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Schede riepilogative su marketing e distribuzione
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Agenti e rappresentanti di commercio
Gestione della rete commerciale
MPace
Risultati di apprendimento Competenza: applicare le opportune combinazioni di
marketing mix nell’ottica della soddisfazione del cliente
Conoscenza: le forme distributive
Capacità: elaborare azioni di promozione del prodotto/servizio
Il corso è articolato in due moduli:
Nozioni di marketing La distribuzione
Modulo 1.0 Nozioni di marketing
Gestione della rete commerciale
MPace
La nozione di marketing
Le scelte operative
Il marketing mix
MPace
Il marketing per l’AMA
Nel 1960 l’AMA -American Marketing Association definisce il marketing come «gestione delle attività aziendali che indirizzano il flusso dei beni e servizi dal produttore al consumatore».
Nel 1985 per la stessa AMA «marketing è il processo con cui vengono pianificati e realizzati la concezione, il prezzo, la promozione e la distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi che soddisfino obiettivi individuali e organizzativi».
MPace
La visione di Kotler
Philip Kotler è il maggiore esperto al mondo nelle strategie di marketing, oltre che pioniere del marketing sociale, ha dato una definizione valida ai fini aziendali ed insieme applicabile al di fuori dell’impresa: «è un processo sociale mediante il quale gli individui e quindi i gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno e che desiderano attraverso la creazione e lo scambio con altri di prodotti e valore».
MPace
La nozione per J. J. Lambin
Per il francesce Jean-Jacques Lambin il marketing: «è il processo sociale orientato verso la soddisfazione dei bisogni e dei desideri degli individui e delle organizzazioni, che interagisce con la creazione e lo scambio volontario e concorrenziale di prodotti e servizi generatori di utilità per gli acquirenti».
MPace
Marketing secondo Eminente e Cherubini Giorgio Eminente e Sergio Cherubini sostengono
che «il marketing consiste in un complesso di attività organizzate, programmate, controllate che partono dallo studio del cliente/consumatore e [..]sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali di medio lungo termine attraverso la soddisfazione del cliente/consumatore».
MPace
Il processo di marketing
Per riuscire a conoscere ed anche influenzare le preferenze e di conseguenza i comportamenti dei clienti/consumatori il processo di marketing deve rispondere a tre quesiti basilari:
1) a chi intendiamo rivolgerci?
2) che cosa intendiamo offrirgli?
3) come intendiamo farlo?
MPace
Il processo “tradizionale”
Progettazione P/S
Acquisto fattori
produttivi
Organizzazione fattori
produttivi
Prezzo Pubblicità
Promozione Vendita
Erogazione
Servizio post vendita
MPace
Il processo orientato al mercato
Benefici per i clienti
Selezione mercato Posizionamento
Sviluppo P/S Prezzo
Acquisizione Fattori
produttivi
Servizio post vendita
Pubblicità Promozione
Vendita Erogazione
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La cultura del marketing
Paradigma del marketing secondo Raimondi «la legittimazione aziendale – profitto o riconoscimento sociale – deriva in primo luogo dalla capacità di soddisfare i clienti»
La cultura del marketing porta quindi ad:
1) offrire soluzioni ai clienti
2) costruire valore per i clienti
La fedeltà dei clienti si basa sulla fiducia
Sommario
MPace
La gestione del mercato
L’orientamento delle aziende può essere rivolto:
a) Al prodotto (alla tecnologia)
b) Alla vendita
c) Al mercato
d) Al cliente
Si tratta ovviamente di schemi semplificati della realtà, utili per interpretare i comportamenti delle aziende e comprendere il loro rapporto con il mercato.
MPace
Orientamento al prodotto
Abbiamo Prodotti Eccellenti
I clienti Lo sanno
I clienti Acquistano Soddisfatti
Otteniamo Profitti
Il fondamento del successo è costituito dal prodotto e/o dalla tecnologia, in una
situazione in cui l’offerta è scarsa in relazione alla domanda, quindi il profitto dell’impresa
dipende dalla capacità di immettere sul mercato prodotti/servizi
MPace
Orientamento alla vendita
Abbiamo Prodotti Da offrire
Spingiamo La vendita
Realizziamo volumi di
vendita
Otteniamo Profitti
Il fondamento del successo è costituito dalla capacità di vendita: occorre convincere i
clienti ad acquistare il prodotto/servizio, perché in questo caso ci sono aziende
concorrenti, cioè reali alternative (in ogni caso la domanda è maggiore dell’offerta).
