E-marketing et médias sociaux

Alexandre Coutant, ELLIADD, OUN, Université de Franche-Comté alexandre.coutant@univ-fcomte.fr

@acoutant

Diffusable sous licence Creative Commons – CC BY-SA 3.0http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/

–http://www.netvibes.com/etudereseauxsociauxnumeriques –Bouquillion P., Matthews J-T., Le Web collaboratif : Mutations des industries de la culture et de la communication, Grenoble, PUG, 2010.–Licoppe C., L’évolution des cultures numériques, Paris, Éditions FYP, 2009.–Réguer D., Optimiser sa communication digitale, Paris, Dunod, 2010 –Stenger T., Bourliataux-Lajoinie S., E-marketing et e-commerce. Concepts, outils, pratiques, Paris, Dunod, coll. Management Sup, 2011.

Les médias sociaux

• Et les médias asociaux ? • Le phénomène :

– 25h de vidéos uploadées / minute sur YouTube– 800 Ms de profils sur Facebook, 55 minutes de consultation

quotidienne, 500 000 commentaires/min– 1 Md de tweets / semaine sur Twitter– 178 Ms de comptes dans 32 pays pour Habbo– Wikipedia : 7ème site le plus visité au monde– 550 000 téléphones Androïd activés / jour

• UGC = User Generated Content– Participation : libre de créer les contenus qu’il souhaite,

l’internaute ne serait plus soumis au bon vouloir des entreprises et de leurs offres (Agoravox, Wikipedia, E-bay, Myspace ou Mymajorcompany)

• Permanence : hierarchisé/horizontal, passif/actif, professionnel/amateur

Principales caractéristiques• Tim O’Reilly (2005) :

– Le Web en tant que plateforme de services facilement intégrables, – L’intelligence collective, – L’importance des données utilisateurs, – Des mises à jour de plus en plus régulières, – Des modèles de programmation légers, – L’extension des outils qui interagissent avec les applications Web – L’enrichissement des interfaces utilisateurs.

• blogs, plateformes de travail collaboratif, réseaux socionumériques, mashup, folksonomy, Digg-like

• Technologies identiques :– Ajax, architectures de services Web, flux RSS/Atom, microformats

• Rafraîchissement des seules parties nécessaires d’une page Web, • Modification aisée du contenu de la page (mise en forme, ajout de contenus), • Interopérabilité (navigateurs, systèmes d’exploitation, terminal, API).

• Et le marketing ?– C to C– « Co-construction de l’offre »– … Indifférence ?– Recommandation / prescription

Un espace marketing ?• Le « Journal de ma peau » :

– Faux blog d'une consommatrice, Claire, pour le compte des laboratoires Vichy lancé en avril 2005

– Ton clairement promotionnel, mais rien ne renseigne sur le caractère factice du blog

– En deux semaines, dénonciation par de nombreux bloggeurs

– Bloggeurs influents, consultants en marketing et même secteur de la santé reprennent l’affaire

– Médias classiques finissent par accorder un traitement médiatique important à cette polémique

– Équipe marketing de Vichy fait amende honorable et réagit rapidement. Dès juin, le site est profondément modifié :

• vocation promotionnelle est clairement indiquée• vraies bloggeuses sont recrutées pour animer

le site et identifiées comme telles• faux commentaires sont effacés et les

internautes sont encouragés à laisser leur propre témoignage

– Tous saluent cette gestion de crise efficace… – Site indiffère les internautes. Fermé fin 2006

et remplacé par un site vitrine de la marque

Un espace marketing ?• Burger King : « You like

your friends, but you love the Whopper » – Joue sur la dérision de la

course aux amis : sacrifier les inutiles

– Victimes prévenues et invitées à faire de même

– Page Facebook tient le décompte des sacrifices : 233.906

– 24 000 participants / 250 Ms de profils actifs

Quelles leçons en tirer ?• Risques et limites :

