61
Jaume Moreno

comunicació

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: comunicació

Jaume Moreno

Page 2: comunicació

© Ubiquity

UbiquityCarre Balmes 191, 4º·4ª. Barcelona 08006. Espanya. Tel: +34 667 543 327 e-mail: [email protected]

Page 3: comunicació

Comunicació, persuasió i política

per Jaume Moreno

Page 4: comunicació

4 I Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política

No basta la sustancia, requierese también la circunstancia. Todo lo gasta un mal modo, hasta la justicia y razón. El bueno todo lo suple: dora el no, endulza la verdad y afeita la misma vejez. Tiene gran parte en las cosas el cómo y es tahúr de los gustos el modillo. Un bel portare es la gala del vivir, desempeña singularmente todo buen término. Baltasar Gracián Oráculo manual y arte de la prudencia.

Page 5: comunicació

Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política I 5

Durant més de 20 anys una part important de la meva feina ha consistit en escriure discursos per polítics diversos, des d’alcaldes i regidors, fins a càrrecs orgànics de diferents partits. Molts d’ells ni tan sols són conscients que bona part de les paraules que pronuncien a diari estan creades per persones que, com jo, han dedicat temps a buscar la com manera de fer més entenedor i més digerible un determinat missatge. Pot semblar una activitat estranya, doncs la majoria de la gent té tendència a veure els polítics com a xerraires irreductibles, però el cert és que hi ha de tot, i una de les poques coses que tots comparteixen és la necessitat d’explicar de la manera més clara i eficaç les seves idees amb el propòsit de convertir-les en vots.

Es tracta d’una feina que no ve de nou. Quan pensem en un discurs de Kennedy,

molt sovint ens ve al cap la cita que va fer el juny de 1963 al balcó del Rathaus Schöneberg , només dos anys desprès de l’aixecament del mur de Berlín: “Ich bin ein Berliner” [sóc un berlinès]. Tenint en compte que portava un paper amb la transcripció fonètica per saber com s’havia de pronunciar la frase, el mes probable és que aquesta no fos fruït d’una afortunada improvisació, sinó que aquest parlament hagués estat escrit per Theodore Sorensen, l’home qui li preparava els discursos, i veritable pare intel·lectual de frases tan memorables com aquell “no et preguntis que pot fer el teu país per tu; pregunta’t què pots fer tu pel teu país” que Kennedy va deixar anar amb motiu de la inauguració de la seva presidència.

Quan a mitjans dels anys noranta Newt Gingrich va aconseguir obtenir

una majoria republicana al Congrés dels Estats Units per primera vegada en dècades, va fer servir com a principal instrument ideològic un document anomenat Contracte amb Amèrica, on s’exposaven els seus principis i valors. El seu autor va ser per Frank Luntz, un expert en discursos que és capaç de fer múltiples sessions de recerca de grups per avaluar l’impacte de cadascuna

5

Page 6: comunicació

6 I Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política

de les paraules que utilitza en els parlaments que prepara als seus clients, així com les fórmules més apropiades per fer acceptables determinats conceptes en el conjunt de la societat. Del seu laboratori d’idees han sortit propostes com, per exemple, convertir l’impost de successions en un impost sobre la mort.

Aquesta obsessió per les paraules i la seva eficàcia a l’hora d’arribar a la gent

de la manera més precisa possible no es limita a la política. El març de 2010 es va saber arran d’uns documents trets a subhasta, que Neil Amstrong portava anotat en el pla de vol de l’Apolo 11 allò de “un petit pas per a un home, un gran salt per a la humanitat” que va pronunciar en trepitjar per primer cop la lluna. Però potser que no recorrem a fets extraordinaris, cada vegada que anem al mercat trobem un aparador ple d’ampolles d’aigua de diferents marques. I ens posem a triar sabent que adquirim un producte que es caracteritza per ser incolor, insípid i inodor. La diferència entre unes i altres es troba en el món del simbòlic, si prenem Evian, molt possiblement estarem manifestant la nostra inclinació per la sofistificació, mentre que Font Vella ens ha venut durant força anys salut i els beneficis d’una dieta equilibrada. Es tracta de trobar els atributs i les emocions adients per cada marca i per la seva clientela futura. I a partir d’aquí tot és possible. Si no ho creuen preguntin a Craig Zucker, un nord-americà que l’any 2010 va adquirir certa notorietat desprès d’obrir –amb èxit- una empresa que comercialitzava aigua de l’aixeta de la ciutat de Nova York.

Per tant quan comuniquem, sigui quin sigui l’àmbit en el qual ens movem, no

només transferim una informació, sinó que traslladem al nostre interlocutor unes sensacions de les quals depèn l’efectivitat del nostre missatge. No oblidem pas que la comunicació, sigui al nivell que sigui, és una acció per si mateixa, i el seu propòsit és aconseguir una determinada reacció per part de la persona amb qui estem parlant, ja sigui una riallada si expliquem un acudit, o que se’ns obeeixi si el que fem és donar una ordre.

Si ens decidim a recuperar l’essència dels signes ens en adonarem de que

les nostres experiències com a individus tenen molt a veure en el que entén cadascú de nosaltres en escoltar una paraula, i de que això de comunicar no és pas tan senzill com sembla.

Per parlar dels signes i dels elements en que es descomponen hem de viatjar fins

a la Suïssa de l’any 1915, quan Charles Bally i Albert Sechehaye aconsegueixen publicar els apunts presos durant les classes dictades per Ferdinand de Saussure a la Universitat de Ginebra en els cursos 1906-1907, 1908-1909 y 1910-1911. El llibre porta com a títol Curs de Lingüística General i entre altres

Page 7: comunicació

Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política I 7

moltes coses defineix el signe lingüístic com a una entitat psíquica amb dues cares íntimament unides i que es reclamen recíprocament. Aquestes serien el significant –la forma fònica o imatge acústica- i el significat –el concepte mental al qual es correspon la imatge acústica-, la cosa es complica una mica si tenim en comte que aquest significant no acaba de ser exactament el mateix per a tothom. El signe lingüístic “arbre” evocarà un faig a algú que hagi crescut prop de la fageda d’en Jordà; mentre que a mi, que sóc de Barcelona, em vindrà al cap un plataner, i és perfectament possible que un senyor que viu a la Costa Brava el que se li acabi representant al cap sigui un pi. I si això passa amb una paraula que es refereix de manera clara a un objecte concret, podem entendre fàcilment que la cosa s’embolica quan ens referim a quelcom d’abstracte, com poden ser paraules com “pensament”, “felicitat” o “amor”. Només les podem entendre a partir de la nostra experiència i de les emocions que les hi atribuïm o que ens desperten. I el problema de les emocions és que no responen per norma general a l’àmbit del que és racional.

Simone Belli, Rom Harré i Lucipinio Iñíguez van publicar al juny de 2010 un

article en què intentaven analitzar com es construeix socialment una emoció com és l’amor, i gairebé el començaven amb la reflexió següent: “Què és la tristor?, Què és l’ira?, Què és la por? Són només conceptes o ens remeten a “alguna cosa més”? És fora de dubte que la tristor, l’ira i la por al·ludeixen a emocions. Pel general es sol entendre que les emocions corresponen a expressions corporals naturals i que les persones recorren al llenguatge per expressar-les, sent considerada aquella expressió com a irracional i subjectiva. És a dir, primer sentim en el cos el que desprès surt de la nostra boca en forma d’un discurs que, en certa manera, s’oposa a la raó”. No s’equivoquen, però com deia François de Rochefoucault el 1665, i recullen ells mateixos, “hi ha persones que mai no s’haurien enamorat si no els haguessin parlat mai de l’amor”.

Més endavant ens referirem novament a les emocions, ara tornem a Saussure,

qui encara introduïa un altre element. El de l’idiolecte. Si agafem un diccionari i l’obrim a l’atzar trobarem un llistat de paraules, la immensa majoria de les quals no utilitzem. És evident que existeixen i de moltes d’elles és probable que coneguem el seu significat, però no formen part del nostre repertori, de la mateixa manera que molts del mots que nosaltres fem servir no hi són en el vocabulari d’altres persones. A més, unim aquestes paraules que hem triat per comunicar-nos d’una manera característica, amb una sintaxi determinada i uns girs concrets que no tenen perquè coincidir necessàriament amb els dels nostre veí, i tampoc les pronunciem de la mateixa forma. A més, sovint fem servir paraules que no apareixen al diccionari. Són qüestions que venen

Page 8: comunicació

8 I Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política

determinades per variables com el nostre lloc de naixement, la nostra formació acadèmica o la imitació més o menys conscient d’aquelles persones amb les que ens relacionem de manera freqüent.

Hi ha un fet que passa desapercebut en això dels ideolectes, que és la

seva capacitat per cohesionar un grup. Tots hem vist com grups de joves fan servir un determinat llenguatge ple d’expressions amb les que busquen distanciar-se dels adults, o hem vist la caricatura del “pijo” parlant amb una veu afectadament nasal, o l’argot que fan servir els tècnics en informàtica, i no diguem els experts en relacions internacionals. Tampoc parlem igual quan som en un grup d’amics o quan ens trobem en un reunió de l’escola dels nostres fills. Pràcticament cada col·lectiu té una forma d’expressar-se que li és pròpia, que l’identifica i que adopta com una part de la seva identitat. Aquesta forma d’expressar-se és amb la que cada individu que forma part del grup va veient el món i interpretant la seva realitat. Val a dir que això de la pertinença grupal no és un fet excloent, tots pertanyem a grups diversos i en cadascun d’ells adoptem un llenguatge i una actitud que dibuixen una determinada manera d’entendre l’entorn que ens envolta. D’aquí que una primera recomanació a aquells que volen incidir en l’opinió pública a través del discurs polític podria ser la de tenir un llenguatge propi i intentar imposar-lo a la societat. Qui és capaç de fer-ho aconsegueix imposar la seva pròpia visió del món.

Saussure no va ser l’únic que es va preocupar pels signes. Als Estats Units

Charles S. Peirce en feia també la seva pròpia aproximació, aquest cop des de la filosofia, i assegurava que “un signe o representamen, és una cosa que està per alguna cosa en algun aspecte o capacitat. Es dirigeix a algú, això és, crea en la ment d’aquella persona un signe equivalent o, pot ser, més desenvolupat. Aquell signa crea l’interpretant del primer signe. El signe està per alguna cosa: el seu objecte. Està per aquest objecte no en tots els aspectes, sinó en referència a una mena d’idea, a la que de vegades s’anomena fonament del representamen. Aquesta idea ha de prendre’s aquí en una mena de sentit platònic molt familiar en la nostra parla quotidiana, en el sentit en què diem que un home pren una idea d’altre, o en el que diem que quan un home recorda el que estava pensant en un temps previ, recorda la mateixa idea, o en el que, quan un home continua pensant qualsevol cosa, diguem que per una dècima de segon, en tant que el pensament continua concordant amb si mateix durant aquest temps, és a dir, tenint un contingut similar, és la mateixa idea i no és en cada instant de l’interval una idea nova”.

Peirce afegia als elements definits per Saussure com a component del signe

un tercer, anomenat referent que és la representació mental que es fa d’un

Page 9: comunicació

Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política I 9

determinat significant l’individu que rep el missatge. També feia una altra reflexió interessant, ja que cada representamen està connectat a tres coses, el fonament, l’objecte i l’interpretant, la ciència que estudiï els signes -la semiòtica- ha de tenir forçosament tres branques: la primera és la gramàtica, que estudia el representamen i la forma en que incorpora un determinat significat, la segona és la lògica, derivada de l’objecte i que estudia allò que és necessàriament cert del signe per “qualsevol intel·ligència científica”, i el tercer és la retòrica, entesa com “la recerca de les lleis que permeten que en cada intel·ligència científica d’un signe s’engendri un altre signe i, de manera molt especial, com un pensament en genera un altre”.

Tot plegat ens convida a concloure el mateix que en Bertrand Russell en la

introducció del “Tractatus logico-philosophicus” de Wittgestein on afirmava que “hi ha diferents problemes pel que afecta al llenguatge. En primer lloc hi ha el problema del que passa efectivament a les nostres ments quan utilitzem el llenguatge amb la intenció de voler dir alguna cosa [....] un llenguatge lògicament perfecte té regles de sintaxi que impedeixen les coses sense sentit, i té símbols individuals que tenen sempre un significat determinat i únic”. És a dir, per ser plenament lògic, i també eficaç, hauria d’haver un nom per a cada cosa i una única cosa per a cada nom. I sabem que no és així. Tenim, sinònims, existeix la polisèmia, una mateixa frase canvia per complert el seu sentit en funció de l’entonació que li donem, encara més, la major part del que transmetem en una conversa no depèn de les paraules. De fet un professor de psicologia de la Universitat de UCLA, Albert Mehrabian, va dur a terme un seguit d’experiments sobre actituds i sentiments en els que es va adonar que la comunicació verbal és altament ambigua, només el 7% de la informació s’atribueix a les paraules, mentre que el 38% s’atribueix al to i la ressonància de la nostra veu i el 55% restant al llenguatge corporal, és a dir, a la gesticulació, el moviment dels ulls, la respiració, les postures que adoptem.

Tot això ens ve a dir que la precisió que busquem a l’hora d’expressar les

nostres idees en un discurs no és una virtut abundant en el món dels signes. És el que es coneix com a principi d’incertesa. Quan un emissor llença un missatge mai no pot estar segur al cent per cent de que aquest hagi estat rebut adequadament pel receptor, i no només perquè tots dos interlocutors hagin interioritzat el codi que són els llenguatges de forma diferent, sinó per la pròpia naturalesa de l’entorn. En l’audició corrent d’una conversa entre dues persones a una sala plena de gent, som capaços d’entendre el missatge a partir de la nostra capacitat de reconèixer signes fonètics menys o menys ofegats en el soroll ambiental, i de reconstruir els fragments que arriben a les nostres oïdes.

Page 10: comunicació

10 I Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política

Malgrat els seus defectes, ha estat la nostra capacitat per crear i comprendre

símbols la base de la nostra pròpia evolució com a espècie. La cultura neix quan algun homínid que ens va precedir en el temps va

descobrir que era un avantatge evolutiu ensenyar als seus a construir les eines que ell havia après a fer. Va ser en aquell moment que els nostres antecessors van prendre consciència de la importància que tenia emmagatzemar i compartir coneixements, i el llenguatge resulta un instrument imprescindible a l’hora de transmetre aquesta informació. Més encara, la necessitat de posar en comú el coneixement afavoreix la vida en grups per acumular més fàcilment habilitats i competències, i també és aquí que neix la necessitat d’aconseguir la màxima certesa.

La nostra espècie va descobrir la necessitat de la redundància, de reforçar el

missatge que estem llençant, d’aquí que el llenguatge oral vagi, gairebé sempre acompanyat de gestos i entonacions que reiteren el que estem dient, a més de descobrir, en moltes ocasions, altres informacions sobre nosaltres mateixos, com el nostre estat d’ànim, o la nostra comoditat o incomoditat davant una determinada situació. Ja no és que tot comuniqui, és que resulta absolutament impossible no comunicar res quan estem en presència d’una altra persona, de vegades, fins i tot, el que comunica és la nostra absència. Els gestos, les mirades, les manera de tocar a la gent, com vestim o l’entorn on es produeix l’acte comunicatiu traslladen informació al nostre interlocutor.

És la comunicació no verbal que ens acompanya en el nostre dia a dia. Tots

hem experimentat una certa sensació d’estranyesa quan entrem a la casa d’un veí, o quan comencem a treballar a un espai nou. Ens trobem a un lloc desconegut, en el què no dominem les normes que el regeixen, no sabem com poden ser interpretades les nostres reaccions o les nostres paraules. Som a un entorn diferent que genera un seguit d’emocions que influeixen de manera decisiva en la manera en la que percebem els missatges que ens arriben. El mobiliari d’una habitació pot transmetre una formalitat que afavoreixi el distanciament amb el nostre interlocutor, o una privadesa que faci que en sentim més propensos a explicar les nostres confidències. Una temperatura elevada genera una major agressivitat en el nostre comportament, mentre que els colors blaus i verds generen una sensació d’assossegament completament allunyat de l’excitació que ens generen els vermells o el taronges.

La distància de les persones que participen a la conversa també ens ofereix

informació sobre el nivell de confiança i de familiaritat existent entre elles,

Page 11: comunicació

Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política I 11

tots podem comprovar com de manera inconscient en acostem més a aquelles persones cap a les que sentim una certa estima, mentre que tendim a mantenir les distàncies quan parlem amb algú que ens genera respecte, com el nostre cap, o del qual ens malfiem. La distància, a l’igual que la situació dels intervinents en una conversa a l’espai, també posen de manifest el lideratge. La persona que condueix la conversa o a qui se li reconeix autoritat acostuma a situar-se al cap de la taula.

La nostra aparença f ísica i la nostra manera de vestir afecta, també de manera

clara la nostra credibilitat a l’hora de comunicar. Ho podem comprovar creuant un semàfor en groc; si anem vestits amb una americana i encorbatats, veurem que segurament les persones que estan al nostre costat ens segueixen, mentre que si fem el mateix sense haver-nos afaitat i calçant unes xancles, constarem com la resta de persones segueix a la vorera, regalant-nos en el millor dels casos una mirada hostil.

Com toquem al nostre interlocutor, i on el toquem, ens indica el grau

d’intimitat, de la mateixa manera que la millor forma de saber si la conversa que tenim amb va pel bon o pel mal camí consisteix en comprovar els gestos que fem. Quan més gran és el grau d’entesa entre les dues persones que parlen, encara que siguin perfectes desconegudes fins aquell moment, més gran és la coordinació dels moviments que fan amb les seves mans i amb el seu cos en el decurs de la conversa. De fet, si algú vol causar una bona impressió al seu interlocutor cal que es fixi en els seus gestos, que s’acosti a ell quan ell s’acosta a nosaltres, que creuem les mans quan ell les creua, fins a sincronitzar la nostra gestualitat amb la seva.

