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PARTENAIRE MÉDIA
Avril 2015
Chapitre québécois
www.mria-arim.ca/Chapitre Québec Année : 2014-2015 / No 8
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Bulletin de l’ARIM
La conférence nationale 2015,
dans moins d’un mois!
Dates : 24, 25 et 26 mai
Thème : le “Storytelling”, moving from insight to impact
Nouveau cette année: la formule TED Talk! Plus de 50 présentateurs (20 minutes
chacun). Le résultat sera une conférence dynamique et beaucoup d’informations!
Parmi les 50 conférenciers, nous vous en présentons trois :
Kristin Luck, Serial Entrepreneur.
Kristin nous offrira, entre autres, des trucs pour mieux préparer et raconter nos histoires.
Des trucs pour captiver notre audience et la motiver à poser des gestes concrets.
Paul Smith, auteur du livre : Lead with a Story: A Guide to Crafting Business Narratives
that Captivate.
Paul partagera les résultats de la recherche qu’il a faite sur le « storytelling ». Une
recherche auprès de plus de 200 exécutifs et leaders dans plus de 20 pays.
Lisa Ritchie, Senior Vice-President, Customer Knowledge & Insights, Banque Scotia
Le thème de sa conférence : « Big Data, Small Brains ».
Lisa proposera ses points de vue et son expérience sur une meilleure prise de décision
dans un monde où il y a trop d’information et aussi sa vision de la recherche dans les
cinq prochaines années.
Consultez le
programme de la
conférence :
Inscrivez-
vous!
Avril 2015
Formations et activités - Montréal
NET GAIN QUÉBEC 5.0
Retour sur
l’événement
Le 26 mars dernier, le chapitre québécois de l’ARIM a présenté sa 5e édition du Net
Gain Québec, une journée-conférence portant sur les tendances qui influencent le
domaine la recherche marketing. Les participants ont eu le plaisir d’écouter des
orateurs d’expérience et de talent traiter de sujets bien diversifiés allant des
technologies RFI à la mort numérique, en passant par les données massives, la
neuroscience et le paysage médiatique au Québec! L’idée était d’exposer les
participants à différents développements et technologies, de les inspirer et de les
amener à voir les implications pour l’avenir de l’industrie.
Nous présentons ici un résumé de chacune des conférences.
2
Textes : Véronique Grenier
NET GAIN QUÉBEC 2015
Dans un contexte où le lien entre l’intention d’achat et le comportement réel des
consommateurs en magasin est difficilement mesurable, les nouvelles technologies
comme le RFID (radio frequency identification) ajoutent une corde supplémentaire à
l’arc des chercheurs. En effet, certains objets munis d’une puce détectable ou
connectés à Internet laissent une trace sur le lieu d’achat et permettent aux détaillants
d’identifier et de recueillir des données comportementales sur les consommateurs qui
se trouvent dans leur magasin.
Parmi ces objets connectés à identifiant unique, on trouve : les cartes de crédit, les
téléphones mobiles (si connectés au réseau Internet) et le passeport canadien. Bien
que la technologie demeure assez faiblement utilisée vu les coûts d’implantation et
d’analyse non négligeables qui y sont associés, plusieurs applications sont possibles.
En supermarché, il est possible de suivre des paniers d’épicerie munis d’une puce
émettant une radiofréquence et d’identifier le parcours du client en magasin. Certains
magasins Zara ont testé l’élimination des caisses enregistreuses en munissant leurs
produits d’une puce, faisant en sorte que lorsque le client quitte le magasin, la facture
est automatiquement portée à son compte. Dans le secteur du voyage, Virgin Atlantic
utilise les Google Glass, qui, à l’aide de la puce présente sur les passeports,
permettent d’identifier à distance les individus présents dans l’aéroport. Pratique pour
obtenir toute une panoplie d’information sur les voyageurs : lieux de départ et
d’arrivée, nombre de bagages, catégorie de voyageur, etc. On n’arrête pas le progrès!
