Corso di Marketing

Prof. Gennaro IasevoliCorso di Laurea Scienze della Comunicazione, Informazione e Marketing

Università LUMSA

Presentazione del corso

• Obiettivi • Timing e struttura del programma• Modalità didattiche• Aula e orario lezioni• Testo e sito web• Esame

Obiettivi

• Il corso si propone di analizzare le principali tematiche relative alle modalità con cui le imprese costruiscono e controllano le loro relazioni di mercato finalizzate ad uno scambio e impostate su una reciproca fiducia

• Il corso mira a fornire agli studenti un percorso di apprendimento che rispecchia l’intero processo di marketing management che un’impresa o un’organizzazione svolge

Timing e struttura del corso

Ottobre

Primo Modulo – Analisi del mercato e gestione strategica delle relazioni di mercato

Dicembre

Febbraio

Secondo Modulo – La gestione operativa delle relazioni di mercato

Maggio

Programma del corso

Primo modulo: la gestione strategica delle relazioni di mercato

• Analisi delle relazioni tra impresa e ambiente• Comportamento di consumo e di acquisto • Analisi della concorrenza • Modelli e tecniche di segmentazione della domanda• Differenziazione del prodotto e posizionamento

competitivo• La pianificazione di marketing

Programma del corso (segue)

Secondo modulo: la gestione operativa delle relazioni di mercato

• La pianificazione di marketing • La definizione delle politiche di prodotto• La definizione delle politiche di prezzo• Le decisioni relative ai canali di vendita • Le politiche di comunicazione e di promozione• Il piano di marketing

Modalità didattiche

• Lezioni

• Analisi di casi

• Testimonianze aziendali

Aula e orario lezioni

• Lunedì 13-15 (Aula Tincani) • Mercoledì 11-13 (Aula Tincani)

Corso di laurea (9 crediti)

• Frequentanti il corso– Appunti delle lezioni– Dispense– Esercitazioni in aula – Peter, Donnelly, Pratesi, Marketing, Mc Graw Hill (ultima edizione)

• Non frequentanti il corso– Lucidi sul sito web– Dispense– Peter, Donnelly, Pratesi, Marketing, Mc Graw Hill

Siti web

• Obiettivo è di fornire un punto di riferimento del corso anche di natura virtuale– Materiale didattico (lucidi delle lezioni,

testimonianze, elenco riviste,) – Area test (“palestra di marketing” e simulazione

esame)– Materiale per la ricerca

www.lumsa.it/docenti http://www.ateneonline.it/peter4e/home.asp

Esame

• E’ un esame scritto e orale– Domande chiuse (multi-risposta)– Domande aperte (da completare e/o con risposte da articolare)

Domanda chiusa: esempio

Il gruppo strategico è:

il luogo economico al cui interno operano le imprese in grado di esercitare reciprocamente un gioco di concorrenza effettivo o potenziale

l’insieme delle imprese che all’interno di un settore seguono le medesime strategie o strategie simili lungo le dimensioni strategiche

nessuna delle risposte è corretta

Introduzione alla economia e gestione d’impresa

Prof. Gennaro IasevoliCorso di Laurea Scienze della Comunicazione, Informazione e Marketing

Università LUMSA

DEFINIZIONE D’IMPRESA

Organizzazione economica che, mediante l’impiego di un

complesso differenziato di risorse, svolge processi di

acquisizione e di produzione di beni o servizi, da

scambiare con entità esterne al fine di conseguire un

reddito.

