Università degli Studi Mediterranea di Reggio Calabria Economia Internazionale Corso di Laurea in Scienze Economiche A.A. 2010 – 2011

MATERIALE DIDATTICO da integrare al libro di testo:

Hill C.W.L. International Business: Economia e Strategia Internazionale

Hoepli Editore 2008 (ed. italiana a cura di A. Grasso e R. Helg)

SEMINARIO

Internazionalizzazione delle Imprese

a cura di Giovambattista Nicoletti Funzionario dell’Istituto per il Commercio Estero

Sede Regionale per la Calabria per il corso di Economia Internazionale – Anno Accademico 2010/2011

INTERNAZIONALIZZAZIONE

DELLE IMPRESE

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I temi dell’incontro di oggi

• La Globalizzazione

• L’Internazionalizzazione

• L’internazionalizzazione come strategia

• Le nuove forme di Internazionalizzazione

• Prepararsi all’Internazionalizzazione

• Entrare e crescere nei mercati internazionali

• Gestire la presenza sui mercati internazionali

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Cos’è la Globalizzazione

• Il fenomeno della globalizzazione può essere definito come quel processo attraverso il quale si intensificano le relazioni sociali che uniscono nel mondo luoghi distanti tra loro, in modo tale che ciò che accade a livello locale sia influenzato da ciò che accade a migliaia di chilometri di distanza (Giddens, 2000).

Le cause del fenomeno:

– Il progresso tecnico– Il progresso sociale– Le politiche di integrazione– Le politiche della concorrenza

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Gli effetti della Globalizzazione sulle PMI

La globalizzazione comporta importanti conseguenze sulla concorrenza all’interno dei settori e sulle strategie perseguite o perseguibili dalle imprese:

• Aumento della concorrenza che porta le PMI a confrontarsi non solo con gli operatori nazionali ma anche con operatori stranieri, dotati di competenze differenti e capaci di interpretare i bisogni dei consumatori in modo differente. L’aumento della concorrenza comporta una riduzione dei prezzi e della redditività e sprona le imprese a ricerca nuovi vantaggi competitivi.

• Si aprono nuove possibilità di sviluppo in altri mercati geografici e/o la possibilità di acquisire più facilmente conoscenze e competenze sviluppate all’estero.

• La globalizzazione investe tutta la catena del valore, grazie al riposizionamento delle imprese operanti nelle diverse fasi della catena in Paesi differenti a seconda dei vantaggi ottenibili.

• Non riguarda solo le imprese di produzione ma anche quelle di servizi (logistica, banche, assicurazioni, pubblicità, consulenza).

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Globalizzazione non significa standardizzazione.

Infatti, non sono veri i seguenti assunti:

• Mercato mondiale = prodotto globaleIn realtà non esiste un vero mercato globale, ma segmenti di mercato che hanno tale scala (mkt globale può anche essere < mkt locale, in termini di clienti potenziali)

• Prodotto globale = prodotto standardizzatoVero solo se il vantaggio competitivo fosse perseguito solo con economie di scala ( che sono condizione necessaria ma non sufficiente, la diversificazione riveste ruolo importante)

• Prodotto globale = bene di consumoIn realtà i beni intermedi e industriali hanno alta globalizzazione, differenziandosi fra standardizzati e su misura.

• Esiste omogeneità dei modelli di consumo, ma rimane alta la varietà delle domande in base alle differenze locali.

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La Globalizzazione dei settoriPossiamo individuare un potenziale di globalizzazione per ciascun settore in funzione delle caratteristiche assunte da una serie di fattori raggruppabili in quattro categorie:

– Fattori di globalizzazione legati al mercato - omogeneità dei bisogni, clienti

e canali distributivi globali, trasferibilità del marketing e Paesi leader - sono determinati dalle caratteristiche dei comportamenti dei consumatori e dalla struttura distributiva del settore (grande distribuzione, alimentare e no).

– Fattori di globalizzazione legati all’andamento dei costi - attengono alla struttura economica di un settore, al peso delle diverse tipologie di costo e alle possibilità di ottenere delle sensibili riduzioni per effetto di fenomeni di concentrazione o di localizzazione di specifiche fasi.

– Fattori di globalizzazione legati agli aspetti di politica economica –tendono a misurare l’effettiva realizzabilità del potenziale di globalizzazione strutturale. In particolare, l’esistenza di politiche che tendono ad essere più o meno favorevoli allo sviluppo del commercio internazionale può impedire il manifestarsi di benefici e incrementare i costi.