Présentateur :
Dr. Harold Boeck
(Professeur agrégé du
département de Marketing
de l’École des Sciences de
la Gestion, UQAM)
Sujet :
Le Marketing de proximité :
une collecte de données
comportementales en
temps réel et sur les lieux
de consommation
CONFÉRENCE NO 1
Présentateur :
Louis-Félix Binette,
Directeur général et
associé cofondateur de
f. & co
Sujet :
Données massives et prise
de décision stratégique
Avril 2015
Formations et activités - Montréal
NET GAIN QUÉBEC 5.0
3
Pour illustrer la capacité du cerveau à porter attention à certains détails et à en
omettre d’autres, Guillaume Fortin a débuté sa présentation en nous présentant la
vidéo suivante : https://youtu.be/Ahg6qcgoay4. L’exercice paraissait bien simple :
compter le nombre de passes faites par l’équipe de basketball en blanc. Facile.
Presque la moitié de la salle a bien compté : 13 passes. Toutefois, combien ont vu
passer un homme déguisé en ours faisant du moonwalk au travers des joueurs?
Personne. Échec total. Comme quoi le cerveau nous joue des tours!
Le neuromarketing étudie le cerveau et développe des outils quantitatifs prédictifs
puissants pouvant être utilisés en marketing. Ce champ d’expertise, qui demeure une
niche, trouverait de plus en plus d’applications en entreprise. Parmi les différentes
technologies disponibles pour mieux comprendre et prédire les réactions des
consommateurs, on trouve : l’imagerie fonctionnelle, l’électroencéphalogramme,
l’analyse du temps de réaction, la saillance visuelle, le eyetracker et le facial coding.
Les applications possibles de ces technologies sont multiples : tests d’affichage ou
d’emballage, de site web, de réactions envers des extraits vidéo, de l’image de
marque, etc. Par exemple, en comparant les marques Coke et Pepsi, les chercheurs
ont trouvé que la simple vue de l’emballage Coke générait dans le cerveau des
consommateurs l’activation de la mémoire, cette marque étant associée à des
souvenirs, à un héritage. Pour Pepsi, c’était plutôt la composante « plaisir » du
cerveau qui était activée. Cela pourrait expliquer en partie l’orientation prise par les
deux marques dans leurs campagnes publicitaires.
Présentateur :
Guillaume Fortin,
Cofondateur et président
de Neurométrics
Sujet :
Neuromarketing :
compréhension et
applications
Le Big Data n’est pas seulement un terme à la mode. L’analyse des données
massives générées par Internet peut permettre aux entreprises de prendre de
meilleures décisions d’affaires. Mais encore faut-il savoir s’y prendre. Au cours des
dernières années, on a vu apparaître tout un écosystème d’emplois visant à analyser,
maîtriser et vulgariser les données. C’est d’ailleurs en utilisant les données pour
mieux comprendre les problématiques spécifiques à chacune des circonscriptions (et
en se munissant d’un bon Chief data officer) qu’Obama a été élu pour la première fois
en 2008.
Les réseaux sociaux fournissent une multitude d’informations aux marques. Lorsque
bien encadrées et « écoutées », ces conversations en ligne peuvent s’avérer très
utiles et permettre de mieux comprendre les perceptions à l’égard de la marque et les
besoins des clients. De nouveaux modèles d’affaires naissent grâce au big data,
transformant les données en information utile aux décideurs. C’est le cas de Strava,
une communauté en ligne qui permet aux coureurs et aux cyclistes de suivre leurs
activités physiques en utilisant leur téléphone comme GPS. Strava cumule les
données, et peut ensuite les revendre à des villes, pour orienter (par exemple), le
développement de pistes cyclables. Vous avez déjà entendu parler d’UBER? Cette
compagnie entre en compétition directe avec le monde du taxi tel qu’on le connait et
permet aux usagers de commander un taxi à l’aide d’une application mobile. Selon
Louis-Félix Binette, UBER ne ferait pas uniquement du taxi… Elle serait en train de
cumuler une mine d’information sur les trajets des usagers, qu’elle pourra par la suite
revendre. Big data ou… Big Brother?
