Connection marketing : un guide pour les marques

Il est aujourd’hui facile pour un professionnel du marketing de se laisser enivrer par les possibilités qui s’offrent à lui et, ce faisant, perdre de vue ses objectifs principaux. Dans le monde actuel, dans lequel le numérique ouvre le champ des possibles en matière de marketing, la stratégie compte pourtant plus que jamais.

DDéstabilisantes, ces dernières années n’ont toutefois pas ébranlé les fondamentaux de l’efficacité des campagnes marketing. Une cible mal identifiée = une mauvaise campagne marketing. Les marques qui réussissent ne se contentent pas d’adopter les nouvelles technologies : elles les intègrent au service d’une stratégie clairement définie qui leur permet de saisir les opportunités qui font sens. Ce guide explore la manière

de planifier, activer et optimiser une stratégie percutante dans un environnement marketing bousculé. Nous y abordons les 8 nouvelles facettes du comportement du consommateur et mettrons en exergue les cinq opportunités les plus importantes auxquelles les spécialistes du marketing doivent répondre.

Il est peu probable que le rythme des changements et bouleversements en cours dans le marketing ralentisse. Les signes du comportement du consommateur connecté sont déjà patents et les professionnels du marketing ne peuvent plus se permettre d’adopter une approche morcelée. Il est temps de construire et d’activer les marques, quelles que soient les platesformes. Voici quelques suggestions pour y parvenir.

Jonathan Sinton

Jonathan Sinton Directeur du Numérique TNS

Guénaëlle Gault Chief Digital Officer TNS Europe du Sud et Bénélux

Sommaire

IntroductionLes dynamiques qui bouleversent les comportements du consommateur Page 06

Cinq opportunités majeures que doivent saisir les professionnels du marketingOpportunité 1 : Allier les datas et la stratégie de ciblage Page 09

Opportunité 2 : Personnaliser les contenus Page 10

Opportunité 3 : Prendre appui sur les moments qui comptent Page 12

Opportunité 4 : Passer du multicanal au multimodal Page 15

Opportunité 5 : Exploiter la désintermédiation Page 16

Conclusion Page 18

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Les dynamiques qui bouleversent les comportements du consommateur

L’évolution rapide de la technologie numérique a provoqué des changements majeurs dans les attitudes, comportements et habitudes des consommateurs. Avec pour conséquence de chambouler massivement le marketing. Désormais, les technologies qui sous-tendent les comportemnts du consommateur connecté ne sont plus une nouveauté. L’iPhone d’Apple a fêté ses huit ans cette année, Facebook et Twitter sont installés depuis bientôt dix ans. Quant à LinkedIn et Google, ces acteurs nous sont familiers depuis bien plus longtemps. À mesure que le digital entre dans le quotidien des consommateurs, leurs comportements gagnent en cohérence et prédictivité.

Connexion permanente1 Fragmentation du social media2

Les consommateurs sont connectés en permanence via leur mobile. Pour une marque, le challenge consiste à cibler ses consommateurs au moment le plus pertinent de la journée.

Always on

37% des internautes dans le monde

jettent un oeil à leur mobile juste avant de se lever

Adapter les approches et contenus en fonction des différents canaux, y compris de niche, est à la fois une nécessité et une opportunité.

L’usage des media sociaux s’étend et se spécialise

En moyenne, les 16-24 ans utilisent au moins trois plateformes sociales différentes par jour.

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Consolidation des applications6 E-commerce partout7 Attrait pour la disruption8

Ecrans multiples3

Tous les écrans font l’affaire

Les internautes ne segmentent pas leurs activités selon leurs écrans. Les marques doivent produire un contenu adapté offrant la meilleure expérience consommateur possible, quel que soit l’écran utilisé.

67% des téléspectateurs de

prime time se connectent avec l’un ou l’autre des

écrans à leur disposition.

Nouvelle économie des données

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En quoi cela me concerne-t-il ?

Les consommateurs - les plus jeunes en particulier - acceptent facilement de partager leurs données avec des marques, à coondition que les communications soient réellement personnalisées.

47% des 16-24 ans jugent intéressant de recevoir de la publicité adaptée à leurs préférences.

Réaliser des ventes partout et tout le temps

In store, online, les frontières disparaissent. Les marques doivent l’intégrer dans leurs stratégies e-commerce.

35% du e-commerce se fait désormais via mobile.

La technologie a aboli les barrières à l’entrée.

