1Guerilla CreativityJay Conrad LevinsonMULUMIRI131. SCOPUL CREATIVITII NU ESTE S PRODUC ART, Ci S SCHIMBE COMPORTAMENTUL UMAN 15 Ce nu tii despre creativitate 16 Ce face un meme 17 Fora unui meme 18 Cum au aprut meme-urile 19 Scopul creativitii de gheril 20 S facem ca sarcina lupttorului de gheril s fie mai uoar 21 Rembrandt - lupttor de gheril 22 De ce geniul nu este necesar 23 Centrul unui mesaj 24 Pe cine trebuie s convingi? 25 ntreab-1 pe Uba 26 2. N CE DOMENIU TREBUIE S FII CREATOR Preul nu conteaz 30 Unde s i concentrezi activitatea 31 Omenirea nu ateapt 32 Cinci zone care solicit creativitatea 33 Gsete elementele fundamentale 36 De ce cumpr oamenii - 50 de motive 37 Durerea tuturor 39 Iat cteva miracole ce pot duce la nsntoire 42 Indicatori a cror scdere provoac durere potenialului client Indicatori a cror cretere provoac durere potenialului client Tu i numai tu 45 Tu, tu, tu 46 Sperana este produsul sau serviciul tu 46 Ce au toi potenialii ti clieni 47 Creativitate i interactivitate 48 3. NOUL SECRET AL CREATIVITII SA NELEGEM ATOTPUTERNICUL MEME Ce spune maestrul n memeologie despre meme Arat-mi banii 51 Software mintal 52 Ct timp ai la dispoziie? 53 Unde rateaz inta marketingul de astzi? 53 Cele cinci meme-uri originale 54 Meme-urile i credinele 56 Cele zece imagini pline de for ale secolului XX Cele mai bune sloganuri publicitare ale secolului XX Meme-urile suntem noi 64 Meme-uri nonmarketing 64 Meme-uri muzicale 65 Meme-urile ating punctele sensibile 66 " Nu este loc pentru lipsa de sens 68 49 50CEEA CE OFERI POATE FACE VIAA MAI BUN2943 4361 622 La cinematograf 69 Tristul adevr despre potenialii ti clieni 70 Cea mai mare barier 72 Unele dintre meme-urile cu cel mai mare succes din istorie Meme-uri nonmarketing 75 Un radar pentru meme-uri 76 Evoluia i meme-urile 77 Semnul distinctiv al creativitii de gheril 78 4.UNDE S-A NSCUT CREATIVITATEA Care sunt cerinele unui meme 80 Veti proaste pentru contabili 81 Fora latent 81 Punctul de plecare al unui meme 82 Ce culoare are meme-ul tu 83 Cum vd creativitatea lupttorii de gheril Zece secrete ale creativitii n marketing Importana pasiunii 87TRANSFORM-TE NTR-UNGENIUCREATOR73CERCETAREA POATEAVEA CA REZULTAT CUNOTINE INESTIMABILE7984 855. O TEHNIC PENTRU A DEVENI CREATOR 91 Plutete 92 Scamatorii i acrobaii 92 Esen versus stil 93 Marketingul ca un ritual de mperechere94 Cinci pai spre creativitate 97 Stres i creativitate 102 Ce i amintesc oamenii 104 Structura creatorilor 104 Detectorul de minciuni ncorporat 106 Arat i spune 107 Ce face ca oferta ta s fie contagioas 107 Unul dintre cele mai noi meme-uri 108 Deosebirea dintre un logo i un meme 109 6. MITURILE CREATIVITII Mitul numrul l: Mesajele marketingului ar trebui s fie comunicate din puctul de vedere al companiei Mitul numrul 2: Atunci cnd markentigul de anvergur atrage atenia oamenilor asupra firmei tale, acetia vor deveni, dup toate probabilitile, clienii ti 113 Mitul nr. 3: Dac oamenii i amintesc de tine vei avea prolt Mitul nr. 4: Dac oamenilor le place marketingul tu, vor dori s cumpere produsul sau serviciul tu 114 Mitul nr. S: Marketingul tu ar trebui s se schimbe n mod frecvent 116 Mitul nr. 6: Marketingul se va evidenia n mediul zgomotos al reclamelor i va motiva cumprtura deoarece oferta ta este seductoare 118 Mitul nr. 7: Oamenii se vor comporta n mod realist 120 Mitul nr. 8: Umorul este benefic pentru marketing 122 Mitul nr. 9: Repetiia face ca marketingul s fie plictisitor 123 Mitul nr. 10: Preurile mici nseamn marketing creator 124 7. ADEVRUL DESPRE CREATIVITATEINVIZIBIL PENTRU CEA MAI MARE PARTE A CELOR CE SE OCUPA DE MARKETING, INCLUSIV CONCURENTE TAL 127 N MARKETING ELIMINAZECEOBSTACOLEDINCALEAUNEI CAMPANH DE MARKETING DE SUCCES111 112114O descriere a sarcinii lupttorului de gheril1283 Companiile care-i desfoar activitatea pe Internet i meme-urile Shhhhh! 129 Valoarea clientului 130 Momentul adevrului 130 Punctele forte specifice fiecrui mijloc de comunicare n mas folosit n marketing 132 Mijloacele de comunicare n mas nu au fost create egale 1381288. DETAEAZ-TE DE MULIME CREEAZ MATERIALE DINAMITA DESTINATE MARKETINGULUI 139 Supremaia meme-urilor 141 Propunerea ta unic de vnzare ntr-o lume nou i curajoas 141 De unde s ncepi? 142 Ce vor s aud potenialii ti clieni 143 Ce primesc oamenii 144 O voce n mulime 145 Meme-urile verbale 147 Meme-uri fr marc 149 Cnd trebuie s fie folosite meme-urile 151 Anatomia unui meme 152 Testarea pe teren a meme-ului 152 Meme-urile, ochii i urechile 154 Poetul din tine 155 Dovada social 157 Importana identitii 158 Cum s ptrunzi n cercul interior 159 De ce pierd afaceri companiile 160 Creativitatea strategic 161 Meme-urile sunt rare 162 9. POZIIONAREA CREATIV I ADEVRATA RBDARE SA DETfl O POZIIE CARE SA DAlNUIE N MINTEA POTENIALILOR CLIENI 165 Durata vieii unui meme 166 Pe locuri, fii gata, start... 166 Meme-urile i evoluia 167 Personalitatea ta de nvingtor 168 Poziionarea este simpl 169 Un meme te poate salva 171 Semnificativ versus nesemnificativ 172 Poziionarea ntr-un mediu concurenial 172 A cere permisiunea 173 Internetul i marketingul cu permisiune 177 Vino n locul n care se afl rbdarea 177 Acord credit cui i se cuvine 179 Cathexis ridicat i cathexis redus 179 10. DE CE AI NEVOIE DE UN MEME ACUM MAI MULT CA NICIODAT 181 ESTE IMPORTANT SA IEI STARTUL DIN LOCUL POTRIVIT O scurt istorie a publicitii 182 Revoluia n creativitate 182 n interiorul dragonului 184 Meme-urile i prezentrile ct mai convingtoare 146 Ce nu este un meme 146 ase etape pentru crearea unui meme 185 Aciune i marketing 186 Ce conteaz cu adevrat 187 Adevrata concuren 188 n criz de timp 188 Meme-urile i flexibilitatea 189 Cinci motive pentru care vei profita mai mult de pe urma investiiei n marketing 190 Meme-urile sunt costisitoare? 1914 Importana conexiunii 192 Punctul esenial 193 Ce se nelege prin marketing 194 Ce nu a fost n regul 196 Meme-urile i marketingul integrat 196 Ar trebui s apelezi la o agenie de publicitate? 198 Avantajul unei agenii bune 199 Nume mari i firme mici 200 Pentru lupttorii de gheril: o regul bazat pe experien 201 Alegerea unei agenii de publicitate: zece ntrebri 201 Cinci lucruri pe care trebuie s le caui ntr-o agenie de publicitate Cele mai bune agenii de publicitate 205 Ce trebuie s tii 207 S lucrezi fr o agenie de publicitate 208 Trei ci de urmat 209 Gloria unui meme 210 Piesa central a creativitii de gheril 211 SURSE 213 INDICE DE NUME PROPRII 215 RECOMANDRI EDITORIALE 219202Mulumiri Datorez cele mai profunde mulumiri unor domni care nu se mai afl pe planeta noastr: Howard Gossage i Leo Burnett, care m-au nvat tot ceea ce tiu despre creativitate; ei mi-au fost efi pe cnd lucram pentru agenii de publicitate unde era raiul pe pmnt. M simt dator s-i mulumesc lui Bill Shear, care conduce din umbr mersul nainte al activitii de gheril, i lui Michael Larsen i Elizabeth Pomda, cei care au avut grij ca lucrrile mele s ajung n minile dumneavoastr. Mitch Meyerson i Steve Savage m-au uimit cu modul lor de a gndi ca nite lupttori de gheril, pentru care le mulumesc din suflet. Mark Joyner i Charlie Kessler continu s m impresioneze cu creativitatea lor; ei m-au inspirat i mi-au deschis ochii ntotdeauna. Fiica mea, Amy, m uimete cu fora creatoare demonstrat de calitatea scrierilor sale. Abia atept s citesc mulumirile de la nceputul crii pe care o scrie. n cele din urm, vreau s i mulumesc editorului meu, Eamon Dolan, care a neles c "merne" nu este un cuvnt ce trebuie corectat pentru c a fost scris greit i care m ajut s l fac cunoscut prin aceast carte. Martin County, California 20011.Scopul creativitii Nu este s produc art, ci s schimbe comportamentul umanUBA, OMUL PREISTORIC, i-a petrecut ntreaga zi n ploaia mrunt ncercnd s prind pete pentru ca familia lui s nu moar de foame. Ins Uba nu reuea s prind pete din prul repede de munte, dei o dat a pus mna pe unul. Suprat i slbit de foame,5nu a putut s apuce bine petele nainte ca acesta s i alunece printre degete i s se ntoarc n apele prului. i mai ru a fost c ploaia mrunt s-a transformat n potop, iar Uba a fost nevoit s i gseasc adpost ntr-o peter din apropiere. Cnd ochii i s-au obinuit cu ntunericul, a observat cteva desene pe pereii peterii. Unul nfia o cprioar, un altul o figur ce prea a fi a unui zeu. Al treilea desen a fost cel care i-a atras atenia. Pe peretele peterii a vzut un desen simplu, nfind un brbat innd un b lung. La un capt al bului era nfipt un pete. Brusc, Uba a prins ideea! Dup o or s-a ntors la familia lui cu cinci peti, toi prini cu un b ascuit. Familia lui Uba a fost salvat cu ajutorul unui meme. Un meme este un simbol explicit, ce folosete cuvinte, fapte, sunete sau, n acest caz, desene ce comunic pe deplin o idee. Poate c Uba a descoperit primul meme din istorie. Meme-urile pot face mult mai mult dect s salveze o familie. Meme-urile pot salva o afacere transformnd-o ntr-una foarte profitabil. Creativitatea de gheril nseamn folosirea n domeniul marketingului a extraordinarei puteri a meme-urilor. Ce nu tii despre creativitate Ce nu tii despre creativitate se scade din potenialele tale profituri n fiecare an. Ceea ce urmeaz s nvei din aceast carte se va aduga la profiturile tale - acum i pentru totdeauna. Este ceva la fel de necunoscut pentru tine cum era Internetul n anii 1970 - dar la fel de important cum este astzi Internetul atunci cnd este vorba despre profitabilitatea companiei tale. Aceast carte are drept subiect creativitatea n marketing -creativitatea lupttorului de gheril. Creativitatea n marketing se deosebete foarte mult de creativitatea n art. In marketing meme-urile influeneaz profiturile. Iar creativitatea lupttorului de gheril are n centru un meme. De aceea starul acestei cri i secretul adevratei creativiti de gheril este un meme. Roata este un meme. Cowboy-ul Marlboro este un meme. Vei deveni contient de existena multor meme-uri n timp ce vei citi aceast carte, dar n primul rnd vei descoperi uimitoarea lips de meme-uri n domeniul marketingului. Situaia att de rea creeaz ocazii favorabile pentru lupttorii de gheril. A venit vremea ca firma ta s aib un meme propriu. Dac foloseti creativitatea lupttorului de gheril, apari n faa potenialilor clieni cu un meme, iar acesta va deveni o component a familiei lor.Ce face un memeMeme-rile cltoresc. Meme-urile se rspndesc. Meme-urile sunt virale. De fapt, n mediile tiinifice se vorbete despre ele ca despre "virusurile minii". Meme-urile sunt uor de creat. Meme-urile pot face minuni pentru profitabilitatea companiei6tale, fr a vorbi de civilizaia nsi. Meme-urile economisesc bani deoarece ele implanteaz un mesaj care este repetat pn n punctul n care oamenii se lmuresc n legtur cu ceea ce le oferi i nu mai este necesar s i schimbi n mod constant campania de marketing. Ele trec dincolo de suprancrctura senzorial, care se mrete pe zi ce trece. Cu ct ncrctura este mai mare, cu att compania ta are mai mare nevoie de un meme. Richard Dawkins, biologul de la Oxford care a inventat cuvntul meme, n 1976, n cartea sa The Selfish Gene, 1-a definit drept unitatea de baz a transmisiei culturale prin imitaie. Cei care fac marketing de gheril l definesc ca esena unei idei, exprimate printr-un simbol sau set de cuvinte, printr-o aciune sau un sunet... sau prin toate acestea mpreun. Trebuie s cunoti trei lucruri n legtur cu acest meme: 1. Este cel mai mic numitor comun al unei idei, unitatea de baz a comunicrii. 