais quanto agrave formaccedilatildeo de haacutebitos de consumo que viriam
a aumentar a desigualdade entre ricos e pobres Este era o comeccedilo de tempo que jaacute
dava para profetizar os dias atuais E hoje se confirmam vaacuterios problemas acumulados
ao longo de seacuteculos como o do aquecimento global desemprego pobreza e miseacuteria
Com o passar do tempo o homem ampliando o seu conhecimento passou a
refletir diante do caos que vinha sendo estabelecido Eis que surgem poliacuteticas
ambientais sociais e econocircmicas Essas tentam diminuir o impacto dos malefiacutecios que
foram causados ao longo do tempo e que ainda permanecem na sociedade A
Responsabilidade Social Empresarial eacute uma dessas poliacuteticas
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O mercado ou representantes dele passou a aconselhar as empresas para que
tomassem uma seacuterie de medidas Houve uma forte mudanccedila de atitude e assim afirma
Barbosa e Rabaccedila (apud Tenoacuterio 2004 p 25)
A responsabilidade social nasce de um compromisso da organizaccedilatildeo com a sociedade em que sua participaccedilatildeo vai mais aleacutem do que apenas gera empregos impostos e lucros O equiliacutebrio da empresa dentro do ecossistema social depende basicamente de uma atuaccedilatildeo responsaacutevel e eacutetica em todas as frentes em harmonia com o equiliacutebrio ecoloacutegico com o crescimento econocircmico e com o desenvolvimento social
A eacutetica eacute dominante no ato da empresa ser socialmente responsaacutevel ldquoA adoccedilatildeo
de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos
eacuteticos da empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades refletindo-se
positivamente no conjunto de suas relaccedilotildeesrdquo Destaca o Instituto Ethos de
Responsabilidade Social (apud Tenoacuterio 2004 p 32)
Haacute fatores que explicam o porquecirc da Responsabilidade Social Empresarial
(RSE) Alguns deles foram apresentados por Tenoacuterio (2000 p 33) ldquo[] vaacuterios
elementos que podem motivar as empresas a atuar de forma socialmente responsaacutevel
Isso pode ocorrer por pressotildees externas pela forma instrumental ou por questotildees de
princiacutepiosrdquo O primeiro destacado o fator externo corresponde a duas questotildees agraves
pressotildees de oacutergatildeos da sociedade por motivos inerentes agrave qualidade de vida e agrave
globalizaccedilatildeo e organizaccedilotildees ligadas a ela que satildeo de ordem econocircmica Jaacute o segundo
fator o instrumental requer a busca de algum beneficio que pode ser a melhoria da
imagem da empresa E pela sequumlecircncia o fator de princiacutepios de acordo com Tenoacuterio eacute
o mais contiacutenuo pelo fato de estar inserido na cultura da empresa e em longo prazo
daratildeo um forte retorno agrave mesma
Satildeo inuacutemeros os pontos de vista dos que vecircem a Responsabilidade Social
Empresarial Em relaccedilatildeo a isso Froes e Melo Neto (2001) destacam a importacircncia de a
empresa definir qual o seu foco estrateacutegia de accedilatildeo e papel principal O foco diz
respeito ao meio ambiente cidadania etc Jaacute a estrateacutegia de accedilatildeo ou seja o modo
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como seraacute realizado a RSE esse que pode ser atraveacutes do negoacutecio marketing de
relacionamento e outros E o papel principal eacute como a empresa seraacute atuante e com isso
percebida no mercado se ela seraacute capacitadora ou formadora de novas consciecircncias
por exemplo Com essa metodologia fica mais faacutecil a empresa seguir uma linha loacutegica
para a RSE A figura abaixo propotildee isso
Figura 1 Os Elementos da visatildeo de responsabilidade social
No Brasil onde eacute constatado um alto iacutendice de desigualdade social eacute mais
necessaacuterio ainda que as empresas tenham consciecircncia e mobilizaccedilatildeo para encontrar
soluccedilotildees pertinentes aos problemas sociais e diante disso reverter natildeo soacute os nuacutemeros
e sim a postura de valores da sociedade brasileira como um todo
Aos pensamentos de Masi (apud Tenoacuterio 2004 p 26) o Brasil mesmo em
condiccedilotildees econocircmicas delicadas tem boas perspectivas de melhoria na qualidade de
vida da populaccedilatildeo Segundo o autor isso adveacutem do fato de algumas regiotildees
subdesenvolvidas como o sul da Itaacutelia e o Brasil independentemente de riqueza
material visto que essas aacutereas satildeo ldquoculturalmente ricasrdquo absorverem conteuacutedos
passados pelos mass media e universidades E isso mostra o potencial das empresas
Fonte Froes e Melo Neto (2001 p 43)
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brasileiras em desenvolver accedilotildees que provoquem uma melhoria de vida para a
populaccedilatildeo
Ainda no contexto brasileiro Froes e Melo Neto (2001 p 68) levantam a questatildeo
do porquecirc de as crianccedilas e jovens serem as prediletas das accedilotildees sociais Em suma
eles argumentam atraveacutes de dados que as crianccedilas brasileiras estatildeo em condiccedilotildees
precaacuterias no paiacutes Seja no fator da baixa renda seja na insuficiecircncia dos serviccedilos
puacuteblicos como a educaccedilatildeo Eles acreditam que a predileccedilatildeo das empresas se daacute pelo
fato de que uma crianccedila bem estruturada e assistida consegue seguir na direccedilatildeo da
ldquomobilidade socialrdquo Eacute fundamental acrescentar que essa disposiccedilatildeo completa a ideacuteia de
Masi a qual fundamenta que o Brasil tem um grande potencial cultural
Tudo isso leva a perceber que a Responsabilidade Social Empresarial no Brasil
e no mundo com devidas exceccedilotildees eacute lentamente absorvida pela classe corporativa e
pela sociedade em geral O tema jaacute estaacute em pauta e o que resta agora eacute que mais
adeptos ingressem nessa ldquonovardquo postura E o resultado disso geraraacute benefiacutecio muacutetuo agraves
empresas e agrave sociedade 221 Indicadores Ethos de RSE
Fundado em 1998 o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
destaca-se com uma organizaccedilatildeo sem fins lucrativos que tem por objetivo inserir o
contexto de responsabilidade social nas empresas Diversas delas jaacute se associaram e
contam com o suporte do Instituto para gerirem os seus negoacutecios
Em 2000 foi criado como meacutetodo de avaliaccedilatildeo e anaacutelise os Indicadores Ethos
Com eles eacute possiacutevel verificar qual estaacutegio e o que se precisa para entrar nos
paracircmetros da responsabilidade social O Instituto propotildee uma gestatildeo com a
participaccedilatildeo eficaz da empresa e demonstra haver garantia de confiabilidade
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Os indicadores e temas do meacutetodo Ethos de avaliaccedilatildeo satildeo
a) Valores Transparecircncia e Governanccedila
I) Compromissos Eacuteticos
II) Enraizamento na Cultura Organizacional
III) Governanccedila Corporativa
IV) Relaccedilatildeo com a Concorrecircncia
V) Diaacutelogo com as Partes Interessadas (Stakeholders)
VI) Balanccedilo Social
b) Publico Interno
I) Relaccedilatildeo com os Sindicatos
II) Relaccedilatildeo com os Trabalhadores Terceirizados
III) Gestatildeo Participativa
IV) Compromisso com o Futuro das Crianccedilas
V) Compromisso com o Desenvolvimento Infantil
VI) Valorizaccedilatildeo da Diversidade
VII) Compromisso com a Natildeo Discriminaccedilatildeo e Promoccedilatildeo da Equidade
Racial
VIII) Compromisso com a Promoccedilatildeo de Equidade de Gecircnero
IX) Poliacutetica de Remuneraccedilatildeo Benefiacutecios e Carreira
X) Cuidado com Sauacutede Seguranccedila e Condiccedilotildees de Trabalho
XI) Compromisso com o Desenvolvimento Profissional e
Empregabilidade
XII) Comportamento Frente a Demissotildees
XIII) Preparaccedilatildeo para a Aposentadoria
c) Meio Ambiente
I) Compromissos com Melhoria da Qualidade Ambiental
II) Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental
III) Gerenciamento dos Impactos do Meio Ambiente e do Ciclo de Vida
de Produtos e Serviccedilos
IV) Sustentabilidade da Economia Florestal
V) Minimizaccedilatildeo de Entradas e Saiacutedas de Materiais
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d) Fornecedores
I) Criteacuterios de Seleccedilatildeo e Avaliaccedilatildeo de Fornecedores
II) Trabalho Infantil na Cadeia Produtiva
III) Trabalho Forccedilado (ou Anaacutelogo ao Escravo) na Cadeia Produtiva
IV) Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores
e) Consumidores e Clientes
I) Poliacutetica de Comunicaccedilatildeo Comercial
II) Excelecircncia no Atendimento
III) Conhecimento e Gerenciamento de Danos Potenciais
f) Comunidade
I) Gerenciamento do Impacto da Empresa na Comunidade do Entorno
II) Relaccedilatildeo com Organizaccedilotildees Locais
III) Financiamento da Accedilatildeo Social
IV) Envolvimento com a Accedilatildeo Social
g) Governo e Sociedade
I) Contribuiccedilotildees para campanhas Poliacuteticas
II) Construccedilatildeo da Cidadania pelas Empresas
III) Praacuteticas Anticorrupccedilatildeo e Antipropina
IV) Lideranccedila e Influecircncia Social
V) Participaccedilatildeo em Projetos Sociais e Governamentais
As empresas precisam preencher formulaacuterios contendo os temas e indicadores
citados acima O foco eacute em relaccedilatildeo agraves praticas que devem ser trabalhadas pelas
empresas Poreacutem isso varia de acordo com cada empresa e negoacutecio
Empresas como Xerox do Brasil e Banco Real fazem parte do Instituto As duas
em depoimento agrave revista Consumidor Moderno (2008 p 21) alegam como os
Indicadores Ethos as ajudam Para Luciana Capretz da empresa Xerox do Brasil ldquoUma
das grandes contribuiccedilotildees dos indicadores eacute a avaliaccedilatildeo de performance das accedilotildeesrdquo
Ou seja haacute um acompanhamento e um resultado do que a empresa vem realizando E
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Carlos Nomoto do Banco Real diz que os Indicadores Ethos servem de medidor do que
estaacute ocorrendo de satisfatoacuterio e o que necessita de mudanccedilas
Na mesma revista Consumidor Moderno (2008 p 21) o presidente do Instituto
Ethos Ricardo Yong comenta
O Ethos natildeo eacute uma entidade que soacute articula soacute capacita ou soacute mobiliza Noacutes fazemos as trecircs coisas de forma balanceada e dependendo muito do momento em que estamos Natildeo foi planejado mas os dez anos mostraram uma loacutegica na atuaccedilatildeo que olhando sob perspectiva faz todo o sentido
Atualmente o Instituto Ethos estaacute completando 10 anos de funcionamento e
demonstrando contribuir para a Responsabilidade Social Empresarial brasileira atraveacutes
do suporte dado agraves empresas e com isso gerando metas a serem alcanccediladas na
responsabilidade social
23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
As representaccedilotildees imageacuteticas existem desde os primoacuterdios da humanidade de
acordo com os registros encontrados pelo homem em cavernas por todo o mundo Ao
longo do tempo as imagens vecircm sendo idolatradas ou abominadas pela humanidade
Um caso atual do poder da imagem eacute a supremacia da televisatildeo sobre outros veiacuteculos
de comunicaccedilatildeo
O reality show filmes e as pioneiras fotografias e a proacutepria internet que
praticamente acelera o tempo de informaccedilotildees satildeo representaccedilotildees imageacuteticas que
fascinam as pessoas pois registram algo familiar E isso causa uma forte identificaccedilatildeo
e proximidade A partir das imagens eacute posta a questatildeo da noccedilatildeo de realidade Junto a
isso observa-se que na sociedade atual com a globalizaccedilatildeo o grau de aceitaccedilatildeo do
receptor eacute diferente devido agrave quantidade de informaccedilotildees
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Na publicidade os iacutecones fazem parte dos desejos dos consumidores Atraveacutes
das marcas satildeo sustentados ideais de satisfaccedilatildeo pessoais e variados sentimentos
Contudo segundo a lei brasileira marca eacute
[] todo sinal distintivo visualmente perceptiacutevel que identifica e distingue produtos e serviccedilos de outros anaacutelogos de procedecircncia diversa bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaccedilotildees teacutecnicas
ltwwwpresidecircnciagovbrlegislaccedilatildeoconstituiccedilatildeogt acesso em 250808
Ajuda a reforccedilar Santaella (in prefaacutecio Perez 2004) como a marca funciona ldquo[]
como um verdadeiro noacute goacuterdio que sintetiza e amarra todas as faces simboacutelicas
sociais e psiacutequicas da relaccedilatildeo do produto com a empresa de um lado e com o
consumidor de outrordquo Isso faz lembrar aquela velha histoacuteria de que produtos vatildeo e a
marca fica O sentido disso pode ser adornado de acordo com as premissas do ciclo de
vida do produto
Figura 2 Ciclo de vida do produto
Como mostra a figura 2 os produtos nascem crescem chegam agrave maturidade e
ao decliacutenio A partir desta sequumlecircncia apresentada Churchill (2003 p 241) salienta que
em todas essas fases do produto a marca tem um papel essencial nas estrateacutegias de
Fonte Churchil (2003 p 238)
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marketing Na introduccedilatildeo ou nascimento do produto deve ser selecionada uma boa
marca e registraacute-la Jaacute o crescimento eacute a fase em que a comunicaccedilatildeo tem que se
empenhar para ldquodesenvolver preferecircncia pela marcardquo pelos consumidores Poreacutem na
maturidade como a marca jaacute eacute conhecida deve-se buscar atrair clientes dos
concorrentes E no decliacutenio torna-se imprescindiacutevel ldquocontinuar oferecendo alta
qualidade para manter a reputaccedilatildeo da marcardquo
Grandes marcas tiveram a fase do decliacutenio e o fim propriamente dito de seus
produtos carros-chefe Poreacutem elas tinham um grande posicionamento no mercado
como foi o caso da Kodak que trabalha com filmes fotograacuteficos Devido ao avanccedilo da
tecnologia esse produto praticamente extinguiu-se e hoje ela tem outros produtos como
maquina digital papel fotograacutefico e impressoras Ou seja continua atuando entretanto
em outras linhas
Para termos uma marca de sucesso eacute necessaacuterio que se entenda o que se
passa nas mentes do consumidor Haacutebitos relaccedilotildees inter-pessoais e tendecircncias satildeo
elementos que podem ajudar a compreender o processo de compra Numa entrevista
Gerald Zaltman relata sua descoberta
O mais importante eacute que os consumidores como tais e independentemente das diferenccedilas culturais e de qualquer outro tipo possuem um modelo mental que tende a ser compartilhado e determina como vecircem um produto categoria ou problema Seu modelo mental sobre as empresas que se preocupam com o cliente por exemplo eacute formado por um conjunto de ideacuteias entre as quais estatildeo as seguintes se satildeo inovadoras se trata bem seus funcionaacuterios se fazem com que os compradores se sintam confortaacuteveis em suas lojas se atendem bem quando ligam para colocar algum problema se respeitam o ambiente (Zaltman 2006 p 2)
Em mateacuteria publicada no jornal Gazeta Mercantil (05092008) Gilson Nunes
soacutecio e presidente da BrandFinance empresa especializada em marcas comenta sobre
fenocircmeno das marcas no paiacutes ldquo[] o Brasil eacute um paiacutes em que marcas de consumo satildeo
muito mais valorizadas pois existe todo um processo emocional relacionado aos
produtos levando em conta que os consumidores atribuem boa parte dessa emoccedilatildeo agrave
marcardquo Fica claro no dia-a-dia e em propagandas que narram donas de casa que se
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preocupam com a marca do sabatildeo em poacute ou palha de accedilo O produto pode ateacute ter a
mesma qualidade e propriedade poreacutem o valor agregado entre as marcas eacute diferente
para o consumidor Ainda existem as submarcas aquelas dos produtos que satildeo
fabricados por uma determinada empresa e em suas embalagens eacute usado o nome do
distribuidor Por exemplo arroz extra e sabonete patildeo de accediluacutecar
Hoje dentro das empresas haacute uma forte segmentaccedilatildeo de produtos Justamente
por isso uma marca pode vender produtos tanto para milionaacuterios quanto para a classe
meacutedia Isso foi detectado por uma empresa consultora de marcas a BrandAnalytics
Segue trecho da reportagem
O ingresso maciccedilo da baixa renda no mercado consumidor criou uma dilema para as empresas tradicionais antes focadas no puacuteblico mais abastado A maior parte das corporaccedilotildees temia que ao descer para a base da piracircmide com os mesmos produtos estaria perdendo o valor de sua marca Um estudo feito pela BrandAnalytics revela que as empresas que decidiram arriscar incluindo as classes C D e E em seu cadastro de cliente tiveram aumento de quase 4 no valor de sua marca no primeiro semestre deste ano Juntas elas passaram a valer R$2182 bilhotildees contra R$1568 bilhotildees no final de 2007
Folha de Satildeo Paulo (01092008)
Posto que seja condizente ressaltar a ldquoarquitetura de marcardquo O que eacute isso
Aaker (1999) explica ldquoSignifica articular todas as marcas da empresa de tal maneira
que funcionem juntas e gerem mensagens claras sinergia e impactordquo Esse recente
fenocircmeno de branding eacute necessaacuterio para que as empresas consigam trabalhar novos
perfis de consumo e desenvolver novos produtos
Os valores das marcas satildeo intangiacuteveis e variam de pessoa para pessoa Apesar
de que atualmente elas simbolizam muito mais que o produto por si soacute Casos como o
do site Youtube que foi vendido para o Google refletem como o apreccedilo da marca chega
a valores astronocircmicos ou melhor bilionaacuterios no mercado Isso mostra que em todos
os acircmbitos uma boa imagem agrega valores incomensuraacuteveis Sempre levando em
consideraccedilatildeo que o consumidor eacute o juiz de todos os valores e ele estaacute cada vez mais
consciente de suas escolhas e exigente com seu dinheiro
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231 Marketing ambiental
A abordagem ecoloacutegica antes era destinada a apenas militantes do Greenpeace
WWF e outros Depois de divulgados na miacutedia problemas como o da camada de ozocircnio
e o superaquecimento global a realidade eacute outra O olhar passou a dar mais ecircnfase
para todos E foi nesse contexto que surgiu o marketing ambiental conhecido tambeacutem
como marketing verde ou ecoloacutegico
O marketing ambiental originou-se da crescente preocupaccedilatildeo da sociedade com
os danos produzidos pelo homem no meio ambiente e o mercado viu isso como uma
oportunidade Conforme o socioacutelogo Reinaldo Dias o marketing ambiental tem duas
diretrizes ou seja [] trata-se ao mesmo tempo de marketing de causa social e de um
dos aspectos de marketing comercial Dias (2007 p 74) Este uacuteltimo tem objetivos
mercadoloacutegicos e aquele a oportunidade de introduzir valores na sociedade
que estejam de acordo com as poliacuteticas ecoeficientes
A partir do marketing ambiental deriva-se a possibilidade de vender o produto ao
mesmo tempo em que se associam ideacuteias de preservaccedilatildeo seja da Floresta Amazocircnica
(no caso do Brasil) ou da aacutegua potaacutevel (mundialmente) Dias (2007 p 19) explica
A atuaccedilatildeo do marketing se baseia na busca de soluccedilotildees racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra teratildeo que incorporar no preccedilo os custos ecoloacutegicos o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais que acabaratildeo levando de qualquer forma agrave mudanccedila de comportamento dos consumidores das empresas e consequumlentemente do proacuteprio marketing
Um exemplo de marketing ambiental eacute a campanha em defesa da Floresta
Amazocircnica realizada pelo programa Fantaacutestico da Rede Globo
[] internautas poderatildeo ajudar sem sair de casa pela internet vigiando as queimadas e o desmatamento na floresta por meio de um mapa interativo Aleacutem disso poderaacute protestar contra isso contando com nossa equipe de jornalistas para levar as denuacutencias adiante e cobrar providecircncias das autoridades Site (lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008)
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A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais
avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal
de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer
ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro
instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing
ambiental
As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas
ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores
As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se
mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem
agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud
Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo
contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um
todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na
publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de
ideacuteias implicadas do marketing ambiental
Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos
seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias
como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED
(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho
Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes
Como mostrou um jornal esta agecircncia
[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim
Diaacuterio do Nordeste (300708)
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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31
3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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ajudar o plano a pesquisa pode servir como uma ferramenta estrateacutegica para todo o
campo de accedilatildeo da agecircncia
Por fim a avaliaccedilatildeo da campanha deve ser feita em todos os tempos antes (preacute-
campanha) durante (campanha) e depois (poacutes-campanha) A agecircncia tem que fazer
uma auto-avaliaccedilatildeo de todo o processo seja o resultado amargo ou para colher os
louros da vitoacuteria
212 O discurso criativo
Eacute natural pensar que a criatividade eacute algo para poucos Puro engodo ela sim
pode ser aprendida e desenvolvida por qualquer pessoa No universo publicitaacuterio ela
torna-se quase uma arte sublime Atina-se a partir dela campanhas geniais e ceacutelebres
A partir disso pode-se afirmar que atraveacutes da criatividade eacute adquirido um olhar
especiacutefico em algo rotineiro isso de fato eacute o chamariz da comunicaccedilatildeo atual
No discurso criativo para a publicidade haacute uma preocupaccedilatildeo extra Ele pretende
atender levando em conta as necessidades racionais ou emocionais do consumidor
enfatizando caracteriacutesticas inerentes a um determinado produto ou serviccedilo O discurso
serve primordialmente como estiacutemulo para chamar atenccedilatildeo e como fins
mercadoloacutegicos Com devida importacircncia SantrsquoAnna (1998 p 98) ressalta
Ao contraacuterio da arte aplicada a arte publicitaacuteria estaacute subordinada ao fim de vender Neste caso eacute o puacuteblico que tem importacircncia pois eacute a ele que a publicidade tem a missatildeo de vender o produto o serviccedilo ou a ideacuteia Na arte aplicada a publicidade o artista parte do material de um assunto que natildeo tem sua origem em um impulso anterior irresistiacutevel mas sim estaacute orientado pelos objetivos da campanha que impotildee um certo nuacutemero de condiccedilotildees de limitaccedilotildees devendo constituir sua preocupaccedilatildeo primordial o ponto de vista do puacuteblico
Na agecircncia a aacuterea criativa no geral eacute composta por design graacutefico e redator
publicitaacuterio Essa relaccedilatildeo vem enfatizar os elementos essenciais nas peccedilas
publicitaacuterias satildeo eles respectivamente a imagem e o texto Atento a isso as peccedilas
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devem ser produzidas levando em consideraccedilatildeo o veiacuteculo o produto e o receptor Este
uacuteltimo chamado popularmente de puacuteblico-alvo e target
O discurso deliberativo ou epidiacutetico relembrado por Carrascoza a partir da Arte
retoacuterica de Aristoacuteteles consiste em aconselhar ou desaconselhar o puacuteblico Atento a
isso Carrascoza (1999 p 26) constata que ldquo[] elogia-se o produto louvam-se suas
qualidades e seu fabricante o que torna relevante tambeacutem seu caraacuteter epidiacuteticordquo Eacute a
histoacuteria da inesqueciacutevel propaganda do batom da Garoto O seu slogan de ldquocompre
batomrdquo traz natildeo soacute a questatildeo imperativa do ato de comprar o produto junto consigo
vem quesitos explorados do chocolate
No que tange a construccedilatildeo do texto nas campanhas brasileira Carrascoza
mostra que a construccedilatildeo do discurso eacute feita por meio de uma trama de palavras de
significados parecidos Eacute tecida uma rede semacircntica Como sol sal e mar Significaccedilatildeo
que insere um contexto na mente do receptor Conforme Carrascoza (1999 p 52) diz
[] um texto todo elaborado com palavras anaacutelogas ao significado de um paradigma a palavra geradora lsquosol centralrsquo ou lsquoraiz mentalrsquo na terminologia de Leo Sptizer em seus estudos sobre estiliacutestica objetiva torna-lo atraente e mais facilmente memorizaacutevel para o leitor
Para Roland Barthes a mensagem publicitaacuteria eacute a uniatildeo de duas mensagens a
denotada e a conotada A primeira se refere agrave realidade ou seja o lado racional estaacute
intrinsecamente ligado agrave realidade Jaacute a conotada ou sentido figurado condiz ao lado
emocional seja por necessidades ou por desejos
[] toda publicidade diz o produto (eacute a sua conotaccedilatildeo) mas conta outra coisa (eacute a sua denotaccedilatildeo) eacute por isso que soacute se pode colocaacute-la no rol dos grandes alimentos de nutriccedilatildeo psiacutequica (segundo a expressatildeo de R Ruyer) que satildeo para noacutes a literatura o espetaacuteculo o cinema o esporte a Imprensa a Moda ao tocar o produto pela linguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seu simples uso em experiecircncias do espiacuterito
(BARTHES 2001 p 203)
A mensagem na publicidade tende a obedecer a um discurso fechado O redator
deve estar atento agraves notiacutecias e tudo que estaacute na miacutedia que levam a produccedilatildeo para
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mais proacuteximo do puacuteblico-alvo que por sua vez se familiariza com a mensagem
causando uma identificaccedilatildeo
Natildeo eacute por acaso que os publicitaacuterios tendem a usar incentivos emocionais como
apelo em seus discursos Um famoso espanhol e publicitaacuterio exemplificou ldquo[] se
afirmamos que um produto eacute barato imediatamente pode surgir a suspeita de que algo
natildeo eacute muito bom A vantagem dos apelos emocionais eacute que natildeo criam contra-
argumentosrdquo (Bassat 1993 p 95)
Joguetes de palavras estereoacutetipos afirmaccedilotildees e repeticcedilotildees satildeo algumas das
inuacutemeras teacutecnicas utilizadas pelos profissionais da criaccedilatildeo na construccedilatildeo do anuacutencio
Loacutegico que essas teacutecnicas ajudam por demais o processo poreacutem com pitadas de
criatividade e tom irreverente quando possiacutevel funciona de forma mais atrativa para o
consumidor E assim o discurso criativo tem objetivo de cumprir a noccedilatildeo da promessa
de felicidade atraveacutes do ato compra
22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
Na eacutepoca da revoluccedilatildeo industrial as empresas agiam sem perceber o forte
impacto negativo que vinham causando agrave sociedade Isso ocorria tanto no que diz
respeito agraves questotildees ambientais quanto agrave formaccedilatildeo de haacutebitos de consumo que viriam
a aumentar a desigualdade entre ricos e pobres Este era o comeccedilo de tempo que jaacute
dava para profetizar os dias atuais E hoje se confirmam vaacuterios problemas acumulados
ao longo de seacuteculos como o do aquecimento global desemprego pobreza e miseacuteria
Com o passar do tempo o homem ampliando o seu conhecimento passou a
refletir diante do caos que vinha sendo estabelecido Eis que surgem poliacuteticas
ambientais sociais e econocircmicas Essas tentam diminuir o impacto dos malefiacutecios que
foram causados ao longo do tempo e que ainda permanecem na sociedade A
Responsabilidade Social Empresarial eacute uma dessas poliacuteticas
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O mercado ou representantes dele passou a aconselhar as empresas para que
tomassem uma seacuterie de medidas Houve uma forte mudanccedila de atitude e assim afirma
Barbosa e Rabaccedila (apud Tenoacuterio 2004 p 25)
A responsabilidade social nasce de um compromisso da organizaccedilatildeo com a sociedade em que sua participaccedilatildeo vai mais aleacutem do que apenas gera empregos impostos e lucros O equiliacutebrio da empresa dentro do ecossistema social depende basicamente de uma atuaccedilatildeo responsaacutevel e eacutetica em todas as frentes em harmonia com o equiliacutebrio ecoloacutegico com o crescimento econocircmico e com o desenvolvimento social
A eacutetica eacute dominante no ato da empresa ser socialmente responsaacutevel ldquoA adoccedilatildeo
de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos
eacuteticos da empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades refletindo-se
positivamente no conjunto de suas relaccedilotildeesrdquo Destaca o Instituto Ethos de
Responsabilidade Social (apud Tenoacuterio 2004 p 32)
Haacute fatores que explicam o porquecirc da Responsabilidade Social Empresarial
(RSE) Alguns deles foram apresentados por Tenoacuterio (2000 p 33) ldquo[] vaacuterios
elementos que podem motivar as empresas a atuar de forma socialmente responsaacutevel
Isso pode ocorrer por pressotildees externas pela forma instrumental ou por questotildees de
princiacutepiosrdquo O primeiro destacado o fator externo corresponde a duas questotildees agraves
pressotildees de oacutergatildeos da sociedade por motivos inerentes agrave qualidade de vida e agrave
globalizaccedilatildeo e organizaccedilotildees ligadas a ela que satildeo de ordem econocircmica Jaacute o segundo
fator o instrumental requer a busca de algum beneficio que pode ser a melhoria da
imagem da empresa E pela sequumlecircncia o fator de princiacutepios de acordo com Tenoacuterio eacute
o mais contiacutenuo pelo fato de estar inserido na cultura da empresa e em longo prazo
daratildeo um forte retorno agrave mesma
Satildeo inuacutemeros os pontos de vista dos que vecircem a Responsabilidade Social
Empresarial Em relaccedilatildeo a isso Froes e Melo Neto (2001) destacam a importacircncia de a
empresa definir qual o seu foco estrateacutegia de accedilatildeo e papel principal O foco diz
respeito ao meio ambiente cidadania etc Jaacute a estrateacutegia de accedilatildeo ou seja o modo
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como seraacute realizado a RSE esse que pode ser atraveacutes do negoacutecio marketing de
relacionamento e outros E o papel principal eacute como a empresa seraacute atuante e com isso
percebida no mercado se ela seraacute capacitadora ou formadora de novas consciecircncias
por exemplo Com essa metodologia fica mais faacutecil a empresa seguir uma linha loacutegica
para a RSE A figura abaixo propotildee isso
Figura 1 Os Elementos da visatildeo de responsabilidade social
No Brasil onde eacute constatado um alto iacutendice de desigualdade social eacute mais
necessaacuterio ainda que as empresas tenham consciecircncia e mobilizaccedilatildeo para encontrar
soluccedilotildees pertinentes aos problemas sociais e diante disso reverter natildeo soacute os nuacutemeros
e sim a postura de valores da sociedade brasileira como um todo
Aos pensamentos de Masi (apud Tenoacuterio 2004 p 26) o Brasil mesmo em
condiccedilotildees econocircmicas delicadas tem boas perspectivas de melhoria na qualidade de
vida da populaccedilatildeo Segundo o autor isso adveacutem do fato de algumas regiotildees
subdesenvolvidas como o sul da Itaacutelia e o Brasil independentemente de riqueza
material visto que essas aacutereas satildeo ldquoculturalmente ricasrdquo absorverem conteuacutedos
passados pelos mass media e universidades E isso mostra o potencial das empresas
Fonte Froes e Melo Neto (2001 p 43)
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brasileiras em desenvolver accedilotildees que provoquem uma melhoria de vida para a
populaccedilatildeo
Ainda no contexto brasileiro Froes e Melo Neto (2001 p 68) levantam a questatildeo
do porquecirc de as crianccedilas e jovens serem as prediletas das accedilotildees sociais Em suma
eles argumentam atraveacutes de dados que as crianccedilas brasileiras estatildeo em condiccedilotildees
precaacuterias no paiacutes Seja no fator da baixa renda seja na insuficiecircncia dos serviccedilos
puacuteblicos como a educaccedilatildeo Eles acreditam que a predileccedilatildeo das empresas se daacute pelo
fato de que uma crianccedila bem estruturada e assistida consegue seguir na direccedilatildeo da
ldquomobilidade socialrdquo Eacute fundamental acrescentar que essa disposiccedilatildeo completa a ideacuteia de
Masi a qual fundamenta que o Brasil tem um grande potencial cultural
Tudo isso leva a perceber que a Responsabilidade Social Empresarial no Brasil
e no mundo com devidas exceccedilotildees eacute lentamente absorvida pela classe corporativa e
pela sociedade em geral O tema jaacute estaacute em pauta e o que resta agora eacute que mais
adeptos ingressem nessa ldquonovardquo postura E o resultado disso geraraacute benefiacutecio muacutetuo agraves
empresas e agrave sociedade 221 Indicadores Ethos de RSE
Fundado em 1998 o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
destaca-se com uma organizaccedilatildeo sem fins lucrativos que tem por objetivo inserir o
contexto de responsabilidade social nas empresas Diversas delas jaacute se associaram e
contam com o suporte do Instituto para gerirem os seus negoacutecios
Em 2000 foi criado como meacutetodo de avaliaccedilatildeo e anaacutelise os Indicadores Ethos
Com eles eacute possiacutevel verificar qual estaacutegio e o que se precisa para entrar nos
paracircmetros da responsabilidade social O Instituto propotildee uma gestatildeo com a
participaccedilatildeo eficaz da empresa e demonstra haver garantia de confiabilidade
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Os indicadores e temas do meacutetodo Ethos de avaliaccedilatildeo satildeo
a) Valores Transparecircncia e Governanccedila
I) Compromissos Eacuteticos
II) Enraizamento na Cultura Organizacional
III) Governanccedila Corporativa
IV) Relaccedilatildeo com a Concorrecircncia
V) Diaacutelogo com as Partes Interessadas (Stakeholders)
VI) Balanccedilo Social
b) Publico Interno
I) Relaccedilatildeo com os Sindicatos
II) Relaccedilatildeo com os Trabalhadores Terceirizados
III) Gestatildeo Participativa
IV) Compromisso com o Futuro das Crianccedilas
V) Compromisso com o Desenvolvimento Infantil
VI) Valorizaccedilatildeo da Diversidade
VII) Compromisso com a Natildeo Discriminaccedilatildeo e Promoccedilatildeo da Equidade
Racial
VIII) Compromisso com a Promoccedilatildeo de Equidade de Gecircnero
IX) Poliacutetica de Remuneraccedilatildeo Benefiacutecios e Carreira
X) Cuidado com Sauacutede Seguranccedila e Condiccedilotildees de Trabalho
XI) Compromisso com o Desenvolvimento Profissional e
Empregabilidade
XII) Comportamento Frente a Demissotildees
XIII) Preparaccedilatildeo para a Aposentadoria
c) Meio Ambiente
I) Compromissos com Melhoria da Qualidade Ambiental
II) Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental
III) Gerenciamento dos Impactos do Meio Ambiente e do Ciclo de Vida
de Produtos e Serviccedilos
IV) Sustentabilidade da Economia Florestal
V) Minimizaccedilatildeo de Entradas e Saiacutedas de Materiais
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d) Fornecedores
I) Criteacuterios de Seleccedilatildeo e Avaliaccedilatildeo de Fornecedores
II) Trabalho Infantil na Cadeia Produtiva
III) Trabalho Forccedilado (ou Anaacutelogo ao Escravo) na Cadeia Produtiva
IV) Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores
e) Consumidores e Clientes
I) Poliacutetica de Comunicaccedilatildeo Comercial
II) Excelecircncia no Atendimento
III) Conhecimento e Gerenciamento de Danos Potenciais
f) Comunidade
I) Gerenciamento do Impacto da Empresa na Comunidade do Entorno
II) Relaccedilatildeo com Organizaccedilotildees Locais
III) Financiamento da Accedilatildeo Social
IV) Envolvimento com a Accedilatildeo Social
g) Governo e Sociedade
I) Contribuiccedilotildees para campanhas Poliacuteticas
II) Construccedilatildeo da Cidadania pelas Empresas
III) Praacuteticas Anticorrupccedilatildeo e Antipropina
IV) Lideranccedila e Influecircncia Social
V) Participaccedilatildeo em Projetos Sociais e Governamentais
As empresas precisam preencher formulaacuterios contendo os temas e indicadores
citados acima O foco eacute em relaccedilatildeo agraves praticas que devem ser trabalhadas pelas
empresas Poreacutem isso varia de acordo com cada empresa e negoacutecio
Empresas como Xerox do Brasil e Banco Real fazem parte do Instituto As duas
em depoimento agrave revista Consumidor Moderno (2008 p 21) alegam como os
Indicadores Ethos as ajudam Para Luciana Capretz da empresa Xerox do Brasil ldquoUma
das grandes contribuiccedilotildees dos indicadores eacute a avaliaccedilatildeo de performance das accedilotildeesrdquo
Ou seja haacute um acompanhamento e um resultado do que a empresa vem realizando E
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Carlos Nomoto do Banco Real diz que os Indicadores Ethos servem de medidor do que
estaacute ocorrendo de satisfatoacuterio e o que necessita de mudanccedilas
Na mesma revista Consumidor Moderno (2008 p 21) o presidente do Instituto
Ethos Ricardo Yong comenta
O Ethos natildeo eacute uma entidade que soacute articula soacute capacita ou soacute mobiliza Noacutes fazemos as trecircs coisas de forma balanceada e dependendo muito do momento em que estamos Natildeo foi planejado mas os dez anos mostraram uma loacutegica na atuaccedilatildeo que olhando sob perspectiva faz todo o sentido
Atualmente o Instituto Ethos estaacute completando 10 anos de funcionamento e
demonstrando contribuir para a Responsabilidade Social Empresarial brasileira atraveacutes
do suporte dado agraves empresas e com isso gerando metas a serem alcanccediladas na
responsabilidade social
23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
As representaccedilotildees imageacuteticas existem desde os primoacuterdios da humanidade de
acordo com os registros encontrados pelo homem em cavernas por todo o mundo Ao
longo do tempo as imagens vecircm sendo idolatradas ou abominadas pela humanidade
Um caso atual do poder da imagem eacute a supremacia da televisatildeo sobre outros veiacuteculos
de comunicaccedilatildeo
O reality show filmes e as pioneiras fotografias e a proacutepria internet que
praticamente acelera o tempo de informaccedilotildees satildeo representaccedilotildees imageacuteticas que
fascinam as pessoas pois registram algo familiar E isso causa uma forte identificaccedilatildeo
e proximidade A partir das imagens eacute posta a questatildeo da noccedilatildeo de realidade Junto a
isso observa-se que na sociedade atual com a globalizaccedilatildeo o grau de aceitaccedilatildeo do
receptor eacute diferente devido agrave quantidade de informaccedilotildees