També influeix la mirada, amb la que obrim i tanquem els diferents torns

de paraula quan parlem, retroalimentem el flux de reaccions del nostre interlocutor, observem el grau d’atenció que generen les nostres paraules i expressem les nostres emocions. I finalment ens trobem amb les expressions facials, de ben segur l’indicador que més ens fiem a l’hora de mesurar l’efecte de les nostres paraules en l’altre. Un somriure suavitza un missatge negatiu, obrim la boca com si anéssim a parlar quan ens impacientem per no poder dir la nostra en una conversa, obrim els ulls quan manifestem sorpresa arronsem el nas quan sentim disgust o juntem les celles quan ens enfadem.

Si ens hi fixem, percebrem com la major o menor fiabilitat que atorguem

als diferents aspectes no verbals que hem anat enumerant fins ara tenim en comú la seva estreta relació amb les emocions. I això es deu en bona part al fet que són molt dif ícils de simular pel fet de generar-se de manera

Page 12: comunicació

12 I Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política

irracional i inconscient, quan l’engany verbal està carregat de racionalitat i de consciència.

El culpable d’aquest fenomen el tenim al nostre cap. És el sistema límbic,

el substrat anatòmic que permet la comunicació no verbal, fins el punt que les persones que hi tenen lesions són incapaces, per exemple, de reconèixer un somriure. Aquesta part del nostre cervell és la responsable de gestionar nostres respostes fisiològiques davant emocions bàsiques com la por, el plaer o l’agressivitat, però que al mateix temps està relacionat amb la memòria, l’atenció, els instints sexuals, però també amb la personalitat i amb la conducta.

Podem dir, d’una manera molt esquemàtica, que la nostra personalitat té

dues facetes estretament interrelacionades, una pensant i racional i una altra emocional, en circumstàncies normals aquestes dues cares de la nostra personalitat estan en equilibri, tot i que algun cop ens diuen coses diferents, és el que en català en diem voler i doler. Ens agrada creure que la part racional és la que predomina i la que guia la nostra activitat, però la realitat no és ben bé així.

El sistema límbic sembla tenir vida pròpia; interacciona molt veloçment amb

l’entorn i a més ho fa sense que intervinguin estructures cerebrals superiors. Segueix una lògica associativa i un pensament categòric. Un exemple és el més que comentat passatge de Marcel Proust a Pel camí de Swan de A la recerca del temps perdut en què l’olor d’una magdalena porta al narrador a recordar la seva infantesa en associar-la als sabors, les olors i les textures de quan era nen i anava amb els seus pares a casa de la seva tieta.

A més, el sistema límbic, en actuar abans que el nostre jo racional a la nostra

ment, té un efecte important pel que fa a la comunicació, és el que ens prepara per rebre i interpretar els missatges i orienta la resposta que els donarem abans fins i tot d’haver-los racionalitzat. Això és el que explica els resultats que va obtenir el cineasta soviètic Lev Kuleshov mentre experimentava com transmetre sentiments i sensacions als espectador a través d’un mitjà aleshores gairebé acabat de néixer.

En els primers anys del cinema no hi ha paraules i només es pot matissar

el missatge que els vol transmetre a través de les emocions generades per l’entorn, d’aquí que fos molt més eficaç l’acompanyament musical que els rètols que acompanyaven les pel•lícules. Lev Kuleshov va demostrar la força de les emocions generades en els espectadors a través d’un experiment consistent en

Page 13: comunicació

Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política I 13

filmar un primer pla inexpressiu de l’actor Ivan Mozzuchin que es mostrava successivament desprès d’un plat de sopa, una nena en un taüt i una dona estesa a un divan, formant tres breus seqüències amb les que traslladava les sensacions de fam, dolor i desig.

L’any 1873 Charles Darwin va publicar un llibre força menys conegut que

L’origen de les espècies, però igualment recomanable, titulat L’expressió de les emocions en els animals i en l’home on exposava la teoria de que la forma en que els éssers humans exterioritzem les nostres emocions és innata i, encara més, que hi ha programes genètics que ho determinen, atès que es tracta d’un instrument útil per a la nostra adaptació al medi. En altres paraules, tots els humans expressem les nostres emocions de la mateixa manera pel simple fet de compartir un substrat anatòmic i fisiològic idèntic. Als anys seixanta es van fer als Estats Units un seguit de proves a nens cecs i sords que venien a confirmar aquest fet. La seva condició feia impossible el condicionament de la seva reacció f ísica davant les sensacions que els provocaven determinats estímuls, i malgrat això, reien i somreien quan estaven contents, ploraven quan es sentien tristos i demanaven que algú els donés la mà quan tenien por o se sentien insegurs. La gestualitat i el llenguatge no verbal amb el que expressaven els seus sentiments era idèntic a la resta de persones tot i que la seva discapacitat feia impossible que haguessin après aquesta conducta.

Paul Ekam és un psicòleg social de la Universitat de Califòrnia que s’ha

especialitzat en l’expressió gestual de les emocions, i pels amants de les anècdotes direm que és l’inspirador del personatge entorn del qual gira una sèrie policíaca de televisió que es diu Menteix-me. Seguidor apassionat de Darwin, una de les idees que manté és que les expressions en el nostre cos de les emocions no són compartides només per tots els homes, sinó per una bona part d’espècies animals. Per ell, les paraules no són emocions, però representen emocions.

Així doncs, el gest i el to de la veu són els dos elements que ens posen en

contacte amb la nostra part emocional, i per tant irracional, en el moment de comunicar. Al contrari del que es diu i s’escolta sovint, no són les paraules les que donen forma a les emocions, són les emocions les que omplen de significat les nostres paraules. Hi ha un exemple clàssic, i una mica maliciós, que és el de la paraula alemanya schadenfreude, que ve a descriure allò que sentim quan ens alegrem que alguna cosa li vagi malament a una altra persona, una emoció que tot i no tenir un mot que la defineixi en altres llengües, tots el que siguem honestos amb nosaltres mateixos reconeixerem haver sentit alguna vegada.

Page 14: comunicació

14 I Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política

La cara és un dels dos llocs on es reflecteixen les emocions primàries –l’altre

és la veu- i això significa que som capaços d’entendre amb força exactitud, sigui quin sigui el nostre origen cultural, coses com la postura del cap respecte el cos o els moviments facials que es produeixen mentre es parla. De fet no hi ha un gest per cada emoció, sinó tota una família de moviments a través dels quals manifestem la nostra por, la nostra alegria, la nostra ràbia, la nostra incomoditat o comoditat davant d’una determinada situació i, fins i tot, la credibilitat que ens mereix o no el nostre interlocutor.

Poques vegades som capaços d’adonar-nos de tots aquests llenguatges

corporals que dominem, i que ens cal dominar si volem una comunicació eficaç, de la mateixa manera que no som conscients de la diferent naturalesa des codis que maneguem en el nostre dia a dia per poder desxifrar els signes que ens envolten.

Charles Pierce, sobre qui hem parlat abans, va dividir els signes en tres tipus

diferents, les icones, els índex i els símbols. Les icones són aquells signes en els què el significant i el significat guarden alguna mena de similitud, i un exemple serien les onomatopeies, quan diem bup bup, emetem un so que imita la veu del gos; en els índex, també dit indicis o símptomes, el significant i el significat tenen una relació de contigüitat, és el cas del fum, que ens indica que hi ha un foc, de les arrugues a la pell que ens manifesten vellesa o de la febre que vol dir que existeix una malaltia; mentre que els símbols mantenen una relació totalment arbitrària entre significant i significat. És el cas de les paraules.

No vivim en una bombolla. Estem constantment exposats un nombre tan

elevat de signes que resulta impossible percebre’ls en la seva totalitat, de fet triem, de manera absolutament inconscient uns pocs, però tots estan allà i condicionen les nostres actituds davant les coses, i encara avui ens faciliten la nostra identificació com a membres d’un mateix grup. Tots els partits polítics, per posar un exemple, tenen una parafernàlia única i intransferible que els fan reconeixedors davant dels seus. El mateix passa amb les empreses, amb les marques, amb els equips de futbol, o fins i tot amb els grups d’amics. Els moments de transformació social venen sempre acompanyats de canvis en els símbols que ens envolten. Quan es van produir els canvis de règim polític als països de l’Europa de l’est i, molt especialment, a les repúbliques independitzades de l’antiga URSS, les televisions ens inundaven amb imatge de gent enderrocant les estàtues dels líders caiguts; quan el soviètics van entrar a Berlín durant la Segona Guerra Mundial, el primer que van fer va ser dinamitar la creu gamada que hi havia damunt el Reichtag i penjar una bandera

Page 15: comunicació

Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política I 15

roja i quan els americans varen voler demostrar que havien conquerit territori japonès en el mateix conflicte, el que van fer va ser donar volada a la famosa imatge dels marines clavant la seva bandera a l’illa d’Iwo Jima. Si viatgem a un país dictatorial, molt presumiblement ens trobem amb l’imatge del dictador en forma de fotografies i escultures arreu del país, de forma omnipresent, intentant enfortir la seva identificació amb la imatge del pare. Fins i tot als països democràtics la figura del cap d’Estat és utilitzat com a símbol, tot i que no amb tanta profusió. A Espanya, trobar una imatge del rei a les sales nobles dels edificis públics és un fet corrent, i el mateix passa als Estats Units amb la figura del president.

Tornem als soldats soviètics que van entrar a Berlín l’any 1945. Un d’ells era el semiòleg rus Iuri Lotman. Alguns anys més tard va ser capaç d’explicar-nos una mica les raons per les quals es produeixen aquests fenòmens. Al seu parer qualsevol sistema que serveixi a un fi comunicatiu entre dos o més individus dins d’una societat humana pot definir-se com a llenguatge, això inclou, òbviament, l’art, i d’aquí aquesta dèria d’enderrocar escultures i edificis quan canvia un règim polític; però també els costums, els rituals o el sistema de creences religioses. No són estranys els casos on els receptors dels missatges són els propis emissors. ¿qui de nosaltres no ha deixat un post-it penjat a la pantalla de l’ordinador o a la nevera?¿qui no té una agenda per recordar els telèfons? Per tant, existeixen un seguit d’informacions que no es transmeten en l’espai, sinó en el temps, i aquesta es la base tant de l’art com d’aquest intangible que en diem “cultura nacional”. A partir d’aquesta premissa va escriure un interessant article sobre la semiòtica de la ciutat de Sant Petesburg, en el què ens parla, entre d’altres moltes coses, de com la mitologia de la ciutat és el que permet que convisquin tot un seguit de funcions pràctiques i simbòliques que normalment entrarien en contradicció en un lloc que vol ser alhora l’Àmsterdam russa, la nova Roma des de la qual es comandava militar i administrativament Rússia i el símbol que havia de transmetre a les generacions futures la grandesa d’un imperi gegantí.

Gairebé totes les ciutat i nacions tenen els seus mites fundacionals. Tots els

catalans hem escoltat algun cop com Lluís el Pietós va anar a veure Guifré el Pilós, qui havia patit greus ferides en una batalla contra els normands, i en reconeixement de la seva lleialtat i valentia, va mullar els seus dits en la sang sortint de les nafres i va dibuixar les quatre barres en el seu escut daurat. I molts barcelonins sabem que l’origen llegendari de la nostra ciutat se situa poc desprès que Hèrcules finalitzés el seu quart treball, la captura de la cerva de Cerinia, d’ungles de bronze i banyes d’or, i decidís enrolar-se amb els argonàutes que, liderats per Jasó, van anar a buscar el velló d’or creuant la

Page 16: comunicació

16 I Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política

Mediterrània amb nou naus. Una tempesta va dispersar la flota prop de la costa catalana. Quan es va poder reagrupar només van aparèixer vuit i Jasó va demanar Hèrcules que busques als desapareguts. Va trobar als nàufrags prop de Montjuïc, però no lamentaven la seva sort, ben al contrari, estaven tan meravellats del lloc al que els havia conduït el destí que van decidir quedar-se i Hèrcules els va ajudar fundant una ciutat batejada amb el nom de Barca Nona.

Els mites responen a la necessitat que tenim d’explicar-nos a nosaltres

mateixos aquells temes als quals no podem donar una explicació empírica o una solució racional, però també acaben servint que generar una identitat comú, un sentiment de pertinença, precisament gràcies a una de les seves característiques que és la de trobar-se diferits en el temps.

Vaig descobrir la utilitat que podien arribar a tenir els mites a mitjans dels anys

80, quan estudiava a la facultat de Ciències de la Informació de la Universitat Autònoma de Barcelona. Vaig llegir a El País que un semiòleg nord-americà, Thomas A. Sebeok havia rebut un encàrrec peculiar la l’administració Reagan, el de crear un llenguatge capaç d’avisar aquells que habitin el nostre planeta d’aquí a 10.000 anys de les ubicacions de les sitges on s’emmagatzemen residus nuclears. Així que li vaig escriure a la universitat de Bloomington, a Indiana i, per la meva sorpresa, al cap d’unes setmanes, vaig rebre un text titulat La Caixa de Pandora.

Sebeok detalla en aquest treball les diferents dificultats per fer intel·ligible un

missatge d’aquí a 100 segles, però va fer diferents propostes, per exemple, la necessitat que aquest estigués dotat d’una gran redundància a fi de vèncer les interferències i distorsions -els sorolls- que pogués ocasionar el pas del temps, va crear un senyal per alertar de la situació de les sitges i, a més, va defensar que s’utilitzés un llenguatge altament simbòlic, doncs les llengües evolucionen i si alguna cosa hi ha de certa és que cap de les que fem servir actualment es mantindrà igual d’aquí a 10.000 anys, possiblement ja seran diferents d’aquí a 500. Però el que em va cridar l’atenció va ser la seva opinió de que si es volia tenir alguna possibilitat de que el missatge fos entès pels nostres descendents al cap de tant de temps calia avantposar les raons morals a les raons legals, calia crear artificialment elements folklòrics que advertissin del perill que hi havia amagat en un determinat lloc i proposava la creació d’un sacerdoci nuclear, allunyat de la política i format per una petita col·lectivitat de membres autoseleccionats, que mantinguessin vius a través de rituals els senyals de perill. La idea no semblava massa absurda, tenint en consideració que la finalitat de l’Església i dels seus ritus és que tinguem present a la nostra vida l’existència

Page 17: comunicació

Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política I 17

de Jesucrist, però també ha aconseguit que recordem l’existència d’Abraham, el primer personatge real de la Bíblia, present també en al religió jueva i en l’Islam, qui va viure fa gairebé 4.000 anys, cap al 1.800 abans de Crist. Així que emocionat el vaig tornar a escriure a Sebeok preguntant-li si el que proposava era crear una nova religió, però aquest cop em va respondre la seva secretària indicant-me l’adreça de l’editorial on havia publicat un magnífic llibre sobre el tema que mai no vaig arribar a comprar.

Sebeok va recórrer als mites per la seva capacitat d’implicar els individus

en un univers col·lectiu. Els mites ens envolten i ens impel·leixen a realitzar accions que tenen menys a veure amb els nostres interessos que en la necessitat d’integrar-nos en alguna cosa que sentim més gran. Els grans esdeveniments esportius ens ofereixen bons exemples. Un cop cada quatre anys el Jocs Olímpics fan que ens enganxem a la televisió per seguir esports que, molt probablement, ni tan sols sabíem que existien, i que de ben segur no tornarem a seguir fins l’olimpíada següent. No només els seguim, sinó que, a més ho fem amb una passió desconeguda. Descobrim nous atletes, però també rememorem, i això és bàsic per construir el mite, les proeses d’Emil Zatopek a l’estadi, o de Mark Spitz a la piscina. I el mateix passa amb el futbol, on els campionats del món atreuen a les pantalles per seguir partits impossibles, com podria ser un Emirats Àrabs- Noruega, fins i tot a aquelles poques persones a les que veure un grapat d’homes damunt una camp de gespa conduint una pilota no els diu habitualment res. Però al darrera d’aquest encontre hi ha també històries que es perpetuen en el temps, com la dels gols que Maradona va marcar a Anglaterra a Mèxic 86, o l’epopeia d’Hèctor Castro “El Divino Manco”, el jugador uruguaià que va marcar el primer gol de la seva selecció en un mundial per desprès conduir-la fins l’èxit malgrat ser manc del braç dret des dels 13 anys. En veritat són aquestes històries paral·leles les que ens fan sentir part d’una realitat capaç de superar el temps i les que ens enganxen als diaris i les pantalles.

No cal, però, buscar qüestions transcendentals o grans esdeveniments per

trobar-nos amb els mites, doncs conviuen constantment en el nostre dia a dia. L’any 2000, Charo Lacalle va escriure un interessant article a la revista Anàlisi on reflexionava respecte la capacitat de la televisió per generar mites. En ell afirma que “a l’esdevenir en el principal transmissor (i constructor) de models socials, el patrons culturals i comunicatius de la televisió han anat adquirint un caire emblemàtic, l’autolegitimació del quals es sosté, fonamental per la visibilitat dels seus missatges”. A través d’històries simples i fàcilment reconeixibles pels espectadors, històries que es repeteixen cada dia mentre el televident compleix amb el ritual de seure davant la pantalla, la televisió crea

Page 18: comunicació

18 I Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política

un món ple de personatges mítics, als quals l’audiència atorga credibilitat pel simple de veure’ls aparèixer en pantalla en un determinat programa.

Els personatges que viuen a la televisió, i també a la resta de mitjans de

comunicació, creen un món que l’imaginari col·lectiu veu com llunyà i inassolible, i cap el què projecta bona part de les seves esperances i de les seves frustracions. És, en bona part, el món ideal al que voldríem pertànyer, i en ell s’hi barregen, celebritats, futbolistes, actors i, també, polítics. Per això gairebé sempre sentim una barreja d’emoció i desencant quan ens trobem cara a cara amb un d’aquests personatges que habiten les graelles televisives. Ens sentim emocionats de veure que aquell món existeix, i decebuts en constatar que els personatges que percebem com a immaculats, també tenen els seus problemes materials, les seves necessitats, de veure que són com nosaltres.

