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CONSTRUART: UMA PESQUISA SOBRE A PERCEPÇÃO DO CLIENTE
COM RELAÇÃO A PREÇO E BENEFÍCIOS
Juliana Raquel Schunke Burin1
Elvis Silveira Martins2
RESUMO
Este trabalho visa a vislumbrar a percepção das lojas de materiais de construção deSanta Cruz do Sul no que diz respeito ao preço dos materiais vendidos pelaConstruart e os benefícios diversos que ela traz aos lojistas. Foi feita umafundamentação teórica com base nos diversos assuntos que envolvem o comérciode materiais de construção, desde as organizações, logística, macroambiente,culturas organizações, marketing e também foram apresentados dados estatísticossobre o segmento de materiais de construções, informações oriundas da ANAMACO(Associação Nacional dos Comerciantes de Materiais de Construção). Por fim, apósestes estudos, os dados colhidos através da pesquisa realizada com oscomerciantes de materiais de construção forma analisados.
Palavras-chave: Construart; Anamaco; materiais de construção; Santa Cruz do Sul.
ABSTRACT
The aim of this article is to take a glimpse of the perception of the store of materialsof construction in Santa Cruz do Sul in what it says about the cost of the materialssold out by the Construart company and the several benefits it brings to thestorekeepers. A theoretical study has been made on the basis of the diverse subjectswhich deals with the construction materials commerce, encompasing organizations,logistics, macro environment, culture organization and marketing. Moreover, statisticsdata on the materials construction field were presented, whose informations werederived from ANAMACO (National Association of the Traders of Materials ofConstruction). Finally, after these studies, the data obtained through the researchcarried out with the traders of construction materials form was analyzed.
Key-words: Construart; Anamaco; construction materials; Santa Cruz do Sul.
1 Introdução
No contexto da globalização (um processo de integração econômica, que
caracteriza os interesses financeiros, ou seja, através da desregulamentação dos
1 Graduanda no curso de Administração da Faculdade Dom Alberto.2 Coordenador/Professor do Curso de Administração da Faculdade Dom Alberto. Graduado e Mestre em Administração.
mercados, de privatizações de estatais e do abandono do bem-estar social), é
importante lembrar que existem diversos tipos de produtos, todos com vantagens e
limitações a serem considerados na escolha. Além dos aspectos técnicos
envolvidos, devemos considerar o gosto pessoal do consumidor pelo tipo de produto
e custos deste. Para a organização gerar tais diferenciais, é preciso ter uma análise
detalhada da concorrência para se obter sucesso no mundo dos negócios. Isso
implica identificar quem são os concorrentes e como eles atuam, quais as suas
estratégias, quais suas capacidades e quais suas metas futuras.
Tal análise busca suporte em pesquisas mercadológicas e estas ferramentas
tornam-se cada vez mais importantes, em conseqüência do aumento de
competidores e mudanças no comportamento dos clientes. A pesquisa de marketing
ajuda a mostrar fatos pertinentes, que podem ser analisados para sugerir novas
atitudes. Nessa perspectiva, este trabalho se propõe a responder a seguinte
pergunta de pesquisa: Quais os valores que são percebidos pelos revendedores de
materiais de construção no momento da compra, em Santa Cruz do Sul?
2 Referencial Teórico
2.1 Organizações
Conforme Freeman (1999), na maior parte de nossas vidas, fazemos parte
de uma organização: uma faculdade, uma equipe de esporte, um grupo de música
ou de teatro, uma organização religiosa ou uma empresa. Organização, de acordo
com Lacombe (2003), é um grupo de pessoas que se constitui de forma organizada
para atingir objetivos comuns. Quase tudo é feito por meio das organizações. Desde
os tempos pré-históricos existem organizações e podemos mesmo dizer que existem
organizações.
Em complemento ao assunto, Adizes (1990) destaca que, como o indivíduo
tem personalidade, deste modo a organização também tem sua identidade, que se
compõe de valores, regras, procedimentos, habilidades e conhecimentos, formas de
comunicação e linguagem, e precisa se adaptar às mudanças.
