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Índice
Contextos 3
Situación problemática 4
Texto del sujeto (A. Quiroga) 5
Historia 8
Historicidad 8
Contradicciones 9
Teoría de los enfoques 9
Temáticas de intervención 15
Cultura corporativa (versión Disney) 19
Mapa de públicos 24
Problemáticas vinculadas con citas 29
Encuesta 34
Entrevista 38
Listado de problemas 39
Rebrandig de marca 39
Anexo 48
Bibliografía 70
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Contexto mediato
Hoy en día la ecología es una tendencia que está instalada en la sociedad. Tanto las
personas como así también las organizaciones se dieron cuenta que los recursos
naturales no son ilimitados.
Por ende se deben tomar medidas para proteger el medio ambiente y evitar o reducir la
contaminación.
La tendencia ecológica lleva a las empresas a producir bienes o servicios responsables,
esto quiere decir que la utilización de materias primas y el desarrollo del bien material
dañen lo menor posible al medio ambiente. Como así también el consumidor debe tener
una conducta responsable a la hora de comprar productos o adquirir servicios, testeando
las etiquetas o la elaboración de los mismos.
Contexto inmediato
Atravesamiento
Ecología
Horizontalidad
Medio ambiente
Punto de urgencia
Responsabilidad
Atravesamiento
Responsabilidad
Horizontalidad
Cuidado
Punto de
urgencia
Concientización
Atravesamiento
Concientización
Horizontalidad
Publicidad Punto de urgencia
Persuasión
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La responsabilidad de la sociedad es fundamental hoy en día ya que la contaminación del
medio ambiente y los cambios climáticos (entre otros factores) afectan a todas las
personas.
Por tales causas, el marketing actual que se basa en estos temas se denomina “verde” y
es acá donde la publicidad juega un factor fundamental ya que trata de persuadir a los
consumidores y de generar en éstos una conciencia para que sean responsables y
compren productos verdes.
Además las marcas que desarrollan una ventaja competitiva sostenible, como es la
ecología lanzan campañas publicitarias donde no solo muestra al producto “verde” sino
también a la empresa con una concientización y espacio a la responsabilidad social
empresarial.
Situación problemática
Como consecuencia de la contaminación, de los cambios climáticos, de la escasez de
recursos naturales, de la extinción de varios ejemplares de animales, de la desforestación
de los bosques, entre otros factores.
El medio ambiente está dañado y su daño afecta a toda la población, desde los ricos
hasta los pobres en todas las zonas del mundo. Tal es así que surge el marketing y la
publicidad ecológica junto con la elaboración de productos y servicios “verdes” que tratan
de mejorar y cuidar el medio ambiente.
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Texto
El vínculo entre la ecología, principalmente el cuidado del medio ambiente, y la conciencia
de la sociedad sobre el mismo, hoy en día permite una relación poderosa y es abarcada
por lo que se conoce como marketing ecológico o “verde”.
Analizando en primera medida a la sociedad, es necesario entender al sujeto. El sujeto no
es solo un sujeto relacionado, es sujeto producido en una praxis. Nada hay en él que no
sea la resultante de la interrelación entre individuos, grupos y clases.
Esta caracterización del sujeto sostiene que ese ser de necesidades, se constituye en su
subjetividad, en su dimensión psíquica y social, en y por una actividad transformadora de
sí y de la realidad (Riviére Pichon E. 1990).
Entendiendo esto, se determina que el sujeto realiza acciones transformadoras y que a su
vez es objeto de la sociedad. Como se mencionó anteriormente, la ecología es una
tendencia en la actualidad, lo que permite que el sujeto tome conciencia y sea un
consumidor responsable.
Entendiendo a consumidor responsable como aquel consciente con sus actos de compra,
sus implicaciones y, a la vez, exigente y demandante con las marcas que operan en su
entorno. Este Consumidor Responsable actúa guiado por estos nuevos valores y
creencias (Navarro Lacoba Rocío. 2014).
Tal es así, que si el consumidor es responsable, las marcas que son elegidas por la
sociedad deben reposicionarse desde la ecología, lanzando productos “verdes” o bien,
permitiendo en su empresa un espacio a la responsabilidad social empresarial.
Como segunda medida se analiza al marketing ecológico. El marketing ecológico está
orientado a un consumidor concienciado con el medio ambiente y parte de las
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necesidades del consumidor para satisfacer las relaciones de intercambio entre el
consumidor y el vendedor, pero subordinado al medio ambiente, de forma que este sea
protegido y mejorado (Navarro Lacoba. 2014).
Riviére habla de la Psicología Social, el estudio de las modalidades con las que los
sujetos producen, desarrollan, sostienen o transforman esas relaciones sociales,
instituciones, formas de organización, representación y comunicación (Riviére Pichon E.
1990).
La psicología social, puede ser entendida desde el tema “ecología”, ya que dicha
tendencia genera una modificación en varios aspectos.
En el caso de la producción, se requieren materiales amigables con el medio ambiente,
biodegradables y que no contaminen. Este proceso es tanto en la fabricación, como
producción y fin de ese producto nuevo “verde”.
Otro aspecto modificado es el de las relaciones entre la sociedad y las instituciones o
empresas, ya que el consumidor tomó conciencia de la ecología y exige productos que
dañen lo menor posible. Por ende las empresas, mediante el marketing deben satisfacer
lo que el cliente pide.
Además que una empresa no cuide el medio ambiente, en la sociedad actual no va a
estar bien vista por el resto de las personas y por ende va a ensuciar su imagen. Aunque
sea, esta nueva tendencia “verde” la empresa debería utilizarla como una ventaja
competitiva sostenible.
Y por último, la modificación en la comunicación. Comienzan a surgir publicidades que
persuaden al consumidor, principalmente en los actos responsables de compra. Dichas
publicidades promueven conductas y actitudes orientadas al medio ambiente.
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Algunas hacen referencia al reciclado, al ahorro del agua, y otras muestran productos eco
diseñados o con certificaciones ecológicas. Pero el fin de la comunicación “verde” es que
el consumidor cambie o adopte conductas amigables con el medio ambiente, teniendo en
cuenta la importancia de este fenómeno.
Continuando con el tema del consumidor y los medios de comunicación, el concepto de
consumidor-soberano que fundo la teoría liberal de la economía clásica ha desaparecido
en la actualidad (Quartel 1991). A partir de la persuasión masiva ejercida por la publicidad
y el marketing. Lo que encontramos en su lugar es un consumidor teledirigido por los
medios de comunicación (Riesman).
Dicho cambio determina que el consumo ya no es un ajuste entre la demanda y
producción sino que está dado dentro de la esfera de la producción. Es decir, en un
principio la producción estaba basada en las necesidades de la sociedad, buscaba
satisfacer la demanda. Al pasar el tiempo, hubo un cambio producto de la
industrialización, lo cual generó producir en la sociedad la demanda de ciertos productos.
Lo que facilito la comunicación fueron los medios masivos que sirvieron de instrumento
para dirigir la demanda.
La publicidad crea en la sociedad o en el individuo una necesidad. Pero en realidad no
todas las necesidades son reales, es decir ligadas a la supervivencia de la persona. Si no
más bien que la publicidad persuade al consumidor de que necesita ese nuevo producto o
servicio, más allá de que no sea fundamental para vivir, y ahí es donde se genera la
compra.
En el caso de la tendencia ecológica, la necesidad es real ya que los recursos no son
ilimitados, la contaminación existe y el medio ambiente se deteriora. Por lo tanto modificar
el pensamiento del consumidor y crear en él una necesidad de compra de los productos
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“verdes” es real, ya que si en el presente no se cuida al planeta el futuro va a estar
dañado y la calidad de vida de las personas como consecuencia disminuiría, además de
disminuir ciertos productos por la escasez de materiales.
Empresa: Chimmy Churry
Historia
Chimmy Churry lanza al mercado alpargatas para chicas y chicos. En el año 2012.
Esta idea surge de la fórmula diseño + color + espíritu joven.
Como resultado innova y transforma este producto clásico en un calzado con onda que
adopta diferentes formatos: alpargatas, zapatillas, náuticos y abotinados con base,
elaborados con materiales nobles a base de fibras naturales como yute, lona y tela
especialmente seleccionados para optimizar su calidad.
La línea Chimmy Churry es una explosión de colores y diseños que reinventa este clásico
nacional. Plataformas, estampados y apliques son algunos de los elementos con los que
juega la marca y los convierte en una forma de expresión relajada de la actualidad. Animal
print, dibujos étnicos y versiones duotono súper vibrantes son algunas de las variantes
que aportan originalidad y estilo.
Historicidad
La marca Chimmy Churry muestra en sus valores, la responsabilidad con el cliente a
través de la calidad de los productos, ya que están elaborados con materiales nobles.
Además muestra un compromiso con el medio ambiente. Tal es así que el material que
utiliza para la fabricación de los mismos es biodegradable por ende amigable con la
ecología.
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Otro valor que resalta de la empresa es la honestidad, lo que permite generar vínculos de
confianza y credibilidad tanto para el consumidor como para la marca.
Contradicciones
Contradicción principal
Moderno- Clásico, lo moderno prevalece sobre lo clásico a través de diseños con
color y con espíritu joven ya que las alpargatas se caracterizan por tener un diseño
sencillo.
