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HABLANDO PARA Y A TRAVES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DURANTE UNA CRISIS
Drew Levinson
President, Drew Levinson Media
G4S
May 2, 2012
Objetivos del curso
Comprender y trabajar duranteuna crisis
Prepararse para la entrevista
Desarrollar sus mensajes
Comunicar sus ideas
Estar con la cámara lista
De la manera como una
organización responde a
una crisis tiene un gran
impacto en el daño a su
popularidad y en la
profundidad, que la
crisis tiene por sí misma.
PARA CONSIDERAR:
Lo oficial es absolver pero…..
• …. Si usted miente, entonces usted mismo se mete en problemas
Características de una crisis
• Sorpresa
• Insuficiente información (toma horas, días, semanas o meses)
• Flujo acelerado de acontecimientos
• Una intensa investigación
Características de una crisis
Los elementos para una gran historia para los medios de comunicación:
• Víctimas
• Villanos
• Elementos visuales
• Drama
Si hay sangre, esto da lugar:
A impactar en la opinión pública, a menudo
formada por emociones y no por razones
Es usted el villano, héroe o víctima?
Es de humanos enfrentar la crisis, como
respuesta
¿Qué estamos protegiendo?
Bienes
Negocios
Servicios
Personas
Relaciones
Reputación
“Cuando las empresas están funcionando a
toda máquina construyen una alta popularidad
para salir de apuros en tiempos turbulentos
aunque esto tome años, pero esto puede verse
arruinado en un instante”.
Ron Alsop
Las 18 leyes inmutables de
la Popularidad Corporativa
Ron Alsop
La popularidad corporativa en una balanza
“Si pierde dinero para la
empresa, seré comprensivo. Si
pierde la reputación, seré
implacable.”
Warren Buffett
Las entrevistas son oportunidades
Esta es su oportunidad de decirle a
la audiencia lo que desea.
Una entrevista no es un ejercicio
intelectual, un debate o una
conversación amigable.
Use al reportero como un canal.
Prepararse para su entrevista
Comprender el tema
Determinar el enfoque
Investigación periodística
Establecer el tiempo límite
Conozca su audiencia
Es este un noticiario de la mañana?
Es este un noticiario de la noche?
Es este por cable o radiodifusión?
Es este un canal de negocios?
Manténgase alejado del vocabulario
vulgar
Afortunados 7 y 13
7 minutos de transmisión de la entrevista =
7 segundos para entregar todo.
13 minutos de entrevista impresa = 13
palabras clave
Piense como un reportero
Los reporteros llegan a la
entrevista con la mayor parte de
la historia en su cabeza debido a:
Limitaciones de tiempo
Información de otras fuentes.
Al pensar como un reportero
Su desafío es:
Asegurarse que tengan la
historia correcta
Darles una idea para que
capten sus mensajes
Pirámide invertida
Resto de la
historia
Explosión en planta
de plomo
Titular: 20 muertos
Reglas básicas para la comunicación en una crisis
Estar disponible desde el principio
Ser honesto y abierto
Ser compasivo (ser una persona antes
que un portavoz)
Tomar una acción responsable (Sabemos
que algo ha sucedido y estamos
averiguando las razones de aquello)
Errores más comunes
Respuesta lenta
Negar la responsabilidad / culpar a otros
Eludir a los medios de comunicación
Estar a la defensiva / irritable
Mantener a los empleados en total
desconocimiento de la situación.
Creer que la crisis desparecerá (estar
atentos a los aniversarios, a las familias)
Solo 6 palabras para preguntar
¿Quién?
¿Qué?
¿Dónde?
¿Cuándo?
¿Por qué?
¿Cómo?
Lo que usted necesita saber para estar preparado para la respuesta
¿Qué paso?
Cómo sucedió y quién es el culpable?
¿Qué está usted haciendo para resolver el
problema y cuándo será resuelto?
¿Qué medidas han sido tomadas (o serán
tomadas) para asegurarse que no vuelva a
suceder?
Determinar su papel
Defina su papel en la crisis.
No sienta que tiene que comentarlo todo
Equilibrar la necesidad de ser
responsable con la necesidad de
entender las cosas que están fuera de su
control.
Entregar a los expertos (policía,
bomberos, autoridades
gubernamentales)
Escapar de las malas noticias de una vez
Sacar a la luz el problema y tomar las medidas respectivas ( No
irse por las ramas, ir directamente al punto)
No decir que lo peor ha pasado a menos que se esté seguro de
ello.
Evitar comentarios sobre el impacto hasta que se hayan
evaluado todos los efectos.
Expresar compasión
Conocimiento de la situación o
problema
Mostrar empatía por aquellas
personas afectadas.
No es suficiente contrarrestar
la retórica emocional con
hechos – ganar sus corazones,
luego sus mentes.