MPace
Orientamento al mercato
Comprendiamo Le esigenze Dei clienti
Offriamo P/S ai segmenti
di clienti
Soddisfiamo i segmenti
Otteniamo Profitti
Il fondamento del successo è costituito dalla capacità di comprendere a fondo esigenze e preferenze dei gruppi di clienti (in questo caso
si parla anche di prodotti/servizi su misura progettati per segmenti di consumatori)
MPace
Orientamento al cliente
Comprendiamo Le esigenze Dei clienti
Offriamo P/S al singolo
cliente
Soddisfiamo ogni singolo
cliente
Otteniamo Profitti
Il fondamento del successo è costituito dalla capacità di comprendere a fondo esigenze e preferenze del singolo cliente, cioè dall’abilità
di personalizzare i prodotti ed i servizi, offrendo soluzioni ad hoc, uniche e specifiche per la
soddisfazione del bisogno espresso
Sommario
MPace
Il Marketing mix
L’insieme delle attività di marketing - che permettono all’azienda di entrare in contatto e gestire il proprio mercato - vanno coordinate e pianificate per conseguire il massimo impatto.
Per classificare le attività di marketing si è soliti ricorrere all’immagine delle “quattro P”, che riassumono le principali leve di cui si compone il mix di marketing:
Product Prodotto
Price Prezzo
Place Distribuzione
Promotion Comunicazione
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Il prodotto Comprende tutte le componenti che
costituiscono l’insieme di valori effettivamente acquistato dall’acquirente.
Marca Design
Qualità Gamma
Confezione Servizi accessori
Misure, formato, ecc
Identità
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Il prodotto
Il prodotto tangibile corrisponde agli elementi fisici o alle prestazioni del prodotto studiati per svolgere specifiche funzioni.
Il prodotto in senso ampio è tutto ciò che l’acquirente effettivamente acquista.
Il prodotto generico identifica l’utilità desiderata dagli acquirenti e di cui poi il prodotto tangibile sarà la realizzazione.
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Possibili classificazioni
Secondo la destinazione
di consumo
industriali
Secondo la durata
durevoli
non durevoli
Secondo le modalità di acquisto
ad acquisto corrente
ad acquisto ponderato
speciali
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Il prezzo Per gli economisti è il valore di equilibrio che
permette l’incontro della domanda e dell’offerta su un determinato mercato.
Per il marketing è una leva del MM e rappresenta di fatto il corrispettivo del valore attribuito al prodotto-servizio acquistato dall’acquirente.
É l’unica variabile di MM che produce ricavi, mentre le altre sono voci di costo.
Il livello “corretto” del prezzo (alto il più possibile in termini di accettazione da parte dei clienti) è fondamentale per ottenere il massimo dei profitti.
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Il prezzo in ottica economica
Uno dei modelli di definizione del prezzo parte dalla considerazione dei costi:
costi di produzione
costi di distribuzione
costi di marketing
costo medio
costo marginale
mark up
Questo modello non considera il valore che l’acquirente attribuisce al prodotto.
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Il prezzo nel marketing
Il prezzo deve essere la rappresentazione fedele di tutte le componenti percepite e percepibili dal produttore e dall’acquirente
costo marginale
qualità
immagine
utilità
funzionalità
prestigio
tranquillità
Produttore
Acquirente
MPace
Obiettivi del prezzo
Massimizzazione dei profitti
Rendimento sugli investimenti
Stabilizzazione del mercato
Raggiungimento di una quota di mercato
Massimizzazione del fatturato
Difesa dalla concorrenza
Esclusione della concorrenza dal mercato
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La distribuzione È l’insieme degli elementi che permettono di
colmare la distanza fisica e temporale che intercorre tra la produzione ed il consumo di un prodotto-servizio.
Se la distribuzione si riferisce alla vendita, essa può essere diretta o indiretta (cioè tramite intermediari).
