Comunicare il sociale in modo efficace: strategie, linguaggi, strumenti

Rossella Sobrero

26 febbraio 2013

Quando l’ultima fiamma sarà spenta, l’ultimo fiume

avvelenato, l’ultimo pesce pescato, allora capirete che

non si può mangiare il denaro.

Toro Seduto

Cosa si intende con il termine sostenibilità

Secondo il rapporto Brundtland, “lo sviluppo sostenibile

impone di soddisfare i bisogni fondamentali di tutti e di

estendere a tutti la possibilità di attuare le proprie aspirazioni

ad una vita migliore”.

In sintesi è la capacità dell’umanità di rispondere alle esigenze

del presente senza pregiudicare la capacità delle future

generazioni di soddisfare le loro necessità.

Il percorso verso la sostenibilità ha visto alcuni momenti

particolarmente importanti: a volte si tratta di conferenze internazionali

che hanno fatto il punto sulla situazione del pianeta, altre volte di

pubblicazioni di norme, leggi, documenti strategici.

1972 - Conferenza di Stoccolma sull’ambiente umano – ONU

1980 - World Conservation Strategy - UNEP

1987 - Rapporto Brundtland – UNEP

1990 - Carta delle Imprese per uno Sviluppo sostenibile – CCI

1991 - Programma “Responsible care” – CEFIC

1992 - Conferenza Nazioni Unite - Ambiente e Sviluppo di Rio

1993 - Regolamento EMAS 1836/93 – Unione Europea

1994 - Conferenza Europea sulle città sostenibili di Aalborg

1996 - Dichiarazione di Istanbul sugli insediamenti umani – ONU

1996 - Norma ISO 14001

Le principali tappe della sostenibilità

1997 - Conferenza di Kyoto sui cambiamenti climatici – ONU

1997 - Trattato di Amsterdam – Unione Europea

2001 - Nuova edizione del Regolamento EMAS 761/01 – UE

2001 - VI Piano d'Azione Ambientale 2002/2010 – Unione Europea

2002 - Secondo vertice ONU sviluppo sostenibile - Johannesburg

2004 - Seconda edizione della norma ISO 14001

2006 - Strategia Europea per lo Sviluppo Sostenibile – Bruxelles

2009 - Terza revisione del Regolamento EMAS 1221/2009

2010 - Norma ISO 26000 “Guida sulla responsabilità sociale”

2012 - Rio+20 Terza Conferenza Internazionale Sviluppo Sostenibile.

Un marketing sempre più green

Siamo passati in trenta anni dall’economia della sussistenza

all’economia del benessere, grazie a tecniche e concetti di

marketing che si sono diffusi dagli USA all’Europa. Trenta anni

gloriosi che hanno creato anche degrado ambientale, rifiuti, e

ricadute negative frutto dell’economia usa e getta.

Walter Scott

Oggi il consumatore acquisisce un potere, una discrezionalità e una

forza contrattuale sconosciute in passato: abbandona un

comportamento passivo e pretende di instaurare una vera e propria

relazione con l'impresa e con il brand. Grazie a Internet, il

consumatore si informa, si reca sul punto vendita consapevole di

quello che desidera e perciò in grado di esercitare un maggiore

potere contrattuale. Cala il grado di fedeltà alla marca e il brand è

sempre meno nelle mani dell'azienda e sempre più in quelle del

consumatore. Non solo. Il nuovo consumatore è attento all'etica, che

diviene sempre più parte integrante della qualità di un bene/servizio.

Queste le parole preveggenti di Giampaolo Fabris

Verso una maggior sostenibilità: cosa dicono alcune ricerche

Il 93% dei CEO a livello mondiale ritiene che la sostenibilità sarà un

elemento critico per il futuro successo delle loro aziende.

Accenture, 2011

Il 46% dei cittadini ritiene insufficiente l’informazione che le imprese

forniscono sulla sostenibilità della propria filiera.

GfK Eurisko, 2011

Il 50% della popolazione si informa frequentemente su tematiche

riguardanti l’ambiente e il 91% dichiara di prestare attenzione e di

essere e sensibile nei confronti dell'ambiente.