Vaig tenir constància d’aquesta barreja ara fa uns anys, xerrant amb la

dependenta d’un supermercat que insistia amb preguntar quina era la meva feina, desprès de fer-me el ronso, doncs aquest treball meu de tècnic d’un gabinet resulta estrany i dif ícil d’explicar, vaig dir-li que escrivia coses per als polítics. La seva resposta va ser, “Uff, a aquest super també venen futbolistes i molta gent important”.

No qüestiono la importància dels futbolistes, ni sobrevaloro la dels polítics,

només constato que tots dos comparteixen en la ment dels ciutadans un espai on també habiten aquesta mena de personatges estrafolaris que els programes del cor potencien per guanyar audiència i fidelitzar-la. En tot cas aquesta barreja és la que explica fets curiosos, com una enquesta feta per una cadena de televisió on afirmava que una celebritat com Belén Esteban obtindria una representació parlamentària més que notable si decidís presentar-se a unes eleccions, i això es degut a aquesta barreja de personatges habitants del món mític que dibuixen els mitjans de comunicació.

També poc succeir a l’inversa. L’any 2009 John Carlin va escriure un llibre titulat El factor humà on explicava com Nelson Mandela va saber aprofitar el mite associat a la selecció sudafricana de rugbi per despertar un sentiment nacional capaç de cohesionar un país dividit per l’aparheid.

Roland Barthes ens adverteix de que mite i política no van de la mà, doncs

la política es refereix sempre a les relacions humanes i la seva manera de construir el món real, on les coses existeixen per si mateixes i no per la manera com s’evoquen. Això no significa que les ideologies no tinguin mites.

Page 19: comunicació

Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política I 19

El mite de l’esquerra és l’utopia de l’igualtat i dels canvis socials que l’han de fer possible, un mite es desfà en el moment en què la revolució, la voluntat de transformació del món es fa pragmàtica i sent la necessitat desviar-se i acomodar-se en una societat on existeixen oprimits i proletaris. En aquest sentit existeix una contradicció important entre la seva voluntat nominal d’acabar amb les injustícies i la seva adaptació a l’estructura social que les genera, i que involuntàriament perpetua en els moments en què pren el poder. En contra la dreta viu en el mite. No en va la seva voluntat és mantenir l’ordre social, eternitzar el moment, element ideal pels mites, que postulen la immobilitat de la natura.

El mite de la dreta, però també està en crisi. És un mite habitat per la família, l’Estat i la nació. Tres conceptes com a mínim qüestionats. Les famílies ja no són estructures sòlides en la que els fills convivien amb el seu pare, la seva mare i algun avi. Avui en dia gairebé ningú viu amb els pares dels seus pares, existeix el divorci i els nens conviuen amb padrastres i germanastres, hi ha famílies monoparentals i matrimonis homosexuals. Els Estats es fonen en organitzacions polítiques superiors, com la Unió Europea, cedint bona part de la seva sobirania i les nacions es veuen superades per una realitat econòmica, fruït de la globalització, que no entén ni de banderes, ni d’idiomes, ni de cultures, ni de persones; i encara menys de drets.

Una de les conseqüències de tot això és una manca de referents que ve a

explicar, en part, el desencís de la ciutadania respecte els seus representants polítics, així com el deteriorament de la cultura política. Quan un no pot transformar la societat en un sentit ideològic, quan aquella societat que vol transformar ja no existeix, el que fa és fixar la idea de que participar de la vida pública té com a finalitat aprofitar-se’n d’ella.

Malgrat aquest alt grau d’escepticisme, la majoria de les persones segueixen

identificant-se ideològicament. Això té una explicació merament neurològica David M. Amodio, John T. Tost, Sarah J. Master i Cindy M. Yee es van proposar demostrar el que intuïen científics i psicòlegs respecte els perfils cognitius i motivacionals de conservadors i progressistes, i el resultat va ser un article publicat a Nature Neurosciencie on concloïen que la orientació política dels individus reflecteix en part la seva manera de funcionar, així, les persones de tendència conservadora eren menys sensibles davant els conflictes i es desenvolupaven millor en tasques que demanaven una manera concreta de fer, mentre que els progressistes eren més proclius als canvis, es defensaven millor davant el conflicte i responien més favorablement a les tasques que exigien un escreix d’imaginació.

Page 20: comunicació

20 I Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política

Tanquem aquesta qüestió i tornem al món dels símbols per mirar de trobar

quina és la millor manera que tenim per sobreviure en aquest univers poblat de signes sovint contradictoris per descobrir que l’única resposta és la selecció dels mateixos. Tenim dotació de sèrie per fer-ho. Estem capacitats per afinar les nostres oïdes de manera que puguin seleccionar un determinat so en un paisatge sonor tan complex com pugui ser una discoteca o un vagó de metro en marxa. Hi ha estudis que demostren que el sistema auditiu és capaç d’extreure un senyal musical o fonètic amagat enmig d’un soroll entre cinc i deu vegades superior a ell, l’esperit humà percep de fet les petites anomalies entre les característiques generals del soroll ambiental i el senyal particular de les vocals o les consonants rimades a partir d’unes característiques que atribuïm a la veu del nostre interlocutor. Sense aquesta discriminació del soroll la nostra capacitat per comunicar-nos es veuria seriosament compromesa.

En un món ple de símbols, gairebé tot acaba per reduir-se a una simple reacció f ísica al darrera de la qual s’amaga la diferència entre sentir, que implica un acte involuntari, i escoltar, que comporta un acte intencional, una voluntat d’aprendre dels sons que ens arriben. És a dir, fem una selecció dels símbols a partir dels quals interpretem la realitat

El fet que la gent interpreti els esdeveniments significa que mai no pot viure

directament la realitat. Ben al contrari, ha de crear la seva pròpia realitat mitjançant l’aplicació d’esquemes cognitius que són a la vegada producte i fonament de la comunicació, i en conseqüència de la persuasió.

Plató ja ens ho deia això en el seu mite de la caverna, on explica l’existència d’uns

homes que en el mateix moment de néixer són lligats de cames i coll a l’interior d’una cova fosca i obligats a mirar sempre cap a endavant, sense poder girar mai el cap. L’única il·luminació existent és la d’un foc encès darrera seu. Entre els presoners i el foc hi ha un camí elevat i llarg on s’ha aixecat un mur pel què passen homes que porten tota mena de figures que els sobrepassen, homes que de tant en tant parlen. Els captius no poden veure res més que les ombres de les figures projectades pel foc a la paret de la caverna, i mancats d’una altra educació es pensen que les ombres que veuen són els objectes reals, la mateixa realitat. Plató ens convida a imaginar que un d’aquests captius comença a relacionar els sons amb les figures i comença a veure que es pot treure les cadenes i que pot caminar i sortir, amb molt d’esforç, de la caverna. Un cop hauria sortit, la llum del sol l’enlluernaria i hauria de buscar les ombres i les coses reflectides a l’aigua; més endavant s’acostumaria a mirar els objectes mateixos i a la fi descobriria la realitat i podria contemplar el que són les coses en tot el seu esplendor.

Page 21: comunicació

Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política I 21

El mite no acaba aquí, sinó que Plató fa entrar de nou al presoner a l’interior

de la caverna perquè té l’obligació moral de explicar el seu descobriment als altres presos i alhora convèncer-los que viuen en l’engany i en la falsedat. Però la gent presonera, alienada des de la infància el prenen per boig i se’n riuen, i fins i tot asseguren que si algú intentés deslligar-los i fer-los pujar per l’abrupta caverna fins l’exterior el matarien. Aquests presos ja s’havien fet una mapa mental que els permetia interpretar la seva realitat. Convèncer-los hauria d’haver passat, necessàriament, per modificar aquest mapa, doncs no poden entendre de cap de les maneres l’experiència del pres fugit, per la senzilla raó que no tenen el mecanisme necessari per fer-ho.

El problema més greu d’aquest fugitiu retornat per donar la bona nova és

de lideratge. Senzillament, els seus companys no li atorguen ni la credibilitat ni l’autoritat suficient com per considerar-lo una font creïble. Una credibilitat que va estretament unida al lideratge. Ho podem constatar en la nostra vida quotidiana, quan parlem d’un fet més o menys banal no ens importa gaire qui diu les coses, si parlem amb algú sobre una recepta de cuina i el nostre interlocutor en deixa anar “diuen que amb un polsim de pebre el plat queda més bo” ens creien aquesta informació sense gaires problemes malgrat el seu origen desconegut i impersonal, però si ens trobem davant d’un debat televisat on es parla de la situació econòmica aquest impersonal “diuen” perd tota la seva credibilitat, necessitem que allò que defensem ho digui una veu autoritzada sobre el tema, o ser-ho nosaltres mateixos, si volem ser escoltats .

Un no és líder si els altres no el reconeixen com a tal. El lideratge no ve donat

per la posició de poder o pel càrrec institucional que es pugui ocupar, sinó per l’autoritat moral que se li reconeix a la persona que l’ostenta.

Dirigir-se a un auditori és un acte de lideratge en el qual el nostre públic

reconeix la nostra capacitat, i com a resposta, aquell que emet un missatge té l’obligació de no defraudar, doncs perdria la seva posició de superioritat. Cal convertir l’acte comunicatiu que es produirà en una motivació col·lectiva per emprendre un determinat acte, i no oblidar que el destinatari final de les nostres paraules no acostuma a reduir-se a aquells que ens acompanyen f ísicament en el auditori, format generalment per gent que ja està prèviament convençuda, sinó les persones que són fora i que tindran notícia del que s’ha dit. És a aquesta gent a la que cal convèncer de la bondat de les idees que representa el col·lectiu que lidera l’orador, al mateix temps que nodreix d’arguments aquells que ja formen part del seu grup. El líder personifica els valors i ha esdevingut en si mateix un símbol d’allò que un determinat

Page 22: comunicació

22 I Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política

col·lectiu vol assolir, complint-se així allò que ja va dir fa gairebé cent anys el filòsof alemany, i estudiós de Kant, Ernst Cassirer de que l’home és un animal simbòlic, que utilitza els símbols per configurar el seu món. Això que es refereix a la cultura, a la religió i a la ciència, pot aplicar-se també a les relacions socials.

Diuen que la paraula líder prové del llatí litis, que significa procés o disputa,

segons aquesta acceptació el líder és algú que no té una postura passiva davant la realitat, sinó que intenta canviar el seu entorn immediat. Una segona accepció, força més acceptada, és la que diu que la paraula te el seu origen en l’antiga paraula anglesa laeden, que significa anar, i que té la seva arrel en el mot indoeuropeu leit que significa avançar, anar cap endavant. Segons això, un líder és algú que ens mostra el camí a seguir. Probablement sigui una barreja de les dues coses.

Un líder es aquella persona que disposa d’una visió de futur que, d’entrada,

va més enllà del que tenim en el present. Que és capaç de conduir un grup de gent, o un territori, cap a una direcció concreta i amb un objectius definits. Seria encertat dir que un autèntic líder és aquell que un cop aconseguit el seu propòsit perdura en el record de les persones, però no necessàriament en el seu càrrec.

Un lideratge eficaç ha d’anar acompanyat necessàriament d’assertivitat

i d’empatia. Un individu assertiu és aquell que és capaç d’exposar els seus pensaments i obrar en conseqüència, fent allò que considera més oportú, defensant els seus propis interessos i necessitats, sense agredir ni ofendre mai a ningú, i sense permetre ser ofès o agredit per algú. És una postura intermitja entre una actitud passiva o inhibida i una actitud agressiva respecte les altres persones. I aquí, a més del llenguatge parlat, té un paper molt important a jugar la comunicació no verbal de la que parlàvem algunes pàgines enrere, és a dir, la nostra postura, el moviment i els gestos del nostre cos, l’expressió de la cara, el to de veu.

L’altre aspecte és l’empatia, que no hem d’entendre com la capacitat de

veure les coses des del punt de vista de l’altra persona i estar d’acord amb ella, sinó com l’habilitat de relacionar-se correctament amb la gent i comprendre els seus comportaments, sense que això signifiqui compartir els punts de vista de l’altre.

Sovint es diu que un veritable líder té la capacitat de caure bé als seus seguidors

i no desagradar als seus adversaris Es genera un fenòmen denominat màgia

Page 23: comunicació

Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política I 23

simpatètica pel qual tendim a imitar aquelles persones que situem en un pla de superioritat en la creença que a l’adoptar una conducta semblant a la seva arribarem a aconseguir el seu èxit. D’aquesta manera el líder acaba prenent la forma del que Jung anomenava imago, la figura exemplar que serveix per a guiar la nostra conducta en el present. En totes les cultures, en totes les societats, en qualsevol sector, ofici o especialitat hi ha persones que tendim a imitar de manera col·lectiva perquè valorem positivament la seva personalitat o, si més no, alguns aspectes de la mateixa.

Això explica per què el lideratge és un bé que es demana més que mai en

temps de crisi, perquè és en aquestes situacions que la societat reclama que es dibuixin nous horitzons, noves formes de fer i d’entendre el món que s’han construït sovint des de la soledat doncs, com ja deia Maquiavel, “aquells que són perjudicats per un canvi formen partit per combatre’l, mentre que els beneficiats romandran cautelosos i, com a molt, dispensaran un discret i distanciat suport”. És més, la primera reacció davant de qualsevol proposta de canvi serà la banalització de les noves idees. La gent tendeix a veure el pensament nou en relació a la classe d’idees que té interioritzades i preconcebudes, obviant el seu contingut concret i amb voluntat de rebuig. En el cas que allò que es vulgui transformar s’expliqui de forma curosa, semblarà tant evident que es desqualificarà, amb un raonament similar a aquest: si és tant lògic o tan bo, algú ho ha d’haver fet abans, i si no s’ha imposat, és perquè no ha sortit bé.

És precisament l’escepticisme que genera qualsevol intent de modificar les

nostres rutines el que converteix la capacitat de comunicar de forma efectiva, és a dir, de persuadir, en l’instrument essencial de qualsevol líder. Sense una comunicació eficaç li resultarà impossible aglutinar persones que se sentin empeses a participar de la seva visió del futur, que s’hi adhereixin i s’hi comprometin amb ella, i menys encara, influir en la conducta dels seguidors per assolir els seus propòsits col·lectius per difondre en el si de la societat els valors que representen a fi de fer creïble la transformació proposada. Com dèiem abans, el lideratge necessita per a ser efectiu una voluntat de canvi d’acord a uns determinats valors.

Kathleen K. Reardon afirma en el seu llibre “La persuasió en la comunicació”

que aquestes associacions entre la percepció i la realitat prenen la forma de normes de conducte i d’una cosa que anomenada “constructes” i que assimila a una vara que, en lloc de mesurar coses, mesura el significat d’un objecte, d’una acció o d’un context determinat. Els individus s’ajuden dels constructes que han interioritzat a partir de les seves experiències per construir una visió

Page 24: comunicació

24 I Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política

pròpia d’allò que els envolta, i val a dir que no hi ha dues persones que tinguin els mateixos constructes, per la senzilla raó que les experiències que han viscut a la vida no són les mateixes. El que si que és sempre el mateix és la feina que fan aquests constructes de convertir la realitat que ens envolta en una cosa predictible, una predictibilitat resulta essencial per al nostre benestar.

És cert que la ment humana necessita d’un cert grau de novetat per mantenir-se

alerta, però, com diu Reardon “els éssers humans estan impulsats a explorar, però un excés de novetat és disfuncional per al pensament i la conducta productiva. Vivim en un món que ens proporciona moltes oportunitats d’experiències noves, però la gent consumeix gran part de la seva energia mental a la recerca i manteniment de l’ordre i la predictibilitat”. Les rutines són per tant necessàries. Malgrat el nostre inqüestionable interès per les novetats, el cert és que els canvis ens fan mandra, quan no por, i que cada dia ens aixequem, ens raspallem les dents, ens vestim, i fem la nostra vida quotidiana repetint els mateixos gestos i gairebé les mateixes paraules, convertim d’alguna manera la nostra experiència vital en un ritus similar al que Sebeok proposava per explicar a les generacions futures que determinats indrets eren perillosos perquè allotjaven residus radioactius.

Aquest concepte de “constructe” no és nou; ja ens parlava d’ell un psicòleg

nord-americà que es deia George Kelly, qui en un moment de profunda crisi econòmica, la gran depressió dels anys 30, va adonar-se que les persones interpretaven la realitat -i també a si mateixes i les seves reaccions davant la vida- a través d’una perspectiva molt determinada, que era intransferible a d’altres i que estava construïda sobre les experiències viscudes i les emocions que les havien acompanyat. Totes les coses que no tenien cabuda en aquesta explicació que cadascú es feia del món, era senzillament ignorada, Avui en dia, amb un moment en que l’allau de la informació és més gran que mai, això és encara té més sentit.

Que els constructes siguin conseqüència de la nostra experiència té com a

resultat que dues persones no vegin mai de la mateixa manera un esdeveniment singular, doncs les experiències prèvies que han viscut els hauran dotat de constructes diferents. Podem dir que és el que nostre passat és el que dóna sentit al nostre present i al nostre futur. Per complicar-ho encara més, organitzem els nostres constructes d’una manera determinada i personal, subordinant els uns als altres. Però la bona notícia és que aquest sistema amb el qual mesurem les nostres percepcions és susceptible de ser canviat a través de noves vivències. Podem influir en els altres, però aquesta capacitat anirà necessàriament lligada a la nostra competència per interpretar els constructes dels nostres interlocutors.

Page 25: comunicació

Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política I 25

Aquest concepte de “constructe” s’acosta molt al de “marc” desenvolupat més recentment per George Lakoff.

Ja fa gairebé 50 anys els psicòlegs socials nord-americans ens deien que

les persones només poden entendre les grans magnituds a partir de la seva experiència en d’altres més petites, així un Estat, en termes d’organització social àmplia i complexa, només és entès per l’individu a partir del seu nucli social més proper, que és la seva pròpia família, i dels valors i atributs que li haguem atorgat a partir de la nostra experiència. És a dir, del marc que hem creat per entendre la realitat. Això al menys és el que diu en George Lakoff, un lingüista americà i activista del partit demòcrata, qui va escriure un llibret força interessant titulat No pensis en un elefant. A grans trets el que ens ve a dir és que necessitem uns marcs referencials per llegir i interpretar la realitat i que aquests marcs es construeixen a partir dels valors i s’expliquen amb metàfores.

