Comunicazione pubblica multicanale: l’esperienza dei social ...forges.forumpa.it/assets/Speeches/11855/nardone.pdfcittadini in una varietà di modi che consentano a ciascuno di interagire

Forum PA – 29 maggio 2014

Comunicazione pubblica multicanale:

l’esperienza dei social network in Inps

Manuelito Nardone - Direzione centrale Comunicazione

Forum PA29 maggio 2014

Forum PA – 29 maggio 2014 2

Missione e numeri dell’Inps

Il Piano di comunicazione e la strategia di comunicazione nel web

Perché il mobile?

Le scelte di sviluppo del mobile nella strategia multicanale Inps

Perché i social media

Quale presenza nei social network?

La social media policy


SOMMARIO


Inps: la missione

L’INPS: pensioni, assistenza e Welfare state.

L’INPS eroga a cittadini, imprese e intermediari più di 500

tra prestazioni previdenziali e assistenziali.

INPS vede ampliare i suoi compiti per il welfare e ridurre il personale per effetto dei

blocchi delle assunzioni nella PA.

E’ stato inoltre chiamato a gestire il processo di integrazione di Inpdap ed Enpals, enti

previdenziali soppressi nel dicembre 2011.


Inps: bilancio e utenza

Il primo bilancio italiano dopo quello dello Stato ; 763 miliardi € tra entrate e uscite

Oltre 40,7 milioni di utenti, tra cui:

• 23,4 milioni di lavoratori , pari all’82% della popolazione occupata in Italia

• 1,4 milioni di imprese

• 16 milioni di pensionati

4Forum PA – 29 maggio 2014


Nuove indicazioni del D.L. 150/2009

• Adottare modalità e strumenti che assicurino la massima trasparenza su

misurazioni e valutazione della performance/qualità dei servizi offerti

(Piano per la trasparenza)

• Rendicontare i risultati agli organi di indirizzo politico-amministrativo, ai vertici,

agli organi competenti, ai cittadini e ai soggetti destinatari dei servizi

(Rapporto annuale e Bilancio sociale)

• Sviluppare a livello quantitativo e qualitativo le relazioni con i pubblici anche

mediante forme di partecipazione e collaborazione

• Garantire l’accessibilità delle informazioni sull’organizzazione dell’ente e gli

andamenti gestionali anche mediante il portale web

• Rispettare gli adempimenti in materia di PEC – Posta elettronica certificata.


Piano attività di comunicazione istituzionale INPS 2013

Raccomandazioni per il Piano di Comunicazione indicate dal Consiglio di

Indirizzo e Vigilanza (Delibera CIV n. 22 – ottobre 2013):

• conseguire gli obiettivi della massima chiarezza a trasparenza nell'azione

amministrativa

• aggiornare la Carta dei servizi e la Carta dei Valori

• verificare l'efficacia di tutti i canali di comunicazione a disposizione degli

iscritti

• perseguire la diffusione di una corretta cultura previdenziale.


Piano di comunicazione 2013

Ambiti prioritari di intervento:

• Riforma del mercato del lavoro (L. 92/2012)

• Riforma delle pensioni (L. 214/2011)

• Iniziative di informazione e di educazione previdenziale

• Soppressione di Inpdap ed Enpals e loro integrazione in Inps

• Telematizzazione delle domande di prestazioni e servizi

Programmi obiettivo:

campagne di informazione su prestazioni creditizie e politiche sociali

campagne informative sulla cultura previdenziale dirette ai più giovani

bilancio sociale: ascolto degli stakeholder a livello territoriale, confronto sistemi di

welfare e potenziamento della relativa comunicazione.


La strategia di comunicazione INPS

Per costruire e conservare la fiducia da parte dei pubblici e una

buona reputazione l’INPS ha puntato su:

• forte soggettività/personalizzazione: comunicazione tra persone

incentrata su valori

• riduzione della distanza Istituzione-Pubblici: semplificare la vita agli

utenti mediante la multicanalità e l’uso delle tecnologie ICT.

