Embed Size (px)
Citation preview
Sistema de Comercialización de la Empresa.
MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 1
Asignatura : Mercadotecnia. Carrera : Ingeniería en Sistemas. Año Académico : III Año. Unidad No. I : Sistema de comercialización de la empresa. Profesor : Mauricio Navarro Zeledón. Unidad No. I. Sistema de comercialización de la empresa. Concepto de la mercadotecnia. Mercado no se debe entender en el sentido antiguo de “vender” o realizar una venta, sino en el sentido moderno se satisfacer las necesidades de los clientes. Muchas personan piensan, equivocadamente, que la mercadotecnia sólo consiste en realizar ventas y promociones. Todos los días estamos siendo bombardeados por las televisoras y radios de la capital y las locales y por los periódicos de circulación nacional con comerciales sobre diferentes productos. Siempre hay alguien tratando de vendernos algo. Asi pues, muchos estudiantes se asombran cuando descubren que las ventas solo representan la punta del iceberg de la mercadotecnia; que no so si no una de las varias funciones de la mercadotecnia y que, con frecuencia, no es la mas importante. Si el especialista en mercadotecnia logra identificar debidamente las necesidades de los consumidores, desarrolla buenos productos y les fija un precio adecuado, los distribuye y promueve bien, dichos productos se venderán con facilidad. Por lo tanto uno de los objetivos de la mercadotecnia es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o el servicio encaje…… y se venda solo. De esta manera la mercadotecnia se puede definir como: “como un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros. Para analizar esta definición tenemos que tener en cuenta los siguientes términos importantes: • Necesidades, carencias y demandas • Productos • Valor y satisfacción • Transacciones y relaciones • Mercados Importancia actual de la mercadotecnia. La segunda guerra mundial (1939-1945) y el periodo posbélico crearon las posibilidades de un economia verdaderamente global:
Sistema de Comercialización de la Empresa.
MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 2
• Tras la guerra se hicieron enormes inversiones en la tecnología, las cuales originaron innovaciones pacificas en las comunicaciones y mejoramiento en el trasporte. Las grandes barreras contra el comercio internacional se redujeron por la capacidad de tener contacto frecuente y, prácticamente instantáneo con los mercados alrededor del mundo
• Los elementos del desarrollo económico de las organizaciones internacionales, entre ellas las naciones unidas, facilitaron el reconocimiento de los mercados potenciales esparcidos en todo el mundo.
• Las industrias básicas de muchas naciones europeas y asiáticas, destruidas durante la guerra, fueron reconstruidas y modernizadas, originando un enorme potencial industrial.
El marketing ha contribuido a que exista una mayor competencia tanto en el plano de la economia nacional como global, al mejorarse las tecnicas mercadologicas, lo cual vuelve las intensa la lucha por atraer a los consumidores y por ende mejorar la calidad de los productos. A principios de los años 80 paises de Europa Occidental, Japón y del Sudoeste Asiático vinieron acrecentar las presiones competitivas en todos los paises del mundo. Los fenómenos integracionistas observados en Europa Occidental, América y Asia vendrán a aumentar muchas las oportunidades del marketing de las empresas de estos paises y, en consecuencia, que intensifique la competencia contra los paises no miembros. Los transcendentales cambios que se dieron en los gobiernos y en las economías de la Europa Oriental y el creciente capitalismo de china seguramente incidirán en el futuro del comercio mundial. Aunque todavía no es posible vislumbrar las consecuencias de estos hechos, una cosa es cierta: vivimos en una economia global en la cual los cambios que se operen en un país influirán a las personas y las empresas del resto del mundo. Otras de las influencias del marketing en la economia local es que muchos ciudadanos laboran en una actividad conexa con el marketing y cuanto de lo que gasta la población en el país se destina a pagarla (industria del comercio al detalle, el comercio al por mayor, el transporte, el almacenamiento y la comunicación) es tanta la importancia del marketing que su crecimiento ha sido mas rápido que el aumento de la producción. Diferencia entre mercadotecnia y ventas. Muchos, y entre ellos incluimos algunos objetivos, se equivocan al pensar que las venta y la mercadotecnia son términos sinónimos. Por el contrario, existen diferencias profundas entre ambas actividades. La principal radica ñeque la venta se centra en el interior y, en cambio, la mercadotecnia esta orientado al exterior. He aquí algunas diferencias entre venta y mercadotecnia. En la venta Se enfatiza el producto La compañía primero fabrica el producto y luego, encuentra la manera de venderlo.
En la mercadotecnia Se enfatiza en los deseos del cliente. La compañía determina primero los deseos de los clientes y luego idea una forma de fabricar y entregar un producto para satisfacer esos deseos.
Sistema de Comercialización de la Empresa.
MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 3
La dirección se orienta al volumen de venta. La planeación es de corto plazo a partir de los productos y mercados actuales. Se hace hincapié en las necesidades del vendedor.
Los directivos estan orientados a las ganancias Se planea a largo plazo en funcion de nuevos productos, mercados y crecimientos futuros. Se pone de relieve los deseos de los compradores.
Evolución de la mercadotecnia. a) Etapa de la orientación a la producción. En esta etapa, casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción, pues suponia que los usuarios buscarían y comprarían bienes de calidad y de precios accesibles. Los ejecutivos con una formación en producción y en ingeniería diseñaban la estrategia corporativa. En una era en que la demanda de bienes excedía la oferta, encontrar clientes se consideraba una funcion de poca importancia. Por entonces no se empleaba el termino marketing. Los fabricantes contaban a cambio con departamentos de ventas presididos por ejecutivos cuya unica mision consistía en dirigir una fuerza de ventas. La funcion de este departamento consistía exclusivamente en vender la producción de la compañía a u precio fijado por los gerentes de producción y los directores de finanzas. A semejanza de los fabricantes, tanto los mayoristas como los detallistas que operaban en esta etapa daban prioridad a las actividades internas, concentrándose en la eficiencia y el control de costos. Estaban seguros de saber que era lo mejor para la gente cuando acudía a ellos en busca de servicios y variedad de productos. Este énfasis en la producción y en las operaciones domino hasta la gran depresión a principios de los años 30 del XX. b) Etapa de la orientación a las ventas. La gran depresión vino cambiar esta forma de pensar. El principal problema ya no consistía en producir o crecer lo suficiente, sino en como vender la producción. El simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía de tener éxito en el mercado. Los gerentes empezaron a darse cuenta de que se requería esfuerzos especiales para vender sus productos en un ambiente en donde el público tenía la oportunidad de seleccionar entre muchas opciones. Asi pues, la etapa de orientación a las ventas, se caracterizo por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quería fabricar. En esta etapa, las actividades relacionadas con las ventas y los ejecutivos de ventas empezaron a obtener el respeto y la responsabilidad de los directivos. Esta etapa duro hasta los años 50 del siglo pasado, época en que surgió la era del marketing. c) Etapa de la orientación al marketing.
Sistema de Comercialización de la Empresa.
MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 4
Con el proposito de estimular las ventas los fabricantes recurrieron nuevamente a las agresivas actividades promociónales y de venta que había caracterizado la era anterior. Solo que esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir. Las empresas descubrieron que la II guerra mundial (1939-1945) había cambiado al consumidor, por lo cual se debía lidiar con esta nueva etapa en el consumo. Muchas compañías reconocieron que, para darles a los consumidores lo que deseaban, era preciso poner a trabajar la capacidad ociosa. En esta etapa se identifica lo que quiere la gente y dirige todas las actividades corporativas a atenderlas con la mayor eficiencia posible. En este periodo las empresas se dedican más al marketing que a la simple venta. Varias actividades que antes asociaban a otras funciones comerciales son ahora responsabilidad del presidente de marketing. Para que el marketing sea eficaz, el presidente del departamento ha de mostrar una actitud favorable hacia esa área. La mercadotecnia funciona dentro d un entorno global dinámico. En cada decenio, los administradores de la mercadotecnia tienen que analizar la nueva cuenta los objetivos y practicas de la mercadotecnia. Los cambios rápidos pueden hacer que las estrategias triunfadoras de ayer queden pasadas de moda a gran velocidad. Terminada la guerra fría, las empresas del presente estan luchando con una competencia global cada vez mayor, con la afectación del ambiente, con el estancamiento económico y con infinidad de problemas económicos, políticos y sociales. No obstante, estos problemas tambien ofrecen oportunidades mercadotecnicas. A continuación se analizan tres fuerzas medulares que estan cambiando el panorama de la mercadotecnia y que representan un desafió para sus estrategias. a) La globalización. b) La cambiante economia mundial c) La necesidad de mayor ética y responsabilidad social. Las décadas pasadas dieron una lección de humildad a las empresas mercantiles de todo el mundo. Las empresas nacionales aprendieron que ya no pueden ignorar los mercados y las competencias globales. Las empresas triunfadoras de industrias plenamente desarrolladas aprendieron que no pueden pasar por alto los mercados emergentes, las tecnologías ni las nuevas corrientes administrativas. Todas las empresas aprendieron que no puede continuar concentrándose en su interior, ignorando las necesidades de sus clientes. En los años venideros, las empresas deberán dirigirse a los clientes y todo lo que haga debera ser impulsado por los mercados. No basta con ser impulsadas con los productos o la tecnología; hay demasiadas empresas que siguen diseñando sus productos sin información de los consumidores, solo para encontrar que son rechazados en los mercados. No basta con ser buenas para conseguir clientes nuevos; demasiadas empresas se olvidan de los clientes después de realizar la venta y asi pierden negocios futuros.
Sistema de Comercialización de la Empresa.
MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 5
La comercialización.
"Es mas que vender o hacer publicidad"
1. Analizar las necesidades de las personas y decidir si los consumidores prefieren más cantidad o diferentes productos.
2. Prever qué tipos de productos desearan los distintas personas en lo que concierne a dimensiones, colores tamaños etc. y decidir cuales de estas personas tratara de satisfacer la firma.
3. Estimar cuantas de esas personas estarán deseando nuevos productos en los próximos años y que cantidad necesitarán.
4. Prever con exactitud cuándo de dichas personas desearan el producto exacto.
5. Calcular que precio estarán dispuestos a pagar por sus productos y si la firma obtendrá ganancias vendiendo a ese precio.
6. Decidir qué clase de promoción deberá utilizarse para que los probables clientes conozcan las raquetas de la firma.
7. Estimar cuántas empresas competidoras estarán fabricando esos productos, qué cantidad producirán, de qué clase y a qué precio.
Las actividades anteriores no forman parte de la producción, ya que esta consiste en fabricar el producto o prestar servicios. Por el contrario integran un proceso mas vasto - llamado comercialización - que provee la orientación necesaria para la producción y ayuda a lograr que se fabrique el producto adecuado y que llegue a los consumidores.
Como se relaciona la comercialización con la producción
Si bien la producción es una actividad económica necesaria, algunas personas exageran su importancia con respecto a la comercialización.
Creen que es solo tener un buen producto, los negocios serán un éxito.
El caso es que la producción y la comercialización son partes importantes de todo un sistema comercial destinado a suministrar a los consumidores los bienes y servicios que satisfacen sus necesidades. Al combinar producción y comercialización, se obtienen las cuatro utilidades económicas básica: de forma, de tiempo, de lugar y de posesión, necesarias para satisfacer al consumidor. En este caso utilidad significa la capacidad para ofrecer satisfacción a las necesidades humanas. No hay necesidad por satisfacer y por ende no hay utilidad.
La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir de guía para lo que se produce y se ofrece.
Utilidad de posesión significa obtener un producto y tener el derecho de usarlo o consumirlo.
Utilidad de tiempo significa disponer del producto cuando el cliente lo desee.
Utilidad de lugar significa disponer del producto donde el cliente lo desee.
Sistema de Comercialización de la Empresa.
MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 6
¿Cómo definir la comercialización?
La comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos definiciones: Microcomercialización y macrocomercialización.
La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven.
La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de producción y distribución.
Definición de la Microcomercialización
Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organización previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. (Se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro).
La ganancia es el objetivo de la mayoría de las empresas.
Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales, organizaciones sin fines de lucro.
La comercialización debería comenzar a partir de las necesidades potenciales del cliente, no de l proceso de producción. (La comercialización no lo hace todo ella sola ).
Definición de Macrocomercialización
Proceso social al que se dirige el flujo de bienes y servicios de una economía, desde el productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad.
No obstante, el énfasis de la comercialización no recae sobre las actividades de las organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre como funciona todo el sistema comercial. Esto incluye la observación de como influye la comercialización en la sociedad y viceversa. (toda sociedad necesita un sistema económico ).
Todos los sistemas económicos deben elaborar algún método para decidir qué y cuánto debe producirse y distribuirse y por quién, cuándo y para quién. La manera de tomar esas decisiones puede variar de una nación a otra. Pero los macroobetivos son básicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos al alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida de cada nación.
En las economías planeadas, los planificadores estatales deciden qué y cuánto producir y distribuir, quién debe hacerlo, cuándo y para quiénes.
Los precios son fijados por planificadores oficiales y tienden a ser muy rígidos, y no a cambiar según la oferta y la demanda. El planeamiento estatal funcionará bien en tanto la economía sea sencilla, y pequeña la variedad de bienes y servicios.
En una economía de mercado, las decisiones individuales de los muchos productores y consumidores forman las macrodecisiones para toda la economía. Los consumidores deciden qué se debe producir y quién lo debe hacer, a través de sus votos en dinero.
El precio es una medida del valor
Sistema de Comercialización de la Empresa.
MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 7
Los precios vigentes en el mercado son una medida aproximada de cómo la sociedad valora determinados bienes y servicios.
Máxima libertad para elegir
Los consumidores de una economía de mercado disfrutan de la máxima libertad de elección.
Es posible que surjan conflictos
Esto se conoce como micro-macro dilema: lo que es "bueno" para algunos productores y consumidores, puede no serlo para la sociedad en conjunto.
Todas las economías necesitan sistemas de macrocomercialización.
La comercialización implica intercambio.
En una economía pura de subsistencia, cada familia produce todo lo que consume. No es necesario intercambiar bienes y servicios. Cada productor-consumidor es autosuficiente en plenitud.
¿Qué es un mercado?
La palabra marketing (comercialización) proviene del vocablo ingles market (mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor.
Los mercados centrales con lugares adecuados donde compradores y vendedores pueden reunirse frente a frente para intercambiar bienes y servicios. Los mercados centrales facilitan el intercambio.
Economías de escala, significa que, a medida que una compañía produce más cantidad de un producto determinado, el costo de cada uno de ellos disminuye.
Comercialización efectiva significa entregar los bienes y servicios que los consumidores desean y necesitan. Significa conseguirles los productos en el momento oportuno, en el lugar adecuado y a precio conveniente.
Las funciones universales de la comercialización son: comprar, vender, transportar, almacenar, estandarizar y clasificar, financiar, correr riesgos y lograr información del mercado.
El intercambio suele implicar compra y venta. La función de compra significa buscar y evaluar bienes y servicios. La función venta requiere promover el producto.
La función de transporte se refiere a trasladar.
La función de almacenamiento implicar guardar los productos de acuerdo con el tamaño y calidad.
Estandarizar y clasificar incluyen ordenar los productos de acuerdo con el tamaño y calidad.
La financiación provee el efectivo y crédito necesarios para operar.(producir, vender, comprar, almacenar. . .)
La toma de riesgos entraña soportar las incertidumbres que forman parte de la comercialización.
¿Quién ejecuta las funciones de la comercialización?
Sistema de Comercialización de la Empresa.
MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 8
Los productores, consumidores y los especialistas en comercialización.
Los facilitadores están con frecuencia en condiciones de efectuar las funciones de comercialización.
Las funciones se pueden desplazar y compartir.
