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Consigna:
En el segmento de relojes de alta gama, manifieste como es el comportamiento de
competencia entre Cartier y Rolex; como se manejan marcas inferiores o segundas
marcas como sustitutos, determine liderazgo y fuerza de venta, productos
comparados acciones y reacciones comerciales entre comprador y vendedor; Post-
Venta; conclusión.
Realice una descripción del/los local/es visitando con atención a la forma de exhibir
productos y el material POP (En inglés Point-of-Purchase es el material
promocional colocado en las tiendas para captar la atención del consumidor e
impulsarlo a comprar. Incluye los letreros que se colocan en los estantes, anuncios
en las ventas, módulos de demostración.
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Introducción:
Para la realización del siguiente trabajo práctico, tal como lo requiere su consigna,
realizamos un trabajo de campo en el Shopping Alto Palermo, especializándonos en locales
que se dediquen a la venta de relojes con el fin de conocer el método de trabajo (o venta) de
cada marca.
Durante el proceso, nos comunicamos con los empleados de cada punto de venta,
observando el especio en el que se encuentran los productos, de qué manera están
expuestos al público, precios de cada uno de ellos, promociones ofrecidas al comprador por
parte de la empresa, entre otras consultas y dudas posteriormente saldadas. Con el fin de
conocer el grado de implicación de los empleados para con sus empleadores.
A partir de este trabajo, logramos nuestro objetivo: aprender investigando y observando.
Conocimos más sobre el lenguaje de las distintas marcas de relojes, aprendimos que uno de
los métodos más comunes para lograr el objetivo de venta es trabajando asociados a
distintos Bancos: ofreciendo descuentos y pagos en cuotas. En algunos casos, además de
contar con el beneficio mencionado anteriormente, brindan promociones o descuentos aún
mayores en fechas especiales: día del padre, día de la madre, navidad, etc.
Mencionábamos en el párrafo anterior, el lenguaje de cada marca. ¿A qué nos referimos
con esto? Cada marca o empresa tiene una determinada estética, lo cual habla al público o
al comprador. No es lo mismo lo que transmite el local Paddle Watch que Testorelli 1887.
Cada marca “habla” y se muestra, según los productos con los que trabaja: relojes de alta
gama, relojes deportivos, relojes de uso diario, entre otros.
El principal objetivo del trabajo es conocer las diferencias que existen entre grandes
marcas, como lo son Rolex y Cartier en lo que respecta a su trato con los clientes, cual es su
público objetivo; etc.
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Cartier:
Servicio al cliente:
Servicio post-venta:
o Relojería (servicio completo): Sin importar el modelo movimiento o
grado de implicación, todos los relojes, requieren un cuidado diario y una
revisión general cada dos años. Lo cual implica un servicio rápido
(cambio de pila; cuarzo, ajuste de mecanismo, todas aquellas
reparaciones que solo un maestro relojero Cartier conoce); Servicio de
mantenimiento (cambio o renovación de piezas); Servicio de pulido
(lustre); Servicio de Rodiado (Permite que los relojes Cartier de oro
blanco recobren su resplandor inicial); Servicio de restauración (permite a
restaurar el estado de relojes antiguos); Servicio de Ajuste del brazalete.
o Alta Relojería: Son aquellos objetos realizados de manera excepcional,
por lo cual requieren todo el cuidado de los maestros relojeros Cartier.
Los mismos cuentan con: Servicio estético (permite que la caja del reloj
cobre su estado original); Servicio completo (revisión técnica y
mecánica); Servicio de chequeo (chequeo general del producto sin la
necesidad de abrirlo); Servicio de mantenimiento ().
Garantía: Dependiendo del producto (Relojes; Relojes de mesa; Encendedores;
Artículos de escritura)
o Relojes: Todos los relojes adquiridos en Cartier o distribuidores oriciales,
son acompañados con una garantía internacional. Los mismos son
acompañados de un número de serie individual que garantiza su origen y
autenticidad.
Garantía limitada para Canadá y EE.UU; la misma aplica a cualquier
defecto de fabricación. Cartier reparará o sustituirá gratuitamente
toda pieza defectuosa debido a un defecto de fabricación
debidamente constatado por nuestro servicio técnico. No
obstante, a partir de 24 meses después de la fecha de compra,
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facturaremos la mano de obra necesaria para toda reparación o
sustitución, tanto si la sustitución de las piezas está cubierta por
la garantía como si no. Siempre y cuando el cliente presente la
garantía que acompaña al producto. Estrictamente por 24 meses
desde la fecha de su compra.
