Connaissance des publics et publicité1 CONNAISSANCE DES PUBLICS ET PUBLICITE

Connaissance des publics et publicité 1

CONNAISSANCE DES PUBLICS ET PUBLICITE


INTRODUCTION

Rappel de quelques chiffres

Notions importantes à connaître

Publicité et audience : deux notions intrinsèquement liées


INTRODUCTION

• Quelques chiffres : - Taux de pénétration de la télévision en France

→ Aujourd’hui, 95 ménages français sur 100 possèdent une télévision couleur.


INTRODUCTION

• Notions importantes → Durée d’écoute par individu (DEI) : moyenne du temps passé à l’écoute des programmes des

chaînes de télévision par l’ensemble des individus composant la population étudiée.

Constat : un individu âgé de 4 ans et plus passe en moyenne 3h24

par jour devant la télévision en 2004 (soit 25 minutes de plus qu’il y a 15 ans).


INTRODUCTION

• Attention ! Ne pas confondre : → Taux d’écoute (ou taux d’audience

moyen) C’est le nombre de téléspectateurs regardant un programme

par rapport à la population française c’est-à-dire au nombre total de téléspectateurs.

→ Part de marché (ou part d’audience)

C’est le nombre de téléspectateurs regardant une chaîne par rapport aux téléspectateurs qui au même moment regardent la télévision. La somme des parts de marché des différentes chaînes est toujours égale à 100%.


INTRODUCTION


INTRODUCTION

• Publicité et audience : deux notions intrinsèquement liées…

Le besoin de mesurer l’audience est né dans un contexte précis :

→ l’introduction de la publicité sur les chaînes publiques (à partir d’octobre 1968)

→ la privatisation de certaines chaînes

→ la création de nouvelles chaînes à la télévision.


I. La mesure de l’audience, au cœur de l’activité des médias


I. La mesure de l’audience, au cœur de l’activité des médias

1. Définition

2. Fonctionnement de la mesure d’audience

3. Les différentes instances de mesure d’audience


1. Définition

L’ AUDIENCE

C’est la fraction de la population de référence exposée à un média

Elle sert de référence pour quantifier les auditoires et s'impose comme mode de consultation du public



• Évolution des enquêtes d’audience pour connaître le public

- Prémices des toutes premières mesures d’audience dans les années 1960

- Le temps des sondages avec trois étapes :

* L’enquête par interviews

* Le panel avec journaux d’écoute

* Le panel audimétrique



• Comment fonctionne l’audimètre ?→ Appareil enregistrant le fonctionnement de la télévision



• Médiamat

→ Outil de référence de la mesure d’audience à la télévision

→ Fonctions du Médiamat

→ Panel Médiamat constitué de 3150 foyers, soit 8900 individus de 4 ans et plus, représentatifs des ménages en France

→ Panel MédiaCabSat pour les chaînes du câble et du satellite : panel de 830 foyers, soit 2250 individus.



• Méthode pour mesurer l’audience à la télévision

→ Sélection des foyers : échantillon représentatif de la population française

→ Principe de l’audimètre : une touche attribuée à chaque membre de la famille



→ Exploitation des données : toutes les nuits, à 3h, les informations que les audimètres ont stockées dans la journée, parviennent au centre de Médiamétrie et sont exploitées. A partir des résultats, on obtient une courbe d’audience.


3. Les différentes instances de la mesure d’audience

• IFOP – ETMAR → Le plus ancien des instituts de sondages en France : créé en 1949

pour la radio, il s’est étendu à la télévision à partir de1961.

• CESP : Centre d’Études des Supports de Publicité → A partir de 1968, reprise des enquêtes menées par l’IFOP et ce,

jusqu’en 1990.

• CEO : Centre d’ Études d’Opinion → 1981 : le CEO confie à Secodip la mise en place et la gestion d’un

panel audimétrique sous le nom « d’Audimat ». Les données recueillies sont exploitées en interne par les chaînes sans être communiquées au marché.