– Fattori di struttura competitiva del settore, del profilo di chi vi opera e delle

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Dalla dilatazione geografica alla strategia di nicchia

• Le aziende si propongono di diventare competitive e di ricercare l’eccellenza concentrandosi su un prodotto sempre più specializzato e su mercati sempre più vasti.

• Non si tratta di nicchia protetta (protezione normativa) o di nicchia interstiziale (spazi lasciati liberi da grandi imprese), ma di una nicchia globale:

- scelta strategica aziendale (rule maker);- percorso di innovazione strategica coerente con l’emergere di nuove

opportunità e di minacce implicite nelle nuove dimensioni della competizione globale;

- nicchie esposte a dinamiche competitive di scala mondiale;- barriere all’ingresso costituite da skills e competences distintive di

competitività elevata;- arena competitiva di confronto fra imprese si dimensioni diverse: le

competenze come fattore critico di successo fanno superare il vincolo dimensionale per vantaggio competitivo su scala globale.

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Cos’è l’internazionalizzazione• Via obbligata per acquisire vantaggio competitivo sostenibile nel

tempo (attivamente o passivamente).

• Nel passato: crescita dell’impresa in mercati diversi rispetto a quello nazionale.

• Oggi:1- svolgimento di attività all’estero e presenza di aziende estere nel Paese di riferimento.

2 – tendenziale attenuazione delle differenze a livello internazionale di metodologia e modalità operative, caratteristiche di prodotto, regolamentazione e comportamenti.

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Processo di Internazionalizzazione

• Natura graduale ed incrementale del processo (Teoria degli Stadi).

• Passaggio da modalità d’internazionalizzazione «leggere» (export indiretto) a fasi più impegnative e rischiose (filiale produttiva).

• Processo attraverso il quale un'impresa instaura e consolidarapporti (commerciali, produttivi, finanziari) con interlocutori appartenenti a Paesi diversi.

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Le direttrici dell’internazionalizzazione

In base ai rapporti tra le imprese si ha:

• l'internazionalizzazione dei mercati di sbocco (decentramento di alcune attività a valle della catena del valore dell'impresa su mercati internazionali)

• l'internazionalizzazione dei mercati di approvvigionamento(presenza nei prodotti nazionali di componenti fabbricate all'estero)

• l'internazionalizzazione della produzione (decentramento di unità produttive all'estero)

• l'internazionalizzazione del mercato dei capitali (presenza su mercati

nazionali di operatori finanziari esteri e di operatori istituzionali esteriche investono nel capitale di rischio delle imprese nazionali)

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Perché le aziende vanno all’estero ?• Fattori relativi al mercato domestico:

– diminuzione delle opportunità nel mercato domestico(es.: domanda stagnante o in lenta crescita, ecc.).

– aumento della pressione competitiva nel mercato domestico e/o risposta a concorrenti che entrano nel proprio mercato.

• Fattori interni all’impresa:

– necessità di ridurre la propria dipendenza da un unico mercato. – necessità di realizzare economie di scala mediante volumi

elevati di produzione. – ricerca di competenze pregiate e non (es.: manodopera)

• Fattori relativi al mercato internazionale:

– grosse opportunità per i propri prodotti in altri Paesi(mercato in crescita, concorrenza limitata, alti profitti, incentivi statali, ecc.).

– opportunità per acquisire nuovo Know-How.Ingresso (acquisizioni, apertura Lab R&S, ecc.) in mercati che anticipano il progresso tecnologico allo scopo di acquisire conoscenze e non perdere il passo.

– i propri clienti diventano globali e richiedono ai fornitori di i li

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Come si internazionalizzanole imprese?

Molteplicità di scelte che il management deve assumere. In particolare, gli

ambiti decisionali che le imprese devono considerare in un processo di internazionalizzazione sono elencati qui di seguito.

• I business da internazionalizzare (Cosa ?): non tutti i business del portafoglio di attività che l’impresa gestisce sono e/o dovrebbero

essere oggetto delle strategie di internazionalizzazione. In tale scelta rientrano anche valutazioni di equilibrio del portafoglio aziendale.

• Il mercato geografico in cui operare (Dove ?): è necessario stabilire

in quali mercati geografici si intende essere presenti, valutando le sinergie

attuali e prospettiche rispetto ai mercati in cui si è già presenti.