Em conseqüência ao processo de organizar as empresas ou organizações,
estas podem ser classificadas, quanto a sua forma, em dois segmentos: organização
formal e informal. As organizações informais, segundo Lacombe (2003), agem como
entidades independentes, elas não tem nenhum interesse prático para o estudo da
administração. Quando falamos nas organizações informais, estamos falando de
divisões que se encontram no interior das organizações formais.
Já com relação às organizações formais, de acordo com Lacombe (2003), é
necessário de, além do objetivo, um conjunto de regras e uma estrutura,
estabelecendo os papéis e as relações entre seus membros. A organização formal
requer autoridade das pessoas que exercem o controle e a forma de utilização, a
divisão do trabalho e as relações formais entre os seus membros.
De acordo com Gil (2001), todas as organizações apresentam uma cultura
organizacional que é caracterizada pelos valores que expõem, pela regularidade do
comportamento de seus membros, pela sua filosofia, que vai guiando suas políticas,
e pelo clima expresso pelo layout físico, tanto pela interação de seus membros entre
si e com o público externo.
Abordar temas relacionados à cultura organizacional é um dos
empreendimentos no campo da administração, envolvendo aspectos mais
valorizados pelas empresas. As empresas que promovem seu ajustamento cultural
em relação às mudanças ambientais apresentam melhores condições para
desenvolver-se quando são comparadas às mais rígidas em relação aos estímulos
externos (GIL,2001).
Segundo Adizes (1990), dois fatores são inter-relacionados nas organizações:
flexibilidade e controlabilidade. Neste contexto, as organizações jovens são flexíveis,
mas não quer dizer que são controláveis. Nas empresas mais velhas, este fator
modifica, elas adquirem maior controle e menos flexibilidade O tamanho de uma
organização é definido pelo número de membros de uma organização, seu volume
de vendas, clientes ou lucros, capacidade física, ou recursos financeiros que ela
controla. O tamanho de uma organização afeta sua estrutura, na definição de três
mecanismos de coordenação: ajuste mútuo, supervisão direta ou padronização.
Da mesma forma que os seres humanos possuem um ciclo de vida, as
organizações também passam por esta fase. Elas enfrentam todas as dificuldades e
confrontos que existem em cada ciclo organizacional, elas devem saber lidar com os
problemas que surgirem, para não contrair barreiras que impeçam o seu
crescimento (ADIZES, 1990).
Conforme Lacombe (2003), são as organizações que fazem todas as
atividades na sociedade moderna. Um dos mais importantes elementos da
sociedade atual são as organizações complexas. O autor também salienta que
são as organizações que fazem todas as atividades na sociedade moderna. Um dos
mais importantes elementos da sociedade atual são as organizações complexas.
Diversos são os segmentos em que as organizações atuam, comércio,
indústria, serviços etc, cada um com suas particularidades. O segmento de
comércio, em especial de materiais de construção merece destaque uma vez que
representa, segundo a ANAMACO - Associação Nacional dos Comerciantes de
Material de Construção (2007), 4,5%do PIB Nacional e possui uma tendência de
crescimento.
2.2 Empresas comercializadoras de materiais de construção
O setor de materiais de construção é parte importante do complexo
construbusiness. O construbusiness representa 15,2% do Pib Brasileiro, sendo
distribuído entre material de construção, outros materiais, máquinas e
equipamentos. Todos juntos representam 5,6%, já no item construção corresponde a
9,1% no que estão incluídas as edificações e a construção pesada, no segmento
serviços estão as atividades imobiliárias e a manutenção de imóveis, representando
0,5%.
Apesar de sua importância sócio-econômica, a Construção Civil enfrenta
sérios desafios em todas as classes sociais, representando 16% do PIB, sendo 6%
no setor habitacional. O setor habitacional fatura R$ 75 Bilhões por ano, gerando 5,2
milhões de empregos diretos e outros 15 milhões de empregos indiretos e induzidos,
arrecadando cerca de R$ 15 Bilhões em impostos. O Brasil tem uma enorme
demanda por material de construção, pois conta com 45 milhões de domicílios, dos
quais 7,5 milhões não têm banheiros, de acordo com dados do IBGE. Ao contrário
do que se pensa, a compra dos materiais de construção pelas construtoras
representa apenas 23% dos produtos fabricados pelo segmento.