2. Poate schimba comportamentul uman, iar n marketingul de gheril aceasta nseamn s i motivezi pe oameni s cumpere tot ce oferi. 3. Este simplitatea nsi, uor de neles n cteva secunde. Meme-urile sunt partenerii perfeci pentru campaniile de marketing, n care ideile trebuie s se detaeze dintr-un ocean de alte idei i trebuie s fie comunicate instantaneu - neaprat. In dou secunde un meme comunic cine eti i de ce ar trebui cineva s cumpere de la tine n loc s cumpere de la un concurent. In plus, poate s transmit o reacie emoional i s genereze o dorin.Fora unui memeEsena creativitii de gheril este s creeze marketingul care s aib fora unui meme. Creativitatea de gheril nseamn s inventezi un simbol sau cuvinte, aciuni ori sunete care s comunice un concept pe care oricine l poate nelege pe loc i cu uurin. Creativitatea n art se refer la fascinaie, autoexprimare i frumusee. Creativitatea n marketing nu are aceste preocupri estetice, ci este legat de profituri, vnzare, motivare. Creativitatea n marketing se refer la felul n care produsul sau serviciul tu mbuntete viaa oamenilor. Profiturile tale vor crete dac vei crea un meme simplu pentru firma ta, apoi l vei promova timp de ani, decenii - secole, dac este posibil. Acest lucru poate fi realizat cu ajutorul cuvintelor (Lean Cuisine - festin fr grsimi), imagini (cowboy-ul Marlboro), sunete (acel "Ho-ho-ho" rostit de Jolly Green Giant - uriaul verde, simbolul vegetalelor proaspete i sntoase, folosit de compania Pillsbury), aciuni (cai albi pur snge trgnd crua cu bere Budweiser), imagini simbolice (flcrile ce descriu hamburg-erii Burger King fripi pe grtar). Meme-urile au fost arhitecii comportamentului uman din cele mai vechi timpuri. Roata a reprezentat o mbuntire major n domeniul transporturilor, dar a fost n acelai timp un meme deoarece a fost un simbol ce se explica pe sine i care reprezenta o idee desvrit. Dup ce vezi o roat, tii imediat cum s o7foloseti i de ce este att de util. Nu este necesar nici o explicaie.Cum au aprut meme-urileMeme-urile s-au nscut din acumulare sistematic de informaii i din cercetare. Ele realizeaz minuni apelnd la subcontientul potenialilor clieni. Dei au existat nc de la nceputurile umanitii i chiar de la nceputurile vieii pe Pmnt - de vreme ce formele de via las adesea n urm semnale gen meme, cum ar fi resturi de hran, excremente sau cochilii, care influeneaz comportamentele altor forme de via - meme-urile sunt ceva relativ nou n domeniul marketingului. tiu c meme este un cuvnt nou pentru tine, dar amintete-i c aa a fost i cuvntul Internet n urm cu numai un deceniu. Ii recomand chiar acum s uii pentru o clip ceea ce crezi c tii despre creativitate. Nu te mai gndi la genul de creativitate de care este nevoie pentru a crea frumusee i splendoare, simfonii i literatur, dans i sculptur i concentreaz-te asupra realizrii de profituri. Creativitatea n art te cultiv, te ncnt, te emoioneaz i te mulumete. Creativitatea n marketing schimb comportamentul uman. Creativitatea care realizeaz acest scop este adevrata creativitate de gheril. Scopul primordial al creativitii de gheril este s insufle suficient ncredere n ceea ce oferi pentru ca oamenii s fie motivai s cumpere ceea ce oferi rezultatul final fiind profiturile companiei tale. Da, creativitatea de gheril folosete artele frumoase pentru a realiza scopurile afacerii de care te ocupi. Marketingul folosete aproape toate formele de art - scrierea, pictura, desenul, designul, muzica, dansul, teatrul -, dar le folosete ntr-un scop diferit de cel urmrit de Shakespeare sau de celebrul balerin Barnikov. Cred c marii maetri ai artei plastice, muzicii, literaturii ar fi fost genii n creativitate de gheril. Ernest Hemingway spunea c a scrie anunuri publicitare este mult mai greu dect a scrie doar de dragul artei. Pare mult mai simplu s creezi ceva care inspir o persoan dect s creezi ceva care s conving aceeai persoan s se despart de banii ctigai cu greu. Creativitatea lupttorului de gheril combin creativitatea artei cu tiina comportamentului uman i afacerea ce genereaz profituri - cu scopul de a-i face pe oameni s i schimbe atitudinea i s doreasc n mod sincer ceea ce le oferi tu.Scopul creativitii de gherilCreativitatea de gheril trebuie s informeze mai degrab dect s distreze. In arta plastic, o greeal poate fi ascuns cu vopsea alb i repictat; o eroare dintr-o compoziie muzical poate fi reorchestrat; o greeal n arhitectur poate fi acoperit cu ieder. Dar o eroare n creativitatea din domeniul marketingului are drept rezultat pierderea unei mari sume de bani. Iedera nu este de nici un ajutor.8Ca i n cazul creativitii n art, creativitatea de gheril implic asumarea unor riscuri. Greeala este considerat o component a procesului creator dac acea greeal te nva o lecie preioas, aa cum se ntmpl adesea. Creativitatea de gheril trebuie s fac o impresie profund asupra publicului int, n aceste pagini, vei nva cum s impresionezi. Vei descoperi cum s o combini cu puterea de convingere i s l convingi pe fiecare dintre potenialii clieni s participe la procesul marketingului. Creativitatea a fost adesea definit ca fiind combinaia a dou sau mai multe elemente - cu imaginaie, ca i cu abilitate tehnic -care nu au mai fost niciodat combinate. Marketingul de gheril adopt aceast definiie, dar o duce mai departe: creativitatea i face pe oameni s i schimbe prerea pn n punctul n care vor dori s cumpere ceea ce tu oferi spre vnzare. Scopul creativitii pentru cei mai muli artiti este exprimarea de sine. Din nefericire, muli dintre cei ce trudesc n departamentele de creaie ale ageniilor de publicitate sau ale companiilor creeaz i materiale de marketing pentru a se exprima pe sine, spre disperarea celor care sunt preocupai de profiturile companiei.S facem ca sarcina lupttorului de gheril s fie mai uoarSarcina lupttorului de gheril care creeaz materiale de marketing poate fi mai simpl atunci cnd acesta apeleaz la fora unui meme. Cu ajutorul meme-urilor potenialii clieni neleg mai uor de ce ar trebui s devin clieni. Uba omul cavernelor nu a trebuit s se gndeasc prea mult nainte de a nelege ce vrea s spun meme-ul vzut n peter. In zilele noastre vd mult prea multe reclame TV i anunuri publicitare tiprite care m oblig s m gndesc n mod serios doar pentru a-mi da seama ce naiba vrea s spun cel care public reclama, ce produce firma respectiv i de ce ar trebui s fac afaceri cu aceasta. Faptul c sunt nevoit s m gndesc att de mult pentru a pricepe reclamele sugereaz c aceia care leau creat nu se gndesc suficient de mult la lucrurile pe care ar trebui s le cunoasc bine lupttorii de gheril din domeniul marketingului. Creativitatea de gheril se nate din acumularea sistematic de informaii. Cu ct ai mai multe informaii, cu att poi fi mai creator. Cu ct ai mai multe informaii, cu att poi fi mai inventiv. Cu ct ai mai multe informaii, cu att ai mai multe anse de a reui s atingi adevratul scop al cretivitii de gheril. Unde caut informaiile lupttorul de gheril? Cu siguran la clienii si. La potenialii clieni de asemenea. Le gsete la concureni, n domeniul sau, n comunitatea n care triete, n evenimentele de zi cu zi. Caut i gsete i mai multe cunotine n tendinele economice ale momentului, la firmele cu acelai profil i n mod cert la produsul sau serviciul su. Cu siguran le gsete n marketingul de succes din trecut, n mass-media de actualitate i, n zilele noastre, mai mult ca oricnd, n tehnologia existent. Internetul este o comoar de cunotine pentru cei care vor s se angajeze n creativitatea de gheril.Rembrandt - lupttor de gheril9Credei c Rembrandt ar fi folosit tehnica de calcul i Internetul pentru a-i crea capodoperele? Cred c da. i la fel ar fi fcut Shakespeare, Mozart i muli ali maetri. Unul dintre secretele creativitii a fost ntotdeauna curiozitatea i nu m pot mpiedica s cred c geniile creatoare ale trecutului au fost oameni foarte curioi. Sunt convins c acetia, la fel ca i lupttorii de gheril, au fost oameni care tiau s se mire. Cei mai muli dintre ei au nvat c pe msur ce legtura dintre ei i lumea nconjurtoare era mai puternic, creativitatea lor era mai mare. Ca i lupttorul de gheril din domeniul vnzrilor, probabil c i ei au avut o dorin instinctiv i nepotolit de a nva. Cu toate acestea, lor le-a fost mai uor dect ie. Tu trebuie s i convingi pe oameni s semneze un cec, s foloseasc o carte de credit sau s completeze un formular de comand. Acumuleaz cunotine i i vor crete aripile creativitii. Creativitatea de gheril s-ar putea s nu dezlnuie acel geniu creator ascuns, se pare, n mintea ta. S-ar putea s nu dea aripi sufletului tu. S-ar putea s nu i uimeasc pe ceilali oameni cu frumuseea delicat a creaiei tale. S-ar putea s nu inspire gnduri de iubire, de sfinenie, de mreie a umanitii. Nu acestea sunt sarcinile ei. Sarcina ei este de a crea dorina de a deine produsul sau serviciul tu. Numai frumuseea nu poate realiza asta. Nici miestria artistic nu o poate face. Pe cnd lucram pentru agenii de publicitate, am avut sarcina deosebit de neplcut de a da afar muli artiti i scriitori foarte talentai, binecuvntai de muze, dar total lipsii de talent atunci cnd era vorba s schimbe comportamentul uman. "mi displace s v spun asta, domnule Da Vinci, dar Mona Lisa dumneavoastr, att de frumoas i misterioas, nu valoreaz nimic atunci cnd este vorba de vnzarea asigurrilor. Dar nu v facei griji - v ofer salariul pe trei luni dup ncetarea contractului de munc." Dac Leonardo ar fi pictat-o pe Mona Lisa ntinznd minile pentru a arta c te afli pe mini bune dac apelezi la compania de asigurri creia i fcea reclam, probabil c 1-a fi promovat n funcia de director artistic. Prin urmare, iat-m, implorndu-te s nelegi c n marketing creativitatea este foarte diferit de creativitatea artistic. i nu am de gnd s m opresc aici. Ii voi oferi o metod, o metod aproape magic, pentru a dobndi creativitatea de gheril. Ii voi arta, pas cu pas, cum s creezi un meme pentru a-i face mai uoar sarcina de a genera profituri, pentru a face mai uoar sarcina potenialilor clieni de a dori s cumpere ceea ce vinzi i pentru a vedea un zmbet larg pe faa contabilului tu atunci cnd i va vedea registrele contabile.De ce geniul nu este necesarNu trebuie s fii un magician al creativitii pentru a folosi fora creativitii de gheril. Nu trebuie s fii un scriitor de excepie, un artist desvrit, un fotograf nemaipomenit sau un dramaturg minunat pentru a fi un creator de marketing de succes. Nu trebuie s fii dect un om care gndete clar, un cercettor neobosit i o10persoan realist. Trebuie, de asemenea, s fii pasionat, nu de frumusee i art, ci de produsul sau serviciul tu. Ii va fi de mare ajutor dac te vei ngriji mai mult de profituri dect de complimente i premii. Sun cam mercenar? Este prerea mea. Urmrirea profiturilor a fost rareori, dac nu niciodat, principalul motivator al unui mare artist. Dar este ambiia central a unui maestru n creativitatea de gheril. Roy H. Williams, cunoscut ca "Vrjitorul anunurilor publicitare", ne amintete care sunt deosebirile dintre autorii de reclame radio. Iat ce spune Roy: "Autorii obinuii l consider pe asculttor un spectator neimplicat. Autorii buni l consider pe asculttor un observator interesat. Marii autori l