HISTORIQUE DE LECONOMIE (HISTORIQUE DU MARKETING)

Lconomie de production (IX sicles) : il est suffit de produire pour entreprendre et russi La demande est suprieure loffre. Le chef dentreprise ne se proccupe que des problmes techniques (fabrication et financement).

Lconomie de distribution (1900-1960) : il faut vendre ce quon a fabriqu Cest la rne du vendeur se bornant faire connatre le produit aux distributeurs et prendre commande.

Lconomie du march (1960-1980) : il faut produire ce que lon peut vendre Dans une situation dabondance apparente offre suprieure la demande. Lconomie de rpartition a laiss la place lconomie de mercatique : extension de la fonction commerciale dans lentreprise.

Lconomie dadaptation (depuis 1980) : lentreprise dpend de plus en plus de son environnement national et international, or celui-ci connat des mutations technologiques sociales, politiques de plus en plus importantes et rapides.

Les fonctions commerciales et humaines : deviennent vitales dans lentreprise : il faut adapter lentreprise ce que lon peut vendre.

Le marketing : cest un ensemble dactions dans une conomie de march ont pour objectifs, de prvoir, de constater, de stimuler ou susciter et le cas chant renouveler un besoin et adapter de manire continue lappareil productif commerciale en besoin et ainsi dtermine. De cette dfinition, on peut conclure que le marketing est un ensemble dactions qui ont pour but :

Prvoir et constater les besoins de consommation : cela implique destudes de march pralable la production.

Stimuler et renouveler le besoin : cela implique les diffrentes actions depublicit et de promotion de manire gnrale toutes les actions de la communications.

Raliser ladaptation de lappareil productif : produire en fonctions desbesoins dtects au march avec tous les risques que cela peut comporter si les besoins changent.

Raliser ladaptation de lappareil commerciale aux besoins : cest toutce qui concerne la vente, les circuits de distributions, les mthodes de vente, la force de vente (lensemble des vendeurs). Ils doivent tre organis dans loptique marketing avec les risques que cela comportent si les besoins du consommateur sont mal valus. Les actions marketing se dcomposent en 3 parties : Les actions qui prcisent la production et la vente. Les actions qui concernent la vente. Les actions qui concernent laprs-vente.

Le marketing dtermine les attentes et les besoins du march et propose ( ce march) conformment ces besoins dtermins, un produit, un prix, une mise en place (distribution) et une communication. Il sagit des quatre P du marketing mix : product, price, promotion, place.

LE CONCEPT MARKETINGLe concept du marketing est une faon de grer les changes qui stablissent entre lentreprise et son environnement plus prcisment le march. En recherchant : la satisfaction celle du client, et celle de lentreprise exprim par le produit. Dautres caractristiques du concept marketing : cest ltude qui prcde laction, on ne produit que ce qui est susceptible dtre vendu.

Les options de la gestion marketing

Option production : il repose sur lhypothse que le consommateur prfre des produits facilement disponible des prix abordable ce qui pousse lentreprise se fixer les objectifs suivants : Fabriquer de bons produits des prix abordable. Les consommateurs dsirent acheter un produit et non rsoudre un problme. Les consommateurs connaissent les autres produits concurrents. Les consommateurs tiennent compte des rapports qualit prix.

Option produit : cette optique suppose que les consommateurs choisiront les produits offrant la meilleure qualit et qui prsente des caractristiques innovatrices cette optique est base sur les principes suivants : Lentreprise consacre ses efforts lamlioration continue de ses produits. Les consommateurs cherchent des produits de qualit des produits des prix abordables. Lentreprise est tenue damliorer ses procds de fabrication et son rseau de distribution. Les consommateurs sont fidles.

Option vente : elle repose sur lhypothse que les consommateurs nachteront, pas suffisamment le produit que si lentreprise dploie des efforts considrables pour stimuler leurs intrts. Elle sappuie sur les principes suivants : Lentreprise doit vendre les produits en qualit suffisante. Les consommateurs peuvent tre incit lachat par une technique de vente.

Lentreprise espre que les clients achteront de nouveau et vise aussi sur les clients potentiels.

Optique marketing : selon cette optique, pour que lentreprise atteindre ses objectifs il faut dabord quelle serve les besoins et les dsirs du march cible avant de mettre en uvre un plan daction pour le satisfaire. Optique socitale : loptique de marketing socitale prsuppose que la principale tche de lentreprise est de dterminer les besoins et les dsirs du march et de les satisfaire dune faon plus efficace que les concurrents tout en prsentant et en amliorant le bien tre du consommateur et de la socit dans ensemble. Cette notion est apparue des proccupations du consumrisme. Ce concept a pour vocation de dfendre les intrts du consommateur face au producteur et au distributeur, et de faire en sorte que les produits qui sont proposs fassent lobjet dune information adapte pour apporter une rationalisation au comportement dachat.