Contradicción secundaria
Necesidad- Satisfacción, la necesidad básica del sujeto, como vestirse, en este
caso es el uso de calzado. Y la satisfacción de poder comprar el producto que
además de tener diseños exclusivos y estampados es eco amigable.
Latente- Manifiesto, la tendencia de la ecología prevalece en varios aspectos, en
este caso se pone de manifiesto en la elaboración de un producto biodegradable.
Cambio- Resistencia, el cambio prevalece sobre la resistencia a cambiar de
moda, ya que dejan lo clásico para innovar en diseños creativos como es el caso
de las alpargatas.
Teoría de los enfoques
Todos los modos de pensar que tiene el ser humano se encuadran en una determinada
ideología, cuyo conjunto de ideas se orienta a una acción.
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Las personas, en su totalidad, poseen prejuicios, posiciones, expectativas entre otros, y
cuando éstas interactúan con los conocimientos y experiencias de los sujetos estructuran
una determinada forma de abordar la realidad.
El sistema de ideas, conocido como ideología estructura las conductas del hombre y es
fundamento de lo que se dice, se hace y de lo que se calla.
Según Scheinsohn (1997), la comunicación estratégica piensa acerca de sus modos de
pensar, y dicho enfoque ideológico se basa en el hacer y en el saber. Tanto uno como el
otro se representan en gráficos, que son triángulos ascendentes y descendentes. Ambos
serán analizados a continuación desde la marca Chimmy Churry.
Triangulo ascendente- Dominio del saber
Enfoque
Constructivista
Enfoque Sistémico
Enfoque
Interdisciplinario
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Enfoque sistémico
El pensamiento sistémico se ocupa de “ver interrelaciones” en vez de “cosas”, así mismo
pretende exaltar la sensibilidad para percibir aquellas interconexiones sutiles, que siempre
existen en todos los hechos “aislados” (Scheinsohn, 1997, p.20).
El pensamiento sistémico sostiene que la totalidad es mayor que la suma de las partes, ya
que esas partes interactúan (Scheinsohn, 1997, p. 22).
Teniendo en cuenta lo mencionado anteriormente, es fundamental que todas las
empresas, en este caso Chimmy Churry se enfoquen en el todo, ya que cualquier acción
que realicen repercute en otra área, y puede ser de manera positiva o negativa.
Al ser la empresa el resultado del proceso, es decir se vincula el área de producción, de
administración, de marketing, de comunicación entre otros, es importante que no se
intervenga en las distintas áreas de manera parcial sino en su totalidad.
La empresa tiene un sistema complejo circular, y a la hora de afrontar una crisis o
pretender modificar alguna de sus áreas es primordial que tenga presente el enfoque
sistémico, que se vincula con los pares contrarios de la empresa.
En el caso particular de Chimmy Churry, las contradicciones encontradas son, lo moderno
prevalece sobre lo clásico, a través de los diseños novedosos que surgen con la creación
de las “nuevas” alpargatas, otra de ellas es la necesidad y la satisfacción, esto es así ya
que todo hombre necesita vestirse. También está lo latente sobre lo manifiesto,
principalmente el caso de la ecología que en el mundo contemporáneo es tendencia. Y
por último el cambio sobre la resistencia, ya que el consumidor cambia la elección de un
producto clásico como son las alpargatas a un producto que presenta creatividad y es
biodegradable sin ninguna resistencia ni conflicto.
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Enfoque constructivista
Las cosas no son lo que son, sino más bien, lo que las personas creen, conocen, perciben
y sienten acerca de ellas. La realidad siempre es una realidad “interpretada” por las
personas (Scheinsohn, 1997, p.23).
Se entiende a lo real como la totalidad y la simultaneidad que a su vez impide toda
posibilidad de construcción, y a la realidad como una construcción.
A su vez, se sabe que el ser humano está expuesto a millones de estímulos, pero como le
es imposible captar todo ellos, éste selecciona algunos pares para poder actuar. Cuando
un actor recibe un estímulo del entorno, él le otorga un significado en base a lo que le
sucedió en el pasado.
Teniendo en cuenta lo mencionado en dicho enfoque, se considera importante que
Chimmy Churry presente un enfoque constructivista a la hora de comunicar y el mismo
debe ser de manera objetiva o lo más objetiva posible, para el sujeto que recibe la
información lo interprete desde una realidad positiva.
Chimmy Churry tiene que comunicar y construir su realidad haciendo hincapié en la
ecología a través de productos biodegradables elaborados con materia prima “eco
amigable”, y también destacar sus diseños y estampados de espíritu joven que ofrece la
marca a su público.
La empresa debe acercarse a sus clientes para generar en los mismos una mirada
positiva, de manera honesta y responsable a través de la calidad de los productos y de la
atención que la misma brinda, dando lugar a sí a la credibilidad de la marca.
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Enfoque interdisciplinario
La interdisciplina es el instrumento que apunta a articular operativamente las diferentes
realidades que cada ejecutivo “construye”. Con la interdisciplina se pretende construir un
“realidad más real” (Scheinsohn, 1997, p.28).
La realidad más real, como se mencionó antes se da a través de un dialogo que articula
las diferentes realidades. En el dialogo participan las distintas áreas responsables como
producción, finanzas, marketing, recursos humanos, entre otros.
Chimmy Churry está conformada por el área de producción, finanzas, marketing,
responsabilidad social empresarial y publicidad, éste último está pero únicamente en la
plataforma de Facebook, pagina web, Twitter y Pinterest. Faltándole áreas como recursos
humanos.
Triangulo descendente- Dominio del hacer
Aprendizaje y desarrollo
organizacional
Gestión del riesgo de
la reputación
Creación de valor
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Aprendizaje y desarrollo organizacional
El desarrollo y el aprendizaje organizacional apuntan a la mejora continua de los procesos
de descubrimiento, abordaje y solución de problemas vinculados a la relación de la
empresa.
Se busca mejorar el vínculo entre la empresa y el público. La empresa debe “aprender a
aprender” y “aprender a desaprender”, es decir incorporar nuevos conocimientos y no
quedarse con lo que en un momento fue exitoso y hoy en día ya no lo es. En conclusión
es adaptarse al cambio y no quedarse estereotipado.
Es muy importante que toda empresa sepa a dónde quiere llegar, en algunos casos
importa el camino/proceso y en otros el resultado. Existen diferentes formas, conductismo,
cognitivismo y significativo.
En el caso de Chimmy Churry, se da el aprendizaje y desarrollo organizacional desde lo
conductista, ya que se busca reposicionar la marca hacia la ecológica, comunicando los
beneficios del calzado y posicionarlo como ecofriendly. Por ende no importa tanto el
proceso sino más bien el resultado.
Gestión del riesgo de la reputación
Se propone proteger a la empresa de toda situación que ponga en peligro su existencia,
es decir de “situaciones de crisis” (Scheinsohn, 1997, p. 42).
Tanto Chimmy Churry como cualquier otra empresa, debe prevenir la crisis y no actuar
cuando ésta ya se produjo, porque generalmente nunca termina en una situación
favorable.
El riesgo de “crisis” no se gestiona con acciones puntuales sino a través de un ejercicio
preventivo constante compuesto por actividades articuladas (Scheinsohn, 1997, p. 42).
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Tal es así, que Chimmy Churry deberá evitar las crisis que se les presenten incorporando
una mirada totalizadora a lo que realiza, ya sea en el área de producción, de marketing y
de comunicación. Cuyo objetivo será prevenir y tener una mejor reputación.
Creación de valor
Es lograr que la empresa en su totalidad valga cada vez más, permite determinar con
claridad cuáles de los objetivos deben priorizarse y cuales deben postergarse o
desecharse.
Se le debe crear un valor a la marca, relacionado con las tendencias, y es el caso de
Chimmy Churry que toma valor con la tendencia ecológica, muy utilizada en los tiempos
que corren. Y como consecuencia de lo mencionado se reposicionara a la marca,
mediante las alpargatas biodegradables hacia una “marca verde”. Por ende se
complementa lo ecológico con los diseños novedosos que presenta dicha empresa en el
mercado.
Temáticas de intervención
Son los campos operativos sobre los cuales comunicación estratégica diagnostica,
pronostica e interviene (Scheinsohn, 1997, p. 47).
Las temáticas de intervención se hallan estrechamente vinculadas a la problemática
intrínseca del ser humano (personalidad, identidad, cultura, vinculo, comunicación,
imagen) (Scheinsohn, 1997, p. 49).
A continuación se analizara a la marca Chimmy Churry de acuerdo a cada temática.
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Identidad corporativa
Es el componente más invariable de la empresa. Toda empresa necesita ser identificada,
para diferenciarse de las demás. La identidad corporativa es un conjunto de atributos,
expresados en un listado descriptivo (Scheinsohn, 1997, p. 51).
Según Capriotti sostiene que es necesario agregarle a la marca una serie de atributos y
valores que señalen o demuestren el valor diferencial que dará la marca corporativa a sus
públicos. Lo relaciona con la misión, visión y valores de la marca hacia el perfil de la
identidad orientándolo a los rasgos de personalidad, valores y atributos competitivos.