consider pe asculttor un participant activ". Eu a aduga: "Autorii lupttori de gheril l motiveaz pe asculttor s i doreasc cu ardoare orice lucru pe care l promoveaz". Autorii lupttori de gheril tiu cum s inspire ncrederea asculttorilor lor. Ei creeaz un marketing care nu sun i nici nu pare a fi marketing.Centrul unui mesajCreativitatea puterii de convingere a lupttorului de gheril are ca mesaj final ceva care impresioneaz n mod profund publicul. Publicul nu este impresionat de cuvinte sau de imagini, de muzic sau de efecte speciale. Nu este impresionat de o celebritate ca personaj principal al reclamei sau de o fotografie surprinztoare. In schimb, este profund impresionat de idee. Uba nu a suflat nici o vorb despre art n legtur cu meme-ul pe care 1-a descoperit n peter. Dar a fost determinat de idee s treac la aciune. Acesta este ntotdeauna punctul principal al unui mesaj de marketing de gheril. Vei descoperi ntotdeauna putere de convingere n centrul unui mesaj creat de un lupttor de gheril. Lupttorii de gheril tiu c marketing este un cuvnt fascinant care nseamn a vinde, iar a vinde este un cuvnt complicat care nseamn a convinge. Dac nu poi convinge, nu poi vinde. Convingerea este un talent crucial dac ai o afacere i i plac lucrurile ce pot fi cumprate cu bani. Muli oameni care cred c nu pot reui n marketing pentru c nu au putere de convingere par s se descurce foarte bine atunci cnd trebuie s i conving soia s fie punctual, pe copii s i fac temele i pe asociai s accepte ideea pe care le-au prezentat-o. Morala? Exist o mulime de oameni cu putere de convingere, iar tu eti probabil unul dintre ei. Lupttorii de gheril i mresc puterea de convingere pe baza a dou lucruri: cunotine referitoare la potenialii clieni i clieni combinate cu cele referitoare la propriul produs sau serviciu. Fr aceste cunotine, eti un om mort. Dispunnd de ele, eti un lupttor de gheril, echilibrat, hotrt s obin victoria i profitul.Pe cine trebuie s convingi?Prin urmare, pe cine trebuie s convingi? S-ar putea s fie cea mai grea ntrebare la care va trebui s rspunzi. Rspunsul corect te poate conduce la realizarea celor mai11ndrznee visuri - indiferent ct de ndrznee sunt aceste visuri. Dar atunci cnd tii pe cine urmeaz s convingi, te afli numai parial pe drumul cel bun. Mai trebuie s tii ce anume este important pentru ei. Iat o idee: puterea de convingere poate s se bazeze pe sinceritate. Cei mai muli proprietari de firme, chiar cei care i creeaz singuri marketingul, cred c folosirea puterii de convingere nseamn mesaje echivoce i inutile jocuri de cuvinte. Chiar dac tiu cu exactitate pe cine ar trebui s conving, nu tiu care sunt coardele sensibile ale acelor persoane. Nu este de mirare c dau gre! Nu sunt suficient de sinceri! Sunt primul care admite c nu orice ncercare de a convinge va da rezultatele ateptate. Ins ncerc, n aceste pagini, s te fac s nelegi de ce unele ncercri reuesc, s i dai seama de ce unele dau gre i s recunoti deosebirea dintre ele. Lupttorii de gherila i pun ntrebri dup ce au reuit s conving cu succes. "Care a fost acea intuiie important pe care am folosit-o?" i: "Cum anume am folosit-o?". n legtur cu eecurile, se ntreab: "Ce intuiie ar fi trebuit s am?" i: "De ce ncercarea mea a dat gre?". In mod frecvent, eecurile au fost suferite de cei care au ncercat s conving fr s neleag persoana pe care au vrut s o conving. Cu ct ptrunzi mai adnc n mintea potenialului client, vei deveni mai convingtor datorit faptului c puterea ta de nelegere este mai mare. In aceast nelegere rezid puterea ta de convingere, creativitatea de gheril. Dac devii un om cu o mai mare putere de convingere, vei deveni un vnztor mai bun. Dac devii un vnztor mai bun, vei face marketing mai bun. Vei deveni un lupttor de gheril - unul care realizeaz scopuri convenionale cu metode neconvenionale.Intreab-l pe UbaPuterea de convingere a lupttorului de gheril nseamn s i cunoti clienii i potenialii clieni att de bine nct s i fie uor s conectezi scopurile tale cu scopurile lor. Intreab-1 pe Uba. El i va confirma. Prin urmare, acum tii adevrul. Nu este nimic magic n puterea de convingere. Este vorba pur i simplu despre timpul dedicat cercetrii i despre propria energie. In anii 1900, marele creator de anunuri publicitare Claude Hopkins spunea: "Cel ce lucreaz n domeniul reclamei i studiaz clientul. El ncearc s se pun n pielea cumprtorului. Trebuie s o fac excluznd orice altceva; de aceasta depinde succesul tu". Secretele puterii de convingere constau n urmtoarele: pune-te n pielea clientului i privete lucrurile prin ochii lui. Puterea de convingere a lupttorului de gheril i creativitatea lupttorului de gheril nseamn legtura intim cu clienii. Aceast conexiune ncepe n mintea ta i continu pn la ncheierea vnzrii. Poi convinge cu blndee, dar i sub presiune. F-o pe ndelete i vei obine rezultate mai bune dect ncercnd s convingi rapid. Nu trebuie s i reamintesc cine a ctigat cursa dintre iepurele cel iute i broasca estoas cea greoaie. i sunt sigur c nelegi c puterea de convingere ncepe cu legtura cu clientul. tiind asta, nu i rmne dect s tii n legtur cu12ce trebuie s fii creator. i asta vei afla n urmtorul capitol.2 In ce domeniu trebuie s fii creatorCeea ce oferi poate face viaa mai bunEXIST FOARTE MULT CREATIVITATE, mai ales n domeniul marketingului, dar ea este folosit n mod nepotrivit. Iat care este problema: lumea publicitii este plin de oameni mai tineri dect cei crora li se adreseaz. Pe aceti oameni tineri pare s i deranjeze faptul c trebuie s creeze reclame, aa c fac tot ce pot pentru ca "operele" lor s arate ca orice altceva n afar de reclame. Creeaz cu foarte mult succes publicitate nonpublicitar, dar nu n direcia aceasta ar trebui s i foloseasc geniul. Anunurile publicitare i reclamele pe care le creeaz sunt fascinante cnd le vezi i plcute cnd le citeti, dar mizerabile ca unelte de vnzare. Asta se ntmpl pentru c sunt creatori n legtur cu alte lucruri dect produsul sau serviciul cruia i fac reclam. Fac reclam? Eu cred c majoritatea americanilor creatori ar pli doar la gndul c fac reclam la ceva. Cu toate acestea, n dicionarul meu a face rec/ama nseamn a vinde bunuri i asta ar trebui s fac tipii creatori. Ei lucreaz n domeniul vnzrii, nu particip la un bal mascat.Preul nu conteazJudecnd dup cea mai mare parte a marketingului pe care l vezi n fiecare zi, ai putea gndi c lucrul n legtur cu care trebuie s fii creator este preul. Dai-mi voie s v spun aici i acum: cei ce se ocup de marketing se concentreaz asupra preului numai atunci cnd nu au nici o idee i caut s se refugieze n lipsa de creativitate. Cte categorii de produse din Statele Unite ale Americii se vnd foarte bine pentru c au cel mai mic pre? Rspunsul este: zero. Ct profit se obine oferind un produs cu cel mai mic pre? Rspunsul este: ceva mai mult de zero. Aceast strategie nu este n nici un caz piatra de temelie a unei afaceri de succes. Adevrul este c oamenilor nu le pas de pre nici mcar att ct le pas de valoare. Dac oferi cel mai ieftin lucru din lume i un lucru produs de concuren cost de dou ori mai mult, dar ine de zece ori mai mult, poi fi sigur c oamenii vor cumpra lucrul mai scump din cauza valorii pe care o ofer acesta. Exist o mulime de opiuni pentru creativitatea de gheril dac vrei s fii creator n legtur cu valoarea pe care o oferi. Dar dac urmreti n principal preul, eu voi paria pe concuren. Aparatul de ras Gillette Mach3 a aprut la un pre de promovare cu 50% mai mare dect cel mai scump aparat de ras din acea vreme i a devenit rapid marca numrul unu pe pia, iar dup un deceniu Gillette avea cel mai mare segment de pia.13Colgate a introdus pasta de dini Tota/la un pre de promovare mai mare cu 23% i n mai puin de un an a devenit lider n vnzri. Maytag -firma productoare de maini de splat al crei depanator s-a descurcat singur mai mult timp dect majoritatea firmelor ce opereaz nc pe pia - a introdus maina de splat Neptune cu un pre de dou ori mai mare dect al mainilor de splat convenionale i aproape imediat a devenit compania numrul doi din America. Ocaziile favorabile ce abund pentru creativitatea de gheril constau n noutatea ofertei. Unii dintre creatorii de marketing se sfiesc s i poziioneze oferta ca nou deoarece i nchipuie c oamenii se sperie de moarte de ceva nencercat, neprobat i nepopular. Alii sunt att de entuziasmai de ansa de a anuna ceva nou nct i concentreaz toate armele pe aceast noutate. Elevii acestor dou coli sunt inferiori lupttorului de gheril. Un produs sau un serviciu nou este pasionant pentru c muli oameni sunt atrai de lucrurile noi. Ins noutatea n sine nu este nici pe departe o strategie de marketing. Dac oferta ta este nou, te ncurajez s o faci cunoscut pe pia, dar n timp ce faci asta, explic de ce este bun i cum va face viaa sau afacerea mai bun -de ce d sperane. Dac este nou i att, va fi tratat cu indiferen. Dac este nou i mrete profiturile sau economisete timp, vei obine toat atenia. In timp ce m documentam pentru aceast carte, ceea ce fac nc din 1958, am fost n general ngrozit de ceea ce creatorii de marketing aleg drept punct de concentrare a creativitii lor. Muli dintre ei pornesc ntr-o direcie greit. In activitatea altora, nu am putut detecta punctul de concentrare. Muli dintre cei ce se ocup de marketing consider c trebuie s fie creatori cu mesajul marketingului. Iat ce i sftuiesc pe aceti oameni: Uitai de marketing. Facei ca produsul sau serviciul s fie interesant. Aici apare adevrata creativitate de gheril.Unde s i concentrezi creativitateaFii creator n legtur cu ceea ce oferi, nu n maniera de a face marketing. Fii creator n legtur cu publicul, n legtur cu temerile, motivele de ngrijorare, dorinele, visurile, insecuritatea, ocaziile favorabile - dar nu n legtur cu metoda de marketing. Fii creator n eforturile de a-i perfeciona oferta i n legtur cu lucrurile importante pe care le propune, n legtur cu modurile n care mbuntete viaa, n legtur cu documentarea fcut nainte de a scoate produsul pe pia, n legtur cu calitatea pe care o ofer - dar nu n legtur cu modul n care ai hotrt s o promovezi. Iat un adevr neplcut, care s-ar putea s i rneasc sentimentele, dar care ar trebui s i fac durerea mai suportabil. S-a fcut un studiu pentru a determina ce prere au oamenii despre marketing; acesta a relevat c oamenii nu acord de fapt atenie marketingului; cea mai mare parte a lor nici mcar nu se gndesc la acesta. Pentru majoritatea oamenilor, marketingul este ceva ce trebuie ignorat, la fel de lipsit de semnificaie ca un nar pe un tergtor de parbriz sau ca o pictur de ap ntrun ocean.14Omenirea nu ateaptPrerea mea este c, atunci cnd evalueaz marketingul pe care l fac, muli dintre cei care l creeaz consider c omenirea ateapt mesajul lor. V pot spune c toi oamenii se uit n alt parte i sper din toat inima c nu vei spune nimic i i vei lsa n pace s-i vad de viaa lor. Viaa lor nu prea are legtur cu marketingul. Da, da, da, tiu ct de important este marketingul pentru compania ta. i pentru a mea, de altfel, ns restul planetei Pmnt se afl pe o lungime de und total diferit, nceteaz s faci marketing i ai s vezi cte scrisori de protest vei primi. O scrisoare? Ia te uit, e mai mult dect m ateptam. Cu excepia experilor n marketing, aa cum sunt i eu, aproape nimeni nu hotrte s i petreac seara studiind reclamele TV, citind bannerele online, studiind anunurile publicitare, citind brouri, ascultnd reclamele de la radio sau parcurgnd teancuri de oferte promoionale expediate prin pot. Trebuie s admit c i soia mea consider c o sear palpitant este aceea petrecut rsfoind tot felul de cataloage, ns i garantez c ea este o excepie de la regul. i te sftuiesc s uii de ea. Are muni de cataloage. Recunosc, de asemenea, c i celul meu d din coad fericit atunci cnd camioneta UPS oprete pe aleea noastr din cauza pasiunii pentru cataloage a soiei mele. El crede c n fiecare cutie adus de omul de la UPS se afl mingi de tenis cu care s se joace sau fripturi cu care s se delecteze. Se neal amarnic. i la fel i tu dac crezi c publicul int are multe n comun cu soia sau cu celuul meu. Din cauza apatiei aproape universale fa de marketing, sper c nu l vei face pe al tu i mai tipic. Dac exist ceva n legtur cu care trebuie s fii creator atunci cnd este vorba despre oferta ta, acesta este neprevzutul. Surprinde-i pe oameni. Spune-le ce nu tiu deja i ce nu au mai auzit de multe ori. Dac i surprinzi sau chiar i ochezi, cel puin ai o ans de a le capta atenia. Dar nu le vei capta atenia dac spui ce se ateapt s spui i sper c nu o vei mai spune. Cu att de puin marketing concentrat care i bombardeaz pe potenialii ti clieni, i surprinzi n mod sigur dac te concentrezi pe ideile i sentimentele pe care i le voi dezvlui n acest capitol. Au nevoie de concentrarea i creativitatea ta.3. 