121
Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 1 INLEIDING Deze cursus is meer specifiek afgestemd om een publiek van zakenmensen en marketeers. Ze is het resul- taat van de lessen aan studenten en mensen uit het bedrijfsleven sedert 1982. Ik heb veel van hen geleerd en zij ook wel wat van mij. Er wordt veel aandacht besteed aan begrippen die in marketing en manage- ment als basiskennis terugkomen. De student kan de volle draagkracht van deze begrippen pas vatten na deze cursus. Deze cursus is natuurlijk slechts een inleiding. Daarom zal ik ook verwijzen naar literatuur zodat men zich verder kan verdiepen in deze materie. De lezer moet niet verwachten dat hij een uitgebreid inzicht zal verwerven in de psychologie. Ik heb de keuze gemaakt om zelfs niet alle terreinen van de psychologie te bestrijken wat in het tijdsbestek, dat ons toegewezen is, ook onmogelijk is. Wie geïnteresseerd is in een brede algemene inleiding in het Nederlands kan ik het volgende werk aanraden: Psychologie, Een inleiding, Roediger-Capaldi-Paris-Povily-Herman, vertaald door Marc Brysbaert, Aca- demia Press, Gent, ISBN 90 382 0165 6. Wie meer marketing toepassingen wil kan zich verdiepen in: Consumer Behavior 2° edition, Schiffman L. G. & Kanuk L. L., Prentice-Hall, 1983. Consumer Behavior & Marketing action, Henry Assael, PWS-KENT, Massachusetts, ISBN 0 534 92552 9, 1992. Beide boeken zijn uitstekend, de lezer moet wel beseffen dat het gaat om Amerikaanse werken dit betekent dat ze niet helemaal toepasselijk zijn op onze markt. Anderzijds hebben ze dan weer het voordeel, dat trends die daar beschreven staan veel later op onze markt binnendringen. Zo waren crosscul- turele en milieu thema's in deze werken al overvloedig aanwezig op het moment dat we hier in Vlaande- ren en Europa nog lang niet wakker lagen van zulke thema's.

Consume n Tenge Drag

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 1

INLEIDING Deze cursus is meer specifiek afgestemd om een publiek van zakenmensen en marketeers. Ze is het resul-taat van de lessen aan studenten en mensen uit het bedrijfsleven sedert 1982. Ik heb veel van hen geleerd en zij ook wel wat van mij. Er wordt veel aandacht besteed aan begrippen die in marketing en manage-ment als basiskennis terugkomen. De student kan de volle draagkracht van deze begrippen pas vatten na deze cursus. Deze cursus is natuurlijk slechts een inleiding. Daarom zal ik ook verwijzen naar literatuur zodat men zich verder kan verdiepen in deze materie. De lezer moet niet verwachten dat hij een uitgebreid inzicht zal verwerven in de psychologie. Ik heb de keuze gemaakt om zelfs niet alle terreinen van de psychologie te bestrijken wat in het tijdsbestek, dat ons toegewezen is, ook onmogelijk is. Wie geïnteresseerd is in een brede algemene inleiding in het Nederlands kan ik het volgende werk aanraden: Psychologie, Een inleiding, Roediger-Capaldi-Paris-Povily-Herman, vertaald door Marc Brysbaert, Aca-demia Press, Gent, ISBN 90 382 0165 6. Wie meer marketing toepassingen wil kan zich verdiepen in: Consumer Behavior 2° edition, Schiffman L. G. & Kanuk L. L., Prentice-Hall, 1983. Consumer Behavior & Marketing action, Henry Assael, PWS-KENT, Massachusetts, ISBN 0 534 92552 9, 1992. Beide boeken zijn uitstekend, de lezer moet wel beseffen dat het gaat om Amerikaanse werken dit betekent dat ze niet helemaal toepasselijk zijn op onze markt. Anderzijds hebben ze dan weer het voordeel, dat trends die daar beschreven staan veel later op onze markt binnendringen. Zo waren crosscul-turele en milieu thema's in deze werken al overvloedig aanwezig op het moment dat we hier in Vlaande-ren en Europa nog lang niet wakker lagen van zulke thema's.

Page 2: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 2

Aan deze cursus is een opdracht verbonden: Opdracht: Selecteer een advertentie voor een functie die je graag zou uitoefenen. Stel een origine-le begeleidende brief op en maak je CV op in het Nederlands tenzij je een functie ambieert waar Engels of Frans de voertaal is. Indien dat zo is in het Nederlands en in de andere taal. De klasver-antwoordelijke verzamelt de CV's en maakt een namenlijst in met de gekregen CV's en bezorgt ze aan de lector. Dit is een integraal deel van de evaluatie (lees examen). Het CV bestaat uit: 1 Personalia: naam, adres, tel., fax, e-mail, geboorteplaats en -datum, burgerlijke staat, nationali-teit,(strafregister). 2 Genoten onderwijs: lagere, middelbaar en hogere school de periode en het resultaat en naam van de school. 3 Talenkennis in matrix per taal gesplitst in schriftelijk en mondeling en een zelfevaluatie van zwak over middelmatig naar goed of zeer goed aanduiden wat je moedertaal is. 4 Hobby's 5 Speciale kennis: informatica, websites kunnen maken, een rijbewijs vooral als het gaat om een bijzonder rijbewijs. 6 Bijkomende vorming 7 Referenties: alleen als die mensen je goed kennen en ze verwittigd zijn van die vermelding 8 Werkervaring (stage) naam bedrijf, verantwoordelijke en periode en functie! Verzorg de lay-out! Maak eventueel gebruik van een sjabloon uit Word maar personaliseer. U maakt een bundel met een voorblad daarop staat bovenaan Logo KATHO Naam klas (even-tueel ook de klas waarin je zit in het eerste jaar) met vermelding OZW Bedrijfspsychologie CV en begeleidende brief. Nadat je de brief hebt opgesteld moet je die laten nalezen door een ander persoon die er verbeteringen op aanbrengt. De lector krijgt:

1. de advertentie (fotokopie kan ook) 2. de oude versie met de opmerkingen en verbeteringen 3. de definitieve versie

Dit wordt samengeniet.

Page 3: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 3

Lexicon voor sollicitatie: Nederlands, Frans, Engels 1. Nederlands

aanwerven actualiteit afspraak anciënniteit bedrijf beheer beloning, loon boodschap bedankbrief carrièremogelijkheden carrièreplan collega communicatievaardigheid curriculum vitae, CV. diploma doelstelling eindwerk elkaar ontmoeten, bijeenkomen enthousiasme functie gezond verstand human resources indruk maken op iemand kaderfunctie karaktertrek loon loopbaan mislukking onbekwaam onderneming ongehuwd ontslaan op korte/lange termijn overtuigingskracht persoonlijkheid prestatie samenvatting secretaris - secretaresse sollicitant sollicitatie sollicitatiebrief sollicitatiegesprek solliciteren naar (een functie) talenkennis troef verbeteren vrije tijd werkgever werknemer zelfvertrouwen zich interesseren voor zichzelf 'verkopen' zwak punt

Frans engager actualité (f.) rendez-vous (m.) ancienneté (f.) société (f.) gestion (f.) rémunération (f.) message (m.) lettre (f.) de remerciements possibilités (f.) de carrière plan (m.) de carrière collègue (m., f.) capacité (f.) de communiquer curriculum vitae, C.V. (m.) diplôme (m.) objectif (m.) travail (m.) de fin d'études se rencontrer enthousiasme (m.) fonction (f.) bon sens (m.) ressources (f.) humaines impressionner quelqu'un métier (m.) de cadre trait (m.) de caractère salaire (m.) carrière (f.) échec (m.) incompétent entreprise (f.) célibataire licencier à court/long terme force (f.) de persuasion personnalité (f.) performance (f.) résumé (m.) secrétaire (m., f.) candidat(e), (m. f.) candidature (f.) lettre (f.) de candidature entretien (m.) d'embauche postuler pour (un emploi) connaissances (f.) linguistiques point (m.) fort améliorer loisirs (m.) employeur (m.) employé(e) (m. f.) confiance (f.) en soi s'intéresser à se mettre en valeur point (m.) faible

Engels to recruit, to hire current events, news appointment seniority company management remuneration message thank-you letter career prospects career planning) colleague, fellow-worker communication skills résumé degree, diploma aim, objective final paper to meet enthusiasm job common sense human resources to impress someone management function personality trait, characteristic wages, salary career failure incompetent, incapable company, enterprise single to dismiss, to fire short-/long-range persuasiveness personality, character achievement, accomplishment, performance summary secretary applicant application application letter job interview to apply for (a job) command/knowledge of languages strength to improve spare time employer employee self-confidence to be interested in to make a favourable impression weakness

Page 4: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 4

N/F/E CURRICULUM VITAE/ CURRICULUM VITAE/ CURRICULUM VITAE (Résumé Am. Engels) Personalia/coordonnées personnelles/personal data Naam /Nom/ Name: Adres/Adresse/Address: Tel. / Tél./Tel. home : E-mail: Geboortedatum en -plaats/ Date et lieu de naissance/ Birthplace and date

of birth: Burgerlijke stand/ Etat civil/ Marital status: ongehuwd, célibataire (niet

solitaire), single GENOTEN ONDERWIJS/Formation/Education Lager onderwijs/Ecole primaire/Elementary school: . Middelbaar onderwijs/Ecole secondaire/ Secondary school: Hoger onderwijs/Ecole supérieure/Higher education: TALENKENNIS/connaissances linguistiques/command (knowledge) of languages BEROEPSLOOPBAAN/carrière/career VRIJE TIJDSBESTEDING/loisirs/spare time or hobbies BIJZONDERE KENNIS of vaardigheden/ connaissances spéciales/ special knowledge or skills REFERENTIES/références/references

Page 5: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 5

Tips:

1. Uw brief mag 1blz. lang zijn uw C.V. mag maximum 2blz. lang zijn tenzij u een senior functie hebt.

2. Uw toekomstige werkgever zal slechts 30 à 40 seconden naar uw brief kij-ken, wat wilt u dat men onthoudt?

3. Hecht veel belang aan lay-out maar als er een taalfout voorkomt dan is alle lay-out waardeloos.

4. De werkgever zal proberen te weten te komen of u beter bent dan de andere kandidaten kunt u hem overtuigen?

5. Wacht niet met een belangrijke troef te vermelden tot u effectief solliciteert u krijgt misschien de kans nooit.

6. Begin met het hoogste diploma. 7. Het gebruik van wizard sjablonen is niet slecht maar echte originele lay-out

krijg je er niet door. Bij een functie waar creativiteit belangrijk is werk je be-ter een eigen CV lay-out uit. Vergeet niet dat ervaren specialisten dagelijks dezelfde sjablonen zien.

8. Raadpleeg het woordenboek en doe de moeite om je goed voor te bereiden. 9. Geef zeker je geboortedatum niet alleen je leeftijd. 10. Wat hobby’s betreft: wat denk je zelf van: uitgaan, kaarten, voetballen, DJ,

muziek beluisteren. Sommigen stellen voor, om alleen die hobby’s te ver-melden die een relatie kunnen hebben met het werk. Basketball = teamwork of de jeugdbeweging. Persoonlijk vind ik uitgaan niet het vermelden waard. Lid zijn van een vereniging dat is iets anders.

Meest voorkomende fouten:

1. Taal- en spellingsfouten 2. De professionele link/doelstelling ontbreekt of is niet concreet genoeg er is

geen relatie met de job of wat het bedrijf doet. 3. Totaal ontbreken van cijfers en resultaten. 4. Einddata van diploma’s niet vermeld, ontbrekende jaren. 5. Lieg niet met talenkennis ze is gemakkelijk te achterhalen.

Page 6: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 6

Hoofdstuk 1 Psychologie in het dagelijkse leven Eerst en vooral, psychologie heeft nogal de neiging gepopulariseerd te worden, vandaar dat deze inleiding als doel heeft voor de lezer het terrein van de psychologie af te bakenen. Men dient ge-waarschuwd te zijn voor allerhande pseudo-wetenschappen, die de term psychologie, voor zich opeisen. Dit verschijnsel wordt in de hand gewerkt door het feit dat allerhande tijdschriften, voor een zeer ruim publiek schrijven, over dergelijke onderwerpen. Dit wekt de indruk dat je daar evengoed psychologische kennis kan opdoen als in een ernstig boek. De tijdschriften spreken nogal luchtig over dit onderwerp en daar kan ook wat van geleerd worden. Het is niet omdat iets wetenschappelijk bewezen is dat het op de meest moeilijke en droge manier moet geschreven worden. Ten tweede komen in het eerste hoofdstuk een aantal begrippen aan bod waar de leek veel mee geconfronteerd wordt, IQ, EQ, persoonlijkheid, neurose, psychose en psychopaten. Bij de opvoeding worden we dan vaak geconfronteerd met dyslexie, hyperkinetisch syndroom. Ten derde wordt er ook aandacht besteed aan het onderscheid tussen psycholoog en psychiater. Ten vierde bij sollicitatie en in de marketing is het niet onbelangrijk een idee te hebben van verschil-lende soorten testen. Historiek Het woord psychologie is afkomstig van het Griekse psyche en logos (er zijn heel wat weten-schappen die eindigen op -logie of -ogie). Psyche is het Grieks voor geest, rede, logos is ook een woord dat vele betekenissen kan aannemen waaronder rede, ordening ( in logica, logisch etc. vindt men deze stam terug). Omdat de term psychologie zeer oud is in afkomst en de tijden ver-anderen, heeft de betekenis van psychologie ook nogal wat veranderingen ondergaan. Psycholo-gie is nu veel uitgebreider in betekenis dan de wetenschap van de geest. Die betekeniswijziging deed zich voor rond de eeuwwisseling.

1.1Het onderscheid mensenkennis t.o.v. Psychologie

1.1.1 Wat is mensenkennis? Definitie: Mensenkennis is een intuïtieve subjectieve vaardigheid gebaseerd op ervaring waar-mee mensen het gedrag van anderen: -begrijpen -verklaren -voorspellen

Page 7: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 7

1.1.2 Wat is psychologie? Definitie: psychologie is de wetenschap van het menselijk (in mindere mate dierlijk gedrag): gedrag inwendig:…………

uitwendig:………… beleven denken emoties Kenmerken van een wetenschap: • objectief : ze is niet gebonden aan uw persoonlijke ervaring • systematisch: een bepaald thema of gebied wordt grondig onderzocht (agressie, hulp, geheu-

gen) • verifieerbaar: anderen kunnen uw bevindingen gemakkelijk controleren omdat u, uw metho-

diek beschrijft. • algemeen geldend: ze gelden in principe voor alle mensen waar ook ter wereld. Gebruik van de psychologie in de misdaad: de leugendetector een voorbeeld van welk aspect van de definitie?:…….......

Leugendetector

Een leugendetector, ook wel polygraaf genoemd, is een instrument waarmee men tracht te constateren of een ver-dachte bewust of onbewust een onjuiste verklaring aflegt. Het eerste experiment met een leugendetector werd gedaan in de V.S. Een leugendetector registreert allerlei lichamelijke reacties. Er wordt bijvoorbeeld gelet op bloeddruk, hartslag en ademhaling, en ook de zweetproductie wordt in de gaten gehouden.

Betrouwbaarheid

De betrouwbaarheid van het systeem is omstreden; men kan niet met 100% zekerheid vaststellen of iemand de waar-heid vertelt. Het resultaat van een test mag om die reden in Nederland dan ook niet gebruikt worden als bewijsmate-riaal tijdens een rechtszaak. De betrouwbaarheid van de leugendetector wordt geschat tussen de 60 en 70 procent. Dit verschilt per apparaat en per ondervraagde persoon. Sommige personen vertonen sterkere reacties dan anderen. Ook zijn er technieken om de meetresultaten te beïnvloeden.

1.1.3 Wat wordt niet tot het terrein van de psychologie gerekend? Verwarring te vermijden die ontstaat door TV. en radio Het is nuttig psychologie als wetenschap af te bakenen van enkele pseudo-wetenschappen. Pseudo-wetenschappen zoals de astrologie kunnen wel waarheid bevatten, maar zij toetsen hun systeem niet echt. Een echte we-tenschap moet zijn hypothesen (cfr. Galilei) durven verwerpen en van niets beginnen, een weten-schap die altijd dezelfde waarheid verkondigt eeuwen lang, is zeer twijfelachtig. Kennis verwer-ven is een historisch en moeizaam proces. Astrologie, chiromantiek (handlijnkunde) zijn niet wetenschappelijk. Minder duidelijk, meer dis-cussie is het er grafologie en parapsychologie.

Page 8: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 8

• Astrologie beweert dat de stand van de sterren een invloed heeft op iemands persoonlijkheid.

De stand van de sterren op het ogenblik van de geboorte (waarom niet de bevruchting?) be-paalt de persoonlijkheid van iemand.

• Chiromantiek is de studie van het verloop van de lijnen op de hand. Iedereen heeft een eigen

patroon dat hoogst individueel is en waaruit men kan afleiden hoe lang iemand zal leven, hoeveel kinderen men zal krijgen enz.

Voor wat betreft grafologie en parapsychologie zijn de meningen verdeeld bij psychologen. In sommige landen zoals in Frankrijk staat grafologie (om de persoonlijkheid van iemand te ken-nen) hoog in aanzien. Ook in België kan men personeelsadvertenties zien waar handgeschreven curriculum wordt gevraagd ter verdere analyse, (een handgeschreven curriculum wijst niet nood-zakelijk op het feit dat men het geschrift grafologisch zal onderzoeken) het behoort echter niet tot de opleiding van een psycholoog. De parapsychologie is o.a. in Nederland erg in trek. Het wordt daar zelfs aan Groningse universi-teit onderwezen. In België niet. • Grafologie, is gebaseerd op de veronderstelling dat de manier van, bewegen van iemand iets

zegt over je persoonlijkheid. (nerveus, opgewekt). Vermits het schrift een manier van bewe-gen is zal deze persoon1ijkheid zich in je schrift openbaren. Grafologie kan uit het geschrift van iemand een aantal kenmerken halen en interpreteren. Dit zijn onder andere het niveau, de zone, de draairichting, het verloop van de lijnen.

• Parapsychologie bestaat uit:

• Telepathie (lezen van gedachten en/of overbrengen van gedachten) • Helderziendheid (zien van gebeurtenissen en plaatsen) • Telekinese (verplaatsen en verbuigen van voorwerpen) Een poging om deze verschijnselen wetenschappelijk te bestuderen is weinig overtuigend af-gelopen voor de parapsychologie.

Page 9: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 9

1.1.4 Belangrijke psychologische sleutelbegrippen vaak gebruikt in de marke-ting: Attitude, Dissonantie

Attitude Definitie: Attitude is een door ervaring gevormde predispositie om een object (persoon, product, dienst…) te evalueren, zowel connotatief, cognitief als affectief. Men gaat ervan uit dat attitudes een richtinggevende invloed hebben op het gedrag. Dat ze cau-saal met dat gedrag verbonden zijn. gedrag : connotatief attitude: connotatief denken: cognitief attitude: cognitief emoties: affectief attitude: affectief Wanneer men een product koopt veronderstelt men dat de attitude tegenover dat product positief is. Heel dikwijls is dat ook zo, maar niet altijd. Zonder Druk Met Druk

(een merk is niet beschik-baar, een verkoper oefent druk uit)

Positieve attitude Spontaan kopen Ongewenst Neutrale attitude Spontaan kopen Kopen Negatieve attitude Niet kopen Kans op kopen verhoogt Gedrag, emoties en denken lopen niet altijd parallel. Stel dat iemand tegen zijn zin een lotje koopt ten bate van de lokale wielertoeristen. • Gedrag : Ik koop + of ik koop niet - • Denken: Ik wil kopen + of, ik wil niet kopen – (andere bedenkingen zijn ook mogelijk) • Emoties: Ik ben voor wielertoeristen + of ik ben tegen wielertoeristen

Cognitieve consonantie en dissonantie

Wanneer bij de bovenstaande elementen alles + of - is spreekt men van cognitieve consonantie (meeklinken). Van als er 1 element niet meer hetzelfde teken geeft spreekt men van cognitieve dissonantie (niet meeklinken). De menselijke geest probeert zoveel mogelijk consonantie te bereiken. Consonantie geeft een ge-rust gevoel, je bent in harmonie met jezelf. Dissonantie creëert disharmonie, spanning die span-ning zoekt om reductie. Vb. 1 Je hebt te veel betaald voor een bepaalde aankoop. Hoe reageert de mens daarop?

Page 10: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 10

Vb. 2 Je twijfelt of je niet te veel betaald hebt voor een aankoop. Hoe reageren mensen? Pro-attitudinaal gedrag betekent dat uw gedrag in overeenstemming is met uw attitude. Contra-attitudinaal gedrag betekent dat uw gedrag niet overeenkomt met uw attitude Dit kan ge-beuren omdat u onder druk van de omstandigheden gedwongen wordt. In het geval dat u een lotje koopt tegen uw attitude is er cognitieve dissonantie en contra-attitudinaal gedrag. Dit is gedrag dan tegen de attitude van de persoon in gesteld. Dus de consument zal niet alleen maar datgene kopen waar hij of zij een positieve attitude voor heeft? Onder druk van omstandigheden kan de consument niet anders of de verkoper oefent druk uit. Een bijzondere vorm daarvan is de responsbesmetting. Responsbesmetting wil zeggen dat een volgende respons besmet wordt door de vorige reeks. Ter illustratie: de neiging om neen (of ja) te zeggen wordt groter als u al een aantal maal na elkaar neen (of ja) gezegd hebt. Men komt in een ritme. Een verkoper kan proberen te vermijden dat een klant in een neen ritme komt door de juiste vraagstelling. Verkopers zullen proberen zoveel mo-gelijk het woord ja of een ander bevestigend antwoord te ontlokken. Dat responsbesmetting ontstaat door dat een huidige respons besmet wordt, door een vorige res-pons kunnen we ook horen in het volgende rijmpje:

Zeg heel snel na elkaar: "Ork, ork, ork ik eet soep met een……".

Vraag: Wanneer heb je nood aan een verkoper om producten te verkopen?

Page 11: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 11

Hoofdstuk 2 De Waarneming of perceptie Definitie: Waarneming is een betekenis verlenen aan een gewaarwording. Je kan een gewaarwording hebben als je zintuigen geprikkeld worden. De verwerking van die gewaarwor-ding geeft een waarneming. Het onderscheid tussen deze twee is nodig omdat niet iedere ge-waarwording leidt tot de bewuste waarneming. Een prikkel die voldoende sterk is om net waargenomen te worden ligt boven de absolute drempel. Definitie: de absolute drempel is de laagste intensiteit van een zintuig dat je kunt waar-nemen. Zo is het bij perfecte duisternis mogelijk om een kaars op 45 km waar te nemen. Belangrijker voor het consumentengedrag is de differentiële drempel. Definitie: de diffe-rentiële drempel is het minimum verschil in intensiteit nodig om twee prikkels als verschillend te ervaren. Een verschil tussen twee prikkels kan er zijn maar te klein zijn om aldus waargenomen te worden: een klein gewichtsverschil, een klein prijsverschil. Is er een sterk vermoeden dat het verschil niet groot genoeg is, dan kan men andere middelen gebruiken om de verschillen te ac-centueren. Beziet men het probleem nog ruimer dan alleen de perceptie dan speelt het geheugen ook een rol. Welke consument kent de precieze prijzen van de producten of de precieze hoeveel-heden? Als ze afwijken van de klassiekers zoals een fles van 1 liter. De bron van het probleem is dat bij vergelijken de verschillen relatief zijn, deze week kost shampoo 3 €. Volgende week geef je een prijsdaling naar 2,80 € de korting is relatief niet zo groot men zal in dergelijke gevallen de nadruk leggen op het absolute verschil van - 0,2 €.

Toepassingen van de differentiële drempel.

1. Ervoor zorgen dat de veranderingen/verschillen opvallen: kortingen, verbeteringen van de producten of diensten. Let wel niet ieder reëel verschil wordt ervaren als een perceptu-eel verschil, dat is juist wat de differentiële drempel ons leert, het verschil moet voldoen-de groot zijn.

a. Vb. 1: Bij de aankoop van uw volgende wagen daalt het verbruik van 6,1 l/100 km naar 6,05 l/100km. Technisch gezien een verbetering.

b. Vb. 2: Zie de bovenstaande kortingsbonnen.

€ 3 € 2,8 of

Bon € -0,2 Korting

CALGONIT 64 TABS +25%

Page 12: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 12

2. Ervoor zorgen dat de andere veranderingen/verschillen niet opvallen: u brengt een

nieuwe verpakking op de markt. Gevolg: ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Er zijn nog andere middelen om prikkels te doen opvallen die liggen in de eigenschappen van de prikkel zelf: 1. Grootte 2. Verandering 3. Beweging 4. Contrast Deze reeks is niet volledig. De wetmatigheid van de perceptie: mensen structureren spontaan hun perceptie. Hierin zijn twee mechanismen heel bekend:

1. de figuur-achtergrond: een deel van de prikkel springt naar voren dat noemt men de figuur het andere deel wijkt naar achter en wordt de achtergrond. Belangrijk is dat je maar één van de delen als figuur kan zien, waarop de rest achtergrond wordt. In de reclame moet je ervoor zorgen dat je boodschap figuur blijft. Bepaal-de aspecten kunnen teveel aandacht trekken dan worden ze figuur. Bij een zeer grappige reclame kan het gebeuren dat men de context van reclame (de grap) ont-houdt maar niet het merk of de boodschap. Algemeen bekend is de figuur van de jonge en de oude vrouw (fig. 1en 2 p. 12).

2. Het gestalt principe: het geheel is meer en anders dan de som van de delen (fig. 8).

Door de context wordt de binnenste cirkel niet even groot waargenomen, als het omringd is door kleine dan wel door grote cirkels.

Subliminale perceptie (def.) is een waarneming onder de drempel van het bewustzijn. De prikkel is dus niet intens genoeg opdat we ze zouden waarnemen. Omdat de prikkel te snel ver-dwijnt of verborgen is in een set van prikkels, de reclamecampagne van Mitterand was gebaseerd op een video met subliminaal de grote Franse staatsmannen. Er zijn ook perceptuele illusies. Def: een illusie is een gewaarwording die door de zintuigenher-senen anders geïnterpreteerd wordt dan het zou mogen op basis van zijn fysische kenmerken. Bij een illusie zien we de dingen niet zoals ze zijn. Een rechte lijn wordt in een complex lijnenspel bijvoorbeeld krom gezien (fig.3 p. 12). Psychologen hebben onderzocht hoe dat komt. Een zeer bekende graficus Maurits Escher heeft er zijn levenswerk van gemaakt. Soms zie ze wel eens op-duiken in reclame. Wie nog meer afbeeldingen wenst te zien kan via Google surfen naar illusies. Selectieve waarneming. Onze waarneming werkt helemaal niet zoals een videocamera. Wij ne-men bijzonder selectief waar. Door: - de eigenschappen van de prikkel zelf (cfr. hierboven).

Page 13: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 13

- de verwachtingen maken dat we bepaalde dingen eerder en anders zien - onze motieven: bij interesse nemen we veel adequater waar. Risicoperceptie Vele aankopen houden risico's in: consumenten weten niet altijd met benaderende zekerheid wat de gevolgen zijn van de aankoop van een goed. Het gaat om het waargenomen risico bij de con-sument: wat hij waarneemt. Het echte risico speelt geen rol om je gedrag te bepalen (niemand stapt in een auto met de schrik om zijn hart, nochtans is het de grootste doodsoorzaak bij jonge mensen). Het is belangrijk dat men weet dat de duurste producten niet automatisch gezien worden als pro-ducten met de grootste risico's. Het financiële risico is slechts één van de risico's:

Soorten risico's: 1. Functioneel risico: zal het werken, zal het blijven meegaan....? 2. Fysiek risico: zal het aan mij, iemand anders of het milieu schade berokkenen? 3. Financieel risico: time is money, is het zoveel geld of tijd waard? 4. Sociaal risico: wat zullen anderen zeggen, past dit bij mijn status....? 5. Psychologisch risico: past het wel bij mij, zal ik weer verkeerd kiezen....?

Hoe vermindert de consument zijn risico? 1. Door informatie in te winnen. 2. Door merkentrouw (*). 3. Door te kiezen voor een winkelimago, dealer imago (*) . 4. Door het duurste te kopen. 5. Door garanties verzekeringen etc.. (*): Volgens onderzoek is de consument hierdoor het meest gerustgesteld en zijn risico het meest verminderd.  

Page 14: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 14

Enkele voorbeelden van figuur achtergrond problemen:

Fig. 1 Een ambigue figuur die kan gezien worden als een oude of jonge vrouw

Fig. 2 Hier zie je sneller de jongevrouw.

Enkele voorbeelden van illusies:

Fig. 3 Zie je de lijn gebogen ?

Page 15: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 15

Fig. 4 De onmogelijke driehoek van Penrose Hieronder: Fig. 5 BELVEDERE van Maurits Escher uit 1958 gebaseerd op de Necker kubus. Die is getekend op het papier van de jongeman op de bank onderaan. Wat klopt hier niet?

Page 16: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 16

Fig. 6 : De waterval van M. Escher

Fig. 7 een verwante illusie

Fig. 8 Welke van deze centrale bollen is de grootste?

Page 17: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 17

Hoofdstuk 3 Behoeften en motivatie. De motivatie is onze drijfkracht, wat ons aanzet om iets te doen. Die drijfkracht wordt in gang gebracht door een gebrek aan behoeftebevrediging. De motivatie is iets heel dynamisch, het is onderhevig aan permanente verandering want wijzelf veranderen voortdurend in onze interne toestand. Zo hebben we misschien nu geen honger maar enkele uren later wel. Zo zijn we nu fit, maar enkele uren later weer moe. Zo hebben we verschillende interne toestanden die parallel lo-pen.

Het motivatieschema

Schematisch voorgesteld: Leren Onbevredigde Behoefte----> Spanning----> Energie vrijmaken ----> Gedrag---> Doel Bevredigde Behoefte Cognitieve en Emotionele processen

Terugkoppeling

Niet alleen onze interne toestand verandert maar ook onze leerervaringen wijzigen permanent het te bereiken doel. Dit jaar leren een aantal studenten auto rijden, dit heeft consequenties voor hun motieven.

3.1 Soorten motivaties:

3.1.1 Positief en negatief De positieve motivatie Def: De positieve motivatie maakt dat je iets doet om iets aangenaams te bereiken. De negatieve motivatie Def. : De negatieve motivatie maakt dat je iets doet om iets onaangenaams te vermijden. De positieve motivatie van een student om naar de hogeschool te gaan bestaat erin dat je het aan-genaam vindt (stimulerend, prettig) om naar de school te gaan. De negatieve motivatie bestaat erin dat je naar school gaat om iets onaangenaams (vervelend, frustrerend, pijnlijk) te vermijden.