En six ans, le nombre de locataires Airbnb en France est passé de 144 à 571 821 en 2014. Soit 4 000 fois plus.

Les consommateurs adoptent de nouveaux types d’offres, de canaux et de modes de paiement. Notamment s’ils permettent de répondre mieux et plus directement à leurs besoins.

Émerger dans un environnement banalisé

Dans ce contexte, les applications multifonctions donnent de l’influence à un tout petit nombre d’acteurs. Pour créeer de l’impact, les marques doivent apporter de la valeur créative.

Temps passé sur mobile aux États-Unis : 80 % via des applications 20% via navigateur

De la TV au contenu4

Les individus regardent de plus en plus de vidéos, mais de moins en moins à la TV.

La diversification des formats vidéo ouvre aux marques la possibilité d’adresser des contenus pertinents à des cibles extrêmement spécifiques.

D’près Cisco, la vidéo représentera 69%du trafic Internet en 2017

Année 1 Année 3 Année 6

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Les services marketing ne manquent pas d’idées lorsqu’il s’agit de consacrer du temps et de l’argent pour s’adapter aux nouvelles dynamiques comportementales des consommateurs. Mais comment hiérarchiser ses efforts pour cibler les meilleures opportunités ?

Il existe cinq axes prioritaires autour desquels les marques doivent articuler leurs actions pour maintenir le cap et utiliser les technologies actuelles afin de renforcer leur relation avec leurs clients. Tous mobilisent le digital au service de la croissance et imposent aux marques de changer leur façon d’activer leur stratégie et de suivre leur performance pour l’optimiser en continu.

Cinq opportunités majeures que doivent saisir les professionnels du marketing

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Le choix des consommateurs pour une marque ou un produit est complexe, motivé par des besoins émotionnels et fonctionnels, par des messages de la mémoire affective1, mais aussi par des habitudes et autres schémas de comportements conscients ou inconscients. Il est donc impossible de placer les consommateurs sur un pied d’égalité en matière de valorisation de la marque. Il est donc capital d’identifier ceux qui sont prêts à dépenser plus.

Ces 50 dernières années ont vu les études de segmentation de consommateurs évoluer au point que la plupart des marques savent désormais quels consommateurs cibler, et pourquoi. Et rien, dans le nouveau paysage de la consommation, remodelé par le numérique, ne change au fait que cibler les bons consommateurs reste clé pour une croissance durable. L’économie de l’échange des données, couplée à l’envie de chacun de partager ses informations personnelles en contrepartie d’interactions pertinentes avec les marques, offre en réalité bien plus d’opportunités d’y parvenir. Seule ombre au tableau : ce n’est pas ainsi que bon nombre de marques exploitent les données à leur disposition.

La technologie programmatique et le ciblage par les données offrent une opportunité immense pour les spécialistes du marketing. Hélas, les marques passent souvent à côté de ce potentiel en se concentrant uniquement sur un ciblage axé sur les comportements. Donner la priorité aux consommateurs affichant leur comportement d’achat revient à regarder la question par le bout de la lorgnette. Et à payer pour adresser trop de publicités à des consommateurs déjà avancés dans leurs décisions d’achat (et que d’autres marques dans leur catégorie bombardent par

ailleurs de publicités). Si les comportements ciblés datent d’à peine quelques jours, il est fort possible que le consommateur en question - ayant réalisé son achat - ne soit déjà plus sur le marché. Le marketing programmatique a plus d’une corde à son arc : il doit apporter une contribution bien plus grande en termes de stratégie et de construction de la marque.

La véritable opportunité se niche dans l’intégration d’une segmentation issue de plateformes de gestion des données (en anglais, data management platforms, DMP) pour identifier avec précision les bonnes cibles à grande échelle, et ce bien amont en amont dans le brand funnel. La bonne nouvelle, c’est que c’est d’ores et déjà possible et que l’impact est énorme. Lorsqu’un grand groupe hôtelier, client de TNS, a choisi cette approche pour cibler les consommateurs via DMP, la hausse des réservations a été cinq fois plus importante que via les autres techniques de ciblage. Les marques qui réussissent dans ce nouveau paysage connecté sont celles qui adoptent cette stratégie et se concentrent sur l’exploitation des données pour l’activer.

En savoir plus... Découvrez une nouvelle génération de modèles de segmentation des audiences à grande échelle : Votre campagne a manqué sa cible. Et maintenant ?