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Na publicidade os iacutecones fazem parte dos desejos dos consumidores Atraveacutes
das marcas satildeo sustentados ideais de satisfaccedilatildeo pessoais e variados sentimentos
Contudo segundo a lei brasileira marca eacute
[] todo sinal distintivo visualmente perceptiacutevel que identifica e distingue produtos e serviccedilos de outros anaacutelogos de procedecircncia diversa bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaccedilotildees teacutecnicas
ltwwwpresidecircnciagovbrlegislaccedilatildeoconstituiccedilatildeogt acesso em 250808
Ajuda a reforccedilar Santaella (in prefaacutecio Perez 2004) como a marca funciona ldquo[]
como um verdadeiro noacute goacuterdio que sintetiza e amarra todas as faces simboacutelicas
sociais e psiacutequicas da relaccedilatildeo do produto com a empresa de um lado e com o
consumidor de outrordquo Isso faz lembrar aquela velha histoacuteria de que produtos vatildeo e a
marca fica O sentido disso pode ser adornado de acordo com as premissas do ciclo de
vida do produto
Figura 2 Ciclo de vida do produto
Como mostra a figura 2 os produtos nascem crescem chegam agrave maturidade e
ao decliacutenio A partir desta sequumlecircncia apresentada Churchill (2003 p 241) salienta que
em todas essas fases do produto a marca tem um papel essencial nas estrateacutegias de
Fonte Churchil (2003 p 238)
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marketing Na introduccedilatildeo ou nascimento do produto deve ser selecionada uma boa
marca e registraacute-la Jaacute o crescimento eacute a fase em que a comunicaccedilatildeo tem que se
empenhar para ldquodesenvolver preferecircncia pela marcardquo pelos consumidores Poreacutem na
maturidade como a marca jaacute eacute conhecida deve-se buscar atrair clientes dos
concorrentes E no decliacutenio torna-se imprescindiacutevel ldquocontinuar oferecendo alta
qualidade para manter a reputaccedilatildeo da marcardquo
Grandes marcas tiveram a fase do decliacutenio e o fim propriamente dito de seus
produtos carros-chefe Poreacutem elas tinham um grande posicionamento no mercado
como foi o caso da Kodak que trabalha com filmes fotograacuteficos Devido ao avanccedilo da
tecnologia esse produto praticamente extinguiu-se e hoje ela tem outros produtos como
maquina digital papel fotograacutefico e impressoras Ou seja continua atuando entretanto
em outras linhas
Para termos uma marca de sucesso eacute necessaacuterio que se entenda o que se
passa nas mentes do consumidor Haacutebitos relaccedilotildees inter-pessoais e tendecircncias satildeo
elementos que podem ajudar a compreender o processo de compra Numa entrevista
Gerald Zaltman relata sua descoberta
O mais importante eacute que os consumidores como tais e independentemente das diferenccedilas culturais e de qualquer outro tipo possuem um modelo mental que tende a ser compartilhado e determina como vecircem um produto categoria ou problema Seu modelo mental sobre as empresas que se preocupam com o cliente por exemplo eacute formado por um conjunto de ideacuteias entre as quais estatildeo as seguintes se satildeo inovadoras se trata bem seus funcionaacuterios se fazem com que os compradores se sintam confortaacuteveis em suas lojas se atendem bem quando ligam para colocar algum problema se respeitam o ambiente (Zaltman 2006 p 2)
Em mateacuteria publicada no jornal Gazeta Mercantil (05092008) Gilson Nunes
soacutecio e presidente da BrandFinance empresa especializada em marcas comenta sobre
fenocircmeno das marcas no paiacutes ldquo[] o Brasil eacute um paiacutes em que marcas de consumo satildeo
muito mais valorizadas pois existe todo um processo emocional relacionado aos
produtos levando em conta que os consumidores atribuem boa parte dessa emoccedilatildeo agrave
marcardquo Fica claro no dia-a-dia e em propagandas que narram donas de casa que se
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preocupam com a marca do sabatildeo em poacute ou palha de accedilo O produto pode ateacute ter a
mesma qualidade e propriedade poreacutem o valor agregado entre as marcas eacute diferente
para o consumidor Ainda existem as submarcas aquelas dos produtos que satildeo
fabricados por uma determinada empresa e em suas embalagens eacute usado o nome do
distribuidor Por exemplo arroz extra e sabonete patildeo de accediluacutecar
Hoje dentro das empresas haacute uma forte segmentaccedilatildeo de produtos Justamente
por isso uma marca pode vender produtos tanto para milionaacuterios quanto para a classe
meacutedia Isso foi detectado por uma empresa consultora de marcas a BrandAnalytics
Segue trecho da reportagem
O ingresso maciccedilo da baixa renda no mercado consumidor criou uma dilema para as empresas tradicionais antes focadas no puacuteblico mais abastado A maior parte das corporaccedilotildees temia que ao descer para a base da piracircmide com os mesmos produtos estaria perdendo o valor de sua marca Um estudo feito pela BrandAnalytics revela que as empresas que decidiram arriscar incluindo as classes C D e E em seu cadastro de cliente tiveram aumento de quase 4 no valor de sua marca no primeiro semestre deste ano Juntas elas passaram a valer R$2182 bilhotildees contra R$1568 bilhotildees no final de 2007
Folha de Satildeo Paulo (01092008)
Posto que seja condizente ressaltar a ldquoarquitetura de marcardquo O que eacute isso
Aaker (1999) explica ldquoSignifica articular todas as marcas da empresa de tal maneira
que funcionem juntas e gerem mensagens claras sinergia e impactordquo Esse recente
fenocircmeno de branding eacute necessaacuterio para que as empresas consigam trabalhar novos
perfis de consumo e desenvolver novos produtos
Os valores das marcas satildeo intangiacuteveis e variam de pessoa para pessoa Apesar
de que atualmente elas simbolizam muito mais que o produto por si soacute Casos como o
do site Youtube que foi vendido para o Google refletem como o apreccedilo da marca chega
a valores astronocircmicos ou melhor bilionaacuterios no mercado Isso mostra que em todos
os acircmbitos uma boa imagem agrega valores incomensuraacuteveis Sempre levando em
consideraccedilatildeo que o consumidor eacute o juiz de todos os valores e ele estaacute cada vez mais
consciente de suas escolhas e exigente com seu dinheiro
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231 Marketing ambiental
A abordagem ecoloacutegica antes era destinada a apenas militantes do Greenpeace
WWF e outros Depois de divulgados na miacutedia problemas como o da camada de ozocircnio
e o superaquecimento global a realidade eacute outra O olhar passou a dar mais ecircnfase
para todos E foi nesse contexto que surgiu o marketing ambiental conhecido tambeacutem
como marketing verde ou ecoloacutegico
O marketing ambiental originou-se da crescente preocupaccedilatildeo da sociedade com
os danos produzidos pelo homem no meio ambiente e o mercado viu isso como uma
oportunidade Conforme o socioacutelogo Reinaldo Dias o marketing ambiental tem duas
diretrizes ou seja [] trata-se ao mesmo tempo de marketing de causa social e de um
dos aspectos de marketing comercial Dias (2007 p 74) Este uacuteltimo tem objetivos
mercadoloacutegicos e aquele a oportunidade de introduzir valores na sociedade
que estejam de acordo com as poliacuteticas ecoeficientes
A partir do marketing ambiental deriva-se a possibilidade de vender o produto ao
mesmo tempo em que se associam ideacuteias de preservaccedilatildeo seja da Floresta Amazocircnica
(no caso do Brasil) ou da aacutegua potaacutevel (mundialmente) Dias (2007 p 19) explica
A atuaccedilatildeo do marketing se baseia na busca de soluccedilotildees racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra teratildeo que incorporar no preccedilo os custos ecoloacutegicos o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais que acabaratildeo levando de qualquer forma agrave mudanccedila de comportamento dos consumidores das empresas e consequumlentemente do proacuteprio marketing
Um exemplo de marketing ambiental eacute a campanha em defesa da Floresta
Amazocircnica realizada pelo programa Fantaacutestico da Rede Globo
[] internautas poderatildeo ajudar sem sair de casa pela internet vigiando as queimadas e o desmatamento na floresta por meio de um mapa interativo Aleacutem disso poderaacute protestar contra isso contando com nossa equipe de jornalistas para levar as denuacutencias adiante e cobrar providecircncias das autoridades Site (lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008)
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A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais
avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal
de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer
ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro
instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing
ambiental
As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas
ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores
As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se
mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem
agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud
Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo
contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um
todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na
publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de
ideacuteias implicadas do marketing ambiental
Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos
seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias
como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED
(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho
Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes
Como mostrou um jornal esta agecircncia
[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim
Diaacuterio do Nordeste (300708)
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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29
No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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31
3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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47
APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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devem ser produzidas levando em consideraccedilatildeo o veiacuteculo o produto e o receptor Este
uacuteltimo chamado popularmente de puacuteblico-alvo e target
O discurso deliberativo ou epidiacutetico relembrado por Carrascoza a partir da Arte
retoacuterica de Aristoacuteteles consiste em aconselhar ou desaconselhar o puacuteblico Atento a
isso Carrascoza (1999 p 26) constata que ldquo[] elogia-se o produto louvam-se suas
qualidades e seu fabricante o que torna relevante tambeacutem seu caraacuteter epidiacuteticordquo Eacute a
histoacuteria da inesqueciacutevel propaganda do batom da Garoto O seu slogan de ldquocompre
batomrdquo traz natildeo soacute a questatildeo imperativa do ato de comprar o produto junto consigo
vem quesitos explorados do chocolate
No que tange a construccedilatildeo do texto nas campanhas brasileira Carrascoza
mostra que a construccedilatildeo do discurso eacute feita por meio de uma trama de palavras de
significados parecidos Eacute tecida uma rede semacircntica Como sol sal e mar Significaccedilatildeo
que insere um contexto na mente do receptor Conforme Carrascoza (1999 p 52) diz
[] um texto todo elaborado com palavras anaacutelogas ao significado de um paradigma a palavra geradora lsquosol centralrsquo ou lsquoraiz mentalrsquo na terminologia de Leo Sptizer em seus estudos sobre estiliacutestica objetiva torna-lo atraente e mais facilmente memorizaacutevel para o leitor
Para Roland Barthes a mensagem publicitaacuteria eacute a uniatildeo de duas mensagens a
denotada e a conotada A primeira se refere agrave realidade ou seja o lado racional estaacute
intrinsecamente ligado agrave realidade Jaacute a conotada ou sentido figurado condiz ao lado
emocional seja por necessidades ou por desejos
[] toda publicidade diz o produto (eacute a sua conotaccedilatildeo) mas conta outra coisa (eacute a sua denotaccedilatildeo) eacute por isso que soacute se pode colocaacute-la no rol dos grandes alimentos de nutriccedilatildeo psiacutequica (segundo a expressatildeo de R Ruyer) que satildeo para noacutes a literatura o espetaacuteculo o cinema o esporte a Imprensa a Moda ao tocar o produto pela linguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seu simples uso em experiecircncias do espiacuterito
(BARTHES 2001 p 203)
A mensagem na publicidade tende a obedecer a um discurso fechado O redator
deve estar atento agraves notiacutecias e tudo que estaacute na miacutedia que levam a produccedilatildeo para
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mais proacuteximo do puacuteblico-alvo que por sua vez se familiariza com a mensagem
causando uma identificaccedilatildeo
Natildeo eacute por acaso que os publicitaacuterios tendem a usar incentivos emocionais como
apelo em seus discursos Um famoso espanhol e publicitaacuterio exemplificou ldquo[] se
afirmamos que um produto eacute barato imediatamente pode surgir a suspeita de que algo
natildeo eacute muito bom A vantagem dos apelos emocionais eacute que natildeo criam contra-
argumentosrdquo (Bassat 1993 p 95)
Joguetes de palavras estereoacutetipos afirmaccedilotildees e repeticcedilotildees satildeo algumas das
inuacutemeras teacutecnicas utilizadas pelos profissionais da criaccedilatildeo na construccedilatildeo do anuacutencio
Loacutegico que essas teacutecnicas ajudam por demais o processo poreacutem com pitadas de
criatividade e tom irreverente quando possiacutevel funciona de forma mais atrativa para o
consumidor E assim o discurso criativo tem objetivo de cumprir a noccedilatildeo da promessa
de felicidade atraveacutes do ato compra
22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
Na eacutepoca da revoluccedilatildeo industrial as empresas agiam sem perceber o forte
impacto negativo que vinham causando agrave sociedade Isso ocorria tanto no que diz
respeito agraves questotildees ambientais quanto agrave formaccedilatildeo de haacutebitos de consumo que viriam
a aumentar a desigualdade entre ricos e pobres Este era o comeccedilo de tempo que jaacute
dava para profetizar os dias atuais E hoje se confirmam vaacuterios problemas acumulados
ao longo de seacuteculos como o do aquecimento global desemprego pobreza e miseacuteria
Com o passar do tempo o homem ampliando o seu conhecimento passou a
refletir diante do caos que vinha sendo estabelecido Eis que surgem poliacuteticas
ambientais sociais e econocircmicas Essas tentam diminuir o impacto dos malefiacutecios que
foram causados ao longo do tempo e que ainda permanecem na sociedade A
Responsabilidade Social Empresarial eacute uma dessas poliacuteticas
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O mercado ou representantes dele passou a aconselhar as empresas para que
tomassem uma seacuterie de medidas Houve uma forte mudanccedila de atitude e assim afirma
Barbosa e Rabaccedila (apud Tenoacuterio 2004 p 25)
A responsabilidade social nasce de um compromisso da organizaccedilatildeo com a sociedade em que sua participaccedilatildeo vai mais aleacutem do que apenas gera empregos impostos e lucros O equiliacutebrio da empresa dentro do ecossistema social depende basicamente de uma atuaccedilatildeo responsaacutevel e eacutetica em todas as frentes em harmonia com o equiliacutebrio ecoloacutegico com o crescimento econocircmico e com o desenvolvimento social
A eacutetica eacute dominante no ato da empresa ser socialmente responsaacutevel ldquoA adoccedilatildeo
de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos
eacuteticos da empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades refletindo-se
positivamente no conjunto de suas relaccedilotildeesrdquo Destaca o Instituto Ethos de
Responsabilidade Social (apud Tenoacuterio 2004 p 32)
Haacute fatores que explicam o porquecirc da Responsabilidade Social Empresarial
(RSE) Alguns deles foram apresentados por Tenoacuterio (2000 p 33) ldquo[] vaacuterios
elementos que podem motivar as empresas a atuar de forma socialmente responsaacutevel
Isso pode ocorrer por pressotildees externas pela forma instrumental ou por questotildees de
princiacutepiosrdquo O primeiro destacado o fator externo corresponde a duas questotildees agraves
pressotildees de oacutergatildeos da sociedade por motivos inerentes agrave qualidade de vida e agrave
globalizaccedilatildeo e organizaccedilotildees ligadas a ela que satildeo de ordem econocircmica Jaacute o segundo
fator o instrumental requer a busca de algum beneficio que pode ser a melhoria da
imagem da empresa E pela sequumlecircncia o fator de princiacutepios de acordo com Tenoacuterio eacute
o mais contiacutenuo pelo fato de estar inserido na cultura da empresa e em longo prazo
daratildeo um forte retorno agrave mesma
Satildeo inuacutemeros os pontos de vista dos que vecircem a Responsabilidade Social
Empresarial Em relaccedilatildeo a isso Froes e Melo Neto (2001) destacam a importacircncia de a
empresa definir qual o seu foco estrateacutegia de accedilatildeo e papel principal O foco diz
respeito ao meio ambiente cidadania etc Jaacute a estrateacutegia de accedilatildeo ou seja o modo
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como seraacute realizado a RSE esse que pode ser atraveacutes do negoacutecio marketing de
relacionamento e outros E o papel principal eacute como a empresa seraacute atuante e com isso
percebida no mercado se ela seraacute capacitadora ou formadora de novas consciecircncias
por exemplo Com essa metodologia fica mais faacutecil a empresa seguir uma linha loacutegica
para a RSE A figura abaixo propotildee isso
Figura 1 Os Elementos da visatildeo de responsabilidade social
No Brasil onde eacute constatado um alto iacutendice de desigualdade social eacute mais
necessaacuterio ainda que as empresas tenham consciecircncia e mobilizaccedilatildeo para encontrar
soluccedilotildees pertinentes aos problemas sociais e diante disso reverter natildeo soacute os nuacutemeros
e sim a postura de valores da sociedade brasileira como um todo
Aos pensamentos de Masi (apud Tenoacuterio 2004 p 26) o Brasil mesmo em
condiccedilotildees econocircmicas delicadas tem boas perspectivas de melhoria na qualidade de
vida da populaccedilatildeo Segundo o autor isso adveacutem do fato de algumas regiotildees
subdesenvolvidas como o sul da Itaacutelia e o Brasil independentemente de riqueza
material visto que essas aacutereas satildeo ldquoculturalmente ricasrdquo absorverem conteuacutedos
passados pelos mass media e universidades E isso mostra o potencial das empresas
Fonte Froes e Melo Neto (2001 p 43)
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brasileiras em desenvolver accedilotildees que provoquem uma melhoria de vida para a
populaccedilatildeo
Ainda no contexto brasileiro Froes e Melo Neto (2001 p 68) levantam a questatildeo
do porquecirc de as crianccedilas e jovens serem as prediletas das accedilotildees sociais Em suma
eles argumentam atraveacutes de dados que as crianccedilas brasileiras estatildeo em condiccedilotildees
precaacuterias no paiacutes Seja no fator da baixa renda seja na insuficiecircncia dos serviccedilos
puacuteblicos como a educaccedilatildeo Eles acreditam que a predileccedilatildeo das empresas se daacute pelo
fato de que uma crianccedila bem estruturada e assistida consegue seguir na direccedilatildeo da
ldquomobilidade socialrdquo Eacute fundamental acrescentar que essa disposiccedilatildeo completa a ideacuteia de
Masi a qual fundamenta que o Brasil tem um grande potencial cultural
Tudo isso leva a perceber que a Responsabilidade Social Empresarial no Brasil
e no mundo com devidas exceccedilotildees eacute lentamente absorvida pela classe corporativa e
pela sociedade em geral O tema jaacute estaacute em pauta e o que resta agora eacute que mais
adeptos ingressem nessa ldquonovardquo postura E o resultado disso geraraacute benefiacutecio muacutetuo agraves
empresas e agrave sociedade 221 Indicadores Ethos de RSE
Fundado em 1998 o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
destaca-se com uma organizaccedilatildeo sem fins lucrativos que tem por objetivo inserir o
contexto de responsabilidade social nas empresas Diversas delas jaacute se associaram e
contam com o suporte do Instituto para gerirem os seus negoacutecios
Em 2000 foi criado como meacutetodo de avaliaccedilatildeo e anaacutelise os Indicadores Ethos
Com eles eacute possiacutevel verificar qual estaacutegio e o que se precisa para entrar nos
paracircmetros da responsabilidade social O Instituto propotildee uma gestatildeo com a
participaccedilatildeo eficaz da empresa e demonstra haver garantia de confiabilidade
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Os indicadores e temas do meacutetodo Ethos de avaliaccedilatildeo satildeo
a) Valores Transparecircncia e Governanccedila
I) Compromissos Eacuteticos
II) Enraizamento na Cultura Organizacional
III) Governanccedila Corporativa
IV) Relaccedilatildeo com a Concorrecircncia
V) Diaacutelogo com as Partes Interessadas (Stakeholders)
VI) Balanccedilo Social
b) Publico Interno
I) Relaccedilatildeo com os Sindicatos
II) Relaccedilatildeo com os Trabalhadores Terceirizados
III) Gestatildeo Participativa
IV) Compromisso com o Futuro das Crianccedilas
V) Compromisso com o Desenvolvimento Infantil
VI) Valorizaccedilatildeo da Diversidade
VII) Compromisso com a Natildeo Discriminaccedilatildeo e Promoccedilatildeo da Equidade
Racial
VIII) Compromisso com a Promoccedilatildeo de Equidade de Gecircnero
IX) Poliacutetica de Remuneraccedilatildeo Benefiacutecios e Carreira
X) Cuidado com Sauacutede Seguranccedila e Condiccedilotildees de Trabalho
XI) Compromisso com o Desenvolvimento Profissional e
Empregabilidade
XII) Comportamento Frente a Demissotildees
XIII) Preparaccedilatildeo para a Aposentadoria
c) Meio Ambiente
I) Compromissos com Melhoria da Qualidade Ambiental
II) Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental
III) Gerenciamento dos Impactos do Meio Ambiente e do Ciclo de Vida
de Produtos e Serviccedilos
IV) Sustentabilidade da Economia Florestal
V) Minimizaccedilatildeo de Entradas e Saiacutedas de Materiais
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d) Fornecedores
I) Criteacuterios de Seleccedilatildeo e Avaliaccedilatildeo de Fornecedores
II) Trabalho Infantil na Cadeia Produtiva
III) Trabalho Forccedilado (ou Anaacutelogo ao Escravo) na Cadeia Produtiva
IV) Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores
e) Consumidores e Clientes
I) Poliacutetica de Comunicaccedilatildeo Comercial
II) Excelecircncia no Atendimento
III) Conhecimento e Gerenciamento de Danos Potenciais
f) Comunidade
I) Gerenciamento do Impacto da Empresa na Comunidade do Entorno
II) Relaccedilatildeo com Organizaccedilotildees Locais
III) Financiamento da Accedilatildeo Social
IV) Envolvimento com a Accedilatildeo Social
g) Governo e Sociedade
I) Contribuiccedilotildees para campanhas Poliacuteticas
II) Construccedilatildeo da Cidadania pelas Empresas
III) Praacuteticas Anticorrupccedilatildeo e Antipropina
IV) Lideranccedila e Influecircncia Social
V) Participaccedilatildeo em Projetos Sociais e Governamentais
As empresas precisam preencher formulaacuterios contendo os temas e indicadores
citados acima O foco eacute em relaccedilatildeo agraves praticas que devem ser trabalhadas pelas
empresas Poreacutem isso varia de acordo com cada empresa e negoacutecio
Empresas como Xerox do Brasil e Banco Real fazem parte do Instituto As duas
em depoimento agrave revista Consumidor Moderno (2008 p 21) alegam como os
Indicadores Ethos as ajudam Para Luciana Capretz da empresa Xerox do Brasil ldquoUma
das grandes contribuiccedilotildees dos indicadores eacute a avaliaccedilatildeo de performance das accedilotildeesrdquo
Ou seja haacute um acompanhamento e um resultado do que a empresa vem realizando E
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Carlos Nomoto do Banco Real diz que os Indicadores Ethos servem de medidor do que
estaacute ocorrendo de satisfatoacuterio e o que necessita de mudanccedilas
Na mesma revista Consumidor Moderno (2008 p 21) o presidente do Instituto
Ethos Ricardo Yong comenta
O Ethos natildeo eacute uma entidade que soacute articula soacute capacita ou soacute mobiliza Noacutes fazemos as trecircs coisas de forma balanceada e dependendo muito do momento em que estamos Natildeo foi planejado mas os dez anos mostraram uma loacutegica na atuaccedilatildeo que olhando sob perspectiva faz todo o sentido
Atualmente o Instituto Ethos estaacute completando 10 anos de funcionamento e
demonstrando contribuir para a Responsabilidade Social Empresarial brasileira atraveacutes
do suporte dado agraves empresas e com isso gerando metas a serem alcanccediladas na
responsabilidade social
23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
As representaccedilotildees imageacuteticas existem desde os primoacuterdios da humanidade de
acordo com os registros encontrados pelo homem em cavernas por todo o mundo Ao
longo do tempo as imagens vecircm sendo idolatradas ou abominadas pela humanidade
Um caso atual do poder da imagem eacute a supremacia da televisatildeo sobre outros veiacuteculos
de comunicaccedilatildeo
O reality show filmes e as pioneiras fotografias e a proacutepria internet que
praticamente acelera o tempo de informaccedilotildees satildeo representaccedilotildees imageacuteticas que
fascinam as pessoas pois registram algo familiar E isso causa uma forte identificaccedilatildeo
e proximidade A partir das imagens eacute posta a questatildeo da noccedilatildeo de realidade Junto a
isso observa-se que na sociedade atual com a globalizaccedilatildeo o grau de aceitaccedilatildeo do
receptor eacute diferente devido agrave quantidade de informaccedilotildees
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Na publicidade os iacutecones fazem parte dos desejos dos consumidores Atraveacutes
das marcas satildeo sustentados ideais de satisfaccedilatildeo pessoais e variados sentimentos
Contudo segundo a lei brasileira marca eacute
[] todo sinal distintivo visualmente perceptiacutevel que identifica e distingue produtos e serviccedilos de outros anaacutelogos de procedecircncia diversa bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaccedilotildees teacutecnicas
ltwwwpresidecircnciagovbrlegislaccedilatildeoconstituiccedilatildeogt acesso em 250808
Ajuda a reforccedilar Santaella (in prefaacutecio Perez 2004) como a marca funciona ldquo[]
como um verdadeiro noacute goacuterdio que sintetiza e amarra todas as faces simboacutelicas
sociais e psiacutequicas da relaccedilatildeo do produto com a empresa de um lado e com o
consumidor de outrordquo Isso faz lembrar aquela velha histoacuteria de que produtos vatildeo e a
marca fica O sentido disso pode ser adornado de acordo com as premissas do ciclo de
vida do produto
Figura 2 Ciclo de vida do produto
Como mostra a figura 2 os produtos nascem crescem chegam agrave maturidade e
ao decliacutenio A partir desta sequumlecircncia apresentada Churchill (2003 p 241) salienta que
em todas essas fases do produto a marca tem um papel essencial nas estrateacutegias de
Fonte Churchil (2003 p 238)
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marketing Na introduccedilatildeo ou nascimento do produto deve ser selecionada uma boa
marca e registraacute-la Jaacute o crescimento eacute a fase em que a comunicaccedilatildeo tem que se
empenhar para ldquodesenvolver preferecircncia pela marcardquo pelos consumidores Poreacutem na
maturidade como a marca jaacute eacute conhecida deve-se buscar atrair clientes dos
concorrentes E no decliacutenio torna-se imprescindiacutevel ldquocontinuar oferecendo alta
qualidade para manter a reputaccedilatildeo da marcardquo
Grandes marcas tiveram a fase do decliacutenio e o fim propriamente dito de seus
produtos carros-chefe Poreacutem elas tinham um grande posicionamento no mercado
como foi o caso da Kodak que trabalha com filmes fotograacuteficos Devido ao avanccedilo da
tecnologia esse produto praticamente extinguiu-se e hoje ela tem outros produtos como
maquina digital papel fotograacutefico e impressoras Ou seja continua atuando entretanto
em outras linhas
Para termos uma marca de sucesso eacute necessaacuterio que se entenda o que se
passa nas mentes do consumidor Haacutebitos relaccedilotildees inter-pessoais e tendecircncias satildeo
elementos que podem ajudar a compreender o processo de compra Numa entrevista
Gerald Zaltman relata sua descoberta
O mais importante eacute que os consumidores como tais e independentemente das diferenccedilas culturais e de qualquer outro tipo possuem um modelo mental que tende a ser compartilhado e determina como vecircem um produto categoria ou problema Seu modelo mental sobre as empresas que se preocupam com o cliente por exemplo eacute formado por um conjunto de ideacuteias entre as quais estatildeo as seguintes se satildeo inovadoras se trata bem seus funcionaacuterios se fazem com que os compradores se sintam confortaacuteveis em suas lojas se atendem bem quando ligam para colocar algum problema se respeitam o ambiente (Zaltman 2006 p 2)
Em mateacuteria publicada no jornal Gazeta Mercantil (05092008) Gilson Nunes
soacutecio e presidente da BrandFinance empresa especializada em marcas comenta sobre
fenocircmeno das marcas no paiacutes ldquo[] o Brasil eacute um paiacutes em que marcas de consumo satildeo
muito mais valorizadas pois existe todo um processo emocional relacionado aos
produtos levando em conta que os consumidores atribuem boa parte dessa emoccedilatildeo agrave
marcardquo Fica claro no dia-a-dia e em propagandas que narram donas de casa que se
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preocupam com a marca do sabatildeo em poacute ou palha de accedilo O produto pode ateacute ter a
mesma qualidade e propriedade poreacutem o valor agregado entre as marcas eacute diferente
para o consumidor Ainda existem as submarcas aquelas dos produtos que satildeo
fabricados por uma determinada empresa e em suas embalagens eacute usado o nome do
distribuidor Por exemplo arroz extra e sabonete patildeo de accediluacutecar
Hoje dentro das empresas haacute uma forte segmentaccedilatildeo de produtos Justamente
por isso uma marca pode vender produtos tanto para milionaacuterios quanto para a classe
meacutedia Isso foi detectado por uma empresa consultora de marcas a BrandAnalytics
Segue trecho da reportagem
O ingresso maciccedilo da baixa renda no mercado consumidor criou uma dilema para as empresas tradicionais antes focadas no puacuteblico mais abastado A maior parte das corporaccedilotildees temia que ao descer para a base da piracircmide com os mesmos produtos estaria perdendo o valor de sua marca Um estudo feito pela BrandAnalytics revela que as empresas que decidiram arriscar incluindo as classes C D e E em seu cadastro de cliente tiveram aumento de quase 4 no valor de sua marca no primeiro semestre deste ano Juntas elas passaram a valer R$2182 bilhotildees contra R$1568 bilhotildees no final de 2007
Folha de Satildeo Paulo (01092008)
Posto que seja condizente ressaltar a ldquoarquitetura de marcardquo O que eacute isso
Aaker (1999) explica ldquoSignifica articular todas as marcas da empresa de tal maneira
que funcionem juntas e gerem mensagens claras sinergia e impactordquo Esse recente
fenocircmeno de branding eacute necessaacuterio para que as empresas consigam trabalhar novos
perfis de consumo e desenvolver novos produtos
Os valores das marcas satildeo intangiacuteveis e variam de pessoa para pessoa Apesar
de que atualmente elas simbolizam muito mais que o produto por si soacute Casos como o
do site Youtube que foi vendido para o Google refletem como o apreccedilo da marca chega
a valores astronocircmicos ou melhor bilionaacuterios no mercado Isso mostra que em todos
os acircmbitos uma boa imagem agrega valores incomensuraacuteveis Sempre levando em
consideraccedilatildeo que o consumidor eacute o juiz de todos os valores e ele estaacute cada vez mais
consciente de suas escolhas e exigente com seu dinheiro
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231 Marketing ambiental
A abordagem ecoloacutegica antes era destinada a apenas militantes do Greenpeace
WWF e outros Depois de divulgados na miacutedia problemas como o da camada de ozocircnio
e o superaquecimento global a realidade eacute outra O olhar passou a dar mais ecircnfase
para todos E foi nesse contexto que surgiu o marketing ambiental conhecido tambeacutem
como marketing verde ou ecoloacutegico
O marketing ambiental originou-se da crescente preocupaccedilatildeo da sociedade com
os danos produzidos pelo homem no meio ambiente e o mercado viu isso como uma
oportunidade Conforme o socioacutelogo Reinaldo Dias o marketing ambiental tem duas
diretrizes ou seja [] trata-se ao mesmo tempo de marketing de causa social e de um
dos aspectos de marketing comercial Dias (2007 p 74) Este uacuteltimo tem objetivos
mercadoloacutegicos e aquele a oportunidade de introduzir valores na sociedade
que estejam de acordo com as poliacuteticas ecoeficientes
A partir do marketing ambiental deriva-se a possibilidade de vender o produto ao
mesmo tempo em que se associam ideacuteias de preservaccedilatildeo seja da Floresta Amazocircnica
(no caso do Brasil) ou da aacutegua potaacutevel (mundialmente) Dias (2007 p 19) explica
A atuaccedilatildeo do marketing se baseia na busca de soluccedilotildees racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra teratildeo que incorporar no preccedilo os custos ecoloacutegicos o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais que acabaratildeo levando de qualquer forma agrave mudanccedila de comportamento dos consumidores das empresas e consequumlentemente do proacuteprio marketing
Um exemplo de marketing ambiental eacute a campanha em defesa da Floresta
Amazocircnica realizada pelo programa Fantaacutestico da Rede Globo
[] internautas poderatildeo ajudar sem sair de casa pela internet vigiando as queimadas e o desmatamento na floresta por meio de um mapa interativo Aleacutem disso poderaacute protestar contra isso contando com nossa equipe de jornalistas para levar as denuacutencias adiante e cobrar providecircncias das autoridades Site (lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008)
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A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais
avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal
de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer
ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro
instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing
ambiental
As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas
ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores
As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se
mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem
agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud
Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo
contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um
todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na
publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de
ideacuteias implicadas do marketing ambiental
Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos
seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias
como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED
(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho
Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes
Como mostrou um jornal esta agecircncia
[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim
Diaacuterio do Nordeste (300708)
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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29
No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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30
Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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31
3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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REDE EMPRESA RESPONSAacuteVEL Disponiacutevel em lthttpwwwempresares ponsavelcomgt acesso em 11102008
WORKPEDIA Disponiacutevel em ltwwwworkpediacombrgt acesso em 04102008 __________ Mercado verde Diaacuterio do Nordeste [on-line] 30 jun 2008 Disponiacutevel em lthttpdiariodonordesteglobocommateriaaspcodigo=559205gt acesso em 30072008 __________ A arquitetura da marca HSM Management [on-line] mar ndash abr 1999 Disponiacutevel em lthttpwwwhsmcombrhsmmanagementedicoesnumero_13entrevista_arquphpgt acesso em 20092008
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APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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mais proacuteximo do puacuteblico-alvo que por sua vez se familiariza com a mensagem
causando uma identificaccedilatildeo
Natildeo eacute por acaso que os publicitaacuterios tendem a usar incentivos emocionais como
apelo em seus discursos Um famoso espanhol e publicitaacuterio exemplificou ldquo[] se
afirmamos que um produto eacute barato imediatamente pode surgir a suspeita de que algo
natildeo eacute muito bom A vantagem dos apelos emocionais eacute que natildeo criam contra-
argumentosrdquo (Bassat 1993 p 95)
Joguetes de palavras estereoacutetipos afirmaccedilotildees e repeticcedilotildees satildeo algumas das
inuacutemeras teacutecnicas utilizadas pelos profissionais da criaccedilatildeo na construccedilatildeo do anuacutencio
Loacutegico que essas teacutecnicas ajudam por demais o processo poreacutem com pitadas de
criatividade e tom irreverente quando possiacutevel funciona de forma mais atrativa para o
consumidor E assim o discurso criativo tem objetivo de cumprir a noccedilatildeo da promessa
de felicidade atraveacutes do ato compra
22 O MOVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
Na eacutepoca da revoluccedilatildeo industrial as empresas agiam sem perceber o forte
impacto negativo que vinham causando agrave sociedade Isso ocorria tanto no que diz
respeito agraves questotildees ambientais quanto agrave formaccedilatildeo de haacutebitos de consumo que viriam
a aumentar a desigualdade entre ricos e pobres Este era o comeccedilo de tempo que jaacute
dava para profetizar os dias atuais E hoje se confirmam vaacuterios problemas acumulados
ao longo de seacuteculos como o do aquecimento global desemprego pobreza e miseacuteria
Com o passar do tempo o homem ampliando o seu conhecimento passou a
refletir diante do caos que vinha sendo estabelecido Eis que surgem poliacuteticas
ambientais sociais e econocircmicas Essas tentam diminuir o impacto dos malefiacutecios que
foram causados ao longo do tempo e que ainda permanecem na sociedade A
Responsabilidade Social Empresarial eacute uma dessas poliacuteticas
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O mercado ou representantes dele passou a aconselhar as empresas para que
tomassem uma seacuterie de medidas Houve uma forte mudanccedila de atitude e assim afirma
Barbosa e Rabaccedila (apud Tenoacuterio 2004 p 25)
A responsabilidade social nasce de um compromisso da organizaccedilatildeo com a sociedade em que sua participaccedilatildeo vai mais aleacutem do que apenas gera empregos impostos e lucros O equiliacutebrio da empresa dentro do ecossistema social depende basicamente de uma atuaccedilatildeo responsaacutevel e eacutetica em todas as frentes em harmonia com o equiliacutebrio ecoloacutegico com o crescimento econocircmico e com o desenvolvimento social
A eacutetica eacute dominante no ato da empresa ser socialmente responsaacutevel ldquoA adoccedilatildeo
de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos
eacuteticos da empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades refletindo-se
positivamente no conjunto de suas relaccedilotildeesrdquo Destaca o Instituto Ethos de
Responsabilidade Social (apud Tenoacuterio 2004 p 32)
Haacute fatores que explicam o porquecirc da Responsabilidade Social Empresarial
(RSE) Alguns deles foram apresentados por Tenoacuterio (2000 p 33) ldquo[] vaacuterios
elementos que podem motivar as empresas a atuar de forma socialmente responsaacutevel
Isso pode ocorrer por pressotildees externas pela forma instrumental ou por questotildees de
princiacutepiosrdquo O primeiro destacado o fator externo corresponde a duas questotildees agraves
pressotildees de oacutergatildeos da sociedade por motivos inerentes agrave qualidade de vida e agrave
globalizaccedilatildeo e organizaccedilotildees ligadas a ela que satildeo de ordem econocircmica Jaacute o segundo
fator o instrumental requer a busca de algum beneficio que pode ser a melhoria da
imagem da empresa E pela sequumlecircncia o fator de princiacutepios de acordo com Tenoacuterio eacute
o mais contiacutenuo pelo fato de estar inserido na cultura da empresa e em longo prazo
daratildeo um forte retorno agrave mesma
Satildeo inuacutemeros os pontos de vista dos que vecircem a Responsabilidade Social
Empresarial Em relaccedilatildeo a isso Froes e Melo Neto (2001) destacam a importacircncia de a
empresa definir qual o seu foco estrateacutegia de accedilatildeo e papel principal O foco diz
respeito ao meio ambiente cidadania etc Jaacute a estrateacutegia de accedilatildeo ou seja o modo
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como seraacute realizado a RSE esse que pode ser atraveacutes do negoacutecio marketing de
relacionamento e outros E o papel principal eacute como a empresa seraacute atuante e com isso
percebida no mercado se ela seraacute capacitadora ou formadora de novas consciecircncias
por exemplo Com essa metodologia fica mais faacutecil a empresa seguir uma linha loacutegica
para a RSE A figura abaixo propotildee isso
Figura 1 Os Elementos da visatildeo de responsabilidade social
No Brasil onde eacute constatado um alto iacutendice de desigualdade social eacute mais
necessaacuterio ainda que as empresas tenham consciecircncia e mobilizaccedilatildeo para encontrar
soluccedilotildees pertinentes aos problemas sociais e diante disso reverter natildeo soacute os nuacutemeros
e sim a postura de valores da sociedade brasileira como um todo
Aos pensamentos de Masi (apud Tenoacuterio 2004 p 26) o Brasil mesmo em
condiccedilotildees econocircmicas delicadas tem boas perspectivas de melhoria na qualidade de
vida da populaccedilatildeo Segundo o autor isso adveacutem do fato de algumas regiotildees
subdesenvolvidas como o sul da Itaacutelia e o Brasil independentemente de riqueza
material visto que essas aacutereas satildeo ldquoculturalmente ricasrdquo absorverem conteuacutedos
passados pelos mass media e universidades E isso mostra o potencial das empresas
Fonte Froes e Melo Neto (2001 p 43)
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brasileiras em desenvolver accedilotildees que provoquem uma melhoria de vida para a
populaccedilatildeo
Ainda no contexto brasileiro Froes e Melo Neto (2001 p 68) levantam a questatildeo
do porquecirc de as crianccedilas e jovens serem as prediletas das accedilotildees sociais Em suma
eles argumentam atraveacutes de dados que as crianccedilas brasileiras estatildeo em condiccedilotildees
precaacuterias no paiacutes Seja no fator da baixa renda seja na insuficiecircncia dos serviccedilos
puacuteblicos como a educaccedilatildeo Eles acreditam que a predileccedilatildeo das empresas se daacute pelo
fato de que uma crianccedila bem estruturada e assistida consegue seguir na direccedilatildeo da
ldquomobilidade socialrdquo Eacute fundamental acrescentar que essa disposiccedilatildeo completa a ideacuteia de
Masi a qual fundamenta que o Brasil tem um grande potencial cultural
Tudo isso leva a perceber que a Responsabilidade Social Empresarial no Brasil
e no mundo com devidas exceccedilotildees eacute lentamente absorvida pela classe corporativa e
pela sociedade em geral O tema jaacute estaacute em pauta e o que resta agora eacute que mais
adeptos ingressem nessa ldquonovardquo postura E o resultado disso geraraacute benefiacutecio muacutetuo agraves
empresas e agrave sociedade 221 Indicadores Ethos de RSE
Fundado em 1998 o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
destaca-se com uma organizaccedilatildeo sem fins lucrativos que tem por objetivo inserir o
contexto de responsabilidade social nas empresas Diversas delas jaacute se associaram e
contam com o suporte do Instituto para gerirem os seus negoacutecios
Em 2000 foi criado como meacutetodo de avaliaccedilatildeo e anaacutelise os Indicadores Ethos
Com eles eacute possiacutevel verificar qual estaacutegio e o que se precisa para entrar nos
paracircmetros da responsabilidade social O Instituto propotildee uma gestatildeo com a
participaccedilatildeo eficaz da empresa e demonstra haver garantia de confiabilidade
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Os indicadores e temas do meacutetodo Ethos de avaliaccedilatildeo satildeo
a) Valores Transparecircncia e Governanccedila
I) Compromissos Eacuteticos
II) Enraizamento na Cultura Organizacional
III) Governanccedila Corporativa
IV) Relaccedilatildeo com a Concorrecircncia
V) Diaacutelogo com as Partes Interessadas (Stakeholders)
VI) Balanccedilo Social
b) Publico Interno
I) Relaccedilatildeo com os Sindicatos
II) Relaccedilatildeo com os Trabalhadores Terceirizados
III) Gestatildeo Participativa
IV) Compromisso com o Futuro das Crianccedilas
V) Compromisso com o Desenvolvimento Infantil
VI) Valorizaccedilatildeo da Diversidade
VII) Compromisso com a Natildeo Discriminaccedilatildeo e Promoccedilatildeo da Equidade
Racial
VIII) Compromisso com a Promoccedilatildeo de Equidade de Gecircnero
IX) Poliacutetica de Remuneraccedilatildeo Benefiacutecios e Carreira
X) Cuidado com Sauacutede Seguranccedila e Condiccedilotildees de Trabalho
XI) Compromisso com o Desenvolvimento Profissional e
Empregabilidade
XII) Comportamento Frente a Demissotildees
XIII) Preparaccedilatildeo para a Aposentadoria
c) Meio Ambiente
I) Compromissos com Melhoria da Qualidade Ambiental
II) Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental
III) Gerenciamento dos Impactos do Meio Ambiente e do Ciclo de Vida
de Produtos e Serviccedilos
IV) Sustentabilidade da Economia Florestal
V) Minimizaccedilatildeo de Entradas e Saiacutedas de Materiais
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d) Fornecedores
I) Criteacuterios de Seleccedilatildeo e Avaliaccedilatildeo de Fornecedores
II) Trabalho Infantil na Cadeia Produtiva
III) Trabalho Forccedilado (ou Anaacutelogo ao Escravo) na Cadeia Produtiva
IV) Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores
e) Consumidores e Clientes
I) Poliacutetica de Comunicaccedilatildeo Comercial
II) Excelecircncia no Atendimento
III) Conhecimento e Gerenciamento de Danos Potenciais
f) Comunidade
I) Gerenciamento do Impacto da Empresa na Comunidade do Entorno
II) Relaccedilatildeo com Organizaccedilotildees Locais
III) Financiamento da Accedilatildeo Social
IV) Envolvimento com a Accedilatildeo Social
g) Governo e Sociedade
I) Contribuiccedilotildees para campanhas Poliacuteticas
II) Construccedilatildeo da Cidadania pelas Empresas
III) Praacuteticas Anticorrupccedilatildeo e Antipropina
IV) Lideranccedila e Influecircncia Social
V) Participaccedilatildeo em Projetos Sociais e Governamentais
As empresas precisam preencher formulaacuterios contendo os temas e indicadores
citados acima O foco eacute em relaccedilatildeo agraves praticas que devem ser trabalhadas pelas
empresas Poreacutem isso varia de acordo com cada empresa e negoacutecio
Empresas como Xerox do Brasil e Banco Real fazem parte do Instituto As duas
em depoimento agrave revista Consumidor Moderno (2008 p 21) alegam como os
Indicadores Ethos as ajudam Para Luciana Capretz da empresa Xerox do Brasil ldquoUma
das grandes contribuiccedilotildees dos indicadores eacute a avaliaccedilatildeo de performance das accedilotildeesrdquo
Ou seja haacute um acompanhamento e um resultado do que a empresa vem realizando E
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Carlos Nomoto do Banco Real diz que os Indicadores Ethos servem de medidor do que
estaacute ocorrendo de satisfatoacuterio e o que necessita de mudanccedilas
Na mesma revista Consumidor Moderno (2008 p 21) o presidente do Instituto
Ethos Ricardo Yong comenta
O Ethos natildeo eacute uma entidade que soacute articula soacute capacita ou soacute mobiliza Noacutes fazemos as trecircs coisas de forma balanceada e dependendo muito do momento em que estamos Natildeo foi planejado mas os dez anos mostraram uma loacutegica na atuaccedilatildeo que olhando sob perspectiva faz todo o sentido
Atualmente o Instituto Ethos estaacute completando 10 anos de funcionamento e
demonstrando contribuir para a Responsabilidade Social Empresarial brasileira atraveacutes
do suporte dado agraves empresas e com isso gerando metas a serem alcanccediladas na
responsabilidade social
23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
As representaccedilotildees imageacuteticas existem desde os primoacuterdios da humanidade de
acordo com os registros encontrados pelo homem em cavernas por todo o mundo Ao
longo do tempo as imagens vecircm sendo idolatradas ou abominadas pela humanidade
Um caso atual do poder da imagem eacute a supremacia da televisatildeo sobre outros veiacuteculos
de comunicaccedilatildeo
O reality show filmes e as pioneiras fotografias e a proacutepria internet que
praticamente acelera o tempo de informaccedilotildees satildeo representaccedilotildees imageacuteticas que
fascinam as pessoas pois registram algo familiar E isso causa uma forte identificaccedilatildeo
e proximidade A partir das imagens eacute posta a questatildeo da noccedilatildeo de realidade Junto a
isso observa-se que na sociedade atual com a globalizaccedilatildeo o grau de aceitaccedilatildeo do
receptor eacute diferente devido agrave quantidade de informaccedilotildees
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Na publicidade os iacutecones fazem parte dos desejos dos consumidores Atraveacutes
das marcas satildeo sustentados ideais de satisfaccedilatildeo pessoais e variados sentimentos
Contudo segundo a lei brasileira marca eacute
[] todo sinal distintivo visualmente perceptiacutevel que identifica e distingue produtos e serviccedilos de outros anaacutelogos de procedecircncia diversa bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaccedilotildees teacutecnicas
ltwwwpresidecircnciagovbrlegislaccedilatildeoconstituiccedilatildeogt acesso em 250808
Ajuda a reforccedilar Santaella (in prefaacutecio Perez 2004) como a marca funciona ldquo[]
como um verdadeiro noacute goacuterdio que sintetiza e amarra todas as faces simboacutelicas
sociais e psiacutequicas da relaccedilatildeo do produto com a empresa de um lado e com o
consumidor de outrordquo Isso faz lembrar aquela velha histoacuteria de que produtos vatildeo e a
marca fica O sentido disso pode ser adornado de acordo com as premissas do ciclo de
vida do produto
Figura 2 Ciclo de vida do produto
Como mostra a figura 2 os produtos nascem crescem chegam agrave maturidade e
ao decliacutenio A partir desta sequumlecircncia apresentada Churchill (2003 p 241) salienta que
em todas essas fases do produto a marca tem um papel essencial nas estrateacutegias de
Fonte Churchil (2003 p 238)
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marketing Na introduccedilatildeo ou nascimento do produto deve ser selecionada uma boa
marca e registraacute-la Jaacute o crescimento eacute a fase em que a comunicaccedilatildeo tem que se
empenhar para ldquodesenvolver preferecircncia pela marcardquo pelos consumidores Poreacutem na
maturidade como a marca jaacute eacute conhecida deve-se buscar atrair clientes dos
concorrentes E no decliacutenio torna-se imprescindiacutevel ldquocontinuar oferecendo alta
qualidade para manter a reputaccedilatildeo da marcardquo
Grandes marcas tiveram a fase do decliacutenio e o fim propriamente dito de seus
produtos carros-chefe Poreacutem elas tinham um grande posicionamento no mercado
como foi o caso da Kodak que trabalha com filmes fotograacuteficos Devido ao avanccedilo da
tecnologia esse produto praticamente extinguiu-se e hoje ela tem outros produtos como
maquina digital papel fotograacutefico e impressoras Ou seja continua atuando entretanto
em outras linhas
Para termos uma marca de sucesso eacute necessaacuterio que se entenda o que se
passa nas mentes do consumidor Haacutebitos relaccedilotildees inter-pessoais e tendecircncias satildeo
elementos que podem ajudar a compreender o processo de compra Numa entrevista
Gerald Zaltman relata sua descoberta
O mais importante eacute que os consumidores como tais e independentemente das diferenccedilas culturais e de qualquer outro tipo possuem um modelo mental que tende a ser compartilhado e determina como vecircem um produto categoria ou problema Seu modelo mental sobre as empresas que se preocupam com o cliente por exemplo eacute formado por um conjunto de ideacuteias entre as quais estatildeo as seguintes se satildeo inovadoras se trata bem seus funcionaacuterios se fazem com que os compradores se sintam confortaacuteveis em suas lojas se atendem bem quando ligam para colocar algum problema se respeitam o ambiente (Zaltman 2006 p 2)
Em mateacuteria publicada no jornal Gazeta Mercantil (05092008) Gilson Nunes
soacutecio e presidente da BrandFinance empresa especializada em marcas comenta sobre
fenocircmeno das marcas no paiacutes ldquo[] o Brasil eacute um paiacutes em que marcas de consumo satildeo
muito mais valorizadas pois existe todo um processo emocional relacionado aos
produtos levando em conta que os consumidores atribuem boa parte dessa emoccedilatildeo agrave
marcardquo Fica claro no dia-a-dia e em propagandas que narram donas de casa que se
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preocupam com a marca do sabatildeo em poacute ou palha de accedilo O produto pode ateacute ter a
mesma qualidade e propriedade poreacutem o valor agregado entre as marcas eacute diferente
para o consumidor Ainda existem as submarcas aquelas dos produtos que satildeo
fabricados por uma determinada empresa e em suas embalagens eacute usado o nome do
distribuidor Por exemplo arroz extra e sabonete patildeo de accediluacutecar
Hoje dentro das empresas haacute uma forte segmentaccedilatildeo de produtos Justamente
por isso uma marca pode vender produtos tanto para milionaacuterios quanto para a classe
meacutedia Isso foi detectado por uma empresa consultora de marcas a BrandAnalytics
Segue trecho da reportagem
O ingresso maciccedilo da baixa renda no mercado consumidor criou uma dilema para as empresas tradicionais antes focadas no puacuteblico mais abastado A maior parte das corporaccedilotildees temia que ao descer para a base da piracircmide com os mesmos produtos estaria perdendo o valor de sua marca Um estudo feito pela BrandAnalytics revela que as empresas que decidiram arriscar incluindo as classes C D e E em seu cadastro de cliente tiveram aumento de quase 4 no valor de sua marca no primeiro semestre deste ano Juntas elas passaram a valer R$2182 bilhotildees contra R$1568 bilhotildees no final de 2007
Folha de Satildeo Paulo (01092008)
Posto que seja condizente ressaltar a ldquoarquitetura de marcardquo O que eacute isso
Aaker (1999) explica ldquoSignifica articular todas as marcas da empresa de tal maneira
que funcionem juntas e gerem mensagens claras sinergia e impactordquo Esse recente
fenocircmeno de branding eacute necessaacuterio para que as empresas consigam trabalhar novos
perfis de consumo e desenvolver novos produtos
Os valores das marcas satildeo intangiacuteveis e variam de pessoa para pessoa Apesar
de que atualmente elas simbolizam muito mais que o produto por si soacute Casos como o
do site Youtube que foi vendido para o Google refletem como o apreccedilo da marca chega
a valores astronocircmicos ou melhor bilionaacuterios no mercado Isso mostra que em todos
os acircmbitos uma boa imagem agrega valores incomensuraacuteveis Sempre levando em
consideraccedilatildeo que o consumidor eacute o juiz de todos os valores e ele estaacute cada vez mais
consciente de suas escolhas e exigente com seu dinheiro
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231 Marketing ambiental
A abordagem ecoloacutegica antes era destinada a apenas militantes do Greenpeace
WWF e outros Depois de divulgados na miacutedia problemas como o da camada de ozocircnio
e o superaquecimento global a realidade eacute outra O olhar passou a dar mais ecircnfase
para todos E foi nesse contexto que surgiu o marketing ambiental conhecido tambeacutem
como marketing verde ou ecoloacutegico
O marketing ambiental originou-se da crescente preocupaccedilatildeo da sociedade com
os danos produzidos pelo homem no meio ambiente e o mercado viu isso como uma
oportunidade Conforme o socioacutelogo Reinaldo Dias o marketing ambiental tem duas
diretrizes ou seja [] trata-se ao mesmo tempo de marketing de causa social e de um
dos aspectos de marketing comercial Dias (2007 p 74) Este uacuteltimo tem objetivos
mercadoloacutegicos e aquele a oportunidade de introduzir valores na sociedade
que estejam de acordo com as poliacuteticas ecoeficientes
A partir do marketing ambiental deriva-se a possibilidade de vender o produto ao
mesmo tempo em que se associam ideacuteias de preservaccedilatildeo seja da Floresta Amazocircnica
(no caso do Brasil) ou da aacutegua potaacutevel (mundialmente) Dias (2007 p 19) explica
A atuaccedilatildeo do marketing se baseia na busca de soluccedilotildees racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra teratildeo que incorporar no preccedilo os custos ecoloacutegicos o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais que acabaratildeo levando de qualquer forma agrave mudanccedila de comportamento dos consumidores das empresas e consequumlentemente do proacuteprio marketing
Um exemplo de marketing ambiental eacute a campanha em defesa da Floresta
Amazocircnica realizada pelo programa Fantaacutestico da Rede Globo
[] internautas poderatildeo ajudar sem sair de casa pela internet vigiando as queimadas e o desmatamento na floresta por meio de um mapa interativo Aleacutem disso poderaacute protestar contra isso contando com nossa equipe de jornalistas para levar as denuacutencias adiante e cobrar providecircncias das autoridades Site (lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008)
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A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais
avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal
de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer
ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro
instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing
ambiental
As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas
ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores
As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se
mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem
agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud
Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo
contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um
todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na
publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de
ideacuteias implicadas do marketing ambiental
Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos
seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias
como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED
(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho
Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes
Como mostrou um jornal esta agecircncia
[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim
Diaacuterio do Nordeste (300708)
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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31
3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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O mercado ou representantes dele passou a aconselhar as empresas para que
tomassem uma seacuterie de medidas Houve uma forte mudanccedila de atitude e assim afirma
Barbosa e Rabaccedila (apud Tenoacuterio 2004 p 25)
A responsabilidade social nasce de um compromisso da organizaccedilatildeo com a sociedade em que sua participaccedilatildeo vai mais aleacutem do que apenas gera empregos impostos e lucros O equiliacutebrio da empresa dentro do ecossistema social depende basicamente de uma atuaccedilatildeo responsaacutevel e eacutetica em todas as frentes em harmonia com o equiliacutebrio ecoloacutegico com o crescimento econocircmico e com o desenvolvimento social
A eacutetica eacute dominante no ato da empresa ser socialmente responsaacutevel ldquoA adoccedilatildeo
de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos
eacuteticos da empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades refletindo-se
positivamente no conjunto de suas relaccedilotildeesrdquo Destaca o Instituto Ethos de
Responsabilidade Social (apud Tenoacuterio 2004 p 32)
Haacute fatores que explicam o porquecirc da Responsabilidade Social Empresarial
(RSE) Alguns deles foram apresentados por Tenoacuterio (2000 p 33) ldquo[] vaacuterios
elementos que podem motivar as empresas a atuar de forma socialmente responsaacutevel
Isso pode ocorrer por pressotildees externas pela forma instrumental ou por questotildees de
princiacutepiosrdquo O primeiro destacado o fator externo corresponde a duas questotildees agraves
pressotildees de oacutergatildeos da sociedade por motivos inerentes agrave qualidade de vida e agrave
globalizaccedilatildeo e organizaccedilotildees ligadas a ela que satildeo de ordem econocircmica Jaacute o segundo
fator o instrumental requer a busca de algum beneficio que pode ser a melhoria da
imagem da empresa E pela sequumlecircncia o fator de princiacutepios de acordo com Tenoacuterio eacute
o mais contiacutenuo pelo fato de estar inserido na cultura da empresa e em longo prazo
daratildeo um forte retorno agrave mesma
Satildeo inuacutemeros os pontos de vista dos que vecircem a Responsabilidade Social
Empresarial Em relaccedilatildeo a isso Froes e Melo Neto (2001) destacam a importacircncia de a
empresa definir qual o seu foco estrateacutegia de accedilatildeo e papel principal O foco diz
respeito ao meio ambiente cidadania etc Jaacute a estrateacutegia de accedilatildeo ou seja o modo
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como seraacute realizado a RSE esse que pode ser atraveacutes do negoacutecio marketing de
relacionamento e outros E o papel principal eacute como a empresa seraacute atuante e com isso
percebida no mercado se ela seraacute capacitadora ou formadora de novas consciecircncias
por exemplo Com essa metodologia fica mais faacutecil a empresa seguir uma linha loacutegica
para a RSE A figura abaixo propotildee isso
Figura 1 Os Elementos da visatildeo de responsabilidade social
No Brasil onde eacute constatado um alto iacutendice de desigualdade social eacute mais
necessaacuterio ainda que as empresas tenham consciecircncia e mobilizaccedilatildeo para encontrar
soluccedilotildees pertinentes aos problemas sociais e diante disso reverter natildeo soacute os nuacutemeros
e sim a postura de valores da sociedade brasileira como um todo
Aos pensamentos de Masi (apud Tenoacuterio 2004 p 26) o Brasil mesmo em
condiccedilotildees econocircmicas delicadas tem boas perspectivas de melhoria na qualidade de
vida da populaccedilatildeo Segundo o autor isso adveacutem do fato de algumas regiotildees
subdesenvolvidas como o sul da Itaacutelia e o Brasil independentemente de riqueza
material visto que essas aacutereas satildeo ldquoculturalmente ricasrdquo absorverem conteuacutedos
passados pelos mass media e universidades E isso mostra o potencial das empresas
Fonte Froes e Melo Neto (2001 p 43)
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brasileiras em desenvolver accedilotildees que provoquem uma melhoria de vida para a
populaccedilatildeo
Ainda no contexto brasileiro Froes e Melo Neto (2001 p 68) levantam a questatildeo
do porquecirc de as crianccedilas e jovens serem as prediletas das accedilotildees sociais Em suma
eles argumentam atraveacutes de dados que as crianccedilas brasileiras estatildeo em condiccedilotildees
precaacuterias no paiacutes Seja no fator da baixa renda seja na insuficiecircncia dos serviccedilos
puacuteblicos como a educaccedilatildeo Eles acreditam que a predileccedilatildeo das empresas se daacute pelo
fato de que uma crianccedila bem estruturada e assistida consegue seguir na direccedilatildeo da
ldquomobilidade socialrdquo Eacute fundamental acrescentar que essa disposiccedilatildeo completa a ideacuteia de
Masi a qual fundamenta que o Brasil tem um grande potencial cultural
Tudo isso leva a perceber que a Responsabilidade Social Empresarial no Brasil
e no mundo com devidas exceccedilotildees eacute lentamente absorvida pela classe corporativa e
pela sociedade em geral O tema jaacute estaacute em pauta e o que resta agora eacute que mais
adeptos ingressem nessa ldquonovardquo postura E o resultado disso geraraacute benefiacutecio muacutetuo agraves
empresas e agrave sociedade 221 Indicadores Ethos de RSE
Fundado em 1998 o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
destaca-se com uma organizaccedilatildeo sem fins lucrativos que tem por objetivo inserir o
contexto de responsabilidade social nas empresas Diversas delas jaacute se associaram e
contam com o suporte do Instituto para gerirem os seus negoacutecios
Em 2000 foi criado como meacutetodo de avaliaccedilatildeo e anaacutelise os Indicadores Ethos
Com eles eacute possiacutevel verificar qual estaacutegio e o que se precisa para entrar nos
paracircmetros da responsabilidade social O Instituto propotildee uma gestatildeo com a
participaccedilatildeo eficaz da empresa e demonstra haver garantia de confiabilidade
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Os indicadores e temas do meacutetodo Ethos de avaliaccedilatildeo satildeo
a) Valores Transparecircncia e Governanccedila
I) Compromissos Eacuteticos
II) Enraizamento na Cultura Organizacional
III) Governanccedila Corporativa
IV) Relaccedilatildeo com a Concorrecircncia
V) Diaacutelogo com as Partes Interessadas (Stakeholders)
VI) Balanccedilo Social
b) Publico Interno
I) Relaccedilatildeo com os Sindicatos
II) Relaccedilatildeo com os Trabalhadores Terceirizados
III) Gestatildeo Participativa
IV) Compromisso com o Futuro das Crianccedilas
V) Compromisso com o Desenvolvimento Infantil
VI) Valorizaccedilatildeo da Diversidade
VII) Compromisso com a Natildeo Discriminaccedilatildeo e Promoccedilatildeo da Equidade
Racial
VIII) Compromisso com a Promoccedilatildeo de Equidade de Gecircnero
IX) Poliacutetica de Remuneraccedilatildeo Benefiacutecios e Carreira
X) Cuidado com Sauacutede Seguranccedila e Condiccedilotildees de Trabalho
XI) Compromisso com o Desenvolvimento Profissional e
Empregabilidade
XII) Comportamento Frente a Demissotildees
XIII) Preparaccedilatildeo para a Aposentadoria
c) Meio Ambiente
I) Compromissos com Melhoria da Qualidade Ambiental
II) Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental
III) Gerenciamento dos Impactos do Meio Ambiente e do Ciclo de Vida
de Produtos e Serviccedilos
IV) Sustentabilidade da Economia Florestal
V) Minimizaccedilatildeo de Entradas e Saiacutedas de Materiais
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d) Fornecedores
I) Criteacuterios de Seleccedilatildeo e Avaliaccedilatildeo de Fornecedores
II) Trabalho Infantil na Cadeia Produtiva
III) Trabalho Forccedilado (ou Anaacutelogo ao Escravo) na Cadeia Produtiva
IV) Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores
e) Consumidores e Clientes
I) Poliacutetica de Comunicaccedilatildeo Comercial
II) Excelecircncia no Atendimento
III) Conhecimento e Gerenciamento de Danos Potenciais
f) Comunidade
I) Gerenciamento do Impacto da Empresa na Comunidade do Entorno
II) Relaccedilatildeo com Organizaccedilotildees Locais
III) Financiamento da Accedilatildeo Social
IV) Envolvimento com a Accedilatildeo Social
g) Governo e Sociedade
I) Contribuiccedilotildees para campanhas Poliacuteticas
II) Construccedilatildeo da Cidadania pelas Empresas
III) Praacuteticas Anticorrupccedilatildeo e Antipropina
IV) Lideranccedila e Influecircncia Social
V) Participaccedilatildeo em Projetos Sociais e Governamentais
As empresas precisam preencher formulaacuterios contendo os temas e indicadores
citados acima O foco eacute em relaccedilatildeo agraves praticas que devem ser trabalhadas pelas
empresas Poreacutem isso varia de acordo com cada empresa e negoacutecio
Empresas como Xerox do Brasil e Banco Real fazem parte do Instituto As duas
em depoimento agrave revista Consumidor Moderno (2008 p 21) alegam como os
Indicadores Ethos as ajudam Para Luciana Capretz da empresa Xerox do Brasil ldquoUma
das grandes contribuiccedilotildees dos indicadores eacute a avaliaccedilatildeo de performance das accedilotildeesrdquo
Ou seja haacute um acompanhamento e um resultado do que a empresa vem realizando E
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Carlos Nomoto do Banco Real diz que os Indicadores Ethos servem de medidor do que
estaacute ocorrendo de satisfatoacuterio e o que necessita de mudanccedilas
Na mesma revista Consumidor Moderno (2008 p 21) o presidente do Instituto
Ethos Ricardo Yong comenta
O Ethos natildeo eacute uma entidade que soacute articula soacute capacita ou soacute mobiliza Noacutes fazemos as trecircs coisas de forma balanceada e dependendo muito do momento em que estamos Natildeo foi planejado mas os dez anos mostraram uma loacutegica na atuaccedilatildeo que olhando sob perspectiva faz todo o sentido
Atualmente o Instituto Ethos estaacute completando 10 anos de funcionamento e
demonstrando contribuir para a Responsabilidade Social Empresarial brasileira atraveacutes
do suporte dado agraves empresas e com isso gerando metas a serem alcanccediladas na
responsabilidade social
23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
As representaccedilotildees imageacuteticas existem desde os primoacuterdios da humanidade de
acordo com os registros encontrados pelo homem em cavernas por todo o mundo Ao
longo do tempo as imagens vecircm sendo idolatradas ou abominadas pela humanidade
Um caso atual do poder da imagem eacute a supremacia da televisatildeo sobre outros veiacuteculos
de comunicaccedilatildeo
O reality show filmes e as pioneiras fotografias e a proacutepria internet que
praticamente acelera o tempo de informaccedilotildees satildeo representaccedilotildees imageacuteticas que
fascinam as pessoas pois registram algo familiar E isso causa uma forte identificaccedilatildeo
e proximidade A partir das imagens eacute posta a questatildeo da noccedilatildeo de realidade Junto a
isso observa-se que na sociedade atual com a globalizaccedilatildeo o grau de aceitaccedilatildeo do
receptor eacute diferente devido agrave quantidade de informaccedilotildees
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Na publicidade os iacutecones fazem parte dos desejos dos consumidores Atraveacutes
das marcas satildeo sustentados ideais de satisfaccedilatildeo pessoais e variados sentimentos
Contudo segundo a lei brasileira marca eacute
[] todo sinal distintivo visualmente perceptiacutevel que identifica e distingue produtos e serviccedilos de outros anaacutelogos de procedecircncia diversa bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaccedilotildees teacutecnicas
ltwwwpresidecircnciagovbrlegislaccedilatildeoconstituiccedilatildeogt acesso em 250808
Ajuda a reforccedilar Santaella (in prefaacutecio Perez 2004) como a marca funciona ldquo[]
como um verdadeiro noacute goacuterdio que sintetiza e amarra todas as faces simboacutelicas
sociais e psiacutequicas da relaccedilatildeo do produto com a empresa de um lado e com o
consumidor de outrordquo Isso faz lembrar aquela velha histoacuteria de que produtos vatildeo e a
marca fica O sentido disso pode ser adornado de acordo com as premissas do ciclo de
vida do produto
Figura 2 Ciclo de vida do produto
Como mostra a figura 2 os produtos nascem crescem chegam agrave maturidade e
ao decliacutenio A partir desta sequumlecircncia apresentada Churchill (2003 p 241) salienta que
em todas essas fases do produto a marca tem um papel essencial nas estrateacutegias de
Fonte Churchil (2003 p 238)
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marketing Na introduccedilatildeo ou nascimento do produto deve ser selecionada uma boa
marca e registraacute-la Jaacute o crescimento eacute a fase em que a comunicaccedilatildeo tem que se
empenhar para ldquodesenvolver preferecircncia pela marcardquo pelos consumidores Poreacutem na
maturidade como a marca jaacute eacute conhecida deve-se buscar atrair clientes dos
concorrentes E no decliacutenio torna-se imprescindiacutevel ldquocontinuar oferecendo alta
qualidade para manter a reputaccedilatildeo da marcardquo
Grandes marcas tiveram a fase do decliacutenio e o fim propriamente dito de seus
produtos carros-chefe Poreacutem elas tinham um grande posicionamento no mercado
como foi o caso da Kodak que trabalha com filmes fotograacuteficos Devido ao avanccedilo da
tecnologia esse produto praticamente extinguiu-se e hoje ela tem outros produtos como
maquina digital papel fotograacutefico e impressoras Ou seja continua atuando entretanto
em outras linhas
Para termos uma marca de sucesso eacute necessaacuterio que se entenda o que se
passa nas mentes do consumidor Haacutebitos relaccedilotildees inter-pessoais e tendecircncias satildeo
elementos que podem ajudar a compreender o processo de compra Numa entrevista
Gerald Zaltman relata sua descoberta
O mais importante eacute que os consumidores como tais e independentemente das diferenccedilas culturais e de qualquer outro tipo possuem um modelo mental que tende a ser compartilhado e determina como vecircem um produto categoria ou problema Seu modelo mental sobre as empresas que se preocupam com o cliente por exemplo eacute formado por um conjunto de ideacuteias entre as quais estatildeo as seguintes se satildeo inovadoras se trata bem seus funcionaacuterios se fazem com que os compradores se sintam confortaacuteveis em suas lojas se atendem bem quando ligam para colocar algum problema se respeitam o ambiente (Zaltman 2006 p 2)
Em mateacuteria publicada no jornal Gazeta Mercantil (05092008) Gilson Nunes
soacutecio e presidente da BrandFinance empresa especializada em marcas comenta sobre
fenocircmeno das marcas no paiacutes ldquo[] o Brasil eacute um paiacutes em que marcas de consumo satildeo
muito mais valorizadas pois existe todo um processo emocional relacionado aos
produtos levando em conta que os consumidores atribuem boa parte dessa emoccedilatildeo agrave
marcardquo Fica claro no dia-a-dia e em propagandas que narram donas de casa que se
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preocupam com a marca do sabatildeo em poacute ou palha de accedilo O produto pode ateacute ter a
mesma qualidade e propriedade poreacutem o valor agregado entre as marcas eacute diferente
para o consumidor Ainda existem as submarcas aquelas dos produtos que satildeo
fabricados por uma determinada empresa e em suas embalagens eacute usado o nome do
distribuidor Por exemplo arroz extra e sabonete patildeo de accediluacutecar
Hoje dentro das empresas haacute uma forte segmentaccedilatildeo de produtos Justamente
por isso uma marca pode vender produtos tanto para milionaacuterios quanto para a classe
meacutedia Isso foi detectado por uma empresa consultora de marcas a BrandAnalytics
Segue trecho da reportagem
O ingresso maciccedilo da baixa renda no mercado consumidor criou uma dilema para as empresas tradicionais antes focadas no puacuteblico mais abastado A maior parte das corporaccedilotildees temia que ao descer para a base da piracircmide com os mesmos produtos estaria perdendo o valor de sua marca Um estudo feito pela BrandAnalytics revela que as empresas que decidiram arriscar incluindo as classes C D e E em seu cadastro de cliente tiveram aumento de quase 4 no valor de sua marca no primeiro semestre deste ano Juntas elas passaram a valer R$2182 bilhotildees contra R$1568 bilhotildees no final de 2007
Folha de Satildeo Paulo (01092008)
Posto que seja condizente ressaltar a ldquoarquitetura de marcardquo O que eacute isso
Aaker (1999) explica ldquoSignifica articular todas as marcas da empresa de tal maneira
que funcionem juntas e gerem mensagens claras sinergia e impactordquo Esse recente
fenocircmeno de branding eacute necessaacuterio para que as empresas consigam trabalhar novos
perfis de consumo e desenvolver novos produtos
Os valores das marcas satildeo intangiacuteveis e variam de pessoa para pessoa Apesar
de que atualmente elas simbolizam muito mais que o produto por si soacute Casos como o
do site Youtube que foi vendido para o Google refletem como o apreccedilo da marca chega
a valores astronocircmicos ou melhor bilionaacuterios no mercado Isso mostra que em todos
os acircmbitos uma boa imagem agrega valores incomensuraacuteveis Sempre levando em
consideraccedilatildeo que o consumidor eacute o juiz de todos os valores e ele estaacute cada vez mais
consciente de suas escolhas e exigente com seu dinheiro
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231 Marketing ambiental
A abordagem ecoloacutegica antes era destinada a apenas militantes do Greenpeace
WWF e outros Depois de divulgados na miacutedia problemas como o da camada de ozocircnio
e o superaquecimento global a realidade eacute outra O olhar passou a dar mais ecircnfase
para todos E foi nesse contexto que surgiu o marketing ambiental conhecido tambeacutem
como marketing verde ou ecoloacutegico
O marketing ambiental originou-se da crescente preocupaccedilatildeo da sociedade com
os danos produzidos pelo homem no meio ambiente e o mercado viu isso como uma
oportunidade Conforme o socioacutelogo Reinaldo Dias o marketing ambiental tem duas
diretrizes ou seja [] trata-se ao mesmo tempo de marketing de causa social e de um
dos aspectos de marketing comercial Dias (2007 p 74) Este uacuteltimo tem objetivos
mercadoloacutegicos e aquele a oportunidade de introduzir valores na sociedade
que estejam de acordo com as poliacuteticas ecoeficientes
A partir do marketing ambiental deriva-se a possibilidade de vender o produto ao
mesmo tempo em que se associam ideacuteias de preservaccedilatildeo seja da Floresta Amazocircnica
(no caso do Brasil) ou da aacutegua potaacutevel (mundialmente) Dias (2007 p 19) explica
A atuaccedilatildeo do marketing se baseia na busca de soluccedilotildees racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra teratildeo que incorporar no preccedilo os custos ecoloacutegicos o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais que acabaratildeo levando de qualquer forma agrave mudanccedila de comportamento dos consumidores das empresas e consequumlentemente do proacuteprio marketing
Um exemplo de marketing ambiental eacute a campanha em defesa da Floresta
Amazocircnica realizada pelo programa Fantaacutestico da Rede Globo
[] internautas poderatildeo ajudar sem sair de casa pela internet vigiando as queimadas e o desmatamento na floresta por meio de um mapa interativo Aleacutem disso poderaacute protestar contra isso contando com nossa equipe de jornalistas para levar as denuacutencias adiante e cobrar providecircncias das autoridades Site (lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008)