VII Rapporto MOPAmbiente, 2012

Brand sempre più sostenibili

Un’onda verde sta conquistando i brand che abbracciano, in modo più

o meno convinto, politiche di sostenibilità nei processi e nei prodotti.

L’attenzione all’ambiente è diventato un valore aggiunto per piccoli e

grandi marchi che, per esempio attraverso il packaging dei prodotti,

cercano di dimostrare un’attenzione concreta all’ambiente.

La scelta non è più tra essere o non essere “green” ma sul come

essere responsabili, su come integrare il business con la sensibilità

sociale e ambientale.

Il nuovo paradigma è partire dai valori per creare valore.

La comunicazione, uno strumento strategico

In un mercato in così grande cambiamento cresce notevolmente

l’importanza della comunicazione.

Le imprese hanno oggi l’opportunità di far capire ai consumatori

l’attenzione all’ambiente e la condivisione delle preoccupazioni per il

futuro del pianeta.

Il ruolo delle nuove tecnologie in questo scenario è fondamentale: i

social media e i social network accorciano la filiera produttore-

consumatore incrementando il passaparola, un processo che una

volta era lento e non sempre efficace

Comunicare la sostenibilità: i principali strumenti

L’importanza del logo

L’importanza

del logo

Il packaging, primo

strumento di

comunicazione

Le prime campagne

di comunicazione

ambientale

Il potere degli eventi: la forza dell’azione

Il potere degli eventi: le attività itineranti

Il potere degli eventi: la mobilitazione globale

Quando l’evento non è

convenzionale

Mostre e fiere per la sostenibilità

Quando il marketing non è convenzionale

Il report ambientale, un rendiconto

ma anche un impegno per il futuro

I progetti nelle scuole, strumenti

per sensibilizzare giovani e famiglie

Relazioni Pubbliche, per gestire

il rapporto con gli stakeholder

Sostenibilità ambientale:

come comunica il Terzo Settore

Greenpeace

l’organizzazione più agguerrita

Tra le associazioni ambientaliste internazionali Greenpeace è

senza dubbio la più agguerrita.

Nata cinquanta anni fa per contrastare gli esperimenti nucleari,

oggi è impegnata su più fronti.

Pur continuando a organizzare azioni di grandi effetto, come

l’assalto alle sedi di alcune aziende o l’occupazione di luoghi

simbolici, oggi Greenpeace privilegia iniziative che utilizzano

tutte le potenzialità del web. Per esempio, la nota campagna

contro VW che, utilizzando la parodia di Guerre Stellari, ha creato

un ampio di battito non solo sul web.

Anche se sono cambiati in parte gli strumenti, gli obiettivi

dell’associazione restano sostanzialmente gli stessi: criticare,

denunciare, attirare l’attenzione dei media.

WWF

l’organizzazione con fair play

La comunicazione del WWF utilizza spesso – ma non sempre –

un linguaggio più istituzionale che forse non attira attivisti

“arrabbiati” ma cerca di avvicinare un target più ampio

interessato ai temi ambientali.

In alcune campagne la denuncia è presente ma con toni meno

aggressivi rispetto a Greenpeace. Il WWF non rinuncia alla sua

missione che è quella di tutelare il patrimonio naturale e le

risorse del pianeta ma lo fa utilizzando toni generalmente più

pacati.

Da alcuni anni WWF ha aperto la partnership con le aziende in

particolare attraverso iniziative di Cause Related Marketing. Per la

sua Campagna Mare 2012 il WWF ha scelto Costa Crociere

valutando con disincanto l’opportunità di aiutare l’azienda, in

difficoltà dopo il naufragio di una delle sue navi davanti all’Isola

del Giglio, a recuperare in parte la propria reputazione.

Legambiente

l’organizzazione più collaborativa

Negli ultimi anni, i codici di comunicazione utilizzati da

Legambiente sono più ironici e i toni più distesi.

L’associazione ritiene infatti che la società si sta muovendo più

verso la collaborazione che la contrapposizione: per questo

molte campagne invitano i cittadini a mobilitarsi con azioni

concrete.

