- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 169

Capitolul III CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME

3.1. Industria autoturismului - trecut, prezent, viitor

3.1.1. Locul şi rolul industriei autoturismului în cadrul industriei din România

3.1.2. Tabloul actual al internaţionalizării producţiei de autoturisme

3.2. Noţionalizarea concurenţei de oligopol

3.3. Preţul - instrument principal de concurenţă

3.4. Reclama şi publicitatea comercială

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 170

3.1. Industria autoturismului – trecut, prezent, viitor

3.1.1. Locul şi rolul industriei autoturismului în cadrul industriei din România

Industria este unul dintre principalele sectoare ale economiei naţionale, cu o

contribuţie majoră la realizarea şi menţinerea unui ritm înalt de creştere economică în

România. Industria prelucrătoare (care include sectorul construcţiilor de maşini a cărui parte

componentă este industria constructoare de autoturisme) constituie componenta principală a

industriei din România, acoperind circa 80% din volumul de activitate, în care sunt cuprinse

circa 1,5 milioane persoane din toate judeţele ţării.

Structura industriei prelucrătoare din România la nivelul anului 2005, este prezentată

în figura de mai jos.

Figura nr. 3.1.

Structura activităţilor industriale

Industria prelucrătoare

79.4%

Energia electrică si

termică, gaze si apă 16.0%

Industria extractivă

4.6%

Industriaprelucrătoare

Industria extractivă

Energia electrică sitermică, gaze siapă

Sursa: www.insse.ro, Anuarul Statistic al României, 2005.

Structura industriei prelucrătoare din România, la nivelul anului 2005, este prezentată

în figura de mai jos, remarcându-se ponderea relativ scăzută a sectoarelor care realizează

produse cu valoare adăugată mare şi, respectiv, ponderea mai mare a industriilor mari

consumatoare de resurse.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 171

Figura nr. 3.2.

Structura industriei prelucrătoare în anul 2005

Construcţii de maşini, 11%

Alte industrii (alimentară, tutun,

editurii), 12%

unuri de consum, 26%

Electrotehnică, electronică şi

mecanică fină, 4%

Chimie-petrochimie, 20%

Metalurgie, 27%

Metalurgie

Chimie-petrochimie

Construcţii de maşini

Electrotehnică, electronică şimecanică finăBunuri de consum

Alte industrii (alimentară,tutun, editurii)

Sursa: Politica Industrială a României 2005-2006, p.15.

Pornind de la aceste realităţi, implementând prevederile cuprinse în Documentul de

Politică Industrială se pot face estimări privind evoluţia în perioada 2005-2008 a industriei

prelucrătoare din România. Este de aşteptat ca în condiţiile în care competiţia de piaţă devine

principalul motor al dezvoltării, activităţile care beneficiază de avantaje comparative şi

competitive, să cunoască ritmuri mai accelerate de creştere, în raport cu celelalte sectoare.

Analiza diferitelor activităţi ale industriei prelucrătoare, efectuată prin prisma

avantajelor comparative şi competitive de care dispune România permite formularea

următoarelor considerente:1

• Din punct de vedere al resurselor umane din sistemul învăţământului

universitar precum şi a experienţei în domeniul cercetării-dezvoltării în

sectoare cu înaltă tehnicitate;

• Din punct de vedere al existenţei unor resurse naturale de calitate exploatabile,

cu costuri competitive precum şi potenţialul agricol şi forestier existent;

• Din punct de vedere al infrastructurii industriale (capacităţi, personal calificat,

tradiţie, piaţă de desfacere). În aceste condiţii se apreciază că o serie de

sectoare industriale vor continua dezvoltarea şi consolidarea în condiţiile în

care vor apărea şi activităţi noi în complementaritate cu operatorii economici

din spaţiul european. Astfel se estimează evoluţii pozitive pentru subsectorul

industriei de automobile inclusiv segmentul de componente auto;

1 http: www.ipav.ro/news/pnpama/docs/mec/document_politica_ind_cu_diacritice.pdf, Politica Industrială a României 2005-2008, p.16.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 172

• Poziţia geografică a României cu acces rapid la marile bazine internaţionale de

resurse minerale. Acest avantaj poate determina consolidarea unor industrii

cum ar fi: industria siderurgică specializată pe realizarea de produse cu un înalt

grad de prelucrare (benzi subţiri pentru industria auto), industria de aluminiu şi

materiale neferoase specializate pe obţinerea unor produse avansat prelucrate

utilizate în construcţii de maşini.

Construită, în ultimele decenii, într-o concepţie megalomană, într-o structură

energointensivă şi în mod dezechilibrat centrată numai pe marile întreprinderi, cu resursele de

menţinere şi de inovare tăiate încă din anii 1980, prin economiile impuse de activitatea de

rambursare a datoriilor externe, industria României a trebuit să suporte după 1989 şocul

pierderii pieţei fostelor ţări C.A.E.R2. Acest fapt a coincis cu acutizarea mondială a

concurenţei şi a mobilităţii datorită proceselor de liberalizare şi de globalizare a comerţului. În

noile condiţii, chiar o serie de alţi parteneri comerciali tradiţionali ai României (inclusiv

China şi alte ţări în curs de dezvoltare) au devenit mai puţin interesaţi de menţinerea unor

relaţii comerciale preferenţiale cu România, punând pe primul plan avantajul comercial şi

performanţa tehnologică.

Scăderea producţiei industriale este o consecinţă directă a deteriorării capitalului

natural, social şi al factorilor de producţie. Totodată exigenţele reformei economice şi ale

restructurării sectoarelor de producţie impun restricţii şi constrângeri aproape insurmontabile

pentru o structură industrială puţin elastică.

Industria prelucrătoare românească s-a bazat într-o bună măsură în perioada 1970 –

1980 pe preluarea de licenţe şi know-how de la firme de prestigiu pe plan internaţional,

precum şi pe dotări cu echipamente, maşini, utilaje şi instalaţii achiziţionate din ţările

industrializate. În aceeaşi perioadă dezvoltarea excesivă a capacităţilor de producţie a avut în

vedere, pe lângă asigurarea necesarului intern, şi satisfacerea cerinţelor pieţei internaţionale

din care o pondere majoră o constituia piaţa C.A.E.R., care între timp a dispărut.

După anul 1989 industria prelucrătoare prezintă în continuare unele puncte tari care îi

conferă oportunităţi reale pentru relansare şi care se referă, în principal, la faptul că deţine un

important potenţial productiv, incomplet utilizat şi uzat parţial fizic şi moral. De asemenea

utilizează forţă de muncă bine calificată şi cu costuri reduse.

Startul tranziţiei a fost mai dificil în România decât în alte state ex-socialiste .

Economia era aproape integral etatizată; în formarea Produsului Intern Brut aportul sectorului

privat era în 1989 de numai 12,8%. Sistemul de conducere, centralizat şi în conflict cu 2 Consiliul de Ajutor Economic Reciproc – organizaţie a statelor comuniste, un echivalent est-european al Comunităţii Economice Europene.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 173 criteriile de raţionalitate, devenise complet inert la semnalele realităţii. Realizarea producţiei

în unităţi supradimensionate conferea economiei un grad ridicat de rigiditate. Ineficienţa

acesteia a fost agravată în anii ′80 atât de continuarea investiţiilor în ramuri puternic

energointensive cât şi de stoparea influxului tehnologic occidental ca efect al politicii de

rambursare anticipată forţată a datoriei externe. Slaba motivaţie a muncii, dublată de politica

artificială a „ocupării depline”, altera şi mai mult competitivitatea producţiei naţionale.

Efectul cumulat al acestor factori l-a constituit deteriorarea standardului de viaţă al populaţiei,

blocarea României într-un perimetru de subdezvoltare, compromiterea şanselor sale de a se

racorda la noile evoluţii ale civilizaţiei.

Demontarea bruscă, după decembrie 1989, a sistemului de comandă s-a soldat într-o

primă etapă cu adâncirea efectelor perturbatoare ale dezechilibrelor structurale exacerbate de

insuficienta pregătire a clasei politice, managerilor şi, în general, a populaţiei pentru a acţiona

în condiţiile democraţiei şi mecanismelor de piaţă. Analiza indicatorilor macroeconomici, în

perioada 1990-2004, evidenţiază transformările importante ce s-au produs pe plan economic

şi social, dar şi întârzierile înregistrate în promovarea mecanismelor de piaţă, în pregătirea

premiselor pentru asigurarea unei dezvoltări durabile a societăţii româneşti.3

Persistenţa unei rate înalte a inflaţiei a fost una din cauzele principale ale scăderii ratei

investiţionale în industria de automobile, datorită creşterii riscului în cadrul mediului de

afaceri românesc (afectat de numeroase dificultăţi legate de instabilitatea şi incoerenţa

legislativă şi instituţională, de proliferarea birocraţiei etc.). Acelaşi efect negativ l-a avut şi

diminuarea potenţialului intern de economisire, generată de scăderea accentuată a veniturilor

reale ale populaţiei şi nivelul ridicat al dobânzilor active.

Industria constructoare de autoturisme reprezintă un sector care a înregistrat un declin

accentuat după 1990. Cu excepţia Daewoo Automobile România S.A. (Daewoo a dat faliment

şi fabrica de la Craiova a revenit în proprietatea statului în anul 2006, fiind scoasă la vânzare)

şi Automobile Dacia S.A., unde pachetul majoritar de acţiuni a fost preluat de grupul Daewoo

Motors şi, respectiv, Renault, celălalt producător de autoturisme de teren ARO Câmpulung (a

cărui privatizare a fost un eşec) a înregistrat un regres continuu. Dotarea tehnică învechită şi

necesitatea introducerii normelor de poluare Euro au reprezentat principalii factori care au

condus la diminuarea competitivităţii autoturismelor româneşti. Restructurarea sectorului a

avut la bază disponibilizări de personal şi importul de motoare şi s-a axat pe retehnologizarea

capacităţilor de producţie şi pe modernizarea produselor. Acest sector dispune însă de

personal cu înaltă calificare precum şi de potenţial în creştere ca urmare a cererii sporite de 3 Şendroiu, Cleopatra, Perfecţionarea contabilităţii de gestiune şi-a calculaţiei costurilor în industria constructoare de maşini, Teză de doctorat, ASE Bucureşti, 2005, p.10.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 174 autoturisme pe piaţa internă, şi nu numai datorită cererii de autoturisme Logan pe piaţa

externă, compartimente de cercetare-proiectare cu un bun nivel profesional, multiple resurse

interne competitive de materii prime, materiale şi o industrie orizontală în domeniu,

diversificată şi aflată într-o continuă dezvoltare.

Concluzionând, putem aprecia că dezvoltarea post-decembristă a industriei româneşti

s-a particularizat printr-un caracter evolutiv în ambele sensuri, cu unele fluctuaţii anuale,

astfel:

Diminuarea cererii interne (datorită liberalizării comerţului, a importului de

automobile second-hand şi a scăderii progresive a puterii de cumpărare a

populaţiei) şi la export, urmare a dizolvării C.A.E.R.

Managementul defectuos, neimplicarea acţionarilor iniţiali (FPP şi FPS) în a

căuta cea mai bună variantă în relaţiile cu terţii, delăsarea angajaţilor treziţi

dintr-o dată fără siguranţa „zilei de mâine”, interesele ascunse ale unor

membrii ai politicului, blocajul financiar, calitatea foarte scăzută, creşterea

preţului în amonte la echipamentieri.

Reducerea timpului săptămânal de lucru, dar şi scăderea productivităţii muncii.

După anul 1993, remarcăm o uşoară înviorare, prin exportul şi producerea de

automobile sub sigla Renault şi Daewoo.

Cei mai slabi ani de după 1989 în ceea ce priveşte industria autohtonă de autoturisme

au fost anii: 1999 şi 2000 când producătorii, pentru a evita producerea pe stoc, recurs chiar la

închiderea unor linii de fabricaţie.

Anul 1999, un an de cotitură pentru industria de autoturisme de la noi din ţară,

coincide semnarea contractului de privatizare a uzinei de la Mioveni şi Dacia devine o marcă

a grupului Renault având misiunea de a susţine strategia grupului Renault pe diferite pieţe.

De la venirea producătorului francez la uzina de la Mioveni producătorul local Dacia a

trecut printr-un amplă perioadă de restructurare în urma căreia şi-a redus la aproape jumătate

personalul. În paralel, investiţiile Renault au trecut de la pragul de 200 de milioane de dolari

asumat prin contractul de privatizare, urmând să depăşească un miliard de euro în perioada

următoare, având în vedere ultimele proiecte asumate de Renault

Utilizarea de tehnologii învechite, managementul neperformant şi indisciplina

tehnologică determină însă nerespectarea conformităţii produselor, productivitate fizică

scăzută, calitate mai slabă a componentelor auto româneşti comparativ cu oferta firmelor

străine.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 175

Creşterea producţiei de autoturisme din acest sector va determina dezvoltarea unei

industrii orizontale (accesorii şi piese de schimb), inclusiv prin atragerea de investiţii străine

directe. Creşterea competiţiei pe piaţă, în special pe cea internă, unde importul de autoturisme

noi şi second-hand a avut o evoluţie crescătoare în ultimii ani este una din greutăţile

întâmpinate în procesul de dezvoltare. Utilizarea pe scară largă a sistemului de leasing a

contribuit la revigorarea fabricaţiei de autoturisme, cu implicaţii pozitive pentru dezvoltarea

economică în general.

În finalul acestui subcapitol putem spune că industria constructoare de autoturisme a

avut şi încă are un rol deosebit de important în procesul de restructurare a economiei

româneşti deoarece prin rentabilizarea societăţii Automobile Dacia S.A. ca urmare a

retehnologizărilor şi modernizărilor făcute de investitorii francezi contribuie la creşterea

economiei româneşti. În schimb privatizarea uzinei de la Câmpulung în vederea restructurării

a fost un eşec cu implicaţii negative asupra dezvoltării de ansamblu a economiei şi nu în

ultimul rând un eşec al politicii industriale a României. Deci industria de autoturisme a fost

salvată de Renault care a preluat uzina de la Mioveni. Aceasta va continua să se concentreze

pe consolidarea şi încurajarea factorilor care determină competitivitatea, cum ar fi capitalul

uman, cercetarea, inovarea şi antreprenoriatul

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 176 3.1.2. Tabloul actual al internaţionalizării producţiei de autoturisme

Industria constructoare de automobile, una dintre cele mai largi industrii din lume, cu

o însemnată valoare adăugată pe angajat, responsabilă pentru livrări anuale de bunuri durabile

de 17%, este parte componentă a sectorului secundar al unei economii dar, prin relaţiile pe

care le comportă, putem afirma că implică diferite ponderi şi în celelalte sectoare: relaţii cu

producătorii de automobile privind componentele pentru asamblare, reparaţii şi piese de

schimb plus alte activităţi – cercetare tehnică, bănci şi asigurări, îngrijirea sănătăţii, protecţie,

produse petroliere, gaze minereuri, proiectări de autostrăzi, construcţii, turismul internaţional,

cinematografia, posturile de televiziune, firme de marketing, organizarea de raliuri

automobilistice, tunning. Această industrie stimulează comerţul internaţional, creşterea

economică, cercetarea şi dezvoltarea sustenabilă a economiilor, graţie remarcabilelor rezultate

de piaţă înregistrate. Ratele de şomaj în sectorul de automobile sunt net inferioare mediei pe

economie, efectele financiare însemnate rezultate din taxele şi impozitele pe motorizare sunt

reorientate în folosul comunităţii – construcţia de autostrăzi, cultură, sănătate şi educaţie.

