nº51 - Novembro/Dezembro de 2010

Artigo 02 Sergio Valente, As novas mídias e a fofoqueira da janela Perfi l 03 Cristiana Agostini Agência 07 Wunderman Case 08 Samsung Métricas 11 Compras coletivas Campanhas 12

ponto de vista 10 Clarissa Gaiatto conta que Visa está cada vez mais agressiva na internet

conexão

Entender como as pessoas navegam é decisivo para desenvolver campanhas de marcas cada vez mais assertivas na internet

Planejamentoestratégico

CONEXÃO MICROSOFT ADVERTISINGÉ uma publicação da Microsoft Advertising direcionada ao mercado anunciante e publicitário que trata de marketing e publicidade na internet.

CONSELHO EDITORIALAndréa Leal: trade marketing managerandreale@microsoft.com

Eduardo Lúcio da Silva: market intelligence & communication manageredusilva@microsoft.com EDIÇÃO E REDAÇÃORoberto Perrone: jornalista MTb 16.291perrone@composita.com.br

Hilton Breymaier: diretor de arte

Os textos do Conexão podem ser reproduzidos desde que citada a fonte.Fotos: Divulgação

Sobre Microsoft Advertising

Microsoft Advertising é uma divisão de negócios responsável pelo conjunto de produtos com foco no mercado publicitário. O objetivo é oferecer soluções de comunicação por meio das múltiplas plataformas de publicidade da empresa: Portal MSN, Windows Live, Live Search, Office Live e Xbox Live. Oferece aos seus anunciantes o melhor retorno sobre investimento do mercado publicitário online, pois coloca à disposição uma audiência de massa, com mais de 86% de cobertura na internet, combinada com um mix de produtos diferenciados e múltiplas opções de segmentação de target.

Fonte: * Dados Internos - Agosto/2010 ** IBOPE Nielsen Online - Agosto/2010

52,8 milhõesde contas ativas no Messenger*

50,3 milhõesde contas ativas no Hotmail*

1,2 bilhãode Page Viewsno Portal do MSN*

86% de coberturana internet**

34,2 milhõesde usuários únicos na Homepage do MSN*

A gerente de marketing digital da LG Eletronics, Cristiana Agostini, já tem 12 anos de experiência liderando projetos de desenvolvimento e gestão de produtos na internet e de estratégias e campanhas de marketing digital, em suas passagens por agências como McCann-Erickson (atual WMcCann) e NBS, e em portais como Globo.com e Yahoo!. A vida acadêmica também é rica, pois ela é formada em publicidade pela University of Miami, tem pós-graduação em Marketing pelo Coppead-UFRJ e um curso de Marketing Innovative Technologies em Harvard. Vamos ver o que ela pensa sobre a internet.

Sua defi nição para internet – A internet é fundamental para o desenvolvimento da cidadania. Ela é aprendizado, colaboração, compartilhamento de conhecimento – itens fundamentais numa sociedade que vive na era de informação e transformação.

Um objetivo na internet – Apesar da internet estar presente na minha vida 70% para o trabalho, os outros 30% procuro utilizá-la para projetos de cunho social.

Agências de internet são – A ponte para entregar sempre novas soluções para os anunciantes. Têm papel fundamental na evolução e maturidade do meio como mídia.

Propaganda na internet é – A possibilidade de trabalhar o novo.

Anunciantes devem – Não subestimar a perspicácia do internauta. O poder do usuário de pesquisar e confrontar informações é enorme.

O que gostaria de dizer aos internautas – O que nós somos se refl ete também na forma com a qual utilizamos a internet. Portanto, muita consciência ao utilizá-la!

O que nunca esquece – Meu celular, para estar always on.

Uma armadilha – A estrutura epidêmica das redes sociais.

Um arco-íris – Apesar de ainda existir uma desigualdade na distribuição de acesso à rede, ela é um dos espaços mais democráticos já existentes em toda a história da humanidade.

Quando e a que horas online, por quê? – 24hs – Acho que até quando estou dormindo estou online.

Nome: Cristiana Agostini

Idade: 34 anos

Empresa: LG Electronics

Cargo: Gerente Geral de Marketing Digital

Perfi l

artigo

conexão nº51 - Novembro/Dezembro de 201002

As novas mídias e a fofoqueira da janela

Existe na cultura brasileira uma fi gura que ganhou ares de caricata na antiga série o Bem Amado, que não pode faltar em novelas brasileiras e que até no artesanato garantiu espaço. Estou falando da fofoqueira da janela. Aquela fi gura que adora se debruçar metade para dentro metade para fora de casa, só para ver e ouvir o que está acontecendo nas redondezas e sair compartilhando o que descobriu. Pois é essa fi gura que nos ajudará a entender como as novas mídias mudaram o papel do consumidor e como isso está impactando o trabalho de construção de marcas.

É bem verdade que dos dias retratados no Bem Amado até agora, muita coisa evoluiu. A conectividade portátil e suas inúmeras ferramentas estão mudando o jeito das pessoas se relacionarem. Temos no Brasil, 32 milhões de pessoas conectadas à internet, que no primeiro semestre deste ano, movimentaram R$ 431 milhões em compras do varejo digital. Detalhe que merece nota: desse contingente de internautas, 39% estão na classe C. Além disso, a nossa realidade de hoje se passa em multitelas, cada vez mais pessoais, portáteis e multitouch com 87% da população acessando a internet em computadores pessoais semanalmente, e 194 milhões de celulares para 191 milhões de pessoas.