Garantía internacional (Todos los países excepto EE. UU y Canadá):
La misma se aplica a relojes vendidos para su reparación bajo garantía en
todos los países salvo los anteriormente mencionados. Para poder
disfrutar de los beneficios de la garantía, deberá presentar el folleto,
debidamente completado con fecha; firma y sello de una joyería Cartier o
un distribuidor autorizado.
Garantía internacional de intervención Cartier: Todos los relojes
vendidos por un distribuidor autorizado o en un servicio post-venta
Cartier tienen una garantía de 12 meses.
Compra segura: Para la correcta compra de su producto, facilita un rápido
rastreo de su pedido, contar con un rápido acceso a productos exclusivos de la
marca. Las compras pueden realizarse on-line o por teléfono a través de un
centro de atención al cliente. Al adquirir el producto, el mismo es acompañado
por una garantía internacional.
No posee una Sede en nuestro país, la compra se realiza mediante compra segura, en el sitio
oficial de Cartier.
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Rolex:
Pionera del desarrollo de relojes pulseras, líder en innovación ha registrado más de 400
patentes a lo largo de su historia. Rolex fabrica y diseña en totalidad los componentes de
sus relojes; desde la fundición del oro hasta el acabado de la pieza. Fundada en 1905 por
Hans Wilsdorf en Londres y se registro en Ginebra en 1920, luego de ser reconocida
internacionalmente. La misma posee una amplia variedad de diseños que acompañan a sus
clientes en las diferentes etapas de su vida; ya sea un evento elegante o un momento de
ocio.
Es una marca única poseedora de elementos que la distinguen e identifica; va desde el
hermético diseño de la caja; la corona y el diseño y funcionalidad. En nuestro país tiene
sede central en Suipacha y Santa fe y cuenta con distribuidores oficiales como: Testorelli;
Homero; Zanotti Joyas; Santarelli; entre otros.
Servicio de mantenimiento: Cada Rolex es meticulosamente revisado de manera que
cumpla todas las especificaciones estéticas y funcionales, con el fin de alcanzar en nivel de
confiabilidad y calidad que se espera de Rolex. Una vez finalizado el mantenimiento, es
necesario dar cuerda de manera manual.
o Servicio de Desmontaje
o Limpieza del Mecanismo
o Sustitución de Componentes (recambio únicamente de piezas originales
traídas desde la central de Suiza)
o Lubricación y Montaje (evita el desgaste)
o Ajuste de la calibración
o Pulido y Satinado de la caja y del brazalete
o Montaje de la caja
o Pruebas de Impermeabilidad
o Control de calidad final
o Garantía de mantenimiento de dos años (excluye cualquier daño o
deterioro resultante de algún accidente o la inadecuada utilización. La
intervención de personas no autorizadas o de piezas no originales, anulan
la garantía).
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Conclusión:
Las diferencias entre Rolex y Cartier comienzan desde sus orígenes. Una proveniente de
Londres; la otra de Suiza. Sin embargo ambas buscan la excelencia en relojería,
brindándoles a sus clientes diseño; exclusividad y confort.
Al no poseer una sede oficial de Cartier si no un agente autorizado, la limitación a la
obtención de los productos es más limitada. Sin embargo, Rolex, posee una amplia
variedad de agentes que se encargan de la distribución de sus productos. Aunque hablamos
de marcas con perfiles socioeconómicos altos, podemos decir que la comodidad de un
arreglo de urgencia, podría influir en la toma de decisión por parte de los compradores
habituales.
Los servicios de garantía que ofrece Rolex en nuestro país son mayores a los de Cartier, al
alcance del usuario.
En el estudio de campo realizado en el Shopping Alto Palermo, pudimos encontrar un
agente Testorelli, quien distribuye productos de ambas marcas, si bien compiten con
menores marcas (Bvlgari, Chopard, Hublot, Omega, Tag Heuer, Longines, Gucci, Movado,
Victorinox, Hamilton) pero de gran renombre, Rolex pasa en ventas a Cartier.
Cartier tiene un público más femenino, y Rolex uno más masculino, pero esto no quiere
decir que no hagan productos para ambos géneros.
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Marca:
Swatch es una relojería suiza nacida a mediados de los años setenta. Gracias a su
tecnología e innovadores productos, Swatch ha logrado superar innumerables crisis.