Dezvoltarea industriei constructoare de autoturisme este necesar a fi analizată în planul

conceptelor de protecţie a mediului, creştere economică şi echitate socială.

La începutul secolului XX, puterile europene dominau restul lumii, iar Europa era

centrul economiei mondiale. Ulterior, pe măsură ce competiţia dintre SUA şi URSS se

acutiza, europenii au realizat că deveniseră miza rivalităţii americano-sovietice pentru

supremaţia mondială. SUA au devansat economic, tehnologic şi ştiinţific Europa. Până la

finalul Războiului Rece, Uniunea Sovietică a deţinut vremelnic locul secund, fiind depăşită de

Japonia în anii ′70. Între anii ′50 şi ′60 Europa a cunoscut o rapidă creştere economică din

încercarea de a ajunge SUA, statele europene angajându-se într-o politică macroeconomică de

expansiune din punct de vedere al cererii. Din punct de vedere al ofertei, surplusul masiv de

forţă de muncă provenită din mediul rural şi uriaşele transferuri de capital împreună cu Planul

Marshall şi investiţiile americane în Europa au accelerat creşterea productivităţii. Această

perioadă de creştere a fost stopată de criza petrolului din 1973. Stagnarea economică a fost o

motivaţie puternică pentru unificarea europeană. Scopurile integrării au fost deopotrivă

economice şi politice, mijloacele instrumentate fiind în primul rând economice.

Datorită succesului GATT în scăderea barierelor tarifare, la începutul anilor ′50 a

apărut o reacţie negativă la liberalizarea comerţului, reacţie ce a culminat cu deceniul opt.

Deşi tarifele au scăzut, au apărut noi măsuri protecţioniste pentru a proteja economiile aflate

în pericol, în special oţelul, textilele şi încălţămintea. Noile restricţii din anii ′70 s-au referit la

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 177 limitări cantitative ale importurilor. Exemplul cel mai concludent este Acordul Internaţional

Multifibră din 1973 care impunea restricţii asupra importului de textile şi îmbrăcăminte din

ţările în curs de dezvoltare, încălcând astfel principiul nediscriminării stipulat de GATT. Noul

protecţionism a căpătat noi valenţe în anii ′70 datorită cursurilor de schimb fluctuante,

efectelor crizei petrolului şi începutului stagnării. Un alt factor favorizant a fost exportul

nipon de oţel şi automobile, fapt ce i-a alarmat pe competitorii americani. De fapt, putem

afirma că noul protecţionism viza în special Japonia. În paralel, opţiunea vest – europenilor a

fost să utilizeze prevederile antidumping ale GATT şi reglementări cu caracter local. Astfel, ei

au folosit tehnici protecţioniste ce au defavorizat Japonia, dar care să nu ofenseze SUA. Acest

nou protecţionism îmbrăca uneori aspecte neoficiale, uneori mascate, ca de exemplu decizii

administrative ce garantau sănătatea publică sau siguranţa naţională.

În primii ani după război, o cotă semnificativă a comerţului era interindustrial, ca de

exemplu, statele dezvoltate exportau produse prelucrate în ţările mai puţin dezvoltate,

schimbul fiind alimentele şi materiile prime. Comerţul intraindustrial se referă la schimbul de

bunuri în acelaşi sector industrial, ca de exemplu, exportul de automobile între SUA şi Europa

Occidentală. Exporturile Japoniei cu destinaţia SUA şi alte state, din anii ′70 au avut caracter

predominant interindustrial (bunuri industriale contra alimente, energie şi materii prime).

Războiul a făcut ca nivelul cererii să fie acut – Europa Occidentală şi Japonia nu-şi

propuneau numai reconstrucţia după război, ci şi să ajungă din urmă SUA în privinţa

consumului de masă. De exemplu, SUA a dezvoltat o piaţă de masă a automobilului încă din

anii 1920, pe când pieţele de masă europene şi nipone s-au născut abia după război.

Constructorii auto se confruntă cu tendinţe noi. Companiile auto tind să se orienteze

către alte activităţi, inclusiv operaţiuni de întreţinere – reparaţii, reciclarea autovehiculelor

ieşite din folosinţă, operaţiuni de finanţare – asigurare etc. preferând ca asamblarea finală a

produsului să o transfere subcontractanţilor.4

În acest context, companiile se străduiesc să-şi consolideze poziţiile, să „crească” prin

achiziţii, fuziuni sau alianţe strategice.

Spre mijlocul anilor ′80, industria auto globală dădea semne de mare stabilitate şi de

concentrare crescândă. Primele patru firme din ierarhia producătorilor au fost aproape aceleaşi

de la mijlocul anilor ′80, cu schimbare de locuri între Nissan şi Volkswagen în 1991. În ceea

ce priveşte gradul de concentrare în cadrul ramurii, ponderea primilor patru producători s-a

majorat de la 40,9% la 44,6%, iar ponderea primilor zece de la 63,9% la 71,2% în intervalul

1985-1995. 4 Cartas, Maria, Industria constructoare de maşini în perspectiva integrării în Uniunea Europeană – reformă şi restructurare - , studiu, Editat de Centrul de Informare şi Documentare Economică, Bucureşti, 2001, p.35.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 178

Fuziunile şi achiziţiile transfrontaliere din acest sector au înregistrat cea mai puternică

ascensiune în 1998, când procesul de consolidare a producţiei în cadrul ramurii s-a accelerat,

culminând cu fuziunea dintre Daimler-Benz AG (Germania) şi Chrysler Corp (SUA).

Ca efect al fuziunilor şi achiziţiilor care au loc în cadrul sectorului, implicând multe

dintre firmele mari sau dominante, asistăm la o schimbare a structurii pe firme a acestuia.

Conform prognozelor UNCTAD, care atestă concluzia menţionată, numărul marilor

constructori auto s-ar putea reduce la 5-10 până în 2010, faţă de 15 în 1997 (în 1998 erau deja

14, ca urmare a fuziunii dintre Daimler-Benz şi Chrysler.5

Profitând de schimbările tehnologice, tot mai multe firme au privit spre pieţele

internaţionale. În ciuda acestor evoluţii, producerea şi asamblarea automobilelor se realizează

între cele trei economii industrializate: SUA, Europa Occidentală şi Japonia, plus câteva pieţe

emergente din Asia, America Latină şi Europa. Celelalte economii, mai puţin dezvoltate, sunt

excluse, cu excepţia exportatorilor de alimente şi materii prime.

Termenul de „globalizare”a devenit comun în a doua jumătate a anilor ′80, datorită

creşterii uriaşe a investiţiilor externe directe ale corporaţiilor multinaţionale. În realitate,

globalizarea corporatistă în sectorul automobilelor se referă doar la câteva ţări: SUA, China şi

Europa Occidentală, plus câteva state cum ar fi Mexic, Brazilia, Turcia, etc.

În economia mondială contemporană, societăţile transnaţionale au devenit principalii

agenţi economici.

O societate transnaţională este o firmă care şi-a extins activitatea economico-

financiară dincolo de graniţele ţării de origine. Ea alcătuieşte un vast ansamblu la scară

internaţională, format dintr-o societate principală – firma mamă şi un număr de filiale, adică

de firme dependente faţă de societatea principală, implementate în diferite ţări.6

În literatura de specialitate, când se abordează problematica mişcării internaţionale a

capitalului, circulă, în paralel, doi termeni: cel de „multinaţional” şi cel de „transnaţional”.

Primul scoate în evidenţă, mai degrabă, latura cantitativă fenomenului: în câte ţări îşi

investeşte capitalul una şi aceeaşi firmă. El este însă ambiguu, putând induce ideea că o firmă

ar aparţine mai multor naţiuni.

Cel de-al doilea termen reflectă mai fidel trăsăturile fenomenului în discuţie. Pe de-o

parte, el îl presupune pe primul. Apoi, el exprimă mai clar ideea că o firmă, ajunsă în stadiul

de expansiune reprezintă o prelungire extrateritorială a naţiunii ei de origine. În fine, în

condiţiile globalizării economiei, ideea de transgresare a frontierelor naţionale, de apariţie a

5 Cartas, Maria, Industria constructoare de maşini în perspectiva integrării în Uniunea Europeană – reformă şi restructurare - studiu, Editat de Centrul de Informare şi Documentare Economică, Bucureşti, 2001, p.36-37. 6Bal, Ana, (coordonator), Economie mondială, Editura ASE, Bucureşti, 2005.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 179 întreprinderii globale, este mai bine servită de termenul „transnaţional”. Trebuie reţinut şi

faptul că, încă din 1964, acest termen a fost adoptat şi de ONU.

Firmele transnaţionale sunt extrem de importante pentru bunăstarea economică,

socială şi politică a multor naţiuni, devenind actori importanţi nu doar în economia

internaţională ci şi în politică, fapt ce a determinat reacţii violente în multe ţări.

În contextul unei economii în plin trend ascendent, industria de automobile din

România se caracterizează printr-o efervescenţă generată pe de-o parte de infuzia de capital

străin atras de forţa de muncă ieftină, bine calificată, costurile modice, experienţa românilor,

iar pe de altă parte de producătorii români de componente auto. Aceştia din urmă se află în

plină restructurare a activităţii, în procese de certificare conform cerinţelor impuse de

legislaţia europeană în vigoare, prospectând continuu piaţa, pentru stabilirea de noi contacte,

în vederea încheierii de noi angajamente cu partenerii străini.

Ca urmare a infuziei de capital străin, au luat naştere câteva regiuni economice,

Bucureşti, Argeş, Timişoara, etc., perfect comparabile cu orice zonă industrială a Comunităţii

Europene. Pe lângă acestea, prin alţi investitori care continuă să fie atraşi de cadrul economic

favorabil oferit de România iau naştere noi zone industriale în care este prezentă şi industria

de automobile, ca „locomotivă” a industriei româneşti.

Se previzionează că industria auto va realiza în următorii opt ani un ritm mediu de

creştere economică de 5,5%, ceea ce va permite dublarea Produsului Intern Brut.

Principalul investitor străin din industria de automobile din România este fără îndoială

Renault. Acesta a demarat la Automobile Dacia acum 7 ani un proiect de aproape 850

milioane de dolari, reprezentând mai bine de 700 milioane de euro investiţi până în prezent,

proiect ce a vizat două aspecte: modernizarea întreprinderii şi lansarea unui autoturism de

5.000 de euro.

După parcurgerea unei etape de muncă susţinută, firma Dacia de astăzi a devenit a

doua marcă a grupului Renault cu o capacitate de producţie de 174.000 de automobile anul

acesta din care 40% sunt destinate exportului.

Volumul de vânzări al noului autoturism Dacia Logan, lansat în toamna anului 2004

este în continuă creştere, de la aproape 99.000 de automobile în 2004, la circa 161.000 în

2005.

Sub efectul cererii puternice pentru modelul Logan, activitatea de fabricaţie a uzinei de

la Mioveni a depăşit în 2005 volumul cumulat al anilor 2003 şi 2004, ajungând la nivelul

record de 172.021 de vehicule. La rândul lor, vânzările au crescut cu peste 70% faţă de anul

2004, până la 164.406 de unităţi.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 180 Contribuţia exportului la această cifră a fost de 348 milioane de euro, cu 300% mai

mult faţă de anul precedent. La rândul său, activitatea de piese de schimb a generat o cifră de

afaceri de 122 milioane de euro, ceea ce echivalează cu 9,8% din cifra de afaceri totală

înregistrată de Dacia. La aceste cifre pot fi adăugate cele corespunzătoare rezultatelor

înregistrate de Renault Industrie Roumanie care gestionează activitatea centrului de export

ILN (noua denumire oficială a centrului CKD) Logan şi care se ridicau în 2005 la 131

milioane de euro. Cifra de afaceri cumulată a Dacia şi a Renault Industrie Roumanie a atins

1.320 miliarde de euro, din care 36% la export (476 milioane de euro).7

Internaţionalizarea Dacia poate fi relevată prin ofertarea modelelor sale în cele 35 de

ţări în anul 2005, asamblarea a peste 700.000 de Logan – uri în cele şapte fabrici – Rusia,

China, Maroc, India, Columbia, Brazilia şi Iran, la orizontul anului 2009, precum şi

parteneriatul cu cei 42 de furnizori şi echipamentieri provenind din 16 ţări diferite. Pentru

formarea angajaţilor de la caroserie, instalaţie electrică şi mecanică, management şi marketing

au fost alocate 150.000 de euro. Luna februarie a anului 2005 a însemnat programul de lucru

în trei schimburi care va creşte cadenţa exemplarelor produse pe zi de la 300 la 500 în

condiţiile renunţării la asamblarea Solenza în favoarea sporului de Logan. Deşi Logan – ul a

fost realizată pentru a fi ofertată în ţările în curs de dezvoltare, a fost lansată şi pe pieţele

occidentale, pentru segmentul „alternativă la automobilele rulate”. În ceea ce priveşte exportul

uzinei de la Mioveni vom prezenta în figura următoare top 10 destinaţii de export:

7 Jurnal de Bord, publicaţie internă Dacia, Rezultate financiare – Dacia 2005, serie nouă, nr. 3, 2006, p.10.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 181

Figura nr. 3.3.

Top 10 destinaţii de export în anul 2005

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

Unităţi(total) 9798 8726 5835 4710 2771 2639 2539 2405 2052 1761

Unităţi(Logan) 9798 8334 5552 2819 2509 2639 2508 2405 2052 833

Franţa TurciaSerbia şi

MuntenAlgeria Maroc* Ungaria Rep.

CehăPolonia German

iaSiria

Sursa: Revista Jurnal de bord, publicaţie internă Dacia, Bilanţ comercial excepţional, serie nouă, nr.1,

2006, p. 6.

*centru de producţie Logan.

Uzina Dacia: centru pilot al programului Logan a estimat pentru 2006 o producţie de

peste 200.000 de autoturisme, din care 60% pentru export şi expedierea colecţiilor de piese

Logan (CKD) către celelalte centre de producţie şi asamblare (120.000 pe an în 2006) precum

cele din: Columbia, Maroc, Iran, India şi Rusia. Logan by Renault este constituită în proporţie

de 87% din repere reciclabile, integrând piese din materiale reciclate, 95% din plasticele sale

fiind marcate, permiţând astfel identificarea materialului din care sunt compuse. Oferta de

livrare include finanţarea creditului (derulat prin BRD - Groupe Societè Générale în

colaborare cu RCI Finanţare România, filială a grupului Renault) sau a leasingului (prin RCI

Leasing România, filială a grupului Renault). Cifra de afaceri aferentă anului 2006 este

estimată a fi de peste 1,5 miliarde de euro, pentru cei de la Dacia anul 2005 a reprezentat

primul an de activitate profitabilă.