“Contribuidor”

Mas, se a tecnologia evoluiu, a essência do nosso consumidor é a mesma. O consumidor hoje em dia, senhores, é como a fofoqueira da janela. Ele que ser o primeiro a saber das coisas, para ser o primeiro a compartilhá-la e assim infl uenciar toda a sua rede, aumentando o seu prestígio perante a comunidade com que se relaciona. Mas, tem um detalhe. Este neoconsumidor assumiu diferentes papéis com o avanço tecnológico. Ele deixou de ser o receptor da mensagem, para ser co-autor, contestador e “contribuidor” da mensagem. Se hora ele é lê um anuncio ou texto, outra ele posta um vídeo falando de uma marca, para em um terceiro momento compartilhar uma foto de um produto ou de um local. O neoconsumidor é o que afi nal? Consumidor, publicitário ou veículo? Os três juntos ao mesmo tempo em um movimento convergente.

“Sem querer ditar regras, acho que o caminho passa pelo fortalecimento do planejamento nas empresas e agências, necessidade de times de trabalho multidisciplinares e integração de equipes. Feito isso, o próximo passo sob meu ponto de vista, é: testar. É preciso testar, experimentar, assumir uma atitude beta”

*Sergio Valente é presidente da DM9DDB

*Sergio Valente

Apesar dos números e das mudanças que essa nova dinâmica social está provocando na comunicação ainda existem marcas que não acreditam no potencial do ambiente digital em uma estratégia de construção de marca. Para esses, um aviso: sua marca já está no ambiente digital e nas redes sociais, queira você ou não. A partir de agora, a única escolha que está em suas mãos é: você vai querer participar dessa conversa, ou vai fi car passivo nessa nova realidade?

Erro e acerto

Para participar, junte-se a parceiros que o ajudarão a falar essa nova linguagem e a dominar com excelência as ferramentas a favor de uma grande ideia que se traduza em relevância para o consumidor. Combinar com perfeição essas outras partes da equação é que é difícil. Ora se acerta na linguagem e erra-se na ferramenta, ora se acerta na ferramenta e erra-se na linguagem. Qualquer combinação errada pode comprometer seriamente os resultados. Como fazer certo, então? Essa é a pergunta que todos querem responder. Sem querer ditar regras, acho que o caminho passa pelo fortalecimento do planejamento nas empresas e agências, necessidade de times de trabalho multidisciplinares e integração de equipes. Feito isso, o próximo passo sob meu ponto de vista, é: testar. É preciso testar, experimentar, assumir uma atitude beta. Junte profi ssionais competentes, treine sua equipe, forneça conteúdo que se traduza em inspiração para a turma, controle o que pode ser controlado e, a partir daí, teste. Faça. Algumas vezes você errará, mas só erra quem faz. Para fi nalizar, adote o always beta, como lema.

conexão nº51 - Novembro/Dezembro de 2010 03

>>

capa

conexão nº51 - Novembro/Dezembro de 2010 05conexão nº51 - Novembro/Dezembro de 201004

A premissa básica: é preciso ter objetivos muito bem defi nidos, aliados a planos de métricas adequados a cada um deles, pois darão o suporte às análises de desempenho e retorno das campanhas. O fato de o usuário realizar diferentes tarefas na internet é justamente a matéria prima do planejamento estratégico. “O comportamento de navegação e consumo de conteúdo nos ajudam a traçar um pouco melhor o perfi l desse usuário”, diz Adriana Knackfuss, gerente sênior de marketing interativo da Coca-Cola Brasil. “Olhar isoladamente estes momentos é deixar de entender esse consumidor de forma mais holística”.

Padrão característico

De forma geral, é isso mesmo. É preciso fi car atento e monitorar constantemente o padrão de navegação dos usuários, pois certamente dará os indicativos necessários ao desenvolvimento de campanhas. Há padrões de navegação que são bem característicos em determinados grupos de consumidores. “Uma mulher que está grávida ou que tem um bebê pequeno vai se interessar muito mais por sites de conteúdo relacionados a esse tema do que qualquer outro grupo”, exemplifi ca Adriana. Sim, claro, parece óbvio, mas não é. Nem todos jogam, fazem compras ou entram em redes sociais. Isso vai depender desse perfi l tão desejado. Há dois anos atuando com foco em marketing digital na Nokia, o gerente de marketing Fernando Migrone acentua ser importante acompanhar a jornada do consumidor. Desde a hora na qual ele acorda até a hora de dormir, para saber quais são os pontos de contato com cada tipo de mídia ao longo dessa jornada. “Não adianta entender esse consumidor em um único meio”, acredita ele que responde pelo site, por ações de links patrocinados, de social media, suporte online e métricas da marca. “Claro que atualmente existem campanhas com um peso muito maior dentro do meio digital. É muito efi caz para conseguir atingir o consumidor no momento mais coerente e mais adequado para cada mensagem”.

