Un modello di riferimento per la progettazione e sviluppo di un sito web

Content Marketing

Elementi di informatica e web – a.a. 2013/2014 di Guido Fusco

Università Degli Studi Di Napoli – Federico IIDipartimento scienze sociali- Corso di Laurea in Culture Digitali e Della Comunicazione

 Outbound marketing VS inbound marketing

L’inbound marketing è basato sul concetto di ottenere l'attenzione dei potenziali clienti

(prospect), facendo in modo di essere trovati facilmente e portare i clienti al proprio sito

web producendo contenuti che i clienti apprezzano. Blog, podcast, video, eBooks,

newsletter, whitepaper, SEO (ottimizzazione per i motori di ricerca), social media marketing,

ed altre forme di content marketing sono considerate inbound marketing).

Al contrario telemarketing, direct mail, radio, pubblicità televisiva, spam e pubblicità

tradizionale sono considerate attività di outbound marketing.

 Content marketing

Il content marketing è quella strategia che prevede la creazione e la

condivisione di contenuti rilevanti e di qualità al fine di attrarre, coinvolgere,

acquisire e fidelizzare la propria target audience, attuale e potenziale.

L’idea alla base del content marketing è tanto semplice quanto efficace: trasmettere

informazioni di alta qualità, pertinenti e di valore per clienti e prospect. Fare in modo che

questi associno un prodotto o servizio (o più in generale un brand) come risposta ad una

loro effettiva esigenza, memori di un’esperienza positiva offerta in maniera “disinteressata”

dal brand.

Il content marketing è uno dei punti cardini dell’inbound marketing, in altre parole la

capacità di generare traffico e leads al sito attraverso la diffusione di contenuti di qualità

(dai testi alle slide), che si rivela anche una strategia di gran lunga più economica rispetto

all’advertising.

Un white paper, solitamente tra le 10 e le 30 pagine, illustra un prodotto o

una soluzione nel dettaglio e si colloca in qualche modo a metà tra una

brochure e un manuale. I white paper argomentano una posizione o una

soluzione ad una specifica problematica. Denominato "bianco" perché

negli anni Cinquanta la pubblica amministrazione inglese volle

distinguere con la copertina bianca i fascicoletti più brevi e sintetici da

quelli più lunghi e dettagliati, che avevano la copertina blu.

 White paper

I principali obiettivi di un white paper:

• Descrivere un prodotto/soluzione in modo esaustivo e dettagliato, e rilevarne i vantaggi

rispetto ai prodotti della concorrenza;

• Affermare autorevolezza e competenza in un determinato settore;

• Attirare l'attenzione su un tema emergente, che gli stessi clienti conoscono poco;

• Far conoscere meglio un prodotto alla forza vendita;

• Divulgare informazioni più approfondite ai giornalisti specializzati;

• Dimostrare che si conoscono a fondo i problemi del cliente.

Un E-Book (electronic book) è un libro in un formato elettronico

caratterizzato da un’emulazione avanzata delle modalità di lettura

e consultazione dei libri cartacei.

Può essere scaricato da internet e letto, con agevolezza molto

superiore a quella dei semplici file di testo, su personal computer da

tavolo, su portatili o su computer palmari sui quali è installato

l’apposito programma di lettura (eBook reader).

 E-Book

Anch’essi si presentano come documenti per risolvere i problemi degli acquirenti, ma a

differenza dei white paper sono più accattivanti (stanno come il fratello più giovane e

modaiolo) .

 Le forme del contenuto: News letter

La Newsletter un prodotto informativo sugli argomenti più svariati,

inviato via email in formato testo o html, e che abbia una periodicità

definita. Lasciando i propri dati, si accetta il trattamento, e si riceverà

poi nella propria casella email una newsletter gratuita.