• Le modalità di presenza nel mercato estero (Come ?): una volta stabilito che cosa internazionalizzare e dove operare, occorre decidere“ ” ti i t t d lità h

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La scelta dei business da internazionalizzare

• Obiettivi strategici– La crescita dimensionale– Il reperimento di fattori produttivi– Il bilanciamento del portafoglio strategico

• Fattori competitivi– Anticipare le mosse dei concorrenti– Attaccare i rivali– Conquistare mercati non ancora dominati da un leader affermato

• Fattori settoriali– Economie di scala– Costi di ricerca e sviluppo– Ciclo di vita dei prodotti– Innovazione tecnologica– Apprendimento– Vantaggi di posizionamento

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Le nuove forme di Internazionalizzazione

• Consapevolezza che non sia pre-codificabile un unico percorso di sviluppo internazionale

• Dalla concezione dell’impresa autosufficente a quella dell’impresa relazionale

• Make together come alternativa alla dicotomia classica make or buy

• Forme di presenza all’estero in cui esiste una qualche forma di controllo da parte di interessi locali

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Vecchie forme di internazionalizzazione

"MAKE"organizzazione interna

(IDE)OR

"BUY"ricorso a transazioni sul

mercato(ESPORTAZIONI)

Nuove forme di internazionalizzazione

MAKE TOGETHERSviluppo di accordi cooperativi tra imprese

EQUITY:

- partecipazioni di minoranza al capitale

- consorzi- joint venture

NON EQUITY:

- licenze- accordi di fornitura- sub-fornitura- accordi commerciali- franchising- forniture chiavi in mano- cessioni di assistenza

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Prepararsi all’internazionalizzazione

• Comprendere il contesto e i mercati internazionali:scenari, cultura, struttura mercati, ecc.(Quali sono i mercati più attrattivi ed a maggiore potenziale ?)

• Valutare le risorse e le competenze interne: struttura, profili professionali, ecc.(Analisi SWOT preliminare)

• Pianificare dell’internazionalizzazione:strategie e fasi di sviluppo(Analisi e scelta delle modalità più efficaci)

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Processo di Pianificazione dell’Internazionalizzazione delle imprese

Decisione di esportare, Analisi delle proprie potenzialità

Analisi Paese, Mercato, Prodotto

Metodo di Ingresso

Attuazione Piano di Marketing

Sviluppo e Consolidamento della Posizione

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La scelta dei Paesi verso cui internazionalizzarsi

• Ciascun Paese ha una propria specificità: è portatore di una culturadifferente e di una determinata situazione economica e politica.

L’entrataquindi in un paese estero non può prescindere da un’attenta

valutazione del contesto (PEST Analysis):– Condizioni giuridico-normative– Condizioni culturali e sociali– Condizioni politiche– Condizioni di natura economica

• A questi si uniscono gli elementi di natura competitiva associati all’ingresso in un Paese:– Orientamento all’impresa– Caratteristiche dei mercati– Struttura della concorrenza nel settore– Strategie dei concorrenti

• In termini generali la scelta dovrebbe tenere maggiormente inconsiderazione le sinergie competitive che non geografiche

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Analisi SWOT preliminarePunti di forza/debolezza dell’impresa;

opportunità/minacce dell’ambiente competitivo.

- individuare quali sono i punti di forza e debolezza dell'impresa, e quindi

i propri vantaggi competitivi;

- acquisire informazioni circa le caratteristiche dei nuovi mercati (domanda, offerta/concorrenti, leggi, abitudini, evoluzione trend, ecc.) per valutare quali sono le opportunità e le minacce presenti;

- scegliere i mercati obiettivo, cioè in quali mercati entrare; definire come

entrare nei nuovi mercati, cioè con quale strategia di business (export e importatore locale, export e propria filiale commerciale in loco,

licensing, produzione in loco, outsourcing della produzione e propria filiale commerciale in loco, ecc.) e con quale marketing mix(prodotti/ servizi, politiche di prezzo, canali di vendita, comunicazione/promozione)

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Country Specific Advantages

Impresa - Mercato di origine

Concorrenza Infrastrutture di Marketing

Aspetti normativi e legislativi Caratteristiche del consumatore

Distanza

Mercato estero

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La selezione dei Paesi

Soprattutto per quanto concerne l'internazionalizzazione dei mercati di sbocco, la selezione dei Paesi segue un approccio che prende in considerazione almeno i seguenti fattori:

• la distanza culturale (tanto più questa sarà elevata e tanto più saràdifficoltoso intrattenere rapporti commerciali)

• la distanza geografica (che ostacola il flusso di beni, persone,informazioni)

• il grado di rischio (relativo alla situazione politica del Paese in esame ed

all’apertura al commercio con i Paesi esteri)

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La compatibilità culturaleLe differenze culturali si manifestano con la condotta degli individui, ma sono il frutto di un insieme di norme, tradizioni, simboli, credenze, miti relativi a un aggregato sociale, trasmessi mediante meccanismi di apprendimento nel tempo, con funzione di guida del comportamento.