A ANAMACO, entidade que representa em âmbito nacional 105 mil lojas de
materiais de construção, atua no governo federal, objetivando a criação de novos
sistemas de crédito e a redução de impostos sobre os produtos do setor.
2.3 Ambiente Organizacional
O ambiente organizacional tem sua origem na abordagem sistêmica, que vê
as organizações como um sistema unificado e propositado, composto de partes
inter-relacionadas. Segundo este raciocínio, os administradores devem ver a
organização como um todo e como parte de um sistema maior, o ambiente externo.
A teoria dos sistemas diz que a atividade de qualquer segmento de uma organização
afeta em graus variados a atividade de todos os outros segmentos
(FREEMAN,1999).
A organização se relaciona com o ambiente de forma aberta e/ou fechada.
De acordo com Freeman (1999), um sistema aberto de relação é quando a
organização interage com o seu ambiente, e sistema fechado é quando a
organização não interage com o ambiente. Todas as organizações interagem com o
seu ambiente, mas o grau da interação varia.
Conforme Lacombe (2003), as organizações são sistemas abertos, estão
inseridas num ambiente do qual importam insumos e para o qual importam seus
outputs. A física convencional trata dos sistemas fechados como sistemas isolados
de seu ambiente. Num sistema fechado a variável denominada entropia deve
crescer ao máximo até alcançar um estado de equilíbrio. Um sistema fechado tende
para um estado de distribuição mais provável.
Os sistemas abertos são caracterizados por: 1) importação de energia; 2)
transformação; 3) output; 4) ciclos de eventos; 5) entropia negativa; 6) input de
informação; 7) estado firme; 8) diferenciação e 9) equifinalidade.
Por fim, diante do cenário globalizado, as organizações deverão
obrigatoriamente que utilizar-se de um sistema aberto, onde existe correlação direta
com o ambiente, ignorando o procedimento arcaico de sistema fechado, que ignora
o ambiente e as oportunidades existentes fora do âmbito da organização.
2.4 Marketing
Atualmente a definição de marketing é dotar as empresas de diferenciais
competitivos, para expansão de seus negócios através de produtos globais e
satisfação dos consumidores, e produtos e serviços cada vez mais personalizados e
com qualidade (BOONE; KURTZ, 1998). Segundo os autores, as organizações,
devem identificar as necessidades a serem satisfeitas por meio de idéias, produtos
ou serviços que devem ser ligados com o meio ambiente e com os valores, as
normas e cultura geral da sociedade, e então seria a função primária do marketing.
Os problemas de mercado, em conseqüência as ações da concorrência, têm
mostrado o caminho do marketing. O papel do gerente de marketing é o de mapear
as forças do meio ambiente, como ação da economia, concorrência, política,
governo, tecnologia, e utilizar as forças internas da empresa, como tecnologia,
capacidade financeira, recursos de pessoal, adequando através da força do
marketing (COBRA, 1992). Marketing, no final é visto com a tarefa de criar, bens e
serviços aos clientes, tentando satisfazer as necessidades dos seus clientes.
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando a alcançar determinados objetivos de
empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o
impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade (LAS CASAS,
2001). A análise de marketing pode ser feita nos níveis global, nacional,
organizacional, de produto e de marca. Produção, vendas e marketing são as
orientações tradicionais do marketing.
2.5 Satisfação dos clientes
Segundo Zulzke (1997), os consumidores no inicio do século 20, passaram a
brigar por seus direitos, reivindicando acesso às informações para efetuar suas
compras, exigindo mais dos produtos. A empresa viu-se acuada, pois, não podia
assumir o ônus da não qualidade, não queria mudar seus processos, seus designs,
produtos e serviços, porque isto representava dinheiro, aborrecimentos e desgastes
emocionais (ZULZKE, 1997). O conflito começou porque produtores e consumidores
passaram a querer a mesma coisa: o primeiro minimizar seus custos de produção, e
o segundo proteger os seus custos de vida, e obter mais qualidade e satisfação.