Se la distribuzione riguarda il trasferimento del prodotto, essa si riferisce alla logistica.
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I canali di vendita Produzione
Acquirenti finali
Grossisti
Dettaglianti
Dettaglianti
Canale lungo Canale corto Canale diretto
MPace
La catena logistica Fa riferimento a tutti gli elementi che permettono
di rendere disponibile il prodotto-servizio per l’acquirente nei tempi e nei modi concordati.
Salvo situazioni peculiari (software, gas, ecc.) compito della logistica è anche quello di risolvere in modo economico e con la giusta tempestività i problemi relativi alle scorte, quindi è funzione del:
magazzino
trasporto
gestione delle scorte
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Il ruolo della logistica La catena logistica è elemento base del costo
finale di un bene e può essere determinante per la strategia aziendale, si parla di:
produzione just-in-time
supply chain management
Le strategie relative alla logistica variano:
le imprese industriali, usano la SCM per l’approvvigionamento delle materie prime e la JIT per contenere le scorte di prodotti finiti
le imprese commerciali, specialmente quelle di piccole dimensioni, sono svincolate da regole di SCM.
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La comunicazione È l’impiego organizzato di vari strumenti finalizzato
a modificare i modelli di comportamento degli acquirenti in modo favorevole all’impresa.
Può avere finalità informativi
conoscenze tecniche
pubbliche relazioni
Può avere anche fini di persuasione
pubblicità
vendita personale (agenti di commercio)
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La comunicazione pubblicitaria
La pubblicità consiste in una qualsiasi forma retribuita di presentazione e promozione non personale di idee, beni e servizi da parte di un operatore specifico.
Compito della pubblicità è quello di indirizzare il processo di acquisto del potenziale cliente verso un determinato prodotto o uno specifico servizio in modo consapevole (funzione informativa), e/o in modo istintivo (funzione persuasiva)
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Obiettivi della comunicazione Attraverso la comunicazione è possibile:
far giungere le informazioni utili ai potenziali clienti/consumatori
promuovere la percezione del prodotto-servizio da parte degli acquirenti.
Oltre alla comunicazione verso il cliente è importante anche quella verso l’azienda: l’analisi delle istanze dei clienti permette all’azienda di modificare la propria azione per seguire e soddisfare meglio le loro esigenze.
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Comunicare per vendere La comunicazione - a parte quella relativa al brand
- è sempre collegata a qualche altro elemento del MM.
Gli obiettivi possono essere vari:
informare su occasioni di prezzo
informare su benefici del prodotto
informare sulle novità
L’impiego della comunicazione è sempre finalizzato a creare l’ambiente ideale per il successo di altre azioni di marketing.
Si può dire che “marketing è comunicazione”.
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Il branding
In alcuni casi l’impresa potrebbe adottare una strategia di marketing volta alla promozione del proprio brand e non di un prodotto-servizio.
L’obiettivo in tal caso è far percepire l’impresa come sinonimo del mercato cui essa fa riferimento.
È una strategia applicabile sia ai beni di largo consumo sia ai beni industriali, si pensi ad es. alla Intel, azienda leader nella produzione mondiale di microprocessori, il cui messaggio era “Intel Inside”.
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Dalle quattro P alle quattro C I clienti sono impegnati ad acquisire valore, o
comunque cercano la soluzione di un problema.
L’impostazione delle 4P esprime una visione del mercato dal punto di vista del produttore o venditore, mentre se vediamo le stesse componenti dal punto di vista del cliente l’approccio si rovescia nelle cosiddette “quattro C”:
Customer Value Valore
Customer Cost
Esborso
Customer Convenience
Comodità
Customer Communications
Comunicazione
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Le altre P del marketing
L’evoluzione dei mercati e la globalizzazione hanno portato gli studiosi a formalizzare nuovi modelli di marketing mix, che integrano le leve fondamentali.
In particolare viene inserita la “quinta P”: ossia il Personal Selling, cioè l’insieme di attività aventi lo scopo di rendere nota al cliente l’offerta, che si realizzano con l’azione personale
di venditori diretti, indiretti, agenti.