La identidad de Chimmy Churry, es conocida como innovadora y transformadora de lo
clásico, ya que le da juventud, diseños, texturas y estampados originales a las clásicas
alpargatas, además de realizar otros calzados. Es importante destacar que la fabricación
de los productos es ecológica.
Personalidad
Es un recorte operativo a la compleja realidad, de manera de lograr una primera
aproximación ordenada e inteligible a ese universo significante que es una organización
(Scheinsohn, 1997, p. 49).
Es operativa porque opera sobre el recorte, y a la personalidad se la observa de acuerdo
a lo que la empresa realiza, a través de las conductas y decisiones que toma.
La empresa debe comunicar de manera clara para que el público la entienda y evitar
todas las posibles confusiones ya que ningún consumidor elegiría una marca que de un
mensaje confuso.
Chimmy Churry posee valores dentro de la empresa como la credibilidad, tanto a nivel
interno como externo de la empresa, lo que permite que se genere un vínculo de
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confianza. Otro valor es la honestidad, tanto en la calidad de los productos como en la
comunicación que tiene la marca.
Algo que resalta de la empresa Chimmy Churry son los diseños y estampados animal
print, dibujos étnicos y versiones duotono súper vibrantes que aportan originalidad y estilo.
Cultura corporativa
Es un patrón de comportamiento que se desarrolla en la organización, con sus lógicas y
dinámicas propias (Scheinsohn, 1997, p. 50).
Según Scheinsohn puede parecer que la cultura es solo un interés del ámbito interno,
pero en realidad no, ya que lo que pasa dentro de la empresa repercute afuera. Y lo
mismo ocurre al revés.
Chimmy Churry, genera que tanto el ámbito interno como externo crea en la marca. En el
caso de los empleados fomentando el trabajo en equipo y en los vínculos de honestidad,
responsabilidad y solidaridad. En el caso externo, se relaciona con sus clientes de manera
honesta.
Comunicación corporativa
Comunicación que vehiculiza mensajes relacionados con la empresa en sí. Conjunto de
los mensajes que voluntaria o involuntariamente, consciente o inconscientemente la
empresa emite (Scheinsohn, 1997, p. 54).
La comunicación no es algo opcional dentro de una empresa, es decir si se lo propone o
no una empresa siempre está comunicando.
Es muy importante que Chimmy Churry a la hora de comunicar deje un mensaje claro, y
no solo sea para el mundo externo sino para el mundo interno.
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Chimmy Churry se relaciona con su público mediante la plataforma de internet,
principalmente Twitter, Facebook y Pinterest. Teniendo un trato más personalizado con
cada usuario y respondiendo todas las inquietudes que éstos presentan con respecto a
los productos.
Vinculo institucional
Según Scheinsohn es importante analizar la calidad del vínculo que la empresa tiene con
el público.
Se basa en una simple pero fundamental trilogía denominada “Teoría de las tres D”, quien
deposita que a quien. Una vez que se sabe el “quien”, “a quien”, el “que” se puede
determinar el “como”.
A su vez el vínculo está relacionado con el posicionamiento de la empresa. Chimmy
Churry identifica a su público, y busca satisfacer la necesidad que el mismo tiene.
Brindándole calidad y una buena atención, para que el público quede conforme con lo que
adquiere y conforme con el personal que fue atendido.
Imagen corporativa
Es el registro público de los atributos corporativos. Es una síntesis mental que los públicos
elaboran acerca de los actos que la empresa lleva a cabo, ya sean o no de naturaleza
específicamente comunicacional (Scheinsohn, 1997, p. 54).
La imagen corporativa principalmente está formada por la gente y por lo tanto tiene un
tinte subjetivo, como dice Capriotti en la mente del consumidor se forma la marca por lo
tanto es importante que el público tenga una buena imagen de la marca, ya que de lo
contrario sentiría rechazo.
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Chimmy Churry, pretende generar un vínculo correcto con sus consumidores para que
éstos tengan buenas referencias hacia la marca y permanezcan en el tiempo como
clientes y a su vez traigan a sus conocidos, por lo tanto si la marca tiene una buena
imagen generada en la mente del consumidor este lo hace saber a sus pares y la
empresa se beneficia en ciertos aspectos, si tiene una imagen negativa también lo hace
saber y perjudica a la empresa.
Cultura corporativa
Chimmy Churry a la hora de seleccionar al personal, tuvo en cuenta principalmente el
compromiso de los empleados con la marca y con la empresa, también valoro el
compromiso de los mismos con el medio ambiente ya que la marca pretende
reposicionarse al “mundo verde”.
Contrató empleados que crean en la marca, que presenten voluntad y tengan ganas de
apoyarla para que siga desarrollándose y creciendo en un futuro.
La capacitación del personal es importante, tanto para el desarrollo de la empresa como
para el desarrollo personal de cada empleado, tal es así que Chimmy Churry los alienta a
cumplir objetivos grupales e individuales para que puedan explotar su máximo potencial.
Una correcta comunicación y emisión de mensajes logra un vínculo entre los empleados y
empleadores. La conexión permanente se establece por una retroalimentación, evitando
todo tipo de comunicación lineal. Es fundamental que los empleadores les brinden
seguridad y confianza a los empleados, para que estos sientan su apoyo y se genere un
óptimo clima laboral.
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La fórmula del éxito de Chimmy Churry
+ + =
Calidad en los productos y en la atención: vuelven a elegir a la marca
Chimmy Churry debe encargarse de brindarles a todos sus clientes productos de diseño
de excelente calidad, y no solo en el momento de la compra sino posterior a la misma, y
es acá donde debe ser fundamental un trato adecuado para que los consumidores elijan
la marca por los beneficios que obtienen del producto y por la atención correcta.
Correcta comunicación: confianza en la marca
La existencia de la emisión de correctos mensajes, tanto a nivel interno como externo,
genera en los públicos vínculos de confianza y de credibilidad de la marca. Es importante
no comunicar de manera ambigua, y ser siempre claros.
La comunicación retroalimentada, le permite a la empresa saber cuáles son las
necesidades de los empleados y de los clientes. De esta forma conociendo cuáles son
sus carencias busca satisfacerlas.
Responsabilidad en la utilización de los recursos naturales: conciencia ecológica
Tanto la elaboración de los productos, como su uso, su eliminación, su distribución y
empaquetado deben ser realizados a conciencia teniendo en cuenta la tendencia
ecológica.
Calidad en los
productos y en
la atención
Correcta
comunicación, al
público interno y
externo
Responsabilidad
en la utilización
de los recursos
naturales
Chimmy
Churry
Verde
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Así como también la comunicación debe estar orientada a comunicar los productos
biodegradables.
Para lograr que la marca Chimmy Churry cumpla su promesa, la cultura corporativa debe
respaldar los comportamientos que la respaldan. Como la herencia y tradiciones, los
valores, los niveles de calidad, las características y comportamientos.
Herencia y tradiciones
Empleados (buen clima laboral,
compromiso, compañerismo, y
capacitación).
Preocupación y responsabilidad por el
medio ambiente.
Calidad y excelencia en los productos.
Calidad en la atención.
Valores compartidos
Respeto.
Solidaridad.
Ayudarse entre los empleados para
cumplir las tareas.
Normas de calidad
Biodegradables.
Seguros.
Excelencia.
Características y comportamientos
Trabajar en equipo.
Preocuparse por la atención a los
clientes.
Preocuparse por los recursos naturales.
Entregar productos de excelencia y
diseños modernos, dejando atrás lo
clásico.
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La fórmula de Chimmy Churry para tener un personal correcto es la selección del mismo
en base a la capacidad de la persona, de su compromiso y ganas de trabajar. Además de
bríndale una correcta capacitación y una atención personalizada para que se sienta
cómodo y seguro. Permitir que exista en la empresa una comunicación recíproca, de
empleadores a empleados y viceversa.
Estrategias para quebrar el ciclo:
Objetivos reales y a corto plazo.
Cuidado y respeto por el medio ambiente a la hora de producir.
Correcta selección del personal.
Respeto por los empleados, otorgándoles ciertas comodidades y libertad.
Fomentar la concientización del medio ambiente.
Brindar calidad de productos.
Brindar calidad de atención.
Trabajo en equipo.
El proceso de orientación de Chimmy Churry busca resaltar la calidad de los productos y
su cuidado con el planeta. Además de tener un buen servicio, pre venta y post venta.
La marca sostiene que una buena comunicación, logra los propósitos que la misma quiere
comunicar. El proceso de orientación se da mediante, el apoyo al empleado para que
pueda desarrollar las tareas, además de brindarle capacitación. Transmitir los valores que
la marca tiene, tanto al cliente como al público interno de la empresa. Resaltar su
compromiso con la naturaleza.
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La filosofía de comunicación de Chimmy Churry, se da a través de una comunicación
entre los empleados y empleadores, logrando conexión entre los distintos sectores para
que todos se orienten al mismo lado.
Chimmy Churry tiene un solo nivel de comunicación, lo que da a conocer es
principalmente, la mezcla entre el diseño, la comodidad y lo ecológico. Mensaje realizado
para todos los públicos. El método utilizado es internet, ocupa distintas plataformas dentro
del medio. En el caso que la comunicación sea hacia los empleados se da mediante lo
electrónico o información impresa (en mano).
