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Espelho, Espelho Meu, Quem Sou Eu? Consumo Esttico e a Construo da Identidade da Mulher.

Autoria: Mara do Vale Machado, Severino Joaquim Nunes Pereira

Resumo: Nos sculos XVIII e XIX eram consideradas belas as mulheres com ancas largas, seios fartos e formas arredondadas, bem maternais. A beleza estava intimamente ligada identidade feminina e maternidade. No sculo XX, a mulher sai de casa e passa a ocupar espao no mundo pblico, mudando a sua relao com o corpo e com a sua identidade. Nesse contexto, acontece tambm uma verdadeira revoluo no consumo feminino, que passa a encontrar no mundo dos produtos um suporte para a construo da sua identidade de gnero. Dessa forma, este estudo analisou como a identidade e a beleza da mulher so construdas e modificadas por meio do consumo esttico. O interesse deste trabalho foi identificar como a mulher percebe e reage presso esttica social; qual o impacto do seu crculo social nas suas escolhas estticas de consumo, desvendando significados por trs de cortes, texturas e cores dos fios de cabelo. O cabelo, por ser uma das partes do corpo mais visvel e que pode ser mais facilmente modificada, consumido e usado pela mulher como veculo de comunicao da sua identidade (BOUZN, 2008). E o corpo visto, neste estudo, como uma construo cultural, impregnado de significados, sendo tanto uma posse que representa uma extenso de si, como tambm um reflexo dos vrios grupos sociais de que o consumidor faz parte (BELK, 1988). Para atender ao objetivo desta pesquisa, foram realizados dois grupos focais, que promoveram a interao social, a dinmica de opinies, e a partilha de experincias, capazes de formar um quadro amplo sobre o tema sob a perspectiva dos grupos, no de um nico indivduo (GASKELL, 2004). A anlise do discurso, sob a abordagem ps-estruturalista de Foucault (2009a; 2009b), permitiu perceber que as informantes veem o seu corpo como algo a ser consumido, sendo o cabelo compreendido como fonte e veculo de comunicao de identidades, cujas simbologias so empregadas para persuadir e classificar, sugerindo que a mulher a imagem que ela constri de seu corpo. A normalizao esttica cobrada da (e pela) mulher foi discurso recorrente entre as informantes, seja para representar papis em eventos especiais, como casamentos, ou em seu cotidiano, cujo consumo esttico do corpo e para o corpo as ajudam encarnar personagens que variam com a ocasio (GOFFMAN, 2009; BERGER; LUCKMANN, 2009), como ser me, esposa, profissional, e que so fruto de identidades fragmentadas e fluidas da contemporaneidade. Os dados sugerem que as mulheres so as principais influenciadoras do consumo esttico feminino, refletindo a preocupao das participantes em estarem de acordo com os padres de beleza dos seus grupos de referncia, no caso, mulheres do seu convvio social e profissional. Valores discriminatrios puderam ser observados nas falas das informantes, que do preferncia ao consumo e a posse do cabelo liso, atribuindo o significado de sujo e pesado ao cabelo crespo. O cabelo branco para elas simboliza desleixo, envelhecimento. A esttica que foge ao padro tida como ousada e corajosa, sendo a imagem normalizada mais facilmente aceita e consumida.

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1 Introduo

A mulher, historicamente, tem o seu papel associado maternidade e fertilidade. Nos sculos XVIII e XIX eram consideradas belas as mulheres com ancas largas, seios fartos e formas arredondadas, bem maternais (ROHDEN, 2001). A beleza estava intimamente ligada identidade feminina (NOVAES, 2008). No sculo XX, a mulher sai de casa e passa a ocupar espao no mundo pblico, mudando a sua relao com o corpo e reconstruindo a sua identidade. Neste perodo, surgem novos mtodos contraceptivos, a mulher adquire o direito ao voto, educao e ao trabalho (ROHDEN, 2001; EDMONDS, 2007).

Nesse contexto, acontece tambm uma verdadeira revoluo no consumo feminino, que passa a encontrar no mundo dos produtos um suporte para a construo da sua identidade de gnero. Esta modificao do consumo feminino se reflete atualmente em um maior crescimento do mercado brasileiro de cosmticos, perfumes e higiene pessoal, que movimentou em 2008 cerca de 28,7 bilhes de dlares, 27% mais que o ano anterior, segundo a consultoria Euromonitor, configurando-se como o mercado que mais cresce no mundo (MANO; COSTA, 2009).

Esse aumento do consumo esttico parece refletir tambm na crescente preocupao da mulher com a sua aparncia, que enxerga no seu corpo uma forma de comunicar quem ela ou a que grupos pertence, sendo a beleza vista como uma obrigao social (GOLDENBERG, 2007; NOVAES, 2008). Um exemplo dessa viso da beleza est presente na pesquisa Alm dos Esteretipos, que ouviu 3.400 mulheres com idade entre 15 e 64 anos em vrios pases do mundo, que aponta que as brasileiras so as mais impactadas em relao aparncia fsica real e a ideal, apresentando a relao mais forte entre autoestima e beleza, e iniciando mais cedo, aos 12 anos, o uso da maquiagem. Mas a importncia da beleza no se restringe s s brasileiras, segundo a pesquisa, nove em cada dez mulheres no mundo desejam mudar algum aspecto da sua aparncia (DOVE/UNILEVER, 2004).

E na nsia de consumir e de vender, ambos - mulher e mercado - ressignificam a beleza, antes tida como inata e natural, para hoje vista como comprvel e artificialmente necessria. Nesta busca pela aparncia ideal, a mulher modifica e transforma o seu corpo. E o cabelo, por ser uma das partes do corpo mais visvel e que pode ser mais facilmente manipulada e modificada pela mulher, surge como excelente veculo de comunicao da sua identidade (BOUZN, 2008).