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1 La mémoire affective mesure le potentiel à long terme de la publicité en matière de construction de la marque. Elle couvre trois dimensions : la nouveauté, l’impact affectif et la pertinence, qui indiquent si la campagne sera remarquée et si les associations à la marque seront assimilées à long terme.

Opportunité 1 : Allier les data et la stratégie de ciblage

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Les consommateurs n’interagissent pas avec une marque uniquement parce qu’ils y ont été invités. Depuis la nuit des temps, le fond prime sur la forme. Les publicités et les contenus les plus efficaces doivent entrer en résonance avec les valeurs, les motivations et les priorités de l’audience ciblée.

Il est très simple d’y parvenir si vous avez l’opportunité de personnaliser votre approche pour chaque segment ciblé et pour chaque contexte dans lequel opère le ciblage. Et pourtant, malgré les outils dont disposent désormais les professionnels du marketing pour atteindre des audiences potentielles à travers différents canaux, peu sont ceux qui en profitent pour adapter leurs créations. Moins de 10 % des campagnes publicitaires numériques adaptent leurs contenus aux différentes audiences (en établissant, par exemple, une distinction entre hommes et femmes), ce qui est d’autant plus surprenant étant donné les avantages évidents qu’apporte une publicité personnalisée.

Il n’y a pas grand intérêt à diffuser un spot TV sur YouTube si les messages clés ne sont pas donnés dans les cinq premières secondes au-delà desquelles il sera généralement fermé. Les utilisateurs de SnapChat souhaitent entendre un son de cloche très différent de la part des marques de celui délivré sur Instagram. Les spécialistes du marketing doivent s’adapter à la nature sociale des interactions numériques et prouver, avec concision et clarté, qu’ils ont quelque chose à dire et qu’ils comprennent la conversation à laquelle ils souhaitent se joindre.

Une partie du problème réside en réalité dans l’enveloppe budgétaire. De nombreuses marques continuent de consacrer de larges sommes à la réalisation et la diffusion de campagnes télévisuelles et à en allouer de très faibles à l’adaptation de leur contenu aux différentes plateformes. Rééquilibrer ces priorités peut augmenter de façon radicale l’efficacité des campagnes, mais aussi créer des partenariats avant-gardistes au niveau des contenus avec des éditeurs d’applications et autres acteurs des médias, permettant d’associer une marque à une expérience utilisateur.

Opportunité 2 : Personnaliser les contenus

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“Les marques qui parviennent le mieux à résorber la fragmentation sociale sont celles qui

se recentrent sur le consommateur et savent comment ce dernier souhaite être abordé sur les différentes plateformes. Ainsi, elles adoptent la

meilleure des stratégies, produisent les meilleures créations et délivrent le meilleur message ;

c’est un défi qui peut sembler difficile, mais en agissant ainsi, vous ne commettrez

aucun faux pas.”.

Claire Valoti Facebook

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Opportunité 3 : Prendre appui sur les moments qui comptent

Jadis, les consommateurs tendaient à utiliser chaque plateforme dans un but particulier à un moment donné de la journée. Et bon nombre de planifications de campagnes se calaient sur ce schéma bien établi. Le passage du programme TV aux grilles de contenus vidéo personnalisés a fait voler en éclats ce modèle.

L’utilisation des plateformes numériques est mue, de plus en plus, par les habitudes et la compulsion. Elle est guidée par différents aspects du quotidien, ou par des situations et environnements particuliers qui se présentent moins souvent, mais engendrent toutefois des comportements numériques prévisibles. Certains scénarios déclenchent machinalement une réaction des consommateurs : relever leurs e-mails, consulter les nouveaux titres de leur site d’actualités préféré, vérifier son application météo... Pour cibler ces instants avec efficacité et créativité, il faut déterminer lequel s’aligne le mieux sur les objectifs d’une marque.

Pour les marques dont l’activité est liée à certaines situations ou heures de la journée, ces objectifs devront être axés sur les ventes. Dans les autres cas, il sera question d’identifier à quel moment les consommateurs sont le plus susceptibles de penser à une marque donnée et le plus ouverts aux messages venant de sa part. L’analyse des médias sociaux permet de cartographier les moments durant lesquels une marque peut s’aligner avec le plus d’efficience sur l’emploi du

temps de son audience : lorsqu’un tweet a plus de chances d’être retweeté, une vidéo Facebook d’être commentée, ou encore une actualité LinkedIn d’être partagée.

