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Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarie
Stella Romagnoli
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Il target della comunicazioneCome conoscerlo
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Agenda
• Le variabili di segmentazione– La segmentazione psicografica e gli stili di vita
• La grande Mappa GFK Eurisko 2016
– La segmentazione socio-demografica• Conoscere il target audience per i media offline
– TV– Radio– Stampa
• Conoscere il target audience online:– Segmentazione Facebook
• Le Personas
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Il target di comunicazione
• Il target della comunicazione NON è necessariamente il target di marketing (o il consumatore finale)
• Quindi andremo a conoscerlo in modo diverso:– Intanto dobbiamo capire come parlargli, quale tono
di comunicazione utilizzare, quale lessico per convincerlo (le personas)
– Poi dobbiamo sapere come raggiungerlo: quali strumenti di comunicazione utilizzare
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Dovrò utilizzare variabili compatibili con quelle utilizzate per misurare le audience dei mezzi di comunicazione
Come conoscere il target di comunicazione
Dobbiamo distinguere tra mezzi di comunicazione
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OFFLINE ONLINE
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Le variabili di segmentazione
Variabili di segmentazione
• geografiche– area geografica– popolazione– clima
• socio-demografiche– età– sesso– reddito– occupazione– titolo di studio– livello di istruzione– numero di componenti in
famiglia
• psicografiche– classe sociale– stile di vita– personalità
• comportamentali– vantaggi ricercati (qualità,
prezzo...)– atteggiamento (positivo,
negativo...)– consapevolezza (informato,
disinformato...)– fedeltà alla marca
• Per interesse
Segmentazione descrittiva Segmentazione per stili sociali / comportamentale
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Variabili di segmentazione utilizzate nelle rilevazioni media offline
• geografiche– area geografica– popolazione– clima
• socio-demografiche– età– sesso– reddito– occupazione– titolo di studio– livello di istruzione– numero di componenti in
famiglia
• psicografiche– classe sociale– stile di vita– personalità
• comportamentali– vantaggi ricercati (qualità,
prezzo...)– atteggiamento (positivo,
negativo...)– consapevolezza (informato,
disinformato...)– fedeltà alla marca
• Per interesse
Segmentazione descrittiva Segmentazione per stili sociali/comportamentale
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Segmentazione socio-demografica
La segmentazione socio-demografica o descrittiva si basa su questo presupposto:
Sono le diversità dei profili socio-demografici a determinare le differenze nei vantaggi ricercati e nelle
preferenze
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Lambin - Marketing Strategico e Operativo - McGraw Hill
La segmentazione socio-demografica
• Questo metodo di segmentazione è il più utilizzato – soprattutto per la facilità dell’identificazione delle
variabili socio-demografiche• Descrive gli individui che compongono un segmento,
più che spiegare il comportamento del segmento stesso
Ma non è detto che gli individui della stessa età o della stessa classe sociale si comportino nello
stesso modo…
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La segmentazione psicografica o per stili di vita
La segmentazione psicografica
• Segmentazione per stili di vita o socio-culturale: si basa sull’idea che individui molto diversi in termini socio-demografici possano avere comportamenti simili (e viceversa).
• L’obiettivo è quello di fornire un ritratto più umano dei clienti: che comprenda anche valori, interessi, attività, opinioni.
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La segmentazione psicografica
• La tecnica per misurare questi profili è quella di formulare un insieme di affermazioni (300-500) e nel chiedere ad un campione rappresentativo della popolazione di esprimere su di essi il grado di accordo o disaccordo (in una scala di 5 o 7 punti)
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La segmentazione psicografica
• Con l’analisi fattoriale si riassumono le affermazioni sugli stili di vita in un insieme circoscritto di fattori
• Si calcola il punteggio di ciascun intervistato (sui fattori considerati)
• Gli intervistati con lo stesso punteggio vengono raggruppati nello stesso “cluster”
• Viene scelta una denominazione per i segmenti secondo i fattori che li caratterizzano meglio
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La segmentazione psicografica
• Con questa analisi si trovano gli “Stili sociali”: che caratterizzano le società o il gruppo di individui studiato.