Un aspecto a destacar, a diferencia del resto de las empresas, es que los productos se
encuentran al alcance del consumidor. El mismo los puede observar detalladamente y
manipularlos.
Además, Swatch ofrece relojes para adultos y para niños. Transmiten ser una marca
destinada clientes y consumidores joviales que buscan lucir bien pero frescos y cómodos.
No obstante la empresa trabaja, también, con productos de alta gama. Los mismos se
encuentran expuestos en la vidriera del local, sin precio (a diferencia del resto de los
relojes). Según nos dijo la vendedora del lugar, los precios de los mismos van desde $795
hasta $4.000.
Segmentación del mercado:
La reinvención de la marca Swatch, apunta a un segmento juvenil, moderno, con productos
más coloridos luminoso, al alcance del consumidor
Los locales ubicados en el Shopping Alto Palermo, ofrece relojes para grandes y niños. En
la vidriera se muestran productos sin precio, sin embargo sus la predisponían de sus
empleados a lo hora de brindar información es muy eficaz.
Sus empleados dicen manejar precios de entre $795 - $4000 ofreciendo un servicio Post-
venta, en caso de que el defecto del producto sea de fabrica.
Local ubicado en la planta baja del Shopping, cercano a la entrada del lugar. El espacio es
amplio y muy luminoso, de fácil recorrido visual y físico. Predomina el color blanco, el
cual contrasta con los productos de la marca: coloridos, juveniles y alegres.
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Material POP
La empresa cuenta con servicio postventa, que según el grado de gravedad con el que se
encuentra el reloj, se soluciona ahí mismo o es trasladado a un lugar donde especialistas del
rubro se dedican a repararlo.
Trabajan en cuotas sin interés con Visa
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Féraud: Es comenzó como una casa de costura en Cannes en 1950
Local ubicado, también, en la planta baja del Shopping frente Swatch. A diferencia de la
marca desarrollada con anterioridad, el local en cuestión es más oscuro y pequeño. Tiene
forma circular, por lo cual el consumidor ingresa al lugar y se encuentra rodeado de
vidrieras que lucen los productos de la marca de manera ordenada y prolija. La misma se
encuentra divida por columnas, y cada una de ellas posee cuatro estantes iluminados en su
interior.
Aunque la vendedora del lugar accedió a hablar con nosotras y responder nuestras dudas
y consultas, no fue tan cordial como en otros casos. La misma demostró encontrarse bien
informada sobre los productos, ventas y promociones.
Féraud es una joyería que además de vender accesorios lujosos (collares, aros, anillos y
pulseras) trabaja con relojes de todo tipo: elegantes, deportivos y de uso diario los cuales
están compuestos por materiales tales como acero, cerámico, silicona y cuero.
En cuanto a los precios de los relojes, los
mismos van desde $900 hasta $3.500.
Material POP: Trabajan con banco
Santander Rio y promociones del
shopping
Única promoción Día de la madre:
comprando un reloj te llevas de regalo
una pulsera
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Swarovski: Vidriera con características de los productos en exhibición
Joyería ubicada en el primer piso del Alto Palermo. El local es imponente por el color rojo
de su interior, la iluminación del local y los brillos propios de los productos expuestos en
vidriera. Swarousky es una joyería y relojería. Los relojes en venta son relojes elegantes,
lujosos y vistosos, en su mayoría de alta gama. Según lo observado y lo dicho por las
vendedoras del lugar (quienes nos atendieron con amabilidad), los precios de los mismos
varían desde $6.100 hasta $22.770.
A diferencia de otros locales, la marca muestra en vidriera las características de los
productos exhibidos: materiales de los mismos, beneficios ante la competencia, cualidades,
etc. Esto llama la atención del consumidor y gana su confianza.
El personal se encontraba predispuesto a responder nuestras preguntas, los mismos
vestían y utilizaban productos representativos de la marca.
Material POP: Súper miércoles
mujer Santander Rio, 10% descuento,
3 cuotas sin interés.
15% y 20% de ahorro con Santander
todos los miércoles.
Ubicación: Primer piso.
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PADDLEWATCH
Pequeño puesto situado en la planta baja del Shopping, en el medio de ambos laterales. Su
vidriera se encuentra dividida por relojes deportivos y elegantes, y en cada sección se puede
observar gran variedad y cantidad de modelos.
La vendedora del lugar nos comentó que los precios de los mismos varían desde $600
hasta $6.500, y que hay relojes para adultos y niños. La misma se encuentra capacitada para
realizar diferentes arreglos a productos dependiendo de su complejidad. Es decir, cambio de
baterías en el acto y en el stand.