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Le altre P del marketing Altri autori inseriscono nel marketing mix:
il Personal Relationship, che può essere visto come un nuovo approccio, il marketing relazionale (one-to-one, Customer Relationship Management);
People + Process, ossia le persone e le modalità operative con cui viene implementato il piano di marketing;
Physical Evidence, è un aspetto del marketing dei servizi, quindi è un aspetto del classico Product.
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Modulo 2.0 Distribuzione
Gestione della rete commerciale
MPace
La distribuzione
Canali di vendita
Dettaglianti
Grossisti
Sistemi verticali di marketing
Retailing moderno
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La distribuzione La distribuzione dei prodotti-servizi può avvenire
con modalità differenti che possono classificarsi in base a due tipologie di criteri:
a) utilizzo/non utilizzo di intermediari commerciali, in tal caso si parla di canali di distribuzione;
b) contatto/non contatto mediante punti vendita, in tal caso si parla di distribuzione “store” e “no-store”.
Nei casi no-store, si deve operare anche una distinzione in base alle modalità di contatto.
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Modalità di distribuzione
Store
No store
Contatto personale
Senza contatto
personale
Canale diretto
Filiali bancarie Vendita diretta porta a porta
Internet
Telemarketing
Canale indiretto
Supermercati Tramite distributori porta a porta
Tramite distributori automatici (operatori indipendenti)
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Terminologia Dettagliante: impresa indipendente che
acquista P/S per rivenderli al consumatore finale.
Grossista: impresa indipendente che acquista P/S per rivenderli a coloro che li utilizzano industrialmente oppure a coloro che a loro volta li rivendono.
Agente: intermediario che ricerca clienti e negozia la vendita per conto di un produttore.
Forza vendita: gruppo di personale inquadrate, organizzate e guidate per vendere P/S di un’azienda.
MPace
Il canale di distribuzione
«È un insieme di organizzazioni interdipendenti coinvolte nel processo con cui un P/S viene messo a disposizione dei suoi utilizzatori».
Lo si può definire come il «percorso che un prodotto segue per trasferirsi dal produttore:
a) al consumatore finale
b) all’utilizzatore industriale»
I canali di distribuzione in Italia sono elemento essenziale nel funzionamento di un grande numero di mercati: 98% food, 43% no-food.
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Funzioni del canale di distribuzione
Ricercare e contattare nuovi clienti
Fornire al cliente informazioni sul prodotto e sull’azienda produttrice
Fornire servizi al cliente
Personalizzare il prodotto-servizio
Finanziare la vendita al consumatore
Raccogliere informazioni sui clienti e sui concorrenti
Trasferire all’azienda produttrice suggerimenti ed idee
MPace
Struttura di operatori nella distribuzione
Azienda
Rete di vendita
G
D D D D
Consumatori finali
D
Sommario
MPace
I canali di vendita Produzione
Acquirenti finali
Grossisti
Dettaglianti
Dettaglianti
Canale lungo Canale corto Canale diretto
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Canale diretto e canale indiretto Sono caratteristiche del canale diretto:
1. Alta personalizzazione del rapporto con il cliente
2. Più elevata garanzia sulla qualità del P/S
3. Ottimizzato nel caso di ordini di elevata dimensione
4. Alto costo per cliente contattato
Sono caratteristiche del canale indiretto:
1. P/S standardizzati
2. Ottimizzato nel caso di una capillarità di clienti
3. Basso costo per contatto per cliente finale
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Esempio: canale distributivo per le caldaie
Produttore Grossista Installatore Consumatore
Termotecnico
Centro assistenza
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Canali di distribuzione in Italia Commercio all’ingrosso, composto da
a) Grossisti a servizio completo,
b) Grossisti a servizio limitato
Commercio al dettaglio, caratterizzato dalla modalità di servizio:
a) a servizio completo
b) self-service
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Grossisti tradizionali Per la L.R. 5/2006 il commercio all’ingrosso è
l’attività svolta da chiunque professionalmente acquista merci in nome e per conto proprio e le rivende ad altri commercianti, all’ingrosso o al dettaglio, o ad altri utilizzatori professionali o in grande.