Retour sur
l’événement NET GAIN
CONFÉRENCE NO 3
CONFÉRENCE NO 2
Question de terminer la journée sur une note ludique, Pierrot Péladeau nous a
entretenus à propos d’un sujet encore fort méconnu (et très intrigant) : la mort
numérique. En effet, nos vies sont de plus en plus numérisées et de nombreux
documents importants, comme les rapports d’impôts, ne se trouvent plus qu’en format
électronique. Qu’arrive-t-il donc à toutes nos données lorsqu’on décède?
Un réel changement dans les rituels funéraires s’est récemment amorcé. On voit
apparaître sur le marché des entrepreneurs funéraires digitaux, comme
thedigitalundertakers.com, qui proposent de s’occuper de vos données pour vous. Par
ailleurs, la Corporation des thanatologues offre maintenant un service de gestion des
médias sociaux pour les défunts. Facebook a récemment permis aux utilisateurs de
transformer la page d’une personne décédée en page commémorative. D’autres sites,
comme inhonore.ca, inmemoriam.ca, paradisblanc.com et celesteo.com offrent ce
genre de services. L’enjeu pour les individus se trouve dans le fait qu’aucun
programme centralisé ou gouvernemental n’est en fonction pour faire la gestion des
données numériques des individus décédés. Ainsi, plusieurs compagnies qui offrent
ces services sont des start-ups, souvent situées aux États-Unis, qui tentent de flairer
la bonne affaire. Combien de temps seront-elles en fonction? Peut-on leur faire
confiance?
La numérisation de la vie des individus a également fait naître le concept d’immortalité
numérique. En effet, avec l’avènement des réseaux sociaux, les individus viennent
maintenant au monde bien avant leur naissance (qui n’a jamais vu de photos
d’échographies sur son fil de nouvelles Facebook?) et vivent au-delà de leur mort, par
le biais de pages demeurées actives ou transformées en pages commémoratives.
Vous croyez que tout ça relève de la fiction? Détrompez-vous, c’est bien réel, et cette
tendance n’est pas portée à disparaître!
Avril 2015
Formations et activités - Montréal
NET GAIN QUÉBEC 5.0
Retour sur
l’événement
4
NET GAIN
Présentateur :
Pierrot Péladeau,
Chercheur invité à
Communautique,
Chercheur associé au
CEFRIO, Blogueur-
chroniqueur aux Journal de
Montréal et Journal de
Québec
Sujet :
Nos vies numériques après
la mort
Les Québécois passent en moyenne 5,2 heures par jour à consommer du contenu
médias et 9,3 heures à dormir! C’est ce que révèle la dernière édition du Canadian
Media Landscape Study, une étude syndiquée publiée par Ipsos MediaCT.
Cette étude, réalisée en ligne auprès de 3,000 québécois, utilise une technique de
journal, dans lequel les répondants doivent indiquer, chaque jour, le nombre d’heures
passées à réaliser différentes activités, incluant la consommation médias. De toutes
les activités de consommation médias disponibles, l’écoute de matériel télévisuel
arrive en première place. Les Québécois sont particulièrement fervents de la
télévision en direct, comparativement aux autres provinces canadiennes, où l’écoute
en différé (via le streaming ou le downloading) prend de plus en plus de place.
Par ailleurs, les médias sociaux accaparent pour environ 10 % du temps de
consommation médias des québécois. Bien que ces derniers soient un peu plus
portés à interagir avec les marques via ces médias que les répondants des autres
provinces, la majorité du temps passé sur les réseaux sociaux consiste à lire, regarder
et partager du contenu. Il existe donc une opportunité pour les marques de créer un
réel engagement avec leurs adeptes via ces plateformes.
Autre constat intéressant : 1/3 des Québécois déclarent consommer simultanément
plusieurs médias. On peut donc croire que l’attention qu’ils portent à chacun est
diluée. Parmi les médias les plus souvent consommés en même temps, on trouve la
lecture et l’écoute (par exemple, de musique).