• Médiamétrie

→ Créée en 1985, elle succède au CEO → Objectif : répondre aux nouveaux besoins du paysage

audiovisuel → Nouveauté avec Médiamétrie : la mise en place d’un nouvel

audimètre avec le principe du « bouton poussoir » → Champs d’actions : radio, télévision et maintenant Internet → Il s’agit de « LA » référence en matière de mesure d’audience → Les filiales de Médiamétrie : Cyber e-stat, Médiamétrie e-stat.



• IPSOS Média → Filiale spécialisée du groupe IPSOS, développant une expertise pour et sur les médias

→ Expertise unique par :- la diversité des médias étudiés (presse, télévision, radio, affichage…)

- une base d’expérience constituée par plus de 20 ans de mesure d’audience.

• IFOP → Elle possède un département « médias »

→ Sa vocation : apporter des réponses à différents acteurs (annonceurs…)

→ Expertise spécifique : analyse de l’audience en fonction de l’offre et de la demande.



• Rôles des instances de mesure de l’audience:

→ Savoir quelles sont les chaînes préférées des Français ?

→ Quels programmes les Français regardent-ils ?

→ Comment se comportent-ils face au petit écran ?

→ Combien étaient-ils la veille devant la télévision ?


II. La connaissance des publics


II. La connaissance des publics

1. Qu’est-ce que le public cible?

2. Pourquoi connaître le public cible? Pour les chaînes de télévision Pour les annonceurs

3. Exemples de lien entre programme, publicité et public cible


• STRUCTURE D’AUDIENCE OU PROFIL :

Composition de l'audience d'une émission, d'une tranche horaire, d'une chaîne... en fonction de critères socio-démographiques ou économiques, exprimée en pourcentage.

• PUBLIC CIBLE :

Groupe de personnes ayant les mêmes critères sociaux et démographiques, qui compose l’audience d’une émission , d’une tranche horaire ou d’une chaîne.

1. Qu’est-ce que le public cible?


1. Qu’est ce que le public cible?

EXEMPLE :L'émission Capital diffusée le 13 janvier 2002 sur M6Audience moyenne de l'émission 5.5 millions de téléspectateurs de 15 ans et plus

Structure d'audience de l'émission en %

SEXE Hommes 49.4 % Femmes 50.6 %

AGE

15-24 ans 8,9 % 25-34 ans 22.2 % 35-49 ans 29.6 % 50 ans et plus 39.4 %

CATEGORIE SOCIO-PROFESSIONNELLE

CSP + 25.8 %CSP - 34.3 %Inactifs 39.9 %


2. Pourquoi connaître le public cible?

Pour les chaînes de télévision :

Il est important pour une chaîne de télévision de connaître son public heure par heure.

En effet, c’est à partir de la connaissance des différents public que l’on réalise la grille de programmation.

Les habitudes des publics cibles sont analysées afin de savoir l’heure et la nature du programme susceptible de les toucher.


Audience par public

Audience de FT par public cible


Offre de programmation


2. Pourquoi connaître le public cible?

Pour les annonceurs :

Les annonceurs décident de faire passer un spot publicitaire à la télévision car c’est le média dominant et qu’il touche un nombre très important de consommateurs.

Une chaîne qui connaît son public et qui, par conséquent a adapté sa programmation en fonction de ce dernier, est une garantie non négligeable du contact publicitaire pour l’annonceur.


Montre moi tes publicités, je te dirais qui regarde la télévision !

Exemples de publicités ciblées selon le programme diffusé

Testons vos connaissances télévisuelles avec un petit quizz


Public cible : + 50 ans, retraités

Les Chiffres et les Lettres

QUIZZ 1:

Actimel, Fromage Fine ligne, Pruneaux d’Agens, Soupe Maggi, Beurre contre le cholestérol,

Anti-rides l’Oréal, Coloration Belle Color, Fixodent, Phytalgic douleurs articulaires,

Fondation de France, campagne santé sur les troubles de l’érection.