I grossisti a servizio completo assicurano l’intera gamma delle funzioni proprie dell’ingrosso: gestione delle scorte, organizzazione di una struttura di vendita ai dettaglianti, credito, distribuzione fisica delle merci, assistenza e consulenza commerciale, amministrativa e gestionale per i dettaglianti.
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Grossisti tradizionali Il rapporto tra grossista e produttore si
caratterizza per:
a) la dimensione degli ordini
b) le notizie sull’andamento della domanda
c) lo scambio di informazioni (indicazioni sulle motivazioni che inducono il mercato a consumare determinati prodotti)
d) la partecipazione all’attività promozionale del produttore
e) la partecipazione attiva alla vendita dei prodotti
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Grossisti tradizionali Il rapporto tra grossista e dettagliante si
caratterizza per:
a) il frazionamento delle partite
b) lo scambio di informazioni (su prodotti e sul mercato)
c) la composizione dell’assortimento (con la selezione delle linee di prodotto)
d) il servizio di distribuzione fisica
e) il finanziamento dell’attività
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Grossisti a servizio limitato I grossisti a servizio limitato svolgono solo alcune
delle funzioni storicamente in capo agli operatori all’ingrosso:
a) libero servizio all’ingrosso, (cash-and-carry), che offrono prodotti standardizzati ad alta vendibilità in punti vendita specializzati a piccoli dettaglianti e ad operatori diversi (ad esempio ho.re.ca.)
b) grossisti con consegna al punto di vendita (truck wholesaler o truck jobber), che svolgono principalmente funzioni di vendita e consegna (trattano linee deperibili come latte, pane e snack che vengono venduti con pagamento alla consegna, per lo più giornaliera, a supermercati, negozi di alimentari, ospedali, ristoranti, mense e alberghi).
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Strategie push e pull
Produttore
Consumatori
Intermediari
Produttore
Consumatori
Intermediari
Sommario
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Le tipologie dei dettaglianti Per la L.R. 5/2006 gli esercizi commerciali
di vendita al dettaglio in sede fissa su area privata possono essere di tre tipologie:
a) esercizi di vicinato;
b) medie strutture di vendita;
c) grandi strutture di vendita.
La classificazione è fondata sul rapporto tra la superficie di vendita e gli abitanti del comune di riferimento.
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Esercizi di vicinato Gli esercizi di vicinato hanno superficie di
vendita non superiore a:
a) 150 mq nei comuni con popolazione residente sino a 10.000 abitanti
b) 250 mq nei comuni con popolazione residente superiore a 10.000 abitanti.
Sono i classici esercizi di prossimità e rappresentano la tipicità dei negozi/punti vendita presenti nei centri urbani e nelle gallerie dei centri commerciali.
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Medie strutture di vendita Le medie strutture hanno superficie superiore ai
limiti previsti per gli esercizi di vicinato :
a) 800 mq nei comuni con popolazione residente sino a 5.000 abitanti;
b) 1.200 mq nei comuni con popolazione residente superiore a 5.000 abitanti e sino a 10.000 abitanti;
c) 1.800 mq nei comuni con popolazione residente superiore a 10.000 abitanti e sino a 50.000 abitanti;
d) 2.500 mq nei comuni con popolazione residente superiore a 50.000 abitanti.
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Grandi strutture di vendita Le grandi strutture di vendita, invece, hanno
superficie superiore ai limiti indicati per medie strutture.
La superficie di vendita di un esercizio commerciale è l’area destinata all’esposizione ed alla vendita, compresa quella occupata da banchi, scaffalature e simili.
Non costituisce superficie di vendita solamente quella destinata a magazzini, depositi, locali di lavorazione, uffici e servizi, nonché quella antistante la barriera casse quando non ospiti prodotti destinati alla vendita.
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Tipologie di punti vendita - 1 Negozio tradizionale, caratterizzato da
dimensioni, assortimento e fatturato limitati. Negozio specializzato, con assortimento
concentrato su una tipologia o su una linea di prodotti.
Superette, vendita a servizio libero, organizzato in catene di punti vendita.
Supermercato, vendita a servizio libero, assortimento medio di 3-5 mila articoli, organizzato in catene di punti vendita.
