N E L LY R O C Í O A M AYA M É N D E Z

COMUNICACIÓN Y CRISIS

“ L A C O N F I A N Z A E N S Í M I S M O E S E L P R I M E R S E C R E T O D E L É X I T O ” . RA L P H WA L D O E M E R S O N .

LOS CHINOS USAN DOS PINCELADAS PARA ESCRIBIR LA PALABRA CRISIS. UNA SIGNIFICA PELIGRO Y LA OTRA SIGNIFICA OPORTUNIDAD. POR LO TANTO, EN MEDIO DE UNA CRISIS, MANTENTE ATENTO AL PELIGRO SIN PERDER DE VISTA LAOPORTUNIDAD. JOHN F. KENNEDY

CONCEPTO CRISIS

• En la antigua Grecia era un concepto que significaba un acontecimiento crítico que exigía la toma de una decisión.• Estaba relacionado con el pasado, con el futuro y con la acción

cuya trayectoria se trataba de influir.• Durante los siglos XVII y XVIII el concepto pasó al ámbito socio-

político para describir todo tipo de enfermedades de los organismos sociales (geopolítica, sociología, economía, historia).

• Independientemente del área de estudio se trata de la ruptura del orden establecido, ya sea como un punto decisivo y estratégico en el cual se deben tomar acciones que tendrán repercusiones en el futuro.

• Requiere del esfuerzo conjunto de los miembros de la organización.• Hoy en día lo usamos como último recurso en momentos de

angustia cuando no sabemos diagnosticar la situación ni predecir su dirección.

DEFINICIONES

• Crisis significa un cambio repentino entre dos situaciones, que amenaza la imagen y equilibrio natural de una organización.

• Entre las dos situaciones (anterior y posterior) se produce un acontecimiento súbito (inesperado o extraordinario).• Un acontecimiento es cualquier variación de un entorno

siendo imprevisto para quien trata de mantener el equilibrio y constancia.

• Hay cierto margen de previsión que se desborda.

• Esto compromete la imagen y el equilibrio interno (de la organización) y externo (como institución) frente a sus públicos. (José Luis Piñuel).

DEFINICIONES…

• Es un acontecimiento con resultados potencialmente negativos para una organización, así como para sus públicos, productos o servicios.

• Interrumpe el flujo normal de las negociaciones empresariales e incluso su pervivencia.

• El tamaño de las organizaciones es irrelevante, puede afectar a una multinacional o a un negocio personal. (Judith Cruz Sandoval, 2004).

• Esta interrupción significativa tiene como resultado una cobertura extensa de los medios de comunicación y el escrutinio público. (Institute for crisis management, 1996)

DEFINIR…

• Eventos específicos que pueden romper el equilibrio de la organización. (Steve Albrecht,1996).• Una situación que amenaza los objetivos de la

organización, altera la relación existente entre ésta y sus públicos.• Precisa de una intervención extraordinaria por

parte de los responsables de la empresa para minimizar o evitar consecuencias negativas.• Situación que altera los tiempos de la

comunicación habitual.

CARACTERÍSTICAS DE LAS CRISIS

Se parte de un fenómeno difícil y complejo (la crisis) que mantiene ciertas características.

• La sorpresa le es inherente.• Cada crisis es única, raramente dos crisis tienen

las mismas causas o efectos.• Toda crisis provoca una situación de urgencia,

caracterizada por las complejas dificultades que hay que afrontar. • Tiene generalmente una dimensión pública e

incluso mediática.

RIESGOS QUE SE CORREN

Según Fink (1986) una crisis corre el riesgo de:1. Aumentar en intensidad.2. Ser objeto de inspección por parte del gobierno o de los

medios de información.3. Interferir en el desarrollo normal de los negocios.4. Poner en peligro la imagen de que disfruta la empresa y

sus directivos.5. Dañar el balance de resultados de la empresa de

alguna forma.6. Además de perder credibilidad ante sus públicos y ante

la sociedad.

