ศิลปะร่วมสมัยตะวันตกการก้าวข้ามจากศิลปะ สู่ ศิลปะเชิงพาณิชย์

ศิลปะร่วมสมัยตะวันตก

2

การก้าวข้ามจากศิลปะ สู่ ศิลปะเชิงพาณิชย์

3

content

08

14

16

18

22

การหยิบยืมเพื่อก้าวนำา

ของโลกตะวันตก

ประวัติศาสตร์

กับการทับซ้อน

Anatomy of Arts

Summarize

Contemporary Arts

in Advertising

4

5

6

ศิลปะร่วมสมัยตะวันตก

7

การหยิบยืมเพื่อก้าวนำา ของโลกตะวันตก

หลายครั้งที่เรานั้นเห็นว่า งานออกแบบ หรือว่า

งานศิลปะ ที่เป็นเทรนด์กระแสนิยมของโลก

ในแต่ละช่วงสมัย มันจะมาจากอิทธิพลทางความคิด

ของชาติตะวันตกเป็นส่วนใหญ่เป็นผู้ถือครอง

กระแสนิยมของสิ่งต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ

รูปแบบการจัดองค์ประกอบในงานออกแบบ

การเลือกใช้มุมมอง การใช้วัสดุในการผลิตงาน

ออกมา เสมือนว่าชาติตะวันตกจะเป็นผู้ที่ก้าวนำา

ไปก่อน หรือนำาทางให้ชาติอื่นๆ หรือแม้กระทั่ง

ประเทศไทยเรา ที่ก้าวตามกระแสนิยมอย่างที่

เขาวางเอาไว้

ซึ่งในทางงานออกแบบกราฟฟิกเอง สิ่งที่เราได้รับ

อิทธิพลจากตะวันตกไม่ใช่เฉพาะเรื่องของเทคนิค

ฝีมือ แต่ยังรวมถึงแนวคิดการทำางานด้วย ที่ทำาการ

หล่อหลอมให้ “เทรนด์” ในการออกแบบของโลก

ก้าวไปในทิศทางเดียวกันหมด

แม้เราจะก้าวตามกระแสงความนิยมของตะวันตก

เพื่อให้เราทัดเทียมกับโลกการออกแบบที่หมุนไป

ข้างหน้าตลอดเวลา แล้วเราไม่สงสัยเลยหรือว่า

“แล้วผู้ที่เป็นคนก้าวนำาไปก่อนนั้น เขาเอาความคิด

หรือรากฐานอะไรในการสร้างงานให้ออกมา ‘ใหม่’