Page 18: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 18

Je komt naar school omdat je moet studeren van je ouders. Indien je niet gaat worden je ouders kwaad. Waar plaats je: uit huwen om van thuis weg te zijn (positieve of negatieve motivatie)? De positieve motivaties zijn meestal sterker dan de negatieve. Alleen in levensbedreigende situa-ties zoals een dreigende verdrinkingsdood zijn negatieve motivaties heel sterk. Dit is zeker ook toepasselijk bij producten en diensten. Zo werden de Japanse auto’s vroeger hoofdzakelijk gekocht uit negatieve motivatie. De auto’s waren niet bijzonder mooi of aantrekke-lijk maar wel goedkoper dan de Duitse merken. De politiek van de Japanse constructeurs is altijd geweest om weg te raken uit deze negatieve hoek. In de realiteit zal de reden waarom we iets doen (kopen) complex zijn en zullen allerlei motiva-ties terzelfdertijd meespelen positieve en negatieve.

3.1.2 Primair of secundair Primaire behoeften : zijn vaak fysiologische behoeften eten, drinken, slaap, beschutting die die-nen voor de overleving van het individu of de soort Secundaire behoeften : zijn cultureel bepaald door de opvoeding.

3.2 Eigenschappen van onze motivatie: 1. Wanneer we een bepaald doel hebben bereikt, veranderen we naar een nieuw doel. 2. Wanneer we na soms meerdere pogingen ons doel niet kunnen bereiken veranderen we

ons doel op een lager niveau. 3. Bepaalde behoeften verzadigen niet echt en blijven min of meer permanent naar bevredi-

ging streven (drugs!). 4. Bij bevrediging van een lager niveau van behoeften in een tamelijk hoge mate, verschij-

nen behoeften van een hoger niveau (als je voldoende gegeten hebt, dan....). Over wat onze behoeften nu echt zijn is er heel wat inkt gevloeid. In het dagelijkse leven en ook bij de doorsnee marketeer verwart men nogal het doel met de behoefte. Zo spreekt men nogal snel over de behoefte aan een auto, een fiets, een partner, een glas bier etc.... Ten onrechte noemt men dit behoeften dit zijn doelen. Die soms zo snel kunnen verdwijnen als ze gekomen zijn. Als je s'morgens naar de school gaat heb je geen behoefte aan een autobus of fiets dit zijn maar doe-len of instrumenten die vervangbaar zijn: doelen zijn makkelijk vervangbaar behoeften zijn fun-damenteel. Hetzelfde geldt voor consumptieproducten. Ze zijn afhankelijk van plaats en tijd en wispelturig als kinderen.

Page 19: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 19

In de marketing is de behoeftenpiramide van de psycholoog A. Maslow erg geliefd. Mas-low is een vertegenwoordiger van de richting van de humanistische psychologie. Hij kwam tot de interessante vaststelling dat behoeften niet naast elkaar staan maar aan elkaar ondergeschikt zijn. Wat interessante toepassingen biedt voor de segmentering van de markt en de reclame. De laagste behoefte moet eerst min of meer bevredigd zijn vooraleer er een hogere behoefte zijn eisen kan gaan stellen. De verschillende behoeften van Maslow zijn ingedeeld in levensbehoeften: wat hij noemt de fysiologische behoeften en psychologische behoeften dat zijn alle behoeften hoger op de piramide (zie figuur). Veel later werd de invloed en de kracht van het onbewuste in de motivaties van consu-menten duidelijk. De motivatie van ons handelen, komt vanuit het onbewuste volgens S. Freud en de dieptepsychologen. De mens komt met een pak levensdriften ter wereld het zogenaamde ES. Vanaf de prilste baby periode streven die naar onmiddellijke bevrediging, de basis van deze driften is dus aangeboren. In het behaviourisme werd dan eerder het accent gelegd op het feit dat de hele motivatie aangeleerd is in de loop van het leven, niets is aangeboren. De basis van de behoeften moet echter in het organisme liggen volgens mij. Als marketeer moet men zich realiseren dat er geen behoefte bestaat aan een concreet product (fiets, auto, CD). Er is wel een behoefte aan bevrediging van behoeften. Een concreet doel een diploma halen, een auto kopen bevredigt basisbehoeften. behoeften ---------------------- doel: product (auto) fysiologische (men lijdt geen kou) veiligheid (men is beschermd) sociale (men kan mensen opzoeken) ego (er speelt prestige mee) Als een bepaald product beter de behoeften bevredigt dan een ander zal de consument dit product verkiezen. Zo is men in een auto beter beschermd dan op de fiets. Een wagen geeft meer prestige en nog veel meer. Zo zien we dat één product vele behoeften kan bevredigen. Ook het omgekeerde is waar één behoefte kan bevredigd worden door veel producten. Je honger kan bevredigd worden door brood, vlees, groenten, chips...., er zijn dus vele mogelijkhe-den om één welbepaalde behoefte te bevredigen. HET BESTE PRODUCT IS HET PRODUCT DAT DE MEESTE BEHOEFTEN, HET BEST BEVREDIGT. Anders gesteld een product dat meer behoeften of beter bepaalde behoeften bevredigt zal meer succes hebben bij de consument.

Page 20: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 20

3.3 DE BEHOEFTENPIRAMIDE VAN MASLOW

3.3.1 Kenmerken van de hiërarchie.

1. Volgens Maslow bestaan er vijf niveaus van behoeften, het laagste niveau dat niet bevredigd is of als niet bevredigd ervaren wordt zal het gedrag motiveren.

2. Is het lagere niveau bevredigd of bevredigd ervaren, dan ONTWAKEN behoeften van een

hoger niveau. 3. Komt en lagere behoefte in het gedrang dan verdwijnt de hogere behoefte (voorbeeld : hon-

ger op een feestje)

3.3.2 Beschrijving van de behoeften

- FYSIOLOGISCHE

Zijn die behoeften die noodzakelijk zijn voor het overleven: -voedsel, water, lucht, beschutting (kleding), sex.

Volgens Maslow: 'Deze behoeften zijn enorm dominerend wanneer ze chronisch onbevre-digd zijn'. Bekend zijn de verhalen van mensen in onder andere concentratiekampen die, bij gebrek aan voedsel, over voedsel praten, dromen, denken, zelfs hallucineren.

- VEILIGHEIDSBEHOEFTE

Enerzijds is er een duidelijke nood aan lichamelijke veiligheid. Maar er is meer, de be-hoefte aan veiligheid betekent ook psychologische veiligheid: - orde; - stabiliteit; - routine; - vertrouwdheid met; - zekerheid.

Tot voor enige jaren was deze behoefte redelijk goed bevredigd. Er is sinds enige tijd een duidelijk groeiende behoefte aan veiligheid in brede lagen van de bevolking.

Page 21: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 21

Op maatschappelijk en commercieel vlak wordt deze behoefte bevredigd door: - opleiding te volgen; - verzekeringen; - sociale zekerheid; - depositoboekjes en andere vormen van risicoloze beleggingen. - Veiligheidsmaatregelen (speciale sloten, alarm)

- SOCIALE BEHOEFTE

Kan omschreven worden als de behoefte aan liefde, affectie, er bij horen, zich aanvaard we-ten door, etc.... Op deze behoefte wordt ook commercieel ingespeeld door verschillende bedrijven. Een voorbeeldje: de Club Formule van het bekende reisbureau Club Mediterrannée.

- EGO BEHOEFTEN Wanneer ook de sociale behoefte min of meer bevredigd is, duikt de nood op aan achting, prestatie, succes, zelfstandigheid, reputatie, status, erkenning door anderen. Niet onderdoen voor de buurman is een duidelijk teken van deze behoefte.

- ZELFREALISATIE

Kan het best omschreven worden als de behoefte om zijn mogelijkheden honderd procent te be-nutten.

Voorbeelden : - voor de zakenman een multinational oprichten. - voor een atleet de kampioenstitel. - Maar ook hobby’s, vrijwilligerswerk…

3.3.3Typering en segmentatie van de bevolking in functie van hun behoeften

Maslow onderscheidt vijf niveaus van behoeften, gaande van de fysiologische behoeften tot de behoefte aan zelfrealisatie. Gedurende de menselijke levensloop doorlopen de meeste mensen enkele niveaus, sommige (eerder uitzonderingen) bereiken ook het niveau van zelf-

Page 22: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 22

realisatie. Heel wat volwassenen bereiken het niveau waar het stadium van sociale behoefte domineert. Een onderzoek levert een segmentatie op van de bevolking naar verschillende be-hoeften die dominerend zijn voor de bevolking. Men stelt vast dat:

- Fysiologische en veiligheidsbehoeften 14%.

Overleven, een dak boven je hoofd hebben, is voor 14% van de bevolking, een hoofdbe-kommernis. Men mag dit niet interpreteren als zou dit de enige zorg zijn van deze groep. Ook de sociale en anderen hogere behoeften hebben reeds een zeker belang.

- Sociale behoeften 41%

Domineren bij een zeer groot deel van de bevolking. Heel wat vrouwen beschouwen het wekelijkse koffiekransje of op stap gaan met vriendinnen e.d. als het hoogtepunt van de week. Maar niet alleen vrouwen hebben behoefte aan sociaal contact... De sterke afhanke-lijkheid (althans relatief sterk) brengt met zich mee dat onder groepsdruk men eerder ge-neigd is zich te conformeren aan de bestaande normen. Men noemt deze groep daarom de 'meelopers', van hen is weinig vernieuwing te verwachten.

- Ego behoeften 26%

Een kwart van de bevolking (26%), gewoonlijk mensen van meer dan dertig jaar, streven naar succes, rijkdom, de goeie dingen des levens.

- Zelfrealisatie 19%

Een groep die leeft volgens eigen normen, volgens de niet traditionele levensstijl. Wanneer we wat uitgebreider de verschillende behoeften volgens Maslow beschrijven zal dit ons toelaten de diepe betekenis van de verschillende behoeften in de reclame terug te vinden en te gebruiken. Wat zijn nu die behoeften?

Page 23: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 23

3.3.4 Behoeften en levensloop

In de loop van de jaren treedt er een verschuiving op van het relatieve belang van de behoef-ten.

3.4 MARKETING TOEPASSING: SEGMENTEREN EN POSITIONEREN

Wanneer men de theorie van Maslow, toepast op een marketingsituatie, dan kan men

concluderen dat het meest bevredigende product dat product is dat minstens enkele

van de verschillende niveaus van Maslow zal bestrijken. Ofwel waarvan de consu-

ment denkt dat dit product deze behoefte bevredigt.

Het is ook boeiend om de verschuivingen in het behoeftepatroon in de maatschappij te vol-gen, zoals het nu toegenomen belang van de veiligheidsbehoefte. Meer nog, het is winstge-vend als je op het juiste moment die verschuivingen voorvoelt. Een voor de hand liggende toepassing is het segmenteren van de consumentenmarkt in verschillende doelgroepen die ieder een andere hoofdbekommernis hebben of het positioneren van een product ten opzichte van een concurrerend product. Laat ons eerst het segmenteren bekijken.

1. Segmentatie

Baby 2 jaar puber 30-40 jaar nog later

Rel

atie

ve st

erkt

e va

n de

beh

oefte

Fysio: Veiligheid: Sociale: Ego: Zelf.:

Page 24: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 24

Je kan reclame maken zodat het imago ontstaat van een product die voor een of andere doelgroep meer zal aanspreken. Zo krijg je een bijvoorbeeld:

- een auto die net nog de naam verdient - een veilige auto; - een sociale auto; - een luxe auto.

Heel wat ingewikkelder is een onderzoek van Arnold Mitchell 'A further splintering in buy-ing styles', Progressive Grocer, November 1979, pagina 102-104. Mitchell kwam tot de vaststelling dat de verschillende parameters van het warenhuis verschillende groepen aan-spreken. Deze parameters zijn onder andere

- de globale inrichting (sober of luxueus); - de prijsgerichtheid; - de muziek en de mededelingen op de voor- of achtergrond; - al of niet duidelijke veiligheidsmaatregelen tegen ... - faciliteiten (service, etc...).

2. Positioneren van een product (imago).

Door reclame kan men de manier waarop een product waargenomen wordt beïnvloeden. De kern van het positioneren is het product, een zodanig imago mee te geven dat het bepaalde niveaus van behoefte gaat meekrijgen, zodat het zich van andere producten gaat onder-scheiden. Uit een auto reclame licht ik de volgende zinsneden

- een kosmopolitisch genot; - voor de happy few - magnifiek rijplezier; - persoonlijke allure; - het summum van eigentijdse autotechnologie - de adembenemende roes van de motor; - de betrouwbare zekerheid; - de anticiperende veiligheid.

Ook in de markt van de kleine wagens zien we grote verschuivingen in de reclame.

Page 25: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 25

De kunst van het positioneren is het vinden van het gat in de markt. Tussen de luxe wagens gaat Volvo sterk de veiligheidstoer op. Dit verhaal is al eens over gedaan door Mercedes op de Amerikaanse markt. Door de slogan: 'When your wife is driving the two children home on a dark stormy' night, you can relax if she's driving the Mercedes'.

Vanuit Amerika, waar vergelijkende reclame toegelaten is, het volgende voorbeeld van re-clamestrijd . 'Two out of tree doctors interviewed smoke Camels'. Een duidelijke verwij-zing naar veiligheid. De concurrerende firma Old Gold: 'For a treat instead of a treatment, smoke Old Golds', met daarnaast een foto van een jonge man omringd door enkele mooie jonge dames.

3.5 De motivatie op het werk

3.5.1 BEHOEFTEN VOLGENS MASLOW IN EEN ARBEIDSSITUATIE 1. Fysiologische behoeften Geld om aan de fysiologische behoeften te voldoen en werkomstandigheden die fysiologisch

komfort verzekeren ( temperatuur, vermoeidheid, vochtigheid e.a.) 2. Veiligheidsbehoeften Geld, werkomstandigheden, pensioen, sociale zekerheid, vakbonden, de veiligheid op het be-

drijf. 3. Sociale behoeften Collegialiteit, vakbonden, sociale activiteiten op het bedrijf, groepsnormen voor de productie. 4. Ego behoeften Expertise, titel van de job, gezaghebbend zijn, statussymbolen, inrichting van het kantoor ei-

gen werkruimte, geld als statussymbool. 5. Zelfrealisatie

Page 26: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 26

Een leuke job; zelfregulering, creativiteit, al je capaciteiten benutten, resultaat zien van je werk.

3.5.2 HERZBERG MOTIVATIE HYGIËNE THEORIE zowel voor consument als in de werkplek bestaan er • satisfiers : prikkels die in toenemende mate jezelf doen beter voelen ; hoe meer er is van een

bepaalde satisfier, hoe meer bevrediging men ervaart. Vb. : • dissatisfiers : alleen het tekort wordt als een probleem ervaren na dat een voldoende bereikt is

neemt de bevrediging van de behoeft niet meer toe. Vb. :

3.5.3 MOTIVATIE EN SATISFACTIE OP HET WERK - Wat motiveert ons: wat zet en houdt ons in beweging? - Hoe komt het dat de ene mens iets aantrekkelijk vindt dat een ander zoveel mogelijk tracht te

mijden, bijv. onafhankelijk kunnen werken en beslissingen nemen? - En hoe valt te verklaren dat bepaalde mensen hoge prestaties leveren wanneer ze tegen een

achterstand aankijken, terwijl anderen zich geblokkeerd voelen onder dergelijke omstandig-heden?

- Wat vormt er de oorzaak van, dat sommigen, bij een tamelijk moeilijke opgave, het al snel voor gezien houden, terwijl anderen gebiologeerd raken en zich gedurende lange tijd met die taak blijven bezighouden?

- Welke van deze twee categorieën mensen is het meest tevreden? - Waardoor wordt, meer algemeen gesteld, tevredenheid in het werk eigenlijk bepaald? Heeft

dat vooral met kenmerken van dat werk te maken of meer met kenmerkende 'eigenaardighe-den' van de persoon?

- En tot welke gevolgen leidt satisfactie: wordt de prestatie erdoor beïnvloed, ondergaan het ziekteverzuim en het verloop veranderingen.

3.5.4 PROBLEMEN MET DE MOTIVATIE OP HET WERK

Frustraties : 1. De methode en de snelheid zijn niet aangepast, niet vrij gekozen, opgelegde en in de gaten

gehouden. 2. Men ziet het werk als zinloos. 3. Bezwaren en problemen worden niet snel en adequaat opgelost

Page 27: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 27

4. Men kan beslissingen niet begrijpen en of ze worden niet voldoende toegelicht?

Reactie/verdediging 1. Men komt te laat, is afwezig, men verlaat het bedrijf. 2. Men levert slordig werk af 3. Men wil geen verantwoordelijkheid opnemen 4. Men heeft ruzie met de collega's, leiding. 5. Er zijn ongevallen en schade

Oplossingen 1. Zinvoller werk 2. Betere selectie en training, zodat mensen meer geschikt zijn. 3. Erkenning van de inspanningen (schouderklopje) 1. Verbeterde communicatie

Page 28: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 28

Hoofdstuk 4 Wat doen psychologen? Dit zal zowat de moeilijkste vraag zijn die men aan een psycholoog kan stellen. Iets makkelijker dan de vraag: wat doen mensen? Om de situatie te vereenvoudigen zal ik me beperken tot de gro-te afstudeerrichtingen die er aan de universiteiten bestaan en die voorbereiden op een min of meer specifiek afstudeerrichting in de psychologie.

4.1 De C.L.B.-psycholoog, schoolpsychologie, studie- en beroepsoriënte-ring: Deze psycholoog houdt zich bezig met het interpreteren van testuitslagen (ev. afname) van een vrij groot aantal scholieren. Nu is deze persoon niet de enige die iets zinnig kan zeggen over de bekwaamheden van een scholier, maar wanneer een leraar de intellectuele capaciteiten van zijn student moet beoordelen, is hij geneigd af te gaan op:…………. en de verbale kwaliteiten. In het C.L.B. worden verschillende soorten tests afgenomen, men denkt nogal vlug (als leek) “dat is al-lemaal om te kijken, hoe verstandig ik ben". Testen in C.L.B. vallen in vier categorieën uiteen: 1. intelligentietests 2. persoonlijkheidstests (karaktertests) 3. belangstellingtests 4. aandachtstests Kinderen met leermoeilijkheden kan men ook doorverwijzen via een C.L.B. twee vaak voorko-mende leerproblemen zijn dyslexie (dyscalculie) en het hyperkinetisch syndroom.

4.1.1Dyslexie (woordblindheid) Dyslectische kinderen hebben het zeer moeilijk om te leren lezen en te schrijven. Het komt voor bij 10% van de jongens en 5% van de meisjes. Het probleem wordt gewoonlijk pas opgemerkt in het eerste leerjaar. Kinderen lezen omgekeerd. Soms doet er zich daarbij ook een rekenprobleem voor: dyscalculie. Kinderen die daar problemen mee hebben worden vaak bestempeld als dom en lui. Je kunt best contact opnemen met het C.L.B.. 1 Verschijnselen: • De scanbewegingen van de ogen zijn niet gecoördineerd. • Waarschijnlijk is het een erfelijke aandoening, in één familie komen er meestal meerdere kin-

deren voor die de aandoening hebben. • Heel intelligente mensen kunnen woordblind zijn (Agatha Christie, Hans Andersen, Nelson

Page 29: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 29

Rockefeller, Tom Cruise, Albert Einstein). • Zwak begaafde kinderen (IQ +60) kunnen soms heel goed lezen. • Vooral de spelling is moeilijk. • Rekenen kan ook moeilijkheden geven: dyscalculie. • Het probleem begint rond het 1° leerjaar maar ook het 4°jaar geeft veel problemen met breu-

ken en taalonderricht. • Dyslexie is niet alleen een schoolprobleem:

• Opvoedingsmoeilijkheden omdat ze zoveel moeite hebben en gefrustreerd raken en moe zijn.

• Emotionele stoornissen door falen. • Moeite bij de waarneming van volgorde in de tijd (vb. afspraken maken en niet na

komen). • Problemen met ruimte en oriëntatie.

2 Maatregelen: • Bij lezen de nadruk leggen op het afzonderlijk lezen van de letters. • Bij oudere kinderen het gebruiken van een leesraampje, dat de andere zinnen afdekt. 3 Diagnose: Reeds bij de leeftijd van 4 jaar mogelijke tekenen:

• Kan geen kleuren benoemen. • Spreekt slecht. • Onhandig (zwemmen, balspelen). • Heeft als baby niet gekropen.

Op 8 jaar: • Moeite met lezen • Moeite met spellen • Moeite met lezen en schrijven van letters met spiegelbeeld: b en d, p en q. • Slecht handschrift • Omkeringen van cijfers: 51 wordt 15. • Kan zeer moeizaam tafels van vermenigvuldiging leren • Heeft moeite met het onderscheid Re en Li. • Is oplettend en pienter als het niet om schoolvakken gaat.

Hoe ga je best om met kinderen met een dyslexie enkele adviezen:

1. De keuze van de school is zeer belangrijk. De vraag rijst of men kiest voor gewoon onderwijs of buitengewoon onderwijs het zogenaamde TYPE 8.

2.

3.

4.

5.

Algemeen Advies: beloon het kind leg de nadruk op het feit dat het iets erg moeilijk heeft ge-

Page 30: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 30

daan. Sites: www.gezondheid.be dyslexie.startpagina.nl of klokhuis.nl Aanbevolen literatuur: Woordblinde kinderen, wat er aan te doen is, Dr. Christine Kuipers, Staatsuitgeverij, 's-Gravenhage, 1986, ISBN 90 12 05045 6.

4.1.2ADHD Attention Deficit Hyperactivity Disorder (Hyperkinetisch syndroom) Betreft het overbeweeglijk zijn van kinderen. Het komt voor bij 10% van de kinderen met een verhouding 1meisje/4jongens. De kern van het probleem is dat deze kinderen ook grote concen-tratiemoeilijkheden hebben, wat ook op school grote problemen oplevert. Hoofdkenmerken:

1. overbeweeglijkheid en impulsiviteit 2. aandachtstoornissen (concentratiegebrek)

Als gevolg van deze drie symptomen ontstaan sociale problemen: storend en uitdagend gedrag, ongevoeligheid voor straf, agressie en herrie schoppen. Gedragsverschijnselen:

1. Overbeweeglijkheid en impulsiviteit.

• Het kind is beweeglijk reeds vanaf de wieg, het zit niet stil en men ziet vaak grote vitaliteit afgewisseld met passiviteit.

• Veel doelloze bewegingen: wiebelen, friemelen, soms doelloos heen en weer hol-len begeleid met luidruchtig schreeuwen.

• Voorwerpen en materialen worden snel betast bewogen en verlaten. • Het kind kan niet lang stil zitten: tafel, auto, bus, school, onderzoek bij de dokter. • Het maakt veel impulsieve bewegingen en geeft overal commentaar bij. Het loopt

overal tegen aan, loopt dingen om, rent de straat op en ziet geen gevaar. • Het kind praat ook ongeremd en kan moeilijk op gerichte vragen ingaan.

2. Aandachtstoornissen.

Onderscheid: (1) spontane aandacht: oriëntatiereactie en de (2) volgehouden aandacht Stoornissen in de oriëntatiereactie: • Snel afgeleid • Soms duiken in de gedachten irrelevante associaties op

Stoornissen in de volgehouden aandacht: Het zogenaamde opletten: hierbij helpt het aansporen tot opletten niet, een normaal kind laat even zijn aandacht verslappen en doet dan weer verder met taak of spel.

Page 31: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 31

3. Impulsiviteit

De actie begint te snel en is moeilijk af te remmen. Het kind overziet de gevolgen van wat het doet niet, het is onnadenkend en roekeloos.

4. Stemming en affect

• ADHD kinderen zijn prikkelbaar. Het kind kan zijn opwinding niet onder controle houden, is zeer druk bij bezoek, bij veranderingen thuis of op school: overbeweeg-lijk, luidruchtig en chaotisch.

• Secundaire neurotisering treedt op met depressieve grondtoon, op school verveelt het kind zich, dagdroomt, de taken vorderen moeizaam, het heeft niet veel vriend-jes, geen goede resultaten en het krijgt veel correcties van ouders en opvoeders.

• Zo een kind zal natuurlijk niet graag naar school gaan, het krijgt een aversie van de school, een negatief zelfbeeld en minderwaardigheidsgevoelens. Sommige kin-deren redden zich door de "clown van de klas" te zijn, gezichten te trekken. Delin-quent gedrag komt ook voor.

5. Cognitieve stoornissen (denken)

Retardatie van de taalontwikkeling, soms dyslexie. Behandeling: 1. Bij sommige kinderen helpt Rilatine (amfetamine) maar niet alle symptomen verdwijnen, in-

dien het medicament een effect heeft, verbetert de concentratie en dus is er een gunstig effect op de leerresultaten.

2. Psychomotorische revalidatie oefeningen. 3. Luidop leren denken: "inner speech" ontwikkelen. 4. Beloning op korte termijn. 5. Ouders goed het probleem uitleggen en ondersteunen. 6. Stimuleren en belonen van het kind. 7. Structuur, orde en rust: routine. 8. Moeilijke opdrachten vermijden. 9. Sport en spel. 10. Overleg met leerkrachten vriendjes.

4.2 De klinisch psycholoog: werkt in klinieken, M.P.I, gehandicaptenzorg. Is meestal betrokken bij de psychotherapie (= psychisch genezingsproces) en de diagnose van mensen die tijdelijk of definitief niet meer mentaal gezond zijn. Dit brengt ons op de vraag wat is

Page 32: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 32

niet mentaal gezond? Omdat men niet normaal reageert? Wat is normaal? Mentale gezondheid hangt af van de cultuur en is ook historisch bepaald. Vandaag neemt men aan dat er 3 invalshoeken zijn.

1. Lijd je zelf onder een probleem? 2. Lijden anderen onder je probleem (hinderlijk, onbegrijpelijk, schadelijk)? Wanneer ande-

ren lijden onder je gedrag (vb. alcoholisme, homoseksualiteit) gaat dat samen met sociale normen en statistische elementen. Wat mag er en wat is uitzonderlijk.? Iemand die 1 glas bier drinkt per is geen alcoholist in de Westerse cultuur.

3. Je kunt normaal en abnormaal ook statistisch benaderen: als een afwijking van de norm.

Het definiëren van normaal reageren daar speelt de cultuur en de geschiedenis een rol. Bekend is het feit dat in het communisme men mensen als abnormaal bestempelde en opsloot omdat ze kri-tiek hadden op het regime. Hierbij moet men natuurlijk vermelden dat de artsen niet vrij waren. Bemerk dat geen enkele invalshoek sluitend is. De psychopaat (antisociale persoonlijkheid) lijd niet onder zijn probleem. Wanneer anderen lijden onder je probleem (homoseksualiteit) kan dat afhankelijk zijn van de groep en de tijd. Als men het probleem statistisch definieert zijn mensen met zeer lage en ook zeer hoge IQ’s abnormaal.

4.3 Aanverwante beroepen aan de klinisch psycholoog Psychiater Psychiaters hebben een andere opleiding dan psychologen. Psychiaters zijn gespecialiseerde ge-neesheren (7 jaar geneeskunde + 5 jaar psychiatrie). De psychiater en de klinisch psycholoog hebben ongeveer hetzelfde terrein: de geesteszieke. Het grote verschil zit hem in het feit dat een psychiater, de patiënt ook als dokter kan behandelen (kalmeermiddelen voorschrijft, nagaat of oorzaak van het vreemde gedrag niet voorkomt door een tumor in de hersenen etc…) We onderscheiden therapeutisch georiënteerde psychiaters en biologisch georiënteerde. Thera-peutisch georiënteerde psychiaters gaan ervan uit dat de behandeling hoofdzakelijk in het mentale zit en met psychotherapie te behandelen is en leggen daar de nadruk op de medicatie (tegen sla-peloosheid, depressie,psychose) dient ter ondersteuning. De biologisch georiënteerde psychiater neemt aan dat de oorzaak vooral in het lichamelijke zit (de werking van het neurologisch sys-teem) en zal de nadruk leggen op medicatie die maken dat het systeem beter functioneert. Psychotherapeut Iedereen die met andere middelen dan geneesmiddelen een patiënt probeert te helpen om tot ge-nezing te komen is een psychotherapeut” of “ therapeut” tout court. Dit kan dan door gesprekken, door hypnose en andere therapeutische middelen: psychoanalyse, gedragstherapie, systeemthera-pie, gezinstherapie. De meeste van deze therapieopleidingen vallen buiten het klassieke onder-wijssysteem. Je kan nergens in het Belgisch onderwijssysteem leren voor psychotherapeut, zoals je voor dokter of psycholoog gaat studeren. Er bestaan wel privé organisaties die mensen oplei-den tot een bepaalde therapeut. Een psychotherapeut zal een dokter, psycholoog, maatschappelijk assistent, verplegende, zijn, die zich in een of andere therapie heeft bijgeschoold na de studies. Wat is hypnose? Hypnose (afkomstig van het Griekse hypnos: slaap) is een kunstmatig gecreëer-

Page 33: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 33

de staat van bewustzijn waarin men ontspannen is en geconcentreerd op een bepaald onderwerp. Er zijn twee soorten hypnose :1 zelfhypnose, waarbij men zichzelf in de hypnotische toestand brengt. 2 hypnose waarbij een hypnotiseur de hypnotische toestand tot stand brengt. Er zijn ver-schillende stadia van hypnose, van licht zoals een lichte roes tot een zeer zware hypnotische toe-stand met een totaal verlies van (zelf)bewustzijn en waarbij zelfs een blokkade van zintuiglijke en pijnprikkels kan optreden. Voor therapie maakt men gebruik van de posthypnotische suggestie. Posthypnotische suggesties Het is ook mogelijk dat dwanghandelingen bewust door de hypnotiseur worden geprogrammeerd: we spreken dan van post-hypnotische suggesties. Hierbij zijn in het onbewuste deel van de ge-hypnotiseerde processen tot stand gebracht die hij ook lang na de hypnose niet zelf meer onder controle heeft. Hij kan dan opeens iets gaan doen of denken wat hij normaal nooit gedaan zou hebben. Op deze manier kunnen ook "gewenste" handelingen worden geprogrammeerd, zoals het -niet-roken als men wil roken. Echter het nadeel van dit soort programmering is dat het symp-toom bestrijding is. Een probleem dat bewust overwonnen wordt beklijft, met een truc (zoals in dit geval de posthypnotische suggestie) ontstaan een verschuiving van het onderliggende pro-bleem. De arts Jean-Martin Charcot paste de hypnose toe binnen de psychiatrische praktijk van het 19e eeuwse Parijs. Hij toonde aan dat onder hypnose de symptomen van hysterie verdwenen. Beiden artsen richten zich met de hypnose de aandacht op het psychische en daarom kunnen we ze beschouwen als voorlopers van Sigmund Freud. Freud verving hypnose snel door vrije associatie en droomstudie, vanwege het feit dat hij niet in staat was te hypnotiseren. Hoe fascinerend hypnose ook moge zijn als therapie wordt ze niet veel meer gebruikt. Psychoanalist (een speciale vorm van psychotherapie) Psychoanalisten zijn ofwel psychiaters of psychologen. De psychoanalisten gebruiken de metho-de van de vrije associatie (dromen). De bedoeling hiervan is dat men door associaties terugkeert naar het trauma in het verleden waar het herbeleven (de catharsis), de patiënt kan genezen. Dit is een geneeswijze die zijn oorsprong heeft bij Freud en ook bij zijn volgelingen Lacan, Anna Freud, Melanie Klein men moet zich hiervoor aansluiten bij een erkend instituut of "school voor psychoanalyse". Deze zijn afhankelijk van privé verenigingen. Het is erg in als je in Amerika je analist hebt in bepaalde intellectuele kringen, dit komt: tot uiting in de talrijke feuilletons en films (Woody Allen). Hier in België zijn de mensen altijd eerder terughoudend om een psychiater, psy-choloog … te raadplegen, als je dat doet houd je dit voor jezelf of je krijgt een stempel van je omgeving. De trend is echter dat men zich hierover minder en minder hoeft te schamen.