Diffrence entre option marketing et option commerciale POLITIQ UEMarketing

AXE

MOYENSForce de vente et publicit Politique des 4 P

OBJECTIFSAccroissement du volume des vents C.A Accroissement de la satisfaction des consommateurs, de la part du march et de la rentabilit.

Commerciale Produit March cible

LA DMARCHE MARKETINGDiagnostic externe - les contraintes de lenvironnement -les caractristiques de demande et du comportement dachat -la structure de la distribution -loffre des concurrents. Le diagnostic externe permet de dceler les opportunits de lentreprise et les menaces Diagnostic interne -les contraintes internes nes du pass de la forme et de la taille des ressources.

Objectifs

le diagnostic interne permet de connatre les forces et les faiblesses de lentreprise (analyse toutes les fonctions de lentreprise).

Contraintes externes Possibilit du march

Synthse Synthse

Contraintes internes Possibilit de lentreprise

SpcificitDtermination de la comptence distinctive de la firme sur son march

Action programme marketingElaboration de programme marketing : - Produit - Prix - Distribution - Communication - Aprs-vente.

Contrle

LA CONNAISSANCE DU MARCHAvant dagir, lentreprise est cense de connatre son environnement. Lenvironnement dcisionnel peut tre dfinit comme lensemble des forces internes et externes qui ont un effet potentiel ou rel sur la gestion des activits du marketing, et sur la capacit de lentreprise btir et maintenir avec son march des relations mutuellement fructueuses. On peut analyser ce environnement sous deux angles : le micro-environnement et le macroenvironnement.

I Le march :A Dfinition :Le terme march peut tre apprhend de diffrentes faons. Diffrents marchs se distinguent en fonction des types dacheteurs ou des types de besoins et de produits ou en fonction de lespace gographique.

1 Le march en fonction des produits offerts et des besoins satisfaitsIl sagit dabord de dfinir le march principal puis les autres marchs qui ont un lien avec le march principal pour des raisons de besoins et de produits. Prenant lexemple dune agence de tourisme qui organise des voyages ltranger et une surface de restauration rapide (fast food) :

Type de march March principal March gnrique March substitue

DfinitionEnsemble des produits semblables aux produits tudi et directement concurrent. Ensemble de produits satisfaisants le mme besoin. Ensemble du produits diffrents satisfaisants le mme besoin et

Exemples- Voyage organis ltranger - Restauration rapide - Tourisme - Restauration - Voyage libre ltranger - Restauration livre domicile

March complmentaire (dappuie)

indirectement concurrent. Ensembles des produits auxquels recourt le march principal.

- Transport arien, maritime et routier, htellerie - Alimentation, boissons

2 - Les autres types de march Le march amont : le march amont se situe sur la filire de production avant le processus de production. Pour fabriquer et distribuer les produits, les entreprises ont besoins du facteur de production donc ils sont en relation avec diffrents marchs (march du travail, march dquipement). Le march aval : constitue les dbouchs exemple : grossistes, distributeurs, utilisateurs finaux.

3- Le march selon lamplitude gographiqueOn va parler du march local, rgional, national et international.

4- Le march en fonction de la position du produit dans le cycle de consommation Premier quipement ; Remplacement ; Renouvellement. Exemple : lautomobile et llectromnager.

B Les diffrents acteurs (intervenants) sur le march :Lentreprise est constamment en relation directe avec lensemble des acteurs du march cit sur le schma ci-dessous : Prsentation graphique du march Environnement technique Producteurs et concurrents Distributeurs Prescripteurs conseillersINSTITUTIONNEL V ENVIRONNEMENT

Acheteurs et consommateursCULTUREL

ENVIRONNEMENT

Environnement dmographique et social

Volume de la consommatio n

IntervenantsLes consommateurs

RlesConsommer les produits proposs sur le march

Informations- qui sont-ils ? - combien ? - comportement ? - motivation ? -caractristiques ? - politique du produit ? - politique du prix ? - politique de distribution ? - politique de communication ? - qui sont-ils ? - combien sont-ils ? - caractristiques gnrales ? - comportement, habitude dinformation? - lieu dimplantation ? - la gamme ? - la taille ? - stockage ? - service aprs vente ?

Les producteurs

Alimenter le march en fonction des besoins Informer et conseiller les acteurs et les consommateurs

Les prescripteurs et les conseillers

Les distributeurs

Faire parvenir les biens ou les services aux consommateurs

On peut schmatiser au autrement. Environnement conomique, politique Fournisseur Clients

Entreprise Concurrence

Distributeurs Dmographique, technologie et socioculturel.

Agent dinfluence

APPROCHE DUN MARCH PAR LOFFRELoffre se caractrise par des producteurs qui proposent aux consommateurs un ensemble de produits sur un march donn. Les marchs se classent selon diffrents paramtre : le type de produit, le type de concurrence et le nombre de marque.