Comunicações diferentes

Esse é caso da universidade carioca Estácio de Sá, que por ser uma instituição de ensino precisa se comunicar com quem está se preparando para ingressar na faculdade e que esteja buscando informações sobre os cursos, as disciplinas, os preços, horários, provas etc. “Nesse momento, temos que estar presentes com o maior número de informações possível”, diz a gerente de comunicação, Daniela Faissal. “Estamos falando

“É muito efi caz (a internet) para conseguir atingir o consumidor no momento mais coerente e mais adequado para cada mensagem”Fernando Migrone, Nokia

de colocar conteúdo relevante em lugares nos quais ele busca estas informações, como sites sobre vestibular. E também estamos falando de jogar esse usuário para o nosso site”. Por outro lado, Daniela sabe também que uma esmagadora maioria desses usuários está nas redes sociais, mas que nesse ambiente não pode fazer a mesma comunicação. “Nesse caso a presença é mais de marca, mas se ele tiver interesse eu o levo para um site de informação”. Segundo Daniela, a tag do MSN tem dado muito resultado. Tanto é que desenvolveu um jogo virtual no qual o usuário pode acessar os diferentes prédios da universidade, como o de Direto, de Ciências Contábeis, de Comunicação. “É um jogo sobre aquela carreira e uma maneira de fazer ele interagir com a marca”. Daí, ele pode entrar no site da Estácio para buscar informação mais específi ca sobre os cursos e o vestibular.O centro do planejamento estratégico é sempre o usuário e, na internet, as marcas devem

s pessoas na internet são assim mesmo! Na rede, elas se informam no noticiário, fazem compras, jogam, ouvem música, fazem pesquisas e, com cada vez mais

intensidade, conversam nas redes sociais sobre diferentes assuntos - inclusive sobre produtos e serviços - entre outras ações. Não é à toa que Windows Livre Messenger, Orkut e Facebook detêm centenas de milhares de usuários, número que cresce de forma exponencial. É nessa hora, principalmente, que eles buscam informações que não estão em qualquer comunicação, mas sim na experiência de quem já comprou e usou determinado produto ou serviço. Como se pode ver, a vida dos profi ssionais que trabalham com planejamento estratégico de comunicação das marcas na internet não é nada fácil.

“O comportamento de navegação e consumo

de conteúdo nos ajudam a traçar um pouco

melhor o perfi l desse usuário”

Adriana Knackfuss, Coca-Cola

O perfi l das pessoas na internet

é importanteno planejamento estratégico, mas

entender seu padrão de navegação

é decisivo

ADe olho no consumidor

Tempo de existênciaNo Brasil, a agência está presente desde 1978. A partir de 2003, iniciou sua transição para o marketing digital integrando o formato de marketing direto tradicional. Esse movimento a posicionou entre as maiores agências de interatividade do Brasil. Entre os principais prêmios conquistados no período estão o Leão de Bronze, obtido no Festival de Cannes em 2008, na categoria Cyber, com o case “Half Movement” para a AACD; e o Leão de Prata, no Festival de Cannes de 2009, na categoria Media, com o case “A gente vive pra contar histórias”, criado para a Land Rover.

Estrutura FísicaAtualmente, a Wunderman ocupa dois escritórios na Grande São Paulo. Uma estrutura ocupa um andar inteiro do Edifício Rochaverá, na zona sul da capital. Já a Wunderman Tecnologies, unidade de negócios para produção digital e exportação de serviços tecnológicos para países da América do Sul, Estados Unidos e Europa, ocupa outro andar inteiro no Edifício Faria Lima, em Alphaville. A operação brasileira é hub criativo da rede Wunderman na América Latina.

Corpo de profi ssionais Total de funcionários: 340 colaboradoresExecutivosEduardo Bicudo – presidentePaulo Sanna – vice-presidente de criaçãoMarcus Tavares – vice-presidente de atendimentoAlessandra Dal Bianco – vice-presidente de atendimentoTiago Luz – vice-presidente de mídiaCristiano Sperb – vice-presidente de operaçõesMarcos Davidiuk – diretor geral da Wunderman TechnologiesTotal de funcionários: 340 colaboradores

Perfi l dos profi ssionaisDinâmicos, conectados e de diferentes formações acadêmicas – publicitários, designers,

matemáticos, estatísticos, jornalistas, psicólogos e engenheiros. Equipe busca a integração entre os meios online e offl ine, com foco em gerar diferentes e efi cientes experiências para marcas e consumidores. Na agência, a tecnologia é o principal recurso para viabilizar as campanhas arquitetadas por planejamento, mídia e criação.

ClientesMicrosoft; Vivo; Nokia; Telefônica; Amex; Bradesco; Bradesco Cartões; Dell; Diageo –Smirnoff, Baileys, Johnnie Walker, Nega Fulô e J&B; Ford; Hospital Abreu Sodré; Land Rover; Troller; Liberty; Xerox.

PrincípiosExplorar a diversidade dos novos canais de mídia, principalmente os serviços digitais, para oferecer campanhas e ações de comunicação relevantes, com objetivo de estabelecer conexões sólidas e efi cientes entre marcas e consumidores.