อยู่ตลอดเวลาเพื่อจะได้เป็นผู้ถือครองอำานาจในการ

ก้าวนำา” แต่เอาเข้าจริงๆ แล้วมันก็อาจจะเป็นแค่

การศึกษาทิศทางความเป็นไปได้จากอดีตเพื่อสร้าง

เป็นหนทางการมีอยู่ต่อไปของงานออกแบบครั้ง

ต่อไป เรากำาลังพูดถึงการหยิบยืมสิ่งต่างๆ ของการ

สร้างสรรค์งานของโลก ศิลปะและการออกแบบ

ของตะวันตก เมื่อแกะออกมาดูแล้วมีเบื้องหลังการ

ขึ้นเป็นแนวหน้าได้อย่างไร

Koon’s Balloon Dog

8

สิ่งแรกที่เป็นปัจจัยในการเป็นผู้นำาเทรนด์ของ

โลกศิลปะตะวันตก คือเรื่องของวิทยาการความรู้ที่

เกิดจากโลกตะวันตกส่วนใหญ่ ที่มีประวัติศาสตร์

ที่ยาวนาน และเทคโนโลยีที่เกิดจากวิทยาการ

ความรู้เหล่านั้น เป็นอีกหนนึ่งสิ่งที่ช่วยหนุนนำา

กระบวนการทำางาน ด้านการออกแบบไปอีกด้วย

รวมไปถึง เศรษฐกิจการแข่งขันทางการสื่อสาร

การเมืองที่เปิดกว้าง เช่น กระบวนการผลิตสื่อ

โปรแกรมคอมพิวเตอร์ที่พัฒนาโดยชาวตะวันตกเอง

ซึ่งโดยส่วนใหญ่ตลาดเศรษฐกิจด้านการออกแบบ

มีการแข่งขันสูง และเทคนิคการทำางานศิลปะที่ส่ง

ผ่านจากประวัติศาสตร์ที่ถูกสร้างมาเป็นฐาน

ความรู้ให้กับศิลปินรุ่นหลังๆ ได้หยิบเอาไปใช้รวม

ถึงกระบวนการเรียนรู้การออกแบบแน่นอนอยู่แล้ว

ว่า มันเริ่มมาจากรากฐาน การนำาของ “เก่า” ที่มีอยู่

แล้วจากศิลปิน หรือผลงานชั้นครู มาสร้างอนาคต

หรือทิศทางของการออกแบบ

แต่ในอีกด้านหนึ่งศิลปินก็ถูกเรียกร้องให้มีความ

สดใหม่ หรือเป็นตัวของตัวเอง ความเป็น Orginal

ที่เป็นคุณลักษณะที่ขาดไม่ได้ในงานสร้างสรรค์

ยิ่งในยุคที่เกิดความตื่นตัวในเรื่องลิขสิทธิ์ทางปัญญา

ในเรื่องข้อหา “การขโมย” ความคิด รูปแบบ และ

สไตล์

ปัญหาที่ซับซ้อนยิ่งกว่า เมื่อมองไปที่วงการกราฟฟิก

ดีไซน์ เพราะความต้องการให้งานออกแบบสื่อสาร

กับคนจำานวนมาก การใช้สไตล์ รูปภาพ หรือถ้อยคำา

ที่ไหลเวียนอยู่ในสังคม หรือมีคนเข้าใจกันอยู่แล้ว

เป็นเรื่องจำาเป็นสำาหรับกราฟฟิกดีไซน์ จะสื่อสาร

อะไรออกมาได้ ก็ต้องใช้ “ภาษา” ของสังคมนั้นๆ

ในบริบทของ นักภาษาศาสตร์และสังคมศาสตร์

อย่าง Basill Bernstein ได้กล่าวไว้ว่า คนชนชั้นล่าง

นิยมใช้ภาษาแบบเห็นภาพ หรือการสื่อสารแบบให้

ภาพ (iconic) ดังนั้น ภาพหรือภาษาส่วนใหญ่ที่

ต้องการ ‘การสื่อสาร’ ที่มากพอ ดังนั้นอาจเป็นอีก

หนทางที่ ‘นักออกแบบ’ หยิบยืม สิ่งที่คนส่วนใหญ่

เข้าใจหรือประสบความสำาเร็จในสายตาของคนทั่วไป

ที่จดจำาได้ เช่น ภาพศิลปะผลงานที่สำาคัญ มีชื่อเสียง

เป็นส่วนหนึ่งที่จะถูกหยิบมาใช้บ่อยๆ ในการอ้างอิง

ถึงบริบทที่จะใช้สื่อสาร เช่น ภาพวาด Mona Lisa ที่

หลายๆ ครั้งถูกนำามาใช้ในงานออกแบบ ที่มีบริบท

อ้างอิงถึงเรื่องความสวยงามของผู้หญิง แต่ใช้ว่าจะ

สื่อสารได้ทุกคน ดังนั้น ผู้รับสารเองก็ต้องมีความรู้

ความเข้าใจบริบท ความหมาย การนำามาใช้ของภาพ

เหล่านั้นด้วย ถึงจะสามารถ ถอดรหัสออกมาได้

Roland Barthes ได้สรุปเอาไว้ว่า ชาวบ้านนิยม

ใช้ภาษาที่ย้ำาหรือล้นเกินเชิงสัญลักษณ์ จึงมีไม่น้อย

ที่ ศิลปิน หรือนักออกแบบ จะหยิบจับ เอาภาษาเดิม

หรือภาพที่ผู้ที่เป็นเป้าหมายของการรับสารจะเข้าใจ

เพื่อตอกย้ำา สร้างความชัดเจน และสร้างความหมาย

ใหม่ให้กับบริบทของการสื่อสารบนงานในงานตัวเอง

โดยการยืม ภาษาของคนอื่นหรือยุคอื่นมาใช้จึงเป็น

วัตรปฏิบัติที่นักออกแบบ หรือศิลปิน ทำากันอยู่ทุกวัน

จนยากที่จะบอกได้ว่า

“แค่ไหนเป็นการรับอิทธิพล แค่ไหนเป็นการขโมย”