Le newsletter hanno lo scopo di informare i clienti di un nuovo servizio o

prodotto, o di evidenziare le novità pubblicate sul sito, che in questo

modo è valorizzato aumentando il traffico dei visitatori. È quindi uno

strumento utile per le aziende che vogliono informare su prodotti e

servizi, per i professionisti che intendono farsi pubblicità aggiornando i

propri clienti, per coloro che intendono guadagnarci vendendo un

servizio di informazione, per tutti coloro che nutrono una passione o un

hobby e vogliono condividerli con altre persone

Webinar (Web-based seminar) è una presentazione, lezione,

workshop o seminario trasmesso sul Web. La caratteristica

chiave del Webinar è l'interattività, la capacità di dare,

ricevere e discutere l'informazione; in questo differiscono dal

Webcast, in cui la trasmissione dei dati avviene in una sola

direzione e non consente interazione tra il presentatore e

l'uditore..

 Le forme del contenuto: webinar

L'utente si registra compilando online un form nel quale è richiesto l'indirizzo

email; poco prima dell'inizio del Webinar l'utente è avvisato, con una mail,

dell'imminente avvio della trasmissione. Nel corso dell'evento i partecipanti

guardano una presentazione (ad esempio una serie di diapositive o un

video) e contemporaneamente ascoltano l'oratore o gli oratori, possono

intervenire tramite videoconferenza, chat o via e-mail.

I wiki sono sono spazi web nei quali non solo è possibile inserire scritti e

materiali, come in form e blog, ma anche modificare contenuti postati

da altri. Essi presentano caratteristiche ipertestuali più “intrinseche” dei

blog e si basano maggiormente sul lavoro collaborativo . Di norma non

esiste una verifica preventiva sulle modifiche e quindi il contributo di

ciascuno è immediato e libero, salvo poi annullare a posteriori da parte

dei gestori le modifiche apportate da malintenzionati, in quanto tutte le

operazioni vengono tracciate.

 Le forme del contenuto: wiki

Proprio per la sua natura collaborativa, le aziende possono usare i

wiki per permettere ai propri utenti di aggiungere delle FAQ, in

modo che altri possono fornire le risposte. Questo fa si che il

consumatore si sente parte integrante della community e

soprattutto trova un luogo dove poter parlare delle proprie

problematiche.

Quando si parla di contenuto, spesso non si pensa a mezzi alternativi ai

testi.

Abbiamo bisogno di “mettere in moto” la nostra mente multimediale e

considerare altri mezzi, diversi dalle semplici parole per lanciare il nostro

messaggio verso un mondo che vuole e pretende multimedialità.

Le immagini, le foto, l’audio e i video sono condivisi a una velocità

molto più elevata rispetto all’umile “parola scritta” che ci ha

accompagnato per millenni.

 Le forme del contenuto: immagini, foto, video, audio

finora gli utenti hanno caricato più di 250 miliardi di foto, con una media di 350

milioni di upload al giorno

La crescita di Pinterest è la più alta mai registrata nella storia da un sito privato.

Negli Usa conta ben 10 milioni di visitatori unici al mese, per non parlare dei quasi 11

milioni di utenti registrati. In più, il numero di utenti attivi è cresciuto del 145% nel giro

degli ultimi due mesi.

Un posto particolare tra i contenuti sotto forma d’immagine la ricopre

l’infografica. Essa si è affermata negli ultimi anni come una delle forme

più popolari, e di facile condivisione del contenuto.

L’infografica è la rappresentazione visiva dell’informazione, dei dati o

della conoscenza che presentano informazioni complesse in maniera

rapida e chiara.

!I principali tipi di Infografica e di sue applicazioni sono:

• Le statistiche;

• I concetti;

• I modelli di business e processi;

• I fumetti;

• L’informazione;

• Le Timeline.

 Infografica

Il blog, è un sito web, gestito in modo autonomo, dove è possibile

esprimere liberamente la propria creatività, la propria opinione sui più

svariati argomenti, o trattare contenuti mono-tematici.