Tratar de restaurar la confianza
Es fundamental establecer la
credibilidad.
El deseo de ser percibido como abierto,
honesto, disponible, sensible y sobre
todo, responsable.
“Deseamos hacer todo lo posible para
tratar de asegurarnos de que esto no
vuelva a suceder otra vez, estamos
cooperando con las autoridades”.
Vale la pena las buenas relaciones con los medios de comunicación
Esto ayuda a la existencia de las relaciones ya que fomenta la
equidad.
La primera vez existe un rechazo a encontrarse con los medios
de comunicación cuando se está enfrentando una crisis.
Obtenga su parte de la historia (trate de lograr un equilibrio)
Las víctimas a menudo consiguen una mayor
cobertura (sus historias usualmente son más
dramáticas)
Apele a la justicia.
Haga su historia convincente.
Conocer y entender su historia
Elabore tres mensajes
clave que desee entregar
3
Las tres reglas del mensaje
La mayor parte de la gente
pueden recordar solamente
tres mensajes claves.
Selecciones los puntos
positivos más destacados que
comuniquen sus objetivos.
No desordene.
No use terminología vulgar.
Los tres mensajes - (Ejemplo)
Empatía – “Esta es una tragedia terrible y nuestros
sentimientos de pesar son transmitidos a las víctimas y sus
familias.”
Acción – “Estamos trabajando con las autoridades”.
Compromiso – “Nos comprometemos a hacer mejoras”
Direccionando su mensaje
Para los empleados y a la comunidad: “La importancia
que tienen para nosotros”
Para los accionistas: “Hacerles saber que vamos a
recuperarnos de la situación”
Apoyo para cada mensaje
Use ejemplos y anécdotas
Use datos y cifras
Use el apoyo de testigos
Asegúrese de enlazar sus tres mensajes.
Siempre tenga un referente.
Redundancia.
Use el método kis(s)
Que sea sencillo!!!
Hable con términos simples – use el lenguaje conocido
Hable con firmeza
Use oraciones completas
Mantenga una actitud positiva.
No discutir ni debatir con el
periodista.
Nunca mienta.
No hay preguntas tontas pero si
hay respuestas así.
“LAS PREGUNTAS NO OCASIONAN DAÑO
SINO, LAS RESPUESTAS”
Sam Donaldson
Ponga atención a sus mensajes
Márquelos
Los avisos de información son señales que dicen “Aquí
estoy, mírame”
Los avisos de información llaman la atención a sus
mensajes
Los avisos de información son comunicados.
Ejemplos de avisos de información
El objeto clave es este…..
La línea de fondo es esta……
La cosa más importante es…..
La cosa más simple que debemos recordar es……..
La mejor parte acerca de………..
Las banderas envían una señal al reportero:
Use un canal para entregar su mensaje
Un canal que es una frase de
transición.
Este le lleva de un lugar a
otro.
Este le lleva de la respuesta a
la pregunta del reportero al
mensaje que desea transmitir.
R-C-M (Respuesta – Canal – Mensaje)
Respuesta
Canal
Mensaje
Canal
La respuesta más corta entre la pregunta del reportero y
su mensaje.
Impide que la entrevista se convierta en un
interrogatorio.
(Pregunta = respuesta, pregunta = respuesta)
Ejemplos de canales
Permítame añadir……
Lo que quiere decir es……
Realmente estoy aquí para hablar con usted acerca
de…….
Antes de terminar ese tema, permítame agregar……..
Canal que seguirá el reportero para su mensaje
“Antes de olvidarme, deseo
decirle a su audiencia…..”
“Déjeme ponerlo en
perspectiva….”
“Lo más importante es…..”
Un canal que le ayuda a tomar el control
Otra cosa para recordar es……
Mientras que ______ es ciertamente importante, no
olvide que ______
Permítame presentarle algunos antecedentes……..
Hablando de tomar el control
“ Que preguntas tiene para
mis respuestas?”
Henry Kissinger
Anticípece a las preguntas difíciles
Esté preparado para “R-C-M”
Responda rápidamente
Atraviese su canal
Llegue a su mensaje
Escenario
Usted está siendo entrevistado por un grupo de reporteros y está
hablando acerca de los procedimientos de seguridad de G4S, donde
los guardias de seguridad de la Compañía protegen la red de
aeropuertos y puertos en los Estados Unidos.
La entrevista va bien. De repente un reportero cambia su dirección y
parte de la pregunta acerca de un incidente sucedido hace dos años
en Texas, donde un manifestante defensor del medio ambiente
comenzó a subir la valla de una refinería de petróleo.
Cuando él estaba subiendo la valla, un guardia de seguridad de G4S
se le acercó, le disparó y lo mató. Resulto que el guardia no advirtió
al hombre. El reportero le pregunta, “Como puede pasar algo así?”