Présentatrice :
Mary-Beth Barbour,
Vice-présidente senior
chez Ipsos Reid –
MediaCT
Sujet :
The Canadian Media
Landscape Study
CONFÉRENCE NO 5
CONFÉRENCE NO 4
Avril 2015
Formations et activités
12e CONCOURS DE LA RELÈVE EN RECHERCHE MARKETING
5
Le concours de la relève en recherche marketing franchit
une nouvelle étape.
La date limite de remise des documents étant maintenant
passée, le comité du concours se réunira en mai prochain afin
de faire l’évaluation des propositions.
Rappelons que le mandat des candidats consistait à préparer
une proposition de recherche répondant à tous les objectifs du
cas. Il fallait, entre autres, détailler les objectifs poursuivis,
décrire la méthodologie proposée, les résultats recherchés et
établir l’échéancier du mandat.
CONCOURS
de la
1er prix : 3000 $
2e prix : 2000 $
3e prix : 1000 $
12e édition
2015 RELÈVE
Cette année, en plus
des bourses, chaque
finaliste se verra
accorder une entrevue
chez AIMIA pour la
chance d’obtenir un
stage d’une valeur
de 11 500 $.
Les bourses
- Ad hoc recherche
- AIMIA
- BIP
- Callosum
- Cube recherche
- Desjardins
- Element 54
Le concours de la
relève est rendu
possible encore cette
année grâce au
support de nos fidèles
commanditaires :
Les trois meilleures propositions de recherche
soumises seront présentées par les candidats
finalistes le 14 mai 2015 lors d’un événement
organisé pour la remise des trois prix en argent
offerts dans le cadre du concours : 3 000 $, 2 000 $
et 1 000 $.
- Research Now
- Senergis
- SOM
- Sphinx
- Télé Sondage Plus
- TNS
- VOXCO
- Extract recherche
marketing
- IGA
- Ipsos
- La Presse
- Léger
- MBA Recherche
Bonne chance à tous les candidats!
Co
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en
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Formations et activités
SOUPER DE FIN D’ANNÉE
À VOS AGENDAS
16 juin 2015
6
La tradition se poursuit !
Venez célébrer l’arrivée de l’été avec l’ARIM!
L’Association de la Recherche et de l'Intelligence Marketing vous invite, mardi 16 juin prochain, à
sa traditionnelle soirée soulignant l’arrivée de l’été et, par la même occasion, la fin de la saison
régulière des activités du chapitre du Québec.
MCP
5
Horaire de la soirée :
17h30 - Accueil et cocktail
18h00 - Présentation
19h00 - Souper
Notre conférencier pour la soirée
Au cours de cette soirée, vous aurez l’occasion d’entendre
Simon Cazelais, Associé et vice-président, service-conseil
chez Bleublancrouge. Il viendra nous parler de la mesure
de la performance en commandite.
M. Cazelais possède une solide réputation de spécialiste
des commandites. Il a notamment publié la première étude
internationale sur l’évaluation du rendement des
programmes de commandite en 2008. Son schéma
d’analyse, le Sponsorship Insight Model, sert aujourd’hui
de référence dans l’industrie nord-américaine. Et c’est à ce
jour le seul qui soit reconnu par le Conseil canadien sur la
commandite.
Lieu à déterminer.
Simon Cazelais,
Associé, vice-président,
service-conseil
Bleublancrouge
Réservez maintenant! Le nombre de places est limité.
Des points seront alloués aux détenteurs de la désignation PARM pour
leur participation. Vous devez vous inscrire via le portail de l'ARIM.
Avril 2015
Avril 2015
Formations et activités
PROGRAMME D’ÉDUCATION
Programme de formation 2014-2015
Le Chapitre du Québec de l’ARIM est heureux de vous annoncer le lancement de deux nouvelles
formations en animation en recherche qualitative. Ce remaniement du cours d’animation vise à
répondre plus adéquatement aux besoins de l’industrie.
