UNIVERSITA’ DEGLI STUDI PAVIAFACOLTA’ DI ECONOMIA, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, LETTERE E

FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE

Corso di laurea interfacoltà in Comunicazione interculturale multimediale

“La pubblicità come specchio sociale: un percorso attraverso

i cambiamenti delle rappresentazioni familiari”

Anno Accademico 2010/2011

Relatore Chiar.mo Prof Antonio MargoniTesi di Laurea Triennale diCorrelatore Chiar.mo Prof. Maurizio Maccarini Francesca Belluz

PUNTI DI PARTENZA DELL’ANALISI

La pubblicità è uno specchio sociale, un osservatorio utile per comprendere i fenomeni sociali.

La comunicazione pubblicitaria di genere alimentare è unita imprescindibilmente alla famiglia

La struttura del nucleo della famiglia italiana è notevolmente cambiata negli ultimi cinquant’anni.

Obiettivo dell’analisi

Dimostrare se e in che modo la pubblicità televisiva abbia rappresentato i cambiamenti del nucleo e

delle dinamiche familiari

LE TAPPE PRINCIPALI : EVOLUZIONE STORICA DELLA PUBBLICITÀ TELEVISIVA IN ITALIA

1957: Comparsa di Carosello Nascita della società

dei consumi

Gli Anni Ottanta, l’avvento Tendenza alla

delle tv private pubblicità di marca

Gli Anni Novanta, la crisi Ritorno allo

economica sketch e al dialogo

Oggi , il bombardamento Influenzare solo per

dei messaggi pubblicitari il periodo di diffusione

dello spot

LA PUBBLICITÀ: SPECCHIO SOCIALE E FONTE DI STEREOTIPI

La pubblicità è uno dei principali motori dell’economia e un ricchissimo potere che condizione la vita di tutti i mezzi di comunicazione di massa. E’ il più diffuso e il più capillare

canale di comunicazione.

La pubblicità cambia e si La nostra realtà, il nostro modo

rinnova in base alla società a di vivere, di desiderare e di cui si rivolge. A seconda dei “etichettare”, si sviluppano

anche cambiamenti socio-culturali in base ai modelli proposti

dalla cambiano anche le rappresentazioni comunicazione

pubblicitaria pubblicitarie.

Campagna pubblicitaria Swiffer. Chiaro esempio di stereotipizzazione dei ruoli di genere. Lei lavora mentre lui usa il computer.

Campagna pubblicitaria Amaro del Capo. Rappresentazione della donna oggetto subordinata alla figura maschile.

Lo scenario è quindi duplice: una pubblicità influenzata dal suo pubblico ma anche un pubblico che

consciamente o inconsciamente viene influenzato dagli stereotipi proposti.

In questo senso diciamo che la comunicazione pubblicitaria può essere intensa come rappresentazione

mediale di fenomeni sociali e, come tale, può essere usata come osservatorio utile per comprendere i

processi culturali che si attivano nella nostra società.

Di fatto, come afferma Berman, “la pubblicità fa molto più che persuaderci a consumare e servizi: essa ci dice chi

siamo”. 

LA PUBBLICITÀ E LA FAMIGLIA La rappresentazione della famiglia ha un ruolo

primario in molti settori della comunicazione pubblicitaria televisiva.

Gli spot rappresentano un modello familiare stereotipato sia nella struttura che nei ruoli.

Nell’immaginario collettivo la famiglia è il luogo eletto per l’intimità, l’aggregazione, un rifugio felice.

La dimensione patemica della famiglia è una leva persuasiva fondamentale.

Famiglie reali e famiglie pubblicitarie sono coinvolte in un meccanismo circolare di influenza

reciproca.

LO STEREOTIPO DELLA FAMIGLIA ITALIANA

Stereotipo : visione semplificata e largamente condivisa su un luogo, un oggetto, un avvenimento o un gruppo riconoscibile di persone, accomunate da certe caratteristiche o qualità.

Lo stereotipo della famiglia si basa sulla struttura familiare tradizionale : una coppia formata da un uomo e una donna sposata con dei figli, generalmente due o più.

I componenti della famiglia assumono dei ruoli ben definiti e a-simmetrici. La donna si occupa della sfera domestica e dei figli, l’uomo lavora fuori casa.

Tutti i componenti sono classicamente felice, la famiglia è un rifugio felice, il luogo dell'intimità e dell'affettività, spazio dell'autenticità, e della solidarietà.