Ipermercato, vendita a servizio libero, assortimento grocery e non, organizzato in catene di punti vendita, situato in aree suburbane con ampio parcheggio.
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Tipologie di punti vendita - 2 Discount, assortimento limitato, senza prodotti di
marca (HD) o con prodotti di marca (SD).
Grande magazzino, numerose linee di prodotto, assenza alimentari, spesso in catene.
Grandi superfici specializzate, assortimento specializzato in settori non alimentari.
Centro commerciale, aggregazione in un’unica area di punti vendita con assortimenti, dimensioni e forme di vendita diverse.
Factory outlet, punti vendita monomarca che funzionano come “spacci aziendali” per produzione fallata o di precedenti collezioni.
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Centri commerciali Il centro commerciale è un complesso pensato,
realizzato e gestito con criteri unitari da una società che vende l’utilizzo degli spazi per esercitare attività:
a) commerciali (soprattutto abbigliamento)
b) paracommerciali (bar, ristoranti, uffici postali, agenzie di viaggio, sportelli bancari, giochi, ecc.)
c) extracommerciali (cinema, teatri, sale convegni, ecc.)
Alle attività che animano la galleria commerciale si accompagna una (o più) unità despecializzate di grandi dimensioni che contribuisce a creare la forza di attrazione di queste realtà.
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Factory outlet center I factory outlet center sono strutture con oltre
9.000 mq costituite da punti vendita al dettaglio gestiti direttamente da imprese produttrici o da grandi distributori che vendono a prezzi scontati prodotti appartenenti a collezioni passate, campionari, linee sperimentali e capi fallati.
Sono realizzati con uno stile villaggio, che riproduce i centri urbani con vicoli, piazze, fontane, aree verdi, spazi per giochi.
Ai negozi (soprattutto abbigliamento) si sommano attività di ristorazione, saloni bellezza.
Sono previsti servizi navetta con i centri più grossi.
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Serravalle Il primo factory outlet center in Italia è quello di
Serravalle Scrivia - Designer Outlet gestito da McArthurGlen.
Inaugurato nel 2000 con circa 14.000 mq di superficie retail e 63 negozi, 1.000 mq dedicati alla ristorazione, area giochi per bambini ed un parcheggio gratuito per oltre 3.000 posti auto.
Dal 2006, a seguito di uno sviluppo continuo, con nuove attività ed ulteriori spazi, la superficie complessiva supera i 35.000 mq con 180 negozi dei marchi più prestigiosi.
Sono oltre 20 milioni i visitatori dal 2000 ad oggi.
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McArthurGlen La McArthurGlen è società leader in Europa nello
sviluppo e gestione di factory outlet center con 19 strutture che occupano un totale di oltre 400 mila mq di superficie di vendita ed ospitano più di 1.800 negozi di 750 grandi marchi, in grado di attrarre ogni anno oltre 70 milioni di visitatori l’anno.
In Italia gestiscono anche:
a) Barberino di Mugello
b) Castel Romano
c) Marcianise
d) Noventa di Piave
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Parchi commerciali Si parla di parco commerciale con riferimento ad
un’aggregazione organizza in una stessa area di grandi e medie superfici specializzate collegate separatamente.
Sono entità che tendono al gigantismo: il West Edmonton Mall (stato di Alberta, Canada) si estende in un’area di oltre 500 mila mq, tra area shopping, ristorazione ed intrattenimento (parco divertimenti).
In Italia il primo caso è Mondovicino, area commerciale di circa 180 mila mq, che raggrupperà factory outlet, shopping center, ipermercato, multisala cinematografica, hotel, fitness center, attività di ristorazione, impianti sportivi, ecc.
Sommario
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I sistemi verticali di marketing È possibile operare una distinzione tra i canali del
sistema distributivo:
1. Canali “convenzionali”
2. “Sistemi verticali di marketing”.
Finora abbiamo considerato ogni operatore come intermediario indipendente: cosa succede quando produttore, grossista, dettagliante agiscono in modo coordinato?
Si parla di sistemi verticali di marketing quando gli operatori agiscono in modo organizzato per opera di un leader di canale.