Chimmy Churry, al ser una empresa en crecimiento, no posee un departamento de
comunicación interna, sino que ese lugar está ocupado por los empleadores de la
empresa y gerentes. Cuyos objetivos a comunicar son:
Transmitir e informar sobre los objetivos de la empresa.
Fomentar la unión de los empleados, formando un gran equipo.
Establecer normas y comportamientos dentro de la empresa.
Transmitir la idea de la marca, comodidad + diseño + ecología.
En un futuro, no se descarta la idea de que la empresa posea un departamento de
comunicaciones internas.
Recomendaciones en la comunicación y atención:
Reconocimiento a los empleados que realicen de manera correcta su trabajo,
brindándoles premios.
Incentivar al personal.
Unión
Comunicación en la empresa sobre los valores de la marca.
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La filosofía de atención de Chimmy Churry, el personal interno es trato como se espera
que se trate al cliente.
Los empleadores de la empresa muestran preocupación e interés por todo el personal,
para que cada uno de éstos pueda sentirse bien dentro de la organización.
La atención se demuestra a través:
Buen clima laboral.
Lindos espacios, tanto en la oficina como en los locales.
Conexión entre los distintos sectores.
Reconocimiento
Beneficios a los empleados.
Premios por el cumplimiento de normas y desarrollo de buenas tareas.
Mapa de públicos
El mapa de públicos es un documento que permite visualizar los públicos, y elaborar una
primera diferenciación básica de los mensajes claves, estableciendo asimismo, una
escala de prioridades (Scheinsohn, 1997, p. 126).
Además, cada público será analizado desde su CEX’s. Y tendrán relación con el mensaje
clave que va dirigido a cada segmento. También se analizara a los públicos desde las
variables tipológicas y desde los descriptores.
Públicos segmentados de la empresa:
Clientes: adquieren el producto en el punto de venta o bien por la compra online, a
través de la página web. Son los consumidores finales. La marca Chimmy Churry
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tiene calzados biodegradables tanto para el público femenino como para el público
masculino.
Proveedores: publico considerado importante, ya que provee la mercadería para
que Chimmy Churry puede estar presente en el mercado. Provee alpargatas
biodegradables, abotinados, y medias. Se encarga de suministrar la mercadería en
todos los puntos de venta que la empresa tiene, ya sea en Capital Federal,
Buenos Aires y en algunas de las provincias.
Publico interno: es el público que más conoce a la empresa, son los empleados
que trabajan dentro de la organización. Su comportamiento está relacionado con la
cultura corporativa de la empresa. A todos los que trabajan en Chimmy Churry les
llega el mismo mensaje.
Gobierno: la actividad que realiza la marca Chimmy Churry está contemplada y
legislada por las leyes del gobierno. Tanto la venta en el punto de venta como la
venta online. Además el gobierno permite los diferentes medios de pago como el
efectivo y el de tarjeta (sea en el local o a través de internet). Otro papel
importante de este público es el incentivo sobre la tendencia ecológica.
Variables tipológicas
Los públicos que se incluyan en el listado de variables tipológicas dependerán del tipo de
empresa y de la variedad y calidad de las problemáticas que debe afrontar (Scheinsohn,
1997, p. 129). La problemática que presenta Chimmy Churry es la poca comunicación que
tiene, ya que ocupa únicamente la plataforma de internet, además la comunicación del
reposicionamiento que se le pretende realizar a la empresa orientada hacia la tendencia
ecológica.
Las variables son: Conocimiento de la empresa- importancia- composición- influencia.
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Clientes: si bien la marca tiene varios puntos de venta, carece de varios medios de
comunicación, ya que solo explota las plataformas de Facebook, Twitter y
Pinterest, y como consecuencia es poco conocida por los clientes. Además otro
aspecto que le falta explotar en la comunicación a Chimmy Churry son sus
alpargatas biodegradables, elemento fundamental a la hora de comunicar en la era
verde, donde el marketing ecológico en el mundo contemporáneo está en pleno
auge. De interés principal para aquellos clientes responsables con el medio
ambiente.
-Conocimiento de la empresa: global poco profundo
-Importancia: fundamental
-Composición: macrogrupo heterogéneo
-Influencia: líderes de opinión
Proveedores: tienen una importancia fundamental para el desarrollo de Chimmy
Churry, ya que proveen los productos manufacturados. Deben compartir los
mismos valores con la marca y con los clientes.
-Conocimiento de la empresa: global y poco profundo
-Importancia: fundamental
-Composición: microgrupo heterogéneo
-Influencia: intermediarios
Publico interno: forman parte de la cultura corporativa de la empresa. Y sería
necesario realizar comunicaciones internas dentro de la empresa para que los
empleados estén informados de igual manera, además de fomentar el
compañerismo y los vínculos de unión para logar en conjunto los objetivos que
tiene la empresa.
Conocimiento de la empresa: profundo y global
Importancia: fundamental
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Composición: microgrupo heterogéneo
Influencia: neutral
Gobierno: dicho público no presenta un rol fundamental dentro de la empresa, ya
que esta por fuera de la misma. Pero es importante mantener vínculos correctos y
regular la actividad de Chimmy Churry para que se ubique dentro de las leyes
legisladas por el gobierno.
Conocimiento de la empresa: parcial
Importancia: relativa
Composición: macrogrupo homogéneo
Influencia: neutro
Análisis del conjunto de expectativas CEX’s
Los CEX’s surgen de los sistemas de intereses que caracterizan a los públicos
(Scheinsohn, 1997, p. 130). A través de los CEX’s dependen los tipos de vínculos que la
empresa procurar configurar con cada público.
Cliente: los clientes de Chimmy Churry pretenden comprar productos de buena
calidad y recibir una correcta atención por parte de los empleados, tanto en el
punto de venta como de manera online. Además adquieren un producto que no
contamine el planeta.
Proveedor: dicho público pretende establecer con la empresa una relación
comercial, donde puedan beneficiarse ambas partes.
Público interno: pretende trabajar en un clima en armonía, donde predomine la
cordialidad y la confianza entre los empleados de los distintos sectores. Necesitan
capacitarse constantemente para lograr el desarrollo de las tareas y cumplir
objetivos.
28
Gobierno: busca alentar a la inversión y a la apertura de nuevas sucursales, para
generar nuevos puestos de trabajo y que haya menos desempleo en Argentina.
Además apoya y fomenta el desarrollo de empresas orientadas al cuidado de los
recursos naturales.
Descriptores
Según Scheinsohn (1997) las empresas configuran al público según las características
visibles. Algunas características descriptivas pueden geográficas, sociales, económicas,
demográficas, comportamentales, psicográficas, entre otros.
Clientes: personas principalmente jóvenes y pequeños comerciantes que destinan
los productos para la venta en showrooms o locales chicos.
Eligen a Chimmy Churry por el compromiso con el medio ambiente, sus diseños
estampados con onda y el estilo innovador, además de la comodidad que presenta
el calzado.
Proveedores: conformado por empresas y fabricas que se encargan de proveer los
productos a la empresa. Ambas partes tienen un trato directo.
Publico interno: grupo que presenta características diferentes pero que a su vez se
complementan para llevar a cabo la actividad de la empresa. La empresa plantea
objetivos grupales que requieren la cooperación y el compañerismo de los
empleados.
Gobierno: estricto, establece normas mediante las leyes.
Mensaje clave
Se utilizan distintos tipos de mensajes para cada público, pero a su vez estos
mensajes emitidos deben formar parte del mensaje general.
29
Cliente: venta de productos verdes y ecofriendly, de excelente calidad.
Proveedor: beneficio mutuo, relación de confianza y exclusividad.
Publico interno: Chimmy Churry ofrece a sus empleados un excelente clima y
estabilidad laboral, el cual fomenta al desarrollo personal y profesional de cada
uno de ellos.
Gobierno: vincular las actividades de la empresa con el cuidado del medio
ambiente y crear puestos de trabajo. Emite mensajes para que las personas
tengan conciencia sobre la tendencia ecológica.
Problemáticas vinculadas con citas
Siendo el objetivo principal el reposicionamiento de la marca Chimmy Churry como
consecuencia de una deficiencia en la comunicación, además de incluir al marketing
ecológico dentro de la estrategia para lograr una ventaja competitiva, es pertinente
mencionar las siguientes citas:
-Cuando observamos nuestras actividades económicas, los productos y servicios que
creamos y vendemos, deberíamos a menudo hacernos más preguntas del tipo:
<<¿hacen que nuestras vidas sean más felices, más fáciles, mejores, más saludables,
más agradables?>>, <<¿mejoran nuestra calidad de vida?>>. (Raich y Dolan, 2009, p.
16).
-El marketing ecológico es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio,
con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que en ellas interviene, la
sociedad y el entorno natural, mediante el desarrollo, valoración, distribución y
promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte
necesita, de forma que, ayudando a la conservación y mejora del medio ambiente,
30
contribuyan al desarrollo sostenible de la economía y la sociedad. (Navarro Roció,
2014, p. 1).
-Una empresa consciente favorece el desarrollo de la conciencia de todas las partes
involucradas. Estimula a sus empleados a investigar el mundo con riguroso
razonamiento científico y a reflexionar, con un razonamiento moral igualmente
riguroso, acerca del rol que desempeñan en él. (Kofman, 2008, p. 34).