Tendências Com o cenário atual de popularização do acesso à web e smartphones, uma grande tendência para os próximos anos é o segmento digital se estabelecer como uma mídia de massa, intensifi cando ainda mais o relacionamento entre marcas e consumidores e defi nindo novos comportamentos de consumo. Outra tendência é a grande penetração das redes sociais no dia-a-dia do consumidor, que vai infl uenciar os anunciantes a utilizarem esse meio de forma mais aprimorada.

Principal trabalho A Gente Vive para Contar Histórias – A agência criou um reality show de viagem e aventura para a Land Rover, no qual personalidades de diferentes áreas culturais guiaram um Land Rover Defender por lugares exóticos do Brasil. A ação teve desdobramentos na internet, com o site www.vivaparacontarhistorias.com.br, e também em outras peças de comunicação. Lançamento do Windows 7 - O lançamento

agência

conexão nº51 - Novembro/Dezembro de 2010 07

Eduardo Bicudo é o presidente da Wunderman Brasil, desde 2003 e empresta seus mais de 20 anos de experiência dedicados ao marketing de relacionamento, propaganda e digital. Formado em Comunicação Social e Marketing pela Universidade Anhembi Morumbi, Bicudo acumula experiências em importantes empresas de comunicação. Inclusive, o executivo é um dos pioneiros da internet brasileira ao presidir o Grátis 1, provedor de acesso gratuito da Starmedia, entre 1999 e 2001. Antes de assumir como presidente da Wunderman, teve passagens pela Ogilvy & Mather (três anos no Brasil e quatro nos EUA), Rapp Collins e StarMedia.

Wundermando novo sistema operacional da Microsoft no Brasil teve como ponto de partida tudo o que era dito sobre o produto pelos consumidores nas redes sociais. Os comentários e as expectativas foram centralizados no site TudosobreWindows7.com. Depois, uma série de ações integradas foi defl agrada.

Processo de produçãoA Wunderman atua de forma verticalizada na produção digital, tendo criado uma empresa – a Wunderman Technologies – que funciona como hub de produção de sites, ações e campanhas digitais tanto para operação brasileira, quanto para outras operações da Wunderman no mundo.

Quando offl ine bebe na fonte da internet?O offl ine bebe na fonte da internet quando fatos, vídeos, campanhas ou ações digitais de sucesso, praticadas inicialmente na web, transbordam para os meios tradicionais e viram temas de conversas que vão além do ambiente virtual.

capa

conexão nº51 - Novembro/Dezembro de 201006

se pulverizar, e portanto é necessário ter muito cuidado com a maneira de se comunicar no online e no offl ine. “Ainda não vi um trabalho pleno de integração entre on e off”, diz Daniela. O fato da internet permitir explorar uma ideia de formas muito diversifi cadas das existentes até alguns anos atrás não signifi ca que o posicionamento de marca vai se perder na opinião da gerente da P&G. O que muda, para ela, na realidade, é a possibilidade de interação que o meio online proporciona. “A campanha de Arirel está em linha com o que foi feito na TV e outros veículos, mas na internet deu a possibilidade de as pessoas comentarem e trocarem opinião sobre o produto”. A receita do bolo do planejamento estratégico para internet não está completa, mas já existe um histórico considerável e, sobretudo, uma atividade intensa em criar novas campanhas e formatos. É possível que essa receita nunca se complete e ganhe sempre novos ingredientes que a vão deixar cada vez mais saborosa.

estar prontas para atuar quando ele estiver mais receptivo para receber determinadas mensagens. Mas não é tão simples, porque, dependendo do momento, é necessário oferecer tipos de informação e de abordagem específi cos. “Quando está comprando, o usuário precisa de informações que o ajudem na tomada de decisão de compra”, ressalta a gerente de marketing, Procter & Gamble, Marina Mizumoto. Esses momentos também infl uenciam no formato da comunicação. “As fraldas Pamper têm perfi l de consumidor que está na rede social, que gosta de conversar com mães, que compra na internet, é de comunidade, mas não cria vídeos”. Por ter uma linha extensa de produtos e, em consequência, perfi s muito diferentes de consumidores, a P&G acaba tendo uma atuação bastante diversifi cada

“Estamos falando de colocar conteúdo relevante em

lugares nos quais ele busca estas informações, como

sites sobre vestibular”Daniela Faissal,

Estácio

na internet. Porém, tem feito da busca o ponto-chave de suas ações online, para um investimento que triplicou em 2010. “Usamos muito banner, display e social”, revela Marina.

Afi nidade com o tema

Para a gerente da Coca-Cola, mesmo que já existam conteúdos e atividades massivas na internet, que permeiam a navegação da grande maioria dos usuários – busca, acesso a redes sociais e comunicação via mensagem instantânea – a afi nidade do consumidor com determinados temas vai diferenciar seu padrão de navegação. “Assim, acredito que o planejamento de comunicação para a internet vai ser mais rico à medida que conseguir se integrar de forma mais profunda ao planejamento geral de comunicação”. O objetivo de comunicação dá a oportunidade de usar várias ferramentas para atingi-lo. E elas estão presentes tanto no meio online quanto no offl ine, acentua Fernando Migrone. No meio online, continua ele, a facilidade de mensuração de resultados é maior. “A profundidade das métricas vai depender de cada necessidade, tanto para informações mais genéricas, quanto para saber quanto custou para vender um determinado produto ou para expor a marca para um usuário”. Crítica, a gerente da Estácio acredita que por enquanto ninguém sabe direito como trabalhar a internet. “Digo isso com segurança, porque os trabalhos são muito diferentes, não se percebe unidade, mesmo quando se trata de marcas e produtos similares”, diz ela, revelando, por exemplo, que o twitter da Estácio disponibiliza informações mais pontuais, mas que falta encontrar uma forma mais abrangente de uso. “Buscamos nas mídias sociais o que estão falando da Estácio e depois de olhar e analisar tudo desenvolvemos formas de interagir”.