Val la pena destacar que quan parlem de metàfores anem una mica més enllà

de la seva concepció com a una figura retòrica que identifica dos termes entre els quals existeix una semblança. Com diu el professor de la Universitat de Navarra Jaime Nubiola, existeix un enfocament interactiu de les metàfores que passa a entendre-les com a processos de construcció de significats.

Ja que estem parlant de Lakoff, potser que valgui la pena recordar un altre

dels seus llibres, Metàfores de la vida quotidiana, que va escriure juntament amb el filòsof Mark Jonhson l’any 1980, on les descriu com un element bàsic, i totalment arrelat al nostre llenguatge diari. Podem distingir tres tipus:

Les metàfores orientacionals: són les que organitzen un sistema global de

conceptes amb relació a altre sistema. La majoria d’elles tenen a veure amb la orientació espacial i neixen de la nostra constitució f ísica. Les principals són amunt/avall, dins/fora, davant/darrera, profund/superficial i central/perifèric. Allò que es bo es amunt, el dolent és avall. Així, algunes persones gaudeixen d’un alt estatus social, i hi ha qui viu als baixos fons de les ciutats, la gent generosa té pensaments elevats, mentre que aquells que cauen en el vici es veuen arrossegats per les baixes passions. Els negocis van amunt i avall, i el nostre ànim s’aixeca, o bé ens enfonsem en una depressió.

Hi ha metàfores ontològiques, que categoritzen fenòmens de forma peculiar

considerant-los com una entitat. Un exemple seria la ment humana, que identifiquem amb un recipient, així no ens entra al cap allò que no comprenem,i se’ns van del cap les coses que oblidem i quan actuem de forma irracional és que se’ns ha anat l’olla.

Page 26: comunicació

26 I Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política

Finalment hi ha les metàfores estructurals, aquelles en les que una activitat o una experiència s’estructura en termes d’un a altra, així, quan comprenem una cosa ens sentim il·luminats, i una discussió esdevé una guerra.

Quan apliquem tot això al discurs polític ens adonem de que, potser de

manera intuïtiva la dreta ha fet seus un seguit de conceptes que influeixen, i molt, en la forma de crear visions properes. És la dreta qui té la família com un valor ideològic primordial i ha donat el pas lògic següent, que és el de monopolitzar conceptes i valors con són el patriotisme, la bandera i la nació. I actuen i parlen en conseqüència. El país passa a ser la mare pàtria, que en cas de conflicte envia als seus fills a la guerra. No en va quan es tenen un marcs referencials i unes idees clares, el discurs i les paraules venen pràcticament sols.

Fem un repàs a la vida política espanyola i catalana dels 30 anys compresos

entre 1980 i 2010 per veure que el que ens diu en Lakoff respecte els marcs i les metàfores no és pas descabellat.

Els votants progressistes espanyols encara s’estan preguntant per quina raó el

fet que les filles de José Luís Rodríguez Zapatero anessin vestides de gòtiques, i es fotografiessin com a tals, a una recepció oferta pel president Barack Obama al Museu Metropolità de Nova York al desembre de 2009 va aixecar tant d’enrenou. I la raó és ben senzilla, segons el marc referencial conservador, algú que no és capaç d’imposar una vestimenta correcta als seus fills –i des de la perspectiva de la dreta la roba que portaven aquell dia les filles de l„ex-president del govern no ho era- no pot ser de cap manera capaç de conduir el país d’una manera apropiada. D’aquí l’escàndol que van fer en el seu moment mitjans com La Razón o ABC.

No és casualitat que els escassos canvis de govern d’Aznar anessin acompanyats

de la publicació d’un bon nombre de fotografies dels nous ministres acompanyats de les seves esposes i els seus fills, una imatgeria de la que no va escapar el propi president, amb la notorietat d’Ana Botella i alguns moments memorables, com el casori de la seva filla amb Alejandro Agag. Són imatges que reforcen els mateixos marcs, el dels valors de la família i el de l’Estat. El que ens estan dient aquestes fotos és que els seus protagonistes són persones que han estat capaces de construir una família cabal i d’èxit i que, per tant, és raonable pensar que podran portar el país pel camí de l’èxit o, si més no, conduir-lo d’una manera cabal. En les eleccions generals del novembre de 2011 en pogut tornar a veure com en el moment en què Mariano Rajoy necessita posar de relleu la seva capacitat per tirar endavant el país, es quan apareix en escena la seva esposa.

Page 27: comunicació

Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política I 27

És aquesta mateixa lògica la que explica la persistència de la dreta espanyola en la seva oposició al matrimoni entre persones del mateix sexe. Si ens hi fixen veurem que el PP poques vegades utilitza en el seu discurs la paraula matrimoni, del que parla és de família. Ha fet seves les tesis oficials de l’Església i afirma que el govern socialista vol destruir la família. Si ho llegim des del marc referencial que identifica família i pàtria, ens trobem implícita la insidiosa i greu acusació de que un govern socialista pot destruir Espanya.

Salvar la pàtria ha estat des de sempre una de les obsessions de la dreta

espanyola. Ja ho deia en Franco que volia que Espanya fos una, gran i lliure. Evidentment, aquesta era una màxima que no es podia recuperar de forma oberta, però els valors que es desprenen d’ella sí. I el terrorisme va oferir aquesta possibilitat a un polític hàbil com José María Aznar.

El PSOE de Felipe González havia sabut encarnar els valors d’una Espanya

renovada que, entre altres moltes coses, era capaç de mirar el futur sense cap mena de complexos respecte als altres països europeus, una nació que es trobava neta del nepotisme, les males pràctiques i de la violència amb les que la dictadura feia callar les veus crítiques. Associant al govern de González tres atributs senzills i concrets –atur, corrupció i malbaratament- i explotant la guerra bruta contra ETA –tant era que aquesta hagués començat amb el Batallón Vasco Español en ple tardofranquisme- va crear un nou marc referencial que va fer creïble al seu partit, mentre que els socialistes passaven a compartir bona part els atributs negatius de l’Espanya de la dictadura.

La col·laboració de determinats mitjans de comunicació, el més aplicat

dels quals va ser El Mundo, en atribuir al PSOE aquests valors negatius i construir un marc propici als interessos conservadors a l’hora de percebre la realitat resulta primordial. Cap a finals de l’any 2010 José Luís Rodríguez Menéndez, fugitiu de la justícia espanyola, afirmava des del seu refugi argentí en un programa de televisió de la màxima audiència que ell havia estat la font principal de El Mundo a l’hora de parlar dels GAL i que una bona part de les informacions que subministrava al diari de Pedro J. Ramírez eren inventades. Aquestes declaracions van passar desapercebudes. I a favor d’això va jugar, evidentment, la dubtosa credibilitat del personatge, però sobretot, la permanència d’un marc que consagra la implicació dels darrers governs de González amb la guerra bruta. I un dels molts efectes perversos dels marcs és que aquelles coses que no hi caben, s’escapen. Senzillament, no existeixen els instruments mentals que les facin visibles. És necessari construir nous marcs que els hi donin significat.

Page 28: comunicació

28 I Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política

L’atemptat d’ETA contra Aznar de l’abril del 1995 i l’assassinat de nombrosos

regidors i polítics, no tots ells populars, van acabar de configurar aquest marc del PP com a defensor de la unitat d’Espanya. El clau es rebla un cop al govern, quan el juliol de 1997 ETA segresta al regidor d’Ermua Miguel Ángel Blanco i dóna a les autoritats espanyoles 48 hores per acostar els seus presos a Euzkadi a canvi de la seva vida. El govern decideix convertir l’ultimàtum en un espectacle mediàtic televisant de manera obscena, gairebé pornogràfica, les vivències de la família, les reaccions dels veïns i dels diferents grups polítics en els moments previs a una mort anunciada.

El PP es presenta a si mateix com a víctima dels excessos d’aquells que volen

trencar Espanya pel simple fet de defensar-la de la corrupció socialista, del separatisme dels nacionalistes bascos i catalans i, per damunt de tot, d’ETA. I la seva imatgeria reforça aquest marc. Deu anys desprès anys dels darrers atemptats d’ETA a Barcelona, alguns regidors populars d’aquesta ciutat encara seguien sol·licitant els serveis d’un guardaespatlles, reforçant la interpretació de la realitat que es fa des d’aquest marc, que el que ens ve a dir és que qui critica al PP, critica Espanya.

Cal reconèixer que els populars no van ser en aquest cas originals. Van

copiar Jordi Pujol que va saber aprofitar el cas Banca Catalana per dibuixar el marc d’una Catalunya amenaçada en les seves encara tendres llibertats per una cosa anomenada Madrid i un PSC sucursalista i depenent que actua com a quintacolumnista de l’espanyolisme al país. Va ser la definició d’aquesta manera d’enfocar la realitat el que va permetre que el pujolisme governés durant 23 anys i el ciment de la cohesió interna CiU durant la seva estada a l’oposició. Qui criticava a Pujol o a CiU criticava Catalunya, i era mal català.

Si alguna cosa van caracteritzar els anys del govern d’Aznar va ser la seva

decidida voluntat de transformar la societat espanyola i redibuixar-la en base als seus valors. Les massives privatitzacions d’empreses estatals van generar grups empresarials de gran envergadura, presidits per personalitats ideològicament afins, i no podem oblidar que el president d’una gran empresa és un importantíssim líder d’opinió amb un mandat que no es cenyeix de cap de les maneres al que marquen unes eleccions i que, per tant, seguirà ocupant el seu lloc un cop el PP abandoni el poder.

Encara va anar més enllà. Va utilitzar algunes d’aquestes empreses per

penetrar a grups de comunicació privats. Així Telefónica entra en l’accionariat d’Antena 3, i això es nota en la línia editorial del seus informatius, i també ho

Page 29: comunicació

Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política I 29

fa a empreses que generen continguts, com la productora Endemol, mare dels Reality Shows, on neixen programes com Gran Hermano o Operación Triunfo. Potser tingui raó Noam Chomky, lingüista com Lakoff, quan diu que ser complaent amb la mediocritat i promoure al públic a creure que és modern ser vulgar, estúpid i inculte és una instrument de manipulació mediàtica, just al mateix nivell que crear problemes artificials que justifiquen determinades decisions o desviar l’atenció del públic dels temes que afecten més directament les seves vides a través d’un diluvi de continues distraccions i d’informacions sobre qüestions poc significants.

És a partir de la construcció d’aquests marcs que encara perviuen que

s’expliquen alguns fenòmens que l’esquerra sembla incapaç d’entendre, com per exemple que els innumerables casos de corrupció que afecten al Partit Popular no tinguin aparentment cap incidència en les seves perspectives electorals. Es busquen justificacions simples, com el fet que la dreta és més permissiva amb la corrupció que l’esquerra, i més capaç de perdonar l’haver ficat la mà a la caixa que un afer de faldilles.

La realitat és, com gairebé sempre, una mica més complexa. El marcs establerts

durant el mandat d’Aznar encara segueixen vigents, i l’estructura muntada per perpetuar-los està viva. I un d’aquests marcs perpetuats és el que ha fet del socialisme el referent de la corrupció. La conseqüència paradoxal i perversa és que cada cop que algú fa esment a la preocupant tendència d’alguns governs autonòmics del PP a apropiar-se dels cabals públics que hauria d’administrar, es reforça l’associació entre corrupció i socialisme, especialment si són els socialistes el que ho denuncien. És evident, doncs, que cal buscar una nou marc referencial que faci visible i assimilable per part dels ciutadans que casos com Gürtel, Brugal, Terra Mítica o Fabra, per posar només uns pocs exemples, no són un problema de la política, sinó un problema del PP.

Davant d’un PP que es va esmerçar en modelar la societat a la seva imatge

i semblança durant el mandat de José María Aznar, hi va haver un govern socialista preocupat pels principis de l’esquerra, defensor de l’Estat del Benestar i dels drets civils de les minories, però que no cau en la necessitat d’aprofitar els seus valors per construir marcs des dels quals es pugui interpretar la seva obra. Senzillament esperen a que el treball fet s’imposi pel seu propi pes, ignorants de que la realitat necessita d’unes ulleres adequades, construïdes, precisament, a través de valors i d’atributs, per tal de ser percebuda.

Enlloc d’això es recorre a la crisi per justificar les males perspectives

electorals arreu de l’Estat. ¿Però és la crisi el que veritablement afebleix el

Page 30: comunicació

30 I Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política

govern?. Evidentment, que les coses vagin mal dades per una part important de la població no ajuda. I en el cas concret de Catalunya, tampoc va ajudar gaire el fet que les tres grans administracions fossin a les mateixes mans.

En canvi, la història ens diu que és en mig de les crisis que s’han forjat alguns

dels líders més sòlids. Tornem als Estats Units, l’any 2008 els americans trien com a president Barack Obama, un home sense cap experiència en temes de gestió, però que ha sabut entendre –i transmetre- que la política és quelcom de diferent, una cosa menys enganxada al terra –el que no vol dir allunyada de la realitat- i més arrelada en el lideratge i en les idees.

Si un es pren la molèstia de llegir el discurs de presa de possessió d’Obama

i el compara amb el pronunciat per Franklin Delano Roosevelt l’any 1933, en plena Gran Depressió, troba grans similituds. La més important és l’apel·lació constant a la necessitat de recuperar la confiança en el futur, sense caure en una absurda autocomplaença i, més enllà, la necessitat de recuperar els valors essencials de la nació i un ideal humà de societat basat en el treball i la responsabilitat tant individual com col·lectiva. Rooosevelt va trobar a més la complicitat de gent com Frank Capra des del cinema, per crear els marcs des dels quals donar sentit al seu discurs. La pel·lícula “La locura del dólar”, rodada per Capra el 1932, any que Roosevelt va ser elegit, és un magnífic exemple de com es construeix un marc.

En comptes d’intentar anar per aquest camí, el que va fer el govern socialista

va ser, en un primer moment, negar la crisi i, posteriorment, desmentir la seva innegable profunditat. El resultat va ser una pèrdua de credibilitat, que no va ajudar a alleujar la situació econòmica espanyola –no és casual que la paraula crèdit tingui la mateixa arrel que la paraula creure, no es concedeix crèdit a algú a qui no es pot creure- i que ha trencat la confiança dels ciutadans en el govern. Algú va oblidar que el PSOE va guanyar les eleccions generals del 2003 no pel fet que l’integrisme islàmic assassines prop de 200 persones a Madrid un aterrador 11 de març, sinó perquè un ministre de l’Interior, Àngel Acebes, va cometre l’error de mentir sobre l’atemptat atribuint-lo a ETA quan els mitjans de comunicació d’arreu del món ja sabien, i afirmaven, que era obra d’Al Qaeda. La visible mentida d’Acebes va permetre crear a tota velocitat un nou marc per interpretar la realitat, el del govern mentider, un marc creat amb valors i, sobretot, emocions i de prou fortalesa com per fer creïbles fins i tot els desmentits dels propis etarres.

Molt probablement haver reconegut la crisi i construir un nou discurs basat

en la necessitat de rearmar moralment tant la política com la societat per fer

Page 31: comunicació

Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política I 31

front amb garanties a un futur incert i dif ícil, hauria estat més efectiu pel govern Zapatero, i hauria contribuït a crear un marc conceptual on es fessin visibles els excessos econòmics de les grans corporacions que van conduir cap a l’actual situació econòmica i vincular-lo als casos de corrupció del PP, orientant-los cap a una lectura que mai no es va arribar a fer. No em puc estar de recuperar una frase del discurs de presa de possessió de Roosevelt que potser hauria servit per dibuixar un marc idoni: “la mesura de la recuperació econòmica es troba en la mesura en que apliquem valors socials més nobles que el simple guany econòmic”. Al cap i a la fi, oblidar això és oblidar el que ens ha conduït a aquesta crisi.

La victòria de Zapatero a les eleccions generals del 2004 té un efecte

demolidor en el tripartit que governa Catalunya des de tot just un any abans. Val a dir que el que l’ha fet possible és el creixement electoral d’ERC, que veu com s’enforteix el seu discurs i el seu marc identificador d’Espanya amb l’enemic a mida que el PP, que s’ha erigit en defensor de la indissolubilitat de l’Estat, es desboca ideològicament gràcies a la seva majoria absoluta. No s’ha de ser gaire perspicaç per comprovar com el creixement electoral d’ERC en aquells anys està directament relacionat amb el del Partit Popular.

El lligam del tripartit no és tant la comunió ideològica de les esquerres, sinó

el gaudir d’un enemic comú, el PP i la seva identificació amb una Espanya indissoluble, eterna i hostil a Catalunya, un marc que es reforça en el propi Pacte del Tinell, que incloïa una clàusula on es rebutjava la possibilitat de qualsevol pacte de govern o d’acord de legislatura amb els populars tant a la Generalitat com en les institucions de l’àmbit estatal. És dif ícil d’imaginar un acord del PP amb qualsevol dels components del tripartit. El que veritablement fa aquesta clàusula és reforçar la imatge del PP com a enemic de Catalunya i el de CiU com el seu aliat. Es crea així un nou escenari que permet que el PSC accepti reformar l’Estatut. En aquest supòsit, si el PP rebutja com és de preveure una nova proposta autonòmica, no farà res més que enfortir el marc pel qual és percebut com enemic de Catalunya.