- Se propone proteger a la empresa de toda situación que ponga en peligro su
existencia, es decir de “situaciones de crisis” (Scheinsohn, 1997, p. 42).
-El riesgo de “crisis” no se gestiona con acciones puntuales sino a través de un
ejercicio preventivo constante compuesto por actividades articuladas (Scheinsohn,
1997, p. 42).
- Las temáticas de intervención se hallan estrechamente vinculadas a la problemática
intrínseca del ser humano (personalidad, identidad, cultura, vinculo, comunicación,
imagen) (Scheinsohn, 1997, p. 49).
- La identidad corporativa es el componente más invariable de la empresa. Toda
empresa necesita ser identificada, para diferenciarse de las demás. La identidad
corporativa es un conjunto de atributos, expresados en un listado descriptivo
(Scheinsohn, 1997, p. 51).
- La personalidad es un recorte operativo a la compleja realidad, de manera de lograr
una primera aproximación ordenada e inteligible a ese universo significante que es
una organización (Scheinsohn, 1997, p. 49).
- La cultura corporativa es un patrón de comportamiento que se desarrolla en la
organización, con sus lógicas y dinámicas propias (Scheinsohn, 1997, p. 50).
31
- Comunicación que vehiculiza mensajes relacionados con la empresa en sí. Conjunto
de los mensajes que voluntaria o involuntariamente, consciente o inconscientemente
la empresa emite (Scheinsohn, 1997, p. 54).
- La imagen es el registro público de los atributos corporativos. Es una síntesis mental
que los públicos elaboran acerca de los actos que la empresa lleva a cabo, ya sean o
no de naturaleza específicamente comunicacional (Scheinsohn, 1997, p. 54).
-El “lavado verde” no hace más que crear la ilusión de que estamos comprando algo
virtuoso. Pero lo cierto es que muchos productos, aun pareciendo ecológicamente
meritorios, solo están revestido de un envoltorio que lo hace verde (Goleman, 2009, p.
40).
-La mayor parte de lo que hoy en día consideramos verde no es, en el fondo, más que
un espejismo creado por la publicidad. Estamos en una fase en la que basta con uno o
dos atributos virtuosos para que acabemos calificando como “verde” a un producto,
pero mientras sigamos ignorando simultáneamente sus múltiples impactos negativos,
continuara siendo un mero malabarismo publicitario (Goleman, 2009, p. 40).
-Un producto ecológico se define como aquel que cumple las mismas funciones de los
productos equivalentes, pero su daño al medio ambiente es inferior durante todo su
ciclo de vida (Navarro, 2014, p. 19.
- Los consumidores actúan a partir de sus creencias, valores e idiosincrasia. Sus
actitudes se desarrollan en el tiempo a través de los procesos de aprendizaje,
influenciados a su vez por la familia, el grupo social, la información recibida, la
experiencia y la personalidad (Navarro, 2014, p.2).
32
-Los empleados conscientes asumen responsablemente su vida. No comprometen
valores humanos para lograr el éxito material. Dicen su verdad y escuchan las
verdades de los demás con honestidad y respeto. Buscan soluciones creativas a los
desacuerdos y honran de manera impecable sus responsabilidades (Kofman, 2008, p.
36)
-Conciencia es la capacidad de aprehender la realidad, de estar atentos a nuestro
mundo interior y al mundo que nos rodea. Es lo que nos permite adaptarnos a nuestro
medio y actuar para potencia nuestra vida (Kofman, 2008, p. 32).
-La construcción de una marca solida es la meta de muchas organizaciones. Se
entiende que construir una marca sólida, con mucho valor, brindará una gran cantidad
de beneficios para una empresa, tales como mayor lealtad por parte de los clientes
(Keller, 1998, p. 11).
-El poder de la marca está en aquello que reside en la mente de los consumidores
(Keller, 1998, p.12).
-Obtener una correcta identificación de marca significa crear notoriedad de la marca
con respecto a los consumidores. El concepto de notoriedad de la marca se refiere a
aspectos de concientización de la marca (Keller, 1998, p. 15).
- La conciencia de marca también incluye la vinculación de la marca- su nombre, logo,
símbolo, etc.- a ciertas asociaciones en la memoria (Keller, 1998, p. 15).
- Para poder crear lealtad de marca y resonancia, las experiencias del consumidor con
el producto deben, por lo menos, cumplir, si no superar, sus expectativas (Keller,
1998, p. 18).
33
- La imagen de marca se ocupa de las propiedades extrínsecas del producto o
servicio, lo que incluye la forma en que la marca intenta satisfacer las necesidades de
corte más psicológico o social de los consumidores (Keller, 1998, p. 21).
-Las marcas también conllevan rasgos de personalidad similares al os de las
personas. La personalidad de la marca suele estar relacionada con los usos más
descriptivos de la imagen, pero involucra información más rica y contextual (Keller,
1998, p. 22).
-Para crear resonancia debe existir también un fuerte compromiso personal. El
consumidor debe ir mas allá de una actitud positiva, para considera la marca como
lago especial, en un contexto más amplio (Keller, 1998, p.28).
-El marketing ecológico está orientado a un consumidor concienciado con el medio
ambiente y parte de las necesidades del consumidor para satisfacer las relaciones de
intercambio entre el consumidor y el vendedor, pero subordinado al medio ambiente,
de forma que este sea protegido y mejorado (Navarro, 2014, p. 1).
- Hay diferentes tipos de consumidores según su actitud, que se forma conforme a las
creencias, valoración y acción. Las actitudes hacia la ecología diferencian a unos
consumidores de otros (Navarro, 2014, p. 3).
- Afortunadamente, las actitudes pueden desarrollarse con el paso del tiempo
mediante el aprendizaje. Sin embargo, se encuentran muy influidas por variables
como la familia, grupos sociales a los que se pertenece, información recibida,
experiencia y personalidad (Navarro, 2014, p. 3).
-“La mejor manera de hacer es ser”, dijo Lao Tzu hace casi 2500 años (Kofman, 2008,
p. 41).
34
-Los seres humanos son seres sociales, y para comprometerse de lleno con la
organización, necesitan sentirse aceptados, respetados, apoyados, reconocidos e
incentivados (Kofman, 2008, p. 40).
Encuesta
. El sondeo de encuestas se realizó a 60 personas, tanto femeninas como masculinas,
entre 18 años y 70 años de edad, que vivan en la provincia de Buenos Aires. Se
determinó dicha edad ya que son personas que deciden por mi mismas que productos y
marcas elegir a la hora de comprar, además se pretende evaluar cuán importante es el
tema de la ecología en personas jóvenes, de las cuales depende el futuro y que cambios
se producen o se producirán en las personas adultas para contribuir con la ayuda del
medio ambiente.
Modelo de encuesta
Nombre
Edad
Nivel de educación
Zona geográfica
Marcar la respuesta que considere correcta
1. A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2. ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su
accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3. ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
35
2.2 Gráficos e interpretación
A la hora de comprar productos, ¿elige las marcas ecológicas?
SI
NO
NO SE
18 %
22 %
60 %
¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir
con la ayuda del planeta?
SI
NO
NO SE
5 %
5 %
90 %
36
Gráfico de la pregunta número 1: el 60% de las personas encuestadas no compran
marcas ecológicas, el 18% compra marcas verdes y el 22% no sabe. En este sentido se
determinan varios problemas, uno es la deficiente comunicación de las marcas a la hora
de comunicar su responsabilidad social con el medio ambiente ya que la mayoría de las
personas no lo tienen en cuenta a la hora de elegir sus productos en el mercado, o bien
no creen que las marcas sean realmente ecológicas.
El 18% que consume marcas ecológicas, debe ser un consumidor responsable, no solo
porque le interesa el cuidado del medio ambiente sino porque tiene conductas que
reducen el impacto negativo, como por ejemplo reciclar. Y por último el 22% que no sabe,
no le debe dar importancia a la comunicación publicitaria de la marca y compra
meramente por marca o disponibilidad en el punto de venta.
Gráfico de la pregunta numero 2: El 90% de las personas encuestadas modificaría su
conducta de compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del medio ambiente, en
este sentido las personas en la actualidad tomaron conciencia de la problemática
medioambiental y están dispuestos a ayudar, para tener una mejor calidad de vida en el
futuro. En cuanto al resto, un 5% de los encuestados respondieron que no cambiarían su
conducta, en este sentido serian personas que no se adaptan a los cambios sociales y no
le dan importancia a temas de preocupación general. Por último el 5% de los encuestados
que respondieron que no sabían, se las entiende como personas que no toman
decisiones y no buscan mejorar su conducta, dejan que las cosas fluyan.
2.3 Palabras claves y texto
Palabras claves: Basura- reciclado- separar residuos- no arrojar papeles- cuidado de luz y
agua- tachos.
37
La actividad que se destaca con mayor énfasis para colaborar con el cuidado del medio
ambiente es el reciclado y el separado de residuos. En su mayoría, las personas separan
la basura y la colocan en los tachos correspondientes, ya sea en su casa o en la vía
pública.
