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Conhecer é PrecisoConhecer é Preciso

A presença masculina na propaganda brasileira: que modelo é esse?

Laure Castelnau Marlene Bregman Lucia Costa Ana Paula Cortat

Tema

Avaliar como a propaganda brasileira tem retratado o comportamento masculino nos últimos anos, em um ambiente de grande transformação das relações de

gênero

O modo como a mídia e, mais particularmente, a propaganda mostram o masculino tem relevância na medida que ela reflete e ao mesmo tempo influencia

os valores da sociedade

Tema

  

Que imagem masculina está sendo veiculada pela propaganda brasileira?  

  Os homens estão de acordo com isso? Se

identificam com este referencial? Como se sentem? O que eles têm a dizer?  

  E as mulheres, os filhos? É assim que eles

querem ver retratados os seus parceiros, seus pais?

  O que é possível aprender com um olhar mais

atento sobre a produção publicitária de algumas categorias de produto nos últimos anos?

O que se pergunta

Hipótese

Nos últimos anos, a propaganda, na tentativa de representar o homem

em um papel diferente do tradicional – provedor, poderoso,

conselheiro, infalível – termina por retratar um homem ambíguo, frágil

em sua comparação com a crescente valorização da mulher

?

Desenho do Projeto

Pesquisa Qualitativa – Discussões em grupo

18 grupos com classes AB

9 em São Paulo e 9 no Rio de Janeiro

Projeto de Pesquisa

HOMENS MULHERES MISTO TOTAL

14-16 ANOS

Classes AB

1 pais separados e casados

1 pais separados e casados

- 2

25-35 ANOS

Classes AB

1 solteiros

1 casados/ filhos

1 solteiras

1 casadas/ filhos

- 4

45-55 ANOS

Classes AB

1 casados e separados

1 casadas e separadas

- 2

25-35 ANOS

Classes A

- - 1 casados e separados

1

Total 4 4 1 99

Distribuição dos grupos por cidade

ControleControle

Utilização de questionárioestruturado (escala de

concordância) auto-preenchimento anterior ao grupo

Informação de basesobre a relação dosentrevistados com

a questão de gênero

Informação de basesobre a relação dosentrevistados com

a questão de gênero

Processo

O homem na propaganda

Percepção espontânea ColagemColagem

Retorno à discussão principal

ColagemColagem

Estímulo

1200 comerciais selecionados

aleatoriamente entre a produção veiculada

de 2000 a 2003

7 categorias

Grandes marcasGrandes anunciantes

Cerveja

Automóvel

Banco

Absorvente

Desodorante

Refrigerante

80 comerciais selecionados30 escolhidos como material de estimulo (15 min)

Entre os 1200 comerciais assistidos, quase a totalidade

representava o universo masculinoem seu papel convencional

Entre os comerciais utilizados como estímulo, diferentes abordagens -

protagonista, coadjuvante, target ou não da comunicação

Essencial para Identificação de uma eventual tendência

Essencial para Identificação de uma eventual tendência

Seleção do material de estímulo

Detergente

FRAGILIZADO

OBJETO

PAI/ COMPANHEIRO

SENSÍVEL

ROMÂNTICO

DEPENDENTE

PROFISSIONAL

PRETENSIOSO

CONFUSO

MANIPULADO PELA MULHER

HESITANTE

PAQUERADOR

ULTRAPASSADO

BREGA

ACOMODADO

PATÉTICO

Material de estímulo: o homem abordado de diferentes formas

Vida real – a visão dos entrevistados

“ ”No passado, todo o significado estava no coletivo, nessas

grandes formas anônimas. Hoje, tudo está na capacidade

de expressão do indivíduo, mas esse significado ainda é

absolutamente inconsciente. Não se sabe em que direções

ele está se movendo Joseph Campbell

A EMANCIPAÇÃO FEMININAOBRIGOU UM NOVO OLHAR SOBRE AS IDENTIDADES SEXUAIS, IMPLICANDO OREPOSICIONAMENTO DO MASCULINO

Como estamos hoje

Ainda estamos falando de um processo

Jovens conservadores x progressistas Homens ‘durões’ x sensíveis e companheiros A dubiedade do masculino: sensível na intimidade

x ‘machista’ no coletivo O discurso progressista no racional x conservador

no subjetivo Homem vaidoso x básico Postura revanchista x igualitária entre ambos os

sexos

A convivência entre o novo e o tradicional

“A roupa velha não serve mais e a nova ainda não está pronta”

PODEROSOPROVEDORMACHÃOAUTORITÁRIODOMINADORDISTANTEINFALÍVEL

Antes era assim

PODEROSOPROVEDORMACHÃOAUTORITÁRIODOMINADORDISTANTEINFALÍVEL

?E Agora

PRÓXIMO

COMPANHEIRO

SENSÍVEL

EMOTIVO

FRÁGIL

FALÍVEL

“ ”Foi imposto pela sociedade, avô, bisavô... de repente temos

que dividir, conversar! [Homens]

“ ”Acho que os homens mudam muito quando estão sozinhos,

com você de um jeito, com amigos de outro, com você é

mais dócil, compreensivo... Se ele está sozinho com a

esposa, ele tem esse lado sensível, mas no meio do bar

com os amigos...

[Mulheres]

E como fica ?