* Plus les taxes applicables
En fonction de la demande.
Manifestez votre intérêt!
À VOS AGENDAS
Date à déterminer
Date :
Lieu :
Titre :
Formatrice :
Selon la demande
À déterminer (Mtl)
Animation 101 accéléré
Guylaine Ally
Les sujets qui seront abordés :
• Comprendre la dynamique de groupe - la hiérarchie
• Comprendre son rôle en tant qu’animateur
• Apprendre à guider sans diriger
• Comment favoriser la participation des membres du
groupe et ainsi maximiser le partage d’opinions et
d’idées.
• Trucs et astuces pour gérer les participants difficiles
- les tensions au sein d’un groupe
• L’importance d’un guide de discussion structuré
• L’art de poser les bonnes questions
Contenu du cours
Ce cours de type atelier favorise l’apprentissage des
techniques d’animation par le biais de la pratique.
L’objectif premier de ce cours est d’aider l’individu à
développer les compétences nécessaires pour animer
en toute confiance des groupes de discussions.
Les sujets qui seront abordés :
• L’utilisation des cartes Tarots
• Analogies, métaphores et autres jeux de mots
• L’art du pourquoi en cascade
• Les jeux de rôles
• Les post-it - une autre façon de les utiliser
• Les super héros
• Les univers - planètes, etc.
• Les réseaux sociaux et autres
• L’arbre à idée…
• et plusieurs autres
Contenu du cours
Ce cours de type atelier favorise l’apprentissage et la
mise en pratique d’outils et de techniques qui peuvent
contribuer à aller au-delà de la pensée binaire et
rationnelle.
Tarif : La durée de ce cours est
de 10 heures (incluant
une courte pause
déjeuner et diner du style
lunch and learn).
Membres
599 $*
Non membres
749 $*
MCP
20
Date :
Lieu :
Titre :
Formatrice :
Selon la demande
À déterminer (Mtl)
Anim. Outils et techniques
Guylaine Ally
Tarif : La durée de ce cours est
de 8 heures (incluant une
courte pause déjeuner et
diner du style lunch and
learn).
Membres
599 $*
Non membres
749 $*
MCP
20 7
Par François Perreault, journaliste
Avril 2015
Lectures
8
100 Ideas that
Changed Advertising,
Simon Veksner,
Laurence King
Publishing, 2015,
216 pages, 21,49 $.
Born to Buy: The
Commercialized Child
and the New
Consumer Cult
(réédition),
Juliet B. Schor,
Simon & Schuster,
2014,
304 pages, 13,99 $.
Born to Buy
Le cerveau d’un enfant de 10 ans mémoriserait quelque 400 marques, alors qu’un
enfant plus jeune, lui, serait capable d’identifier 300 logos. De telles données incitent
évidemment plusieurs décideurs et stratèges à les cibler très tôt, de manière à
rapidement faire partie de leur vie.
Ce volume s’intéresse donc aux « enfants consommateurs ». Son auteur se
préoccupe notamment de l’omniprésence de la commercialisation et du matérialisme
auprès de personnes n’ayant pas l’âge nécessaire pour avoir développé d’esprit
critique. Le risque, selon elle, est d’engendrer une génération qui ne peut déterminer
par elle-même ce qui est essentiel et ce qui est superflu.
Elle s’attarde aussi à l’impact de ces multiples sollicitations publicitaires et
commerciales sur l’image que les enfants auront éventuellement d’eux-mêmes et sur
leur perception de la réalité, par rapport au monde idéal et impeccable qu’on leur aura
présenté depuis leur tout jeune âge.
100 Ideas that Changed Advertising
Dans les années 60, la publicité consistait plus souvent qu’autrement en des affiches-
réclames, des jeux de mots ou des ritournelles. Dans les années 80, elle est
littéralement devenue un spectacle où tout était permis et où la promotion faisait place
à la communication. La création était alors le maître-mot. Aujourd’hui, la connexion et
le numérique font foi de tout. Internet procure désormais à chacun un haut-parleur et
une tribune pour exprimer autant son opinion que sa créativité.