Introduzione alla gestione d’impresa

I quattro elementi distintivi dell’impresa:

• presenza di un’organizzazione • svolgimento di processi di produzione• relazioni di scambio• finalità imprenditoriale del reddito

IMPRESA come SISTEMA DINAMICO

IMPRESA come SISTEMA SOCIALE APERTO

Il funzionamento dell’azienda è legato all’operare coordinato di una molteplicità di gruppi interni ed esterni

all’organizzazione, tra i quali si sviluppano rapporti di collaborazione e di contrasto

Concetto cooperativo – conflittuale dell’organizzazione

IMPRESA come SISTEMA DI TIPO SOCIO-TECNICO

Occorre anche valutare l’aspetto intangibile delle immobilizzazioni presenti nell’organizzazione d’impresa, nelle quali si racchiudono le potenzialità di espansione del sistema aziendale, per cui l’impresa è anche sistema di conoscenze atto a produrre nuova conoscenza

IMPRESA come SISTEMA COGNITIVO

Cognitivo

(profilo dinamico)

SISTEMASocio/Tecnico

aperto(profilo strutturale)

COMPLESSO

IMPRESA

L’impresa è un sistema complesso

L’impresa rimane un sistema complesso all’interno del

quale si intrecciano elementi tangibili ed intangibili,

immobilizzazioni materiali ed immateriali, mezzi tecnici ed

intelligenze, risorse finanziarie ed umane, secondo un

disegno finalizzato, in ogni caso, alla produzione e

diffusione di valore

Ridefiniamo l’impresa

IL RAPPORTO IMPRESA- AMBIENTE

L’ambiente è il contesto generale all’interno del quale

l’impresa è chiamata a svolgere le sue funzioni

VINCOLI e OPPORTUNITA’

IL RAPPORTO IMPRESA- AMBIENTE

Sistema politico istituzionale

Sistema economico

sistema so cio de m

o gra fic oSi

stem

a te

cnol

ogic

o

Mercato del lavoro

Clienti Concorrenti

Mercato di produzione

Mercato finanziario

TEORIE SULLE FINALITA’ IMPRENDITORIALI

Finalità del comportamento imprenditoriale

IMPRESA – FUNZIONI IMPRENDITORE – FINALITA’

LA VISIONE SOCIALE DELL’IMPRESA

L’evoluzione della teoria d’impresa è segnata dal passaggio dalla visione imprenditoriale alla visione sociale dell’impresa stessa. La rilevanza sociale dell’i. cresce in rapporto alle ricadute esercitate su contesto in cui opera mentre quella economica si lega alla ricchezza creata con la sua attività. E’ pertanto necessario estendere la platea dei soggetti interessati:IMPRESA COME ISTITUZIONE SOCIALE A FINALITA’ PLURIME, il cui compito è quello di creare valore in senso ampio

TEORIE SULLE FINALITA’ IMPRENDITORIALI

MASSIMIZZAZIONE DEL PROFITTO

Diverse interpretazioni del profitto:

- categoria economica affine al salario

- quota destinata a ripagare il rischio

- premio frutto dell’abilità innovativa

- risultato dell’acquisizione di posizioni monopolistiche

Necessità di considerare i fattori TEMPO e RISCHIOSITA’

COSTI DI LAVORO

Lavoratori

COSTI DI APPROVVI-

GIONAMENTO

Fornitori

COSTI DI FINANZIA-

MENTO

Finanziatori

ONERI FISCALI

Pubblica Ammini- strazione

COSTI DI ORGANIZ- ZAZIONE

COSTI DI RICERCA E SVILUPPO Proprietari

COSTI PROFITTO

RICAVI

(consumatori e concorrenti)

COSTI DI DISTRI-

BUZIONE

Distributori

STAKEHOLDER DI UNA GRANDE IMPRESA

Istituzioni finanziarie

Gruppi di opinione

Clienti

Associazioni dei

consumatoriSindacatiDipendenti

Associazioni di categoria

Concorrenti

Fornitori

Governo (centrale e

locale)