Per attuare questa strategia:

1. assicurare la circolarità dell’informazione

2. presidiare i canali web.


il portale istituzionale

www.inps.it


Premessa

Essere semplicemente online non basta più

Nuove relazioni

Nuovi strumenti

Nuovi luoghi


Premessa

Dal portale alla presenza integrata sul web

L’INPS ha basato la propria comunicazione sul principio della multicanalità: offrire servizio ai

cittadini in una varietà di modi che consentano a ciascuno di interagire con l’Istituto nel modo più

gradito ed appropriato.

Ciò è stato possibile grazie ad un intenso dialogo tra tecnologia e comunicazione, per rendere

la presenza su web, mobile e social sempre più capillare e integrata.

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Sviluppare la comunicazione multicanale significa puntare ad offrire informazioni e

servizi ai cittadini sperimentando nuovi canali e linguaggi per consentire a ciascuno di

interagire con l’Istituto nel modo per sé più agevole per ciascuno.

Condizioni per gestire la comunicazione multicanale: stretta collaborazione tra

tecnologia e comunicazione.

Esempio: il lancio della campagna CUD nel 2014.

12Forum PA – 29 maggio 2014

Dal portale alla presenza integrata sul web


comunicazione integrata per l’azienda pubblica

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Smartphone:Interazione e comunicazione in movimento

Perché il mobile

«La mobilità: la quinta dimensione del XXI secolo»(Semprini)

Mobilità fisica/Mobilità mentale

Spazi interstizialiTempi e Luoghi transitori


Perché il mobile

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Fonte: Nielsen, Penetrazione calcolata sui possessori di telefoni cellulari – Ottobre 2013

il cellulare è più personale anche di un personal computer. È usato da una sola persona, che probabilmente lo terrà con sé per tutto il tempo in cui in una giornata è sveglio. (The Economist)


MobileIl sito m.inps.it

Una struttura progettata ad hoc per il mobile, specializzando e

non adattando la progettazione su questa piattaforma.

Immediatezza, grazie a un sistema innovativo di navigazione,

basato sulla ricerca e non su percorsi predefiniti.

Riproposizione mirata degli stessi elementi di facilitazione (es.

INPS Facile; Come fare per) presenti sul web, per orientare

meglio gli utenti.

Banner per promuovere eventi o temi di particolare interesse



Le scelte sul mobile

Curare interfaccia per facilitare la navigazione adeguandola agli standard più diffusi

Sviluppare le potenzialità del motore di ricerca

Rivedere il layout delle schede informative e sintesi

Integrare informazioni e servizi per promuoverne la fruizione da parte dell’utenza che utilizza smartphone e tablet

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Le scelte di comunicazione sul mobileContenuti: revisione menu/aggiornamentoNavigazione: nuova interfaccia di navigazione in linea con gli standard più attualiMotore di ricerca: estensione dell’ambito di ricerca del motore a tutti i menu del sito Mobile (fino al 2013 il motore consentiva la sola ricerca di schede nella sezione Informazioni): Rendere più facilmente individuabili i contenuti di maggiore interesse per l’utente agendo su formato titoli e keywords.

Linee guida per la revisione/aggiornamento contenuti di schede informative e guide Come fare per:a) SCHEDE INFORMATIVE: Scheda informativa – Argomento – Aggiornata a mese/anno

Nuovo standard titoli schede informative con mese/anno dell’ultimo aggiornamento Revisione keywords per migliorare la reperibilità della scheda con il motore di ricerca;

b) COME FARE PER: Sintesi delle informazioni fornite nelle guide del portale web e rimando al portale per ulteriori informazioni; Integrazione nella guida dei link ai servizi disponibili nel sito Mobile per promuoverne la fruizione da parte dell’utenza che utilizza smartphone e tablet.