Da sempre Legambiente collabora con le imprese sia in progetti

di Cause Related Marketing (per esempio, Duracell, Novi etc.) sia

per lo sviluppo di iniziative didattiche (per esempio, progetti

scuola con Volkswagen, Barilla etc.)

Valorizzare l’impegno ambientale:

come comunicano le imprese

“Il mercato è un vero mercato quando non produce solo ricchezza ma soddisfa attese e valori etici”.

Amartya K. Sen

La strategia di Coop in materia di CSR si divide in quattro grandi

aree:

Mercato – con la promozione della cultura della responsabilità

sociale d'impresa

Posto di lavoro – con la formazione sulla responsabilità sociale, il

coinvolgimento dei dipendenti in focus group per la definizione

degli obiettivi di responsabilità etica e sociale.

Comunità – con la promozione di numerosi progetti locali e

internazionali

Ambiente – con la valorizzazione e diffusione di prodotti sostenibili

e ecocompatibili (certificazioni ambientali ecolabel, fsc, dolphin

safe, friends of the sea).

COOP

Fin dalla sua fondazione, Toyota cerca di contribuire allo sviluppo

sostenibile della società attraverso la produzione e la fornitura di

prodotti innovativi e di qualità.

Le basi di questi sforzi sono indicati nei principi guida di Toyota e

sviluppati nella carta dal titolo " CSR POLICY: Contribution

towards Sustainable Developmen", che interpreta i principi guida

dell’azienda.

TOYOTA

Con il sostegno dei suoi 290.000 collaboratori in tutto il mondo,

FedEx promuove programmi di sostenibilità e di aiuto alle comunità

in vari settori come i soccorsi umanitari in caso di catastrofi naturali,

la sostenibilità ambientale e la sicurezza stradale.

L’impegno di FedEx riguarda anche diverse attività interne

all’azienda. Quest’anno, ad esempio, ha lanciato “L’Eco-drive

programme”, una serie di informazioni pratiche e consigli di guida

che permetteranno a tutti i corrieri di condurre i loro veicoli in modo

più sostenibile.

FedEx

App e pagina Facebook

Eco-drive programme

La Carta dei principi

per la Sostenibilità ambientale

di Confindustria

Un documento che è importante conoscere è la Carta dei Principi per la

Sostenibilità Ambientale realizzata da Confindustria nel 2011. Attraverso

i 10 “Principi” per 10 “Impegni” la più grande organizzazione delle

imprese italiane fornisce alle aziende alcune utili indicazioni.

Questi i 10 principi che, secondo Confindustria, dovrebbero essere

considerati per un corretto governo dell’impresa.

1. “Conseguimento di obiettivi di sostenibilità ambientale nel breve, medio

e lungo periodo”

Porre la tutela dell’ambiente come parte integrante della propria attività e

del proprio processo di crescita produttiva.

2. “Adozione di un approccio preventivo”

Valutare l’impatto delle proprie attività, dei propri prodotti e servizi, al fine

di gestirne gli aspetti ambientali secondo un approccio preventivo e

promuovere l’utilizzo delle migliori tecnologie disponibili.

3. “Uso efficiente delle risorse naturali”

Promuovere l’uso efficiente delle risorse naturali, con particolare attenzione

alla gestione razionale delle risorse idriche ed energetiche.

4. “Controllo e riduzione degli impatti ambientali”

Controllare e, ove possibile, ridurre le proprie emissioni in aria, acqua e

suolo; perseguire la minimizzazione della produzione di rifiuti e la loro

efficiente gestione privilegiando il recupero e il riutilizzo in luogo dello

smaltimento; adottare misure idonee a limitare gli effetti delle proprie attività

sul cambiamento climatico; promuovere la salvaguardia della biodiversità e

degli ecosistemi.

5. “Centralità di tecnologie innovative”

Investire in ricerca, sviluppo e innovazione, al fine di sviluppare processi,

prodotti e servizi a sempre minore impatto ambientale.