Efectul pozitiv al externalizării producţiei uzinei de la Mioveni se poate vedea şi din

evoluţia productivităţii la Dacia Groupe Renault pe care o vom prezenta în continuare:

• 3,17 automobile/om/an până la venirea Renault ca acţionar la Dacia;

• 9,3 automobile/om/an în octombrie 2004;

• 14 automobile/om/an în iulie 2005, când uzina de la Piteşti a înregistrat o

capacitate maximă;

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 182

• 18 automobile/om/an este media în cadrul capacităţilor din Europa ale

diferitelor firme.

Desigur, creşterea pieţei auto nu este decât parţial relevantă pentru evoluţia industriei

auto româneşti. Pentru a analiza tendinţele acesteia mă voi îndepărta de datele statistice

generalizate, prezentând câteva fenomene specifice.

Astfel, trebuie făcută precizarea că cele două uzine de automobile din România –

Dacia şi Daewoo – nu sunt unităţi de asamblare ci fabrici de autoturisme cu o adâncime de

fabricaţie relativ mare: ambele posedă capacităţi de producţie legate de motoare, cutii de

viteză, piese mecanice de legătură cu solul, secţii de turnare, forjare, etc. Cu toate acestea,

participarea industriei orizontale în valoarea automobilelor Dacia, spre exemplu, este în

creştere, pentru că, pe de-o parte, continuă procesul de externalizare a anumitor procese de

fabricaţie, iar pe de altă parte, odată cu trecerea la fabricarea noii game de produse, se

implementează strategia grupului Renault de a ranforsa rolul furnizorilor. Indicele de

indigenizare a producţiei de automobile este mai mare de 60%.

Lansarea Logan-ului la export a avut loc în 14 ţări, urmând ca anul acesta să fie făcut

cunoscut şi pe alte pieţe, printre care Franţa, Spania şi Germania. Modelul Logan a ajuns să

ocupe poziţii importante în ţările din Europa Centrală şi de Est, cota de piaţă a mărcii Dacia în

regiune depăşind 2%.

Firma Renault a creat prin investiţii, pe structura vechii fabrici Dacia o uzină de

caroserie-montaj şi una de cutii de viteză, motoare şi transmisii. Astfel, platforma industrială

Dacia va deveni importantă nu doar în România, ci şi la nivel regional.

În cadrul aceluiaşi proiect s-au înfiinţat un depozit de piese de schimb şi un centru de

export Reţeaua Logistică Internaţională (pe scurt ILN, de la „International Logistics

Network”), noua denumire oficială a centrului CKD, este o adevărată trambulină pentru

expansiunea geografică a proiectului Logan. Un proiect care prevede fabricarea, în fiecare an,

a sute de mii de automobile Logan în locaţii de producţie răspândite pe patru continente.

Pentru ca toate aceste uzine să funcţioneze la capacitatea stabilită şi în ritmul prevăzut

este nevoie ca ele să fie alimentate în mod constant cu o cantitate enormă de piese şi

componente care vor fi fabricate, în cea mai mare parte, în România.

ILN este cel mai mare centru logistic de acest gen nu doar din grupul Renault, ci şi din

întreaga industrie mondială. Formidabilul efort depus pentru realizarea proiectului a făcut

posibil ca acesta să devină operaţional la numai un an de la începerea fabricaţiei modelului

Logan la uzina de la Mioveni. La timp, cu alte cuvinte, pentru ca ILN să înceapă expedierile

de colecţii CKD către uzina Avtoframos din Moscova, iar apoi, către uzinele de asamblare din

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 183 Maroc şi Columbia. Acestor situri de fabricaţie li se vor adăuga, în următorii ani., Iranul, apoi

India.

„Este evident că pentru a se expedia 700.000 de colecţii CKD pe an este nevoie de

ranforsarea şi lărgirea reţelei de furnizori. Criteriile de selectare a lor rămân cele

concurenţiale: calitate, cost, livrări. Ultimele două depind decisiv de distanţele de transport.

De asemenea, este evident că un grup aşa de puternic internaţionalizat nu poate pune nici un

preţ pe „naţionalitatea” furniturii sau pe faptul că componente din aceiaşi sursă pot merge şi

spre alţi constructori concurenţi. Rezultă de aici o invitaţie către componentiştii germani, mari

sau mici, de a se implica în proiectul Logan, devenit de acum o certitudine.”, preciza domnul

dr. ing. Constantin Stroe, preşedinte – director general al ACAROM, într-un editorial.8

La realizarea noii mărci Dacia îşi aduc contribuţia furnizori europeni, dar şi români la

a căror creştere de performanţe grupul Dacia Renault şi-a adus contribuţia prin transfer de

personal format, precum şi prin măsuri specifice de creştere a calităţii reperelor auto furnizate.

Prezenţa firmei Renault la Mioveni a atras şi furnizori tradiţionali ai acesteia care s-au

implantat în jurul noii fabrici, investind în unităţi care vor produce nu numai pentru Dacia

Renault, ci şi pentru clienţi dinafara graniţelor României: Auto Chassis International (punţi),

Valeo (cablaje), Johnson Controls (scaune), Cortubi (sistemul de evacuare), Euro APS (piese

din plastic şi termoformate), Valeo Climate (instalaţii de climatizare).

Pe lângă investitorii lanţului de furnizori ai grupului Dacia Renault, trebuie menţionate

investiţiile din România ale unor concerne străine cu ramificaţii mondiale: Continental, SNR,

Dura Automotive, Delphi, Lisa Draexlmaier, INA Schaeffler, Timken, Koyo, Sumitomo,

Yazaki, Leoni, Lear, Takata Petri, Faurecia şi alţii, clienţi ai marilor producători de

automobile Ford, BMW, Daimler Chrysler, Peugeot, Citroën, Fiat, Mercedes Benz, Volvo,

General Motors, Toyota, Subaru.

Un alt fenomen semnificativ pe care îl putem remarca este implantarea de locaţii de

producţie şi, mai nou, de cercetare-dezvoltare ale unor firme din Germania. Divizia

Continental Automotive Systems va construi încă cinci linii de producţie în cea de-a patra sa

fabrică din România, de la Sibiu, care va produce sisteme de acţionări pentru uşi care, livrate

către Meritor, vor intra apoi în componenţa uşilor pentru VW şi, în continuare, pentru

Renault. INA_Schaeffler a construit o fabrică lângă Braşov, Siemens s-a implantat la Sibiu şi

Timişoara pentru a produce şi dezvolta componente electronice auto, iar Bosch îşi va construi

şi el o fabrică în România.

8 Buletinul Constructorilor de Automobile, Progrese în industria auto din România, nr. 13, martie, anul 2005, editat de ACAROM (Asociaţia Constructorilor de Automobile din România), www.acarom.ro

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 184 Desigur România nu este un caz izolat de succes în Europa de Est deoarece a devenit

evident faptul că polul european al industriei de componente auto se deplasează către estul

continentului.

Un studiu Ernst&Young preciza: 9„ Industria auto din Europa de Vest şi nu numai,

pare a fi o mare caravană care se îndreaptă către est. Din Cehia până în România, se deschid

noi unităţi de producţie şi de asamblare a automobilelor. În foarte scurt timp, unul din doi

furnizori de piese auto din Europa Occidentală va avea cel puţin o unitate de producţie în

Europa de Est sau China. Aproape nouă din zece furnizori de piese auto cu vânzări de peste

100 milioane de euro au unităţi de producţie sau au migrat definitiv către Europa de Est.

Dintre proiectele desfăşurate în această zonă, peste 69% reprezintă investiţii greenfield iar

restul achiziţii ale unor fabrici existente. Nu toate ţările din această zonă au avut acelaşi

potenţial de a atrage investiţii străine. Dacă până acum Cehia era ţinta preferată, urmată de

Ungaria, Slovacia şi Polonia. Acum România pare să sprinteze decisiv spre plutonul fruntaş.”

În scopul reprezentării, apărării, îndrumării şi sprijinirii intereselor colective ale

societăţilor comerciale care desfăşoară activităţi în industria de automobile, precum şi pentru

consilierea şi sprijinirea membrilor în rezolvarea unor probleme legate de legislaţie,

reglementări şi calendarul de aplicare al acestora, a luat fiinţă ACAROM, Asociaţia

Constructorilor de Automobile din România, similară CCFA în Franţa sau VDA în Germania.

Starea actuală a industriei de automobile din România denotă că interesul pentru

potenţialul reprezentat de componentiştii români este unul real şi în creştere, companiile

străine exprimându-şi interesul să dezvolte afaceri în industria auto din ţara noastră fie prin

investiţii directe, fie prin formare de Joint Ventures cu firmele româneşti.

Astăzi, asemănarea dintre compania mamă şi filialele sale din lume se estompează.

Managementul de vârf al companiei transnaţionale nu coincide cu cel al companiei mamă,

chiar dacă executivul este concentrat în aceeaşi ţară. Cu toate acestea, observăm o diminuare

a producţiei şi livrărilor internaţionale de automobile, tendinţă care considerăm că se va

menţine şi în viitor, datorită următorilor factori:

Determinantul demografic: senescenţa populaţiei globului are un efect negativ asupra

achiziţiilor de automobile noi, din mai multe raţiuni: scăderea (din punct de vedere

legal şi medical)a numărului de posesori ai permiselor de conducere, diminuarea

cuantumurilor pensionarilor, etc. Finanţatorii nu pot contracta livrarea automobilului

unui potenţial cumpărător în vârstă de 75 de ani.

9 Revista Capital, Producătorii de piese auto accelerează în Europa de Est, nr. 51, 16 decembrie 2004, p.15.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 185

Determinantul tehnic şi tehnologic: sporirea perioadei de garanţie la automobile (3-5-7

ani), a kilometrilor parcurşi între două schimburi de ulei, creşterea calităţii serviciilor

auto, cu efect în creşterea ciclului de viaţă al automobilului la posesor. Automobilele

deja cumpărate satisfac întocmai cerinţele utilizatorilor. Aceştia nu resimt nevoia altei

achiziţii. Marketingul constructorilor a făcut posibilă adaptarea automobilului la

profilul şi personalitatea cumpărătorului.

Determinantul economic: creşterea preţurilor la automobilele noi, a penalităţilor şi

amenzilor rutiere şi creşterea cheltuielilor de întreţinere pentru automobile, ca de

pildă, preţul carburanţilor, al serviciilor al taxelor de acces pe autostrăzi, la intrarea în

marile metropole, de parcare, asigurări, etc. În schimb, nu poate trece neobservată

tranzacţionarea tot mai intensă a automobilelor second.

Determinantul socio-cultural: educarea populaţiei spre economisire, renunţarea la

ideea posesiei unui automobil, responsabilitatea şi sentimentul culpabilităţii faţă de

poluare, utilizarea maşinii „publice”, accentuarea angoasei faşă de evenimentele

negative rutiere, blocajele şi aglomeraţia urbană. Chiar şi în Piteşti putem sesiza

creşterea ponderii taxi-urilor în orele de trafic intens.

Determinantul informatic: apariţia şi utilizarea Internetului a avut ca efect reducerea

numărului de călătorii efectuate cu automobilul. Astăzi, obligaţiile către bugetul

statului pot fi achitate fără a te deplasa la casieria Direcţiei de Finanţe.

Determinantul conjunctural global: statele dezvoltate ale lumii reclamă eliminarea

barierelor tarifare şi non-tarifare ale altor state, însă paradoxal, şi le menţin pe ale lor,

ca de pildă, SUA în raport cu Japonia. În alte situaţii, acestea nu aderă la diferite

acorduri internaţionale de mediu, cum ar fi cazul SUA. Cu toate succesele înregistrate,

producătorii mondiali concediază forţa de muncă mediu şi inferior calificată, deloc

neglijabilă numeric. Psihologic vorbind, aceşti şomeri nu achiziţionează automobile

noi „naţionale”, ci optează pentru cele second.10

În privinţa Logan-ului, cu ajutorul unor informaţii publicate în mass-media

occidentală, s-a încercat „intoxicarea” potenţialilor cumpărători. Singurul autovehicul de teren

românesc, ARO pierdut şansa avantajului său competitiv reputat pe pieţele mondiale, fiind un

model suprapus cererii nişei de piaţă pentru autovehicule de teren, cu motorizare diesel,

tracţiune 4x4, de anduranţă, la preţ mic. În ciuda teoriei comerţului strategic, membri ai

guvernării postdecembriste, sunt responsabili pentru agonia în care se zbate ARO.

10 Meghişan, F., Strategii internaţionale de marketing în industria automobilului, Editura Universitaria, Craiova, 2006, p. 71-72.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 186

3.2. Noţionalizarea concurenţei de oligopol

Apariţia şi extinderea oligopolului

Perioada 1860-1890 s-a confruntat cu o transformare fundamentală a peisajului

economic. La începutul acestei perioade, cele mai multe manufacturi erau deţinute de firme

mici. În 1776, Adam Smith descria o firmă „tipică” ca o firmă cu 10 angajaţi.11Dar în 1890,

multe manufacturi şi sectoare din transport erau dominate de firme mari, deseori organizate în

trusturi în Statele Unite şi în carteluri în Europa, care aveau mii de angajaţi şi care se bucurau

de o putere politică semnificativă. În SUA în ultimul sfert al secolului XIX, firmele au evitat

concurenţa formând trusturi. Astfel, s-au putut menţine preţuri ridicate prin limitarea

producţiei. În Europa, cartelurile erau legale şi, ca urmare, firmele dintr-o industrie puteau

intra într-o înţelegere pentru a limita producţia şi a menţine preţul ridicat. Ambele forme de

înţelegeri au adus stabilitate afacerilor şi profiturilor la un preţ înalt şi au diminuat concurenţa.

În spatele acestor transformări au stat schimbările în scara tehnologiilor de producţie.

Schimbările tehnologice au avut două efecte majore asupra structurii unei firme. Prima, deşi

costul producţiei multor bunuri a scăzut, această reducere putea fi obţinută numai de firmele

care erau capabile să-şi mărească scara lor de producţie. Astfel, fabricile au trebuit să devină

mai mari pentru a putea obţine economii de scară. În al doilea rând, noile tehnologii impuneau

echipamente şi facilităţi specializate foarte scumpe. Ca urmare, costurile fixe au devenit foarte

mari şi au determinat limitarea intrării în multe domenii, restrângând, astfel, concurenţa.

Efectul acestor costuri fixe mari a fost unul foarte important: a devenit mai greu să părăseşti

afacerea şi mai probabilă continuarea activităţii chiar în condiţii de pierdere.