• E’ possibile fare due tipi di analisi:– Analisi generali dello stile di vita– o specifiche di una categorie di prodotto
• Stili sociali: in Italia lo studio più famoso è quello SINOTTICA GFK EURISKO
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Sinottica TSSP GFK EuriskoLa Grande Mappa e gli stili di vita degli italiani
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Sinottica Gfk Eurisko
• SINOTTICA è l'indagine psicografica sulla popolazione italiana che GfK Eurisko conduce per conto delle principali aziende e centri media da oltre 30 anni (la prima edizione risale al 1975).
• E’ un sistema integrato di informazioni sull'evoluzione socio-culturale, sui consumi e sull’esposizione ai mezzi di comunicazione degli Italiani, dotato di strumenti di analisi sia standard (Es: Stili di Vita, Grande Mappa), sia realizzati ad hoc su specifiche esigenze dei committenti
• Dal 2013 il sistema di rilevazione si è evoluto diventando un’indagine Single Source
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Sinottica TSSP Gfk Eurisko
• La rilevazione dei dati avviene tre volte l’anno, con cadenza quadrimestrale.
• In ogni edizione vengono intervistati 4.000 panelisti diversi > 14 anni, che vengono monitorati per 14 settimane consecutive.
• Il calendario delle rilevazioni è organizzato in modo da effettuare le interviste con
• I tre campioni così ottenuti sono “gemelli”: ciò significa che possono essere analizzati singolarmente, oppure, come avviene abitualmente ad ogni rilevazione quadrimestrale, sommandoli in “media mobile”, per costituire un’unica base campionaria di 12.000 interviste/anno (in questo modo, ad ogni fornitura dati corrisponde il rinnovo un terzo della base campionaria).
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Sinottica TSSP Gfk Eurisko
Come avvengono le rilevazioni:• Il Dialogatore è un piccolo apparecchio con touch screen e che
attraverso una serie di alert sul display chiama alla collaborazione i panelisti quando è in linea un questionario, indicando anche il nome della persona che deve rispondere:
– consente quindi il “dialogo”, cioè l’indagine, in “tempo reale”.
– Riceve e trasmette costantemente via GPRS
• Il meter EMM che cattura i suoni e li associa alle emittenti radiofoniche e televisive (ogni 60 secondi)
• Il WEB Tracker, un software che registra esattamente le URL di tutte le pagine visitate dal panelista con i propri device negli ambiti domestico e lavorativo, a prescindere dal sistema operativo utilizzato.
• Lo SCANNER per rilevare i beni acquistati ogni giorno.
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Rilevazione psicografica Sinottica TSSP GFK Eurisko
• Vengono rilevate oltre 1.500 variabili descrittive del profilo e della psicografia nei differenti ambiti dell'agire di consumo:– auto-profilo caratteriale, – rappresentazione di sé, progetti di vita, mete, ambizioni,
interessi,– atteggiamento verso la vita in generale, soddisfazione per i
diversi aspetti della propria vita, attese sociali, vita sociale,– fiducia nelle istituzioni, sensazioni sulla situazione economica
(ICS), politica• Vengono rilevati gli orientamenti e gli atteggiamenti verso gli
acquisti in generale, i consumi, la gestione della casa, il tempo libero e le vacanze, la gestione del denaro, le dotazioni tecnologiche, ecc.