4.Beneficii suplimentare oferite de produsul sau serviciul oferit. Evenimentul dramatic propriu oricrui produs. Toate produsele i serviciile conin cel puin un element dramatic propriu, cum ar fi cafeaua Folger care se cultiv n muni. Toat cafeaua se cultiv n muni, dar Folger a. fost primul productor de cafea care a spus "cultivat n muni", profitnd de elementul dramatic propriu produsului.5. Caracteristicile unice ale ofertei. Poate fi vorba de o list lung, ns amintetei c oamenii cumpr beneficii, nu caracteristici. Caroseria compact poate fi caracteristica unui automobil, ns sileniozitatea este beneficiul. Clorhidratul de aluminiu poate fi caracteristica unui deodorant, ns stoparea transpiraiei este beneficiul.15S examinm un moment toate cele cinci zone pentru a pune lemne pe focul ce arde n inimile celor care creeaz marketing. l. Problemele cu care se confrunt membrii publicului int sunt foarte semnificative pentru acetia. Ei ateapt cu nerbdare o soluie. Dac i exercii creativitatea pentru a le prezenta o soluie, dup toate probabilitile, le vei ctiga atenia, fr a meniona activitatea comercial implicat. Au nevoie oare n fiecare zi de lucrul pe care l oferi tu? tii c nu. i preocup oare n fiecare zi straturile de grsime care se adun n jurul taliei sau cifrele ce reprezint profitul? Da, i preocup, i preocup aceste probleme dimineaa, la prnz i seara. Uneori din cauza acestora nu dorm noaptea. Dac le poi oferi o soluie prin intermediul a ceea ce le vinzi, vorbeti pe limba lor i vor acorda atenie spuselor tale. Dac informaiile ajung la ei sub forma reclamei, cui i pas? Nu le pas dect s i rezolve problemele. 2. Modurile n care un produs sau un serviciu poate rezolva o problem reprezint o int extraordinar pentru creativitatea de gheril. Vorbete-le oamenilor despre viaa lor, nu despre oferta ta. Vorbete-le despre felul n care viaa lor poate fi mai bun - cum s ctige mai muli bani, cum s atrag partenerul, cum s economiseasc timp, cum s slbeasc, cum s se distreze mai bine -, nu despre lucrul pe care l oferi. Oamenilor nu le prea pas de acel lucru, dar toi sunt fascinai atunci cnd subiectul este viaa lor, propriile probleme, ocaziile de care pot profita. Nu este foarte greu s fii creator n legtur cu preocuprile fiinelor umane. Este destul de greu s fii creator dac doar descrii lucrul pe care l oferi - chiar dac are zece clopoei i unsprezece fluiere. 3. Beneficiile suplimentare oferite de produs sau serviciu pot adesea s serveasc drept punct de plecare pentru creativitatea n marketing. Oamenii nu cumpr ampon, n schimb, cumpr un pr frumos. Oamenii nu cumpr aspirin. Cumpr posibilitatea de a scpa de durerile de cap. Oamenii nu cumpr telefoane celulare. Cumpr comoditate. Asta nseamn c oamenii nu sunt interesai de produsul sau serviciul tu. Ii intereseaz foarte mult propria persoan i ceea ce poate face pentru ei produsul sau serviciul tu. Exist mult loc pentru creativitate n aceast zon. 4. Fiecare produs sau serviciu pus vreodat n vnzare are n el ceva care este dramatic ntr-un mod propriu. Foloseti ingrediente din Peru? Fascinant! Ii trimii echipa care se ocup de service la un curs de instruire de zece sptmni? Vreau s aflu mai multe! i-ai testat software-ui n cincizeci de companii i toate au fost ncntate de acesta? Asta este foarte dramatic. Centreaz-i creativitatea pe acest element dramatic inerent i vei descoperi c ntreaga ta creativitate crete, capt aripi i zboar. i ceea ce este cel mai grozav, zboar n direcia cea bun - ajutnd la desfurarea cu succes a vnzrii. 5. Caracteristicile unice ale ofertei tale se afl, n mod frecvent, la originea creativitp'i de gheril. Te afli n prezent n Danemarca pentru a examina la faa locului tehnologia folosit acolo la fabricarea paturilor? Ai aflat c stinghiile ofer un suport mai sntos pentru spate dect arcurile? Prin urmare, ncorporezi i tu stinghii n desig-nul patului pentru a oferi un suport mai sntos clienilor ti. Aceasta este o caracteristic unic i un beneficiu pozitiv pe care te poi bizui, spre care i poi16ndrepta creativitatea i i poi concentra mesajul. Doar tu le oferi. Cum s nu fie marketingul tu creator? Cum s nu strneti curiozitatea atunci cnd relatezi aceast istorie?Gsete elementele fundamentaleAbia atept s i vorbesc despre meme-uri, dar pstrez asta pentru capitolul urmtor, deoarece exist cteva fapte fundamentale pe care trebuie s le nelegi nainte de a accepta provocarea de a crea un meme pentru compania ta. Pentru a mri la maximum creativitatea de gheril, este foarte important sa cunoti adevratele motive pentru care oamenii fac cumprturi. De fapt, exist multe motive, dar un anumit gen de sentimente se afl n spatele multora dintre ele. Te confruni cu faptul c este extraordinar de dificil s vinzi ceva cuiva dac nu apelezi la sentimentul pe care l ncearc deja. Dup ce ai neles acest sentiment, este destul de simplu s fii un maestru n creativitatea de gheril.De ce de cumpr oamenii: 50 de motiveGeoff Ayling, n minunata sa carte Rapid Response Advertising, le ofer celor ce doresc s devin lupttori de gheril cincizeci de motive pentru care oamenii cumpr ceva. Sunt de fapt mai mult de cincizeci, dar am sentimentul c aceste cincizeci de motive v vor face s simii inspiraia creatoare. Oamenii fac cumprturi din urmtoarele motive, printre multe altele: 1. Pentru a ctiga mai muli bani - chiar dac cu banii nu poi cumpra fericirea. 2. Pentru a avea un plus de confort - orict de mic. 3. Pentru a fi ludai - deoarece aproape tuturor ne place la nebunie asta. 4. Pentru a se bucura mai mult - de via, de afaceri, de aproape orice. 5. Pentru a deine lucruri frumoase - deoarece acestea sunt adevrat hran pentru suflet. 6. Pentru a evita criticile - nimnui nu i plac. 7. Pentru ca munca lor s fie mai uoar - o nevoie constant pentru muli oameni. 8. Pentru ca munca lor s fie mai eficient - deoarece oamenii tiu c timpul este preios. 9. Pentru a ine pasul cu familia Jones - n viaa fiecruia exist o familie Jones. 10. Pentru a se simi bogai - un motiv rar, dar valabil pentru a face o cumprtur. 11. Pentru a arta mai tineri - o datorie fa de cultura noastr, care venereaz tinereea. 12. Pentru a deveni mai eficieni - deoarece eficiena economisete timp. 13. Pentru a cumpra prietenie - nu tiam c este de vnzare, dar de multe ori aa se ntmpl.1714. Pentru a evita efortul - deoarece nimnui nu i place s munceasc din greu. 15. Pentru a scpa de durere sau pentru a o evita - o cale uoar de a ncheia o vnzare. 16. Pentru a-i proteja posesiunile - deoarece au muncit din greu pentru a le obine. 17. Pentru a fi la mod - deoarece sunt puini oamenii crora nu le place s fie la mod. 18. Pentru a evita neplcerile - deoarece nu este plcut s ai necazuri. 19. Pentru a profita de ocaziile favorabile - deoarece acestea deschid uile pentru lucruri bune. 20. Pentru a-i exprima dragostea - unul dintre cele mai nobile motive pentru a face cumprturi. 21. Pentru a se distra - deoarece oamenilor le place s se distreze. 22. Pentru a fi organizai - deoarece ordinea face ca viaa s fie mai uoar. 23. Pentru a se simi n siguran - deoarece sigurana este o nevoie uman fundamental. 24. Pentru a conserva energie - propria energie sau sursele de energie ale planetei. 25. Pentru a fi acceptai - deoarece asta nseamn securitate i n acelai timp dragoste. 26. Pentru a economisi timp - deoarece toti tiu c timpul este mai preios dect banii. 27. Pentru a fi mai n form i mai sntoi - mie mi se pare c este vorba de o vnzare uoar. 28. Pentru a atrage sexul opus - nu subestima niciodat puterea dragostei. 29. Pentru a-i proteja familia - o alt nevoie uman fundamental. 30. Pentru a se lua la ntrecere cu ceilali - deoarece n lume abund modelele de rol. 31. Pentru a-i apra reputaia - deoarece au muncit din greu pentru a o crea. 32. Pentru a se simi superiori - de asta sunt cutate simbolurile statutului social. 33. Pentru a fi ultramoderni - deoarece tiu c prietenii lor vor observa. 34. Pentru evenimente palpitante - deoarece oamenii au nevoie de ceva palpitant ntr-o via monoton. 35. Pentru a comunica mai bine - deoarece vor s fie nelei. 36. Pentru a proteja mediul - ceea ce duce la apariia unui marketing asociat. 37. Pentru a-i satisface un impuls - un motiv fundamental aflat n spatele multor cumprturi. 38. Pentru a economisi bani - cel mai important motiv pentru 14% din populaie. 39. Pentru a fi mai curai - deoarece a fi murdar este adesea asociat cu a nu fi sntos sau iubit. 40. Pentru a fi populari - deoarece acceptarea nvinge de fiecare dat respingerea. 41. Pentru a-i satisface curiozitatea - a ucis pisica, dar motiveaz vnzarea. 42. Pentru a-i satisface apetitul - deoarece foamea nu este un lucru bun. 43. Pentru a fi indivizi distinci - deoarece cu toii suntem, iar unii dintre noi au nevoie de asigurri. 44. Pentru a scpa de stres - este nevoie s i explic? 45. Pentru a obine unele nlesniri - deoarece simplitatea face viaa mai uoar.1846. Pentru a fi informai - deoarece nu este nici o plcere s fii perceput ca ignorant. 47. Pentru a oferi i altora - un alt mod n care oamenii i hrnesc sufletele. 48. Pentru a se simi mai tineri - deoarece asta nseamn vitalitate i energie. 