Typologies des marchs :a) Selon la fonction du produit :

Alimentation Bien de grande consommation Biens de consommation Biens Produits ServicesLes biens anormaux sont de faons exceptionnelles et irrgulires. Les biens industriels sont constitus des matires premires, des dquipements. b) Selon le niveau de concurrence :

Autres Durables

Biens anormaux Biens de industriels Non durable

Trois formes de marchs se distinguent en fonction de nombre doffreurs ; en prenant par hypothse un grand nombre dacheteurs.

Nombre doffreursUn offreur Quelque offreur Nombreux offreur

Forme du marchMonopole Oligopole Concurrence

ExemplesONCF Automobile ; lessive Confection, alimentation.

Concurrence directe et indirecteLa concurrence concerne les entreprises qui propose un mme ou des produits substituables. La concurrence est directe lorsque le positionnement des produits est identiques (mme caractristique, mme prix, mme cible) ce qui est le cas de la plupart des lessives et des produits alimentaires (les conserves) de grande consommation. La concurrence est indirecte lorsque le mme besoin est satisfait par des produits nayant pas le mme positionnement.

APPROCHE DU MARCH PAR LA DEMANDEPour analyser un march, il faut rechercher toutes les caractristiques des diffrents clients et celle des agents dinfluence qui incite lachat du produit.

La typologie des clients :March actuel Non consommateurs relatifs Non consommateurs absolus - Les non consommateurs absolus sont les personnes qui ne peuvent pas consomms le produit pour des raisons physique, morales ou

religieuse. - Les non consommateurs relatifs volontaires et involontaires : Involontaire : ne peut consommer certains produits pour des raisons de pouvoirs dachat insuffisant, ou de manque dinformation Volontaire : qui refuse de consommer certains produits pour des raisons culturels, social, ou psychologiques.

Typologie dagent dinfluenceLe march est constitu par lensemble des individus directement concerns par lachat : les acheteurs, les utilisateurs, et les prescripteurs. Mais dautres intervenants sur le march exerce une influence sur la position dachat des individus : lentourage, les leaders dopinion, les mdias et les associations. Exemple : le march de chaussures de basket.

Utilisateur : joueurs, jeunes, les personnes qui utilisent les baskets comme chaussures de loisirs. Acheteurs : les joueurs, les parents des joueurs, les clubs, les personnes qui offrent des cadeaux. Prescripteurs : clubs, et entraneurs.

Acheteur : celui qui conclu lacte dachat pour lui ou pour autres personnes. Prescripteur : cest un individu qui par ses habitudes de consommations, par ses dcisions dachat, ou pour ses recommandations influence le choix de type de produits et/ou le choix de la marque devra tre fait par les individus du groupe. Exemple : les mdecins, les architectes, les professeurs, les pharmaciens. Les leaders dopinions : sont les personnes ou les groupes de rfrence pour lesquelles, le publique ressent une forte admiration et auxquelles cherche sidentifier, il exerce une influence sur les opinions et sur les modes. Mdias : tlvision, presse, radio informent le public. Les associations : constituent la dfense, sensibilisent les consommateurs des critres de choix dans lachat dun produit. Une information peut tre positive et stimule lachat, ou ngative elle la freine.

Mesure du marchLentreprise recherche des informations au niveau de loffre sur : Les principaux concurrents, leurs marques, leurs caractristiques organisationnelles, leurs positions concurrentielles, part du march et limage de marque. Les produits et les gammes et au niveau de la demande sur lvaluation des segments du march, sur la rpartition gographique et la saisonnalit des achats.

CLASSIFICATION DES BESOINSDe nombreux auteurs ont cherch classer de diffrentes catgories de besoins, cette classification propose des pistes pour expliquer la consommation dun produit ou analyser la structure dun march, nous retiendrons deux classifications :

La classification de MaslowLa pyramide de Maslow est base sur lhypothse dune hirarchie de besoin.

Besoin daccomplissement dsir 1 Besoin destime 2 Besoin dappartenance et daffection 3 Besoin se scurit 4 Besoin physiologique 5

1 Avoir faim, avoir soif relative la sant, la reproduction de lespce. 2 Abri, protection physique et morale, besoin relatif la scurit, la sant. 3 Famille, amis. 4 Prestige, russite, besoin de reconnaissance, dtre respect, davoir un rang social. 5 Matriser, comprendre, sexprimer, se dpasser.., besoin de dpassement de soi, de valeur personnelle, de sentir la vie, de repousser ses limites. A la fin des annes trente, le psychologue Andr Muray a propos une liste de 11 besoins.

Type de besoin- Besoin dacqurir - Besoin daccomplissement - Besoin dexhibition - Besoin de dominance - Besoin de jeu - Besoin dordre - Besoin de reconnaissance - Besoin de rfrence - Besoin dautonomie - Besoin dagression

Exemple du besoin- Possder, avoir de la proprit - Exercer une responsabilit, surmonter les obstacles - Attirer lattention, exciter, choquer. - Influencer ou contrler dautre autrui, guider et diriger, organiser la vie dun autre. - Se divertir - Arranger, organiser, tre prcis - Rechercher la distinction, le prestige social et les hommes. - Admirer et suivre de son plein gr un suprieur, cooprer et servir. - Rechercher la libert et luter pour son indpendance. -Attaquer, accuser, blmer, punir, tuer.