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A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais
avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal
de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer
ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro
instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing
ambiental
As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas
ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores
As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se
mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem
agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud
Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo
contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um
todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na
publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de
ideacuteias implicadas do marketing ambiental
Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos
seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias
como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED
(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho
Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes
Como mostrou um jornal esta agecircncia
[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim
Diaacuterio do Nordeste (300708)
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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30
Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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31
3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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como seraacute realizado a RSE esse que pode ser atraveacutes do negoacutecio marketing de
relacionamento e outros E o papel principal eacute como a empresa seraacute atuante e com isso
percebida no mercado se ela seraacute capacitadora ou formadora de novas consciecircncias
por exemplo Com essa metodologia fica mais faacutecil a empresa seguir uma linha loacutegica
para a RSE A figura abaixo propotildee isso
Figura 1 Os Elementos da visatildeo de responsabilidade social
No Brasil onde eacute constatado um alto iacutendice de desigualdade social eacute mais
necessaacuterio ainda que as empresas tenham consciecircncia e mobilizaccedilatildeo para encontrar
soluccedilotildees pertinentes aos problemas sociais e diante disso reverter natildeo soacute os nuacutemeros
e sim a postura de valores da sociedade brasileira como um todo
Aos pensamentos de Masi (apud Tenoacuterio 2004 p 26) o Brasil mesmo em
condiccedilotildees econocircmicas delicadas tem boas perspectivas de melhoria na qualidade de
vida da populaccedilatildeo Segundo o autor isso adveacutem do fato de algumas regiotildees
subdesenvolvidas como o sul da Itaacutelia e o Brasil independentemente de riqueza
material visto que essas aacutereas satildeo ldquoculturalmente ricasrdquo absorverem conteuacutedos
passados pelos mass media e universidades E isso mostra o potencial das empresas
Fonte Froes e Melo Neto (2001 p 43)
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brasileiras em desenvolver accedilotildees que provoquem uma melhoria de vida para a
populaccedilatildeo
Ainda no contexto brasileiro Froes e Melo Neto (2001 p 68) levantam a questatildeo
do porquecirc de as crianccedilas e jovens serem as prediletas das accedilotildees sociais Em suma
eles argumentam atraveacutes de dados que as crianccedilas brasileiras estatildeo em condiccedilotildees
precaacuterias no paiacutes Seja no fator da baixa renda seja na insuficiecircncia dos serviccedilos
puacuteblicos como a educaccedilatildeo Eles acreditam que a predileccedilatildeo das empresas se daacute pelo
fato de que uma crianccedila bem estruturada e assistida consegue seguir na direccedilatildeo da
ldquomobilidade socialrdquo Eacute fundamental acrescentar que essa disposiccedilatildeo completa a ideacuteia de
Masi a qual fundamenta que o Brasil tem um grande potencial cultural
Tudo isso leva a perceber que a Responsabilidade Social Empresarial no Brasil
e no mundo com devidas exceccedilotildees eacute lentamente absorvida pela classe corporativa e
pela sociedade em geral O tema jaacute estaacute em pauta e o que resta agora eacute que mais
adeptos ingressem nessa ldquonovardquo postura E o resultado disso geraraacute benefiacutecio muacutetuo agraves
empresas e agrave sociedade 221 Indicadores Ethos de RSE
Fundado em 1998 o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
destaca-se com uma organizaccedilatildeo sem fins lucrativos que tem por objetivo inserir o
contexto de responsabilidade social nas empresas Diversas delas jaacute se associaram e
contam com o suporte do Instituto para gerirem os seus negoacutecios
Em 2000 foi criado como meacutetodo de avaliaccedilatildeo e anaacutelise os Indicadores Ethos
Com eles eacute possiacutevel verificar qual estaacutegio e o que se precisa para entrar nos
paracircmetros da responsabilidade social O Instituto propotildee uma gestatildeo com a
participaccedilatildeo eficaz da empresa e demonstra haver garantia de confiabilidade
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Os indicadores e temas do meacutetodo Ethos de avaliaccedilatildeo satildeo
a) Valores Transparecircncia e Governanccedila
I) Compromissos Eacuteticos
II) Enraizamento na Cultura Organizacional
III) Governanccedila Corporativa
IV) Relaccedilatildeo com a Concorrecircncia
V) Diaacutelogo com as Partes Interessadas (Stakeholders)
VI) Balanccedilo Social
b) Publico Interno
I) Relaccedilatildeo com os Sindicatos
II) Relaccedilatildeo com os Trabalhadores Terceirizados
III) Gestatildeo Participativa
IV) Compromisso com o Futuro das Crianccedilas
V) Compromisso com o Desenvolvimento Infantil
VI) Valorizaccedilatildeo da Diversidade
VII) Compromisso com a Natildeo Discriminaccedilatildeo e Promoccedilatildeo da Equidade
Racial
VIII) Compromisso com a Promoccedilatildeo de Equidade de Gecircnero
IX) Poliacutetica de Remuneraccedilatildeo Benefiacutecios e Carreira
X) Cuidado com Sauacutede Seguranccedila e Condiccedilotildees de Trabalho
XI) Compromisso com o Desenvolvimento Profissional e
Empregabilidade
XII) Comportamento Frente a Demissotildees
XIII) Preparaccedilatildeo para a Aposentadoria
c) Meio Ambiente
I) Compromissos com Melhoria da Qualidade Ambiental
II) Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental
III) Gerenciamento dos Impactos do Meio Ambiente e do Ciclo de Vida
de Produtos e Serviccedilos
IV) Sustentabilidade da Economia Florestal
V) Minimizaccedilatildeo de Entradas e Saiacutedas de Materiais
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d) Fornecedores
I) Criteacuterios de Seleccedilatildeo e Avaliaccedilatildeo de Fornecedores
II) Trabalho Infantil na Cadeia Produtiva
III) Trabalho Forccedilado (ou Anaacutelogo ao Escravo) na Cadeia Produtiva
IV) Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores
e) Consumidores e Clientes
I) Poliacutetica de Comunicaccedilatildeo Comercial
II) Excelecircncia no Atendimento
III) Conhecimento e Gerenciamento de Danos Potenciais
f) Comunidade
I) Gerenciamento do Impacto da Empresa na Comunidade do Entorno
II) Relaccedilatildeo com Organizaccedilotildees Locais
III) Financiamento da Accedilatildeo Social
IV) Envolvimento com a Accedilatildeo Social
g) Governo e Sociedade
I) Contribuiccedilotildees para campanhas Poliacuteticas
II) Construccedilatildeo da Cidadania pelas Empresas
III) Praacuteticas Anticorrupccedilatildeo e Antipropina
IV) Lideranccedila e Influecircncia Social
V) Participaccedilatildeo em Projetos Sociais e Governamentais
As empresas precisam preencher formulaacuterios contendo os temas e indicadores
citados acima O foco eacute em relaccedilatildeo agraves praticas que devem ser trabalhadas pelas
empresas Poreacutem isso varia de acordo com cada empresa e negoacutecio
Empresas como Xerox do Brasil e Banco Real fazem parte do Instituto As duas
em depoimento agrave revista Consumidor Moderno (2008 p 21) alegam como os
Indicadores Ethos as ajudam Para Luciana Capretz da empresa Xerox do Brasil ldquoUma
das grandes contribuiccedilotildees dos indicadores eacute a avaliaccedilatildeo de performance das accedilotildeesrdquo
Ou seja haacute um acompanhamento e um resultado do que a empresa vem realizando E
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Carlos Nomoto do Banco Real diz que os Indicadores Ethos servem de medidor do que
estaacute ocorrendo de satisfatoacuterio e o que necessita de mudanccedilas
Na mesma revista Consumidor Moderno (2008 p 21) o presidente do Instituto
Ethos Ricardo Yong comenta
O Ethos natildeo eacute uma entidade que soacute articula soacute capacita ou soacute mobiliza Noacutes fazemos as trecircs coisas de forma balanceada e dependendo muito do momento em que estamos Natildeo foi planejado mas os dez anos mostraram uma loacutegica na atuaccedilatildeo que olhando sob perspectiva faz todo o sentido
Atualmente o Instituto Ethos estaacute completando 10 anos de funcionamento e
demonstrando contribuir para a Responsabilidade Social Empresarial brasileira atraveacutes
do suporte dado agraves empresas e com isso gerando metas a serem alcanccediladas na
responsabilidade social
23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
As representaccedilotildees imageacuteticas existem desde os primoacuterdios da humanidade de
acordo com os registros encontrados pelo homem em cavernas por todo o mundo Ao
longo do tempo as imagens vecircm sendo idolatradas ou abominadas pela humanidade
Um caso atual do poder da imagem eacute a supremacia da televisatildeo sobre outros veiacuteculos
de comunicaccedilatildeo
O reality show filmes e as pioneiras fotografias e a proacutepria internet que
praticamente acelera o tempo de informaccedilotildees satildeo representaccedilotildees imageacuteticas que
fascinam as pessoas pois registram algo familiar E isso causa uma forte identificaccedilatildeo
e proximidade A partir das imagens eacute posta a questatildeo da noccedilatildeo de realidade Junto a
isso observa-se que na sociedade atual com a globalizaccedilatildeo o grau de aceitaccedilatildeo do
receptor eacute diferente devido agrave quantidade de informaccedilotildees
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Na publicidade os iacutecones fazem parte dos desejos dos consumidores Atraveacutes
das marcas satildeo sustentados ideais de satisfaccedilatildeo pessoais e variados sentimentos
Contudo segundo a lei brasileira marca eacute
[] todo sinal distintivo visualmente perceptiacutevel que identifica e distingue produtos e serviccedilos de outros anaacutelogos de procedecircncia diversa bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaccedilotildees teacutecnicas
ltwwwpresidecircnciagovbrlegislaccedilatildeoconstituiccedilatildeogt acesso em 250808
Ajuda a reforccedilar Santaella (in prefaacutecio Perez 2004) como a marca funciona ldquo[]
como um verdadeiro noacute goacuterdio que sintetiza e amarra todas as faces simboacutelicas
sociais e psiacutequicas da relaccedilatildeo do produto com a empresa de um lado e com o
consumidor de outrordquo Isso faz lembrar aquela velha histoacuteria de que produtos vatildeo e a
marca fica O sentido disso pode ser adornado de acordo com as premissas do ciclo de
vida do produto
Figura 2 Ciclo de vida do produto
Como mostra a figura 2 os produtos nascem crescem chegam agrave maturidade e
ao decliacutenio A partir desta sequumlecircncia apresentada Churchill (2003 p 241) salienta que
em todas essas fases do produto a marca tem um papel essencial nas estrateacutegias de
Fonte Churchil (2003 p 238)
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marketing Na introduccedilatildeo ou nascimento do produto deve ser selecionada uma boa
marca e registraacute-la Jaacute o crescimento eacute a fase em que a comunicaccedilatildeo tem que se
empenhar para ldquodesenvolver preferecircncia pela marcardquo pelos consumidores Poreacutem na
maturidade como a marca jaacute eacute conhecida deve-se buscar atrair clientes dos
concorrentes E no decliacutenio torna-se imprescindiacutevel ldquocontinuar oferecendo alta
qualidade para manter a reputaccedilatildeo da marcardquo
Grandes marcas tiveram a fase do decliacutenio e o fim propriamente dito de seus
produtos carros-chefe Poreacutem elas tinham um grande posicionamento no mercado
como foi o caso da Kodak que trabalha com filmes fotograacuteficos Devido ao avanccedilo da
tecnologia esse produto praticamente extinguiu-se e hoje ela tem outros produtos como
maquina digital papel fotograacutefico e impressoras Ou seja continua atuando entretanto
em outras linhas
Para termos uma marca de sucesso eacute necessaacuterio que se entenda o que se
passa nas mentes do consumidor Haacutebitos relaccedilotildees inter-pessoais e tendecircncias satildeo
elementos que podem ajudar a compreender o processo de compra Numa entrevista
Gerald Zaltman relata sua descoberta
O mais importante eacute que os consumidores como tais e independentemente das diferenccedilas culturais e de qualquer outro tipo possuem um modelo mental que tende a ser compartilhado e determina como vecircem um produto categoria ou problema Seu modelo mental sobre as empresas que se preocupam com o cliente por exemplo eacute formado por um conjunto de ideacuteias entre as quais estatildeo as seguintes se satildeo inovadoras se trata bem seus funcionaacuterios se fazem com que os compradores se sintam confortaacuteveis em suas lojas se atendem bem quando ligam para colocar algum problema se respeitam o ambiente (Zaltman 2006 p 2)
Em mateacuteria publicada no jornal Gazeta Mercantil (05092008) Gilson Nunes
soacutecio e presidente da BrandFinance empresa especializada em marcas comenta sobre
fenocircmeno das marcas no paiacutes ldquo[] o Brasil eacute um paiacutes em que marcas de consumo satildeo
muito mais valorizadas pois existe todo um processo emocional relacionado aos
produtos levando em conta que os consumidores atribuem boa parte dessa emoccedilatildeo agrave
marcardquo Fica claro no dia-a-dia e em propagandas que narram donas de casa que se
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preocupam com a marca do sabatildeo em poacute ou palha de accedilo O produto pode ateacute ter a
mesma qualidade e propriedade poreacutem o valor agregado entre as marcas eacute diferente
para o consumidor Ainda existem as submarcas aquelas dos produtos que satildeo
fabricados por uma determinada empresa e em suas embalagens eacute usado o nome do
distribuidor Por exemplo arroz extra e sabonete patildeo de accediluacutecar
Hoje dentro das empresas haacute uma forte segmentaccedilatildeo de produtos Justamente
por isso uma marca pode vender produtos tanto para milionaacuterios quanto para a classe
meacutedia Isso foi detectado por uma empresa consultora de marcas a BrandAnalytics
Segue trecho da reportagem
O ingresso maciccedilo da baixa renda no mercado consumidor criou uma dilema para as empresas tradicionais antes focadas no puacuteblico mais abastado A maior parte das corporaccedilotildees temia que ao descer para a base da piracircmide com os mesmos produtos estaria perdendo o valor de sua marca Um estudo feito pela BrandAnalytics revela que as empresas que decidiram arriscar incluindo as classes C D e E em seu cadastro de cliente tiveram aumento de quase 4 no valor de sua marca no primeiro semestre deste ano Juntas elas passaram a valer R$2182 bilhotildees contra R$1568 bilhotildees no final de 2007
Folha de Satildeo Paulo (01092008)
Posto que seja condizente ressaltar a ldquoarquitetura de marcardquo O que eacute isso
Aaker (1999) explica ldquoSignifica articular todas as marcas da empresa de tal maneira
que funcionem juntas e gerem mensagens claras sinergia e impactordquo Esse recente
fenocircmeno de branding eacute necessaacuterio para que as empresas consigam trabalhar novos
perfis de consumo e desenvolver novos produtos
Os valores das marcas satildeo intangiacuteveis e variam de pessoa para pessoa Apesar
de que atualmente elas simbolizam muito mais que o produto por si soacute Casos como o
do site Youtube que foi vendido para o Google refletem como o apreccedilo da marca chega
a valores astronocircmicos ou melhor bilionaacuterios no mercado Isso mostra que em todos
os acircmbitos uma boa imagem agrega valores incomensuraacuteveis Sempre levando em
consideraccedilatildeo que o consumidor eacute o juiz de todos os valores e ele estaacute cada vez mais
consciente de suas escolhas e exigente com seu dinheiro
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231 Marketing ambiental
A abordagem ecoloacutegica antes era destinada a apenas militantes do Greenpeace
WWF e outros Depois de divulgados na miacutedia problemas como o da camada de ozocircnio
e o superaquecimento global a realidade eacute outra O olhar passou a dar mais ecircnfase
para todos E foi nesse contexto que surgiu o marketing ambiental conhecido tambeacutem
como marketing verde ou ecoloacutegico
O marketing ambiental originou-se da crescente preocupaccedilatildeo da sociedade com
os danos produzidos pelo homem no meio ambiente e o mercado viu isso como uma
oportunidade Conforme o socioacutelogo Reinaldo Dias o marketing ambiental tem duas
diretrizes ou seja [] trata-se ao mesmo tempo de marketing de causa social e de um
dos aspectos de marketing comercial Dias (2007 p 74) Este uacuteltimo tem objetivos
mercadoloacutegicos e aquele a oportunidade de introduzir valores na sociedade
que estejam de acordo com as poliacuteticas ecoeficientes
A partir do marketing ambiental deriva-se a possibilidade de vender o produto ao
mesmo tempo em que se associam ideacuteias de preservaccedilatildeo seja da Floresta Amazocircnica
(no caso do Brasil) ou da aacutegua potaacutevel (mundialmente) Dias (2007 p 19) explica
A atuaccedilatildeo do marketing se baseia na busca de soluccedilotildees racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra teratildeo que incorporar no preccedilo os custos ecoloacutegicos o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais que acabaratildeo levando de qualquer forma agrave mudanccedila de comportamento dos consumidores das empresas e consequumlentemente do proacuteprio marketing
Um exemplo de marketing ambiental eacute a campanha em defesa da Floresta
Amazocircnica realizada pelo programa Fantaacutestico da Rede Globo
[] internautas poderatildeo ajudar sem sair de casa pela internet vigiando as queimadas e o desmatamento na floresta por meio de um mapa interativo Aleacutem disso poderaacute protestar contra isso contando com nossa equipe de jornalistas para levar as denuacutencias adiante e cobrar providecircncias das autoridades Site (lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008)
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A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais
avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal
de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer
ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro
instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing
ambiental
As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas
ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores
As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se
mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem
agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud
Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo
contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um
todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na
publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de
ideacuteias implicadas do marketing ambiental
Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos
seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias
como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED
(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho
Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes
Como mostrou um jornal esta agecircncia
[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim
Diaacuterio do Nordeste (300708)
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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brasileiras em desenvolver accedilotildees que provoquem uma melhoria de vida para a
populaccedilatildeo
Ainda no contexto brasileiro Froes e Melo Neto (2001 p 68) levantam a questatildeo
do porquecirc de as crianccedilas e jovens serem as prediletas das accedilotildees sociais Em suma
eles argumentam atraveacutes de dados que as crianccedilas brasileiras estatildeo em condiccedilotildees
precaacuterias no paiacutes Seja no fator da baixa renda seja na insuficiecircncia dos serviccedilos
puacuteblicos como a educaccedilatildeo Eles acreditam que a predileccedilatildeo das empresas se daacute pelo
fato de que uma crianccedila bem estruturada e assistida consegue seguir na direccedilatildeo da
ldquomobilidade socialrdquo Eacute fundamental acrescentar que essa disposiccedilatildeo completa a ideacuteia de
Masi a qual fundamenta que o Brasil tem um grande potencial cultural
Tudo isso leva a perceber que a Responsabilidade Social Empresarial no Brasil
e no mundo com devidas exceccedilotildees eacute lentamente absorvida pela classe corporativa e
pela sociedade em geral O tema jaacute estaacute em pauta e o que resta agora eacute que mais
adeptos ingressem nessa ldquonovardquo postura E o resultado disso geraraacute benefiacutecio muacutetuo agraves
empresas e agrave sociedade 221 Indicadores Ethos de RSE
Fundado em 1998 o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
destaca-se com uma organizaccedilatildeo sem fins lucrativos que tem por objetivo inserir o
contexto de responsabilidade social nas empresas Diversas delas jaacute se associaram e
contam com o suporte do Instituto para gerirem os seus negoacutecios
Em 2000 foi criado como meacutetodo de avaliaccedilatildeo e anaacutelise os Indicadores Ethos
Com eles eacute possiacutevel verificar qual estaacutegio e o que se precisa para entrar nos
paracircmetros da responsabilidade social O Instituto propotildee uma gestatildeo com a
participaccedilatildeo eficaz da empresa e demonstra haver garantia de confiabilidade
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Os indicadores e temas do meacutetodo Ethos de avaliaccedilatildeo satildeo
a) Valores Transparecircncia e Governanccedila
I) Compromissos Eacuteticos
II) Enraizamento na Cultura Organizacional
III) Governanccedila Corporativa
IV) Relaccedilatildeo com a Concorrecircncia
V) Diaacutelogo com as Partes Interessadas (Stakeholders)
VI) Balanccedilo Social
b) Publico Interno
I) Relaccedilatildeo com os Sindicatos
II) Relaccedilatildeo com os Trabalhadores Terceirizados
III) Gestatildeo Participativa
IV) Compromisso com o Futuro das Crianccedilas
V) Compromisso com o Desenvolvimento Infantil
VI) Valorizaccedilatildeo da Diversidade
VII) Compromisso com a Natildeo Discriminaccedilatildeo e Promoccedilatildeo da Equidade
Racial
VIII) Compromisso com a Promoccedilatildeo de Equidade de Gecircnero
IX) Poliacutetica de Remuneraccedilatildeo Benefiacutecios e Carreira
X) Cuidado com Sauacutede Seguranccedila e Condiccedilotildees de Trabalho
XI) Compromisso com o Desenvolvimento Profissional e
Empregabilidade
XII) Comportamento Frente a Demissotildees
XIII) Preparaccedilatildeo para a Aposentadoria
c) Meio Ambiente
I) Compromissos com Melhoria da Qualidade Ambiental
II) Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental
III) Gerenciamento dos Impactos do Meio Ambiente e do Ciclo de Vida
de Produtos e Serviccedilos
IV) Sustentabilidade da Economia Florestal
V) Minimizaccedilatildeo de Entradas e Saiacutedas de Materiais
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d) Fornecedores
I) Criteacuterios de Seleccedilatildeo e Avaliaccedilatildeo de Fornecedores
II) Trabalho Infantil na Cadeia Produtiva
III) Trabalho Forccedilado (ou Anaacutelogo ao Escravo) na Cadeia Produtiva
IV) Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores
e) Consumidores e Clientes
I) Poliacutetica de Comunicaccedilatildeo Comercial
II) Excelecircncia no Atendimento
III) Conhecimento e Gerenciamento de Danos Potenciais
f) Comunidade
I) Gerenciamento do Impacto da Empresa na Comunidade do Entorno
II) Relaccedilatildeo com Organizaccedilotildees Locais
III) Financiamento da Accedilatildeo Social
IV) Envolvimento com a Accedilatildeo Social
g) Governo e Sociedade
I) Contribuiccedilotildees para campanhas Poliacuteticas
II) Construccedilatildeo da Cidadania pelas Empresas
III) Praacuteticas Anticorrupccedilatildeo e Antipropina
IV) Lideranccedila e Influecircncia Social
V) Participaccedilatildeo em Projetos Sociais e Governamentais
As empresas precisam preencher formulaacuterios contendo os temas e indicadores
citados acima O foco eacute em relaccedilatildeo agraves praticas que devem ser trabalhadas pelas
empresas Poreacutem isso varia de acordo com cada empresa e negoacutecio
Empresas como Xerox do Brasil e Banco Real fazem parte do Instituto As duas
em depoimento agrave revista Consumidor Moderno (2008 p 21) alegam como os
Indicadores Ethos as ajudam Para Luciana Capretz da empresa Xerox do Brasil ldquoUma
das grandes contribuiccedilotildees dos indicadores eacute a avaliaccedilatildeo de performance das accedilotildeesrdquo
Ou seja haacute um acompanhamento e um resultado do que a empresa vem realizando E
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Carlos Nomoto do Banco Real diz que os Indicadores Ethos servem de medidor do que
estaacute ocorrendo de satisfatoacuterio e o que necessita de mudanccedilas
Na mesma revista Consumidor Moderno (2008 p 21) o presidente do Instituto
Ethos Ricardo Yong comenta
O Ethos natildeo eacute uma entidade que soacute articula soacute capacita ou soacute mobiliza Noacutes fazemos as trecircs coisas de forma balanceada e dependendo muito do momento em que estamos Natildeo foi planejado mas os dez anos mostraram uma loacutegica na atuaccedilatildeo que olhando sob perspectiva faz todo o sentido
Atualmente o Instituto Ethos estaacute completando 10 anos de funcionamento e
demonstrando contribuir para a Responsabilidade Social Empresarial brasileira atraveacutes
do suporte dado agraves empresas e com isso gerando metas a serem alcanccediladas na
responsabilidade social
23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
As representaccedilotildees imageacuteticas existem desde os primoacuterdios da humanidade de
acordo com os registros encontrados pelo homem em cavernas por todo o mundo Ao
longo do tempo as imagens vecircm sendo idolatradas ou abominadas pela humanidade
Um caso atual do poder da imagem eacute a supremacia da televisatildeo sobre outros veiacuteculos
de comunicaccedilatildeo
O reality show filmes e as pioneiras fotografias e a proacutepria internet que
praticamente acelera o tempo de informaccedilotildees satildeo representaccedilotildees imageacuteticas que
fascinam as pessoas pois registram algo familiar E isso causa uma forte identificaccedilatildeo
e proximidade A partir das imagens eacute posta a questatildeo da noccedilatildeo de realidade Junto a
isso observa-se que na sociedade atual com a globalizaccedilatildeo o grau de aceitaccedilatildeo do
receptor eacute diferente devido agrave quantidade de informaccedilotildees
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Na publicidade os iacutecones fazem parte dos desejos dos consumidores Atraveacutes
das marcas satildeo sustentados ideais de satisfaccedilatildeo pessoais e variados sentimentos
Contudo segundo a lei brasileira marca eacute
[] todo sinal distintivo visualmente perceptiacutevel que identifica e distingue produtos e serviccedilos de outros anaacutelogos de procedecircncia diversa bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaccedilotildees teacutecnicas
ltwwwpresidecircnciagovbrlegislaccedilatildeoconstituiccedilatildeogt acesso em 250808
Ajuda a reforccedilar Santaella (in prefaacutecio Perez 2004) como a marca funciona ldquo[]
como um verdadeiro noacute goacuterdio que sintetiza e amarra todas as faces simboacutelicas
sociais e psiacutequicas da relaccedilatildeo do produto com a empresa de um lado e com o
consumidor de outrordquo Isso faz lembrar aquela velha histoacuteria de que produtos vatildeo e a
marca fica O sentido disso pode ser adornado de acordo com as premissas do ciclo de
vida do produto
Figura 2 Ciclo de vida do produto
Como mostra a figura 2 os produtos nascem crescem chegam agrave maturidade e
ao decliacutenio A partir desta sequumlecircncia apresentada Churchill (2003 p 241) salienta que
em todas essas fases do produto a marca tem um papel essencial nas estrateacutegias de
Fonte Churchil (2003 p 238)
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marketing Na introduccedilatildeo ou nascimento do produto deve ser selecionada uma boa
marca e registraacute-la Jaacute o crescimento eacute a fase em que a comunicaccedilatildeo tem que se
empenhar para ldquodesenvolver preferecircncia pela marcardquo pelos consumidores Poreacutem na
maturidade como a marca jaacute eacute conhecida deve-se buscar atrair clientes dos
concorrentes E no decliacutenio torna-se imprescindiacutevel ldquocontinuar oferecendo alta
qualidade para manter a reputaccedilatildeo da marcardquo
Grandes marcas tiveram a fase do decliacutenio e o fim propriamente dito de seus
produtos carros-chefe Poreacutem elas tinham um grande posicionamento no mercado
como foi o caso da Kodak que trabalha com filmes fotograacuteficos Devido ao avanccedilo da
tecnologia esse produto praticamente extinguiu-se e hoje ela tem outros produtos como
maquina digital papel fotograacutefico e impressoras Ou seja continua atuando entretanto
em outras linhas
Para termos uma marca de sucesso eacute necessaacuterio que se entenda o que se
passa nas mentes do consumidor Haacutebitos relaccedilotildees inter-pessoais e tendecircncias satildeo
elementos que podem ajudar a compreender o processo de compra Numa entrevista
Gerald Zaltman relata sua descoberta
O mais importante eacute que os consumidores como tais e independentemente das diferenccedilas culturais e de qualquer outro tipo possuem um modelo mental que tende a ser compartilhado e determina como vecircem um produto categoria ou problema Seu modelo mental sobre as empresas que se preocupam com o cliente por exemplo eacute formado por um conjunto de ideacuteias entre as quais estatildeo as seguintes se satildeo inovadoras se trata bem seus funcionaacuterios se fazem com que os compradores se sintam confortaacuteveis em suas lojas se atendem bem quando ligam para colocar algum problema se respeitam o ambiente (Zaltman 2006 p 2)
Em mateacuteria publicada no jornal Gazeta Mercantil (05092008) Gilson Nunes
soacutecio e presidente da BrandFinance empresa especializada em marcas comenta sobre
fenocircmeno das marcas no paiacutes ldquo[] o Brasil eacute um paiacutes em que marcas de consumo satildeo
muito mais valorizadas pois existe todo um processo emocional relacionado aos
produtos levando em conta que os consumidores atribuem boa parte dessa emoccedilatildeo agrave
marcardquo Fica claro no dia-a-dia e em propagandas que narram donas de casa que se
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preocupam com a marca do sabatildeo em poacute ou palha de accedilo O produto pode ateacute ter a
mesma qualidade e propriedade poreacutem o valor agregado entre as marcas eacute diferente
para o consumidor Ainda existem as submarcas aquelas dos produtos que satildeo
fabricados por uma determinada empresa e em suas embalagens eacute usado o nome do
distribuidor Por exemplo arroz extra e sabonete patildeo de accediluacutecar
Hoje dentro das empresas haacute uma forte segmentaccedilatildeo de produtos Justamente
por isso uma marca pode vender produtos tanto para milionaacuterios quanto para a classe
meacutedia Isso foi detectado por uma empresa consultora de marcas a BrandAnalytics
Segue trecho da reportagem
O ingresso maciccedilo da baixa renda no mercado consumidor criou uma dilema para as empresas tradicionais antes focadas no puacuteblico mais abastado A maior parte das corporaccedilotildees temia que ao descer para a base da piracircmide com os mesmos produtos estaria perdendo o valor de sua marca Um estudo feito pela BrandAnalytics revela que as empresas que decidiram arriscar incluindo as classes C D e E em seu cadastro de cliente tiveram aumento de quase 4 no valor de sua marca no primeiro semestre deste ano Juntas elas passaram a valer R$2182 bilhotildees contra R$1568 bilhotildees no final de 2007
Folha de Satildeo Paulo (01092008)
Posto que seja condizente ressaltar a ldquoarquitetura de marcardquo O que eacute isso
Aaker (1999) explica ldquoSignifica articular todas as marcas da empresa de tal maneira
que funcionem juntas e gerem mensagens claras sinergia e impactordquo Esse recente
fenocircmeno de branding eacute necessaacuterio para que as empresas consigam trabalhar novos
perfis de consumo e desenvolver novos produtos
Os valores das marcas satildeo intangiacuteveis e variam de pessoa para pessoa Apesar
de que atualmente elas simbolizam muito mais que o produto por si soacute Casos como o
do site Youtube que foi vendido para o Google refletem como o apreccedilo da marca chega
a valores astronocircmicos ou melhor bilionaacuterios no mercado Isso mostra que em todos
os acircmbitos uma boa imagem agrega valores incomensuraacuteveis Sempre levando em
consideraccedilatildeo que o consumidor eacute o juiz de todos os valores e ele estaacute cada vez mais
consciente de suas escolhas e exigente com seu dinheiro
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231 Marketing ambiental
A abordagem ecoloacutegica antes era destinada a apenas militantes do Greenpeace
WWF e outros Depois de divulgados na miacutedia problemas como o da camada de ozocircnio
e o superaquecimento global a realidade eacute outra O olhar passou a dar mais ecircnfase
para todos E foi nesse contexto que surgiu o marketing ambiental conhecido tambeacutem
como marketing verde ou ecoloacutegico
O marketing ambiental originou-se da crescente preocupaccedilatildeo da sociedade com
os danos produzidos pelo homem no meio ambiente e o mercado viu isso como uma
oportunidade Conforme o socioacutelogo Reinaldo Dias o marketing ambiental tem duas
diretrizes ou seja [] trata-se ao mesmo tempo de marketing de causa social e de um
dos aspectos de marketing comercial Dias (2007 p 74) Este uacuteltimo tem objetivos
mercadoloacutegicos e aquele a oportunidade de introduzir valores na sociedade
que estejam de acordo com as poliacuteticas ecoeficientes
A partir do marketing ambiental deriva-se a possibilidade de vender o produto ao
mesmo tempo em que se associam ideacuteias de preservaccedilatildeo seja da Floresta Amazocircnica
(no caso do Brasil) ou da aacutegua potaacutevel (mundialmente) Dias (2007 p 19) explica
A atuaccedilatildeo do marketing se baseia na busca de soluccedilotildees racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra teratildeo que incorporar no preccedilo os custos ecoloacutegicos o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais que acabaratildeo levando de qualquer forma agrave mudanccedila de comportamento dos consumidores das empresas e consequumlentemente do proacuteprio marketing
Um exemplo de marketing ambiental eacute a campanha em defesa da Floresta
Amazocircnica realizada pelo programa Fantaacutestico da Rede Globo
[] internautas poderatildeo ajudar sem sair de casa pela internet vigiando as queimadas e o desmatamento na floresta por meio de um mapa interativo Aleacutem disso poderaacute protestar contra isso contando com nossa equipe de jornalistas para levar as denuacutencias adiante e cobrar providecircncias das autoridades Site (lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008)
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A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais
avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal
de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer
ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro
instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing
ambiental
As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas
ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores
As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se
mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem
agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud
Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo
contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um
todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na
publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de
ideacuteias implicadas do marketing ambiental
Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos
seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias
como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED
(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho
Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes
Como mostrou um jornal esta agecircncia
[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim
Diaacuterio do Nordeste (300708)
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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44
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47
APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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20
Os indicadores e temas do meacutetodo Ethos de avaliaccedilatildeo satildeo
a) Valores Transparecircncia e Governanccedila
I) Compromissos Eacuteticos
II) Enraizamento na Cultura Organizacional
III) Governanccedila Corporativa
IV) Relaccedilatildeo com a Concorrecircncia
V) Diaacutelogo com as Partes Interessadas (Stakeholders)
VI) Balanccedilo Social
b) Publico Interno
I) Relaccedilatildeo com os Sindicatos
II) Relaccedilatildeo com os Trabalhadores Terceirizados
III) Gestatildeo Participativa
IV) Compromisso com o Futuro das Crianccedilas
V) Compromisso com o Desenvolvimento Infantil
VI) Valorizaccedilatildeo da Diversidade
VII) Compromisso com a Natildeo Discriminaccedilatildeo e Promoccedilatildeo da Equidade
Racial
VIII) Compromisso com a Promoccedilatildeo de Equidade de Gecircnero
IX) Poliacutetica de Remuneraccedilatildeo Benefiacutecios e Carreira
X) Cuidado com Sauacutede Seguranccedila e Condiccedilotildees de Trabalho
XI) Compromisso com o Desenvolvimento Profissional e
Empregabilidade
XII) Comportamento Frente a Demissotildees
XIII) Preparaccedilatildeo para a Aposentadoria
c) Meio Ambiente
I) Compromissos com Melhoria da Qualidade Ambiental
II) Educaccedilatildeo e Conscientizaccedilatildeo Ambiental
III) Gerenciamento dos Impactos do Meio Ambiente e do Ciclo de Vida
de Produtos e Serviccedilos
IV) Sustentabilidade da Economia Florestal
V) Minimizaccedilatildeo de Entradas e Saiacutedas de Materiais
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d) Fornecedores
I) Criteacuterios de Seleccedilatildeo e Avaliaccedilatildeo de Fornecedores
II) Trabalho Infantil na Cadeia Produtiva
III) Trabalho Forccedilado (ou Anaacutelogo ao Escravo) na Cadeia Produtiva
IV) Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores
e) Consumidores e Clientes
I) Poliacutetica de Comunicaccedilatildeo Comercial
II) Excelecircncia no Atendimento
III) Conhecimento e Gerenciamento de Danos Potenciais
f) Comunidade
I) Gerenciamento do Impacto da Empresa na Comunidade do Entorno
II) Relaccedilatildeo com Organizaccedilotildees Locais
III) Financiamento da Accedilatildeo Social
IV) Envolvimento com a Accedilatildeo Social
g) Governo e Sociedade
I) Contribuiccedilotildees para campanhas Poliacuteticas
II) Construccedilatildeo da Cidadania pelas Empresas
III) Praacuteticas Anticorrupccedilatildeo e Antipropina
IV) Lideranccedila e Influecircncia Social
V) Participaccedilatildeo em Projetos Sociais e Governamentais
