Medios Publicitarios I

Conceptos Básicos de Medios

PRESENTACIÓN REALIZADA PORLIC. RAQUEL ARIAS MORENO

PARA EL INSTITUTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD

SEPTIEMBRE 1998

LOS MEDIOS EN

MÉXICO

EVOLUCIÓN DEL ENTORNO DE MEDIOS

1,185 EMISORAS DE RADIO

5 CANALES NETWORK2 CANALES UHF57 CANALES LOCALES42 CANALES CABLE

132 CANALES DIRECT TV

610 REVISTAS459 PERIÓDICOS

35 MEDIOS IN STORE20 MEDIOS AEROPUERTOS

108 FORMAS DE PUBLICIDADEXTERIOR

20 CORREO DIRECTO

DATABASE

INTERNET

CD ROOM

INTERACTIVIDAD

INFOMERCIAL

SEPTIEMBRE 1998

UNIVERSO:

• Población base de una audiencia objetivo.EJEMPLO:

TARGET: HOMBRES30-44 AB/C+

UNIVERSO: REPÚBLICA MEXICANA 86,772,76

CIUDAD DE MÉXICO 15,547,244

NOTA: DATOS INEGI CENSO 1990

SEPTIEMBRE 1998

COBERTURA:

• Área geográfica en que los hogares y personas están expuestos a un vehículo de comunicación.

•Es hasta donde llega la imagen de una televisora, radiodifusora... Distribución de revistas y periódicos, productos y servicios.

CoberturaXEW - FM

CoberturaCANALES 2 Y13

SEPTIEMBRE 1998

PENETRACIÓN:

• Porcentaje de hogares que se encuentran expuestos a un vehículo de comunicación, en relación al número total de hogares

= 80%SEPTIEMBRE 1998

TELEHOGAR:

• Todos los hogares que cuentan con la facilidad de captar vía antena/aparato receptor, las señales de Televisión.

SEPTIEMBRE 1998

FACTOR DE PRORRATEO:

• Porcentaje de telehogares impactados que pueda obtener individualmente cada plaza.

COBERTURA CANAL 2: 14,182,551

COBERTURA D.F. 3,305,391

PRORRATEO D.F. 22%

COBERTURA GUADALAJARA 856,096

PRORRATEO GUADALAJARA 6%

SEPTIEMBRE 1998

RATING:

• Porcentaje de un universo específico que recibió el mensaje.

•1 punto de rating = 1% del universo

EJEMPLO:

TARGET: TOTAL TELEHOGARES D.F.

UNIVERSO D.F. 3,305,391

RATING PROGRAMA “AAA” 18%

IMPACTOS* 594,970

*(Telehogares que vieron el programa)SEPTIEMBRE 1998

ENCENDIDOS (HUT/PUT):

(Home using TV/ People using TV)

•El número de Hogares / Personas expuestas a la TV / Radio en un horario específico expresados en un porcentaje de la base total de la audiencia.

Rtg. hogares Rtg. Hombres 30-40 ab/c+

19 12

7 18

8 2

Canal

Encendidos 34% 32%

OBJETIVO DE MEDIOS:

• AWARENESS:

Recordación que existe de la marca o de un comercial dentro de la población, se expresa en porcentaje.

•TARGET (Grupo Objetivo):

Grupo demográfico preestablecido al cual vamos a dirigir nuestro mensaje ya que es igual o similar a nuestro consumidor real /potencial.

Se segmenta por edad, sexo, NSE, ubicación y ocupación.

SEPTIEMBRE 1998

NIVEL SOCIO - ECONÓMICO

% %

A/B 8.5 8.5 C+ 10.6

C 32.0 C 21.4

D/E 59.5 D+ 24.4D 23.2E 11.9

Nivel

VARIABLE:

Años de estudio del Jefe de Familia Sirvientes

Puesto del Jefe de Familia Ingreso Mensual

Viajes realizados por placer/negocios

Estilo de Vida Edades SEPTIEMBRE 1998

NIVELES DE COMUNICACIÓN GRP´s/ WRP´s

•GRP´S = GROSS RATING POINTS: Puntos de rating acumulados dentro de un período determinado (Anual, trimestral, mensual, campaña)

Si el período de tiempo es de una semana, el término se denomina WRP´s = Weekly rating points.

Ejemplo:

Programa: Telenovela

Rtg Hombres 30-44 AB/C+ 14.0

Spots por semana 3

WRP´s 42

No. De semanas 4

GRP´s mensual 168 SEPTIEMBRE 1998

•AVERAGE GRP´S WHILE ON AIR:

Peso publicitario promedio durante los períodos con actividad de una marca.

Fórmula: (GRP´s / # Semanas) * 4 = Av. GRP´s W.O.A.

•AVERAGE GRP´S :

Peso publicitario promedio que sostiene una marca a lo largo de un año sin considerar cuantas semanas realmente sostuvo presencia.