Nous connaissons tous le fameux concept de marketing en temps réel, ces fameux accès de spontanéité, réactifs et partagés à l’instant T (comme le tweet d’Oreo lors du Superbowl). Toutefois, les opportunités les plus prometteuses sont souvent associées à des moments qui se répètent régulièrement et ne nécessitent pas de couverture TV pour voir le jour. Axe Japan a frappé fort avec son application de réveil personnalisé. Il suffisait de définir son heure de réveil et de laisser son numéro pour se faire réveiller le lendemain par une douce voix féminine. Le taux de réachat s’en est sensiblement amélioré.

Les opportunités de ciblage en fonction du temps se développent rapidement, puisque des plateformes, telles que Twitter ou Google, programment des publicités pour se déclencher à des moments précis de la journée. Pour en tirer le meilleur parti, les marques doivent investir dans une meilleure connaissance des moments les plus importants pour mieux les cibler.

En savoir plus... Découvrez pourquoi les spécialistes du marketing en temps réel ont besoin d’un meilleur radar ?

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#Oreo

#Oreo

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Une compagnie aérienne de renom a structuré sa gestion des réseaux sociaux afin que la responsabilité de sa communication via Twitter incombe à son pôle du marketing numérique, ce qui semblait plutôt logique... sauf que les membres de l’équipe se sont retrouvés à piquer régulièrement des sprints jusqu’au service client, chaque fois qu’un passager s’épanchait sur ses problèmes de voyage sur Twitter. Voici un exemple frappant qui illustre le fait que les marques ne peuvent désormais plus anticiper ni les points de contact qu’utilisent leurs clients, ni les objectifs qu’ils leur donnent.

Des études ont en fait montré qu’une part croissante des jeunes consommateurs connectés souhaitait utiliser leur réseau social préféré, par exemple Twitter, pour toutes les interactions qu’ils ont avec une marque, y compris l’acte d’achat.

Résultat : la vision classique du « parcours de vente est de plus en plus obsolète. Les spécialistes du marketing qui cherchent à déplacer les consommateurs d’une plateforme à l’autre pour atteindre un point de conversion prédéfini risquent de frustrer leur audience et de passer à côté d’une vente.

Dans une ère où règnent le e-commerce et l’agnosticisme face aux écrans, les consommateurs veulent pouvoir acheter à tout moment, sur n’importe quel support ; il est donc important de les y aider. Pour ce faire, mieux vaut adopter une approche innovante du potentiel de tous les points de contact, visant à les optimiser en termes de conversion, puis à évaluer leurs performances. Air New Zealand gère son utilisation de Twitter d’une main de maître, que ce soit dans le cadre de son assistance à la clientèle, pour la construction de son image de marque ou l’aspect commercial. Mondelez a su transformer ses bannières de publicité en ligne en opportunités de conversion grâce à des boutons « Acheter ». L’Apple Store, quant à lui, est un point de vente incontournable, mais aussi un centre d’expérimentation et un point de livraison du service client. Ces marques ont compris l’importance d’explorer toute la palette des rôles que peuvent jouer les points de contact.

En savoir plus... La fin du parcours d’achat linéaire impose aux marques d’adopter une nouvelle approche du marketing client.Découvrez Combler le fossé entre le marketing de la marque et le marketing client.

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Opportunité 4 : Passer du multicanal au multimodal

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Opportunité 5 : Exploiter la désintermédiation

Les consommateurs sont plus ouverts que jamais à de nouveaux modèles opérationnels et à des fournisseurs d’un nouveau type. Ces dix dernières années, les technologies numériques ont dynamité les barrières à l’entrée de nombreux marchés et permis de réécrire les règles du jeu. Avec pour effet l’extension du terrain de jeu des marques. « Rupture » est devenu le maître-mot : on attend d’elle que les expériences-clients soient toujours meilleures.

Même si ce n’est pas systématique, ces expériences-clients améliorées sont proposées via des modèles qui raccourcissent la prestation de service client. Réinventer des stratégies logistiques et de distribution, c’est la garantie pour l’entreprise d’orienter sa stratégie sur les besoins du client. C’est, par exemple, la clé du succès de la stratégie du bouton Dash d’Amazon conçu pour réapprovisionner les placards de cuisine. Cette connexion directe des consommateurs à de prestataires potentiels, contournant les procédures, associations et règlements établis, a également permis à des sociétés comme Uber et Airbnb de voir le jour.