As empresas precisam preencher formulaacuterios contendo os temas e indicadores
citados acima O foco eacute em relaccedilatildeo agraves praticas que devem ser trabalhadas pelas
empresas Poreacutem isso varia de acordo com cada empresa e negoacutecio
Empresas como Xerox do Brasil e Banco Real fazem parte do Instituto As duas
em depoimento agrave revista Consumidor Moderno (2008 p 21) alegam como os
Indicadores Ethos as ajudam Para Luciana Capretz da empresa Xerox do Brasil ldquoUma
das grandes contribuiccedilotildees dos indicadores eacute a avaliaccedilatildeo de performance das accedilotildeesrdquo
Ou seja haacute um acompanhamento e um resultado do que a empresa vem realizando E
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Carlos Nomoto do Banco Real diz que os Indicadores Ethos servem de medidor do que
estaacute ocorrendo de satisfatoacuterio e o que necessita de mudanccedilas
Na mesma revista Consumidor Moderno (2008 p 21) o presidente do Instituto
Ethos Ricardo Yong comenta
O Ethos natildeo eacute uma entidade que soacute articula soacute capacita ou soacute mobiliza Noacutes fazemos as trecircs coisas de forma balanceada e dependendo muito do momento em que estamos Natildeo foi planejado mas os dez anos mostraram uma loacutegica na atuaccedilatildeo que olhando sob perspectiva faz todo o sentido
Atualmente o Instituto Ethos estaacute completando 10 anos de funcionamento e
demonstrando contribuir para a Responsabilidade Social Empresarial brasileira atraveacutes
do suporte dado agraves empresas e com isso gerando metas a serem alcanccediladas na
responsabilidade social
23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
As representaccedilotildees imageacuteticas existem desde os primoacuterdios da humanidade de
acordo com os registros encontrados pelo homem em cavernas por todo o mundo Ao
longo do tempo as imagens vecircm sendo idolatradas ou abominadas pela humanidade
Um caso atual do poder da imagem eacute a supremacia da televisatildeo sobre outros veiacuteculos
de comunicaccedilatildeo
O reality show filmes e as pioneiras fotografias e a proacutepria internet que
praticamente acelera o tempo de informaccedilotildees satildeo representaccedilotildees imageacuteticas que
fascinam as pessoas pois registram algo familiar E isso causa uma forte identificaccedilatildeo
e proximidade A partir das imagens eacute posta a questatildeo da noccedilatildeo de realidade Junto a
isso observa-se que na sociedade atual com a globalizaccedilatildeo o grau de aceitaccedilatildeo do
receptor eacute diferente devido agrave quantidade de informaccedilotildees
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Na publicidade os iacutecones fazem parte dos desejos dos consumidores Atraveacutes
das marcas satildeo sustentados ideais de satisfaccedilatildeo pessoais e variados sentimentos
Contudo segundo a lei brasileira marca eacute
[] todo sinal distintivo visualmente perceptiacutevel que identifica e distingue produtos e serviccedilos de outros anaacutelogos de procedecircncia diversa bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaccedilotildees teacutecnicas
ltwwwpresidecircnciagovbrlegislaccedilatildeoconstituiccedilatildeogt acesso em 250808
Ajuda a reforccedilar Santaella (in prefaacutecio Perez 2004) como a marca funciona ldquo[]
como um verdadeiro noacute goacuterdio que sintetiza e amarra todas as faces simboacutelicas
sociais e psiacutequicas da relaccedilatildeo do produto com a empresa de um lado e com o
consumidor de outrordquo Isso faz lembrar aquela velha histoacuteria de que produtos vatildeo e a
marca fica O sentido disso pode ser adornado de acordo com as premissas do ciclo de
vida do produto
Figura 2 Ciclo de vida do produto
Como mostra a figura 2 os produtos nascem crescem chegam agrave maturidade e
ao decliacutenio A partir desta sequumlecircncia apresentada Churchill (2003 p 241) salienta que
em todas essas fases do produto a marca tem um papel essencial nas estrateacutegias de
Fonte Churchil (2003 p 238)
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marketing Na introduccedilatildeo ou nascimento do produto deve ser selecionada uma boa
marca e registraacute-la Jaacute o crescimento eacute a fase em que a comunicaccedilatildeo tem que se
empenhar para ldquodesenvolver preferecircncia pela marcardquo pelos consumidores Poreacutem na
maturidade como a marca jaacute eacute conhecida deve-se buscar atrair clientes dos
concorrentes E no decliacutenio torna-se imprescindiacutevel ldquocontinuar oferecendo alta
qualidade para manter a reputaccedilatildeo da marcardquo
Grandes marcas tiveram a fase do decliacutenio e o fim propriamente dito de seus
produtos carros-chefe Poreacutem elas tinham um grande posicionamento no mercado
como foi o caso da Kodak que trabalha com filmes fotograacuteficos Devido ao avanccedilo da
tecnologia esse produto praticamente extinguiu-se e hoje ela tem outros produtos como
maquina digital papel fotograacutefico e impressoras Ou seja continua atuando entretanto
em outras linhas
Para termos uma marca de sucesso eacute necessaacuterio que se entenda o que se
passa nas mentes do consumidor Haacutebitos relaccedilotildees inter-pessoais e tendecircncias satildeo
elementos que podem ajudar a compreender o processo de compra Numa entrevista
Gerald Zaltman relata sua descoberta
O mais importante eacute que os consumidores como tais e independentemente das diferenccedilas culturais e de qualquer outro tipo possuem um modelo mental que tende a ser compartilhado e determina como vecircem um produto categoria ou problema Seu modelo mental sobre as empresas que se preocupam com o cliente por exemplo eacute formado por um conjunto de ideacuteias entre as quais estatildeo as seguintes se satildeo inovadoras se trata bem seus funcionaacuterios se fazem com que os compradores se sintam confortaacuteveis em suas lojas se atendem bem quando ligam para colocar algum problema se respeitam o ambiente (Zaltman 2006 p 2)
Em mateacuteria publicada no jornal Gazeta Mercantil (05092008) Gilson Nunes
soacutecio e presidente da BrandFinance empresa especializada em marcas comenta sobre
fenocircmeno das marcas no paiacutes ldquo[] o Brasil eacute um paiacutes em que marcas de consumo satildeo
muito mais valorizadas pois existe todo um processo emocional relacionado aos
produtos levando em conta que os consumidores atribuem boa parte dessa emoccedilatildeo agrave
marcardquo Fica claro no dia-a-dia e em propagandas que narram donas de casa que se
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preocupam com a marca do sabatildeo em poacute ou palha de accedilo O produto pode ateacute ter a
mesma qualidade e propriedade poreacutem o valor agregado entre as marcas eacute diferente
para o consumidor Ainda existem as submarcas aquelas dos produtos que satildeo
fabricados por uma determinada empresa e em suas embalagens eacute usado o nome do
distribuidor Por exemplo arroz extra e sabonete patildeo de accediluacutecar
Hoje dentro das empresas haacute uma forte segmentaccedilatildeo de produtos Justamente
por isso uma marca pode vender produtos tanto para milionaacuterios quanto para a classe
meacutedia Isso foi detectado por uma empresa consultora de marcas a BrandAnalytics
Segue trecho da reportagem
O ingresso maciccedilo da baixa renda no mercado consumidor criou uma dilema para as empresas tradicionais antes focadas no puacuteblico mais abastado A maior parte das corporaccedilotildees temia que ao descer para a base da piracircmide com os mesmos produtos estaria perdendo o valor de sua marca Um estudo feito pela BrandAnalytics revela que as empresas que decidiram arriscar incluindo as classes C D e E em seu cadastro de cliente tiveram aumento de quase 4 no valor de sua marca no primeiro semestre deste ano Juntas elas passaram a valer R$2182 bilhotildees contra R$1568 bilhotildees no final de 2007
Folha de Satildeo Paulo (01092008)
Posto que seja condizente ressaltar a ldquoarquitetura de marcardquo O que eacute isso
Aaker (1999) explica ldquoSignifica articular todas as marcas da empresa de tal maneira
que funcionem juntas e gerem mensagens claras sinergia e impactordquo Esse recente
fenocircmeno de branding eacute necessaacuterio para que as empresas consigam trabalhar novos
perfis de consumo e desenvolver novos produtos
Os valores das marcas satildeo intangiacuteveis e variam de pessoa para pessoa Apesar
de que atualmente elas simbolizam muito mais que o produto por si soacute Casos como o
do site Youtube que foi vendido para o Google refletem como o apreccedilo da marca chega
a valores astronocircmicos ou melhor bilionaacuterios no mercado Isso mostra que em todos
os acircmbitos uma boa imagem agrega valores incomensuraacuteveis Sempre levando em
consideraccedilatildeo que o consumidor eacute o juiz de todos os valores e ele estaacute cada vez mais
consciente de suas escolhas e exigente com seu dinheiro
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231 Marketing ambiental
A abordagem ecoloacutegica antes era destinada a apenas militantes do Greenpeace
WWF e outros Depois de divulgados na miacutedia problemas como o da camada de ozocircnio
e o superaquecimento global a realidade eacute outra O olhar passou a dar mais ecircnfase
para todos E foi nesse contexto que surgiu o marketing ambiental conhecido tambeacutem
como marketing verde ou ecoloacutegico
O marketing ambiental originou-se da crescente preocupaccedilatildeo da sociedade com
os danos produzidos pelo homem no meio ambiente e o mercado viu isso como uma
oportunidade Conforme o socioacutelogo Reinaldo Dias o marketing ambiental tem duas
diretrizes ou seja [] trata-se ao mesmo tempo de marketing de causa social e de um
dos aspectos de marketing comercial Dias (2007 p 74) Este uacuteltimo tem objetivos
mercadoloacutegicos e aquele a oportunidade de introduzir valores na sociedade
que estejam de acordo com as poliacuteticas ecoeficientes
A partir do marketing ambiental deriva-se a possibilidade de vender o produto ao
mesmo tempo em que se associam ideacuteias de preservaccedilatildeo seja da Floresta Amazocircnica
(no caso do Brasil) ou da aacutegua potaacutevel (mundialmente) Dias (2007 p 19) explica
A atuaccedilatildeo do marketing se baseia na busca de soluccedilotildees racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra teratildeo que incorporar no preccedilo os custos ecoloacutegicos o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais que acabaratildeo levando de qualquer forma agrave mudanccedila de comportamento dos consumidores das empresas e consequumlentemente do proacuteprio marketing
Um exemplo de marketing ambiental eacute a campanha em defesa da Floresta
Amazocircnica realizada pelo programa Fantaacutestico da Rede Globo
[] internautas poderatildeo ajudar sem sair de casa pela internet vigiando as queimadas e o desmatamento na floresta por meio de um mapa interativo Aleacutem disso poderaacute protestar contra isso contando com nossa equipe de jornalistas para levar as denuacutencias adiante e cobrar providecircncias das autoridades Site (lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008)
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A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais
avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal
de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer
ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro
instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing
ambiental
As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas
ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores
As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se
mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem
agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud
Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo
contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um
todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na
publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de
ideacuteias implicadas do marketing ambiental
Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos
seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias
como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED
(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho
Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes
Como mostrou um jornal esta agecircncia
[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim
Diaacuterio do Nordeste (300708)
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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LAKATOS Eva Maria MARCONI Marina de Andrade Metodologia do trabalho cientiacutefico 5ordf ed Satildeo Paulo Atlas 2003 PEREZ Clotilde SANTAELLA Lucia In Prefaacutecio ndash Signos do Marca Satildeo Paulo Thompson Pioneira 2004 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z 3ordf ed Rio de Janeiro Elsevier 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica Satildeo Paulo Pioneira Thompson 2003 SOUZA Pedro O valor da marca na vida das empresas Gazeta mercantil [on-line] Satildeo Paulo 05 set 2008 Disponiacutevel em lthttpwwwgazetamercantilcombrGZM_NewsaspxParms=20507508001gt acesso em 05092008 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2007 TENOacuteRIO Fernando Guilherme Responsabilidade Social Empresarial teoria e praacutetica Rio de Janeiro Editora FGV 2004 Home Pages Consultadas
CONSTITUICcedilAtildeO FEDERAL Disponiacutevel em lthttpwwwpresidenciagovbrlegislacaoconstituicaogt
FUNDACcedilAtildeO BRADESCO Disponiacutevel em ltwwwfborgbrgt acesso em 08102008
INSTITUTO ETHOS Disponiacutevel em lthttpwwwethosorgbrgtacesso em 16092008
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APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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d) Fornecedores
I) Criteacuterios de Seleccedilatildeo e Avaliaccedilatildeo de Fornecedores
II) Trabalho Infantil na Cadeia Produtiva
III) Trabalho Forccedilado (ou Anaacutelogo ao Escravo) na Cadeia Produtiva
IV) Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores
e) Consumidores e Clientes
I) Poliacutetica de Comunicaccedilatildeo Comercial
II) Excelecircncia no Atendimento
III) Conhecimento e Gerenciamento de Danos Potenciais
f) Comunidade
I) Gerenciamento do Impacto da Empresa na Comunidade do Entorno
II) Relaccedilatildeo com Organizaccedilotildees Locais
III) Financiamento da Accedilatildeo Social
IV) Envolvimento com a Accedilatildeo Social
g) Governo e Sociedade
I) Contribuiccedilotildees para campanhas Poliacuteticas
II) Construccedilatildeo da Cidadania pelas Empresas
III) Praacuteticas Anticorrupccedilatildeo e Antipropina
IV) Lideranccedila e Influecircncia Social
V) Participaccedilatildeo em Projetos Sociais e Governamentais
As empresas precisam preencher formulaacuterios contendo os temas e indicadores
citados acima O foco eacute em relaccedilatildeo agraves praticas que devem ser trabalhadas pelas
empresas Poreacutem isso varia de acordo com cada empresa e negoacutecio
Empresas como Xerox do Brasil e Banco Real fazem parte do Instituto As duas
em depoimento agrave revista Consumidor Moderno (2008 p 21) alegam como os
Indicadores Ethos as ajudam Para Luciana Capretz da empresa Xerox do Brasil ldquoUma
das grandes contribuiccedilotildees dos indicadores eacute a avaliaccedilatildeo de performance das accedilotildeesrdquo
Ou seja haacute um acompanhamento e um resultado do que a empresa vem realizando E
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Carlos Nomoto do Banco Real diz que os Indicadores Ethos servem de medidor do que
estaacute ocorrendo de satisfatoacuterio e o que necessita de mudanccedilas
Na mesma revista Consumidor Moderno (2008 p 21) o presidente do Instituto
Ethos Ricardo Yong comenta
O Ethos natildeo eacute uma entidade que soacute articula soacute capacita ou soacute mobiliza Noacutes fazemos as trecircs coisas de forma balanceada e dependendo muito do momento em que estamos Natildeo foi planejado mas os dez anos mostraram uma loacutegica na atuaccedilatildeo que olhando sob perspectiva faz todo o sentido
Atualmente o Instituto Ethos estaacute completando 10 anos de funcionamento e
demonstrando contribuir para a Responsabilidade Social Empresarial brasileira atraveacutes
do suporte dado agraves empresas e com isso gerando metas a serem alcanccediladas na
responsabilidade social
23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
As representaccedilotildees imageacuteticas existem desde os primoacuterdios da humanidade de
acordo com os registros encontrados pelo homem em cavernas por todo o mundo Ao
longo do tempo as imagens vecircm sendo idolatradas ou abominadas pela humanidade
Um caso atual do poder da imagem eacute a supremacia da televisatildeo sobre outros veiacuteculos
de comunicaccedilatildeo
O reality show filmes e as pioneiras fotografias e a proacutepria internet que
praticamente acelera o tempo de informaccedilotildees satildeo representaccedilotildees imageacuteticas que
fascinam as pessoas pois registram algo familiar E isso causa uma forte identificaccedilatildeo
e proximidade A partir das imagens eacute posta a questatildeo da noccedilatildeo de realidade Junto a
isso observa-se que na sociedade atual com a globalizaccedilatildeo o grau de aceitaccedilatildeo do
receptor eacute diferente devido agrave quantidade de informaccedilotildees
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Na publicidade os iacutecones fazem parte dos desejos dos consumidores Atraveacutes
das marcas satildeo sustentados ideais de satisfaccedilatildeo pessoais e variados sentimentos
Contudo segundo a lei brasileira marca eacute
[] todo sinal distintivo visualmente perceptiacutevel que identifica e distingue produtos e serviccedilos de outros anaacutelogos de procedecircncia diversa bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaccedilotildees teacutecnicas
ltwwwpresidecircnciagovbrlegislaccedilatildeoconstituiccedilatildeogt acesso em 250808
Ajuda a reforccedilar Santaella (in prefaacutecio Perez 2004) como a marca funciona ldquo[]
como um verdadeiro noacute goacuterdio que sintetiza e amarra todas as faces simboacutelicas
sociais e psiacutequicas da relaccedilatildeo do produto com a empresa de um lado e com o
consumidor de outrordquo Isso faz lembrar aquela velha histoacuteria de que produtos vatildeo e a
marca fica O sentido disso pode ser adornado de acordo com as premissas do ciclo de
vida do produto
Figura 2 Ciclo de vida do produto
Como mostra a figura 2 os produtos nascem crescem chegam agrave maturidade e
ao decliacutenio A partir desta sequumlecircncia apresentada Churchill (2003 p 241) salienta que
em todas essas fases do produto a marca tem um papel essencial nas estrateacutegias de
Fonte Churchil (2003 p 238)
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marketing Na introduccedilatildeo ou nascimento do produto deve ser selecionada uma boa
marca e registraacute-la Jaacute o crescimento eacute a fase em que a comunicaccedilatildeo tem que se
empenhar para ldquodesenvolver preferecircncia pela marcardquo pelos consumidores Poreacutem na
maturidade como a marca jaacute eacute conhecida deve-se buscar atrair clientes dos
concorrentes E no decliacutenio torna-se imprescindiacutevel ldquocontinuar oferecendo alta
qualidade para manter a reputaccedilatildeo da marcardquo
Grandes marcas tiveram a fase do decliacutenio e o fim propriamente dito de seus
produtos carros-chefe Poreacutem elas tinham um grande posicionamento no mercado
como foi o caso da Kodak que trabalha com filmes fotograacuteficos Devido ao avanccedilo da
tecnologia esse produto praticamente extinguiu-se e hoje ela tem outros produtos como
maquina digital papel fotograacutefico e impressoras Ou seja continua atuando entretanto
em outras linhas
Para termos uma marca de sucesso eacute necessaacuterio que se entenda o que se
passa nas mentes do consumidor Haacutebitos relaccedilotildees inter-pessoais e tendecircncias satildeo
elementos que podem ajudar a compreender o processo de compra Numa entrevista
Gerald Zaltman relata sua descoberta
O mais importante eacute que os consumidores como tais e independentemente das diferenccedilas culturais e de qualquer outro tipo possuem um modelo mental que tende a ser compartilhado e determina como vecircem um produto categoria ou problema Seu modelo mental sobre as empresas que se preocupam com o cliente por exemplo eacute formado por um conjunto de ideacuteias entre as quais estatildeo as seguintes se satildeo inovadoras se trata bem seus funcionaacuterios se fazem com que os compradores se sintam confortaacuteveis em suas lojas se atendem bem quando ligam para colocar algum problema se respeitam o ambiente (Zaltman 2006 p 2)
Em mateacuteria publicada no jornal Gazeta Mercantil (05092008) Gilson Nunes
soacutecio e presidente da BrandFinance empresa especializada em marcas comenta sobre
fenocircmeno das marcas no paiacutes ldquo[] o Brasil eacute um paiacutes em que marcas de consumo satildeo
muito mais valorizadas pois existe todo um processo emocional relacionado aos
produtos levando em conta que os consumidores atribuem boa parte dessa emoccedilatildeo agrave
marcardquo Fica claro no dia-a-dia e em propagandas que narram donas de casa que se
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preocupam com a marca do sabatildeo em poacute ou palha de accedilo O produto pode ateacute ter a
mesma qualidade e propriedade poreacutem o valor agregado entre as marcas eacute diferente
para o consumidor Ainda existem as submarcas aquelas dos produtos que satildeo
fabricados por uma determinada empresa e em suas embalagens eacute usado o nome do
distribuidor Por exemplo arroz extra e sabonete patildeo de accediluacutecar
Hoje dentro das empresas haacute uma forte segmentaccedilatildeo de produtos Justamente
por isso uma marca pode vender produtos tanto para milionaacuterios quanto para a classe
meacutedia Isso foi detectado por uma empresa consultora de marcas a BrandAnalytics
Segue trecho da reportagem
O ingresso maciccedilo da baixa renda no mercado consumidor criou uma dilema para as empresas tradicionais antes focadas no puacuteblico mais abastado A maior parte das corporaccedilotildees temia que ao descer para a base da piracircmide com os mesmos produtos estaria perdendo o valor de sua marca Um estudo feito pela BrandAnalytics revela que as empresas que decidiram arriscar incluindo as classes C D e E em seu cadastro de cliente tiveram aumento de quase 4 no valor de sua marca no primeiro semestre deste ano Juntas elas passaram a valer R$2182 bilhotildees contra R$1568 bilhotildees no final de 2007
Folha de Satildeo Paulo (01092008)
Posto que seja condizente ressaltar a ldquoarquitetura de marcardquo O que eacute isso
Aaker (1999) explica ldquoSignifica articular todas as marcas da empresa de tal maneira
que funcionem juntas e gerem mensagens claras sinergia e impactordquo Esse recente
fenocircmeno de branding eacute necessaacuterio para que as empresas consigam trabalhar novos
perfis de consumo e desenvolver novos produtos
Os valores das marcas satildeo intangiacuteveis e variam de pessoa para pessoa Apesar
de que atualmente elas simbolizam muito mais que o produto por si soacute Casos como o
do site Youtube que foi vendido para o Google refletem como o apreccedilo da marca chega
a valores astronocircmicos ou melhor bilionaacuterios no mercado Isso mostra que em todos
os acircmbitos uma boa imagem agrega valores incomensuraacuteveis Sempre levando em
consideraccedilatildeo que o consumidor eacute o juiz de todos os valores e ele estaacute cada vez mais
consciente de suas escolhas e exigente com seu dinheiro
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231 Marketing ambiental
A abordagem ecoloacutegica antes era destinada a apenas militantes do Greenpeace
WWF e outros Depois de divulgados na miacutedia problemas como o da camada de ozocircnio
e o superaquecimento global a realidade eacute outra O olhar passou a dar mais ecircnfase
para todos E foi nesse contexto que surgiu o marketing ambiental conhecido tambeacutem
como marketing verde ou ecoloacutegico
O marketing ambiental originou-se da crescente preocupaccedilatildeo da sociedade com
os danos produzidos pelo homem no meio ambiente e o mercado viu isso como uma
oportunidade Conforme o socioacutelogo Reinaldo Dias o marketing ambiental tem duas
diretrizes ou seja [] trata-se ao mesmo tempo de marketing de causa social e de um
dos aspectos de marketing comercial Dias (2007 p 74) Este uacuteltimo tem objetivos
mercadoloacutegicos e aquele a oportunidade de introduzir valores na sociedade
que estejam de acordo com as poliacuteticas ecoeficientes
A partir do marketing ambiental deriva-se a possibilidade de vender o produto ao
mesmo tempo em que se associam ideacuteias de preservaccedilatildeo seja da Floresta Amazocircnica
(no caso do Brasil) ou da aacutegua potaacutevel (mundialmente) Dias (2007 p 19) explica
A atuaccedilatildeo do marketing se baseia na busca de soluccedilotildees racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra teratildeo que incorporar no preccedilo os custos ecoloacutegicos o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais que acabaratildeo levando de qualquer forma agrave mudanccedila de comportamento dos consumidores das empresas e consequumlentemente do proacuteprio marketing
Um exemplo de marketing ambiental eacute a campanha em defesa da Floresta
Amazocircnica realizada pelo programa Fantaacutestico da Rede Globo
[] internautas poderatildeo ajudar sem sair de casa pela internet vigiando as queimadas e o desmatamento na floresta por meio de um mapa interativo Aleacutem disso poderaacute protestar contra isso contando com nossa equipe de jornalistas para levar as denuacutencias adiante e cobrar providecircncias das autoridades Site (lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008)
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A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais
avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal
de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer
ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro
instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing
ambiental
As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas
ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores
As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se
mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem
agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud
Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo
contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um
todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na
publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de
ideacuteias implicadas do marketing ambiental
Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos
seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias
como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED
(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho
Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes
Como mostrou um jornal esta agecircncia
[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim
Diaacuterio do Nordeste (300708)
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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44
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APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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51
ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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22
Carlos Nomoto do Banco Real diz que os Indicadores Ethos servem de medidor do que
estaacute ocorrendo de satisfatoacuterio e o que necessita de mudanccedilas
Na mesma revista Consumidor Moderno (2008 p 21) o presidente do Instituto
Ethos Ricardo Yong comenta
O Ethos natildeo eacute uma entidade que soacute articula soacute capacita ou soacute mobiliza Noacutes fazemos as trecircs coisas de forma balanceada e dependendo muito do momento em que estamos Natildeo foi planejado mas os dez anos mostraram uma loacutegica na atuaccedilatildeo que olhando sob perspectiva faz todo o sentido
Atualmente o Instituto Ethos estaacute completando 10 anos de funcionamento e
demonstrando contribuir para a Responsabilidade Social Empresarial brasileira atraveacutes
do suporte dado agraves empresas e com isso gerando metas a serem alcanccediladas na
responsabilidade social
23 O VALOR AGREGADO DA IMAGEM
As representaccedilotildees imageacuteticas existem desde os primoacuterdios da humanidade de
acordo com os registros encontrados pelo homem em cavernas por todo o mundo Ao
longo do tempo as imagens vecircm sendo idolatradas ou abominadas pela humanidade
Um caso atual do poder da imagem eacute a supremacia da televisatildeo sobre outros veiacuteculos
de comunicaccedilatildeo
O reality show filmes e as pioneiras fotografias e a proacutepria internet que
praticamente acelera o tempo de informaccedilotildees satildeo representaccedilotildees imageacuteticas que
fascinam as pessoas pois registram algo familiar E isso causa uma forte identificaccedilatildeo
e proximidade A partir das imagens eacute posta a questatildeo da noccedilatildeo de realidade Junto a
isso observa-se que na sociedade atual com a globalizaccedilatildeo o grau de aceitaccedilatildeo do
receptor eacute diferente devido agrave quantidade de informaccedilotildees
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23
Na publicidade os iacutecones fazem parte dos desejos dos consumidores Atraveacutes
das marcas satildeo sustentados ideais de satisfaccedilatildeo pessoais e variados sentimentos
Contudo segundo a lei brasileira marca eacute
[] todo sinal distintivo visualmente perceptiacutevel que identifica e distingue produtos e serviccedilos de outros anaacutelogos de procedecircncia diversa bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaccedilotildees teacutecnicas
ltwwwpresidecircnciagovbrlegislaccedilatildeoconstituiccedilatildeogt acesso em 250808
Ajuda a reforccedilar Santaella (in prefaacutecio Perez 2004) como a marca funciona ldquo[]
como um verdadeiro noacute goacuterdio que sintetiza e amarra todas as faces simboacutelicas
sociais e psiacutequicas da relaccedilatildeo do produto com a empresa de um lado e com o
consumidor de outrordquo Isso faz lembrar aquela velha histoacuteria de que produtos vatildeo e a
marca fica O sentido disso pode ser adornado de acordo com as premissas do ciclo de
vida do produto
Figura 2 Ciclo de vida do produto
Como mostra a figura 2 os produtos nascem crescem chegam agrave maturidade e
ao decliacutenio A partir desta sequumlecircncia apresentada Churchill (2003 p 241) salienta que
em todas essas fases do produto a marca tem um papel essencial nas estrateacutegias de
Fonte Churchil (2003 p 238)
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marketing Na introduccedilatildeo ou nascimento do produto deve ser selecionada uma boa
marca e registraacute-la Jaacute o crescimento eacute a fase em que a comunicaccedilatildeo tem que se
empenhar para ldquodesenvolver preferecircncia pela marcardquo pelos consumidores Poreacutem na
maturidade como a marca jaacute eacute conhecida deve-se buscar atrair clientes dos
concorrentes E no decliacutenio torna-se imprescindiacutevel ldquocontinuar oferecendo alta
qualidade para manter a reputaccedilatildeo da marcardquo
Grandes marcas tiveram a fase do decliacutenio e o fim propriamente dito de seus
produtos carros-chefe Poreacutem elas tinham um grande posicionamento no mercado
como foi o caso da Kodak que trabalha com filmes fotograacuteficos Devido ao avanccedilo da
tecnologia esse produto praticamente extinguiu-se e hoje ela tem outros produtos como
maquina digital papel fotograacutefico e impressoras Ou seja continua atuando entretanto
em outras linhas
Para termos uma marca de sucesso eacute necessaacuterio que se entenda o que se
passa nas mentes do consumidor Haacutebitos relaccedilotildees inter-pessoais e tendecircncias satildeo
elementos que podem ajudar a compreender o processo de compra Numa entrevista
Gerald Zaltman relata sua descoberta
O mais importante eacute que os consumidores como tais e independentemente das diferenccedilas culturais e de qualquer outro tipo possuem um modelo mental que tende a ser compartilhado e determina como vecircem um produto categoria ou problema Seu modelo mental sobre as empresas que se preocupam com o cliente por exemplo eacute formado por um conjunto de ideacuteias entre as quais estatildeo as seguintes se satildeo inovadoras se trata bem seus funcionaacuterios se fazem com que os compradores se sintam confortaacuteveis em suas lojas se atendem bem quando ligam para colocar algum problema se respeitam o ambiente (Zaltman 2006 p 2)
Em mateacuteria publicada no jornal Gazeta Mercantil (05092008) Gilson Nunes
soacutecio e presidente da BrandFinance empresa especializada em marcas comenta sobre
fenocircmeno das marcas no paiacutes ldquo[] o Brasil eacute um paiacutes em que marcas de consumo satildeo
muito mais valorizadas pois existe todo um processo emocional relacionado aos
produtos levando em conta que os consumidores atribuem boa parte dessa emoccedilatildeo agrave
marcardquo Fica claro no dia-a-dia e em propagandas que narram donas de casa que se
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preocupam com a marca do sabatildeo em poacute ou palha de accedilo O produto pode ateacute ter a
mesma qualidade e propriedade poreacutem o valor agregado entre as marcas eacute diferente
para o consumidor Ainda existem as submarcas aquelas dos produtos que satildeo
fabricados por uma determinada empresa e em suas embalagens eacute usado o nome do
distribuidor Por exemplo arroz extra e sabonete patildeo de accediluacutecar
Hoje dentro das empresas haacute uma forte segmentaccedilatildeo de produtos Justamente
por isso uma marca pode vender produtos tanto para milionaacuterios quanto para a classe
meacutedia Isso foi detectado por uma empresa consultora de marcas a BrandAnalytics
Segue trecho da reportagem
O ingresso maciccedilo da baixa renda no mercado consumidor criou uma dilema para as empresas tradicionais antes focadas no puacuteblico mais abastado A maior parte das corporaccedilotildees temia que ao descer para a base da piracircmide com os mesmos produtos estaria perdendo o valor de sua marca Um estudo feito pela BrandAnalytics revela que as empresas que decidiram arriscar incluindo as classes C D e E em seu cadastro de cliente tiveram aumento de quase 4 no valor de sua marca no primeiro semestre deste ano Juntas elas passaram a valer R$2182 bilhotildees contra R$1568 bilhotildees no final de 2007
Folha de Satildeo Paulo (01092008)
Posto que seja condizente ressaltar a ldquoarquitetura de marcardquo O que eacute isso
Aaker (1999) explica ldquoSignifica articular todas as marcas da empresa de tal maneira
que funcionem juntas e gerem mensagens claras sinergia e impactordquo Esse recente
fenocircmeno de branding eacute necessaacuterio para que as empresas consigam trabalhar novos
perfis de consumo e desenvolver novos produtos
Os valores das marcas satildeo intangiacuteveis e variam de pessoa para pessoa Apesar
de que atualmente elas simbolizam muito mais que o produto por si soacute Casos como o
do site Youtube que foi vendido para o Google refletem como o apreccedilo da marca chega
a valores astronocircmicos ou melhor bilionaacuterios no mercado Isso mostra que em todos
os acircmbitos uma boa imagem agrega valores incomensuraacuteveis Sempre levando em
consideraccedilatildeo que o consumidor eacute o juiz de todos os valores e ele estaacute cada vez mais
consciente de suas escolhas e exigente com seu dinheiro
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231 Marketing ambiental
A abordagem ecoloacutegica antes era destinada a apenas militantes do Greenpeace
WWF e outros Depois de divulgados na miacutedia problemas como o da camada de ozocircnio
e o superaquecimento global a realidade eacute outra O olhar passou a dar mais ecircnfase
para todos E foi nesse contexto que surgiu o marketing ambiental conhecido tambeacutem
como marketing verde ou ecoloacutegico
O marketing ambiental originou-se da crescente preocupaccedilatildeo da sociedade com
os danos produzidos pelo homem no meio ambiente e o mercado viu isso como uma
oportunidade Conforme o socioacutelogo Reinaldo Dias o marketing ambiental tem duas
diretrizes ou seja [] trata-se ao mesmo tempo de marketing de causa social e de um
dos aspectos de marketing comercial Dias (2007 p 74) Este uacuteltimo tem objetivos
mercadoloacutegicos e aquele a oportunidade de introduzir valores na sociedade
que estejam de acordo com as poliacuteticas ecoeficientes
A partir do marketing ambiental deriva-se a possibilidade de vender o produto ao
mesmo tempo em que se associam ideacuteias de preservaccedilatildeo seja da Floresta Amazocircnica
(no caso do Brasil) ou da aacutegua potaacutevel (mundialmente) Dias (2007 p 19) explica
A atuaccedilatildeo do marketing se baseia na busca de soluccedilotildees racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra teratildeo que incorporar no preccedilo os custos ecoloacutegicos o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais que acabaratildeo levando de qualquer forma agrave mudanccedila de comportamento dos consumidores das empresas e consequumlentemente do proacuteprio marketing
Um exemplo de marketing ambiental eacute a campanha em defesa da Floresta
Amazocircnica realizada pelo programa Fantaacutestico da Rede Globo
[] internautas poderatildeo ajudar sem sair de casa pela internet vigiando as queimadas e o desmatamento na floresta por meio de um mapa interativo Aleacutem disso poderaacute protestar contra isso contando com nossa equipe de jornalistas para levar as denuacutencias adiante e cobrar providecircncias das autoridades Site (lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008)
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A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais
avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal
de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer
ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro
instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing
ambiental
As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas
ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores
As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se
mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem
agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud
Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo
contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um
todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na
publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de
ideacuteias implicadas do marketing ambiental
Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos
seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias
como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED
(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho
Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes
Como mostrou um jornal esta agecircncia
[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim
Diaacuterio do Nordeste (300708)
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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44
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47
APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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Na publicidade os iacutecones fazem parte dos desejos dos consumidores Atraveacutes
das marcas satildeo sustentados ideais de satisfaccedilatildeo pessoais e variados sentimentos
Contudo segundo a lei brasileira marca eacute