As empresas, por causa do movimento dos consumidores, mudaram suas
articulações, flexibilizaram suas estruturas, a revisaram seus parâmetros, seus
valores e procedimentos (ZULZKE, 1997). Cabe salientar que a resolução do
confronto não é fácil. Mas há um começo. Todas as empresas que pretendem
permanecer no mercado precisarão dar o primeiro passo na relação com o
consumidor, observando alguns atos: a) abrir suas portas ao consumidor, por
intermédio de serviços de atendimento ao cliente devidamente estruturado
estratégica e operacionalmente; b) diminuir a intransigência, a auto-suficiência,
reduzindo a auto-referência e passando a escutar o que pedem os consumidores; c)
atender às solicitações dos consumidores e constatar que o faturamento não
diminuiu, que os consumidores não as desequilibraram e que as demandas eram
justas.
A estratégia de satisfação do cliente dentro da empresa deve representar
valor para a mesma. Os valores e a cultura são os condutores que tornam viáveis ou
não a trajetória da estratégia para atingir o alvo (ZULZKE, 1997). De acordo com
Zulzke (1997), os valores da empresa voltados à satisfação do cliente/consumidor
possibilitam administrar os recursos financeiros, técnicos e humanos com a
harmonia necessária e o impacto desejado.
Segundo Mckenna (2002), conseguir a satisfação dos clientes requer um
trabalho de equipe, combinando diferentes funções corporativas e empresas de
execução terceirizadas. Estabelecer padrões de desempenho e a melhoria
constante dos processos para ter um baixo custo e entender as necessidades dos
clientes. O serviço depende do conhecimento e habilidade da pessoa que interage
diretamente com o cliente. Podemos também avaliar a satisfação dos clientes,
fazendo uma avaliação periódica através de um questionário. O questionário pode
ser bastante variável, dependendo das necessidades de cada situação (LAS
CASAS, 2001).
2.6 Pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing, segundo Mattar (1996) faz parte de um sistema de
informação de marketing da empresa e visa a coletar dados pertinentes e
transformá-los em informações que venham a ajudar os executivos de marketing na
solução de problemas específicos que surgem durante o processo de marketing.
A efetiva pesquisa de marketing constitui-se em cinco etapas: a) definição do
problema e dos objetivos de pesquisa; b) desenvolvimento do plano de pesquisa; c)
coleta de informações; d) análise das informações; e) apresentação das conclusões
(KOTLER, 2000).
A pesquisa de marketing pode ser considerada como uma investigação
sistemática, controlada, empírica e crítica de dados, para descrever fatos e verificar
a existência de relações entre marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing
como conhecimento de administração (MATTAR, 1996).
Quando os profissionais de marketing precisam de informações, de acordo
com Churchill (2000), eles devem descrever o problema e os tipos de informações
que podem ajudá-lo a tomar uma decisão. Para tomar as decisões, os profissionais
e pesquisadores de marketing devem trabalhar juntos para compreender a decisão e
especificar as informações que seriam úteis. Às vezes os profissionais de marketing
confundem problemas com sintomas. Problema requer ação e sintoma é uma
evidência de que existe um problema (PETTER, 2003). A razão pela qual é
importante se fazer uma pesquisa de marketing é definir novas oportunidades de
mercado. Assim concluída a pesquisa, a empresa pode avaliar suas oportunidades e
definir a melhor estratégia a seguir para seu negócio (KOTLER,2000).
3 Metodologia e análise de dados
A seguir serão apresentados os procedimentos metodológicos que serão
utilizados neste trabalho. Segundo Gonçalves e Meirelles (2004), nas pesquisas
quantitativas, os dados são representados por métricas quantitativas, tendo como
elemento de apoio central a linguagem matemática como sua forma de expressão e
tratamento. A matemática pode ser uma linguagem não ambígua com maior rigor de
conceituação e operacionalização, seu emprego em ciências sociais aplicadas,
segundo alguns adeptos, reduz os vieses ambíguos de outros modelos de análise
dos fenômenos.