TIPOLOGÍA DE LAS CRISIS

Cada autor aporta diferentes puntos de vista sobre el fenómeno.Según su naturaleza u origen

1. Pueden surgir en el entorno de las Relaciones Sociales, en el Entorno Humano, y en de las Relaciones de Comunicación.

1. Por un acontecimiento en las Relaciones sociales internas (relaciones de producción): reajuste de personal, cambios en la dirección de la empresa, etc.

2. Por un acontecimiento en las Relaciones sociales externas: cambios políticos, huelgas en el sector, una nueva legislación, crack en la bolsa, oferta pública de acciones, etc.

TIPOLOGÍA

• Por un acontecimiento en las Relaciones Internas con el entorno, • Un accidente en una de las sedes o instalaciones, etc.

• Por un acontecimiento en las Relaciones externas con el entorno.• Un atentado, una catástrofe, accidente exterior, defectos en productos

o servicios.

• Por un acontecimiento en las Relaciones Internas de Comunicación.• Un rumor, enfrentamientos en un depto., falta de instrucción e

información, etc.

• Por un acontecimiento en las relaciones externas de Comunicación.• Una errata de cifras en un reportaje publicado, unas declaraciones

polémicas de algún miembro o directivo.

TIPOLOGÍA

• A consecuencia de acontecimientos exógenos ya sea en las relaciones de producción (huelga sindical en el sector) o en las relaciones con el medio ambiente (una inundación por lluvias, p. ej.).

• A consecuencia de acontecimientos en las relaciones de comunicación (un rumor que crea una baja ´bursátil generalizada que afecta a la empresa).

• A consecuencia de acontecimientos endógenos (un conflicto social propio de a organización, desajuste en alguna cadena de producción, información contradictoria que desactiva una orden de dirección).

TIPOLOGÍA

González Herrero (1996) las clasifica de acuerdo con las posibilidades de intervención de la organización.

• Crisis evitables: situaciones que podrían evitarse mediante una intervención oportuna y eficaz por parte de la empresa y cuyo origen se encuentra normalmente en acciones humanas sobre las que la empresa puede influir o controlar.

• Crisis no evitables (accidentales u operativas): su origen está principalmente en agentes de la naturaleza, aunque también podemos incluir errores o acciones humanas no controlables por la empresa.

Gottschalk (1993) las clasifica en función de las consecuencias y el origen de la crisis en: financieras, de imagen y agentes externos; y la del Institute for Crisis Management(1993) que las clasifica según sus causas en operativas y de gestión.Muchielli (1993): crisis de adaptación, de organización, crisis de coherencia o incluso crisis de motivación.

TIPOLOGÍA

M. H. Westphalen y José L. Piñuel (1993) agrupan las tipologías según la naturaleza de los acontecimientos y según la duración de su desarrollo:• Objetivo/subjetivos: por acontecimientos de carácter objetivo

(atentado, guerra, huelga, despidos, quiebra de la bolsa) o acontecimientos subjetivos (rumores, declaraciones polémicas, enfrentamientos con la competencia, etc.)

• Técnicos/políticos: una crisis puede ser el resultado de un riesgo de carácter técnico o derivado de una opinión.

• Exógenos/endógenos: pueden ser la consecuencia de acontecimientos externos o internos. Las primeras atacan a la cohesión interna y a los públicos externos, dañan la imagen empresarial ante sus públicos y luego se propagan por el interior.

SEGÚN SU DURACIÓN

Podría decirse que a imagen del ciclo del producto, las crisis pueden evolucionar.

Una fase preliminar: la crisis se presiente por signos precursores como descontento de los consumidores, alertas en la cadena de trabajo, manifestaciones, etc.Una fase crónica: los acontecimientos se suceden mientras la interferencia producida por diferentes actores de la crisis, y por los medios, suscita un proceso de acciones y reacciones.Una fase postraumática: tanto la organización tocada por la crisis como los diferentes públicos implicados, extraen su balance, tomado decisiones de todo tipo.