Essa viso do corpo como algo a ser consumido e manipulado para expressar e construir identidades foi abordada em alguns artigos na rea do comportamento do consumidor, como: a esttica da hipermasculinidade entre gays cariocas (PEREIRA, 2009); consumo esttico e maternidade (LOPES; CASOTTI, 2008); e o cabelo como fonte de identificao para a mulher (BOUZN, 2008). Um importante trabalho a este respeito foi o de Schouten (1991), que trouxe a anlise sobre a relao entre identidade e consumo esttico de cirurgia plstica. O autor abordou que os bens so como artefatos simblicos que ajudam a construir identidades, sendo a imagem do corpo e seus adornos autorrelevantes para a pessoa comunicar aos outros quem . Outro trabalho o de Novaes (2008), que analisa a normalizao do corpo da mulher e a busca que ela empreende para se adequar aos padres de beleza socialmente impostos, como magreza, juventude e sade.

Vale ressaltar que o presente estudo analisa o corpo como uma construo cultural, impregnado de significados (GOLDENBERG; RAMOS, 2007), sendo visto tanto como posse e extenso de si, e tambm como reflexo dos vrios grupos sociais em que o consumidor faz parte (BELK, 1988). Assim, o corpo algo que o indivduo constri, que comunica quem ele e o posiciona na sociedade, sendo um objeto de valor a ser consumido.

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O consumo tambm um importante componente para a compreenso das identidades dos indivduos, pois estes se comunicam e se constroem por meio dos significados atribudos s suas posses (BELK, 1988). Segundo Coelho (2002), os objetos podem identificar indivduos, grupos e culturas e, para tanto, constituem-se em suportes ou unidades textuais.

Dessa forma, este trabalho tem como objetivo investigar como a identidade e a beleza da mulher so construdas e modificadas por meio do consumo esttico do cabelo. O que aqui chamado de consumo esttico se refere a toda prtica de consumo de produtos e servios que tenha como objetivo o alcance de uma esttica visual desejada pelo indivduo.

Este estudo relevante para o marketing por analisar os comportamentos de consumo esttico das mulheres, abordando como suas escolhas as auxiliam na construo das suas identidades e como os significados contidos nos bens so utilizados por elas para se representarem. O interesse neste trabalho identificar como elas percebem e reagem presso esttica social; o impacto do crculo social nas escolhas de consumo; e como essas mulheres classificam e so classificadas por meio do consumo esttico do corpo.

A natureza qualitativa deste trabalho permite ainda perceber mais rapidamente as mudanas comportamentais de consumo, ajudando a melhorar capacidades estratgicas das empresas (DESJEAUX, 2008), pois se aproxima do dia-a-dia da consumidora, entendendo como esta se relaciona com os produtos e seus smbolos (CASOTTI; SUAREZ; CAMPOS, 2008). Faz-se necessrio ento entender aqui como se d a construo discursiva da mulher na sociedade contempornea, a sua identidade e a relao com o consumo esttico do cabelo.

2 Referencial Terico

2.1 Identidade e corpo da mulher Mulher no dicionrio a pessoa do sexo feminino; esposa. J homem sinnimo de

ser humano; varo; aquele que possui qualidades viris, como coragem, fora, vigor sexual; o macho (FERREIRA, 1975). Oposies binrias essenciais para os princpios de classificao que formam os sistemas simblicos e sociais que atuam na produo das identidades (WOODWARD, 2007).

Esse dualismo tambm revela uma tentativa de dominao do masculino sobre o feminino, como se o homem fosse superior mulher. A ele so atribudas caractersticas como racionalidade, objetividade e mulher cabe o instinto, a subjetividade e a emoo (STEVENS; McLARAN, 2008).

A feminilidade esteve atrelada fragilidade, maternidade e tambm beleza no sculo XIX, caractersticas que funcionavam como razes de vida da mulher (ROHDEN, 2001). No Brasil, poca do patriarcado, a mulher era considerada um objeto ornamental a ser mostrado, cujos homens cultuavam e se orgulhavam, exibindo sociedade suas sinhs e sinhazinhas. Ostentao esta que continua na sociedade burguesa, cujos ornamentos, trajos, penteados, sapatos e joias das mulheres casadas serviam de afirmao prosperidade dos maridos (FREYRE, 1987; NOVAES, 2008).

Mas quando as mulheres passam a atuar no mercado de trabalho que elas estabelecem uma nova relao com o corpo e com a sua identidade (ROHDEN, 2001; EDMONDS, 2007). Na dcada de 1970, houve, inclusive, o temor de que a mulher ao trabalhar fora perderia a sua feminilidade e deixaria de ter tempo para a beleza. No entanto, a medicina esttica e a indstria cosmtica avanaram junto com as mulheres, indicando que o trabalho no substitui a beleza, e que, pelo contrrio, a beleza tem papel primordial na manuteno ou conquista de um emprego (EDMONDS, 2007).

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O crescimento do segmento de consumidoras vidas por produtos e servios estticos parece refletir uma maior preocupao da mulher com o seu corpo e a sua beleza. O corpo passa a ser considerado um capital, bem como a beleza, capazes de proporcionar mulher uma maior projeo social (GOLDENBERG, 2008; NOVAES, 2008).

E como a beleza sempre esteve atrelada identidade feminina, a esttica do belo em contrapartida ao feio passou a refletir um sistema de excluso social, como se o fato de uma mulher no se enquadrar nos padres estticos a tornasse incapaz de assumir sua sexualidade e, por que no, sua identidade feminina (NOVAES, 2008).

A mulher empreende ento uma busca pelo controle do corpo, que acaba por torn-lo o seu controlador, ocupando um espao primordial na construo da sua identidade (NOVAES, 2008), que estabelecida a partir do conhecimento que ela tem de si e tambm pela imagem que v dos outros nas propagandas, nas ruas, na mdia (MORENO, 2009).

E, paradoxalmente, essa mulher que constri sua identidade para se apresentar socialmente, preocupada com o olhar e a aprovao do outro, volta-se para si mesma, em um neonarcisismo em que busca refletir sobre o seu eu, fiscalizando e ordenando a aparncia de forma compatvel com a sua narrativa pessoal (LIPOVETSKY, 1989; SLATER, 2002).