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Leader di canale Il channel leader è l’operatore del sistema
distributivo che:
1. esercita una maggiore influenza sugli altri operatori, determinandone il comportamento;
2. Promuove l’organizzazione complessiva del canale, esercitandone il poter di controllo e guida.
È possibile distinguere tre tipologie di sistemi verticali di marketing:
a) Amministrati
b) Contrattuali
c) Aziendali
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Sistemi distributivi verticali amministrati È il caso tipico di un produttore che propone
programmi di servizio e/o di promozione agli intermediari.
I programmi – ai quali gli intermediari possono aderire fintanto che lo ritengano utile – sono:
a) completi, quando vengono programmati tutti gli aspetti del sistema;
b) parziali, quando vengo programmati solo alcuni aspetti del sistema.
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Programmi nei canali amministrati
Supporti per l’attività di promozione e pubblicità
Supporti per l’esposizione dei prodotti
Ordinazioni via computer
Programmi per la razionalizzazione del lay-out del punto vendita
Sostituzione delle merci invendute
Sistemi informatici di controllo di gestione
Sistemi informatici per la gestione delle scorte
Programmi di contabilità per i punti vendita
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Sistemi distributivi verticali contrattuali I vincoli sono maggiori ed alcune attività vengono
svolte in comune per ottenere vantaggi economici. Si parla di:
a) Distribuzione Organizzata, in cui il leader di canale si impegna a fornire alcuni servizi agli associati e trattiene una percentuale sulle vendite che i fornitori fanno agli associati
b) Franchising, in cui l’impresa affiliante (franchisor) fornisce alla pluralità delle imprese affiliate (franchisee) una serie di servizi contro l’impegno a rispettare alcuni standard operativi e corrispettivi economici.
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Franchising
L'affiliante concede all'affiliato l'utilizzazione della propria formula commerciale, comprensiva del diritto di sfruttare:
a) il suo know-how (l'insieme delle tecniche e delle conoscenze necessarie per svolgere in maniera profittevole una attività imprenditoriale)
b) i propri segni distintivi,
c) unitamente ad altre prestazioni e forme di assistenza atte a consentire all'affiliato la gestione della propria attività con la medesima immagine dell'impresa affiliante.
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Franchising
L'affiliato si impegna a far proprie politica commerciale e immagine dell'affiliante nell'interesse reciproco delle parti medesime e del consumatore finale, nonché al rispetto delle condizioni contrattuali liberamente pattuite.
Il franchising si presenta oggi sotto tre tipi diversi:
a) franchising di distribuzione
b) franchising di servizi
c) franchising industriale
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Franchising
I riferimenti normativi per il franchising sono:
a) la Legge 6 maggio 2004, n. 129 “Norme per la disciplina dell' affiliazione commerciale”
b) il Decreto 2 settembre 2005, n. 204 del Ministero delle Attività Produttive “Regolamento recante norme per la disciplina dell'affiliazione commerciale di cui all'articolo 4, comma 2, della legge 6 maggio 2004, n. 129”.
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Sistemi distributivi verticali aziendali In questo caso il leader di canale sviluppa in
proprio funzioni che toccherebbero ad altri operatori del canale.
Si distinguono due tipologie di configurazione:
1) Con integrazione a valle (stadio distributivo successivo,
2) Con integrazione a monte (stadio distributivo precedente).
La distinzione fa riferimento al livello (superiore o inferiore) del canale distributivo.
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Forme organizzative
Considerando l’assetto aziendale si distingue:
a) Dettaglio tradizionale indipendente.
b) Indipendenti moderni, piccole catene, singoli punti vendita, normalmente di grandi dimensioni gestiti in modo autonomo.
c) Grande distribuzione, catene con almeno 20 punti vendita facenti capo ad un’unica società, con una forte centralizzazione gestionale.
d) Dettaglio organizzato, imprese o raggruppamenti di imprese al dettaglio con una pluralità di punti vendita con una minore centralizzazione gestionale.
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La distribuzione organizzata
Può assumere alcune forme principali:
a) Cooperative di consumo, imprese o associazioni di imprese la cui proprietà è di cooperative di consumatori (Coop Italia)
b) Unioni volontarie, forme di associazione e/o cooperazione tra grossisti e dettaglianti - promosse da grossisti – che presentano una crescente centralizzazione degli acquisti (Despar)
c) Gruppi di acquisto, forme di associazione e/o cooperazione tra dettaglianti, per aumentare il potere di acquisto (Crai, Conad)
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G.D.O.