9

ตัวอย่างเช่นงานโฆษณา ร้านอาหาร Teattro

เป็นการใช้อาหารมาจัดบนจานเป็นรูปผู้หญิงและ

ผู้ชายนอนระทวยอยู่บนเตียงนอน งานนั่นจะสื่อสาร

โดยการนำาเอารสชาติทาง ‘กามคุณ’ ไปเปรียบ

เทียบกับความเอร็ดอร่อยของอาหาร แน่นอนว่าจะ

ต้องมีงานที่เป็นแรงบันดาลใจอย่างงานจิตรกรรม

ของ อาร์มคิมโบลโด ในศตวรรษที่16 ที่นำาผักผลไม้

มาร้อยเรียงเป็นรูปใบหน้าคน

การออกแบบที่เราเห็นทุกวันนี้ทั้งที่แลดูสดใหม่

และคุ้นเคยต่อสายตา ตลอดจนกระทั่งงานที่เรียก

กันว่า ย้อนยุค ต่างก็มีเส้นทางอันคดเคี้ยวและ

ยาวนาน กว่าจะปรากฏออกมาในรูปที่เราเห็น

ความสดใหม่ร้อยเปอร์เซนต์นั้นมันไม่มีจริง ดีไซน์

เป็นผลของอิทธิพลและแรงบันดาลใจที่มาจากผล

งานของผู้อื่นหรือยุคสมัยอื่น ถึงแม้งานที่แลดูแปลก

ตาที่สุด อาจจะเกิดจากการสลับสับเปลี่ยน

องค์ประกอบต่างๆ ที่เคยใช้กันมานับครั้งไม่ถ้วน

องค์ประกอบต่างๆ ที่ถูกหยิบใช้

10

หรืออย่างโปสเตอร์ แนวเสียดสีอย่าง iRaq ที่ใช้

ภาพนักโทษอิรักในคุกอาบู กรออิบ มาล้อเลียน ซึ่ง

นอกจากจะล้อเลียนงานเดิมจากโปสเตอร์ iPod

แล้ว ยังพลิกเนื้อหาจนกลายเป็นอาวุธทิ่มแทง

เจ้าของงานเดิม แต่ใช้รูปนักโทษซึ่งกำาลังถูกทรมาน

โดยทหารสหรัฐฯ ในอิรัก อารมณ์ขันอันร้ายกาจ

ของนักออกแบบอยู่ตรงการนำาเอาสายไฟที่ใช้ในการ

ทรมานให้เป็นสีขาวเหมือนสาขหูฟังของ iPod ดัง

นั้น ที่มาของการออกแบบโปสเตอร์นี้มันจึงไม่เพียง

การหยิบยืมเอารูปแบบการจัดองค์ประกอบ

แบบโปสเตอร์ iPod เดิมเท่านั้น แต่ยังรวมถึง

เส้นทางและแนวคิด การใช้รูปข่าวที่กลายเป็น icon

ของแต่ละยุค รูปกางแขนที่เป็นรูปเคารพทางศาสนา

ตลอดจนการล้อเลียนรูปเคารพเหล่านั้นจากปก

นิตยสารสมัยใหม่ และโครงร่างหรือ silhouette ซึ่ง

สืบย้อนไปจนถึงรูปวาดบนผนังถ้ำาในยุคหินและบน

ภาชนะที่นิยมใช้ในยุคกรีก การผูกผนวกรูปนักโทษ

ชาวอิรัก เข้ากับ ipod ทำาให้รูปนี้ เกิดความหมาย

ใหม่ กลายเป็นเรื่องตลกร้าย ที่อาจจะทำาให้รูปรูปนี้

ติดตาตรึงใจเราไปนานยิ่งกว่าโฆษณา iPod เสียอีก

งานโฆษณา Teattro ที่นำาองค์ประกอบของผลงานศิลปะในอดีตมาดัดแปลงและสร้างขึ้นมาใหม่