Assim, o corpo da mulher passa a ser palco para a submisso aos padres estticos e tambm para a libertao pessoal, pois ela tanto pode aperfeio-lo para agradar aos outros como para agradar a si mesma (EDMONDS, 2007). E o consumo um grande influenciador desse tipo de obsesso consigo mesma, uma vez que apresenta mulher uma infinidade de opes de produtos capazes de ajud-la a remodelar o seu corpo e produzir diferentes identidades (SLATER, 2003).

2.2 Cultura do consumo e identidade

As atividades que so executadas no dia-a-dia ocorrem segundo um determinado esquema simblico que lhes atribui sentido e significado. Este esquema diz, por exemplo, o que vestir, quando e como vestir. Sendo assim, quando uma mulher escolhe colocar uma saia ou maquiar o rosto, ela est se construindo por meio dos significados atribudos a esses produtos, assim como est se diferenciando do homem. Da mesma forma, os significados atribudos aos produtos e experincias podem ser vistos como a base material em que se constri a cultura (McCRAKEN, 2003).

A cultura seria, ento, compreendida como as lentes por meio das quais todos os fenmenos so vistos, apreendidos, interpretados e assimilados. Seria o plano de ao da atividade humana, que determina as coordenadas da ao social, especificando os comportamentos e os objetos que delas emanam (McCRAKEN, 2003). A cultura diz respeito a valores que surgem do modo de vida de um povo, que do a este povo uma moldura identitria e que o norteia em relao do que bom ou mal, real ou falso, vida ou arte (SLATER, 2002).

Autores como Bauman (2001; 2005) e Slater (2002) afirmam que atualmente se vive em uma sociedade em que as relaes sociais circulam em torno dos indivduos em busca da definio de suas identidades e que o consumo uma das formas destes se definirem e se identificarem. Este ponto corroborado por Belk (1988), que sugere que as posses ajudam o indivduo a se definir. Segundo ele, os sujeitos freqentemente definem os grupos e subgrupos a que pertencem a nao e a cultura de que fazem parte, por meio de suas posses.

A cultura do consumo implicaria em dizer que as prticas sociais e os valores culturais, ideais e identidades bsicas so definidos e orientados em relao ao consumo, e no a outras dimenses sociais como a do trabalho, produo ou cidadania (SLATER, 2002: p. 32). Fazer meno sociedade nos termos da cultura do consumo dizer que os valores dominantes da sociedade no s so organizados pelas prticas de consumo, mas so

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resultados delas. Esta cultura do consumo seria ento um arranjo social no qual as relaes entre a cultura de um grupo e seus recursos sociais, e entre os significados dos estilos de vida e dos recursos materiais e simblicos dos quais dependem, so mediadas pelo mercado (ARNOULD; THOMPSON, 2005)

Logo, o consumo tem importante papel na construo das identidades dos sujeitos, assim, pelo menos parcialmente, eles so o que consomem e o que consomem so uma extenso de suas identidades (BELK, 1988). Apesar dessa frase parecer inicialmente uma apologia ao materialismo da sociedade contempornea, ela na verdade traduz o que Slater (2002) afirma ser a lgica de uma sociedade do consumo, onde o que se possui muitas vezes se sobrepe ao que se . Seria o domnio do ter sobre o ser. 2.3 Moda, cultura e consumo

O consumo um fenmeno cultural. A cultura supre o mundo de significados, que so transferidos para os objetos por meio do sistema de moda e da publicidade, e destes para o consumidor (McCRACKEN, 2003).

O consumo envolve a criao dos bens, a compra, seu uso e descarte (McCRACKEN, 2003). E por meio das escolhas de consumo so construdas as identidades, estabelecidos os grupos sociais e negociados o status.

Uma vez que as escolhas de consumo no se baseiam nas necessidades funcionais dos objetos, mas em seus significados simblicos, Slater (2002) coloca em pauta as influncias econmicas, sociais e da mdia sofridas pelo consumidor na hora de fazer sua opo de consumo, discutindo sua soberania e racionalidade em contraponto sua passividade e irracionalidade manipulveis.

Neste contexto, soma-se ainda o olhar do outro, que ao mesmo tempo recompensador e punitivo, vigiando e moldando os comportamentos (FOUCAULT, 2009b; SLATER, 2002), tornando cada vez mais pesado o momento da escolha do que consumir e de quem ser (SLATER, 2002).

Na moda, por exemplo, o consenso geral da sociedade muitas vezes se sobrepe ao gosto pessoal, pois a sensao de estar fora da moda, seja na vestimenta ou no penteado, uma condenao social pela qual ningum deseja passar (FREYRE, 1987).

A moda no s influencia escolhas como tambm ajuda a articular idias e imagens importantes para a construo de identidades. Por meio das roupas, cortes de cabelo, gostos e estilos as pessoas se apresentam socialmente e tambm avaliam e categorizam os outros. A moda capaz de acolher as pessoas em um grupo e tambm capaz de dissoci-las. Este processo suscita uma preocupao freqente do consumidor com a sua autonomia e estilo pessoal e a conformidade e padronizao geral (THOMPSON; HAYTKO, 1997).

Mesmo quando as mulheres so maria-vai-com-as-outras na moda, sentindo a presso do consenso coletivo sobre o pessoal (FREYRE, 1987, p. 33), elas seguem aquelas que fazem parte do seu grupo social e cultural, buscando diferenciar-se dos demais, uma vez que a vestimenta diz muito sobre elas e tm um importante papel na conquista de status social (BERGER; HEATH, 2007; McCRACKEN, 2003).