6. “Gestione responsabile del prodotto”

Promuovere una gestione responsabile del prodotto o del servizio lungo

l’intero ciclo di vita, al fine di migliorarne le prestazioni e ridurne l’impatto

sull’ambiente, anche informando i clienti sulle modalità di utilizzo e di

gestione del “fine vita”.

7. “Gestione responsabile della filiera produttiva”

Promuovere la salvaguardia dell’ambiente nella gestione della catena

produttiva, coinvolgendo fornitori, clienti e parti interessate quali attori della

propria politica di sostenibilità.

8. “Sensibilizzazione e Formazione”

Promuovere iniziative di informazione, sensibilizzazione e formazione, al

fine di coinvolgere l’organizzazione nell’attuazione della propria politica

ambientale.

9. “Trasparenza nelle relazioni con le parti interessate”

Promuovere relazioni, con le parti interessate, improntate alla trasparenza,

al fine di perseguire politiche condivise in campo ambientale.

10. “Coerenza nelle attività internazionali”

Operare in coerenza con i principi sottoscritti in questa Carta in tutti i Paesi

in cui si svolge la propria attività.

Riflessioni conclusive

Il rischio dell’approccio ideologico

La comunicazione ambientale che sposa l'approccio ideologico e

dogmatico ai temi ambientali a volte procura danni:

catastrofismo e negazionismo sui cambiamenti climatici, per

esempio, possono essere i due volti della stessa medaglia.

Una comunicazione ambientale positiva, per esempio capace di

denunciare il dissesto idrogeologico del Paese ma anche

raccontare quanto fatto per cambiare, può stimolare

comportamenti positivi, produrre innovazione nei processi sociali

e negli stili di vita.

Il ruolo del territorio

Far passare i messaggi all'interno delle comunità locali attivando

persone e organizzazioni: questa una delle sfide che la

comunicazione ambientale deve affrontare se vuole essere

vincente.

Occorre creare fiducia dentro i luoghi della formazione, dello

sport, della cultura, della convivialità per fare vivere esperienze

positive di sostenibilità intorno a cose concrete come la gestione

del ciclo dei rifiuti, l'uso dei mezzi pubblici e della bici, l'ecologia

domestica, l'educazione alimentare....

Servono prodotti di comunicazione adeguati per mettere in moto

reali processi partecipativi e lavorare sul cambiamento degli

atteggiamenti e dei comportamenti delle persone.

Nel farlo si riannoderebbero i fili delle relazioni nei paesi, nelle

città, nei quartieri.

Il ruolo della comunicazione

In futuro la comunicazione della sostenibilità dovrà considerare

la necessità di:

una maggiore competenza degli operatori

più volontà e capacità di ascolto del cittadino

campagne più articolare e cross mediali

Il tema della sostenibilità dovrà entrare a pieno titolo sia nelle

strategie di imprese pubbliche e private sia nei programmi di

studi anche non specialistici.

Il ruolo dei diversi attori

Sostenibilità significa anche impegno per la salute delle persone e del

pianeta. Un impegno che coinvolge tutti.

I trend sono positivi:

i consumatori dimostrano maggior consapevolezza e, in generale,

più capacità critica

le imprese rispondono alle richieste del mercato attuando politiche

di maggiore responsabilità e sostenibilità

la Pubblica Amministrazione inizia, anche se più lentamente, a

introdurre un nuovo approccio alla sostenibilità.

“Siete pronti per la nuova era di responsabilità a 360°? Non è più

sufficiente che facciate bene il vostro lavoro, che soddisfiate i

clienti e che produciate buoni risultati finanziari. In futuro sarete

ritenuti responsabili degli input che utilizzate e dalla loro origine,

di quello che i vostri clienti faranno di ciò che hanno acquistato,

di quanto ne avrete migliorato la vita e dei costi e dei benefici che

ne derivano al Paese e alle comunità che ne vengono interessate.

Le aziende e i loro leader saranno sempre più valutati non solo

per i risultati immediati, ma per l’impatto a lungo termine, e cioè

sugli effetti che alla fine le loro azioni vengono ad avere sul

benessere sociale”.

Rosabeth Moss Kanter

Harvard Business Review, ottobre 2010