Amb Zapatero en el poder els socialistes catalans es desorienten i cometen un greu error, el de voler apropiar-se de valors que no li pertoquen i fan de l’Estatut i la seva defensa l’eix central de la seva estratègia política. S’allunyen d’aquesta manera dels valors que els han fet mereixedors dels vots dels seus electors, però a més reforça de manera involuntària dos marcs: el d’una Generalitat que vetlla pels temes identitaris -qui es fixarà en els avenços socials que es puguin produir des del Govern de Catalunya si la seva funció és defensar la identitat catalana?- i de retruc activa el que s’havia construït al llarg

Page 32: comunicació

32 I Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política

de governs anteriors d’una CiU defensora de Catalunya. Això es tradueix en una desmobilització de l’electorat socialista, que no entén res del que decideix el seu govern, i el resultat es veu ja a les eleccions del 2006, on la baixada del PSC és considerable. De fet, tot i aconseguir formar govern, obté el segon pitjor resultat en unes autonòmiques de la seva història.

El perfil de Montilla, un home que no domina el català i amb poca facilitat de

paraula, complica les coses a l’hora de construir la imatge del segon tripartit, però l’ex-alcalde de Cornellà tenia un element al seu favor que no es va saber aprofitar: la seva biografia.

La trajectòria vital d’en Montilla és el paradigma d’una part molt important

de l’electorat socialista. Dif ícilment algú que emigra a Catalunya de petit, viu a la perifèria industrial de Barcelona, i pateix un seguit de peripècies personals semblants a les seves abans d’arribar a aspirar a ser president de la Generalitat, podria identificar-se ideològicament amb CiU o el PP. Al seu voltant podria haver-se construït un marc que dibuixés Catalunya com una terra d’oportunitats i d’igualtat. Però va vèncer la por a les seves limitacions idiomàtiques. Així que algú que sens dubte no havia llegit allò que deia en Wittgenstein, de que els límits del llenguatge són els límits del meu món, va optar per llençar el marc de bon gestor. A partir d’aquell moment els socialistes catalans entren en una espiral de perplexitat, no s’expliquen perquè comuniquen tant malament, quan la realitat és que no hi ha discussió ni disputa interna que no mereixi les seves bones planes als diaris. El que no hi ha és un marc adequat que permeti fer visibles els seus valors i, per tant, la seva interpretació de la realitat.

I és que la gestió mai pot ser un marc, ni tan sols és un valor per si mateixa.

Al darrera de la gestió pura i dura no hi ha ideologia, no hi ha valors i no hi ha sentiment. La gestió és una conseqüència directa d’un discurs i una voluntat de fer que socialment es percep a partir d’un marc conceptual predeterminat, i si aquest marc no es construeix, la gestió no té políticament sentit. Al cap i a la fi, al polítics no els paguen per gestionar bé, això, com el valor en el soldat, se suposa. És evident que una mala gestió pot treure molts vots, però una gestió excel·lent en reporta ben pocs per si sola.

És més, si cal, els electors estan disposats a votar a favor d’una gestió contrària

als seus propis interessos. Tal i com ens recorda en Lakoff, l’any 1980, Richard Wirthlin, principal assessor electoral de Ronald Reagan, va fer una troballa fascinant: molts dels votants que no estaven d’acord amb les polítiques de Reagan volien, no obstant això, votar-lo. Desconcertat, Wirthlin va estudiar el fenomen i va descobrir que la gent volia votar Reagan perquè no parlava d’allò

Page 33: comunicació

Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política I 33

que faria en temes puntuals, sinó de valors. Tenia més efecte comunicar valors que explicar propostes específiques. I no perquè els compartissin, sinó perquè creien en la integritat de la seva relació amb ells i en la connexió entre la seva visió del món i les seves accions.

Han passat més de tres dècades, i l’esquerra espanyola i catalana continuen

presentant-se a unes eleccions amb densos programes electorals que se semblen força a llistats de la compra. Qui encara el món mostrant els seus valors i les seves conviccions és un líder, qui ho fa especificant els encàrrecs que vol dur a terme, és un encarregat.

El desori dels governs d’esquerres ho posa ben senzill a CiU que, mentrestant

va aprofitant per situar la seva gent a entitats i institucions d’allò que venim a anomenar com a societat civil, el que li ofereix altaveus des dels quals generar opinió i afinar els seus marcs conceptuals. Els que crea de nous són bàsicament dos: CiU ha guanyat les eleccions i el tripartit és un desgavell.

Quan Artur Mas repetia una vegada i altra que ell és qui havia guanyat

les eleccions en diputats i en vots, el que feia era dibuixar un marc de gran efectivitat a l’hora de mantenir mobilitzat al seu electorat. El missatge és clar, “ens han robat la cartera”. Qüestiona directament la legitimat d’aquell que ha sabut construir la majoria parlamentària –i per tant la del govern i la del propi Parlament- i d’una manera més sibil·lina es refereix als orígens foranis del president, doncs el que diu en veu baixa és que algú que no és dels seus –i aquí recupera el marc que identifica CiU amb Catalunya, i per tant es refereix implícitament a algú que no és català- està usurpant el lloc que li pertocaria a ell com cap del partit que ha rebut més suport popular.

L’altre marc, el del desgavell és una mica més preocupant, doncs activa

directament altres que identifiquen ordre amb autoritarisme, i això –evidentment no per si sol- refereix cap el marc ideològic de formacions malauradament emergents, com Plataforma per Catalunya.

A més, els marcs configurats amb anterioritat segueixen funcionant. Quan el cas Palau destapa un presumpte finançament irregular de CDC el tripartit s’afanya en constituir una comissió d’investigació que esbombi el cas, però atacar CiU continua sent el mateix que atacar Catalunya. A més, recorrent a un altre marc, el que relaciona socialisme amb corrupció, els nacionalistes tenen prou amb enfocar cap a l’Ajuntament per amagar el seu finançament il·legal i convertir el saqueig del Palau de la Música en un cas municipal de tràfic d’influències.

Page 34: comunicació

34 I Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política

El resultat de tot això és que el 28 de novembre de 2010 tot l’electorat de CiU,

i una bona part del socialista que no es va quedar a casa, va votar no per la victòria d’Artur Mas, sinó per salvar Catalunya de les urpes d’aquells que la tenien segrestada.

Resulta evident que el pes dels mitjans de comunicació és important. I que

per l’esquerra hauria de ser desencoratjador veure com la televisió i els diaris que treien fa uns anys gent com Willy Brandt quan parlaven de socialisme, ara treuen Hugo Chávez o Evo Morales –curiosament quan parlaven de Berlusconi es referien a ell com Il Cavagliere o amb altres qualificatius dif ícilment identificables ideològicament-, però això no justifica que no s’hagi sabut reforçar els marcs propis, és més, probablement sigui una conseqüència.

Més enllà de la ferotge crisi econòmica que aclapara el segon mandat de

Zapatero, el creixement electoral de la dreta que porta Rajoy a la majoria absoluta té força a veure amb la seva capacitat d’arrabassar a l’esquerra els seus conceptes marc a còpia d’atribuir-los valors diferents i més propers a la seva visió del món, aconseguint, amb èxit, que aquests nous valors siguin acceptats com a referents.

Recuperem Aznar. L’any 2007 es regulen els índex d’alcohol permesos en la

sang quan es condueix, i conseqüentment la Direcció General de Trànsit fa una campanya sota el lema “No podemos conducir por tí”. El ja ex-president aprofita un acte on se li atorgava la Medalla d’or de l’Acadèmia del Vi de Castella-Lleó, per atacar tant la campanya com la llei. “¿Y a tí quién te ha dicho que quiero que conduzcas por mí? A mí no me gusta que me digan no puede ir usted a más de tanta velocidad, no puede comer hamburguesas de tanto, debe usted evitar esto y además, a usted, le prohibo beber vino”. Amb aquestes paraules, una la llei que garanteix la seguretat viaria es converteix en una llei contra el vi. Evidentment, els progressistes més recalcitrants es freguen les mans amb aquestes declaracions pròpies d’un boig de la carretera, però les paraules de l’ex-president ja havien fet el seu efecte; eren l’embrió d’un nou marc a través del qual robar a l’esquerra l’atribut de la llibertat, i que va prendre cos amb la prohibició de fumar en determinats espais, la supressió dels braus a Catalunya i, en el cas de Barcelona, a més, amb la limitació de la velocitat màxima en les carreteres del seu entorn a 80 quilòmetres per hora.

Quan els taurins criden “llibertat” a la plaça de braus Monumental, evoquen un

concepte molt llunyà als plantejaments d’esquerres, aquell que aglutina la demanda de menys Estat i menys intervencionisme de l’administració en la societat.

Page 35: comunicació

Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política I 35

L’Estat és, segons aquesta nova concepció, qui posa límits a la nostra capacitat

com a éssers humans d’obrar o no obrar al llarg de la nostra vida i ser, per tant, els únics responsables dels nostres actes. Aquest Estat no ens deixa créixer, perquè no és capaç de tractar-nos com adults.

La imatge de la llibertat ja no és aquella dona que guiava al poble a través

d’un magnífic quadre de Delacroix. No és un valor que condueix la societat a revoltar-se contra l’opressió i la injustícia, o a lluitar per l’emancipació i la realització personal de cadascú de nosaltres. Ni tan sols la capacitat de revelar-se contra els límits que ens imposa la societat. Molt probablement l’icona de la llibertat sigui avui en dia una cigarreta encesa. D’aquí que una de les promeses que Rajoy deixa caure al llarg de la campanya electoral del 2011 sigui la de permetre fumar en determinats espais públics.

Aquesta història ens demostra la manera en què la dreta ha anat imposant

el seu punt de vista a la nostra societat. Com ha sabut dibuixar el camp de batalla dialèctic de manera favorable als seus interessos amb l’esbos d’un relat que ha activat els seus valors, i a partir d’aquí ha sabut construir i imposar socialment els seus marcs referencials De mentres l’esquerra es limitava a exposar fets. Com bé diu en Lakoff “no pots guanyar exposant simplement fets certs i demostrant que contradiuen les reivindicacions del teu oponent. Els marcs prevalen sobre els fets. Els marcs es mantindran i els fets rebotaran en ells”, i això és així pel simple fet que una cosa que fan els marcs conceptuals és establir els llocs comuns i, per tant, tot allò que els contradigui va en contra del sentit comú.

L’any 1928 Edward Bernays, un nebot de Sigmund Freud que va acabar

assessorant sobre comunicació i relacions publiques diversos presidents nord-americans, va escriure un llibre titulat Propaganda on, entre altres moltes coses, deia que el gran problema polític de l’Amèrica del seu temps era “com induir a liderar als nostres líders” en un moment en què entra en crisi el dogma de que “la veu del poble és la veu de Déu que tria els seus servidors a través de la voluntat dels electors”. Bernays recorda que “cap sociòleg pot creure que la veu del poble expressa una cosa diferent de la mentalitat de la gent i que aquesta mentalitat està emmotllada pels líders dels grups polítics dels que som seguidors i per aquelles persones que han entès que es pot manipular l’opinió pública i que aquesta es composa de prejudicis heretats, símbols estereotips i les fórmules verbals que subministren els líders polítics [...]. Aquells que manipulen aquests mecanismes invisibles de la societat constitueixen un govern invisible que és el veritable poder dirigent del nostre

Page 36: comunicació

36 I Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política

país. Estem governats, les nostres ments són emmotllades, els nostres gustos formats, les nostres idees suggerides en bona part per homes dels que mai hem sentit parlar”.

Adolf Hitler va saber entendre molt ràpidament la importància política d’una

la manipulació conscient i intel·ligent de les masses. L’Estat nacionalsocialista és -amb el permís de la URSS- pioner en l’ús de la propaganda per mantenir-se en el poder, posant els mitjans de comunicació al seu servei exclusiu i establint una censura implacable respecte els seus continguts. El seu braç executor va ser Josep Goebbels, qui des del ministeri de Propaganda va construir un veritable culte a la personalitat i una complexa simbologia que beu de fonts diverses i fortament arrelades a l’antiga mitologia germànica, i utilitza les emocions que desperten les grans manifestacions públiques de força, per justificar la seva actuació i coaccionar als ideològicament tebis.

Hitler i Goebbels aplicaven estratègies com ara focalitzar els problemes en un

únic adversari, posar sota la seva ombra tots els rivals polítics, respondre els atacs de l’adversari amb altres atacs que serveixin de distracció a les acusacions fetes, desfigurar i exagerar qualsevol anècdota referent al rival fins a convertir-la en un fet amenaçant, vulgarització de la realitat –adaptar el nivell de la informació al del menys intel•ligent dels individus a la que va dirigida- i tractar al públic sempre com una massa, doncs la capacitat receptiva de les masses és limitada i, a més, tenen una gran facilitat per oblidar; cenyir-se a un nombre petit d’idees i repetir-les incansablement, presentant-les des de perspectives diferents, però convergint sempre en el mateix concepte –és allò que es diu sovint de repetir una mentida fins que es transformi en una realitat-, renovar constantment l’argumentari i les informacions, de forma que quan l’adversari respongui l’interès del públic ja estigui focalitzat en un altre tema; construir arguments a partir d’informacions fragmentàries; amagar els arguments dels contraris, buscar raons que activin les actituds més bàsiques i primitives de la ciutadania i donar a entendre en tot moment que allò que es diu és el que pensa tothom per generar sensació d’unanimitat.

No és gens dif ícil veure que aquestes fórmules no són gaire diferents a

les utilitzades avui en dia per algunes formacions polítiques. I això ens pot espantar, però no oblidem que allò que sovint anomenem classe política no apareix del no res. Els polítics són fruit de la societat que representen i deuen la seva posició al suport popular que reben. Tendim a oblidar que Franco dif ícilment hauria pogut mantenir-se al govern durant gairebé 40 anys sense un mínim suport popular, i el mateix podem dir de Mussolini, Stalin, Pinochet o qualsevol altre dictador. El propi Hitler només va aconseguir acumular tot

Page 37: comunicació

Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política I 37

el seu poder desprès d’obtenir gairebé el 44 per cent dels vots en les eleccions celebrades el 5 de març de 1933. Molt probablement, quan expressem la nostra disconformitat amb els nostres polítics, el que fem és manifestar el nostre disgust amb la societat que contribuïm a construir.

L’única solució possible davant d’aquesta realitat és la recuperació de la

ideologia per poder cohesionar al conjunt de persones que tenen una visió similar del món i respondre amb els nostres valors als valors que corresponen la ideologia contrària fins assolir una certa supremacia social. Com diu Teun A. Dijk les ideologies no són res més que un sistema de creences socialment compartides per membres d’una determinada col•lectivitat. Són representacions socials que defineixen la identitat d’un grup al mateix temps que tenen la capacitat d’influir en les actituds i en el conjunt de valors culturals dels membres en formen part.

La seva confrontació és la base de les societats democràtiques i cristal·litza en el que hem vingut en anomenar com a opinió pública, que podem definir com el contrast en el si de la societat de valors contraposats. Una cosa impossible en els estats totalitaris que es caracteritzen, entre altres coses, per la seva voluntat d’implantar un pensament pretesament únic.

Podem dir que existeixen dos camins cap a la persuasió, una és la via

argumentativa lògica o quasi lògica que s’adreça a la capacitat racional de l’individu, al seu sentit comú, via que només funciona de forma correcta quan està arrelada en els estereotips i els prejudicis existents en el si del grup al que ens dirigim, és a dir, en tot alló que el públic està disposat a acceptar sense analitzar. La segona via és purament emotiva, només busca l’excitació de determinats sentiments i determinades emocions del grup, sense aportar cap mena de contingut lògic o contrastable. La primera forma de persuasió es troba en les democràcies occidentals, mentre que la segona és la base de la propaganda dels estats totalitaris.

És eI moment de parlar dels mitjans de comunicació, que entenem com els instruments que, malgrat les seves limitacions, fan possible el contrast ideològic en el si d’una determinada societat.

Jordi Berrio explicava en un article publicat el 2001 a la revista Anàlisi

sota el títol Les relacions comunicatives en els diferents àmbits socials que “la democràcia moderna neix com un sistema de garanties per a la defensa de la llibertat d’expressió. Els ciutadans poden expressar lliurement les seves opinions i d’aquesta manera es fa possible l’existència d’un espai públic

Page 38: comunicació

38 I Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política

lliure i una administració pública sorgida com a emanació de les voluntats individuals o del conjunt de la societat civil. L’ordre polític democràtic es basa en fonaments jurídics i filosòfics específics. No cal dir que aquest ideal no s’assolí de forma plena”.

Hi han limitacions, la primera de les quals és la mateixa propietat dels

mitjans. Un diari, una ràdio o una televisió acostuma a ser un instrument molt car, i en conseqüència solen estar en mans de les classes dominants econòmica i socialment, que els utilitzen per influir en la societat en benefici dels seus interessos i per perpetuar una relació desigual que permet que un grup controli i limiti les actuacions d’altres grups. De fet, una de les formes de reconèixer les divisions socials la trobem en la manera d’accedir als mitjans de comunicació. Les classes populars més baixes només poden dirigir els seus missatges al seu entorn més immediat, entre els seus amics, els seus coneguts, la seva família, i tenen un accés passiu, com a simples espectadors i consumidors, als grans mitjans. En canvi les elits, tenen la propietat i un accés actiu en el debat social gràcies a la seva facilitat per aparèixer com a actors als mitjans de comunicació, i això suposa capacitat per determinar sobre quins temes es parla, en quins termes s’aborden, les persones autoritzades o no a parlar sobre una determinada qüestió, el context en què es tracten els temes i el moment en el qual es parlarà sobre cada assumpte.

Aquesta realitat és la que acaba per dibuixar les tres funcions socials dels

mitjans de comunicació com a instruments capaços de conferir estatus a les persones, organitzacions i moviments en legitimar els posicionaments, els prestigi i l’autoritat d’aquells que hi apareixen; reforçar les normes socials en poder iniciar actuacions organitzades que reforcen l’ordre establert o incidint en la moral pública amb el propòsit de determinar la manera d’actuar de cada membre component del grup. I també narcotitzant la població oferint una quantitat desbordant d’informació sobre un tema, el que garanteix que només podrem percebre una part de forma superficial i desordenada, i aquesta superficialitat desemboca en l’apatia del públic.

Però no són els propietaris dels mitjans de comunicació, i molt menys la seva audiència, els únics que determinen que apareix i que no. Qui veritablement té capacitat d’influir en els continguts recollits pels mitjans de comunicació, són les empreses a través de la publicitat que garanteix la seva viabilitat econòmica. Si les informacions que es transmeten no són acords a la visió del món dels anunciants, els anuncis desapareixen.

Page 39: comunicació

Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política I 39

En definitiva, Michel Foucault tenia raó quan ens deia que “el discurs no és simplement allò que tradueix les lluites i els sistemes de dominació, sinó allò mitjançant i per al qual es lluita”.

La bona notícia és que les societats evolucionen i que, malgrat els

condicionaments adversos existents, tenim la possibilitat d’accedir al domini públic de la informació sempre i quan allò que defensem tingui prou interès o aporti alguna cosa al conjunt de la societat. L’experiència dels moviments feministes o de defensa dels drets civils en són dos bons exemples de com fer visible amb paciència i esforç un determinat discurs, primer començant pels cercles més petits i propers, seguint per manifestacions públiques, per passar posteriorment per formes limitades de difusió fins a arribar, finalment, als mitjans de comunicació de masses.

Cal, però, que els valors que defensem i que utilitzarem per construir els marc

conceptuals que utilitzarem per fer-nos visibles siguin latents en el si de la nostra societat. Un bon exemple d’això ens l’ofereix Robert Cialdini en el seu llibre Influència quan ens explica l’anècdota d’una coneguda seva, propietària d’una joieria, que havia posat a la venda unes gemmes que no trobaven sortida, ni tan sols posant-les en els llocs més visibles del seu establiment; desesperada va decidir oferir-les a meitat de preu, però per error el seu dependent va marcar a l’etiqueta el doble del que hi havia; per la seva sorpresa, quan l’endemà va tornar a la botiga va trobar-se en que aquell producte al qual els clients no feien cas poques hores abans acabava d’exhaurir-se. Senzillament, abans eren massa barates i en els esquemes mentals dels seus clients, i de la majoria de la població, un joia barata no podia ser de qualitat. Això ens demostra que la publicitat i la propaganda sempre canalitzen actituds i conductes preestablertes. És possible modificar determinats hàbits, però un cop una societat ha assumit determinades actituds, els matisos que es poden introduir són mínims. Paul Lazarsfeld ho exemplificava a mitjans del segle passat amb l’ús del raspall de dents, un cop assumit per la societat la necessitat de la higiene dental, els esforços per aconseguir l’ús d’un o altre dentifrici o d’un raspall en concret tenien poca efectivitat, d’aquí que la publicitat sobre els productes de consum es basi, en bona part, en la novetat i en la hiperespecialització en una necessitat molt concreta.

Per activar aquests marcs conceptuals dels que parlàvem fa uns instants ens cal un relat que per ser efectiu hauria de reunir com a mínim tres condicions que hem anat fent visibles al llarg d’aquest escrit. La primera seria que aquell que el formuli tingui el reconeixement social necessari; no qualsevol persona pot parlar amb aspiracions de ser tinguda en compte sobre qualsevol tema. La segona seria que es segueixin els ritus precisos i es trobi en el moment oportú

Page 40: comunicació

40 I Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política

com per ser escoltat;. Finalment, la tercera, seria que el contingut del relat tingui un mínim arrelament en el conjunt de valors i creences preestablertes d’una part significativa de la societat, en cas contrari serà una cosa força similar a seguir el raonament d’un boig, que té un criteris i un conjunt propi de valors que no són seguits per la resta del món, i són per tant inintel·ligibles.

Si complint aquest tres requisits tindrem l’oportunitat de construir relats

amb els quals persuadir la societat; relats amb els que generar posicions de lideratge doncs el que ens acostumen a explicar són travesses, canvis que ens porten del lloc a on som a un altre punt situat en un horitzó futur. I com hem vist abans, això és el que fan els líders, transformar la societat per moure-la del lloc on es troba i portar-la cap a un altre lloc diferent.

El relat posa en comú les creences de les persones per construir una identitat

i passa a ser, d’aquesta manera, un instrument per comunicar valors Les agències de comunicació en són ben conscients i han posat el relat i la

seva capacitat de persuasió al servei del consum. Han creat el que Christian Salmon, en el seu llibre Storytelling anomena la “dream society”, la societat dels somnis en què el treball està dirigit per històries i emocions, i en la què ja no es compren i venen mercaderies, sinó les emocions associades als productes. Un món on la ideologia passa a ser un producte més de consum. Potser la diferència sigui que en el relat comercial s’ofereix una certa possibilitat de protagonisme al receptor del missatge, a qui de vegades fins i tot s’apel·la directament, mentre que en el cas de la política el protagonista absolut és un líder, que ha acabat per esdevenir una marca.

L’existència d’aquest relat no és sempre evident. Allò que ens diu una entitat

o un col·lectiu concret no segueix en forma estructurada, Es construeix a còpia de moltes petites històries, sovint fragmentades, que circulen i que aquells que les expliquen enriqueixen amb les seves experiències, de vegades fins i tot contradictòries en aparença. A l’igual que en una bona novel•la, la narració no és lineal, hi ha diversos sub-relats que segueixen una determinada jerarquia, que s’entrellacen i que acaben per confluir en un nombre limitat i reduït de conceptes bàsics que són els que es volen transmetre al públic.

El receptor d’un relat no rep només un missatge, sinó que reconstrueix en

el seu interior els esquemes que el converteixen en un fet natural. Ofereix, per dir-ho així, el codi que ens cal per poder llegir de forma adient allò que succeeix en el nostre entorn. I aquí rau la seva gran perversió. Quan el relat funciona és capaç de generar una determinada idea en la ment del receptor

Page 41: comunicació

Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política I 41

com si hagués sorgit de forma espontània. Això li dóna una gran capacitat de controlar el recorregut que fa un determinat missatge des de que és formulat per l’emissor, fins que és descodificat pel seu destinatari. No podem oblidar que la percepció és el darrer procés en la cadena de comunicació d’un receptor humà i que aquesta es produeix quan descodifiquem els signes i apareix una determinada idea al nostre cervell.

El relat permet fer digerible la repetició d’un missatge, amb el que se supera

també l’entrebanc del soroll, és a dir de tot allò que pertorba o distorsiona el missatge que volem transmetre, i permet vèncer la saturació que fa que els receptors desconnectin d’allò que els volem transmetre a causa de la gran quantitat de símbols i de missatges als que es veuen exposats Els emissors poden superar aquest darrer problema en re-injectar en el relat tots els seus valors i les seves experiències fins a convertir-los en models a seguir.

Si ens fixem en el repàs que hem fet anteriorment del període polític espanyol

comprès entre 1980 i 2010, podrem constatar que el PP llença a la societat un relat molt concret que vindria a ser aquest:

“Hi ha un ordre natural de les coses que és la que fa que la dreta hagi de

governar aquest país. Ningú millor que nosaltres encarna la nostra realitat i, per això, aquells que volem destruir Espanya són els nostres enemics, ens ataquen amb acarnissament i volen fer-nos desaparèixer. Fóra de nosaltres només són possibles el caos i el desordre i ho hem pogut veure en els anys de govern socialista, que han estat presidits per l’atur, el desori econòmic i la corrupció. L’esquerra no està preparada per governar, busca el poder pel propi interès personal d’uns líders que serien incapaços de destacar fóra de l`àmbit d’una administració pública que volen per fer créixer les seves carteres. El seu únic interès és perpetuar-se en el govern, encara que sigui a costa de arribar a pactes amb els enemics de l’Estat per apuntalar la seva feblesa, per això el socialisme també és enemic d’Espanya, a la que condueix cap a la desintegració”.

Com podem veure aquest relat busca generar dues emocions bàsiques: l’ira

i la por. Des del 1982, excepte algun cas de suïcidi polític, no s’ha produït cap canvi de govern central, autonòmic o municipal que s’hagi construït sobre altres sentiments, com pugui ser la il·lusió. La raó és senzilla: l’ira i la por no només són dues de les emocions més senzilles de provocar, sinó que a més, en generar-se en el sistema límbic, són absolutament irracionals, condicionen la forma en que reben determinats missatges i acostumen a anar acompanyades d’un reflex d’actuar contra els límits establerts per canviar la situació que ens irrita o ens atemoreix.

Page 42: comunicació

42 I Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política

L’esquerra no té un relat alternatiu clar. Senzillament no hi creu. Precisa de

grans discursos i sent contínuament la necessitat de matisar les seves paraules i les seves idees generant confusió i saturació, amb el que de manera involuntària acaba per fer lloc de a les idees de la dreta.

Un cop elaborat aquest relat el que ens cal és un narrador, i aquesta és la funció

de les televisions, dels diaris, de les revistes, de les ràdios o dels nostres blogs. El mitjans de comunicació són l’instrument del que disposem per a incidir

socialment, és a dir, per a persuadir als nostres conciutadans. I si algun sector ha tingut una vida convulsa en les darreres dècades fins a transformar-se de forma ostensible ha estat precisament el dels mitjans de comunicació de masses. Entre altres moltes causes, gràcies a l’irrupció d’Internet i les noves tecnologies de la comunicació.

Els diaris han perdut i perden lectors de forma important. Des de la transició

que no es consolida a Barcelona cap nou projecte de premsa escrita i tots els intents que s’han fet han acabat en fracàs. L’excepció –i fins a cert punt tal i com han demostrat el tancament de Metro i d’ADN- són els diaris gratuïts, però la seva dinàmica és diferent.

La darrera capçalera en aparèixer a Barcelona ha estat el diari Ara, que

aposta per una modernització que passa per l’impuls de la seva versió digital. És el signe dels temps. El març de 2011 el president del grup Planeta, José Manuel Lara, afirmava en una conferència a l’escola de negocis IESE que en un futur només quedaran dos diaris generalistes a Espanya, no sis com hi ha actualment, i que entre tots dos vendran com a màxim 30.000 exemplars, en front dels 800.000 que absorbeix actualment el mercat, la majoria del públic s’abocarà cap a les versions en línia dels diferents mitjans. En canvi, la publicitat dels dos supervivents serà cada cop més cara.

Les noves generacions no llegeixen diaris, no els interessen, ni tan sols a

aquells segments als que aparentment els haurien de ser més propers: L’any 2010, per primer cop, van quedar vacants beques universitàries per fer pràctiques a mitjans escrits.

Malgrat tot, la premsa conserva part de la seva antiga influència. És el que

queda pel futur fixat en paper i, també, l’instrument amb que els “actors” del món de la comunicació interpreten la realitat de la societat, és per això que se’ls privilegia. Els retalls dels diaris són el que les empreses i gabinets

Page 43: comunicació

Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política I 43

de comunicació poden ensenyar als seus caps o clients amb més facilitat, prescindint per complert del fet que la compaginació, la situació d’una informació en el diari o altres notícies que es poden aparèixer publicades el mateix dia influeixen, i molt, en la forma en que es rebrà una determinada informació. Els reculls de vídeo són més complexos de fer i, sobretot, de veure i els sonors, on es recollirien les notícies emeses per ràdios, són força estranys. Per tant la justificació de la tasca d’aquells que fan la funció d’”interface” entre els mitjans i l’organisme o l’empresa per la que treballen, ve donada pels medis escrits. S’acaba actuant d’una manera semblant a aquelles empreses de publicitat estàtica que privilegien els carrers on viuen els caps de les companyies que tenen com a clients a l’hora de triar els espais publicitaris, enlloc potenciar la visibilitat en aquells carrers on els poden veure les persones a les que es volen adreçar amb la campanya.

Una de les maneres de defensar-se a aquests canvis que porten els nous

temps per part dels mitjans escrits és reforçar el seu paper d’opinadors. Ja no es tracta tant de facilitar una informació, que el lector ja coneixerà amb gairebé tota seguretat a través de la ràdio, la televisió o de la xarxa, com de donar claus per interpretar la realitat i contribuir a generar una determinada opinió en funció d’interessos més o menys clars. La conseqüència és que no importa tant la veritat, si és que existeix, com incidir en la seva percepció. Com hem apuntat algunes ratlles amunt, aquesta tasca d’interpretació i generació d’opinió es comença a fer ja en el mateix moment de triar les notícies, i es segueix a l’hora de dissenyar les pàgines o de elegir els temes que acompanyaran una determinada informació. S’opina amb tot el diari i no només amb les pàgines editorials.

Això ha fet que canviï el perfil del periodista: les empreses ja no busquen

algú capaç de trobar informació en els mitjans polítics, empresarials o de qualsevol altra mena, doncs aquesta feina facilitadora de la informació ja la realitzen els gabinets premsa i de comunicació, sinó algú dòcil a l’hora d’interpretar la informació facilitada en funció dels interessos defensats pels diaris.

Aquest fet també pressuposa que siguin els “actors”, abans buscats pels

periodistes per trobar notícies, els que hagin d’anar cada cop més a buscar als informadors per generar determinades percepcions de la realitat. Aquest contacte, a més, s’ha de fer amb l’ànim d’influenciar en la visió que el redactor pugui tenir sobre un determinat tema i sobre articulistes –els que escriuen a les pàgines d’opinió- capaços d’incidir d’alguna manera sobre la línia editorial dels diaris.

Page 44: comunicació

44 I Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política

Els diaris gratuïts són un punt i a part. La naturalesa de la seva distribució

fa que no tinguin una gran fidelitat lectora, però si que tenen un forta difusió i per tant capacitat d’influir. La seva filosofia els empeny cap a un cert sensacionalisme, ara per ara encara contingut. Nascuts entenent la informació com un complement del suport publicitari que veritablement aspiren a ser, s’han vist seriosament afectats per la crisi i la davallada de la publicitat que ha comportat.

Els gratuïts que es mantenen vius estan en molts casos suportats per grups

mediàtics que busquen primordialment tenir un peu en aquest sector per contenir la davallada publicitària que provoquen en la premsa ordinària.

Aquests diaris tenen dos punts en comú, i és la recerca d’un públic

majoritàriament urbà, amb una elevada taxa de dones i joves de classe mitjana, i l’ús d’Internet per implicar als seus lectors i ampliar les informacions aparegudes en suport paper.

El panorama de les televisions també ha canviat. Fa vint anys van aparèixer

les televisions privades. Ara, a través de la TDT, del satèl·lit o del cable, podem accedir a un nombre gairebé il·limitat de cadenes.

La forma d’adaptar-se a aquesta realitat ha estat d’una banda l’especialització

temàtica i, en els casos de les generalistes, el recurs a l’espectacle de masses i el sensacionalisme/cor. També es creen personatges propis, les aventures i desventures dels quals formen part de les polítiques de fidelització de l’espectador a la cadena. I els informatius, on cada cop més el que importa és l’espectacle, no escapen a aquesta tendència.

Malgrat viure en un moment on els ciutadans tenen al seu abast més

informació que mai, no podem perdre de vista que el mitjans encarregats de la seva difusió massiva van concentrant-se cada cop en menys mans. Es perpetua el control de la informació per part de les classes dominants, o si més no s’intenta, però com havíem dit abans, les societats evolucionen i s’obren a nous valors, i Internet ajuda a tant difondre’ls com a facilitar la trobada entre persones que els comparteixen.

Aquesta és la gran revolució de la xarxa. I d’aquí, també, la fal·lera dels grans

grups per ser-hi presents. Internet s’ha convertit en el gran competidor de les televisions i dels mitjans escrits, aquesta és la raó del desfici dels grans grups per intentar controlar-lo i per adaptar-se al nou medi sense acabar-

Page 45: comunicació

Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política I 45

ho d’aconseguir. S’hi acosten a Internet volent reproduir els esquemes televisiu o periodístic tradicional però el llenguatge a emprar a la xarxa ha de ser necessàriament diferent. El resultat comença a ser just el contrari; és el llenguatge d’Internet el que contamina la resta de mitjans. Si ens fixem, a les pantalles de televisió és cada cop més freqüent veure que apareixen crides a altres temes del que es tracten en aquell moment, o recordatoris d’allò que han dit els protagonistes d’un determinat debat. S’obren noves finestres amb informacions complementàries amb les que es busca immediatesa i omplir el pànic al buit dels espectadors. En altres paraules, la televisió està intentant adaptar el discurs narratiu de la xarxa a través d’un format que podríem denominar “multitasca”.

Internet ens incita a buscar amb rapidesa informacions breus i ens allunya

de la possibilitat de concentrar-nos en una sola cosa, a canvi ens ofereix la capacitat de compartir els nostres pensaments i d’escollir en que centrem la nostra atenció i erosiona.

La xarxa és la principal elecció de les persones menors de 30 anys a l’hora

d’informar-se i d’ocupar el seu lleure. Avui, quan agafem el metro ja no veiem persones llegint premsa escrita, veiem persones llegint gratuïts i, cada cop més, gent que veu televisió o llegeix determinat diari a través d’Internet en el seu telèfon mòbil. L’aparició de noves tecnologies, com comença a succeir amb l’Ipad, accentuarà aquesta tendència. Internet permet, a més, un accés directe a les fonts. Es pot accedir, per exemple, a les actes de les sessions de gairebé qualsevol Ajuntament o del Parlament de Catalunya. I si un pot accedir de forma directa a la informació, per a què li cal un intermediari?. I aquesta és precisament la funció dels periodistes, la de fer de sherpes al seu públic en mig d’una marea d’ímputs desbordant, en la qual es complicat de destriar la veritat i la mentida i, com dèiem en parlar de Goebbels, no hi ha millor manera de mantenir desinformat a algú que inundant-lo d’informació.

Els periodistes són més necessaris que mai per fer aquesta selecció, i en

aquest nou paper la primera víctima és la neutralitat de l’informador, si és que en algun moment ha existit, doncs en el precís moment en què algú tria una informació comença a posicionar-se, el que ve a reforçar el paper de les grans corporacions de la comunicació de ser ens generadors d’opinió.