E quanto mais importante for o objeto de consumo para inferir identidade a uma pessoa, maior a necessidade dessa pessoa em convergir com o seu grupo e se diferenciar dos demais. Como o estilo do cabelo e um sabo em barra, o primeiro faz parte da pessoa, portanto, tem muito a dizer sobre ela. O segundo usado no espao privado e no infere personalidade. O cabelo ento fundamental para dissociar e associar indivduos segundo seu estilo e identidade, o que no ocorre com o sabo (BERGER; HEATH, 2007).

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A liberdade real de escolha ento uma utopia fomentada pelo mercado, que lana continuamente novas opes de consumo, reciclando desejos e incitando mudanas, tornando o indivduo um insacivel consumista (BAUMAN, 2008; SLATER, 2002).

3 Metodologia da Pesquisa

Foi adotada neste trabalho a perspectiva construcionista, em que os significados do mundo social so construdos e modificados a partir da interao humana, sendo frutos de um desenvolvimento histrico e cultural (BERGER; LUCKMANN, 2004). Segundo esta perspectiva, para se compreender a realidade necessrio entender os significados do mundo que a constituem. Logo, o pesquisador precisa elucidar o processo de construo dos significados e esclarecer o que e como esses significados so usados no discurso e na ao dos atores e grupos estudados (SCHAU, 1998).

Como o objetivo do presente estudo analisar o consumo esttico e a sua relao com a identidade e a beleza da mulher, foram utilizados para a coleta de dados grupos focais, que promoveram a interao social, a dinmica de opinies e a rica partilha de experincias, formando um quadro amplo sobre o tema sob a perspectiva de um grupo, no de um nico indivduo (GASKELL, 2004).

A seleo envolveu mulheres moradoras da Grande Vitria, Esprito Santo, com idade entre 28 e 40 anos, de classe social A e Bi. Para a escolha dos sujeitos, foi utilizado o critrio estabelecido por Casotti, Suarez e Campos (2008, p.23), que divide os segmentos de consumidoras em quatro grupos, ou como as autoras afirmam: quatro momentos de vida, quatro relaes (da mulher) com o tempo e, por conseqncia, com a beleza, so eles: o momento agora; o tempo existe; o tempo no para; e cada coisa em seu tempo. Nesta pesquisa, foi escolhido o terceiro grupo, denominado o tempo no para, cujas mulheres se caracterizam por exercem inmeras atividades e perceberem intensamente os efeitos do tempo sobre o corpo (CASOTTI; SUAREZ; CAMPOS, 2008).

A partir de um roteiro semi-estruturado (McCRAKEN, 1988), foram realizados dois grupos focais (G1 e G2), um com nove e o outro com sete mulheres. Todas as discusses foram filmadas e registradas em um gravador. As integrantes estiveram vontade para opinar sobre as questes apresentadas pela mediadora, que teve o papel de estimular e direcionar contedos (GASKELL, 2004; McCRACKEN, 1988; MORGAN, 1997).

Na ocasio dos grupos focais tambm foi utilizada, complementarmente, a tcnica de construo, em que foram mostradas fotografias de mulheres com diferentes tipos de cabelos. Este tipo de tcnica estimula respostas que refletem impulsos, conflitos e atitude inconscientes dos entrevistados (VERGARA, 2005). A principal inteno do uso desta tcnica foi a de observar como as mulheres das fotos seriam classificadas pelos grupos, ou seja, que caractersticas psicossociais lhes seriam atribudas por meio da anlise da sua aparncia.

Aps a transcrio das entrevistas, deu-se incio anlise dos dados, cuja tcnica de tratamento utilizada foi a anlise do discurso com abordagem ps-estruturalista de Foucault (2009a; 2009b), que no enxerga o sujeito como um ser autnomo, unificado e coerente, nem mesmo autor dos discursos. O discurso transcende ao sujeito, ele produzido socialmente por diversas vozes e analisado segundo as relaes de poder (SOUZA; SOUZA-RICARDO, 2008; FOUCAULT, 2009a; 2009b).

O contedo da anlise permitiu a visualizao de interpretaes e significados construdos pelos sujeitos da pesquisa em relao beleza e identidade da mulher. 4 Anlise dos Dados

A avaliao dos dados foi feita por meio da anlise do discurso das informantes. As categorias apresentadas emergiram espontaneamente, fruto da anlise dos grupos focais

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realizados. No estudo, foram explorados como as mulheres utilizam os significados culturais do mundo dos produtos para a construo da identidade de gnero e sua relao com o consumo esttico. Adiante, sero apresentadas as categorias mais marcantes identificadas.

4.1 Beleza e identidade da mulher O significado do corpo, em especial partes como o cabelo e o rosto, surgiu no discurso

das informantes como fortemente relacionado identidade da mulher. Segundo elas, consumir produtos e servios que a tornem belas est associado no s construo de uma mulher feminina, mas prpria aceitao social. No entanto, essa preocupao com a beleza surge como fruto principalmente de uma ditadura esttica sobre a mulher.

4.1.1 A ditadura da beleza

Um dos pontos mais discutidos entre as informantes foi a ditadura da beleza. Segundo elas, ser bela no est relacionado unicamente a atributos fsicos, como magreza, juventude, cabelo liso, mas a caractersticas psicolgicas, como a mulher se v, o seu estado de esprito, humor. Mas, ao mesmo tempo, elas tambm argumentam que s quem se gosta se cuida, relacionando autoestima ao cuidado esttico.

[...] a mulher que se gosta a mulher bonita, mas a mulher que se gosta, ela se cuida, ento ela vai procurar fazer por onde sempre se gostar. Vai cuidar mais do cabelo, vai cuidar da pele, vai se olhar no espelho e puxa, hoje eu estou bonita mesmo, hoje eu vou usar isso, hoje eu vou usar um blush dessa cor, vou usar..., [...] a mulher que se gosta procura fazer por onde se gostar cada vez mais. (Luciana, 38 anos, GF2)

Ao consumirem produtos e servios de beleza, as informantes afirmam que isto no s uma forma de amor prprio, mas tambm uma preocupao com a sade e higiene pessoal. No estar bonita sugere que a mulher no se gosta, desleixada. A beleza vista como responsabilidade da mulher e no seguir os padres estticos vigentes seria ir contra a norma social imposta para as mulheres.