4.4 De Bedrijfspsychologie (Arbeids-, gemeenschaps- en organisatiepsy-chologie) en HRM Human resource management Bedrijfspsychologen houden zich bezig met selectie, training, conflicten tussen verschillende le-den van de organisatie. Verwant aan bedrijfspsychologen zijn de economisch psychologen, die zich bezig houden met het gedrag van consumenten. Sinds de opkomst van de studie van onbewuste motivaties van consumenten, gebeurt het ook wel eens dat een klinische psycholoog in een marktonderzoeksbureau (zie inleiding) werkt (Censydi-am), dit omdat de technieken om onbewuste motivaties te meten komen vanuit de klinisch psy-chologische hoek.

Page 34: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 34

Hoofdstuk 5 INTELLIGENTIE

Voorwoord De huidige trend is om de intelligentie veel breder te zien dan dit vroeger het geval was. In deze optiek spreekt men nu van vele vormen van intelligentie. De vorm die vroeger vooral bestudeerd werd noemen we de analytische intelligentie. Ze is ontstaan bij de Fransman Binet die een middel zocht om zwak begaafde kinderen te detecteren in de lagere school. Ze is echter maar tot bloei gekomen en heeft een maatschappelijke doorbraak gekend bij het selecteren van rekruten en meer bepaald bij het vinden van geschikte piloten tijdens de tweede wereldoorlog in de Verenigde Sta-ten.

5.1 Intelligentie nu: De huidige opvatting over intelligentie is dat er naast de klassieke analytische intelligentie waar het linguïstiek en logische de voornaamste factoren waren meer belang wordt gehecht aan muzi-kale, kinesthetische, emotionele intelligentie, omgeving (oriëntatie) onder de invloed van Gardner kwamen de laatste erbij. Sternberg voegt daar nog de praktische en creatieve intelligentie aan toe. David Goleman sluit de rij met het EQ. Intelligentie nu:

Analytische intelligentie (de eerste 3 vormen): 1. Logisch/Mathematisch: de capaciteit om getallen en logica te gebruiken en problemen op te

lossen: de wetenschapper 2. Linguïstiek/Verbaal: de capaciteit om woorden en taal te gebruiken zowel gesproken als ge-

schreven: de schrijver. 3. Visueel /Ruimtelijk/Omgeving: de capaciteit om voor te stellen, tekeningen te maken te visu-

aliseren . 4. Kinesthetisch: de capaciteit om je lichaam te gebruiken om jezelf uit te drukken: danser, at-

leet. 5. Muzikaal/Ritmisch: de capaciteit om muziek te spelen of te gebruiken om te je te ontspannen

of te stimuleren: stereotype de muzikant. 6. Praktisch (Sternberg): het gezond verstand. 7. Creatief-synthetisch (Sternberg) : het creatieve: de kunstenaar, de vernieuwer. 8. EQ: emotionele intelligentie(Goleman)

-interpersoonlijk: onze capaciteit om met anderen om te gaan te communiceren of te lei-den: de politieker. -intrapersoonlijk: de capaciteit om onszelf te kennen, doelen uit te zetten en weten wat we willen: de filosoof.

Bij alle vormen speelt het geheugen natuurlijk een rol: Het geheugen: dit kan zowel voor het logisch tot en met het EQ het geheugen wordt echter niet

Page 35: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 35

als een aparte vorm gezien maar als onderdeel van iedere vorm. Er liggen heel wat consequenties in deze nieuwe kijk op de menselijke intelligentie, vooral in het onderwijs maar ook in het bedrijfsleven. Vooral de eerste twee vormen werden als volwaardig aanzien, zowel in testen op school als in het bedrijfsleven. Mensen werden ook slechts getraind in deze twee intelligentievormen in het algemeen vormend onderwijs. De vormen 3, 4 en 5 waren voor kunstonderwijs of voor vorming buiten het onderwijs. 6 leerde je thuis, in familie, bij vrien-den en op straat. Wanneer men erin slaagt om al deze vormen terug in het onderwijs in te voeren zal men een evenwichtig motiverend onderwijssysteem kunnen uitbouwen.

5.2 Studie van de Analytische intelligentie (1, 2 en 3 bij de intelligentie nu) Laat u als leek niet misleiden tot de vergelijking met T.V.-Kwis-programma’s zoals het vroegere IQ-kwis of de huidige Canvascrack. Ten eerste, zo een quiz meet slechts een zeer klein deel van het analytische IQ, ten tweede in een IQ test is de moeilijkheidsgraad van de vragen gekend. Omdat de test op een groot aantal perso-nen is geijkt. a) Wat? De definitie van J. Piaget een Zwitsers psycholoog luidt: Analytische Intelligentie is de capaciteit om je aan te passen aan nieuwe omstandigheden. We onderscheiden: Linguïstiek/Verbale intelligentie Logisch/Mathematisch vroeger ook Numerieke intelligentie genoemd Visueel/Ruimtelijke/omgeving oriëntatie Geheugen

Korte termijn: cijferreeksen in dezelfde en omgekeerde volgorde reproduceren Capaciteit beperkt tot ongeveer …. elementen

Lange termijn: kennis Capaciteit: onbeperkt.

b) Hoe gemeten?

Door middel van een intelligentietest. Een van de bekendste is de Wechsler Intelligente SCale (WISC).

c) Wat is dan IQ? Is de afkorting voor intelligentiequotiënt. Dit is voor de leeftijd tot 18 jaar berekend door de uit-slag op de testen die de verstandelijke leeftijd weergeeft (V.L.) te delen door de ware leeftijd de kalenderleeftijd genoemd (K.L.) en te vermenigvuldigen met 100.

Een kind met een verstandelijke leeftijd van 6 jaar en een werkelijke leeftijd van 5 jaar heeft dus

Page 36: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 36

een IQ van: Wat is het IQ van een kind van vijf met een verstandelijke leeftijd van 4 jaar?

d) Hoeveel IQ heeft men normaal? Het normale, gemiddelde IQ is 100. Het volgt de curve van Gauss.

6% 25% 38% 25% 6% IQ >70 70-90 90-110 110-130 >130 Begaafdheid: Zeer laag Laag Gemiddeld Tamelijk Zeer

e) Slaagt men makkelijker in het leven of in de studies als men analytisch intelligent is?

Alleszins zijn dit twee vragen met een verschillend antwoord. Bij studeren is er een sterkere rela-tie met de intelligentie dan in het leven. Voor bepaalde studies is er een minimum intelligentie nodig. In het dagelijks leven is het verschil nog groter. Het hangt er natuurlijk vanaf wat men sla-gen noemt. Maar zelfs al bedoelt men "succesrijk" zijn, in maatschappelijke termen dan is de ana-lytische intelligentie geen doorslag gevende factor. Naast factoren zoals EQ spelen ook persoon-lijkheidsfactoren een grote rol. Toch is er een verband tussen IQ en het beroep dat men uitoefent, zoals je in onderstaande tabel kan zien. Tabel 1 - Gemiddeld IQ. van verschillende beroepsgroepen 140 Higher professionals, topambtenaren, professoren en wetenschappelijke onderzoekers 130 Lower professional, geneesheren, juristen, ingenieurs 120 Leerkrachten, apothekers, accountants, verpleegsters, stenografen, managers. 110 Voormannen, bedienden, telefonisten, verkopers, politieagenten, elektriekers, precisiemonteurs. 100+Machineoperateurs, winkeliers, slagers, lassers, plaatslagers. 100- Personeel in grootwarenhuizen, schrijnwerkers, koks en bakkers, kleine landbouwers, chauffeurs . 90 Dagloners, tuiniers , behangers, landbouwarbeiders , mijnwerkers, inpakkers, en sorteerders Bron : J. Stinissen, Tests, ACCO

f) De relatie tussen het IQ van de ouders en de kinderen. Hebben intelligente ouders intelligente kinderen? Neen, niet automatisch alleen hebben zij ge-middeld wat meer kans om intelligente kinderen te hebben dan de doorsnee populatie. Onder-staande tabel is een illustratie hiervan.

Page 37: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 37

Tabel 2: Begaafdheid van de ouders* en verwachte begaafdheid bij de kinderen in percent. IQ ouders IQ kinderen

Zeer laag Laag Gemiddeld Tamelijk Zeer

Zeer laag 25 12,5 4 <1 <1 Laag 50 37,5 25 12,5 <1 Gemiddeld 25 37,5 42 37,5 25 Tamelijk <1 12,5 25 37,5 50 Zeer <1 <1 4 12,5 25 * We gaan ervan uit dat beide ouders het zelfde IQ hebben. Verplichte literatuur en opdracht: Na het lezen van de tekst van Sternberg en de emotionele intelligentie van Goleman zal u van iedere soort intelligentie de sterkten en de zwakten kunnen geven. De studie van de analytische intelligentie wordt in de les behandeld.

5.3 De Analytische, de Praktische en de Creatief-synthetische intelligentie een vergelijking dring zich op (zie 1, 6,7 bij de intelligentie nu) In de volgende tekst typeert Sternberg drie vormen van intelligentie. De jongens in het bos een vergelijking tussen praktisch en analytische intelligentie Stelt u zich eens het volgende voor. Twee totaal verschillende jongens wandelen in een bos. Zo-wel de leraren als de ouders van de eerste jongen vinden hem slim met als gevolg dat hij zichzelf ook slim is gaan vinden. Zijn proefwerkresultaten zijn goed, zijn rapportcijfers hoog en zijn ande-re kwalificaties zijn ook uitstekend. Hem wacht een schitterende schoolloopbaan. Er zijn maar weinig mensen die de tweede jongen slim vinden. Zijn proefwerkresultaten stellen niets voor, zijn rapportcijfers zijn niet om over naar huis te schrijven en zijn overige kwalificaties zijn in het algemeen aan de magere kant. In het gunstigste geval noemen mensen hem door de wol geverfd of gewiekst. Tijdens het wandelen in het bos stuiten de jongens op een probleem, namelijk op en reusachtige, kwade, hongerig uitziende beer. Hij komt zeer snel op hen aan. Als de eerste jongen heeft uitge-rekend dat de beer hen na 17.3 seconden kan inhalen, raakt hij in paniek. In deze paniektoestand kijkt hij naar de tweede jongen die rustig zijn bergschoenen uitdoet, en zijn joggingschoenen aan-trekt. De eerste jongen zegt tegen de tweede: ‘Je lijkt wel gek. Op geen enkele manier kunnen we de beer voorblijven’. De tweede jongen antwoordt: ‘Je hebt gelijk, maar waar ik voor moet zor-gen, is dat ik jou voorblijf’.

Page 38: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 38

In het verhaal hierboven zijn beide jongens slim, maar op verschillende manieren. In dit hoofd-stuk wordt een beschrijving gegeven van de verschillende manieren waarop je slim kunt zijn en de verschillende manieren waarop we ons verstand, onze intelligentie kunnen gebruiken. De ver-schillende intelligentietests meten slechts een klein deel van de intelligentie. Veel mensen met bescheiden testscores blijken niettemin in praktische situaties zeer slimme oplossingen te kunnen kiezen. Intelligentiestijlen vergeleken: De Analytische, de Praktische en de Creatief-synthetische intelligentie Mensen kunnen op ten minste drie manieren slim zijn. Een van de tragedies van het Amerikaanse onderwijssysteem is dat slechts één van de manieren door tests wordt gemeten en op school wordt gewaardeerd. Nochtans is geen enkele manier beter dan een andere. Ironisch genoeg kan de intelligentiestijl die de school zonder aarzeling als slim bestempelt, voor veel leerlingen in hun volwassen leven het minst bruikbaar zijn. Volgens de triarchische theorie van de menselijke intelligentie (Sternberg, 1985, 88), kunnen drie intelligentiestijlen worden onderscheiden: de analytische, de creatief-synthetische en de prakti-sche stijl. Deze stijlen zullen achtereenvolgens beschreven worden.

5.3.1 De analytische stijl

Een inleidende beschrijving Alice (een bestaande leerlinge wiens naam is veranderd) was het ideaal van elke leraar. Haar proefwerkresultaten waren uitstekend; zij presteerde heel goed in de klas. Het gevolg was dat Alice altijd werd beschouwd als de beste of bijna de beste van haar klas. Haar hoge testscores werden beschouwd als een valide indicatie van haar bekwaamheid en de verwachting was dat zij tijdens haar academische loopbaan uitstekend werk zou verrichten. Tegen de tijd dat Alice afstu-deerde, waren haar prestaties nochtans matig. Ongeveer 70 tot 80 % van haar jaargenoten pres-teerde beter dan zij. De vraag die bijna vanzelf opkomt, is wat er verkeerd ging. Het antwoord is eenvoudigweg dat Alice iemand was die uitstekend dingen kon onthouden en de ideeën van andere mensen kon ana-lyseren, maar niet erg goed was in het bedenken van eigen ideeën. Als gevolg hiervan aarzelde zij haar opleiding te vervolgen, omdat haar dan vaker gevraagd zou worden met eigen ideeën te ko-men. Indien we scholing beschouwen als voorbereiding op de latere werksituatie, dan mogen we ons zeker constant afvragen of bepaalde opleidingen creatief denken vereisen en of creatief denken wordt ontwikkeld. Immers, wil Alice in haar huidige baan of toekomstige banen kunnen concur-reren met anderen, dan zal ze met eigen ideeën moeten blijven komen.

Page 39: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 39

In de wetenschap bijvoorbeeld gaat het niet zozeer om het vermogen hoge cijfers te halen die niet veel meer voorstellen dan het vermogen feiten uit een boek te onthouden of om kant-en-klare op-gaven te maken die aan het eind van elk hoofdstuk staan. In de wetenschappelijke praktijk is een bekwaamheid nodig waarmee creatieve, belangrijke ideeën kunnen worden ontwikkeld die van groot belang zijn voor een bepaald vak en uiteindelijk voor de hele wereld. Mensen die belangrijke wetenschappelijke ideeën genereren, zijn niet noodzakelijkerwijze dege-nen die het beste zijn in het onthouden van feiten of in het oplossen van opgaven aan het eind van hoofdstukken in de handboeken. Het kunnen zelfs mensen zijn die het bepaald niet leuk vinden deze zaken te moeten doen en die op school niet de besten waren. Dezelfde dynamiek is ook terug te vinden in andere beroepen. Laten we eens kijken naar schrij-ven of kunst. Het is iets anders je eigen ideeën voor verhalen en tekeningen te bedenken dan het schrijven van goede essays wanneer je wordt verteld waarover je moet schrijven, of mooi kunnen tekenen wanneer je verteld wordt hoe de tekeningen eruit moeten zien. Op de gang buiten het les-lokaal van mijn dochter bijvoorbeeld zag ik eens ongeveer 24 kindertekeningen van huizen. Het waren mooie tekeningen, maar het was duidelijk dat de leraar de leerlingen had verteld wat ze moesten kenen. Het zou namelijk hoogst onwaarschijnlijk zijn dat 24 kinderen onafhankelijk na elkaar hadden besloten huizen te tekenen. In de echte wereld van kunst en schrijven echter is er niet altijd iemand aanwezig die de kunstenaar of schrijver vertelt hoe zijn of haar werk eruit moet zien. Creatieve schrijvers zijn bijna per definitie mensen die hun eigen fantasierijke ideeën uit-werken. Het probleem van de huidige situatie waarin leerlingen vaak verteld wordt wat zij moeten doen, is dat deze opdrachten niet overeenkomen met datgene wat later van hen verlangd wordt. We zouden eigenlijk moeten ophouden de leerlingen vraagstukken op te geven. In plaats daarvan zouden we hen aan moeten sporen die zelf te bedenken en vervolgens op te lossen. Uiteraard is het zo dat de meeste leerlingen geen wetenschappers, schrijvers of kunstenaars zullen worden, maar de zojuist geschetste situatie verschilt niet veel van het praktische beroep van za-kenman. Veel leidinggevenden die in het kader van onze onderzoekingen naar praktische intelli-gentie zijn geïnterviewd, klagen over het feit dat je wel iemand kunt inhuren die met zeer goede resultaten aan een business school is afgestudeerd, die goed is in het analyseren van cases in een handboek, maar die absoluut niet in staat is met innovatieve ideeën te komen voor nieuwe pro-ducten of diensten, of voor het herschikken van producten, zodat er bijvoorbeeld meer schap-ruimte in winkels ontstaat, of manieren bedenkt om beter te kunnen concurreren met buitenlandse industrieën. In ons onderzoek is geen correlatie gevonden tussen de vorm van analytische intelli-gentie die bij Alice werd aangetroffen, en de praktische intelligentie die zo belangrijk is voor het slagen in het zakenleven (Sternberg, 1985). Het punt waar het om draait is natuurlijk dat er een grote kloof is tussen prestaties die nodig zijn in de zakenwereld, en prestaties die nodig zijn voor succes op school, zelfs op scholen die geacht worden hun studenten in hoge mate praktisch op te leiden voor het bedrijfsleven. Zo krijgen we uiteindelijk volwassenen die niet in staat zijn te doen wat er van hen verwacht wordt.

Page 40: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 40

5.3.2 De creatief-synthetische stijl Een tweede intelligentiestijl kan worden gedemonstreerd aan de hand van een studente die ik hier Barbara noem. Barbara’s cijfers waren goed, maar bepaald niet spectaculair. Hoewel haar toets-scores aan de lage kant waren, dachten haar docenten dat zij ontzettend goed was. Toen Barbara solliciteerde naar een onderzoeksfunctie bij de vakgroep psychologie (een promo-tieplaats), werd zij nagenoeg unaniem afgewezen. Ik was de enige die haar, wilde aannemen. Hoewel Barbara voorbeelden van haar werk had meegestuurd waaruit bleek dat zij een hoog competentieniveau had, oordeelden de meeste leden van de sollicitatiecommissie uitsluitend op basis van haar toetsresultaten. Met andere woorden: zij hadden meer vertrouwen in mogelijk on-betrouwbare en dikwijls zwakke voorspellers van creatief werk, dan in haar werk zelf. Maar al te vaak komen tegenwoordig dergelijke vreemde situaties in het onderwijs voor. De voorspeller van een prestatie is belangrijker geworden dan de prestatie zelf. Wat zou er de reden van kunnen dat zijn een dergelijke onlogische situatie is ontstaan? Waarom schenken we meer aandacht aan voorspellers dan aan de prestaties zelf. Waarom zijn testresulta-ten in het algemeen zo belangrijk voor ons? Om een meer verantwoorde kijk op het testen te krij-gen, moeten we eerst begrijpen waarom we zo sterk vertrouwen op testscores. Naar mijn mening zijn er ten minste drie redenen te noemen voor het feit dat testscores te vaak worden gebruikt voor het termen van beslissingen. Een eerste reden is de kwantitatieve pseudo-precisie of schijnexactheid. Hiermee wordt bedoeld dat kwantitatieve gegevens te vaak worden gebruikt, kennelijk omdat numerieke gegevens zo precies lijken. Een tweede reden voor het overmatige gebruik van kwantitatieve gegevens hangt samen met het schuldgevoel. Hiermee wordt de angst bedoeld om beschuldigd te worden van het feit géén ge-bruik gemaakt te hebben van beschikbare cijfers. Waarom zou iemand zich schuldig moeten voe-len alleen maar omdat hij geen cijfers heeft gebruikt? Laten we ervan uitgaan dat iemand die een kandidaat aanneemt, zijn beslissing baseert op cijfers en dat de kandidaat voor wie de voorspel-ling luidt dat hij in de functie zal slagen, vervolgens alsnog mislukt. Wie valt er iets te verwijten? Een student toelaten die minimale scores heeft behaald, betekent jezelf op het spel zetten. Wan-neer die student mislukt, en in elke categorie studenten mislukt er wel iemand, zal de reputatie van het met de selectie belaste staflid, in gevaar worden gebracht. Men zal zich wellicht afvragen waarom het betrokken staflid die taak op zich heeft genomen, aangezien immers overduidelijk is gebleken dat hij of zij niet eens in staat is tot een eenvoudige selectie of een toelatingsbesluit. Een derde reden heeft te maken met het beginsel van gelijksoortigheid. Het is duidelijk dat per-sonen die beslissen over het aannemen van anderen, op hun beurt zelf op bepaalde tijden door anderen werden aangenomen. Met andere woorden: hun testresultaten waren destijds goed ge-noeg om toegelaten te worden tot welke opleiding of welk onderzoeksprogramma dan ook. Op dit moment verkeren zij zelf in een positie om anderen aan te nemen.

Page 41: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 41

De praktische stijl Celia wilde graag toegelaten worden tot de universiteit van Yale. Zij had goede cijfers oor de schoolvakken, maar niet echt, geweldig goede; haar testprestaties waren goed doch niet bijzon-der. Haar aanbevelingsbrieven waren acceptabel maar niet uitstekend. Op alle kenmerken die voor de toelating van belang waren, scoorde zij goed maar niet uitstekend. Vanzelfsprekend werd Celia aangenomen, omdat elk onderzoeksprogramma nu eenmaal mensen nodig heeft die goed zijn, maar niet uitmuntend. En inderdaad, haar werk binnen het onderzoeksprogramma bleek pre-cies zo te zijn zoals voorspeld was: goed, doch niet subliem. Het bleek dat we raak geschoten hadden. Werkelijk verrast waren we toen Celia een baan probeerde te krijgen! Iedereen wilde haar graag hebben! Dat intrigeerde ons. Hoe kon iemand die noch beschikte over de analytische vaardighe-den van Alice, noch over de creatieve vaardigheden van Barbara, het zo verrassend goed doen op de banenmarkt? In feite was het antwoord heel eenvoudig. Celia leek op de tweede jongen in de passage over de beer in het bos waar ik dit hoofdstuk mee begon. Zij scoorde hoog op praktische intelligentie, eenvoudig gezegd: zij bezat gezond verstand. Zij was iemand die snel in de gaten had wat ze moest doen om succesvol te kunnen optreden in een bepaalde werkomgeving en dat uiteindelijk ook gewoon deed. Zo was Celia redelijk goed in het voeren van sollicitatiegesprekken, zij kon goed omgaan met medestudenten, wist goed hoe ze haar werk voor elkaar kon krijgen en wat werkte en wat zeker niet werkte. Met andere woorden: zij was in zekere zin door de wol geverfd, wat haar eveneens goed van pas kwam in het academische milieu. Zij wist iets wat ontegenzegge-lijk waar is, maar zelden als zodanig wordt erkend, namelijk dat men zowel op school als in het leven een zekere hoeveelheid praktische slimheid nodig heeft om zich aan de omgeving te kun-nen aanpassen. Dat nagenoeg iedereen Alice als slim zou beschouwen en velen Barbara eveneens slim zouden vinden (ofschoon op haar eigen manier), zouden weinig mensen Celia slim vinden. Ze zouden het er wel over eens kunnen zijn dat zij een flinke dosis gezond verstand heeft, maar dan zouden we dat toch niet beschouwen als een onderdeel van intelligentie. Ze zouden haar eveneens handig kunnen noemen, maar zouden zeker de gedachte verwerpen dat het handig om kunnen gaan met mensen een element van intelligentie is. Dit is echter een misverstand. De praktische intelligentie die Celia manifesteert, is wel degelijk net zo belangrijk als de analytische intelligentie van Alice of de creatief-synthetische intelligentie van Barbara. De reden hiervoor is dat verschillende situaties een beroep doen op verschillende soorten intelligentie. Wanneer wij echter op school slechts één vorm van intelligentie belangrijk vinden, zullen we veel leerlingen en studenten in ernstige mate onderschatten. Wij zien hen als veel minder intelligent dan zij in feite zijn. In een onderzoek dat wij in Californië uitgevoerd hebben, bleek dat er inderdaad sprake was van een tendens om bepaalde vormen van intelligentie onder te waarderen. Wij vergeleken concepties van intelligentie tussen ouders van verschillende etnische groepen. Wij vonden dat hoe meer ou-ders sociale vaardigheden beklemtonen, des te minder intelligent hun kinderen bleken te zijn vol-

Page 42: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 42

gens de standaard cognitieve tests die op scholen werden gebruikt. Met andere woorden: het ge-geven dat datgene wat ouders in hun leefomgeving juist wel accentueren, slecht overeenstemt met datgene wat scholen vereisen, heeft tot gevolg dat kinderen die thuis en in hun omgeving juist zeer competent kunnen zijn, op school als intellectueel zwak worden beoordeeld.

5.4 EMOTIONELE INTELLIGENTIE (8 intelligentie nu)

Emoties als sleutel tot succes DANIEL GOLEMAN Voorwoord De sociale trend in Europa neigt in het algemeen naar een steeds grotere autonomie van het indi-vidu. De competitiedrang neemt hardere vormen aan, zoals we op de universiteit en op de werk-vloer steevast duidelijker merken, en solidariteit verdwijnt. De afzondering groeit, ten koste van sociale integratie. Deze langzame desintegratie van de gemeenschap en de opkomst van de gena-deloze manier waarop mensen zichzelf presenteren manifesteren zich in een tijd waarin de eco-nomische en sociale druk waaronder we leven juist vraagt om meer samenwerking en zorgzaam-heid. Het aantal zelfmoorden in Nederland is in de afgelopen twintig jaar sterk gestegen; zelfmoord is nu de tweede doodsoorzaak voor de leeftijdsgroep van 15 tot 24. Achter deze verontrustende trends schuilt het feit dat de kindertijd in Nederland net als elders aan het veranderen is. Steeds meer kinderen behoren tot de "achterbankgeneratie" en leiden relatief- afgezonderde en eenzame levens omdat hun ouders het gevoel hebben dat het op straat niet veilig genoeg is om met andere kinderen te spelen. Maar de vaardigheden van emotionele intelligentie leren we juist in de omgang met anderen; de speelplaats is en voortreffelijke sociale en emotione-le leerschool. Kinderen wie die deze mogelijkheden ontzeggen, zouden wel eens extra hulp nodig kunnen hebben om de basisvaardigheden van het leven onder de knie te krijgen. Dat betekent een extra taak voor de door de hectische realiteit van het moderne leven toch al zwaar belaste ouders. In deze tijd zijn dit soort vaardigheden zeker zo belangrijk, als onze verstandelijke vermogens. We moeten een balans vinden tussen rationaliteit en compassie. Het alternatief is een verarmd intellect, dat niet betrouwbaar genoeg is om in deze tijd van complexe veranderingen als leidraad te fungeren. Hoofd en hart hebben elkaar nodig.

5.4.1De uitdaging Van Aristoteles Het is makkelijk, genoeg om kwaad te worden. Maar kwaad zijn op de juiste persoon, in de juiste mate, op de juiste tijd, om de juiste reden en op de juiste manier dat is niet makkelijk uit Aristote-les, Ethica Nicomachea

Page 43: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 43

Op een buurtschool gaat een negenjarige als een dolle tekeer; hij gooit verf over schoolbanken, computers en printers en een auto op de parkeerplaats. De reden: een aantal klasgenoten noemde hem ‘baby’ en hij wilde indruk op hen maken,

5.4.2 IQ en EQ en succes in het leven Vaardigheden die we hier emotionele intelligentie noemen. Hieronder vallen zelfbeheersing, geestdrift en doorzettingsvermogen, en het vermogen om jezelf te motiveren. Een van de publieke geheimen van de psychologie is het relatieve onvermogen van cijfers, IQ tests om eindexamenresultaten, ondanks hun populaire aura, zonder feilen te voorspellen wie er zal slagen in het leven. Zeker bestaat er een relatie tussen IQ en levensomstandigheden voor grote groepen als geheel: veel mensen met een zeer laag IQ eindigen in ondergeschikte posities en mensen met een hoog IQ hebben vaak goed betaalde banen - maar zeker niet altijd. Het overgrote deel van iemands uiteindelijke plek in de maatschappij wordt bepaald door facto-ren die niets met IQ te maken hebben en uiteenlopen van sociale klasse tot geluk! Zelfs Richard Herrnstein en Charles Murray, die in hun boek the Belt Curve een primair belang toekennen aan het IQ, onderkennen dit; ze merken op: ‘Misschien moet een student die een vijf heeft gehaald voor in eindexamen wiskunde geen wiskundige willen worden, maar als hij een eigen bedrijf wil beginnen, en politieke carrière ambieert of miljonair wil worden, dan moet hij zijn droom niet opgeven […] De link tussen examenresultaten en zulke prestaties zinkt in het niet bij de vele an-dere karaktertrekken die hij bezit!

5.4.3 Wat is emotionele intelligentie? INTRAPERSOONLIJK I. Kennis van eigen emoties. Zelfbewustzijn (het herkennen van een gevoel terwijl het optreedt) is de hoeksteen van emotionele intelligentie. Dit is het vermogen om gevoelens van moment tot moment te registreren cruciaal voor psychologisch inzicht en zelfinzicht. Als we niet in staat zijn om Deze werkelijke gevoelens op te merken, zijn we aan hun grillen overgeleverd. Mensen die zekerder zijn van hun gevoelens, kunnen hun leven beter sturen omdat ze beter weten hoe ze zich werkelijk voelen over hun persoonlijke beslissingen, zoals met wie ze moeten trouwen of wat voor baan ze zoeken. II. Het reguleren van emoties. Het vermogen om gevoelens in goede banen te leiden ontspringt aan het zelfbewustzijn. Het is de capaciteit om jezelf te kalmeren en ongeremde angst, melancho-lie of kribbigheid van je af te zetten. Mensen die op dit gebied niet goed uit de voeten kunnen vechten voortdurend tegen gevoelens van ontreddering, terwijl mensen die erin uitblinken veel gemakkelijker opkrabbelen na tegenslagen en opdoffers. III. Zelfmotivatie. Is het aanwenden van emoties ten dienste van een bepaald doel van wezenlijk belang bij concentratie, bij zelfmotivatie en -beheersing, en bij creativiteit. Emotionele zelfcon-trole (uitstel van beloning en het onderdrukken van impulsiviteit) ligt aan alles wat je tot een goed einde brengt ten grondslag. En het vermogen om een staat van ‘flow’ te bereiken maakt uit-stekende prestaties mogelijk op allerlei gebied. Mensen die over deze vaardigheid beschikken,

Page 44: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 44

zijn dikwijls productief en doeltreffend in alles wat ze ondernemen. . Het onderkennen van an-dermans emoties. Empathie is een andere kwaliteit die ontspringt aan emotioneel zelfbewustzijn en is de fundamentele ‘mensvaardigheden’. Mensen die empathisch zijn, hebben oog voor de subtiele sociale signalen die aangeven wat anderen nodig hebben of willen. Hierdoor komen ze goed tot hun recht in de verzorgende beroepen, het onderwijs en in verkoop en management. INTERPERSOONLIJK IV. Het omgaan met relaties. De kunst van relaties bestaat voor een groot deel uit het vermogen om emoties in anderen te reguleren. Dit zijn de vaardigheden die ten grondslag liggen aan popu-lariteit, leiderschap en interpersoonlijke effectiviteit. Mensen die hierin uitblinken, presteren goed op elk terrein dat een soepele omgang met anderen vereist; zij schitteren in het sociale leven. Conclusie: Emotionele intelligentie is moeilijk meetbaar, met emotioneel intelligente mensen is het namelijk zo dat ze door deze intelligentie een rimpelloos bestaan leiden in hun omgeving. De emotioneel minder intelligente perso-nen daarentegen vallen op.