Acuzate deseori că urmăresc să devină monopoluri, marile firme preferă, de fapt, să

împartă piaţa cu câţiva rivali. Motivele sunt atât economice cât şi psihologice.12În lucrarea

„Triumful Oligopolului”, Galambos a observat că liderii afacerilor americane au preferat

oligopolul în locul monopolului deoarece le-a permis să păstreze o piaţă fără să cedeze prea

mult control. La aceasta se adaugă faptul că un monopol este interzis şi trebuie să se supună

reglementărilor în domeniu. „Concurenţa oligopolistică s-a dovedit a fi profitabilă deoarece ea

11 Smith, A., Avuţia naţiunilor, cercetare asupra naturii şi cauzelor ei, Editura Academiei Române, Vol.I, Bucureşti, 1962. 12 Dobre, Claudia, Firma în economia mondială actuală, Globalizarea încottro? Realizări, tendinţe, consecinţe – Sesiune ştiinţifică cu participare internaţională: ed.I, Bucureşti, 20 aprilie 2006, Vol.I, Editura Cartea Studenţească, Bucureşti, 2006, p.149.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 187 a prevenit osificarea, asigurând menţinerea organizaţiei inovativă şi eficientă chiar şi pe

termen lung”13

Oriunde în lume, industriile sunt dominate de câteva firme foarte mari:industria

ţigărilor de trei firme, industria automobilelor tot de trei firme, industria aviaţiei comerciale de

două firme. „Ceea ce avem este de fapt o reacţie în lanţ…am devenit globali pentru că

consumatorii noştri au devenit globali”14

Creşterea oligopolului pune probleme atât pentru teoria economică, cât şi pentru

politica economică. Teoria economică standard precizează că orice diminuare semnificativă a

concurenţei determină o creştere economică mai înceată; totuşi era oligopolului a fost însoţită

de rate rapide de creştere economică. Marele economist J.K. Galbraith spunea: „cum

organizarea necesită putere, ea foloseşte această putere pentru a servi scopurilor celor

implicaţi. Aceste scopuri – securitatea locului de muncă, salariul, promovarea, prestigiul -

sunt bine servite de creşterea întreprinderii…Nu surprinzător creşterea firmei este o tendinţă

dominantă a dezvoltării economiilor avansate”.15

Firma gigant este o caracteristică a peisajului economic. Această concentrare a puterii

economice este mai aparentă în sectorul manufacturier, unde 50 de firme produc 15% din

bunurile manufacturate în lume. Însă vedem cum creşte concentrarea în sectorul serviciilor:

liniile aeriene şi lanţurile fast-food sunt doar două exemple. Galbraith scria în „Economics

and the Public Purpose” că economia o putem diviza în două părţi: una care se compune din

aproximativ 1000 de corporaţii gigant şi alta compusă din 12 miloane de mici afaceri.

Lumea este condusă de megacorporaţii, care nu sunt doar interesate de a vinde cât mai

multe bunuri pe pieţele internaţionale, ci şi de a cumpăra, de a produce în străinătate diferite

componente şi materiale. De aceea, firmele transnaţionale trebuie să coordoneze operaţiuni

funcţionale peste graniţele statelor şi să-şi sporească eficienţa.

Astăzi, megafirmele americane domină scena economică mondială. Potrivit „Topului

firmelor cu cele mai mari vânzări pe plan mondial în anul 2004”, publicat de Forbes în data de

28.02.2005, compania Toyota Motor ocupă locul 4 cu o cifră de afaceri de 165,68 mld. USD

şi un număr de salariaţi de 264.410 persoane.

13 Galambos, L., Triumful Oligopolului, apărut în T.J. Weiss and Schaefer, American Economic Development in Historical Perspective, Stanford University Press, 1994. 14 Dobre, Claudia, Firma în economia mondială actuală, Globalizarea încotro? Realizări, tendinţe, consecinţe – Sesiune ştiinţifică cu participare internaţională: ed.I, Bucureşti, 20 aprilie 2006, Vol.I, Editura Cartea Studenţească, Bucureşti, 2006, p.149. 15 Galbraith, J.K, Economics and the Public Purpose, New American Library, New York, 1973.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 188

Oligopolul

Un oligopol este o industrie care cuprinde doar câteva firme concurente. Fiecare firmă

având suficientă putere de piaţă pentru a nu fi în situaţia de-a prelua preţul de piaţă, ca în

cazul concurenţei perfecte. În acelaşi timp, fiecare firmă este subiectul unei accentuate

rivalităţi între firme pentru a nu considera curba cererii pieţei ca reprezentând propria sa curbă

a cererii.16

Caracteristicile pieţei cu concurenţă de oligopol sunt:

• Interdependenţa acţiunilor diferiţilor vânzători – preţurile produselor, cantitatea

vândută şi profitul unui producător depind de reacţiile celorlalţi producători;

• Gradul înalt de concentrare a capitalului şi a producţiei – poate fi analizat atât la

nivelul fiecărei ţări cât şi la nivel mondial;

• Diversificarea produselor, activităţilor, a mărcilor de fabricaţie.

Oligopolul reprezintă structura de piaţă cu cea mai mare răspândire în ţările dezvoltate

din punct de vedere economic. Pe piaţa de oligopol, oferta este asigurată de un număr mic de

firme (câţiva vânzători), între care nu există diferenţe semnificative sub aspectul înzestrării

tehnice, forţei economice, nivelul costului mediu, gradului de internaţionalizare a activităţii.

Fiecare vânzător deţine o pondere importantă în oferta totală şi are capacitatea de a influenţa

piaţa: în mod direct prin deciziile privind preţul, cantitatea, publicitatea, lansarea de modele

noi, modul de comercializare etc., şi indirect prin reacţiile pe care fiecare le are la acţiunile

concurenţilor.17

Concurenţa dintre oligopolişti este un fenomen economic important. Deoarece grupul

de firme este destul de mic pentru ca fiecare firmă să ia în considerare la modul propriu modul

în care vor reacţiona alte firme la ceea ce face ea, modelele posibile de comportament sunt

foarte numeroase.

În industria automobilistică europeană, putem observa că odată cu procesul de

globalizare, sfârşitul anilor 1980 şi 1990 sunt marcaţi de schimbări structurale. Structura

oligopolistă a fost foarte perturbată, făcând nevalide comportamentele constructorilor. Noile

reguli ale unei concurenţe intensificate şi evolutive îşi intră în rol…Această fază de mutaţii, în

care iniţiativele strategice se arată îndrăzneţe, evocă un proces de renaştere industrială a unui

sector matur: în finalul fazei de maturitate a ciclului de viaţă a unui sector, în anumite

condiţii, unele industrii pot să inverseze procesul de maturizare, aflat în desfăşurare şi să

16 Lipsey, G. Richard, Chrystal, K. Alec, Economia pozitivă, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p. 299. 17 Ciucur, D., Gavrilă, I., Popescu, C-tin., Economie, Editura Tribuna Economică, Bucureşti, 2004, p. 207.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 189 treacă la o fază de renaştere. Întoarcerea la o predominanţă a strategiilor de diferenţiere asupra

celor de mimetism reprezintă o cale a trecerii la această fază de renaştere industrială.18

Pe piaţa cu concurenţă de oligopol cererea este atomizată, iar barierele de intrare

pentru concurenţii noi sunt foarte puternice. Acestea constau în bariere tehnice (deţinerea de

licenţe, brevete etc.), financiare (privilegii speciale cu marile instituţii de credit care sunt

piedici pentru eventualii nou veniţi) şi organizatorice (contracte de exclusivitate cu furnizorii

de anumite materii prime, cu producătorii de autoturisme).

Amploarea pieţei de oligopol se apreciază prin ponderea pe care primele 3 sau 4, cele

mai puternice firme dintr-o ramură, o deţin în valoarea adăugată, cifra de afaceri, volumul

producţiei, ocuparea forţei de muncă ş.a. în totalul industriei respective.19

Pentru piaţa de autoturisme, pe care o analizăm, avem de-a face cu un oligopol

eterogen deoarece bunurile economice produse şi oferite sunt de acelaşi gen, dar diferenţiate

intrinsec sub aspect funcţional.

Interdependenţa firmelor din ramură reprezintă caracteristica ce deosebeşte

fundamental această structură de piaţă de alte forme de piaţă imperfectă. Această

interdependenţă este rezultatul natural al numărului mic de ofertanţi, ceea ce face ca prin

deciziile şi acţiunile unui agent în privinţa reducerii preţurilor, lansării unui model etc. curba

cererii pentru produsele celorlalte firme să se deplaseze spre stânga (se reduce).

În faţa acestei perspective, reacţiile celorlalte firme care acţionează pe piaţa de

autoturisme de la noi din ţară sunt certe dar indeterminate. Ele pot provoca acţiuni de acelaşi

fel, adică: reduc preţul, lansează un nou model, îşi măresc efortul de publicitate etc. sau pot

întreprinde acţiuni complementare: acordă alte avantaje cumpărătorilor (service gratuit şi

după terminarea perioadei de garanţie) pentru a contracara acţiunile concurentului şi

menţinerea clientelei.

Pe acest tip de piaţă relaţiile dintre firmele care acţionează pe ea nu pot fi încadrate

într-o schemă rigidă, deoarece nu există o teorie generală a oligopolului, ci doar situaţii

particulare şi modele specifice. Ele pot fi incluse în două situaţii extreme: relaţii de

confruntare deschisă şi relaţii de „cooperare” limitată, din interes.

În ceea ce priveşte oligopolul „necooperant” putem spune că a fost specific pieţei de

autoturisme de la noi din ţară în anii care au urmat după 1990 când piaţa de oligopol era în

curs de constituire. Între firmele de pe această piaţă s-a declanşat o concurenţă deschisă sub

forma războiului preţurilor „cu cuţitele deschise”, care s-a soldat cu dispariţia unor combatanţi

şi sleirea forţei economico-financiare a învingătorului. Un asemenea comportament a facilitat 18 Jackie, Krafft, Le processus de la concurrence, Edition Economica, 1999, p.148. 19 Ciucur, D., Gavrilă, I., Popescu, C-tin., Economie, Editura Tribuna Economică, Bucureşti, 2004, p. 207.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 190 intrarea în ramură a unor outsideri care au asistat la concurenţa violentă dintre competitorii ce

au aruncat în luptă importante resurse, soldându-se cu pierderi importante pentru fiecare. Dar

odată cu maturizarea pieţei, cu trecerea la o economie de piaţă consolidată acest tip de

comportament a dispărut.

Astfel, şi-a făcut apariţia celălalt tip de comportament - „cooperant” care se bazează

pe existenţa unor înţelegeri - de regulă confidenţiale - înţelegeri exprese sau tacite asupra unor

chestiuni importante, dar limitate prin care participanţii să aibă comportamente comune sau

similare, comportamente (şi înţelegeri) aflate adeseori la limita legii sau în conflict cu ea (dar

pentru care cu greu se pot aduce dovezi). Există numeroase situaţii tipice dintre care trei sunt

relevante:

• Formarea unui oligopol coordonat de tipul cartel sau trust;

• Firma lider;

• Înţelegeri temporare şi parţiale asupra unor aspecte de interes comun.

Specific pieţei de autoturisme din ţara noastră este comportamentul cooperant de tip

trust.

Trustul este structura de piaţă bazată pe faptul că un grup financiar puternic -

holdingul - deţine pachetul acţiunilor de control la mai multe firme oligopol, independente,

din punctul de vedere al producţiei. Holdingul stabileşte modul de împărţire a pieţelor, nivelul

preţurilor între firme pentru maximizarea profitului sau realizarea altor obiective strategice.20

În România, pe piaţa auto, îşi desfăşoară activitatea mai multe trusturi dintre care trei

sunt mai importante, şi anume: Ţiriac Auto (o denumire generică sub care coordonează

activitatea a cinci dintre cei mai mari importatori de autoturisme din România: Auto Rom,

MCar Trading, Romcar, Premium Auto şi Hyundai Auto România), Porsche România

(compania dispune de o reţea de 70 de dealeri în toată ţara, din care opt sunt în Bucureşti) şi

AutoItalia (la ora actuală, compania dispune de o reţea de distribuţie şi service, printr-un

sistem de concesionari, care acoperă toate zonele ţării, fiind prezentă în toate oraşele

principale).

În mod firesc, întrebarea care se pune este dacă în modelul comportamentului

cooperant între firmele oligopol mai există concurenţă. Răspunsul este afirmativ, cu

precizarea că regula generală este renunţarea la concurenţa prin preţ, folosindu-se metode

mult mai subtile şi rafinate, precum: publicitatea, acordarea de avantaje cumpărătorului pentru

menţinerea şi atragerea clientelei, service-ul ş.a.

20 Ciucur, D., Gavrilă, I., Popescu, C-tin., Economie, Editura Tribuna Economică, Bucureşti, 2004, p. 209.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 191 Atunci când firmele sunt de acord să coopereze prin a restrânge producţia şi a creşte

preţurile, comportamentul lor este numit complicitate explicită sau tacită. Comportamentul de

complicitate poate apărea cu sau fără o înţelegere stabilită de a fi complici. Acolo unde apare

un acord explicit, economiştii vorbesc despre complicitate deschisă sau acoperită, în funcţie

de acordul care poate fi deschis sau secret. Acolo unde nu apare un acord explicit, este vorba

despre complicitate tacită. Un astfel de comportament de complicitate a existat şi între

compania producătoare de automobile Volkswagen AG şi dealerii săi din Germania în

perioada 1996-1999, sancţionat de Comisie în anul 2001 cu o amendă în valoare de 30,96

milioane euro.21

Deşi, iniţial, nu a existat un acord scris, prin circularele şi scrisorile trimise de

compania producătoare în mod repetat dealerilor din Germania, prin care îi atenţiona să

respecte preţul recomandat în ceea ce priveşte vânzarea noului model VW Passat, prin

minutele întâlnirilor dintre conducerea asociaţiei dealerilor, dar şi scrisorile prin care unii

dintre dealeri divulgau practicarea unor preţuri sub nivelul stabilit de către alţi dealeri, putem

califica acest comportament ca pe unul de cooperare explicită. Dar care este raţiunea

acceptării de către firmele distribuitoare a unui astfel de comportament? Cooperarea explicită

sau tacită, prin corelarea producţiei sau a preţului, permite firmelor participante la cartel să

atingă rezultatele echivalente unui monopol pe acea piaţă. În cazul unui oligopol (piaţa

dealerilor din Germania), unde numărul de firme este destul de mic pentru ca fiecare dintre

acestea să ia în considerare modul în care vor reacţiona alte firme la propriile sale acţiuni,

modelele de comportament sunt foarte numeroase.

Comportamentul oligopolului este, în general, un comportament strategic, ceea ce

înseamnă că firmele ţin cont, în mod explicit, de impactul deciziilor lor asupra altor firme de

pe piaţă şi de reacţiile pe care le aşteaptă din partea acestora. Dacă firmele cooperează, fie

deschis, fie tacit, pentru a-şi împărţi între ele producţia sau teritoriul (în cazul de faţă o reţea

de distribuţie), se poate ajunge la maximizarea profiturilor lor reunite (acesta a fost obiectivul

urmărit de compania producătoare WV). Dacă ele fac acest lucru, vor atinge ceea ce se

numeşte soluţia cooperării, adică acea poziţie pe piaţă pe care o singură firmă (monopol) ar

avea-o dacă ar deţine toate firmele de distribuţie de pe acea piaţă. Acordurile de distribuţie

exclusivă (prin care dealerii germani acceptau condiţiile impuse de compania producătoare de

a comercializa produsele doar într-o anumită zonă şi la un preţ fixat) au avut practic

semnificaţia unei înţelegeri de tip cartel de fixare a preţului pe piaţă (la un preţ cu amănuntul

impus, neavând posibilitatea de a acorda reduceri de preţ, decât în mod excepţional şi foarte 21 Commission Decision of 29 June 2001 relating to a proceeding under Article 81 of the EC Treaty (Case COMP/F-2/36.693-Volkswagen).