Además, PaddleWatch ofrece distintos accesorios de joyería: pulseras, anillos, collares.
Tantos productos en un puesto pequeño, dificultan la visibilidad de los mismos
provocando ruido y desinterés. Hace falta más aire entre un producto y otro para poder
apreciarlos.
Material POP:
Súper miércoles mujer 15% 20%, 3 cuotas
sin interés con Santander Rio.
Todos los martes 15% y 20% de ahorro
con Banco Ciudad. Además, PaddleWatch
ofrece al comprador servicio postventa.
15% de ahorro con Hipotecario todos los
martes hasta el 2 de diciembre
15% y 20% de ahorro todos los viernes
con Banco Macro.
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2º piso
PLANETA ZENOK
Este local está ubicado en el extremo del segundo piso. Es una marca que se dedica a la
venta de distintos elementos electrónicos: tablets, cámaras fotográficas, parlantes, entre
otros. Dentro de los productos con los que trabajan, se encuentran relojes de distintas
marcas y categorías.
La vidriera del lugar se encuentra invadida de productos de todo tipo. Nosotras, fijamos
la atención en los relojes. Las marcas que maneja Planeta Zenok son Casio, Edifice (de
Casio), Protek (de Casio), Garmin, Timex, Tomtom.
A partir de un buen recibimiento y predisposición de los empleados del lugar,
averiguamos que la marca de relojes líder de la empresa, más vendida y solicitada es Casio
en modelos para uso diario. Los mismos varían en precio desde $300 hasta $5399.
El personal de allí se encarga de reparaciones de productos, ya que poseen conocimiento
tecnológico para ello. No solo relojes.
Dentro de la empresa; otra marca
buscada por los consumidores es Carmin
en modelos deportivos. Así y todo, la
marca más de mayores valores
económicos que ofrece el local es Timex.
Material POP: A diferencia de otras
relojerías, Planeta Zenok no ofrece
promociones de ningún tipo, lo cual no lo
beneficia frente a su competencia.
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Style Wacth: Local ubicado en el primer piso del Shopping, en una esquina cercana a la
escalera mecánica por la cual las personas accede al nivel.
El lugar es pequeño pero sofisticado, elegante y fino. Los productos están expuestos de
manera ordenada y divididos por marca. Style Watch está orientado a un público con poder
adquisitivo elevado y con grandes aspiraciones en la elección de relojes de uso diario,
deportivos y de alta gama.
La empresa trabaja con marcas reconocidas e importantes tales como: Tommy Hilfiger
(única marca en vidriera), Swatch, Tissot, Calvin Klein, Boss y Puma, orden en el cual se
encuentran al entrar al negocio.
Según el personal de Style Watch lo más vendido es Tommy Hilfiger y Swatch, mientras
que los productos con mayor precio son los de la marca Tissot con un tope de $19.995. La
marca Boss es una alternativa más accesible que la mencionada anteriormente, ofreciendo
precios que van de $2.300 a $5.700.
El conocimiento de los empleados parece básico, ya que solo responden ante precios o
medios de pago. En lo que respecta a garantías y algunos componentes del producto,
debieron recurrir a una figura de mayor autoridad con mayor conocimiento.
Sin embargo esto no sucedió en el stand ubicado en la planta baja del Shopping, donde
todos los allí presentes conocían, recomendaban y utilizaban los productos. Invitaban a los
interesados en los productos, a conocer las diferentes características de los mismos.
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Material POP
Trabajan con promociones del shopping, y 3 cuotas sin interés cualquier día.
15% de ahorro con Hipotecario
todos los martes hasta el 2 de
diciembre
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TESTORELLI 1887: Joyería Fundada por José Testorelli quien en 1887 abre su primer
local en San Isidro. A diferencia del resto de los locales, este se encuentra ubicado a mitad
del pasillo del primer piso. El negocio es muy sofisticado y luce una elegancia extrema.
Esto se debe a las marcas con las que trabaja: reconocidas y de alta gama.
En su vidriera expone los productos divididos según marca y en ninguno de ellos
muestra su precio. Por lo cual, obliga al interesado a ingresar al local para ser atendido
personalmente y obtener mayor información acerca de ellos.
Los relojes están muy bien distribuidos e iluminados. Es un placer recorrer la vidriera de
Testorelli 1887, por lo mencionado anteriormente, por el orden en el que se encuentran los
productos y por el impacto que producen los mismos a través de sus materiales y buena
calidad.