És cert, però, que Internet democratitza la circulació de les opinions

i de les notícies. Avui, gràcies a la xarxa qualsevol persona pot tenir el seu blog i informar sobre qüestions concretes. Una tendència, més saxona que mediterrània. Aquí el que fem, ara per ara, és opinar, però és d’esperar que

Page 46: comunicació

46 I Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política

es produeixi el fenomen ja visible a Estats Units de periodistes experts en determinada matèria que utilitzen els seus blogs per oferir informació (evidentment també volen influir en l’opinió pública, però ja han après que no cal pronunciar-se explícitament).

Les televisions queden cada cop més relegades a passarel·les de continguts

que són devorats posteriorment a través d’Internet. Dit d’una altra manera. Es veu una sèrie per televisió i, si agrada, un es connecta a Internet per veure-la, sense necessitat d’estar lligat a un horari o de quedar-se amb el neguit de saber que passarà amb el protagonista, doncs es poden veure tants capítols com vulgui de manera immediata. La televisió a la carta, doncs, ja existeix, i no pels sintonitzadors normals. La seva resposta futura no estarà tant en el continguts com en la tecnologia el que reforçarà l’abans comentada tendència a refugiar-se en l’espectacle. Conscient d’això els grans canal de televisió ja comencen a prendre mesures des d’una perspectiva tecnològica

La xarxa ofereix també la possibilitat de que tothom pugui dir el que vulgui

i compartir la seva vida, o aquella experiència que ha viscut, o expliqui allò que vol dir, amb la condició no escrita que el vídeo no duri més de 2-3 minuts, doncs el públic potencial desconnecta. I no hi ha un criteri fix per l’èxit. Aquest depèn de fenòmens vírics, de que la gent pugui trobar allò prou interessant com per reenviar-ho. Però a més, Internet permet que qualsevol persona o entitat tingui fins i tot el seu propi canal de televisió a un preu raonable.

És el cas de les lligues europees d’hoquei gel. No tenen un espai televisiu a les

cadenes generalistes –pràcticament copades pel futbol- i quan el troben han de competir amb lligues com l’americana –molt més espectacular i amb molts més mitjans-. La solució que han trobat és emetre elles mateixes els partits a través d’Internet.

Avui en dia, el que ens mirem (sigui per llegir o per veure) és allò que podem

tenir a la nostra butxaca. Si el que volem dir no és accessible des del mòbil o des del notebook, pràcticament no existeix. Estem vivint un període de crisi –entenent crisi com a canvi- que ens condueix cap a un model de societat cada cop més individualitzada i demandant de solucions pràcticament a mida. Als anys 60 i 70 la família compartia el seu telèfon i es posava d’acord per veure la televisió. Hi havia només dos canals televisius, així que a totes les cases es veia pràcticament el mateix programa, i aquest era el tema de conversa a la feina o al mercat a l’hora de comprar. I això contribuïa a vertebrar la societat. Veure la televisió era un petit ritual que ens feia sentir membres d’una comunitat, però ara ja no és així, fins i tot en el cas que siguem capaços de trobar una

Page 47: comunicació

Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política I 47

persona que veu la mateixa sèrie que nosaltres, tindrem feina per coincidir en el canal pel que la veiem, i fins i tot en el capítol o la temporada a seguir. Aquestes coses són les que ens obliguen a reflexionar sobre com adaptar el nostre llenguatge i la forma de llençar els nostres missatges en una societat menys uniforme, més desarticulada i molt més segmentada pel que fa als seus interessos, que 15 anys enrere.

Aquesta segmentació de la societat és bàsica per entendre els canvis que

s’estan produint en la forma de consumir informació. Cada cop hi ha menys interessos generals, i en canvi proliferen els específics. Això ens explica en bona part perquè els dos partits polítics que acaparaven a Catalunya gairebé el 80 per cent de l’electorat català fa poc més de 20 anys, CiU i PSC, avui no rebin més del 60 per cent dels vots. I aquesta realitat és dif ícilment reversible, doncs les noves tecnologies han canviat la nostra manera d’accedir a la realitat i de relacionar-nos entre nosaltres.

Es fa novament realitat allò que va dir en el seu moment Marshall McLuhan

de que el mitjà és el missatge. Jordi Berrio ens ho recorda en un article titulat L’obra de McLuhan o el treball intel·lectual com a provocació quan diu que els instruments no són neutrals. “Els seus efectes no depenen únicament de com són utilitzats, tal i com creu la gent. [...]. Els mitjans són el missatge perquè ens penetren per tot arreu i en els diferents àmbits de la nostra cultura per formar el missatge que ens dóna forma. El missatge seria efecte del mitjans i això ens afecta en l’estètica, en la moral, en l’economia, en la psicologia. No podem entendre els canvis socials si no es tenen en compte els canvis d’ambient que han produït els mitjans de comunicació. Si es considera que la nostra privacitat està en perill, és perquè el nou ambient de la informació l’amenaça. La família està obsoleta, ja no pot exercir la seva funció educativa i els mitjans han ocupat el seu lloc. Els mitjans electrònics han acabat amb les idees tradicionals d’espai i de temps. Ara tot és immediat, reproduïble i combinable. Ja no existeix una lloc per a cada cosa i un temps per cada esdeveniment”.

Nicholas C. Carr insistia en aquesta idea en un article publicat a la revista

The Atlantic el juliol de 2008 on mantenia que la xarxa, a l’igual que la resta de mitjans de comunicació no és innòcua. Els mitjans subministren al seu públic material de pensament, però també modelen la seva manera de pensar. Des d’aquest punt de vista, Internet ensinistra els nostres cervells per rebre informació de manera molt ràpida i en petites porcions, a canvi, el que perdem és la nostra capacitat per mantenir una línia de pensament sostinguda durant un període llarg. Tot i aquesta tendència, la realitat és que l’ésser humà no és bo saltant d’una tasca a una altra, això facilita la dispersió. En un article publicat el

Page 48: comunicació

48 I Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política

26 de març de 2007 al New York Times, David Mayer director del Laboratori del Cervell, Cognició i Acció de la Universitat de Michigan, afirmava que el nostre cervell processa la informació que rep a través de canals separats, l’auditiu, el visual, el verbal, etc. I cadascun d’aquests canals pot processar una quantitat d’informació limitada, de forma que quan es produeix una sobrecàrrega es torna ineficient. Un exemple que ens posa és el de conduir mentre es parla per telèfon, dues tasques que es creuarien en el camp visual. Meyer afirma que és perillós fins i tot parlar amb el mans lliures, doncs si la persona amb la que parlem ens descriu una determinada escena es sobrecarregaria el canal visual que ha d’estar pendent del trànsit. En canvi la multitasca funciona quan fem feines que circulen per canal cerebrals diferents, com per exemple posar una rentadora mentre escoltem les notícies. En qualsevol cas, vivim en una societat que genera un escreix d’informació que ens arriba sense estructura, sense jerarquia i pels canals més diversos, i això produeix confusió, dispersió i ens genera angoixa i paralització. El que ens diuen en Lakoff i en Kelly és ara més important que mai. La nostra societat reclama a les organitzacions a través de les que s’expressa públicament més valors amb els que construir aquest marcs a partir dels quals poder interpretar la realitat que l’envolta i per la qual se sent desbordada i desconcertada. L’èxit de llibres com Indigneu-vos podria explicar-se precisament per la seva brevetat i, també, per la seva capacitat d’apel•lar a valors i a emocions.

Cal tenir molta més cura i afinar molt més a l’hora de llençar els nostres

missatges. Hem de tenir en compte que l’atenció és un recurs limitat. Mihály Csíkszentmihályi ens diu que el cervell humà pot processar 173.000 milions de bits de promig al llarg de la nostra existència. I també que una persona és més feliç quan pot sentir-se immersa en allò que fa, el què implica tenir objectius clars, capacitat per gestionar-los i rebre un feedback sobre allò que fa. La trista conclusió és que aquests temps, on tot ens condueix cap a la dispersió i la immediatesa, no són els més propicis per assolir la felicitat.

Tornem però a la comunicació per destacar novament que si volem incidir

en la societat, si volem complir amb l’objectiu de la informació, que no és altre que la persuasió, hem de saber de manera molt clara cap a qui els dirigim, que li volem dir, amb quina finalitat, quin mitjà és el que consumeix la persona a la que ens dirigim i quins són els seus interessos. En cas contrari l’esforç fet en comunicació no tindrà cap eficàcia, serà com posar un anunci al BOE, que permet complir l’expedient, però sabent que ningú no el llegirà.

Malauradament, la tendència dels gestors polítics i empresarials davant

la informació és, sovint, una obsessió per controlar fins el darrer detall, és

Page 49: comunicació

Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política I 49

a dir, malfiar-se del periodista i arrabassar-li la seva funció de triar allò que ell considera més interessant pel seu públic, i això el porta a cometre l’error d’abocar-se cap a la publicitat, ja sigui en forma de reportatges pagats per la institució o l’empresa on treballa o de la inserció d’anuncis, en un intent de dirigir-se directament a la ciutadania. Es passa per alt d’aquesta manera un principi bàsic de la comunicació: no ets tu qui ha de parlar bé de tu mateix, han de ser els altres, doncs la publicitat no deixa de ser un acte de vanitat en el que algú lloa les seves pròpies virtuts.

Hi ha un llibre que porta camí d’esdevenir un clàssic que es diu La caiguda

de la publicitat i l’auge de les relacions públiques, escrit per Al Ries i la seva filla Laura, que afirma sense embuts que la publicitat ha perdut tota la seva efectivitat perquè no és creïble, la gent és conscient de que un anunci és la veu interessada d’una empresa, d’una institució o d’una organització. Per tenir una mínima credibilitat cal que siguin terceres persones, habitualment els mitjans de comunicació en els que ens em aturat fa uns moments, però no necessàriament ells, els que proporcionin les percepcions positives que busquem. En qualsevol cas, el que no proporciona de cap de les maneres la publicitat és prestigi, i si no, només cal pensar en les marques més prestigioses d’automòbils ¿algú ha vist algun cop un anunci de Ferrari, Jaguar o Aston Martin a la televisió o als diaris?

Parlàvem abans de com la disgregació dels interessos comuns i la seva

suplantació per altres de particulars afectava als mitjans de comunicació. Això es reflecteix també en les entitats ciutadanes i el seu efecte és, novament, el d’una certa desvertebració de la societat. Les persones es mouen cada cop menys per grans interessos generals i més per qüestions molt concretes. Els suports massius no es troben en les actuacions fetes en favor d’alguna cosa, sinó a la contra, d’aquí que no se generin alternatives. La conseqüència és un desplaçament ideològic cada cop més conservador i individualitzat, menys procliu a acceptar qualsevol mena de canvi.

Les grans afectades són aquelles entitats amb vocació de representar el

conjunt d’una societat, o d’un territori, que sovint els ignora, i això comporta un lògic dèficit de representativitat que moltes vegades està agreujat per una impossibilitat de relleu generacional i per la seva conversió en reductes en mans de defensors de les essències, tancats moltes vegades en posicionaments inflexibles i intransigents.

Les administracions són conscients d’aquest problema, que comporta

negociacions dif ícils, amb acords que, un cop concretats en el paper, acaben

Page 50: comunicació

50 I Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política

aixecant malestar i oposició combativa entre els ciutadans presumptament representats per aquestes entitats.

La resposta que s’ha volgut donar és l’increment dels processos participatius,

però s’ha produït l’efecte pervers de que aquesta participació ha caigut en mans de les mateixes entitats i associacions, que monopolitzen el segment interessat a la vida pública, de manera que se’ls dóna més poder i es ralentitzen els processos urbans, però la paradoxa que es dóna en aquests caso és que quan més participació s’ofereix, més missatges qüestionant la participació i reclamant més transparència es generen.

Algunes entitats en són conscients de la seva situació, l’octubre de l’any

2010 es va celebrar a Barcelona el 2on. Congrés d’Associacions, i un dels seus documents afirmava literalment que “moltes vegades ens oblidem que les entitats també hem de fer els deures i deixar-nos d’estar instal·lats en un cofoisme tronat. Ens hem d’espavilar”.

Dit d’una altra manera, les entitats i associacions tampoc resulten un

instrument fiable a l’hora d’influir en el conjunt de la societat. La forma en que els ciutadans es relacionen amb les empreses i les administracions també ha canviat cap a un nou model que encara no s’ha refermat.

Estem en un terreny movedís i canviant. En qualsevol cas, el que toca és

trobar la manera d’arribar als ciutadans d’una manera el més individualitzada possible, fent crides a temes que puguin afectar-los personalment, i no com a una massa informe. Les petites entitats i associacions estan perdent la seva capacitat d’incidir en la societat, i amb ella la seva capacitat d’interlocució amb les administracions, amb excepció d’aquells moments en que els seus interessos resulten coincidents amb els dels grans nuclis de poder econòmic.

La referència a les entitats en un treball que parla sobre comunicació no

és gratuïta. La mediació d’aquestes organitzacions socials i culturals, així com la transferència difusa a través seu d’elements ideològics, incideix molt directament en la comunicació interpersonal. I és aquí, en els intercanvis individuals d’informació, no en els grans mitjans de comunicació, on prenem en darrera instància les nostres decisions i on es produeix la persuasió de les persones.

De fet, les associacions més tradicionalment vinculades amb les classes altes

i amb el poder econòmics i els nuclis empresarials mantenen intacta la seva capacitat d’influència -no en va són seus els mitjans- i a més gasten quantitats

Page 51: comunicació

Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política I 51

importantíssimes de diners en mantenir la seva preeminència comunicativa i ideològica.

Avancem cap a un nou model societat cada cop més personalitzada que

deixa de moure’s com una massa per dispersar-se i actuar de manera cada cop més individualitzada, però sense perdre la capacitat d’aglutinar-se davant situacions puntuals i concretes. I no podem perdre de vista que aquestes mobilitzacions es produeixen al marge dels mitjans de comunicació i de les opinions que d’ells se’n desprenen. Cal trobar les persones capaces de aglutinar aquestes corrents. Estem descobrint als líders d’opinió.

No estem parlant de res de nou. Ja al 1955 els sociòlegs Paul Lazarsfels i

Elihu Katz van fer diversos estudis sobre la construcció dels estats d’opinió que van donar com a resultat el llibre La influència personal on expliquen que la immensa majoria de la gent satisfà les seves necessitats bàsiques d’informació a través del contacte directe amb persones del seu propi cercle a les quals reconeix una certa autoritat sobre una qüestió concreta. Més encara, cada individu es deixa guiar per persones diferents en funció del tema que es tracti. El líder d’opinió polític, no ha ser necessàriament el mateix per qui ens deixem assessorar a l’hora de triar el color per pintar les parets del pis, o aquell que ens escoltem a l’hora d’elegir quin espectacle teatral anem a veure. Els mitjans de comunicació de masses segueixen sent instruments crucials a l’hora de determinar els temes d’interès o proposar de relleu els temes de debat social, però en darrera instància els seus continguts només seran acceptats per l’individu si concorden amb les idees preexistents en l’entorn social en el què es mou o, en el seu cas, si es veuen validades per aquelles persones a les que para atenció a l’hora de formar el seu parer sobre un qüestió determinada.

Vista així, l’opinió del públic deixa de ser una cosa homogènia i emmotllable a

mans dels mitjans de comunicació, per esdevenir un fet personal i intransferible que depèn dels lligams interpersonals de cadascú de nosaltres.

L’opinió no es crea en el moment d’escoltar la ràdio, veure un informatiu

o llegir un diari, sinó en el moment en què entaulats en un dinar familiar, prenent una copa al bar, xerrant amb els companys de feina o parlant a la cua de la carnisseria, és a dir en un seguit limitat d’interaccions que el que tenen en comú és el contacte personal i proper entre els individus –per molt que en alguns caos es pugui utilitzar mitjans tecnològics com el telèfon o un xat d’Internet- i que suposin, a més, un intercanvi bidireccional de les opinions, doncs el propi criteri dels líders d’opinió es veu d’alguna manera afectat per allò que espera el seu entorn immediat.

Page 52: comunicació

52 I Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política

No podem perdre de vista que, com diu Miguel Roiz Celix en el seu article

Modelos psicosociològicos y antropológicos de la comunicación la comunicació interpersonal en petits grups representa el nivell més freqüent de participació dels individus en la vida comunicativa. I aquest grups, a la llarga, són sistemes de satisfacció de necessitats, que quan passen de ser individuals a ser col·lectives es converteixen en interessos. Les finalitats comunicatives dels grups van encaminats a facilitar la consecució d’aquests interessos, d’aquí que el lideratge d’opinió vagi sovint lligat al lideratge social i grupal exercit per cada individu.

La irrupció de les noves tecnologies fa encara més porós el lideratge d’opinió.

La gent busca a la xarxa aquelles qüestions i aquelles persones que malgrat una llunyania f ísica, comparteixen principis, valors o simplement aficicions. Apareixen nous elements, des dels blogs a les xarxes socials, que processen les propostes fetes per uns mitjans de comunicació que són a l’hora cada cop més nombrosos i, en conseqüència, cada cop menys massius. Una de les conseqüències és la globalització de l’opinió. Una altre, gens menystenible, és la capacitat per incidir socialment que ofereix a aquelles que tinguin l’habilitat suficient com per arribar a tocar la fibra sensible de determinats grups.

Internet i les possibilitats que ens ofereix, com les xarxes socials, han creat

noves formes de relació interpersonals, i per tant noves fórmules de lideratge d’opinió. Allò que dien als anys 50 del segle passat Katz i Lazarsfels és més vigent que mai. Han canviat els mitjans, però tant les necessitats de les persones d’identificar-se amb un determinat grup i de sentir-se acceptades socialment, com els mecanismes mentals pels quals cadascú de nosaltres es mostra més o menys receptiu a un determinat missatge no han canviat gens.

Una aportació més recent sobre com influir en els altres és la realitzada per

Robert Cialdini en un llibre titulat Influència en el què descriu els sis principis bàsics a partir dels quals la gent se sent empesa a prendre un determinada decisió o a interioritzar una opinió.