Desde un punto de vista macro, todas las funciones de comercialización deben ser desempeñadas por alguien. Pero, desde un punto de vista micro, no todas las firmas deben ejecutar todas las funciones. Además, no todos los bienes y servicios exigen todas las funciones en cada una de las etapas de su producción.
¿En qué medida funciona bien nuestro sistema macrocomercial?
Vincula a productores y consumidores remotos.
Estimula el crecimiento y nuevas ideas.
Tiene sus críticos.
Las quejas del consumidor deben tomarse seriamente.
Conclusión:
Se definen dos ámbitos: micro y macro.
Macro se relaciona con la forma como funciona toda la economía.
Micro apunta a las actividades de las firmas en particular.
Estudiamos el papel de la comercialización en el desarrollo económico, así como sus funciones y quiénes las ejecutan.
Aprender mas respecto de las decisiones orientadas al mercado, le permitirá tomarlas con más eficiencia y responsabilidad social.
Esto contribuirá a mejorar la actuación de las empresas individuales y de las organizaciones (sus empleadores). Y, por ultimo, ayudara a que nuestro sistema macrocomercial funciones mejor.
El papel de la comercialización en la empresa
El papel de la comercialización cambio mucho al transcurrir los años
Las decisiones comerciales son muy importantes para el éxito de una firma.
Se analizan 5 etapas en la evolución de la comercialización:
1. La era del comercio simple, cuando las familias traficaban o vendían sus "excedentes" de producción a los intermediarios locales.
2. La era de la producción, es decir, ese periodo cuando la firma se dedica a la producción de uno pocos productos específicos, quizá porque no los hay en plaza.
3. La era de la venta, se da cuando la compañía pone en énfasis en las ventas debido al incremento de la competencia.
4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el planeamiento de la política de corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa.
Sistema de Comercialización de la Empresa.
MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 9
5. La era de la compañía comercial es aquel momento en que, además del planeamiento comercial a corto plazo, el personal de comercialización elabora planes a largo plazo.
¿Qué significa el concepto de comercialización?
El concepto de comercialización significa que una organización encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia.
Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de comercialización:
1. Orientación hacia el cliente.
2. Esfuerzo total de la empresa.
3. Ganancia como objetivo.
Los directivos deberían trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro.
Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo máximo la satisfacción del cliente.
La tarea gerencial en la comercialización
El proceso de la gerencia comercial abarca los siguientes pasos:
1. Planear las actividades comerciales.
2. Dirigir la ejecución de los planes.
3. Controlar estos planes.
En el planeamiento, los gerentes fijan pautas para la tarea de ejecución y especifican los resultados esperados. Luego utilizan estos resultados esperados en la tarea de control, con el propósito de averiguar so todo funcionó de acuerdo con lo previsto.
Los gerentes comerciales deberían buscar nuevas oportunidades.
Los mercados son dinámicos. Las necesidades de los clientes, los competidores y el medio ambiente cambian de continuo.
La tarea de planear la estrategia para guiar a toda la firma se llama planeamiento estratégico (gerencial).
Se trata de una labor de alta gerencia que comprende no sólo las actividades, sino también las de producción, investigación y desarrollo y de otros ámbitos funcionales.
¿Qué es el planeamiento de una estrategia comercial?
Planeamiento de la estrategia comercial quiere decir encontrar oportunidades atractivas y elaborar estrategias comerciales rentables.
Una estrategia comercial especifica un mercado meta y una mezcla comercial afín.
1. Un mercado meta. Esto es, un grupo bastante homogéneo (similar) de clientes a los que la firma desea atraer.
2. Una mezcla comercial. Esto es, las variables controlables que la empresa concierta para satisfacer a este grupo meta.
Sistema de Comercialización de la Empresa.
MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 10
Seleccionar una estrategia orientada hacia el mercado es comercialización por metas
La comercialización por metas afirma que una mezcla comercial se adapta para que satisfaga las necesidades de algún cliente determinado.
Por el contrario, la comercialización masiva apunta vagamente a "todo el mundo" con la misma mezcla comercial. Este sistema supone que todo el mundo es igual.
Los "comercializadores masivos" pueden hacer comercialización por metas.
Comercialización masiva quiere decir tratar de vender a "todo el mundo". Los comercializadores masivos como General Foods y Sears estan apuntando a mercados claramente definidos.
La comercialización por metas puede significar grandes mercados y ganancias.
Preparación de mezclas comerciales para los mercados metas
Hay muchas variables de la mezcla comercial.
Es útil reducir todas las variables de la mezcla comercial a cuatro grupos básicos.
Producto Promoción Plaza Precio
El cliente no forma parte de la mezcla comercial.
El cliente debería ser la meta de todas las acciones comerciales.
Producto: el adecuado para la meta.
El campo del producto se ocupa de la creación del "producto" adecuado para el mercado meta. Lo importante que debe recordarse es que el bien debería satisfacer algunas de las necesidades de los clientes.
Plaza: alcanzar la meta.
La Plaza hace hincapié en obtener el producto "adecuado" para la Plaza del mercado meta.
Toda vez que el producto comprenda un bien físico, el planeamiento de la Plaza incluye decisiones sobre la distribución física. (Transporte).
Promoción: información y venta al cliente.
Se refiere a informar al mercado meta respecto del producto "adecuado".
La promoción comprende:
Venta personal, implica comunicación hablada directa entre vendedores y clientes en potencia.
Venta masiva, comunicarse con gran cantidad de clientes al mismo tiempo. La forma principal es la publicidad.
Precio: debe ser correcto.
Al fijarlo, deben tener en cuenta la clase de competencia que se da en el mercado y el costo de toda la mezcla comercial.
Es importante destacar que escoger un mercado meta y elaborar una mezcla comercial son tareas interrelacionadas. Ambas deben decidirse juntas.
Sistema de Comercialización de la Empresa.
MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 11
El plan comercial es una guía de control
La estrategia comercial determina un mercado meta y una mezcla comercial. El plan comercial es una exposición escrita de la estrategia comercial y de los pormenores de tiempo para realizar la estrategia.
1. Qué mezcla comercial se ofrecerá, a quién y durante cuánto tiempo.
2. Qué recursos de la empresa se necesitaran, qué ritmo.
3. Qué resultados se esperan.
El plan también lleva procesos de control, de modo que quien lo ejecute pueda saber si marcha bien o no.
Luego de preparado el plan comercial, los gerentes comerciales se dedican a la ejecución. Esto implicara personal e intermediarios, fijar salarios, escoger materiales de promoción, conseguir el apoyo necesario de otras personas de la firma, etc.
Conclusión:
El papel de la comercialización dentro de una firma orientada a ella, es darle una dirección a la empresa. El concepto de comercialización destaca que los esfuerzos de la compañía deberían concentrarse en satisfacer a algunos de los clientes a quienes apunta, por una ganancia.
La tarea de gerencia comercial consiste en planeamiento, ejecución y control continuos. Se estudia constantemente el medio. Se buscan oportunidades y estrategias. Se armonizan los mercados con las mezclas comerciales. Se llevan a cabo controles.
Elaboración de pronósticos y planeación de capacidad. Pronosticar consiste en utilizar datos pasados para determinar acontecimientos futuros Los pronósticos a menudo son utilizados para poder predecir la demanda del consumidor de productos o servicios, aunque se pueden predecir una amplia gama de sucesos futuros que pudieran de manera potencial influir en el éxito. Pronosticar es el arte y la ciencia de predecir los eventos futuros. Puede involucrar el manejo de datos históricos para proyectarlos al futuro, mediante algún tipo de modelo matemático. Puede ser una predicción del futuro subjetiva o intuitiva. O bien una combinación de ambas, es decir, un modelo matemático ajustado por el buen juicio de un administrador. Existen diferentes técnicas de pronósticos pero rara vez hay un único modelo superior. Lo que mejor funciona en una empresa bajo un conjunto de condiciones, puede ser un desastre completo en otra organización, o incluso en otro departamento de la misma empresa. En forma tradicional, podrá advertir que existen límites sobre lo que puede esperarse de los pronósticos. Rara vez son, si acaso, perfectos; también son caros y consumen tiempo en su preparación y monitoreo. Sin embargo, pocos negocios pueden darse el lujo de evitar el proceso del pronóstico sólo en espera de lo que pueda suceder para tomar entonces las oportunidades. La planeación efectiva depende del pronóstico de la demanda para los productos de la compañía.