[] todo sinal distintivo visualmente perceptiacutevel que identifica e distingue produtos e serviccedilos de outros anaacutelogos de procedecircncia diversa bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaccedilotildees teacutecnicas
ltwwwpresidecircnciagovbrlegislaccedilatildeoconstituiccedilatildeogt acesso em 250808
Ajuda a reforccedilar Santaella (in prefaacutecio Perez 2004) como a marca funciona ldquo[]
como um verdadeiro noacute goacuterdio que sintetiza e amarra todas as faces simboacutelicas
sociais e psiacutequicas da relaccedilatildeo do produto com a empresa de um lado e com o
consumidor de outrordquo Isso faz lembrar aquela velha histoacuteria de que produtos vatildeo e a
marca fica O sentido disso pode ser adornado de acordo com as premissas do ciclo de
vida do produto
Figura 2 Ciclo de vida do produto
Como mostra a figura 2 os produtos nascem crescem chegam agrave maturidade e
ao decliacutenio A partir desta sequumlecircncia apresentada Churchill (2003 p 241) salienta que
em todas essas fases do produto a marca tem um papel essencial nas estrateacutegias de
Fonte Churchil (2003 p 238)
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marketing Na introduccedilatildeo ou nascimento do produto deve ser selecionada uma boa
marca e registraacute-la Jaacute o crescimento eacute a fase em que a comunicaccedilatildeo tem que se
empenhar para ldquodesenvolver preferecircncia pela marcardquo pelos consumidores Poreacutem na
maturidade como a marca jaacute eacute conhecida deve-se buscar atrair clientes dos
concorrentes E no decliacutenio torna-se imprescindiacutevel ldquocontinuar oferecendo alta
qualidade para manter a reputaccedilatildeo da marcardquo
Grandes marcas tiveram a fase do decliacutenio e o fim propriamente dito de seus
produtos carros-chefe Poreacutem elas tinham um grande posicionamento no mercado
como foi o caso da Kodak que trabalha com filmes fotograacuteficos Devido ao avanccedilo da
tecnologia esse produto praticamente extinguiu-se e hoje ela tem outros produtos como
maquina digital papel fotograacutefico e impressoras Ou seja continua atuando entretanto
em outras linhas
Para termos uma marca de sucesso eacute necessaacuterio que se entenda o que se
passa nas mentes do consumidor Haacutebitos relaccedilotildees inter-pessoais e tendecircncias satildeo
elementos que podem ajudar a compreender o processo de compra Numa entrevista
Gerald Zaltman relata sua descoberta
O mais importante eacute que os consumidores como tais e independentemente das diferenccedilas culturais e de qualquer outro tipo possuem um modelo mental que tende a ser compartilhado e determina como vecircem um produto categoria ou problema Seu modelo mental sobre as empresas que se preocupam com o cliente por exemplo eacute formado por um conjunto de ideacuteias entre as quais estatildeo as seguintes se satildeo inovadoras se trata bem seus funcionaacuterios se fazem com que os compradores se sintam confortaacuteveis em suas lojas se atendem bem quando ligam para colocar algum problema se respeitam o ambiente (Zaltman 2006 p 2)
Em mateacuteria publicada no jornal Gazeta Mercantil (05092008) Gilson Nunes
soacutecio e presidente da BrandFinance empresa especializada em marcas comenta sobre
fenocircmeno das marcas no paiacutes ldquo[] o Brasil eacute um paiacutes em que marcas de consumo satildeo
muito mais valorizadas pois existe todo um processo emocional relacionado aos
produtos levando em conta que os consumidores atribuem boa parte dessa emoccedilatildeo agrave
marcardquo Fica claro no dia-a-dia e em propagandas que narram donas de casa que se
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preocupam com a marca do sabatildeo em poacute ou palha de accedilo O produto pode ateacute ter a
mesma qualidade e propriedade poreacutem o valor agregado entre as marcas eacute diferente
para o consumidor Ainda existem as submarcas aquelas dos produtos que satildeo
fabricados por uma determinada empresa e em suas embalagens eacute usado o nome do
distribuidor Por exemplo arroz extra e sabonete patildeo de accediluacutecar
Hoje dentro das empresas haacute uma forte segmentaccedilatildeo de produtos Justamente
por isso uma marca pode vender produtos tanto para milionaacuterios quanto para a classe
meacutedia Isso foi detectado por uma empresa consultora de marcas a BrandAnalytics
Segue trecho da reportagem
O ingresso maciccedilo da baixa renda no mercado consumidor criou uma dilema para as empresas tradicionais antes focadas no puacuteblico mais abastado A maior parte das corporaccedilotildees temia que ao descer para a base da piracircmide com os mesmos produtos estaria perdendo o valor de sua marca Um estudo feito pela BrandAnalytics revela que as empresas que decidiram arriscar incluindo as classes C D e E em seu cadastro de cliente tiveram aumento de quase 4 no valor de sua marca no primeiro semestre deste ano Juntas elas passaram a valer R$2182 bilhotildees contra R$1568 bilhotildees no final de 2007
Folha de Satildeo Paulo (01092008)
Posto que seja condizente ressaltar a ldquoarquitetura de marcardquo O que eacute isso
Aaker (1999) explica ldquoSignifica articular todas as marcas da empresa de tal maneira
que funcionem juntas e gerem mensagens claras sinergia e impactordquo Esse recente
fenocircmeno de branding eacute necessaacuterio para que as empresas consigam trabalhar novos
perfis de consumo e desenvolver novos produtos
Os valores das marcas satildeo intangiacuteveis e variam de pessoa para pessoa Apesar
de que atualmente elas simbolizam muito mais que o produto por si soacute Casos como o
do site Youtube que foi vendido para o Google refletem como o apreccedilo da marca chega
a valores astronocircmicos ou melhor bilionaacuterios no mercado Isso mostra que em todos
os acircmbitos uma boa imagem agrega valores incomensuraacuteveis Sempre levando em
consideraccedilatildeo que o consumidor eacute o juiz de todos os valores e ele estaacute cada vez mais
consciente de suas escolhas e exigente com seu dinheiro
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231 Marketing ambiental
A abordagem ecoloacutegica antes era destinada a apenas militantes do Greenpeace
WWF e outros Depois de divulgados na miacutedia problemas como o da camada de ozocircnio
e o superaquecimento global a realidade eacute outra O olhar passou a dar mais ecircnfase
para todos E foi nesse contexto que surgiu o marketing ambiental conhecido tambeacutem
como marketing verde ou ecoloacutegico
O marketing ambiental originou-se da crescente preocupaccedilatildeo da sociedade com
os danos produzidos pelo homem no meio ambiente e o mercado viu isso como uma
oportunidade Conforme o socioacutelogo Reinaldo Dias o marketing ambiental tem duas
diretrizes ou seja [] trata-se ao mesmo tempo de marketing de causa social e de um
dos aspectos de marketing comercial Dias (2007 p 74) Este uacuteltimo tem objetivos
mercadoloacutegicos e aquele a oportunidade de introduzir valores na sociedade
que estejam de acordo com as poliacuteticas ecoeficientes
A partir do marketing ambiental deriva-se a possibilidade de vender o produto ao
mesmo tempo em que se associam ideacuteias de preservaccedilatildeo seja da Floresta Amazocircnica
(no caso do Brasil) ou da aacutegua potaacutevel (mundialmente) Dias (2007 p 19) explica
A atuaccedilatildeo do marketing se baseia na busca de soluccedilotildees racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra teratildeo que incorporar no preccedilo os custos ecoloacutegicos o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais que acabaratildeo levando de qualquer forma agrave mudanccedila de comportamento dos consumidores das empresas e consequumlentemente do proacuteprio marketing
Um exemplo de marketing ambiental eacute a campanha em defesa da Floresta
Amazocircnica realizada pelo programa Fantaacutestico da Rede Globo
[] internautas poderatildeo ajudar sem sair de casa pela internet vigiando as queimadas e o desmatamento na floresta por meio de um mapa interativo Aleacutem disso poderaacute protestar contra isso contando com nossa equipe de jornalistas para levar as denuacutencias adiante e cobrar providecircncias das autoridades Site (lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008)
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A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais
avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal
de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer
ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro
instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing
ambiental
As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas
ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores
As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se
mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem
agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud
Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo
contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um
todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na
publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de
ideacuteias implicadas do marketing ambiental
Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos
seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias
como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED
(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho
Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes
Como mostrou um jornal esta agecircncia
[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim
Diaacuterio do Nordeste (300708)
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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24
marketing Na introduccedilatildeo ou nascimento do produto deve ser selecionada uma boa
marca e registraacute-la Jaacute o crescimento eacute a fase em que a comunicaccedilatildeo tem que se
empenhar para ldquodesenvolver preferecircncia pela marcardquo pelos consumidores Poreacutem na
maturidade como a marca jaacute eacute conhecida deve-se buscar atrair clientes dos
concorrentes E no decliacutenio torna-se imprescindiacutevel ldquocontinuar oferecendo alta
qualidade para manter a reputaccedilatildeo da marcardquo
Grandes marcas tiveram a fase do decliacutenio e o fim propriamente dito de seus
produtos carros-chefe Poreacutem elas tinham um grande posicionamento no mercado
como foi o caso da Kodak que trabalha com filmes fotograacuteficos Devido ao avanccedilo da
tecnologia esse produto praticamente extinguiu-se e hoje ela tem outros produtos como
maquina digital papel fotograacutefico e impressoras Ou seja continua atuando entretanto
em outras linhas
Para termos uma marca de sucesso eacute necessaacuterio que se entenda o que se
passa nas mentes do consumidor Haacutebitos relaccedilotildees inter-pessoais e tendecircncias satildeo
elementos que podem ajudar a compreender o processo de compra Numa entrevista
Gerald Zaltman relata sua descoberta
O mais importante eacute que os consumidores como tais e independentemente das diferenccedilas culturais e de qualquer outro tipo possuem um modelo mental que tende a ser compartilhado e determina como vecircem um produto categoria ou problema Seu modelo mental sobre as empresas que se preocupam com o cliente por exemplo eacute formado por um conjunto de ideacuteias entre as quais estatildeo as seguintes se satildeo inovadoras se trata bem seus funcionaacuterios se fazem com que os compradores se sintam confortaacuteveis em suas lojas se atendem bem quando ligam para colocar algum problema se respeitam o ambiente (Zaltman 2006 p 2)
Em mateacuteria publicada no jornal Gazeta Mercantil (05092008) Gilson Nunes
soacutecio e presidente da BrandFinance empresa especializada em marcas comenta sobre
fenocircmeno das marcas no paiacutes ldquo[] o Brasil eacute um paiacutes em que marcas de consumo satildeo
muito mais valorizadas pois existe todo um processo emocional relacionado aos
produtos levando em conta que os consumidores atribuem boa parte dessa emoccedilatildeo agrave
marcardquo Fica claro no dia-a-dia e em propagandas que narram donas de casa que se
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preocupam com a marca do sabatildeo em poacute ou palha de accedilo O produto pode ateacute ter a
mesma qualidade e propriedade poreacutem o valor agregado entre as marcas eacute diferente
para o consumidor Ainda existem as submarcas aquelas dos produtos que satildeo
fabricados por uma determinada empresa e em suas embalagens eacute usado o nome do
distribuidor Por exemplo arroz extra e sabonete patildeo de accediluacutecar
Hoje dentro das empresas haacute uma forte segmentaccedilatildeo de produtos Justamente
por isso uma marca pode vender produtos tanto para milionaacuterios quanto para a classe
meacutedia Isso foi detectado por uma empresa consultora de marcas a BrandAnalytics
Segue trecho da reportagem
O ingresso maciccedilo da baixa renda no mercado consumidor criou uma dilema para as empresas tradicionais antes focadas no puacuteblico mais abastado A maior parte das corporaccedilotildees temia que ao descer para a base da piracircmide com os mesmos produtos estaria perdendo o valor de sua marca Um estudo feito pela BrandAnalytics revela que as empresas que decidiram arriscar incluindo as classes C D e E em seu cadastro de cliente tiveram aumento de quase 4 no valor de sua marca no primeiro semestre deste ano Juntas elas passaram a valer R$2182 bilhotildees contra R$1568 bilhotildees no final de 2007
Folha de Satildeo Paulo (01092008)
Posto que seja condizente ressaltar a ldquoarquitetura de marcardquo O que eacute isso
Aaker (1999) explica ldquoSignifica articular todas as marcas da empresa de tal maneira
que funcionem juntas e gerem mensagens claras sinergia e impactordquo Esse recente
fenocircmeno de branding eacute necessaacuterio para que as empresas consigam trabalhar novos
perfis de consumo e desenvolver novos produtos
Os valores das marcas satildeo intangiacuteveis e variam de pessoa para pessoa Apesar
de que atualmente elas simbolizam muito mais que o produto por si soacute Casos como o
do site Youtube que foi vendido para o Google refletem como o apreccedilo da marca chega
a valores astronocircmicos ou melhor bilionaacuterios no mercado Isso mostra que em todos
os acircmbitos uma boa imagem agrega valores incomensuraacuteveis Sempre levando em
consideraccedilatildeo que o consumidor eacute o juiz de todos os valores e ele estaacute cada vez mais
consciente de suas escolhas e exigente com seu dinheiro
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231 Marketing ambiental
A abordagem ecoloacutegica antes era destinada a apenas militantes do Greenpeace
WWF e outros Depois de divulgados na miacutedia problemas como o da camada de ozocircnio
e o superaquecimento global a realidade eacute outra O olhar passou a dar mais ecircnfase
para todos E foi nesse contexto que surgiu o marketing ambiental conhecido tambeacutem
como marketing verde ou ecoloacutegico
O marketing ambiental originou-se da crescente preocupaccedilatildeo da sociedade com
os danos produzidos pelo homem no meio ambiente e o mercado viu isso como uma
oportunidade Conforme o socioacutelogo Reinaldo Dias o marketing ambiental tem duas
diretrizes ou seja [] trata-se ao mesmo tempo de marketing de causa social e de um
dos aspectos de marketing comercial Dias (2007 p 74) Este uacuteltimo tem objetivos
mercadoloacutegicos e aquele a oportunidade de introduzir valores na sociedade
que estejam de acordo com as poliacuteticas ecoeficientes
A partir do marketing ambiental deriva-se a possibilidade de vender o produto ao
mesmo tempo em que se associam ideacuteias de preservaccedilatildeo seja da Floresta Amazocircnica
(no caso do Brasil) ou da aacutegua potaacutevel (mundialmente) Dias (2007 p 19) explica
A atuaccedilatildeo do marketing se baseia na busca de soluccedilotildees racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra teratildeo que incorporar no preccedilo os custos ecoloacutegicos o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais que acabaratildeo levando de qualquer forma agrave mudanccedila de comportamento dos consumidores das empresas e consequumlentemente do proacuteprio marketing
Um exemplo de marketing ambiental eacute a campanha em defesa da Floresta
Amazocircnica realizada pelo programa Fantaacutestico da Rede Globo
[] internautas poderatildeo ajudar sem sair de casa pela internet vigiando as queimadas e o desmatamento na floresta por meio de um mapa interativo Aleacutem disso poderaacute protestar contra isso contando com nossa equipe de jornalistas para levar as denuacutencias adiante e cobrar providecircncias das autoridades Site (lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008)
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A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais
avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal
de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer
ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro
instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing
ambiental
As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas
ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores
As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se
mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem
agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud
Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo
contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um
todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na
publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de
ideacuteias implicadas do marketing ambiental
Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos
seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias
como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED
(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho
Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes
Como mostrou um jornal esta agecircncia
[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim
Diaacuterio do Nordeste (300708)
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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31
3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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42
6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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44
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47
APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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preocupam com a marca do sabatildeo em poacute ou palha de accedilo O produto pode ateacute ter a
mesma qualidade e propriedade poreacutem o valor agregado entre as marcas eacute diferente
para o consumidor Ainda existem as submarcas aquelas dos produtos que satildeo
fabricados por uma determinada empresa e em suas embalagens eacute usado o nome do
distribuidor Por exemplo arroz extra e sabonete patildeo de accediluacutecar
Hoje dentro das empresas haacute uma forte segmentaccedilatildeo de produtos Justamente
por isso uma marca pode vender produtos tanto para milionaacuterios quanto para a classe
meacutedia Isso foi detectado por uma empresa consultora de marcas a BrandAnalytics
Segue trecho da reportagem
O ingresso maciccedilo da baixa renda no mercado consumidor criou uma dilema para as empresas tradicionais antes focadas no puacuteblico mais abastado A maior parte das corporaccedilotildees temia que ao descer para a base da piracircmide com os mesmos produtos estaria perdendo o valor de sua marca Um estudo feito pela BrandAnalytics revela que as empresas que decidiram arriscar incluindo as classes C D e E em seu cadastro de cliente tiveram aumento de quase 4 no valor de sua marca no primeiro semestre deste ano Juntas elas passaram a valer R$2182 bilhotildees contra R$1568 bilhotildees no final de 2007
Folha de Satildeo Paulo (01092008)
Posto que seja condizente ressaltar a ldquoarquitetura de marcardquo O que eacute isso
Aaker (1999) explica ldquoSignifica articular todas as marcas da empresa de tal maneira
que funcionem juntas e gerem mensagens claras sinergia e impactordquo Esse recente
fenocircmeno de branding eacute necessaacuterio para que as empresas consigam trabalhar novos
perfis de consumo e desenvolver novos produtos
Os valores das marcas satildeo intangiacuteveis e variam de pessoa para pessoa Apesar
de que atualmente elas simbolizam muito mais que o produto por si soacute Casos como o
do site Youtube que foi vendido para o Google refletem como o apreccedilo da marca chega
a valores astronocircmicos ou melhor bilionaacuterios no mercado Isso mostra que em todos
os acircmbitos uma boa imagem agrega valores incomensuraacuteveis Sempre levando em
consideraccedilatildeo que o consumidor eacute o juiz de todos os valores e ele estaacute cada vez mais
consciente de suas escolhas e exigente com seu dinheiro
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231 Marketing ambiental
A abordagem ecoloacutegica antes era destinada a apenas militantes do Greenpeace
WWF e outros Depois de divulgados na miacutedia problemas como o da camada de ozocircnio
e o superaquecimento global a realidade eacute outra O olhar passou a dar mais ecircnfase
para todos E foi nesse contexto que surgiu o marketing ambiental conhecido tambeacutem
como marketing verde ou ecoloacutegico
O marketing ambiental originou-se da crescente preocupaccedilatildeo da sociedade com
os danos produzidos pelo homem no meio ambiente e o mercado viu isso como uma
oportunidade Conforme o socioacutelogo Reinaldo Dias o marketing ambiental tem duas
diretrizes ou seja [] trata-se ao mesmo tempo de marketing de causa social e de um
dos aspectos de marketing comercial Dias (2007 p 74) Este uacuteltimo tem objetivos
mercadoloacutegicos e aquele a oportunidade de introduzir valores na sociedade
que estejam de acordo com as poliacuteticas ecoeficientes
A partir do marketing ambiental deriva-se a possibilidade de vender o produto ao
mesmo tempo em que se associam ideacuteias de preservaccedilatildeo seja da Floresta Amazocircnica
(no caso do Brasil) ou da aacutegua potaacutevel (mundialmente) Dias (2007 p 19) explica
A atuaccedilatildeo do marketing se baseia na busca de soluccedilotildees racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra teratildeo que incorporar no preccedilo os custos ecoloacutegicos o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais que acabaratildeo levando de qualquer forma agrave mudanccedila de comportamento dos consumidores das empresas e consequumlentemente do proacuteprio marketing
Um exemplo de marketing ambiental eacute a campanha em defesa da Floresta
Amazocircnica realizada pelo programa Fantaacutestico da Rede Globo
[] internautas poderatildeo ajudar sem sair de casa pela internet vigiando as queimadas e o desmatamento na floresta por meio de um mapa interativo Aleacutem disso poderaacute protestar contra isso contando com nossa equipe de jornalistas para levar as denuacutencias adiante e cobrar providecircncias das autoridades Site (lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008)
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A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais
avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal
de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer
ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro
instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing
ambiental
As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas
ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores
As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se
mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem
agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud
Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo
contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um
todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na
publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de
ideacuteias implicadas do marketing ambiental
Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos
seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias
como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED
(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho
Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes
Como mostrou um jornal esta agecircncia
[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim
Diaacuterio do Nordeste (300708)
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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31
3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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231 Marketing ambiental
A abordagem ecoloacutegica antes era destinada a apenas militantes do Greenpeace
WWF e outros Depois de divulgados na miacutedia problemas como o da camada de ozocircnio
e o superaquecimento global a realidade eacute outra O olhar passou a dar mais ecircnfase
para todos E foi nesse contexto que surgiu o marketing ambiental conhecido tambeacutem
como marketing verde ou ecoloacutegico
O marketing ambiental originou-se da crescente preocupaccedilatildeo da sociedade com
os danos produzidos pelo homem no meio ambiente e o mercado viu isso como uma
oportunidade Conforme o socioacutelogo Reinaldo Dias o marketing ambiental tem duas
diretrizes ou seja [] trata-se ao mesmo tempo de marketing de causa social e de um
dos aspectos de marketing comercial Dias (2007 p 74) Este uacuteltimo tem objetivos
mercadoloacutegicos e aquele a oportunidade de introduzir valores na sociedade
que estejam de acordo com as poliacuteticas ecoeficientes
A partir do marketing ambiental deriva-se a possibilidade de vender o produto ao
mesmo tempo em que se associam ideacuteias de preservaccedilatildeo seja da Floresta Amazocircnica
(no caso do Brasil) ou da aacutegua potaacutevel (mundialmente) Dias (2007 p 19) explica
A atuaccedilatildeo do marketing se baseia na busca de soluccedilotildees racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra teratildeo que incorporar no preccedilo os custos ecoloacutegicos o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais que acabaratildeo levando de qualquer forma agrave mudanccedila de comportamento dos consumidores das empresas e consequumlentemente do proacuteprio marketing
Um exemplo de marketing ambiental eacute a campanha em defesa da Floresta
Amazocircnica realizada pelo programa Fantaacutestico da Rede Globo
[] internautas poderatildeo ajudar sem sair de casa pela internet vigiando as queimadas e o desmatamento na floresta por meio de um mapa interativo Aleacutem disso poderaacute protestar contra isso contando com nossa equipe de jornalistas para levar as denuacutencias adiante e cobrar providecircncias das autoridades Site (lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008)
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A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais
avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal
de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer
ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro
instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing
ambiental
As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas
ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores
As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se
mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem
agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud
Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo
contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um
todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na
publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de
ideacuteias implicadas do marketing ambiental
Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos
seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias
como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED
(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho
Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes
Como mostrou um jornal esta agecircncia
[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim
Diaacuterio do Nordeste (300708)
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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REDE EMPRESA RESPONSAacuteVEL Disponiacutevel em lthttpwwwempresares ponsavelcomgt acesso em 11102008
WORKPEDIA Disponiacutevel em ltwwwworkpediacombrgt acesso em 04102008 __________ Mercado verde Diaacuterio do Nordeste [on-line] 30 jun 2008 Disponiacutevel em lthttpdiariodonordesteglobocommateriaaspcodigo=559205gt acesso em 30072008 __________ A arquitetura da marca HSM Management [on-line] mar ndash abr 1999 Disponiacutevel em lthttpwwwhsmcombrhsmmanagementedicoesnumero_13entrevista_arquphpgt acesso em 20092008
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APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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A interaccedilatildeo do consumidor com as problemaacuteticas verdes estaacute cada vez mais
avanccedilada como se pode notar na campanha citada As pessoas atraveacutes de um canal
de comunicaccedilatildeo se informam sobre o que se passa no paiacutes podendo com isso fazer
ldquoalgo a maisrdquo E a proposta eacute mesmo essa a de gerar atitudes para reverter o quadro
instalado no caso o desmate da Amazocircnia Isso faz parte da intenccedilatildeo do marketing
ambiental
As empresas estatildeo percebendo o interesse dos consumidores pelas marcas
ambientalmente corretas Como lembra Feacutelix (2003 p 169) O gosto e a vontade do cliente estatildeo sendo constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado A concorrecircncia traz a necessidade de criaccedilatildeo de um diferencial competitivo que conquiste a preferecircncia dos consumidores
As autoridades a proacutepria sociedade e os oacutergatildeos competentes jaacute estatildeo se
mobilizando a fim de premiar e reconhecer as empresas que usam sua imagem
agregada aos valores ecoloacutegicos Em se tratando de uma accedilatildeo social Mein (apud
Tenoacuterio 2004 p 28) comenta sobre as tendecircncias a serem seguidas nesse novo
contexto ldquoA primeira tendecircncia refere-se agrave profissionalizaccedilatildeo do processo como um
todo com a consequumlente mensuraccedilatildeo dos resultados obtidosrdquo Isso acontece na
publicidade Mais propriamente dito nos comerciais onde ocorre uma associaccedilatildeo de
ideacuteias implicadas do marketing ambiental
Haacute uma variedade de campanhas de instituiccedilotildees financeiras que mostram nos
seus discursos valores de preocupaccedilatildeo ambiental E isso natildeo eacute por acaso Notiacutecias
como do Banco Real de Satildeo Paulo que ganhou uma certificaccedilatildeo ambiental LEED
(Leadership in Energy and Environmental Design - Lideranccedila em Energia e Desenho
Ambiental) estatildeo rotineiramente ganhando espaccedilo devido os seus quesitos ecoefientes
Como mostrou um jornal esta agecircncia
[] conta com tijolos reciclados tinta sem solventes assoalho e moacuteveis de madeira certificada Aleacutem disso a aacuterea de auto-atendimento eacute iluminada por energia solar e o sistema de ar-condicionado natildeo possui gases nocivos agrave camada de ozocircnio [] Outro diferencial na agecircncia eacute a aacutegua reaproveitada da chuva para descargas dos sanitaacuterios e irrigaccedilatildeo do jardim
Diaacuterio do Nordeste (300708)
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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O consumidor estaacute cada vez mais consciente dos danos que o consumo
exagerado e sem controle pode causar ao planeta E para que haja uma comunicaccedilatildeo
ecoloacutegica objetiva Dias (2007 p 158) diz que o intuito maior eacute mostrar para o cliente e
para os grupos de forte influecircncia puacuteblica que os produtos ecoloacutegicos de fato merecem
ser escolhidos E estabelecer com isso uma comparaccedilatildeo com a concorrecircncia
Portanto o marketing ambiental eacute visto como aleacutem de uma estrateacutegia
mercadoloacutegica Ele pode disseminar valores e atitudes para que o consumidor torne-se
cada vez mais consciente de suas escolhas Com as informaccedilotildees e accedilotildees ecoefientes
repassadas atraveacutes do marketing ambiental as empresas garantem respaldo perante a
sociedade e o com isso o ldquoplaneta agradecerdquo
232 Marketing social
O marketing social surgiu tendo como principal premissa o bem estar social Ou
seja usar discursos e accedilotildees que contribuam para que determinadas pessoas e grupos
sociais possam viver com melhorias nos setores sociais ambientais e de sauacutede
Exemplos atuais satildeo as accedilotildees voltadas para a reduccedilatildeo dos acidentes de tracircnsito e para
o planejamento familiar Mudar comportamentos prejudiciais agrave sociedade eacute uma das
principais metas Assim confirma Kotler e Armstrong (apud Dias 2007 p 54) no que diz
respeito ao conceito marketing social rdquo[] sustenta que a sociedade deve determinar
as necessidades desejos e interesses dos mercados-alvo e entatildeo proporcionar um
valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e
da sociedaderdquo
O markentig social tambeacutem explanado por Pringle e Thompson (2000 p 3) diz
algo mais ldquoO Marketing de Causa Sociais (MCS) pode ser definido como uma
ferramenta estrateacutegica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou
marca a uma questatildeo ou causa social relevante em benefiacutecio muacutetuordquo Com isso eles
demonstram que os benefiacutecios gerados pelo marketing social satildeo positivos para ambos
os lados
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No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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39
5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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40
Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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42
6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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44
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47
APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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No que tange o conceito de marketing social corporativo destacam Kotler e Lee
(apud Dias 2007 p 63)
[] uma poderosa e muitas vezes incompreendida estrateacutegia que utiliza princiacutepios e teacutecnicas de marketing para incentivar mudanccedilas de comportamento em uma populaccedilatildeo alvo melhorando a sociedade e ao mesmo tempo construindo mercados para produtos e serviccedilos
Isso significa que o marketing social corporativo tem uma visatildeo extra pois busca
mesmo que a longo prazo agregar valores a sua marca ou produto por si mesmo e por
seus proacuteprios meios com intuitos mercadoloacutegicos e natildeo apenas em benefiacutecio da
sociedade Alguns autores desclassificam essa atitude ao passo que o marketing social
se torna essencialmente o marketing comercial utilizando-se de promoccedilotildees sociais
Este eacute o caso de Fontes (2001 p 97)
Outro fato importante a ser ressaltado sobre o marketing social eacute que ele tende a
mobilizar as pessoas para um especiacutefico comportamento As pessoas sentem
necessidade de fazer parte de uma causa social e de ajudar isso ocorre principalmente
quando acontecem cataacutestrofes e eventos de comoccedilatildeo social Essa ideacuteia eacute defendida
por Pringle e Thompson (2000 p 41) quando dizem ldquoa noccedilatildeo de que a perda leva as
pessoas a desejarem lsquopertencer ou compartilharrsquordquo
Algumas das maiores empresas no Brasil adotam o marketing social entre elas a
Fundaccedilatildeo Bradesco se destaca atuando na educaccedilatildeo haacute mais de cinco deacutecadas Aleacutem
de educar ela salienta a qualidade de vida e formaccedilatildeo profissional de vaacuterios indiviacuteduos
da sociedade sejam crianccedilas jovens ou adultos A Fundaccedilatildeo Bradesco conta com uma
ampla estrutura em termos educacionais e escolas em todos os estados brasileiros e
no Distrito Federal
De acordo com o site da Fundaccedilatildeo Bradesco devido a sua excelecircncia e
qualidade ela eacute requerida por muitos moradores em busca de matriacuteculas nos locais em
que se faz presente Atraveacutes de accedilotildees comunitaacuterias ela envolve as pessoas como um
todo Para isso eacute necessaacuterio um alto investimento Seguem os dados
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Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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44
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IBOPE MONITOR Disponiacutevel em lthttpwwwibopecombrgt acesso em 29082008 MATEacuteRIA SOBRE O GOOGLE Disponiacutevel em lthttpg1globocomNoticiasTecnologia0MUL463759-617400-GOOGLE+AINDA+ESTUDA+FORMULA+PARA+GANHAR+DINHEIRO+COM+O+YOUTUBEhtmlgt acesso em 16092008 NOTIacuteCIAS DA AMAZOcircNIA Disponiacutevel em lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008
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APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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Figura 3 Recursos Financeiros Aplicados (em Milhotildees de Reais)
As empresas pequenas e meacutedias tambeacutem devem adotar accedilotildees de marketing
social desde colocar um computador para o uso da populaccedilatildeo seguindo a proposta da
inclusatildeo digital como tambeacutem arrecadar fundos atraveacutes de um evento beneficente ou
algo do tipo O truque eacute unir o social ao que melhor se conjuga ao negoacutecio da empresa
agrave marca e ao puacuteblico-alvo
Para finalizar uma questatildeo impliacutecita com relaccedilatildeo ao marketing social eacute o que diz
respeito agrave legitimidade da empresas que empregam tais ferramentas Essa questatildeo eacute
relatada por Fontes (2001 p 97) ldquomuitos desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de
marketing em programas tem o uacutenico objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos
dessas empresasrdquo Segundo o dicionaacuterio Workpedia a palavra ldquosocialrdquo eacute um adjetivo
ldquoque diz respeito agrave sociedade ordem socialrdquo Com isso as empresas que acrescentam
o marketing social em suas estrateacutegias devem buscar acima da intenccedilatildeo de agregar
valor social atender necessidades perenes ao bem da coletividade
Fonte Site ltwwwfborgbrgt acesso em 25092008
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3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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44
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47
APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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31
3 APROFUNDAMENTO DO TEMA
31 A RELACcedilAtildeO DA AGEcircNCIA DE PROPAGANDA COM A COMUNICACcedilAtildeO SOCIOAMBIENTAL DO CLIENTE
No momento atual eacute notado que o setor da publicidade vem adentrando cada
vez mais no campo da sustentabilidade conforme se vecirc atraveacutes de anuacutencios ou accedilotildees
de seus clientes o que estaacute se tornando comum em vaacuterios veiacuteculos de comunicaccedilatildeo
De acordo com reportagem do site DCI OnLine agecircncias tradicionais e nacionais
atuam com uma porcentagem de verba para ser usada nessas campanhas Essas
agecircncias satildeo Fisher Ameacuterica bferraz e Banco de Eventos Relacionado a isso nessa
mesma reportagem Pedro Battesti da Fisher Ameacuterica argumenta ldquoHoje em dia o
consumidor identifica a importacircncia e a relevacircncia das empresas que tecircm preocupaccedilatildeo
ambiental por isso orientamos os clientes a desenvolver produtos com esta temaacutetica e