LES MOTIVATIONSLes motivations sont des pulsions poussant lachat et qui sont censs satisfaire un ou plusieurs besoins. Lors dun achat, notre choix guid uniquement par des positifs (les motivations). Elle est guide aussi par des ngatifs (freins).

MotivationsForce psychologique qui pousse lachat Type objectifs Exemples Hdoniste Ressentir du Sentiment plaisir obtenir dattraction, pour de la vie des les loisirs et la plaisirs. restauration. Oblatif Etre important pour les autres, offrir et rendre service. AutoApparatre tel Envie de shabiller expression que nous ou de se coiffer de sommes o certaine faon. voudrons tre.

FreinsForce psychologique qui empche lachat Type Objectifs Exemples Inhibition Ne pas aller Sentiment de lencontre des culpabilit vis valeurs vis de certaine morales. gourmandise. La peur Difficult Sentiments de relle ou danger ou de imaginaire manque relatif dassurance. lemploi des produits

LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEURLacte dachat est laboutissement dun processus propre chaque individu. Comprendre le consommateur, connatre et analyser les mcanismes qui lui conduisent lachat final est tche essentielle en marketing.

Les variables explicatifs du comportement dachat 1. La dcision dachat :Elle rsulte dun certain nombre de variables individuelles et sociologiques qui permettent dexpliquer le comportement du consommateur. a. Les variables individuels : La personnalit : elle permet de distinguer un individu dans son unit, sa singularit, sa permanence. Limage de soi : la possession de tel ou tel produit peut constituer un moyen dexprimer sa personnalit et de sauto exprimer (procder un produit pour montrer aux autres qon souhaite donner au soi). Les attitudes : cest la tendance de lindividu valuer dune certaine faon un objet. Elle est compose : - croyance ou lment cognitif qui recouvre ce que la personne sait sur lobjet. - Sentiment ou lment affectif qui correspondent ce que la personne pense de lobjet. - Prdisposition ou lment cognitif qui indique ce que la personne est prte faire pour se procurer lobjet. - Lexprience : le comportement de lindividu peut tre influencer par se expriences passes. Une tude a montr quun client non satisfait est perdu dans 65 % des cas, et quun client satisfait renouvela son achat 98 % des cas.

Le style de vie : le style de vie dun individu est la rsultante globale de son systme de valeur, de ses aptitudes et activits et de son mode de consommation. Le centre de communication CCA a fait sortir sa mentalit principale daprs une enqute effectue auprs de 3500 franais gs plus de 15 ans. - Les matrialistes : 26,8 %, ils ont entre 20 et 45 ans, sont salaris e habitent dans les villes de taille moyenne, ils sont attachs de vie de famille et recherchent le confort, ils sont pour souci majeur la dfense de leurs intrts. - Les chos centrs : 22,5 %, ils ont entre 16 et 35 ans, sont ouvriers ou employs, ils habitent en banlieue et ont tendance se grouper an clan (amis, famille), ils essayent de fuir des difficults de leur vie quotidienne par la pratique du sport et en dpensant de faon souvent ostentatoire. - Les dcals : 17,3 %, ils ont moins de 30 ans, ils ont majoritairement tudiant ou jeune cadre, vivant dans les grandes villes, ils sont indpendants et anticonformistes et cherchent profiter maximum de la vie. - Les activistes : 13,2 %, ils ont entre 30 et 60 ans exerant des responsabilits, ils sont continent de faire partie des lites anims de grandes ambitions personnelles, ils sont des hommes et des femmes daction plus de rflexion. - Les rigoristes : 20,1 %, ils ont entre 35 et 65 ans, majoritairement petit patron et cadre moyen. Ils rsident dans les villes moyennes et sont trs attachs aux valeurs traditionnelles, ils souhaitent constituer un patrimoine pour les laisser aux enfants. b. Les variables sociologiques : Seules ne permet pas dexpliquer le comportement dachats puisque tout individu vie en relation avec dautre individu. Les groupes : un groupe est form de personnes qui partagent un certain nombre de voyance et de valeur commune, exemple : les amis, les collgues de travail, les associations. La famille : le comportement dachats varie selon lge et la situation familiale. Le cycle de vie familiale du consommateur se dcompose en six tapes : - jeune clibataire - jeune couple sans enfant - jeune couple avec enfant - couple g sans enfant - couple g avec enfant - les vieux - seules. Le processus dachat familial dpend de la rpartition des rles au sein de la famille ainsi que du produit. La culture : la culture est lensemble des croyances, des habitudes des communes des personnes qui partagent un mme hritage de valeur. De ce fait, la structure de consommation et le comportement dachat sont diffrents selon les pays et les rgions.