49. Pentru a avea un hobby - deoarece toi muncesc i nu se distreaz etc., etc., etc. 50. Pentru a lsa o motenire - deoarece acesta este un mod de a tri venic. Mai exist un domeniu n care ar trebui s fii creator, un motiv n plus care i motiveaz pe oameni s fac o cumprtur, i acest domeniu are legtur cu durerea. Thomas Jefferson a spus: "Arta de a tri este arta de a evita durerea; i cel mai bun pilot este acela care navigheaz printre stncile care l nconjoar". Recent, Sam Deep i Lyle Sussman, care au scris Close the Deal, ne-au nvat importana durerii i modalitile de a afla ce o provoac. Dac tii cu exactitate ce o provoac ai dobndit un punct de plecare nemaipomenit pentru creativitate.Durerea tuturorClienii ti au ncredere n tine deoarece te vd ca pe un doctor care le poate uura, sau chiar alunga, durerea. Durerea ridic obstacole n calea succesului lor. Pentru a dovedi c oferta ta poate nltura obstacolele, trebuie s afli cu exactitate care sunt obstacolele din calea fiecrui potenial client. Ascult cuvintele potenialui client i depisteaz durerea. Dup ce ai neles natura i intensitatea durerii respective, te poi strdui s gseti un leac - n produsul sau serviciul tu. Durerea slluiete chiar i n sufletul unui potenial client care crede c se simte bine. Trebuie s pui ntrebri care l ajut pe potenialul client s descopere unde l doare. Dac l poi ajuta s descopere cteva surse ale durerii, totalitatea acestora v vor aprea amndurora ca o adevrat boal. Iat cteva ntrebri pe care ai putea s le pui: "Exist ceva care v displace n legtur cu situaia dumneavoastr prezent?"; "Dac ai putea schimba un anumit lucru, care ar fi acesta?"; "Ce funcioneaz i ce nu funcioneaz n ceea ce v privete?"; "Dac ai avea o baghet magic cu care v-ai putea rezolva problemele, ce anume ar face aceasta?"; "Cum credei c v-a putea ajuta?".Iat cteva miracole ce pot duce la nsntoireIn continuare, i prezint cteva miracole ce pot duce la nsntoire. Folosete-i "radarul" pentru a urmri cu atenie ceea ce i spune potenialul client i vei afla c motivul acestuia pentru a cumpra se ncadreaz ntr-una dintre cele apte categorii prezentate mai jos: 1. Pune capt durerii prezente. Aceasta este durerea cea mai important pe care trebuie s o identifici. Este, de asemenea, cea pe care trebuie s o vindeci nc de la nceput. "Ci bani credei c ai pierdut n timp ce discutam?"192. Evit durerea viitoare. Teama de o consecin apropiat este de asemenea un motivator pentru cumprare, dar nu este la fel de puternic precum durerea prezent. "Ct de important credei c va deveni aceast problem dup ce personalul dumneavoastr se va dubla?" Dorina de ceva plcut n prezent. Aceasta se afl pe locul al treilea. Potenialul client dorete s ctige chiar acum, n acest moment. "Cu ct ai vrea s v devansai concurenii?" Dorina de ceva plcut n viitor. Gratifcaia amnat nu este la fel de irezistibil ca gratificaia imediat. Pentru a reui, ai nevoie de un fel de "dosar cu realizri" al potenialului client. "Ce cretere n schimbul investiiei avei n vedere pentru anul viitor?" Evit repetarea durerii trecute. Potenialii clieni vor aproape ntotdeauna s evite repetarea unei greeli pe care au fcut-o. "V-ar plcea s nu v mai ngrijoreze niciodat posibilitatea ca acest eveniment s aib loc?" Regsete ceva plcut din trecut. Potenialii clieni s-ar putea s doreasc s se ntoarc la trecutele zile de glorie. "Ct de important este pentru dumneavoastr s rectigai poziia important pe care ai pierdut-o?" Interes, stimulare sau curiozitate. Acestea sunt cele mai neconvingtoare motive de care te poi aga, i totui cei care nu sunt lupttori de gheril le acord mare importan. "V-ar plcea s vedei ceva care v va uimi peste msur?" Dei neconvingtoare, aceste motive sunt cele mai uor de generat, aa cum le descrie Seth Godin n minunata sa carte Permission Marketing, discutate n detaliu n capitolul 9.3.4.5.6.7.Amintete-i c orice durere resimit de potenialii clieni este o ocazie favorabil pentru tine. Amintete-i, de asemenea, c sarcina ta este s descoperi aceast durere i s l ajui pe potenialul client s vad n ce mod oferta ta o poate face mai uoar. In timp ce l intervievezi sau l studiezi pe potenialul client, observ cu atenie dovezile evoluiei pe care le vei descoperi n cele dou liste de mai jos:Potenialul tu client simte durere atunci cnd scad urmtoarele:Veniturile Segmentul de pia Profitul Preul aciunilor Numrul acionarilor Solvabilitatea credituluiSatisfacia clientului Calitatea materiei prime20Calitatea serviciilor de ntreinere Calitatea produsului Calitatea angajatului Entuziasmul angajatului Productivitatea angajatului Responsabilitatea angajatului Munca n echip i coordonarea Calitatea managementului Implicarea angajatului DevotamentulPotenialul tu client simte durere atunci cnd cresc urmtoarele:Costurile materiei prime Costurile managementului Costurile serviciilor de ntreinere Costurile forei de munc Motivele de nemulumire ale angajailor Fluctuaia de personal Conflictele interpersonale Conflictele din cadrul echipei Rata accidentelor/pagubelor Rezistena la schimbare Numrul termenelor de predare nerespectate Stocurile Priceperea concurenei Lipsa de loialitate a clienilor Lupttorii de gheril se pricep la detectarea i reducerea durerii. Ascult geamtul de durere. Cu ct i sun mai clar n urechi, cu att mai clar ai s vezi cum s fii creator.21Tu i numai tuDac ai citit celelalte cri ale mele despre lupttorii de gheril, tii ct de mult mi plac rspunsurile concise - un singur cuvnt. De exemplu, dac exist un cuvnt care reprezint secretul marketingului de succes, acest cuvnt este devotament. Dac exist un cuvnt care descrie personalitatea unui lupttor de gheril de succes, acest cuvnt este rbdare. i dac exist un cuvnt care s serveasc drept surs pentru adevrata creativitate de gheril, un singur cuvnt care i spune pur i simplu ce nseamn s fii creator, acest cuvnt este tu. Ar trebui s fie punctul de concentrare al ntregii creativiti. Este punctul de plecare, punctul central i cel final. Asta i intereseaz cel mai mult pe oameni. Muli dintre cei ce fac marketing presupun, n mod ridicol, c potenialii clieni ntreab: "Cine eti? Care este produsul sau serviciul tu? Care este programul tu? Unde se afl firma ta?". Singura ntrebare pe care o are n minte potenialul client este: "De ce ar trebui s-mi pese?". Asta gndesc. Nu: "Spune-mi o poveste despre tine". Ci: "Spune-mi o poveste despre mine. Spune-mi cum m poi ajuta s economisesc timpul. Spune-micum mi poi reduce stresul. Spune-mi cum poi aduce mai mult dragoste n viaa mea. i, mai ales, spune-mi cum i poi determina pe oameni s aib mai mult consideraie pentru mine".Tu, tu, tuMijlocul prin care le poi arta potenialilor clieni c te gndeti la ei este s spui "tu" ct mai frecvent. Atunci cnd spui "tu", ei tiu c vorbeti despre ei, nu despre tine. Prin urmare, le-ai atras atenia. Vor s afle mai mult. "Asta se refer la mine? Vreau s citesc despre mine. Vreau s cunosc mai multe lucruri despre mine. Vreau s fac lucruri mai bune pentru mine." Nu este prea greu s fii creator dac i vorbeti unui individ despre sine. "Vrei s vorbeti despre mine? Voi asculta tot ce spui deoarece, ca s fiu cinstit, sunt extrem de fascinat de mine nsumi." Bineneles, dac ntr-adevr creativitatea ar fi suficient de simpl pentru a fi exprimat cu un singur cuvnt, nu ar mai fi nevoie de aceast carte. Creativitatea este mult mai complex - aa cum vei descoperi cnd vei afla ce are de spus Charles Revson, fondatorul firmei Revlon, despre acest subiect. Cnd a fost ntrebat ce anume vinde, a dat un minunat rspuns concis: "Speran".Sperana este produsul sau serviciul tuEste de datoria ta s descoperi sperana pe care s o oferi clienilor ti. S-ar putea s22gndeti c oferi un produs sau serviciu. Dar n profunzime, dincolo de suprafa, tim amndoi c oferi speran. Sarcina ta este s te concentrezi asupra acestei sperane n marketingul tu, dei sper c nu trebuie s foloseti chiar acest cuvnt. Domnul Revson, care a avut att de mult succes, probabil c ar fi putut folosi cuvntul frumusee sau atractivitate sau chiar sintagma sex appeal, dar tot timpul a fcut marketing apelnd la sperana - i fiecare membru al publicului su tia asta n adncul inimii. Da, au cumprat ruj sau pudr, dar au pltit bani buni pentru speran. Cine s-ar fi gndit vreodat c sperana cost mai puin de cinci dolari? Charles Revson s-a gndit. i sper c o vei face i tu. Cunoscnd asta, i-ai fcut o prere n legtur cu ce nseamn s fii creator. Fii creator n legtur cu speranele potenialilor ti clieni. Asta fac lupttorii de gheril. Strduiete-te s le ari potenialilor clieni ce speran le d oferta ta i cum o livreaz.Ce au toi potenialii ti clieniIat ce au toi potenialii ti clieni: imaginaie. Iat care este sarcina ta atunci cnd creezi marketing: s aprinzi aceast imaginaie. Inflcreaz-o cu ajutorul adevrului. Pune mai mult gaz pe foc vorbindu-le potenialilor clieni despre subiectul lor favorit - ei nii. Dau dovad de mai mult imaginaie dect i-ai putea nchipui i nu este o sarcin herculean s profii de aceast imaginaie i apoi s-i lai s reflecteze la modul n care oferta ta va aduga lucruri bune n viaa lor. Roy Williams, un adevrat vrjitor n domeniul publicitii, ne amintete: "Activeaz-le imaginaia, apoi poart-le gndurile oriunde vrei. Corpul va urma gndul acolo unde acesta a cltorit de mai multe ori. Oamenii se duc doar n locurile n care au mai fost cu gndul". Ar fi nelept s acorzi atenie celor spuse de un vrjitor, mai ales dac este vorba despre Roy. Dac faci marketing pentru firme, nu uita niciodat c fiecare proprietar are viaa lui dincolo de acea firm. Fiecare dintre ei este mai nti o persoan i abia apoi un om de afaceri. Sunt fiine multidimensionale i pot fi abordate cu o varietate de metode. A discuta despre afaceri nu este singura metod. Gndete-te. Eti aceeai persoan la serviciu i acas. Eti aceeai persoan ntr-o situaie de afaceri i ntr-una monden. Oh, s-ar putea s discui diferite subiecte, ns inima i sufletul tu te acompaniaz n timpul cltoriei zilnice. Acelai lucru este valabil i n cazul potenialilor ti clieni. Ii spun asta pentru c oamenii implicai n marketingul firm-firm uit adesea s i considere pe potenialii clieni drept fiine umane.Creativitate i interactivitateUna dintre cele mai importante sarcini atunci cnd trebuie s determini ce nseamn a fi creator este s iei n considerare conceptul de interactivitate. Dei n23acest punct sunt tentat s elogiez puterile marketingului de pe Internet, m abin, deoarece dac interactivitatea este adevrata deosebire ntre marketingul offline i cel online, aici vreau s m refer la interactivitatea dintre marketing i potenialii ti clieni. Creeaz marketing care s l transforme pe fiecare potenial client ntr-un participant la procesul de marketing. F n aa fel nct acea persoan s vad de ce ar trebui s ncorporeze oferta ta n propria via. Cum poi face asta? Tocmai i-am spus: nflcreaz imaginaia potenialilor ti clieni. Du-i n locuri n care au visat mult vreme s ajung. Atunci cnd faci asta, vei fi genul meu de lupttor de gheril. Acum, c suntem cu totul cufundai n realitatea marketingului i a creativitii, a sosit momentul sa cercetm puterea magic a meme-urilor pentru a aduga savoare marketingului tu i frumusee profiturilor tale.3 Noul secret al creativitiiS nelegem atotputernicul memetale, creator este s i faci upe oameni s i descurajante sarcini alei deca iar trebuide marketing,ceea ce vinzi. aminteasc cine eti ce s cumpereNA DINTRE CELE MAIDac potenialii clieni i clienii ti trebuie s se opreasc i s descifreze ce anume ncerci s spui, renun. Nu au de gnd s piard timp sau s cheltuiasc energie pentru asta; prin urmare, mesajul tu nu va ptrunde, dup toate probabilitile, n subcontientul lor, acolo unde sunt luate deci/iile de cumprare. Iat de ce ai nevoie de un meme. Acest meme spune cine eti, i ajut pe oameni s i aminteasc numele tu i le arat imediat de ce ar trebui s cumpere de la tine. Cu un meme puternic, vei fi n stare de fapt s reduci bugetul de marketing deoarece modul de comunicare poate fi mai concis i mai chibzuit. Un meme va nzestra compania ta cu un simbol singular ori cu un set