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 192 mici) şi de împărţire a pieţei (aceştia erau obligaţi şi agreau să vândă într-o zonă

prestabilită).22

Acceptarea unui astfel de comportament cooperant din partea dealerilor din Germania

poate fi mai simplu exemplificată cu ajutorul teoriei jocurilor (şi anume „dilema

prizonierului”). Pe scurt, explicaţia rezidă în faptul că, în situaţia de oligopol, cum este cazul

de faţă, rezultatele pe care le obţine fiecare firmă depind nu numai de decizia lor ci şi de

deciziile concurenţilor.23

Să presupunem că două companii, X şi Y, formează un duopol local în sectorul de

distribuţie pentru automobile. În luna decembrie, ambele firme obişnuiesc să facă investiţii în

publicitate atât de mari, încât aproape că pierd întregul beneficiu. În acest an s-au decis şi au

convenit să nu facă publicitate pentru că dacă fiecare îndeplineşte acordul să poată obţine

beneficii de 40 milioane euro. Însă, una dintre ele îşi poate pregăti în secret campania sa

publicitară şi o lansează în ultimul moment astfel încât atrage toţi consumatorii. Beneficiile

sale, în acest caz, ar fi de 60 milioane euro, în timp ce compania concurentă ar pierde 20

milioane euro.

Tabelul nr.3.1.

Matricea luării deciziilor de către duopolişti

Firma X

Cooperează Trădează

Cooperează 40, 40 (2,2)24 0, 60 (4,1)

Fir

ma

Y

Trădează 60, 0 (1,4) 20, 20 (3,3) Sursa: Dima,Alina Mihaela, Mutaţii în structurile concurenţiale în condiţiile globalizării pe fond de regionalizare, Teză de doctorat, ASE Bucureşti, 2006, p. 41.

Dacă ambele firme se implică într-un război al preţurilor, făcând de fiecare dată

reduceri mai mari, ambele vor suferi pierderi importante, 20 milioane euro fiecare. Dacă ele

sunt de acord să nu facă reduceri, fiecare va putea câştiga 40 milioane euro, iar per ansamblu

vor avea un profit maxim. Faptul că maximul ce se poate obţine este de 60 milioane euro sau

68 milioane euro nu influenţează prea mult deciziile adoptate, singurul lucru care interesează

în realitate este forma în care sunt ordonate rezultatele. Dacă substituim valoarea concretă a

beneficiilor în funcţie de ordinea pe care o ocupă în preferinţele jucătorilor, vom obţine o

22 Dima, Alina Mihaela, Mutaţii în structurile concurenţiale în condiţiile globalizării pe fond de regionalizare, Teză de doctorat, ASE Bucureşti, 2006, p. 41. 23 Modul de analiză a fost demonstrat de către un matematician, John von Neumann, în colaborare cu economistul Oskar Morgenstern. Cartea pe care au publicat-o în 1944, Teoria jocurilor şi comportamentul economic, a deschis un nesperat de amplu câmp de studiu, în care lucrează azi mii de specialişti din toată lumea. 24 1, 2, 3, 4 reprezintă ordinea luării deciziilor de către cele două firme.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 193 nouă matrice. Situaţiile de acest gen sunt foarte frecvente în viaţa reală şi se întâlnesc sub

denumirea de „Dilema prizonierului” (de a coopera sau a nu coopera). Plecând de la acest

raţionament şi de la aplicaţiile teoriei jocurilor în economie, se poate deduce obiectivul final

urmărit de compania VW: maximizarea profiturilor cumulate din vânzarea noului model

Passat (care nu se putea obţine dacă permitea dealerilor să încalce înţelegerea şi să acorde

reduceri de preţ) şi consolidarea poziţiei sale pe piaţă.

Contextul pieţei mondiale este dificil şi pentru producătorii americani. Concurenţa

producătorilor regionali se accentuează şi competiţia preţurilor se prelungeşte, ca de exemplu,

reducerile medii de preţ depăşesc 3.200 de dolari pe automobil, comparativ cu anul 2002.

Segmentul de monopol american al pick-up-urilor se confruntă cu asaltul producătorilor

niponi. În ciuda reducerilor de personal, productivitatea G.M., Ford şi Chrysler este inferioară

recordului în domeniu atins de Nissan, care alocă 15,74 de ore asamblării unei berline în

capacitatea sa de la Smyrna – Tennessee, comparativ cu timpul necesar american ce ajunge în

medie la 25,23 de ore. Nissan, după exemplul de la Toyota, adoptă strategii ofensive, cum ar

fi de pildă, inaugurarea în luna mai 2003 o nouă uzină uriaşă la Canton-Mississippi

programată să asambleze 400.000 de unităţi anual, în special pick-up-uri, cu ajutorul a 5.300

de noi angajaţi. În paralel, Honda a decis în noiembrie 2002, să-şi dubleze capacitatea de

asamblare specifică uzinei de la Lincoln – Alabama. Cei trei „grei” americani au asistat la

diminuarea cotelor de piaţă din vânzările ansamblului America de Nord, de la 65,2% în anul

2000, la 61,6% în 2002. Aceştia nu reuşesc reducerea supracapacităţilor prin închiderea unor

uzine, datorită acordului convenit în 1999 cu puternicul sindicat United Auto Workers.

Acelaşi acord măreşte presiunea cheltuielilor de sănătate pentru personal (la 9,2 miliarde de

dolari în 2002 pentru cei trei constructori, în creştere cu 12%) şi a planurilor de pensii

dezechilibrate.25

La debutul anului 2006, Ford a anunţat o creştere de 19% a câştigurilor, în cel de-al

patrulea trimestru al anului 2005, efect al scăderii pierderilor diviziei auto. Cu toate acestea,

Ford doreşte implementarea unui plan de restructurare: concedierea a 25.000 – 30.000 de

angajaţi, închiderea a 14 fabrici şi reducerea costurilor cu 6 miliarde de dolari.26

În final putem concluziona că toate aceste modele de comportament influenţează

decisiv mecanismul de formare şi mişcare a preţului de oligopol, mecanism pe care îl vom

studia în următorul subcapitol.

25 Meghişan, F., Strategii internaţionale de marketing în industria automobilului, Editura Universitaria, Craiova, 2006, p. 26-27. 26 InfoAPIA, Ianuarie 2006, nr.1, p.2.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 194

3.3. Preţul - instrument principal de concurenţă

După cum am văzut şi în subcapitolul anterior, preţul reprezintă principalul instrument

al concurenţei de oligopol care se desfăşoară pe piaţa de autoturisme de la noi din ţară.

Analiza naturii preţurilor reprezintă o formă frecventă de investigare ştiinţifică a

preţurilor. Aceasta constă în abordarea conţinutului preţului şi în explicarea mărimii sale.

Astfel, în literatura economică se întâlnesc numeroase formulări şi interpretări ale preţului.

Într-o primă formulare, preţul exprimă valoarea de schimb a lucrurilor utile dată de

cantitatea de muncă necesară pentru obţinerea lor, pe de o parte, şi de performanţele tehnice

şi calitative, de importanţa şi raritatea lor, pe de altă parte.

Într-o a doua formulare, preţul este expresia valorii de schimb a mărfurilor obţinute

prin transformarea valorii estimative medii pe care cumpărătorii o atribuie bunurilor dorite în

funcţie de capacităţile lor de a satisface nevoile de consum, de utilitatea şi raritatea lor, de

dificultăţile de procurare de către consumator.

Într-o a treia abordare, preţul constituie rezultatul confruntării intereselor economice

ale purtătorilor cererii şi ofertei, care depind în special de utilitatea bunului ce urmează a fi

achiziţionat de cumpărător, pe de o parte, şi de costul de producţie, respectiv consumul de

factori necesari producerii bunului oferit, pe de altă parte. Aşa cum afirmă Michel Didier în

lucrarea „Economia. Regulile jocului”, „preţul de vânzare al fiecărui bun rezultă, aşadar,

dintr-un compromis între două riscuri contradictorii: pe de o parte, riscul de a-şi pierde clienţii

dacă preţul creşte prea mult, pe de altă parte, cel de a-şi compromite profitul dacă preţul scade

prea mult.”27

Într-o a patra viziune, preţul este suma de bani care revine vânzătorului în schimbul

cedării unui bun economic şi a cărui dimensiune măsurând „ceva”, exprimă o realitate la un

moment dat, oscilând între anumite limite posibile pe seama informaţiilor de care dispun

participanţii la schimb.

Aceste abordări ale preţului se regăsesc într-o accentuare a uneia sau a alteia în

numeroase lucrări de specialitate, în care autorii aprofundează interpretarea preţului prin

prisma teoriilor ai căror exponenţi sunt. Cu alte cuvinte există mai multe teorii ale preţului,

care încearcă să explice substanţa preţului; cele mai controversate sunt teoria obiectivă şi cea

subiectivă, cărora le corespund primele două definiţii. În schimb, celelalte două abordări ale

27 Didier, Michel, Economia. Regulile jocului, Editura Humanitas, Bucureşti, 1994, p.230.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 195 preţului aparţin unor puncte de vedere sintetizatoare care, fără a neglija interpretările mai

vechi, urmăresc o permanentă raportare la realitate.28

În perspectivă contemporană, toate accepţiunile preţului devin incomplete,

interpretările oferite fiind depăşite de complexitatea actuală. „Într-o lume în care banii sunt

„informaţionalizaţi”, iar informaţia „monetizată”, consumatorul plăteşte de două ori pentru

fiecare achiziţie: mai întâi cu bani, iar a doua oară, oferind informaţii care valorează

bani”29Aceasta înseamnă că dubla plată pe care o suportă cumpărătorul - în bani şi informaţii

- este premisa care stă la baza delimitării conţinutului preţului de forma sa de exprimare.

Din punct de vedere teoretic, se poate extinde dimensiunea unui preţ până la limita

minimă de zero unităţi monetare, ca în situaţia unui bun economic oferit gratuit

cumpărătorului, sau până la cea maximă, impuse de interesele vânzătorului, ca în cazul unui

bun economic care poate deveni nevandabil. În schimb, din punct de vedere practic, preţul

trebuie acceptat de piaţă. Cu alte cuvinte, în economia contemporană, preţul se formează în

limitele unui interval de mărime, într-o zonă a „posibilului” creată pe fiecare piaţă de

condiţiile specifice ale cererii şi ofertei. La un preţ prea scăzut, inferior costului de producţie,

nu este posibil nici un profit pentru vânzător, în timp ce la un preţ prea ridicat, superior

percepţiei valorii de către consumator, nu este posibilă nici o cerere.

Astfel, preţul real, recunoscut în calitate de preţ de piaţă este un preţ posibil, care

poate oscila între limite de piaţă, aceasta din urmă acceptând întotdeauna un preţ minim

posibil şi un preţ maxim posibil. Aceasta înseamnă că situaţiile care depăşesc marginile

intervalului de mărime, ori nu sunt reale, ori preţurile sunt ascunse, neputând fi observate în

intervalul posibil acceptat de piaţă.

În condiţiile oligopolului, firma este un căutător de preţ, ea exercitând o anumită

influenţă asupra preţului, dar neputându-l alege ca în cazul monopolului deoarece trebuie să

ţină seama de reacţiile celorlalte firme, uneori foarte viguroase, şi de consecinţele lor asupra

propriei activităţi.

Ca o categorie economică, preţul exprimă relaţiile băneşti care apar şi se derulează

între agenţii economici, între aceştia şi populaţie, între cetăţeni, între diferite firme şi state

etc., cu privire la exprimarea în bani a valorii mărfurilor care fac obiectul schimbului. În

prezent, însă, preţul nu se limitează numai la valoarea bunurilor şi serviciilor care fac obiectul

schimbului, ci cuprinde în sfera sa şi alte acte şi fapte, preţul acţiunilor, al obligaţiunilor şi al

altor titluri de valoare, preţul concesiunilor (redevenţa), preţul locaţiilor de gestiune, preţul

capitalului împrumutat, dobânda, sau al celui utilizat (amortizarea, chiria, etc.). 28 Platis, Magdalena, Preţul şi formarea lui, Editura Economică, Bucureşti, 2006, p.9-10. 29 Toffler, Alvin, Puterea în mişcare, Editura Antet, 1995, p.105.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 196 Existenţa preţurilor este legată de procesul schimbului, piaţa fiind condiţia

indispensabilă a formării preţurilor. Esenţiale pentru categoria economică de piaţă sunt:

existenţa unor unităţi economice autonome, independente unele faţă de altele; legăturile

directe de vânzare-cumpărare între aceste unităţi; existenţa preţului liber, indispensabil în

procesul schimbului în care se confruntă permanent cererea şi oferta; manifestarea liberă a

concurenţei loiale.

Stabilirea preţurilor reprezintă un element important de câştigare a unei poziţii

competitive pe piaţă, făcând obiectul a numeroase legi; de pildă, Legea Privind Dezvăluirea

Informaţiilor în Sectorul Producţiei de Automobile îi obligă pe producătorii de profil să

ataşeze o notă pe parbrizul noilor automobile, în care să se precizeze preţul cu amănuntul

aproximativ al producătorului, preţul echipamentului suplimentar opţional, precum şi

cheltuielile de transport ale intermediarului.30

În condiţiile concurenţei imperfecte, firmele fac tot posibilul să controleze preţul, deci

intervin elemente de perturbare a mecanismului de reglare a pieţei şi de mişcare liberă a

preţurilor, paralel cu luarea în considerare în cadrul deciziei de preţ, de către firme, atât a

costurilor (estimarea lor), cât şi a unui anumit nivel al profitului. O asemenea determinare a

preţului are în vedere interesele comune ale firmelor şi acceptarea reciprocă a acestora, a

nivelului de preţ care le asigură cele mai mari avantaje. Deci, se poate spune că firmele nu

mai pornesc, în stabilirea preţului pentru bunurile pe care le produc, de la costul marginal, ci

ele calculează preţul pe baza principiului costului total (full cost), respectiv se calculează mai

întâi costul mediu, la care se adaugă ulterior un procent pentru cheltuielile generale fixe şi un

altul pentru profit. Aşadar, în stabilirea preţului, în condiţiile economiei contemporane,

caracterizată printr-o piaţă complexă, intervin o serie de factori, după cum urmează:31

Costul de producţie, în accepţiunea de cost mediu;

Intensitatea nevoii pe care o satisfac bunurile, pusă în evidenţă prin cerere;

Forma de concurenţă imperfectă existentă (concurenţa perfectă apare doar ca premisă

teoretică);

Capacitatea producţiei, pusă în evidenţă de ofertă;

Elementele ce ţin de politica statului în domeniul preţurilor;

Mijloace de influenţare sau puterea folosită de firme (publicitate, ş.a.).

Influenţa acestor factori ne determină să fim de acord cu părerea acelor economişti

care susţin că preţul este un instrument complex de măsurare economică, respectiv de

măsurare monetară (bănească) ce reflectă în mărimea lui atât cheltuielile de muncă efectuate 30 Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 640. 31 Creţoiu, Ghe., Cornescu, V., Bucur, I., Economie, Editura All Beck, Bucureşti, 2003, p. 224.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 197 pentru obţinerea bunului, cât şi utilitatea acestuia, cererea şi oferta, raritatea, precum şi alte

variabile (unele neeconomice).