En la casa no cuentan con las bolsas verdes y negras, excepto una persona encuestada,
pero se encargan de no mezclar los residuos, y colocarlos en bolsas apartadas. Una vez
realizada esa actividad, depositan los objetos reciclables en las campanas verdes,
disponibles en la vía pública, colocadas por el Gobierno de la Ciudad.
Los jóvenes, estudiantes en el secundario o en la universidad cuentan con dos tachos,
uno para reciclables (color verde) y el otro para la basura (color negro). En este sentido,
es importante mencionar que en distintos lugares, el cuidado de la naturaleza está
presente y facilita a los consumidores a tener conductas favorables y amigables con el
medio ambiente.
Tanto las mujeres como los hombres, tratan de reducir el impacto negativo del planeta, y
controlan sus actividades, una de ellas es no arrojar residuos en la vía pública, y esperar
a encontrar un tacho para descartar la basura.
A su vez, en sus hogares, la mayoría de los encuestados controlan el uso de agua al
bañarse, cepillarse los dientes, baldear entre otras actividades personales que realizan.
También controlan el uso de la electricidad, evitando generar gastos innecesarios de luz,
y cuidan el recurso apagando las luces de los ambientes en los que no están presentes. O
bien, utilizando lámparas de bajo consumo.
Por último, otra de las actividades mencionadas en las encuestas es el reciclado
principalmente de botellas, papeles y tapitas. Dicha actividad permite conservar el
entorno, reduciendo el consumo de energía y de la utilización de materias primas.
38
Modelo de entrevista
Empresa Chimmy Churry
Entrevista realizada a:
1. ¿Cómo surge la marca?
2. ¿Realizan alguna acción vinculada con el cuidado del medio
ambiente? De ser la respuesta si ¿Cuál o Cuáles?
3. ¿Cuáles son los valores que presentan como empresa?
4. ¿Qué cultura organizacional presenta la empresa?
Palabras claves y texto
Palabras claves: clásico- argentino- diseño- reciclable- calidad
Chimmy Churry es una marca Argentina, que rediseña un producto clásico como es la
alpargata.
Se caracteriza por sus diseños innovadores, colores vivos, estampados creativos y por
sobre todo, los diferentes modelos de calzado que surgieron de la alpargata, como es el
caso de los abotinados con base o náuticos.
A la hora de producir la empresa Chimmy Churry selecciona las materias primas y
ninguna de ellas proviene de origen animal. En cuanto a las bolsas, todas son reciclables.
En fin tratan de reducir el impacto negativo ambiental.
Presentan una cultura organizacional basada en los valores del equipo, fomentando la
participación de todos y respetando el lugar que cada empleado ocupa.
Para Chimmy Churry es importante mantener un correcto vínculo con el cliente a través
de la confianza junto con la calidad de los productos, y tratando de satisfacer lo que éstos
desean.
39
Listado de problemas
1) Contradicción en las encuestas, cuando respondían que si compran marcas ecológicas
pero no cambiarían su accionar para seguir mejorando.
2) Contradicción, cuando en las encuestas las personas no compran marcas ecológicas,
no cambiarían su accionar pero realizan acciones ecológicas, por ejemplo reciclar,
separar basura, entre otras.
3) En la pregunta número 1 de la encuesta, surge la problemática si la persona compra
por marca más allá de lo ecológico o si compra porque la marca es responsable.
4) Dificultad en la entrevista, ya que no dan los datos de la empresa.
Rebranding de marca
Identidad de la marca
La conjunción entre dos dimensiones. Por un lado, la definición explicita de la compañía.
Por otro lado, la percepción implícita del consumidor (Wilensky, 2003, p. 122).
Anatomía de la identidad
Según Wilensky (2003) existe un conjunto de elementos que constituyen la anatomía de
la identidad, se dividen en esencia, atributos y distintivos.
Esencia
Atractivo
Distintivo
40
La esencia de Chimmy Churry se basa en la responsabilidad y el compromiso, tanto con
los clientes como con la naturaleza. Se solidariza con las necesidades sociales que tiene
el consumidor. Tiene como centro los valores humanos, distinguiéndose el respeto y la
confianza.
Los atractivos de Chimmy Churry, se clasifican en:
Funcionales: calidad en los productos, ya que se elaboran con materias primas de
excelente calidad.
Emocionales: comprar cualquier alpargata de Chimmy Churry fomenta la donación, ya
que ese dinero se destina a una ONG. Además de cuidar al planeta y disminuir el impacto
negativo.
Económicos: precios elevados pero alta calidad, además de obtener el beneficio del
diseño, lo vanguardista y la comodidad del calzado.
Distintivos de la marca Chimmy Churry, atención personalizada, productos ecológicos,
diseños, modernidad, apoyo a la sociedad a través de la RSE, y varios puntos de venta.
Fisiología de la identidad
Existen tres niveles que hacen a la identidad, nivel axiológico (estrategia), nivel narrativo
(táctica) y nivel de superficie (operación).
Según Wilensky (2003) el nivel estratégico es el más profundo de una marca, en este
nivel se le otorga a la marca sentido y significado. En el caso de Chimmy Churry es la
solidaridad, el compromiso, y respeto por el público externo e interno.
41
En el nivel narrativo o táctico, la marca construye su identidad, de acuerdo a lo
establecido por Wilensky (2003) en base a “escenificar” los valores de base. Dicho nivel
permite que los valores se tornen explícitos y manifiestos. En el caso de Chimmy Churry,
es la ecología, transparencia, diseño, exclusividad.
Por último, en el nivel de superficie se permite construir la identidad de marca de manera
infinita. Los conceptos se materializan y se debe tener en cuenta la historia y la realidad.
En el caso de Chimmy Churry es el “mundo verde”.
Escenarios
Tal como dice Wilensky (2003) la identidad de una marca surge como consecuencia de la
conjunción de los cuatro escenarios.
Chimmy Churry en el escenario de la oferta mantiene la idea de precio/calidad, además
de una correcta atención. Ofrece como distintivo la reinvención de la clásica alpargata
pero orientada al mundo verde. Además se vincula con una causa social de importancia
en el último tiempo, es la ecología y el cuidado del medio ambiente, no solo tiene
conciencia a la hora de producir si no que también dona dinero a una ONG que se
encarga de la problemática mencionada anteriormente.
Chimmy Churry en el escenario de la demanda cumple con las exigencias de los
consumidores, sobre todo con una correcta atención en cada punto de venta.
Los consumidores de la marca además de gustarle la moda, cuidan del medio ambiente y
tienen una actitud solidaria, motivo por el cual Chimmy Churry puede resaltar del resto ya
que se preocupa por la situación que afecta a la sociedad.
Si bien las alpargatas son productos estacionales, que se utilizan en verano y primavera,
la empresa le ofrece a la demanda calzados invernales.
42
Como consecuencia de la tendencia ecológica, la modernidad y lo vanguardista surge
Chimmy Churry en el plano del escenario cultural, que ofrece la reinvención de un clásico,
apunta principalmente al público joven y adulto, dejando atrás lo clásico y estructurado.
Para finalizar, dentro del escenario competitivo Chimmy Churry presenta una rivalidad con
Páez y Rueda, por lo tanto tener una diferenciación y una ventaja competitiva sostenible
es fundamental para diferenciarse y ser elegido por los consumidores.
Chimmy Churry ofrece como ventaja competitiva sostenible la ecología, y la RSE. Por
ende, no solo trata de satisfacer al cliente si no también a la sociedad reduciendo el
impacto negativo de su actividad en el planeta.
Condiciones de identidad
Legitimidad
Chimmy Churry es patentada en el año 2012 y desde entonces no ha sufrido
modificaciones.
Afectividad
Live simple! es el slogan de la marca, vinculando la comodidad de la alpargata con el
diseño, y la naturaleza, ya que es un calzado para disfrutar el día o la noche (asociado
con lo informal, desestructurado).
Autoafirmación
La ecología y el 100% argentino son los distintivos de la marca.
43
Génesis de Chimmy Churry
Categoría
Chimmy Churry se encuentra en el rubro del calzado, lanza productos argentinos y de su
propia marca. Al tradicional calzado se le suma diseño, innovación, calidad y comodidad.
Servicio del producto
El producto Chimmy Churry satisface una falsa necesidad, es decir si bien la vestimenta
es una necesidad básica, el tipo de calzado que ofrece la marca no es básico ya que se
encuentran productos similares en otras tiendas y a menor precio, pero también a menor
calidad.
El servicio que brinda la marca, se lo relaciona con su diferenciación que es la actitud
solidaria, el respeto por el medio ambiente y los diseños junto con la calidad y la excelente
atención en todos los puntos de venta.
Por último, el calzado Chimmy Churry brinda al consumidor la comodidad junto con la
moda, para que éste pueda disfrutar este donde este.
Calidad
La empresa busca mantener una calidad alta en relación con los precios.
Consumo
Chimmy Churry se caracteriza por reinventar un clásico argentino, teniendo en cuenta el
medio ambiente. Son pioneros en las ventas de alpargatas por los diseños y por la actitud
solidaria que tienen.
Cliente
44
La audiencia principal son personas de género femenino y masculino, entre 18 años hasta
45 años. Son de clase media y clase media alta. Viven en Argentina, principalmente en el
Gran Buenos Aires.