Nota: un cierto tipo de crisis no pasan por la fase crónica pues logran superara o los salva la campana.

DURACIÓN

Según Reinhardt (1987) las clasifica en:

• Crisis inmediata (emergencia): la empresa carece tanto de tiempo para reunir información sobre el problema como para desarrollar un plan de crisis –que ya debería tener.

• Crisis en desarrollo (no emergencia): en ellas se cuenta con tiempo para planificar e investigar aunque sigue sin saberse exactamente cuando estallará la crisis.

• Crisis permanentes (no emergencia): al igual que las crisis crónicas, puede durar incluso años y la continua aparición de ésta en los medios la mantiene viva

RIESGOS DE ACUERDO A SU NATURALEZA

• Por tanto tenemos que considerar los tipos de riesgos de acuerdo a su naturaleza:• Riesgos de opinión en las Relaciones Sociales, con el

entorno humano, y con el entorno de las comunicaciones (internos, externos), etc., son más sutiles y difíciles de prever.

• Riesgos técnicos, que pueden tener origen en las relaciones de producción, medioambientales, relaciones en las comunicaciones. En general, se anticipan mejor en las organizaciones y se pueden contrarrestar.

• Todo riesgos imprevistos que no se pueden prever y son propios de una sociedad contemporánea y postindustrial, como efecto de la globalización.

DINÁMICAS DE ACCIÓN

Lagadec(1991) distingue tres tipos de funcionamiento de un sistema:• La marcha normal: funcionamiento sin grandes desvíos:

ritmo regular de trabajo y producción.• La situación perturbada: un suceso accidental puede

transformar la normalidad que puede reestablecerse con acciones de ayuda.

• La dinámica de la crisis: sobrepasa los límites del accidente, desestabiliza totalmente el funcionamiento del sistema.

Es un fallo de gran amplitud, cualitativamente desestabilizante.Es desconcertante en cuanto a su duración: se está sujeto a desgastes, a una evolución peor, problemas críticos de comunicación al interior y con los agentes externos.

LA COMUNICACIÓN DE CRISIS

“PREVENIR ES MEJOR QUE CURAR”

COMUNICACIÓN DE CRISIS

• Es aquella entre la organización y sus públicos ya sea previa, durante o después de los sucesos.

• Estos tipos de comunicación están diseñados para minimizar el daño de imagen de la organización.

• La gestión y la comunicación de crisis son dos conceptos que van unidos en este proceso crítico.

• No puede haber uno sin el otro ya que el éxito requiere la correcta interacción de ambos.

• Para comunicar hay que utilizar técnicas de gestión y para gestionar bien hay que saber comunicar.

GESTIÓN DE CRISIS

Mitroff y Pearson (1995) señalan que la gestión efectiva de las crisis organizacionales implica dirigir cinco (5) fases distintas por las que pasa cualquier crisis:

• Detección de señales

• Preparación y prevención

• Contención de daños

• Recuperación y aprendizaje

SITUACIONES A ENFRENTAR

Frente a una crisis se produce un desequilibrio con la aparición de conflictos de todo orden.• Las partes toman posición.• Se cuestionan los valores de la empresa.• Alteración de la imagen• Los públicos afectados y desestabilizados hacen todo tipo

de comentarios negativos.• Los periodistas no van a descolgarse del asunto.• Los empleados desentendiéndose corren el riesgo de

favorecer la propagación de “filtraciones” de información y de rumores incontrolados.

• Los accionistas pueden vender sus acciones a la baja, si no se encuentran seguros, mermando la situación financiera.

LOS ACTORES DE CRISIS

• Una crisis jamás queda circunscrita a un solo ámbito: necesariamente presenta faceta técnicas, jurídicas, sociales. • En ella Intervienen gran número de personas

como los públicos internos, los externos, los accionistas, públicos de interés (medios de comunicación), el gran público, etc.• Hay que preguntarse qué es lo que ellos piensan

de la crisis.