11

องค์ประกอบต่างๆ ที่ถูกหยิบใช้

12

ตัวอย่างผลงานที่มีการพัฒนาของประวัติศาสตร์ต่างๆ

แม้งานออกแบบ อย่างงานกราฟฟิกดีไซน์ จะเป็น

งานสร้างสรรค์ แต่ที่มาและแรงบันดาลใจของมันคือ

สิ่งที่ซึมซ่านอยู่ในวัฒนธรรม หรือ Visual Culture

ของแต่ละสังคม ไอเดีย และรูปภาพต่างๆ ล้วนแต่

ล่องลอยอยู่ในอากาศ และถูกผู้คนดูดกลืนหรือ

สูดดมเข้ามาในร่างกาย กราฟฟิกดีไซน์เป็นผลรวม

ของตรรกะ ไหวพริบ ปฏิภาณ และแรงบันดาลใจ

ผู้ออกแบบอาจจะไม่รู้ตัวเลยว่า แบกรับหรือดูดซับ

มันไว้และบอกไม่ได้ว่ามาจากไหน ซึ่งอาจจะกล่าวได้

ว่า เกิดจากการนำาองค์ประกอบเก่ามาสร้างเป็น

งานใหม่ ไม่สนใจที่จะแบ่งแยกระหว่างการรับ

อิทธิพลกับการขโมยความคิด เมื่อมันอยู่ในยุค

ร่วมสมัยที่วิทยาการความรู้ไม่ได้ยึดโยงอยู่ที่เดิม

ตายตัวอีกต่อไป ทุกคนสามารถ ดึงหรือ ผูกโยง

สิ่งต่างๆจากที่มีอยู่แล้ว มาประติดประต่อได้

หลากหลายวิธี เพื่อสร้างความหมายใหม่

จึงอาจะสรุปได้ว่า การออกแบบของโลกศิลปะร่วม

สมัยในโลกตะวันตกเอง จริงๆ แล้วมันไม่ได้เกิดขึ้น

มาใหม่อย่างโดยแท้ มันเกิดจากการหยิบยืมมาจาก

หลายๆ ที่หลายๆ ยุคสมัย มาผนวกเข้าด้วยการด้วย

ตรรกะหรือวิธีคิดบางอย่างที่ศิลปินแต่ละคนมีความ

สามารถในการนำาสิ่งเหล่านั้นมาใช้ ซึ่งแน่นอนว่ามี

ต้นทุนเดิมที่ในโลกประวัติศาสตร์ศิลปะและ

การออกแบบของตะวันตกที่สั่งสมมาและส่งต่อ

ไปข้างหน้าได้เรื่อยๆ ยังมีทั้ง ระบบสังคม และ

เศรษฐกิจที่สนับสนุนการแข่งขันทางการออกแบบ

ยิ่งเป็นแรงผลักดันให้ศิลปะและกระแสนิยมการ

ออกแบบส่งไปถึงประเทศต่างๆ เพื่อให้ก้าวตาม

รูปแบบที่ถูกสร้างไว้โดยโลกตะวันตกเองที่มีเครดิต

ในด้านการเป็นผู้นำาด้านต่างๆ อยู่แล้ว จึงไม่

แปลกใจที่ประเทศกำาลังพัฒนาอย่างเรา เชื่อมั่นว่า

สิ่งที่มาจากโลกตะวันตก เป็นสิ่งที่ก้าวนำากระแส

นิยมของโลกไปในทางที่ดีและควรก้าวตามเสมอ

13

ประวัติศาสตร์ กับ การทับทับซ้อน

มีคำากล่าวในเรื่องของวาทะกรรมที่เคยถูกพูดไว้ว่า

“ยุคสมัยคือการนําอดีตมาดัดแปลงใหม่”