Livre do peso do papel tradicional de provedor, o homem se

mostra aliviado

A ausência de um papel estabelecido não gera desconforto

O homem sente-se livre da exigência de corresponder a modelos pré-estabelecidos: antigos scripts sociais deixam de fazer sentido

Não existe a cobrança de que um novo modelo substitua o anterior

“ ”Não tem mais esse negócio de papel, é cada um na sua

[Homem jovem]

Agora homem pode fazer tudo o que a mulher faz: chora, leva filho pro hospital, faz compras, homem está junto, não

só pra pagar, mas em todos os momentos [Homens]

A percepção do masculino na propaganda

“ ”No âmbito da sexualidade e das relações de gênero, observamos que, na busca de construir

repertórios modernos de masculinidade que possam vir a substituir o modelo macho, a publicidade anuncia, como modelo idealizado, o homem sensível. A questão que se coloca é o

limite dessa representação e a possibilidade que ela venha a se confundir com o patético

Professor Benedito Medrado, mestre em psicologia

Percepção da representação de um Masculino Plural substituindo um Masculino Hegemônico quem disse que ‘homem é tudo igual?’

Sensibilidade surgindo como o aspecto mais associado a uma nova forma de representar o homem

Reposicionando a masculinidade convivência de novas e antigas posturas

Sintonia entre o homem da vida real e o homem da propaganda

O Primeiro olhar

CONVENCIONAL AMIGO

ROMÂNTICO

ESPIRITUALIZADO

CORRENDO ATRÁS

CONVENCIONAL

OBJETO

FERAS QUE CHORAM

No paralelo, uma tendência

Percepção de que, algumas vezes, a propaganda retrata o homem pelo seu lado mais vulnerável

Sensação de confronto entre um feminino poderoso e um masculino fragilizado

- A forma de apresentação de uma nova mulher resultando na representação caricata da fragilidade do homem

- Quem ajuda a definir o papel de quem

?

“ ”Eles querem supervalorizar a mulher, colocá-la em destaque e não

sabem como fazer [Homens]

A propaganda ridiculariza o homem [Homens]

Sem a sensação de alívio que foi observada entre os homens, a mulher traduz a representação publicitária do masculino com um discurso mais crítico

Recusa a veiculação de situações que associem o homem a um estereótipo de fragilidade (no lugar de sensibilidade)

Reforçando a tendência, essa visão se radicaliza entre as mulheres

ACUADO

ESPERANDO

DESEMPREGADO

COM MEDO

INCONFORMADO

CRUCIFICADO

IDIOTA

PREOCUPADO

DOMINADO

“ ”Eu acho que é assim: ela quer o espaço dela profissionalmente, mas na parte familiar ela

precisa de um homem que a apóie, que a proteja, que dê carinho, sabendo que se ela

precisar ela tem onde se segurar [Mulheres]

Amplamente utilizado pela propaganda, é observado com destaque nesse estudo

Entre os filmes lembrados espontaneamente e aqueles utilizados como estímulo, situações caricatas e piadas são recorrentes, aspecto claramente percebido e comentado pelos entrevistados

Tanto a apresentação de cenas de humor retratando figuras masculinas frágeis, em situações, às vezes ridículas e incomuns quanto aquelas que retratam um homem sensível, companheiro, inserido no universo feminino, parecem ter sobre os entrevistados a força de tornar possível a emergência de novos significados aos padrões vigentes

O humor como recurso

Como principais Conclusões

A propaganda tem franquia junto ao consumidor paraexagerar a representação da vida real

Quando isso acontece através da caricatura, ajuda a questionar os padrões vigentes e a digerir novos valores

leva a refletir sobre a masculinidade e as questões de gênero

por outro lado, sempre esbarra no risco de carregar nos estereótipos e preconceitos

Existe demanda por uma propaganda que consiga representar o homem e a mulher em condição de igualdade

A busca é pela igualdade de condições, onde nenhum indivíduo se sobrepõe ao outro

Nem superior, nem submisso: esse é o ideal, compartilhado por homens, mulheres e teens

De todos os lados, pluralidade e, portanto, complexidade

Cresce a importância dos estudos de gênero

Uma Reflexão

Neste estudo, fomos em busca da percepção sutil, da valorização do dito, do não dito, da entrelinha, do detalhe, da identificação de tendências

A escolha desse caminho se deu, principalmente, por estar aí centrada a importância dos estudos qualitativos

Encontramos um consumidor que já passou por um grande processo de aprendizado na sua forma de observar o que é veiculado pela mídia

Nos surpreendemos, não pela primeira vez, com expressões do mundo do marketing sendo utilizadas adequadamente por pessoas comuns

Não estamos lidando com consumidores ingênuos

Do outro lado, encontramos uma propaganda que - independente de cumprir todos os seus objetivos de mercado - projeta, questiona e interfere nos comportamentos sociais sem refletir a respeito

No final deste estudo, convidamos a reflexões:

Sobre a necessária consciência da responsabilidade social da propaganda

Sobre a importância de incluir as questões de gênero em nossa relação de objetos de estudo

Sem dúvida alguma, estamos falando de novas oportunidades

“ ”E não nos esqueçamos que basta

inventar novos nomes, novas

apreciações e novas probabilidades

para criar pouco a pouco novas coisas(Nietzche)