O discurso das informantes parece transmitir tambm uma certa angstia em relao a beleza, pois estas nunca esto satisfeitas com a sua aparncia e, assim, sentem-se culpadas por no se cuidarem como acham que devem. Como no discurso de Iracema (30 anos, GF1), em que o cuidado com a esttica no parece ser uma vontade exclusivamente pessoal, mas um longo e penoso processo de submisso social, caracterstico da prpria condio de ser feminina: [...] o trabalho, a vida social, voc vai a um bar, encontrar com os amigos ou vai sair com o namorado, mas voc fica ai, tenho que ficar bonita o tempo todo, escovada, pintada, ai, eu acho tudo isso muito chato.

A beleza surge no discurso das informantes como uma ditadura para as mulheres, que se reflete no consumo de servios estticos, que para a maioria visto como uma obrigao. Mas o consumo esttico tambm permite que as mulheres sejam livres para manipular impresses, construindo suas personagens por meio dos significados simblicos atribudos aos bens e por elas consumidos. Assim, a maquiagem, o cabelo e os produtos que adornam o corpo funcionam como artefatos simblicos para a construo das identidades das informantes (SCHOUTEN, 1991), ajudando-as a desempenharem seus papis sociais (GOFFMAN, 2009). Como aborda Fabrcia (30 anos, GF1), que em seu casamento fez uso das simbologias dos bens para representar o papel de noiva (McCRACKEN, 2003; GOFFMAN, 2009): [...] com essa produo, faz com que voc encare o personagem, que nem a noiva, eu fiquei muito feliz ao me casar. O fato de me preparar, de me vestir, ia montando, montando, eu me senti muito bem. Eu fiquei muito feliz, eu estava muito feliz mesmo.

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Cada personagem construda de acordo com o papel a ser desempenhado, com o cenrio, com o palco onde vai atuar. No importa o que aconteceu nos bastidores, como foi o arrumar-se, o autocompletar-se pelo consumo, pela arrumao, importa a atuao (GOFFMAN, 2009).

Essa construo identitria por meio de adornos, vestes e de tudo aquilo que compe o ritual de arrumar-se muitas vezes incorporada ao dia-a-dia da mulher, e a mesma no mais se reconhece sem esses bens, como pode ser notado na fala de rika (35 anos, GF1), que se surpreende com uma aluna que nunca tira a maquiagem, nem para o marido.

[...] chegou uma senhora, pra ser aluna, que ela nunca tinha levantado, ela nunca tinha aparecido na frente do marido sem maquiagem, ele nem sabia quem era ela. [...] Eu, sinceramente, acho isso muito doido, porque uma pessoa no conseguir se olhar no espelho com a cara limpa (gesticula mostrando a face), eu acho que ela chegou beira da loucura.

A maquiagem, como apontado, passa a fazer parte da pessoa, essa posse incorporada identidade (BELK, 1988), e, assim como o cabelo, uma ponte de significados que comunica para o outro quem a mulher (McCRACKEN, 2003). Sem a maquiagem ela no se reconhece, no se identifica. O mesmo surge no discurso das informantes em relao ao cabelo, que para elas no apenas parte do corpo, mas uma marca que sinaliza quem elas so e as diferencia dos demais, como coloca Isabela (29 anos, GF2):

Meu cabelo pra mim , assim, muito importante, muito. Se eu tivesse alguma uma doena, alguma coisa que me fizesse perder o cabelo, enfim, seria muito triste, porque eu gosto muito, cuido e acho que fundamental para a minha vida pessoal, para a minha vida, para a minha presena, minha postura.

O consumo do cabelo tem um grande valor simblico para as informantes, por meio dele esto representadas as fases da vida da mulher, bem como as identidades assumidas por ela no decorrer do tempo.

[...] o meu cabelo marcou as minhas fases de transio. Na pr-escola, eu tinha a obrigao de ir com o cabelo preso, e eu odiava prender o cabelo todo [...]. Quando eu passei para a quinta srie, eu j no precisava mais, foi uma coisa que me marcou. [...] Quando tive o direito de falar assim que eu quero o cabelo, eu fui repicar. [...] Parece que eu virei meio adulta assim, sabe, deixei de ser submissa aos desejos da minha me, que deixava meu cabelo lisinho, retinho, e a dei um repicado, que parece que mostrou mais quem eu era. (Letcia, 32 anos, GF1)

E uma das fases da vida que marca a passagem da juventude para a maturidade segundo as informantes o completar 30 anos. Com esta idade, a preocupao com o visual aumenta, modificando tambm as suas escolhas de consumo esttico. 4.1.2 Nova identidade, nova mulher

Ficou claro na anlise dos discursos das informantes que a presso que sentem por se apresentarem sempre arrumadas, bonitas e jovens comea a ser sentida com mais intensidade quando os efeitos do tempo no corpo se tornam mais visveis. A partir desse momento, elas afirmam que a mulher passa a incluir na sua rotina de beleza novos cuidados para gerenciar o envelhecimento, dado que j aparecia na pesquisa de Casotti, Suarez e Campos (2008) e que pode ser observado na fala de Luciana (38 anos, GF2): Mas com o tempo a gente vai mudando, n, porque hoje eu tenho 38, n, mas j tem alguns anos que eu no saio de casa, de jeito nenhum, sem um hidratante, sem um filtro solar [...].

A maior parte das informantes relatou uma mudana de comportamento de consumo em relao a cuidados estticos ao se aproximar dos 30 anos, como se essa idade simbolizasse um rito de passagem da juventude para a maturidade. [...] de 29 pra trinta anos que eu comecei a ter o hbito de usar cido (no rosto) e no sei o qu [...] (Ambile, 30 anos, GF2).