จากวาทะกรรมดังกล่าวนั้นสามารถพูดได้ว่า

การก้าวผ่านของโลกแต่ละสมัยนั้น เกิดจาก

การนำาผลผลิตทางประวัติศาสตร์, นวัตกรรม,

และวัฒนธรรมมาดัดแปลงใหม ่ให้สอดคล้องเข้ากับ

บริบทของวัฒนธรรมในแต่ละยุคสมัยนั้นๆ

โดยวงจรนี้ทำาให้เกิดการทับถมกันของประวัติศาสตร์

และวัฒนธรรม จนกลายเป็นแผ่น layer ที่สังคมได้

ร่วมกันซ้อนทับขึ้นมา และก่อให้เกิดเป็นยุคปัจจุบัน

ซึ่งในบริบทของศิลปะก็เกิดจากการทับซ้อนของ

กันของประวัติศาสตร์เช่นเดียวกัน ทำาให้ตัวผลงาน

ของศิลปะต่างก็มีประวัติศาสตร์ที่ถูกพัฒนา และมี

timeline ของเอกลักษณ์ของงานศิลปะในแต่ละยุค

ที่ชัดเจน

แต่ว่าในแง่ของประวัติศาสตร์ ถ้าหากพูดในวิธีวิทยา

ของวิชาประวัติศาสตร์ศิลปะแล้วจะสังเกตได้ว่า

ศิลปะในแต่ละยุคสมัย โดยปกติแล้วจะถูกแบ่งออก

เป็น 3 ระยะ นั่นก็คือ บุกเบิก, รุ่งเรือง, ล่มสลาย

ซึ่งในช่วงเวลาของ ‘การล่มสลายของยุคศิลปะ’ นั้น

จะเกิดสถานะของความเป็น ‘สุญนิยม’ ขึ้น

กล่าวก็คือศิลปะในยุคสมัยนั้น เกิดความอิ่มตัวขึ้น

จากการผลิตซ้ำาของตัวงานศิลปะ ที่มีความจำาเจจน

เกิดสภาวะความเฟ้อของงานศิลปะ ทำาให้ศิลปินเกิด

ความต้องการที่จะทำาลายกรอบของเพดานความคิด

ของยุคสมัยนั้นขึ้น สิ่งนี้ทำาให้เหล่าศิลปินเกิดสภาวะ

skepticism ขึ้นมา และส่งผลให้เกิดความเป็นไปได้

ใหม่ๆ ที่หลากหลายมากขึ้น ผ่านการทำาลายกรอบ

ความคิดของยุคสมัยนั้นๆ

แต่ว่าการทำาลายกรอบความคิดเดิมนั้น จำาเป็นที่่จะ

ต้องเหยียบหัว ‘ประวัติศาสตร์’ ขึ้นไป ซึ่งสอดคล้อง

กับตัววาทะกรรมที่ได้พูดในข้างต้นที่ว่า ‘ยุคสมัยคือ

การนำาอดีตมาดัดแปลงใหม่’ ทำาให้ตัวงานศิลปะที่

ถูกสร้างขึ้นมาใหม่นั้น ยังมีการคงสภาพในเรื่องของ

form หรือ tecnique อยู่ แต่ในด้านของการนำา

เสนอผลงานนั้น ต่างก็เป็นการทำาให้สอดคล้องเข้า

กับบริบทปัจจุบัน ซึ่งอาจจะผ่านการใช้ tecnique

ของปัจจุบันนั้นด้วย

อย่างเช่น งานของ Andy Warhol ที่เป็นการนำา

เทคนิคของภาพพิมพ์ในอดีต มาดัดแปลงใหม่ ที่ผ่า

นการทำาลาย เพดานความคิดของงานภาพพิมพ์ที่จะ

ต้องเป็นภาพ realistic หรือองค์ประกอบแบบวิจิตร

ศิลป์ ให้กลายมาเป็น ภาพ Marilyn Monroe 4 สี

ซึ่งกลายเป็นศิลปะ Pop Art เป็นต้น

ซึ่งในบริบทและความหมายของ contemporary

art ก็คือ การจับ ‘ศิลปะในอดีตที่ถูกสร้างขึ้นจาก

การทับถมกันของประวัติศาสตร์และวัฒนธรรม’

มาทำาการสร้างขึ้นมาใหม่ ผ่านการหยิบจับ form,

tecnique, context ของในอดีตมาดัดแปลงใหม่

ผ่านการใช้ tecnique หรือ form ให้เข้ากับบริบท

ของปัจจุบัน

14

ด้านบน:

โฆษณาของร้านจัดส่งดอกไม้ Don Pion ที่เป็นการ

จับนำาเอาตัวศิลปิน Van Gogh มาล้อเลียน กับตัว

บริการของบริการ พร้อมคำาโฆษณาที่ว่า “สร้าง

ความประทับใจ เหมือนกับท่ี Van Gogh ได้ทำา”

ซึ่งเป็นการนำา object ในประวัติศาสตร์ท่ีเก่าและ

ตายไปแล้วอย่าง Van Gogh มาสร้างใหม่โดย ใช้

เทคนิคปัจจุบัน อย่างการถ่ายภาพ เป็นต้น

ด้านซ้าย:

โฆษณาของหูฟัง PANASONIC ท่ีเป็นการนำาภาพ

painting รูป portrait ของ Van Gogh มาล้อเลียน

กับตัวโฆษณาที่พูดถึงหูฟังของ PANASONIC ผ่าน

คำาโฆษณาว่า

“ประสบการณ์แห่งเสียง ที่คุณห้ามพลาด”

15

Fountain (after Marcel Duchamp: A.P.)

