Corso di Marketing Territoriale A.A.2005/06 Prof. R. De Donno 1 Il piano di marketing urbano della città di Vignola

Corso di Marketing Territoriale A.A.2005/06 Prof. R. De Donno

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Il piano di marketing urbano della città di

Vignola


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Vignola Grande Idee

•Il progetto di riqualificazione urbana nasce grazie all’iniziativa di un’associazione pubblica e privata a carattere promozionale, “Vignola Grandi Idee”.

•L’ente si propone come principale attore di una politica di marketing urbano tesa a valorizzare e vivacizzare le varie zone urbane della cittadina, esaltando piuttosto che uniformando le differenze e le rispettive vocazioni dei vari quartieri e zone commerciali.

•Al mix (l’insieme) di azioni necessarie all’attuazione di un tale progetto concorrono numerosi altri enti ed associazioni.


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Il piano di marketing urbano elaborato da V.G.I. viene ad integrarsi con altre politiche di valorizzazione del territorio.

PIANO DI MARKETING

URBANO

PMT di “Modena Formazione”

“Progetto di valorizzazione

commerciale del centro storico”


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Il PMU si incrocia il piano di marketing territoriale per il comprensorio vignolese attivato da “Modena Formazione” in collaborazione con il Comune di Vignola e che si avvale della consulenza della Bonucchi & Associati srl.

Obiettivo del PMT è la valorizzazione del territorio, ponendo particolare attenzione alle risorse dell’ambiente, della cultura, della tradizione agricola, delle ricchezze enogastronomiche, del patrimonio storico architettonico, delle attività economiche e degli eventi.

PIANO DI MARKETING

URBANO

PMT:attività economiche ed

eventiIl PMU approfondisce le politiche economiche e degli eventi, inquadrandole nel contesto urbano.


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Il PMU va ad integrarsi con il Progetto di Valorizzazione Commerciale del Centro Storico, attivato ai sensi della Legge Regionale 14/99 dal Comune di Vignola, progetto che prevede la ridefinizione delle politiche per la riqualificazione del centro storico e che richiede la massima cooperazione tra pubblici e privati.

Il PMU contribuisce alla realizzazione del PVC fornendo ai tavoli di lavoro dello stesso tutte le documentazioni di cui dispone. Inoltre, un raccordo tra i due piani vi è anche in merito alle indicazioni di arredo urbano e commerciale; nello specifico: il Progetto Agoraa e il progetto relativo agli interventi dei privati per l’ammodernamento dei punti vendita.


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Gli interventi a breve e medio termine del PMU mirano ad allargare la base sociale e territoriale dell’ente “Vignola Grandi Idee”, coinvolgendo nei progetti la distribuzione organizzata, il settore dell’artigianato tradizionale e di servizio e delle piccole e medie imprese, e constano di azioni:

•A carattere consulenziale

•A carattere formativo

•Di stimolo

•Progettuali


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COMPARTI DI INTERVENTO

Centro Storico Comparto “Viale

Mazzini”

Comparto “Fuori dalle

Mura”

Comparto “Le Vie Ensemble”

Viale Vittorio Veneto

Quartiere Brodano

Centro Commerciale “I Ciliegi”


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TRE ESEMPI

1) IL CENTRO STORICO - AZIONI

Tematizzazione delle vie

Via Soli: Strada della

Degustazione

Via Bonesi: Strada dell’Artigianato e della Creatività

Via Barozzi: Strada

dell’Arte


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Il progetto di tematizzazione delle vie risponde all’esigenza di fornire una peculiare immagine d’identità e promozionale, sulla base delle caratteristiche e delle vocazioni di ciascuna via.

Il progetto delle strade tematiche del Centro Storico dovrà essere opportunamente divulgato e segnalato attraverso un adeguato piano di comunicazione, in primis attraverso la segnaletica urbana.

Particolare attenzione viene posta all’arredamento urbano, allo scopo di realizzare una maggiora coerenza stilistica tra gli elementi che lo compongono (es. panchine, cappottine, insegne, portarifiuti, ecc.).

Nel PMU si prevede non solo la valorizzazione delle attività commerciali esistenti, ma anche la creazione di attività atte a enfatizzare la vocazione delle Vie: scuole di cucina, mercatini, gallerie d’arte all’aperto, ecc.


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2) “LA VIE ENSEMBLE”

Quadrilatero composto dal tratto esterno di Via Libertà, da Via Pace e da Via Resistenza fino alla tangenziale.

Zona a vocazione residenziale e commerciale, carente di spazi verdi e aperti.

Presenza di un’associazione di quartiere, “La vie Ensemble”, attenta ai problemi e all’esigenze dei residenti e delle attività commerciali presenti.