Segundo Collis e Hussey (2005), o método quantitativo envolve coletar e
analisar dados numéricos e aplicar testes estatísticos. Uma das vantagens do
método quantitativo de coleta de dados é a relativa facilidade e velocidade com que
a pesquisa pode ser realizada.
De acordo com Ruiz (2002), a pesquisa aplicada toma certas leis ou teorias
mais amplas como ponto de partida, e tem por objetivo investigar, comprovar ou
rejeitar hipóteses sugeridas pelos modelos teóricos. Embasando-se nestes
argumentos e buscando a solução da duvida levantada no primeiro capítulo utiliza-
se uma pesquisa aplicada.
Segundo Gil (1999), questionário é uma técnica de investigação composta por
um número mais ou menos elevado de questões apresentadas por escrito às
pessoas, tendo por objetivo o conhecimento de opiniões, crenças, sentimentos,
interesses, expectativas, situações vivenciadas, etc. Para a construção de um
questionário precisamos basicamente traduzir os objetivos de pesquisa em questões
especificas. As questões constituem, pois, o elemento fundamental do questionário.
Marconi e Lakatos (2006) definem coleta de dados como uma etapa da
pesquisa em que se dá inicio a aplicação dos instrumentos elaborados e técnicas
selecionadas, para ter a coleta de dados prevista.
A coleta de dados foi realizada através de um questionário, foi selecionada
uma amostra da população (ou seja, clientes da empresa), e o representante da
Construart entregou um envelope com o questionário, com perguntas objetivas. Os
informantes foram compradores da loja em questão, e houve um prazo determinado
para entrega do envelope.
Depois que os dados foram coletados e obtidos os resultados, o próximo
passo foi analisar e interpretar os dados. Análise e interpretação são duas atividades
distintas, mas estreitamente relacionadas, e como processo envolvem as duas
operações (MARCONI ; LAKATOS, 2006). Na interpretação dos dados da pesquisa ,
salientamos forma colocados de forma sintética e de maneira clara e acessível. Dois
aspectos são importantes: a) construção de tipos, modelos e esquemas; ou seja,
após os procedimentos estatísticos, realizados com as variáveis, e a determinação
de todas as relações permitidas ou possíveis, de acordo com a hipótese ou
problema; b) ligação com a teoria, isto é, esse problema aparece desde o momento
inicial da escolha do tema; é a ordem metodológica e pressupõe uma definição em
relação às alternativas disponíveis de interpretação da realidade social.
Para fazer a análise e interpretação dos dados, também forma considerados
dois aspectos: planejamento bem elaborado da pesquisa e complexidade ou
simplicidade das hipóteses ou dos problemas, que requerem abordagem adequada
(MARCONI ; LAKATOS, 2006). O cruzamento das variáveis foi realizado através do
software SPSS (Statistical Package for the Social Science).
A escolha pelo segmento de materiais de construção foi feita por já haver um
contato com estes clientes, e seria um meio mais prático e ágil para se obter
respostas a curto prazo, pois a Construart tem um cadastro dos clientes e se torna
mais viável para se ter um resultado real do objetivo que se quer alcançar. É uma
área em crescente ascensão, tendo desta maneira um bom retorno para nossa
empresa, como poderemos verificar no gráfico 1.
GRÁFICO 1- Crescimento do segmento de material de Construção
Fonte:Anamaco
3 ANÁLISE DOS DADOS
Neste seção, iremos fazer a análise dos dados coletados através do
instrumento de pesquisa que foi o questionário. Foram pesquisadas 30 lojas de
materiais de construção e com isso surgiram várias interpretações, as quais serão
apresentadas nos gráficos e análises que seguem abaixo.
Observamos que neste segmento o tempo de vida da empresa influencia na
forma de pagamento destas lojas. Uma loja que entra no mercado precisa de prazo
para pagar suas compras, pelo fator de estar entrando no mercado, e o crédito a
longo prazo nesta etapa se torna vital para a loja.