Sistema de Comercialización de la Empresa.
MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 12
Administración de la demanda La administración de la demanda implica reconocer fuentes de demanda para los bienes y servicios de una empresa, predecir la demanda y determinar la manera como la empresa satisfará esa demanda. Las predicciones de demanda pronostican la cantidad y la duración de los bienes y servicio de una empresa. Las predicciones de recursos se utilizan para pronosticar la duración y la cantidad de la demanda de instalaciones, equipo, fuerza laboral y compra de partes y materiales para la empresa. Un administrador debe tener la habilidad de alterar la demanda. En el caso en que la demanda exceda la capacidad, la empresa debe ser capaz de reducir la demanda sencillamente con elevar los precios, programando tiempos de entrega largos (los cuales pueden ser inevitables),y desanimando los negocios con utilidad marginal. En el caso de que la capacidad exceda la demanda, la empresa quizá requiera la estimulación de la demanda a través de las reducciones de precios de mercadeo agresivo, o acomodar el mercado de una mejor manera a través de los cambios de productos. Las instalaciones no utilizadas (esto es, exceso de capacidad) significan costos fijos excesivos; y las instalaciones inadecuadas reducen la utilidad a menos de lo que es posible. Por lo tanto, existen varias tácticas para igualar la capacidad con la demanda. Los cambios internos incluyen el ajuste del proceso para un cierto volumen a través de: Cambios en el personal ajuste de equipos y procesos, que pueden incluir la compra de maquinaria
adicional o la venta o arrendamiento de equipo existente; mejoramiento de los métodos para aumentar la salida, y/o el rediseño del producto para facilitar más rendimiento Las tácticas anteriores pueden ser utilizadas para ajustar la demanda a las instalaciones existentes. El tema es, desde luego, cómo construir unas instalaciones del tamaño correcto. Por lo tanto, se tratará la forma de determinar la capacidad y decidir sobre el tamaño de las instalaciones. Clasificación de los pronósticos: • Pronóstico a corto plazo. Este tiene un lapso de hasta un año, pero es generalmente
menor a tres meses. Se utiliza para planear las compras, programación de planta, niveles de fuerza laboral, asignaciones de trabajo y niveles de producción.
• Pronóstico a mediano plazo. Un pronóstico de rango mediano, o intermedio, generalmente con un lapso de tres meses a tres años. Es valioso en la planeación de producción y presupuestos, planeación de ventas, presupuestos de efectivo, y el análisis de varios planes de operación.
• Pronóstico a largo plazo. Generalmente con lapsos de tres años o mas, los pronósticos a largo plazo se utilizan para planear nuevos productos desembolsos de capital, localización e instalaciones o su expansión, y la investigación y el desarrollo.
• Tipos de pronóstico.
Sistema de Comercialización de la Empresa.
MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 13
• Pronósticos económicos marcan el ciclo del negocio al predecir las tasas de inflación, oferta de dinero, nuevas construcciones, y otros indicadores de planeación.
• Pronósticos tecnológicos tienen que ver con las tasas de progreso tecnológico, que pueden dar por resultado el nacimiento de productos novedosos, que requieren nuevas plantas y equipo.
• Pronósticos de demanda son proyecciones de la demanda para los productos o
servicios de una compañía. Estos pronósticos, también llamados pronósticos de ventas, conducen la producción de una compañía, la capacidad, y los sistemas de programación, y sirven como insumos a la planeación financiera, de mercado y de personal.
Enfoques para pronosticar. • Pronósticos cuantitativos manejan una variedad de modelos matemáticos que
utilizan datos históricos y/o variables causales para pronosticar la demanda. • Pronósticos cualitativos o subjetivos incorporan factores importantes tales como la
intuición, emociones, experiencias personales del que toma la decisión, y sistema de valores para alcanzar un pronóstico. Algunas compañías utilizan la otra; pero en la práctica una combinación o mezcla de los dos estilos es generalmente más efectivo.
Enfoques para pronosticar Tipo de Modelo Descripción
Modelos Cualitativos Método Delphi Datos históricos Técnica de Grupo Nominal
Preguntas hechas a un grupo de expertos para recabar opiniones. Hace analogías con el pasado de una manera razonada. Proceso de grupo que permite la participación con votación forzada.
Modelos Cuantitativos (series de tiempo) Medida o promedio Móvil simple
Promedia los datos del pasado para predecir el futuro basándose en ese promedio.
Suavizado exponencial Da pesos relativos a los pronósticos anteriores y a la demanda mas reciente
Modelos Cuantitativos Causales Análisis de regresión Modelos económicos
Describe una relación funcional entre las variables. Proporciona un pronóstico global para variables tales como el producto nacional bruto (PNB)
Sistema de Comercialización de la Empresa.
MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 14
Delphi La técnica o método Delphi es un proceso de grupo que tiene como fin un pronóstico por consenso. El proceso necesita de un grupo de expertos internos o externos de la empresa quienes recaban opiniones por escrito sobre el punto que se discute. Los procedimientos que se siguen son los siguientes: • Cada uno de los expertos realiza una breve predicción sobre una pregunta que trata
de una situación en la que se requiere un pronóstico. La pregunta es expresada de forma muy general.
• El moderador o coordinador es quién proporciona la pregunta original, después reúne las opiniones poniéndolas en términos claros y finalmente las edita.
• Los resúmenes hechos por los expertos dan la pauta a un conjunto de preguntas que el moderador da los expertos para ser contestadas.
• Las respuestas son de nuevo recopiladas por el moderador, este proceso se repite hasta que el moderador este de acuerdo con la predicción general.
El punto neurálgico del método Delphi son las personas involucradas, esto se debe a que en la mayoría de los casos los grupos son interdisciplinarios. De esta manera el moderador quien debe poseer la habilidad para sintetizar las distintas y variadas opiniones y de esa manera elaborar un conjunto estructurado de preguntas y llegar a un pronóstico. Ejemplo. Durante la década de 1970 en la American Hoist and Derrick Company la administración consideró necesario incorporar sus opiniones a los pronósticos de venta. Empezando con los pronósticos de ventas para 1975, la administración quería incrementar la precisión en las predicciones para determinar específicamente qué tan rápido debería de crecer la capacidad de producción. La técnica delphi se empleó para ajustar los datos históricos con opiniones basadas en información. Fueron necesarios tres cuestionarios para sintetizar las opiniones para tres personas clave en la corporación. Los errores incurridos en los pronósticos anteriores tenían una dispersión de ± 20 por ciento. En 1975 el pronóstico delphi ascendió a 359.1 millones de dólares y las ventas reales fueron de 360.2 millones de dólares, lo que significó un error de + 0.3 por ciento. El pronóstico de 1976 fue de 410 millones de dólares y las ventas reales ascendieron a 397 millones de dólares, y el error fue de - 3.3 por ciento. Los errores anteriores de pronósticos se redujeron significativamente de 20 por ciento a menos de 4 por ciento. Técnica de grupo nominal. Esta técnica supone que un grupo estructurado de gente conocedora será capaz de llegar a un pronóstico por consenso. El proceso funciona de la siguiente forma: Entre siete y diez personas son invitadas a pasar a una sala de juntas y sentarse alrededor de una mesa donde se pueden ver pero no deben cruzar palabra entre ellos. El moderador del grupo proporciona las preguntas por escrito o las escribe en el pizarrón el punto que necesita de un pronóstico. Cada uno de los miembros debe escribir ideas acerca del problema. Después de algunos minutos el moderador pide a cada uno de los participantes que exponga una de las ideas de que escribió. Mientras lo hace un ayudante escribe cada idea en un rota folio de modo que todos los demás lo puedan ver.