Percepção de marca

Migrone admite que no caso de uma marca tecnológica como a da Nokia essa característica infl uencia uma atuação mais específi ca na internet. A marca tem maior afi nidade com o meio, mas mais do que isso é a percepção, porque hoje em dia a empresa é mais abrangente na sua oferta de produtos e serviços. “Tem soluções de música, de mapa, de serviços. Esta voltada a um público que gosta de tecnologia da informação, mas também à pessoas que vão viajar ou que gostam de ouvir música”.Sobre a necessidade de ter a grande ideia e de saber aplicá-la em cada meio, as opiniões são divergentes. Há quem acredite que ela pode

“Quando está comprando, o usuário precisa de informações que o ajudem na tomada de decisão de compra”Marina Mizumoto, Procter & Gamble

Campanha 3D

FICHA TÉCNICA

Cliente: Samsung Produto: Câmera Fotográfica 2 view ST600Agência: Cheil/Digitas

CRIAÇÃO

Diretor de Criação: Alessandro Cassulino (Cheil)Diretor de Arte: Bruno Parlato (Cheil)Motion Designer: Guilherme Sequeira (Digitas)Redator: Rodrigo Casanovas (Cheil)

ATENDIMENTO

Diretor: Luis Lui (Cheil), Patrícia Moreira (Digitas)Supervisora: Raquele Rebello (Cheil)Assistente: Leandro Rossi (Cheil), Priscila Bezerra (Digitas)

MÍDIA

Diretor: Silvio Calissi (Cheil)Coordenador: Camilla Fonseca (Cheil)

CLIENTE

Aprovação: Rodrigo Moretz, Juliana Pepe, Marcus Trugilho e Juliana Mendonça.

MICROSOFT ADVERTISING

Account Executive: Jack Blanc/Gui LimaAccount Manager: Mariana Borges

SamsungA marcaPresente no Brasil desde 1986, a Samsung Eletrônica da Amazônia Ltda. é um dos principais fabricantes de produtos eletroeletrônicos. Atua em telefonia celular, produtos de áudio e vídeo (TV, DVD, Blu-Ray, home theater, filmadoras, mini systems e câmeras fotográficas digitais), linha branca, monitores, projetores, computadores portáteis (netbooks e notebooks), soluções de impressão, discos rígidos (HD) – internos, externos e portáteis – e discos ópticos (ODD). É pioneira na fabricação local de TVs com tecnologia LED e 3D, com acesso a conteúdo da Internet, e TV e celular com conversor digital embutido. O Brasil é um dos cinco países que sediam a Samsung Experience, um espaço privilegiado de experimentação de novos conceitos em tecnologia. Em 2009, a Samsung obteve faturamento de US$ 3,2 bilhões neste mercado, 19% acima do ano anterior.

conexão nº51 - Novembro/Dezembro de 2010 09conexão nº51 - Novembro/Dezembro de 201008

case

O objetivoA Samsung busca, desde a sua essência, estar mais próxima do consumidor e fazer com que toda a tecnologia embarcada em seus produtos proporcione praticidade e conveniência para seus usuários. Assim, a cada campanha da marca tem a finalidade de mostrar ao consumidor os benefícios/atributos dos diversos lançamentos e a sinergia entre eles.

Para quem A empresa impacta os diversos públicos dentro do target de cada um dos produtos em questão formando um perfil de consumidores da “Marca Samsung”. Uma parcela expressiva desse público é formada por consumidores que veem na tecnologia uma fonte de produtividade, interatividade e entretenimento. São jovens consumidores não necessariamente em idade, mas em atitude, pelos quais a marca busca estreitar continuamente o relacionamento.

A criaçãoAs linhas criativas se apóiam em atributos e, às vezes, em criações globais, mas sempre com uma pitada de tempero local, justamente em respeito às particularidades do nosso consumidor local.

Campanhas A estratégia compreende uma série de campanhas. A veiculada pelo smartphone WAVE tinha como atributo principal a conexão nas redes sociais por meio do celular. Com uma solução de Tab o usuário fazia um diagnóstico da sua saúde nas redes, no qual um algoritmo lia as conexões e amigos dessa pessoa e dava dicas de como melhorar sua saúde social. Para a linha de notebooks e netbooks criou-se também uma solução interativa que facilitava a escolha do usuário por um computador portátil. Já a

campanha da TV LED 3D tinha o mote “Bem-vindo ao mundo das infinitas possibilidades” e a da câmera 2View ST600 a silhueta de uma mulher brinca em uma cama elástica para mostrar que a máquina vem com sistema jump shot.