Fórmula: (GRP´s / # 52) * 4 = Av. GRP´s

•ALCANCE (Reach) :

Porcentaje del total de la audiencia que está expuesta, por lo menos una vez, a un anuncio.

Audiencia no duplicada del universo.

•FRECUENCIA:

Número promedio de veces que es expuesta la audiencia en un período determinado.

GRP´s

Fórmula: ALCANCE = FRECUENCIASEPTIEMBRE 1998

ALCANCE Y FRECUENCIA

Ejemplo: Un anunciante “x” tiene un comercial en cada programa en forma semanal durante 4 semanas.

Programa 1 Programa 3Personas

Rating 20 20 30 40

Wrp´s 110 R&F 55/2Grp´s 440

1 x x x

2 x x

3 x x x

4 x x x

Programa 2 Programa 4

•DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIA

Existen personas que fueron expuestas:

•Muy por debajo del promedio

•En línea con el promedio

•Mucho más que el promedio

Frecuencia

3.11 73 227

0 20 01 17 172 14 283 15 454 10 405 8 406 6 367 3 21

Alcance GRP´s

SEPTIEMBRE 1998

NIVELES DE PESO

MINIMUN PRESENCE:

Actividad mínima recomendada para que una campaña surta efecto de recordación.•SUSTAINING:

Peso publicitario promedio durante la mayor parte de una campaña.•HEAVY UP:

Período de actividad en el que se incrementa sustancialmente el peso publicitario del sustaining.•CONTINUITY:

Período continuo o prolongado de actividad publicitaria•FLIGHTING:

Patrón de actividad publicitaria con períodos dentro y fuera del aire.•HIATUS:

Período de tiempo sin actividad publicitaria.SEPTIEMBRE 1998

ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC

CONTINUITY

HEAVY UP SUSTAINING

FLIGHTINGHIAUTUS

SEPTIEMBRE 1998

EJEMPLO:

EFICIENCIA

•COSTO POR MILLAR:

El costo por alcanzar a mil unidades de la audiencia. Elemento de medición para evaluar y comparar la eficiencia y el costo relativo entre las varias alternativas de medios.

Fórmula: Inversión (Prorrateada)

CPM= Personas alcanzadas x 1000

• COSTO POR PUNTO DE RATING:

Costo que tiene un punto de rating de un target específico, basado en la tarifa publicada del canal.

Fórmula: Tarifa por spot

CPR= Puntos de Rating

Fórmula: $186,000

CPR= 14.6 = 12.74

SEPTIEMBRE 1998

INVERSIONES

•INVERSIÓN BRUTA:

Tarifa publicada por el medio sin aplicar descuentos

Gastos publicitarios de un cliente, incluyendo comisión de Agencia.

• INVERSIÓN NETA:

Tarifa de publicidad después de haber aplicado los descuentos, inclusive la comisión de agencia.

Costo de un servicio proporcionado por una Agencia, sin considerar su comisión.

•INTERCAMBIO:

Cuando el pago de la publicidad se hace en base a producto y/o servicio.

•CARRY OVER:

Presupuesto comprometido para un año calendario y/o fiscal que no se invierte y por lo tanto se traslada al período siguiente en términos de remanente.

SEPTIEMBRE 1998

•SHARE OF INVESTMENT (SOI):

Porcentaje de participación dentro de una categoría o segmento específico, respecto al total de inversión del mismo.

En caso de referirse a marcas, líneas o compañías, se denomina Share of Market (SOM) y expresado en unidades de embarque o volumen, se denomina Share of Value (SOV)

• SHARE OF SPENDING:

Porcentaje de participación de cada medio respecto al total de inversión de una marca específica.

•SHARE OF VOICE / SHARE OF WEIGHT (SOV/SOW):

Porcentaje de participación dentro de una categoría o segmento específico, respecto a los GRP´s acumulados.

SEPTIEMBRE 1998

MARCA TVNAL

$

SOI/SOS

TVLOC

$

SOISOS

RADIO$

SOISOS

PRENSA$

SOISOS

REVISTAS

$

SOISOS

TOTAL$

SOISOS

GRPS SOV

HONDA 10 14%20%

10 14%/20%

10 14%/20%

10 14%/20%

10 14%/20%

50 14%100%

300 13%

FORD 20 29%20%

20 29%20%

20 29%20%

20 29%20%

20 29%20%

100 29%100%

700 29%

CHRYSLER

20 29%20%

20 29%20%

20 29%20%

20 29%20%

20 29%20%

100 29%100%

700 29%

GM 20 29%20%

20 29%20%

20 29%20%

20 29%20%

20 29%20%

100 29%100%

700 29%

TOTAL 70 100%20%

70 100%20%

70 100%20%

70 100%20%

70 100%20%

350 100%100%

2400 100%

SEPTIEMBRE 1998

EJEMPLO: