CONCEPTUL DE MARKETING

CONCEPTUL DE CONCEPTUL DE MARKETINGMARKETING

UNIVERSITATEA SPIRU HARETFacultatea de Management

Financiar Contabil Constanța

Generalităţi

Marketingul s-a impus ca un nou mod de a înţelege întreprinderea, mediul şi piaţa pe care aceasta îşi desfăşoară activitatea. Marketingul propune o abordare logică a dezvoltării întreprinderii, dezvoltare bazată pe satisfacerea clientelei.

Marketingul este mai degrabă o “stare de spirit” decât o listă de “reţete” fondate pe tehnici mai mult sau mai puţin complexe.

Produs al dezvoltării teoriei şi practicii economice esenţa marketingului constă:

A. Sub aspect teoretic: o nouă concepţie, o nouă optică economică, un nou mod de a gândi relaţia dintre întreprindere şi mediul în care acţionează;

B. Sub aspect practic: comercializarea integrală şi eficientă a produselor şi serviciilor firmei.

Termenul de “marketing”, este de origine anglo−saxonă: “the market” = piaţă; “to market” = a realiza tranzacţii pe piaţă, iar terminaţia “ing” sugerează o acţiune continuă.

Marketingul s-a impus ca un nou mod de a înţelege întreprinderea, mediul şi piaţa pe care aceasta îşi desfăşoară activitatea. Marketingul propune o abordare logică a dezvoltării întreprinderii, dezvoltare bazată pe satisfacerea clientelei.

Marketingul este mai degrabă o “stare de spirit” decât o listă de “reţete” fondate pe tehnici mai mult sau mai puţin complexe.

Produs al dezvoltării teoriei şi practicii economice esenţa marketingului constă:

A. Sub aspect teoretic: o nouă concepţie, o nouă optică economică, un nou mod de a gândi relaţia dintre întreprindere şi mediul în care acţionează;

B. Sub aspect practic: comercializarea integrală şi eficientă a produselor şi serviciilor firmei.

Termenul de “marketing”, este de origine anglo−saxonă: “the market” = piaţă; “to market” = a realiza tranzacţii pe piaţă, iar terminaţia “ing” sugerează o acţiune continuă.

Etapele dezvoltării marketingului şi ansamblul Etapele dezvoltării marketingului şi ansamblul acestor evoluţii pot fi sintetizate astfel:acestor evoluţii pot fi sintetizate astfel:

ORIENTAREA CĂTRE PRODUCŢIE (etapa în care domină producţia)Piaţa: oferta este inferioară cererii/ nu există probleme de vânzare. Piaţă a ofertanţilor/ producătorilor.Obiectiv: producţia de masă pentru reducerea costurilor.Acţiuni: perfecţionarea calităţii tehnice şi organizatorice a procesului de producţie.

“Clienţii mei pot să îşi aleagă culoarea maşinii lor, cu condiţia ca aceasta să fie neagră.” (Henry Ford)

ORIENTAREA CĂTRE VÂNZĂRI (etapa în care domină vânzarea)Piaţa: piaţa este superioară cererii/ probleme de supraproducţie. Piaţă a cumpărătorilor.Obiectiv: vânzarea produselor/ găsirea de clienţi pentru produsele fabricate.Acţiuni: dezvoltarea distribuţiei de masă, promovarea vânzărilor recrutarea şi formarea reprezentanţilor.

“Avem produsele, voi trebuie să le plasaţi pe piaţă”

(Şeful unei echipe de vânzători)

ORIENTAREA DE MARKETING (etapa în care domină “nevoia”)Piaţa: concurenţă acerbă, saturarea cererii, tehnologii tot mai evoluate, capitaluri abundente etc.Obiectiv: satisfacerea cât mai bună a nevoilor consumatorilor, producerea numai a ceea ce poate fi cumpărat, diferenţierea produselor, comunicaţii cu consumatorii etc.

Un produs = satisfacerea unei nevoi

“În uzinele noastre fabricăm cosmetice dar în magazine vindem speranţe.”

(Charles Revlon)

Câteva definiţii ale Câteva definiţii ale marketinguluimarketingului

1.1. Definiţia axată pe “nevoi” şi “schimb” (Philip Kotler):Definiţia axată pe “nevoi” şi “schimb” (Philip Kotler): ““Marketingul Marketingul este mecanismul economico-social prin care indivizii, grupurile de indivizi şi este mecanismul economico-social prin care indivizii, grupurile de indivizi şi organizaţiile îşi satisfac nevoile şi dorinţele prin intermediul producerii şi organizaţiile îşi satisfac nevoile şi dorinţele prin intermediul producerii şi schimbului de produse şi de alte entităţi de valoare.”schimbului de produse şi de alte entităţi de valoare.”

2.2. Definiţia axată pe “piaţă” (Denis Lindon şi Jacques Lendrevies): Definiţia axată pe “piaţă” (Denis Lindon şi Jacques Lendrevies): ”Marketingul este ansamblul mijloacelor de care dispune întreprinderea ”Marketingul este ansamblul mijloacelor de care dispune întreprinderea pentru crearea , conservarea şi dezvoltarea pieţelor sale sau cu alte cuvinte pentru crearea , conservarea şi dezvoltarea pieţelor sale sau cu alte cuvinte a clientelei sale.”a clientelei sale.”

3.3. Definiţia axată pe “coerenţă” şi “integrare” (Guy Audigier): Definiţia axată pe “coerenţă” şi “integrare” (Guy Audigier): “Marketingul este arta de a face astfel încât acţiunile firmei să tindă spre “Marketingul este arta de a face astfel încât acţiunile firmei să tindă spre satisfacerea deplină a nevoilor clientelei sale, în cadrul unor politici coerente satisfacerea deplină a nevoilor clientelei sale, în cadrul unor politici coerente care vizează optimizarea eficienţei globale a întreprinderii pe piaţa proprie.”care vizează optimizarea eficienţei globale a întreprinderii pe piaţa proprie.”

Elementele conceptului de Elementele conceptului de marketingmarketing

Orientare Orientare

AspecteAspecte VânzăriVânzări MarketingMarketing

Punct de pornirePunct de pornire ÎntreprindereÎntreprindere piaţăpiaţă

Punct centralPunct central ProduseProduse Nevoile consumatoruluiNevoile consumatorului

Obiectiv finalObiectiv final Profit, prin volum de Profit, prin volum de vânzărivânzări

Profit, prin satisfacerea Profit, prin satisfacerea nevoilor consumatorilornevoilor consumatorilor

MijloaceMijloace Vânzări şi promovareVânzări şi promovare Coordonarea de markrtingCoordonarea de markrting

Orientarea (conceptul) de marketing Orientarea (conceptul) de marketing are la bază 4 elemente (componente):are la bază 4 elemente (componente):Orientarea (conceptul) de marketing Orientarea (conceptul) de marketing

are la bază 4 elemente (componente):are la bază 4 elemente (componente):

1.1. piaţa ţintă;piaţa ţintă;

2.2. orientarea spre nevoile consumatorilor;orientarea spre nevoile consumatorilor;

3.3. coordonarea de marketing a mijloacelor şi eforturilor firmei coordonarea de marketing a mijloacelor şi eforturilor firmei către satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor;către satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor;

4.4. profitul.profitul.

1.1. piaţa ţintă;piaţa ţintă;

2.2. orientarea spre nevoile consumatorilor;orientarea spre nevoile consumatorilor;

3.3. coordonarea de marketing a mijloacelor şi eforturilor firmei coordonarea de marketing a mijloacelor şi eforturilor firmei către satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor;către satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor;

4.4. profitul.profitul.

G.A. Lancaster G.A. Lancaster şi D. Jobber consideră fluxul activităţilor firmei în şi D. Jobber consideră fluxul activităţilor firmei în orientarea spre vânzări, respectiv de marketing, astfel: orientarea spre vânzări, respectiv de marketing, astfel:

G.A. Lancaster G.A. Lancaster şi D. Jobber consideră fluxul activităţilor firmei în şi D. Jobber consideră fluxul activităţilor firmei în orientarea spre vânzări, respectiv de marketing, astfel: orientarea spre vânzări, respectiv de marketing, astfel:

Orientarea către vânzări

Producţie Vânzări Consumator

Accent pe nevoile vânzătorului

Orientarea de

marketing Consumator Producţie Vânzări

Accent pe nevoile consumatorului

În acelaşi mod putem face comparaţia între optica de producţie şi optica În acelaşi mod putem face comparaţia între optica de producţie şi optica de marketing:de marketing:

În acelaşi mod putem face comparaţia între optica de producţie şi optica În acelaşi mod putem face comparaţia între optica de producţie şi optica de marketing:de marketing:

Caracteristici Optica de producţie Optica de marketing

Atitudinea faţă de consumatori

Consumatorii trebuie să se mulţumească cu produsele fabricate.

Nevoile consumatorilor orientează activitatea întreprinderii.

Atitudinea faţă de produse Întreprinderea vinde ceea ce produce.

Întreprinderea produce ceea ce poate vinde.

Inovarea Elementele esenţiale sunt tehnologiile şi reducerea costurilor.

Esenţiale sunt noutăţile care satisfac consumatorii.

Profitul Ceea ce rămâne după acoperirea costurilor.

Un obiectiv prioritar.

Ambalajul şi condiţionarea Protejează produsul. Un argument de vânzare, o facilitate pentru utilizarea produsului.

Termenele de livrare Depind de producţie şi de stocuri. Depind de nevoile clienţilor.

Publicitatea Insistă pe calitatea produselor. Insistă pe avantajele produselor.

Vânzătorul Vinde produsele fabricate. Ajută clientul.

Trăsăturile şi funcţiileTrăsăturile şi funcţiile marketinguluimarketingului

Trăsăturile şi funcţiileTrăsăturile şi funcţiile marketinguluimarketingului

• Marketingul ca şi concept teoretic şi orientare a activităţii practice Marketingul ca şi concept teoretic şi orientare a activităţii practice (tehnico−economice) a întreprinderii se distinge prin trei trăsături (tehnico−economice) a întreprinderii se distinge prin trei trăsături de bază:de bază:01. Marketingul este o nouă concepţie economică, un nou mod de a 01. Marketingul este o nouă concepţie economică, un nou mod de a gândi, o nouă atitudine a întreprinderii faţă de mediul în care gândi, o nouă atitudine a întreprinderii faţă de mediul în care acţionează în general, şi faţă de piaţă în particular.acţionează în general, şi faţă de piaţă în particular.02. Marketingul este o activitate practică, concretă, care presupune 02. Marketingul este o activitate practică, concretă, care presupune forţă de muncă corespunzător calificată şi instrumentar de lucru forţă de muncă corespunzător calificată şi instrumentar de lucru adecvat.adecvat.03. Marketingul este ştiinţă şi artă.03. Marketingul este ştiinţă şi artă.

• Marketingul ca şi concept teoretic şi orientare a activităţii practice Marketingul ca şi concept teoretic şi orientare a activităţii practice (tehnico−economice) a întreprinderii se distinge prin trei trăsături (tehnico−economice) a întreprinderii se distinge prin trei trăsături de bază:de bază:01. Marketingul este o nouă concepţie economică, un nou mod de a 01. Marketingul este o nouă concepţie economică, un nou mod de a gândi, o nouă atitudine a întreprinderii faţă de mediul în care gândi, o nouă atitudine a întreprinderii faţă de mediul în care acţionează în general, şi faţă de piaţă în particular.acţionează în general, şi faţă de piaţă în particular.02. Marketingul este o activitate practică, concretă, care presupune 02. Marketingul este o activitate practică, concretă, care presupune forţă de muncă corespunzător calificată şi instrumentar de lucru forţă de muncă corespunzător calificată şi instrumentar de lucru adecvat.adecvat.03. Marketingul este ştiinţă şi artă.03. Marketingul este ştiinţă şi artă.

Atitudinea de marketing constă în a încerca să cunoaştem cât mai Atitudinea de marketing constă în a încerca să cunoaştem cât mai bine publicul căruia ne adresăm pentru a ne adapta acestuia bine publicul căruia ne adresăm pentru a ne adapta acestuia şi pentru a acţiona asupra lui cât mai eficient.şi pentru a acţiona asupra lui cât mai eficient.

Atitudinea de marketing constă în a încerca să cunoaştem cât mai Atitudinea de marketing constă în a încerca să cunoaştem cât mai bine publicul căruia ne adresăm pentru a ne adapta acestuia bine publicul căruia ne adresăm pentru a ne adapta acestuia şi pentru a acţiona asupra lui cât mai eficient.şi pentru a acţiona asupra lui cât mai eficient.

Cunoaşterea publiculuiCunoaşterea publicului

Pentru a ne adaptaPentru a ne adapta Şi pentru a-i influenţaŞi pentru a-i influenţa

De asemenea, atitudinea de marketing De asemenea, atitudinea de marketing presupune şi propune o nouă abordare presupune şi propune o nouă abordare a organizării întreprinderii, o nouă a organizării întreprinderii, o nouă piramidă a firmei. Această piramidă piramidă a firmei. Această piramidă sugerează idea că întregul personalul sugerează idea că întregul personalul firmei trebuie să aibă o mentalitate, firmei trebuie să aibă o mentalitate, “cultură de marketing” “cultură de marketing” al cărei sens al cărei sens este satisfacerea consumatorului. Un este satisfacerea consumatorului. Un rol esenţial revine salariaţilor aflaţi în rol esenţial revine salariaţilor aflaţi în contact direct, permanent cu clienţii, contact direct, permanent cu clienţii, aşa-numiţii “combatanţi din prima aşa-numiţii “combatanţi din prima linie”. Practic însă, fiecare persoană linie”. Practic însă, fiecare persoană din firmă trebuie să fie din firmă trebuie să fie “om de “om de marketing”marketing”, marketingul este liantul , marketingul este liantul dintre aceasta şi consumatoridintre aceasta şi consumatori

De asemenea, atitudinea de marketing De asemenea, atitudinea de marketing presupune şi propune o nouă abordare presupune şi propune o nouă abordare a organizării întreprinderii, o nouă a organizării întreprinderii, o nouă piramidă a firmei. Această piramidă piramidă a firmei. Această piramidă sugerează idea că întregul personalul sugerează idea că întregul personalul firmei trebuie să aibă o mentalitate, firmei trebuie să aibă o mentalitate, “cultură de marketing” “cultură de marketing” al cărei sens al cărei sens este satisfacerea consumatorului. Un este satisfacerea consumatorului. Un rol esenţial revine salariaţilor aflaţi în rol esenţial revine salariaţilor aflaţi în contact direct, permanent cu clienţii, contact direct, permanent cu clienţii, aşa-numiţii “combatanţi din prima aşa-numiţii “combatanţi din prima linie”. Practic însă, fiecare persoană linie”. Practic însă, fiecare persoană din firmă trebuie să fie din firmă trebuie să fie “om de “om de marketing”marketing”, marketingul este liantul , marketingul este liantul dintre aceasta şi consumatoridintre aceasta şi consumatori

Consumatori

“Combatanţii din prima linie”

Ceilalţi angajaţi

Manageri

Consum

ator

Consum

atorii

Consum

ator

Consum

atorii

NumeroNumeroşi autori apreciază că marketingul îndeplineşte patru funcţii de bazăşi autori apreciază că marketingul îndeplineşte patru funcţii de bază::

01. Cercetarea pieţei şi a consumatorului − funcţia premisă;01. Cercetarea pieţei şi a consumatorului − funcţia premisă;

02. Creşterea adaptabilităţii întreprinderii la mediul în care 02. Creşterea adaptabilităţii întreprinderii la mediul în care acţionează − funcţia mijloc;acţionează − funcţia mijloc;

03. Satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor şi03. Satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor şi

04. Creşterea eficienţei economice reprezentând funcţiile scop ale 04. Creşterea eficienţei economice reprezentând funcţiile scop ale marketingului.marketingului.

Aspecte relative la integrarea funcţiei de marketing în Aspecte relative la integrarea funcţiei de marketing în întreprindereîntreprindere

• Datorită interacţiunilor care există între funcţia de marketing şi Datorită interacţiunilor care există între funcţia de marketing şi celelalte funcţii ale întreprinderii, marketingul trebuie integrat într-o celelalte funcţii ale întreprinderii, marketingul trebuie integrat într-o abordare globală a întreprinderii.abordare globală a întreprinderii.

• Cu toate acestea, există numeroase surse de conflict între funcţia de Cu toate acestea, există numeroase surse de conflict între funcţia de marketing şi celelalte servicii ale întreprinderii:marketing şi celelalte servicii ale întreprinderii:

CU SERVICIUL “PRODUCŢIE”CU SERVICIUL “PRODUCŢIE”

Producătorii vorProducătorii vor: serii mari, modele : serii mari, modele puţine, stocuri reduse, componente puţine, stocuri reduse, componente standard, ordonanţarea fabricaţieistandard, ordonanţarea fabricaţiei

Marketingul vreaMarketingul vrea: serii mici, modele : serii mici, modele numeroase, stocuri importante, numeroase, stocuri importante, componente specifice, fabricaţie flexibilă.componente specifice, fabricaţie flexibilă.

CU SERVICIUL “CERCETARE - DEZVOLTARE”CU SERVICIUL “CERCETARE - DEZVOLTARE”

Cercetătorii vorCercetătorii vor: calitate intrinsecă, : calitate intrinsecă, cercetare fundamentală, caracteristici cercetare fundamentală, caracteristici funcţionale.funcţionale.

Marketingul vreaMarketingul vrea: calitate percepută, : calitate percepută, cercetare aplicativă, caracteristici cercetare aplicativă, caracteristici vandabile.vandabile.

CU SERVICIUL “FINANCIAR”CU SERVICIUL “FINANCIAR”

Serviciul financiar vreaServiciul financiar vrea: creşterea : creşterea rentabilităţii, preţuri mari în raport cu rentabilităţii, preţuri mari în raport cu costurile, bugete cât mai mici şi strict costurile, bugete cât mai mici şi strict definite.definite.

Marketingul vreaMarketingul vrea: creşterea părţii de piaţă, : creşterea părţii de piaţă, preţuri care să stimuleze vânzările, bugete preţuri care să stimuleze vânzările, bugete adaptabile pentru a urnări cererea şi adaptabile pentru a urnări cererea şi pentru a răspunde atacurilor pentru a răspunde atacurilor concurenţilor.concurenţilor.

Abordarea de marketing a Abordarea de marketing a activităţii întreprinderiiactivităţii întreprinderii

Abordarea de marketing a Abordarea de marketing a activităţii întreprinderiiactivităţii întreprinderii

Punctul de plecare îl constituie piaţaPunctul de plecare îl constituie piaţa

Creşterea pieţei permite evidenţierea nevoilor.Creşterea pieţei permite evidenţierea nevoilor.

În funcţie de aceste nevoi întreprinderea defineşte În funcţie de aceste nevoi întreprinderea defineşte produsul capabil să le satisfacă.produsul capabil să le satisfacă.

În funcţie de obiectivele şi potenţialul său, de În funcţie de obiectivele şi potenţialul său, de oportunităţi care îi sunt oferite, întreprinderea îşi oportunităţi care îi sunt oferite, întreprinderea îşi alege ţinta, adică consumatorii cărora le va oferi alege ţinta, adică consumatorii cărora le va oferi produsul.produsul.

În funcţie de aceste ţinta aleasă, întreprinderea va În funcţie de aceste ţinta aleasă, întreprinderea va detalia definirea produsului.detalia definirea produsului.

Va fixa un preţ de vânzare al produsului ţinând Va fixa un preţ de vânzare al produsului ţinând cont de comportamentul consumatorului, de cont de comportamentul consumatorului, de costul produsului, de atitudinea concurenţilor.costul produsului, de atitudinea concurenţilor.

Întreprinderea va alege canalul de distribuţie cel Întreprinderea va alege canalul de distribuţie cel mai adaptat ţintei şi produsului său.mai adaptat ţintei şi produsului său.

Îşi va organiza forţa de vânzare în funcţie de Îşi va organiza forţa de vânzare în funcţie de canalul (ele) alese.canalul (ele) alese.

Întreprinderea îşi va face cunoscut produsul prin Întreprinderea îşi va face cunoscut produsul prin acţiuni de comunicaţiiacţiuni de comunicaţii

Va urări şi dezvolta vânzările din produsul său, pe Va urări şi dezvolta vânzările din produsul său, pe tot parcursul ciclului de viaţă al acestuia prin tot parcursul ciclului de viaţă al acestuia prin acţiuni adaptate şi coerente.acţiuni adaptate şi coerente.

PIAŢAPIAŢA

NEVOINEVOI

PRODUS GENERICPRODUS GENERIC

ŢINTA ŢINTA

PRODUS DEFINITIV PRODUS DEFINITIV

PREŢ PREŢ

DISTRIBUŢIE DISTRIBUŢIE

FORŢA DE VÂNZARE FORŢA DE VÂNZARE

COMUNICAŢIICOMUNICAŢII

URMĂRIREA ŞI CONTROLUL URMĂRIREA ŞI CONTROLUL VÂNZĂRILORVÂNZĂRILOR

Mediul de marketing al întreprinderiiMediul de marketing al întreprinderii

• Dacă piaţa este terenul privilegiat al acţiunii comerciale, ea este Dacă piaţa este terenul privilegiat al acţiunii comerciale, ea este supusă − ca dealtfel întreprinderea în sine − unor influenţe având supusă − ca dealtfel întreprinderea în sine − unor influenţe având origini diverse. Aceşti factori de influenţă compun mediul origini diverse. Aceşti factori de influenţă compun mediul întreprinderii.întreprinderii.

• Mediul de marketing al întreprinderii este o sursă de ameninţări dar şi Mediul de marketing al întreprinderii este o sursă de ameninţări dar şi de oportunităţi pentru firmă.de oportunităţi pentru firmă.

Generalităţi Generalităţi Generalităţi Generalităţi

Definirea mediului de marketing al întreprinderiiDefinirea mediului de marketing al întreprinderii

În analiza mediului şi a relaţiilor pe care firma le întreţine cu acesta este util să În analiza mediului şi a relaţiilor pe care firma le întreţine cu acesta este util să facem distincţia între:facem distincţia între:

Macromediul firmeiMacromediul firmei, format din marile curente de evoluţie ale societăţii, şi, format din marile curente de evoluţie ale societăţii, şi Micromediul firmei Micromediul firmei compus din actorii care intervin în anturajul imediat al compus din actorii care intervin în anturajul imediat al

întreprinderii.întreprinderii.

Mediul unei întreprinderi grupează toţi actorii şi forţele externe întreprinderii Mediul unei întreprinderi grupează toţi actorii şi forţele externe întreprinderii capabile să influenţeze modul în care aceasta se dezvoltă şi menţine schimburi capabile să influenţeze modul în care aceasta se dezvoltă şi menţine schimburi satisfăcătoare cu piaţa ţintă.satisfăcătoare cu piaţa ţintă.

Mediul unei întreprinderi grupează toţi actorii şi forţele externe întreprinderii Mediul unei întreprinderi grupează toţi actorii şi forţele externe întreprinderii capabile să influenţeze modul în care aceasta se dezvoltă şi menţine schimburi capabile să influenţeze modul în care aceasta se dezvoltă şi menţine schimburi satisfăcătoare cu piaţa ţintă.satisfăcătoare cu piaţa ţintă.

Mediul economic

Mediul tehnologic

Mediul cultural

Co

ncu

ren

ţi

Furnizori

Producător

Prescriptori Distribuitori

Cumpărători, consumatori, utilizatori

Pu

bli

c

Mediul natural

Mediul politico-legal

Mediul demografic

Macromediul de marketing al întreprinderiiMacromediul de marketing al întreprinderii

Mediul economic:Mediul economic:Mediul economic:Mediul economic:

Conjunctura economică globală (naţională sau internaţională): Conjunctura economică globală (naţională sau internaţională): creştere (stagnare) economică, investiţii, importuri, exporturi, rata creştere (stagnare) economică, investiţii, importuri, exporturi, rata inflaţiei, evoluţia puterii de cumpărare, structura schimburilor externe inflaţiei, evoluţia puterii de cumpărare, structura schimburilor externe (pe produse, ţări...) etc.(pe produse, ţări...) etc.

Conjunctura sectorului întreprinderii;Conjunctura sectorului întreprinderii;

Lărgirea Uniunii Europene;Lărgirea Uniunii Europene;

Schimbări structurale: evoluţia structurii bugetelor de familie, Schimbări structurale: evoluţia structurii bugetelor de familie, concentrarea întreprinderilor etc.concentrarea întreprinderilor etc.

Conjunctura economică globală (naţională sau internaţională): Conjunctura economică globală (naţională sau internaţională): creştere (stagnare) economică, investiţii, importuri, exporturi, rata creştere (stagnare) economică, investiţii, importuri, exporturi, rata inflaţiei, evoluţia puterii de cumpărare, structura schimburilor externe inflaţiei, evoluţia puterii de cumpărare, structura schimburilor externe (pe produse, ţări...) etc.(pe produse, ţări...) etc.

Conjunctura sectorului întreprinderii;Conjunctura sectorului întreprinderii;

Lărgirea Uniunii Europene;Lărgirea Uniunii Europene;

Schimbări structurale: evoluţia structurii bugetelor de familie, Schimbări structurale: evoluţia structurii bugetelor de familie, concentrarea întreprinderilor etc.concentrarea întreprinderilor etc.

Exemplu de oportunitate şi ameninţare:Exemplu de oportunitate şi ameninţare:Exemplu de oportunitate şi ameninţare:Exemplu de oportunitate şi ameninţare:

Procesul de lărgire a Uniunii EuropeneProcesul de lărgire a Uniunii EuropeneOportunitate AmeninţareOportunitate Ameninţare

Piaţă mai vastă deci posibilitatea realizării unei economii de scară.

Concurenţa mai mare deci risc mare de eşec.

Mediul tehnologic:Mediul tehnologic:Mediul tehnologic:Mediul tehnologic:

Rezultatele cercetării fundamentale sau aplicate din domeniul civil Rezultatele cercetării fundamentale sau aplicate din domeniul civil sau militar: punerea la punct a unor noi procedee de fabricaţie, a unor sau militar: punerea la punct a unor noi procedee de fabricaţie, a unor noi materiale compozite, descoperirea de noi molecule etc.noi materiale compozite, descoperirea de noi molecule etc.

Brevete care trec în domeniul public;Brevete care trec în domeniul public;

Creşterea bugetelor alocate cercetării − dezvoltării;Creşterea bugetelor alocate cercetării − dezvoltării;

Difuzarea noilor sisteme de prelucrare şi comunicare a informaţiei: Difuzarea noilor sisteme de prelucrare şi comunicare a informaţiei: inteligenţa artificială, sisteme de simulare, Internetul, automatizarea inteligenţa artificială, sisteme de simulare, Internetul, automatizarea fabricaţiei, moneda electronică etc.fabricaţiei, moneda electronică etc.

Acorduri implicite asupra unor norme ca de exemplu: VHS, IBM-PC Acorduri implicite asupra unor norme ca de exemplu: VHS, IBM-PC etc.etc.

Rezultatele cercetării fundamentale sau aplicate din domeniul civil Rezultatele cercetării fundamentale sau aplicate din domeniul civil sau militar: punerea la punct a unor noi procedee de fabricaţie, a unor sau militar: punerea la punct a unor noi procedee de fabricaţie, a unor noi materiale compozite, descoperirea de noi molecule etc.noi materiale compozite, descoperirea de noi molecule etc.

Brevete care trec în domeniul public;Brevete care trec în domeniul public;

Creşterea bugetelor alocate cercetării − dezvoltării;Creşterea bugetelor alocate cercetării − dezvoltării;

Difuzarea noilor sisteme de prelucrare şi comunicare a informaţiei: Difuzarea noilor sisteme de prelucrare şi comunicare a informaţiei: inteligenţa artificială, sisteme de simulare, Internetul, automatizarea inteligenţa artificială, sisteme de simulare, Internetul, automatizarea fabricaţiei, moneda electronică etc.fabricaţiei, moneda electronică etc.

Acorduri implicite asupra unor norme ca de exemplu: VHS, IBM-PC Acorduri implicite asupra unor norme ca de exemplu: VHS, IBM-PC etc.etc.


Un brevet care trece în domeniul publicUn brevet care trece în domeniul publicOportunitate AmeninţareOportunitate Ameninţare

Sporirea vânzărilor graţie unei noi activităţi.

Necesitatea “stăpânirii tehnologiei” (nouă pentru firmă).

Mediul cultural:Mediul cultural:Mediul cultural:Mediul cultural:

Moştenirea culturală variabilă în funcţie de: continent, naţiune, Moştenirea culturală variabilă în funcţie de: continent, naţiune, regiune;regiune;

Liberalizarea moravurilor (“permissive society”);Liberalizarea moravurilor (“permissive society”);

Emaniciparea femeii;Emaniciparea femeii;

Cultul “tinereţii” mai pregnant decât respectul “bătrâneţii”;Cultul “tinereţii” mai pregnant decât respectul “bătrâneţii”;

Tendinţa de a dori să profiţi de plăcerile vieţii şi de a scăpa de Tendinţa de a dori să profiţi de plăcerile vieţii şi de a scăpa de restricţiile vieţii de zi cu zi (orientare hedonistă mai pregnantă decât restricţiile vieţii de zi cu zi (orientare hedonistă mai pregnantă decât orientare puritană);orientare puritană);

Importanţa crescândă a comunicaţiei audio-vizuale;Importanţa crescândă a comunicaţiei audio-vizuale;

Importanţa crescândă a copiilor în alegerea produselor ce sunt Importanţa crescândă a copiilor în alegerea produselor ce sunt cumpărate etc.cumpărate etc.

Moştenirea culturală variabilă în funcţie de: continent, naţiune, Moştenirea culturală variabilă în funcţie de: continent, naţiune, regiune;regiune;

Liberalizarea moravurilor (“permissive society”);Liberalizarea moravurilor (“permissive society”);

Emaniciparea femeii;Emaniciparea femeii;

Cultul “tinereţii” mai pregnant decât respectul “bătrâneţii”;Cultul “tinereţii” mai pregnant decât respectul “bătrâneţii”;

Tendinţa de a dori să profiţi de plăcerile vieţii şi de a scăpa de Tendinţa de a dori să profiţi de plăcerile vieţii şi de a scăpa de restricţiile vieţii de zi cu zi (orientare hedonistă mai pregnantă decât restricţiile vieţii de zi cu zi (orientare hedonistă mai pregnantă decât orientare puritană);orientare puritană);

Importanţa crescândă a comunicaţiei audio-vizuale;Importanţa crescândă a comunicaţiei audio-vizuale;

Importanţa crescândă a copiilor în alegerea produselor ce sunt Importanţa crescândă a copiilor în alegerea produselor ce sunt cumpărate etc.cumpărate etc.


Importanţa crescândă a comunicaţiei audio-vizualeImportanţa crescândă a comunicaţiei audio-vizualeOportunitate AmeninţareOportunitate Ameninţare

Acţiuni eficiente de comunicaţii datorită concentrării şi difuzării

largi.

Risc de a risipi resurse importante în cazul unei campanii de

comunicaţii nereuşite.

Mediul natural:Mediul natural:Mediul natural:Mediul natural:

Existenţa procedurilor de fabricaţie, a produselor, ambalajelor etc. Existenţa procedurilor de fabricaţie, a produselor, ambalajelor etc. care dăunează sănbătăţii;care dăunează sănbătăţii;

Insuficienţa unor resurse minerale;Insuficienţa unor resurse minerale;

Tendinţa de creştere a rolului guvernelor în protecţia mediului;Tendinţa de creştere a rolului guvernelor în protecţia mediului;

Apariţia şi dezvoltarea mişcării ecologiste etc.Apariţia şi dezvoltarea mişcării ecologiste etc.

Existenţa procedurilor de fabricaţie, a produselor, ambalajelor etc. Existenţa procedurilor de fabricaţie, a produselor, ambalajelor etc. care dăunează sănbătăţii;care dăunează sănbătăţii;

Insuficienţa unor resurse minerale;Insuficienţa unor resurse minerale;

Tendinţa de creştere a rolului guvernelor în protecţia mediului;Tendinţa de creştere a rolului guvernelor în protecţia mediului;

Apariţia şi dezvoltarea mişcării ecologiste etc.Apariţia şi dezvoltarea mişcării ecologiste etc.


Apariţia şi dezvoltarea mişcării ecologisteApariţia şi dezvoltarea mişcării ecologisteOportunitate AmeninţareOportunitate Ameninţare

Imagine bună a firmei dacă a facut şi face dovada unor preocupări în

acest sens.

Risc de “boicotare” a produselor care atentează la sănătate.

Mediul Mediul politicopolitico-legal:-legal:Mediul Mediul politicopolitico-legal:-legal:

Legi, decrete, reglementări care se referă la: producţie (norme de Legi, decrete, reglementări care se referă la: producţie (norme de calitate), consum şi protecţia consumatorilor, distribuţie, fixarea calitate), consum şi protecţia consumatorilor, distribuţie, fixarea preţurilor, salarii etc.preţurilor, salarii etc.

Organisme publice sau particulare care influenţează întreprinderea şi Organisme publice sau particulare care influenţează întreprinderea şi piaţa acesteia: administraţia fiscală (incitarea la investiţii, mărimea ratei piaţa acesteia: administraţia fiscală (incitarea la investiţii, mărimea ratei TVA etc.), ministerul industriilor (subvenţii), camere de comerţ, C.R.C.E. TVA etc.), ministerul industriilor (subvenţii), camere de comerţ, C.R.C.E. Curtea europeană de justiţie etc.Curtea europeană de justiţie etc.

Legi, decrete, reglementări care se referă la: producţie (norme de Legi, decrete, reglementări care se referă la: producţie (norme de calitate), consum şi protecţia consumatorilor, distribuţie, fixarea calitate), consum şi protecţia consumatorilor, distribuţie, fixarea preţurilor, salarii etc.preţurilor, salarii etc.

Organisme publice sau particulare care influenţează întreprinderea şi Organisme publice sau particulare care influenţează întreprinderea şi piaţa acesteia: administraţia fiscală (incitarea la investiţii, mărimea ratei piaţa acesteia: administraţia fiscală (incitarea la investiţii, mărimea ratei TVA etc.), ministerul industriilor (subvenţii), camere de comerţ, C.R.C.E. TVA etc.), ministerul industriilor (subvenţii), camere de comerţ, C.R.C.E. Curtea europeană de justiţie etc.Curtea europeană de justiţie etc.


Necesitatea echipării autoturismelor cu catalizatoareNecesitatea echipării autoturismelor cu catalizatoareOportunitate AmeninţareOportunitate Ameninţare

Câştigarea de pieţe prin “stăpânirea” tehnicii acestei

modificări.

Riscul de a fi depăşit de către concurenţi.

Mediul demograficMediul demograficMediul demograficMediul demografic

Creşterea explozivă a populaţiei lumii − la nivel mondial;Creşterea explozivă a populaţiei lumii − la nivel mondial;

Ritmuri de creştere deosebit de inegale de la o ţară la alta;Ritmuri de creştere deosebit de inegale de la o ţară la alta;

Piramida vârstei populaţiei;Piramida vârstei populaţiei;

Educaţia şi instruirea populaţiei;Educaţia şi instruirea populaţiei;

Rolul familiei;Rolul familiei;

Urbanizarea crescândă; etc.Urbanizarea crescândă; etc.

Creşterea explozivă a populaţiei lumii − la nivel mondial;Creşterea explozivă a populaţiei lumii − la nivel mondial;

Ritmuri de creştere deosebit de inegale de la o ţară la alta;Ritmuri de creştere deosebit de inegale de la o ţară la alta;

Piramida vârstei populaţiei;Piramida vârstei populaţiei;

Educaţia şi instruirea populaţiei;Educaţia şi instruirea populaţiei;

Rolul familiei;Rolul familiei;

Urbanizarea crescândă; etc.Urbanizarea crescândă; etc.


Scăderea ratei natalităţiiScăderea ratei natalităţiiOportunitate AmeninţareOportunitate Ameninţare

Venituri mai mari pentru o familie, deci dezvoltarea anumitor pieţe.

Pentru anumite firme (jucării): restrângerea segmentului ţintă.

Micromediul de marketing al Micromediul de marketing al întreprinderiiîntreprinderii

Micromediul de marketing al Micromediul de marketing al întreprinderiiîntreprinderii

• Concurenţa la nivelul răspunsului: Exemplu: pentru a scăpa de sete un individ poate să bea, să mănânce un fruct sau o îngheţată.

• Concurenţa generică: dacă doreşte să bea ceva trebuie să aleagă între a bea apă, bere sau suc.

• Concurenţa între produse:dacă alege berea va trebui să decidă ce fel de bere: la ţap, la halbă, la sticlă, la doză, brună sau blondă.

• Concurenţa între mărci: dacă vrea o bere blondă trebuie să aleagă între “Ursus”, “Tuborg”, “Bergenbier”, “Silva”, “Ciuc” etc.

• Concurenţa între punctele de vânzare: în fine va trebui să decidă dacă o cumpără de la magazin sau o serveşte la un local, ş.a.m.d.

• Concurenţa la nivelul răspunsului: Exemplu: pentru a scăpa de sete un individ poate să bea, să mănânce un fruct sau o îngheţată.

• Concurenţa generică: dacă doreşte să bea ceva trebuie să aleagă între a bea apă, bere sau suc.

• Concurenţa între produse:dacă alege berea va trebui să decidă ce fel de bere: la ţap, la halbă, la sticlă, la doză, brună sau blondă.

• Concurenţa între mărci: dacă vrea o bere blondă trebuie să aleagă între “Ursus”, “Tuborg”, “Bergenbier”, “Silva”, “Ciuc” etc.

• Concurenţa între punctele de vânzare: în fine va trebui să decidă dacă o cumpără de la magazin sau o serveşte la un local, ş.a.m.d.

ConcurenţaConcurenţa

Înţelegem prin public orice grup care are un impact real sau potenţial asupra capacităţii întreprinderii de a-şi atinge obiectivele. În general, o întreprindere este confruntată cu şapte tipuri de public:

1. lumea financiară;2. mijloacele mass−media;3. Administraţia şi puterile publice;4. Grupurile de interes;5. Publicul local;6. Publicul larg;7. Publicul intern.

Înţelegem prin public orice grup care are un impact real sau potenţial asupra capacităţii întreprinderii de a-şi atinge obiectivele. În general, o întreprindere este confruntată cu şapte tipuri de public:

1. lumea financiară;2. mijloacele mass−media;3. Administraţia şi puterile publice;4. Grupurile de interes;5. Publicul local;6. Publicul larg;7. Publicul intern.

Publicul Publicul

Furnizorii unei firme pot fi:

a) Producătorii direcţi: ai produselor şi serviciilor cumpărate de firmă, îndeosebi în cazul bunurilor industriale, al materiilor prime achiziţionate în cantităţi mari sau,

b) Distribuitorii, care intervin în cazul unor produse de uz general, achiziţionate în cantităţi mai mici.

Furnizorii unei firme pot fi:

a) Producătorii direcţi: ai produselor şi serviciilor cumpărate de firmă, îndeosebi în cazul bunurilor industriale, al materiilor prime achiziţionate în cantităţi mari sau,

b) Distribuitorii, care intervin în cazul unor produse de uz general, achiziţionate în cantităţi mai mici.

Furnizorii Furnizorii

Sunt persoane juridice sau fizice care mijlocesc accesul întreprinderii la clientela finală. Principalele tipuri de intermediari sunt:

a) Intermediarii independenţi: cumpără marfa, o plătesc, obţin dreptul de proprietate asupra acesteia şi implicit riscul asupra proprietăţii. Ei cumpără şi plătesc produsul în scopul de o obţine un profit prin revânzare.

b) Intermediari funcţionali: intermediază tranzacţii. Ei nu cumpără titlul de proprietate asupra mărfii ci lucrează pe bază de comision. Comisionul se stabileşte ca procent din valoarea tranzacţiei, sau în sumă fixă pe unitatea de produs.

Sunt persoane juridice sau fizice care mijlocesc accesul întreprinderii la clientela finală. Principalele tipuri de intermediari sunt:

a) Intermediarii independenţi: cumpără marfa, o plătesc, obţin dreptul de proprietate asupra acesteia şi implicit riscul asupra proprietăţii. Ei cumpără şi plătesc produsul în scopul de o obţine un profit prin revânzare.

b) Intermediari funcţionali: intermediază tranzacţii. Ei nu cumpără titlul de proprietate asupra mărfii ci lucrează pe bază de comision. Comisionul se stabileşte ca procent din valoarea tranzacţiei, sau în sumă fixă pe unitatea de produs.

distribuitorii distribuitorii

Sunt persoane care pot să ofere o părere avizată despre calităţile şi defectele unui produs sau serviciu.

Sunt persoane care pot să ofere o părere avizată despre calităţile şi defectele unui produs sau serviciu.

Prescriptorii Prescriptorii

Natura şi caracteristicile clientelei sunt foarte variabile în funcţie de sectoarele de activitate: pentru produsele şi serviciile de larg consum, clienţii sunt în general, indivizii şi /sau menajele; pentru organismele din sectoarele nelucrative “clienţii” pot fi: cetăţenii, electoratul, donatorii, enoriaşii etc.

Natura şi caracteristicile clientelei sunt foarte variabile în funcţie de sectoarele de activitate: pentru produsele şi serviciile de larg consum, clienţii sunt în general, indivizii şi /sau menajele; pentru organismele din sectoarele nelucrative “clienţii” pot fi: cetăţenii, electoratul, donatorii, enoriaşii etc.

Cumpărători, consumatori şi/ sau utilizatori: Cumpărători, consumatori şi/ sau utilizatori:

Piaţă, schimb, Piaţă, schimb, tranzacţietranzacţie

Piaţă, schimb, Piaţă, schimb, tranzacţietranzacţie

1. Generalităţi1. Generalităţi

Piaţa poate fi definită din mai multe puncte de vedere (optici), de fiecare Piaţa poate fi definită din mai multe puncte de vedere (optici), de fiecare dată punându-se accentul pe elemente diferite:dată punându-se accentul pe elemente diferite: Piaţa poate fi definită din mai multe puncte de vedere (optici), de fiecare Piaţa poate fi definită din mai multe puncte de vedere (optici), de fiecare dată punându-se accentul pe elemente diferite:dată punându-se accentul pe elemente diferite:

OpticiOptici Conţinut şi exempleConţinut şi exemple

GeograficăGeografică Locul unde se întâlnesc cumpărătorii şi vânzătorii (nivel local, regional, naţional, internaţional).

EconomicăEconomică

Ansamblul ofertelor şi cererilor relative la un anumit bun care conduc la formarea unui preţ.

Exemple: piaţa bunurilor şi serviciilor, de capital, piaţa muncii etc.

ComercialăComercială

Debuşeele oferite produselor întreprinderii. Această piaţă nu se defineşte în abstract ci în raport cu un produs şi o zonă geografică.

Exemple: cererea dintr-un produs pe care o întreprindere îl fabrică şi/ sau îl comercializează.

De marketingDe marketing

Piaţa grupează ansamblul persoanelor care consumă sau sunt susceptibile să consume un produs sau un serviciu într-o zona geografică dată.

• Pentru soluţionarea problemelor de marketing cu care se confruntă Pentru soluţionarea problemelor de marketing cu care se confruntă întreprinderea, unii specialişti propun analiza a patru niveluri ale pieţei:întreprinderea, unii specialişti propun analiza a patru niveluri ale pieţei:

o Piaţa principală Piaţa principală constituită din ansamblul produselor asemănătoare şi direct constituită din ansamblul produselor asemănătoare şi direct concurente produsului studiat.concurente produsului studiat.

o Pieţe satelit Pieţe satelit constituite din ansamblul produselor de natură diferită de ceea a constituite din ansamblul produselor de natură diferită de ceea a produsului studiat dar care satisfac aceleaşi nevoi şi aşteptări, în aceleaşi produsului studiat dar care satisfac aceleaşi nevoi şi aşteptări, în aceleaşi circumstanţe de consum. Pieţele satelit constituie o rezervă de concurenţă şi de circumstanţe de consum. Pieţele satelit constituie o rezervă de concurenţă şi de diversificare.diversificare.

o Pieţe suportPieţe suport constituite din ansamblul produselor a căror prezenţă este necesară constituite din ansamblul produselor a căror prezenţă este necesară pentru consumul produselor din piaţa principală.pentru consumul produselor din piaţa principală.

o Piaţa genericăPiaţa generică formată din ansamblul produselor care satisfac aceeaşi nevoie şi formată din ansamblul produselor care satisfac aceeaşi nevoie şi aceleaşi aşteptări ca şi produsul studiat. Se obţine prin reunirea pieţei principale şi aceleaşi aşteptări ca şi produsul studiat. Se obţine prin reunirea pieţei principale şi a pieţelor satelit. a pieţelor satelit.

• Pentru soluţionarea problemelor de marketing cu care se confruntă Pentru soluţionarea problemelor de marketing cu care se confruntă întreprinderea, unii specialişti propun analiza a patru niveluri ale pieţei:întreprinderea, unii specialişti propun analiza a patru niveluri ale pieţei:

o Piaţa principală Piaţa principală constituită din ansamblul produselor asemănătoare şi direct constituită din ansamblul produselor asemănătoare şi direct concurente produsului studiat.concurente produsului studiat.

o Pieţe satelit Pieţe satelit constituite din ansamblul produselor de natură diferită de ceea a constituite din ansamblul produselor de natură diferită de ceea a produsului studiat dar care satisfac aceleaşi nevoi şi aşteptări, în aceleaşi produsului studiat dar care satisfac aceleaşi nevoi şi aşteptări, în aceleaşi circumstanţe de consum. Pieţele satelit constituie o rezervă de concurenţă şi de circumstanţe de consum. Pieţele satelit constituie o rezervă de concurenţă şi de diversificare.diversificare.

o Pieţe suportPieţe suport constituite din ansamblul produselor a căror prezenţă este necesară constituite din ansamblul produselor a căror prezenţă este necesară pentru consumul produselor din piaţa principală.pentru consumul produselor din piaţa principală.

o Piaţa genericăPiaţa generică formată din ansamblul produselor care satisfac aceeaşi nevoie şi formată din ansamblul produselor care satisfac aceeaşi nevoie şi aceleaşi aşteptări ca şi produsul studiat. Se obţine prin reunirea pieţei principale şi aceleaşi aşteptări ca şi produsul studiat. Se obţine prin reunirea pieţei principale şi a pieţelor satelit. a pieţelor satelit.

Exemple:

Piaţa principalăPiaţa principală Pieţe satelitPieţe satelit Pieţe suportPieţe suport Piaţa genericăPiaţa generică

Pix Stilou, carioca, PC Hârtie Comunicare scrisă

Clasificarea pieţelorClasificarea pieţelor

În funcţie de:În funcţie de: PieţePieţe

Destinaţia bunurilor Piaţa: bunurilor de consum final; bunurilor de producţie; bunurilor de consum intermediar.

Natura fizică a produselor Piaţa bunurilor de consum, a bunurilor industriale, a bunurilor agricole, a serviciilor.

Geografic Piaţa: locală; regională; naţională; internaţională.

Numărul ofertanţilor şi cumpărătorilor

Monopol (un ofertant şi mai mulţi cumpărători), oligopol (ofertanţi puţini, cumpărători numeroşi) etc.

Tipul clientelei Angrosişti, detailişti, utilizatori etc.

Nivelul de dezvoltare al pieţei

Piaţa: actuală, potenţială, nouă, în creştere, saturată, în declin.

Periodicitate Piaţă: permanentă, temporară, sezonieră.

Produs − firmă Piaţa: generică, a produsului, a firmei.

Interdependenţa produselor Piaţa: bunurilor substituibile, bunurilor complementare.

Elemente fundamentale Elemente fundamentale ale unei pieţeale unei pieţe

Elemente fundamentale Elemente fundamentale ale unei pieţeale unei pieţe

O piaţă este constituită din ansamblul clienţilor capabili şi dornici să participe la un schimb prin care să îşi satisfacă o anumită nevoie cu ajutorul unui produs sau serviciu. (Philip Kotler).

Piaţa poate exista numai dacă sunt reunite următoarele elemente:

1. Existenţa unei nevoi clar definită;

2. Existenţa unei cereri solvabile legată de satisfacerea acestei nevoi;

3. Existenţa unei oferte capabile să satisfacă aceste nevoi;

4. Existenţa unui preţ care corespunde unităţii de schimb a produsului care satisface această nevoie;

Mărimea unei pieţe depinde de numărul persoanelor care:

1. Manifestă o anumită dorinţă faţă de un obiect;

2. Au resursele necesare pentru al dobândi şi

3. Au voinţă de a schimba aceste resurse pentru a obţine obiectul dorit.

Schimbul şi piaţaSchimbul şi piaţaSchimbul şi piaţaSchimbul şi piaţa

Definiţia pieţei şi numeroase definiţii ale marketingului fac apel la noţiunea “schimb”.

Generic, schimbul constă în a obţine ceva de la cineva, oferindu-i altceva. Prin urmare, condiţiile cumulative ale schimburior sunt:

a) Existenţa a două părţi;b) Fiecare parte să deţină ceva ce constituie valoare pentru cealaltă parte;c) Fiecare parte este capabilă să comunice şi să ofere ceea ce face obiectul

schimbului;d) Fiecare parte are libertatea să accepte sau nu, oferta celeilalte părţi.e) Fiecare parte consideră schimbul ca fiind o soluţie adaptată problemei

sale. Dacă aceste condiţii sunt îndeplinite, există o potenţialitate a schimbului.

Dacă acesta va avea sau nu loc, depinde de posibilitatea celor două părţi de a se pune de acord asupra condiţiilor schimbului care să fie în avantajul ambilor parteneri.

Dacă între cele două părţi intervine un acord asupra bunurilor schimbate, asupra momentului şi locului de schimb, spunem că a avut loc o tranzacţie. Aceasta concretizează un schimb de valori între două părţi şi presupune un acord relativ la utilizarea, proprietatea sau treansferul resurselor.

Definiţia pieţei şi numeroase definiţii ale marketingului fac apel la noţiunea “schimb”.

Generic, schimbul constă în a obţine ceva de la cineva, oferindu-i altceva. Prin urmare, condiţiile cumulative ale schimburior sunt:

a) Existenţa a două părţi;b) Fiecare parte să deţină ceva ce constituie valoare pentru cealaltă parte;c) Fiecare parte este capabilă să comunice şi să ofere ceea ce face obiectul

schimbului;d) Fiecare parte are libertatea să accepte sau nu, oferta celeilalte părţi.e) Fiecare parte consideră schimbul ca fiind o soluţie adaptată problemei

sale. Dacă aceste condiţii sunt îndeplinite, există o potenţialitate a schimbului.

Dacă acesta va avea sau nu loc, depinde de posibilitatea celor două părţi de a se pune de acord asupra condiţiilor schimbului care să fie în avantajul ambilor parteneri.

Dacă între cele două părţi intervine un acord asupra bunurilor schimbate, asupra momentului şi locului de schimb, spunem că a avut loc o tranzacţie. Aceasta concretizează un schimb de valori între două părţi şi presupune un acord relativ la utilizarea, proprietatea sau treansferul resurselor.

Exemple de tranzacţii:Exemple de tranzacţii:Exemple de tranzacţii:Exemple de tranzacţii:

VÂNZĂTOR CUMPĂRĂTOR

Bunuri şi servicii

bani

a) Tranzacţia comercialăa) Tranzacţia comercială

PATRON ANGAJAT

Câştiguri şi alte avantaje

Forţa de muncă

b) Contractul de muncăb) Contractul de muncă

POLIŢIE CETĂŢENI

protecţie

Impozite şi cooperare

c) Tranzacţia civicăc) Tranzacţia civică

• Un sistem de schimb redus la două părţi cu evidenţierea fluxurilor care Un sistem de schimb redus la două părţi cu evidenţierea fluxurilor care intervin între ele poate fi reprezentat grafic astfel:intervin între ele poate fi reprezentat grafic astfel:

• Un sistem de schimb redus la două părţi cu evidenţierea fluxurilor care Un sistem de schimb redus la două părţi cu evidenţierea fluxurilor care intervin între ele poate fi reprezentat grafic astfel:intervin între ele poate fi reprezentat grafic astfel:

OFERTA

(un ansamblu de vânzători)

PIAŢA

(un ansamblu de cumpărători)

comunicaţii

Bunuri şi servicii

bani

informaţii

• Într-o economie modernă, există cinci principale categorii de piaţă. Într-o economie modernă, există cinci principale categorii de piaţă. Aceste tipuri de piaţă şi legăturile care există între ele pot fi reprezentate Aceste tipuri de piaţă şi legăturile care există între ele pot fi reprezentate grafic astfel:grafic astfel:

• Într-o economie modernă, există cinci principale categorii de piaţă. Într-o economie modernă, există cinci principale categorii de piaţă. Aceste tipuri de piaţă şi legăturile care există între ele pot fi reprezentate Aceste tipuri de piaţă şi legăturile care există între ele pot fi reprezentate grafic astfel:grafic astfel:

PIAŢA PIAŢA RESURSELORRESURSELOR

PIAŢA PIAŢA PRODUCĂTORILORPRODUCĂTORILOR

PIAŢA DE PIAŢA DE

STATSTAT

PIAŢA PIAŢA CONSUMATORILORCONSUMATORILOR

PIAŢA PIAŢA INTERMEDIARILORINTERMEDIARILOR

resurse

baniImpozite, bunuri Servici, bani

Impozite, bunuri

Servici, bani

Impozite, bunuri

Servici, bani

bani

resurse

Impozite, bunuri Servici, bani

bani

Bunuri, servicii

bani

Bunuri şi servicii

Piaţa în amonte şi piaţa în avalPiaţa în amonte şi piaţa în avalPiaţa în amonte şi piaţa în avalPiaţa în amonte şi piaţa în aval

• Orice întreprindere participă la actele de schimb atât în calitate Orice întreprindere participă la actele de schimb atât în calitate de consumator (cumpărător), cât şi în calitate de producător de consumator (cumpărător), cât şi în calitate de producător (ofertant).(ofertant).

• În calitate de consumator intră în relaţii de aprovizionare, În calitate de consumator intră în relaţii de aprovizionare, achiziţionând materii prime, materiale, combustibili, produse achiziţionând materii prime, materiale, combustibili, produse manufacturate, furnituri, accesorii, instalaţii, echipamente de manufacturate, furnituri, accesorii, instalaţii, echipamente de producţie etc. pentru a produce alte produse şi servicii în producţie etc. pentru a produce alte produse şi servicii în scopul de a le vinde şi obţine profit. Aceste relaţii impreună cu scopul de a le vinde şi obţine profit. Aceste relaţii impreună cu furnizorii firmei furnizorii firmei piaţa în amontepiaţa în amonte..

• Orice întreprindere participă la actele de schimb atât în calitate Orice întreprindere participă la actele de schimb atât în calitate de consumator (cumpărător), cât şi în calitate de producător de consumator (cumpărător), cât şi în calitate de producător (ofertant).(ofertant).

• În calitate de consumator intră în relaţii de aprovizionare, În calitate de consumator intră în relaţii de aprovizionare, achiziţionând materii prime, materiale, combustibili, produse achiziţionând materii prime, materiale, combustibili, produse manufacturate, furnituri, accesorii, instalaţii, echipamente de manufacturate, furnituri, accesorii, instalaţii, echipamente de producţie etc. pentru a produce alte produse şi servicii în producţie etc. pentru a produce alte produse şi servicii în scopul de a le vinde şi obţine profit. Aceste relaţii impreună cu scopul de a le vinde şi obţine profit. Aceste relaţii impreună cu furnizorii firmei furnizorii firmei piaţa în amontepiaţa în amonte..

Ca şi producător, întreprinderea oferă produsele şi serviciile realizate Ca şi producător, întreprinderea oferă produsele şi serviciile realizate diferiţilor beneficiari (clienţii) intrând în relaţii de desfacere (vânzare) cu diferiţilor beneficiari (clienţii) intrând în relaţii de desfacere (vânzare) cu aceştia, aceştia, (piaţa în aval).(piaţa în aval).

Ca şi producător, întreprinderea oferă produsele şi serviciile realizate Ca şi producător, întreprinderea oferă produsele şi serviciile realizate diferiţilor beneficiari (clienţii) intrând în relaţii de desfacere (vânzare) cu diferiţilor beneficiari (clienţii) intrând în relaţii de desfacere (vânzare) cu aceştia, aceştia, (piaţa în aval).(piaţa în aval).

FURNIZORI ÎNTREPRINDERE CLIENŢI

PIAŢA ÎN AMONTEPIAŢA ÎN AMONTE PIAŢA ÎN AVALPIAŢA ÎN AVAL

Poziţia şi rolul întreprinderii, implicarea ei în relaţiile de piaţă este în Poziţia şi rolul întreprinderii, implicarea ei în relaţiile de piaţă este în funcţie de gradul în care aceasta participă şi realizează activităţile de funcţie de gradul în care aceasta participă şi realizează activităţile de concepţie, producţie, desfacere a produselor şi serviciilor sale. În acest concepţie, producţie, desfacere a produselor şi serviciilor sale. În acest sens, distingem următoaree trei situaţii. sens, distingem următoaree trei situaţii.

Poziţia şi rolul întreprinderii, implicarea ei în relaţiile de piaţă este în Poziţia şi rolul întreprinderii, implicarea ei în relaţiile de piaţă este în funcţie de gradul în care aceasta participă şi realizează activităţile de funcţie de gradul în care aceasta participă şi realizează activităţile de concepţie, producţie, desfacere a produselor şi serviciilor sale. În acest concepţie, producţie, desfacere a produselor şi serviciilor sale. În acest sens, distingem următoaree trei situaţii. sens, distingem următoaree trei situaţii.

ConcepţieConcepţie ProducţieProducţie DesfacereDesfacere Produse cumpărateProduse cumpărate Produse vânduteProduse vândute

1. DA DA DA Materii prime, materiale, produse, semifabricate etc.

Produse finite şi servicii, realizate pe baza concepţiei proprii

2. DA NU DA Lansează comenzi de produse şi servicii proiectate de firmă

Le revinde

3. NU NU DA Produse finite ale căror caracteristici au fost definite de furnizor.

Le revinde.

PProcesul deciziei de rocesul deciziei de cumpărarecumpărare

PProcesul deciziei de rocesul deciziei de cumpărarecumpărare

Exterior

Stimuli relativi la Stimuli relativi la produsprodus

•PreţPreţ

•CalitateCalitate

•PublicitatePublicitate

•DisponibilitateDisponibilitate

•PoziţionarePoziţionare

•Imagine de Imagine de marcămarcă

Stimuli relativi la Stimuli relativi la mediumediu

•Clasa socialăClasa socială

•Grup de contactGrup de contact

•Grup de referinţăGrup de referinţă

•CulturăCultură

•Lider de opinieLider de opinie

•Familie Familie

FiltruFiltru

•AptitudiniAptitudini

•ExperienţăExperienţă

•Imaginea de sineImaginea de sine

•Aspecte materiale:Aspecte materiale:

(timp disponibil, venit)(timp disponibil, venit)

Recunoaşterea problemei

Căutarea informaţiei

Evaluarea alternativelor

Frâne, motivaţii, riscuri

Motivaţii superioare frânelor?

Consumator

Cumpărare

Sentiment post cumpărare

Pozitiv: fidelitate de marcă

Negativ

Abandon

sau

Da Nu

Motivaţii fundamentale Incită la cumpărare indiferent de marcă sau de locul de cumpărare.

Motivaţii selective Incită la cumpărarea unei anumite mărci într-un anumit loc.

Motivaţii emoţionale Fac apel la instinct, la impulsuri, la sentimente.

Motivaţii raţionale Fac referire la reflecţie, inteligenţă, raţiune.

Comportamentul de cumpărare (sau ne-cumpărare) al consumatorului rezultă dintr-un Comportamentul de cumpărare (sau ne-cumpărare) al consumatorului rezultă dintr-un conflict între “forţele pozitive”(motivaţii), şi forţele negative (frâne).conflict între “forţele pozitive”(motivaţii), şi forţele negative (frâne).

MotivaţiileMotivaţiile sunt construite din ansamblul forţelor care incită consumatorului să cumpere. sunt construite din ansamblul forţelor care incită consumatorului să cumpere. Ele pot fi clasificate astfel:Ele pot fi clasificate astfel:

Motivaţii Hedoniste Profitarea de plăcerile vieţii, evitarea efortului şi oboselii.

“Sociale” Dorinţa de a face plăcere apropiaţilor, de a “face servicii”

De auto-exprimare Dorinţa de afirmare, de a oferi o imagine pozitivă, de exteriorizare a personalităţii, a diferenţelor faţă de ceilalţi.

O altă clasificare este:O altă clasificare este:

Frânele şi riscurileFrânele şi riscurile reprezintă impulsuri negative conştiente sau nu care descurajează reprezintă impulsuri negative conştiente sau nu care descurajează cumpărarea şi utilizarea unui produs.cumpărarea şi utilizarea unui produs.

Clasificarea frânelor:Clasificarea frânelor:

Frâne raţionale Fac apel la logică, la raţiune.

Frâne emoţionale Ţin de instinct, de sentimente.

Frâne absolute Conduc la un refuz net şi definitiv în ceea ce priveşte cumpărarea.

Frâne relative Antrenează un refuz mai nuanţat, decizia nu este definitivă.

Inhibările Neîncrederea cumpărătorului în propria-i judecată, sentiment de culpabilitate, auto-cenzură.

Frica Dificultăţile reale sau imaginare legate de utilizarea produsului (teama că nu am făcut alegerea bună, că nu vom şti să utilizăm produsul...)

Motivaţii Frâne

Puternice Slabe

Puternice Eforturi comerciale centrate spre minimizarea frânelor

Consumator uşor de convins

Situaţie foarte favorabilă.

Slabe Situaţie foarte nefavorabilă. Situaţie foarte defavorabilă:•Captarea atenţiei consumatorului;•Stimularea motivaţiilor

Orice întreprindere trebuie să identifice existenţa frânelor în cumpărarea produselor pe care le Orice întreprindere trebuie să identifice existenţa frânelor în cumpărarea produselor pe care le oferă, să le determine originea şi bineînţeles să încerce să le minimizeze.oferă, să le determine originea şi bineînţeles să încerce să le minimizeze.

Orice decizie include incertitudini şi deci un risc Orice decizie include incertitudini şi deci un risc (eveniment nefavorabil susceptibil(eveniment nefavorabil susceptibil să se să se producă) producă) ale cărui consecinţe individul încearcă să le limiteze. Riscul este o noţiune ale cărui consecinţe individul încearcă să le limiteze. Riscul este o noţiune subiectivă care intervine în actul de cumpărare şi − în unele cazuri − împiedică subiectivă care intervine în actul de cumpărare şi − în unele cazuri − împiedică realizarea acestuia. O clasificare a riscurilor de către un individ cu ocazia cumpărării unui realizarea acestuia. O clasificare a riscurilor de către un individ cu ocazia cumpărării unui produs poate fi:produs poate fi:

Risc economic Riscul de a pierde bani, de a cumpăra ceva inutil.

Risc de utilizare Riscul de a achiziţiona un produs care se dovedeşte a fi dăunător sănătăţii sau securităţii utilizatorului.

Risc psihologic Sentiment de culpabilitate.

Risc social Cumpărarea unui bun care să fie judecat “ridicol”.

Riscul de a pierde timpul

Reclamaţii, termene de reparaţii etc.

Pentru a reduce riscul perceput de consumatori, o întreprindere poate:Pentru a reduce riscul perceput de consumatori, o întreprindere poate:

•Oferi informaţii detaliate despre produs;Oferi informaţii detaliate despre produs;

•Face demonstraţii şi teste de produs;Face demonstraţii şi teste de produs;

•Oferi eşantioane gratuite;Oferi eşantioane gratuite;

•Distribui selectiv produsul, prin puncte de vânzare renumite pentru profesionalismul şi Distribui selectiv produsul, prin puncte de vânzare renumite pentru profesionalismul şi calitatea serviciilor post-vânzare (S.P.V.).calitatea serviciilor post-vânzare (S.P.V.).

•Etc.Etc.

Elaborarea strategiei de marketing

Elaborarea strategiei de marketing presupune parcurgerea următoarelor etape:Elaborarea strategiei de marketing presupune parcurgerea următoarelor etape:

ANALIZA MEDIULUI INTERN ANALIZA MEDIULUI EXTERN

STABILIREA OBIECTIVELOR DE MARKETING

ANALIZA ŞI SELECTAREA PIEŢELOR ŢINTĂ

FORMULAREA STRATEGIEI DE MARKETING

ELABORAREA PROGRAMELOR DE MARKETING

IMPLEMENTAREA PROGRAMELOR

CONTROLUL ŞI EVALUAREA REZULTATELOR

Strategie de marketing concentrat

Rentabilitatea investiţiilor pe segmentul ţintă

Strategie de marketing diversificat

Ameliorarea poziţiei concurenţiale prin investirea

beneficiilor

Saturarea segmentului

Alegerea unui segment nou

Începând cu un anumit număr de segmente

Ciclul de viaţă al Ciclul de viaţă al produsuluiprodusului

L C M D timp

V;b

v

b

În general se consideră că produsul trece prin patru etape pe parcursul vieţii sale: În general se consideră că produsul trece prin patru etape pe parcursul vieţii sale: lansare, creştere, maturitate şi declin. Curbele teoretice ale vânzărilor şi profitului pot fi lansare, creştere, maturitate şi declin. Curbele teoretice ale vânzărilor şi profitului pot fi reprezentate ca în figura de mai sus.reprezentate ca în figura de mai sus.

Legendă:Legendă:

•V: vânzări valorice;V: vânzări valorice;

•b: beneficiul unitar;b: beneficiul unitar;

•L: lansare;L: lansare;

•C: creştere;C: creştere;

•M: maturitate;M: maturitate;

•D: declinD: declin

LANSARE CREŞTERE MATURITATE DECLIN

Caracteristici

Vânzări Nivel scăzut Cresc rapid Nivel maxim (maturitate

stabilă)

Scad rapid

Profituri Mici, chiar negative

În creştere Maxime (maturitate timpurie)

În scădere

Costuri Mari În scădere (medii)

Mici Mici

Concurenţă Slabă În creştere Nivel constant ridicat

În scădere

Cumpărători Inovattori Acceptaţi timpurii

Majoritate (timpurie +

târzie)

Conservatori, fideli

Obiective Notorietate şi stimularea încercării produsului

Creşterea (maximizarea

poziţiei concurenţiale

, creşterea preferinţei

pentru marcă)

Maximizarea profiturilor şi menţinerea

poziţiei concurenţiale,

sporirea fidelităţii

Reducerea cheltuielilor şi

“recoltatul” (valorificarea

stocurilor)

LANSARE CREŞTERE MATURITATE DECLIN

Strategii şi acţiuni de marketing

Produs Standard, de bază.

Extinderea liniei

Relansare, diferenţiere

Abandon

Preţ Orientat în funcţie de

costuri

În scădere, de penetrare

pe piaţă

Redus la nivelul

concurenţilor principali

În scădere continuă

Distribuţie Selectivă Intensivă Intensivă, selectivă

Selectivă, în retragere

Comunicaţii Publicitate de informare; forţa de vânzare

puternică pentru

convingerea consumatori-

lor

Creşterea notorietăţii, creşterea imaginii

produsului, promovarea vânzărilor

Publicitate de reamintire;

consolidarea imaginii; sporirea fidelităţii

Reduse la minim

Clasificarea Clasificarea produselorproduselor

DUPĂ NATURĂ Bunuri

Servicii

DUPĂ DESTINAŢIE

BUNURI DE LARG CONSUM

Produse de cumpărare curentă

De primă necesitate;

Cu cumpărare impulsivă;

Produse cu cumpărare cugetată

Omogene:

Eterogene;

Produse de specialitate

Produse fără căutare

BUNURI INDUSTRIALE

Materii prime Produse agricole;

Resurse naturale.

Produse manufacturate

Bunuri de echipament

Echipament de bază;

Accesorii;

Furnituri;

Servicii.

DUPĂ DURATA DE UTILIZARE

Durabile

Perisabile

CARACTERISTICI Produse perisabile Produse durabile

Preţ de distribuţie

Preţ de vânzare Mic Mare

Numărul punctelor de vânzare

Mare Mic

Comportamentul consumatorului

Frecvenţa de cumpărare Mare Mică

Căutarea informaţiei înaintea cumpărării

Redusă Importantă

Importanţa componentelor simbolice

Mică Mare

Importanţa calităţii şi S.P.V. Mică Mare

Lungimea gamei de produse se stabileşte în funcţie de obiectivele, Lungimea gamei de produse se stabileşte în funcţie de obiectivele, oportunităţile şi potenţialul întreprinderii.oportunităţile şi potenţialul întreprinderii.

Gamă largă

Avantaje Inconveniente

•Vulnerabilitatea redusă prin repartizarea mai bună a riscurilor;

•Cunoaşterea incompletă a produselor la nivelul distribuitorilor:

•Expoatarea unui număr mai mare de segmente

•Complexitatea producţiei şi gestiunii stocurilor;

•Consumatori mai fideli datorită adaptării produselor la nevoi;

•Necesitatea formării aprofundate a forţei de vânzare;

•Notorietate mai mare; •Dificultăţi în urmărirea vânzărilor;

•Complementaritatea produselor; •Dispersia eforturilor comerciale.

Funcţiile mărcii:Funcţiile mărcii:

A. Pentru producător

Funcţia de poziţionare •Pentru a se diferenţia de produsele concurente în spiritul consumatorilor.

Funcţia de capitalizare •Unele mărci (vechi, cu un renume şi notorietate) reprezintă o valoare patrimonială (care poate fi negociată).

Funcţiile mărcii:Funcţiile mărcii:

B. Pentru consumator

Funcţia practică •Pentru a identifica şi repara produsele pe care consumatorul le apreciază (pentru recumpărare);•Pentru facilitarea/ rapiditatea alegerii.

Funcţia de garanţie •Pentru consumator marca este asociată unui raport calitate/preţ (o marcă cunoscută dă siguranţă în ceea ce priveşte nivelul calitativ căutat);

Funcţia de personalizare •Pentru a-i permite consumatorului să îşi afirme apartenenţa la un anumit grup de referinţă şi/sau de a-şi pune în valoare personalitatea sau originalitatea (consumatorul se situează în raport cu anturajul său).

Funcţia ludică •Pentru a evoca plăcerea pe care cumpărarea anumitor mărci o procură consumatorului.

Funcţia de specificitate •Pentru a convinge consumatorul că o marcă oarecare, ţinând cont de caracteristicile sale specifice ignorate de concurenţi, este capabilă să răspundă aşteptărilor sale particulare. Specificitatea poate fi dovedită prin: atribute fizice (gust) sau psihologice (Chanel nr. 5).

Funcţia distinctivă (funcţie fundamentală)

•Pentru a-i permite consumatorului să facă distincţia între produsele identice sau similare (detergenţi...).

Strategii de marcăStrategii de marcăStrategii de marcăStrategii de marcă

PRODUS

Marca distribuitorului

O marcă unică pentru toate produsele

O marcă unică pentru o linie (gamă) de produse

O marcă generică plus un complement pentru

fiecare produs

O marcă pentru fiecare produs

Absenţa mărcii

Strategia de marcăStrategia de marcă AVANTAJEAVANTAJE INCONVENIENTEINCONVENIENTE

O marcă pentru toate O marcă pentru toate produseleprodusele

•Costuri mici de lansare a Costuri mici de lansare a produselor noi;produselor noi;•Asocierea noului produs cu Asocierea noului produs cu imaginea care există deja;imaginea care există deja;•Publicitatea făcută la nivelul Publicitatea făcută la nivelul firmei (costuri mai mici).firmei (costuri mai mici).

•Dacă lansarea este ratată, Dacă lansarea este ratată, imaginea globală poate fi imaginea globală poate fi umbrită;umbrită;•Noul produs este compatibil Noul produs este compatibil cu marca?cu marca?

O marcă pentru fiecare O marcă pentru fiecare produsprodus

•Întreprinderea nu îşi leagă Întreprinderea nu îşi leagă reputaţia de un produs;reputaţia de un produs;•Firma poate lansa produse Firma poate lansa produse foarte diferite unele de foarte diferite unele de altele;altele;•Posibilitatea de a mări Posibilitatea de a mări partea de piaţă cu produse partea de piaţă cu produse asemănătoare dar cu mărci asemănătoare dar cu mărci diferite.diferite.

•Multiplicarea investiţiilor Multiplicarea investiţiilor publicitare (costuri mari)publicitare (costuri mari)

• În consecinţă, analiza statică În consecinţă, analiza statică trebuie completată cu analiza trebuie completată cu analiza dinamică a portofoliului, dinamică a portofoliului, aceasta din urmă integrând aceasta din urmă integrând ciclul de viaţă al produselor. ciclul de viaţă al produselor. Astfel, vom încerca să Astfel, vom încerca să gestionăm echilibrul gestionăm echilibrul portofoliului în timp, urmând portofoliului în timp, urmând ciclul de succes şi evitând ciclul de succes şi evitând ciclurile de eşec. Pentru a ciclurile de eşec. Pentru a preveni acest ultim risc este preveni acest ultim risc este suficient ca ritmul de creştere suficient ca ritmul de creştere al vânzărilor firmei să nu fie al vânzărilor firmei să nu fie inferior ritmului de creştere al inferior ritmului de creştere al pieţei.pieţei.

DILEMEDILEME VEDETEVEDETEVACI CU VACI CU LAPTELAPTE

DILEMEDILEMEPIETRE DE PIETRE DE

MOARĂMOARĂ

VACI CU LAPTEVACI CU LAPTE PIETRE DE PIETRE DE MOARĂMOARĂ

VEDETEVEDETE DILEMEDILEME

Condiţionarea şi ambalajulCondiţionarea şi ambalajul

• CondiţionareaCondiţionarea este învelişul sau recipientul produsului care constituie o este învelişul sau recipientul produsului care constituie o unitate de vânzare en-detail (de exemplu: flacon, sticlă cutie...).unitate de vânzare en-detail (de exemplu: flacon, sticlă cutie...).

• AmbalajulAmbalajul este învelişul care permite gruparea mărfurilor pentru expediţia este învelişul care permite gruparea mărfurilor pentru expediţia spre locurile de vânzare (de exemplu: cutii de carton, de lemn)spre locurile de vânzare (de exemplu: cutii de carton, de lemn)

N.B.: termenul de ambalaj este deseori utilizat în locul celui de condiţionareN.B.: termenul de ambalaj este deseori utilizat în locul celui de condiţionare

• Funcţiile ambalajului şi condiţionării:Funcţiile ambalajului şi condiţionării:

Funcţii tehnice

Funcţia Comentarii

Conservare Conservare Cutia de carton care protejează laptele sau butelia de sticlă maro pentru a proteja sticla de razele U.V. Sau ambalajul sub vid al produselor liofilizate.

distribuţiedistribuţieCondiţionarea trebuie concepută pentru a facilita aranjarea, manipularea şi punerea la dispoziţia consumatorilor a cantităţilor pe care le doresc.

Funcţii de Funcţii de marketingmarketing

Alertare Alertare Condiţionarea trebuie să atragă atenţia clienţilor prin forma şi culorile sale, prin grafică, material. Ea trebuie proiectată astfel încât să suporte acţiuni de promovare a vânzărilor.

AtribuireAtribuire Trebuie să îi permite consumatorului să atribuie un produs unui univers de consum.

PoziţionarePoziţionare Condiţionarea trebuie să permită:•Identificarea uşoară a tipului de produs pe care îl conţine;•Buna diferenţiere a produsului în raport cu concurenţa;•Exprimarea elementelor din planul de produs în materie de preţ şi comunicaţie.

InformareInformare Condiţionarea trebuie să poarte informaţiile obligatorii (stabilite prin lege) dar şi altele facultative.

ServiciiServicii Această funcţie se referă la întreg lanţul producător−distribuitor−consumator şi se referă la aspecte ca de exemplu: prezentarea pe rafturi, manipularea de către consumator, facilitarea transportului, aranjarea, utilizarea, fracţionarea, punerea în valoare a utilizatorului.

Politica de pPolitica de preţreţ

GeneralităţiGeneralităţiGeneralităţiGeneralităţi

Fixarea preţului este un element determinant al strategiei întreprinderii Fixarea preţului este un element determinant al strategiei întreprinderii deoarece preţul are consecinţe directe atât asupra rezultatelor comerciale deoarece preţul are consecinţe directe atât asupra rezultatelor comerciale (volumul vânzărilor) cât şi asupra rezultatelor financiare (rentabilitate).(volumul vânzărilor) cât şi asupra rezultatelor financiare (rentabilitate).

Fixarea preţului este un element determinant al strategiei întreprinderii Fixarea preţului este un element determinant al strategiei întreprinderii deoarece preţul are consecinţe directe atât asupra rezultatelor comerciale deoarece preţul are consecinţe directe atât asupra rezultatelor comerciale (volumul vânzărilor) cât şi asupra rezultatelor financiare (rentabilitate).(volumul vânzărilor) cât şi asupra rezultatelor financiare (rentabilitate).

Determinarea preţului de vânzare a unui produs trebuie să rezulte din:Determinarea preţului de vânzare a unui produs trebuie să rezulte din: Determinarea preţului de vânzare a unui produs trebuie să rezulte din:Determinarea preţului de vânzare a unui produs trebuie să rezulte din:

analiza cererii,analiza cererii,

analiza costurior,analiza costurior,

analiza concurenţeianaliza concurenţei

ţinând cont de obiectivele întreprinderii.ţinând cont de obiectivele întreprinderii.

analiza cererii,analiza cererii,

analiza costurior,analiza costurior,

analiza concurenţeianaliza concurenţei

ţinând cont de obiectivele întreprinderii.ţinând cont de obiectivele întreprinderii.

Fixarea preţului pornind de la cerere Fixarea preţului pornind de la cerere Fixarea preţului pornind de la cerere Fixarea preţului pornind de la cerere

Elasticitatea cererii în raport cu preţul de vânzare se măsoară cu ajutorul Elasticitatea cererii în raport cu preţul de vânzare se măsoară cu ajutorul coeficientului de elasticitate:coeficientului de elasticitate: Elasticitatea cererii în raport cu preţul de vânzare se măsoară cu ajutorul Elasticitatea cererii în raport cu preţul de vânzare se măsoară cu ajutorul

coeficientului de elasticitate:coeficientului de elasticitate:

Unde:Unde:

•q= cererea dintr-un produs,q= cererea dintr-un produs,

•p=preţul de vânzare al produsului respectiv.p=preţul de vânzare al produsului respectiv.

Unde:Unde:

•q= cererea dintr-un produs,q= cererea dintr-un produs,

•p=preţul de vânzare al produsului respectiv.p=preţul de vânzare al produsului respectiv.

1. Elasticitatea cererii în raport cu preţul 1. Elasticitatea cererii în raport cu preţul

Δp

Δq

q

p

100pΔp

100qΔq

E pq,

Pentru a fixa preţul unui produs, vânzătorul se poate baza pe preţul pe Pentru a fixa preţul unui produs, vânzătorul se poate baza pe preţul pe care cei mai mulţi cumpărători potenţiali ar fi dispuşi să îl plătească. Pentru care cei mai mulţi cumpărători potenţiali ar fi dispuşi să îl plătească. Pentru a obţine acest preţ este necesară realizarea unei anchete pe bază de a obţine acest preţ este necesară realizarea unei anchete pe bază de chestionar în rândul unui eşantion de cumpărători potenţiali .chestionar în rândul unui eşantion de cumpărători potenţiali .

Pentru a fixa preţul unui produs, vânzătorul se poate baza pe preţul pe Pentru a fixa preţul unui produs, vânzătorul se poate baza pe preţul pe care cei mai mulţi cumpărători potenţiali ar fi dispuşi să îl plătească. Pentru care cei mai mulţi cumpărători potenţiali ar fi dispuşi să îl plătească. Pentru a obţine acest preţ este necesară realizarea unei anchete pe bază de a obţine acest preţ este necesară realizarea unei anchete pe bază de chestionar în rândul unui eşantion de cumpărători potenţiali .chestionar în rândul unui eşantion de cumpărători potenţiali .

Chestionarul administrat conţine două întrebări esenţiale:Chestionarul administrat conţine două întrebări esenţiale:

Care este preţul maxim pe care l-aţi plăti pentru a achiziţiona acest Care este preţul maxim pe care l-aţi plăti pentru a achiziţiona acest produs?produs?

Care este preţul minim pe care l-aţi plăti pentru a achiziţciona acest Care este preţul minim pe care l-aţi plăti pentru a achiziţciona acest produs, preţ care să vă asigure un produs de calitate?produs, preţ care să vă asigure un produs de calitate?

Chestionarul administrat conţine două întrebări esenţiale:Chestionarul administrat conţine două întrebări esenţiale:

Care este preţul maxim pe care l-aţi plăti pentru a achiziţiona acest Care este preţul maxim pe care l-aţi plăti pentru a achiziţiona acest produs?produs?

Care este preţul minim pe care l-aţi plăti pentru a achiziţciona acest Care este preţul minim pe care l-aţi plăti pentru a achiziţciona acest produs, preţ care să vă asigure un produs de calitate?produs, preţ care să vă asigure un produs de calitate?

2. Preţul de acceptabilitate (psihologic optim)2. Preţul de acceptabilitate (psihologic optim)

Fixarea preţului pornind Fixarea preţului pornind de la costuride la costuri

Fixarea preţului pornind Fixarea preţului pornind de la costuride la costuri

În general, preţul de vânzare trebuie să fie mai mare decât costurile În general, preţul de vânzare trebuie să fie mai mare decât costurile totale unitare pentru a obţine un rezultat pozitiv. La rândul lor, totale unitare pentru a obţine un rezultat pozitiv. La rândul lor, costurile totale sunt formate dintr-o parte fixă (independentă de costurile totale sunt formate dintr-o parte fixă (independentă de volumul producţiei şi vânzărilor) şi o parte variabilă (mai mult sau mai volumul producţiei şi vânzărilor) şi o parte variabilă (mai mult sau mai puţin proporţională cu volumul producţiei şi vânzărilor). Preţul de puţin proporţională cu volumul producţiei şi vânzărilor). Preţul de vânzare va depinde deci de cantităţile produse şi vândute.vânzare va depinde deci de cantităţile produse şi vândute.

În general, preţul de vânzare trebuie să fie mai mare decât costurile În general, preţul de vânzare trebuie să fie mai mare decât costurile totale unitare pentru a obţine un rezultat pozitiv. La rândul lor, totale unitare pentru a obţine un rezultat pozitiv. La rândul lor, costurile totale sunt formate dintr-o parte fixă (independentă de costurile totale sunt formate dintr-o parte fixă (independentă de volumul producţiei şi vânzărilor) şi o parte variabilă (mai mult sau mai volumul producţiei şi vânzărilor) şi o parte variabilă (mai mult sau mai puţin proporţională cu volumul producţiei şi vânzărilor). Preţul de puţin proporţională cu volumul producţiei şi vânzărilor). Preţul de vânzare va depinde deci de cantităţile produse şi vândute.vânzare va depinde deci de cantităţile produse şi vândute.

1. În cazul unei întreprinderi industriale1. În cazul unei întreprinderi industriale

u.m.

Pierderi

Cifra de afaceri

Profit

Costuri totale

Costuri fixe

Cantităţiq*

Metoda pragului de rentabilitate: această metodă nu constă în determinarea preţului de vânzare ci în a estima – pentru fiecare ipoteză de preţ – cantităţile minime ce trebuie vândute pentru a nu înregistra pierderi (pentru ca rezultatul să fie nul).

Metoda pragului de rentabilitate: această metodă nu constă în determinarea preţului de vânzare ci în a estima – pentru fiecare ipoteză de preţ – cantităţile minime ce trebuie vândute pentru a nu înregistra pierderi (pentru ca rezultatul să fie nul).

Pragul de rentabilitate se calculează cu formula:Pragul de rentabilitate se calculează cu formula:

vcp

CFq

Unde q* reprezintă cantitatea minimă de produse ce trebuie vândută pentru ca firma să nu lucreze cu pierderi; CF reprezintă cheltuielile fixe totale; p – preţul unitar de vânzare iar cv cheltuielile variabile unitare.

Unde q* reprezintă cantitatea minimă de produse ce trebuie vândută pentru ca firma să nu lucreze cu pierderi; CF reprezintă cheltuielile fixe totale; p – preţul unitar de vânzare iar cv cheltuielile variabile unitare.

Pentru a fixa un preţ de vânzare, distribuitorul poate:Pentru a fixa un preţ de vânzare, distribuitorul poate:a.a. Să utilizeze “rata de marcă”Să utilizeze “rata de marcă”

b.b. Să utilizeze “coeficientul multiplicator”Să utilizeze “coeficientul multiplicator”

Pentru a fixa un preţ de vânzare, distribuitorul poate:Pentru a fixa un preţ de vânzare, distribuitorul poate:a.a. Să utilizeze “rata de marcă”Să utilizeze “rata de marcă”

b.b. Să utilizeze “coeficientul multiplicator”Să utilizeze “coeficientul multiplicator”

2. În cazul unei întreprinderi comerciale (angrosist, detailist)

2. În cazul unei întreprinderi comerciale (angrosist, detailist)

Rata de marcă (“m”): este raportul dintre marja brută (“MB”) şi Rata de marcă (“m”): este raportul dintre marja brută (“MB”) şi preţul de vânzare al produsului (“PV”):preţul de vânzare al produsului (“PV”):

Rata de marcă (“m”): este raportul dintre marja brută (“MB”) şi Rata de marcă (“m”): este raportul dintre marja brută (“MB”) şi preţul de vânzare al produsului (“PV”):preţul de vânzare al produsului (“PV”):

100100

PV

PCPV

PV

MBm

În general, dacă distribuitorul îşi fixează preţul de vânzare în În general, dacă distribuitorul îşi fixează preţul de vânzare în funcţie de rata de muncă (“m”) pe care doreşte să o obţină, va funcţie de rata de muncă (“m”) pe care doreşte să o obţină, va utiiza formula următoare:utiiza formula următoare:

În general, dacă distribuitorul îşi fixează preţul de vânzare în În general, dacă distribuitorul îşi fixează preţul de vânzare în funcţie de rata de muncă (“m”) pe care doreşte să o obţină, va funcţie de rata de muncă (“m”) pe care doreşte să o obţină, va utiiza formula următoare:utiiza formula următoare:

mPC

PV

1

Marja brută (“MB”): este diferenţa dintre preţul de vânzare (“PV”) şi Marja brută (“MB”): este diferenţa dintre preţul de vânzare (“PV”) şi preţul de cumpărare (“PC”):preţul de cumpărare (“PC”):

Marja brută (“MB”): este diferenţa dintre preţul de vânzare (“PV”) şi Marja brută (“MB”): este diferenţa dintre preţul de vânzare (“PV”) şi preţul de cumpărare (“PC”):preţul de cumpărare (“PC”): PCPVMB

Pentru a-şi simplifica munca, unii distribuitori s-au obişnuit să işi Pentru a-şi simplifica munca, unii distribuitori s-au obişnuit să işi calculeze preţul de vânzare pornind de la preţul de cumpărare calculeze preţul de vânzare pornind de la preţul de cumpărare asupra căruia aplică un coeficient multiplicator (“CM”):asupra căruia aplică un coeficient multiplicator (“CM”):

Pentru a-şi simplifica munca, unii distribuitori s-au obişnuit să işi Pentru a-şi simplifica munca, unii distribuitori s-au obişnuit să işi calculeze preţul de vânzare pornind de la preţul de cumpărare calculeze preţul de vânzare pornind de la preţul de cumpărare asupra căruia aplică un coeficient multiplicator (“CM”):asupra căruia aplică un coeficient multiplicator (“CM”):

PC

PVCM

Fixarea preţului pornind de la preţurile concurenţeiFixarea preţului pornind de la preţurile concurenţeiFixarea preţului pornind de la preţurile concurenţeiFixarea preţului pornind de la preţurile concurenţei

Analiza costurilor permite stabilirea nivelului minim al preţului de vânzare al Analiza costurilor permite stabilirea nivelului minim al preţului de vânzare al produsului. În funcţie de cunoaşterea cererii şi obiectivele sale, întreprinderea produsului. În funcţie de cunoaşterea cererii şi obiectivele sale, întreprinderea poate pune în operă diferite strategii de preţ în faţa concurenţilor:poate pune în operă diferite strategii de preţ în faţa concurenţilor:

Analiza costurilor permite stabilirea nivelului minim al preţului de vânzare al Analiza costurilor permite stabilirea nivelului minim al preţului de vânzare al produsului. În funcţie de cunoaşterea cererii şi obiectivele sale, întreprinderea produsului. În funcţie de cunoaşterea cererii şi obiectivele sale, întreprinderea poate pune în operă diferite strategii de preţ în faţa concurenţilor:poate pune în operă diferite strategii de preţ în faţa concurenţilor:

I.I. Strategia de penetrare a pieţeiStrategia de penetrare a pieţei: preţ mic; obiectiv urmărit: volumul vânzărilor. Este : preţ mic; obiectiv urmărit: volumul vânzărilor. Este recomandată în cazurile în care piaţa este foarte sensibilă la preţ, vânzările recomandată în cazurile în care piaţa este foarte sensibilă la preţ, vânzările cantitative din ce în ce mai mari permit reducerea costurilor, când produsul este cantitative din ce în ce mai mari permit reducerea costurilor, când produsul este banalizat şi nu este ameninţat de o puternică concurenţă prin preţuri.banalizat şi nu este ameninţat de o puternică concurenţă prin preţuri.

II.II. Strategia de smântânire a pieţeiStrategia de smântânire a pieţei: preţ mare, segment de piaţă puţin sensibil la : preţ mare, segment de piaţă puţin sensibil la preţ, obiectiv urmărit: rentabilitatea. Este recomandabilă atunci când produsul preţ, obiectiv urmărit: rentabilitatea. Este recomandabilă atunci când produsul este efectiv nou şi concurenţa nu poate reacţiona rapid, sau în cazurile în care este efectiv nou şi concurenţa nu poate reacţiona rapid, sau în cazurile în care întreprinderea are o imagine sau un know-how inegalabil. Această strategie oferă întreprinderea are o imagine sau un know-how inegalabil. Această strategie oferă poosibilitatea atacării ulterioarea a unor segmente mai puţin sensibile la preţ.poosibilitatea atacării ulterioarea a unor segmente mai puţin sensibile la preţ.

III.III. Strategia de aliniereStrategia de aliniere: întreprinderea îşi fixează preţurile rămânând într-un : întreprinderea îşi fixează preţurile rămânând într-un evantai de preţuri practicate de concurenţi. Diferenţierea se face prin imaginea de evantai de preţuri practicate de concurenţi. Diferenţierea se face prin imaginea de marcă, publicitate, notorietate etc. Eîste recomandabilă în cazurile în care preţul marcă, publicitate, notorietate etc. Eîste recomandabilă în cazurile în care preţul pieţei asigură o rentabilitate suficientă sau atunci când este dificil să anticipăm pieţei asigură o rentabilitate suficientă sau atunci când este dificil să anticipăm reacţiile pieţei la o variaţie de preţ.reacţiile pieţei la o variaţie de preţ.

I.I. Strategia de penetrare a pieţeiStrategia de penetrare a pieţei: preţ mic; obiectiv urmărit: volumul vânzărilor. Este : preţ mic; obiectiv urmărit: volumul vânzărilor. Este recomandată în cazurile în care piaţa este foarte sensibilă la preţ, vânzările recomandată în cazurile în care piaţa este foarte sensibilă la preţ, vânzările cantitative din ce în ce mai mari permit reducerea costurilor, când produsul este cantitative din ce în ce mai mari permit reducerea costurilor, când produsul este banalizat şi nu este ameninţat de o puternică concurenţă prin preţuri.banalizat şi nu este ameninţat de o puternică concurenţă prin preţuri.

II.II. Strategia de smântânire a pieţeiStrategia de smântânire a pieţei: preţ mare, segment de piaţă puţin sensibil la : preţ mare, segment de piaţă puţin sensibil la preţ, obiectiv urmărit: rentabilitatea. Este recomandabilă atunci când produsul preţ, obiectiv urmărit: rentabilitatea. Este recomandabilă atunci când produsul este efectiv nou şi concurenţa nu poate reacţiona rapid, sau în cazurile în care este efectiv nou şi concurenţa nu poate reacţiona rapid, sau în cazurile în care întreprinderea are o imagine sau un know-how inegalabil. Această strategie oferă întreprinderea are o imagine sau un know-how inegalabil. Această strategie oferă poosibilitatea atacării ulterioarea a unor segmente mai puţin sensibile la preţ.poosibilitatea atacării ulterioarea a unor segmente mai puţin sensibile la preţ.

III.III. Strategia de aliniereStrategia de aliniere: întreprinderea îşi fixează preţurile rămânând într-un : întreprinderea îşi fixează preţurile rămânând într-un evantai de preţuri practicate de concurenţi. Diferenţierea se face prin imaginea de evantai de preţuri practicate de concurenţi. Diferenţierea se face prin imaginea de marcă, publicitate, notorietate etc. Eîste recomandabilă în cazurile în care preţul marcă, publicitate, notorietate etc. Eîste recomandabilă în cazurile în care preţul pieţei asigură o rentabilitate suficientă sau atunci când este dificil să anticipăm pieţei asigură o rentabilitate suficientă sau atunci când este dificil să anticipăm reacţiile pieţei la o variaţie de preţ.reacţiile pieţei la o variaţie de preţ.

Funcţiile distribuţieiFuncţiile distribuţieiFuncţiile distribuţieiFuncţiile distribuţiei

Distribuţia are şase funcţii esenţiale:Distribuţia are şase funcţii esenţiale:1.1. Transport;Transport;

2.2. Fracţionare;Fracţionare;

3.3. Asortare;Asortare;

4.4. Stocare;Stocare;

5.5. Informare;Informare;

6.6. Finanţare.Finanţare.

Distribuţia are şase funcţii esenţiale:Distribuţia are şase funcţii esenţiale:1.1. Transport;Transport;

2.2. Fracţionare;Fracţionare;

3.3. Asortare;Asortare;

4.4. Stocare;Stocare;

5.5. Informare;Informare;

6.6. Finanţare.Finanţare.

Întreprinderile de distribuţie adaugă şi alte produse serviciilor pe Întreprinderile de distribuţie adaugă şi alte produse serviciilor pe care le comercializează:care le comercializează:

Proximitatea magazinului în raport cu domiciliul sau locul de muncă,Proximitatea magazinului în raport cu domiciliul sau locul de muncă,

Orarele de funcţionare,Orarele de funcţionare,

Posibilităţile de livrare şi instalare, de întreţinere, garanţii şi bineînţeles, Posibilităţile de livrare şi instalare, de întreţinere, garanţii şi bineînţeles,

Curtoazia personalului.Curtoazia personalului.

Întreprinderile de distribuţie adaugă şi alte produse serviciilor pe Întreprinderile de distribuţie adaugă şi alte produse serviciilor pe care le comercializează:care le comercializează:

Proximitatea magazinului în raport cu domiciliul sau locul de muncă,Proximitatea magazinului în raport cu domiciliul sau locul de muncă,

Orarele de funcţionare,Orarele de funcţionare,

Posibilităţile de livrare şi instalare, de întreţinere, garanţii şi bineînţeles, Posibilităţile de livrare şi instalare, de întreţinere, garanţii şi bineînţeles,

Curtoazia personalului.Curtoazia personalului.

Canalul de distribuţie şi Canalul de distribuţie şi dimensiunile saledimensiunile sale

Canalul de distribuţie şi Canalul de distribuţie şi dimensiunile saledimensiunile sale

Unii autori fac distincţia între:Unii autori fac distincţia între:Canalul de distribuţieCanalul de distribuţie care reprezintă ansamblul organizaţiilor care reprezintă ansamblul organizaţiilor interdependente care îşi asumă funcţiie necesare transferului de interdependente care îşi asumă funcţiie necesare transferului de produse de la producător la consumator şi,produse de la producător la consumator şi,

Circuitul de distribuţieCircuitul de distribuţie care este constituit din ansamblul canalelor care este constituit din ansamblul canalelor utilizate pentru a distribui o anumită categorie de produse.utilizate pentru a distribui o anumită categorie de produse.

Unii autori fac distincţia între:Unii autori fac distincţia între:Canalul de distribuţieCanalul de distribuţie care reprezintă ansamblul organizaţiilor care reprezintă ansamblul organizaţiilor interdependente care îşi asumă funcţiie necesare transferului de interdependente care îşi asumă funcţiie necesare transferului de produse de la producător la consumator şi,produse de la producător la consumator şi,

Circuitul de distribuţieCircuitul de distribuţie care este constituit din ansamblul canalelor care este constituit din ansamblul canalelor utilizate pentru a distribui o anumită categorie de produse.utilizate pentru a distribui o anumită categorie de produse.

Canalul de distribuţie are trei dimensiuni:Canalul de distribuţie are trei dimensiuni:LungimeaLungimea:: numărul intermediarilor prin care produsul trece de la numărul intermediarilor prin care produsul trece de la producător la consumatorul final.producător la consumatorul final.

Lăţimea:Lăţimea: numărul de unităţi prin care se asigură distribuţia unui produs numărul de unităţi prin care se asigură distribuţia unui produs în cadrul unei verigi sau secvenţe a canalului de distribuţie.în cadrul unei verigi sau secvenţe a canalului de distribuţie.

Adâncimea:Adâncimea: este dată de gradul în care distribuitorul asigură apropierea este dată de gradul în care distribuitorul asigură apropierea produsului de punctele efective de consum.produsului de punctele efective de consum.

Canalul de distribuţie are trei dimensiuni:Canalul de distribuţie are trei dimensiuni:LungimeaLungimea:: numărul intermediarilor prin care produsul trece de la numărul intermediarilor prin care produsul trece de la producător la consumatorul final.producător la consumatorul final.

Lăţimea:Lăţimea: numărul de unităţi prin care se asigură distribuţia unui produs numărul de unităţi prin care se asigură distribuţia unui produs în cadrul unei verigi sau secvenţe a canalului de distribuţie.în cadrul unei verigi sau secvenţe a canalului de distribuţie.

Adâncimea:Adâncimea: este dată de gradul în care distribuitorul asigură apropierea este dată de gradul în care distribuitorul asigură apropierea produsului de punctele efective de consum.produsului de punctele efective de consum.

Tipologia canalelor de Tipologia canalelor de distribuţiedistribuţie

Tipologia canalelor de Tipologia canalelor de distribuţiedistribuţie

În general pentru stabilirea unei tipologii a În general pentru stabilirea unei tipologii a canalelor de distribuţie sunt utilizate următoarele canalelor de distribuţie sunt utilizate următoarele trei criterii:trei criterii:

a)a) Lungimea canalului,Lungimea canalului,

b)b) Tehnica de vânzare utilizată în relaţia cu cumpărătorul Tehnica de vânzare utilizată în relaţia cu cumpărătorul final şi,final şi,

c)c) Formele de organizare a relaţiilor între instituţiile Formele de organizare a relaţiilor între instituţiile componente ale canalului.componente ale canalului.

În general pentru stabilirea unei tipologii a În general pentru stabilirea unei tipologii a canalelor de distribuţie sunt utilizate următoarele canalelor de distribuţie sunt utilizate următoarele trei criterii:trei criterii:

a)a) Lungimea canalului,Lungimea canalului,

b)b) Tehnica de vânzare utilizată în relaţia cu cumpărătorul Tehnica de vânzare utilizată în relaţia cu cumpărătorul final şi,final şi,

c)c) Formele de organizare a relaţiilor între instituţiile Formele de organizare a relaţiilor între instituţiile componente ale canalului.componente ale canalului.

Lungimea canalului de distribuţieLungimea canalului de distribuţieLungimea canalului de distribuţieLungimea canalului de distribuţie

Principalele tipuri de canale ce pot fi evidenţiate pe baza acestui criteriu Principalele tipuri de canale ce pot fi evidenţiate pe baza acestui criteriu sunt:sunt:

Principalele tipuri de canale ce pot fi evidenţiate pe baza acestui criteriu Principalele tipuri de canale ce pot fi evidenţiate pe baza acestui criteriu sunt:sunt:

Canal scurt (direct)Canal scurt (direct)

PRODUCĂTORPRODUCĂTOR CUMPĂRĂTORCUMPĂRĂTOR

Canal indirect de nivel 1Canal indirect de nivel 1

PRODUCĂTORPRODUCĂTOR DETAILISTDETAILIST CUMPĂRĂTORCUMPĂRĂTOR

Canal indirect de nivel 2 (lung)Canal indirect de nivel 2 (lung)

PRODUCĂTORPRODUCĂTOR ANGROSISTANGROSIST DETAILISTDETAILIST CUMPĂRĂTORCUMPĂRĂTOR

Formele pe care le poate imbrăca un canal direct sunt:Formele pe care le poate imbrăca un canal direct sunt:Formele pe care le poate imbrăca un canal direct sunt:Formele pe care le poate imbrăca un canal direct sunt:

Distribuţia la domiciliul clienţilor (“din poartă în poartă”),Distribuţia la domiciliul clienţilor (“din poartă în poartă”),

Distribuţia prin reuniuni de vânzare organizate la domiciliul clienţilor,Distribuţia prin reuniuni de vânzare organizate la domiciliul clienţilor,

Distribuţia pe baza unei comenzi prin poştă şi/sau prin telefon Distribuţia pe baza unei comenzi prin poştă şi/sau prin telefon (vânzare directă) şi,(vânzare directă) şi,

Distribuţia prin magazinele proprii ale producătorilor.Distribuţia prin magazinele proprii ale producătorilor.

Distribuţia la domiciliul clienţilor (“din poartă în poartă”),Distribuţia la domiciliul clienţilor (“din poartă în poartă”),

Distribuţia prin reuniuni de vânzare organizate la domiciliul clienţilor,Distribuţia prin reuniuni de vânzare organizate la domiciliul clienţilor,

Distribuţia pe baza unei comenzi prin poştă şi/sau prin telefon Distribuţia pe baza unei comenzi prin poştă şi/sau prin telefon (vânzare directă) şi,(vânzare directă) şi,

Distribuţia prin magazinele proprii ale producătorilor.Distribuţia prin magazinele proprii ale producătorilor.

Avantajele şi dezavantajele canalului direct:Avantajele şi dezavantajele canalului direct:Avantajele şi dezavantajele canalului direct:Avantajele şi dezavantajele canalului direct:

Avantaje Avantaje

•Producătorul vinde în numele şi pe contul său;Producătorul vinde în numele şi pe contul său;•Nu împarte profitul cu alţi intermediari;Nu împarte profitul cu alţi intermediari;•Este cunoscut pe piaţă;Este cunoscut pe piaţă;•Poate culege date, informaţii privind starea pieţei, concurenţi;Poate culege date, informaţii privind starea pieţei, concurenţi;•Asigură un control sporit al acţiunilor comerciale realizateAsigură un control sporit al acţiunilor comerciale realizate

Dezavantaje Dezavantaje

•Creşterea cheltuielilor de distribuţie;Creşterea cheltuielilor de distribuţie;•Dacă firma nu este cunoscută pe piaţă, utilizarea canalului direct Dacă firma nu este cunoscută pe piaţă, utilizarea canalului direct este dificilă datorită persistenţei neîncrederii consumatorilor, ceea este dificilă datorită persistenţei neîncrederii consumatorilor, ceea ce va conduce în final la utilizarea intermediarilor.ce va conduce în final la utilizarea intermediarilor.

Canalele indirecte – deci existenţa intermediarilor – se justifică prin faptul că Canalele indirecte – deci existenţa intermediarilor – se justifică prin faptul că cererea finală este în cantităţi foarte mici, ceea ce stă la originea specializării cererea finală este în cantităţi foarte mici, ceea ce stă la originea specializării ofertei pe diferite segmente de piaţă:ofertei pe diferite segmente de piaţă:

Canalele indirecte – deci existenţa intermediarilor – se justifică prin faptul că Canalele indirecte – deci existenţa intermediarilor – se justifică prin faptul că cererea finală este în cantităţi foarte mici, ceea ce stă la originea specializării cererea finală este în cantităţi foarte mici, ceea ce stă la originea specializării ofertei pe diferite segmente de piaţă:ofertei pe diferite segmente de piaţă:

Efectele pozitive/negative – ale prezenţei intermediarilor pot fi sintetizate astfel:Efectele pozitive/negative – ale prezenţei intermediarilor pot fi sintetizate astfel:Efectele pozitive/negative – ale prezenţei intermediarilor pot fi sintetizate astfel:Efectele pozitive/negative – ale prezenţei intermediarilor pot fi sintetizate astfel:

Efecte Efecte pozitivepozitive

•Creşte eficienţa procesului de distribuţie prin crearea de utilitate: timp, loc etc.Creşte eficienţa procesului de distribuţie prin crearea de utilitate: timp, loc etc.•Intermediarii pot asigura o gamă mai completă de produse asociate, realizate de Intermediarii pot asigura o gamă mai completă de produse asociate, realizate de producători diferiţi,producători diferiţi,•Proiectarea, dimensionarea şi organizarea unei reţele de distribuţie proprii unui Proiectarea, dimensionarea şi organizarea unei reţele de distribuţie proprii unui producător implică cheltuieli foarte mari;producător implică cheltuieli foarte mari;•Prezenţa intermediarilor într-un canal de distribuţie permite reducerea numărului Prezenţa intermediarilor într-un canal de distribuţie permite reducerea numărului de tranzacţii de pe piaţăde tranzacţii de pe piaţă•Dacă numărul intermediarilor cărora se adresează este restrâns, producătorii îşi Dacă numărul intermediarilor cărora se adresează este restrâns, producătorii îşi pot diminua cheltuielile comerciale pentru a prospecta şi a vinde numai câtorva pot diminua cheltuielile comerciale pentru a prospecta şi a vinde numai câtorva angrosişti;angrosişti;•Angrosiştii cumpără cantităţi mari, situaţie care le permite fabricanţilor să-şi Angrosiştii cumpără cantităţi mari, situaţie care le permite fabricanţilor să-şi previzioneze mai riguros şi mai sistematic producţia;previzioneze mai riguros şi mai sistematic producţia;•Ca un corolar al efectului precedent, riscurile comerciale, costurile de stocare şi Ca un corolar al efectului precedent, riscurile comerciale, costurile de stocare şi de expediţie ale fabricanţilor se diminueaza;de expediţie ale fabricanţilor se diminueaza;

Efecte Efecte negativenegative

•Unii angrosişti nu au o organizare prea bună şi oferă puşine servicii detailiştilor;Unii angrosişti nu au o organizare prea bună şi oferă puşine servicii detailiştilor;•Angrosiştii beneficiază de o marjă care – uneori – este prea mare în raport cu Angrosiştii beneficiază de o marjă care – uneori – este prea mare în raport cu serviciile oferite;serviciile oferite;•Intervenţia angrosiştilor indepărtează detailiştii de producători.Intervenţia angrosiştilor indepărtează detailiştii de producători.

Diferite strategii de distribuţieDiferite strategii de distribuţieDiferite strategii de distribuţieDiferite strategii de distribuţie

În funcţie de modul de distribuţie ales, distingem trei strategii posibile.În funcţie de modul de distribuţie ales, distingem trei strategii posibile.

DISTRIBUŢIEDISTRIBUŢIE COMENTARIICOMENTARII

INTENSIVĂINTENSIVĂ

•Produse: de consum curent;Produse: de consum curent;•Obiectiv: un număr cât mai mare de puncte de vânzare;Obiectiv: un număr cât mai mare de puncte de vânzare;•Canal: toate tipurile de intermediari: de la detailistul de cartier la Canal: toate tipurile de intermediari: de la detailistul de cartier la hipermagazin;hipermagazin;•Observaţie: necesită multiple centre de stocare.Observaţie: necesită multiple centre de stocare.

SELECTIVĂSELECTIVĂ

•Produse: de consum specific cu o puternică imagine de marcă;Produse: de consum specific cu o puternică imagine de marcă;•Obiectiv: puncte de vânzare puţine;Obiectiv: puncte de vânzare puţine;•canal: detailişti specializaţi;canal: detailişti specializaţi;•Obsevaţie: alegerea intermediarilor se face în funcţie de competenţa Obsevaţie: alegerea intermediarilor se face în funcţie de competenţa lor.lor.

EXCLUSIVĂEXCLUSIVĂ

•Produse: de consum specific;Produse: de consum specific;•Obiectiv: evitarea concurenţei la nivelul punctelor de vânzare;Obiectiv: evitarea concurenţei la nivelul punctelor de vânzare;•Canal; detailişti specializaţi;Canal; detailişti specializaţi;•Observaţie: extindere limitată a vânzărilor.Observaţie: extindere limitată a vânzărilor.

Gestiunea canalelor de distrbuţieGestiunea canalelor de distrbuţieGestiunea canalelor de distrbuţieGestiunea canalelor de distrbuţie

În vederea determinării structurii verticale a unui canal de distribuţie, o În vederea determinării structurii verticale a unui canal de distribuţie, o întreprindere poate recurge la analiza următoarelor criterii:întreprindere poate recurge la analiza următoarelor criterii:

În vederea determinării structurii verticale a unui canal de distribuţie, o În vederea determinării structurii verticale a unui canal de distribuţie, o întreprindere poate recurge la analiza următoarelor criterii:întreprindere poate recurge la analiza următoarelor criterii:

criteriicriterii Canal Canal directdirect

Canal indirectCanal indirect

comentariicomentariiScurtScurt lunglung

Caracteristicile cumpărătorilorCaracteristicile cumpărătorilor

•NumeroşiNumeroşi

•Foarte concentraţiFoarte concentraţi

•Cumpărături mariCumpărături mari

•Cumpărături neregulateCumpărături neregulate

•Termene de livrare scurte;Termene de livrare scurte;

** ***** ***

** ***** ***

******

** ***** ***

** ***** ***

•Principiul des centralizării Principiul des centralizării joacă din plin;joacă din plin;

•Costul contactului este mai Costul contactului este mai mic;mic;

•Costul contactului este Costul contactului este amortizat uşor;amortizat uşor;•Cost mare de execuţie a Cost mare de execuţie a comenzilor frecvente şi în comenzilor frecvente şi în cantităţi mici;cantităţi mici;•Disponibilitatea stocului în Disponibilitatea stocului în proximitatea locului de proximitatea locului de cumpărarecumpărare

Caracteristicile produselorCaracteristicile produselor

•Produse perisabileProduse perisabile

•Foarte concentraţiFoarte concentraţi

•Puţin tehnicePuţin tehnice

•Nestandardizate Nestandardizate

•În faza de lansareÎn faza de lansare

•Valoare unitară mareValoare unitară mare

******

*** ***** **

** ***** ***

******

*** ***** **

******

•Necesitatea distribuirii rapide;Necesitatea distribuirii rapide;

•Minimizarea numărului de Minimizarea numărului de manipulări;manipulări;

•Competenţe necesare slabe;Competenţe necesare slabe;

•Produsul trebuie adaptat unor Produsul trebuie adaptat unor nevoi specifice;nevoi specifice;

•Produsul trebuie “urmărit”;Produsul trebuie “urmărit”;

•Costul contactului poate fi Costul contactului poate fi amortizat uşor.amortizat uşor.

Caracteristicile întreprinderiiCaracteristicile întreprinderii

•Resurse financiare slabeResurse financiare slabe

•Asortiment completAsortiment complet

•Controlul firmeiControlul firmei

•Notorietate mareNotorietate mare

•Acoperire mare a pieţeiAcoperire mare a pieţei

** ***** ***

*** ***** **

******

** ***** ***

** ***** ***

•Costurile de distribuţie sunt Costurile de distribuţie sunt proporţionale cu cifra de proporţionale cu cifra de afeceri;afeceri;

•Întreprinderea poate oferi un Întreprinderea poate oferi un serviciu complet;serviciu complet;

•Minimizarea numărului de Minimizarea numărului de ecrane între firmă şi piaţa sa;ecrane între firmă şi piaţa sa;

•Primire “bună” din partea Primire “bună” din partea distribuţiei;distribuţiei;

•Produsul trebuie “urmărit”;Produsul trebuie “urmărit”;

•Distribuţia trebuie să fie Distribuţia trebuie să fie intensivă.intensivă.

Stabilirea numărului Stabilirea numărului de intermediari de intermediari

Selectarea Selectarea intermediarilorintermediarilor

Motivarea Motivarea intermediarilorintermediarilor

Stabilirea condiţiilor Stabilirea condiţiilor de colaborarede colaborare

dacă întreprinderea a decis să îşi dacă întreprinderea a decis să îşi comercializeze produsele prin canale comercializeze produsele prin canale indirecte, gestiunea acestora indirecte, gestiunea acestora presupune (vezi figura alăturată)presupune (vezi figura alăturată)

În ceea ce priveşte stabilirea În ceea ce priveşte stabilirea numărului de intermediari trebuie numărului de intermediari trebuie aleasă una din următoarele strategii de aleasă una din următoarele strategii de acoperire a pieţei: distribuţia acoperire a pieţei: distribuţia intensivă, selectivă şi exclusivă.intensivă, selectivă şi exclusivă.

Documents

CONCEPTUL DE MARKETING