???????


QUIZZ 2 :

Kinder chocolat, Crunch céréales, Lustucru, Babybel, Poupée My scene, Lansay,

Sun tablettes, Opel Bouygues télécom

???????

Star Academy

Public revendiqué : 4 ans et +

Public réel : de 4 ans à 35 ans voire +


III. Efficacité de la publicité audiovisuelle


III. Efficacité de la publicité audiovisuelle

1. Comment mesurer l’impact des campagnes de publicité télévisée ?

2. La publicité télévisée, le moteur de la notoriété

3. La publicité télévisée, un plus en terme de ventes et parts de marché

4. Les marques et la télévision


Audience Publicité Efficacité / Retombées

La connaissance du public comme facteur d’efficacité publicitaire …

« Aujourd’hui plus que jamais, c’est la pertinence qui fait l’efficacité publicitaire (…) c'est-à-dire la capacité d’une création publicitaire à répondre aux attentes du public ». Benoît Tranzer, Ipsos ASI France


1. Comment mesurer l’impact des campagnes de publicité télévisée ?

La fusion d'enquêtes :

traitement statistique consistant à utiliser deux enquêtes

différentes pour créer un ensemble unique d'individus

virtuels qui auraient répondu simultanément aux deux

enquêtes.

L'outil Aude permet la mise en relation des

comportements d'achat Secodip avec les audiences TV de

Médiamétrie.



• Au total 90% des français se souviennent facilement de la publicité en regardant la télévision.

95% des jeunes adultes (25-34 ans), 92% des individus appartenant à des foyers avec enfant(s) et des foyers abonnés à une offre élargie de programmes et 91% des jeunes âgés de 15 à 24 ans, mémorisent plus facilement la publicité en regardant la télévision.


2. La publicité télévisée, le moteur de lanotoriété

La télévision est le premier média cité par les Français comme étant celui :



La télévision est le premier média cité par les Français comme étant celui :



Depuis le début de l’année 2005, plusieurs campagnes se sont

distinguées en termes d’efficacité publicitaire à la télévision,

notamment :

Saga CIC

Campagne « Tu es belle » de Contrex

http://www.insomny.com/australie/vignettes/cic_directeur.jpg







Les marques qui augmentent leurs investissements publicitaires exclusivement

en TV voient leurs ventes progresser en moyenne de 19,3%.



L’exemple Taillefine :

« La première vague télévisée, en juin, a permis à Taillefine Fiz

de tripler sa part de marché et de se hisser au premier rang

des boissons gazeuses aux fruits allégées (…) et au second

rang des softs drinks. »

Cécile Turkel, Danone Eaux, Stratégies du 8 juillet 2005

http://www.printemps.fr/img_upload/wpcom/printemps_haussmann/visu_taillefine_fiz1.jpg



En France, la télévision est le premier média utilisé par les marques citées spontanément :



• Pour 59% des Français, c’est la publicité à la télévision qui rend les marques plus proches d’eux.

• Pour 56% des Français, c’est à la télévision que la publicité parle le mieux des marques qu’ils apprécient.


En conclusion, retenons que..

77% des Français considèrent que la publicité est la plus efficace pour les toucher personnellement :

• Les jeunes adultes âgés de 25 à 34 ans et les membres de foyers avec enfant(s) placent largement en tête la publicité télévisée avec respectivement 85% et 84% de réponses.

• Les individus CSP+ sont 74% à penser que la publicité télévisée est la plus efficace pour les toucher.

• Les jeunes âgés de 15 à 24 ans considèrent à 80% que la publicité télévisée est la plus efficace si l’on souhaite s’adresser à eux.


Une grande première : l’audience en direct

Avec l’ ADSL, on peut désormais calculer le palmarès des chaînes en instantané

Révolutionnaire ?


Rôle très important de la mesure de l’audience mais cela reste un indicateur :

Relatif Abstrait

Rétrospectif

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