de cuvinte sau aciuni care s reprezinte esena claritii. Este important s tim care sunt derivaiile i proprietile concrete ale cuvntului meme, care a fost creat ntr-un contextbiologic, dei n aceasta carte vom avea de-a face cu meme-uri doar n sensul marketingului, n lucrarea sa The Selfish Gene, Richard Dawkins, biolog la Universitatea Oxford, a cutat un substantiv care s redea ideea unei uniti a transmisiei culturale, o unitate a imitaiei. Mai nti, a luat n considerare cuvntul mimeme, un cuvnt care, n limba greac, nseamn "ceva imitat", dar pentru c aparinea colii de genetic, voia un cuvnt scurt, care s sune la fel ca gene. Prin urmare, a scurtat mimeme, care a devenit meme. Cuvntul arat la fel i pare s aib legtur cu mime, din cauza ideii de imitaie. Dei are legtur cu memoria i cu cuvntul franuzesc meme, care nseamn "acelai", ar trebui sa fie pronunat pentru a rima cu cream. Inventat de Dawkins n 1976, cuvntul meme apare acum n a patra ediie a24American Heritage Dictionary, unde este definit n felul urmtor: "o unitate de informaie cultural, de exemplu o practic cultural sau o idee, care este transmis verbal sau prin aciune repetat de la o minte la alta". Cuvntul apare de asemenea n Oxford English Dictionary, care l definete astfel: "un element autoreplicant al culturii, transmis prin imitaie".Ce spune maestrul n memeologie despre memeIat ce spune Dawkins despre meme: Cred c un nou gen de replicant a aprut recent pe aceast planet. Ne privete drept n fa. Este nc un copil, nc plutete cu stngcie n supa primar, dar deja trece prin schimbarea evoluiei cu o vitez care las cu mult n urm btrna gen obosit. Noua sup este supa culturii umane.Dawkins ne furnizeaz exemple de meme-uri, "noul gen de replicant", cum ar fi melodiile, ideile, sloganurile, hainele la mod i modalitile de a fabrica borcane sau de a construi boli. El subliniaz c aa cum genele se propag n supa genetica "srind" de la un corp la altul prin intermediul interaciunilor spermatozoid-ovul, m em e-urile se propag "srind" de la un creier la altul prin intermediul unui proces care ar putea fi numit "imitaie". Dac unui om de tiin, de exemplu, i vine o idee nemaipomenit, el o transmite colegilor i studenilor si, att prin conversaii, ct i prin lecii. Dac o idee prinde, pare s se propage de la sine, rspndin-du-se de la un creier la altul. Unele meme-uri, subliniaz el, se rspndesc rapid, dar nu dureaz prea mult - cum ar fi unele melodii, tocurile cui, anumite jucrii sau starurile rock care au lansat un singur hit. Cele mai bune meme-uri create pentru marketing se rspndesc n mod rapid i dureaz mult timp, de exemplu prjiturile lui Betty, care prin gustul i aspectul cu totul deosebit au devenit simboluri ale artei culinare, sau caii albi pur snge, simbol al forei i calitii berii Budweiser.Arat-mi banii!Dei este tentant s explorezi meme-urile cercetnd genele i ntreg domeniul geneticii, aceste informaii nu vor face prea mult n ceea ce privete generarea profiturilor pentru compania ta. Ins meme-urile pe care am intenia s le analizez aici au menirea, n ntregime, s te ajute s ctigi aceste profituri. i dac ceea ce faci este creativitate de gheril, chiar vei avea profit. Din cauza extremei lor simpliti i a naturii lor autolmuri-toare, meme-urile par a ptrunde n minte i a fi nelese pe loc. Iat de ce sunt att de dezirabile pentru o campanie de marketing. Amintete-i: un meme ar trebui s fie creat ca un lucru ce se explic pe sine i care comunic o idee complet. Atunci cnd Uba, omul cavernelor, a zrit acel meme desenat pe peretele25peterii, a reacionat la un meme vizual. Totui, nu este necesar ca meme-urile s fie ntotdeauna vizuale. Mult mai important este s fie n stare s influeneze deciziile de cumprare ale potenialilor ti clieni. Asta este piatra de ncercare (pentru a folosi un meme verbal).Software mintalAa cum software-ui unui computer orchestreaz funcionarea acestuia, un meme este software-ul mintal care orchestreaz comportamentul uman. In contextul marketingului, Geoff Ayling spune ca un meme este o idee sau un concept care a fost rafinat, distilat, redus la fundamental, apoi supersimplificat ntr-un aa mod nct aproape oricine poate nelege semnificaia sa instantaneu i fr efort. Meme-urile pot lua forma unor imagini, cuvinte, sunete, simboluri sau aciuni n mod individual sau n combinaie cu celelalte. Deoarece se pot explica singure att de bine, nu este nevoie de nici un efort pentru a sesiza semnificaia lor. Avnd aceast extrem simplitate, un meme ptrunde n minte fr ca noi s fim contieni de asta i planteaz acolo un gnd. Atunci cnd Nike spune: "F-o pur i simplu!" - acesta este oare un meme? Nu cred. Nike cheltuiete milioane i milioane de dolari pentru a ne spune s o facem pur i simplu i totui marca nu i apare n minte atunci cnd citeti aceste cuvinte - i nici motivul de a cumpra marca respectiv. Morala: cheltuieli de milioane de dolari nu creeaz un meme. Este nevoie de mai mult dect de bani. i dac ai un meme potrivit, nu va fi nevoie de prea muli bani. Dei respect mult campania de marketing a celor de la Nike, ca meme, n mintea mea, ceva scrie.Ct timp ai la dispoziie?Intreab-te: Ct de mult timp am la dispoziie pentru a atrage atenia unui potenial client? Dac faci marketing prin intermediul radioului, televiziunii, al unui anun publicitar sau al unui site Web, rspunsul este urmtorul: ntre una i trei secunde. Atta tot. Cu un meme, poi transmite cine eti i de ce ar trebui cineva s cumpere de la tine i o poi face cu viteza luminii sau chiar mai repede. Craniul i oasele ncruciate ce reprezint pericolul sau cocoloul animat din aluat care te mbie s mnnci semipreparatele congelate Pillsbury i care pe majoritatea americanilor i duce cu gndul la cel mai simplu mod de a gti, sunt meme-uri care creeaz de fapt o schimbare involuntar n perceperea noastr. Aceasta d natere unei atitudini care creeaz o schimbare n comportamentul nostru - scopul final al oricrei strategii de marketing. Marketingul reprezint arta i tiina de a-i face pe oameni s i schimbe modul de a gndi. Meme-urile fac ca aceast sarcin s fie considerabil mai uoar.26Unde rateaz inta marketingul de astziMare parte din marketingul de astzi este creat pentru a ctiga premii, pentru ca egoul creatorului s fie satisfcut, pentru a-1 face pe client s se simt bine sau a-i uimi pe oameni prin deteptciune. Marketingul de bun calitate, totui, ar trebui s fie creat pentru a produce o reacie pozitiv n mintea consumatorului. Iat de ce am s te sftuiesc s creezi un meme propriu. Nu acord prea mare atenie premiilor din domeniu, egourilor, dorinelor clienilor sau petrecerilor, ns vreau foarte mult s te ajut s realizezi o cretere important a profiturilor tale. Fiecare cuvnt pe care l scriu aici are menirea de a te ajuta s realizezi asta. Ca i cangurii sau broatele, ca i Michael Jordan sau nottorii olimpici, memeurile sunt capabile s sar. Ele sar n mintea uman de pe un site Web, din anunul publicitar aprut n revist, din reclama TV. Dac meme-ul tu nu sare, dac nu transmite mesajul n mod instantaneu, probabil c nu este un meme.Cele cinci meme-uri originaleIntr-un articol intitulat "The New Meme", memeologul David Brin privete memeurile dintr-o perspectiv istoric i arunc mai mult lumin asupra acelui meme pe care sper c l vei crea. El spune urmtoarele:Dai-mi voie s sugerez c pn nu de mult cinci meme-uri majore s-au luptat pentru viitorul acestei planete... Sunt teme profunde, vechi, care continu s dea tonul n ntreaga civilizaie chiar i astzi. Feudalismul este unul dintre cele mai vechi. Poate prea ceva neobinuit n zilele noastre, ns unii filozofi i istorici 1-au denumit cea "mai naturala" dintre societile umane, doar pentru c a aprut n att de multe locuri de-a lungul mileniilor... Masculinitatea agresiv este o alt concepie puternic despre lume - memeul conductorului - n multe pri ale lumii de astzi. Oriunde femeile sunt oprimate, iar rzbunarea este considerat ca virtutea cea mai important, acolo unde priceperea i miestria sunt considerate mai prejos dect "mersul ano" i grupurile n care domnete loialitatea masculin poi s fii sigur c masculinitatea agresiv este stpn... Apoi este vorba despre paranoia, o alt familie venerabil de meme-uri. De exemplu, cineva poate nelege xenofobia rus tradiional, dat fiind istoria ruilor, plin de invazii teribile, n medie de dou ori ntr-un secol. Totui, aceast concepie despre lume - suspicioas, dur, nencreztoare, gata s recurg la for - a devenit i mai intolerant datorit comunismului, o dogm amgitoare, superficial. Dac paranoia ar fi ctigat, sau dac ar fi durat mai mult, lumea s-ar fi transformat probabil, mai devreme sau mai trziu, n cenu... A patra concepie despre lume, pe care eu o numesc "Estul", este o tendin ce s- dovedit att tradiional, ct i sntoas, ntr-un anumit sens. De-a lungul istoriei a fost dominant pe aceast planet... S-ar putea chiar ca oamenii s ajung, n cele din urm, n spaiul cosmic. Insa atunci cnd sau dac vom ntlni extraterestri, nu i vom nelege. Pentru27c pn atunci noiunea de diversitate, fr a mai pomeni de ideea de a considera acest lucru atractiv, va fi disprut... "Calm" este ultimul cuvnt pe care 1-ai folosi pentru a descrie cel de-al cincilea meme, cel care a fost ntotdeauna o tem minor, luat n considerare doar de o minoritate excentric n orice cultur - i n a noastr... Este o concepie despre lume ciudat, rebel, deosebit de toate cele precedente. Este una care, de fapt, ncurajeaz un apetit pentru noutate, o foame de diversitate, o dorin de schimbare. Tolerana joac un rol major n legendele rspndite de aceast nou cultur, care are n plus, o tradiie de autocritic plin de umor.Aceste cinci meme-uri sunt cele mai vechi i se numr printre cele mai pline de succes ntre toate, chiar dac nu exist simboluri vizuale ale feudalismului, masculinitii agresive, paranoiei, estului i "apetitului pentru noutate". Unul dintre cele mai puternice i vechi meme-uri din istorie este roata. O cru cu roi cu spie nu transport numai mrfuri dintr-un loc n altul, ci i semnificaia ei clar de la o minte la alta. Multe alte meme-uri nonmarketing i-au fcut loc n cultura noastr. Cercul Hula-Hoops, snowboard-ul, roller-ele, fustele mini, tunsoarea Beatles, apa mbuteliat - o list lung de concepte asemntoare par s se rspndeasc n comunitate ca un incendiu. Se prea poate ca un meme s fi salvat planeta noastr. Atunci cnd a fost detonat bomba atomic, cele scrise n mass-media poate c nu au reflectat puterea i efectele sale devastatoare. Dar pentru c ciuperca atomic a fost artat pe posturile de televiziune iar i iar, cea mai mare parte a omenirii a reuit sa vad i s neleag fora ei de distrugere, ceea ce a dus la apariia, peste tot n lume, a unui puternic sentiment mpotriva bombei atomice. Meme-ul acelei ciuperci atomice s-ar putea s fie motivul pentru care eu m aflu nc aici, scriind toate acestea, iar dumneavoastr v aflai nc aici, citindu-le. Atunci cnd astronauii notri au fotografiat Pmntul din spaiul cosmic, toat lumea a putut s vad imaginea planetei albastre i s i dea seama c suntem o singur entitate i nu una foarte mare. Florile aezate pe paturile putilor au servit drept un emoionant meme pentru pace n timpul rzboiului din Vietnam. Icon -urile ce apar pe monitoarele computerelor sunt i ele meme-uri. Eu am chiar acum pe ecran un icon ce reprezint un co de gunoi. tiu ce nseamn fr nici o explicaie.Meme-urile i credineleChiar i cuvntul Dumnezeu este un meme, deoarece reduce o idee mreaa la un singur cuvnt, cuvnt care reprezint ntreaga concepie despre credina ntr-o fiin suprem.Pentru a nelege meme-urile i mai bine, iat cum le compar Ayling credinele: 1. Credinele sunt sentimente de certitudine n legtur cu semnificaia unui lucru. Meme-urile sunt sursele de informaie care au creat acest28sentiment de certitudine. 