Sovint ens trobem als supermercats noies que ens ofereixen a tastar productes que mai no hauríem pensat a comprar, caiem en la temptació, els tastem i, de forma irracional agafem un paquet d’aquell pernil o d’aquelles croquetes que ens han ofert. L’amable hostessa ha activat en nosaltres el principi de reciprocitat. A l’agafar el trosset de formatge hem concret un deute emocional que hem de pagar, i ho fem comprant un paquet sencer.

Page 53: comunicació

Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política I 53

Tots aquells que hagin anat a buscar un pis s’hauran adonat que just en el moment en què manifestem el més mínim interès per ell, el venedor ens informa que casualment aquell matí ha anat una parella a veure’l i que estava molt i molt interessada, de fet ens l’ha deixat veure perquè ja teníem la cita fixada, però que ens hauríem de donar pressa a comprar-lo perquè els altres clients estaven a punt de trucar-lo per donar-li les arres. El perspicaç agent immobiliari està aplicant el principi de l’escassetat. No hi ha botiga que quan es vol treure del damunt un determinat producte no s’afanyi en dir-nos que és l’últim que els queda o que a l’hora de treure al mercat una oferta no faci un èmfasi especial en que durarà només un pocs dies. Són dos crides al principi de l’escassetat. Donem de forma immediata un valor afegit a allò que percebem com a únic o exclusiu. Un principi interessant, doncs és la base de l’oferta i la demanda, és més car allò que és més escàs. Qualsevol numismàtic sap que la moneda més codiciada no és aquella que està feta amb els metalls més nobles, sinó aquella de la que hi ha menys exemplars o que te una característica que la fan única, d’aquí que petits estats com San Marino, el Vaticà o Mònaco facin un magnífic negoci fabricant diners que mai no arriben a estar en circulació, o que a l’inici de l’euro la casa de la moneda italiana despatxes un parell de treballadors per haver alterat volgudament els cospells per a encunyar monedes defectuoses que oferir als col·leccionistes inquiets.

Busquem que els nostres líders confirmin les nostres actituds i els nostres

valors. Tendim a dipositar la nostra confiança en persones que ocupen un determinat estatus i aquest estatus està representat per un seguit d’elements simbòlics. Si veiem algú amb un fonendoscopi, de seguida pensarem que és un metge, i no un venedor que els porta a la seva botiga. És a partir d’això que es pot activar un tercer principi de l’influència, que és el de l’autoritat, que es manifesta a través d’un seguit d’atributs que la visualitzen. No cal que qui ens parla estigui especialment facultat per tractar sobre el tema concret, si percebut com a tal, sigui per la seva manera de vestir o pel lloc que ocupa allà on es produeix la conversa, serem menys refractaris a les seves paraules.

Quantes vegades no ens han abordat pel carrer amables enquestadors que

ens han fet preguntes que permeten reconciliar-nos amb la nostra solidaritat i en haver acabat ens demanen a nosaltres, que tan despresos ens havíem definit i tan sensibles envers el patiment dels nens al tercer món, que ens afiliem o fem un donatiu a una Organització No Governamental? Moltes, i la nostra incomoditat a l’hora d’haver de fer front a destrucció de la imatge que havíem construït de nosaltres mateixos és notable, així que sovint acaba per transformar-se en una quantitat de diners que abandona la nostra butxaca. És el principi del compromís i la coherència, que consisteix en aconseguir petits

Page 54: comunicació

54 I Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política

compromisos del nostre interlocutor que l’obliguin a actuar d’una manera determinada respecte a nosaltres en el futur. Els nord-americans, apassionats del poder de la persuasió, tant com element per incrementar les vendes de les seves empreses com a arma poderosa en els temps del Teló d’Acer, van viure en les seves pròpies carns el rentat de cervell al que eren sotmesos els presoners que queien en mans dels xinesos durant la Guerra de Corea. El mètode era senzill, primer es feia reconèixer als soldats que havien capturat falles del seu sistema que no existien en el món comunista -la primera pregunta acostumava a ser si era o no cert que al món occidental existia l’atur- fins a aconseguir un compromís que havia de fer-se públic, la forma utilitzada eren les cartes enviades a les famílies, que només sortien si es deia alguna cosa favorable al règim comunista. Aquest compromís fet públic per escrit obligava als presos a actuar en conseqüència i el resultat era un veritable canvi tant ideològic com de personalitat. Pot semblar recargolat, però tots nosaltres hem participat en promocions en les que havíem d’escriure alguna cosa favorable a una determinada marca, i pocs són els nostres fills que no han enviat algun cop un dibuix a un concurs patrocinat per una empresa.

El cinquè principi és el de la simpatia, entesa com la confortabilitat que fem

sentir al nostre interlocutor. Ens agrada agradar i estem predisposats a escoltar a aquells que ens agraden, ja sigui pel seu aspecte f ísic, o ja sigui per que ens fan sentir còmodes al seu costat. Aquest és el gran secret d’empreses com Tupperware, qui pot vendre’ns millor un determinat producte que un familiar o un amic, fóra d’una botiga, i en un ambient agradable i festiu? La resposta és ningú. I quin professor recordem dels nostres anys d’institut, aquell del que més vàrem aprendre perquè ens va saber sentir còmodes i ens va mostrar que les matemàtiques, la història o la f ísica podien ser extremadament divertides.

I finalment arribem al sisè i darrer principi que és el de la validació social.

A ningú li agrada ser diferent. Volem semblar-nos als nostres veïns i que els nostres veïns es reconeguin en nosaltres. Això genera un efecte d’imitació determinat a l’hora de prendre determinades decisions, que vindria a definir-se a través d’aquella dita castellana que diu “culo veo, culo quiero”. Tots els que hem tingut fills adolescents hem hagut d’escoltar quan els diem que arribin a tal hora a casa “tots el meus companys arriben més tard”. O hem comprovat que desprès de negar-se a menjar espinacs durant anys, visiten la casa d’un amic i tornen demanant-nos un plat. El mecanisme que s’ha activat, o que es pretén activar, és el de la validació social, el de fer el que fa la majoria per no sentir-nos rebutjats socialment. Els partits polítics, quan fan referència al seu número de votants, o els llibreters quan ens indiquen la immensa quantitat d’exemplars venuts d’un best-seller, apel·len a aquest principi.

Page 55: comunicació

Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política I 55

Evidentment, el sant s’ha de vestir, i la roba que els cobreix són les paraules.

Un d’aquests professors que un recorda perquè saben fer amables les seves classes, ens proposava que endevinéssim la reacció d’un capella davant d’una mateixa petició formulada de dues maneres diferents, la primera era “pare, puc fumar mentre reso?”, la resposta era evidentment negativa, com anàvem a embrutar una conversa amb Déu fumant?; en canvi si la pregunta era “pare, puc resar mentre fumo?” la resposta seria evidentment positiva, sempre és un bon moment per orar i està bé per un creient que la religió t’acompanyi sigui el que sigui el que estiguis fent.

Les paraules i l’ordre en que es posen tenen el poder de fer que un missatge

sigui eficaç o fracassi. I un altre factor a tenir en compte, molt especialment si parlem de comunicació política, o de qualsevol mena de difusió de missatges a través de més d’un emissor, és el de la coherència.

Aquesta és una de les principals diferències existents entre treballar per una

empresa privada, que acostuma a tenir només un missatge, doncs els productes i els serveis no parlen, només cal anunciar-los, i si aquest missatge és capaç de perdurar en el temps, no només enfortirà el seu poder, sinó que esdevindrà en l’ànima de la marca a la que dóna suport. Per contra, quan es treballa per un organisme polític hi ha multitud de missatgers, i si això no es condueix d’una manera correcta, es genera desconcert entre el receptors.

Quan repassàvem la història política recent del nostre país parlàvem del

guirigall comunicatiu dels governs tripartits. La queixa constant de no comunicar correctament anava acompanyada d’una actitud que impedia del tot fer visible qualsevol moviment del govern. Els seus 15 membres s’esmerçaven en llençar diàriament multitud de missatges, sovint contradictoris, i globus sonda destinats a resituar-se i anar guanyant posicions de força dins del gabinet. Bona part dels consellers jugaven a ser alhora govern i oposició, altres maldaven per demostrar que eren millors candidats a la presidència que el propi president, mentre que un tercer grup aspirava a que la seva veritat es fes evident per obra de la divina providència. El resultat va ser que cada dia es deien moltes coses, per diferents mitjans i per diferents vies, però ningú escoltava. L’únic que arriba al públic era el soroll generat just al lloc on s’havia de crear un cert ordre comunicatiu i, per tant, el que percebia la població, la sensació que s’enfortia diàriament, era que significava els governs de progrés com orgues de gats incapaços d’avançar i allunyats de les preocupacions quotidianes del ciutadans. I si alguna cosa es certa en comunicació és que poques vegades parem atenció a aquelles coses que ens preocupen poc.

Page 56: comunicació

56 I Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política

Ningú va caure va caure en els governs de progrés en que no hi ha prou en dir

les coses, o en aconseguir que aquestes surtin als diaris, perquè l’important no és el que diem, sinó el que la gent percep, i com ho percep. Cal que les coses que es diuen vagin cap a una direcció determinada. I és imprescindible, si pretenem que els electors i el líders d’opinió ens escoltin, repetir les coses de manera insistent una i altre vegada, perquè en un món on s’han multiplicat els mitjans de comunicació i les formes de relacionar-nos amb el nostre entorn, el més probable és que només quan haguem repetit el que volem fer arribar al nostre públic fins a sentir-nos fastiguejats, comencem a ser escoltats. Ja ho hem dit abans, tots tenim un oïda i una memòria molt selectiva, només escoltem el que volem escoltar i la resta es converteix en un soroll molest i que ens distreu d’allò que ens interessa de veritat. La nostra memòria immediata només és capaç de retenir un nombre reduït d’element no correlacionats. No podem pretendre, per tant, que el nostre públic recordi un gran nombre d’elements, i molt menys que ho faci d’una manera precisa, però si que es fixin en la seva ment els elements bàsics que anticipen una determinada predicció de futurs missatges.

Pot ser un bon resum d’aquest llibre seria dir que la comunicació té com a

objectiu persuadir, i això no passa per l’intel·lecte, passa per l’emoció. El 80 per cent de la nostra vida és emoció, i només quan haguem estat capaços d’activar els sentiments de les persones estarem en condicions de posar a treballar el 20 per cent que representa la raó. La comunicació és un fet instantani que ens entra per l’estómac, no pel cervell. Decidim en base de com sona allò que veiem, de com es vesteix el nostre interlocutor, de la passió i convenciment que posa en allò que diu, de com mou els seus braços, de quines paraules tria i de com les ordena. I només superat aquest sedàs es quan comencem a escoltar, però no d’una manera neta, sinó condicionats per aquesta primera impressió.

Tant important és el que diem com preparar el camí per ser escoltats d’una

manera adient. Com diu Frank Luntz en el seu llibre Words that work el que importa no és el que diem, sinó el que la gent escolta.

Podem tenir el missatge més interessant del món, però la persona que el rebi

sempre ho l’interpretarà a partir d’un prisma personal i intransferible format per les seves pròpies emocions, els seus prejudicis, el conjunt de les seves creences preexistents. No hi ha prou en exposar el nostre missatge d’una manera correcta, raonable o fins i tot brillant. Cal conèixer el pensament de l’auditori al què ens dirigim per trobar aquells elements que facin creïble el nostre discurs.

Page 57: comunicació

Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política I 57

El principal problema de la persuasió és que dóna voltes entorn a qüestions que no es poden demostrar de manera empírica. Les argumentacions persuasives es basen en la versemblança, en allò que resulta creïble al nostre auditori, no en la realitat, com diu Jordi Berrio, “si la veritat ens porta a la certesa, la versemblança en condueix cap a l’opinió”, entesa com una idea general que pot ser acceptada per un determinat grup perquè confirma les creences i el valors preexistents en el seu si.

La clau d’una comunicació exitosa rau en crear una sensació al nostre

interlocutor que sigui capaç de fer-li imaginar allò que li diem de manera més propera als nostres interessos. Al cap i a la fi, per cadascú de nosaltres la realitat no és el que existeix, sinó allò que som capaços de percebre.

Page 58: comunicació

58 I Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política

Referències bibliogràfiques David M. Amodio, John T. Tost, Sarah J. Master i Cindy M. Yee Neurocognitive correlates of liberalism and conservativism. Nature neurosciencie. Setembre de 2007 Barthes, Roland Mitologías. Ed. Siglo XXI. Mèxico, 1999 Barthes, Roland. Introducción al anàlisis estructural de los relatos. Centro Editor de América Latina. Buenos Aires. 1977 Simone Belli, Rom Harré, Lupicinio Íñiguez. “Emociones y Discurso: Una mirada a la narrativa científica de la construcción social del amor” Prima Social. Revista de Ciencias Sociales. Nº 4 Junio 2010. Bernays; Edward L. Propaganda New York 1928 Berrio, Jordi. La vegència del mite en la cultura conteporània. Revista Anàlisi, nº 24. Bellaterra 2000 Carr, Nicholas Is Google making us stupid? The Atlantic. Juliol/Agost de 2008 Cialdini; Robert B. Influence. Harper Collins e-books New York 2009 Colomé, Gabriel Política y medios de comunicación: una aproximación teórica. UAB. Barcelona 1994.

Chóliz, Mariano. (1995): La expresión de las emociones en la obra de Darwin. En F. Tortosa, C.Civera y C. Calatayud (Comps): Prácticas de Historia de la Psicología. Valencia: Promolibro.

Van Dijk, Teun A. Discurso, poder y cognición social.

Cuaderno nº2. 1994

Van Dijk, Teun A. Ideología y anàlisis del discurso.

Utopía y praxis latinoamericana nº 29. Maracaibo. 2005.

Van Dijk, Teun A. Discourse and manipulation

Discourse & Society. Londres. 2006

Van Dijk, Teun A. Social cognition, social power and social discourse.

Duch; Lluís El context actual del mite.

Revista Anàlisi, nº 24. Bellaterra.2000

Ekam, Paul. Emotional and conversational non verbal signs. University of California. San Francisco 2003 Ekam; Paul Sixteen enjoyable emotions University of California, San Francisco. 2003. Fanjul Peyró, Carlos La importancia de la comunicación no verbal en la configuración de la imagen corporativa. Ícono 14 nº 11 2008.

Page 59: comunicació

Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política I 59

Foucault, Michel L’ordre el discurs Ed. Laia. Barcelona 1982 Foucault, Michel. Las palabras y las cosas. Siglo veintiuno Argentina. Buenos Aires 1968. Gombrich, Ernst H; Hochberg, Julian, Black, max Arte, percepción y realidad. Ed. Paidós. Barcelona 2º Edición 1993. Grau, Abel. Internet cambia la forma de leer... ¿Y de pensar? El País. 10 d’octubre de 2008 Katz, Elihu; Lazarsfeld, Paul, F. Personal Influence. The free press, 1955. Knapp, Mark L. La comunicación no verbal Paidós Comunicación, México, 1991 Lacalle Zalduendo, Charo Mitologías cotidianas y pequeños rituales televisivos. Los talk shows. Revista Anàlisi. Nº 24. Bellaterra. 2000 Lakoff, George. No pienses en un elefante. Ed. Complutense. Madrid. 2004. Lakoff, George y Mark Johnson. 1980. Metaphors We Live By. Chicago: Chicago University Press; trad. cast. 1986. Metáforas de la vida cotidiana. Madrid: Cátedra.

Laswell, Harold The strategy of soviet propaganda Proceedins of the Academy of Political Sciencie Vol. 24 Nº 2. 1951. Laswell; Harold The theory of political propaganda The American Political Sciencie Review, Vil. 21 Nº 3 1927. Lazarfeld, Paul; Merton, Robert. Mass Communication, Popular Taste and Organizated Social Action. Wilbur Schramm Ed. University of Illinois Press, 1960 Lotman; Iuri M. Símbolos de San Petesburgo y problemas de semiótica urbana. Entretextos Revista electrónica de estudios semióticos de la cultura. Noviembre 2004. Lotman; Iuri M. La semiótica de la cultura y el concepto de texto. Entretextos Revista electrònica de estudios semióticos de la cultura. Noviembre 2003 Luntz, Frank Words that work. It’s not what you say, it’s that people hear. Hyperion e-books 2007. Moles, Abraham et alter. La Comunicación y los mass media. Ed. Mensajero. Bilbao 1985. 2ª edició. Montero Sánchez; María Dolores Mundialización y construcción de la opinión pública. Revista Anàlisi nº 26. Bellaterra, 2001.

Page 60: comunicació

60 I Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política

Referències bibliogràfiques

Nubiola, Jaime El valor cognitivo de las metàforas Cuadernos de Anuario Filosófico n° 103, Pamplona, 2000, pp. 73-84. Peirce, Charles S. ¿Qué es un signo? 1894. Peirce, Charles S. Fundamento, objeto e interpretante. 1897. Peirce, Charles S. Los signos y sus objetos. 1910. Peirce, Charles S. La fijación de la creencia. 1877. Pinker, Steven Cómo funciona la mente. Ed. Destino. Barcelona 2008. Pinker, Steven El instinto del lenguaje. Alianza Editorial. Madrid 2001. Reardon. Kathleen Kelley La persuasión en la comunicación. Teoría y contexto. Ed.Paidós. Barcelona 1981 Ries, Al. Ries Laura La caída de la publicidad y el auge de la RRPP: Ed. Urano. Barcelona 2003. Salmon, Christian Storytelling Ed. Península. Barcelona 2010. Saussure, Ferdinand de Curso de Lingüística General. Ed. Akal. Madrid. 1991

Sebeok, Thomas A. Pandora’s Box. Why and how comunicate 10.000 years into the future. General Semantics Bulletin. Nº 49. 1982 Uspenski, Boris. Historia y semiótica (La percepción del tiempo como problema semiótico) Revista del Centro de Ciencias del Lenguaje, nº 9 Wittgestein, Ludwig Tractatus Logico-Philosophicus. Ed. Tecnos. Madrid 2007. 3ª edició.

Page 61: comunicació

Jaume Moreno I Comunicació, persuasió i política I 61