Os formatosA Samsung utiliza muito os formatos de impacto, a exemplo das intervenções como na Home

Campanha MSN Today

Page, MSN Today Special e Tab. Fazia parte da estratégia mesclar intervenções nesses espaços com formatos que no histórico de ativação entregaram excelentes resultados, como o Text Link e banners . São feitas análises de cobertura e afinidade para a definição do mix de mídia e, dentro do online, são agrupados os resultados históricos com relevância ao público e ao produto trabalhado.

Os resultados Em 2010, a Samsung conseguiu manter uma presença contínua na Internet e, de maneira muito eficiente, gerenciar os investimentos e avaliar o volume em tempo de Copa do Mundo e em outros momentos-chave do ano. Os planos de mídia foram reestruturados e, na internet foi mantida uma base sólida e tradicional. A campanha Galaxy, por exemplo, alcançou o

melhor resultado de Today Special em 2010, com mais de 53 milhões de impressões em duas diárias. A performance de tab de Samsung-Wave foi ótima, com 347 mil cliquem em apenas 15 dias. Em BT, as campanhas sempre têm resultados excelentes que chegam a alcançar até 90% mais CTR do que a média.

O cliente“Em 2010 a Samsung conseguiu realizar um trabalho consistente, em um período agitado por grandes eventos como a Copa do Mundo e soubemos dosar a força e a consistência de nossa mensagem nos diversos meios. A internet hoje é uma realidade dentro da Samsung, desde a nossa matriz até aqui no Brasil. Assim, seguimos com o desafio de fazer com que campanhas e produtos diferentes de nossas unidades de negócio, conversem de maneira eficiente e por meio de uma linguagem comum, reforçando a presença de nossa marca em tudo que fazemos. A cada dia a marca está balanceando com mais intensidade a equação que envolve conteúdo, mídia, redes sociais e etc. Essa combinação e o ajuste fino entre esses canais é diretamente proporcional ao sucesso de nossos projetos na Internet”, diz Rodrigo Moretz, diretor de marketing da Samsung.

FICHA TÉCNICA

Cliente: Samsung Produto: TV LED 3DAgência: Leo Burnett

CRIAÇÃO Diretor de Criação: Ruy LindenbergDiretor de Arte: Daniel GrooveMotion Designer: Israel Comar/ Dante FurlanetoRedator: Andre Brandão

ATENDIMENTO

Diretor: Renato BrogginSupervisor: Bruno Panico Assistente: Renato Barros

MÍDIA

Diretor: Luiza CamaraCoordenador: Thais Gallucci/Sena Jacob

CLIENTE

Aprovação: Rodrigo Moretz e Sylvia Ferrari, Marcus Trugilho e Juliana Mendonça.

MICROSOFT ADVERTISING

Account Executive: Jack Blanc/Gui LimaAccount Manager: Mariana Borges

Mais do que ter formato diferenciado é a combinação do

mix de mídia, usando busca, com banners

para ampliar o target e ter mais visibilidade

para os produtos.

mix de mídia, usando busca, com banners

para ampliar o target

para os produtos.

métricas

Compras coletivas

Os usuários brasileiros estão descobrindo os sites de cupons de descontos e de compras coletivas, que apresentam um crescimento de audiência digno dos melhores sites de social media. Em junho de 2010, eles atingiram 1,7 milhão de usuários únicos em casa ou no trabalho. Apenas dois meses depois, chegaram a 5,6 milhões de visitantes, e em outubro registraram um total de 7,4 milhões. Ou seja, desde junho, o crescimento da audiência bateu na casa de 341%, sendo o número de usuários no ambiente domiciliar a maior evolução no momento.

Em outubro, os homens foram maioria nesses sites no Brasil, representando 54,9% da audiência única. Mas enquanto a presença dos homens está mais distribuída pelas várias faixas etárias, as mulheres nesses sites se destacam na faixa de 25 a 34 anos. Os sites de compras coletivas também são mais usados pelas pessoas com mais escolaridade e por profi ssionais como os executivos ou gerentes. De todos os executivos ou gerentes que usaram a internet em casa ou no trabalho em outubro, 28,3% entraram em sites de compras coletivas.

Mais agressiva na internet

para segmento upscale; produtos pessoa física, como cartão viagem Visa e cartões de débito e, para pessoa jurídica, cartões small business com o Clube de Negócios. Para todos, temos estratégias digitais. Temos uma estratégia que denominamos sequência de peças gráfi cas, com muitos banners em uma série de portais para dar alta visibilidade na internet.

Além de banners, quais outros formatos são usados?Temos peças de HTML e alguns formatos com interatividade mais avançada. Mas mais do que ter formato diferenciado é a combinação do mix de mídia, usando busca, com banners para ampliar o target e ter mais visibilidade para os produtos. Trabalhamos muito com produtos da Microsoft Advertising que proporcionam uma visibilidade mais ampla da campanha e complementamos com tag de apoio.