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Rilevazione psicografica Sinottica TSSP GFK Eurisko
• Viene rilevata anche l’esposizione ai mezzi grazie ai meter e al dialogatore:– TV– radio– Stampa– Internet– Altri media come il GDO e il cinema
• E naturalmente vengono rilevati gli acquisti tramite bar code (oltre 60 classi di prodotto e oltre 700 referenze/marche
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Rilevazione psicografica Sinottica TSSP GFK Eurisko
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La Grande Mappa
TRATTI MORBIDI:• LA CULTURA• LO SPIRITO• L’AMORE• LA DOLCEZZA• L’ETICA• L’ELEGANZA• L’EMOTIVITA’
TRATTI DURI:• LA FORZA• LA RICCHEZZA• LA FISICITA’ DEL
CORPO• LA RAZIONALITA’• IL RISCHIO• LA SFIDA• LA LOTTA• LE SENSAZIONI FORTI• IL PIACERE
La Grande Mappa: gli assi
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© GfK Eurisko | La Grande Mappa e gli Stili di Vita – TSSP - 20162
La Grande Mappa – Le due dimensioni
IL CONTESTO, GLI ALTRIattenzione al mondo e agli altri, al contestocome ambito e risorsa con cui/in cui realizzarsi;conseguentemente, anche esploratività,progettualità, uscita dal sé, capacità dipercepire gli aspetti immateriali delle cose, cioègli aspetti “morbidi” e di significato
VALORI ACQUISITIVIenergia per affermare se stessi nel contesto sociale: obiettivi di potere, forza, successo. Ovvero massima attenzione agli aspetti “duri”, strutturali, delle cose e del vivere
Protagonismosociale
ritiro, ripiegamento
donazione agli altri
individualismo
Le logiche di posizionamento
• Ad un primo livello di analisi si possono individuare i
confini di cinque grandi zone della mappa, fortemente
caratterizzate sul piano sociodemografico:
– un’area adulta femminile (zona superiore sinistra)
– un’area adulta maschile (zona inferiore destra)
– un’area giovanile indifferenziata per sesso (zona
centrale)
– un’area fortemente caratterizzata sia nei tratti “duri”
che in quelli “morbidi” (zona superiore destra), è
l’area elitaria– un’area anziana marginale (zona inferiore sinistra).
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Le logiche di posizionamento
• Nella figura che segue è rappresentata anche una terza dimensione (figurativamente, i vari “gradini”) che rappresenta l’asse del protagonismo sociale:– ha il suo punto massimo in alto a destra, dove si
configura come un protagonismo vero, agito quotidianamente in prima persona;
– quanto più ci si sposta verso il basso e a sinistra, il protagonismo vero diminuisce, lasciando il posto ad un protagonismo solo ambito o esibito che poi cessa del tutto nell’area della marginalità estrema.
• La direzione del “protagonismo” (dal basso/sinistra all’alto/destra) è anche la direzione della disponibilità al cambiamento e all’innovazione.
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© GfK Eurisko | La Grande Mappa e gli Stili di Vita – TSSP - 2016
La Grande Mappa – le macro aree
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Elites
Contesti adulti femminili
Contesti adulti maschili
Contesti giovanili
Marginalità socioculturale
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© GfK Eurisko | La Grande Mappa e gli Stili di Vita – TSSP - 20165
L’elitéfemminile I protagonisti
Le donne doppio ruolo
Le frizzanti
Le solide
Le resistenti
Le signore aperte
Le sognanti
I ragazzi evolutivi
La pre-elitéprogettuale
Le pacate
Le insoddisfatte
L’anziano da osteria
Il signore equilibrato
L’elité maschile
Il lavoratore d’assalto
Il maschio pre-culturale
Lavoro e svago
La Grande Mappa – il posizionamento degli Stili di Vita
Rilevazione psicografica Sinottica TSSP GFK Eurisko
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La segmentazione socio-demografica
La segmentazione ed i media
• Le principali indagini sulle audience dei media (spettatori TV, lettori stampa, ascoltatori radio) classificano il pubblico con variabili socio-demografiche
• Ma anche con variabili “psicografiche” (gli Stili di Vita)
• E alcuni comportamenti d’acquisto
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Le variabili di segmentazionedei media
La Televisione e Auditel
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I parametri rilevati da Auditel per gli ascolti televisivi
• Sesso• Età• Ampiezza centro abitato• Regione• Titolo di Studio• Classe economica• Attività lavorativa• Responsabile acquisto (se lavora e con numero figli)• Componenti nucleo familiare• Presenza figli 0-3 anni o 4-14• Individui italiani o stranieri e famiglie solo italiani, solo stranieri o miste• Bambini di classi età 4-5, 6-7. 8-10 e 11-14• Free TV sat o Pay e tipo di abbonamento Pay TV sat• Numero TV, set location e tipologia (smart, con SKY, ecc.)• Nuovi cluster Eurisko solo su richiesta
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La stampa e Audipress
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I parametri rilevati da Audipress per le letture stampa