Această interpretare a preţului pune în evidenţă complexitatea acestui element al

pieţei şi necesitatea analizei lui numai în corelaţie cu celelalte componente ale pieţei -

concurenţa, cererea şi oferta.

O caracteristică fundamentală a structurilor economice de tip oligopolist este

interdependenţa acţiunilor diferiţilor vânzători pe piaţă. În cadrul acestui tip de piaţă,

preţurile, cantitatea vândută şi profitul realizat de o firmă depind de relaţiile celorlalte firme la

deciziile sale. Fiecare producător poate fixa cantitatea pe care s-o ofere pe piaţă, dar preţul de

vânzare şi, deci profitul său depind de acţiunea celorlalţi producători.32

Pe aceste pieţe preţurile sunt, în general, rigide, fixate de firme, denumite şi preţuri

administrate. Frecvent ele fac obiectul deciziilor sau înţelegerilor dintre firmele oligopoliste.

Dar, comportamentul firmelor poate oscila între o anumită acţiune concertată, prin care se

urmăreşte maximizarea profitului (cumulat) al firmelor, şi o confruntare individuală deschisă

pe piaţă, prin aşa-zisul război al preţurilor sau concurenţa prin produse (diferenţierea

produselor). În raport cu acest comportament are loc o împărţire a influenţelor asupra pieţei,

fiecare firmă punând accent asupra cererii care este o funcţie descrescătoare de preţ. În acest

scop, firmele vor încerca să creeze obstacole la intrarea în ramură a noilor concurenţi,

folosindu-se chiar şi de relaţiile cu puterea statală. De aici va rezulta şi o altă caracteristică

fundamentală a existenţei şi activităţii firmelor de tip oligopolist, şi anume incertitudinea

pieţei şi a situaţiei lor, ameninţată în permanenţă de concurenţa altor firme, mai noi sau mai

vechi.

Oligopolurile pot acţiona pentru maximizarea profitului în două moduri: fabricând un

produs omogen şi concurând prin preţ şi cantitate sau diferenţiind bunul şi concurând în afara

preţului.

În continuare ne vom referi la situaţia producătorului de automobile care fabrică

produse diferenţiate şi concurează în afara preţului. În acest caz are loc o confruntare

individuală a firmelor prin performanţele tehnico-constructive, funcţionale şi estetico-

ergonomice ale produselor (automobile). Această concurenţă este evidentă în situaţia în care

piaţa este suprasaturată cu anumite bunuri (automobile) şi ea presupune înnoirea continuă,

modernizarea şi înlocuirea produselor vechi, generând şi costuri mai mari la început.

În lupta de concurenţă firmele aflate în situaţie de duopol şi oligopol pot avea în

vedere mai multe strategii care se pot grupa în două: strategia de cantitate şi strategia de preţ.

32 Beju, Viorel, Preţuri, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p.353.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 198

Strategia de cantitate presupune ca fiecare producător, ţinând cont de curba cererii

şi curba costului de producţie stabileşte cantitatea care îi asigură profitul cel mai mare.

În funcţie de comportamentul celor doi producători sunt trei situaţii posibile:

comportament bilateral de dependenţă, comportament bilateral de dominaţie şi

comportament unilateral de dominaţie.33

• Comportamentul bilateral de dependenţă, numit şi duopol simetric al lui

A. Cournot (Ipoteza lui Cournot)34 se realizează atunci când două firme

vând pe piaţă produse omogene, la acelaşi preţ, şi fiecare firmă îşi determină

oferta sa considerând că oferta celeilalte firme este un element la care ea

trebuie să se adapteze.

Studiul care a deschis drumul abordările legate de comportamentul competitiv

(noncooperant) dintre oligopolişti a fost făcut de economistul francez A. Cournot (1801-

1877). Echilibrul noncooperant pe care l-a demonstrat în 1838 a devenit unul din

instrumentele de bază în dezvoltările recente ale teoriei moderne a oligopolului, cunoscută şi

sub denumirea de „noua organizare industrială” (sau pe scurt „noua OI”). Teoria lui A.A.

Cournot se constituie într-o abordare timpurie a ceea ce astăzi este desemnat prin echilibrul

lui Nash. 35

Cournot şi-a îndreptat atenţia spre situaţia specială a unei industrii care era formată din

doar două firme, situaţia pe care a denumit-o simbolic duopol.

Cele două întreprinderi refuză atitudinea de dominaţie asupra celeilalte, adoptând o

poziţie de satelit una faţă de cealaltă, considerând fiecare ca intangibilă poziţia celeilalte.

Altfel spus, fiecare din întreprinderi se străduieşte să-şi maximizeze profitul formulând

ipoteza, potrivit căreia cantitatea produsă de rivală nu va fi influenţată de decizia pe care o va

lua cu privire la propria producţie.

Considerăm că cei doi producători rivali sunt Aşi B. A produce o cantitate X1 din

produsul X, iar B produce o cantitate X2 din acelaşi produs. Oferta globală O va fi deci egală

cu suma celor două cantităţi produse, prin urmare: O = X1 + X2

Preţul bunului X se exprimă ca o funcţie de oferta globală:

Px = f(O) = f(X1 +X2)

Încasarea totală a fiecărui producător (R1, R2) va fi:

R1 = Px*X1*f(X1+X2)*X1 şi R2 = Px*X2*f(X1+X2)*X2

33 Beju, Viorel, Preţuri, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p. 355. 34 Moşteanu, Tatiana, Concurenţa. Abordări teoretice şi practice, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p. 56-58. 35 Lipsey, G. Richard, Chrystal, K. Alec, Economia pozitivă, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p. 312-313.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 199

Altfel spus, încasarea totală a fiecăreia dintre cele două întreprinderi depinde de

volumul propriei producţii, dar şi de cea a rivalei sale. Atât R1, cât şi R2 sunt funcţie de

X1+X2.

Profitul obţinut de fiecare întreprindere este egal cu diferenţa dintre încasarea totală şi

costul total (CT1, CT2).

Pr1=R1-CT1 şi Pr2=R2-CT2, unde: Pr1=profitul lui A; Pr2=profitul lui B;

Sau

Pr1=R1(X1,X2)-CT1(X1)

Pr2=R2(X1,X2)-CT2(X2), dacă estimăm costul total al fiecărui produs în funcţie de

producţia sa.

Ţinând cont de ipoteza dublei interdependenţe între A şi B, se poate spune că A îşi

maximizează profitul Pr1, în raport de cantitatea X1, considerând ca fiind dată cantitatea X2;

B îşi maximizează profitul Pr2, în raport cu cantitatea produsă X2, considerând ca fiind dată

cantitatea X1.

Se formulează derivatele parţiale ale funcţiilor Pr: derivata lui Pr1 în raport cu

cantitatea X1; derivata lui Pr2 în raport cu cantitatea X2, apoi se anulează:

11111

;111

11

110

11

11

11Pr

CmVmCmX

CT

VmXR

XCT

XR

XCT

XR

X

=⇒=∂∂

=∂∂

∂∂

=∂∂

⇔=∂∂

−∂∂

=∂∂

22222

;222

22

220

22

22

22Pr

CmVmCmX

CT

VmXR

XCT

XR

XCT

XR

X

=⇒=∂∂

=∂∂

∂∂

=∂∂

⇔=∂∂

−∂∂

=∂∂

Prima condiţie pentru obţinerea unui profit maxim este deci, ca şi în cazul

monopolului, ca fiecare întreprindere să producă acea cantitate (X) pentru care costul

marginal (Cm) este egal cu încasarea marginală (venitul marginal), însă încasările marginale

ale celor două întreprinderi nu sunt egale şi nici costurile marginale.

A doua condiţie este aceea că derivatele secundare trebuie să fie negative,

semnificând faptul că veniturile marginale trebuie să crească mai lent decât costurile

marginale. Această condiţie este automat îndeplinită atunci când veniturile marginale sunt

descrescătoare (ale celor două întreprinderi).

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 200

Echilibrul pieţei este atins, atunci când cantităţile produse, X1 şi X2, sunt acelea

pentru care fiecare întreprindere îşi maximizează profitul, ţinând cont de producţia

celuilalt. Acest echilibru este atins în urma unei serii de ajustări succesive. Întreprinderea A

fixează un volum al producţiei ce determină o ajustare a producţiei lui B; reacţia lui B

antrenează, la rândul său, o adaptare a poziţiei lui A ş.a.m.d., până când A şi B vor fi simultan

satisfăcuţi de situaţia lor.

Acest proces de ajustare se poate traduce prin introducerea a două funcţii ale reacţiei,

exprimând producţia fiecărui duopolist funcţie de producţia rivalului său.

Deci: )1(2)2(1

XXXX

ϕϕ==

Funcţia reacţiei lui A stabileşte între producţiile X1 şi X2 o asemenea relaţie, încât la

orice valoare specifică lui X2 îi corespunde o valoare pentru X1 care maximizează profitul

Pr1. La fel, funcţia de reacţie a lui B dă lui X2 valoarea care îi maximizează profitul, Pr2,

pentru orice valoare a lui X1. Echilibrul pieţei este atins atunci când valorile lui X1 şi X2

sunt acelea la acre funcţiile sunt satisfăcute simultan.

• Comportamentul bilateral de dominaţie, numit şi duopol dominant

(Bowley)36, apare atunci când fiecare firmă tinde să impună celeilalte

cantitatea, care pentru ea este cea mai avantajoasă, folosind prezumţia că firma

concurentă se va adapta la politica sa. Acest lucru atrage după sine reacţia

celeilalte firme. Consecinţa va fi realizarea unei oferte de produs prea mari

pentru a se vinde la un preţ avantajos pentru fiecare firmă, şi în consecinţă ele

vor reduce cantitatea oferită, iar preţul va spori, până când cantităţile devin

prea mici. Apoi fiecare firmă va considera mai avantajos să-şi sporească oferta

şi fenomenul se repetă rezultând o situaţie instabilă pe piaţă în care preţul şi

cantităţile oscilează între anumite limite, superioare sau inferioare. Din

această luptă de concurenţă firma care produce la costul cel mai scăzut poate

ieşi învingătoare, duopolul bilateral de dominaţie degenerând în duopol

unilateral de dominaţie sau în monopol, cu condiţia să nu pătrundă pe piaţă

alte firme.

• Comportamentul unilateral de dominaţie, numit şi duopolul asimetric cu

un singur lider (Ipoteza lui Stackelberg)37

În ipoteza analizată de economistul german Stackelberg, unul din cei doi duopolişti

adoptă o atitudine de lider iar celălalt de satelit. 36 Beju, Virel, Preţuri, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p. 359. 37 Moşteanu, Tatiana, Concurenţa. Abordări teoretice şi practice, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p. 59-60.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 201

Presupunem că întreprinderea A se comportă ca lider, iar B ca satelit şi admitem că A,

prin experienţe succesive a identificat funcţia de reacţie a lui B. Strategia lui A constă, în

acest caz, în fixarea ofertei sale de aşa manieră încât ţinând cont de reacţiile lui B, oferta

globală şi preţul să se stabilească la acel nivel care îi asigură maximizarea profitului.

Pentru a ilustra această situaţie, vom putea exprima profitul fiecărui duopolist ca fiind

funcţie de producţia sa şi de cea a rivalului său:

Pr1=f1(X1,X2), iar Pr2=f2(X1,X2)

Dacă A îşi asumă rolul de lider, va ţine cont de funcţia de reacţie a lui B. Introducem

deci această relaţie în funcţia profitului lui A:

( )[ ]1,11Pr XX ϕ=

Profitul lui A se reduce în acest fel la o funcţie de variabila X1şi poate fi maximizat în

raport de această singură variabilă.

Strategia de preţuri presupune ca fiecare dintre cele două firme caută să impună

un preţ mai scăzut pentru a-şi permite să obţină o cotă cât mai mare din cererea totală.

Aceasta va atrage după sine reacţia celeilalte firme printr-o scădere mai mare a

preţului, cu scopul de a-şi restabili poziţia sa pe piaţă, manifestându-se un aşa-zis

război al preţurilor.

În funcţie de existenţa sau neexistenţa unor înţelegeri sau alianţe pentru coordonarea

politicilor de piaţă ale diferitelor firme oligopoliste se pot distinge oligopoluri concertate sau

coordonate şi oligopoluri antagoniste sau fără coordonare:

• Oligopolurile coordonate pot să apară fie în mod explicit şi complet, ceea ce

conduce la diverse forme de oligopol, şi anume: cartel38, trust39, concern şi

conglomerat, fie în mod implicit şi parţial, prin prezenţa unei firme

coordonatoare (leader) a cărei influenţă asupra celorlalte este dată de caracterul

său dominant, ca urmare a dimensiunii, puterii şi organizării sale sau

caracterului de firmă – barometru, dat de eficacitatea sistemului său

informaţional. În alte cazuri există între firmele oligopoliste o cooperare

voluntară, fără organizare, acord sau lider, determinată de o anumită etică de

afaceri, de un spirit de toleranţă sau de preocuparea realizării interesului comun

(limitarea ofertei în vederea menţinerii sau creşterii preţurilor).40

38 Cartelul se bazează pe un acord între mai mulţi producători prin care se conservă individualitatea lor şi care se înţeleg între ei în privinţa nivelului preţurilor şi împărţirea pieţelor de desfacere. 39 Trustul este o aglomerare (însumare) de capitaluri grupate sub aceeaşi conducere prin faptul că unităţile participante fuzionează, pierzându-şi independenţa, atât productivă cât şi comercială. 40 Beju, Viorel, Preţuri, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p.362.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 202

În cadrul oligopolului cu coordonare completă cartelul ocupă un loc important

şi se bazează pe anumite modalităţi de înţelegere între firme. Astfel, firmele

care fac parte din cartel acceptă să acţioneze în comun, în sensul că preţul şi

producţia întregului grup şi a fiecărei firme participante la înţelegere sunt

fixate de către organismul comun, care devine centrul de decizie unic şi care

are în vedere maximizarea profiturilor însumate ale întregului grup. Firmele

care acceptă o asemenea înţelegere vor acţiona pe piaţă ca un monopol. Cu

scopul maximizării profiturilor reunite ale grupului, conducerea cartelului

urmăreşte minimizarea costurilor globale ale grupului, obiectiv ce se va realiza

prin repartizarea producţiei totale între firme astfel încât costurile marginale

individuale să fie egale între ele şi identice cu încasarea marginală a cartelului.

În principiu, realizarea echilibrului şi a preţului de echilibru al unui cartel cu

coordonare completă şi, în general a unui oligopol coordonat este similară cu

cea a unei firme monopoliste.

• Oligopolurile fără coordonare, antagoniste se află într-o continuă

concurenţă, atât prin jocul preţurilor, cât şi prin diferenţierea produsului. În

absenţa unor acorduri sau informaţii privind comportamentul celorlalte firme

concurente, există o situaţie de incertitudine pe piaţa oligopolistă, care obligă

firmele la o anumită rigiditate a preţurilor practicate.