Gruppi politiciProprietari

RAPPORTO FINALITA’ VALORI IMPRENDITORIALI

TEMPObreve lungo

profittopotere

prestigioFinalità

economiche

etiche

FUNZIONI OPERATIVE PRIMARIE

Produzione Vendita

FUNZIONI DI GESTIONE NELL’IMPRESA INDUSTRIALE

Finanza

FUNZIONI DI SUPPORTO

Approvvigio-namenti

(logistica)Personale Ricerca

e sviluppo Contabilità

FUNZIONI AUSILIARIE

Trasporti DistribuzioneManuten-

zioneimpianti

Pubblicità

Introduzione al processo di Marketing Management Cap. 1

Introduzione al processo di Marketing Management

1) La filosofia del marketing, ovvero il marketing concept

2) Che cos’è il marketing

3) La funzione del marketing management nelle aziende

4) Il processo di Marketing management

Il sistema informativo di Marketing

1.La filosofia del marketing , ovvero il Marketing concept

• L’idea base del marketing realizzare un “valore” soddisfacendo i bisogni di gruppi di clienti. A noi piace molto la parola FIDUCIA

• Orientarsi a soddisfare bisogni della clientela (quindi orientamento al cliente) piuttosto che a produrre (orientamento alla produzione) o a cercare di indurre il cliente ad acquistare i prodotti offerti (orientamento alle vendite)

• Molte continuano ad avere un orientamento alla produzione o alle vendite

• Si deve focalizzare l’attenzione nell’instaurazione di relazioni durevoli con i clienti (CRM)

• In alcuni casi i bisogni del consumatore potranno essere secondari rispetto ai bisogni della collettività – es. necessità del consumatore di beni inquinanti e/o secondari rispetto alla tutela dell’ambiente.

2.La filosofia del marketing , ovvero il Marketing concept

• Tutti vivono costantemente nella vita di ogni giorno, sia pure in modo inconsapevole esperienze di marketing.

• Tuttavia trovare una definizione di Marketing sembra essere un intramontabile problema concettuale

• American Marketing Association:Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

Il concetto di marketing, i suoi principi e le sue tecniche possono essere proficuamente utilizzati in diverse aree di scambio e non soltanto in quelle commerciali (area non profit, Pubblica Amministrazione ecc.)

3. La funzione del Marketing Management nelle aziendePer comprendere il ruolo del marketing è opportuno riprendere il concetto di azienda assimilabile ad un “contenitore” al cui interno hanno luogo processi produttivi per la creazione di un bene (tangibile) o di un servizio (intangibile).

L’ output del processo produttivo può essere rivolto:• al consumatore finale (business to consumer) • ad un’azienda (business to business)

A volte esistono situazioni ibride (cioè sia business to consumer che business to business – es. la Rai, i quotidiani, Barilla, ecc)

Per il processo produttivo l’azienda attinge risorse dal mercato quali materie prime, servizi, persone, capitali, impianti (processo di input)

Il processo di Marketing Management

B e n i o s e rv iz i

C a p ita le

P e rs on e

M a te rie p r im e

Im p ia n ti

F in a n za

P e rs o n a le

A c q u is ti

P ro d u z io n e

M a rk e tin g

p ro c e ss o p ro d u ttiv o

A m b ie n te /m e rc a to

Concorrenza

a zie n d a

in p u t o u tp u t

3. La funzione del Marketing Management nelle aziende

Alle varie risorse si associa in genere una funzione aziendale specifica es: risorse umane, finanza, acquisti e produzione.

Ovviamente l’impresa deve vendere i propri prodotti o servizi (output) al target di riferimento.

La funzione aziendale che si pone come interfaccia tra l’azienda è il mercato di riferimento è il marketing che si è affermato sempre più come disciplina autonoma e specifica rispetto alla classica funzione commerciale man mano che si è passati da una situazione di sostanziale monopolio ad una concorrenza sempre più marcata.

La macchina di Ford

Chiedeteci qualunque colore, basta che sia nero!