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Esse novo comportamento consumidor empreendido pelas informantes parece denotar uma busca pela manuteno da juventude, cuja velhice comea a ser sentida j aos trinta anos, provocando uma crise de identidade nesta fase da vida, como observado no dilogo:

Quando chega perto dos 30, ningum fala mais sou uma jovem de 29 anos, fala tenho quase 30. (Luciana, 38 anos, GF2). Isso para mim como uma bomba, eu estou entrando em crise. (Elaine, 29 anos, GF2).

Afora a simbologia de juventude atribuda aos cortes, comprimentos e cores do cabelo, o completar trinta anos representa para as entrevistadas um marco, uma idade em que assumem uma nova identidade, como se existisse um antes e um depois dos 30 anos. Como na fala de Fabrcia (30 anos, GF1), que adorou mudar a cor do cabelo aos 30 anos, pois sentiu com essa idade a necessidade de ser uma nova mulher: J fui loura, muito loura, loura mdia e agora eu escureci porque em uma daquelas crises de identidade que a gente tem, a primeira coisa que a gente quer mudar o cabelo. [...] Com trinta eu queria ficar diferente.

A necessidade de adequar a aparncia idade tambm abordada por Letcia (32 anos, GF1), que atribui o significado de juventude ao cabelo curto: [...] a maioria das mulheres quando chega aos 30 anos corta, acho que d um tom de jovialidade depois dos 30.

H nas falas das informantes uma necessidade constante em se manterem jovens, consumindo produtos e servios que as permitam enganar o tempo. Neste contexto, o grande vilo da juventude para elas o cabelo branco, que elas tentam esconder a todo custo. Ao cabelo branco atribudo o significado de velho, condio que elas no querem para si mesmas, como colocam Fernanda (35 anos, GF1) e Iracema (30 anos, GF1), respectivamente: O que me incomoda o branco, que comea a aparecer [...]. Acho que perde a jovialidade (com cabelo branco). Fica com um aspecto um pouco pesado.

Ao ser apresentada a foto de uma mulher com uma mecha de cabelo branco, todas as informantes se sentiram desconfortveis com o visual. Para a maioria, as mulheres que assumem os fios brancos so consideradas corajosas por irem de encontro ao padro socialmente estabelecido, como pode ser observado no dilogo sobre a foto:

Eu a achei corajosa. (Luisa, 38 anos, GF2) A sensao que eu tenho que ela uma pessoa que gosta de contrariar, tipo assim, de chocar, de ir contra. O normal seria pintar, no vou pintar, sei l, a minha sensao essa. (Nara, 28 anos, GF2)

A vaidade colocada em questo quando elas deixam os fios brancos mostra, por isso a sensao de que as mulheres que no pintam os cabelos so corajosas ou at mesmo tm um comportamento desviante (ROSRIO; CASOTTI, 2008). Pois por meio do cabelo, essa parte do corpo to visvel, que as mulheres comunicam seu estilo de vida, seus valores e sua identidade, e tambm por meio do cabelo que muitas vezes so rotuladas e classificadas. 4.1.3 O olhar do outro

No discurso das informantes fica clara a influncia do olhar do outro, que ao mesmo tempo em que conforta e elogia, pune, mantendo a pessoa em eterna viglia para no errar, para no estar em desacordo com as normas sociais de beleza, para manter seu corpo normalizado, educado, domado (FOUCAULT, 2009b). A beleza da mulher e seus cuidados no aparecem no discurso das informantes apenas como um prazer hednico, mas como uma obrigao social. Cuidar do cabelo para a Letcia (33 anos, GF1) parece ser norteado pelo olhar do outro e no pelo seu, com segue: Uma coisa que me preocupa muito o que os outros vo falar do meu cabelo, me preocupa muito, me preocupa demais.

No entanto, apesar de se sentirem pressionadas pelo olhar do outro, as informantes deixam claro que tambm existe uma recompensa social, um reconhecimento, pois, para elas, estar bonita ser aceita, ter a sua feminilidade legitimada socialmente.

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[...] eu quando dei essa mudada, deixei de ser desleixada, todo mundo falava: nossa, como voc mudou, voc nem parece a mesma pessoa. [...] bacana que todos eles comentem. E isso me d at mais vontade, n, de, p, agora eu vou colocar um colar, agora vou colocar um brinco, vou colocar alguma coisa, porque eu sei que o retorno bom, gratificante [...]. (Elaine, 29 anos, GF2)

O olhar dos amigos, do companheiro e da famlia representa uma grande influncia na identificao pessoal das informantes, que muitas vezes se transforma e se ressignifica ao observar o outro. Mas no olhar das outras mulheres que elas sentem a maior presso, acreditando que para os homens a mulher natural a mais bonita, como aponta Iracema (30 anos, GF1), para quem o olhar das mulheres exerce mais influncia que o dos homens: Principalmente as amigas, as amigas te cobram mais que do que os homens. [...] acho que os homens vem mais a naturalidade, eu tenho esse tipo de sentimento, assim, no cobram tanto quanto as mulheres.

Dessa forma, possvel notar que os gostos, costumes e valores estticos das informantes esto fortemente associados ao grupo a que pertencem. 4.2. O que passa pela cabea das mulheres

Cada comprimento, corte, cor ou textura de cabelo leva as informantes a classificarem as pessoas e a tambm se identificarem de forma diferente perante os outros, como se a manipulao do corpo as permitisse tambm manipular opinies (SCHOUTEN, 1991). A anlise do discurso de rika (35 anos, GF1) expe essa tentativa de gerenciar as impresses alheias, pois ao sentir o desejo de ser me, ela resolve mudar a cor do cabelo de louro para castanho, tentando por meio do consumo do cabelo castanho negar a identidade de mulher solteira e disponvel que ela atribui ao cabelo louro.