Las mujeres de la audiencia prefieren calzados cómodos y modernos, son informales,
ideales para que realicen actividades al aire libre o que puedan pasear sin tener dolor o
incomodidad.
En cuanto a los hombres, se inclinan más por las alpargatas por la comodidad pero a su
vez por la moda, ya que Chimmy Churry están hechas con diseños.
Por último es una audiencia que tiene contacto con la naturaleza y trata de protegerla a
través de distintas acciones.
Origen
Argentina es el país de origen. Son productos de consumo local.
Organización
Tienen puntos de venta en Argentina, en 11 provincias, dentro de Buenos Aires cuentan
con locales dentro de los shoppings y en galerías.
A su vez, tienen venta on line y la entrega es por correo.
Personalidad
Nacionalistas, ecologistas, solidarios, diseñadores.
Claves del Brand Character
El carácter de las marcas no solo sirve para lograr el posicionamiento o de forma
estratégica sino que se utiliza para lograr una ventaja competitiva sostenible.
45
En pocas palabras el Brand character es un conjunto de características humanas que
sirven para describir una marca. A continuación se analizan las características de Chimmy
Churry.
Sexo: Chimmy Churry se hace presente en el mercado como género femenino.
Edad: Chimmy Churry es una marca joven, no solo porque apunta a un target joven-
adulto, sino por sus colores vivos, diseños alegres entre otros.
Nivel socioeconómico: Chimmy Churry apunta a un público medio-medio alto, ya que los
productos son costosos.
Cordialidad: Chimmy Churry es una marca amigable, y cercana con el consumidor, tal es
así que tiene relación con el cliente a través de Facebook, mail y punto de venta.
Seriedad: Chimmy Churry es percibida como una marca divertida por la decoración y los
colores que utiliza en el local, además de tener la página oficial y las cuentas de las redes
sociales con imágenes, colores y demás.
Más allá de tener el punto de venta limpio e higienizado, y calidad en los productos, que
sería la parte “seria y responsable” de la empresa.
Análisis de marketing
Precios Los precios de los productos no son económicos, la empresa se basa en la
calidad de los mismos cobrándolos de manera elevada.
Pero cabe destacar que con la compra de las alpargatas, un porcentaje, es donado a la
ONG ubicada en Necochea llamada “Geo Demeter”. El objetivo de Geo Demeter es
formar mediante la información, formación y educación una sociedad con mayor
compromiso y responsabilidad, donde el respecto al medio ambiente sea una prioridad.
46
Segmento Mujeres y hombres, de 18-45 años. Personas que les guste disfrutar del aire
libre o de pasear, sintiéndose cómodos con el calzado sin descuidar la moda y el diseño
que ofrece Chimmy Churry.
Sustituto Alpargatas clásicas, o de otras marcas, o bien cualquier tipo de calzado que le
brinde comodidad al cliente.
Posicionamiento a alcanzar Chimmy Churry quiere reposicionarse al mundo verde, y
vincular su actividad con el marketing ecológico, de manera estratégica para lograr una
diferenciación entre sus competidores. Por eso hace hincapié en la RSE y en el impacto
negativo del medio ambiente.
Mix de comunicación
La campaña se realizara, en revistas, vía pública e internet.
Revistas: Se pauta la acción en revistas, ya que permite una selectividad en la audiencia,
además son creíbles y lo visual para este producto genera mayor impacto.
Vía pública: Tiene mayor alcance, y permite que la marca sea visible. Además serán
ubicados cerca del punto de venta.
Internet: Es el medio más utilizado, y permite tener un contacto más cercano entre la
marca y el cliente. Chimmy Churry está disponible en Facebook, Pagina Web oficial,
Pinterest e Instagram.
Concepto: Chimmy Churry Green, es el nuevo concepto de la marca, utilizado como
estrategia para diferenciarse de la competencia.
47
Tono de la comunicación: la campaña de Chimmy Churry es de tono informal e
informativo, en cuanto al primero por la forma en que se relaciona con el consumidor, y en
cuanto al segundo porque informa acerca del cuidado del medio ambiente además de
comunicar su RSE.
48
Anexo
Anexo
Nombre: Bárbara Edad: 21
Nivel de educación: Universitario (en curso) Zona geográfica: San Martin
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
No tirar papeles en la calle, reciclar papeles de la oficina y separar la basura. Además de
compartir campañas de Greenpeace y adherir mí firma.
Nombre: Lucia Edad: 21
Nivel de educación: Universitario (en curso) Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
Separación de residuos.
Nombre: Sofía Edad: 21
Nivel de educación: Terciario en curso Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
49
No desperdiciar el agua. Consumir menos energía eléctrica. No fumar ni contaminar el aire
con gases tóxicos.
Nombre: Juan José Edad: 70
Nivel de educación: Primario completo Zona geográfica: San Fernando
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
Ninguna
Nombre: Maximiliano Edad: 20
Nivel de educación: Universidad incompleta Zona geográfica: San Martin
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
No arrojar desperdicios y separar los objetos reciclables.
Nombre: Guido Edad: 23
Nivel de educación: Universidad incompleta Zona geográfica: P. Chas
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
50
Ninguna
Nombre: Santiago Edad: 21
Nivel de educación: Universidad en curso Zona geográfica: P. Chas
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
Ninguna
Nombre: Julieta Edad: 21
Nivel de educación: Universidad en curso Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
Cuido el consumo del agua y luz. Trato de separar la basura. No fumo y trato de consumir
productos orgánicos.
Nombre: Antonella Edad: 21
Nivel de educación: Universidad en curso Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
51
Cuido el consumo de agua y luz, junto tapitas, no fumo.
Nombre: Ezequiel Edad: 33
Nivel de educación: Universitario Zona geográfica: Castelar
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
Separo lo reciclable de los desechos.
Nombre: Sabrina Edad: 24
Nivel de educación: Universidad en curso Zona geográfica: San Martin
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
Ahorro de energía.
Nombre: Georgina Edad: 21
Nivel de educación: Universidad en curso Zona geográfica: San Martin
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
52
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
No tirar papeles en la calle.
Nombre: Martin Edad: 23
Nivel de educación: Universidad en curso Zona geográfica: Villa Celina
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
Ahorro de energía, no tirar residuos en la calle.
Nombre: Celia Edad: 64
Nivel de educación: Secundaria Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
Separo residuos y controlo el uso de agua y gas.
Nombre: Juan Ignacio Edad: 18
Nivel de educación: Secundaria en curso Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
53
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
En el colegio separo el residuo y lo tiro al tacho que corresponde.
Nombre: Inés Edad: 21
Nivel de educación: Secundaria completa Zona geográfica: Palermo
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
Separación de residuos, conciencia en el gasto de electricidad y agua.
Nombre: Chiara Edad: 20
Nivel de educación: Universidad en curso Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
No tiro basura en la calle, reciclo, y evito el exceso de bolsas plásticas.
Nombre: Paula Edad: 37
Nivel de educación: Terciario Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
54
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
Cuidado de agua, reciclaje de basura, cuidado de luz, escrache a porteros por el uso de la manguera por las mañana.
Nombre: Tomas Edad: 18
Nivel de educación: Universitario en curso Zona geográfica: San Martin
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
Guardo el aceite usado en recipiente separado antes de tirarlo. Reciclo lo más posible y no gasto tanta luz.
Nombre: Santiago Edad: 18
Nivel de educación: Secundario en curso Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
Ninguna.
Nombre: Nicolás Edad: 23
Nivel de educación: Secundario en curso Zona geográfica: Tigre
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
55
Trabajo reciclando envases.
Nombre: Nahuel Edad: 18
Nivel de educación: Universidad en curso Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
Junto tapitas y reciclo envases.
Nombre: Rodrigo Edad: 18
Nivel de educación: Secundario en curso Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
No ensucio el medio ambiente, tiro la basura en los cestos.
Nombre: Martin Edad: 18
Nivel de educación: Secundario en curso Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
No tirar basura al piso, no malgastar el agua.
56
Nombre: Lidia Edad: 56
Nivel de educación: Secundario completo Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
Cuidar el agua, separo la basura.
Nombre: Joaquín Edad: 18
Nivel de educación: Secundario en curso Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
Trato de reciclar todo lo que tenga a mi alcance o haya utilizado.
Nombre: Facundo Edad: 25
Nivel de educación: Universidad en curso Zona geográfica: Devoto
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
57
Ninguno.
Nombre: Lucas Edad: 18
Nivel de educación: Universidad en curso Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
Separo los residuos reciclables, y mantengo las luces apagadas cuando no estoy en el lugar.
Nombre: Franco Edad: 18
Nivel de educación: Secundario en curso Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
Separo los residuos y tirar el reciclable en el tacho correcto.
Nombre: Ezequiel Edad: 27
Nivel de educación: Universidad en curso Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
58
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
En el colegio, tiro las cosas en los tachos correctos.
Nombre: Matías Edad: 18
Nivel de educación: Secundaria en curso Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
Separo lo que se puede reciclar.
Nombre: Sebastián Edad: 24
Nivel de educación: Universidad en curso Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
Separo reciclables, guardo el aceite.
Nombre: Tomas Edad: 18
Nivel de educación: Secundario en curso Zona geográfica: Provincia
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
59
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
Separo la basura.