Les classes sociales : les classes sociales sont les principales catgories de dcomposition dune socit. Ils sont constitus de groupes homognes de personnes et se structurant partir de variables tel que : le niveau dducation, la formation, la profession, le revenu, le type et le lieu dhabitation. Selon la classification de lInstitut National de la Statistique et des Etudes Economiques INSEE : a. Cadre suprieur, profession librale, chef dentreprise. b. Cadre moyen, commerant, artisan. c. Ouvrier, employ. d. Economiquement faible actif. e. Economiquement faible inactif. 2. Les participants la dcision : Dans une situation dachat donn, plusieurs participants peuvent intervenir, ainsi on distingue gnralement : - Linspirateur, qui est lorigine de lachat du produit - Le prescripteur, qui recommande ou ordonne lacquisition du produit - Le conseiller, qui guide lacheteur (amis ou parent) - Dcideur, qui revient la dcision dacheter - Lacheteur, qui procde lacte dachat proprement dit - Lutilisateur ou consommateur. 3. Les diffrentes situations dachats possible : La longueur et la complexit du processus dachat dpendent du type du produit achet. Type de bien achet Banale Anormale technique Degr Nature de dimplication lachat Faible Fort Routinier Inhabituel Besoins Degr de dinformation diffrenciation de marque Faible Faible Fort Fort Nbre dintervenant dans la dcision Peu important Important

4. Les tapes du processus de la dcision dachat : Prise de conscience dun besoin : Le besoin peut tre exprim en latent (cach) conscient ou inconscient. Dans tout les cas il se traduira par un tat de tension que lindividu cherchera faire disparatre. Rechercher dinformation : Plus le risque dachat est important, plus le besoin dinformation sera grand. Les sources dinformation peuvent ; - Personnelle (famille, amis) - Commerciale (publicit, presse spcialise, documentation) - Li lexprience. Evaluation des diffrentes solutions possibles : Avant darrter dfinitivement sa dcision, le consommateur devra faire le choix entre les diffrentes possibilits qui soffre lui. Prise de dcision :

Une fois les diffrentes solutions possibles values, le consommateur vu arrter dfinitivement en fonction : des facilits de paiement accordes, des services rendus, de la qualit de sa relation avec le vendeur. Evaluation post-achat : Aprs lachat et la consommation (ou lutilisation) le consommateur pourra prouver soi un sentiment de satisfaction, soit un sentiment dinsatisfaction. Dans le premier cas : il sera amen racheter le produit et faire part de sa satisfaction son entourage, dans le deuxime cas il ne rachtera pas le produit et nhsitera pas faire part de son mcontentement son entourage. Prise de conscience dun besoin Recherche dinformation Achats Evaluation des solutions Importants Prise de dcision Evaluation post-achat courants Achats

LES TUDES DE MARCHLes domaines de ltude de marchUne tude de march dite complte : ltude de lenvironnement, ltude des consommateurs, ltude de limage de lentreprise, ltude de la concurrence, ltude de la distribution.

1. Ltude de lenvironnement :Lenvironnement de lentreprise exerce une influence sur lactivit de lentreprise et sur son dveloppement. Sa connaissance doit permettre de dceler les opportunits saisir et les menaces qui psent sur le march. Ltude de lenvironnement peut tre conduite dans diffrents domaines. Technologique Ltude de lvolution des progrs techniques, des recherches en cour, des nouveaux matriaux, des nouvelles technologiques conditionnement, toutes dcisions de cration de produit nouveau. Politique Lanalyse de ltat de stabilit ou dinstabilit politique des risques de nationalisation, du degr dintervention des pouvoirs publiquesest indispensable avant toutes dcision dexportation ou dimplantation dans un pays tranger. Juridique Lapplication des lois, dcrets et rglement existant ou en projet conduit les entreprises modifier les produits existants ou innover, lexemple de lautomobile est significatif : rglementation de la vitesse, augmentation croissante des taxes sur les produits ptrolier, mesure de protection de lenvironnement, prime balla dure sans autant de facteurs qui ont conduit les constructeurs dvelopper les innovations aussi bien techniques que sociales SocioLvolution du pouvoir dachat, du taux de chmage, de la structure de la conomique population, de la composition de la famille et plus gnralement du niveau de lactivit conomique doit tre prise en compte (et si possible anticip) par lentreprise afin de coller au ralit du march et de ses diverses

Culturel

composantes. Ltude des traditions, des valeurs, des croyances des individus composant la socit est indispensable pour toute entreprise qui envisage de crer de nouveaux produits (ou de nouveaux conditionnement), de modifier ou de crer de nouvelle forme de distribution, de lancer une compagne de communication.

2. Ltude du consommateur :Ces tudes permettent de rpondre aux questions concernant les clients (actuels et potentiels de lentreprise) et plus particulirement : Combien sont-ils dans les annes venir ? Qui sont-ils (ge, sexe, style de vie, P.C.S., niveau dinstruction) ? Quand et ou achtent-ils (frquence et lieu dachat) ? Quelles sont leurs attentes, leurs motivations, leurs freins ? Comment se comportent-ils lors de lachat ?