Eu me lembro de ter tomado at conscientemente a deciso de que eu ia pintar o meu cabelo para eu no ser mais loura a partir do momento que eu me senti apta a ser me, [...] era uma concepo assim, tipo assim, eu acho at de amadurecimento. Eu comecei tambm na minha vida amorosa, tipo assim, vamos parar de brincar, vamos parar de, com o perdo da palavra, de putaria, vamos comear a ter alguma coisa sria com algum, ento eu vou ficar morena, ficar menos loura. [...] pra mim, ser morena ser um pouco mais sria. Eles pegam as louras, mas casam com as morenas.

O louro no tem apenas a conotao mais sensual e menos sria dada por rika (35 anos, GF1), ele assume diferentes significados de acordo com seu tom e com o estilo da pessoa que o consome (BOUZN, 2008). Alguns desses diferentes significados podem ser notados nas falas das entrevistadas ao justificarem suas escolhas de consumo, como Priscila (40 anos, GF1), [...] eu fao as luzes para dar um ar mais despojado., ou ao analisarem a foto de uma mulher artificialmente loura, a quem atriburam caractersticas de mulher vulgar e suburbana: Ela deve ser achar gostosa, ela deve ser achar boa. Sou loura. (Luisa, 38 anos, GF2). Ela tem cara de suburbana. (Elaine, 29 anos, GF2)

Outra questo abordada pelas informantes se refere textura do cabelo. Isabela (29 anos, GF2) e Ambile (30 anos, GF2) retratam em dilogo que o cabelo liso mais bem visto do que o crespo, sendo que as duas so consumidoras assumidas de escova progressiva.

Mas eu acho muito difcil as pessoas se acharem muito mais bonitas com o cabelo cacheado [...]. As pessoas querem um cabelo liso. (Isabela, 29 anos, GF2) [...] acho que quando eu fao escova no cabelo as pessoas me percebem mais do que quando eu estou com o cabelo ondulado, in-cr-vel! [...]. (Ambile, 30 anos, GF2)

As falas parecem indicar que, apesar de no Brasil exaltarem a miscigenao (DAMATTA, 2000), apontando as mulheres morenas de cabelos encaracolados como preferncias nacionais (FREYRE, 1987), o cabelo liso o preferido, sugerindo que o branqueamento ideolgico ainda persiste (CAMPANRIO; NOHARA, 2008).

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A rejeio ao crespo est radicada no seio familiar das entrevistadas, at mesmo daquelas que possuem negros em sua rvore genealgica. Como Luisa (38 anos, GF2), que se sente discriminada pela famlia por causa dos fios crespos.

Dentro da minha famlia preconceito uma coisa muito forte. [...] Na minha famlia j existia, n, minha tatarav era negra. E na minha famlia todo mundo, minha irm tinha uma mecha loura, branquinha, italiana, e eu era a moreninha. E aprendi a me odiar, odiar meu cabelo, qualquer referncia que faziam, assim, a essa questo racial [...]. E minha me passava isso pra mim. Ela vivia esticando meu cabelo, prendia, fazia chuquinha, e eu odiava, odiava, odiava [...]. Ento uma coisa que pra mim sempre esteve relacionada a complexo, cabelo pra mim era sofrimento, sempre.

A questo do cabelo to forte para Luisa (38 anos, GF2) que ela prefere raspar a cabea a assumir o crespo de novo. Ela se refere ao tratamento para alisar o cabelo, texturizao, como um ritual de purificao, ou seja, o cabelo crespo para ela algo sujo, pesado. Ento, deixar para trs a posse de um cabelo crespo, associado ao sujo, seria se purificar, se legitimar para a sociedade.

Imagina se por acaso acontece de eu ter que ir para algum lugar que no tenha recurso, que eu tenha que deixar de fazer as coisas que eu fao no cabelo. Eu acho que eu vou preferir raspar a cabea, ficar, assim, sem cabelo nenhum, sabe, do que o cabelo com aquela raiz por fazer [...]. Parece que quando eu passo a texturizao no meu cabelo, eu sinto que eu tirei um quilo da minha cabea, sabe, de Ai, que bom, meu cabelo est leve de novo. com se eu passasse por um ritual de purificao na minha vida, eu tirei um peso.

A necessidade de fazer parte de um grupo, de parecer com ele para se sentir includo (BERGER; HEATH, 2007), ainda mais forte quando o grupo o seio familiar (EDMONDS, 2007). Nos grupos focais, alm de Luisa (38 anos), Suely (29 anos) tambm se sente desconfortvel em no parecer com a me.

[...] eu sempre fui diferente. O cabelo da minha me fininho, fininho [...]. Eu j tenho o cabelo grosso, meu cabelo no ondulado, mas grosso, ento, assim, o pessoal olha assim, nossa, voc filha da Carmita? Sou. O pessoal j olha meio assim, meio de lado pra mim, n, porque eu sou totalmente diferente dela.

A cor, o corte e o penteado do cabelo parecem contribuir para representar o estilo de vida, a personalidade, a descendncias e at a ocupao das mulheres. O consumo do cabelo e sua manipulao surgem assim como uma importante fonte identitria das informantes, localizando-as em um meio social. 4.2.1 Diga como o teu cabelo que te direi quem s

O cabelo, como abordado anteriormente, traz uma enorme carga simblica, que permite que as informantes se representem, manipulem impresses e tambm interpretem a personalidade e estilo de vida de outras pessoas (GOFFMAN, 2009).

Eu penso que o cabelo tem muito a ver com coisas que vem de dentro da gente, com as nossas alteraes psicolgicas, tem a ver com algumas caractersticas nossas, eu at analiso um pouco as pessoas, entendeu? E as mudanas que as pessoas fazem, normalmente quando elas querem ser mais radicais passam pelo cabelo, da cala, do estilo de vestir, mas quando mais radical do cabelo. (rika, 35 anos)

As informantes associaram de forma recorrente a sua identidade ao cabelo, bem como as suas crises de identidade, que foram simbolizadas por uma mudana no corte, na cor ou textura do cabelo, como abordado por Fabrcia (30 anos, GF1): J fui loura, muito loura, loura mdia e agora eu escureci porque em uma daquelas crises de identidade que a gente tem a primeira coisa que a gente quer mudar o cabelo. E Letcia (32 anos, GF1), [...] como se a minha identidade, assim, fosse marcada pela menina do cabelo comprido, liso e castanho de uma cor meio diferente, eu me sinto caracterizada assim.