procuramos identificar oportunidades na miacutedia em publicaccedilotildees especiaisrdquo
A partir dessa temaacutetica a seguir seratildeo apresentadas de maneira qualitativa trecircs
agecircncias situadas em Brasiacutelia Para preservar as suas identidades elas foram
chamadas de Agecircncia A Agecircncia B e Agecircncia C assim respectivamente grande
meacutedia e pequeno porte Elas responderam atraveacutes da figura do atendimento a 12
questotildees referentes ao desenvolvimento sustentaacutevel
311 Agecircncia A
Essa agecircncia respondeu que sabe o que significa a Responsabilidade Social
Empresarial Ela entende que o seu contexto na sociedade eacute ir aleacutem dos valores
mercadoloacutegicos e fazer a sua presenccedila de uma maneira positiva para todos
Das contas atendidas nesta agecircncia e entre as que ela considera soacutecio-
responsaacuteveis foi citado um ministeacuterio ou seja um cliente governamental Mais um
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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38
Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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44
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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INSTITUTO ETHOS Disponiacutevel em lthttpwwwethosorgbrgtacesso em 16092008
IBOPE MONITOR Disponiacutevel em lthttpwwwibopecombrgt acesso em 29082008 MATEacuteRIA SOBRE O GOOGLE Disponiacutevel em lthttpg1globocomNoticiasTecnologia0MUL463759-617400-GOOGLE+AINDA+ESTUDA+FORMULA+PARA+GANHAR+DINHEIRO+COM+O+YOUTUBEhtmlgt acesso em 16092008 NOTIacuteCIAS DA AMAZOcircNIA Disponiacutevel em lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008
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46
REDE EMPRESA RESPONSAacuteVEL Disponiacutevel em lthttpwwwempresares ponsavelcomgt acesso em 11102008
WORKPEDIA Disponiacutevel em ltwwwworkpediacombrgt acesso em 04102008 __________ Mercado verde Diaacuterio do Nordeste [on-line] 30 jun 2008 Disponiacutevel em lthttpdiariodonordesteglobocommateriaaspcodigo=559205gt acesso em 30072008 __________ A arquitetura da marca HSM Management [on-line] mar ndash abr 1999 Disponiacutevel em lthttpwwwhsmcombrhsmmanagementedicoesnumero_13entrevista_arquphpgt acesso em 20092008
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47
APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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banco que foi especificado usar accedilotildees de cultura e esporte E ainda uma operadora de
celular Aleacutem disso foi ressaltado que outros clientes atendidos por essa agecircncia tecircm a
possibilidade de desenvolver accedilotildees e se tornarem soacutecio-responsaacuteveis
A agecircncia foi questionada se sabia a respeito dos indicadores Ethos de
Responsabilidade Social A resposta foi que fazia uma ideacuteia poreacutem natildeo soube citar
nenhum dos indicadores
Acerca do briefing foi arguiacuteda com qual frequumlecircncia satildeo levantados dados e
vantagens socioambientais dos clientes Nesta agecircncia a resposta foi que nunca se
coletava esse tipo de informaccedilatildeo dos clientes atendidos
Jaacute a pergunta que pede para conceituar o que vem a ser Desenvolvimento
Sustentaacutevel natildeo foi preenchida Em outra questatildeo eacute pedido para conceituar o que eacute
Responsabilidade Social Empresarial Nessa agecircncia foi respondido que jaacute viu em
notiacutecias e mateacuterias que eacute o que a empresa faz em relaccedilatildeo aos funcionaacuterios mutiratildeo
para obras e tambeacutem em accedilotildees com as crianccedilas carentes Foi acrescentado pela
pessoa arguumlida que em sua opiniatildeo poucas dessas accedilotildees satildeo sinceras e que fazem
mais parte de um marketing para agregar valor Falou tambeacutem que essas accedilotildees satildeo
efecircmeras e que no futuro seratildeo encontradas outras maneiras de agregar valor agraves
empresas
No quesito de a agecircncia praticar ou natildeo alguma accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou responsabilidade social foi respondido que satildeo realizadas de fato
accedilotildees soacute que mais publicidade e criaccedilatildeo para empresas que precisem como em
ONGs por exemplo E que natildeo satildeo investidos outros recursos e outras accedilotildees devido agrave
estrutura da agecircncia ser bem enxuta Quanto agraves accedilotildees foi destacado o fato de a
agecircncia realizar pequenas accedilotildees como economizar aacutegua energia e gestatildeo do papel
Em relaccedilatildeo ao discurso das peccedilas produzidas foi exposto que somente eacute usado
o mote sustentaacutevel e de marketing social de acordo com o tema A campanha citada
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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44
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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DEBORD Guy A Sociedade do Espetaacuteculo Rio de Janeiro Contraponto 1997 DIAS Reinaldo Marketing ambiental eacutetica responsabilidade social e competitividade nos negoacutecios Satildeo Paulo Atlas 2007 FEacuteLIX Joana dArc Bicalho Responsabilidade Social Empresarial e Corporativa Disponiacutevel em lthttpwwwempresaresponsavelcomgt Acesso 20092008 FEacuteLIX Joana dArc Bicalho Ganhos de mercado por meio do marketing ambiental Brasiacutelia Universitas Uniceub 2003 FERRARI Flaacutevio Planejamento e Atendimento A arte do guerreiro 5ordf ed Satildeo Paulo Ediccedilotildees Loyola 1999 FONTES Miguel Marketing social revisitado novos paradigmas do mercado social Florianoacutepolis Cidade Futura 2001
FOLHA DE SAtildeO PAULO Classes C e D aumentam o valor das marcas Satildeo Paulo 01 set 2008 Disponiacutevel em lthttpwwwinvestimentosspgovbrsislenoticiaphpid=3970ampc=1gt acesso em 25092008
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CONSTITUICcedilAtildeO FEDERAL Disponiacutevel em lthttpwwwpresidenciagovbrlegislacaoconstituicaogt
FUNDACcedilAtildeO BRADESCO Disponiacutevel em ltwwwfborgbrgt acesso em 08102008
INSTITUTO ETHOS Disponiacutevel em lthttpwwwethosorgbrgtacesso em 16092008
IBOPE MONITOR Disponiacutevel em lthttpwwwibopecombrgt acesso em 29082008 MATEacuteRIA SOBRE O GOOGLE Disponiacutevel em lthttpg1globocomNoticiasTecnologia0MUL463759-617400-GOOGLE+AINDA+ESTUDA+FORMULA+PARA+GANHAR+DINHEIRO+COM+O+YOUTUBEhtmlgt acesso em 16092008 NOTIacuteCIAS DA AMAZOcircNIA Disponiacutevel em lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008
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46
REDE EMPRESA RESPONSAacuteVEL Disponiacutevel em lthttpwwwempresares ponsavelcomgt acesso em 11102008
WORKPEDIA Disponiacutevel em ltwwwworkpediacombrgt acesso em 04102008 __________ Mercado verde Diaacuterio do Nordeste [on-line] 30 jun 2008 Disponiacutevel em lthttpdiariodonordesteglobocommateriaaspcodigo=559205gt acesso em 30072008 __________ A arquitetura da marca HSM Management [on-line] mar ndash abr 1999 Disponiacutevel em lthttpwwwhsmcombrhsmmanagementedicoesnumero_13entrevista_arquphpgt acesso em 20092008
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47
APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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como exemplo foi a de um banco que ao inveacutes de dizer o que faz em relaccedilatildeo agrave
sustentabilidade oferece propostas para as pessoas tomarem atitudes sustentaacuteveis
No que diz respeito ao consumidor e puacuteblico-alvo foi arguiacuteido se eles levam em
consideraccedilatildeo ou natildeo o fato de a empresa ser soacutecio responsaacutevel Isso no ato da escolha
do produto Esta agecircncia acredita que sim pois o tema da sustentabilidade estaacute em alta
e tem um grande impacto E que o motivo dessas escolhas pode ser mais bem
explorado pelas agecircncias de publicidade
Condizendo agraves Ecomiacutedias veiacuteculos de comunicaccedilatildeo voltados para a
comunicaccedilatildeo sustentaacutevel a agecircncia acredita que o setor de miacutedia as desconhece E
que muito raramente satildeo utilizadas Somente no sentido de carros ou barcos de som
ou seja natildeo poluentes E acrescenta que natildeo haacute muitas variaccedilotildees de papel reciclaacutevel e
que se tivessem mais alternativas de miacutedias que natildeo prejudiquem o ambiente isso seria
mais eficaz
Jaacute na relaccedilatildeo cliente e atendimento natildeo eacute passado nenhum aconselhamento
Isto eacute natildeo eacute passada qualquer instruccedilatildeo para que os clientes entrem nos modelos de
sustentabilidade
E por fim a agecircncia acredita que futuramente o discurso relacionado ao meio
ambiente seraacute mais forte E que o lado da responsabilidade hoje tende a ser oportunista
e espera que essa realidade mude para o bem do mundo e das pessoas
312 Agecircncia B
Essa agecircncia eacute de meacutedio porte Arguiacutedo com o questionaacuterio o seu representante
disse natildeo saber o que significa a Responsabilidade Social Empresarial E tem pouca
noccedilatildeo do se trata No entanto considerou algumas de suas contas como empresas
soacutecio-responsaacuteveis Entre elas foi citada uma rede de concessionaacuterias nacional um
coleacutegio localizado numa cidade-sateacutelite de Brasiacutelia uma rede de lojas de perfumaria e
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
ALONSO Viviana Os modelos mentais HSM Management [on-line] Ano 54 jan ndash fev 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwconsultoriadomesticacombrcgi-bincursom03a05m03a05t05_consumidor_modelo_mentalpdfgt acesso em 20092008
BARTHES Roland A aventura Semioloacutegica Satildeo Paulo Martins Fontes 2001 BERVIAN Pedro Alcino CERVO Amado Luiz Metodologia cientiacutefica 5ordf ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2002
CARRASCOZA Joatildeo A A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio a associaccedilatildeo de palavras como elemento de seduccedilatildeo na publicidade Satildeo Paulo Futura 1999
CONSUMIDOR MODERNO Um modo e natildeo uma moda Satildeo Paulo Padratildeo ano 13 n 127 p 20-24 jul 2008
DEBORD Guy A Sociedade do Espetaacuteculo Rio de Janeiro Contraponto 1997 DIAS Reinaldo Marketing ambiental eacutetica responsabilidade social e competitividade nos negoacutecios Satildeo Paulo Atlas 2007 FEacuteLIX Joana dArc Bicalho Responsabilidade Social Empresarial e Corporativa Disponiacutevel em lthttpwwwempresaresponsavelcomgt Acesso 20092008 FEacuteLIX Joana dArc Bicalho Ganhos de mercado por meio do marketing ambiental Brasiacutelia Universitas Uniceub 2003 FERRARI Flaacutevio Planejamento e Atendimento A arte do guerreiro 5ordf ed Satildeo Paulo Ediccedilotildees Loyola 1999 FONTES Miguel Marketing social revisitado novos paradigmas do mercado social Florianoacutepolis Cidade Futura 2001
FOLHA DE SAtildeO PAULO Classes C e D aumentam o valor das marcas Satildeo Paulo 01 set 2008 Disponiacutevel em lthttpwwwinvestimentosspgovbrsislenoticiaphpid=3970ampc=1gt acesso em 25092008
FROES Ceacutesar MELO NETO Francisco Paulo de Responsabilidade social corporativa o caso brasileiro Rio de Janeiro Qualitymark 2001
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45
LAKATOS Eva Maria MARCONI Marina de Andrade Metodologia do trabalho cientiacutefico 5ordf ed Satildeo Paulo Atlas 2003 PEREZ Clotilde SANTAELLA Lucia In Prefaacutecio ndash Signos do Marca Satildeo Paulo Thompson Pioneira 2004 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z 3ordf ed Rio de Janeiro Elsevier 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica Satildeo Paulo Pioneira Thompson 2003 SOUZA Pedro O valor da marca na vida das empresas Gazeta mercantil [on-line] Satildeo Paulo 05 set 2008 Disponiacutevel em lthttpwwwgazetamercantilcombrGZM_NewsaspxParms=20507508001gt acesso em 05092008 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2007 TENOacuteRIO Fernando Guilherme Responsabilidade Social Empresarial teoria e praacutetica Rio de Janeiro Editora FGV 2004 Home Pages Consultadas
CONSTITUICcedilAtildeO FEDERAL Disponiacutevel em lthttpwwwpresidenciagovbrlegislacaoconstituicaogt
FUNDACcedilAtildeO BRADESCO Disponiacutevel em ltwwwfborgbrgt acesso em 08102008
INSTITUTO ETHOS Disponiacutevel em lthttpwwwethosorgbrgtacesso em 16092008
IBOPE MONITOR Disponiacutevel em lthttpwwwibopecombrgt acesso em 29082008 MATEacuteRIA SOBRE O GOOGLE Disponiacutevel em lthttpg1globocomNoticiasTecnologia0MUL463759-617400-GOOGLE+AINDA+ESTUDA+FORMULA+PARA+GANHAR+DINHEIRO+COM+O+YOUTUBEhtmlgt acesso em 16092008 NOTIacuteCIAS DA AMAZOcircNIA Disponiacutevel em lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008
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46
REDE EMPRESA RESPONSAacuteVEL Disponiacutevel em lthttpwwwempresares ponsavelcomgt acesso em 11102008
WORKPEDIA Disponiacutevel em ltwwwworkpediacombrgt acesso em 04102008 __________ Mercado verde Diaacuterio do Nordeste [on-line] 30 jun 2008 Disponiacutevel em lthttpdiariodonordesteglobocommateriaaspcodigo=559205gt acesso em 30072008 __________ A arquitetura da marca HSM Management [on-line] mar ndash abr 1999 Disponiacutevel em lthttpwwwhsmcombrhsmmanagementedicoesnumero_13entrevista_arquphpgt acesso em 20092008
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APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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uma rede de farmaacutecia de manipulaccedilatildeo local Esta uacuteltima foi considerada destaque ou
seja atua mais no campo da Responsabilidade Social Empresarial
Quanto aos indicadores Ethos de Responsabilidade Social alegou tambeacutem natildeo
conhececirc-los
E no momento da coleta do briefing desta agecircncia declarou que agraves vezes eacute
questionado sobre o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca No
momento em que foi pedido para conceituar o desenvolvimento sustentaacutevel respondeu
que isso eacute o que faz a empresa crescer economicamente sem afetar o meio ambiente
Internamente na agecircncia natildeo eacute realizada nenhum accedilatildeo de desenvolvimento
sustentaacutevel ou de responsabilidade social Poreacutem o profissional acrescentou que a
agecircncia costuma doar materiais velhos para creches Mas que natildeo eacute feito nada praacutetico
A agecircncia usa razoavelmente o discurso sustentaacutevel Segundo seu
representante eacute mais para falar que a empresacliente fez algo E o apelo primordial eacute
passar a preocupaccedilatildeo com a natureza A empresa de exemplo foi uma concessionaacuteria
que dava sementes para que o puacuteblico alvo as plantasse
Sobre o consumidorpuacuteblico-alvo foi respondido que esse natildeo se preocupa se as
empresas satildeo socialmente responsaacuteveis E justifica que o cliente se preocupa mais com
o preccedilo do produto
No que remete agraves ecomiacutedias foi sinalizado que o setor de miacutedia estaacute a par delas
E que satildeo utilizadas sempre e frequentemente e que satildeo as miacutedias que natildeo poluem o
ambiente
Quanto agrave relaccedilatildeo atendimento X cliente foi dito pelo profissional que natildeo eacute
passado nenhum tipo de conselho tratando de sustentabilidade para o cliente
Argumentou que eacute sempre o cliente que passa o que considera mais importante
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
ALONSO Viviana Os modelos mentais HSM Management [on-line] Ano 54 jan ndash fev 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwconsultoriadomesticacombrcgi-bincursom03a05m03a05t05_consumidor_modelo_mentalpdfgt acesso em 20092008
BARTHES Roland A aventura Semioloacutegica Satildeo Paulo Martins Fontes 2001 BERVIAN Pedro Alcino CERVO Amado Luiz Metodologia cientiacutefica 5ordf ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2002
CARRASCOZA Joatildeo A A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio a associaccedilatildeo de palavras como elemento de seduccedilatildeo na publicidade Satildeo Paulo Futura 1999
CONSUMIDOR MODERNO Um modo e natildeo uma moda Satildeo Paulo Padratildeo ano 13 n 127 p 20-24 jul 2008
DEBORD Guy A Sociedade do Espetaacuteculo Rio de Janeiro Contraponto 1997 DIAS Reinaldo Marketing ambiental eacutetica responsabilidade social e competitividade nos negoacutecios Satildeo Paulo Atlas 2007 FEacuteLIX Joana dArc Bicalho Responsabilidade Social Empresarial e Corporativa Disponiacutevel em lthttpwwwempresaresponsavelcomgt Acesso 20092008 FEacuteLIX Joana dArc Bicalho Ganhos de mercado por meio do marketing ambiental Brasiacutelia Universitas Uniceub 2003 FERRARI Flaacutevio Planejamento e Atendimento A arte do guerreiro 5ordf ed Satildeo Paulo Ediccedilotildees Loyola 1999 FONTES Miguel Marketing social revisitado novos paradigmas do mercado social Florianoacutepolis Cidade Futura 2001
FOLHA DE SAtildeO PAULO Classes C e D aumentam o valor das marcas Satildeo Paulo 01 set 2008 Disponiacutevel em lthttpwwwinvestimentosspgovbrsislenoticiaphpid=3970ampc=1gt acesso em 25092008
FROES Ceacutesar MELO NETO Francisco Paulo de Responsabilidade social corporativa o caso brasileiro Rio de Janeiro Qualitymark 2001
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LAKATOS Eva Maria MARCONI Marina de Andrade Metodologia do trabalho cientiacutefico 5ordf ed Satildeo Paulo Atlas 2003 PEREZ Clotilde SANTAELLA Lucia In Prefaacutecio ndash Signos do Marca Satildeo Paulo Thompson Pioneira 2004 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z 3ordf ed Rio de Janeiro Elsevier 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica Satildeo Paulo Pioneira Thompson 2003 SOUZA Pedro O valor da marca na vida das empresas Gazeta mercantil [on-line] Satildeo Paulo 05 set 2008 Disponiacutevel em lthttpwwwgazetamercantilcombrGZM_NewsaspxParms=20507508001gt acesso em 05092008 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2007 TENOacuteRIO Fernando Guilherme Responsabilidade Social Empresarial teoria e praacutetica Rio de Janeiro Editora FGV 2004 Home Pages Consultadas
CONSTITUICcedilAtildeO FEDERAL Disponiacutevel em lthttpwwwpresidenciagovbrlegislacaoconstituicaogt
FUNDACcedilAtildeO BRADESCO Disponiacutevel em ltwwwfborgbrgt acesso em 08102008
INSTITUTO ETHOS Disponiacutevel em lthttpwwwethosorgbrgtacesso em 16092008
IBOPE MONITOR Disponiacutevel em lthttpwwwibopecombrgt acesso em 29082008 MATEacuteRIA SOBRE O GOOGLE Disponiacutevel em lthttpg1globocomNoticiasTecnologia0MUL463759-617400-GOOGLE+AINDA+ESTUDA+FORMULA+PARA+GANHAR+DINHEIRO+COM+O+YOUTUBEhtmlgt acesso em 16092008 NOTIacuteCIAS DA AMAZOcircNIA Disponiacutevel em lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008
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REDE EMPRESA RESPONSAacuteVEL Disponiacutevel em lthttpwwwempresares ponsavelcomgt acesso em 11102008
WORKPEDIA Disponiacutevel em ltwwwworkpediacombrgt acesso em 04102008 __________ Mercado verde Diaacuterio do Nordeste [on-line] 30 jun 2008 Disponiacutevel em lthttpdiariodonordesteglobocommateriaaspcodigo=559205gt acesso em 30072008 __________ A arquitetura da marca HSM Management [on-line] mar ndash abr 1999 Disponiacutevel em lthttpwwwhsmcombrhsmmanagementedicoesnumero_13entrevista_arquphpgt acesso em 20092008
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APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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O profissional finalizou dizendo que futuramente eacute necessaacuterio ter a
sustentabilidade Poreacutem completa que no Brasil o impacto desse tipo de publicidade
ainda natildeo eacute efetivo
313 Agecircncia C
Esta terceira agecircncia eacute de pequeno porte O profissional de atendimento disse
saber o que significa Responsabilidade Social Empresarial Ele explicou que a RSE eacute a
preocupaccedilatildeo da empresa com o meio ambiente mas tambeacutem com tudo que gira em
torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas direta ou indiretamente envolvidas
com os produtos e serviccedilos de sua empresa E que essa preocupaccedilatildeo vai muito aleacutem
disso
As contas que foram consideradas soacutecio-responsaacuteveis foram trecircs autarquias do
governo e mais trecircs clientes privados os quais natildeo foram especificados
O profissional dessa agecircncia disse natildeo conhecer os indicadores Ethos de
Responsabilidade Social
Na ocasiatildeo da coleta do briefing alegou que sempre questiona sobre impacto
socioambiental do produto serviccedilo ou marca e levanta as vantagens socioambientais
dos mesmos
Ele conceituou o desenvolvimento sustentaacutevel como sendo o que agrega valores
eacuteticos no sentido da qualidade de vida e preservaccedilatildeo ambiental E conceituando a
Responsabilidade Social Empresarial retomou ao que havia falado no inicio do
questionaacuterio sobre o que a empresa tem que ter para se desenvolver
sustentavelmente
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
ALONSO Viviana Os modelos mentais HSM Management [on-line] Ano 54 jan ndash fev 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwconsultoriadomesticacombrcgi-bincursom03a05m03a05t05_consumidor_modelo_mentalpdfgt acesso em 20092008
BARTHES Roland A aventura Semioloacutegica Satildeo Paulo Martins Fontes 2001 BERVIAN Pedro Alcino CERVO Amado Luiz Metodologia cientiacutefica 5ordf ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2002
CARRASCOZA Joatildeo A A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio a associaccedilatildeo de palavras como elemento de seduccedilatildeo na publicidade Satildeo Paulo Futura 1999
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FOLHA DE SAtildeO PAULO Classes C e D aumentam o valor das marcas Satildeo Paulo 01 set 2008 Disponiacutevel em lthttpwwwinvestimentosspgovbrsislenoticiaphpid=3970ampc=1gt acesso em 25092008
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LAKATOS Eva Maria MARCONI Marina de Andrade Metodologia do trabalho cientiacutefico 5ordf ed Satildeo Paulo Atlas 2003 PEREZ Clotilde SANTAELLA Lucia In Prefaacutecio ndash Signos do Marca Satildeo Paulo Thompson Pioneira 2004 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z 3ordf ed Rio de Janeiro Elsevier 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica Satildeo Paulo Pioneira Thompson 2003 SOUZA Pedro O valor da marca na vida das empresas Gazeta mercantil [on-line] Satildeo Paulo 05 set 2008 Disponiacutevel em lthttpwwwgazetamercantilcombrGZM_NewsaspxParms=20507508001gt acesso em 05092008 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2007 TENOacuteRIO Fernando Guilherme Responsabilidade Social Empresarial teoria e praacutetica Rio de Janeiro Editora FGV 2004 Home Pages Consultadas
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REDE EMPRESA RESPONSAacuteVEL Disponiacutevel em lthttpwwwempresares ponsavelcomgt acesso em 11102008
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APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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Disse tambeacutem que a agecircncia pratica accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel de
cunho ambiental O grau das peccedilas criadas nessa agecircncia no mote sustentaacutevel e de
marketing social eacute considerado razoaacutevel E avisa que logo no briefing eacute sugerido que o
cliente tenha uma visatildeo de preservaccedilatildeo do meio ambiente
O profissional da agecircncia acredita que sim o consumidor e o puacuteblico-alvo estatildeo
cada vez mais preocupados se as empresas de fato aderem a Responsabilidade Social
E que isso se deve a uma preocupaccedilatildeo global e que o puacuteblico estaacute muito ligado a
esses assuntos
Nesta agecircncia foi exposto que o setor de miacutedia desconhece as ecomiacutedias E
informou que no futuro as agecircncias devem trabalhar com a sustentabilidade e a
responsabilidade socioambiental Poreacutem natildeo soube explicar como isso vai acontecer
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
ALONSO Viviana Os modelos mentais HSM Management [on-line] Ano 54 jan ndash fev 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwconsultoriadomesticacombrcgi-bincursom03a05m03a05t05_consumidor_modelo_mentalpdfgt acesso em 20092008
BARTHES Roland A aventura Semioloacutegica Satildeo Paulo Martins Fontes 2001 BERVIAN Pedro Alcino CERVO Amado Luiz Metodologia cientiacutefica 5ordf ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2002
CARRASCOZA Joatildeo A A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio a associaccedilatildeo de palavras como elemento de seduccedilatildeo na publicidade Satildeo Paulo Futura 1999
CONSUMIDOR MODERNO Um modo e natildeo uma moda Satildeo Paulo Padratildeo ano 13 n 127 p 20-24 jul 2008
DEBORD Guy A Sociedade do Espetaacuteculo Rio de Janeiro Contraponto 1997 DIAS Reinaldo Marketing ambiental eacutetica responsabilidade social e competitividade nos negoacutecios Satildeo Paulo Atlas 2007 FEacuteLIX Joana dArc Bicalho Responsabilidade Social Empresarial e Corporativa Disponiacutevel em lthttpwwwempresaresponsavelcomgt Acesso 20092008 FEacuteLIX Joana dArc Bicalho Ganhos de mercado por meio do marketing ambiental Brasiacutelia Universitas Uniceub 2003 FERRARI Flaacutevio Planejamento e Atendimento A arte do guerreiro 5ordf ed Satildeo Paulo Ediccedilotildees Loyola 1999 FONTES Miguel Marketing social revisitado novos paradigmas do mercado social Florianoacutepolis Cidade Futura 2001
FOLHA DE SAtildeO PAULO Classes C e D aumentam o valor das marcas Satildeo Paulo 01 set 2008 Disponiacutevel em lthttpwwwinvestimentosspgovbrsislenoticiaphpid=3970ampc=1gt acesso em 25092008
FROES Ceacutesar MELO NETO Francisco Paulo de Responsabilidade social corporativa o caso brasileiro Rio de Janeiro Qualitymark 2001
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45
LAKATOS Eva Maria MARCONI Marina de Andrade Metodologia do trabalho cientiacutefico 5ordf ed Satildeo Paulo Atlas 2003 PEREZ Clotilde SANTAELLA Lucia In Prefaacutecio ndash Signos do Marca Satildeo Paulo Thompson Pioneira 2004 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z 3ordf ed Rio de Janeiro Elsevier 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica Satildeo Paulo Pioneira Thompson 2003 SOUZA Pedro O valor da marca na vida das empresas Gazeta mercantil [on-line] Satildeo Paulo 05 set 2008 Disponiacutevel em lthttpwwwgazetamercantilcombrGZM_NewsaspxParms=20507508001gt acesso em 05092008 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2007 TENOacuteRIO Fernando Guilherme Responsabilidade Social Empresarial teoria e praacutetica Rio de Janeiro Editora FGV 2004 Home Pages Consultadas
CONSTITUICcedilAtildeO FEDERAL Disponiacutevel em lthttpwwwpresidenciagovbrlegislacaoconstituicaogt
FUNDACcedilAtildeO BRADESCO Disponiacutevel em ltwwwfborgbrgt acesso em 08102008
INSTITUTO ETHOS Disponiacutevel em lthttpwwwethosorgbrgtacesso em 16092008
IBOPE MONITOR Disponiacutevel em lthttpwwwibopecombrgt acesso em 29082008 MATEacuteRIA SOBRE O GOOGLE Disponiacutevel em lthttpg1globocomNoticiasTecnologia0MUL463759-617400-GOOGLE+AINDA+ESTUDA+FORMULA+PARA+GANHAR+DINHEIRO+COM+O+YOUTUBEhtmlgt acesso em 16092008 NOTIacuteCIAS DA AMAZOcircNIA Disponiacutevel em lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008
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46
REDE EMPRESA RESPONSAacuteVEL Disponiacutevel em lthttpwwwempresares ponsavelcomgt acesso em 11102008
WORKPEDIA Disponiacutevel em ltwwwworkpediacombrgt acesso em 04102008 __________ Mercado verde Diaacuterio do Nordeste [on-line] 30 jun 2008 Disponiacutevel em lthttpdiariodonordesteglobocommateriaaspcodigo=559205gt acesso em 30072008 __________ A arquitetura da marca HSM Management [on-line] mar ndash abr 1999 Disponiacutevel em lthttpwwwhsmcombrhsmmanagementedicoesnumero_13entrevista_arquphpgt acesso em 20092008
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APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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4 METODOLOGIA
A pesquisa de acordo com Lakatos e Marconi (2003 p 155) eacute ldquoum
procedimento formal com meacutetodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientiacutefico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciaisrdquo E o propoacutesito de uma pesquisa segundo Ackoff (upud Lakatos e
Marconi 2003 p 155) ldquonatildeo eacute somente aumentar o conhecimento mas o de aumentar
as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimentordquo Isso quer dizer
que a finalidade ou objetivo devem ser relevantes a ponto de se gerar mais
conhecimento
Portanto este trabalho tem papel fundamental de descobrir como as agecircncias de
propaganda estatildeo desenvolvendo seus trabalhos em relaccedilatildeo ao desenvolvimento
sustentaacutevel Em especiacutefico algumas agecircncias localizas em Brasiacutelia
Os tipos de pesquisa utilizados foram as bibliograacuteficas a descritiva e a
observaccedilatildeo direta intensiva Essa uacuteltima por meio de questionaacuterios aplicados nas
agecircncias de propaganda Esses questionaacuterios satildeo mistos com respostas abertas e
fechadas com o fim de aprofundar a descriccedilatildeo do que realmente ocorre dentro das
agecircncias seguindo linha de ordem qualitativa O motivo da escolha do questionaacuterio eacute
justificado nas palavras de Cervo e Bervian (2002 p 48) Eles dizem que ldquoo
questionaacuterio eacute a forma mais usada para coletar dados pois possibilita medir com
melhor exatidatildeo o que se desejardquo E o criteacuterio para a aplicaccedilatildeo dos questionaacuterios na
agecircncia foi o seguinte deveriam ser trecircs agecircncias locais e de trecircs portes diferentes De
iniacutecio pensou-se em fazer a pesquisa em um nuacutemero maior de agecircncias mas em
virtude de algumas agecircncias natildeo desejarem responder ao questionaacuterio por achaacute-lo
difiacutecil ou mesmo complexo bem como pela dificuldade de agenda foi preferiacutevel
restringir
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
ALONSO Viviana Os modelos mentais HSM Management [on-line] Ano 54 jan ndash fev 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwconsultoriadomesticacombrcgi-bincursom03a05m03a05t05_consumidor_modelo_mentalpdfgt acesso em 20092008
BARTHES Roland A aventura Semioloacutegica Satildeo Paulo Martins Fontes 2001 BERVIAN Pedro Alcino CERVO Amado Luiz Metodologia cientiacutefica 5ordf ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2002
CARRASCOZA Joatildeo A A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio a associaccedilatildeo de palavras como elemento de seduccedilatildeo na publicidade Satildeo Paulo Futura 1999
CONSUMIDOR MODERNO Um modo e natildeo uma moda Satildeo Paulo Padratildeo ano 13 n 127 p 20-24 jul 2008
DEBORD Guy A Sociedade do Espetaacuteculo Rio de Janeiro Contraponto 1997 DIAS Reinaldo Marketing ambiental eacutetica responsabilidade social e competitividade nos negoacutecios Satildeo Paulo Atlas 2007 FEacuteLIX Joana dArc Bicalho Responsabilidade Social Empresarial e Corporativa Disponiacutevel em lthttpwwwempresaresponsavelcomgt Acesso 20092008 FEacuteLIX Joana dArc Bicalho Ganhos de mercado por meio do marketing ambiental Brasiacutelia Universitas Uniceub 2003 FERRARI Flaacutevio Planejamento e Atendimento A arte do guerreiro 5ordf ed Satildeo Paulo Ediccedilotildees Loyola 1999 FONTES Miguel Marketing social revisitado novos paradigmas do mercado social Florianoacutepolis Cidade Futura 2001
FOLHA DE SAtildeO PAULO Classes C e D aumentam o valor das marcas Satildeo Paulo 01 set 2008 Disponiacutevel em lthttpwwwinvestimentosspgovbrsislenoticiaphpid=3970ampc=1gt acesso em 25092008
FROES Ceacutesar MELO NETO Francisco Paulo de Responsabilidade social corporativa o caso brasileiro Rio de Janeiro Qualitymark 2001
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45
LAKATOS Eva Maria MARCONI Marina de Andrade Metodologia do trabalho cientiacutefico 5ordf ed Satildeo Paulo Atlas 2003 PEREZ Clotilde SANTAELLA Lucia In Prefaacutecio ndash Signos do Marca Satildeo Paulo Thompson Pioneira 2004 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z 3ordf ed Rio de Janeiro Elsevier 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica Satildeo Paulo Pioneira Thompson 2003 SOUZA Pedro O valor da marca na vida das empresas Gazeta mercantil [on-line] Satildeo Paulo 05 set 2008 Disponiacutevel em lthttpwwwgazetamercantilcombrGZM_NewsaspxParms=20507508001gt acesso em 05092008 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2007 TENOacuteRIO Fernando Guilherme Responsabilidade Social Empresarial teoria e praacutetica Rio de Janeiro Editora FGV 2004 Home Pages Consultadas
CONSTITUICcedilAtildeO FEDERAL Disponiacutevel em lthttpwwwpresidenciagovbrlegislacaoconstituicaogt
FUNDACcedilAtildeO BRADESCO Disponiacutevel em ltwwwfborgbrgt acesso em 08102008
INSTITUTO ETHOS Disponiacutevel em lthttpwwwethosorgbrgtacesso em 16092008
IBOPE MONITOR Disponiacutevel em lthttpwwwibopecombrgt acesso em 29082008 MATEacuteRIA SOBRE O GOOGLE Disponiacutevel em lthttpg1globocomNoticiasTecnologia0MUL463759-617400-GOOGLE+AINDA+ESTUDA+FORMULA+PARA+GANHAR+DINHEIRO+COM+O+YOUTUBEhtmlgt acesso em 16092008 NOTIacuteCIAS DA AMAZOcircNIA Disponiacutevel em lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008
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46
REDE EMPRESA RESPONSAacuteVEL Disponiacutevel em lthttpwwwempresares ponsavelcomgt acesso em 11102008
WORKPEDIA Disponiacutevel em ltwwwworkpediacombrgt acesso em 04102008 __________ Mercado verde Diaacuterio do Nordeste [on-line] 30 jun 2008 Disponiacutevel em lthttpdiariodonordesteglobocommateriaaspcodigo=559205gt acesso em 30072008 __________ A arquitetura da marca HSM Management [on-line] mar ndash abr 1999 Disponiacutevel em lthttpwwwhsmcombrhsmmanagementedicoesnumero_13entrevista_arquphpgt acesso em 20092008
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APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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48
5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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Com auxiacutelio de livros revistas jornais e em meios eletrocircnicos a pesquisa
bibliograacutefica preocupou-se em atender conceitos relacionados agrave comunicaccedilatildeo em
especiacutefico agraves agecircncias e agrave publicidade ao movimento da responsabilidade social e ao
valor agregado de imagem tocante ao marketing social e ambiental Com as vozes de
autores e mateacuterias relacionadas ao tema foi possiacutevel traccedilar um leque de informaccedilotildees
pertinentes ao trabalho
No que corresponde ao meacutetodo Lakatos e Marconi (2003 p 83) expotildeem que o
mesmo reuacutene ldquoatividades sistemaacuteticas e racionais que com maior seguranccedila e
economia permite alcanccedilar o objetivo conhecimentos vaacutelidos e verdadeiros
traccedilando o caminho a ser seguido detectando erros e auxiliando as decisotildees do
cientistardquo
O meacutetodo escolhido neste trabalho foi o indutivo seguindo a ideacuteia de Lakatos e
Marconi (2003 p 86) para quem a ldquoinduccedilatildeo eacute um processo mental por intermeacutedio do
qual partindo de dados particulares suficientemente constatados infere-se uma
verdade geral ou universal natildeo contida nas partes examinadasrdquo Isso se deve ao fato
de haverem poucas pesquisas relacionadas ao assunto sobre o que na realidade
ocorre nas agecircncias de publicidade no tocante ao desenvolvimento sustentaacutevel
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
ALONSO Viviana Os modelos mentais HSM Management [on-line] Ano 54 jan ndash fev 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwconsultoriadomesticacombrcgi-bincursom03a05m03a05t05_consumidor_modelo_mentalpdfgt acesso em 20092008
BARTHES Roland A aventura Semioloacutegica Satildeo Paulo Martins Fontes 2001 BERVIAN Pedro Alcino CERVO Amado Luiz Metodologia cientiacutefica 5ordf ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2002
CARRASCOZA Joatildeo A A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio a associaccedilatildeo de palavras como elemento de seduccedilatildeo na publicidade Satildeo Paulo Futura 1999
CONSUMIDOR MODERNO Um modo e natildeo uma moda Satildeo Paulo Padratildeo ano 13 n 127 p 20-24 jul 2008
DEBORD Guy A Sociedade do Espetaacuteculo Rio de Janeiro Contraponto 1997 DIAS Reinaldo Marketing ambiental eacutetica responsabilidade social e competitividade nos negoacutecios Satildeo Paulo Atlas 2007 FEacuteLIX Joana dArc Bicalho Responsabilidade Social Empresarial e Corporativa Disponiacutevel em lthttpwwwempresaresponsavelcomgt Acesso 20092008 FEacuteLIX Joana dArc Bicalho Ganhos de mercado por meio do marketing ambiental Brasiacutelia Universitas Uniceub 2003 FERRARI Flaacutevio Planejamento e Atendimento A arte do guerreiro 5ordf ed Satildeo Paulo Ediccedilotildees Loyola 1999 FONTES Miguel Marketing social revisitado novos paradigmas do mercado social Florianoacutepolis Cidade Futura 2001
FOLHA DE SAtildeO PAULO Classes C e D aumentam o valor das marcas Satildeo Paulo 01 set 2008 Disponiacutevel em lthttpwwwinvestimentosspgovbrsislenoticiaphpid=3970ampc=1gt acesso em 25092008
FROES Ceacutesar MELO NETO Francisco Paulo de Responsabilidade social corporativa o caso brasileiro Rio de Janeiro Qualitymark 2001
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LAKATOS Eva Maria MARCONI Marina de Andrade Metodologia do trabalho cientiacutefico 5ordf ed Satildeo Paulo Atlas 2003 PEREZ Clotilde SANTAELLA Lucia In Prefaacutecio ndash Signos do Marca Satildeo Paulo Thompson Pioneira 2004 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z 3ordf ed Rio de Janeiro Elsevier 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica Satildeo Paulo Pioneira Thompson 2003 SOUZA Pedro O valor da marca na vida das empresas Gazeta mercantil [on-line] Satildeo Paulo 05 set 2008 Disponiacutevel em lthttpwwwgazetamercantilcombrGZM_NewsaspxParms=20507508001gt acesso em 05092008 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2007 TENOacuteRIO Fernando Guilherme Responsabilidade Social Empresarial teoria e praacutetica Rio de Janeiro Editora FGV 2004 Home Pages Consultadas
CONSTITUICcedilAtildeO FEDERAL Disponiacutevel em lthttpwwwpresidenciagovbrlegislacaoconstituicaogt
FUNDACcedilAtildeO BRADESCO Disponiacutevel em ltwwwfborgbrgt acesso em 08102008
INSTITUTO ETHOS Disponiacutevel em lthttpwwwethosorgbrgtacesso em 16092008
IBOPE MONITOR Disponiacutevel em lthttpwwwibopecombrgt acesso em 29082008 MATEacuteRIA SOBRE O GOOGLE Disponiacutevel em lthttpg1globocomNoticiasTecnologia0MUL463759-617400-GOOGLE+AINDA+ESTUDA+FORMULA+PARA+GANHAR+DINHEIRO+COM+O+YOUTUBEhtmlgt acesso em 16092008 NOTIacuteCIAS DA AMAZOcircNIA Disponiacutevel em lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008
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REDE EMPRESA RESPONSAacuteVEL Disponiacutevel em lthttpwwwempresares ponsavelcomgt acesso em 11102008
WORKPEDIA Disponiacutevel em ltwwwworkpediacombrgt acesso em 04102008 __________ Mercado verde Diaacuterio do Nordeste [on-line] 30 jun 2008 Disponiacutevel em lthttpdiariodonordesteglobocommateriaaspcodigo=559205gt acesso em 30072008 __________ A arquitetura da marca HSM Management [on-line] mar ndash abr 1999 Disponiacutevel em lthttpwwwhsmcombrhsmmanagementedicoesnumero_13entrevista_arquphpgt acesso em 20092008
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APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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51
ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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5 RESULTADOS E ANAacuteLISE DOS RESULTADOS
As agecircncias de propaganda devem encontrar as melhores formas para atender
agraves necessidades dos clientes isso foi exposto por Sampaio (2003) Poreacutem algumas
atitudes essenciais para o desenvolvimento dos trabalhos em relaccedilatildeo ao tema da