3. Ltude de limage de lentreprise :Elle permet de savoir comment est peru lentreprise lintrieur (image interne) par ses salaris et ses actionnaires, et lexterne (image externe) par ses diffrents partenaires (clients actuels et potentiels et fournisseurs). Lentreprise peut galement mener des tudes de notorit (spontanes et assistes), notamment pour valuer limpacte de sa communication.

4. Ltude de la concurrence :Cette tude a pour objectifs : Didentifier et de dnombrer les concurrents de produits semblables et de substitution ; - Danalyser leur stratgie commerciale en matire de produits, de prix, de distribution, de communication ; - Danalyser lvolution de leur rsultat (en volume, en valeur) et de leur part du march. Cette tude, lorsquelle est ralise en continu, porte le nom de veille commerciale. -

5. Ltude de la distribution :Cette tude est ncessaire pour : Connatre le poids relatif des diffrents circuits, leurs perspectives dvaluation, leurs avantages et inconvnients ; Dfinir les pratiques commerciales (politique dachat, pratique de vente) des distributeurs ; Evaluer leurs attentes en matire de logistique, de marchandisage, daide la gestion ; Dterminer les procdures de dcisions dachat notamment dans les domaines de la grande distribution.

LES TUDES MARKETINGI.

Gnralits :

Les tudes marketing doivent permettre dobtenir des informations sont la finalit est de rduire, le risque de lentreprise face un avenir incertain. Lobtention dinformations sur les marchs et sur leurs diffrentes composantes est un pralable indispensable au choix rationnel et la mise en uvre efficace de la stratgie de marketing de lentreprise. La recherche marketing permet aussi a posteriori de porter un diagnostic sur le lien fond des politiques commerciales retenues. Une tude marketing peut concerner des lments trs divers : lenvironnement, les consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, le produit, la concurrence, la distribution, la publicit, la promotion des ventes, la force de vente, etc.

II. Les diffrentes sources dinformations :On distingue : Les sources primaires : les informations sont collectes spcialement pour tudier un problme spcifique. Les sources secondaires : les informations ont t collectes par un organisme ou par lentreprise elle-mme dans un but gnral ou particulier diffrent de celui de ltude et sont la disposition de lentreprise ( titre onreux ou gracieux) pour une deuxime utilisation. Les sources externes : linformation est recueilli hors de lentreprise. Les sources internes : linformation provient de lintrieur mme de lentreprise, exemple : bilan, CPC, tude

-

Dfinition de ltude de march : ltude de march doit permettre de collecter des informations afin de connatre le march et ses acteurs (le producteur et le consommateur) et de pouvoir prendre les bonnes dcisions marketing.

Tableau dexemplesSources Primaire Secondaire Externes Sondage pour tudier les attentes des consommateurs dun centre commercial. Recensement INSEE Article de revue Mmoire dtudiant. Internes Etude de lattitude des vendeurs de lentreprise. Statistiques de vente Comptabilit.

III. Les diffrents types dtudes : Parmi les diffrents types dtudes, on distingue principalement les tudes documentaires, les tudes qualitatives et les tudes quantitatives.

1. Ltude documentaire :La quasi-totalit des tudes marketing dbute par une tude documentaire, notamment lors de la phase explorateur. Ltude documentaire (ou desk research ) consiste recueillir des informations existantes concernant le problme pos. Linformation peut tre dorigine interne lentreprise ou provenir dorganismes ou de personnalits externes. Lobjectif gnral de ltude de documentaire est de fournir une description des grandes composantes du march tudier et de la position de lentreprise par rapport ce march. Les objectifs prcis dune tude documentaire varient selon les cas. En voici quelques exemples : Prciser Le type de couple produit-march tudier, les units retenir et les ventilations tudier. Affiner La dfinition des objectifs de ltude et proposer des champs dinvestigation ou des hypothses de travail. Dcrire La structure de loffre (nombre de concurrents, parts de march). Dfinir Les influences majeures capables de modifier les situations ou les tendances observes. Prsenter La situation existante en matire de canaux. Fournir Une synthse des principaux textes rglementaires concernant le march considr (normes, publicit, promotion, prix, distribution, taxes). Dans le cadre de ltude documentaire, le recueil de linformation est gnralement rapide et peu coteuses puisquil concerne des informations secondaires. Cependant, il faut tre critique lgard des informations obtenues. Par exemple, les informations recueillies peuvent tre inadaptes (par rapport au besoin) ou errones (faute de frappe, erreur mthodologique) ou encore incompltes (univers tronqu). Pour pallier les insuffisances spcifiques ce type dinformation, il est recommand de procder comme suite : - Recouper systmatiquement toute information de nature fondamentale ;

-

Apprcier lordre de grandeur des lments quantitatifs les plus significatifs par tout moyen possible et pertinent ; Confronter ses propres interprtations des phnomnes celles de spcialistes ou dexperts reconnus ; Proposer des recherches complmentaires spcifiques dans les domaines qui restent sujets caution et qui paraissent dterminants dans la prise de dcision finale.