Artist: Sherrie Levine

มีการใช้ทั้งความหมายของความเป็นศิลปะ

Conceptual Arts ที่แต่เดิม Marcel Duchamp

ได้ใช้ในงาน อีกทั้งยังคง Anatomy ของโถส้วมแต่

ได้มีการเปลี่ยนรูปแบบในการผลิตเพื่อพูดถึงความ

หมายใหม่ๆ โดยหยิบใช้ความหมายของสัญลักษณ์

ทั้งหลายในงาน และ นำามาต่อยอด

ในยุคปัจจุบัน การยึดโยงกันของ ตัว Form กับ Content ในความเป็นต้นตำาหรับหรือดั้งเดิมนั้น ได้ถูกเปิดโอกาส

ให้สามารถแยกออกจากกันได้ด้วย อิทธิพลของ Contemporary Arts ตั้งแต่ในวงการของศิลปะเองที่เปลี่ยน

รูปแบบ Form จากยุคสมัยต่างๆ สามารถมีการให้ความหมายได้มากกว่าหนึ่ง ซึ่งทำาให้ศิลปะในยุคสมัยต่างๆ

แม้กระทั่งศิลปิน กลายเป็น Form หนึ่งที่ถูกแทนความหมายซึ่งถูกหยิบใช้ในยุคนี้ในหลายๆ รูปแบบ

โดยในการปรับแต่ง Form ในแต่ละด้านขององค์ประกอบให้เกิดความหมายใหม่ๆ แต่ยังมีการคง anatomy ไว้

เพื่อยึดโยงหรือใช้งานความหมายเดิมบางอย่าง ทั้งในวงการศิลปะเองได้มีกระแสการสร้างงานศิลปะที่มีการล้อเล่น

กับงานเดิมๆก่อนหน้ามากมาย

ยกตัวอย่างเช่น

Anatomy of Arts

16

Saddam Banned in Belgium

Artist: David Cerny

ผลงานชิ้นนี้มีการคง Anatomy ของตู้ดองศพที่ Damien Hirst เคยได้ทำาไว้ โดยการใส่คนที่มีความหมาย

และหยิบใช้ความหมายเดิมที่ Damien Hirst เคยพูดถึง(เชื่อมโยงโดยการใช้ Anatomy ตู้ดองศพ) เพื่อสร้างความ

หมายใหม่ๆให้แก่งาน หรือกระทั่ง ในแง่ของการออกแบบ advertising ที่มีการสร้างเรื่องราวใหม่ๆผ่าน anatomy

บางอย่างที่มีความหมายอยู่แล้วในวงการศิลปะ

(บน)

The Physical Impossibility of Death in the

Mind of Someone Living - Damien Hirst

(ซ้าย)

Fountain - Marcel Duchamp

17

Contemporary Art in Advertising

ในยุคสมัยปัจจุบันนั้น อย่างที่ได้กล่าวไปในข้างต้นที่งานศิลปะ Contemporary นั้นก็คือการนำา object ของ

ผลงานศิลปะในอดีต มาผนวกรวมเข้ากับบริบทในปัจจุบัน ซึ่งในกรณีที่ยกตัวอย่างมาในที่นี้ ก็คือในเชิงของ

พานิชย์ศิลป์ ที่เป็นการนำาผลงานศิลปะมาใช้ในการโฆษณาผ่านบริบทของยุคสมัยทุนนิยม ยกตัวอย่างเช่น

สองภาพด้านบนจะเป็นการใช้รูปแบบงาน Painting ในผลงาน “Mona Lisa” ของ Leonardo da Vinci

ซึ่งเป็นผลงาน Masterpiece ที่เรารู้จักกันดี โดยนำาตัวรูปแบบของผลงานมาใช้ในเชิง Parody กับรูปแบบต่างๆ

ด้านซ้าย: โฆษณาเชิงโปรโมทการท่องเที่ยวประเทศฝรั่งเศส ของสายการบิน Lufthansa

ด้านขวา: โฆษณา Printer ของ Epson ที่แสดงศักยภาพของความเร็วในการ print

18

งานโฆษณาของ Absolut vodka โดยการใชรูปแบบ

งาน The Vitruvian Man ของ Leonardo da Vinci

โฆษณาของทั้งสองงานต่างก็ใช้ตัวฟอร์มของ

The Persistance of Memory ซึ่งเป็นผลงานของ

Salvador Dali

ด้านบน: โฆษณาร้าน Pizza Hut

ด้านขวา: โฆษณาชา Lipton

19

โฆษณากางเกงยีนส์ Levi’s ได้ใช้งานประติมากรรม “David” ของ

Michelangelo ในการโฆษณากางเกงยีนส์

การใช้รูปแบบงาน Painting ของ Edvard Munch “The Scream”

โดยการนำาตัวมาสคอตของแบรนด์แทรกเข้าไปในตัวฟอร์มของงานเดิม

ด้านซ้าย: การนำา The Scream มาผสมกับตัวละคร Hello Kitty

ด้านขวา: โฆษณา M&M

20

โฆษณาร้านเครื่องประดับ ที่นำารูปแบบผลงาน Girl with a Pearl Earring ของ Johannes Varmeer ที่นำาสินค้า