Les marques doivent intégrer stratégiquement dans leurs plans d’Les marques doivent intégrer stratégiquement dans leurs plans d’action l’appétence du consommateur pour la disruption. Conséquence : il leur faut élargir le scope de leurs champs d’innovation, au-delà du seul relancement de produits existants. Les entreprises devront dans cette optique se préparer à remettre en cause et repenser le fonctionnement de leurs modèles de distribution, ainsi que les modes d’achat des consommateurs. Certaines sociétés comme Kodak ou Blockbuster en ont fait l’amère expérience : les business modèles peuvent rapidement devenir obsolètes dès lors qu’une proposition davantage orientée client voit

le jour.

Dans leur quête de nouvelles opportunités qui répondent à des besoins consommateurs, les marques doivent se tenir prêtes à explorer des chemins qui vont au-delà de leurs produits phares. Il leur faut aussi avoir une compréhension de leur extension de marque afin de refléter les nouvelles attentes des consommateurs. Si des entreprises technologiques comme Google commercialisent des véhicules d’un nouveau genre et que les réseaux sociaux deviennent des prestataires de paiement, c’est qu’il n’y a plus de frontières entre les catégories. Mais n’oublions pas que, à la base du succès, il y a toujours l’identification de besoins non satisfaits et l’analyse des forces et faiblesses d’une marque lorsqu’il est question de répondre à ces besoins.

Au cœur d’un monde de plus en plus connecté, l’innovation de rupture se produit rarement de manière isolée. Les innovateurs les plus malins et les plus performants sont ceux qui savent identifier à quel stade les bouleversements de l’écosystème technologique permettent de lancer de nouveaux services qui répondent mieux aux besoins des consommateurs. Ils sont aussi capables d’agir rapidement pour se glisser dans l’espace d’opportunité ainsi créé.

En savoir plus... Cartographier les écosystèmes technologiques propices aux innovations offre un avantage indéniable pour élaborer une stratégie gagnante. Pour en savoir plus, consultez Démystifier le futur : au-delà du buzz.

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Conclusion

Maîtriser le cycle perpétuel du marketing Le nouveau paysage numérique exige une approche marketing “always-on”, au cœur de laquelle les performances sont continuellement évaluées et améliorées. Nombreux sont les professionnels du marketing qui sont déjà dans cette transition, tout en veillant à ne pas négliger les principes de la stratégie de marque. Néanmoins, cette approche de connexion permanente ne signifie pas qu’il faille s’empresser de répondre à chaque tendance de consommation de niche ou opportunité liée à une technologie, simplement parce qu’elles existent.

Il se peut que, désormais, nous consacrions moins de temps et de place à l’analyse des résultats d’une campagne avant d’en planifier une autre, mais il ne faut pas pour autant délaisser le lien entre stratégie, activation et performance. Nous devons, pour y remédier, construire des modèles plus puissants intégrant ces trois axes, ce qui implique de nouvelles approches de planification médias et des achats, pour donner plus de réactivité et d’adaptabilité aux publicités. De nouvelles formes de partenariats en matière de contenu des marques, non limités à un seul canal, des modèles capables de transformer rapidement les données en insights précis et exploitables et un engagement résolu envers l’innovation sont tout aussi nécessaires.

Et plus que tout, nous devons acquérir une compréhension plus profonde et plus habile des consommateurs qui initient le changement..

Pour découvrir ConnectedLife 2016, rendez-vous sur http://www.tns-sofres.com/notre-offre/nos-expertises/its-good-to-be-connected

Contact

Guénaëlle Gault Chief Digital Officer TNS Europe du Sud et Bénélux guenaelle.gault@tns-sofres.com @laguirlande

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A propos de TNS Sofres

Référence des études marketing et d’opinion en France, TNS Sofres est une société du groupe TNS, n°1 mondial des études ad hoc, et présent dans plus de 80 pays. TNS offre à ses clients des recommandations claires et précises pour les accompagner dans leurs stratégies de croissance. Son expérience et ses solutions d’études couvrent la gestion de marque & la communication, l’innovation, la relation client, et le retail & shopper.

TNS nourrit une relation de proximité avec les consommateurs et les citoyens partout dans le monde, et développe une connaissance unique de leurs comportements et attitudes, en prenant en compte la diversité de leurs cultures, de leurs géographies et de leurs systèmes économiques.

TNS appartient au Groupe Kantar, leader mondial en matière de veille, d’analyse et d’information à forte valeur ajoutée.

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