Esempi: Come fare per Gestire un lavoratore domestico;Come fare per Verificare i propri contributi

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Sito Mobile: la risposta degli utenti

0

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

600.000

700.000

800.000

900.000

Pagine

Visite


Perché i social network

Le pagine tematiche Facebook

Il canale YouTube

Il profilo Twitter


Perché i Social Network

così fan tutti ?!

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L’Inps punta a una presenza sempre più diffusa sul web, sfruttando i principali "nodi" consolidati

della rete, scegliendo di essere presente su quelle piattaforme che rappresentano un nuovo

punto di incontro e di relazione, in cui i cittadini sono abituati a parlare, confrontarsi, discutere.

Ciò a conferma della volontà dell’istituto di consolidare la dimensione di vicinanza all’utenza,

innovando stile e linguaggi per entrare sempre più in relazione con le persone.

Trovare i cittadini dove sono, parlare dove parlano.I social network sono questi luoghi.

Perché i Social Network


I LIVELLI DI PRESENZA

Ascolto monitoraggio

Presidio informazione

Interazione dialogo

Partecipazione collaborazione

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Quale presenza nei social?


Quale presenza nei social?

Rivolgersi ai pubblici più giovani

Selezionare i temi in relazione alla segmentazione dei pubblici in un’ottica di - Educazione previdenziale- Marketing dei servizi

Utilizzare i canali social per promuovere i contenuti presenti nei portali web e mobile e per valorizzare la produzione di contenuti multimediali

Coinvolgere gli utenti nel miglioramento dei servizi e nella produzione di nuovi contenuti

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La normativa

Legge n. 633/1941 Legge a protezione del diritto d'autore e di altri diritti connessi al suo esercizioCopyright, Diritto d’autore, Titolarità dei contenuti e dei dati pubblici

Legge n. 150/2000 Disciplina delle attività di informazione e di comunicazione delle Pubbliche Amministrazioni Comunicazione Pubblica, URP

D. Lgs. n. 196/2003 Codice in materia di protezione dei dati personali Privacy, Sicurezza

Legge n. 4/2004 Disposizioni per favorire l'accesso dei soggetti disabili agli strumenti informaticiAccessibilità

D. Lgs. n. 82/2005 Codice dell’Amministrazione Digitale Diritto dei cittadini all’usodelle tecnologie, e-democracy, e-partecipation, Titolarità dei dati pubblici, Servizi on line

D. Lgs. n. 163/2006 Codice dei contratti pubblici in materia di lavori, servizi e fornitureContratti, Condizioni e termini d’uso

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La strategia di comunicazione social da parte dell’Istituto è stata quella di utilizzare questi

canali con finalità istituzionali e di interesse generale per informare e comunicare.

I contenuti pubblicati comprendono comunicazioni sulle attività e i servizi erogati, comunicati

stampa, pubblicazioni e documenti ufficiali, novità normative, informazioni su iniziative ed eventi

di settore, immagini e video istituzionali e relativi a eventi a cui l’Istituto partecipa.

I canali social sono inoltre utilizzati da Inps per favorire la partecipazione, il confronto e il

dialogo con cittadini e utenti, nell’ottica della trasparenza e della condivisione.

La strategia


Il percorso

2011 2012 2013 2014maggio novembre dicembrefebbraio gennaio

Riscattare la laurea

Utilizzare i buoni lavoro

Gestire il lavoro domestico

Pensioni: sistema contributivo

INPS – Come pagare online

INPS per la famiglia

luglio

@INPS_it

INPS - Canale ufficiale

marzo

INPS per Lavoratori Migranti

INPS for ForeignWorkers

La metodologia di intervento nell’ambito della comunicazione social ha seguito un percorso

graduale e progressivo.


Facebook


La scelta dell’Inps è stata quella di non presentarsi sulla piattaforma Facebook con una pagina

istituzionale generica, ma aprire una serie di pagine dedicate a specifici argomenti di

interesse per un’utenza specifica, presumibilmente più giovane rispetto a quella del portale web.