2. Ltude qualitative :Lapproche qualitative est utilise lorsquon veut tudier les motivations profonde des individus dans le but de mettre jour les variables qui influencent leurs attitudes et leurs comportements. Cest pourquoi elle est principalement axe sur les cibles marketing ou sur les cibles de communication. Cependant, on utilise ce type dapproche dans dautres cas, comme le montrent les exemples suivants : - Pour inventer des concepts, des slogans, des produits - En pralable une tude quantitative (enqute par sondage notamment pour prciser les thmes de recherche et dgager des hypothses de travail).

Les principales techniques utilisesExemples dobjectifs Recherche des solutions. Proposition dides de produits nouveaux. Etude de comportement lors de lachat dun produit. Choix dun slogan. Etude de motivation. Etude dattitude. Techniques utilises Groupes de crativit. Observations qualitatives. Tests qualitatifs. Entretiens (voire ci-dessous). Echelles dattitude.

Les motivations peuvent se dfinir comme tant des forces inconscients poussant lindividu rduire un tat de tension en orientant son action dans la recherche dune satisfaction. En tant que vecteurs dynamiques reprsentent la cause profonde des comportements. Les tudes de motivations ont pour objet dexpliquer comment les individus choisissent de prendre telle ou telle dcision et surtout pourquoi ils font tel ou tel choix. Certaines techniques mises en uvre cherchent atteindre linconscient ou le subconscient du sujet car bien souvent celui-ci ne se rend pas compte des facteurs qui dterminent en profondeur ses comportements. Or, ce sont prcisment, ces facteurs explicatifs qui doivent tre rvls par ltude de motivation. Cest pourquoi des techniques dapproche indirecte sont mise en uvre, fondes notamment sur des tests projectifs ou des tests dassociation. Les tudes de motivation fond largement appel aux mthodes dentretiens psychologiques. On distingue ceux-ci : - Selon le nombre de personnes interviewes simultanment : entretien individuels ou de groupes. - Selon le degr de latitude laisse linterview ; entretient libres (non structurs) ou semi-directifs. - Selon lapproche retenue par rapport au sujet tudi : entretien direct ou indirect.

Exemple : une tude dimage pourra utiliser des entretiens de type individuel, demi- directif ou indirect.

3. Ltude quantitative :Lapproche quantitative est fonde sur lutilisation de mthodes statistiques. Elle peut rpondre des objectifs varis allant de la description lexplication de phnomne mesurable. En entre, elle se nourrit de donnes chiffres et en sorte, elle fournit des rsultats sous forme de tableaux de valeurs numriques ou de graphiques reprsentant des relations mathmatiques entre variables quantitatives. a. Les enqutes quantitatives ponctuelles : Ces tudes consistent collecter sur le terrain des informations prcises et chiffres sur la population dont on veut connatre et dnombrer les caractristiques, les opinions, les attentes.. Ralises laide dun questionnaire, elle sont menes soit : Par recensement ou enqute exhaustive qui consiste interroger toutes les individus dune population lorsque celle-ci est peut nombreuses, (en gnral infrieur 1000 individus). Exemple : enqute auprs de tous les commerants dun quartier. - Par sondage auprs dun chantillon reprsentatif lorsque la population mre est trop importante et/ou les budgets et le dlai de ralisation sont limit. Avant de recourir ce type dtude, il conviendra de sassurer que lentreprise dispose du temps et du budget ncessaire pour les mettre en uvre. Mthodologie : Dfinition des objectifs de lenqute -

Constitution de lchantillon

Dtermination du mode dadministration du questionnaire Rdaction du questionnaire Conduite de lenqute Traitement de linformation collecte Elaboration du rapport de synthse. Les diffrentes tapes :

I. La dfinition des objectifs :Elle va permettre dlaborer le cahier des charges de lenqute en listant les informations essentielles recueillir. On peut distinguer deux types dobjectifs : - Ceux qui vont permettre de confirmer une hypothse formuler la suite de ltude documentaire et/ou ltude qualitative. - Ceux qui vont permettre de recueillir les informations manquantes. Les objectifs de lenqute quantitative doivent tre suffisamment prcis pou permettre par la suite de prendre une dcision.

