COMUNICAZIONE PERSUASIVA Maria Cristina Caratozzolo Dipartimento di Scienze della Comunicazione [email protected]

COMUNICAZIONE PERSUASIVA

Maria Cristina CaratozzoloDipartimento di Scienze della Comunicazione

[email protected]

Maria Cristina Caratozzolo - [email protected] - Psicologia della Comunicazione – A.A. 2008/2009

FUNZIONE PERSUASIVA

Funzione centrale di ogni comunicazione è esercitare qualche forma di influenza, manipolare in qualche modo la realtà sociale

es. - discussioni su politica o calcio- dare una buona impressione di sé


Questo è esplicito in alcune situazioni, meno esplicito in altre

…

Ogni soggetto possiede strumenti per limitare la pervasività dell’influenza

Essa tuttavia partecipa nel processo di autodefinizione e costruzione dell’identità.

FUNZIONE PERSUASIVA


STUDI SULLA PERSUASIONE

La comunicazione persuasiva ha lo scopo di produrre cambiamenti su:

- opinioni

- credenze

- atteggiamento

- valori

ma soprattutto…. COMPORTAMENTI


I comportamenti effettivi non dipendono solo da credenze, valori ecc.

ma sono influenzati da fattori contingenti e fattori sociali


3 filoni di studi psicosociali


metodo sperimentale applicato allo studio dei cambiamenti di atteggiamento (Hovland ’42)

caratteristiche che fonte, messaggio e ricevente devono avere perché la comunicazione sia persuasiva

STUDI SULLA PERSUASIONE1. GLI ELEMENTI DELLA PERSUASIONE


LA FONTE

Credibilità – definita come:

* expertise

* trustworthiness

Fonti credibili producono cambiamenti più rilevanti

...MA nell’immediato!



LA FONTE Aspetto fisico:

la bellezza influenza soprattutto quando sono utilizzate fotografie e video.

In questi casi la bellezza rappresenta un fattore persuasivo di per sé

influenza della socializzazione sulle abilità comunicative



LA FONTE

Una fonte credibile produce internalizzazione

attraente identificazione

potente condiscendenza



LA FONTE

Stile Comportamentale di Comunicazione

=

uso del sistema non verbale

incrementa l’efficacia persuasiva

Es. il contatto fisico



IL MESSAGGIO

Unilaterali vs. bilaterali


Rafforzano opinioni già formate

Provocano cambiamenti di opinione

Creano opinioni meno influenzabili


IL MESSAGGIOFare appello alla paura:

induce tensione e preoccupazione= stato emotivo spiacevole


Risposte in grado di ridurre la tensione:

Seguire i suggerimentioppure risposte difensive:

Disattenzione al messaggio

Minimizzazione della gravità delle conseguenze


IL MESSAGGIOFare appello alla paura:

Un debole richiamo alla paura modifica maggiormente i comportamenti


paura

effetto persuasivo


IL MESSAGGIOInquadramento della posizione:

presentazione in termini di costi e guadagniTeoria del Prospetto (Tversky e Kahneman, 1981)

La prospettiva di una perdita crea maggior disappunto di quanto procuri piacere un possibile guadagno.

es. “se non pratichi una corretta igiene orale…”



IL MESSAGGIOInquadramento della posizione:

far risaltare la posizione sostenuta nella luce migliore

comunicazione del rischiocomunicazione politica

Attivare selettivamente informazioni che il ricevente già possiede, differenziando possibili considerazioni conflittuali



IL RICEVENTELa predisposizione ad essere influenzati è un

tratto di personalità, legato a:

* autostima

* aggressività

* intelligenza

* genere




Modello della Probabilità di Elaborazione – ELM(Petty & Cacioppo, 1981)

- percorso CENTRALE: si valutano argomentazioni positive e negative, le motivazioni del messaggio (attenzione, compresione, confronto, valutazione)

- percorso PERIFERICO: si presta attenzione ai segnali periferici del messaggio (fonte, vividezza, lunghezza…)

2. TEORIA GENERALE SULLA PERSUASIONE



Modello della Probabilità di Elaborazione – ELM

Quali fattori determinano la scelta del percorso di persuasione?

a. motivazione: rilevanza del tema per il ricevente, conseguenze personali del messaggio

b. capacità cognitiva: competenza tecnica, intelligenza; livello di attenzione, disturbo ambientale…

MARIA CRISTINA CARATOZZOLO



Modello della Probabilità di Elaborazione – ELMpercorso CENTRALE

Il destinatario elabora attivamente il contenuto del messaggio, riflettendo sugli argomenti

Se il messaggio è convincente si avrà un cambiamento dell’atteggiamento nel senso desiderato dalla fonte

Se il messaggio è debole risulterà ininfluente o addirittura controproducente (effetto boomerang)




Modello della Probabilità di Elaborazione – ELMpercorso PERIFERICO

Il destinatario non elabora il messaggio, ma lo accetta basandosi su criteri superficiali o “indici periferici”

Tali indici riguardano la fonte (più o meno attraente o attendibile, la conosciamo, ci somiglia, lo reputiamo esperto…)

Il messaggio (lungo o corto, divertente…)

La dimensione sociale (tante altre persone sono d’accordo)




Modello della Probabilità di Elaborazione – ELM

Ambedue i percorsi possono generare persuasione, ma…

- il percorso centrale genererà un cambiamento profondo, duraturo, relativamente resistente

- il percorso periferico darà un cambiamento superficiale, di breve durata, poco resistente a nuove influenze, con minori ricadute comportamentali




Modello Euristico-Sistematico(Eagly & Chaiken, 1980)

- processo sistematico: elaborazione approfondita dei contenuti


- processo euristico: applica una euristica o regola di decisione

basata su esperienze pregresse

strategia di risparmio cognitivo


Modello Euristico-Sistematico

Le due modalità non si escludono a vicenda:se vanno nella stessa direzione si avrà un esito congiunto

Es. il prodotto X è di buona qualità ed è caro; in passato ho riscontrato che ciò che costa molto è di qualità… giudizio molto positivo

altrimenti un effetto attenuanteEs. il prodotto X è di scarsa qualità,

però è caro… giudizio prudente di scarsa qualità

Inoltre l’applicazione di una euristica condiziona l’interpretazione selettiva delle informazioni

Es. il prodotto X costa molto, e siccome penso che ciò che è caro è di buona qualità, analizzerò le informazioni in modo da confermare questa aspettativa



(Cialdini, 1984)

Orientate a ottenere un determinato comportamento usate da venditori, commessi…

1. Strategia “del colpo basso”:Si garantisce un vantaggio, omettendo una

informazione criticauna volta informato, il

soggetto difficilmente cambia idea

3. STRATEGIE DI PERSUASIONE


Es. partecipare ad un esperimento comporta un’ora di credito…..

lo studente accetta

L’esperimento è alle 7 di mattina!

STRATEGIE di PERSUASIONE


2. Strategia del “piede nella porta”:

Si avanza una richiesta molto onerosa, ma solo dopo averne fatta una poco onerosa

es. “posso farle qualche domanda per una ricerca di mercato?”

…perché le persone non cambiano idea?



Costrutto di impegno, principio di coerenza

Commitment che lega gli individui ai propri atti, generando un “congelamento” rispetto ad altri comportamenti simili;

determinante è il sentimento di libertà:

“sottomissione liberamente consentita”


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