Las marcas que maneja la empresa son: Rolex, Bvulgari, Chopard, Hublot, Omega, Tag
Heuer, Longines, Gucci, Movado, Victorinox, Hamilton y Cartier. La marca líder en este
local, según la información que nos brindó el personal encargado del mismo, es Rolex.
Además de vender relojes, Testorelli ofrece joyas y lapiceras elegantes de excelente
calidad. Por motivo al alto valor económico que tiene cada producto expuesto en el local, la
empresa cuenta con seguridad privada que custodia la entrada del negocio.
Local ubicado a mitad del Shopping, de piso sin precios en vidriera, los empleados, poseen
una atención excelente, y conocen en profundidad los atractivos de cada uno de sus
productos.
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Material POP
En cuanto a las formas de pago en este negocio, se trabaja con descuentos de ICBC y en
12 cuotas sin interés en Dinners.
ICBC descuentos; Dinners, 12 cuotas sin interés.
Marcas: Rolex, Bvlgari,
Chopard, Hublot, Omega, Tag
Heuer, Longines, Gucci, Movado,
Victorinox, Hamilton; Cartier.
Marca líder Rolex
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Miller:
Es una empresa de relojería que nació en Michigan, Estados Unidos, a mediados de los
años treinta.
Miller es la relojería más desordenada y “ruidosa” en todos los aspectos, desde la
atención que nos brindaron hasta la distribución de los productos en vidriera.
Ampliando lo mencionado anteriormente, la atención y el trato por parte del personal
encargado, fue cordial pero en el exterior del local por elección de la mujer con la cual nos
comunicamos. Además, no daban ningún tipo de información financiera, ni concreta sobre
los productos que vendía. La misma tomo la iniciativa para comunicarse con nosotras, lo
que nos imposibilito conocer el Lay-out de la misma. Solo pudimos observar su exterior.
En cuanto a la exposición de productos en vidriera, los mismos se muestran
desordenados y el espacio está saturado de marcas, entre las cuales nombramos algunas
como: Skagen, Omega, Tag Heuer, Bulova, Emporio Armani y varias marcas de
indumentaria. Todas ellas se venden por igual ya que, según el personal, no cuentan con
una marca líder, sobre todo en la situación económica actual del país. Hoy en día, el cliente
busca lo que está a su alcance dentro de la amplitud de marcas y modelos que Miller ofrece.
Material POP
Santander Rio 15% y 10% descuento.
Todos los martes 15% y 20% de ahorro
con Banco Ciudad.
15% de ahorro con Hipotecario todos los
martes hasta el 2 de diciembre.
15% y 20% de ahorro todos los jueves
con Banco Galicia.
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Lay-Out:
En el contexto de un negocio, el lay-out se refiere a la disposición y ubicación de la
mercadería, los muebles, las secciones, pasillos, exhibidores y cualquier otro elemento
necesario para presentar la mercadería. El término lay-out implica que se ha utilizado un
plano preciso para organizar los diferentes elementos.
El mismo desempeña un papel muy importante en la presentación de las mercancías
contribuyendo a la creación de la atmosfera. Por ejemplo, puede darse una sensación de
espacio y apertura, y por lo tanto de comodidad, ensanchando los espacios, reduciendo las
alturas de las estanterías y las mesas, o por otro lado, una impresión de gran cantidad de
productos y mejores precios, si se estrechan los pasillos y se elevan las estanterías.
Sus principales funciones son:
Crear un lugar atractivo para el cliente, estimulando la propensión a la compra.
La búsqueda de la optimización del espacio, aumenta la rentabilidad de la
superficie de venta y desempeña una función más directamente económica.
Lay-Out de boutique se busca, más líneas expositivas racionales, una exposición que haga
énfasis en un estilo de vida, o se identifique con un segmento de mercado particular,
mediante el uso de estructuras, objetos, formas o imágenes especificas para ambientar. La
principal ventaja es evidente, ofrecer un punto focal claro para los consumidores que
buscan un estilo surtido particular.
Para el diseño del mismo pueden usarse algunos índices útiles, uno utilizado con gran
frecuencia es el índice de paso, dado por el número de veces que se pasa por una sección
dividido entre el número de visitantes totales, y la reacción compra-paso, es decir el índice
de compra de la selección dividido entre el índice de paso. De este modo puede obtenerse
información útil para la confección o restructuración de la misma.