– Médias sociaux pas seul espace où agir, ni toujours plus adapté– Tout se sait ou finit par se savoir– Utilisateurs perçoivent les médias sociaux comme des espaces qui leur

appartiennent– Alternative aux dispositifs officiels de la marque, parfois perçus comme

non commerciaux – Entreprises non préparées et non investies

• Accepter d’accompagner les internautes et non de les diriger• Accepter une certaine transparence, même limitée• Évaluer le coût en temps pour l’entreprise et les retours attendus• Évaluer la congruence de l’image de marque avec les médias sociaux

(marques conversationnelles vs d’autorité)• Se méfier des effets de loupe

• Opportunités et intérêts : – Crowdsourcing : tirer profit de la participation– Folksonomy : multiplier sources de prescription et fidéliser utilisateurs– Veille facilitée et attention aux signaux faibles– Relation : sortir de l’unique rapport transactionnel

Éventail des plateformes• Blogs : journal personnel en ligne. Billets

facilement éditables en ligne et commentaires. – Branding personnel et promotion par leaders

d’opinion

Éventail des plateformes• Wikis : collaboration universelle pour la

production commune de savoirs. Démarche marketing généralement proscrite (cf Skittles)– Présence officielle et surveillance, mobilisation

autour de thématiques ou de R&D

Éventail des plateformes• Rsn professionnels et

loisirs : navigation sur profils par listes de contacts. Population et usages très différents selon les plateformes– Loisirs : publicité

contextualisée et comportementale, community management, fidélisation (???), enquêtes

– Professionnels : publicité ciblée, branding personnel, réseautage, expertise

Éventail des plateformes• Micro-blogging : information en temps réel et

microcosme des médias et de la communication– Veille, RP et experts, publicité

Éventail des plateformes• Mondes virtuels : environnements interactifs

persistants en 3D. Véritable « seconde vie ».– Offres de produits et services variés ; publicité

ciblée et comportementale ; conquête de nouveaux clients

Éventail des plateformes• Communautés en ligne : regroupements autour

d’un intérêt précis. Engagement souvent fort– Community management, co-construction, tests,

fidélisation, publicité ciblée

Cartographie des médias sociaux• Nécessité d’une double attention : fonctions et usages

Stenger, Coutant, 2011

Intérêt Vs Amitié• Intérêt :

– Marketing favorisé• Ciblage thématique déjà effectué• Présence des marques tolérées• Services et offres bienvenues• Dialogue voire mobilisation appréciés

• Amitié :– Marketing plus ardu

• Pas de thématique particulière et activités prétextes• Espaces perçus comme non marchands• Actions des marques ignorées ou non appréciées• Évaluation du lien et des contenus difficile

– Insister sur ludicité, viralité, occasion de se mettre en scène

Contenu Vs Soi• Contenu :

– Actions marketing originales envisageables• Actions des marques tolérées• Prévoir un contenu attractif à diffuser• Économie de l’attention : style• Effets viraux envisageables

• Soi :– Marketing plus classique ou inscription culturelle

• Ciblage amélioré par la construction de profils complexes d’utilisateurs

• Circulation des marques dans le quotidien des individus

Quelle attention des internautes ?• Amplificateur : notoriété

– Fréquence et intensité des signaux envoyés par les entreprises. obtenir l'attention involontaire des individus.

– Médias sociaux complexifient ce modèle de base en élevant le seuil minimal pour obtenir l’attention.

– Problématique de visibilité renforcée par multiplicité des acteurs pouvant prendre la parole.