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AZIONISegnaletica a valenza

promozionale: potenziamento

segnaletica come mezzo di propaganda

Progetto “bici amica”: creazione percorsi

ciclabili ben segnalati; realizzazione di un

parco bici del quartiere

Animazione: campagna natalizia;

campagna di CarnevalePromozione: progetto di

fidelizzazione della clientela attraverso

fidelity-card, operazione “Cliente Amico”

Aree verdi e a piazza: progetto “Parco dei

Sogni”; valorizzazione aree verdi esistenti;

creazione area ludica.


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3) “Fuori dalle mura” – Corso Italia

Nel perseguimento di una strategia di vivacizzazione della cittadina di Vignola, si è individuato nel piazzale di Corso Italia lo scenario ideale per la realizzazione di grandi eventi all’aperto, eventi capaci di attirare un pubblico di massa ed eterogeneo.

Tuttavia, nonostante la forte concentrazione di attività di animazione urbana previste nel piazzale di Corso Italia, i due nastri commerciali corrispondenti ai porticati perimetrali del piazzale non risultano coinvolti da iniziative specifiche e non sono neppure particolarmente interessati da fenomeni di aggregazione commerciale.

Per ovviare a tale problema varie sono state le proposte: dall’organizzazione di sfilate, a quella di mostre fotografiche. Interessanti anche le proposte per l’armonizzazione dell’arredo urbano.


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“Promuovere Vignola”

La strategia di marketing urbano proposta nell’ambito del progetto “Promuovere Vignola” individua 6 “oggetti” o temi della promozione urbana a forte valenza turistica o attrattiva:

•Il commercio e l’artigianato tradizionale nel contesto urbano

•Il Castello di Vignola e il Centro Storico

•Il prodotto tipico locale

•Le risorse paesaggistiche, ambientali e naturalistiche

•L’offerta culturale

•L’attenzione al mondo dell’infanzia


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Ad ogni obiettivo strategico viene collegato un evento da tenersi ogni anno nello scenario urbano

Promozione specifica del commercio e dell’artigianato

tradizionali

Castello di Vignola e Centro Storico

Prodotto tipico locale

Risorse paesaggistiche, ambientali e naturalistiche

Vignola amica delle bambine e dei bambini

Offerta culturale - musica colta

EVOLUZIONE “ESTATE A VIGNOLA” e “NATALE A

VIGNOLA”

NUOVO PROGETTO

NUOVO PROGETTO (Extratipici – Vignola è tempo di ciliegie – Sapori

in festa)

EVOLUZIONE “FESTA DEI CILIEGI IN FIORE”

EVOLUZIONE “BAMBINOPOLI”

INTEGRAZIONE “JAZZ IN’IT” – “ROCCAINMUSICA”


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Attività promozionali commerciali

FIDELIZZAZIONE dei consumatori

Carta fedeltà multibanking

(accettata ovunque) per il Centro urbano

Carta fedeltà multibanking per i Centri modenesi

Ricerca di uno stabile rapporto di

fiducia commerciale

Recupero del senso di

appartenenza alla

comunità locale

SCOPO SCOPO


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Uno dei progetti promozionali di maggiore interesse e successo, e destinato a perdurare nel tempo, è il cocktail promozionale “Vignola che passione”.

Si tratta di una bevanda distribuita insieme a materiale promozionale cittadino da vari esercizi commerciali convenzionati nel corso di eventi particolari.

Il cocktail assume così una valenza promozionale per Vignola, e si rifà al colore rosso delle ciliegie, prodotto tipico della cittadina.

“Vignola che passione”


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Il progetto é supportato da un adeguato piano di comunicazione mirato: conferenza stampa, locandine, distribuzione di opuscoli, ecc.

Una variante prevede il cambiamento del nome del cocktail in “Il rosso della passione” per collegare nell’immaginario collettivo il rosso della ciliegia al rosso della Ferrari, realizzando così un piano promozionale integrato.


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La promozione del territorio

Comunicazione attraverso mezzi tradizionali

Brochure Vignola Comunicazione attraverso la rete

internet

Oltre al potenziamento dei tradizionali mezzi di promozione cartacei, molta importanza viene data alla comunicazione del territorio attraverso internet. In particolare si prevede l’evoluzione del sito del comune di Vignola, la creazione di un nuovo portale comprensoriale e la progettazione di un sito dell’associazione Vignola Grandi Idee.


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La valorizzazione del prodotto tipicoTema centrale del progetto “Promuovere Vignola”. Obiettivo è fare della promozione del prodotto tipico l’oggetto di interventi mirati, qualificati e di alto spessore specialistico.

Il momento più qualificato e più “professionale” è stato individuato nell’evento fieristico “Extratipici”.

Sulla base di quest’esperienza, si vuole realizzare un evento annuale capace di catalizzare l’attenzione del pubblico, delle autorità e dei media, una manifestazione fieristica da tenersi nel centro della cittadina, nella cui organizzazione dovranno essere coinvolti gli operatori commerciali locali.

In tal modo la promozione del prodotto tipico risulterebbe un’operazione più credibile, semplice da gestire e da promuovere.

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