Per GDO - grande distribuzione organizzata - si intende l’insieme delle organizzazioni operanti come GD e DO.
La crescita della GDO (e della distribuzione moderna) ha un peso prevalente nel commercio dei prodotti di largo consumo non durevoli (grocery).
Sommario
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La distribuzione “store” Si parla di distribuzione store sia con riferimento
a
1) Punti vendita di intermediari commerciali
2) Punti vendita di proprietà dell’azienda produttrice
Nel caso di aziende di distribuzione al dettaglio si parla di retailing.
I criteri di gestione di un’attività di retailing si sono evoluti notevolmente nel corso degli anni, diventando articolati e complessi.
I criteri tradizionali sono basati sulla regola del “saper comprare bene”, spuntando cioè prezzi di acquisto bassi.
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Retailing moderno I criteri moderni per la gestione si possono
sintetizzare in:
a) Saper comprare bene quello che si vende
b) Ottimizzare la gestione degli stock e dei flussi di merci
c) Saper attuare azioni di marketing verso il cliente finale, sia in proprio sia in cooperazione con i produttori.
Nella GDO inoltre un’azione molto importante è realizzata con l’ausilio delle “marche proprie” o “marche private”.
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Le nuove formule del retail Regular store, negozio monomarca tipico dei centri
urbani.
Flagship store, cioè la bandiera del brand, presente nelle grandi città in zone di grande visibilità.
Corner, lo spazio dedicato al brand all’interno di un negozio multimarca o di un grande magazzino.
Concept store, punto vendita a tema, in cui si offre il mondo di esperienza proposto dal brand.
Temporary store, spazio di vendita a tempo, che sfrutta l’eccezionalità per attrarre clientela.
Destination store, il punto vendita di destinazione, che per i prezzi, l’attrazione, la profondità e l’ampiezza di assortimento è una meta prediletta ed “obbligata”.
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Category killer I Category Killer (anche chiamati big box)sono
catene di punti vendita di grandi dimensioni (dai 2.000 ai 12.000 mq), solitamente collocati al di fuori dei centri urbani, con una elevata specializzazione merceologica e un assortimento caratterizzato da elevata ampiezza e profondità e prezzi bassi.
Devono la denominazione “minacciosa” al fatto che il loro apparire sul mercato è talmente deflagrante da sopprimere quasi integralmente la concorrenza nello specifico settore di riferimento, come ad esempio:
a) bricolage: BricoCenter, Castorama
b) elettronica di consumo: Mediaworld
c) articoli sportivi: Decathlon, Giacomelli
d) arredamento: Ikea
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Distribuzione “no store”
Diffusa in particolare nei mercati BTB, nei quali le aziende vendono tramite contatto diretto di propri agenti, rappresentanti, venditori (ad es. Hilti).
Le modalità principali della distribuzione “no store” sono:
1) Vendita porta a porta (a domicilio)
2) Vendita a distanza
3) Vendita automatica
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Il commercio elettronico Con e-commerce si intende l’impiego delle
tecnologie dell’informazione nei processi di scambio, ossia l’acquisto o la vendita di informazioni, prodotti e servizi attraverso reti di computer.
I contenuti dell’attività di scambio sono:
1) informativi, ossia le informazioni di cui dispone l’acquirente per effettuare il processo di acquisto
2) logistici, che fanno riferimento alle esigenze di spostamenti dei prodotti/servizi oggetto dello scambio.
MPace
L’aspetto logistico della rete L’idoneità di internet è maggiore quando il limite
logistico è ridotto:
1. è il caso dei prodotti/servizi tangibili che possono essere tradotti in messaggi digitali che possono essere consegnati tramite il canale elettronico
2. è il caso dei prodotti/servizi intangibili che non richiedono la presenza del cliente (home banking) o quelli relativi all’acquisizione di diritti ad una successiva fruizione (prenotazione di biglietti aerei, alberghi, trattamenti, ecc.)