5.4.4.IQ en emotionele intelligentie: is er een relatie? IQ en emotionele intelligentie sluiten elkaar niet uit, maar zijn eerder afzonderlijke bekwaamhe-den. Allemaal mengen we analytische intelligentie met emotioneel inzicht; mensen met een hoog IQ maar een lage emotionele intelligentie (of een laag IQ en een hoge emotionele intelligentie) zijn, ondanks de stereotypen, relatief zeldzaam. Er bestaat zelfs een lichte correlatie tussen IQ en een aantal aspecten van emotionele intelligentie - hoewel deze klein genoeg is om duidelijk te maken dat het grotendeels zelfstandige entiteiten zijn. In tegenstelling tot de bekende IQ-tests, bestaat er op het moment nog niet één schriftelijke test die een , emotionele-intelligentiescore’ oplevert . Het prototype met het hoge IQ (waarbij emotionele intelligentie buiten beschouwing is gelaten) is bijna een karikatuur van de intellectueel, kundig op verstandelijk gebied, maar hulpeloos in de persoonlijke wereld. Het profiel voor mannen en vrouwen verschilt een klein beetje. De man met een hoog IQ kenmerkt zich - wat een verrassing - door een brede reeks intellectuele interesses en vermogens. Hij is ambitieus en productief, voorspelbaar en vasthoudend, en wordt niet gehinderd door enige zorg om zichzelf hij heeft ook de neiging kritisch te zijn en hooghartig, kieskeurig en geremd, en is niet op zijn gemak met seksualiteit en sensuele ervaringen; hij is niet expressief, afstandelijk, emotioneel nietszeggend en koud. Mannen met een hoge emotionele intelligentie zijn daarentegen sociaal evenwichtig, extravert en vrolijk, ze zijn niet gauw bangelijk of zorgelijk. Ze beschikken over een opmerkelijk vermogen om zich te binden aan mensen of zaken, om verantwoordelijkheid te nemen en om er een ethische visie op na te houden; ze zijn sympathiek en zorgzaam in hun relaties. Hun emotionele leven is rijk, maar op de juiste maat gesneden; ze zijn op hun gemak met zichzelf, met anderen en met het sociale universum waarin ze leven. Vrouwen met een zuiver hoog IQ bezitten het verwachte intellectuele zelfvertrouwen, drukken vloeiend hun gedachten uit, hechten waarde aan intellectuele zaken en bezitten een brede reeks intellectuele en esthetische interesses. Ze neigen ook tot in introspectie, voelen zich vaak angstig, zorgelijk en schuldig, en aarzelen om hun woede te uiten Hoewel ze dat wel indirect doen.

Page 45: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 45

Emotioneel intelligente vrouwen zijn daarentegen vaak assertief, uiten hun gevoelens direct en voelen zich goed over zichzelf; het leven heeft betekenis voor hen. Net zoals de mannen zijn ze extravert en sociabel en uiten ze hun gevoelens op een passende manier (in plaats van bijvoor-beeld in uitbarstingen waar ze later spijt van hebben); ze kunnen goed tegen stress. Hun sociale stabiliteit zorgt ervoor dat ze gemakkelijk contact maken met anderen; ze zijn genoeg op hun ge-mak met zichzelf om speels en spontaan te zijn en open te staan voor sensuele ervaringen.

5.4.5 Management zonder en met gevoel: een case MELBURN McBROOM was een autoritaire baas. Hij intimideerde de mensen die met hem werkten. Dat was misschien onopgemerkt gebleven als hij op een kantoor of in een fabriek had gewerkt, naar hij was verkeersvlieger. Op een dag in I973 ontdekte McBroom een probleem met het landingsgestel toen zijn vliegtuig Portland-Oregon naderde, waarop hij overschakelde op de automatische piloot. Het vliegtuig cir-kelde op grote hoogte rond terwijl McBroom knoeide aan het landingsmechanisme. Ondertussen raakten de brandstoftank van het vliegtuig geleidelijk aan leeg. De copiloten waren zo bang om McBroom kwaad te maken, dat ze niets zeiden, zelfs niet nu er een ramp te gebeuren stond. Het vliegtuig stortte neer en tien mensen vonden de dood. Tot op de dag van vandaag wordt dit verhaal tijdens de veiligheidstraining van verkeersvliegers als waarschuwing aange-haald. Zowat 80 procent van de vliegtuigongelukken maken de piloten fouten die voorkomen hadden kunnen worden, zeker als de crew beter had samengewerkt. Teamwerk, open communica-tielijnen, samenwerking, luisteren en die mening uiten - de rudimenten van sociale intelligentie - nemen nu, naast technische kennis, een belangrijke plaats in de opleiding tot piloot. Het rendement van emotionele intelligentie is in het bedrijfsleven een relatief nieuwe gedachte, die sommige managers maar moeilijk kunnen accepteren. Een onderzoek onder 2.500 leidingge-vende personen bracht aan het licht dat de meeste ervan overtuigd waren dat ze voor hun werk ‘hun hoofd nodig hadden en niet hun hart’. Velen zeiden dat ze bang waren dat gevoelens van empathie of compassie voor de mensen met wie ze werkten onverenigbaar waren met hun organi-satorische doelstellingen. Een van hen vond het zelfs belachelijk om rekening te houden met de gevoelens van zijn ondergeschikten; het zou, zo zei hij, ‘onmogelijk worden om met mensen om te gaan’. Anderen brachten in het geweer dat als ze niet emotioneel afstandelijk waren, ze niet in staat zouden zijn om de ‘harde’ beslissingen te nemen die in het bedrijfsleven noodzakelijk zijn - hoewel ze die besluiten dan waarschijnlijk menselijker zouden brengen.

5.4.6.Kritiek is taak nummer één In zeker opzicht is kritiek een van de belangrijkste taken van te manager. Toch is het ook een van de meest gevreesde en uitgestelde klussen. Bovendien zijn er te veel managers die de cruciale

Page 46: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 46

kunst van feedback niet goed meester zijn, zoals de sarcastische onderdirecteur. Dit tekort richt grote schade aan: net zoals de emotionele gezondheid van een echtpaar afhankelijk is van hoe ze hun grieven kunnen ventileren, zo hangen de effectiviteit, tevredenheid en productiviteit van mensen op het werk af van toe ze ingelicht worden over nijpende problemen. De manier waarop kritiek gegeven wordt, bepaalt inderdaad voor een groot deel in hoeverre mensen tevreden zijn over hun werk, over degenen met wie ze werken en over degenen tegenover wie ze verantwoor-ding af moeten leggen. De slechtste manier om iemand te motiveren kan je hier lezen Managers zijn al te gretig met kritiek, maar zuinig met lofuitingen; hun ondergeschikten krijgen het gevoel dat ze alleen te horen krijgen wat ze fout doen. Vooral managers die het geven van el-ke feedback op de lange baan schuiven, hebben hier een handje van. ‘De meeste problemen rond het functioneren van een werknemer zijn niet plotseling; ze ontwikkelen zich langzaam in de tijd: aldus J.R. Larson, psycholoog aan de Universiteit van Illinois in Urbana. Als de baas verzuimt om zijn gevoelens direct kenbaar te maken, groeien zijn frustraties. Dan, op een dag, schiet hij uit zijn slof. Als hij eerder kritiek had gegeven, had de werknemer het probleem kunnen corrigeren. Veel te vaak geven mensen pas kritiek als het kookpunt is bereikt, wanneer ze te boos zijn om zichzelf- nog in de hand te houden. Op zo’ n moment uiten ze de kritiek zo slecht als maar kan: ze zijn bijtend sarcastisch en komen met een lange lijst grieven op de proppen die ze hadden op-gepot.

5.4.7.Kundige kritiek: hoe best kritiek geven? Wees specifiek. Kies een veelzeggend incident, zoals een gebeurtenis die een essentieel probleem illustreert of een patroon van onvermogen om bepaalde onderdelen van het werk goed uit te voe-ren. Het werkt ontmoedigend als mensen alleen te horen krijgen dat ze, iets’ verkeerd doen zon-der te weten wat precies, Specificiteit! Zegt Levinson, is bij een compliment net zo belangrijk als bij kritiek. Ik wil niet zeggen dat een vaag compliment helemaal geen effect heeft, maar veel is het niet en je kunt er niets uit leren? . Biedt een oplossing. Net zoals alle nuttige feedback moet de kritiek aanknopingspunten bieden tot een manier om het probleem op te lossen. Is dit niet het geval, dan raakt degene die de kritiek ontvangt gefrustreerd, gedemoraliseerd of- gedemotiveerd. Doe het onder 4 ogen. Wees aanwezig. Kritiek is net als een compliment onder vier ogen het ef-fectiefst. Mensen die zich ongemakkelijk voelen wanneer ze kritiek leveren (of een compliment uitdelen) zijn geneigd het zich gemakkelijker te maken door het op afstand te doen, in een memo bijvoorbeeld. Wees gevoelig. Dit is een beroep op empathie. Houd rekening met de impact van wat je zegt en hoe je het zegt op de persoon die de kritiek in ontvangst neemt. Tegen het eind van de eeuw zal een derde van het arbeidspotentieel in de Westerse wereld be-

Page 47: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 47

staan uit ‘knowledge workers’ kennisarbeiders); hun productiviteit kenmerkt zich door aan in-formatie een extra waarde toe te voegen, of dat nu is als marktanalist, schrijver of computerpro-grammeur. Peter Drucker, de vooraanstaande goeroe voor het bedrijfsleven die de term bedacht heeft, wijst erop dat de expertise van deze mensen zeer specialistisch is en dat hun productiviteit afhankelijk is van het feit dat wat ze doen aansluit bij een organisatieteam: schrijvers zijn geen uitgevers en computerprogrammeurs zijn geen distributeurs van software. En verder werkten mensen altijd op rij, maar bij kennisarbeid is ‘het team de werkeenheid, niet het individu zelf: al-dus Drucker.’ En dat roept de gedachte op dat emotionele intelligentie, de kwaliteiten die mensen helpen overeenstemmen, in de komende jaren steeds waardevoller zou moeten worden op het werk. De vergadering is misschien wel organisatorisch teamwerk in zijn meest rudimentaire vorm. Ver-gaderen maakt onvermijdelijk deel uit van het lot van een leidinggevende, of het nu in een direc-tiekamer, aan de telefoon of in iemands kantoor is. De vergadering - lichamen in dezelfde ruimte - is wel het duidelijkste, en ietwat verouderde, voorbeeld van wat het delen van werk betekent. Elektronische netwerken. E-mail, televergaderingen, werkteams, informele netwerken enzovoort zijn als nieuwe functionele eenheden binnen organisaties in opkomst. Als de expliciete hiërarchie van een organisatie, zoals in een organisatieschema in kaart gebracht, het skelet van de organisa-tie vormen, dan zijn deze menselijke raakpunten het centraal zenuwstelsel. Altijd wanneer mensen bijeenkomen om samen te werken, of dat nu is in een strategische staf-vergadering is of een team dat aan een gemeenschappelijk product werkt, is het zeer reëel om te preken over een groeps-IQ, het totaal aan talenten en vaardigheden van alle betrokkenen. En de hoogte van dat IQ bepaalt hoe ze zich van hun taak kwijten. Het blijkt dat, lijkt dat niet het ge-middelde IQ in de intellectuele betekenis het belangrijkste bestanddeel is van de intelligentie van een groep; eerder gaat het om emotionele intelligentie. De sleutel tot een het hoog groeps-IQ is sociale harmonie. Dankzij dit vermogen tot harmonieus samenwerken kan de ene groep bijzonder getalenteerd, productief- en succesvol zijn, terwijl een andere groep, ondanks in andere opzichten gelijke talenten, slecht presteert. De gedachte dat er iets als groepsintelligentie bestaat is afkomstig van Robert Sternberg, psycho-loog aan Yale, en Wendy Williams, een promovendus. Sternberg en Williams trachtten te begrij-pen waarom sommige groepen veel effectiever zijn dan andere.’ Per slot van rekening is het zo dat als mensen in groepsverband werken, ieder bepaalde talenten inbrengt, zoals een grote taal-vaardigheid, creativiteit, empathie of technische expertise. Een groep kan niet, slimmer’ zijn dan de som van al deze specifieke kwaliteiten bij elkaar, maar wel veel dommer, namelijk als het in-terne functioneren van de groep de mensen niet in staat stelt om hun talenten te delen. Deze grondregel openbaarde zich toen Sternberg en Williams mensen wierven om groepsgewijs een creatieve advertentiecampagne te bedenken voor een fictieve zoetstof die zeer geschikt leek als vervanging van suiker. Een van de verrassende resultaten was dat mensen die te graag mee wilden doen remmend werk-ten op de groep en het uiteindelijke resultaat fnuikten; deze uitslovers oefenden te veel controle uit of waren te dominant. Ze schoten kort op een fundamenteel gebied van sociale intelligentie, namelijk onderkennen wat kan en wat niet kan in het spel van geven en nemen. Een ander pro-bleem was ballast: groepsleden die zich afzijdig hielden. Verreweg de belangrijkste factor ver-antwoordelijk voor een geslaagd eindproduct van een groep was de mate waarin de groepsleden

Page 48: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 48

in staat waren een interne harmonie te scheppen; dit gaf hen de mogelijkheid om de talenten bin-nen de groep maximaal uit te buiten. Als een van de leden van een harmonieuze groep bijzonder getalenteerd was, dan bevorderde dat het groepsresultaat; groepen waarbinnen meer spanningen waren, waren veel minder goed in staat te profiteren van bijzondere talenten.

Bibliografie Emotionele intelligentie, Daniel Goleman, uitgeverij contact 1996, ISBN 90-254-0669-6 Intelligentie en Sociale competentie, W. Tomic en H. Van der Molen (redacteurs), Swets en Zeit-linger, 1997, ISBN 90 265 1419 0.

Page 49: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 49

Hoofdstuk 6 Persoonlijkheid en persoonlijkheidstest Kandidaten die solliciteren hebben zelden een gebrek aan technische kennis, vaak is er een pro-bleem van de persoonlijkheid.

6.1 Persoonlijkheid. Persoonlijkheid is een combinatie van erfelijke en milieufactoren die bepaalt hoe ik omga met: dingen en mensen. Mensen kunnen op één of meerdere trekken perfect vergelijkbaar zijn maar de combinatie van alle persoonlijkheidskenmerken maakt ons uniek.

6.2 Ontstaan van de persoonlijkheid Hierover zijn drie theorieën: Volgens Freud bestaat de persoonlijkheid van de mens uit drie componenten Het ES (libi-do, lustprincipe) de strevingen wensen en verlangens, ook verdrongen wensen en verlangens, het ICH het realiteitsprincipe, de componente die stuurt, denkt, beslist, "de computer" en het ÜBER-ICH de componente die het "geweten" uitmaakt en beslist wat moet en niet mag en schuldgevoe-lens veroorzaakt en het "ideaal-ik" dat is wat we eigenlijk zouden willen zijn. Het startpunt is het ES dat streeft naar lust maar door de omgeving wordt geleidelijk aan die streving naar onmiddel-lijke bevrediging afgeleerd. Het ES is onbewust, Het ICH bewust en het ÜBER-ICH onderbe-wust. Onbewust wil zeggen dat we geen rechtstreekse toegang hebben tot deze component, alleen eventueel onrechtstreeks via dromen. Onderbewust wil zeggen dat het toegankelijk is mits een inspanning te doen. De psychoanalyse zegt dat de menselijke persoonlijkheid in de loop van zijn leven meer en meer gaat rekening houden met zijn omgeving. Het jonge kind is één en al ES en de andere componenten vormen zich gedurende het leven.

Voor de humanistische psychologie van Maslow is de mens een wezen dat zich ontwikkelt tot een zelfactualiserende persoon als de opvoedingsomstandigheden enigs-

über-ich

Ich

Es

Bewust

Onderbewust

Onbewust

De verschillende componenten van de persoonlijkheid

Niveaus van bewustzijn

Page 50: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 50

zins goed zijn. Volgens het behaviorisme is de mens een onbeschreven lei een "tabula rasa". Persoonlijk-heid is enkel afhankelijk van opvoeding en ervaring. Studies op eeneiïge tweelingen laten zien dat deze behavioristische opvatting niet houdbaar is. Dergelijke tweelingen, die door dood van de ouders na de geboorte gescheiden worden en elders grootgebracht, lijken op het vlak van de per-soonlijkheid toch nog op elkaar. Dit bevestigt de genetische aanleg.

6.3 Beschrijving van de persoonlijkheid De taal heeft zeer veel termen om de persoonlijkheid van mensen te beschrijven. In het Engels zijn er 4500 termen. Deze termen brachten ons echter niet verder, tot men in de psycholo-gie begon te zoeken naar verbanden tussen de vele termen . De meest interessante begrippen waar heel wat eigenschappen toe terug te brengen zijn door combinatie. Men heeft ze herleid en vooral logisch samengebracht tot 5. Ze zijn bekend als : The big five of de grote vijf (afkomstig van Cattel en Eysenck). Daarvan gaan we de eerste twee daarna gron-diger bespreken :

1. Extraversie-Introversie

2. Neuroticisme (emotionele labiel)-Stabiel

3. Openheid, intellectuele autonomie (openstaan voor ervaringen)

4. Inschikkelijkheid, mildheid (vriendelijkheid)

5. Nauwgezetheid, ordelijkheid (zorgvuldigheid) Grondige bespreking Zijn de begrippen extraversie en introversie en stabiel en emotioneel - extraversie: sociabel dit is graag contacten leggen met anderen, veel kennissen, houden van feestjes, graag uitgaan; levendig dit is druk zijn, houden van opwinding, spraakzaam, spontaan; impulsief dit is onbezonnen, ongedurig. - introversie: op zichzelf: graag alleen, weinig kennissen slechts enkele goede vrienden, liever thuis; bedaard dit is rustig, vermijdt opwinding, zwijgzaam, bedachtzaam; beheerst dit is wel-overwogen, kalm, vermijdt afwisseling. - stabiel: evenwichtig dit is gelijkmatige stemming, onverstoorbaar, zelfvertrouwen, niet uit zijn lood te slaan; zelfzeker dit is ziet alles objectief, niet bang voor kritiek; gelijkmoedig dit is maakt zich geen zorgen, ontspannen, zelfvertrouwen geen zelfmedelijden. - emotioneel labiel of neuroticisme: labiel dit is veranderlijk van stemming, gauw van zijn stuk gebracht, prikkelbaar en onzeker; kwetsbaar dit is voorzichtig, zaken op jezelf betrekken, gevoe-lig voor kritiek, achterdochtig; depressief dit is tobberig, gespannen minderwaardigheidsgevoel, zelfmedelijden.

Een andere theorie is deze van Kretschmer/Sheldon:

Page 51: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 51

Opdeling in drie temperamenttypes die hij in verband brengt met drie constitutionele (lichaamsbouw)

types :

CONSTITUTIE/LICHAAMSBOUW TEMPERAMENT

ENDOMORF “pyknisch type”

vooral de buik en de ingewanden zijn ontwikkeld

tere (weke) gestalte

smalle schouders

vetafzetting (buik, kuiten, handen)

handen breed en week

VISCEROTONISCH

Aanvaard compromis

Kan moeilijk ja of neen zeggen want ieder

geval is een geval apart

De pyknicus kan langs omwegen zijn doel

bereiken, maar kan er ook worden van af

gebracht

Ze zijn ontspannen en men voelt zich bij hen

thuis: sociabel

Ze houden van de goede dingen van het leven

Bij moeilijkheden gaan ze hun vrienden op-

zoeken

REALIST MESOMORF “atletisch type”

accent op beendergestel en spieren

groot, brede schouders, grote handen, kleine neus, zware onderkaak,

SOMATOTONISCH

Rustig, langzaam, assertief, maakt geen nutte-

loze gebaren, blijft rustig in gevaarlijke situa-

Page 52: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 52

uitstekende wenkbrauwbogen, weinig gezichtsprofiel in zijaanzicht ties, niet grappig, veel gewoontevorming

Bij moeilijkheden: iets doen (berg beklim-

men)

Weinig slaap en voedsel nodig,( opstaan met

veel herrie) vallen plots in slaap, ongevoelig

voor prikkels

DOE-MENS ECTOMORF“leptosoom”

huid en zenuwstelsel

slank, breekbaar, smalle schouders, weinig spieren, weinig baard of

lichaamsbeharing, scherpe neus

CEREBROTONISCH

Zwart-wit denker: de absolute man of vrouw

zoeken: alles of niets

Houdt van orde, nauwgezetheid: theoretisch

denker, veeleisend, zelfdiscipline, compromis

is verschrikkelijk

Bij moeilijkheden zich afzonderen en naden-

ken.

Zeer gevoelig v oor koude plotse honger en

zeer prikkelbaar

Niet bang om oud te worden, kan onbewogen

lijken bij een begrafenis maar is dat niet.

IDEALIST

6.4 Toepassing in de verkoop De big five: Deze trekken kan je in min of meerdere mate van sterkte bezitten. Iemand die erg emotio-neel is bv.: Extraversie-introversie is een as lopend van extreem extravert tot extreem introvert, hetzelfde geldt voor de as stabiel-emotioneel. Het juist inschatten van iemands persoonlijkheid leidt tot een betere aanpak van de klant. een introverte klant doe je geen plezier met de uitnodiging voor een bal. Die is bovendien liever niet onnodig gestoord. De types van Kretschmer/Sheldon in de verkoop: Leptosoom: - Gezien ze eerder denkers zijn die zich afzijdig houden, moet men ze voorzichtig benaderen.

Page 53: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 53

- Wanneer ze beslissen is dat meestal weloverwogen. - Men argumenteert beter precies. - Ze zijn niet altijd zo verstandig als ze eruit zien, principieel zijn, wil niet altijd zeggen intelli-

gent zijn . - Vooral nalatigheid vermijden en onnauwkeurigheid en familiariteit. - In de organisatie voor beslissingen is dit een vrij geschikte contactpersoon hij kan een idee

verder doorverkopen. Pyknisch type - Het zijn in regel aangename mensen. - Graag luisterend naar de argumenten van de verkoper, maar ook naar deze van de concur-

rentie. - Het verkoopsgesprek kan gemoedelijk, familiair en emotioneel zijn (voornamen gebrui-

ken,spreken over de familie) - Zo iemand maakt niet gemakkelijk ruzie of legt ze gauw bij. - Een nette vertegenwoordiger, die niet theoretisch en vlot zijn product voorstelt wordt ge-

waardeerd. - In de organisatie: is de pyknicus is niet de man die uw idee doorverkoopt hij wenst vlotte re-

laties, gemoedelijkheid geen principekwesties. Dus reken niet teveel op deze ene persoon be-trek er meerdere bij hij zal uw steunpunt worden.

Factoren die het beeld vertroebelen bij de pyknicus: het bovenstaande beeld moet gecorri-geerd worden door:

a. Opleidingsniveau: hoe hoger opgeleid hoe theoretischer men mag zijn. b. Ervaring in zaken: een ezel valt geen twee keer…., de pyknicus zal na negatieve er-

varingen met verkopers vast stellen dat zijn vertrouwen misbruikt wordt en zal zich verdedigen door:

a. Kortaf worden: zo zal hij tegen klanten zeer gemoedelijk en vriendelijk zijn , maar tegen de vertegenwoordiger is hij kortaf :”geen tijd”. Hier moet je enkele malen terugkeren om het vertrouwen te winnen.

b. Pseudo-spontaan zijn: de vals-vriendelijke aankoper. Men doet altijd geïnte-resseerd, men heeft weinig of geen bezwaren maar er komt niets van in huis. Men zal erover nadenken of het is toch niet zo interessant.

Atletisch type - In regel zijn het mensen van de kwantiteit (vier kopen, drie betalen) en minder van de kwali-

teit. Een nuchtere afstandelijkheid dus. - Het gezond verstand primeert. - In de organisatie zijn het eerder goede, hardwerkende uitvoerders dan beslissers. Conclusie: Wat is de waarde van de typologie van Kretschmer/Sheldon? - Kretschmer en Sheldon waren ervan overtuigd dat het temperament werd bepaald door de

biologie van het lichaam: Dikke mensen eten graag want hun lichaam vraagt dat en zijn dus gezellig. Psychologen hebben dat niet kunnen bevestigen. De theorie is vroeger betwist maar is terug aan een comeback via een omweg. Het zit hem in de interactie van de andere met die mensen. De persoonlijkheid heeft een sociale basis. Mensen gaan gewoon anders om met dikke/dunne of atletische mensen en zij op hun beurt ook met hun omgeving. “Mensen heb-

Page 54: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 54

ben wat men noemt een impliciete persoonlijkheidstheorie over anderen. Onderzoek heeft aangetoond dat kinderen vanaf 8 jaar liever niet met dikke leeftijdsgenoten spelen. Dit betekent dat zwaardere mensen bij alle eerste contacten een negatieve indruk moe-ten overwinnen, terwijl mensen met een sportief uiterlijk kunnen voortbouwen op een posi-tieve eerste indruk.(M. Brysbaert,2006)”. Moraal van het verhaal de pyknische types moeten zich inspannen om de sympathie van hun omgeving te winnen en moeten ruzie dus vermijden of anders worden ze uitgestoten. De atle-tische types hoeven niets te doen men zoekt ze wel op, ze moeten zelfs geen grapje kunnen vertellen om aantrekkelijk te zijn bij een eerste indruk. Meer nog ze zijn zo aantrekkelijk dat ze zich wat afzijdig kunnen opstellen. Verschillende van mijn studenten komen mij trouwens vertellen dat ze deze theorie dagelijks met de nodige reserve (zie hieronder) met succes gebruiken en dat er waarheid in zit.

- De theorie is ook toch interessant omdat men op het visuele kan afgaan (je moet niet testen of lang observeren), toch moet je voorzichtig blijven: je moet je eerste indruk bijsturen. Maar onder de baan toch wel een instrument dat je met de nodige korrel zout en ervaring mag ge-bruiken.

- Leptosomen vindt je eerder bij jongere mensen en pyknici bij middelbare leeftijd mensen

worden vaker dikker door hun eetgewoonten op oudere leeftijd. - Door mengvormen is de beoordeling moeilijker men schat dat:

1/3 een zuiver type is 1/3 een gemend type (vb. atletisch maar iets te tenger) 1/3 een onbepaald type

- De Leptosoom is makkelijker te identificeren omdat men met ouder worden niet zo vaak ma-

gerder wordt. Maar dus ook leptosomen kunnen een zeker vetgehalte ontwikkelen. Ook ver-raderlijk zijn atletische sportmannen (typisch voor zwaar gebouwde atleten die stoppen met sporten en fel in gewicht toenemen) die zien er dik-pyknisch- uit maar eigenlijk hebben ze een zwaar gebeente en blijven ze de kenmerken van een atletisch iemand behouden “onder-vets”.

- Voor de verkoper is het vooral belangrijk om de interne samenhang van de kenmerken te

kennen en minder te letten op de lichaamsbouw (Iemand die houdt van orde, nauwgezetheid zal ook zelfdiscipline hebben en zich afzonderen bij moeilijkheden).

6.5 Persoonlijkheidstest De vragenlijsten De meeste tests die we kennen dienen zich aan onder de vorm van zelfevaluatieve vragenlijsten. Nooit Soms Dikwijls Vaak Altijd Voelt u zich gespannen? Voelt u zich soms depressief? Hebt u wel eens last van huilbuien?

Page 55: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 55

Bent u gauw van uw stuk gebracht? Problemen 1.Deze vragenlijsten zullen dikwijls niet eerlijk beantwoord worden. Tegen dit euvel sluit men in de vragenlijst een leugensleutel in. Dit zijn vragen die onder een licht gewijzigde vorm terugke-ren. Bovendien zorgt men voor een groot aantal vragen, zodat men niet meer goed weet wat men nu precies geantwoord heeft. Wanneer men tegenstrijdige antwoorden geeft krijgt de proefper-soon het label onbetrouwbaar. 2. Gedrag is situationeel gebonden. Bent u openhartig? In deze situatie wel en in andere niet. Dit verhoogt eveneens de onbetrouwbaarheid. 3. Zelfs als men een eerlijk antwoord geeft komt de opvatting van de persoon niet altijd overeen met de realiteit. Denk aan : "Bent u hulpvaardig?". Ja. Veel mensen denken van zichzelf dat ze dat zijn, in alle eerlijkheid, maar stellen ze ook dit gedrag? Een deel van de oplossing ligt in het afnemen van projectieve tests. Projectieve tests Bij projectieve test wordt de persoon geconfronteerd met plaatjes of figuren. Projectieve tests doen een beroep op het psychologische projectieverschijnsel. Definitie: Projectie is het toewijzen aan iets of iemand buiten jezelf van je eigen gevoelens, ge-dachten en emoties. Hoe meer ambigu een prikkel is hoe makkelijker de toewijzing gebeurt. Vandaar dat men materi-aal ontwikkelt dat ambigu is voor projectieve testen. Hiertoe werden verschillende test ontwikkeld: Bekend zijn de TAT: thematic apperception test van Murray (plaatjes) en de Rorschach test (inktvlekken).

Page 56: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 56

De Rorschach test

De TAT

Page 57: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 57

Soms worden ook tekstballonnetjes gebruikt als projectieve techniek

In beide gevallen gaat het om ambigue prikkels waar de persoon zijn eigen emoties kan in leggen. Men kan veel minder dan in vragenlijsten beseffen wat de betekenis is van het antwoord. Maar ook daardoor zal men soms de neiging hebben om bepaalde antwoorden te onderdrukken. Sociaal onwenselijke antwoorden (agressieve, sexuele…) worden dikwijls niet geuit om geen verkeerde indruk te wekken. Deze projectieve techniek wordt vaak in marktonderzoek gebruikt. Omdat al bij al mensen min-der geremd zijn. Deze techniek is vaak superieur. Zie het volgende voorbeeld. Klassieke vraag: "Wat vindt u van deze BI-FI verpakking?"