Modalităţile de desfăşurare a concurenţei între firmele oligopoliste sunt

diverse. Se constată însă că, în multe ramuri oligopoliste, există o tendinţă de

evitare a războiului preţurilor şi căutarea altor forme de concurenţă sau de

coordonare a politicilor de piaţă, ceea ce face să scadă rolul preţurilor de

instrument de competiţie şi de echilibrare a ofertei cu cererea, în aceste ramuri.

Putem spune că diferenţierea produselor şi publicitatea sunt mijloace mai

sigure de atragere a clientului decât o reducere a preţului.

Prin modificarea caracteristicilor unui produs diferenţiat este posibil să se

producă o gamă largă de sortimente care au în vedere aceleaşi caracteristici

generale ale unui produs. Dacă considerăm, de exemplu, cazul automobilelor

care prezintă mai multă sau mai puţină acceleraţie, putere de frânare, viteză

maximă, consum de benzină şi aşa mai departe.

Deşi multitudinea mărcilor existente este, fără îndoială, un posibil răspuns la

diversificarea gusturilor şi preferinţelor consumatorilor, ea poate avea uneori

un efect de descurajare a intrării unor noi firme.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 203 Aşadar, după cum am văzut, preţul este instrument principal de concurenţă şi pentru a

accentua parcă, încă o dată, acest lucru el este şi elementul principal din reclamele la mărcile

şi respectiv modelele de autoturisme de la noi din ţară. Şi acest lucru se întâmplă deoarece

comercianţii sunt siguri că folosindu-se de acest instrument cu siguranţă vor atrage clienţii în

showroom-urile lor.

Pentru a exemplifica cele afirmate mai sus vom prezenta în continuare câteva aspecte

practice de pe piaţa de autoturisme din România. Citind reviste, pliante sau intrând într-un

showroom, peste tot întâlnim reclame care mai de care mai atrăgătoare la tot felul de maşini

cu un minuscul preţ „de pornire” tronând ostentativ în dreptul respectivului autoturism. Iar

celebrul apostrof steluţă care aproape întotdeauna înseamnă „fără taxe”, taxe care pot fi de la

0 la 30% dacă ne gândim strict la cele vamale. Dacă adăugăm TVA-ul, de 19% şi alte diverse

taxe cum ar fi accizele sau livrarea, aproape că indexăm preţul iniţial cu până la 60%, poate şi

mai mult. Aşadar, tentat de reclamă, te gândeşti, începi să faci planuri, te frămânţi la ce să

renunţi, ca să poţi ajunge cumva la posibilitatea de a-ţi cumpăra maşina mult visată. Apoi

mergi la dealer ca să vezi cum poţi intra în posesia acesteia. Dar aici vei avea o surpriză în

ceea ce priveşte timpul de livrare al maşinii din reclamă deoarece nu toţi importatorii au pe

stoc maşina cu dotările din reclamă.

Segmentarea şi strategia de preţ este generată de necesitatea poziţionării produsului pe

o piaţă din punct de vedere al calităţii şi preţului. De exemplu putem alcătui şapte niveluri,

astfel:

Tabelul nr. 3.2.

Exemple de niveluri ale poziţionării automobilului din punct de vedere al calităţii şi

preţului în anul 2006

Segmentul Automobilul

Maxim Mercedes, Rolls-Royce

Lux Audi, Lincoln, Cadillac, Lexus, BMW

Cerinţe speciale Volvo, Porsche

Mijlociu Renault, Skoda

Comod-facil Ford Escort

La fel, dar mai ieftin Hyundai, Daewoo, Logan

Numai preţul Dacia 1410

Sursa: Adaptare după Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 616.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 204

Tot în ceea ce priveşte preţul, nu putem încheia fără a aminti că în România marea

majoritate a populaţiei obţine venituri medii, şi de aceea au succes autoturismele al căror preţ

nu depăşeşte pragul psihologic de 10.000 euro şi în acelaşi timp este o maşină de familie,

spaţioasă, fiabilă şi cu un consum de combustibil cât se poate de redus. Pornind de la această

afirmaţie se poate explica imensul succes avut de modelul Dacia Logan de la lansarea lui pe

piaţă, în septembrie 2004, dar şi al modelului Clio Symbol. Ambele modele ale firmei Renault

care şi-a concentrat forţele către pieţele din Europa de Est unde puterea de cumpărare a

populaţiei este mai redusă.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 205

3.4. Reclama şi publicitatea comercială

În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, eforturile de marketing ale

firmelor moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii; ele implică,

totodată, o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care presupune o

informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de

influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de

vânzare. Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate,

alcătuiesc politica promoţională - componentă importantă a politicii de marketing a firmei

moderne.

Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul

conţinutului, rolului, formei de realizare etc. De aici rezultă dificultatea clasificării lor

riguroase, fapt ce a condus la utilizarea - în literatura de specialitate - a unor scheme diferite

de grupare şi delimitare. Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinute, drept criterii esenţiale de

delimitare, natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional al firmei. În funcţie de aceste criterii,

activităţile promoţionale se pot structura astfel:

- Publicitatea41 cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă

(nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu,

marcă sau firmă de către orice susţinător (plătitor identificat). Prin urmare, cu

ajutorul acţiunilor publicitare, întreprinderea urmăreşte să asigure o cuprinzătoare

informare a publicului în legătură cu activitatea organizaţiei, cu produsele şi

serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă, pentru a-l

convinge şi a-l determina să cumpere.

Dan O’Douoghue, membră a Publiciştilor spunea42: „În anii ’80 unii directori de

marketing au început să creadă în teoria Thatcherite potrivit căreia reclama poate rezolva

orice….aşadar vor fi unii oameni ce vor petrece 50% din timpul lor cu directorii de la creaţie,

decât să fie alături de producţie. Cei mai mulţi însă au fost aceia care au păstrat strategia

clasică de marketing. Reclama nu trebuie să deţină mai mult de 5% din timpul directorului de

marketing.

Cheltuielile cu publicitatea sunt considerate cheltuieli „deasupra liniei”, cele „sub

linie” se referă la celelalte mijloace de comunicare, altele decât forţa de vânzare care intră în

altă categorie.

41 Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 487. 42 P.R.Smith, Marketing Communications, Kogan Page Limited, London, 1993, p. 32.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 206

- Promovarea vânzărilor43 este o activitate promoţională destinată îmbunătăţirii

vitezei sau volumului vânzării. Operează prin adăugarea unei valori temporare

produsului sau serviciului pentru a oferi un impuls sporit consumatorilor. Poate fi

direcţionată spre consumatori, intermediari sau agenţi de vânzare, ori combinaţii

între aceştia trei. În presa de specialitate, promovarea vânzărilor este numită deseori

„cheltuieli sub linie”, pentru a le diferenţia de cheltuielile pentru publicitate, acolo

unde se plăteşte un comision. Linia imaginară din expresie se trage pentru a separa

cheltuielile sub formă de comision de celelalte.

Rolul promovării vânzărilor este unul complex şi constă în următoarele aspecte:

Atragerea atenţiei. Pentru un produs nou sau pentru unul reformulat,

promovarea vânzărilor poate tenta noi sau mai vechi consumatori să-l încerce;

Creşterea loialităţii. Pentru a confirma consumatorilor alegerea făcută şi a-i

încuraja să crească numărul sau cantitatea cumpărăturilor.

Lărgirea distribuţiei. Atragerea atenţiei unor noi detailişti sau angrosişti asupra

produsului, fie direct prin oferirea unor avantaje, fie indirect prin prezentarea

produsului într-o formă mai atrăgătoare prin intermediul promovării.

Îmbunătăţirea oportunităţilor de prezentare. În loc să se caute creşterea

volumului ca rezultat direct al promovării departamentul de marketing o poate

utiliza pentru împrospătarea forţei de vânzare, a pieţei sau a interesului

consumatorului pentru produs.

Există anumite mijloace de promovare a vânzărilor după cum urmează:

a. Ambalajul – este un excelent mijloc de comunicare, ce necesită costuri minime,

deoarece produselor oricum le este necesar un ambalaj;

b. Materialele de la locul de desfăşurare. Alături de ambalaj, printre materialele de

la locul de desfacere se află afişele de pe vitrine, etichetele de pe rafturi, imaginile şi toate

celelalte mijloace pentru reclamă;

c. Personalul de pe teren – agenţii de vânzare, echipele de prezentare şi livrare – se

adaugă echipei de vânzare obişnuită. Aceştia pot oferi mostre, pot arăta cum funcţionează

produsul, pot oferi informaţii şi pot răspunde la întrebări.

d. Poşta directă. Cei care folosesc poşta directă oferă de obicei o reducere de preţ

noilor abonaţi sau chiar un cadou. Cheia succesului pentru acest mijloc de promovare, este

calitatea listei de adrese.

43 Hill, E. & O’Sullivan, T., Marketing, Editura Antet, Bucureşti, 1997, p. 257.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 207

e. Telefonul oferă un câmp considerabil de posibilităţi în ceea ce priveşte contactul

direct şi creativitatea în promovare, telefonul fiind un mod uşor şi apreciat de oameni pentru

comunicare.

f. Reprezentările promoţionale – câştigă tot mai mult teren în secolul al XXI- lea.

Producătorii trebuie să devină conştienţi de avantajele acestei prezentări şi să comunice

echipei de vânzare şi detailiştilor dorinţa lor de a realiza astfel de prezentări.

g. Cartelele cu mesaj ascuns de vopsea care se poate răzui. În ultimul timp au

apărut cartelele ce trebuie „râcâite” cu muchia unei monede sau cu unghia, fiind un mijloc

important de promovare a vânzărilor. O problemă importantă este legată de securitatea

tipăririi şi distribuţiei acestor scratch-card-uri.

- Manifestările promoţionale sunt instrumente din ce în ce mai des utilizate de

firmele moderne cuprinzând participările la manifestări cu caracter expoziţional

şi sponsorizarea.

Participările la manifestări cu caracter expoziţional vizează organizarea de

pavilioane sau standuri proprii la expoziţii, târguri şi saloane sau chiar organizarea unor

expoziţii. Acest domeniu, aşa cum am menţionat mai sus s-a dezvoltat foarte mult în ultimul

timp, apărând noi concepte, noi forme de manifestare şi de participare, noi motivaţii de

realizare. Este aşadar un domeniu în plin avânt ce trebuie luat în calcul de firmele

competitive.

Sponsorizarea este o altă modalitate de manifestare promoţională, apărut destul de

recent, reprezentând susţinerea financiară a unor manifestări publice, în scopul de a-şi face

cunoscute marelui public mărcile sub care îşi oferă produsele şi serviciile pe piaţă. În ultimul

deceniu numărul firmelor - sponsor a crescut considerabil, în paralel cu lărgirea activităţilor

de sponsorizare44.

- Relaţiile publice. Institute of Public Relations defineşte relaţiile publice ca fiind

„un efort deliberat, planificat şi susţinut pentru a stabili şi menţine o înţelegere

mutuală între organizaţie şi publicul ei”.

Companiile45 pot decide dacă să-şi facă sau nu reclamă, să facă marketing direct sau

să utilizeze promovarea vânzărilor. Relaţiile publice se întâmplă chiar dacă vrea, chiar dacă

nu vrea. Singura alegere care se poate face dacă este să se gestioneze procesul sau să fie lăsat

să se desfăşoare de la sine.

44 Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 505 – 506. 45 Hill E. & O’Sullivan T., Marketing, Editura Antet, Bucureşti, 1997, p. 362 – 364.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 208

După anii ’90 companiile au înţeles mai bine beneficiile pe care le poate aduce public

relations şi îşi îndreaptă atenţia mai mult asupra acestei activităţi, mergând până acolo încât

mută banii din bugetul alocat publicităţii în cel alocat P.R.-ului, deoarece se consideră că

avantajele acestuia sunt mai importante. Publicitatea şi P.R.-ul sunt două tehnici diferite aşa

cum rezultă şi din tabelul de mai jos:

Tabelul nr. 3.3.

P.R. versus Publicitate

P.R. Publicitate

Informativă Persuasivă

Oferă un background Orientată spre viitor

Editorială Sponsor identificabil

Gratis Plătită

Credibilă Părtinitoare

Unică Repetitivă

Sursa: Hill, E. & O’Sullivan, T., Marketing, Editura Antet, Bucureşti, 1997, p. 362.

Publicitatea şi promovarea vânzărilor oferă un control mare al organizaţiei asupra

conţinutului şi modului de prezentare al mesajului său, ajungând la publicul ţintă prin mass –

media plătită. În P.R. mesajele sunt dependente de intermediar.

Avantajele au în vedere:

Acoperirea - P.R. atinge persoanele la care publicitatea ajunge mai greu;

Economia – costurile sunt considerabil mai mici decât cele ale publicităţii;

Noi produse – activităţile editoriale de P.R. sunt deosebit de eficiente, mai ales pe piaţa

întreprinderilor, acolo unde presa de specialitate poate relata în detaliu acţiunile

Servicii – existenţa unei a treia părţi înseamnă că produsele nefamiliare şi serviciile pot fi

descrise mai larg şi mai credibil decât de publicitate.

Dezavantajele vizează:

Dificultatea controlului – pentru că se bazează pe o a treia parte, detaliile exacte ale

conţinutului mesajului, prezentarea sau chiar apariţia, nu pot fi controlabile

Încrederea în noile valori – tipul de repetiţie utilizat în alte forme de promovare nu poate

fi realizat de P.R. Susţinerea unei teme necesită o planificare şi o gestionare foarte atentă.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 209 Evaluarea – eficacitatea este greu de cuantificat în orice tehnică de promovare, dar

campaniile de P.R. oferă o provocare interesantă. Cercetarea pre şi post companie este

scumpă, iar numărarea centimetrilor pătraţi de articole poate fi prea brută şi subiectivă.

Efortul46 depus pentru organizarea relaţiilor publice datează din 1889 când George

Westinghouse a angajat doi oameni care să-i publice avantajele curentului alternativ şi să

aducă argumente pentru sistemele de curent direct.

Relaţiile publice sunt un canal eficient, indirect de comunicare prin care o firmă poate

să-şi promoveze produsele, chiar dacă serveşte unor obiective mai generale decât cele ale

strategiei promoţionale. Ele sunt asociate cu prestigiul şi imaginea organizaţiei (şi a părţilor

integrate ale acesteia). Astăzi joacă un rol mai important ca niciodată în cadrul mix-ului

promoţional şi poate să accentueze informaţiile privind orientările în marketing. Relaţiile

publice nu au în vedere doar activităţile tradiţionale cum ar fi sondajele privind atitudini ale

publicului şi crearea unor imagini comune favorabile, ci şi publicitatea pentru promovarea de

bunuri şi servicii.

Aproximativ 160.000 de oameni lucrează în domeniul relaţiilor publice, în ambele

sectoare: lucrativ şi non-profit. În SUA operează actualmente 1.800 firme de relaţii publice.

Cele mai importante sunt: Hill &Knowwlton, Burson-Marsteller, Ogilvy Public Relations

Group şi Fleishman-Hillard. Mai mult, mii de firme mici şi persoane private rivalizează în

oferirea acestor servicii.