As mídias sociais são a bola da vez na internet, você acredita que já estamos sabendo trabalhar esse canal? As mídias sociais muitas vezes são pensadas como um espaço para veicular um banner. Ou seja, ainda não são tratadas para promover o diálogo, uma oportunidade de interação. Aqui na Visa usamos a mídia social como um processo de ativação. É a necessidade de ir além da exposição da marca, para gerar algum tipo de engajamento. Um exemplo prático foi o que fi zemos em e-commerce com nosso parceiro Walmart. Estipulamos metas para as pessoas atingirem por meio de uma ação no twitter e ganharem descontos. Na primeira semana, a meta era atingir cinco mil hashtags. Quando um usuário alcançava esse patamar, nós publicávamos “meta atingida” no hotsite e o desconto oferecido. Mais incrível é que 70% das pessoas queriam ajudar os outros que ainda não tinham atingido as metas. É um grande sentido de colaboração.

muito criteriosos com relação às métricas e quando há efetividade em cada campanha, conseguimos sempre aplicar mais um pouco. Temos obtido bons retornos nas ações.

Cresce o investimento, cresce o volume das campanhas. Como tem sido a estratégia da Visa na mídia online?Há uma série de produtos e segmentos que estamos trabalhando, todos com atuação agressiva na mídia online. Desenvolvemos, por exemplo, uma plataforma promocional, com o conceito Vai de Visa, nas quais usamos muito o meio digital. Temos produtos e ações

conexão nº51 - Novembro/Dezembro de 2010 11

As formas de medir uma ação na internet são abundantes. Há quem pense que isso atrapalha mais do que ajuda. Como você vê essa discussão?

Não vejo uma resposta única para essa questão. Minha missão com Visa é a de estabelecer métricas muito claras para cada tipo de ação. Seja para pessoa jurídica, como no Clube de Negócios, que é mais de nicho, ou para pessoa física, mais abrangente. Por exemplo, quando se trata de uma promoção, preciso determinar quantas pessoas eu quero ter cadastradas. Quando é uma ação com um parceiro como o de e-commerce, temos que ter orientação financeira. Ou seja, as nossas ações partem de premissas estratégicas e táticas, do ponto de vista de entrega de mídia. Quando se trata de awareness, não se consegue medir banner não clicado. Não há um único modelo. Acredito que teremos premissas, assim como teve o processo de padronização de formatos do IAB.

O consumidor assume diferentes papéis frente à internet, seja lendo, assistindo um fi lme, jogando, dando busca ou em redes sociais, porém, ele tem um único perfi l. Como isso afeta o planejamento estratégico?

Temos um exemplo bem objetivo para esta questão. Imagina o usuário que possui o cartão Infinite, de mais alta renda, que quer mandar o filho estudar no exterior. Esse cliente, além de solicitar um adicional para o filho, também descobre nas redes sociais que o cartão é uma maravilha, porque é pré-pago e pode carregar e recarregar com limite na moeda local. Esse usuário pode ficar tranquilo porque o filho não vai estourar o limite do cartão. Ou seja, tenho que falar com esse cliente em dois momentos diferentes. E mesmo sendo cartão de alta renda, não me comunico apenas em sites e canais de alto luxo ou coisa parecida, mas também nos canais mais relevantes para aquela necessidade. O cliente não é isso ou aquilo, ele é isso e aquilo. Essa é a beleza das mídias digitais e que as marcas podem explorar por meio de tags e, com diversos tipos de acompanhamento, dá para fazer o CRM digital. É uma combinação nova, uma tendência que combina awareness com CRM.

conexão nº51 - Novembro/Dezembro de 201010

ponto de vista

Quanto a Visa investe em mídia online atualmente?Não posso falar em números, mas posso dizer que a estratégia há dois ou três anos era muito menos agressiva. Proporcionalmente, os investimentos cresceram bastante dentro do budget de marketing. Migramos um valor maior para o meio digital. Isso ocorre desde o fi nal de 2009 e atualmente estamos sendo bastante agressivos em nossas campanhas online.

A tendência então é continuar crescendo?Sem dúvida, a tendência é essa, porque somos

A Visa aumentou recentemente seus investimentos em marketing para internet, passou a ser mais agressiva em suas comunicações online e tem colhido resultados animadores, segundo revela a diretora de marketing, Clarissa Gaiatto. Para ela, ainda há muitas marcas que usam as mídias sociais para veicular banners, mas “aqui na Visa usamos como um processo de ativação”. Já sobre as métricas, Clarissa não acredita em padronização, mas sim em premissas. “Não vejo uma resposta única para essa questão. Minha missão com Visa é a de estabelecer métricas muito claras para cada tipo de ação”. Acompanhe.

Crescimento da audiência desses sites é exponencial

Evolução da audiência única dos sites de descontos e compras coletivas – junho a outubro de 2010

1,7

2,9

4,3

5,6

7,4

Jun/10 Jul/10 Ago/10 Set/10 Out/101

2

3

4

5

6

7

8

9

milh

ões

de u

suár

ios

únic

os

Fonte: IBOPE Nielsen Online – NetView Audiência não duplicada de 22 domínios selecionados como de sites de “descontos e compras coletivas”

*Com informações de José Calazans – Inteligência de Mercado

Distribuição da audiência única dos sites dos sites de descontos e compras coletivas – outubro de 2010