2. Credinele sunt efecte. Meme-urile sunt cauze. 3. Credinele sunt atitudini care apar din idei. Meme-urile sunt reprezentri simplificate ale ideilor. 4. Credinele sunt sentimente sau nclinaii. Meme-urile sunt imagini fundamentale cu un subtext implicit. 5. Credinele sunt interne. Meme-urile sunt externe pn n momentul n care se replic. Atunci cnd se ntmpl acest lucru, ele devin interne i se transform, devenind credine. 6. Credinele pot dura o via i poate fi nevoie de un timp pn cnd ptrund n minte. Meme-urile invadeaz mintea ntr-o secund i nu dureaz n mod necesar o via. In marketing, totui, ar trebui s fie create n aa fel nct s dureze o via. 7. Credinele sunt atitudini dezvoltate n legtur cu viaa. Meme-urile sunt pachete de informaii comprimate i transmisibile. 8. Credinele, de obicei, au nevoie de un timp pentru a fi nelese n ntregime. Meme-urile sunt cele mai rapide i mai eficiente modaliti de transmitere a unor concepte complexe de la o minte la alta. 9. Credinele cer o evaluare contient. Meme-urile sunt transmise ntr-o clip.Pentru ca aceste meme-uri s devin contagioase (acesta ar trebui s fie scopul celor care creeaz meme-uri pentru firmele lor) sunt necesari, dup prerea lui Ayling, trei factori: 1. Simplitatea extrem - care s transmit mesajul central. Atunci cnd te uii la un anun publicitar pentru banda Maxell, vezi un brbat lng combina muzical, cu prul fluturnd, ca i cum ar fi n btaia vntului. Acest meme comunic urmtoarele: ceva plin de for vine din interiorul combinei muzicale. Apoi Maxellle comunic privitorilor c acest ceva plin de for este calitatea benzii de nregistrare. 2. Impactul emoional - s i faci pe oameni s simt n interior mesajul. In ultimul capitol, am explorat fora sentimentelor n marketing. Vezi o reclam n care apare o femeie care primete un dar de la prietenul ei i ochii i se umplu de lacrimi. Apoi auzi replica: "Un diamant este pentru totdeauna", i inima i vibreaz de emoie, l -O pentru De Beers, compania care deine monopolul pe piaa diamantelor. 3. Masa critic - s expui suficient de muli oameni la acel meme pentru a-1 rspndi. De ct de muli oameni este nevoie pentru a constitui masa critic? Depinde de produsul cruia i se face marketing, ns n loc s caui un numr, mai bine ai cuta o tendin. Dac numrul de oameni care utilizeaz produsul sau serviciul tu continu s creasc, s-ar putea s te ndrepi spre masa critic. Hotmail ia dezvoltat o baz de abonai mai rapid dect orice alt companie din istoria lumii... mai rapid dect orice publicaie online, pe Internet sau tiprit vreodat. Astzi, Hotmail este cea mai mare firm furnizoare de e-mail din lume. In primul an i jumtate, Hotmail a semnat contracte cu mai mult de dousprezece milioane de abonai. Cu29toate acestea, pentru lansarea companiei care i-a adus dousprezece milioane de utilizatori (acum sunt treizeci de milioane), Hotmail a cheltuit mai puin de 500000 $ pe marketing, publicitate i promovare. Prin contrast, Juno, cel mai apropiat concurent al firmei Hotmail, cu o fraciune din utilizatori, a cheltuit mai mult de 20 de milioane $. Ce meme a folosit n marketing Hotmail? Obine e-mail gratuit la Hotmail. Atta tot. Ce poate fi mai simplu? Hotmail a folosit ceea ce este cunoscut astzi sub numele de "marketing viral", dar secretul marketingului viral este calitatea mesajului pe care doreti s l rspndeti. Calitatea perceput a ofertei pentru e-mail-ul gratuit este foarte mare. Dar nu orice poate fi vndut cu ajutorul marketingului viral. "Viral" este cel mai nou termen sofisticat din marketingul prin e-mail. Toat lumea vrea ca mesajul de marketing s fie viral i toat lumea vrea s profite de pe urma marketingului viral. Dar neleg oare oamenii ce anume face ca mesajul marketingului s fie transmis mai departe? In timpul recentelor conferine cu clienii, marketingul viral a fost identificat ca un obiectiv al companiei, alturi de "cornetul electronic" i "popularizarea mrcii". Sau a fost menionat ca o idee conex: "Oh, i ne-ar plcea ca aceast campanie s fie viral". Ceva asemntor cu ceea ce se ntmpl cnd eti ntr-un restaurant cu autoservire i i aminteti la sfrit, nainte de a plti la cas: "Oh, i vrem totul n porii mici, ca pentru copii". Marketingul viral nu este un obiectiv; este o parte integral a unei strategii de campanie care este folosit pentru a realiza obiectivele reale. Nu este ceva n plus. Ar trebui s i realizezi mesajul ntr-o asemenea manier nct s ncurajezi transmiterea mai departe. Producerea unui mesaj cu o ofert de calitate sau un stimulent pentru transmiterea mai departe - asta nseamn marketing viral. Dac sugerezi ca aceia ce primesc email-ul s trimit mesajul tu mai departe altora, asta nu nseamn marketing viral. Dac adaugi la sfritul e-mail-ului un rnd care conine ndemnul: "Poi trimite acest mesaj mai departe unui prieten", asta nu nseamn marketing viral. Ofer ceva de valoare, care poate fi mprtit i altora - o reducere nsemnat sau o informaie vital - sau ofer un stimulent - mai multe bilete la o tombol, ori o reducere n plus, ori un serviciu ca bonus - i marketingul viral se produce n mod natural... i adesea cu destul succes. Important este c mesajul trebuie s fie perceput ca avnd o anumit valoare. Printre exemplele de potenial material ce poate fi transmis mai departe se numr informaiile relevante sau la zi i descoperirile tiinifice. Ceva interactiv, cum ar fi un test, poate fi transmis mai departe, mai ales dac este distractiv. Testele de personalitate, cele referitoare la forma fizic sau chestionarele de compatibilitate au trecut prin csua mea potal de mai multe ori. De ce? Pentru c sunt amuzante. Iar amuzamentul este ceva de pre. Adevrul este ns c marketingul viral este o strategie i un element integral al ofertei tale. Este o tactic cu rezultate care te ajut s i atingi obiectivele campaniei, nu este unul dintre aceste obiective. Folosete aceast informaie n30campaniile tale prin e-mail. Marketingul poate furniza cu uurin unul, doi sau toi cei trei factori care fac ca un meme s fie contagios - i fr prea mult efort. Iat de ce marketingul este terenul ideal pentru a profita din plin de puterea meme-urilor. Dac vei lua n considerare unele dintre cele mai mari campanii de marketing din istorie, vei descoperi c aceti trei factori au fost de obicei fundamentali pentru succesul lor.Cele zece imagini pline de for ale secolului XXS acordm un moment investigrii celor zece campanii de marketing selectate de Advertising Age ca oferind cele mai pline de for imagini ale secolului XX. Dac meme-urile ar fi fost n vog atunci cnd au fost alese acestea, poate c termenul meme ar fi fost folosit n locul celui de imagine. Observai cum fiecare dintre aceste imagini ofer exact ceea ce ofer un meme: 1. Brbatul de la Marlboro - igaretele Marlboro. 2. Ronald McDonald - restaurantele McDonald's.3. Jolly Green Giant - legumele Green Giant.4. Prjiturile lui Betty - prjituri semipreparate ale lui Betty.5. Iepuraul Energizer - bateriile Eveready Energizer.6. Cocoloul de aluat Pillsbury - semipreparatele congelate Pillsbury. 7. Mtua Jemima - cltitele semipreparate i siropul Aunt Jemima. 8. Brbatul de la Michelin - cauciucurile Michelin. 9. Tigrul Tony - produsele congelate Kellogg's. 10. Vcua Elsie - produsele lactate Bordcn. Toate aceste campanii existau deja cu mult nainte ca Dawkins s inventeze cuvntul meme. Fiecare dintre meme-urile menionate mai devreme reprezint o ntreag idee. Meme-urile sunt ntotdeuna idei, ns ideile nu sunt ntotdeauna meme-uri. Dac ideile sunt distilate, comprimate, simplificate i concentrate, apoi prezentate ntr-o manier care poate fi comunicat prin intermediul mass-media - de la Internet la un panou publicitar - ele s-ar putea s devin meme-uri. Dar nu toate ideile mari, i nici mcar marile campanii de marketing nu ne furnizeaz un meme. Pentru a nelege mai bine acest lucru, studiaz cele mai bune sloganuri publicitare din secolul trecut, selectate de asemenea de Advertising Age. Unele au meme-uri. Unele nu. Cele care au meme-uri ne spun ceva despre produsul respectiv. Cele care nu au meme-uri nu ne spun nimic despre produs sau beneficiile acestuia.31Cele mai bune sloganuri publicitare ale secolului XX1. "Diamantele sunt pentru totdeauna" (De Beers) - cele patru cuvinte sunt un meme. 2. "F-o, pur i simplu!" (Nike) - aici nu exist nici un meme, doar cteva cuvinte. 3. "Pauza care te rcorete" (Coca-Cola) - n mod cert un meme. 4. "Este foarte gustoas, cu mai puin alcool (berea Miller Lite) - un meme fr ndoial. 5. "Ne strduim mai mult" (compania de nchirieri automobile Avis) - un meme care ne spune ceva despre companie. 6. "Bun pn la ultima pictur" (marc de cafea Maxwell House) - un meme referitor la produs. 7. "Micul dejun al campionilor" (sortiment de cereale Wheaties) - un alt meme referitor la produs. 8. "Este vopsit sau nu? (vopseaua Clairol) - un meme n aciune. 9. "Un praf de sare ct o mare" (Morton Salt) - un meme vizual. 10. "Unde este carnea de vit?" (Wendy's) - un meme cu via scurt, dar totui un meme. Contiina social ptrunde rareori n comportamentul de cumprare al unei persoane. Aa cum nota Advertising Age: "Ii va amuza pe unii i i va oripila pe alii faptul c n panteon - ceea ce noi considerm a fi cele zece mari campanii publicitare din toate timpurile - au fost incluse dou firme ce polueaz aerul (Volkswagen i A vis), una care produce buturi dulci fr caliti nutritive (Coca-Cola), o firm acuzat, c produsele ei sunt cancerigene (Marlbord), dou companii acuzate c folosesc munca sclavilor virtuali (De Beers, Nike), o firm furnizoare de mncruri picante, adevrate bombe cu ceas cardiovasculare (McDonald's), dou companii care vnd buturi alcoolice (votca Absolut i berea Miller Lite) i una de produse cosmetice care fac apel la vanitatea femeilor (Clairol). Din fericire, marketingul cauz-efect este prezent. Pentru a nelege i mai bine ce este un meme analizeaz i sloganurile selectate pentru meniuni de onoare: 1. "Uite, mam, nici o carie!" (pasta de dini Crest) - un meme referitor la un produs. "Dac pierzi prora navei, aceasta se scufund" (serviciu public) - un meme vizual. "M&M se topete n gur, nu n mn" (bomboanele M&M) - un meme. "Noi aducem lucruri bune n via" (General Electric) -nu este de fapt un meme.2. "Las-i degetele s se plimbe" (Yellow Pages) - un meme vizual. 3. 4. 