ต่างหูเพชร มาแทนต่างหูไข่มุกแบบเดิม เพื่อทำาการโฆษณาสินค้า

21

ศิลปะและการพาณิชย์ที่เชื่อมโยงกันนั้นถูกคิดใน

รูปแบบของ contextualization กับ recontextual-

ization หรือก็คือการสร้างสัมพันธบทและการผลิตสัม

พันธบทที่มีการนำาต้นฉบับเดิมมาทำาใหม่ ทำาให้ความ

เป็นต้นฉบับเดิมมันสูญเสียออร่า, รัศมี, หรือบารมี

ไปจากเดิมไปหรือไม่? สิ่งนี้นำาไปสู่การถามหาตัว

masterpiece ของงานต้นฉบับ และการทวงถามถึงตัว

masterpiece เกี่ยวกับการลดทอนคุณค่าจากเนื้อหา

เดิมนำาไปสู่คุณค่าร่วมสมัยใหม่ การทำาให้ศิลปะเข้าสู่

ลัทธิบริโภคนิยมและการทำาให้เป็นสินค้ามันลงรอย

และสอดคล้องไปกับความหลากหลายแบบหลากชาติ

(multinational diversification) ซึ่งได้ไปกัดกร่อน

ความรับรู้เกี่ยวกับความจริงโดยสนับสนุนการเลียนแบบ

และการทำาสำาเนาจากสำาเนาอีกทีหนึ่ง (pastiche and

copies of copies) และได้ทำาการผลิต “ความสาบสูญ

หรือความไม่มีตัวตนของปัจเจกชนขึ้นมา” ซึ่งนั่น

หมายถึงกระบวนการของโลกาภิวัตน์ที่จะทำาให้ทุกที่

เป็นวัฒนธรรมโลกเป็นลัทธิบริโภคนิยมนั้นได้ก่อให้เกิด

ความแตกต่างบนความหลากหลายเพราะความแตกต่าง

ของแต่ละเชื้อชาติ

และได้มีการตั้งคำาถามว่า

1. ศิลปะควรมีคุณค่าในตัวมันแบบเดิมหรือเปลี่ยน

คุณค่าร่วมสมัยแบบใหม่?

2. การสูญเสียความเป็นต้นฉบับแต่แรก และศิลปะ

กลายเป็นอื่นหรือถูกให้กลายเป็นอื่นโดยใคร?

3. พลังของทุนการตลาดหรือรสนิยมทางสังคม?