sustentabilidade natildeo foram encontradas nas agecircncias pesquisadas
Partindo do planejamento de campanha mais especificamente no briefing as
agecircncias A e B revelaram respectivamente que nunca ou que agraves vezes coletavam
informaccedilotildees sobre o impacto do produto serviccedilo ou marca no meio ambiente Enquanto
que a agecircncia C disse que sempre coleta esse tipo de dados Esta uacuteltima enquadra-se
ao que Tavares (2007 p 98 e 99) defende quando diz que ldquo0 a 60 das informaccedilotildees
contidas no briefing fazem parte do planordquo e as agecircncias de propaganda devem fazer
um briefing mais completo agora incluindo os itens ambientais sociais e econocircmicos
de seus clientes
No que concerne ao discurso criativo eacute leviano pensar como a agecircncia B se
expressou Dizendo que o consumidorpuacuteblico alvo natildeo leva em consideraccedilatildeo se a
empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha Pois de acordo com o que diz Bassat
(1993 p 95) se o produto for barato por si soacute e natildeo tiver nenhum valor extra ele jaacute se
torna inferior em relaccedilatildeo aos outros
Junto a isso vem a abordagem se eacute feito algum aconselhamento do atendimento
em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade para os clientes Nas agecircncias A e B natildeo eacute realizado
esse tipo de aconselhamento enquanto que na agecircncia C sim Hoje mais que nunca
o profissional de atendimento deve incluir esses valores que soacute traratildeo resultados
positivos benefiacutecios para os seus clientes O papel do atendimento passa a ser o de
um aconselhador tambeacutem Ou seja atender os clientes com uma demanda a ser
contemplada a da sustentabilidade
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Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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41
O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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44
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
ALONSO Viviana Os modelos mentais HSM Management [on-line] Ano 54 jan ndash fev 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwconsultoriadomesticacombrcgi-bincursom03a05m03a05t05_consumidor_modelo_mentalpdfgt acesso em 20092008
BARTHES Roland A aventura Semioloacutegica Satildeo Paulo Martins Fontes 2001 BERVIAN Pedro Alcino CERVO Amado Luiz Metodologia cientiacutefica 5ordf ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2002
CARRASCOZA Joatildeo A A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio a associaccedilatildeo de palavras como elemento de seduccedilatildeo na publicidade Satildeo Paulo Futura 1999
CONSUMIDOR MODERNO Um modo e natildeo uma moda Satildeo Paulo Padratildeo ano 13 n 127 p 20-24 jul 2008
DEBORD Guy A Sociedade do Espetaacuteculo Rio de Janeiro Contraponto 1997 DIAS Reinaldo Marketing ambiental eacutetica responsabilidade social e competitividade nos negoacutecios Satildeo Paulo Atlas 2007 FEacuteLIX Joana dArc Bicalho Responsabilidade Social Empresarial e Corporativa Disponiacutevel em lthttpwwwempresaresponsavelcomgt Acesso 20092008 FEacuteLIX Joana dArc Bicalho Ganhos de mercado por meio do marketing ambiental Brasiacutelia Universitas Uniceub 2003 FERRARI Flaacutevio Planejamento e Atendimento A arte do guerreiro 5ordf ed Satildeo Paulo Ediccedilotildees Loyola 1999 FONTES Miguel Marketing social revisitado novos paradigmas do mercado social Florianoacutepolis Cidade Futura 2001
FOLHA DE SAtildeO PAULO Classes C e D aumentam o valor das marcas Satildeo Paulo 01 set 2008 Disponiacutevel em lthttpwwwinvestimentosspgovbrsislenoticiaphpid=3970ampc=1gt acesso em 25092008
FROES Ceacutesar MELO NETO Francisco Paulo de Responsabilidade social corporativa o caso brasileiro Rio de Janeiro Qualitymark 2001
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45
LAKATOS Eva Maria MARCONI Marina de Andrade Metodologia do trabalho cientiacutefico 5ordf ed Satildeo Paulo Atlas 2003 PEREZ Clotilde SANTAELLA Lucia In Prefaacutecio ndash Signos do Marca Satildeo Paulo Thompson Pioneira 2004 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z 3ordf ed Rio de Janeiro Elsevier 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica Satildeo Paulo Pioneira Thompson 2003 SOUZA Pedro O valor da marca na vida das empresas Gazeta mercantil [on-line] Satildeo Paulo 05 set 2008 Disponiacutevel em lthttpwwwgazetamercantilcombrGZM_NewsaspxParms=20507508001gt acesso em 05092008 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2007 TENOacuteRIO Fernando Guilherme Responsabilidade Social Empresarial teoria e praacutetica Rio de Janeiro Editora FGV 2004 Home Pages Consultadas
CONSTITUICcedilAtildeO FEDERAL Disponiacutevel em lthttpwwwpresidenciagovbrlegislacaoconstituicaogt
FUNDACcedilAtildeO BRADESCO Disponiacutevel em ltwwwfborgbrgt acesso em 08102008
INSTITUTO ETHOS Disponiacutevel em lthttpwwwethosorgbrgtacesso em 16092008
IBOPE MONITOR Disponiacutevel em lthttpwwwibopecombrgt acesso em 29082008 MATEacuteRIA SOBRE O GOOGLE Disponiacutevel em lthttpg1globocomNoticiasTecnologia0MUL463759-617400-GOOGLE+AINDA+ESTUDA+FORMULA+PARA+GANHAR+DINHEIRO+COM+O+YOUTUBEhtmlgt acesso em 16092008 NOTIacuteCIAS DA AMAZOcircNIA Disponiacutevel em lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008
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REDE EMPRESA RESPONSAacuteVEL Disponiacutevel em lthttpwwwempresares ponsavelcomgt acesso em 11102008
WORKPEDIA Disponiacutevel em ltwwwworkpediacombrgt acesso em 04102008 __________ Mercado verde Diaacuterio do Nordeste [on-line] 30 jun 2008 Disponiacutevel em lthttpdiariodonordesteglobocommateriaaspcodigo=559205gt acesso em 30072008 __________ A arquitetura da marca HSM Management [on-line] mar ndash abr 1999 Disponiacutevel em lthttpwwwhsmcombrhsmmanagementedicoesnumero_13entrevista_arquphpgt acesso em 20092008
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47
APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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48
5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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49
9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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50
APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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55
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40
Para as agecircncias B e C foi anotado que o grau das peccedilas criadas que jaacute
levaram em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social eacute razoaacutevel Uma
delas conta que ldquoeacute mais para falar que a agecircncia fazrdquo O que tambeacutem foi argumentado
por Fontes (2001 p 97) acerca do marketing social quando diz que ldquomuitos
desconfiam que a aplicaccedilatildeo dos conceitos de marketing em programas tem o uacutenico
objetivo de agregar valor aos produtos e serviccedilos dessas empresasrdquo
A agecircncia C foi a uacutenica que soube explicar qual o significado de
Responsabilidade Social Empresarial Ela falou que eacute ter preocupaccedilatildeo com tudo que
gira em torno do bem-estar e qualidade de vida das pessoas diretamente e
indiretamente envolvidas com os produtos e serviccedilos da sua empresa O conceito
concorda com o que eacute posto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (apud
Tenoacuterio 2004 p 32) quando diz que ldquoa adoccedilatildeo de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos eacuteticos da empresa fortalece a
legitimidade social de suas atividades refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaccedilotildeesrdquo E as outras agecircncias pesquisadas natildeo souberam explicar o que vem a ser a
RSE isso de alguma forma atrapalha no desenvolvimento de campanhas para
empresas que querem se tornar soacutecio responsaacuteveis No quadro abaixo seguem as
principais respostas a algumas questotildees
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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42
6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
ALONSO Viviana Os modelos mentais HSM Management [on-line] Ano 54 jan ndash fev 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwconsultoriadomesticacombrcgi-bincursom03a05m03a05t05_consumidor_modelo_mentalpdfgt acesso em 20092008
BARTHES Roland A aventura Semioloacutegica Satildeo Paulo Martins Fontes 2001 BERVIAN Pedro Alcino CERVO Amado Luiz Metodologia cientiacutefica 5ordf ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2002
CARRASCOZA Joatildeo A A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio a associaccedilatildeo de palavras como elemento de seduccedilatildeo na publicidade Satildeo Paulo Futura 1999
CONSUMIDOR MODERNO Um modo e natildeo uma moda Satildeo Paulo Padratildeo ano 13 n 127 p 20-24 jul 2008
DEBORD Guy A Sociedade do Espetaacuteculo Rio de Janeiro Contraponto 1997 DIAS Reinaldo Marketing ambiental eacutetica responsabilidade social e competitividade nos negoacutecios Satildeo Paulo Atlas 2007 FEacuteLIX Joana dArc Bicalho Responsabilidade Social Empresarial e Corporativa Disponiacutevel em lthttpwwwempresaresponsavelcomgt Acesso 20092008 FEacuteLIX Joana dArc Bicalho Ganhos de mercado por meio do marketing ambiental Brasiacutelia Universitas Uniceub 2003 FERRARI Flaacutevio Planejamento e Atendimento A arte do guerreiro 5ordf ed Satildeo Paulo Ediccedilotildees Loyola 1999 FONTES Miguel Marketing social revisitado novos paradigmas do mercado social Florianoacutepolis Cidade Futura 2001
FOLHA DE SAtildeO PAULO Classes C e D aumentam o valor das marcas Satildeo Paulo 01 set 2008 Disponiacutevel em lthttpwwwinvestimentosspgovbrsislenoticiaphpid=3970ampc=1gt acesso em 25092008
FROES Ceacutesar MELO NETO Francisco Paulo de Responsabilidade social corporativa o caso brasileiro Rio de Janeiro Qualitymark 2001
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LAKATOS Eva Maria MARCONI Marina de Andrade Metodologia do trabalho cientiacutefico 5ordf ed Satildeo Paulo Atlas 2003 PEREZ Clotilde SANTAELLA Lucia In Prefaacutecio ndash Signos do Marca Satildeo Paulo Thompson Pioneira 2004 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z 3ordf ed Rio de Janeiro Elsevier 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica Satildeo Paulo Pioneira Thompson 2003 SOUZA Pedro O valor da marca na vida das empresas Gazeta mercantil [on-line] Satildeo Paulo 05 set 2008 Disponiacutevel em lthttpwwwgazetamercantilcombrGZM_NewsaspxParms=20507508001gt acesso em 05092008 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2007 TENOacuteRIO Fernando Guilherme Responsabilidade Social Empresarial teoria e praacutetica Rio de Janeiro Editora FGV 2004 Home Pages Consultadas
CONSTITUICcedilAtildeO FEDERAL Disponiacutevel em lthttpwwwpresidenciagovbrlegislacaoconstituicaogt
FUNDACcedilAtildeO BRADESCO Disponiacutevel em ltwwwfborgbrgt acesso em 08102008
INSTITUTO ETHOS Disponiacutevel em lthttpwwwethosorgbrgtacesso em 16092008
IBOPE MONITOR Disponiacutevel em lthttpwwwibopecombrgt acesso em 29082008 MATEacuteRIA SOBRE O GOOGLE Disponiacutevel em lthttpg1globocomNoticiasTecnologia0MUL463759-617400-GOOGLE+AINDA+ESTUDA+FORMULA+PARA+GANHAR+DINHEIRO+COM+O+YOUTUBEhtmlgt acesso em 16092008 NOTIacuteCIAS DA AMAZOcircNIA Disponiacutevel em lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008
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46
REDE EMPRESA RESPONSAacuteVEL Disponiacutevel em lthttpwwwempresares ponsavelcomgt acesso em 11102008
WORKPEDIA Disponiacutevel em ltwwwworkpediacombrgt acesso em 04102008 __________ Mercado verde Diaacuterio do Nordeste [on-line] 30 jun 2008 Disponiacutevel em lthttpdiariodonordesteglobocommateriaaspcodigo=559205gt acesso em 30072008 __________ A arquitetura da marca HSM Management [on-line] mar ndash abr 1999 Disponiacutevel em lthttpwwwhsmcombrhsmmanagementedicoesnumero_13entrevista_arquphpgt acesso em 20092008
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APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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49
9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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O que eacute importante destacar nos resultados eacute o fato de as agecircncias A B e C natildeo
saberem o que satildeo os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Pois satildeo atraveacutes
deles que se pode valer de qual grau a empresa estaacute em relaccedilatildeo agrave Responsabilidade
Social sem falar que o Instituto auxilia as empresas a entrar nos moldes da RSE
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6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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44
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
ALONSO Viviana Os modelos mentais HSM Management [on-line] Ano 54 jan ndash fev 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwconsultoriadomesticacombrcgi-bincursom03a05m03a05t05_consumidor_modelo_mentalpdfgt acesso em 20092008
BARTHES Roland A aventura Semioloacutegica Satildeo Paulo Martins Fontes 2001 BERVIAN Pedro Alcino CERVO Amado Luiz Metodologia cientiacutefica 5ordf ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2002
CARRASCOZA Joatildeo A A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio a associaccedilatildeo de palavras como elemento de seduccedilatildeo na publicidade Satildeo Paulo Futura 1999
CONSUMIDOR MODERNO Um modo e natildeo uma moda Satildeo Paulo Padratildeo ano 13 n 127 p 20-24 jul 2008
DEBORD Guy A Sociedade do Espetaacuteculo Rio de Janeiro Contraponto 1997 DIAS Reinaldo Marketing ambiental eacutetica responsabilidade social e competitividade nos negoacutecios Satildeo Paulo Atlas 2007 FEacuteLIX Joana dArc Bicalho Responsabilidade Social Empresarial e Corporativa Disponiacutevel em lthttpwwwempresaresponsavelcomgt Acesso 20092008 FEacuteLIX Joana dArc Bicalho Ganhos de mercado por meio do marketing ambiental Brasiacutelia Universitas Uniceub 2003 FERRARI Flaacutevio Planejamento e Atendimento A arte do guerreiro 5ordf ed Satildeo Paulo Ediccedilotildees Loyola 1999 FONTES Miguel Marketing social revisitado novos paradigmas do mercado social Florianoacutepolis Cidade Futura 2001
FOLHA DE SAtildeO PAULO Classes C e D aumentam o valor das marcas Satildeo Paulo 01 set 2008 Disponiacutevel em lthttpwwwinvestimentosspgovbrsislenoticiaphpid=3970ampc=1gt acesso em 25092008
FROES Ceacutesar MELO NETO Francisco Paulo de Responsabilidade social corporativa o caso brasileiro Rio de Janeiro Qualitymark 2001
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45
LAKATOS Eva Maria MARCONI Marina de Andrade Metodologia do trabalho cientiacutefico 5ordf ed Satildeo Paulo Atlas 2003 PEREZ Clotilde SANTAELLA Lucia In Prefaacutecio ndash Signos do Marca Satildeo Paulo Thompson Pioneira 2004 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z 3ordf ed Rio de Janeiro Elsevier 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica Satildeo Paulo Pioneira Thompson 2003 SOUZA Pedro O valor da marca na vida das empresas Gazeta mercantil [on-line] Satildeo Paulo 05 set 2008 Disponiacutevel em lthttpwwwgazetamercantilcombrGZM_NewsaspxParms=20507508001gt acesso em 05092008 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2007 TENOacuteRIO Fernando Guilherme Responsabilidade Social Empresarial teoria e praacutetica Rio de Janeiro Editora FGV 2004 Home Pages Consultadas
CONSTITUICcedilAtildeO FEDERAL Disponiacutevel em lthttpwwwpresidenciagovbrlegislacaoconstituicaogt
FUNDACcedilAtildeO BRADESCO Disponiacutevel em ltwwwfborgbrgt acesso em 08102008
INSTITUTO ETHOS Disponiacutevel em lthttpwwwethosorgbrgtacesso em 16092008
IBOPE MONITOR Disponiacutevel em lthttpwwwibopecombrgt acesso em 29082008 MATEacuteRIA SOBRE O GOOGLE Disponiacutevel em lthttpg1globocomNoticiasTecnologia0MUL463759-617400-GOOGLE+AINDA+ESTUDA+FORMULA+PARA+GANHAR+DINHEIRO+COM+O+YOUTUBEhtmlgt acesso em 16092008 NOTIacuteCIAS DA AMAZOcircNIA Disponiacutevel em lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008
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REDE EMPRESA RESPONSAacuteVEL Disponiacutevel em lthttpwwwempresares ponsavelcomgt acesso em 11102008
WORKPEDIA Disponiacutevel em ltwwwworkpediacombrgt acesso em 04102008 __________ Mercado verde Diaacuterio do Nordeste [on-line] 30 jun 2008 Disponiacutevel em lthttpdiariodonordesteglobocommateriaaspcodigo=559205gt acesso em 30072008 __________ A arquitetura da marca HSM Management [on-line] mar ndash abr 1999 Disponiacutevel em lthttpwwwhsmcombrhsmmanagementedicoesnumero_13entrevista_arquphpgt acesso em 20092008
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47
APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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48
5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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49
9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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42
6 CONCLUSAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
De iniacutecio havia a inquietaccedilatildeo sobre o fato de realmente as agecircncias terem ou
natildeo a preocupaccedilatildeo com a sustentabilidade ou mesmo com a estrutura ou o
conhecimento sobre o tema Com as pesquisas realizadas foi possiacutevel compreender
em trecircs portes de agecircncias como elas tratam do tema do desenvolvimento sustentaacutevel
Constata-se que esta temaacutetica da comunicaccedilatildeo para a sustentabilidade natildeo faz parte
do dia-a-dia das agecircncias o que gera uma enorme preocupaccedilatildeo tanto para o mercado
publicitaacuterio como para os clientes e empresas que precisam das agecircncias para evoluir
de maneira eficaz em seu discurso na miacutedia e na imagem para o consumidor
A partir do que foi visto no referencial bibliograacutefico foi possiacutevel perceber qual
deveria ser o papel da agecircncia de propaganda no desenvolvimento sustentaacutevel que
leva em consideraccedilatildeo por sua vez a responsabilidade social o marketing ambiental e
o marketing social reunindo os trecircs e formando um sentido para uma comunicaccedilatildeo
elementar que soacute traria benefiacutecios para os seus clientes consumidores e a sociedade
tambeacutem O papel da agecircncia deveria ser o de agente facilitador desse processo o qual
traria planejamento desenvolvimento e aplicaccedilatildeo de accedilotildees envolvendo o
desenvolvimento sustentaacutevel
A respeito do discurso criativo em conjunto com a sustentabilidade persegue-se
a ideacuteia de que as agecircncias devem usaacute-los com o objetivo de educar a populaccedilatildeo e natildeo
somente para atingir fins mercadoloacutegicos E o discurso bem desenvolvido e usado
nesse tom eacute uma importante arma estrateacutegica em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia
Um ponto de vista sobre tudo isso eacute que apesar de algumas agecircncias terem
uma quantidade exorbitante de verba dos clientes para a comunicaccedilatildeo elas natildeo estatildeo
preparadas para atender ou mesmo propor valores sustentaacuteveis de responsabilidade
soacutecio-ambiental
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43
O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
ALONSO Viviana Os modelos mentais HSM Management [on-line] Ano 54 jan ndash fev 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwconsultoriadomesticacombrcgi-bincursom03a05m03a05t05_consumidor_modelo_mentalpdfgt acesso em 20092008
BARTHES Roland A aventura Semioloacutegica Satildeo Paulo Martins Fontes 2001 BERVIAN Pedro Alcino CERVO Amado Luiz Metodologia cientiacutefica 5ordf ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2002
CARRASCOZA Joatildeo A A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio a associaccedilatildeo de palavras como elemento de seduccedilatildeo na publicidade Satildeo Paulo Futura 1999
CONSUMIDOR MODERNO Um modo e natildeo uma moda Satildeo Paulo Padratildeo ano 13 n 127 p 20-24 jul 2008
DEBORD Guy A Sociedade do Espetaacuteculo Rio de Janeiro Contraponto 1997 DIAS Reinaldo Marketing ambiental eacutetica responsabilidade social e competitividade nos negoacutecios Satildeo Paulo Atlas 2007 FEacuteLIX Joana dArc Bicalho Responsabilidade Social Empresarial e Corporativa Disponiacutevel em lthttpwwwempresaresponsavelcomgt Acesso 20092008 FEacuteLIX Joana dArc Bicalho Ganhos de mercado por meio do marketing ambiental Brasiacutelia Universitas Uniceub 2003 FERRARI Flaacutevio Planejamento e Atendimento A arte do guerreiro 5ordf ed Satildeo Paulo Ediccedilotildees Loyola 1999 FONTES Miguel Marketing social revisitado novos paradigmas do mercado social Florianoacutepolis Cidade Futura 2001
FOLHA DE SAtildeO PAULO Classes C e D aumentam o valor das marcas Satildeo Paulo 01 set 2008 Disponiacutevel em lthttpwwwinvestimentosspgovbrsislenoticiaphpid=3970ampc=1gt acesso em 25092008
FROES Ceacutesar MELO NETO Francisco Paulo de Responsabilidade social corporativa o caso brasileiro Rio de Janeiro Qualitymark 2001
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LAKATOS Eva Maria MARCONI Marina de Andrade Metodologia do trabalho cientiacutefico 5ordf ed Satildeo Paulo Atlas 2003 PEREZ Clotilde SANTAELLA Lucia In Prefaacutecio ndash Signos do Marca Satildeo Paulo Thompson Pioneira 2004 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z 3ordf ed Rio de Janeiro Elsevier 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica Satildeo Paulo Pioneira Thompson 2003 SOUZA Pedro O valor da marca na vida das empresas Gazeta mercantil [on-line] Satildeo Paulo 05 set 2008 Disponiacutevel em lthttpwwwgazetamercantilcombrGZM_NewsaspxParms=20507508001gt acesso em 05092008 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2007 TENOacuteRIO Fernando Guilherme Responsabilidade Social Empresarial teoria e praacutetica Rio de Janeiro Editora FGV 2004 Home Pages Consultadas
CONSTITUICcedilAtildeO FEDERAL Disponiacutevel em lthttpwwwpresidenciagovbrlegislacaoconstituicaogt
FUNDACcedilAtildeO BRADESCO Disponiacutevel em ltwwwfborgbrgt acesso em 08102008
INSTITUTO ETHOS Disponiacutevel em lthttpwwwethosorgbrgtacesso em 16092008
IBOPE MONITOR Disponiacutevel em lthttpwwwibopecombrgt acesso em 29082008 MATEacuteRIA SOBRE O GOOGLE Disponiacutevel em lthttpg1globocomNoticiasTecnologia0MUL463759-617400-GOOGLE+AINDA+ESTUDA+FORMULA+PARA+GANHAR+DINHEIRO+COM+O+YOUTUBEhtmlgt acesso em 16092008 NOTIacuteCIAS DA AMAZOcircNIA Disponiacutevel em lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008
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REDE EMPRESA RESPONSAacuteVEL Disponiacutevel em lthttpwwwempresares ponsavelcomgt acesso em 11102008
WORKPEDIA Disponiacutevel em ltwwwworkpediacombrgt acesso em 04102008 __________ Mercado verde Diaacuterio do Nordeste [on-line] 30 jun 2008 Disponiacutevel em lthttpdiariodonordesteglobocommateriaaspcodigo=559205gt acesso em 30072008 __________ A arquitetura da marca HSM Management [on-line] mar ndash abr 1999 Disponiacutevel em lthttpwwwhsmcombrhsmmanagementedicoesnumero_13entrevista_arquphpgt acesso em 20092008
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APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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O ideal no momento e para o futuro eacute que as agecircncias a partir de agora
comecem a rever os seus conceitos estruturando novos valores tanto internamente
quanto em seus trabalhos para os clientes de forma a atender os preceitos do
Desenvolvimento Sustentaacutevel
Por outro lado tambeacutem existem muitas maneiras de as agecircncias se inserirem no
processo tais como racionalizando papeacuteis atendendo agraves questotildees ambientais e
sociais Esses uacuteltimos no que diz respeito aos indicadores de Responsabilidade Social
Trabalhando com uma gestatildeo de RSE junto a seu puacuteblico interno certamente
teratildeo mais oportunidades de ver seus funcionaacuterios propondo accedilotildees de RSE a seus
clientes agregando assim valores de imagem para ambos
As agecircncias podem se adaptar para a melhoria de seus serviccedilos excelecircncia em
qualidade conquistando novos adeptos que estejam dispostos a lutar por um futuro
melhor localmente nacionalmente e mundialmente falando
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REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
ALONSO Viviana Os modelos mentais HSM Management [on-line] Ano 54 jan ndash fev 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwconsultoriadomesticacombrcgi-bincursom03a05m03a05t05_consumidor_modelo_mentalpdfgt acesso em 20092008
BARTHES Roland A aventura Semioloacutegica Satildeo Paulo Martins Fontes 2001 BERVIAN Pedro Alcino CERVO Amado Luiz Metodologia cientiacutefica 5ordf ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2002
CARRASCOZA Joatildeo A A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio a associaccedilatildeo de palavras como elemento de seduccedilatildeo na publicidade Satildeo Paulo Futura 1999
CONSUMIDOR MODERNO Um modo e natildeo uma moda Satildeo Paulo Padratildeo ano 13 n 127 p 20-24 jul 2008
DEBORD Guy A Sociedade do Espetaacuteculo Rio de Janeiro Contraponto 1997 DIAS Reinaldo Marketing ambiental eacutetica responsabilidade social e competitividade nos negoacutecios Satildeo Paulo Atlas 2007 FEacuteLIX Joana dArc Bicalho Responsabilidade Social Empresarial e Corporativa Disponiacutevel em lthttpwwwempresaresponsavelcomgt Acesso 20092008 FEacuteLIX Joana dArc Bicalho Ganhos de mercado por meio do marketing ambiental Brasiacutelia Universitas Uniceub 2003 FERRARI Flaacutevio Planejamento e Atendimento A arte do guerreiro 5ordf ed Satildeo Paulo Ediccedilotildees Loyola 1999 FONTES Miguel Marketing social revisitado novos paradigmas do mercado social Florianoacutepolis Cidade Futura 2001
FOLHA DE SAtildeO PAULO Classes C e D aumentam o valor das marcas Satildeo Paulo 01 set 2008 Disponiacutevel em lthttpwwwinvestimentosspgovbrsislenoticiaphpid=3970ampc=1gt acesso em 25092008
FROES Ceacutesar MELO NETO Francisco Paulo de Responsabilidade social corporativa o caso brasileiro Rio de Janeiro Qualitymark 2001
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LAKATOS Eva Maria MARCONI Marina de Andrade Metodologia do trabalho cientiacutefico 5ordf ed Satildeo Paulo Atlas 2003 PEREZ Clotilde SANTAELLA Lucia In Prefaacutecio ndash Signos do Marca Satildeo Paulo Thompson Pioneira 2004 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z 3ordf ed Rio de Janeiro Elsevier 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica Satildeo Paulo Pioneira Thompson 2003 SOUZA Pedro O valor da marca na vida das empresas Gazeta mercantil [on-line] Satildeo Paulo 05 set 2008 Disponiacutevel em lthttpwwwgazetamercantilcombrGZM_NewsaspxParms=20507508001gt acesso em 05092008 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2007 TENOacuteRIO Fernando Guilherme Responsabilidade Social Empresarial teoria e praacutetica Rio de Janeiro Editora FGV 2004 Home Pages Consultadas
CONSTITUICcedilAtildeO FEDERAL Disponiacutevel em lthttpwwwpresidenciagovbrlegislacaoconstituicaogt
FUNDACcedilAtildeO BRADESCO Disponiacutevel em ltwwwfborgbrgt acesso em 08102008
INSTITUTO ETHOS Disponiacutevel em lthttpwwwethosorgbrgtacesso em 16092008
IBOPE MONITOR Disponiacutevel em lthttpwwwibopecombrgt acesso em 29082008 MATEacuteRIA SOBRE O GOOGLE Disponiacutevel em lthttpg1globocomNoticiasTecnologia0MUL463759-617400-GOOGLE+AINDA+ESTUDA+FORMULA+PARA+GANHAR+DINHEIRO+COM+O+YOUTUBEhtmlgt acesso em 16092008 NOTIacuteCIAS DA AMAZOcircNIA Disponiacutevel em lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008
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REDE EMPRESA RESPONSAacuteVEL Disponiacutevel em lthttpwwwempresares ponsavelcomgt acesso em 11102008
WORKPEDIA Disponiacutevel em ltwwwworkpediacombrgt acesso em 04102008 __________ Mercado verde Diaacuterio do Nordeste [on-line] 30 jun 2008 Disponiacutevel em lthttpdiariodonordesteglobocommateriaaspcodigo=559205gt acesso em 30072008 __________ A arquitetura da marca HSM Management [on-line] mar ndash abr 1999 Disponiacutevel em lthttpwwwhsmcombrhsmmanagementedicoesnumero_13entrevista_arquphpgt acesso em 20092008
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APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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51
ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
ALONSO Viviana Os modelos mentais HSM Management [on-line] Ano 54 jan ndash fev 2006 Disponiacutevel em lthttpwwwconsultoriadomesticacombrcgi-bincursom03a05m03a05t05_consumidor_modelo_mentalpdfgt acesso em 20092008
BARTHES Roland A aventura Semioloacutegica Satildeo Paulo Martins Fontes 2001 BERVIAN Pedro Alcino CERVO Amado Luiz Metodologia cientiacutefica 5ordf ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2002
CARRASCOZA Joatildeo A A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio a associaccedilatildeo de palavras como elemento de seduccedilatildeo na publicidade Satildeo Paulo Futura 1999
CONSUMIDOR MODERNO Um modo e natildeo uma moda Satildeo Paulo Padratildeo ano 13 n 127 p 20-24 jul 2008
DEBORD Guy A Sociedade do Espetaacuteculo Rio de Janeiro Contraponto 1997 DIAS Reinaldo Marketing ambiental eacutetica responsabilidade social e competitividade nos negoacutecios Satildeo Paulo Atlas 2007 FEacuteLIX Joana dArc Bicalho Responsabilidade Social Empresarial e Corporativa Disponiacutevel em lthttpwwwempresaresponsavelcomgt Acesso 20092008 FEacuteLIX Joana dArc Bicalho Ganhos de mercado por meio do marketing ambiental Brasiacutelia Universitas Uniceub 2003 FERRARI Flaacutevio Planejamento e Atendimento A arte do guerreiro 5ordf ed Satildeo Paulo Ediccedilotildees Loyola 1999 FONTES Miguel Marketing social revisitado novos paradigmas do mercado social Florianoacutepolis Cidade Futura 2001
FOLHA DE SAtildeO PAULO Classes C e D aumentam o valor das marcas Satildeo Paulo 01 set 2008 Disponiacutevel em lthttpwwwinvestimentosspgovbrsislenoticiaphpid=3970ampc=1gt acesso em 25092008
FROES Ceacutesar MELO NETO Francisco Paulo de Responsabilidade social corporativa o caso brasileiro Rio de Janeiro Qualitymark 2001
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45
LAKATOS Eva Maria MARCONI Marina de Andrade Metodologia do trabalho cientiacutefico 5ordf ed Satildeo Paulo Atlas 2003 PEREZ Clotilde SANTAELLA Lucia In Prefaacutecio ndash Signos do Marca Satildeo Paulo Thompson Pioneira 2004 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z 3ordf ed Rio de Janeiro Elsevier 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica Satildeo Paulo Pioneira Thompson 2003 SOUZA Pedro O valor da marca na vida das empresas Gazeta mercantil [on-line] Satildeo Paulo 05 set 2008 Disponiacutevel em lthttpwwwgazetamercantilcombrGZM_NewsaspxParms=20507508001gt acesso em 05092008 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2007 TENOacuteRIO Fernando Guilherme Responsabilidade Social Empresarial teoria e praacutetica Rio de Janeiro Editora FGV 2004 Home Pages Consultadas
CONSTITUICcedilAtildeO FEDERAL Disponiacutevel em lthttpwwwpresidenciagovbrlegislacaoconstituicaogt
FUNDACcedilAtildeO BRADESCO Disponiacutevel em ltwwwfborgbrgt acesso em 08102008
INSTITUTO ETHOS Disponiacutevel em lthttpwwwethosorgbrgtacesso em 16092008
IBOPE MONITOR Disponiacutevel em lthttpwwwibopecombrgt acesso em 29082008 MATEacuteRIA SOBRE O GOOGLE Disponiacutevel em lthttpg1globocomNoticiasTecnologia0MUL463759-617400-GOOGLE+AINDA+ESTUDA+FORMULA+PARA+GANHAR+DINHEIRO+COM+O+YOUTUBEhtmlgt acesso em 16092008 NOTIacuteCIAS DA AMAZOcircNIA Disponiacutevel em lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008
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46
REDE EMPRESA RESPONSAacuteVEL Disponiacutevel em lthttpwwwempresares ponsavelcomgt acesso em 11102008
WORKPEDIA Disponiacutevel em ltwwwworkpediacombrgt acesso em 04102008 __________ Mercado verde Diaacuterio do Nordeste [on-line] 30 jun 2008 Disponiacutevel em lthttpdiariodonordesteglobocommateriaaspcodigo=559205gt acesso em 30072008 __________ A arquitetura da marca HSM Management [on-line] mar ndash abr 1999 Disponiacutevel em lthttpwwwhsmcombrhsmmanagementedicoesnumero_13entrevista_arquphpgt acesso em 20092008
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47
APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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48
5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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49
9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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LAKATOS Eva Maria MARCONI Marina de Andrade Metodologia do trabalho cientiacutefico 5ordf ed Satildeo Paulo Atlas 2003 PEREZ Clotilde SANTAELLA Lucia In Prefaacutecio ndash Signos do Marca Satildeo Paulo Thompson Pioneira 2004 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z 3ordf ed Rio de Janeiro Elsevier 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica Satildeo Paulo Pioneira Thompson 2003 SOUZA Pedro O valor da marca na vida das empresas Gazeta mercantil [on-line] Satildeo Paulo 05 set 2008 Disponiacutevel em lthttpwwwgazetamercantilcombrGZM_NewsaspxParms=20507508001gt acesso em 05092008 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2007 TENOacuteRIO Fernando Guilherme Responsabilidade Social Empresarial teoria e praacutetica Rio de Janeiro Editora FGV 2004 Home Pages Consultadas
CONSTITUICcedilAtildeO FEDERAL Disponiacutevel em lthttpwwwpresidenciagovbrlegislacaoconstituicaogt
FUNDACcedilAtildeO BRADESCO Disponiacutevel em ltwwwfborgbrgt acesso em 08102008
INSTITUTO ETHOS Disponiacutevel em lthttpwwwethosorgbrgtacesso em 16092008
IBOPE MONITOR Disponiacutevel em lthttpwwwibopecombrgt acesso em 29082008 MATEacuteRIA SOBRE O GOOGLE Disponiacutevel em lthttpg1globocomNoticiasTecnologia0MUL463759-617400-GOOGLE+AINDA+ESTUDA+FORMULA+PARA+GANHAR+DINHEIRO+COM+O+YOUTUBEhtmlgt acesso em 16092008 NOTIacuteCIAS DA AMAZOcircNIA Disponiacutevel em lthttpwwwnoticiasdaamazoniacombr4664-amazonia-e-destaque-do-fantastico-deste-domingo-7gt acesso em 15092008
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REDE EMPRESA RESPONSAacuteVEL Disponiacutevel em lthttpwwwempresares ponsavelcomgt acesso em 11102008
WORKPEDIA Disponiacutevel em ltwwwworkpediacombrgt acesso em 04102008 __________ Mercado verde Diaacuterio do Nordeste [on-line] 30 jun 2008 Disponiacutevel em lthttpdiariodonordesteglobocommateriaaspcodigo=559205gt acesso em 30072008 __________ A arquitetura da marca HSM Management [on-line] mar ndash abr 1999 Disponiacutevel em lthttpwwwhsmcombrhsmmanagementedicoesnumero_13entrevista_arquphpgt acesso em 20092008
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APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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49
9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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REDE EMPRESA RESPONSAacuteVEL Disponiacutevel em lthttpwwwempresares ponsavelcomgt acesso em 11102008
WORKPEDIA Disponiacutevel em ltwwwworkpediacombrgt acesso em 04102008 __________ Mercado verde Diaacuterio do Nordeste [on-line] 30 jun 2008 Disponiacutevel em lthttpdiariodonordesteglobocommateriaaspcodigo=559205gt acesso em 30072008 __________ A arquitetura da marca HSM Management [on-line] mar ndash abr 1999 Disponiacutevel em lthttpwwwhsmcombrhsmmanagementedicoesnumero_13entrevista_arquphpgt acesso em 20092008
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APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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APEcircNDICE 1 ndash QUESTIONAacuteRIO APLICADO NAS AGEcircNCIAS
QUESTIONAacuteRIO
1 Sabe o que significa Responsabilidade Social Empresarial
Sim Natildeo
Explique 2 Quais contasempresas atendidas da agecircncia consideram que satildeo soacutecio-responsaacuteveis ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3 Vocecirc conhece os indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Sim Natildeo
31 Se a resposta for sim Cite os que vocecirc se recorda ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4 Quando na coleta de briefing a sua agecircncia questiona o impacto socioambiental do produto serviccedilo ou marca ou levanta as vantagens socioambientais dos mesmos ( ) sempre ( ) quase sempre ( ) agraves vezes ( ) nunca
Bom dia Esta eacute uma pesquisa qualitativa a respeito do tema Agecircncia de publicidade e sustentabilidade Suas respostas natildeo seratildeo identificadas nem mesmo seraacute referenciada a sua agecircncia ao tabular os resultados Pretende-se com isso uma melhor compreensatildeo do tema a fim de nortear estudos e caminhos futuros
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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5 Como vocecirc conceitua desenvolvimento sustentaacutevel ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 6 Como vocecirc conceitua Responsabilidade Social Empresarial ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 7 A agecircncia pratica alguma accedilatildeo de desenvolvimento sustentaacutevel ou responsabilidade social
Sim Natildeo
71 Se a resposta for sim Quais accedilotildees (pode marcar muacuteltiplas opccedilotildees)
Reciclagem Accedilotildees sociais Accedilotildees de cunho ambiental Outras____________________________________________________________
8 Em qual grau as peccedilas criadas em sua agecircncia levam em conta algum discurso sustentaacutevel ou de marketing social
Muito pouco Pouco Razoaacutevel Grande Muito grande Outro ______________________________________
81 Comente sua resposta ndash cite-as ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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50
APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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51
ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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49
9 Acredita que o consumidorpuacuteblico-alvo leva em consideraccedilatildeo se a empresa eacute soacutecio responsaacutevel no ato da escolha
Sim Natildeo Agraves vezes
91 Comente sua resposta Por que acha isso ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10 O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias
Sim Natildeo
101 Se a resposta for sim Com que frequumlecircncia ela satildeo utilizadas
Muito Raramente Raramente Agraves vezes Sempre
11 Na relaccedilatildeo atendimento x cliente eacute passado algum aconselhamento condizente agrave sustentabilidade
Sim Natildeo
111 Se a resposta for sim que tipo de conselho ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 12 Na sua opiniatildeo como no futuro as agecircncias iratildeo trabalhar em relaccedilatildeo agrave sustentabilidade e responsabilidade socioambiental ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
DADOS PESSOAIS Nome ___________________________________ Cargoaacuterea_______________________________ Porte da agecircncia
Pequeno Meacutedio Grande
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50
APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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APEcircNDICE 2 ndash QUADRO DAS RESPOSTAS DO QUESTIONAacuteRIO
AGEcircNCIAS PORTE A - Grande B - Meacutedio C - Pequeno
sim natildeo sim natildeo sim natildeo
Sabe o que significa RSE x x x
Conhece os indicadores Ethos x x x
Pratica alguma accedilatildeo Desenvolvimento Sustentaacutevel ou Responsabilidade Social x x x
O setor de miacutedia conhece as ecomiacutedias x x x
P e r g u t a s
Aconselhamento sustentaacutevel para clientes x x x
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ANEXO 1 ndash REPORTAGEM DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO
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