5.32Meme-urile suntem noiPoi descoperi o mulime de meme-uri atunci cnd te uii la totemurile folosite n trecut, tatuajele purtate de oamenii de azi, insignele purtate de membrii unor cluburi i simbolurile diferitelor organizaii. Multe culturi au meme-uri proprii; pentru contra-cultura anilor aizeci, vemintele vopsite, prul lung i florile au servit drept meme-uri. Pictografele i petroglifele sunt meme-uri ale unor culturi antice. Hieroglifele egiptene erau cu siguran meme-uri, la fel ca i caracterele din multe limbi orientale. Atunci cnd identifici meme-urile, amintete-i de srbtori. Crciunul ne ofer o lung list de meme-uri, de la Mo Crciun la bradul de Crciun. i cine nu face legtura ntre ou, iepurai i Pate?Meme-uri nonmarketingDei exist cteva meme-uri care au fost utilizate n marketing, cum ar fi Vcua Elsie pentru Borden's, un bra i un ciocan pentru detergentul Arm & Hammer, cmila Joe pentru igaretele Camei, leul de la MGM, muntele de la Paramount i femeia cu o tor n mn de la Columbia, alturi de ursul Smokey pentru prevenirea incendiilor i celul McGruff pentru prevenirea delincventei, cele mai multe meme-uri nu prea au de-a face cu marketingul. Este pcat, pentru c meme-urile transmit ideile pe loc. De exemplu: Degetul mare ntins al unui autostopist. Degetul mare ridicat simbolizeaz ceva pozitiv. Degetul mijlociu simbolizeaz ceva negativ. Trei degete reprezint organizaia de cercetai Boy Scouts of America. Petele este simbolul cretinismului.Farurile aprinse comunic: "M orbeti.'". Porumbelul i ramura de mslin simbolizeaz pacea. Femeia oarb, legat la ochi, cu un cntar n mini simbolizeaz justiia. Caduceul este simbolul medicinei. Curcubeul simbolizeaz Hawaii, homosexualitatea i Rainbow Coalition. Ancora semnific un marinar. Pasrea flamingo simbolizeaz Florida. Vulturul este simbolul Statelor Unite ale Americii. Purpura simbolizeaz regalitatea. Un triunghi roz simbolizeaz lupta pentru cauza homosexualilor i lesbienelor. i unul dintre cele mai noi meme-uri: "Acesta este ultimul tu cuvnt?". Toate acestea vor s arate c meme-urile pot lua multe forme i pot simboliza multe cauze care nu au legtur cu marketingul.Meme-urile muzicaleMeme-urile pot fi muzicale, ca i vizuale sau verbale, aa cum o dovedesc aceste refrene selectate de Advertising Age ca fiind primele zece ale secolului XX:331. "Merii o pauz astzi" (McDonald's). 2. "Fii tot ce poi s fii" (Armata Statelor Unite ale Americii). 3. "Pepsi-Cola i atinge inta" (Pepsi-Cola). 4. "Mmmm, mmmm, e bun" - Campbell's. 5. "Strbate Statele Unite ale Americii la volanul Chevrolet-ului tu" - General Motors.6. "A vrea s fiu un crenvurst OscarMeyer" - OscarMeyer. 7. "Dubleaz plcerea, dubleaz distracia" - guma de mestecat Doublemint marca Wrigley. 8. "Winston are un gust bun, aa cum trebuie s aib o igaret" - Winston.9. "Gustul adevrat" - Coca-Cola. 10. "O pictur te ine o venicie" - uleiul de par Brylcreem. Toate aceste refrene au avut drept rezultat succesul produsului. Unele au componente vizuale, ca refrenul Doublemint, dar cea mai mare parte se bazeaz pe cuvinte i muzic. Cu toate acestea, ele ntrunesc criteriile necesare unui meme. Meme-urile nu sunt pur i simplu instrumente subversive, manipulatoare, la care viseaz ageniile publicitare. De fapt, cea mai mare parte sunt produsele psihologiei noastre n evoluie. Dac v ntrebai cum a reuit publicitatea s aib succes nainte de identificarea meme-urilor, amintii-v c la fel cum unii oameni au talent pentru muzic, pictur sau mecanic, ali oameni au talent pentru meme-uri.Meme-urile ating puncte sensibileIn contextul marketingului, cele mai puternice meme-uri ating punctele sensibile. Cel mai importante puncte sensibile sunt teama, mncarea i sexul. Meme-urile din marketing care ating oricare dintre aceste puncte sensibile sunt destinate succesului. Ins, cu siguran, acestea nu sunt singurele puncte sensibile. Altele activeaz comportamente bazate pe visuri, lcomie, zgrcenie, autoritate, atracie, succes, evadare, popularitate, mndrie, realizare, reputaie, soluii, curiozitate, vin, dragoste matern sau patern, iubire, familie, cltorie, mod, emoie, securitate, sntate, tineree, amuzament i multe altele. Toat lumea are anumite puncte sensibile, emoionale sau nu. Cele mai bune meme-uri sunt cele care ating aceste puncte sensibile. Indiferent ce faci, nu confunda meme-urile cu afirmaiile credibile. Meme-urile transmit informaii concrete. Atunci cnd A vis a folosit acel meme de mare succes: "Suntem numrul doi, prin urmare ne strduim mai mult", era de fapt compania numrul trei n domeniul nchirierii de automobile, situndu-se n urma firmelor Hertz i National. Dar acest meme, aa necinstit cum era, i-a permis firmei Avis s ajung pe locul al doilea. Ca lupttor de gheril, nu ar trebui s distorsionezi adevrul aa cum a fcut-o A vis. Dar ar mai trebui s tii c acest meme a fcut ca Avis s fie vzut ntr-o lumin diferit i s fie acceptat de nenumrai consumatori, nchirierile au crescut foarte mult, ns caracteristicile tehnice ale34automobilelor, preurile nchirierilor i serviciile oferite de A vis nu s-au schimbat. Acel meme a fcut totul. Un sfat: dac lansezi o nou companie sau un nou produs, ncearc s vii cu un nume care conine un meme - aa cum a fcut Lean Cuisine (Festin fr grsimi!). Mrcile care fac asta pot economisi o mulime din banii destinai marketingului deoarece nu trebuie s i educe publicul informndu-1 cine sunt. Numele lor spun totul. Din pcate, asta nu este adevrat n cazul companiilor cu denumiri precum Lucent, Oracle, DHL, Agilent, Cingu-lar i multe altele care cheltuiesc o avere spunndu-le oamenilor ceva lipsit de sens n loc s le spun ceva plin de sens cu un simplu nume care s joace rol de meme. ABC este numele unei reele importante, dar ar putea servi foarte bine ca meme acceptabil n cazul unei companii productoare de jucrii.Nu este loc pentru lipsa de sensEste un loc comun faptul c numele care nu sugereaz nimic sunt meme-uri generice care nu nseamn nimic, /eep-ul Wranglera fost lansat cu un panou publicitar pe care aprea un vehicul sport utilitar parcat pe o plaj pustie. Textul spunea: "Parcheaz unde ai chef. Sun ca un meme i acioneaz ca un meme, dar nu este de fapt unul, deoarece, pe un panou publicitar, ;'eep-ul arat ca orice alt vehicul sport utilitar, aa c meme-ul a sfrit prin a reprezenta toate vehiculele 4x4, mai degrab dect jeep-ul Wran-gler. La fel se ntmpl adesea atunci cnd cei ce lucreaz n marketing ncearc s devin "detepi" i nu se strduiesc s se asigure c marca lor specific are un impact. Cei care au creat acest panou publicitar nu au reuit s "prind" acel produs Wrangler ca. parte a unui meme. A fost pur i simplu adugat. Este adevrat c timp de muli ani Jeep-ul a fost singurul vehicul 4x4 de pe pia, dar asta a fost n urm cu mult, mult vreme. Lupttorii de gheril sunt foarte ateni s nu triasc n trecut. Lupttorii de gheril creeaz un marketing care folosete un meme ca pies central, ca punct de concentrare. Ins nu uita c trebuie s ncepi acest proces cu o strategie i apoi cu o idee. Sarcina ta este s exprimi acea idee ct mai simplu cu putin. Geoff Ayling i ofer un aide-memoire n aceast cutare. Meme'-ul lui pentru a te ajuta s creezi meme-uri este urmtorul: "Atunci cnd ai nevoie de un meme, caut n TEAM". TEAM (care nseamn "echip" n limba englez) vine de la "transplant, enhance, adapt, modify" (n limba romn: transplanteaz, intensific, adapteaz, modific). Sa transplantezi nseamn sa iei ceva care nu este chiar un meme i s l transformi n meme. M aflam ntr-o edin la agenia de publicitate Leo Burnett cnd am primit comanda de la United Airlines. eful a cerut fiecrui membru al colectivului de creaie s vin cu o scurt reclam pentru United. Un membru al grupului a citit un titlu banal, apoi i-a citit textul. Se termina cu: "Aa c atunci cnd vrei s zburai spre zrile prietenoase ale firmei United, asigurai-v c..." -, aici eful 1-a ntrerupt. A spus: "Citete nc o dat rndul acela, Tom". Tom a citit35din nou, iar eful a spus: "Zrile prietenoase ale lui United. Este ceva prea bun pentru a f pur i simplu un rnd dintr-un text. S construim o campanie n jurul lui!". El a transplantat cteva cuvinte simple ntr-un meme. S intensifici nseamn s iei un fapt simplu i s l nfrumuseezi. BurgerKingz fcut asta atunci cnd a utilizat metoda de preparare pe grtar a hamburgerilor i a centrat o ntreag campanie de marketing pe acest lucru. S adaptezi nseamn s iei un concept care exist deja i s i-1 nsueti. Multe bcnii aveau afie n care se meniona: "Atenie la manipulare; produsele sunt delicate - legume i fructe". Hrtia igienic Charmin a adaptat aceast idee pentru a atrage atenia asupra moliciunii produsului su. Domnul Whipple, vnztorul hrtiei igienice Charmin, a fcut ca aceast marc s "i ia zborul" cu un meme: "Atenie la manipulare; produsul este delicat! - hrtie igienic Charmin". i, n fine, s modifici nseamn s foloseti un set de cuvinte cunoscute de toat lumea i s le modifici pentru a se potrivi mrcii tale. Toat lumea tie ce nseamn "a o ncasa". Dar Timex a gsit glorie atunci cnd a modificat aceste cuvinte pentru a descrie abilitatea ceasurilor sale de a rezista la ceea ce s-ar putea numi "testele torturii". Meme-ul Timex: "O ncaseaz i continu s bat".La cinematografIat un alt indiciu care te ajut s creezi un meme propriu, gndete-te la filmele care utilizeaz un cadru cheie ca baz a unui poster publicitar. Acest cadru cheie servete ca meme - o simpl imagine care sugereaz o ntreag idee. Caut cadrul cheie al produsului sau serviciului tu i determin cum anume l poi transforma ntr-un meme. Nu te atepta s gseti meme-uri de marketing peste tot. Cu siguran nu vei gsi multe navignd pe Internet, uitndu-te la televizor sau parcurgnd zilnic ziarul. Tocmai de aceea majoritatea reclamelor sunt ignorate i cea mai mare parte a investiiilor n publicitate sunt irosite. Titlurile folosite n marketing ar trebui s intrige sau s informeze i astfel s planteze smna unui meme. In schimb, ele rimeaz sau prezint nimicuri sau cliee. Asta le face incredibil de uor de ignorat.Tristul adevr despre potenialii ti clieniPentru a ilustra necesitatea unui meme, examineaz pur i simplu caracteristicile potenialii ti clieni. Ei se potrivesc cu profilul clientului tu. Dispun de fonduri pe care doresc sa le cheltuiasc. Sunt gata s se despart de banii lor. Sunt dispui s fac o cumprtur. i sunt cu siguran genul de oameni pe care i-ar face plcere s i adaugi pe lista ta de clieni. Dar - i acesta este un enorm "dar" - nu au deloc intenia sa cumpere de la tine. Pur i simplu nu au nevoie de ceea ce oferi i sunt foarte mulumii de furnizorii lor actuali, unii dintre ci concurenii ti. Nu sunt cu adevrat ostili companiei sau ofertei tale - sunt doar indifereni. Prin urmare, marea ntrebare este: Ce vei face pentru a-i determina s treac de la indiferen la36receptivitate? Iat dou rspunsuri: l. Ptrunde n mintea potenialilor clieni i conecteaz-te cu ei. Nu este uor, dar nu am spus niciodat c a crea un meme este ceva uor. In capitolul precedent, v-am prezentat cinci modaliti prin care se poate face legtura cu oamenii i una dintre ele, foarte important, este calea ctre mintea acestora - s le ari cum s evite durerea. Trebuie s faci o legtur; n caz contrar, nu vei ncheia niciodat o vnzare. Unde s gseti aceast legtur? Consider oferta din punctul de vedere al potenialului client. Atunci cnd creezi o schimbare de percepere, poi crea o schimbare de atitudine, care poate crea o schimbare de comportament - i acesta este scopul marketingului.2.Dup ce ai fcut legtura cu potenialul client, transmite ceva care va determina persoana respectiv s treac dintr-o stare de indiferen n starea de a dori ceea ce oferi tu. Vezi un ceas de mn care este mai degrab neinteresant, dar apoi vezi c acel ceas este fixat de elicea propulsoare a unei ambarcaii rapide, care pornete n tromb. Atitudinea ta se schimb de la indiferena la fascinaie. La sfritul cursei, ceasul este luat de pe elicea amb