ประเด็นเหล่านี้ยังเป็นการตั้งคำาถามเกี่ยวกับศิลปะที่มี

การพัฒนาเข้าสู่ทุนในเชิงพาณิชย์มากขึ้น

ดังนั้น ยุควัฒนธรรมในแง่กระบวนการและการต่อสู้ จึง

เป็นการเรียกร้องวัฒนธรรมโดยมุ่งเน้นไปที่ทฤษฎีกลุ่ม

กระบวนการการผลิตซ้ำาทางวัฒนธรรม โดยการผลิต

ซ้ำาทางวัฒนธรรมจะต้องมีกระบวนการดังแนวคิดเรื่อง

การผลิตซ้ำาเพื่อสืบทอดวัฒนธรรม (Reproduction

for Culture Transmission) ของวอลเตอร์ เบนจา

มิน (Walter Benjamin) เห็นว่าข้อเสนอเรื่องการสร้าง

อุตสาหกรรมวัฒนธรรมเป็นมุมมองของวัฒนธรรม

ชนชั้นที่เรียกตัวเองว่า ‘ผู้ดีหรือกลุ่มชนชั้นสูง’ ที่

ประสงค์จะเห็นความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของงาน

ศิลปะที่ ไม่มีการลอกเลียนแบบเบนจามินเชื่อว่าถ้ามอง

จากจุดยืนประชาธิปไตยวัฒนธรรมจะเห็นว่าเป็นเรื่อง

ที่ดีมากที่ศิลปะพิเศษหายากของชนชั้นสูงจะได้ถูกแพร่

กระจายไปในราคาถูกให้ประชาชนทั่วไปได้มีโอกาสเข้า

ถึงการผลิตซ้ำาและการที่ประชาชนนำาไปสู่ชีวิตประจำา

วันของพวกเขาจึงเป็นเรื่องดีและก่อให้เกิดการตีความ

หมายใหม่ๆ จากมวลชนอันหลากหลายไม่จำาเป็นต้อง

ผูกขาดการตีความศิลปะโดยผู้เชี่ยวชาญศิลปะขั้น

สูงอีกต่อไปเบนจามินเห็นว่าการเสพงานศิลปะแบบ

อุตสาหกรรมวัฒนธรรมไม่จำาเป็นต้องทำาให้ลืมปัญหา

ทางโลกในชีวิตประจำาวันตรงข้ามกับเนื้อหา สาระของ

สื่อมวลชน หลายเรื่อง กลับช่วยให้ประชาชนเข้าร่วม

ในการปฏิบัติการทางสังคมและมีความคิดสร้างสรรค์

ได้มากขึ้นเนื่องจากการผลิตซ้ำาและการแพร่กระจาย

ของวัฒนธรรมไปสู่มวลชนเป็นสิ่งที่ดีเบนจามินจึงเห็น

ประโยชน์และสนับสนุนความก้าวหน้า

summarize

22

ทางเทคโนโลยีในการผลิต วัฒนธรรม สินค้าให้มวลชน

นอกจากนั้นเขาเห็นว่าในระบบการผลิตแบบทุนนิยม

การสร้างวัฒนธรรมเป็นสินค้ามวลชนเป็นไปเพื่อรับใช้

การเมืองการเมืองในที่นี้ไม่ใช่โลกอันสมบูรณ์แบบ แต่

เป็นการเมืองในวิถีประจำาวันของประชาชนซึ่ง

หมายถึง ศิลปวัฒนธรรมกลายเป็นพื้นที่ของการต่อสู้ใน

การสร้างนิยามความหมายหรือการตีความหมายใหม่ๆ

ของประชาชนนั่นเอง ดังนั้น กระบวนทัศน์ของการมอง

วัฒนธรรมที่หลากหลาย ในแนวความหมายเดิมและ

ความหมายใหม่จึงแตกต่างไปขึ้นอยู่กับการเปลี่ยนแปลง

ของโลกและแนวคิดการตีความทางวัฒนธรรมที่

แตกต่างไปจากเดิม

ดังนั้นเมื่อความเป็นศิลปะ ถูกนำามาใช้ในเชิงพาณิชย์

ศิลป์ มันอาจจะไม่ได้อยู่ในพิพิธภัณฑ์อีกต่อไป แต่มัน

เข้ามามีบทบาท แทรกซึม อยู่ในสังคมปัจจุบัน มันสร้าง

ความหมายมาเพื่อให้เราสามารถจัดการและนำางาน

ศิลปะขั้นสูงไปใช้เชิงตลาดได้ ซึ่งมันก็ทำาให้งานศิลปะที่

มีคุณค่าจากเดิม คือ การค้าขายใน แกลอรี่ ในหอศิลป์

เท่านั้น ต่อมามันถูกใช้เป็นเชิงพาณิชย์ศิลป์ที่กว้างขวาง

เป็นทุนนิยม (Mass culture) และผนวกกับสังคมไป

โดยปริยาย

โฆษณาหมากฝรั่ง Wrigley ที่มีการนำา iconic ของ Andy Warhol มาใช้ในการโฆษณา

23

24

บรรณานุกรม

01

02

03

04

05

สมเกียรติ ตั้งนโม. บทความ ถอดหน้ากากวัฒนธรรม

มวลชน เปลือยอุตสาหกรรม. คณะวิจิตรศิลป์

เชียงใหม่ Mass culture and popular culture

วัฒนธรรมมวลชน และวัฒนธรรมประชานิยม

กาญจนา แก้วเทพ.(2553). แนวคิดทฤษฎีกลุ่มสื่อสาร

เชิงวัฒนธรรม (cultural Communication)

แนวพินิจใหม่ในสื่อสารศึกษา.กรุงเทพมหานครฯ.ภาพ

พิมพ์.2553

สมสุข หินวิมาน. ทฤษฎีสำานักวัฒนธรรศึกษา:ประมวล

สาระและแนวการศึกษาชุดวิชาปรัชญานิเทศ

ศาสตร์และทฤษฎีการสื่อสาร.มหาวิทยาลัยสุโขทัยธร

รมาธิราช

Steven Heller & mirko illic. the anatomy of

design. United States Quayside Publishing

Group100 Cummings Center.

ประชา สุวีรานนท.์(2552). ดีไซน์+คัลเจอร์2.

7/1 ซ.อรุณอมรินทร์ 37 ถ. อรุณอมรินทร์

บางกอกน้อย กรุงเทพฯ 10700 : สำานักพิมพ์อ่าน.