Projectieve techniek: "We gaan landen op de planeet BI-FI, hier ziet u de planeet (men toont de verpakking) hoe is het leven op die planeet?"

Conclusie: Het meten van de persoonlijkheid is niet eenvoudig. De betrouwbaarheid is niet zo heel hoog. Toch worden nog zeer vaak persoonlijkheidstests afgenomen omdat in een beroepssituatie de persoonlijkheid van een kandidaat vaak een grotere rol speelt dan zijn intelligentie of zijn kennis. In sommige gevallen worden situationele tests afgenomen (assessment centers).

Page 58: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 58

Hoofdstuk 7 Bedrijfspsychologie en HRM Human resource management is bijzonder actueel omdat met voortdurend meer moet kunnen doen met minder mensen. Een goede kandidaat is goud waard. In de bedrijfswereld geldt altijd meer en meer de wet van de 5 M’s: MMMMM. Weet je wat dat betekent?

7.1 Het aanwerven van personeel Persoonskenmerken 1. Intellectuele capaciteiten: welk intellectueel niveau van analytische intelligentie is er nodig? 2. Persoonlijkheidstrekken: welke persoonlijkheidtrekken zijn er nodig (extravert of introvert) 3. Interesses, waarden: moet je interesse hebben voor iets of zijn bepaalde waarden (geloof/rechtvaardigheid nood-

zakelijk? 4. Motorische capaciteiten: speelt handigheid een rol? 5. Kennis en vaardigheden: moet je bepaalde talen kennen overweg kunnen met bepaalde software? Naast het klassieke interview maakt men gebruik van intelligentietesten en andere testen die vari-eren van beroep tot beroep. Zo zal een handelsvertegenwoordiger er andere ondergaan dan een arbeider die zwaar werk moet doen. Gebrek aan technische kennis is zelden een probleem. Het probleem is meestal een persoonlijkheidsprobleem. Past men in deze groep, kan men om met het bestaande personeel? Het aanwerven van mensen gaat gepaard met een volledige functieomschrijving op basis van een functieanalyse Eerst gebeurt er een functieanalyse: het nauwkeurig nagaan wat deze functie precies inhoudt. En welk het relatieve belang is van verschillende activiteiten. Op basis daarvan stelt men een func-tieomschrijving op. . Een internationale vertegenwoordiger moet voldoen aan de volgende criteria:

• talenkennis: N, F, E, D… • schriftelijk en mondeling • nog andere: teamplayer…

Bij het bepalen van het loon zal men een functiewaardering opstellen. Dit bepaalt het belang van de functie. Jobs worden volgens bepaalde criteria met elkaar vergeleken. Bepaalde jobs hebben recht op een hoger loon dan andere. De factoren die dat bepalen zijn hieronder vermeld. Functiewaardering enkele criteria:

Vaardigheden: Opleiding Ervaring Initiatief vindingrijkheid

Arbeidsbelasting: Lichamelijke belasting Geestelijke/visuele belasting;

Verantwoordelijkheid:

Page 59: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 59

Voor bedrijfsmiddelen of proces Voor veiligheid van anderen Voor werk van anderen

Werkomstandigheden: gevaren Een veel voorkomende vergissing van bedrijven zonder bedrijfspsycholoog of personeelschef is: het niet tijdig aanwerven van nieuwe werknemers. Bij het aanwerven kan men intern of extern rekruteren. Het is altijd moeilijk om af te wegen wat best is. Enkele bedenkingen: Interne rekrutering: Voordeel:

- bekendheid met het bedrijf en sector - motiverend effect door carrière mogelijkheid

Nadeel:

- grotere interne verschuivingen - kans op rivaliteit en ongenoegen bij de niet geselecteerde(n) - moeilijk om de kandidaat nog in het bedrijf te houden bij niet voldoen

Bij interne promotie moet men wel goed opletten om niet in de val van het Peterprinciple te trappen (zie hoofdstuk 5.5 Peterprincipe).

7.2 De begeleiding van de werknemers

7.2.1Training : wordt hier opgesplitst in on-the-job training en algemene training "On-the-job"-training: is wat je strikt nodig hebt voor het werk.

Training Nieuwe vaardigheden, inzichten. Een machine beter bedienen Vriendelijker omgaan met…

Verkoopstraining Algemene training: is ruimer, alles wat je kan helpen bij het beter presteren.

• Communicatie: Gesprekstraining

functioneringsgesprek twee-kolommengesprek exit- interview disciplinegesprek slecht-nieuwsgesprek

leren telefoneren vergaderen

• Kwaliteitszorg: mensen opleiden in IKZ (integrale kwaliteitszorg)

De Deming-cirkel als systeem om kwaliteitsgericht te denken.

Page 60: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 60

• Persoonlijkheidstraining:

Leiderschap: theorieën en modellen (taak- of relatiegericht) Conflict en conflicthantering

Escalerende conflicthantering: a Spontaan escalatiegedrag: Overdrijving van het conflict, tegenstander(s) te lijf gaan,beperking van het contact b Strategisch escalatiegedrag: Wijziging van antecedente condities, uitbreiding van de conflictkwesties, herformulering van het conflict,

Escalerende reactiemodellen: bondgenoten zoeken

• Time management: beter uw tijd beheersen • prioriteiten stellen: dringend/belangrijk, • delegeren • en oppassen voor Zwimbolo’s (soms ook apen genoemd).

Prioriteit Belangrijk Onbelangrijk Dringend Niet dringend

We kennen een prioriteit toe aan een bepaalde activiteit

• Stress management (zie verder 5.6 Stress) Stress in organisaties:

subjectieve omgeving: rolonduidelijkheid- rolconflict - participatiegebrek-verantwoordelijkheid voor personen- toekomstonzekerheid werkbelasting

• Hoe een team leiden?

7.2.2 Loopbaanbegeleiding: Het jaarlijkse bespreken van de mogelijke loopbaan op basis van de personeelsbeoordeling. De bedoeling is de beste krachten te houden en ook een zeker realisme bijbrengen bij de werknemer. - Wat kan je nu?

Think Do

Adjust Check

TOEKOMST

Page 61: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 61

- Wat moet er nog veranderen vooraleer je een andere, hogere functie aankan?

7.2.3 Personeelsbeoordeling: In veel bedrijven worden er functioneringsgesprekken gehouden op basis van een personeelsbe-oordeling. In kleine bedrijven wordt dit nogal informeel en eenvoudig gehouden. Een pizza hut medewerker kan bijvoorbeeld beoordeeld worden op:

• Ben je vriendelijk met de klant? • Ben je op tijd? • Ben je flexibel?

Grotere bedrijven hebben geheel uitgewerkte beoordelingen met uitvoerige vragenlijsten voor de chef, de personeelsverantwoordelijke.

• De kwantiteit van het werk: beoordelingen variëren van Zeer harde werker uitzonderlijk niveau, ook onder druk (zeer goed)….. tot iemand die altijd moet aangepord worden (zwak)

• Kwaliteit van het werk: het werk is uitzonderlijk nauwkeurig (zeer goed)….. tot het werk moet door een ander overgedaan worden (zwak).

• Zin voor initiatief. Veranderingen binnen het bedrijf begeleiden: • In het algemeen moet HRM ervoor zorgen dat op de moderne trends in het bedrijfsleven in-

gespeeld wordt. • De personeelsmanager zorgt ervoor dat de noodzakelijke nieuwe softwareprogramma's wor-

den aangeleerd worden. • Hij werft mensen aan die kunnen meedraaien in een globale economie. • Herstructureringen en fusies. Niet alle bedrijven kunnen zich een personeelspsycholoog veroorloven hiervoor moet de onder-neming een zekere grootte hebben. Er bestaan echter bedrijven die een personeelspsycholoog ter beschikking kunnen stellen voor selectie of training e.d. mits betaling. Deze selectie- en trai-ningsbureaus, hebben de reputatie nogal duur te zijn. Dit komt vooral omdat veel kleinere werk-gevers niet vertrouwd zijn met de hoogte van de kosten voor adverteren. Ook het administratieve werk en de noodzakelijke kosten van het interview (testen) met de verschillende kandidaten ver-klaren het de kostprijs. Die is in regel ……de bruto-wedde van de kandidaat.

Page 62: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 62

7.3 Executive search In de marge van HRM In de media veel aan bod komende techniek is de ‘headhunting’, (letterlijk: koppensnellen) een meer neutrale naam is executive search. Dit is een manier om kaderleden op het allerhoogste ni-veau of om schaarse middenkaders of specialisten te rekruteren. Vooral multinationals maken ge-bruik van gespecialiseerde headhunters. Het ontstaan van deze manier van werken moet gezocht worden in de zeldzaamheid van kandidaten. Bij headhunting gaat men iemand wegkopen uit een bedrijf om een identieke functie (meestal) of om een functie van hetzelfde niveau te vervullen.. Het heeft niets te maken met bedrijfspsychologie. Meestal zijn het geen bedrijfspsychologen maar ervaren managers met voldoende bedrijfservaring en contacten. De noodzakelijke voor-waarde om headhunter te worden is dat je………… …

7.4 Ergonomie Subtak van de industriële psychologie is de ergonomie. Op 28 april 1958 naderde een Viscount van British European Airways het vliegveld van Prestwick in Schotland. De vlieger meld-de de verkeerstoren dat hij zich op een hoogte van 14.500 voet bevond en vroeg toestemming om te dalen en te landen. Op 12.500 voet en 10.500 voet zocht hij opnieuw radiocontact. Kort nadien knalde het vliegtuig tegen de grond. Door de aflezingsparralax op de ronde wijzers voor 10.000, 1000, 100, 10, 1 voet. Hij had slecht afgelezen. Deze wijzers stelden enorme eisen aan het waarnemingsvermogen van piloten. Herhaaldelijk hadden ergonomen gewaarschuwd. Helaas moesten er eerst slachtoffers vallen. Ergonomie is de studie van de interactie mens omgeving, het ontwerpen (in samenwerking met ingenieurs) van de bedieningspanelen van apparaten en de beste manier van werken. Dit is een enorm uiteenlopend gebied. Zo kan dat variëren van het ontwerpen van een dashboard van een wagen zodat je geen bewegingen moet maken die gevaarlijk zijn in het verkeer (verlies van het oogcontact met de weg, te ver moeten reiken zodat je controle over het stuur verliest, voldoende heldere lampen wanneer de oliedruk uitvalt etc…) over de ideale hoogte van een keukenaanrecht, via een gemakkelijk begaanbare trap, een goede ontsnappingsmogelijkheid bij brand in een bio-scoop tot het bestuderen van de ideale “rusttijd” in een fabricatieproces. Zo stelde men vast dat door om het uur, een pauze van 5' in te schakelen (wat de arbeidstijd met 7 % verminderde) men ………… (Industrial Fatigue Research Board, V.S.) dit in een fietskettingfabriek. Hieronder vallen ook de zogenaamd tijd- en bewegingsstudies. Deze studies hebben tot doel het uitschakelen van nutteloze bewegingen. Vb………… Tijds- en bewegingsstudies eisen een diepgaande kennis van het werk.

Page 63: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 63

Aanbevolen literatuur: Ter informatie bespreken we hier enkele tips en bedenkingen voor en over interviews.

INTERVIEWEN Het selectie interview 1. Beschrijving. Een selectie-interview is een verlenging en ontwikkeling van de onontkoombare samen-komst tussen werkgever en toekomstige werknemer. Er zitten in het interview vragen die de prestatie en de bekwaamheid meten en het is de meest gebruikte methode voor persoonlijkheidsbeoordeling. 2. De betrouwbaarheid en validiteit van het selectie-interview. Er is geen eenduidigheid over de waarde van het interview. Er zijn vele problemen, de studies spreken mekaar tegen: interviewers zijn het de ene keer eens, dan weer oneens over de kandidaat Voorspellingen gemaakt op basis van het interview komen vaak niet uit en komen anderen keren wel uit (Munro Fra-ser). 3. De opvattingen van de meerderheid is dat je niet om de noodzakelijk van een interview heen kan. Je kan de betrouwbaarheid en de validiteit verhogen door: • een soepele en niet autoritaire interviewer in te schakelen • een goede studie van de job en de beschrijving ervan • een goede planning van de vragen door de interviewer • een goed getrainde interviewer 4. De achtergrond van het interview. Er zijn twee basisopvattingen aanwezig bij interviewers. Een grote groep gaat ervan uit dat menselijk gedrag voorspelbaar is en dat de analyse van het verleden van een individu de beste voorspeller van de toekomst is. De interviewer zal dus zoveel mogelijk vragen stellen om een idee te krijgen van het verleden van de kandidaat. Een goede band tussen beide partijen is dus onontbeerlijk. Een alternatieve zienswijze is dat de kandidaat bewust of onbewust zijn beste beentje zal voorzetten en zo een foutief beeld zal ophangen van de realiteit. De interviewer zal dus zoveel mogelijk afgaan op het hier en nu. Op reacties, op vragen van de interviewer die gecontroleerd zijn door de interviewer. Het inschakelen van testen is een verdere uitloper van dit idee. Iedereen ziet in dat een kandidaat zich flatterend zal opstellen en dat een test die je thuis zou doen om toegelaten te worden tot een job, op zijn zachtst gezegd vertekend zou zijn. Leider-groep-discussies zijn een andere uitvloeisel van deze op-vatting. Dergelijke interviews zullen stress ingebouwd hebben. Men verzoekt de kandidaat niet om te gaan zitten, de antwoorden worden belachelijk gevonden door de interviewer of de interviewer zegt een hele tijd niets. Dat dit voor de kandidaat zeer vervelend en stresserend is, is begrijpelijk. De rationale van deze aanpak is dat de kandidaat zijn ware gezicht gaat tonen onder druk. Hoewel heel wat interviewers deze methode niet volgen, hoor ik nog dagelijks verhalen over dergelijke aanpak. Hoe onprofessioneler de interviewer hoe meer kans op een situationele aanpak, in de bedrijfswereld lijkt ze nogal vaak gebruikt. De nadelen zijn: gecreëerde stress en echte stress is niet hetzelfde; de kandidaat kan zich beledigd voelen en zijn reactie is dan een reactie, die veel zegt over wat zo iemand doet in een vervelende, idiote situatie. Zijn reactie zal mee bepaald zijn door de noodzaak om een job te krijgen. De goede naam van de werkgever komt in het gedrang; door teveel aandacht te laten gaan naar de persoonlijkheid zal de kandidaat niet geneigd zijn veel over zijn ervarin-gen en bekwaamheden te vertellen. 5. Doelstellingen van een selectie-interview. Bij een goed gevoerd interview zijn er 3 doelen: • Informatie ontlokken over het gedrag en de motivatie van de kandidaat • Controle van de informatie die de kandidaat over zichzelf gaf, en controle van de waarde van ervaringen en

kwalificaties. • Informatie geven over de job en het bedrijf. Deze fase wordt nogal vaak weggelaten of geminimaliseerd maar is

zeer essentieel. De keuze van een arbeidsplaats is een wederzijdse aangelegenheid. Voor de kandidaat kan het een signaal zijn hoe de bedrijfsleiding denkt over werknemers (mondigheid, belang van de werknemer in het be-drijf).

Page 64: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 64

6. Voorbereiding van een interview. • Een volledige en recente beschrijving van de job, zo niet kan je niet weten of de kandidaat geschikt is (veel te-

gen gezondigd). • Er is schriftelijke informatie, de schriftelijke informatie wordt vergeleken met de job om zo nodig meer uitleg te

krijgen. • De afspraken worden zo gemaakt dat er ruim tijd is voor al wat gepland is. • De interviewer zorgt ervoor dat hij niet gestoord wordt (tel...) • Zo weinig mogelijk barrières tussen de kandidaat en de interviewer (paperassen, toestellen...). Fysieke barrières

veroorzaken psychologische barrières. Men zit naast elkaar aan het uiteinde van een tafel of men heeft twee stoelen en een laag tafeltje.

7. Hoe een interview leiden? • De ervaren interviewer zal de kandidaat verwelkomen en gerust stellen, het ijs breken door vragen te stellen het

verloop van de reis. • Het helpt ook vaak wanneer de interviewer spreekt over de huidige job dan wanneer hij over de hele chronolo-

gie van het verleden van de kandidaat loopt.

Page 65: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 65

Hoofdstuk 8 Psychopathologie Vereenvoudigend gezegd zijn er drie grote categorieën van zieken: neurotici en psychotici en psychopaten De mate waarin iemand pathologisch gedrag vertoont is afhankelijk van:

• Hoeveel de persoon er zelf onder lijdt. Dit kan variëren van een lichte handi-cap tot de ziekte eigenlijk de persoon totaal belemmert.

• Hoeveel anderen er onder lijden. Bvb. een drankzuchtige verwaarloost het ge-zin.

8.1 Stemmingen (extremere basisstemmingen) Manisch (hypomanie) is overdreven opgewekt . Het tegenovergestelde van depressie.

Een matige manische periode betekent dat mensen: • vol energie zitten • enthousiast zijn • en vol zelfvertrouwen (het kan niet kapot, ik zal lukken) • een spraakwaterval • lopen van het ene naar het andere zonder slaap • grootse plannen maar weinig aandacht voor de haalbaarheid in de uitvoering Een ernstige manische periode • betekent dat men niet meer kan stilzitten • zingen, rondlopen, schelden • impulsen worden onmiddellijk omgezet in woorden of daden • Deze mensen zijn verward en gedesoriënteerd en wanen grote rijkdom, succes en macht.

Het gevaar dat deze mensen lopen: Depressief zijn is op zichzelf zeer frequent (20 % bij mannen, 10% bij vrouwen) de meeste men-sen zijn in de loop van hun leven wel eens depressief. Dit wil niet zeggen dat dit vaak voorkomen betekent dat men aan depressie geen aandacht moet besteden. Integendeel zelfs.

• bij depressie zijn mensen lusteloos • hebben in niets zin meer • kunnen niet slapen; libido: eten, seksualiteit en ontspanning zijn uitgeschakeld • alles is zwart

Het gevaar dat deze mensen lopen: Behandeling Antidepressiva en therapie

Page 66: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 66

8.2 Neurotici Voorkomen: Men zegt wel eens dat iedereen in min of meerdere mate neurotisch is. Neurotisch zijn heeft als voornaamste kenmerk ANGST. Het ontstaan van neurotisch gedrag ligt volgens Freud in de trauma’s die we in onze jeugd oplo-pen. Een voorbeeld van dwangmatig gedrag. Iemand kan het huis niet verlaten zonder alle kranen verschillend malen te hebben geïnspecteerd, uit vrees dat en of andere kraan nog zou kunnen open staan. Dit zou gebaseerd zijn op een blijven vast hangen in het anale stadium. Ontstaan van de neurose volgens Freud: Primaire angst Secundaire Angst Verdedigingsmechanismen Geboortetrauma Gereactiveerde - negatie Zuurstoftekort primaire angst - agressie Kritische leeftijd 0-6 - projectie jaar - sublimatie Stadia, fazen in de infantiele libidineuze ontwikkeling: overzicht 0 - 1 jaar: de orale fase 1 - 3 jaar: de anale fase; + 3 jaar: de urethrale fase; 3 - 6 jaar: de fallische fase; 6 - 12 jaar: de latentieperiode; + 12 jaar: de prépuberteit, die overgaat in de puberteit en de adolescentie, daarna volgt de vol-wassenheid. Extreme vormen van neurose zijn: • Verslaving

tabak: kettingroker alcoholisme drankmisbruik workaholic:

• Dwangmatig gedrag ( kuisziekte, overmatig controleren) • Hysterie

Stemverlies, verlamming, lichamelijke klachten Theatraal, onecht gedrag, "show", aandacht trekken, zich niet durven binden.

Page 67: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 67

• Fobieën: - agorafobie (pleinvrees): angst voor grote ruimten - claustrofobie (angst voor kleine ruimten) - xenofobie (angst voor onbekenden) Minder opvallende vormen zijn: • moeilijkheden om aan het studeren te raken door ambivalentie. • niemand (of bijna niemand) heeft mij graag. • stotteren • opvliegendheid Behandeling door psychotherapie

8.3 Psychotici

Vroeger werden psychotici beschouwd als mensen die bezeten waren van de duivel. Kenmerkend voor psychotici is dat: 1) ze hun persoonlijkheid verliezen 2) de grens tussen fantasie en werkelijkheid verdwijnt.

Vb. van gedrag van psychotici. De films van Roman Polanski, roepen een psychotische sfeer op (Rosemary's baby, The knife, The Tenant).

Andere kenmerken: die niet essentieel zijn, bij de ene komen ze voor bij de anderen niet • Megalomanie (grootheidswaan) • Hallucinaties (stemmen horen) • Katatonia (abnormale motoriek) De twee bekendste vormen zijn: schizofrenie en manisch-depressieve psychose Schizofrenie (gespleten persoonlijkheid) 6/1000 gevallen in de bevolking, 50 % van de psychia-trische bedden: De schizofreen heeft twee aspecten in zijn persoonlijkheid een goed en een slechte kant.

Page 68: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 68

Met als variante de paranoia (achtervolgingswaan). Manisch-depressieve psychose 1% van de bevolking: Een fatale aaneenschakeling van manische en depressieve perioden, waarbij voortdurend depres-siever wordt. Case: Een man waant zich een bijzonder succesvolle zakenman en meent de Vlaamse citrusmarkt onder controle te kunnen krijgen. Hiertoe koopt hij tonnen citrusvruchten in Spanje en laat vrachtwagens de goederen transporteren. Ondertussen prospecteert hij zonder succes bij grote distributiebedrijven. Na enkele maanden volgt het bankroet. In het bankroet gaat zijn eigen ver-mogen als dat van zijn bejaarde moeder volledig verloren.

8.4 Psychopaten of sociopaten Kenmerken: Deze personen hebben geen geweten, geen schuld of verantwoordelijkheidsgevoel. Ze leven in functie van een onmiddellijke bevrediging van hun behoeften (impulsiviteit). Ze hebben totaal geen medeleven. Vaak zijn het aantrekkelijke, intelligente, charmante mensen die goed kunnen manipuleren. Dit maakt hen zeer gevaarlijk. Voorkomen: zeldzaam Ontstaan: geen duidelijke oorzaak, een samenspel van factoren waarin gebrek aan discipline in het gezin een kleine rol speelt. Soms komen ze uit criminele milieus maar soms ook uit zeer de-gelijke gezinnen. Biologische factoren: onderactief zenuwstelsel, wat dan verklaart waarom ze soms zeer sterke prikkels nodig hebben vooraleer ze reageren. Ook de psychoanalytische verkla-ring dat ze geen gewetensvorming hebben gekregen omdat de van de ouders nauwelijks liefde gekregen hebben waardoor ze dan weer de normale identificatie en gewetensvorming niet hebben meegemaakt. Types • Er is het meer charmante bedrieger type. Dat bijvoorbeeld constant financiële problemen ver-

+ -

Page 69: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 69

oorzaakt en op zoek is naar geld. • Er zijn ook agressieve types die de karikatuur van de maffiosi best kunnen doorstaan Behandeling: Of liever omgang, nooit werkelijk tegen hen in gaan en hen hun "zin" geven. Enkele misvattingen rond mensen met psychische problemen

8.5 Het stigma van iemand met psychische problemen. Veel mensen gaan node naar een psycholoog of psychiater, dit wordt nog altijd met de sfeer van geheimzinnigheid omringd. Verder veronderstellen ze dat een of andere voorbestemming in fami-lie (zelfmoord) een garantie is dat men ook zal psychische problemen hebben. En omgekeerd. Menen dat iemand met psychische problemen zich maar moet "goed” houden, ,’sterk houden,” Ik heb al het een en ander meegemaakt: "Moest ik mij laten gaan”. De redenering die hier achter zit is: door mij goed, sterk, te houden krijg ik geen psychische problemen en de anderen wel: dus zijn het zwakkelingen. Wanneer men in de put zit (depressief is) kan men, door zich erover te zetten, uit de problemen geraken.

Hoofdstuk 9 ONDERZOEKSMETHODEN

9.1 Experimentele methode Is een methode die van de natuurwetenschappen is overgenomen. Zij biedt wetenschappelijke een zeer grote zekerheid. De kern van de experimentele methode is dat als je iets wil te weten komen over de invloed van een variabele (vb. beloning) op een andere variabele (vb. hulpgedrag), dat je dan je alle andere invloeden moet uitschakelen of (constant) houden. Neem de fysica. Je wilt te weten komen op welke temperatuur H2O kookt. Dan moet je ervoor zorgen dat je, zuiver water hebt, en dat de luchtdruk stabiel is. Je geijkte thermometer gebruikt enz.. Als je bij een hoge en lage luchtdruk zou werken krijg je verschillende waarden. Daarom doet men zoiets in een laboratorium waar men de luchtdruk kan constant houden. Als je dat bij je thuis gaat doen zal je nooit netjes water doen koken op 100oC. Laboratoriumexperimenten In de psychologie zijn er ook veel laboratorium onderzoeken geweest, over leerprocessen, per-ceptie, sociale psychologie. Het probleem is dat mensen zich anders kunnen gedragen in een la-boratorium dan in een "gewone" situatie. Met water heb je zoiets niet; met mensen wel. Veldexperimenten Daarom kan het nodig zijn dat je iets bestudeert ter plekke. Als je de invloed wil weten van een

Page 70: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 70

vriendelijke of een tirannieke chef (onafhankelijke variabele) op het aantal fouten die men zou maken bij het typen van brieven (afhankelijke variabele), kan je dat maar in een echte situatie. Het moet gaan om je chef en zo heb je er maar één. Het onderzoek moet in een arbeidssituatie uitgevoerd worden. Het probleem is dan dat er in zo'n fabriek duizenden dingen kunnen gebeuren (andere variabelen) die onverwacht en systematisch het aantal fouten gemaakt door het personeel kunnen beïnvloeden. INVLOED VAN MARIHUANA OP HET GEHEUGEN Zowel de variabele marihuana als de variabele geheugen kunnen verschillende waarden aanne-men (dosis en hoeveelheid onthouden woorden bvb.). In een experiment is er altijd een onafhanke1ijke en een afhankelijke variabele. De onafhankelijke variabele is de variabele waarvan ik het effect wil kennen:…………. De afhankelijke variabele is de variabele waar ik dat effect kan zien: ………… .. Heel dikwijls is het ook nodig om bepaalde variabelen constant te houden de zogenaamde Con-stanten. Belangrijk is ook het hebben van een controlegroep dat is de groep die niet onderworpen was aan de onafhankelijke variabele.

Beschrijving van het experiment Verschillende mensen werden op toeval uit in vier groepen verdeeld. Wanneer ze in het labo aan-komen krijgen ze een "bruin koekje". Iedereen kreeg hetzelfde koekje qua uitzicht (waarom?) . Ze kregen allemaal dezelfde opdracht op dezelfde toon uitgesproken. (waarom?) Alleen de dosis marihuana varieerde ze kon 5, 10, 15 of 20 mg. bedragen. Na het eten van het koekje moest men een lijst van woorden van buiten leren. Eén week later moest men terugkomen en zich zoveel mogelijk woorden proberen te herinneren als men de vorige week had geleerd. De experimentator moet een aantal zaken streng onder controle houden: • algemeen verloop van het experiment • de opdrachten aan de pp. • het materiaal moet hetzelfde zijn. De enige factor die mag variëren is de dosis marihuana. Dit is de onafhankelijke variabele. De afhankelijke variabele is het aantal woorden dat men zich herinnert (%). Dikwijls komen er meet-apparaten bij een experiment te pas. Dit kan gaan van chronometers tot computers. Maar niet alles kan of mag experimenteel onderzocht worden. Resultaten:

Page 71: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 71

9.2 De observatie Observaties kunnen participerend zijn of niet participerend Bij de aanvang van onderzoekingen is het, nodig dieren of mensen nauwkeurig te observeren. Een zeer geschikt hulpmiddel is natuurlijk de video. Dit sluit iedere discussie uit. Zo leren video's over baby ons heel wat over hun gedrag over hun manier van reageren etc.. Bij twijfel kan men het beeld zo nodig hernemen. Bij sommige observaties (spelgedrag van kinderen) mag men niet ingrijpen, zoniet verstoort men het natuurlijke verloop (niet participerend). Anderzijds is de aan-wezigheid van iemand die daar maar zit te kijken en geen functie vervult (niet meedoet) storend voor het normale verloop van het gebeuren (spel) . Hiervoor heeft men een handig middeltje het onewayscreen. Dit vereist dan wel een laboratorium situatie. Enkele voorbeelden van observaties: Paco Underhill heeft gedurende jaren consumenten geobserveerd in warenhuizen, banken. Zijn bevindingen zijn weergegeven in zijn boek: "De wetenschap van het winkelen"1. Het boek gaat in op zijn uitgebreide vaststellingen over het gedrag van consumenten jaarlijks 50.000 consumen-ten. Observatie in het warenhuis. De wetenschap van het winkelen waarom we kopen wat we kopen? We richten ons op een vrouw van in de 40, gekleed in een beige regenjas en een blauwe rok. Zij bevindt zich op de afdeling met handdoeken en beddengoed. Ze voelt aan de handdoeken. Schrijf op: ze heeft het tot nu toe 1,2, 3,4 gevoeld en heeft zich juist naar de prijskaartje van een van de handdoeken gekeken. Noteer ook dat. Kijk uit, ze kijkt op. Zorgen dat je niet opvalt. Ze pakt twee handdoeken van de tafel en loopt de afdeling in wacht even en volg haar voorzichtig naar de volgende halte. Alweer een dag gevuld met veldwerk en het werkterrein is wederom een warenhuis dat niet goed loopt. Ons onder-zoek richt zich op de afdeling huishoudelijke artikelen en beddengoed en we zijn bezig met de wetenschap van de winkelen. We moeten echter beginnen met een fundamentele vraag. Sinds wanneer bestaat ter een dergelijke aca-demische discipline? Stellen dat marketing een aantal colleges gewijd aan de bestuderen van het winkelpubliek in situ, een dure Latijnse uitdrukking voor "ter plekke", hun interactie met de aanbieder (niet alleen winkels, maar ook banken en restaurants),

1 Paco Underhill, De wetenschap van het winkelen, Forum Amsterdam, 1999, ISBN 90-225-2642-9.

Page 72: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 72

met inbegrip van, maar niet gelimiteerd tot, elk rek, elke plank of tafel met koopwaar, elke pictogram, elke poster en brochure en, alle aanwijzingen en bordjes, in- en uitgangen, de rekken en de wanden, trappen en gangen, de rijen voor de kassa , van de verste uithoeken van het parkeerterrein tot in het hart van de zaak zelf - dan zou het een aanzet zijn tot de wetenschapper van het winkelen. Enkele bevindingen 60% van wat consumenten kopen is niet gepland. Consumenten lopen in re-gel naar rechts. De meeste uitstalramen zijn eigenlijk alleen geschikt voor die mensen die aan de andere kant van de straat recht op de winkel afkomen, niet voor de wandelaar die langs de winkel loopt. Supermarkten proberen mensen diep in hun winkel te lokken maar verliezen op die manier ook klanten die niet willen in die val trappen omwille van gebrek aan tijd. Concurrenten kunnen van deze overigens efficiënte strategie een voordeel maken: zorg ervoor dat bepaalde producten vlot toegankelijk zijn.