Il termine blog è la contrazione di web-log, in altre parole "diario in

rete" Il fenomeno ha iniziato a prendere piede nel 1997 in America

Poiché sono passati di moda i diari adolescenziali, transitati in gran

parte sui vari social network (vedi facebook), i blogs si rilevano per le

aziende un elemento strategico per l’implementazione di una

campagna di content marketing.

 Il blog

I social media ed in particolare i social network hanno invaso

i meccanismi di comunicazione, rendendo il dialogo con gli

utenti, più immediati.

Sebbene i Blog non sono più le star dei Social Media come

un tempo, tuttavia continuano ad avere una loro valenza,

non tanto dialogica quanto prima, ma funzionale alla

creazione e alla gestione della propria reputazione online.

 Il post

Da semplice modalità di pubblicazione di articoli e comunicati

stampa, il blog è oggi un vero e proprio hub della presenza di un

azienda sul social web

La vera innovazione che i blog rappresentano, è la gestione che

le aziende fanno del personal brand.

 I blog come strumento di marketing e non solo

Attraverso il blog, scrivendo in maniera informale e diretta di argomenti professionali, si

possono condividere molto più che idee, si può far capire chi siamo, quali competenze

abbiamo e quali sono le nostre capacità professionali. Non è un caso che i recruiter controllino

sempre di più i blog dei loro potenziali candidati e la loro influenza in rete prima di valutare

una possibile assunzione

OSSERVAZIONE:

Il sito web mostra il prodotto o servizio che si promuove, mentre Il blog mostra quanta

conoscenza e competenza, si ha su quel prodotto o servizio.

Sul blog aziendale non bisogna convincere i potenziali clienti che i propri prodotti sono i

migliori o i più convenienti. Bisognerà invece saper comunicare le conoscenze.

 Indicazioni per un blog aziendale di successo

Meglio pubblicare bene e non spesso.

Scrivere per i lettori sul web

Non cercare di vendere qualcosa.

Porre domande

Fidelizza con gli RSS

Commenti facili

Rendere rintracciabile il contenuto

Condividere e rendere condivisibile i post per i vari social media

L’obiettivo primario del content marketing è di produrre e condividere

informazioni pertinenti, che attraggono gli utenti e creino fiducia, affidabilità

e autorevolezza, in modo tale da convertire i “curiosi” o i clienti occasionali in

clienti fidelizzati o addirittura in brand evangelist .

 Obiettivi del content marketing

!• Attrarre i clienti;

• Informare gli utenti sui prodotti che s’intende acquistare o addirittura spingere agli acquisti

d’impulso ;

• Favorisce l’incremento della brand loyalty che si traduce in aumento delle vendite;

• Permette un aumento dell’engagement sulle pagine web e un aumento della costruzione

dell’immagine di marca (brand identity);

• Incremento del brand awareness ;

• Generare buzz attraverso i vari social media;

• Creare prestigio, credibilità e affidabilità nell’ambito specifico del proprio settore

(leadership di pensiero)

Una campagna di content marketing può conseguire i seguenti effetti:

 Tipologia e motivazioni per cui si implementa una campagna di Content Marketing

Gli obiettivi per i quali si attua una strategia di content

marketing, con percentuali abbastanza omogenee,

sono::

Uno studio del Content Marketing Institute evidenzia

che i marketer, stanno sempre più investendo fondi

per la produzione di contenuti e che il podio per le

strategie più utilizzate se li aggiudicano:

 Maggiori difficoltà che s’incontra ad attuare un piano di content marketing

Inoltre ai marketer è stato chiesto di spiegare quali sono state

le particolari difficoltà incontrate all’interno durante l’attuazione del

piano di content marketing durante l’anno, e le motivazioni sono le

seguenti:

❑ Risultati non immediati. Le operazioni di content marketing richiedono tanta pazienza. E

che bisogna riconosce che nell’ambiente B2B di oggi ci vuole tempo per coinvolgere i

potenziali clienti;

❑ Trovare aiuto interno. Individuare delle persone interne all’azienda per contribuire con le

loro competenze ai contenuti condivisi in modo che fossero pertinenti con il core

aziendale. E il fatto che nessuno al di fuori del reparto marketing, sembra riconoscere il

reale valore nel condividere il know-how aziendale con il mercato attraverso

commercializzazione dei contenuti;

❑ Tempo. La sfida maggiore sembra la mancanza di tempo per creare i contenuti.