• Filtre : référencement– Capacité à filtrer le « bruit »– Médias sociaux rendent difficile l’exploitation de ce

filtrage par une marque : considérés comme non marchands ; information alternative aux entreprises recherchée

Quelle attention des internautes ?• Réciprocité : GRC

– Témoigner de reconnaissance envers son interlocuteur– Individus sensibles aux témoignages d’attention– Marques peuvent exploiter leurs espaces sociaux (pages,

forums, compte Twitter, etc) pour témoigner de leur engagement auprès de leurs consommateurs et doubler ainsi le lien transactionnel par un lien attentionnel

• Style : viralité– Valeur apportée par l’originalité, tout ce qui permet d’éviter

l’ennui. – prendre part aux conversations ordinaires, en jouant sur

l’esprit potache de ces réseaux, le « fun », le « cool », et en devenant un contenu à éditer et partager

– concurrence très vaste. Pas uniquement marques puisque chacun peut être candidat - heureux ou malheureux - à la popularité sur Internet

Agir sur les médias sociaux

Coutant, Domenget, 2011

Agir sur les médias sociaux

• Informer et communiquer – Auprès de larges audiences mais aussi auprès de

cibles très précises à moindre coût

• Étudier les discours des internautes– En matière de marque et de consommation,

• Exploiter la participation des internautes– Dans une logique de marketing participatif voire de

conception de produits nouveaux,

• Parfois, vendre en ligne - ce dernier axe étant encore émergent

Informer et communiquer • One to many / One to one / Many to

many• Publicité interactive

– Édition limitée Fiat 500 rose• vendue exclusivement en ligne• WebTV, pinkmyride.tv,. Où un ex-footballeur

devait repeindre en rose une Fiat 500 à l’aide de vernis à ongle

• Son seul moyen de recrutement d’aides : Twitter

• 40 000 visiteurs uniques sur 4 jours ; Fiat dans le Guinness des records pour la plus longue publicité en ligne jamais diffusée.

– Audi, site dédié : mivirtualme.com• Possibilité de se créer un avatar• Complète un spot vidéo présentant une Audi

A3 virtuelle • L’avatar gère les relations sociales de

l’utilisateur lorsque celui-ci n’est pas connecté• Agit sur les différents comptes de son créateur.

Inclue dans les conversations des références personnelles. Il vante aussi les mérites de la voiture.

Informer et communiquer • Publicité de réengagement

– La Redoute sur Facebook : • utilisation de cookies pour afficher

les derniers produits consultés sur la Redoute

• Remarqué et reconnu comme tentant

– Développer un commerce sur les Rsn :

• Francs échecs• Carrefour Faceshopping : 2000 fans• 1800 flowers, évalué très

positivement par Webmarketeurs : 260 membres, bien après plusieurs sites encourageant à acheter les fleurs chez les fleuristes locaux. A disparu de FB

Informer et communiquer • Présence officielle sur les médias sociaux

– Applications développées par les marques ou incluant des marques rarement reconnues comme telles mais assimilées à des jeux en ligne

• Invitation à l’apéritif entre amis, envoi d’un pot de pâte à tartiner, d’une paire de basket, d’un téléphone mobile…)

– Beaucoup de marques développent un jeu ou une application ludique sans se signaler. Double intérêt :

• placer discrètement ses produits dans des jeux sans que ceci soit assimilé à une publicité

• accéder à des informations contenues dans les profils Question éthique

– Référencement :• Yahoo / service de partage des publicités en ligne

• suite à étude démontrant que seules22 marques sur les 1039 annonçant sont mémorisées par les internautes

• 71 % déclarent avoir cherché à retrouver une publicité sur Internet et seulement 59 % d’entre eux ont réussi.

Informer et communiquer • Permissive marketing et contacts comme vecteurs

– Par défaut, très peu d'attention aux pages et contenus officiels

– Attention en générale négative (cf « un train de retard »)– Briser mises en page habituelles (efficacité limitée, intrusion

et nécessité de motivations importantes)– Encourager internautes à se faire les diffuseurs des

campagnes• Virgin Radio : relais de campagne d’affichage sur FB. Fans invités à

afficher la publicité en photo de profil. 5000 euros à gagner pour l’un des participants. Multiplication par 10 du nombre de « fans ».