Sistema de Comercialización de la Empresa.
MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 15
En esta etapa no hay discusión simplemente los integrantes van dando sus ideas hasta que todas hayan sido anotadas. En lo general entre, 15 y 25 proposiciones resultan de la aportación. En la segunda etapa de la reunión los miembros del grupo discuten las ideas presentadas. El moderador es quien tiene la responsabilidad de que todas las ideas sean discutidas y aclarar las dudas de los participantes en caso de que existan dudas sobre alguna de las ideas escritas. Cuando concluyen todas las discusiones se pide a los miembros que voten de manera independiente. La decisión del grupo es el resultado matemáticamente obtenido a partir de los votos individuales. Los objetivos del proceso son: 1. Asegurar diferentes procesos para cada fase de creatividad. 2. Balancear la participación de los miembros 3. Incorporar las técnicas matemáticas de votación en la agregación de los juicios de grupo. El pronóstico que se da a través de la técnica de grupo nominal es la alternativa que recibe la mayoría de los votos del grupo. Las claves para este proceso son la identificación de la pregunta que debe ser dirigida al grupo, la creatividad es permitida y se fomenta la discusión limitada y dirigida, y en último lugar el voto. Modelos básicos de promedio Promedio simple Un promedio simple (PS) es un promedio de los datos del pasado en el cuál las demandas de todos los períodos anteriores tienen el mismo peso relativo. Se calcula de la siguiente forma:
donde D1 = demanda del periodo más reciente D2 = demanda que ocurrió hace dos periodos Dk = demanda que ocurrió hace k periodos Cuando se usa un promedio simple para crear un pronóstico, las demandas de todos los periodos anteriores tienen la misma influencia (equipesada) al determinar el promedio. De hecho un factor de peso de 1/k se aplica a cada demanda anterior.
La razón de la obtención del promedio es que si se obtiene el promedio de todas las demandas anteriores, las demandas elevadas que se tuvieran en diversos periodos tenderán a ser equilibradas por las bajas demandas de otros periodos, Los resultados serán un promedio que representa el verdadero modelo subyacente, especialmente cuando se incrementa el número de periodos empleados en el promedio. Al promediar se obtiene una reducción de las posibilidades de error al dejarse llevar por fluctuaciones
Sistema de Comercialización de la Empresa.
MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 16
aleatorias que pueden ocurrir en un periodo. Pero si el modelo subyacente cambia en el tiempo, el promedio no permite detectar este cambio. Ejemplo. En Welds Supplies la demanda total para un nuevo electrodo ha sido de 50,60, y 40 docenas en cada uno de los últimos trimestres. La demanda promedio ha sido:
= 50 Media móvil simple. Una medida móvil simple (MMS) combina los datos de demanda de la mayor parte de los periodos recientes, siendo su promedio el pronóstico para el periodo siguiente. Una vez calculado el número de periodos anteriores a ser empleado en las operaciones, se debe de mantener constante. Se puede emplear una medida móvil de tres periodos de 20, pero una vez que se toma la decisión hay que continuar usando el mismo número de periodos. Después de seleccionar el número de periodos a ser usados, se dan pesos iguales a las demandas para determinar el promedio. El promedio se “mueve” en el tiempo en el sentido de que al transcurrir un periodo, la demanda del periodo más antiguo se descarta, y se agrega la demanda para el periodo mas reciente para la siguiente operación, superando así la principal limitación del modelo del promedio simple.
donde t = 1 en el periodo más antiguo en el promedio de n periodos t = n es el periodo más reciente Ejemplo Frigerware ha experimentado la siguiente demanda de productos para sus neveras durante los últimos seis meses: Mes Demanda total de neveras Enero 200 Febrero 300 Marzo 200 Abril 400 Mayo 500 Junio 600 El gerente de planta ha solicitado que se prepare un pronóstico usando una medida móvil de seis periodos para pronosticar las ventas del mes de Julio. El 2 de Julio está por dar principio la corrida de producción de neveras.
Sistema de Comercialización de la Empresa.
MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 17
= 367 Usando una media móvil de seis meses el pronóstico para julio es de 367. Si se examinan los datos, es posible que una media móvil de tres meses pudiera ser mejor que una de seis meses. Si se toman en cuenta tres meses obtenemos:
= 500 Si se hubiera utilizado una media móvil de un mes, las ventas del mes siguiente serían iguales a la demanda real del último mes y el pronóstico para julio sería de 600. Es necesario hacer una recomendación al gerente de planta Frigerware. Baste recomendar usar una medida móvil de tres meses de 500 neveras para Julio, pues el número parece ser mas representativo de la serie de tiempo que una medida móvil de seis meses y se basa en mas datos que en el caso de una medida móvil de un mes. Media móvil ponderada Algunas veces quien hace los pronósticos desea utilizar una media móvil pero no quiere que todos los n periodos tengan el mismo peso. Una medida móvil ponderada (MMP) es un modelo de media móvil que incorpora algún peso de la demanda anterior distinto a un peso igual para todos los periodos anteriores bajo consideración, la representación de este modelo es el siguiente: Demanda de cada periodo por un peso MMP = determinado, sumada a los largo de todos los Periodos en la media móvil.
donde 0" Ct " 1.0
Este es un modelo que permite un peso desigual de la demanda. Si son tres n periodos, es posible dar peso al periodo más reciente del doble de los otros periodos, al hacer C1 =.25, C2 = .25 y C3 = .50 Ejemplo Para Frigerware, un pronóstico de la demanda para julio usando un modelo de tres periodos en donde la demanda del periodo más reciente tenga un peso del doble de los dos periodos anteriores, tendrá la siguiente forma.
MMP = 525
Sistema de Comercialización de la Empresa.
MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 18
Suavizado Exponencial Este modelo permite efectuar compensaciones para algunas tendencias o para cierta temporada al calcular cuidadosamente los coeficientes Ct. Si se desea se puede dar a los meses más recientes pesos mayores y amortiguar en parte los efectos del ruido al dar pesos pequeños a las demandas más antiguas. El coordinador o el administrador debe escoger los valores de los coeficientes, de su elección dependerá el éxito o fracaso del modelo. Los modelos de suavizado exponencial se encuentran disponibles en los paquetes para computadora, estos modelos requieren relativamente poco almacenamiento de datos y unas cuantas operaciones. El suavizado exponencial se distingue por la manera tan especial de dar pesos a cada una de las demandas anteriores al calcular el promedio. El modelo de los pesos es de forma exponencial. La demanda de los periodos más recientes recibe un peso mayor; los pesos de los periodos sucesivamente anteriores decaen de una manera exponencial. En otras palabras, los pesos decrecen en su magnitud a medida que se aplican datos anteriores, siendo el decremento no lineal (exponencial). Suavizado exponencial de primer orden La ecuación para crear un pronóstico nuevo o actualizado utiliza dos fuentes de información: La demanda real para el periodo más reciente y, El pronóstico más reciente. A medida que termina cada periodo se realiza un nuevo pronóstico.
Ft = α D t-1 + (1 – α ) F t-1 donde 0 " α " 1.0 y t es el periodo Después que termina el periodo t - 1 se conoce la demanda actual (D t-1). Al inicio del periodo t - 1 se hizo un pronóstico (F t-1) de la demanda durante t - 1. Por lo tanto, al final de t - 1 se tienen las informaciones necesarias para calcular el pronóstico de la demanda para el próximo periodo. Ejemplo El hospital general de Phoenix ha experimentado una demanda irregular y a menudo creciente de material médico desechable en todo el hospital. La demanda de tubos desechables durante los dos últimos meses ha sido de 300 unidades en septiembre y de 350 unidades en octubre. El antiguo procedimiento de pronóstico consistió en utilizar la demanda promedio del año anterior como pronóstico para cada uno de los meses de ese año. La demanda mensual del año anterior fue de 200 unidades. Utilizando 200 unidades como el pronóstico de la demanda de septiembre y un coeficiente de suavización de 0.7 para dar un mayor peso a la demanda más reciente, el pronóstico para el mes de octubre debería haber sido (t = octubre) F t = α Dt-1 + (1 - α) F t-1 = .7(300) + (1 - .7)200 = 210 + 60 = 270
Sistema de Comercialización de la Empresa.
MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 19
El pronóstico para el mes de noviembre sería (t = noviembre) F t = α Dt-1 + (1 - α) F t-1 = .7(350) + (1 - .7)270 = 245 + 81 = 326 En vez de la demanda mensual del año pasado de 200 unidades, es pronóstico para el mes de noviembre es de 326 unidades. El método antiguo de pronóstico, la heurística basada en un promedio simple, proporcionó un pronóstico considerablemente diferente del que se obtuvo con el suavizado exponencial. Selección del coeficiente de suavización Para empezar con el pronóstico es necesario tener un buen cálculo derivado de algún otro método, lo que se denomina pronóstico inicial o de arranque así como seleccionar un coeficiente de suavización α. Un valor elevado de α da un gran peso a la demanda más reciente y un valor bajo de α dará un peso menor a la demanda mas reciente. U elevado coeficiente de suavización sería mas adecuado para los nuevos productos o para casos en los que la demanda subyacente está en proceso de cambio (ésta es dinámica, o bien inestable). Un valor de α de 0,7, 0.8 ó 0.9 puede resultar el más apropiado para estas condiciones, aun cuando el uso del suavizado exponencial es cuestionable si no se sabe que existen o no condiciones de inestabilidad. Si la demanda es muy estable y se piensa que puede ser representativa del futuro, el pronosticador podrá optar por un valor bajo de α para disminuir cualquier ruido que hubiera podido presentarse en forma súbita. En condiciones de estabilidad, el coeficiente de suavización podría ser de 0.1, 0.2, ó 0.3. Cuando la demanda es ligeramente inestable, coeficientes de suavización de 0.4, 0.5, ó 0.6 pueden proporcionar datos más precisos. Doble suavizado exponencial El doble suavizado exponencial tiende a suavizar el ruido en series de demanda estables. El modelo es directo; suaviza el pronóstico obtenido con un modelo de suavizado exponencial de primer orden y el pronóstico obtenido mediante un modelo de suavizado exponencial doble.
FD1 = a F t + (1 - α)FD t-1 donde 0 " α " 1.0 Ft es el modelo suavizado exponencial de primer orden y debe ser calculado antes de encontrar la FDt. Ejemplo Milo Inc. Tiene un modelo de modelo de suavizado exponencial que ha proporcionado un pronóstico de 103,500 bushels para un trigo de grado # 3del año anterior, en el mes de junio, fue de 70,500 bushels. Esta cifra empleará como estimación de pronóstico más
Sistema de Comercialización de la Empresa.
MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 20
reciente obtenida mediante un suavizado exponencial doble. Dado que a = 0.20 parece ser un buen coeficiente de suavizado para Milo Inc., obtener un pronóstico con un modelo exponencial doble para el mes de julio. Sea t = julio Entonces FD1 = α F t + (1 - α)FD t-1 =.2(103,500) + (1 - .2)(70,500) = 20,700 + 56,400 =77,100 El pronóstico para julio será de 77,100 bushels. Análisis de regresión Regresión lineal El análisis de regresión es una técnica de pronóstico que establece una relación entre variables. Una variable se conoce y se usa para pronosticar el valor de una variable aleatoria conocida. De los datos anteriores se establece una relación funcional entre las variables. Se considera en este momento la situación de regresión más sencilla sólo para dos variables y para una relación funcional lineal entre ellas. El pronóstico para la demanda del periodo siguiente Ft se puede expresar mediante: Ft = a + bXt Donde Ft es el pronóstico para el periodo t, dado el valor de la variable X en el periodo t. Los coeficientes a y b son constantes; a es la ordenada al origen de la variable (F) y b es la pendiente de la recta. A menudo esta ecuación se expresa de una manera conocida. Y = a + bX Se ha sustituido F por Y para indicar que F es el valor pronosticado, la demanda pronosticada Ft indica el futuro. Para encontrar los coeficientes a y b se utiliza la demanda anterior (o histórica) en vez del pronóstico anterior. Se emplea Dt para indicar la demanda histórica y para encontrar los coeficientes a y b. Entonces, cuando se desea pronosticar la nueva demanda, se emplea Ft para representar el pronóstico de la demanda. Los coeficientes a y b pueden calcularse mediante las dos ecuaciones siguientes:
en donde D = a + bX Ejemplo Una empresa que fabrica cajas de cartón hace cajas de pizzas. El departamento de planeación de operaciones sabe que un pronóstico adecuado y preciso de cajas de pizza de un cliente está en relación estrecha con los gastos de promoción de éste, el cual se puede obtener por adelantado antes de realizar el gasto. El departamento de planeación de operaciones está interesado en establecer la relación entre la promoción de la empresa de pizzas y las ventas. Una vez que eso se haya establecido, las órdenes de
Sistema de Comercialización de la Empresa.
MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 21
compra de las cajas para pizzas, en dólares, pueden expresarse como porcentaje fijo de ventas. Publicidad y ventas trimestrales
Trimestre Publicidad ($100,000) Ventas ($ Millones)
1 4 1
2 10 4
3 15 5
4 12 4
5 8 3
6 16 4
7 5 2
8 7 1
9 9 4
10 10 2
Haciendo el cálculo de b y a, donde la publicidad es Xt para el trimestre t, las ventas son Dt para el trimestre t y Ft es el pronóstico para el futuro periodo t.
Trimestre
Publicidad (X)
Ventas (D) X2 D2 XD
1 4 1 16 1 4 2 10 4 100 16 40 3 15 5 225 25 75 4 12 4 144 16 48 5 8 3 64 9 24 6 16 4 256 16 64 7 5 2 25 4 10 8 7 1 49 1 7 9 9 4 81 16 36 10 10 2 100 4 20 " 96 30 1060 108 328
Por lo tanto, la recta estimada de regresión, la relación entre las ventas futuras (Ft) y la publicidad (Xi) es: Ft = .22 + .29Xt
Sistema de Comercialización de la Empresa.
MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 22
En el ejemplo, quien hace la planeación de las operaciones puede investigar los gastos planeados en publicidad y sobre esas ventas puede hacer el pronóstico. Por ejemplo, la publicidad del próximo trimestre se espera que tenga un monto de 1 100 000 dólares. Sustituyendo 11 para Xt en la ecuación anterior se tendrá: Ft = .22 + .29(11) = 3.41 El pronóstico de las ventas es de 3.41 millones de dólares. Si los pedidos de cajas representan el 5 por ciento de las ventas, quien planea las operaciones podría esperar que un monto total por concepto de pedidos fuera de 170, 500 dólares para el trimestre (.05 X 3.41). Tal estimación puede ser de gran utilidad en la planeación global de las operaciones. Error en el pronóstico El error en el pronóstico es la diferencia numérica entre la demanda pronosticada y la real es la medida que nos indica la efectividad al utilizar alguno de los métodos de pronóstico. La desviación media absoluta (MAD) es una medida de error de sume importancia y se expresa de la siguiente forma: 1
En cada uno de los periodos (i) se compara la demanda actual contra la pronosticada. Si la predicción fue perfecta lo que significa que lo actual es igual a la predicción el error es nulo. Como el pronóstico sigue le grado de error se acumula y se registra período a periodo. Después de cualquier periodo (n) transcurrido se puede usar la ecuación 1 para calcular el tamaño promedio es decir la media del error en el pronóstico hasta ese momento. El MAD es un promedio de las desviaciones absolutas esto quiere decir que los errores son medidos sin tomar en consideración el signo algebraico, el MAD solo expresa la dimensión pero no la dirección del error. Si el pronóstico está funcionando adecuadamente quiere decir que los errores de predicción están distribuidos normalmente. Cuando esto sucede la desviación media absoluta suavizada (SMAD) puede emplearse para calcular la desviación estándar. La relación se representa como: e = 1.25 SMAD La MAD suavizada exponencialmente puede ser vista como un promedio de la MAD en el tiempo. El sesgo es una medida de error que se utiliza con menor frecuencia.