• Nell'avviare il processo di internazionalizzazione il problema più rilevante consiste nel prendere coscienza e a imparare a gestire i comportamenti specifici di individui culturalmente dissimili e coordinarli in modo da aumentare l'efficacia delle azioni dell'intera azienda.

• Alcuni studi hanno permesso di studiare empiricamente 5 principali dimensioni che connotano e differenziano tra loro le culture nazionali:

– il grado di accettazione della distanza di potere– il grado di avversione all'incertezza– il grado di individualismo o collettivismo– la mascolinità o femminilità della cultura– orientamento al breve o al lungo termine

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Analisi di mercato e competitiva: principali temi

Caratteristiche e comportamento della domanda

Strutture e sistemi rilevanti

Struttura e comportamento dei canali

Struttura e comportamento dei concorrenti

Scelta del tipo di promozione

Local price

Assistenza - Consulenza – Servizi

Costi (Logistica, Legalizzazione dei documenti, Dichiarazioni Certificazioni e tests)

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La scelta della modalitàdi presenza all’estero

Ciascuna modalità di presenza all’estero comporta differenti livelli di coinvolgimento dell’impresa rispetto al mercato estero. Di seguito vengono analizzate nel dettaglio secondo l’ordine crescente del livello

di coinvolgimento:

• Esportazione gestita dalle strutture nazionali• Esportazione gestita localmente• Licenze• Agenti• Rappresentanti• Joint – venture• Investimenti diretti

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La scelta delle modalità di ingressoin un mercato estero

Tre tipologie:

• modalità indiretta (vendita dei prodotti a intermediari che si incaricano della penetrazione dei nuovi mercati)• modalità diretta (il produttore vende direttamente al consumatore-cliente finale o a un operatore del mercato estero tramite una propria organizzazione commerciale)• modalità cooperative (il produttore rende disponibile sul mercato

estero il proprio prodotto mediante un accordo con un'impresa locale di cui utilizzare la struttura organizzativa e/o commerciale).

Valutate in base a:

• il coinvolgimento richiesto• la possibilità di controllo dell'operazione• i tempi necessari per il raggiungimento di quote di mercato

significative

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La modalità indiretta: vantaggi e svantaggi

Svantaggi:

• bassa controllabilità delle leve del marketing mix

• assoggettamento alle politiche e strategie commerciali degli Intermediari

Vantaggi:

• minori costi e maggiore flessibilità operativa

• più facile penetrazione iniziale del prodotto

• possibilità di usufruire di servizi di vario tipo svolti dall'intermediario

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La modalità indiretta: quali forme?• buyers internazionali (risiedono nel mercato di importazione dove agiscono in rappresentanza di grandi compratori esteri)

• importatori esteri o esportatori nazionali (società che agiscono da intermediario tra cliente estero e produttore locale)

• importatori-distributori (catene di supermercati, imprese di vendita per corrispondenza o catene volontarie di negozi indipendenti)

• trading companies (strutture imprenditoriali indipendenti che organizzano e gestiscono operazioni di compravendita di merci e

servizi nell'ambito dello scambio internazionale)

• consorzi di vendita (collaborazione non societaria senza scopo di lucro

con la finalità di esportare i prodotti delle imprese consorziate e di svolgere attività promozionale)

• combination export managers -CEM (imprese di intermediazione, specializzate per settore o per area geografica, che si occupano di realizzare le esportazioni di più imprese produttrici non concorrenti)

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La modalità diretta:vantaggi e svantaggi

Svantaggi:

• elevati investimenti e rischi

• necessità di sviluppare competenze specifiche e dedicate

Vantaggi:

• maggiore controllo sul mercato (migliore soddisfazione della domanda)

• possibilità di disporre di uno sbocco stabile sul mercato estero (politiche

a medio lungo termine)

• possibilità di appropriarsi di una porzione di valore aggiunto superiore,eliminando alcuni anelli della catena distributiva

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La modalità diretta: quali forme?• agenti (intermediari indipendenti residenti nel Paese estero di cui

conoscono caratteristiche e bisogni)

• rappresentanti (è un dipendente che effettua la vendita in nome e per conto dell'azienda sul mercato estero)