Étudier et enquêter • Avantage : accessibilité de nombreuses données…

Mais difficiles à transformer en matériau exploitable– Intérêt : datamining et enquêtes qualitatives– Amitié : dynamique participative propice aux questionnaires

mais analyse des contenus encore difficile à automatiser

• Netnographie et ethnographie virtuelle– « méthode d’enquête qualitative qui utilise Internet comme

source de données en s’appuyant sur les communautés virtuelles de consommation »

• Analyse structurale des réseaux sociaux

Accompagner la participation • Dialogue, écoute, concertation… Marketing relationnel

et personnalisé• Donner la main aux internautes :

– La Fraise propose de voter pour les tee-shirts que l’on souhaiterait voir produire

– Mymajorcompany ou kisskissbank proposent de fédérer les mataeurs d’un artiste ou d’un projet pour le financer

– Ben & Jerry’s proposent de ressusciter leurs anciens parfums ou laissent voter les consommateurs européens pour décider des parfums qui seront exportés (SOS glaces naufragées)

• Cadrage des échanges et garantie d’un minimum de succès

Accompagner la participation• Community management :

– Développer la visibilité de la marque : « proselytes maker », – Identifier les communautés de consommation ou de marque intéressant

une entreprise, – Initier et/ou encourager les échanges entre consommateurs, – Fixer le cas échéant des objectifs aux échanges (partage d’avis ou

d’expérience, test de produit, brainstorming de créativité), – Contrôler le respect des règles de bonne conduite (netiquette) sur les

espaces d’échange gérés par la marque (page sur les Rsn, forums, etc.),

– Répondre aux questions et critiques formulées à propos de la marque, – Effectuer une veille qualitative sur l’image de la marque.

• Des engagements trop lourds ?

• Comprendre la place de la consommation dans le quotidien : les prescriptions ordinaires– influence potentielle et à intensité variable sur le comportement et le

choix des individus

• Différents niveaux de volontariat et de conscience de l’activité prescriptive :– Prescription a minima– Déclaration publique– Prescription volontaire

– Prescription logicielle (morceaux choisis, suggestion d’amis, gestion de la newsfeed, applications externes)

Un espace de prescription généralisée

Incitation logicielle :

Incitation sociale :

•Follow Friday sur Twitter

•Café du Commerce sur forums

•Etc.

Cas Rsn : une chaine sociotechnique de la participation/prescription maitrisée

• Outils de mesure et concours de popularité lancés sur Skyrock

• Modification des statuts sur Facebook (pour y inclure liens, vidéos, musiques, articles)

• Proposition de publication des activités menées avec les applications

• Mise en place d’un espace sécurisé pour la mise en scène de soi

• Inscription des activités des pages dans le flux de la prescription socialmedia.com

Campagne Axe Dark Chocolate :

•Concours organisé sur Skyrock.comPrincipe :

•Tout membre de Skyrock pouvait s’inscrire et tenter de se faire croquer un maximum de fois pendant la durée de l’opération

•Page de profil habillée aux couleurs d’Axe Dark Temptation

•WebTV sur le site où diffuser ses messages de promotion

•Filles invitées à voter pour les profils les plus « croquables »

•compteur du nombre de crocs obtenus sur le profil

•outils viraux pour inviter ses amis à participer et voter. Dispositif :

•Plurimédia : RP auprès de bloggeurs influents, site mangeusesdhommes.com, teasing sur la radio Skyrock, deux vidéos virales diffusées sur Internet et renvoyant vers le site

•Site Web diffusant la publicité associée à la campagne, des recettes de cuisine pour cuisiner son « homme chocolat », une WebTV, le nombre total de crocs et le lien vers le jeu-concours sur la page Skyrock de la marque.