9.3 Enquête Soms zijn bepaalde problemen niet zo eenvoudig te observeren. in dat geval doet men beroep op interview of enquête en/of vragenlijsten.

9.4 Tests Het grote nut van testen liet in het feit dat de tijd die men uittrekt voor het onderzoek beperkt is. Men heeft ook geen laboratoriumsituatie nodig, een gewone plaats volstaat. Het specifieke van een test is dat men een aantal personen voor dezelfde problemen of vragen stelt, in een identieke situatie. We hebben reeds vroeger besproken welke soorten er bestaan.

9.5 De gevalstudie (E.: case study) Eén van de meest boeiende manieren om tot gegevens over een bepaald individu te komen (ook toepasselijk op bedrijven etc.). Bij een gevalstudie gaat men een biografische reconstructie ma-ken van de gebeurtenissen. Men gebruikt hiervoor herinneringen dagboeken etc. van de persoon of van die personen waar de bestudeerde mee in contact gekomen is. Het is dus een kwestie van reconstructie van al hetgeen gebeurd is. Dit is niet zo gemakkelijk want wat we doen is meestal nogal onbelangrijk tot je een probleem wordt (ziek wordt, denk aan de dioxine en cola proble-men, met het gerecht in aanraking komt enz.). Dan wordt het belangrijk wat er vroeger gebeurd is, hoe was je vroeger. Een groot probleem is dan de vertekening die optreedt, wanneer men pro-beert gegevens uit het verleden te reconstrueren. Naast de biografische reconstructie bestaat er bij psychologie en ook bij andere wetenschappen soms de mogelijkheid om op voorhand te weten dat je iemand wil bestuderen (vb.: je wil de ontwikkeling van kinderen bestuderen en je volgt een aantal kinderen bvb. Gedurende 18 jaar in hun evolutie dit is beter omdat je dan nauwkeurig bij-houdt wat er gebeurt. Dit noemt men een longitudinale studie. Een voorbeeld van biografische reconstructie is de studie die Freud maakte van zijn patiënten (Anna 0.)

Page 73: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 73

Hoofdstuk 10. VERSCHILLENDE BENADERINGEN IN DE PSYCHOLOGIE Vandaag de dag is het zo dat psychologen verschillende opvattingen hebben over de mens. Eén van de grote redenen is waarom er zo een tegenstrijdige opvattingen zijn is dat de mens een zeer complex wezen is, bepaalde dingen die we doen lijken zeer sterk op wat dieren doen, andere van onze gedragingen en vooral de gedachten lijken daar helemaal niet op. Ten tweede heb je nog die hele historische groei van de psychologie vanuit de filosofie die nog altijd meespeelt, uiteraard is die historische groei zelf beïnvloed door de complexiteit van de mens. Die verschillende benaderingen in de psychologie worden ook aangeduid met de term Psy-chologische " scholen".

10.1 Gedragsmatige benadering: Behaviorisme Het behaviorisme ziet de mens als een geconditioneerd wezen. Hij koopt op "automatische" pi-loot. Vertegenwoordigers van deze richting in de Psychologie zijn o.a. Watson, Skinner (zie foto) en Thorndike. De mens wordt gezien als een Organisme dat reageert op prikkels daarbij is er geen belangstelling voor de specifieke gebeurtenissen en mechanismen binnen het organisme die verklaren waarom dit precies zo gebeurt en niet anders. Dit is de zogenaamde "black box" theo-rie. S ------- O -------- R Stimulus Organisme Respons product kopen of niet In 1913 publiceert John WATSON een beroemd geworden artikel over een nieuwe trend in de psychologie. 1) Hou je niet bezig met dingen die niet te controleren zijn (gedachten, gevoelens etc…) het enige wat controleerbaar is aan een mens is wat hij doet: zijn gedrag (E.: behaviour) en zo maakte hij komaf met de lange traditie van de introspectie. 2) Naast het gedrag moet je natuurlijk bestuderen waarop hij reageert. Dit is niet het inwendige van de mens (gedachten als bron van reactie) wel de feiten die bvb. Voorafgegaan zijn aan dat gedrag (vb. rood licht-remmen) 3) Hieruit ontstaat het zeer bekende S-(O)-R paradigma. S: een prikkel of stimulus (rood licht) O: wat er daarmee gebeurt in het organisme kan Watson niet schelen

Page 74: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 74

R: reactie of respons. Rond die tijd ontdekte Ivan Pavlov (Rus) het feit dat reflexen (is een niet te onderdrukken neuro-nale reactie op een prikkel; vb. je hand wegtrekken van een pijnlijke prikkel geconditioneerd konden worden. 5) De behavioristen hebben een enorme invloed gehad op de psychologie van het leren. Men leert door beloning en straf. Vooral de beloning stond op de voorgrond. Als ik van iemand een bepaal-de reactie wil verkrijgen geef ik hem een beloning. Nu hebben psychologen de "beloning" niet uitgevonden, gebruik van beloning en straf bestaat al miljoenen jaren. Wel is men beter gaan inzien hoe men ze efficiënter kon aanwenden, om bij-voorbeeld kinderen op te voeden. Uiteindelijk is men aan overdrijven zoals Broadus SKINNER, die de hele mensheid zo zou opvoeden zodat de mensenwereld perfect zou zijn, omdat ieder on-gewenst gedrag eruit verdwenen zou zijn. Skinner merkt tenslotte op dat het behaviorisme niet meer zo radicaal is als in zijn beginperiode. In zijn boek Behaviorisme, wijst hij er op dat het oor-spronkelijke paradigma verruimd is tot S-O-R, het huidig behaviorisme gaat niet langer voorbij een de gedachten en gevoelens van mensen. In dit boek geeft hij zelf toe dat de houding van Watson een strategische miskleun was. Vooral de uitspraak van Watson: "Geef me een dozijn ge-zonde baby's en ik maak er om het even wat van.", bracht hem in diskrediet. Al bij al, is het ontstaan van het behaviorisme een enorme vooruitgang geweest voor de psycho-logie. Hoewel denken en gevoelens belangrijk zijn was de materie toch een beetje te moeilijk om toen te onderzoeken, pas nu is men daar echt aan toe. Het allerbelangrijkste is echter dat het be-haviorisme erop gewezen heeft dat de mens in zijn verbale reacties, niet zomaar moet geloofd worden wanneer hij zegt: dit zijn mijn gevoelens, daarom heb ik dat gedaan. De mens is een slechte kenner van zichzelf, en zeker een onbetrouwbare bron van kennis als men alleen afgaat op de zelfbeschrijving van de mensen dan kan men de proeven in verband met hulp bieden aan der-den in de sociale psychologie niet verklaren.

10.2 Cognitieve benadering Toen de gedragsmatige benadering al over haar strikt S-R paradigma heen was is er een algemene belangstelling ontstaan voor het cognitieve aspect van de mens. De éérste voorlopers echter wa-ren grote tegenstanders van de behavioristen. Cognitieve psychologen bestuderen de verwerking van informatie, het denken van de mens, het geheugen en de perceptie. Dit zijn allemaal proces-sen die zich in het organisme afspelen. Die processen zijn geen passieve processen (studeren bvb.) maar actieve processen. Psychologen houden zich bezig met het menselijk denken zij on-derzoeken denkprocessen bij kinderen zoals Piaget. Piaget stelde vast dat kinderen jonger dan 12 jaar, eerst concreet en egocentrisch denken en pas op puberteitsleeftijd toe zijn aan abstract en niet of minder egocentrisch denken. Ook het begrip voor volume komt pas laat. Kinderen hebben een voorkeur voor een hoog glas en niet voor een glas met een groot volume, soms trappen vol-wassenen hier ook nog in. In welk glas kan er het meest in A of B?

Page 75: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 75

A B Redeneren en beslissen doen we de hele dag door. Dikwijls pakken beslissingen verkeerd uit doordat onhandig heeft nagedacht. Dat heeft te maken met onjuiste manieren van rekenen, vreemd omgaan met allerlei getallen en het fout inschatten van kansen. Intuïtief rekenen gaat slecht. Het volgende voorbeeld zal dit duidelijk maken. De relatie tussen werkloosheid in de loop van de jaren Jaar Werkloosheidsindex 1989 3 1990 7 1991 20 1992 55 1993 148 Het gaat slecht met de economie. Wanneer verwacht u dat de kritische grens van 20.000 bereikt wordt? ………… Moraal van het verhaal de snelheid van processen die niet lineair verlopen wordt sterk onder-schat. Luria een Russisch psycholoog heeft onder andere onderzoek gedaan op " supergeheugens". (mensen met een onvoorstelbaar groot geheugen) en nagegaan of deze mensen op een andere manier hun geheugen gebruiken dan de doorsnee mens. Sommige cognitieve psychologen pro-grammeren computers om het menselijk denken na te doen (schaken, spreken, vraag en antwoord etc…), dit terrein dat heden ten dage in de belangstelling is noemt men de artificiële intelligentie, een voorbeeldje is de psycholoog Herbert Simon die aantoonde hoe je een computer kan pro-grammeren om psychologische processen op een computer te simuleren.

10.3 De Psychoanalytische benadering De dieptepsychologie van Sigmund Freud levert dan weer een aanvullende aanpak op. Freud was uitermate geïnteresseerd in het onbewuste van de mens. Dit interne deel van het organisme biedt een groot aantal interessante verklaringen voor het ontstaan van verschijnselen zoals depressie, tics, versprekingen en dergelijke, maar ook voor onze onbewuste voorkeur en afkeer voor welbe-paalde producten, kleuren en vormen. Niet dat Freud deze marketing toepassingen zelf heeft ontwikkeld maar zijn volgelingen zoals Ernest Dichter in de U.S.A. en ten lande Paul Heylen hebben zijn theorieën op het consumentengedrag toegepast.

Page 76: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 76

Heel wat van onze preferenties zijn niet rationeel evenals onze afkeer. Zo vindt iemand bier-worstjes (BI-FI), orgaanvlees en chocolade vies en heeft hij een voorkeur voor Tuborg, Mercedes en Marlboro. Iemand anders vindt bierworstjes, niertjes en hersentjes en chocolade het summum en vindt dan weer dat die drie merken "snob" zijn. Dit is allemaal onbewust te verklaren en heeft alles te maken met jeugdervaringen en frustraties en wensen. Reeds vroeger hebben we gezegd dat het sluitstuk van Freud's theorie ligt in het verdringen van ontoelaatbare wensen van het bewuste naar het onbewuste. Door het verdringen worden die wen-sen niet minder actief (cfr. De vergelijking met de man die uit de vergadering gesloten wordt maar eenmaal buiten gezet maakt hij een enorm kabaal in de gang zodat de vergadering niet kan doorgaan). Deze wensen komen tot stand door aangeboren instincten. Vandaar dat je ze niet kan te niet doen, ze blijven altijd werkzaam. Ze komen dan tot uiting in dromen, versprekingen, tics. Freud meent ook dat de kinderjaren determinerend zijn voor de latere ontwikkeling. Het feit dat je een ongelukkige frustrerende jeugd gehad hebt, zal je tekenen, je kan daar niet zomaar aan ont-snappen. Te meer daar die frustraties, die factoren die een invloed hebben in het onbewuste zitten (een onzichtbare invloed uitoefenen), zodat je niet kan reageren tegen iets waarvan je niet weet dat het je beïnvloedt. Freud's bevindingen komen voornamelijk van psychiatrische patiënten, een kritiek is dan ook dat de normale mens, niet gedetermineerd is door zijn jeugd.

10.4 De fenomenologische (humanistische) benadering De fenomenologie is een filosofische richting van oorsprong. E. Husserl was de stichter van deze richting. Deze richting heeft ook veel gemeen met het existentialisme van Sartre, Heidegger enz.. In de fenomenologie betekent fenomeen verschijnsel. Iedere mens zegt de fenomenologie geeft zelf betekenis aan wat hij meemaakt ziet enz. . Wanneer één bepaald kind door zijn vader zou ge-slagen worden, hoeft dat niet te betekenen dat het daardoor blijvend beïnvloed wordt het kan daar afstand van nemen. Dit is diametraal tegengesteld aan Freud. Toch ontkennen zij niet dat die in-vloeden geen rol zouden spelen, maar volgens de fenomenologische psychologie is de keuze er om zich al dan niet te laten beïnvloeden. Een fenomenologische benadering van de reden waarom mensen werken zou bvb. Zijn: Zij kunnen evenmin akkoord gaan met het behaviorisme dat zegt dat een prikkel een reactie gaat uitlokken en zo het menselijk gedrag zou determineren. Waarom niet? De bekendste vertegenwoordigers van de fenomenologische psychologie behoren tot een tak die men de humanistische psychologie noemt zijn Abraham Maslow en Carl Rogers. Van A. Mas-low komt de bekende piramide van de behoeften (cfr. Motivatie). Zij zijn ervan overtuigd dat we meer kunnen leren van mensen door hun gevoelens te bestuderen dan hun gedrag. Wanneer we kijken naar twee mensen die in de straat lopen en beiden worden aangesproken door iemand, dan kan je een verschillende reactie verwachten (boos, welwillend luisterend) naargelang van de in-terpretatie die persoon A en B maken van die situatie. De ene kan denken dat weer iemand wat komt schooien, de andere dat de vragende in nood is. Het gaat hier dus om gedachten en gevoe-

Page 77: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 77

lens en dat heeft de humanistische psychologie gemeen met de cognitieve psychologie. Humanistische psychologen ontkennen niet het bestaan van behoeften zoals fysiologische, seksu-ele etc.. maar de hoofdbehoefte bij ieder mens is de behoefte aan zelfrealisatie. De humanistische psychologie heeft mijns inziens 10/10 verdiend door psychologen te richten op zaken die mense-lijk en maatschappelijk het bestuderen waard zijn. Die kritiek was terecht t.o.v. van een aantal behavioristen die tenslotte meer wisten over ratten dan over mensen. Doch tezelfdertijd kan men niet ontkennen dat die behavioristen door hun experimenten met dieren een stevige methodiek ontwikkelden die wel kon toegepast worden op mensen (experimentele methode.) .

10.5 De neurobiologische benadering Natuurlijk speelt het psychologische van een mens zich allemaal af in de hersenen of door middel van hersenen. Kunnen de structuur en de functie van de hersenen ons dan niets leren over de mens? De menselijke hersenen bestaan uit 12 x 109 cellen. Voor alles wat je doet denken, gedra-gen etc. is er een hersenactiviteit, die door middel van een computer PET-scan geregistreerd wor-den. Deze PET-scan bestaat uit een rondcirkelende camera die de elektrische activiteit van de hersenen registreert (alle hersenactiviteit is een scheikundige reactie, die potentiaalverschillen oplevert) . Het grote voordeel van dit systeem is dat de hersenen niet beroerd worden, men be-schadigt niets. Door deze techniek zal veel aan het licht komen vroeger werd de kennis van het menselijk brein voornamelijk gehaald uit de kennis die men opdeed met tumoren etc. die bepaalde delen van de hersenen beschadigden. De meest vitale delen (ademhaling, hartritme ….) liggen het best be-schermd, de delen die met denken enz. te maken hebben liggen meest aan de oppervlakte. De hersenen hebben twee helften die symmetrisch zijn en verbonden met elkaar door het corpus callosum. De dominante hemisfeer bevat de spraak bij 90% van de bevolking is de linker hemisfeer domi-nant. Linker hemisfeer Rechter hemisfeer 90 % van de rechtshandigen Taal bij 10 % rechtshandigen Taal, spraak, rekenen, logica Simpele taal, Ruimte en patroonherkenning Logisch, analytisch, details Intuïtief, gehelen Muziek, artistiek, voorstelling, dromen Controle van de rechterlichaamshelft Controle van de linker lichaamshelft Zo kan je soms vaststellen, dat bepaalde mensen meer muzikaal zijn andere meer logisch en die verschillen hebben dan te maken met de graad van ontwikkeling van deze hersenhelften.

Page 78: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 78

Hoofdstuk 11 Arbeids- en organisatiepsychologie

Inleiding Het terrein van de arbeids- en organisatiepsychologie is zeer ruim. In een bedrijf heb je een leider nodig. Vandaar dat leiderschap hoog op de agenda staat in het terrein.

11.1 Leiderschap In een tijd van snelle veranderingen en hooggespannen verwachtingen, maakt men zich in toenemende mate zorgen over internationale concurrentie en ons vermogen de wereldomvattende uitdaging het hoofd te bieden op industrieel en managementgebied. In dergelijke tijden is er grote vraag naar leiders: het zijn tijden waarin leiders doorslagge-vend zijn. We moeten niet vergeten dat leiders worden geacht nieuwe visies aan te dragen en vrij baan te maken voor onaangeboord talent dat op elk niveau in een organisatie aanwezig is, en dat talent ook in goede banen te leiden. Lei-ders zijn degenen die onze organisaties moeten voorbereiden op de uitdagingen van morgen. Als katalysatoren voor veranderingen moeten zij dit proces in beweging zetten. Manfred Kets de Vries, De f-factor, psychologische aspecten van Leiderschap. Leiderschap is dat gedeelte van de rol van een (benoemde of gekozen) leider, dat, in inter- actie met de groep, direct te maken heeft met het beïnvloeden van het gedrag van de groep, respectievelijk één of meer leden van de groep, zich uitend in het sturen coördineren van activiteiten die van belang zijn in verband met de taak van de groep (in de or-ganisatie).

11.2 Wat doen leiders? De activiteiten en de tijdsbesteding van een groot aantal managers werden geanalyseerd. Stewart identificeerde vijf groepen van functies: Groep 1 (bijv. Verkoopleider, algemeen directeur) werd gekenmerkt door het vele reizen, bijwonen van conferenties, onderhandelen en contacten buiten de organisatie. Groep 2 (bijv. bedrijfsleider, hoofd boekhouding) werd gekenmerkt door veel lezen, schrijven en nota's maken en het zich vooral bezighouden met analyse en interpretatie van technische zaken Groep 3 bestond uit een heterogene groep van functies, waarbinnen zeer uiteenlopende activiteiten van algemeen leidinggevende aard (stimuleren, coachen, beslissen) werden uitgevoerd, veelal in contacten met collega's. Groep 4 (bijv. hoofd onderhoud) werd gekenmerkt door korte, snelle contacten, inspecteren van de gang van zaken en het oplossen van crises. Groep 5 (bijv. directeur planning, hoofd training) bracht veel tijd door in commissies, en hield zich vooral met coör-dinatie inzake personele aangelegenheden bezig. Leiding geven zit misschien, niet in de familie, maar als je vanuit een leidinggevende familie komt, dan heb je wel meer kans om een leidinggevende positie te bek1eden. 45% van de Managers komen uit de lower-upper of upper-middle klasse; 5% van de managers uit de laagste lower-lower klasse 55% van de bevo1king.Wat is daarvan de verklaring?

Page 79: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 79

Enkele Voorbeelden van grote Leiders Toen Carlo de Benedetti als voorzitter van de Raad van Bestuur het roer van Olivetti overnam was het bedrijf een hopeloos geval. Belast met een achterhaalde technologie, bedolven onder de schuld en met een verlies van 10 mil-joen dollar per maand werd het eens zo succesvolle schrijfmachinebedrijf door vele bedrijfsanalisten gezien als een organisatie waarvan de dagen geteld waren. Toen De Benedetti besloot zijn geld op het spel te zetten en zich in het bedrijf in te kopen vroegen velen zich af wat er met hem aan de hand was en constateerden zelfs dat hij zijn eigen doodvonnis had getekend. Maar De Benedetti heeft alle onheilsprofeten in het ongelijk gesteld. Onder zijn charisma-tisch leiderschap werd het bedrijf, dat op de rand van de afgrond zweefde, veranderd in een van de meest winstge-vende en dynamische concerns ter wereld. Van belang bij de ommekeer was dat De Benedetti het voor elkaar kreeg het respect van de vakbonden te winnen. Beseffend hoe hopeloos de situatie was, gaf hij de vakbondsautoriteiten inzage in de boeken van de organisatie en legde hun uit dat het alternatief oor zijn draconische voorstellen een faillis-sement was. Hij ontsloeg bijna 10 000 van de 55 000 werknemers en verving ook de eerste topmanagers. Door hen volledig te betrekken bij de problemen van het bedrijf wist hij de overblijvende managers ervan te overtuigen dat ze opnieuw deel konden gaan uitmaken van een winnend team en sterker nog, dat ze de voorhoede konden vormen in de strijd tegen de heersende malaise in de Italiaanse industrie. Door de opsplitsing van AT&T zag hij de mogelijkheid om met succes een vindingrijk samenwerkingscontract te sluiten op het gebied van marketing en technologie. Hiermee maakte hij van Olivetti in en klap een belangrijke partij op de markt voor kantoorautomatisering. Veel van de meest succesvolle zakelijke leiders tegenwoordig zijn, net als De Benedetti, algemeen bekend - hun spe-cifieke kwaliteiten en charisma hebben hun een faam bezorgd die ver buiten de begrenzingen van directiekamer of fabriek strekt. Veel mensen identificeren een bepaald bedrijf zelfs met de persoonlijkheid van de manager. Carlo De Benedetti is een goed voorbeeld van zo'n manager, maar andere voorbeelden zijn gemakkelijk te vinden: Soichiro Honda van de Honda Motor Company, Armand Hammer van Occidental Petroleum of Lee Iacocca van Chrysler, om maar een paar van de bekendste te noemen. Manfred Kets de Vries, De f-factor, psychologische aspecten van Leiderschap.

11.3 Zijn er geboren leiders? Ze bestaan, maar iedereen kan leren leiding geven. Toch heeft men meer kans om te slagen als men de volgende eigenschappen bezit:

- intelligentie boven het groepsgemiddelde (waaraan men leiding geeft); - deskundigheid; - sociabiliteit (afhankelijk van de mate van sociabiliteit in de groep) - ze1fvertrouwen; - veel energie.

11.4 Taak- en relatiegericht leiderschap: test en begrippen.

Page 80: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 80

v SITUATIE

ALTERNATIEVE ACTIES

Uw ondergeschikten reageren de laat- A. Benadruk het gebruik van vaste ste tijd niet op uw vriendelijke ge- procedures en de noodzaak de taak sprekken én uw duidelijke zorg voor te vervullen. hun eigen welzijn. Hun prestaties B. Stel U beschikbaar voor discussie verminderen. 1.

maar, dring niet aan.

C. Praat met uw ondergeschikten en stel taakdoelstellingen . D. Bewust niet tussenkomen. SITUATIE

ALTERNATIEVE ACTIES

De waarneembare prestatie van uw A. Houdt U bezig met vriendelijke groep is stijgend. U hebt U ver- contacten, maar ga verder met het zekerd dat alle leden bewust zijn verzekeren dat alle leden bewust van hun taken en taakdoelstellingen zin van hun taken en taakdoel- 2.

stellingen.

B. Neem geen welbepaalde actie.

C. Zorg ervoor dat de groep zich be- langrijk en er zich bij betrokken voelt.

D. Benadruk de belangrijkheid van tijdslimieten en het volbrengen van taken.

Page 81: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 81

SITUATIE

ALTERNATIEVE ACTIES

Leden van uw groep zijn niet be- A. Betrek de groep erbij om samen kwaam om zelf problemen op te los- het probleem op te lossen. sen. Gewoonlijk laat U hen alleen B. Laat de groep het probleem op- werken. De prestatie van de qroep lossen. en de persoonlijke relaties zijn goed geweest.

C. Reageer snel en vastberaden om te verbeteren en te leiden.

3. D. Moedig de groep aan om aan het probleem werken en blijf be- schikbaar, voor bespreking. SITUATIE

ALTERNATIEVE ACTIES

U overweegt een belangrijke ven- A. Laat groepsbetrokkenheid toe bij andering . , Uw ondergeschikten het plannen van de verandering presteren goed. Zij onderkennen de behoefte aan verandering.

Maar, dring niet aan.

4. B. Kondig de veranderingen aan en voer ze uit, onder nauw toezicht.

C . Laat de groep toe haar eigen idee- ën te formuleren

D. Noteer de groepsaanbevelingen, maar U neemt de beslissing

Page 82: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 82

SITUATIE De prestatie van uw groep is gedaald gedu-rende de laatste paar maanden. Uw onderge-schikten hebben zich van het bereiken van de doelstellingen weinig aangetrokken. In het verleden heeft het opnieuw bespreken van de taken geholpen. Zij moeten voortdurend aan-gezet worden, om hun taken op tijd klaar te hebben. 5.

ALTERNATIEVE ACTIES A . Laat de groep toe haar eigen richting ,te bepa-len. B. Noteer de groepsaanbevelingen, maar zie dat de doelstellingen bereikt wonden. C. Herdefinieer de doelstellingen en houd zorgvuldig toezicht. D. Betrek de groep bij het bepalen van de doel-stellingen, maar dring niet, aan.

SITUATIE U krijgt de leiding over een efficiënt werkende groep. De vorige baas voerde een strak be-leid. U wilt de productieve situatie behouden, maar toch zou U graag een eerder soepeler beleid willen invoeren. 6

ALTERNATIEVE ACTIES A. Zorg ervoor dat de groep zich belangrijk en er zich bij betrokken voelt. B. Benadruk de belangrijkheid van tijdslimieten en het volbrengen van de taken. C. Bewust niet tussenkomen. D. Betrek de groep in het beslissingsproces, maar

zie dat de objectieven gerealiseerd worden.

v

Page 83: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 83

SITUATIE

ALTERNATIEVE ACTI ES

U overweegt belangrijke verande-

A. Bespreek de verandering en houd zorgvuldig toezicht.

ringen in uw organisatiestructuur. uw ondergeschikten hebben suggesties gemaakt over de vereiste veranderin-gen. De groep heeft

flexibiliteit gedemonstreerd in B. Verwerf de goedkeuring van de hun dagelijkse werkzaamheden. groep over de verandering en laat uw ondergeschikten toe, de uit werking ervan te organiseren. 7.

C. Wees bereid om de veranderingen te realiseren zoals aanbevolen, maar controleer de toepassing.

. D. Vermijd confrontaties laat de zaken, zoals ze zijn.

SITUATIE

ALTERNATIEVE ACTIES

De prestatie van de groep en de

A. Laat de groep verder werken zoals

interpersoonlijke relaties zijn ze bezig zijn. goed. U voelt U enigszins onzeker over uw gebrek aan leiding over de groep.

B. Bespreek de situatie met de groep

en suggereer de noodzakelijke ver- 8.

anderingen.

C. Verzeker U ervan dat uw onderge- schikten werken volgens een welom- schreven manier. D. Hoedt U ervoor de baas-onderge-

schikte relatie niet te schaden door een directie-ve houding.

Page 84: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 84

SITUATIE

ALTERNATIEVE ACTIES

Uw overste heeft U aangesteld om A. Laat de groep dit uitwerken. een werkgroep te leiden. Die werkgroep is ver over tijd in het B. Houd tekening met de groepsaanbe- opstellen van de aangevraagde velingen, maar zie dat de doel- aanbevelingen voor verandering. stellingen bereikt worden. De groep is er niet mee klaar. De groep is niet steeds voltallig. C. Herdefinieer de doelstellingen en De bijeenkomsten zijn eerder klets- houd zorgvuldig toezicht. partijen. Zii hebben nochtans de, bekwaamheid om te helpen. 9.

D. Laat groepsbetrokkenheid .toe in het stellen van de doelstelling gen maar dring niet aan.

SITUATIE

ALTERNATIEVE ACTIES

Uw ondergeschikten, die gewoonlijk A. Laat groepsbetrokkenheid toe bekwaam zijn om verantwoordelijk- bij het herdefiniëren van de doel- heid te nemen, hebben uw recente stellingen, maar dring niet aan. verandering van de doelstellingen niet beantwoord.

10 B. Herdefinieer de doelstellingen en

houd zorgvuldig toezicht.

C. Vermijd confrontaties door geen

D

druk uit te oefenen. Noteer de groepsaanbevelin-gen, maar zie dat de nieuwe doel-stellingen worden bereikt.

Page 85: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 85

SITUATIE U bent gepromoveerd in een nieuwe functie De vorige supervisor was niet betrokken in de manier van werken van de groep. De groep heeft zijn taken met bekwaamheid vervuld. De interpersoonlijke relaties in de groep zijn goed.

11

ALTERNATIEVE ACTIES

A. Laat uw onmiddellijke ondergeschikten

werken volgens een welomschreven manier. B. Betrek de ondergeschikten in het ne-

men van beslissingen en versterk de goede bijdragen.

C. Bespreek de voorgaande prestaties

met de groep en onderzoek dan de

nood voor nieuwe richtlijnen. D. Laat de verder werken zoals ze bezig

zijn.

Page 86: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 86

SITUATIE

Volgens recente informatie bestaan er wrijvingen tussen uw onderge-schikten. De groep is bekwaam. Uw ondergeschikten hebben met succes gewerkt. Zij hebben het laatste jaar harmonieus samengewerkt. Zij zijn allen bekwaam voor de taak. 12.

ALTERNATIEVE ACTIES

A. Test uw ideeën uit bij uw onderge-schikten en onderzoek de nood voor nieuwe doelstellingen

B . Laat de groep toe om dit uit te werken. C. Reageer snel en vastberaden om te verbeteren en bij te sturen D. Stel U beschikbaar voor discussie maar wees voorzichtig voor het schaden van de baas -ondergeschikte.

Page 87: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 87

BEPALEN VAN LEIDERSCHAPSSTIJL EN

STIJLRICHTING

(GAMMA)

(STIJLRICHTING) ALTERNATIEVE ACTIES

Situatie (1) (2) (3) (4) 1 A C B D

2 D A C B

3 C A D B

4 B D A C

5 C B D A

6 B D A C

7 A C B D

8 C B D A

9 C B D A

10 B D A C

11 A C B D

12 C A D B (1) (2) (3) (4)

Page 88: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 88

Basisstijlen

KWADRANT 3

Hoog Relatiegericht en

Laag Taakgericht

KWADRANT 2

Hoog Taakgericht en

Hoog Relatiegericht

(Laa

g)

(H

oog)

Rel

atie

geric

ht G

edra

g

KWADRANT 4

Laag Taakgericht en

Laag Relatiegericht

KWADRANT 1

Hoog Taakgericht en

Laag Relatiegericht

(Laag) Taakgericht Gedrag (Hoog)

Page 89: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 89

TAAKGERICHT De mate waarin een leider geneigd is de functies van zijn ondergeschikten te organiseren en te definië-ren. Hun uit te leggen zowel welke activiteiten elk van hen te doen heeft, als wanneer, waar en hoe de taken moeten volbracht worden. Dit gedrag wordt verder gekenmerkt door het streven naar het uitbouwen van een goed omschreven or-ganisatiemodel, communicatiekanalen en richtlijnen hoe de taken kunnen volbracht worden.