• filiali e sussidiarie estere (unità dedicate alla commercializzazione del prodotto nel mercato estero, le prime senza personalità giuridica, le seconde dotate di maggiore autonomia)

• unità produttive (volte allo sfruttamento del minor costo del lavoro estero, per beneficiare di vantaggi localizzativi, per evitare gli ingenti costi di trasporto del mercato nazionale)

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Le modalità cooperative:vantaggi e svantaggi

Svantaggi:

• richiedono una continua attività per la gestione delle interazioni con il partner

• con conseguente dispendio di risorse umane, finanziarie e di tempo

Vantaggi:

• possibilità di raggiungere fin da subito livelli operativi compatibili con le esigenze competitive internazionali

• realizzazione di un ingresso più veloce

• possibilità di agire da insider superando eventuali pregiudizi relativi all'origine del prodotto o barriere governative all'ingresso nel Paese

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Le modalità cooperative: quali forme?• piggy-back (un'impresa sfrutta la rete di vendita e i canali da essa

costituiti nei mercati esteri per distribuire i prodotti di un'altra impresa)

• franchising internazionale (accordo tra produttore e impresa locale in base al quale vengono trasferiti dal primo al secondo il diritto di utilizzare la propria formula commerciale sfruttandone il know how e i segni distintivi)

• licensing (contratto con il quale un produttore cede a un'impresa operante sul mercato estero la tecnologia e il know how per produrre un determinato bene)

• contratto di fabbricazione (il produttore incarica l'impresa estera della fabbricazione del proprio prodotto, riservandosi di commercializzare e distribuire il prodotto stesso)

• original equipment manufacturing -OEM (un'impresa cede il diritto di commercializzare il proprio prodotto a un'altra impresa che è autorizzata ad apporvi il proprio marchio e a personalizzarlo)

• joint venture internazionali (due o più imprese si impegnano a collaborare, con obblighi e responsabilità ripartiti, alla realizzazione di un'iniziativa)

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Le modalità di presenza sui mercati esteri

Alta

Importanza strategicadel nuovo mercato

Bassa

Alta Bassa

Formula Imprenditoriale

3. Ufficicommerciali

4. Investimenti direttiJoint Venture

2. DistributoriRappresentanti

LicenzeExport

1. Venditespot

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Perché cercare alleanze?

• debolezze specifiche (ad es., risorse umane) che possono essere colmate dall’esterno

• massa critica insufficiente per sfruttare le opportunità di mercato all’estero

• nuove minacce competitive

• potenziali sinergie con specifici partner

• opportunità di condivisione dei rischi

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Strutture organizzative per l’internazionalizzazione: principali alternative

• Specialisti internazionali o dipartimenti

• Export

• Divisione internazionale

• Per funzione

• Per prodotto e/o per segmento

• Per area geografica

• A matrice

• Ibride

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Principali criteri per sceglierele alternative più appropriate

• coerenza con le strategie (responsabilità, delega, configurazione, coordinamento)

• flessibilità e velocità di reazione

• massa critica

• costi fissi

• efficienza

• grado di complessità (per la gestione e il controllo)

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Risorse umane: profilo ideale di uninternational manager

• Sensibilità nei confronti delle culture locali

• Adattabilità

• Apertura mentale

• Capacità strategiche e di gestire la complessità

• Disponibilità a trasferirsi e viaggiare

• Padronanza delle lingue

• Capacità di comunicazione e negoziazione

• Capacità di lavoro di team

• Orientamento agli obiettivi e ai risultati

• Confidenza nei propri mezzi

• Buona comprensione delle tematiche di marketing e finanziarie

• Buona familiarità con le tecnologie di informazione

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In conclusione…Il processo di internazionalizzazione si presenta, per le imprese, come un percorso di apprendimento in cui è necessario un sostanziale

cambiamento in merito alle strutture organizzative e alla cultura d’impresa.

Da un lato l’impresa deve essere in grado di dotarsi di strutture organizzative coerenti rispetto alle strategie che intende perseguire,

Dall’altro, è indispensabile che l’impresa impari a legittimare le diversità e le culture diverse da quella di provenienza, a creare commitment verso contesti differenti, spesso distanti da quello di provenienza, e a concepire il gioco competitivo dal punto di vista dinamico e strategico in situazioni diverse da quella nazionale.

Ancor più rilevante è:– la capacità di gestione della complessità e dell’incertezza– la ricerca dell’ottimizzazione– l’adozione di un orizzonte di lungo termine e a largo spettro– la gestione della molteplicità di culture presenti al suo interno.