Creazione di un processo sostenibile. La creazione di contenuto emotivo avvincente e il

mantenimento di un ritmo di pubblicazione costante, che richieda anche disciplina, e

disporre di risorse sufficienti per creare e gestire il contenuto giusto per il target di

riferimento.

 Linee guida del content marketing

 Conoscere i propri utenti;

Conoscere i problemi più pressanti dei propri utenti, è una

condizione necessaria per una buona content strategy, è

indubbio il fatto che non ci si può rivolgere a tutti gli utenti in

modo indiscriminato, altrimenti si rischia di pescare un

mucchio di pesci , ma non saranno del tipo giusto.

Configurare un piano per la strategia di content marketing che parta dall’obiettivo; il piano è

idealmente chiamato “The Grid Content” (griglia di contenuto) dove su un’ asse vi sono tutti i

tuoi potenziali utenti, sull’altro asse invece ci sono le varie fasi del ciclo di acquisto

Il contenuto iniziale non dovrebbe mai promuovere direttamente il prodotto/servizio o il

brand, la promozione dovrebbe avvenire solo in seguito.

I contenuti, infatti, dovrebbero essere più esaustivi nelle informazioni da dare man mano che

l’utente sceglie di avviarsi alle fasi successive dell’acquisto: manifestando interesse avrà

anche bisogno di più informazioni al riguardo.

 Individuazione del managing editor

;Per mettere in piedi una vera strategia di content

marketing, abbiamo bisogno di una figura costante: il

managing editor (content manager, content strategist,

content curator, copywriter) che così come nelle redazioni

giornalistiche, è il responsabile della coordinazione della

pubblicazione dei contenuti, e si rivela una figura chiave

soprattutto per blog complessi e portali.

Idealmente, il managing editor dovrebbe avere esperienza nella scrittura web e conoscere

anche le modalità di ricerca, i meccanismi di condivisione social e la link-building. Inoltre, il

managing editor dovrebbe avere familiarità con gli obiettivi di marketing per incanalare

traffico e le conversioni.

 Produzione dei contenuti

La sezione più ostica in una campagna di content marketing sono le

Idee, o meglio, la creatività impiegata per produrre testi di qualità,

difficoltà rilevata anche da una ricerca del Content Marketing Istitute

Secondo la ricerca 2 sono le migliori pratiche da seguire per produrre

testi di qualità:.

1. In primo luogo c’è l’ascolto delle conversazioni sociali: usare Twitter, Facebook, LinkedIn,

per scoprire i trend e gli interessi del momento.

2. Sfruttare le impressioni dei colleghi dei servizi supporto o vendite del brand o del prodotto

per il quale si sta lavorando per stilare delle linee d’azione.

Il fulcro della produzione di contenuti è dettato da un calendario editoriale, che dovrebbe

specificare i vari compiti assegnati, ovvero chi è responsabile della stesura dell’articolo e il

timing di esecuzione e consegna. Dovrebbe poi anche indicare, per una strategia di content

ad ampio raggio, su quale canale sarà pubblicato il contenuto (sito web, YouTube, Slideshare,

siti di comunicati stampa, ecc... etc .).

 Usare un linguaggio semplice

“I mercati sono fatti da esseri umani, non di segmenti demografici.”

Proprio perchè i mercati son fatti da essere umani, il modo di pensare i contenuti non devono

essere orientato alla pesantezza e complessità dei periodi troppo lunghi e pieni di incisi, o ancora

peggio un linguaggio tecnico ricco di eccessiva formalità.