R-C-M Ejemplo
Respuesta – Esa fue una situación lamentable
estuvimos muy preocupados. Sin embargo no soy
experto en esa área pero me encantaría ponerle en
contacto con nuestro experto con quien puede hablar
sobre eso.
Canal – Estamos aquí hoy para hablar acerca de cómo
estamos ayudando a mantener la seguridad de los
aeropuertos y puertos de los Estados Unidos.
Mensaje – Hemos implementado algunos
procedimientos, incluso……
Nunca tener una actitud negativa
Nunca se exprese en forma
negativa
No se enoje
Use preguntas negativas para
entregar un mensaje positivo.
Discrepancias
Si hay algo con lo que usted no esté
de acuerdo diga
“No, no estoy de acuerdo”
A continuación enlace sus ideas y diga
su mensaje.
PLANEE SU
ESPONTANEIDAD!
Prepare el pulsador de respuestas
Toda entrevista contiene temas altamente delicados
Anticipe preguntas que planteen temas explosivos y
desarrolle respuestas para aplacar la situación.
Cuando llegue una pregunta complicada
Conteste - enlace- entregue su mensaje
Prepare respuestas rápidas a preguntas sencillas.
“Cuál es su título y área de
responsabilidad?”
“Que hace o realiza esta
compañía?”
Prepare respuestas sencillas a preguntas difíciles, así puede direccionarlas y seguir adelante.
Cuanto más tiempo utilice en un
tema, lo hace más importante.
Transforme lo negativo en positivo
Nunca, nunca repita de manera
negativa (“Son ustedes una mala
compañía? No somos una
compañía mala. En vez de eso
diremos somos una compañía
fuerteenlace--mensaje”)
Utilice preguntas negativas para
entregar mensajes positivos.
Haga una pausa y de respuestas
positivas coherentes.
Si está listo, proceda!
No espere el permiso para narrar su historia.
Empiece tan pronto como pueda, de su nombre y título.
Tenga plena convicción.
Sea confiable
Use un lenguaje corporal abierto.
Entregue sus mensajes con entusiasmo y energía.
Una entrevista es una oportunidad…..Usela
Manténgase dentro del área.
Sea consciente del curso de
conocimiento.
Haga su historia convincente.
Capte la atención
“Nuestro objetivo en G4S es hacer que el
mundo que nos rodea sea más seguro
para su familia”.
Utilice detalles
Hechos y cifras.
Historias personales.
Testimonios de apoyo.
Expertos para que confirmen su
historia.
Nunca, nunca, nunca
Nunca, “se salga del área”
Nunca diga: “sin comentarios”
(En su lugar: “Somos una compañía muy reconocida y
no podemos revelar la información pero puedo
decir….”)
Nunca mienta
Nunca suponga, está bien decir “No sé”
Tipo de periodistas
El que va directo al grano – Le bombardea con preguntas: “Por qué
sucedió esto?” “Quien es el responsable?! “Podría esto volver a
suceder?”
El que interrumpe – No le deja finalizar.
El desestabilizador – “Como le va? Está bien? Es un mal momento?
Luego empieza.
El personalizado – No da una opinión personal que no se empatía.
El especulador – Le hace preguntas para confirmar su hipótesis.
El silencioso
El repetidor – Trata de conseguir una respuesta de manera diferente.
El intrigante – “Así que nos está diciendo que no puso atención o no le
importó?
El interpretador – “Entonces parece como que usted esta o cree que
está diciendo.”
Respuesta: “Deseo ser claro en lo que estoy diciendo.”
Vestimenta para impresionar (lo que debe llevar)
Colores complementarios
Ropa cómoda pero profesional.
Las camisas azules y sencillas
son siempre las mejores.
Camisa o blusa de botones.
Chaqueta o blazer.
Vestimenta para impresionar (lo que no debe llevar)
Camisas de colores fuertes a
rayas.
Camisas o corbatas con
dibujos llamativos.
Joyas llamativas
Gafas negras.
Algo que distraiga.
Sea una persona confiable
Vaya despacio
Sea silencioso
Elimine las expresiones “ah” y
“hum”
No diga “como”
Lenguaje corporal (lo que debe hacer)
Siéntese correctamente.
Use gestos con sus manos.
Sea ávido.
Sea entusiasta.
Mire fijamente al entrevistador
No se desplome ni se quede atrás.
No se mueva tanto.
No haga girar la silla.
No mire hacia otro lado.
Lenguaje corporal (lo que no debe hacer)
Advertencias
Sepa lo que va a decir.
Sea organizado.
Practique (no ensaye)
Sea usted mismo.
Mantenga la calma.
Puede estar nervioso pero “nunca
se deje notar!”
¡¡ USTED PUEDE HACERLO !!