Fonte: IBOPE Nielsen Online – NetView Escolaridade e ocupações selecionadas

usuários únicos composição afi nidade cobertura (000) audiência

GÊNERO

MASCULINO 4.081 54,9 103 18,4

FEMININO 3.358 45,2 96 17,2

FAIXA ETÁRIA

2 - 11 326 4,4 41 7,3

12 - 17 401 5,4 52 9,2

18 - 24 1.027 13,8 115 20,5

25 - 34 2.723 36,6 141 25,2

35 - 49 2.107 28,3 107 19,1

50+ 855 11,5 80 14,2

ESCOLARIDADE E OCUPAÇÃO

SUPERIOR COMPLETO 1.841 24,7 146 26,1

PÓS-GRADUAÇÃO 1.477 19,9 149 26,5

EXECUTIVOS/GERENTES 876 11,8 159 28,3

PROFISSIONAIS LIBERAIS 982 13,2 119 21,1

ESTUDANTES EM TEMPO INTEGRAL 314 4,2 103 18,3

FICHA TÉCNICA

Cliente: Sony Entertainment Television Produto: Programas/SériesAgência: AG2 Publicis ModemCRIAÇÃO Equipe de Criação AG2 Publicis Modem MÍDIA

Diretor: Marcelo CamargoCoordenador: Lucas CunhaATENDIMENTO

Diretor: Fabio RabeloGerente: Felipe Belinsky MICROSOFT ADVERTISING

Account Executive: Luciana BurgerAccount Manager: Larissa Mendes

FICHA TÉCNICA

Cliente: MasterCard BrasilProduto: MasterCard SurpreendaAgência: WMcCannCRIAÇÃO Diretor de Criação: Fernando PenteadoDiretor de Arte: Diego Silva, Juliana GuimarãesMotion Designer: André NagaeRedator: Flavia TobiasATENDIMENTO

VP: Andrea Sanches Supervisor: Rogério CostaExecutiva: Carolina MontiMÍDIA

Diretor: Paola FrajdrachGerente: Ana Beatriz MartiniCoordenador: Priscilla EppMICROSOFT ADVERTISING

Account Executive: Luciana BurgerAccount Manager: Larissa Mendes

FICHA TÉCNICA

Cliente: SantanderProduto: Virada de MarcaAgência: TalentCRIAÇÃO Diretor Geral de Criação: João LiviDiretor de Criação: Philippe Degen / Felipe LuchiDiretor de Arte: Fabio MassaruRedator: Doda VilhenaATENDIMENTO

Diretor Geral de Atendimento: Rogério DezembroDiretor de Contas: Erick SobralGerente: Denise NogueiraSupervisor: Debora UekiMÍDIA

Diretor Geral de Mídia: Paulo StephanDiretor: Rafael AmorimGerente: Guilherme LoureiroPLANEJAMENTO

Diretor: Mari Zampol / Rafael JardimINTERATIVIDADE

Diretor de Interatividade: Claudia QuintasMICROSOFT ADVERTISING

Account Executive: Jack BlancAccount Manager: Mariana Borges

campanha

Mastercard Surpreenda

Sony

Virada da marcaCom o objetivo de aumentar o volume de cadastros e diminuir o custo médio por cadastro, o desafio principal era identificar as melhores oportunidades de veiculação e otimizar o budget de mídia online. Com o compartilhamento de informação entre as equipes da MasterCard, W/McCann e Aunica, foi utilizada uma solução completa de serviços de inteligência, em conjunto com a plataforma de gestão de mídia online Atlas da Microsoft Advertising, que mapeou os principais pontos de contato dos usuários do Programa Surpreenda. A Aunica criou novo modelo de

O objetivo da ação era divulgar a estreia das séries Drop Dead Diva, No Ordinary Family e Call me Fritz e as novas temporadas de Greys Anatomy e Desesperates Housewives. Para isso, a Microsoft Advertising em parceria com a AG2 Publicis Modem, criou, especialmente para a campanha, um cluster de Behavioral Target

A campanha Virada de Marca foi um dos momentos mais importantes para o Santander em 2010, o momento em que ambos os bancos, Real e Santander, deixavam de existir isoladamente e passavam a formar um novo banco com as melhores características de cada um e entregando dessa forma, toda a base da comunicação “Juntos” que permeou o ano inteiro, na prática. O objetivo da ação era impactar o maior número de consumidores na Internet, através de ações inéditas, interativas e contundentes e o MSN foi um dos grandes fatores de sucesso, principalmente com formatos não antes veiculados como o Push Down na Home Page, que atingiu 30.424.445 PVs e registrou 8.416.884 usuários únicos e O SideKick no canal Entretenimento teve 5.155.879 PVs e 993.218 usuários únicos e também o Glider foi de 21.813.650 PVs e 5.798.062 usuários únicos.

conexão nº51 - Novembro/Dezembro de 201012

focado em usuários que apreciam séries de TV. Foram usados formatos de alto impacto como Half Banner Super Expansível no Windows Live Messenger, alinhadas a um plano de mídia bastante agressivo. Com três diárias do Half Banner Super Expansível segmentadas nesse BT foram registradas 721.000 impressões, com 18.561 cliques e CTR de 2,57%. Foram 131.057 usuários únicos impactados com essa peça, 11.562 cliques únicos e 8,82% de CTR.

relatório para o acompanhamento semanal de desempenho, facilitando a tomada de decisão na compra de mídia pela equipe W/McCann. Os resultados: lift de 960% no volume médio de cadastros por dia da campanha; diminuição de 94% no número de cliques necessários para um cadastro; diminuição de 92% no custo médio por cadastro.