Inoltre, giri di parole, messaggi subliminali e doppi sensi è meglio che restino fuori dai contenuti

e, in generale, dal qualsiasi piano di marketing e comunicazione. Se è vero che il cliente è via via

più profilato e ha bisogni specifici, è vero anche che ha sempre meno tempo a disposizione.

L’uso di un contenuto chiaro e semplice permette di evitare, o limitare, sprechi di tempo sia per

l’utente/consumatore, sia per l’azienda. In tal modo si riducono le richieste di chiarimenti o come

spesso capita, di abbandono verso altri lidi, ricordando che i propri competitor sono a un “click”

di distanza.

Così recita la seconda delle novantacinque tesi del Cluetrain manifesto ,

un insieme appunto di tesi organizzato e presentato come un manifesto,

o invito all'azione, per tutte le imprese che operano all'interno del

marketing digitale..

 Ottimizzare, diffondere, condividere, interagire, conversare

Da un lato occorre scrivere in modo che l'utente ci legga e comprenda

l'argomento che stiamo trattando, dall'altro occorre scrivere per il motore

di ricerca, affinché identifichi correttamente il contenuto della pagina web

e lo offra nei risultati delle ricerche attinenti l'argomento..

Nonostante tutto il peso che oggi ha l’inbound marketing, il

traffico a pagamento e il SEM rimane sempre una buona

strategia. Che si tratti di Adwords, Facebook Ads o le inserzioni

su Twitter gli annunci sponsorizzati sono sempre di grande aiuto

soprattutto per il lancio di prodotto.

Ogni contenuto va pensato come oggetto sociale, che esiste anche al

di fuori della piattaforma su cui viene pubblicato.

Un metodo per la condivisione dei post è tramite i ”social button“, quei

bottoni/icone, solitamente posti al termine degli articoli, che consentono

di condividere/diffondere il post su varie piattaforme sociali.

 Scrittura sul web

Larghezza        Gradi    di        libertà              

di                le#ura        sul        web        

Lunghezza      

 

La scrittura sul web dovrebbe differenziarsi da quella di tipo cartaceo soprattutto perché il

“lettore sul web” non è un lettore nel senso tradizionale del termine.

Nella maggior parte dei casi, infatti, l’utente Web ha bisogno di trovare ciò che cerca in

modo veloce, e quando lo trova, proprio per la natura del supporto (video e non carta!),

non si sofferma leggendo riga per riga il contenuto, ma “scorre” la pagina alla ricerca di ciò

che più gli interessa.In più sul web, rispetto alla norma su carta,

abbiamo un grado di libertà in più rispetto ai

due classici (larghezza e lunghezza).

Sul web i l tes to acquis ta una nuova

dimensione: cresce e si espande in profondità

attraverso i link. Uno dei massimi studiosi

dell'ipertesto, George Landow, chiama "la

retorica della partenza e dell'arrivo": il testo del

link dovrebbe annunciare con chiarezza dove

st iamo andando e, una volta arr ivati ,

dovremmo trovare esattamente ciò che ci era

stato annunciato.

 Utilizzare i concetti brevi, sintetici e coincisi

Brevità non significa sacrificare contenuti ma saperli organizzare in modo opportuno. E cioè:

Mettere i concetti più importanti in cima. Il lettore vuole capire fin da subito cosa sta leggendo e

se gli interessa. Jakob Nielsen, guru della web usability consiglia l’ordine della cosiddetta

“piramide invertita” ovvero iniziare dalla conclusione per scendere via via verso maggiori

dettagli.

In pratica, il primo paragrafo di un articolo deve essere un riassunto del contenuto, il resto del

testo un approfondimento. In questo modo qualora la lettura venisse troncata a metà (ipotesi

plausibile in rete!) l’utente avrà già incontrato i concetti principali.

 Suddividere il testo in singoli paragrafi

 ....un esempio da non seguire

 Stile chiaro

 Stile chiaro (II)

 Ottimizzare, diffondere, condividere, interagire, conversare

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