MORFOLOGIA DEL NUCLEO FAMILIARE La famiglia italiana, a partire dagli Anni 50, è stata interessata

da profondissimi cambiamenti strutturali e relazionali. In generale le donne, negli ultimi decenni fino ad oggi, hanno

preso coscienza dei loro diritti e sono entrate massicciamente nel mondo del lavoro.

E’ aumentato notevolmente il tasso d’invecchiamento. La famiglia si contrae nelle sue dimensione e diviene più lunga.

Il nucleo familiare ha cambiato la sua forma, la sua composizione, generando la nascita di nuovi tipi di

famiglia. Emergono e sono in continuo aumento nuove forme di famiglia: single non vedovi, nuclei mono

genitoriali e coppie ricostituite (in cui uno o entrambi i genitori vengono da una precedente unione coniugale)

LA FAMIGLIA NELLE PUBBLICITÀ DI GENERE ALIMENTARE

La famiglia è l’indiscussa protagonista delle pubblicità di genere alimentare: cibo e famiglia sono legate da un filo indissolubile.

La funzione alimentare acquista un valore simbolico: Ciò che ci spinge a mangiare è l’istinto biologico, ma la funzione alimentare implica anche significati emotivi, affettivi, intellettivi. L’alimentazione infatti non è solo un fattore fisiologico, ma ha anche un’importante valenza psico-sociale e aspetti emotivi. Il comportamento alimentare assume caratteristiche e significato culturale.

Il cibo ha inoltre un valore relazionale : è il valore simbolico dell’affetto e dell’amore. L’essere riuniti ad una tavola ben apparecchiata e il creare e mantenere un clima sereno è segno di affetto, simbolo di sentimento di appartenenza

Le pubblicità di genere alimentare devono tener conto delle importantissime valenze simboliche e relazionali che il

cibo assume. Il prodotto reclamizzato deve essere inserito nel contesto ideale, trasformato

in magico elemento di aggregazione.

Questo contesto è la Famiglia.

METODOLOGIA DELL’ANALISI Sono stati presi in esame 10 spot televisivi,

seguendo 3 criteri d’analisi : Tutti gli spot appartengono al settore alimentare. La famiglia è protagonista. Sono stati suddivisi in tre nuclei, corrispondenti a

tre contesti temporali: Anni 80, Anni 90, Anni 2000.

Aspetti evidenziati nell’analisi: Struttura del nucleo familiare Ruoli e relazioni interpersonali degli attori Aspetto audiovisivo e contesto dell’azioneOBIETTIVO La pubblicità è uno specchio sociale?

SPOT ANNI 80 Ferrero “Kinder Colazione Più” 1989 Struttura mono-nucleare composta da genitori più due figli . La donna si occupa della sfera domestica e il marito lavora

fuori casa. Tutti sono felici e molto curati. Knorr “Il dado” 1988 Struttura mono-nucleare composta da genitori più figli, più il il nonno. La donna si occupa della sfera domestica. Le

emozioni si modificano in base al cibo proposto dalla madre. Barilla “Fusilli” 1988 Struttura mono-nucleare composta da genitori più due figli.

Viene introdotto il tema del viaggio. Il padre parte per un’altra città,

il viaggio è visto come fattore potenzialmente separante..

Aspetti fondamentali emersi: Rappresentazioni di strutture tradizionali

mono-nucleari. Stereotipizzazione della famiglia e dei ruoli

di genere, fortemente a-simmetrici. La casa è rappresentata come un “gruppo in

presenza” legato da vincoli emotivi. Lo spot Barilla introduce un tema

fondamentale: Il tema del viaggio. La sfera extra-domestica è minacciosa

SPOT ANNI 90 Galbani “Bel Paese” 1999 Rappresentazione di più nuclei familiari. La pubblicità non è focalizzata sugli aspetti comportamentali delle

famiglie rappresentate. Barilla “Farfalle” 1999 Relazione a distanza. Il ragazzo cucina da solo, simmetria dei ruoli di genere. Barilla “Spaghetti” 1999 Struttura tradizionale della famiglia d’origine più

coppia. Evoluzione del tema del viaggio, Barilla è l’elemento

magico capace di annullare le differenze. Si abbattono le

barriere .