I vantaggi di questa scelta:

• circostanziare ambito e obiettivi della pagina, rispetto alla grande quantità di informazioni

gestite dall’Istituto;

• costruire mini-redazioni con referenti esperti nei settori a cui le pagine sono dedicate;

• ridurre interventi e commenti «off-topic», non strettamente inerenti l’argomento della

pagina.

FacebookLe pagine tematiche


Il gruppo di lavoro dedicato al progetto INPS Social - Facebook comprende competenze

provenienti da diversi ambiti:

FacebookLa gestione

DIREZIONE COMUNICAZIONEUFFICIO STAMPA

ESPERTI COMUNICAZIONE SOCIAL REFERENTI INPS

Linee guida editorialiMetodologia di

gestione dei canaliCompetenza su

tematiche specifiche

La gestione editoriale si basa su una pianificazione editoriale periodica, che viene integrata al

bisogno, in caso di novità, eventi o necessità particolari.


Il presidio dei canali social: le scelte organizzative

Integrare le competenze

Coordinare produzione e diffusione dei contenuti

Gestire i feedback

Rispondere ai quesiti di interesse generale


Data pubblicazione: maggio 2011

Tema: come funziona il riscatto della

laurea, cosa occorre fare per riscattare i

periodi di studi universitari e utilizzare

questi anni per il calcolo della pensione

Strumenti: schede informative, post in

bacheca, FAQ, domande, sondaggi e quiz

interattivo

www.facebook.com/INPS.RiscattoLaurea

FacebookPagina «Riscattare la Laurea»


Data pubblicazione: novembre 2011

Tema: come utilizzare i Buoni Lavoro (o

Voucher) come sistema di pagamento per

le prestazioni di Lavoro Occasionale

Accessorio


bacheca, rassegna Dicono di noi,

ministorie, domande, sondaggi e quiz

interattivo

www.facebook.com/INPS.BuoniLavoro

FacebookPagina «Utilizzare i Buoni Lavoro»


Data pubblicazione: febbraio 2012

Tema: chi sono i lavoratori domestici,

come va gestito il contratto, come e

quando vanno pagati i contributi


bacheca, scadenzario pagamenti, FAQ,

quiz interattivo

www.facebook.com/INPS.LavoroDomestico

FacebookPagina «Gestire il Lavoro Domestico»


Data pubblicazione: dicembre 2012

Tema: informazioni sul sistema

contributivo «puro» introdotto dalla riforma

delle pensioni, sul montante contributivo, i

contributi da lavoro dipendente e l’estratto

conto contributivo


bacheca, sezione video, note di

approfondimento, eventi

www.facebook.com/INPS.SistemaContributivo

FacebookPagina «Pensioni: Sistema Contributivo»


Data pubblicazione: gennaio 2014

Tema: prestazioni a sostegno della

famiglia, informazioni su congedi di

maternità, congedi parentali, permessi per

allattamento, voucher per servizi di baby

sitting ed altro ancora.


bacheca, news, note di approfondimento,

eventi

www.facebook.com/INPS.PerLaFamiglia

FacebookPagina «INPS per la Famiglia»


Data pubblicazione: gennaio 2014

Tema: presenta il «Portale dei pagamenti»,

illustrando quali sono i servizi abilitati e

quali le modalità di pagamento online;


bacheca, album tutorial, video, note di

approfondimento, eventi

www.facebook.com/INPS.ComePagareOnline

FacebookPagina «INPS - Come pagare online»


Data pubblicazione: marzo 2014

Tema: destinata ai migranti che vengono a

lavorare in Italia, nonché ai datori di lavoro

e agli operatori sociali per offrire loro

l’opportunità di raccontare e condividere

le proprie storie e le proprie esperienze

lavorative

Strumenti: schede informative, post,

bacheca aperta agli utenti, note su «Storie

di migranti»,

www.facebook.com/INPS.LavoratoriMigranti

FacebookPagina «INPS per i Lavoratori Migranti»