Relaţiile publice se găsesc într-o perioadă de dezvoltare majoră, cheltuielile cu ele

crescând mai repede decât cele cu publicitatea sau promovarea vânzărilor. Managerii de vârf

devin tot mai preocupaţi şi mai implicaţi în Public Relations. Publicul aşteaptă de la aceştia

să-şi asume o responsabilitate mai mare pentru acţiunile companiei decât o făceau în trecut.

Cei care refuză sunt aspru criticaţi. Departamentul de P.R. este liantul dintre Firmă şi Media.

El furnizează informaţii presei, ţine conferinţe pentru a anunţa noile produse, formarea de

alianţe strategice, schimbări la nivel managerial, rezultate financiare etc. Acest departament

îşi poate edita şi furniza propriile publicaţii, broşuri şi rapoarte.

Este bine să existe un plan al relaţiilor publice care să înceapă cu cercetarea şi

definire rolului şi scopului firmei în ceea ce priveşte relaţiile publice în general şi provocările

în acest domeniu în particular. Urmează etapa în care se iau decizii strategice cu privire la

marketing şi obiective pe termen lung şi scurt; analize asupra produselor viitoare, alegerea

canalelor de distribuţie şi a mesajelor sau stabilirea altor strategii cum ar fi luarea unor

angajamente sau exprimarea unor conţinuturi pentru fiecare piaţă. Planul de execuţie are în

46 Boone, L., Kurtz, D., Contemporary Marketing, Nineth Edition, The Dryden Press, p. 629 – 631.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 210 vedere dezvoltarea unor mesaje pe care firma le poate aduce pe piaţă. Pasul final îl reprezintă

măsurarea/evaluarea rezultatelor.

Există anumite avantaje şi dezavantaje în activitatea de P.R., ca tehnică de

comunicare.

Laura Pascu, PR manager, primeşte o provocare ce constă în scrierea unuia articol

despre relaţii publice şi publicitate47. Autoarea consideră că cea mai simplă definiţie în ceea

ce priveşte deosebirea este că publicitatea se face pe bani iar relaţiile publice se fac fără bani.

În relaţii publice trebuie să convingi ziariştii să scrie despre tine pentru că ceea ce le trimiţi e

important. În PR nu doar comunicatele de presă sunt importante dar şi relaţia cu presa. De

aceea este foarte important ca un specialist P.R. să fie un om comunicativ, prietenos şi

convingător, trebuind să aibă în acelaşi timp o foarte mare cultură socială şi să anticipeze

reacţiile presei dar şi nevoile ei, să ştie să trimită o informare către presă, să ştie să controleze

apariţiile în presă.

Departamentul de PR se ocupă de percepţia publicului despre compania ta, profilează

părerea clienţilor despre tine, sporeşte reputaţia firmei şi concepe imaginea companiei.

Jocul de-a relaţiile publice presupune diferenţiere faţă de concurenţă. Mai întâi însă

publicul trebuie să ştie ce face firma pentru a se diferenţia de concurenţă, aici relaţiile publice

se completează cu publicitatea. Percepţia bună a publicului faţă de companie este greu de

construit, fiind uneori mai valoroasă decât depozitele în bancă. Activitatea departamentului

începe prin a publica articole în presă, a face apariţii publice pe plan local, a sponsoriza

organizaţii non-profit. Scopul este ca firma să devină o autoritate importantă pe sectorul de

piaţă pe care se încadrează. Aceste activităţi contribuie la conştientizarea existenţei companiei

devenind materie primă pentru media. Beneficiile P.R.-ului sunt greu de contabilizat. Se pot

număra interviurile în presa scrisă şi audio – vizual, dar este greu de stabilit cum acestea se

transformă în imput-uri…

Utilizarea mărcilor a suferit influenţele revoluţiei tehnologice, fiind supusă unor

constrângeri juridice şi financiare, expresie directă a importanţei crescânde ce i se atribuie în

economia de piaţă. Politica de marcă a întreprinderii vizează obiective dictate de necesitatea

individualizării şi diferenţierii produselor şi serviciilor sale comparativ cu cele ale

concurenţei, funcţie de specificul segmentelor de piaţă (determinate printre altele de diferite

stiluri de viaţă ale consumatorilor), în raport cu avantajele psihologice şi calităţile tehnice şi

de performanţă a căror valorificare se urmăreşte48.

47 Pascu, Laura, Relaţii publice versus publicitate, Revista de Comerţ, nr. 5, mai 2004, p. 25 – 26. 48 Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 503.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 211

- Forţele de vânzare49 sunt considerate atât ca unul din canalele cele mai

performante în desfăşurarea dialogului cu agenţii pieţei cât şi ca un important

criteriu de estimare a competitivităţii. Forţele de vânzare, formate din reprezentanţii

întreprinderii (angajaţi sau delegaţi de aceasta) au un dublu rol: - de creştere a cifrei

de afaceri, prin distribuţia produselor fără utilizarea reţelei comerciale clasice, - de

prospectare şi întreţinere a dialogului în cadrul pieţei. Forţele de vânzare se alătură

celorlalte instrumente promoţionale şi contribuie la atingerea obiectivelor

comerciale ale întreprinderii.

Fiecare ţară europeană are propriile legi privitoare la vânzări, marketing şi promovare.

Anexa III arată diferitele metode permise în ţările europene.

49 Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 507.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 212 Relaţia dintre mixul de marketing şi mixul de promovare este sugestiv prezentată de P.R.

Smith:

Figura nr. 3.4.

Relaţia dintre mixul de comunicare şi mixul de marketing

Mixul de marketing

• Produs • Plasament • Preţ • Promovare

• Vânzarea • Reclama • Promovarea vânzărilor • Marketingul direct • Publicitate • Sponsorizare • Expoziţii • Identitatea corporaţiei

(marca) • Ambalajul • Punctele de vânzare • Comunicarea orală

Mixul comunicaţional

(mixul de promovare)

Sursa: Smith P.R., Marketing Communications, Kogan Page Limited, London, 1993, p. 18.

Aşadar potrivit lui P.R. Smith, vânzarea este un element al mixului

comunicaţional alături de: reclama, promovarea vânzărilor, marketingul direct, publicitatea,

sponsorizarea, expoziţii, identitatea corporaţiei (marca), ambalajul, punctele de vânzare şi

comunicarea orală.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 213

Figura nr. 3.5.

Marketingul – Mix

MARKETING MIX

PREŢUL:

• NIVELUL DE STRUCTURĂ

• DISCOUNTURI • FACILITĂŢI • TERMENE DE PLATĂ • CONDIŢII DE

CREDITARE

PRODUSUL: • GAMA:

- dimensiuni (lărgime, profunzime, lungime)

- structură (calitate, înnoire, diversificare)

• ATRIBUTE: - design; - culoare; - ambalaj; - nume; - marcă; - servicii post-vânzare; - alte caracteristici de bază;

• COMUNICAŢII REFERITOARE LA PRODUS • IMAGINEA PRODUSULUI

PROMOVAREA

(comunicarea promoţională)

• MIJLOACE DE PROMOVARE DIRECTĂ (PERSONALĂ): forţele de vânzare, marketingul direct

• MIJLOACE DE PROMOVARE NEPERSONALĂ (DE MASĂ): publicarea, promovarea vânzărilor, relaţii publice

• MANIFESTĂRI EXPOZIŢIONALE

DISTRIBUŢIA (plasarea)

CANALE DE DISTRIBUŢIE SISTEME DE DISTRIBUŢIE LOCALIZARE TEHNICI DE VÂNZARE TRANSPORT STOCARE DEPOZITARE ALTE COMPONENTE

LOGISTICE

Sursa: Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 324.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 214

Concret, constructorii acordă o importanţă din ce în ce mai mare clientului lor. De

exemplu, garanţia contractuală privind automobilul livrat este astăzi un argument comercial

despre încrederea în fiabilitatea unui model („trei ani sau 100.000 de kilometri”). Termenele

de garanţie s-au mărit sensibil. În premieră, brandurile nipone au indus încrederea în

fiabilitatea automobilelor, cu toate că din punct de vedere legislativ, durata garanţiei în

general, este de 2 ani. Astăzi, nu miră pe nimeni responsabilitatea celor trei-cinci ani de

garanţie ai unui producător de automobile sau cei un milion de kilometri (sau garanţie pe

viaţă) asumaţi de Toyota pentru creaţia sa, Corolla. La orizontul anului 2005, Ford garantează

modelele sale timp de 4 ani, fără limită de kilometri.

Extinderea termenului de garanţie la automobile pe mai mulţi ani nu trebuie să

influenţeze negativ nivelul livrărilor, ci este de natură să crească loialitatea cumpărătorilor şi a

reţelelor de servicii aferente mărcilor respective. În consecinţă, constructorii practică

operaţiuni preventive şi corective asupra automobilelor, indiferent de anul producerii lor: în

octombrie 2002, Toyota a chemat 770.000 de autovehicule (277.000 din Europa) pentru a

remedia unele probleme de frânare; în noiembrie 2002, Chrysler a chemat 550.000 de

monospaţii pentru probleme ale airbagului; Bridgestone, producător al renumitelor pneuri

Firestones a echipat defectuos Ford Explorer în Venezuela, cauzând zeci de decese, etc.

Apreciem faptul că şi marketingul de la Dacia se află pe calea cea bună, asumându-şi

erorile şi invitând în premieră în luna ianuarie 2005, posesorii a 15.169 de modele Logan, şi

în luna noiembrie un număr de 3.115 cumpărători, pentru verificări ce vor fi efectuate în

reţeaua sa de service. Costurile acestei operaţiuni fiind acoperite de producător.50 Această

acţiune iniţiată de producătorul de la Mioveni, deşi pare o contrareclamă, are conotaţii

neaşteptate pentru viitorul său deoarece oamenii cred că firma are grijă de siguranţa şi

confortul lor şi, în consecinţă va spori încrederea lor în marca Logan. Companiile producătoare de automobile alocă fonduri însemnate activităţilor de

atragere şi loializare a clienţilor, cu publicitatea şi reclamele. Suma totală de bani obţinută

din publicitate în anul 1999, în SUA, a fost de 88 bilioane dolari; din aceasta, aproximativ

16,6% a fost cheltuită de companiile auto. Numărul persoanelor care au contribuit la

publicitatea companiilor auto a fost de 47.144.

Promovarea, ca instrument de marketing este larg utilizată de către companii. Ele

încurajează clienţii să testeze gratuit un automobil pentru a le stimula interesul de a

achiziţiona modelul respectiv; garanţiile produsului reprezintă alt instrument promoţional

eficace: atunci când Chrysler a oferit 5 ani garanţie pentru automobilele sale, mult mai lungă

50 Informaţie furnizată de cotidianul Adevărul, nr. 4524, miercuri 19 ianuarie 2005.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 215 decât cea oferită de Ford sau G.M., clienţii au tras concluzia că automobilul Chrysler este de

bună calitate. Sponsorizarea unor manifestări sportive atrage atenţia asupra mărcii şi creează o

imagine favorabilă: sponsorizarea de către Mercedes Benz a Ligii Campionilor la fotbal,

turneul internaţional de tenis dotat cu trofeul Volvo.

Potrivit definiţiei emise de A.M.A. (Asociaţia Internaţională de Marketing), marca este

un nume, un termen, un simbol sau un desen, ori o combinaţie de aceste elemente destinată să

ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la

diferenţierea lor de cele ale concurenţilor. Totul este o marcă: Dacia Logan, Porsche, Uniunea

Europeană şi chiar noi înşine. Marca reprezintă orice asociere care semnifică ceva şi conferă

culoare şi rezonanţă unui produs sau serviciu. Mărcile consacrate de automobile aduc şi

beneficii emoţionale nu numai avantaje raţionale, apelând la efectul uman. Ele denotă

responsabilitate socială, grijă şi preocupare pentru semeni şi starea lumii în care trăim.

Procesul de loializare al unui cumpărător presupune parcurgerea următoarelor stadii

de transformare: 51

Cumpărător la prima achiziţie → Cumpărător care face achiziţii repetate →

Client → Avocat → Partener → Asociat

Înainte de achiziţiona, cumpărătorul avea construită o anumită marjă de aşteptare

bazată pe informaţiile primite de la alţii, pe ce i-a comunicat omul de vânzări şi pe experienţa

lui anterioară referitoare la marca respectivă de automobil. Cumpărătorul, după achiziţia unui

automobil, de exemplu, rămâne cu o anumită impresie despre cumpărarea efectuată şi despre

furnizor, şi se va situa pe unul din cele cinci niveluri de satisfacţie:

Foarte

satisfăcut

Satisfăcut Indiferent Nesatisfăcut Foarte

Satisfăcut

Probabilitatea de a efectua achiziţii repetate depinde de nivelul său de satisfacţie,

cumpărătorii satisfăcuţi se pot răzgândi relativ uşor dacă un concurent vine cu o contra-ofertă

la fel de avantajoasă. În schimb numai cumpărătorii foarte satisfăcuţi nu vor migra către alt

furnizor. În acest context, companiile vor trebui să verifice gradul de satisfacţie perceput de

către toţi clienţii lor în mod continuu. Studiile au relevat că un cumpărător nesatisfăcut îşi va

povesti frustrarea unui număr de 11 indivizi, fiecare din ultimii povestind mai departe,

atingându-se o creştere exponenţială a numărului de potenţiali cumpărători care aud lucruri 51 F. Meghişan, Strategii internaţionale de marketing în industria automobilului, Editura Universitaria, Craiova, 2006, p. 134.

- CONCURENŢA DE OLIGOPOL PE PIAŢA DE AUTOTURISME - 216 nefavorabile despre companie. Rezultă că firma înregistrează un dublu eşec: pierderea

sumelor de bani ale cumpărătorului nesatisfăcut plus sumele cumpărătorilor potenţiali care au

decis să nu cumpere de la companie. Cumpărătorii dezamăgiţi îşi vor satisface nevoia latentă

căutând spre alte orizonturi…

În efortul lor de restabilire, firmele pun la dispoziţia cumpărătorilor o „linie verde”,

funcţională şapte zile pe săptămână şi 24 de ore pe zi pentru recepţionarea plângerilor, şi,

lucrul cel mai important, reacţionează în primele ore rezolvând situaţia. Astfel, clientul trece

peste eroare, este înţelegător şi are sentimentul că firmei îi pasă de el chiar mai mult decât

acea categorie care nu a avut reclamaţii. Companiile au remarcat că un cumpărător devine cu

atât mai profitabil cu cât rămâne mai mult în companie datorită următorilor factori:

• Cumpărătorii loiali economisesc timpul companiei: de multe ori ei cumpără chiar

din inerţie, fiind convinşi că fac cea mai bună alegere datorită efectului de

experienţă;

• Costurile deservirii unui cumpărător păstrat scad în timp: tranzacţiile cu un client

fidel devin rutină, fiind trataţi în mod special, datorită unei relaţii de încredere, totul

merge rapid, fără multe explicaţii şi drive-teste;

• Cumpărătorii loializaţi vor recomanda cu plăcere automobilul şi altor cumpărători

potenţiali; în general, oamenii au mai multă încredere în ceea ce le spun prietenii

decât în reclamele televizate sau în cuvintele reprezentanţilor de vânzări;

• Cumpărătorii pe viaţă sunt mai puţin deranjaţi de creşterile rezonabile de preţuri

(argumentate de un nou echipament, mai sigur) impuse de furnizor.