GRÁFICO 2 - Tempo de vida da empresa e Forma de Pagamento
Neste cruzamento pesquisamos quanto ao preço e à qualidade dos
produtos, se estão de acordo com o mercado. Observamos então que não podemos
ter somente preço, sem que ofereçamos qualidade no nosso produto, a grande
maioria dos entrevistados teve como resposta o conceito “bom” para este quesito.
GRÁFICO 3 - Preço X Qualidade
No gráfico a seguir, realizamos o cruzamento do preço do produto com a
marca, se os preços estão adequados aos praticados no mercado, por outras
empresas do mesmo segmento que a Construart. Obtivemos a seguinte resposta: a
maioria das lojas achou que faltam algumas marcas, com as quais a Construart não
trabalha, mas, na questão do preço, está de acordo com o mercado. A explicação se
dá pelo fato de a empresa ser representante de poucas marcas, então não há muita
opção, mas, através desta pesquisa, a empresa pode avaliar a possibilidade de abrir
mais marcas para seus clientes, sem perder o preço de mercado e podendo dar
mais opções às lojas. Quanto a marcas que não são oferecidas no momento, e
empresa Construart está tentando entrar no segmento, firmando acordo com
fornecedores, para que, no mais breve tempo, possa contar com mais diversidade
de marcas e produtos. No item “não adequado”, não recebeu nenhuma anotação, e
nesse sentido podemos concluir que a Construart, está conseguindo atingir o seu
foco.
GRÁFICO 4 - Marcas de Produtos X Preço dos produtos
Foi perguntado aos entrevistados para quem deveriam ser apresentadas
campanhas de marketing e quais tipos de campanha. A grande parte afirmou que
deveriam ser feitos campanhas de brindes e patrocínios direcionados ao vendedor.
O vendedor é o grande responsável pela venda, pois ele precisa conhecer o produto
e sua aplicação e ter também incentivos para motivá-lo a querer este conhecimento.
O trabalho do representante junto ao setor de vendas torna-se muito importante,
pois o vendedor, conhecendo o produto e tendo informações a respeito do uso do
mesmo, consegue demonstrar ao cliente todas as vantagens e desvantagens do
produto. Isso fica evidente nos dados do gráfico a seguir.
GRÁFICO 5 - Publicidade x Público alvo
4 Considerações Finais
Neste trabalho, foram estudadas várias questões que envolvem lojas de
materiais de construção, e o foco foi analisar o valor percebido pelos clientes da
empresa Construart na aquisição de materiais de construção na cidade de Santa
Cruz do Sul. No decorrer da pesquisa foi feito um estudo primeiramente sobre as
organizações, sobre empresas comercializadoras de materiais de construção, ramo
que está em crescimento.
Ao final da pesquisa, podemos ressaltar que os ambientes organizacionais
também tiveram importância nesta pesquisa, pois foram estudados os sistemas dos
ambientes e as abordagens que são realizados dentro dos mesmos. Em outra parte,
tivemos a definição do que é marketing e satisfação dos clientes, o que foi analisado
como um ponto muito significativo para a empresa Construart.
O método de pesquisa utilizado foi o questionário, respondidos pelos clientes
da Construart e entregues ao representante da empresa. Através das respostas
obtidas, foi feita a análise e interpretação dos dados, com cruzamentos das
variáveis, demonstrados através de gráficos e análise dos mesmos.
Outra alternativa, num posterior estudo sobre a empresa Construart, seria a
abertura de um distribuidor de materiais de construção que possa também expandir
para outras regiões, com um depósito, empilhadeira, caminhões para entrega,
funcionários para carga e descarga, para que as lojas tivessem a opção de comprar
em menos quantidade, ir até o depósito retirar seu material ou pedir que entreguem,
facilitando as compras , com menos estoques. Os funcionários atenderiam os
demais processos e os representantes fariam somente as vendas e pós-venda . A
empresa teria que ter um estoque, pois atualmente ela trabalha com os materiais
vendidos somente com carga fechada, por não ter disponibilidade de estocar os
produtos.
Referências
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