• Sesso• Responsabile acquisto• Età (da 14 - oltre 64)• Titolo di Studio• Classe socio-economica• Categoria socio-professionale (con componenti nucleo familiare)• Condizione professionale• Ampiezza centri• Comuni• Area Geografica• Regione
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Un esempio
La Radio e Radio Monitor
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I parametri rilevati da Radiomonitor per gli ascolti radio
• Sesso• Responsabili acquisto• Età (da 14 - oltre 64)• Titolo di Studio• Ampiezza centro• Area Geografica• Professione• Regione• Area Grande Mappa:
– Elite– Baricentro Maschile– Baricentro Femminile– Area Giovanile– Area Marginale
• Luogo d’ascolto (casa e fuori casa)
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Un esempio da Radiomonitor 2016
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Questi dati vengono inseriti nei sofware di pianificazione e consentono di selezionare i media per audience in target
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Graduatoria ascolti in target
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Conosciamo la popolazione italiana attraverso una di
queste indagini:Radiomonitor
Caratteristiche socio-demografiche degli italiani 2016
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48%52%
SESSOMaschi Femmine
14-174%
18-248%
25-3413%
35-4417%
45-5418%
55-6415%
oltre 64 anni25%
oltre 45 anni58%
ETA'
40% della popolazione italiana ha oltre i 55 anni
Caratteristiche socio-demografiche degli italiani 2016
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laurea13%
Diploma30%
Licenza media inferiore39%
Licenza elementare/nessun
titolo18%
licenza media inferiore o meno
57%
TITOLO DI STUDIO
57% della popolazione italiana non ha la terza media
Caratteristiche socio-demografiche degli italiani 2016
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1.597
3.701
1.620
7.574
8.714
7.849
4.430
10.720
6.789
- 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000
Imprenditore, libero professionista
Artigiano, commerciante, agricoltore
Dirigente, quadro, funzionario
Impiegato, insegnante
Operaio, commesso, agricoltore
Casalinga
Studente
Pensionato
Non occupato
PROFESSIONE
20%
13%
1/5 della popolazione italiana è pensionato
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Fino a 10 mila31%
Da 10 a 30 mila24%
Da 30 a 100 mila22%
Da 100 a 250 mila8%
Oltre 250 mila15%
AMPIEZZA CENTRIFino a 10 mila Da 10 a 30 mila Da 30 a 100 mila Da 100 a 250 mila Oltre 250 mila
55% della popolazione italiana
abita in centricon < di 30.000
abitanti
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Le variabili di segmentazione online
I mezzi di comunicazione online
• Lo sviluppo del web (con la creazione di database che raccolgono tutti i nostri comportamenti online) e soprattutto dei social network ha dato la possibilità di conoscere la popolazione sotto tantissimi nuovi aspetti:– Comportamenti– Interessi– Relazioni– Ecc.
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Raggiungere il target con Facebook
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Le personas
Definire il target
• In questi ultimi anni è di moda cercare di identificare il proprio target impersonandolo in una persona immaginaria: la «personas».
• Soprattutto sui media digitali bisogna cercare di parlare la lingua del target, quindi l’esigenza di immedesimarsi è ancora più sentita.
• Per questo esercizio di stima sono molto utili le Personas: creare dei profili specifici, con nome e cognome, nei quali ci possiamo immedesimare per trovare il messaggio ed il linguaggio giusto.
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Non è certo una novità…
La prima domanda che bisogna farsi è:a chi stiamo parlando?
• La strategia darà una definizione socio-demografica… Ma bisogna pensare di parlare ad una persona specifica
• Conosci qualcuno con quelle caratteristiche? Dai un nome al target. Come gli/le parleresti?
• Scrivere per una categoria di persone non funziona: circoscrivi il pubblico ad una persona che conosci davvero
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Alastair Crompton – Il Mestiere del Copywriter – Lupetti editore, 1993
Esercizi sulle personas
• Descrivete i dati demografici– Età, sesso, che educazione ha avuto, la sua classe
socio-economica, dove vive• Qual è la sua professione?
– Che lavoro fa, da quanto tempo, il lavoro/l’attività che svolge può incidere sulla scelta del nostro “prodotto”?
• Che propensione ha alla tecnologia?– Su quali device accede ad internet? Quando? Cosa
ci fa?
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Provare a definire una biografia
• 3-5 frasi che descrivono ogni Personas, come se la presentaste a qualcuno
• Quali sono i tratti distintivi che evidenziereste?– Da cosa è motivata?– Come passa il suo tempo? Quali sono le attività
preferite?– Perché dovrebbe essere interessata al nostro
prodotto?– Cosa la convincerebbe a comprarlo?
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