A diferencia de MAD, el sesgo indica la tendencia direccional de los errores de predicción. Si el procedimiento de predicción sobreestima constantemente la demanda
Sistema de Comercialización de la Empresa.
MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 23
actual, el sesgo tendrá un valor positivo; si la subestimación muestra una tendencia constante, entonces el sesgo tendrá un valor negativo. Ejemplo Una máquina para extrusión de aluminio estima que la demanda de cabezas para regaderas de baño es de 500 por mes para cada uno de los tres meses próximos. Posteriormente la demanda real resulto ser de 400, 560 y 700. Los errores de predicción son calculados a continuación por los métodos de la MAD y el sesgo.
= 120 unidades
= -53 unidades Del resultado de la MAD se puede decir que la empresa no cuenta con un modelo muy preciso ya que la MAD es una medida de la precisión global del método de pronóstico, el error absoluto promedio es alto ya que representa el 24 % del número de cabezas para regadera. El sesgo indica la tendencia sub o sobreestimada. En el ejemplo se subestimo la demanda actual en 53 unidades, pues el promedio de ésta es de 553 unidades. Paquetes de cómputo para pronóstico. En la actualidad existen muchos sistemas computarizados para ayudar al gerente y al analista de pronósticos. A continuación se describen algunos de manera breve. El programa denominado CENSUS X-11, que maneja la U.S. Census Bureau (Oficina del Censo de Estados Unidos). Utiliza el método del promedio móvil con tendencias y factores de estacionalidad para descomponer y proyectar una serie de tiempos. Se ha descubierto que el programa CENSUS X-11 es bastante útil siempre y cuando se disponga de una cantidad razonable de datos históricos. Los métodos causales de pronóstico están muy bien cubiertos por los paquetes estadísticos normales como el SPSS, SAS y BMDP así como por muchos paquetes distintos para microcomputadoras. Sin embargo, estos métodos tendrán que ajustarse de manera sustancial a la situación individual de cada caso. Selección de un método de pronóstico. El siguiente es un marco conceptual para seleccionar entre los métodos cualitativos, por series de tiempo y causales. Sofisticación del usuario y del sistema: El método de pronóstico debe ajustarse a los conocimientos y sofisticación del usuario. Debido a que los gerentes se rehúsan a utilizar los datos de técnicas que no comprenden.
Sistema de Comercialización de la Empresa.
MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 24
El método que se elige no debe ser demasiado desarrollado ni sofisticado para sus usuarios y tampoco debe estar demasiado alejado del sistema de pronóstico actual. En ocasiones los modelos mas simples pueden tener mejores resultados, por lo que la sofisticación no es el objetivo definitivo. • Tiempo y recursos disponibles: La selección del método de pronóstico, dependerá
del tiempo disponible para reunir los datos y preparar el pronóstico. La preparación de un pronóstico complicado para el que se deba obtener una gran cantidad de datos puede tardar varios meses y costar miles de dólares. En el caso de pronósticos rutinarios hechos por sistemas computarizados, tanto el costo como la cantidad de tiempo requerido podrían ser pequeños.
• Disponibilidad de datos: Los datos disponibles pueden en ocasiones limitar la elección del método de pronóstico. Los modelos econométricos pueden requerir datos que simplemente no pueden obtenerse a corto plazo, por lo tanto debe seleccionarse otro tipo de método. El método por series de tiempo Box-Jenkins requiere aproximadamente 60 datos (5 años de datos mensuales). También se debe tomar en cuenta la calidad de los datos disponibles. Si los datos son erróneos se llegará a pronósticos equivocados. Se deben revisar los datos en busca de factores extraños o puntos poco usuales.
• Patrón de datos: El patrón de datos afectará el tipo de método de pronóstico que se seleccione. Si la serie de tiempo es plana, se utilizará un método de primer orden. En los casos en que los datos muestren tendencias o patrones de estacionalidad, se necesitarán métodos más avanzados. El patrón de los datos también determina si es suficiente un método por series de tiempo o si se necesitan modelos causales. Si el patrón de es inestable en el tiempo, un método cualitativo será necesario. El patrón de datos es uno de los factores más importantes que afectan la selección de un método de pronóstico. Una manera de detectar el patrón es trazar los datos sobre una gráfica. Esto debe hacerse como primer paso en la actividad de pronosticar.
La diferencia entre el ajuste y la predicción es un tema que se relaciona con la selección de los métodos de pronóstico. Cuando se prueban modelos diferentes con frecuencia el modelo que mejor se ajusta a los datos históricos (el que tiene menor margen de error) también es el mejor modelo de predicción. Lo cuál no es verdad. Por ejemplo, suponga que las observaciones de la demanda se obtienen en los últimos ocho periodos y que se desea ajustar el mejor modelo por series de tiempo a estos datos. Se puede hacer que un modelo de polinomios de séptimo grado se ajuste exactamente a través de cada uno de los anteriores ocho puntos de datos (El modelo sería Y = a1 + a2 + a3t2 = a8t7 + … + a8t7, en donde t = tiempo). Sin embargo este modelo no es necesariamente la mejor herramienta para predecir el futuro. El mejor método predictivo es aquel que describe la serie de tiempo subyacente pero que no se ajusta “a fuerza” con los datos. La manera correcta de ajustar los modelos basándose en los datos del pasado es separar el modelo de ajuste y el modelo de predicción. Primero se divide el grupo de datos en dos partes. Después se ajustan varios modelos basándose en estimaciones racionales sobre la estacionalidad, tendencias y ciclicidad con el primer grupo de datos. Se utilizan estos modelos para predecir los valores para el segundo grupo de datos y el mejor modelo será aquel que tenga el mejor margen de error sobre el segundo grupo de datos. Este enfoque utiliza el ajuste sobre el primer grupo de datos y la predicción sobre el segundo como base para seleccionar un modelo.
Sistema de Comercialización de la Empresa.
MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 25
Conclusiones. Podemos decir que la Administración de la demanda implica reconocer las fuentes de demanda tanto para bienes como para servicios de una empresa y se debe determinar como la empresa puede satisfacer esa demanda. Al trabajar con predicciones la empresa tendrá una visión de lo que necesitara en el futuro para satisfacer la demanda además de que tendrá información de la cantidad y duración de esta, con estas predicciones la empresa es capaz de desarrollar pronósticos de recursos (tiempo, equipos, fuerza de trabajo, compra de partes y materiales). Otro factor a destacar es que si la predicción es precisa la empresa utilizara con más eficacia sus recursos para satisfacer la demanda. Dependiendo del método que la empresa utilice esta será capaz de tener pronósticos a corto, mediano y largo. Generación de planes alternativos de producción. Concepto de agregación. El llevar a cabo un plan de producción agregada implica cuatro consideraciones básicas: el concepto de agregación, las metas de planeación, los pronósticos de demanda agregada y las opciones para realizar a corto plazo ajustes de la capacidad. Para diseñar un plan agregado primero es necesario identificar una medida significativa de producción. esto no represente ningún problema para organizaciones con un solo producto porque su producción se mide directamente por el número de unidades producidas. La mayoría de las organizaciones, sin embargo, tienen diversos productos, y no es tan fácil de encontrar un denominador común para medir toda la producción. Una medida significativa normalmente se puede encontrar al identificar a las líneas o familias de productos individuales, los que, aun cuando difieren entre si, comparten proceso de producción comunes o consumen recursos básicos semejantes. Metas de la planeación agregada. La planeación agregada debe satisfacer simultáneamente varias metas. Primero debe de proporcionar los niveles generales de producción, inventarios y pedidos pendientes que fueron establecidos en el plan de negocios. Si el plan de negocios implica la elaboración de inventarios antes de una campaña promocional muy importante, la planeación agregada deberá de proporcionar la ayuda de producción adecuada. Una segunda meta de la planeación agregada es el emplear las instalaciones a toda su capacidad, de manera que sea compatible con la estrategia de la organización. Una capacidad subutilizada puede significar un dispendio considerable de recursos. Por tanto, muchas empresas planean un nivel de producción cercano a la capacidad total para lograr buenas operaciones.