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As informantes tambm apontam que o cabelo acompanha os momentos marcantes de suas vidas, como casamento, separao, ajudando-as a se construrem de acordo com cada situao, em uma fluidez contnua de identidades. Como observado na fala de Suely (29 anos, GF2), que alm de ter ficado mais desleixada, cortou as madeixas ao se separar do marido:

A o que aconteceu? Eu me separei. A minha vida virou de cabea pra baixo, a eu mudei! Mudei, fiquei desleixada, parei de cuidar da pele, do cabelo, as espinhas voltaram, voltou tudo. [...] Eu disse para o menino corta Chanel!. A o menino, que j cortava meu cabelo h muito tempo, ele olhou e disse assim Voc est louca?, Pode cortar, se voc no cortar, eu corto, a eu cortei e levei o cabelo pra casa, aquele cabelo pra casa [...].

A relao entre o fim de um relacionamento e o corte de cabelo foi, sem dvida, o que mais apareceu nos depoimentos: [...] terminei com o namorado, cortei curto. (Iracema, 30 anos, GF1). Essa atitude parece refletir o desejo das informantes de cortar uma pessoa de suas vidas e, para isso, simbolicamente cortam o cabelo, em um comportamento, como descreve Fabrcia (30 anos, GF1), de amputao de uma parte do corpo para marcar o fim de um amor:

[...] quando a gente termina um relacionamento amoroso, que tem um lao de alguma forma, voc amputa o cabelo, voc tira a parte de si, e todo mundo que passa por uma fase meio assim fala eu cortei muito curto. [...] como arrancar uma parte, arranca um pouco dessa sexualidade que estava investindo no outro, dessa sensualidade [...].

Essa sensao de amputao parece indicar um reflexo do alto investimento emocional e psicolgico que as informantes fazem nas partes do corpo, como o cabelo, que representa a extenso do seu self, ou seja, uma parte da sua identidade (BELK, 1988). E quando essas mulheres espontaneamente extirpam seu cabelo, elas esto cortando uma parte de si, no caso, a parte que representa o outro.

O consumo do cabelo, e do corpo, permite a elas comunicar suas identidades de namorada, esposa, noiva, mulher solteira, separada, mulher madura, jovem, moderna, papis e significados que so construdos socialmente e continuamente de acordo com o momento e o contexto vivido.

5 Consideraes Finais

Este trabalho teve como objetivo investigar como a identidade e a beleza da mulher so construdas e modificadas por meio do consumo esttico do cabelo. Um dos principais pontos desta pesquisa foi observar que as informantes veem o seu corpo, em particular o cabelo, como algo a ser consumido. O cabelo, o rosto, e at mesmo o corpo so passveis de manipulao para se adequar aos padres sociais esperados, cujas propriedades culturais e comunicativas permitem a elas se identificar e se diferenciar, classificando, persuadindo e moldando opinies (BELK, 1988; SCHOUTEN, 1991).

Um outro importante aspecto para a construo da beleza fsica e da identidade da mulher emergiu da preocupao das informantes com o olhar do outro. Este outro no apenas personificado pelo homem, na figura de um pai, filho ou marido, mas principalmente se encontra nas outras mulheres, seus pares. Os dados sugerem que as mulheres so as principais influenciadoras do consumo esttico feminino, refletindo a preocupao das participantes em estarem de acordo com os padres de beleza dos seus grupos de referncia (BERGER; HEATH, 2007), no caso, mulheres do seu convvio social e profissional.

A normalizao esttica cobrada da (e pela) mulher foi discurso recorrente entre as informantes, seja para representar papis em eventos especiais, como casamentos, ou no cotidiano, cujo consumo esttico do corpo ajuda a encarnar personagens que variam com a ocasio (GOFFMAN, 2009; BERGER; LUCKMANN, 2009), como ser me, esposa,

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profissional, e que so fruto de identidades fragmentadas e fluidas da contemporaneidade (BAUMAN, 2001; HALL, 2006; WOODWARD, 2007).

E como a cultura visualizada tambm nos bens consumidos (McCRACKEN, 2003), valores discriminatrios puderam ser observados nas falas das informantes, seja por conta da raa, da idade ou da classe social. O consumo e a posse do cabelo liso, por exemplo, foi o preferido por elas, que atribuem o significado de sujo e pesado ao cabelo crespo. O cabelo branco simboliza desleixo, envelhecimento. O diferente, que foge ao padro, tido como moderno, ousado, como o corte curto. E tons de louro encontraram diferentes significados, variando de juventude a comentrios como visual de suburbana.

O estudo sugere ainda que as fases da vida mulher podem ser representadas pelo cabelo, como infncia, juventude, maturidade, casamento, separao. O cabelo utilizado pelas informantes para externar sentimentos em relao a esses momentos, sendo o corte um forte smbolo de amputao de algo ou algum em suas vidas, como no caso do corte aps o trmino de um relacionamento, exemplo amplamente citado pelas informantes.

O corpo visto ento como posse e responsabilidade de sua dona, que o consome e tambm o descarta, conforme a simbologia desejada para cada momento, que so empregadas para persuadir e classificar, em uma busca constante para agradar a si e aos outros, sugerindo que a mulher a imagem que ela constri de seu corpo.

Para futuras pesquisas, sugere-se que as mesmas relaes que foram alvo de anlise neste estudo sejam investigadas junto a grupos de mulheres com caractersticas diferentes das selecionadas aqui. Mulheres mais velhas, mulheres das classes econmicas C, D e E, mes, mulheres solteiras. Tambm seria interessante realizar pesquisa semelhante com o pblico masculino.

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