RELATIEGERICHT De mate waarin een baas geneigd is persoonlijke relaties te onderhouden tussen hem en zijn onderge-schikten, door open communicatie, door delegeren van verantwoordelijkheid en door de ondergeschikten de mogelijkheid te geven hun bekwaamheden te gebruiken. Dit gedrag wordt gekenmerkt door mensgerichte steun, vriendschap en wederzijds vertrouwen.

Page 90: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 90

Verschillende stijlrichtingen

Persoon A

KWADRANT 3

Hoog Relatiegericht en

Laag Taakgericht

KWADRANT 2

Hoog Taakgericht en

Hoog Relatiegericht

(Laa

g)

(H

oog)

R

elat

iege

richt

Ged

rag

KWADRANT 4

Laag Taakgericht en

Laag Relatiegericht

KWADRANT 1

Hoog Taakgericht en

Laag Relatiegericht

(Laag) Taakgericht Gedrag (Hoog)

12 0

0 0

Page 91: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 91

Verschillende stijlrichtingen

Persoon B

KWADRANT 3

Hoog Relatiegericht en

Laag Taakgericht

KWADRANT 2

Hoog Taakgericht en

Hoog Relatiegericht

(Laa

g)

(H

oog)

Rel

atie

geric

ht G

edra

g

KWADRANT 4

Laag Taakgericht en

Laag Relatiegericht

KWADRANT 1

Hoog Taakgericht en

Laag Relatiegericht

(Laag) Taakgericht Gedrag (Hoog)

BEPALEN VAN STIJLGESCHIKTHEID

3 5

2 2

Page 92: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 92

UW SCORE

ALTERNATIEVE ACTIES

(A) (B) (C) (D) +2 -1 +1 -2

+2 -2 +1 -1

+1 -1 -2 +2

+1 -2 +2 -1

-2 +1 +2 -1

-1 +1 -2 +2

-2 +2 -1 +1

+2 -1 -2 +1

-2 +1 +2 -1

+1 -2 -1 +2

-2 +2 -1 +1

-1 +2 -2 +1

Tel Ko-lom-men

op

1 2 3

S 4

I 5

T 6

U 7

A 8

T 9

I 10

S 11

12

SUBTOTAAL

TOTAAL

Page 93: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 93

Interpretatie van het resultaat: De effectiviteit van uw stijlgeschiktheid kan variëren van: -24 tot +24. - -24 tot -19 : zeer ineffectief - -18 tot -13 : matig ineffectief - -12 tot -7 : licht ineffectief - -6 tot -1 : zeer licht ineffectief (meerderheid) - +1 tot +6 : zeer licht effectief( " ) - +6 tot +11: licht effectief - +12 tot+17: matig effectief - +18 tot+24: zeer effectief

Page 94: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 94

CYCLUS VAN LEIDERSCHAPSTHEORIE

Effectieve stijlen

KWADRANT 3

Hoog Relatiegericht en

Laag Taakgericht

KWADRANT 2

Hoog Taakgericht en

Hoog Relatiegericht

(Laa

g)

(Hoo

g)

R

elat

iege

richt

Ged

rag

KWADRANT 4

Laag Taakgericht en

Laag Relatiegericht

KWADRANT 1

Hoog Taakgericht en

Laag Relatiegericht

(Laag) Taakgericht Gedrag (Hoog)

Boven het gemiddelde Gemiddelde maturiteit Beneden het gemiddelde

Page 95: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 95

Verplichte literatuur: 1. Na het lezen van deze tekst zult u in staat zijn kort te zeggen wat de definitie is van het Peter-

principe. 2. Zult u zelf een voorbeeld gevonden hebben. 3. Zoekt u hoe u deze situatie kan vermijden, hoe kan men vermijden dat de verkeerde mensen

promoveren? 4. Kan u de voornaamste kenmerken van incompetentie vermelden. 5. Kunt u uitleggen wat het verschil is in taak- en relatiegericht leiderschap en wanneer deze stijlen

van leidinggeven geschikt zijn.

11.6 Het Peterprincipe

Inleiding

Reeds enige tijd bent u werkzaam in een bedrijf. Als verkoper bereikt u gemakkelijk 120% van uw quota. Het gaat goed met u, het gaat goed met uw bedrijf. Na een aantal jaren hebben de zaken in het bedrijf een enorme vlucht genomen. Men is op zoek naar een verkoopsleider. Men stelt u voor dat u deze zaak op u neemt. U voelt zich geflatteerd, uitverkozen, dolge1ukkig. Na enige maanden in deze functie hebt u moeilijkheden. Men accepteert u niet, u hebt het er zelf ook moeilijk nee. Vroeger dan kwam u in contact met de klanten. U was de baan op, je al eens een boodschap doen onderweg, een koffie drinken als je het beu was, je had enkele moeilijke, naar meestal gemakkelijke klanten… Nu zit je het grootste gedeelte van je tijd in het kantoor. Je bent memo's, rapporten en jaarver-gaderingen aan het voor te bereiden, weke1ijkse vergadering, klachten, als er al klanten contact is, gaat het altijd over een klant die zeer moeilijk doet en de vertegenwoordiger je hulp inroept. Als je een vroege-re collega moet op de vingers tikken kan je dat niet… " Wat is er in godsnaam met je aan de hand?" . Je bent gewoon het slachtoffer van het PETERPRINCIPE. Laurence Peter (leraar, schoolpsycholoog, gevangenisinstructeur, consulent en hoogleraar aan de univer-siteit van Californië) komt na jaren studie over de vraag "Waarom gaat het meeste, zoniet alles, verkeerd in de wereld? "Waarom zijn er zo weinig mensen competent in uitoefenen van hun functie?". Er gaat geen dag voorbij of er gebeurt een ramp op grote of kleine schaal (Bhopal, de dioxinecrisis), een gebrek aan competentie, kost duizenden mensenlevens. Een vijfde van Amerikaanse wagens worden op de markt gebracht met potentieel gevaarlijke productiefouten. Maar ook de geschiedenis levert droevige staaltjes van incompetentie: Een verslag van Wellington in 1810: hij doorloopt de lijst met namen van de officieren die hem toegewe-zen zijn voor de Portugese campagne. "Ik kan alleen naar hopen dat de vijand bij het lezen van deze na-men ook de rillingen over de rug lopen". Iedereen zal zelf staaltjes van incompetentie kunnen voorleggen, zo was het drie jaar dat ik de firma X in Antwerpen probeer attent te maken op het feit dat ik reeds enkele jaren 1980 niet neer bij mijn ouders woonde, toch bleef correspondentie van de firma daar toekomen, ondanks vele telefoontjes.

Page 96: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 96

11.6.1 Definitie van het Peterprincipe In een hiërarchie zal iedere werknemer opklimmen tot hij zijn niveau van incompetentie bereikt heeft. Al het werk in onze maatschappij wordt in feite gedaan door mensen die dit niveau nog niet bereikt hebben. Dit geldt zowel voor de staat, de privé, voor het onderwijs. Men heeft de neiging (de anderen zowel als jijzelf) om mensen te promoveren die hun werk goed doen. Als je op verschillende niveau' s kan compe-tent zijn, dan is dit slechts uitstel, vroeg of laat kom je terecht op je niveau van incompetentie.

11.6.2 Schijnbare uitzonderingen op de regel zijn mogelijk. Pseudo-promotie: Kan iemand die al onbekwaam is promoveren: ja! Hiermee draait men de mensen buiten de hiërarchie een rad voor de ogen. Meneer X is gepromoveerd. Maar blijft even onbekwaam, levert niet meer werk af dan vroeger. Waarom promoveert men hem dan?

- zijn superieur dekt de mislukking die hij reeds maakte door en nieuwe promotie, - de man kan gevaarlijk zijn in een concurrerende hiërarchie (hij weet teveel en is dus 'onmis-

baar'), - "als X promotie kan maken, kan iedereen promotie maken ".

Een zeer vervelend gevolg van dergelijke manier van doen is dat je zo de top van een bedrijf geweldig verzwaart. Dit is zeer groot gevaar in grote bedrijven. Er zijn uiteindelijk twintig directeuren en nog slechts tien arbeiders. Voorbeelden van de Belgische situatie zijn er genoeg: Cockerill, de Kempense Steenkoolmijnen.

Een zijspoor. Je krijgt een lange titel, gewoonlijk geen salarisverhoging, een aparte werkkamer in een ander deel van het gebouw.

11.6.3 U bent supercompetent Radstake was fietsjongen bij besteldienst Mercurius. Ter illustratie van zijn talent: hij stelde (wat men nu routing zou noemen) fietsroutes op. Steegjes, gangen en doorsteekjes bracht de jongen in kaart. Hij chro-nometreerde de verkeerslichten… Het gevolg was dat de man twee uur eerder klaar was met zijn route. Hij zette zich in de koffiezaal en bestudeerde die twee vrije uren: bedrijfsorganisatie. Omdat hij ook de routing voor anderen wilde opmaken, kreeg hij ontslag. Een mooi voorbeeld vinden we bij Lee Iacocca, de directeur van Chrysler. Deze man kwam in botsing met Ford omdat hij te nonchalant was, en niet voldoende respect had voor de grote meneer Ford. Dus su-percompetent zijn is ook gevaarlijk. Gewone incompetentie is geen reden tot ontslag. Waarom leidt su-percompetentie dan wel tot ontslag?

11.6.4 Maak carrière wordt beschermeling, U zoekt naar iemand hoger in de hiërarchie die je kan helpen. Iedereen heeft een hartgrondige afkeer van protegees - bij de anderen. Het is ook opvallend hoe graag bedrijfsleiders monopolies hebben (Microsoft) maar hoe ze altijd de vrije concurrentie lippendienst bewijzen. Hoe word je een protégee? - Zoek een kruiwagen. - Mobiliseer de kruiwagen doordat hij er iets bij te winnen of te verliezen heeft, als hij je niet helpt.

Page 97: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 97

- Zorg ervoor dat de weg naar boven vrij is zodat de kruiwagen je kan helpen. Je kan het ongeveer vergelijken meet iemand die in een zwembad op een duikplank moet geraken twee meter hoog, als daar iemand halverwege, zich verkrampt aan de ladder vasthoudt, kan je er onmogelijk voorbij. De persoon is hopeloos op zijn incompetentieniveau geraakt. Slechts één oplossing een andere hiërarchie bewandelen.

- Van hoe meer mensen U protégee bent, hoe beter het effect. Hier heb je dan het multiplicatie-effect. De beschermers zullen dan over je spreken en mekaar wijsmaken hoe goed je wel bent.

11.6.5 Om te kunnen drijven moet je kunnen zinken, goede volgers zijn goede leiders Deze populaire misvatting schijnt nog door heel wat mensen te worden aangekleefd.

Men bevordert iemand die zeer goed kan uitvoeren in een administratieve functie, tot admini-stratief directeur. De man is van diploma boekhouder (het diploma doet er niet toe), in zijn nieu-we functie kan hij het niet nalaten, iedereen te controleren. Niemand kan op een normale manier zijn werk doen. Overal komt de man tussen: "Vergeet niet dat de nieuwe wet op de boekhouding, …', controleert of de cijfers koppen, … Resultaat: geen administratief beleid, de man blijft zich gedragen als een boekhouder. Bovendien verspilt hij niet alleen zijn tijd, maar ook die van zijn superieuren, met klachten over:" Die is niet precies genoeg en die brief is nog niet weg…

Goed volgers, die slechte leiders zijn doen drie zaken verkeerd: - 1. Ze bemoeien zich werk beneden hun niveau, geven geen leiding. - 2. De ondergeschikten kunnen niet meer efficiënt werken. - 3. Men verspilt de tijd van zijn superieuren.

11.6.5 Aanwijzingen dat men aan de top staat: maximale incompetentie bereikt heeft.

Het bureau. Drie dicteerapparaten Zes telefoons knopjes en lichtjes Een morbide angst om documenten kwijt te raken, alles dertig maal klasseren

Psychologische aspecten:

- niemand heeft waardering voor wat ik doe, - nooit werken ze eens mee, - niemand begrijpt dat de voortdurende pressie van bovenuit en de incompetentie van mijn onder-

geschikten, me het werken onmogelijk maakt

Rigor cartis

Page 98: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 98

Een meer dan gezonde belangstelling voor productieschema's, organisatieschema's, je vindt deze mensen in contemplatie voor hun iconen, als men ze op het onverwachts kan betrappen. Ondertussen blijft hun werk liggen.

Arrivé moppen. Iemand die arrivé is moet zich versieren met een bagage van minsten een honderdtal moppen om toch iets te kunnen zeggen.

Page 99: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 99

11.7 Stress Mensen met Type A gedragskenmerken hebben meer last van stress Type A gedragskenmerken: Sommige gedragingen die mensen met een voorbeschiktheid tot hartziekten karakteriseren. Twee dingen tegelijk doen of denken. Meer en meer activiteiten plannen in minder en minder tijd. Gebrek aan belangstelling voor de omgeving of voor mooie dingen. Anderen sneller doen spreken. Zeer geïrriteerd geraken als men gedwongen is te wachten in een rij of wanneer men achter een wagen rijdt waarvan men denkt dat hij te traag rijdt. Geloven dat je het best zelf alles kan doen. Gebaren maken als je spreekt. Explosieve spraakpatronen of frequente obsceniteiten. Een punt van eer maken van het op tijd zijn. Moeite hebben met het stilzitten en niets doen. Alle spelletjes willen winnen ook met de kinderen. Je eigen succes en dat van anderen in cijfers willen uitdrukken (aantal patiënten ....). Likken aan de lippen, schudden met het hoofd, slaan met de vuist, luid lucht zuigen als je spreekt.

Type B Kunnen zich ontspannen zonder schuldgevoelens Werken zonder dat ze geagiteerd zijn Ze hebben geen tijdsnood en ongeduld Woede en vijandige gevoelens worden niet makkelijk opgewekt Ze hebben geen nood aan het tonen of discussiëren over presteren

Page 100: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 100

Veelal vergeet men dat niet alleen het werk maar allerhande gebeurtenissen uit het dagelijkse leven stress veroorzaken. LEVENSGEBEURTENIS SCHAALWAARDE Dood van de echtgenote 100 Scheiding 73 Verwijdering 65 Gevangenis 63 Dood van een nabestaande 63 Persoonlijke verwonding of ziekte 53 Huwelijk 50 Ontslag 47 Echtelijke verzoening 45 Pensioen 45 Verandering in de gezondheid van een familielid 44 Zwangerschap 40 Sexuele problemen 39 Nieuwkomertje in de familie 39 Aanpassing in het bedrijf 39 Verandering in de financiële situatie 38 Dood van een goede vriend 37 Andere soort werk 36 Verkoop wegens hypothecaire schuld 30 Verandering in verantwoordelijkheid op het werk 29 Zoon of dochter gaat uit het huis 29 Moeilijkheden met schoonouders 29 Uitzonderlijke persoonlijke prestatie 28 Vrouw begint of stopt met werken 26 Begin of einde school 26 Verandering in levensomstandigheden 25 Herzien van persoonlijke gewoonten 24 Moeilijkheden met de baas 23 Verandering van woning 20 Verandering van school 20 Verandering van vrijetijdsbesteding 19 Verandering van kerk 19 Verandering van sociale activiteiten 18 Verandering van slaapgewoonten 16 Verandering van eetgewoonten 15 Vakantie 13 Kerstmis 12 Kleine wettelijke overtredingen 11 Een duidelijk verband werd aangetoond tussen gezondheid en stress. 50 % van de personen die tussen de 200 en de 300 punten scoren op de schaal voor een periode van een jaar, krijgen het jaar daarop gezondheidsproblemen. Voor personen met een score boven de 300 loopt dit op tot 79 %. Er zijn echter nog andere factoren dan stress : dieet, roken, drinken, en andere gezondheidsgewoonten. Het is waarschijnlijk dat stress eerder werkt door het verhoogde alcoholgebruik, meer "junk food", minder slaap en te weinig beweging.

Page 101: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 101

HOOFDSTUK 12 SOCIALE PSYCHOLOGIE

Is een terrein van de psychologie dat zich bezighoudt met onze manier van denken, voelen en gedragen in een sociale omgeving en de invloed van deze omgeving op ons denken, voelen en gedragen. We onderscheiden individueel sociaal gedrag en sociale beïnvloeding. individu omgeving

` denken, voelen, anderen gedragen

12.1 Individueel sociaal gedrag

Sociale informatieverwerking

In onze dagelijkse omgang stellen we ons twee belangrijke vragen.

- Hoe is die persoon? : Dit is een indruk vormen. - Waarom gedraagt hij zich zo? : Dit is causale attributie.

1. Schematisch verwerken van informatie en personen perceptie.

In het hoofdstuk over perceptie zagen we dat er een aantal storende factoren zijn bij de interpretatie van prikkels (stereotypes, etc....). Hier de verklaring: Wij memori-seren niet alle details van een persoon maar maken schematische trekken van een persoon. Als tijdens ons eerste contact het aantal keren dat de persoon glimlacht nogal hoog ligt en we geen contradictorische elementen vinden (kleine pupil, etc....) in de non-verbale communicatie, dan vermoeien we ons niet verder met allerhande details en gaan we zo iemand vriendelijk noemen. Wij zijn ons niet bewust dat we informatie zo aan het coderen zijn.

2. Eerste Indrukken. Welke indruk doe je op van Jan?

Jan verliet het huis om wat schrijfgerief te halen. Hij wandelde over de zonnige straat met twee van zijn vrienden, genietend van de zon. Jan kwam in de druk be-volkte papierwinkel. Jan praatte met een kennis terwijl hij wachtte tot de winkelbe-diende op hem zou letten. Bij het buitenkomen sloeg hij nog een praatje met een schoolvriend die de winkel binnenkwam. Hij verliet de winkel en ging op weg naar

Page 102: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 102

school. Onderweg ontmoette hij een meisje dat de vorige avond aan hem was voor-gesteld. Na een kort gesprek ging Jan verder naar school.

Na schooltijd verliet Jan alleen het klaslokaal en begon zijn lange wandeling naar huis. Op straat was het prachtig weer. Jan koos de schaduwkant. Het meisje dat hij de voorgaande avond had ontmoet kwam op hem af. Jan stak de straat over en ging een snoepwinkel binnen. De winkel was vol met studenten en hij zag enkele beken-de gezichten. Jan wachtte stilletjes tot de winkelbediende hem zag en bestelde. Hij nam zijn drankje en zat aan een zijtafeltje. Wanneer zijn glas leeggedronken was, ging hij naar huis.

Hoe is Jan? Is hij vriendelijk en openhartig (E.: outgoing) of is hij eerder schuw en introvert. Vind je dat Jan eerder vriendelijk is, dan delen de meeste mensen je me-ning (78 procent).

Maar let op het verhaal. Het bevat eigenlijk twee beschrijvingen Tot aan de zin "Na schooltijd verliet ..." wordt hij als eerder vriendelijk beschreven. Nadien eerder als een eenzaat. Als je mensen alleen het eerste deel geeft, dan bestempelt 95 procent hem als vriendelijk. Als ze alleen het tweede deel te lezen krijgen, bestempelt 3 procent hem als vriendelijk.

In dit stuk haalt vriendelijkheid het op onvriendelijkheid. Hoe komt dat? Is vriende-lijkheid sterker dan onvriendelijkheid? Of is het feit dat de vriendelijke beschrijving eerst komt? De onderzoeker Luchins keerde de volgorde om en hieruit blijkt duide-lijk dat de eerste indrukken sterker zijn dan de totale indruk (zie tabel 1). Slechts 18 procent vindt Jan in deze situatie nog vriendelijk.

Tabel 1 Condities Vindt Jan vriendelijk % vriendelijke beschrijving alleen 95 vriendelijke beschrijving eerst, onvriendelijke laatst

78

onvriendelijke eerst, vriendelijke laatst

18

alleen onvriendelijke beschrij-ving

3

Dit eerste indruk verschijnsel doet zich ook voor bij onderzoek van iemands bekwaam-heid. Studenten die vragen oplossen en eerder in de eerste helft de vragen juist hebben, worden bekwamer beoordeeld dan studenten die op het einde beter worden en in het be-gin nogal veel problemen niet kunnen oplossen. Wanneer men de beoordeling van de uitslag vraagt aan personen die de persoon aan het werk hebben gezien, meenden de be-oordelaars dat degene die in het begin succes hadden wel 21 op 30 vragen juist hadden. De beoordelaars die iemand in het begin zien "sukkelen", geven een vermoedelijke sco-

Page 103: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 103

re van 13 op 30. In werkelijkheid hebben beide studenten 15 van de 30 vragen juist op-gelost. Ook hier speelt het eerste indruk effect. Vraag : Wie ziet een toepassing in zijn dagelijks leven? Opmerking: Wanneer men dit effect kent, zou de werking ervan kunnen afgezwakt

worden. Probleem is echter dat men zich eerst moet bewust worden dat men aan het effect onderhevig is en het eerste indruk proces verloopt nor-maal niet bewust ( we gebruiken hier "niet bewust" om niet te verwarren met het "onbewuste" van Freud).

Conclusie: Eenmaal de eerste indruk zich heeft vastgezet zal alle informatie zo verwerkt worden dat ze past bij de eerste indruk. Als men bijvoorbeeld vroeg aan mensen hoe ze de contradictie in Jan's gedrag konden verklaren, zeiden ze dat Jan echt vriendelijk was maar nu aan het einde van de dag moe was. In het dagelijkse leven hebben we soms wel de kans om onze mening te herzien. Zo vinden vrienden en geliefden het plezierig om hun eerste mislukte kennismakingen op te halen en te lachen met hun verkeerde indrukken.

3. Het gedrag van anderen verklaren: CAUSALE ATTRIBUTIE Wanneer we met mensen omgaan, proberen we hun motieven te achterhalen. Waar-om maakt een bepaald atleet reclame voor een bepaald product? Houdt hij ervan of is hij er dik voor betaald? Dit is een aspect van geloofwaardigheid van de bron (cursus sociologie). Heeft het zin om dergelijke reclame te voeren als ieder zinnig mens weet dat beroemdheden uiteraard betaald zijn voor dergelijke reclame?

Wanneer we menen dat iemand iets doet omwille van uitwendige oorzaken (geld, sterke sociale druk, bedreigingen, etc.), .), dan noemen we dit EXTERNE ATTRIBUTIE. Wanneer we vinden dat iemand uit eigen geloof, overtuiging of per-soonlijke eigenschappen iets doet, noemen we dit INTERNE ATTRIBUTIE. Inter-ne attributie zou dus betekenen dat we denken dat bovengenoemde atleet houdt van een bepaald product.

Fritz HEIDER is de grondlegger van de attributie theorie. Hij stelde vast dat interne attributie sterker blijkt te zijn dan de (omstandigheden) externe, zodat we geneigd zijn om aan te nemen dat de atleet houdt van het product.

Dit maakt dat het dus zin heeft om beroemdheden of doorsnee consumenten in de re-clame pleidooien te laten houden dat ze bepaalde producten goed vinden omdat mensen geneigd zijn, ondanks het feit dat ze weten dat de sprekers betaald zijn, menen dat ze toch ergens persoonlijk dat product goed moeten vinden. Een experiment maakt dit duidelijk. Luisteraars kregen als opdracht te luisteren naar een pleidooi voor of tegen rassenscheiding. De luisteraars waren uitdrukkelijk gewaar-schuwd dat deze sprekers in het experiment opgedragen was een of ander standpunt in te nemen. Zo waren er dus een aantal die pro moesten pleiten of contra, om het even wat hun mening was. Ondanks deze voorkennis meenden de luisteraars dat de werkelijke

Page 104: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 104

houding van de spreker dicht stond bij het gehouden pleidooi. Dit was zelfs het geval als de pleidooien saai waren, de sprekers niet enthousiast en zelfs als de spreker gewoon monotoon een tekst van een blaadje las (wat erop zou wijzen dat je niet overtuigd bent). Dan nog meent men dat de attitude van de spreker dicht bij zijn pleidooi ligt. Dit onderzoek wijst er op dat reclame met beroemdheden toch wel degelijk zin heeft. Toch meen ik dat men moet oppassen naar welk publiek men deze reclames doet. Het zou namelijk kunnen dat een kritisch publiek minder overtuigd wordt door dergelijke reclame. Hierop is echter geen onderzoek verricht.

12.2. Interpersoonlijke attractie

Vertegenwoordigers en zakenlui moeten dikwijls goede en soms langdurig relaties aangaan met bepaalde personen. Wanneer er al eens iets fout gaat met het geleverde product, dan is het van belang dat we een goede relatie hebben met de klant. Wat bepaalt of we mensen graag hebben?

1. De determinanten van het mogen van anderen.

Na jaren speculatie en roddel is Prins Charles ten slotte gehuwd met Diana, het meisje naast de deur. Iemand die hij al jaren kende en die zijn sociale achtergrond, zijn attituden en zijn interesses deelde. Bovendien zei het Britse publiek dat ze nog goed oogde ook. Welnu, dit zijn dan de determinanten die sociale psychologen ont-dekt hebben: nabijheid, familiariteit, gelijkheid en schoonheid.

1.2. Nabijheid Een onderzoek naar de 5.000 huwelijken, in 1930 in Philadelphia bracht aan het licht dat 1/3 van de koppels op 5 blokken afstand van elkaar woonde. Onderzoek wijst uit dat de beste voorspeller voor vriendschap is hoever mensen van elkaar wo-nen (n.b. financiële instellingen gebruiken die tactiek).

1.3. Gelijkheid Is men meer aangetrokken tot mensen die op ons gelijken of meer tot mensen die verschillen van ons? Partners leggen dikwijls de nadruk op het feit dat ze verschil-len. Zo bijvoorbeeld: ik hou van zeilen, maar mijn vrouw houdt van bergtochten. Ik ben marketeer, zij is verpleegster. Deze ogenschijnlijke verschilpunten hebben bij nader inzien toch reeds gemeen-schappelijke kenmerken. Zeilen en bergtochten zijn allebei buitensporten met een niet overdreven risico. Marketeer en verpleegster zijn toch A1 opleidingen en de omgang met mensen is toch vrij belangrijk voor beiden. Dus bepaalde tegengestel-de interesses zijn niet altijd zo verschrikkelijk tegengesteld. Meer nog, mensen ver-geten te spreken over hun gelijkenissen. Ze hebben ongeveer dezelfde leeftijd, zijn

Page 105: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 105

prodemocratisch, hebben dezelfde nationaliteit, de zelfde sociale klassen en op een haar na hetzelfde IQ.

Statistieken wijzen erop dat in de V.S. 99% van de echtparen tot hetzelfde ras beho-ren, 94% dezelfde godsdienst hebben en dat men beduidend op elkaar lijkt op het vlak van leeftijd, opleiding, sociale klasse tot zelfs fysieke eigenschappen zoals grootte, kleur van de ogen en intelligentie.

12.3 SOCIALE BEINVLOEDING

Is een waaier van pogingen, ondernomen om personen of groepen tot andere ge-dachten te brengen of om ons gedrag te veranderen. Voorbeelden zijn: TV reclame, religieuze groepen die pogen jongeren te overtuigen om alle bestaande sociale ban-den op te geven. Veel beïnvloedingen van anderen op ons zijn echter weinig opval-lend. Onder andere wanneer we te maken hebben met "sociale normen" ongeschreven wetten en verwachtingen over wat ieder weldenkend mens zou moeten doen. Socia-le normen maken dat je in een lift met het gezicht naar de liftdeur staat, dat je met mes en vork eet of dat je één of andere politieke opinie hebt.

12.3.1. De aanwezigheid van anderen. Wat heeft die voor effect? Dikwijls wordt gezegd dat je samen met anderen meer en beter presteert. We zien dat kinderen meer eten als ze samen met anderen aan tafel zitten. We zien ook dat kinderen veel willen spelen als ze samen zijn en ook dieren zijn veel "actiever" als ze samen zijn. Dit noemt men SOCIALE FACILITATIE. Maar ook gebeurt het dat als mensen op je vingers staan te kijken je niet kan wer-ken en je fouten maakt. Hoe is het mogelijk dat de ene keer de gewone aanwezigheid van anderen gunstig is en de andere keer ongunstig ? Als je het soort gedrag dat mensen stellen wat nauw-keuriger onder de loep neemt, zie je dat betere prestaties meestal te maken hebben met reeds goed geoefend gedrag of instinctmatig gedrag zoals eten, spelen, vechten. Bij dergelijke gedragingen is de krachtigste respons of dominante respons het juiste gedrag.

De keren dat anderen een nadelige invloed hebben op ons is wanneer het meest do-minante antwoord het foute antwoord is. Wanneer je een moeilijk werkje aan het doen bent (een schroef indraaien met een ongeschikte schroevendraaier, leren auto rijden), dan is er veel kans dat de schroevendraaier uit de inkeping schiet, etc... De-ze foute respons heeft meer kans dan de goede: de foute respons is dominant.

Wel, de aanwezigheid van anderen verhoogt de dominante respons:

-bij goed geoefend gedrag: de juiste gedraging -bij slecht ingeoefende of moeilijke activiteiten: het foute gedrag.

Page 106: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 106

Dit is de theorie van Zajonc over sociale facilitatie.

Onderzoek van Zajonc bevestigde de stelling. Mensen leren een simpele doolhof rapper in aanwezigheid van anderen; een zeer moeilijke doolhof trager in de aanwezigheid van anderen. Hetzelfde geldt voor woordenlijsten met gemakkelijke woorden of moeilijke woorden. Wat zou de theorie van Zajonc te maken hebben met de instelling dat je meer verkoopt met veel mensen rond je als je de promotie doet van een bepaald product, dan wanneer je even zo veel mensen na elkaar in de loop van de dag ieder afzonderlijk zou proberen te overtuigen.

12.3.2. Desindividuatie en massagedrag. Anonimiteit OMGEVINGSFACTOREN BIJ Hoge opwinding DESINDIVIDUATIE Aandacht voor uitwendige gebeurtenissen Sterke groepsbinding MEDIERENDE TOESTAND verminderd zelfbewustzijn DESINDIVIDUATIE GEVOLGEN VAN DESINDIVIDUATIE Verzwakte weerstand tegen impulsief gedrag. Grotere gevoeligheid voor onmiddellijke prikkels en emotionele toestanden. Onbekwaamheid om het eigen gedrag te sturen.

Tijdens een onderzoek in de V.S. door Diener werd vastgesteld dat een uniform dragen een bron is van desindividuatie. Naar aanleiding van de Haloween traditie waarbij men rondloopt met uitgeholde pompoenen waar een griezelig gezicht ingekerfd wordt en die van binnenuit verlicht worden. Kinderen mochten 1 stuk snoep nemen. Dan verdween de volwassene even zodat de kinderen de gelegenheid hadden om zichzelf te bedienen. Sommige kinderen werd vooraf de naam gevraagd, anderen bleven anoniem. Men vond dat de anoniem gebleven kinderen meer snoep stalen dan diegenen die hun naam hadden verteld. Desindividuatie maakt mensen minder kritisch, minder gewetens-vol.