Nombre: Luciana Edad: 18
Nivel de educación: Secundaria en curso Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
Ayudo a mi papa a separar el cartón y el plástico y llevarlo a los lugares de reciclaje.
Nombre: Mónica Edad: 36
Nivel de educación: Terciario completo Zona geográfica: Zona Oeste
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
Cuido el agua al ducharme, cepillarme los dientes y para limpiar no uso la manguera sino
que baldeo. Trato de no usar el aire acondicionado de manera excesiva y uso aerosoles que
protejan la capa de ozono.
Nombre: Estefanía Edad: 24
Nivel de educación: Secundario completo Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
60
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
No tiro basura en la calle.
Nombre: Gabriel Edad: 28
Nivel de educación: Secundaria completa Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
Separo la basura, apago las luces sin uso.
Nombre: Constanza Edad: 40
Nivel de educación: Universidad completa Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
No tirar basura en la calle, intento cuidar el agua.
Nombre: Karen Edad: 22
Nivel de educación: Universidad en curso Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
61
Cierro la canilla cuando me lavo los dientes y no tiro basura en la calle.
Nombre: Chiara Edad: 30
Nivel de educación: Universidad en curso Zona geográfica: Villa Pueyrredón
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
En mi casa reciclamos las botellas, tapas y papeles utilizados.
Nombre: Micaela Edad: 26
Nivel de educación: Terciario Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
Cierro las canillas, no arrojo residuos, uso transporte público, intento reutilizar elementos
en lugar de comprar otros.
Nombre: Florencia Edad: 21
Nivel de educación: Universitario en curso Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
62
Tirar papeles y basura en los tachos, en lo posible separar materiales reciclables de nos que
no lo son. No desperdiciar agua y electricidad de más.
Nombre: Pilar Edad: 22
Nivel de educación: Terciario Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
Ninguna.
Nombre: Paula Edad: 39
Nivel de educación: Terciario incompleto Zona geográfica: Zona Oeste
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
No dejo luces encendidas si no es necesario, no dejo la canilla abierta corriendo agua, uso
lo necesario, separo los residuos, el cartón y botellas separado del resto, lo que no se es
que hacer con las pilas ya que no contamos con un lugar para depositarlas y se dé su
contaminación.
Nombre: María Ester Edad: 70
Nivel de educación: 4to año nacional Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
63
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
Separo la basura y no uso aerosoles.
Nombre: Marcela Edad: 44
Nivel de educación: Terciario Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
Separo la basura, cuido el agua y protejo a la naturaleza.
Nombre: Gabriela Edad: 49
Nivel de educación: Terciario Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
Separo la basura.
Nombre: Liliana Edad: 52
Nivel de educación: Secundario Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
64
Separo la basura, cuido el agua, cuido la luz y no tiro a la calle desperdicios.
Nombre: Graciela Edad: 53
Nivel de educación: Secundario Zona geográfica: Mar del Plata
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
En mi casa tengo bolsa verde y bolsa negra para los residuos. Los saco en distintos días y
también junto tapas plásticas. Y por último trato de llevar mis bolsas reciclables al
supermercado.
Nombre: Ana Edad: 61
Nivel de educación: Terciario. Paramédica Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
Nunca tiro basura en la calle. Separo la basura para el reciclado.
Nombre: Beatriz Edad: 53
Nivel de educación: Secundario Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
65
Reciclo la basura.
Nombre: Mónica Edad: 60
Nivel de educación: Secundario Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
No fumo. En lo posible trato de separar la basura y no tiro desechos en la calle.
Nombre: Noemí Edad: 59
Nivel de educación: Secundario Zona geográfica: Provincia
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
Separar la basura, no derrochar agua y no tirar aerosoles.
Nombre: Gonzalo Edad: 26
Nivel de educación: Universitario en curso Zona geográfica: Parque Chas
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
Evito desperdiciar agua potable y tiro la basura en los cestos. Aunque sinceramente no la
clasifico en orgánica e inorgánica.
66
Nombre: Luis Edad: 43
Nivel de educación: Primario Zona geográfica: San Martin
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
No sé.
Nombre: Soledad Edad: 26
Nivel de educación: Secundario Zona geográfica: Villa Concepción
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
No arrojar desechos.
Nombre: Silvina Edad: 50
Nivel de educación: Terciario y licenciatura Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
En el colegio en cada curso tenemos dos tachos de basura, uno es para las cosas que se
pueden reciclar.
67
Nombre: Adriana Edad: 51
Nivel de educación: Terciario Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
No tiro la basura en cualquier lado (aceite, pilas por ej.). Separo en lo posible lo reciclable.
Nombre: Fernanda Edad: 48
Nivel de educación: Universitario y postitulo Zona geográfica: Vicente López
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
Separo la basura, reciclo las tapitas los papeles y las botellas. Casi no uso pilas y las que
uso las guardo y cuando hay muchas de varios años las llevo a lugares especiales donde se
tiran (ej. Municipalidad). El aceite jamás lo tiro ni en la pileta ni en el inodoro, lo guardo en
una botella y lo tiro a la basura, en las mochilas de los inodoros tengo adentro una botella
de un litro y medio de agua para ahorrar agua potable cuando descarga, somos muy
ecológicas con mi hija.
Nombre: Daniel Edad: 56
Nivel de educación: Secundario Zona geográfica: CABA
1) A la hora de comprar productos ¿Elige las marcas ecológicas?
SI – NO – NO SE
2) ¿Estaría de acuerdo en modificar conductas de su compra y de su accionar para contribuir con la ayuda del planeta?
SI – NO– NO SE
68
3) ¿Qué acciones realiza para contribuir con la mejora del planeta?
No tirar basura en la calle.
ANEXO
Nombre: Laura
1. ¿Cómo surge la marca?
Usamos alpargatas toda la vida, la idea de reinventar el clásico Argentino surgió de las
ganas de aportarle diseño, comodidad y calidad a este producto autóctono y nacional.
Pero lo que más nos motivo fue jugar con el formato de la alpargata y transformarla en
otros calzados como náuticos, abotinados con base, sandalias sin perder su esencia.
Chimmy Churry surgió de las ganas de emprender un negocio nuevo.
Estamos en el mundo de la moda hace varios años y queríamos hacer una marca con la
que pudiéramos llegar a mucha gente con un producto de moda accesible.
2. ¿Realizan alguna acción vinculada con el cuidado del medio ambiente? De ser
la respuesta si ¿Cuál o Cuáles?
Sí, seleccionamos materias primas lo menos procesadas posibles para nuestros
productos y ninguna de ellas es de origen animal.
Por otro lado, todas nuestras bolsas y packaging son reciclables o reutilizables, ya sean
bolsas de papel o fundas de friselina, respectivamente.
3. ¿Cuáles son los valores que presentan como empresa?
El espíritu de Chimmy Churry es alegre, divertido, variado, natural, relajado y por sobre
todo argentino.
Los dos primeros puntos los reflejamos en la variedad de colores vibrantes y diseños de
estampas. Es variado porque creemos que para todos los estilos existen unas Chimmy’s.
Es natural porque seleccionamos materias primas lo menos procesadas posibles para
69
nuestros productos. Las ocasiones de uso de Chimmy Churry definitivamente son
relajadas, y si no lo son aportamos ese concepto a la ocasión. Y somos 100%
orgullosamente argentinos en espíritu y todos los procesos de fabricación.
4. ¿Qué cultura organizacional presenta la empresa?
Somos una empresa joven, donde nos parece fundamental el trabajo en equipo, la
innovación constante y las propuestas de mejora.
Valoramos a cada persona como única y cada puesto es fundamental, pero la interacción
entre los mismos es lo que hace la diferencia.
La calidad y la satisfacción de los clientes siempre están primero, tratando al mismo
tiempo de fortalecer la identidad que deseamos promover.
70
Bibliografía
Calomarde José V. (2000). Marketing ecológico. Madrid: Editorial Pirámide.
Capriotti, Paul, (2007). Gestión de marca corporativa. Buenos Aires. Ediciones Macchi.
Caso Disney (Cultura corporativa)
Chimmy Churry (2012). Chimmy Churry calzados. Argentina. Disponible en:
http://www.chimmychurry.com/
Etkin Jorge (2007). Capital social y valores en la organización sustentable. El deber ser,
poder hacer y la voluntad creativa. Buenos Aires. Granica Editorial.
Goleman Daniel (2009). Inteligencia Ecológica. Barcelona. Editorial Kairós, S.A.
Navarro Lacoba R. (2014). Marketing Ecológico (Spanish Edition). Valencia. Amazon
Digital Services, Inc., Kindle edition.
Pérez Tornero J.M., Tropea F., Sanagustín P., Costa Pere-Oriol (1992). La seducción de
la opulencia. Publicidad, moda y consumo. Barcelona. Ediciones Paidós.
Raich M., y Dolan Simon L. (2009) Más allá. Empresa y sociedad en un mundo en
trasformación. Barcelona: Profit Editorial.
Scheinsohn, Daniel (1997). Más allá de la imagen corporativa. Buenos Aires. Ediciones
Macchi.
Wilensky, A. L. (2003). La Promesa de la Marca. Claves para diferenciarse de un
escenario caótico. Buenos Aires: Temas.