Il processo di Marketing Management

Definizione:

Un gruppo di attività programmate, organizzate, controllate, che partono dallo studio del consumatore e,ingenerale, della domanda e della concorrenza, che attuandosi in forma integrata, sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali nel medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del cliente*

*G.Eminente - S.Cherubini, il Marketing in Italia, Franco Angeli, Milano 2005

IL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT

INFORMAZIONI ESTERNE

INFORMAZIONI INTERNE

RISULTATIAMBIENTE MERCATO

MARKETING MIX

STRATEGIA GENERALE

STRATEGIADI

MARKETINGPR

OD

OTT

O

PREZ

ZO

CO

MU

NIC

AZI

ON

E

DIS

TRIB

UZI

ON

E - SODDISFAZ.- FATTURATO- FEDELTA’- IMMAGINE- …….

ECONOMICO

POLITICO-NORMATIVO

TEC

NO

LOG

ICO

SOC

IO-D

EMO

GR

A FICO

RISCHI OPPORTUNITA’

FORZE DEBOLEZZE

CONCORRENZA

Il processo di Marketing Management

Le 3 fasi del processo

1) Fase analitica

2) Fase strategica

3) Fase operativa

IL MARKETING ANALITICO

INFORMAZIONI ESTERNE

INFORMAZIONI INTERNE

RISULTATIAMBIENTE MERCATO

- SODDISFAZ.- FATTURATO- FEDELTA’- IMMAGINE- …….

ECONOMICO

POLITICO-NORMATIVO

TEC

NO

LOG

ICO

SOC

IO-D

EMO

GR

A FICO

RISCHI OPPORTUNITA’

FORZE DEBOLEZZE

CONCORRENZA

Il Marketing Analitico

Fase analiticaQualsiasi decisione di marketing deve essere basata su un certo numero di informazioni raccolte sia sul mercato che all’interno dell’azienda

L’analisi avviene a 3 livelli

Ambiente esterno

Lo specifico business in cui compete l’azienda

Il singolo consumatore e il suo comportamento d’acquisto

Il Marketing Analitico

Fase analitica di primo livello relativa a varie tipologie di ambiente (PEST)

•Cooperativo (fornitori, distributori e in genere stakeholder)•Economico•Sociale•Politico•Giuridico•Tecnologico

Il Marketing Analitico

Fase analitica di secondo livello relativa allo specifico business in cui compete l’azienda basata sostanzialmente su:

•Domanda (clienti attuali e potenziali)

•Offerta (concorrenti)

Il Marketing Analitico

Fase analitica di terzo livello relativa al singolo consumatore e il suo specifico

• comportamento d’acquisto • segmentazione• soddisfazione e fedeltà

Il Marketing Analitico

Per poter effettuare le analisi di primo, secondo e terzo livello, è necessario avvalersi di strumenti, metodi e processi:

Il sistema informativo per la raccolta di informazioni aggiornate, valide ed affidabili

I sistemi di supporto alle decisioni ( Marketing decision support system)

Le ricerche di mercato

IL MARKETING STRATEGICO

INFORMAZIONI ESTERNE

INFORMAZIONI INTERNE

STRATEGIA GENERALE

STRATEGIADI

MARKETING

RISCHI OPPORTUNITA’

FORZE DEBOLEZZE

IL MARKETING STRATEGICO

Fase strategica

Terminata l’analisi e lo studio, si decide “DOVE INVESTIRE”

ed in particolare “COME” cioè sulla base di quali criteri/principi

competere sul mercato nel rivolgere la propria offerta ad un

determinato target, con un determinato posizionamento che

differenzi l’offerta dalla concorrenza e raggiungendo

determinati obiettivi

IL MARKETING OPERATIVO

INFORMAZIONI ESTERNE

INFORMAZIONI INTERNE

MARKETING MIX

PRO

DO

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ZO

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MU

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ON

E

RISCHI OPPORTUNITA’

FORZE DEBOLEZZE

IL MARKETING OPERATIVO

Fase operativa

Formulata la strategia, si dovrà implementarla usando le leve operative del marketing mix (4Ps)

1) Prodotto/servizio (product)2) Comunicazione (promotion)3) Prezzo (price)4) Distribuzione (place)