Aspetti fondamentali emersi: Rappresentazioni di più strutture familiari,

non solo mono-nucleari. Anche relazione a distanza, non sono riuniti alla stessa tavola ma sono comunque felici.

Rottura dello stereotipo di genere, simmetria dei ruoli.

La casa è un “gruppo in assenza” legato da vincoli affettivi. E’ una costruzione simbolica e culturale.

Evoluzione del tema del viaggio proposto da Barilla. Si abbattono le barriere e la sfera extra-domestica diventa accogliente. Le differenze si annullano.

SPOT ANNI 2000 Knorr “I sughi pronti” 2005 Famiglia ricomposta formata da mamma, bambino e nuovo compagno. Il clima è molto sereno. Galbani “Le croccarelle” 2005 Famiglia allargata , insieme di due nuclei: la mamma e il bambino / il nuovo compagno con il figlio. Il clima è

sereno. Bistefani “Buondì” 2009 Single, presumibilmente. Il ragazzo non è bello e tanto

meno curato. Knorr “Dado granulare” 2006 Ragazzo che cucina da solo. Una ragazza compare solo alla

fine ricetta, senza aiutarlo. Non è specificato il tipo di relazione

fra i due.

Aspetti fondamentali emersi Tutti i nuclei familiari sono a-tipici. Vengono

rappresentati nuclei formati da famiglie ricomposte, allargate, single.

Rottura dello stereotipo di famiglia mono-nucleare e rottura degli stereotipi di genere, chiaro esempio è il ragazzo che cucina da solo, il cibo non viene associato ad una figura femminile.

Enfatizzati solo gli elementi positivi. Non vi è piena corrispondenza fra la realtà e le rappresentazioni pubblicitarie.

EVOLUZIONE Si passa dalla struttura tradizionale di

famiglia mono-nucleare a famiglie con nuclei a-tipici. In linea con i cambiamenti sociali che evidenziano un significativo calo delle famiglia con struttura tradizionale ed un aumento dei nuclei a-tipici formati da famiglie allargate, ricomposte, single, coppie non sposate.

Rottura dello stereotipo sulla famiglia

Nel primo nucleo c’è una forte distinzione fra i ruoli di genere, la donna è l’unica ad occuparsi della sfera domestica. Negli altri due nuclei l’ a-simmetria dei ruoli di genere è meno forte. Nell’ultimo nucleo un ragazzo cucina da solo ed impartisce consigli su come cucinare. In linea con le tendenza sociali e con l’emancipazione femminile.

Rottura degli stereotipi di genere Barilla introduce il tema del viaggio. Nel

primo nucleo di spot il viaggio è un fattore potenzialmente separante e minaccioso, nel secondo nucleo l’elemento esterno è introdotto ed inglobato nella famiglia.

Il brand è specchio delle tendenze moderne (post- nomadismo) e dell’avvento

preponderante della globalizzazione

Nonostante l’attenzione della comunicazione pubblicitaria sia rivolta al contesto socio–culturale che la circonda e ai cambiamenti ad esso connessi, l’analisi ha evidenziato il permanere di rappresentazioni familiari standardizzate all’interno di un mondo ovattato, dove trovano spazio ed enfasi solo gli elementi positivi.

La comunicazione pubblicitaria, se per alcuni aspetti cerca di rappresentare il

cambiamento sociale, per altri presenta una scarsa aderenza alla realtà. Le esigenze commerciali impongono di individuare il

minimo comune denominatore che consente di massimizzare il consenso del pubblico

CONCLUSIONI La pubblicità ha di fatto cambiato le sue rappresentazioni

familiari, seguendo il percorso evolutivo che le strutture familiari hanno avuto. E’ specchio dei cambiamenti socio-culturali.

I brand protagonisti dell’analisi si sono dimostrati attenti ai cambiamenti sociali. “D’altronde solo una marca che sa anticipare, interpretare e tradurre nei termini che gli sono propri le mutate condizioni di un mercato o di un contesto socio – culturale, può mantenere viva e incisiva la propria posizione contrattuale, rallentando la tendenziale entropia che la contraddistingue” (Semprini).

La pubblicità è pur sempre la standardizzazione di situazioni familiari in cui non esistono elementi negativi e conflittuali.

La pubblicità appare come uno splendido racconto che ha per tema

le nostre stesse esperienze

Grazie dell’attenzione

Belluz Francesca A.A. 2010/11