LA COMUNICACIÓN

• Contenido de la información. ¿Qué sabemos acerca de la crisis y qué deseamos? ¿Cómo comunicarnos eficazmente?

• Logística de medios: cómo conseguimos poner en manos de nuestras audiencias el contenido de la información disponible.

• Evaluación de audiencias: ¿cuáles son nuestros grupos de interés? ¿A qué público necesitamos llegar? ¿Qué piensan estas personas de la crisis?

• Participación del público: ¿cómo conseguir que nuestras comunicaciones resultan eficaces en ambas direcciones? ¿Cómo mantener a nuestras audiencias activas

• Metalenguaje ante la crisis. Aquellas actitudes que mostramos al comunicarnos con los demás.

ANTICIPARSE ES PREVENIR

La acción en momentos de crisis no puede improvisarse, ya que para elaborar una estrategia eficaz se debe:• Delimitar de antemano el problema que se tiene que

resolver• Dialogar con los media, apoyándose sobre conexiones

sólidas.En definitiva, hay que reducir el azar al que haya que enfrentarse bruscamente la organización.Una gestión racional de la crisis pasa por la prevención, y esto se inicia con la identificación de las áreas más débiles, los riesgos y las respuestas que se darán.

PREVENCIÓN DE CRISIS

Por su parte Pauchant y Mitroff (1992) identifican cuatro categorías en el proceso de prevención. • Auditorias buscan conocer el proceso legar,

operativo y financiero de la organización• Modificación/estructuración interna: medidas

destinadas a mejorar los productos e instalaciones.• Preparación emocional interna: para que

empleados y directivos sepan cómo enfrentarse emocionalmente a la crisis.• Comunicación/información externas: medidas

tomadas para conocer su entorno y saber comunicarse con sus públicos externos.

AUDITORIA DE LA VULNERABILIDAD

La auditoría de vulnerabilidad persigue la identificación de riesgos que pesan sobre la empresa. Tenemos:• Riesgos objetivos (técnicos e industriales) • Riesgos de opinión. Se parte del análisis de crisis anteriores, tratando de extraer de ellas una experiencia valiosa y significativa.Luego, después evaluar las circunstancias actuales del entorno a fin de identificar en ellas los peligros posibles.Esta auditoria, servirá para considerar los mensajes que sean oportunos, y así poder realizar técnicas de recopilación e información para emitir comunicados.

RECOPILACIÓN DE DATOS

Se trata de un trabajo de investigación sistemática y metódica que debe asumir la empresa.Este consiste en una auditoria de riesgos (de vulnerabilidad) que permitirá:

• Identificar lo riesgos • Elaborar un “fichero de crisis” • Preparar las informaciones necesarias para llenar cualquier

vacío de comunicación en momentos de emergencia.• Utilizar mapeo de mensajes o mensajes clave para cada

situación.• Conocer la historia de la organización y sus diferentes

intercambios.

LA AUDITORIA DE COMUNICACIÓN

• La auditoría de comunicación se lleva a cabo de manera interna, y es recomendable antes de establecer alguna estrategia.

• Es necesario escuchar y observar para elegir los mensajes adecuados y la vía idónea para transmitirlos.

• Mide el clima interno (áreas de adhesión y conflicto) y la imagen interna (cómo perciben los empleados su organización)

• La auditoría deberá ser capaz de detectar huecos o baches en la comunicación, facilitando, por medio de su análisis, la solución para estas deficiencias.

COMUNICACIÓN INTERNA

• El plan de crisis debe recoger mecanismos que coordinen la comunicación dentro de la organización y filtren la información que producen los distintos departamentos de la empresa. • Conformar un comité de crisis.• Elaboración de Manual de crisis, de acuerdo a los

resultados de una monitoría.• Hay que reducir el número de intercambio de información

al óptimo para evitar la saturación del sistema de comunicación.

• Hay que quitar responsabilidad o peso a los empleados que se encuentren al frente de manera que no se le demande demasiada información.