• Ali Kashani, Brand Manager d'Axe : – « Par son ampleur et ses moyens, le concept était avant-

gardiste. Nous avons mis en place un dispositif de masse, soutenu par une campagne TV, mais centré sur Internet et en forte affinité avec notre cible. Les jeunes vivaient une expérience surprenante et valorisante car ils pouvaient interagir avec les contenus mis à leur disposition : 450.000 films ont été vus en ligne et 62.000 internautes se sont inscrits sur la plate-forme communautaire. En favorisant le buzz, Axe a réussi à entrer dans leurs conversations. L'intégration a été très poussée en entrant à l'intérieur des pages personnelles des internautes inscrits sur Skyblog et en animant le concept dans le temps ».

– « Dark Temptation s'est vendu deux fois plus que son prédecesseur « Axe Vice », et est rapidement devenu la première vente d'Axe, mais aussi du marché des déodorants, hommes et femmes confondus »

Évaluer les campagnes : propositions de l’IAB • Indicateurs généralistes :

– Nombre de visiteurs uniques– Coût par visiteur unique (calculé en divisant le coût de la campagne ou

de l’application par le nombre de visiteurs uniques)– Pages vues– Nombre de visites : nombre de sessions attribuables à un même

individu/navigateur (mesurée par un cookie ou par l’identification de l’utilisateur)

– Moyenne des visites : nombre de visites d’un même service web sur une période donnée.

– Taux d’interactivité : proportion d’utilisateurs interagissant avec une publicité ou une application.

– Durée de connexion– Vidéos partagées– Critères adaptés aux actions tirant parti des possibilités créatives des

widgets et applications, ainsi qu’à leur coût. Exemples : participants aux concours, coupons téléchargés, jeux joués, vidéos visionnées, quantité d’upload, votants, messages envoyés, invitations envoyées, messages postés dans la newsfeed, commentaires postés, amis ajoutés, forums ou sujets de forums créés, groupes créés, nombre de fans, contenus partagés

Évaluer les campagnes : propositions de l’IAB • Indicateurs appliqués aux blogs :

– Nombre de blogs pertinents : ensemble des blogs abordant la thématique retenue

– Nombre de liens entrant et sortant pointant vers un billet pertinent : ensemble des liens pointant vers des contenus abordant la thématique retenue

– Nombre de visiteurs uniques ayant visité un billet pertinent (mensuellement)

– Nombre de billets pertinents au sein du blog– Pourcentage de billets pertinents sur l’ensemble du blog– Nombre de liens entrant et sortant pointant vers un billet

pertinent du blog– Date du premier post pertinent du blog– Date du dernier post pertinent du blog– Période de temps entre le premier et le dernier post

pertinent du blog– Durée moyenne entre deux posts pertinents

Évaluer les campagnes : propositions de l’IAB • Indicateurs appliqués aux widgets et applications :

– Nombre d’applications installées– Utilisateurs actifs– Informations sociodémographiques sur les utilisateurs– Taux de pénétration : pourcentage des utilisateurs ayant installé

l’application en regard de la totalité des utilisateurs du site– Taux de croissance : moyenne des utilisateurs supplémentaires au

cours d’une période donnée– Taux de viralité : nombre moyen d’amis de l’utilisateur ayant installé

l’application– Applications installées par utilisateur : nombre moyen d’applications

installées par un utilisateur– Utilisateurs actifs au temps T : nombre d’utilisateurs actifs calculé à un

moment précis– Nombre d’applications installées au temps T : nombre d’applications

installées par un utilisateur à un moment précis– Cycle de vie : durée pendant laquelle une application reste installée par

un utilisateur

Vers un espace marchand ?

• Réintermédiation : Création d’une nouvelle catégorie d’intermédiaires (ex : comparateurs de prix)– Lien vers site de vente à partir des blogs ou forums– Web2 propose l’interconnexion des plateformes (et des

données) : interopérabilité permet d’informer sur ses activités hors de celles-ci

• Bouton « like » permet de dépasser (un peu) les marchés culturels et alimentaires

• Ouverture sur de nouveaux parcours d’achat ?

• Possibilité de sortir des œillères des outils marketing classiques

• Marché du profilage et de la prescription