Page 107: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 107

Vraag: Hoe wordt deze vaststelling gebruikt om allerlei geweld te bestrijden? Om commerciële actie te stimuleren?

12.3.3. Onafhankelijkheid en inwilliging van verzoeken: de beïnvloeding psychologie.

Een verzoek inwilligen impliceert dat a. men iets doet dat men niet uit eigen beweging zou doen; b. de druk toch nog van dien aard is dat een subjectieve keuzevrijheid mogelijk is. Dit soort van beïnvloedingen komt natuurlijk veel voor bij commerciële beïnvloedings-situaties. In feite zijn alle soorten beïnvloedingspogingen dagelijkse kost en komen van 's morgens tot 's avonds voor in het dagelijkse leven. Ruwweg kan men de soorten beïnvloedingen opdelen in twee categorieën: a. beïnvloeding die de attitude wijzigt (vb. reclame); b. beïnvloeding die de gedragingen wijzigt. Ze kunnen natuurlijk ook samen voorkomen. We gaan het hier vooral hebben over de laatste categorie (gedrag).

12.3.4 Een petitie ondertekenen - Blake (1956-58). Welke factoren bepalen het ondertekenen van een petitie? De proefleider vroeg om een betrekkelijk neutrale petitie te ondertekenen. 1. in tegenwoordigheid van een persoon die weigerde; 2. in tegenwoordigheid van een persoon die toestemde; 3. met een korte lijst van studenten die ondertekend hadden, of 4. een lange lijst. De resultaten zijn natuurlijk dat: …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..;

12.3.5 De "voet-in-de-deur" techniek - Freedman en Fraser (1966). Bestaat erin dat men de VOORGESCHIEDENIS van het verzoek gaat manipuleren, met andere woorden: men doet een aantal dingen met de mensen aan wie men het verzoek gaat vragen. Meestal gaat het om een onschuldig verzoek (vb. iets dat niets met kopen te

Page 108: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 108

maken heeft) dat weinig tijd, geld of inspanning kost. Vooral in Amerika gebruiken veel bedrijven geraffineerde versies van deze basistechniek. a. In een veldexperiment wordt aan huisvrouwen gevraagd (al dan niet telefonisch) of ze een bepaalde zeep gebruiken. Drie dagen later werd gevraagd om een veel grotere dienst. Aan elke persoon werd gevraagd of een onderzoeksteam gedurende twee uur naar haar huis mocht komen om de gebruikte huishoudelijke producten te be-oordelen. Wanneer men vooraf een onschuldig vraagje over zeep had beantwoord, be-antwoordde men het onderzoeksteamverzoek in 53% van de gevallen positief: een voet in de deur. Wanneer men echter zonder voorgeschiedenis tot het lastige verzoek over-gaat, slechts 22%. In dit onderzoek is er nog een verband tussen beide producten (zeep t.o.v. huishoudelij-ke producten). Hoeft het verband er te zijn? Dit werd ook onderzocht. b. Het eigenlijke verzoek betrof hier een groot plakkaat in de tuin plaatsen: "Drive care-fully". De voorgeschiedenis was: tekst in klein verzoekschrift formaat voor ondertekenen je venster "Drive carefully" 76% 50% "Milieuvervuiling" 50% 17% Hieruit blijkt duidelijk dat het sterkste effect bekomen wordt met een zelfde taak en een zelfde onderwerp. Maar ook een zelfde taak of een zelfde onderwerp is niet te versma-den bij de beïnvloeding. De les die we hieruit kunnen trekken is dat de voorgeschiedenis best een redelijke gelij-kenis heeft met het uiteindelijke verzoek. c. Pliner: non-profit sector. Toepassing van de voet-in-de-deur. Met daadwerkelijke financiële steun. In voorgaand onderzoek ging men na of men bereid was een plakkaat voor zijn deur te plaatsen. Men ging echter niet over tot de werkelijke plaatsing in de tuin. Bovendien ging men in Pliner's onderzoek na hoe sterk de invloed was van de voet-in-de-deur om-dat je min of meer financiële steun kon geven. In Pliner's veldexperiment in Toronto werden een honderdtal gezinnen onderzocht. Men deelde deze in 3 experimentele groepen met een: a geen verzoek b klein verzoek

Page 109: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 109

c middelmatig, sterk verzoek. b: De avond voor het eigenlijke onderzoek belde een jonge vrouw aan die zich voorstel-de als een lid van de kankervereniging. Ze vroeg of de bewoner bereid was een plastie-ken bloempje op te spelden dat het symbool was van deze kankervereniging. Niemand weigerde. Zodra men meewerkte aan dit kleine verzoek kregen ze de speld en werden ze bedankt. c: Hier kreeg men twee spelden. De tweede speld moest men proberen te doen dragen aan een huisgenoot. De volgende avond kwam een conditieblinde vrouw (d.w.z. zij was van wat de vorige dag gebeurd was niet op de hoogte). Ze zei: "Ik ben ... en ik doe een geldinzameling voor de kankervereniging. Mag ik u een bijdrage vragen ?" Resultaten: voet-in-de-deur Bereidwillig Bedrag gemiddeld controle: geen verzoek 46% 0,58 klein 74% 0,87 middelmatig 81% 0,98 Wanneer men de bedragen controleerde per persoon die iets gaf, dan geeft gemiddeld iedereen in de 3 condities evenveel. Het gemiddelde van de controle conditie is alleen lager omdat een kleiner percentage mensen iets geeft; niet omdat men in de andere con-dities meer zou geven. Dit zou er kunnen op wijzen dat reclame voor 11.11.11. niet zozeer voor effect heeft dat men meer geeft maar wel dat een groter percentage geeft. Uiteraard bestaan er wel middelen om mensen méér te doen geven. Dit is door: concur-rentie en publiek maken van de giften; zogenaamde conformisme effecten. d. Toepassingen in de Marketing: profit-sector. Het bedrijf Frisa (diepvries) gebruikt de volgende strategie. Een jonge dame komt aanbellen en vraagt of je het bedrijf kent ? Ze zegt dat ze niets verkoopt en alleen maar de documentatie komt overhandigen. Ze vraagt of u deze even wil inkijken omdat 's anderendaags de "camioneur" even met de artikelen zal langs komen om te kijken of u "niets nodig" hebt. Het mag gezegd zijn dat de bestelwagen 's anderendaags een voet-in-de-deur heeft. Het vormt ook een uitsteken-de introductie; men heeft al een gespreksthema: "Mevrouw, ik ben van Frisa. Er is hier gisteren een .... Hebt u al de tijd gehad om ..." Dus eerst heel neutraal en dan pas echt commercieel. e. Het manipuleren van de "kosten-baten balans".Het geven van geschenken, etc....: een strategie die aanzet tot ... kopen en dies meer. De sociaal psychologen THIBAUT en KELLY (1959) benaderen de sociale interacties vanuit een wederzijdse afhankelijkheid in het bekomen en behouden van zo gunstig

Page 110: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 110

mogelijke kosten-baten balans. Wanneer kosten groter worden dan baten gaan we onze interacties niet bestendigen. In een commerciële context kan deze kosten-baten een psy-cho-economische kost zijn. Zo kan een leverancier wel duurder zijn maar je hebt ver-trouwen in de verkoper. Psychologische baat compenseert economische kost. Eén van de vele gebruiken bestaat erin dat men het evenwicht kosten-baten gaat versto-ren. Voorbeeld: ik doe iets voor jou, gevolg is dat je nu bij mij in het krijt staat. Dit in het krijt staan wordt niet bewust of liever, niet noodzakelijk zo ervaren; het kan veel subtieler zijn. Zoals: ik doe iets voor je, als gevolg vind je me een fijne vent en dus zou je wat meer voor mij doen dan voor een ander. Het geven van relatiegeschenken ver-stoort een dergelijke kosten-baten analyse. Er worden gevoelens van sympathie mee ge-creëerd en andere baten. Toch moet men oppassen met geschenken. Deze doen soms gevoelens van omkoperij ontstaan. Bovendien bestaan er mensen met zeer strikte gewetens die zelfs relatief klei-ne geschenken als omkoperij beschouwen (cfr. Freud: een streng über-ich). Zo zullen dwangmatige mensen die nogal moeilijk zijn in contact, zeer gevoelig zijn voor omko-perij. De kunst van geschenken is dat ze niet belachelijk en ook niet overdreven moeten zijn. Juist voldoende om een evenwicht in de kosten-baten te creëren zodat men je ver-plicht is maar zich toch vrij voelt. Een goede weg is dan ook: geef het geschenk aan het kind (feilloos) en niet aan de ouders. Regan (1971) onderzocht of het inwilligen van een verzoek meer veroorzaakt wordt door: a. de affectieve relatie: men is de andere meer gaan appreciëren, men vindt je sym-pathiek of b. het verstoorde evenwicht en de verplichting dit te herstellen. Hiervoor werd de volgende proef uitgewerkt. Men liet een van de proefpersonen wachten samen met een pseudo-proefpersoon (Pspp.) vooraleer een onderzoek over de beoordeling van kunstwerken zou beginnen. Tijdens het wachten nam de Pspp. de telefoon op en beantwoordde ze zeer vriendelijk of zeer onvriendelijk. Hier werd de sympathie gemanipuleerd. Toen de P1. arriveerde werden de kunstwerken beoordeeld. Men laste toen een pauze in waarin zowel voor de vriende-lijke als de onvriendelijke conditie 3 mogelijkheden waren. De ene keer bewees de Pspp. de pp. een dienst: bood hem een frisdrank aan, de andere keer de P1. en in het derde geval werd er niets aangeboden. Tijdens een volgende pauze vroeg de Pspp. nu aan Pp. of hij lotjes wilde kopen voor een tombola ten voordele van het sportlokaal van zijn vroegere school en als hij maar voldoende lotjes kon verkopen kon hij 50 dollar winnen (in 1971). Reeks 1: geen frisdrank

Page 111: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 111

Reeks 2 Pl. Bewees dienst Reeks 3: Pspp. bewees dienst

Uit deze gegevens blijkt duidelijk dat iemand een dienst bewijzen krachtiger is dan vriendelijk zijn. Toch is het vriendelijk zijn niet onbelangrijk. f. Toepassingen in de Marketing van de voet-in-de-deurtechniek en kosten-baten balans. Verschillende firma's manipuleren de kosten-baten balans van de consument. Door "in tempore non suspecto" zomaar iets te geven en dan wat later op het bekomen oneven-wicht in te spelen.

Coca Cola gaf gratis voor de ingang van het warenhuis een plastieken zak met daar-in een glas met de merknaam en een Colablikje. Verder in de winkel is er promotie van Cola. Veel marginale coladrinkers komen buiten met meerdere anderhalve liter flessen. Idem met waspoeders. Er is een stand die gratis waspoeder uitdeelt in kleine ver-pakking; hier ook dezelfde strategie. Bovendien is er hier sprake van een reeks wasproducten. In de stand verder verkoopt men waspoeder in promotie maar ook wasverzachter in promotie, etc..... .... zodat de buit groter is. Belangrijk bij deze techniek is dat de consument niets moet kopen wil hij het ge-schenk krijgen.

Page 112: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 112

12.3.6. Onafhankelijkheid en het inwilligen van een onbillijk en nadrukke-lijk verzoek.

MILGRAM doet onderzoek aan de Universiteit van Yale in de jaren 1960-1963. Zijn belangstelling gaat uit naar gehoorzaamheid aan autoriteit. Onder nadrukkelijk onbillijk verzoek verstaat Milgram het volgende: - verschil met een gewoon onderzoek: 1. meer nadruk op verzoek (meer beïnvloeding). 2. louter verbale eisen (er is geen straf of vrees ervoor). - de mensen die men onderzocht waren geen gemakkelijke mensen. Ze waren niet ge-makkelijk beïnvloedbaar omdat oudere mensen deelnamen (ouder dan de onderzoekers) en mensen met zeer hoge functies (professoren, topmanagers). - de slachtoffers oefenden tegendruk uit. Ze vroegen aan de beïnvloede persoon om het verzoek niet uit te voeren. Beschrijving van het experiment. In NEW HAVEN, een stad van 300.000 inwoners, staat in de krant een advertentie:

GEVRAAGD VOOR MEDEWERKING AAN ONDERZOEK

Alle beroepscategorieën

Ongeschoolden universitairen

Duur 1 uur

Vergoeding 4 dollar

PLAATS : INTERACTION LABORATORY

Stel even dat u het bent die op dit aanbod ingaat. Dan komt u in een tamelijk prestigieus gebouw en maakt kennis met een 31-jarige biologieleraar met een strenge blik die zich onverstoorbaar richt tot een volgende persoon die binnenkomt. Een 47-jarige boekhou-der die door alle deelnemers als gezellig, sympathiek en vriendelijk wordt beschreven. De biologieleraar is de verantwoordelijke.

Page 113: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 113

Men legt u uit waarover het onderzoek gaat: " We bestuderen het effect van beloning en straf omdat daar nog weinig onderzoek over is". In dit onderzoek is er een leraar en een leerling. Wie van jullie wil de leraar zijn en wie de leerling? De leider van het experiment (de biologieleraar) stelt voor dat hij op een briefje schrijft leraar en leerling en dat men zo zijn lot trekt (in feite schrijft hij op alle twee de briefjes leraar, maar de boekhouder is een medewerker van de leider en leest van zijn blaadje: "ik ben leerling"). Dus jij bent leraar. Vervolgens brengt men u naar een kamer waar een stoel staat en men legt u uit dat deze stoel dient om bij wijze van straf elektroshocks te geven. Op deze stoel zal de leerling plaatsnemen. De schoks zijn pijnlijk, maar niet schadelijk zegt de leider van het experi-ment. Het slachtoffer zal een leerproef ondergaan. Zijn taak zal zijn een woordenpaar te leren associëren, bijvoorbeeld blauw met doos; mooi met dag; .... De leraar moet de leerling straffen als hij een verkeerde associatie maakt. Dit gebeurt door middel van een zeer in-drukwekkend apparaat met meter en lichtjes en dertig knoppen: 15V 30V 45V 60V 75V 90V 105V 120V 135V 150V 165V 180V 195V 210V 225V 240V 255V 270V 285V 300V 315V 330V 345V 360V 375V 390V 405V 420V 435V 450V. Om de goede werking te controleren, duwt de leider op een aantal van deze knoppen: de voltmeter slaat dan uit naar de waarde die ingedrukt werd en het apparaat maakt een ge-luid (denk aan RX) en de ingedrukte knop gloeit rood op. Bij wijze van demonstratie krijgt u een proefschok van 45V, de derde laagste waarde van de schaal. Het leerexperiment gaat nu beginnen : "Iedere keer dat de leerling een verkeerde associ-atie maakt, dient u een schok toe te dienen; de leerling zit op de electro-stoel in de aan-palende kamer. Bij het volgende foutief antwoord dient u een sterkere schok toe. Dus u begint bij 15V en gaat altijd maar hoger." Men hield met deze proef op hetzij wanneer iemand niet meer wilde meewerken of als hij drie keer de 450V had toegediend. Vermits het ging om een nadrukkelijk verzoek oefende men wat druk uit op u om niet te stoppen. Wanneer u echter keek, wat een aantal mensen deden aan 300V, dan zei de biologieleraar onbewogen: eerste maal : "Doe verder" doet u dan niet verder tweede maal : "Het experiment vereist dat je verder gaat" derde maal : "Het is absoluut essentieel dat je verder gaat" vierde maal : "Je hebt geen andere keus dan verder gaan" Dit was wat men met opstandelingen deed. De proefleider (dit dient gezegd) werd nooit dreigend of boos, maar bleef gewoon vastberaden.

Page 114: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 114

Indien u nogmaals stopte aan bijvoorbeeld 350V, begon hij opnieuw met "Doe verder, ...". Maar het slachtoffer, de 47-jarige boekhouder, liet zich ook niet onbetuigd. Hij oefende ook druk uit (als het slachtoffer geen druk uitoefent, wat men vroeger deed, dan gaat IEDEREEN onverbiddelijk door met de proef tot 450V !!!). Dus men had tegendruk van het slachtoffer ingebouwd. Gewoon protest van de boekhouder bleek geen effect te heb-ben : iedereen gaat keihard door tot 450V. Men moest de tegendruk van het slachtoffer echt op dramatische wijze gaan uitbeelden (de boekhouder moest zeer hard reageren vooraleer er iemand was die niet de maximale schok toediende). Het is moeilijk om met tekst deze pijnlijke reacties weer te geven bij 75V: auw !!! 90 tot 120V: doet zeer 150V: laat me eruit, ik weiger 180V: ik kan niet meer 270V: een hartverscheurende kreet 300V: roept wanhopig "Ik doe niet meer mee" Op dit punt gekomen draaide men zich naar de leider die druk uitoefende door de hoger vermelde uitspraken. Boven de 330V kwam er geen enkele reactie meer, geen antwoor-den van de boekhouder.

Resultaten 1. Men varieerde de graad van nabijheid van het slachtoffer. - men hoorde het slachtoffer in de aanpalende kamer 62% gaat tot het uiterste (450V) -visueel en auditief contact door camera 40% gaat tot het uiterste -tactiel contact: men bracht de boekhouder in dezelfde kamer en de leraar moest met een isolerende doek de hand van het slachtoffer op een metalen contactplaat drukken - nog 30% gaan tot het uiterste. 2. Hierop voerde men in dat de boekhouder een hartziekte had. Hij vertelde hierover bij de voorstelling in het begin en protesteerde tijdens het experiment - 65% gaat tot het ui-terste. 3. Op de vraag : "Wilt u eens voelen wat een schok van 450V is?" (wat men niet uit-voerde) bleek slechts een vierde bereid dit te voelen. Het waren zeker niet moedigen.

Page 115: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 115

4. Sommigen merkten op dat een aantal Vietnamveteranen misschien meer gehard wa-ren. Daarop deed men het onderzoek met alleen vrouwen. Vaststelling: de gemiddelde voltages bij vrouwen liggen hoger dan bij mannen! De vrouwen reageren wel met meer zogezegd medelijden! 5. Het afwezig zijn van de proefleider (minder druk) en slechts telefonisch contact in de plaats van aanwezigheid, bracht een drastische verlaging van het aantal personen die tot het uiterste gaan te weeg.

Page 116: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 116

Bibliografie • Assael Henry, Consumer Behavior & Marketing action PWS-KENT, Massachu-

setts, ISBN 0 534 92552 9, 1992 • Atkinson R.L. en Atkinson R.C. en Hilgard E. R., Introduction to Psychology, Har-

court Brace Jovanovich , 1983. • Atkinson ed., Psychology in Progress: readings from Scientific American, Freeman

and Company, 1975. • Bruinsma H. C. Grafologie, Prisma Utrecht, 1968. • Brown J.A.C., Psychologie van de Beïnvloeding, Aula Utrecht, 1965. • Brysbaert M., Psychologie, Academia press, 2006. • Censydiam institute, The naked consumer, The secret of motivational research

global marketing, , copies may be ordered from the Censydiam institute Markgrav-elei 129, 2018 Antwerp, ISBN 90 900779 0.

• Drenth P. J. D. et alii, Handboek Arbeids- en Organisatiepsychologie, Van Loghum Slaterus, Deventer, 1980.

• Eysenck H.J., Gebruik en Misbruik van de Psychologie, Aula Utrecht, 1970. • Eysenck H.J., Arnold W.J. Meili R. Enyclopedia of Psychology, Fontana Collins,

1975. • Freud S., Standard Edition of the complete works of Sigmund Freud

(24 vols.) Hogarth Press London, 1953-74. • Hadfield J.A., Psychotherapie, Het spectrum Utrecht, 1969. • Gilling Dick en Brightwell, Het menselijk brein, Becht Amsterdam 1982. • Goleman Daniel, Emotionele intelligentie, uitgeverij contact 1996,ISBN 90-254-

0669-6 • Kuipers Christine, Woordblinde kinderen, wat er aan te doen is, Staatsuitgeverij, 's-

Gravenhage, 1986, ISBN 90 12 05045 6. • Luria A.R. The Mind of a Mnemonist, Penguin Books, 1975. • Morgan R. L., Hedendaagse Psychologie, Vuga, 1981. • Nuttin J.M., Sociale Psychologie: tien inleidende lessen, studentenkursus, 1976. • Peter L. & Hull R., Het Peterprincipe, Veen Utrecht, 1983. • Roediger-Capaldi-Paris-Povily-Herman, vertaald door Marc Brysbaert, Psychologie,

Een inleiding, Academia Press, Gent, ISBN 90 382 0165 6, 1998. • Schiffman L.G. & Kanuk L. L., Consumer Behavior, Prentice-Hall, 1983. • Tomic W. en H. Van der Molen (redacteurs), Intelligentie en Sociale competentie,

Swets en Zeitlinger, 1997, ISBN 90 265 1419 0. • Underhill Paco, De wetenschap van het winkelen, Forum Amsterdam, 1999, ISBN

90-225-2642-9. • Van der Graaf M.H.K., Psychologische aspecten van de organisatie, Samson Alphen

aan de Rijn, 1980. • Vergote A., Moyaert P. e.a., Psychoanalyse: De mens en zijn lotgevallen, DNB/

Pelckmans Kapellen, 1988.

Page 117: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 117

Studie-informatie 2009-2010 KATHO departement HANTAL opleidingsonderdeel:   Jaar   Optie:   Uren/week   Studiepunten:  

Psychologie   2°    

Marketing   1   2    

1)  Vereiste  voorkennis.  Geen  bijzondere  voorkennis        2)  Doelstellingen  van  de  cursus.  Basiskennis  van  psychologische  begrippen  en  inzichten  in  de  psychologie  als  basis  voor  de  marketing.      3)  Korte  inhoudsopgave  of  omschrijving  Inleiding,  Perceptie,  Onderzoeksmethoden,  Benaderingen  in  de  psychologie,  Motivatie  en  bedrijfspsychologie.      4)  Beschrijving  OZW  en  data  indienen  Indienen  1  CV  en  begeleidende  brief  onderling  bespreken  met  1  collega  student  sterke  en  zwakke  punten  beoordeling,  opsporen  van  fouten.  Datum  indienen  eer-­‐ste  week  december.  Dit  onderdeel  staat  op  2  van  de  20  punten.    5)  Leermiddelen.  Cursus  Psychologie  van  lector.        6)  Didactische  aanpak.  Onderwijsmethode  :  ex  cathedra,  groepsgesprek.            7)  Evaluatiemethode(s).  Manier  van  evalueren:  Mondeling  examen  beoordeling  van  de  CV  en  begeleidende  brief        

Page 118: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 118

INHOUDSTAFEL

HOOFDSTUK  1  PSYCHOLOGIE  IN  HET  DAGELIJKSE  LEVEN   6  

1.1Het  onderscheid  mensenkennis  t.o.v.  Psychologie   6  1.1.1   Wat  is  mensenkennis?   6  1.1.2   Wat  is  psychologie?   7  1.1.3    Wat  wordt  niet  tot  het  terrein  van  de  psychologie  gerekend?   7  1.1.4   Belangrijke  psychologische  sleutelbegrippen  vaak  gebruikt  in  de  marketing:  Attitude,  Dissonantie   9  Attitude   9  

HOOFDSTUK  2  DE  WAARNEMING  OF  PERCEPTIE   11  Soorten  risico's:   13  Hoe  vermindert  de  consument  zijn  risico?   13  

HOOFDSTUK  3  BEHOEFTEN  EN  MOTIVATIE.   17  

3.1  Soorten  motivaties:   17  3.1.1  Positief  en  negatief   17  3.1.2  Primair  of  secundair   18  

3.2  Eigenschappen  van  onze  motivatie:   18  

3.3  DE  BEHOEFTENPIRAMIDE  VAN  MASLOW   20  3.3.1  Kenmerken  van  de  hiërarchie.   20  3.3.2  Beschrijving  van  de  behoeften   20  3.3.3Typering  en  segmentatie  van  de  bevolking  in  functie  van  hun  behoeften   21  3.3.4  Behoeften  en  levensloop   23  

3.4  MARKETING  TOEPASSING:  SEGMENTEREN  EN  POSITIONEREN   23  

3.5  De  motivatie  op  het  werk   25  3.5.1  BEHOEFTEN  VOLGENS  MASLOW  IN  EEN  ARBEIDSSITUATIE   25  

3.5.2  HERZBERG  MOTIVATIE  HYGIËNE  THEORIE   26  

3.5.3  MOTIVATIE  EN  SATISFACTIE  OP  HET  WERK   26  

3.5.4  PROBLEMEN  MET  DE  MOTIVATIE  OP  HET  WERK   26  Frustraties  :   26  Reactie/verdediging   27  Oplossingen   27  

HOOFDSTUK  4  WAT  DOEN  PSYCHOLOGEN?   28  

4.1  De  C.L.B.-­psycholoog,  schoolpsychologie,  studie-­  en  beroepsoriëntering:   28  4.1.1Dyslexie  (woordblindheid)   28  4.1.2ADHD  Attention  Deficit  Hyperactivity  Disorder    (Hyperkinetisch  syndroom)   30  

4.2  De  klinisch  psycholoog:  werkt  in  klinieken,  M.P.I,  gehandicaptenzorg.   31  

Page 119: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 119

4.3  Aanverwante  beroepen  aan  de  klinisch  psycholoog   32  

4.4  De  Bedrijfspsychologie  (Arbeids-­,  gemeenschaps-­  en  organisatiepsychologie)  en  HRM  Human  resource  management   33  

HOOFDSTUK  5  INTELLIGENTIE   34  Voorwoord   34  

5.1  Intelligentie  nu:   34  

5.2    Studie  van  de  Analytische  intelligentie  (1,    2  en  3  bij  de  intelligentie  nu)   35  

5.3  De  Analytische,  de  Praktische  en  de  Creatief-­synthetische  intelligentie  een  vergelijking  dring  zich  op  (zie  1,  6,7  bij  de  intelligentie  nu)   37  5.3.1   De  analytische  stijl   38  5.3.2   De  creatief-­‐synthetische  stijl   40  

5.4  EMOTIONELE  INTELLIGENTIE  (8  intelligentie  nu)   42  Emoties  als  sleutel  tot  succes  DANIEL  GOLEMAN   42  5.4.1De  uitdaging  Van  Aristoteles   42  5.4.2  IQ  en  EQ  en  succes  in  het  leven   43  5.4.3  Wat  is  emotionele  intelligentie?   43  5.4.4.IQ  en  emotionele  intelligentie:  is  er  een  relatie?   44  5.4.5Management  zonder  en  met  gevoel:  een  case   45  5.4.6.Kritiek  is  taak  nummer  één   45  5.4.7.Kundige  kritiek:  hoe  best  kritiek  geven?   46  Bibliografie   48  

HOOFDSTUK  6  PERSOONLIJKHEID  EN  PERSOONLIJKHEIDSTEST   49  

6.1  Persoonlijkheid.   49  

6.2  Ontstaan  van  de  persoonlijkheid   49  

6.3  Beschrijving  van  de  persoonlijkheid   50  

6.4  Toepassing  in  de  verkoop   52  

6.5  Persoonlijkheidstest   54  

HOOFDSTUK  7  BEDRIJFSPSYCHOLOGIE  EN  HRM   58  

7.1  Het  aanwerven  van  personeel   58  

7.2  De  begeleiding  van  de  werknemers   59  7.2.1Training  :   59  7.2.2  Loopbaanbegeleiding:   60  7.2.3  Personeelsbeoordeling:   61  

7.3  Executive  search   62  

7.4  Ergonomie   62  

Page 120: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 120

INTERVIEWEN   63  

HOOFDSTUK  8  PSYCHOPATHOLOGIE   65  

8.1  Stemmingen  (extremere  basisstemmingen)   65  

8.2  Neurotici   66  

8.3  Psychotici   67  

8.4  Psychopaten  of  sociopaten   68  

8.5  Het  stigma  van  iemand  met  psychische  problemen.   69  

HOOFDSTUK  9  ONDERZOEKSMETHODEN   69  

9.1  Experimentele  methode   69  Beschrijving  van  het  experiment   70  

9.2    De  observatie   71  

9.3  Enquête   72  

9.4  Tests   72  

9.5  De  gevalstudie  (E.:  case  study)   72  

HOOFDSTUK  10.  VERSCHILLENDE  BENADERINGEN  IN  DE  PSYCHOLOGIE   73  

10.1  Gedragsmatige  benadering:  Behaviorisme   73  

10.2  Cognitieve  benadering   74  

10.3  De  Psychoanalytische  benadering   75  

10.4  De  fenomenologische  (humanistische)  benadering   76  

10.5  De  neurobiologische  benadering   77  

HOOFDSTUK  11  ARBEIDS-­‐  EN  ORGANISATIEPSYCHOLOGIE   78  

Inleiding   78  

11.1  Leiderschap   78  

11.2  Wat  doen  leiders?   78  

11.3  Zijn  er  geboren  leiders?   79  

11.4  Taak-­  en  relatiegericht  leiderschap:  test  en  begrippen.   79  

Page 121: Consume n Tenge Drag

Consumentengedrag: deel Bedrijfspsychologie Beirens Ronny 121

11.6  Het  Peterprincipe   95  Inleiding   95  11.6.1  Definitie  van  het  Peterprincipe   96  11.6.2  Schijnbare  uitzonderingen  op  de  regel  zijn  mogelijk.   96  11.6.3  U  bent  supercompetent   96  11.6.4  Maak  carrière  wordt  beschermeling,   96  11.6.5  Om  te  kunnen  drijven  moet  je  kunnen  zinken,  goede  volgers  zijn  goede  leiders   97  11.6.5  Aanwijzingen  dat  men  aan  de  top  staat:  maximale  incompetentie  bereikt  heeft.   97  

11.7  Stress   99  Type  B   99  

HOOFDSTUK  12  SOCIALE  PSYCHOLOGIE   101  

12.1  Individueel  sociaal  gedrag   101  1.  Schematisch  verwerken  van  informatie  en  personen  perceptie.   101  2.  Eerste  Indrukken.   101  3.  Het  gedrag  van  anderen  verklaren:  CAUSALE  ATTRIBUTIE   103  

12.2.  Interpersoonlijke  attractie   104  1.  De  determinanten  van  het  mogen  van  anderen.   104  1.2.  Nabijheid   104  1.3.  Gelijkheid   104  

12.3  SOCIALE  BEINVLOEDING   105  12.3.1.  De  aanwezigheid  van  anderen.   105  12.3.2.  Desindividuatie  en  massagedrag.   106  12.3.3.   Onafhankelijkheid  en  inwilliging  van  verzoeken:  de  beïnvloeding  psychologie.   107  12.3.4 Een  petitie  ondertekenen  -­‐  Blake  (1956-­‐58).   107  12.3.5  De  "voet-­‐in-­‐de-­‐deur"  techniek  -­‐  Freedman  en  Fraser  (1966).   107  12.3.6.   Onafhankelijkheid  en  het  inwilligen  van  een  onbillijk  en  nadrukkelijk  verzoek.   112  Resultaten   114  

BIBLIOGRAFIE   116