Sistema de Comercialización de la Empresa.
MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 26
Finalmente, el plan debe ser compatible con las metas de la empresa y con los sistemas que utilice con sus empleados. Una empresa puede recalcar la importancia de la estabilidad de los empleados, en particular en donde las habilidades para os puestos críticos son escasas, y por lo tanto mostrarse renuente a la contratación o despido de empleados. Pronósticos de la demanda agregada. Los beneficios que se pueden obtener de los esfuerzos realizados en la planeación agregada dependen de la capacidad de los pronósticos. Estrategias para el desarrollo de planeas agregados. Plan agregado para una empresa de manufactura. Estos conceptos básicos se aplican para llevar a cabo un plan de producción agregada utilizando un enfoque grafico o manual sencillo. La meta es encontrar un plan efectivo de costos que sastifaga la demanda esperada en un horizonte de 12 meses. El primer paso en el análisis es determinar los requerimientos de producción que este modelo de demanda solicita de las instalaciones. Tres estrategias puras. Se pueden emplear diversos ajustes de la capacidad a corto plazo para hacer frente a las fluctuaciones mensuales de la demanda. Las empresas que hacen inventarios utilizan tres de estos tipos de ajustes: la dimensión de la fuerza de trabajo, la constitución de inventarios y la utilización de la fuerza de trabajo. Estrategia 1: Modificar el número de empleados productivos en relación directa con los requerimientos mensuales de producción. A partir de datos anteriores la administración puede calcular la productividad promedio por empleado y por tanto determinar el número de empleados que se necesitan para satisfacer la producción de cada mes. Cuando la producción mensual requerida disminuye, los empleados pueden ser despedidos. A medida que la demanda mensual se incremente, la fuerza de trabajo se puede aumentar en la misma proporción. En esta estrategia son evidentes ciertas ventajas. Las fluctuaciones amplias en los niveles de empleos tienen como consecuencia costos muy elevados por concepto de contrataciones y despidos. También son comunes los costos indirectos de entrenamientos de nuevos empleados, decaimiento del ánimo durante periodos de despidos y otros. Además, las habilidades necesarias en el trabajo pueden no estar disponibles cuando son requeridas. Estrategia 2: mantener un tamaño constante de la fuerza de trabajo pero variar la proporción de la utilización de la fuerza de trabajo. Una gran ventaja de esta estrategia es el evitar los costos de contratación y despido que origina la estrategia 1. pero en vez de ello se incurre en otro tipo de costos. el tiempo extra, por ejemplo, puede resultar muy costoso, normalmente un 50% más elevado que los salarios regulares en horarios normales. Además existen limites jurídicos y de comportamiento respecto a la cantidad de tiempo extra que se puede laborar. El tiempo ocioso también tiene muchos inconvenientes muy sutiles. Durante los periodos de poca actividad el estado de ánimo de los trabajadores pude disminuir, en
Sistema de Comercialización de la Empresa.
MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 27
especial si el tiempo ocioso es percibido en ellos como un preludio de futuros despidos. También el tiempo ocioso tiene repercusiones es los costos de oportunidad. Cuando se obliga a los empleados a permanecer ociosos la empresa pierde la oportunidad de contar con productos que podrían haber sido producidos. Aun cuando los salarios se devengaron, lo cierto es que se perdió para siempre una producción potencial. Estrategia 3: Permitir que el nivel de inventarios fluctúe como respuesta a las variaciones de la demanda. Los inventarios de producto terminado en las empresas en donde se sigue este sistema pueden ser utilizados como colchón en respuesta a las fluctuaciones de la demanda. Un número fijo de empleados, seleccionados de manera que no se incurra o se incurra muy poco en tiempo extra o tiempo ocioso, puede mantenerse a lo largo de todo el horizonte de planeación. El producir a un ritmo constante hará que al producción exceda la demanda en periodos de demanda baja y se acumulen inventarios de producto terminado. Durante los periodos en que la demanda es mayor que la capacidad de productiva, la demanda puede ser satisfecha con base en inventarios. El resultado de la estrategia de planeación son niveles fluctuantes en los inventarios a lo largo de l horizonte de planeación. Las ventajas comparativas de la estrategia 3 son evidentes: niveles de empleos estables, se elimina el tiempo de ocio y tampoco se utiliza el tiempo extra, que siempre es muy costoso. ¿ Y qué hay con las desventajas? Primeramente, los inventarios de productos terminados (y otros inventarios de ayuda) no son gratuitos. Los inventarios mantienen atado el capital de trabajo, el que de lo contrario podría estar ganando una recuperación sobre la inversión. Los costos de manejo de materiales, el tiempo de almacenamiento y sus requerimientos, el riesgo de daño y de mercancía obsoleta, los esfuerzos del personal administrativo y los impuestos, todos ellos se incrementan con los grandes inventarios. Método gráfico de planeación agregada para la producción. En general, ninguna de las estrategias puras anteriores es en si la mejor; se recomienda utilizar una combinación de dos o de las tres. Los diversos planes alternativos o “combinaciones” implican disyuntivas. El método gráfico es conveniente y relativamente sencillo, y requiere mínimo de trabajo de cálculo. Para emplear el método grafico es necesario cumplir con los siguientes pasos.
• Hacer una gráfica en la que se muestren los días con la producción acumulada durante todo el horizonte de planeación en el eje horizontal y las unidades acumuladas de productos en el eje vertical. Se registran en la gráfica los datos de la demanda acumulada (pronóstico) para todo el horizonte de planeación.
• Seleccionar una estrategia de planeación y determinar la producción propuesta para el área respectiva para cada uno de los periodos del horizonte de planeación. Calcular y trazar en la gráfica la producción acumulada para el plan tentativo.
• Comparar la demanda esperada y la producción propuesta: trazar ambos en la misma gráfica. Esta comparación permite identificar periodos en exceso de inventarios y periodos en que son escasos.
• Calcular los costos de este plan
Sistema de Comercialización de la Empresa.
MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 28
• Modificar el plan, tratando de cumplir con las metas de la planeación agregada, repitiendo los pasos 2 a 4 hasta que quede establecido un plan que resulte satisfactorio.
Plan con un nivel de producción. Se harta un plan que satisfaga todos los requerimientos mencionados anteriormente y que se lleve a cabo a un ritmo constante de producción sin recurrir a la contratación, despidos, tiempos ociosos o tiempos extras. Plan mensual para un ritmo de producción variable (plan de persecución). Una de las alternativas para producir a un ritmo constante es un plan en el cual la producción mensual se ajusta a la satisfacción de la demanda mensual esperada. Este a veces se denomina plan de persecución porque el ritmo de producción persigue (muy de cerca) al ritmo de la demanda. En este caso, la curva de producción acumulada coincide con la curva de demanda acumulada. Plan intermedio. Como se ha visto, el exceso de inventarios y de cambios en los ritmos de producción puede ser costoso. Comparación de los planes. Los tres planes fueron evaluados sobre la base del costo total para el horizonte de planeación. En el plan que acepta la modificación del ritmo de producción para satisfacer la demanda, tiene costos de inventarios nulos altos o costos de cambios en el ritmo de producción y algunos costos por concepto de tiempo extras. Estos planes ejemplifican dos de las estrategias puras expuestas anteriormente. El tercer plan (intermedio) incurre en costos importantes de inventarios y de cambio de ritmos de producción, pero tiene el costo total mínimo. Este plan señala una estrategia mixta que implica el uso de cantidades moderadas de inventarios (no extremas) y ligeros cambios en los ritmos de producción para hacer frente a las fluctuaciones de la demanda.