Data pubblicazione: marzo 2014

Tema: versione inglese della pagina per i

lavoratoti migranti, per raggiungere anche

coloro che non conoscono l’italiano e

rendere disponibili le informazioni nella

lingua più diffusa tra i migranti di diversa

nazionalità e provenienza.

www.facebook.com/INPS.MigrantWorkers

FacebookPagina «INPS for Migrant Workers»


FacebookIntegrazione Gestione Dipendenti Pubblici

Con l’assorbimento delle funzioni della Gestione Dipendenti Pubblici, la presenza social di

Inps si è arricchita delle pagine Facebook:

Valore Vacanza - dedicata alle vacanze studio e

prestazioni sociali per figli di iscritti e pensionati PA;

Persona Sempre - dedicata alle attività sociali per i

pensionati della Pubblica Amministrazione;

Homo Sapiens Sapiens - dedicata a prestazioni per la

formazione universitaria e professionale;

Home Care Premium - dedicata a progetti innovativi e

sperimentali di assistenza domiciliare.


Con le sue pagine Facebook tematiche l’Istituto ha mantenuto l’impegno di vicinanza alla sua

utenza, in particolare a quella più giovane, attraverso un modello di comunicazione che ha

puntato a:

• valorizzare la dimensione di presenza dell’Istituto e la diffusione dei servizi dell’Istituto,

pubblicando post con informazioni utili e strettamente attinenti al tema della pagina;

• promuovere l’innovazione, aggiornando gli utenti su nuovi servizi web o mobile;

Risultati raggiunti

2012 - Categoria “Un governo più aperto” INPS - Pagine tematiche Facebook

oltre 80.000 fan Facebook totali


YouTube


SocialIl canale YouTube

L’Istituto ha consolidato la sua presenza social con un canale tematico su YouTube.

L’obiettivo della presenza su YouTube è quello di valorizzare la produzione di video

dell’Istituto aumentando il potenziale comunicativo di tali materiali, perché inseriti in una

piattaforma guidata da dinamiche social di diffusione e condivisione.

Data pubblicazione: dicembre 2012

www.youtube.com/user/INPSComunica


YouTubeRisultati

Dal lancio del progetto ad oggi, il canale YouTube Inps ha registrato:

73.800 visualizzazioni video

Il video più visto è stato quello dedicato alla prima

operazione CUD Online (febbario 2013) che ha ricevuto

circa 18.000 visualizzazioni.

dati aggiornati al 23/05/2014


Twitter


SocialIl profilo twitter

L’Inps è su Twitter con il profilo ufficiale @Inps_it con l’obiettivo di favorire la diffusione delle

informazioni, raggiungere un pubblico che predilige nuove piattaforme di distribuzione, di

informazioni e comunicazioni, incrementando l’ascolto e l’interazione con i propri utenti.

Data pubblicazione: luglio 2013

https://twitter.com/INPS_it


TwitterRisultati

Oggi il profilo Twitter @Inps_it ha raggiunto i 5.000 follower

Alcuni degli #hashtag più utilizzati:

dati aggiornati al 23/05/2014


Social Media Map

I contenuti pubblicati sulle diverse piattaforme social rinviano ad approfondimenti,

informazioni o servizi disponibili sul portale istituzionale, che rimane il principale

punto di riferimento per la comunicazione dell’Istituto sul web.

Profilo Twitter @Inps_it

Canale YouTube Inps

Pagine Facebook


Social Media Policy

Sul portale istituzionale è disponibile una sezione dedicata alla presenza dell’Istituto sui Social

Media denominata INPS Social Network che comprende anche la Social Media Policy

dell’Istituto, ossia alcune importanti linee guida utili per chiarire le modalità di relazione e

comunicazione adottate dall’Inps sui social network.


La social media policy InpsHome > Inps Comunica> INPS Social Network > Social Media Policy

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Grazie.

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