D’une ère à l’autre, des idées ont transformé le visage de la pub et lui ont ajouté des
facettes. Cet ouvrage retrace donc, au fil des époques, 100 éléments qui ont façonné
ce qu’est devenue la publicité : recours à la sexualité, utilisation de réalisateurs-
vedettes, bouche-à-oreille, mascottes et autres personnages, jingles, arrivée de TiVo,
placement de produit, jeux publicitaires, pub événementielle, comparative ou politique,
égéries, contenu de marque, etc.
Avril 2015
Lectures (suite)
9
What is a 21st Century
Brand?: New Thinking
from the Next
Generation of Agency
Leaders,
Nick Kendall,
Kogan Page, 2015,
432 pages, 49,95 $.
Captivology
Notre attention est parfois attirée, et même captivée, par des
événements, des idées, des gens. Et parfois, elle ne l’est pas du tout.
Ce qui est certain, c’est qu’on parvient rarement à intéresser quelqu’un
du premier coup. De plus, il ne suffit pas de capter l’attention, il faut la
conserver et stimuler l’intérêt à plus long terme. Un peu comme un feu
de foyer qui s’allume lentement, puis s’embrase, puis réchauffe,
l’attention est quelque chose qui s’obtient une étape à la fois.
Dans Captivology, à partir de multiples entrevues avec des experts en
la matière, l’auteur expose sept éléments susceptibles d’attirer
l’attention. De phénomènes comme l’automatisme (couleurs, symboles
et sons) jusqu’à la disruption (surprendre les gens en déjouant leurs
attentes), il explique leurs avantages ainsi que les contextes dans
lesquels ils fonctionnent à leur mieux.
La réputation (capter l’attention et crédibiliser le propos), le mystère
(installer un doute et intriguer le destinataire) et la reconnaissance
(solidifier une connexion), sont d’autres aspects susceptibles d’attirer
les regards et l’écoute.
What is a 21st Century Brand?
Ce livre regroupe une vingtaine d’essais produits dans le cadre d’un programme
implanté il y a une dizaine d’années et offrant de la formation continue pour les
professionnels du marketing de Grande-Bretagne.
Il cherche à définir ce que devrait être une marque contemporaine, comment elle
devrait être engageante pour les consommateurs et comment les agences partenaires
devraient pouvoir bien en communiquer les diverses composantes et valeurs.
Tour à tour, des neuropsychologues, économistes, spécialistes des technologies de
l’information, experts de la publicité et des relations publiques tentent de dresser le
portrait de la marque idéale à partir de questions telles que : Comment perçoit-on les
marques? Comment en bâtit-on une? Comment la rendre encore meilleure?
Captivology: The
Science of Capturing
People’s Attention,
Ben Parr,
HarperOne, 2015,
256 pages, 27,99 $.
Avril 2015
Actualité
10
Poste à pourvoir
Pour afficher un poste, contactez Catherine Castonguay au secrétariat
de l’ARIM au 514-938-7329 ou par courriel à l’adresse suivante :
Les membres à l’affiche
Cette rubrique sert à annoncer : des nominations, promotions,
honneurs, prix reçus, congés, retraites, etc. Veuillez soumettre vos
annonces (quelques lignes maximum) à Stéphane Rivard à l’adresse
suivante: [email protected]. Nous les
publierons dans le prochain bulletin mensuel!
Le saviez-vous?
Vous avez une bonne pratique, un ‘insight’, une façon de voir différente,
une trouvaille? Nous sommes certains que d’autres pourraient en
bénéficier. Faites-nous parvenir votre idée de texte et nous la
publierons le mois prochain, avec votre nom.
Faites parvenir votre texte à Stéphane Rivard à l’adresse suivante :
Le numéro de téléphone pour joindre
Catherine Castonguay au secrétariat de
l’ARIM est le 514-938-7329. Elle se fera un
plaisir de répondre à vos questions.
Pour nous joindre