II. La constitution de lchantillon :Lchantillon reprsente un sous ensemble de la population tudier pour le btir, il faut procder aux prlvements dun certain nombre dlments de cette population, il doit la reprsenter aussi fidlement que possible de faon ce que le rsultat de sondage sera proche le plus possible de ce que lon aurait obtenu si lon avait pratiquer un recensement. Avant de procder un chantillonnage, il faut dfinir et dterminer la population mre ainsi que les units de sondage que lon souhaite interroger. La population mre (ou base de sondage) : dans certains cas, elle est possible de lidentifier nominativement, exemple : liste des abonns une revue, dans dautres cas cette identification est impossible, exemple : clientle dun hypermarch. Lunit de sondage : cest lentit interroger, elle peut tre lindividu, le mnage, lentreprise, le point de vente, selon les besoins de lenqute. Une erreur dans la dfinition de la population ou de lunit de sondage peut altrer gravement le rsultat et linterprtation de ltude de march. Les mthodes dchantillonnage : Il existe deux types de mthode dchantillonnage : les mthodes probabilistes, et les mthodes no probabilistes (ou empiriques).

A. Les mthodes probabilistes :Lorsquon dispose de la liste exhaustive de la base de sondage, on peut prlever au hasard parmi elle des units de sondage et constituer ainsi lchantillon souhait. Chaque unit de cette base dans ce cas une probabilit connue non nulle dtre slectionn, il y a plusieurs mthodes probabilistes :

1. Le sondage alatoire (ou lmentaire) :A partir de la base de sondage retenu, on organise un tirage au sort : Soit par tirage systmatique : cette mthodes trs simple ne peut tre utilis que si les units de la liste sont classes de manire alatoire. Exemple : si N taille de la population est gale 1000, si n taille de lchantillon souhaite, le taux de sondage n/ N est gale 100/1000 soit 1/10, on procde de la faon suivante : on tire dabord au hasard la premire unit comprise entre la premire et la deuxime place (hypothse 3) on slectionne ensuite les units interroger qui sont dans ce cas les 3 e, 13e,23e, jusqu arriver 100units. Soit au moyen dune table de nombre au hasard : Extrait de la table de nombre au hasard, exemple dutilisation :

13100, 63933, 07302, 89521, 07910, 03230, 17163, 13913, 83881, 42522, 98505, 42693, 34714, 41842, 12051, 05483, 11279, 45705, 10644, 17043, 04274, 62158, 63966, 36968, 05792, 14755, 91042, 78940, 55215, 92301, 68619, 63767, 65875, 39595, 78211, 45903, 52216, 29857, 14521, 79177, 95177, 95445, 76259, 32635, 45960, 62614, 40656, 62956, 93663, 40034, 49455. Pour extraire 200 noms dun fichier de 9000 entreprises, il convient : - Numroter chaque entreprise de 000 8999 ; - Choisir au hasard dans la table une ligne et une colonne par exemple 3e ligne premire colonne ; - De lire par groupe de 4 chiffre les nombres slectionns de gauche droite. Dans tel exemple, on retient donc les entreprises ayant les numros : 1064, 4170, 4304, 2746, 2158, 6993, 3962, 6805, 7921, 4755, 9104. 9104 est suprieur 8999, don on retient le reste de la division de 9104/8999 soit 0,105 2789. Les numros qui pourraient se rpter sont simplement limins.

2. Le sondage stratifi :Ce type de sondage est souvent utilis lorsque la population mre est divisible en groupe homogne (appel strate), dans chaque strate dfinie pralablement on ralise un sondage alatoire. Laddition de ses sous chantillons va constituer lchantillon total. Exemple : dans un fichier de 1000 entreprises clientes par exemple que lon veut sonder, on dfinit dabord 3 strates distinctes : les petits clients, les moyens clients et les gros clients, puis dans chacune des strates on pratique un tirage eu hasard. Il existe deux types de sondage stratifi : Le sondage stratifi proportionnel : o le taux de sondage par strate est identique, exemple : on veut constituer un chantillon de 100 entreprise parmi une liste de 1000, taux de sondage 1/10 et la rpartition est la suivante : - 600 entreprises petits clients - 300 entreprises moyens clients - 100 entreprises gros clients. On prlve au hasard 60 petits clients, 30 moyens clients et 10 gros clients. Le sondage stratifi non proportionnel : (appel aussi sondage fraction sonde variable), cette mthode consiste appliquer un taux de sondage diffrent pour chacune des strates dfinis pralablement, elle est utilise lorsque la population mre est htrogne (cest le cas pour les enqutes au milieu industriel, ou des diffrences de taille dactivit de chiffres daffaires parmi les entreprises interroger, on peut appliquer aux grandes entreprises un taux de sondage suprieur celui appliquer aux petite entreprises.

3.

Le sondage plusieurs degrs (ou par tape) :

Cette mthode est utilise surtout dans les sondages politiques, il consiste effectuer plusieurs tirages au sort successif, exemple : pour estimer les rsultats sun scrutin national, on va constituer lchantillon sonder de la faon suivante : tirage au sort des dpartements, dans

les dpartements slectionns, tirage au sort au sort des villes, dans les villes retenues, tirage au sort des bureaux de vote, dans ces bureaux de vote, tirage au sort des lecteurs. 4. Le sondage en grappes : Cette mthode consiste choisir alatoirement des sous groupes (appels grappes) parmi la population mre est interroger toutes les units de chaque grappe : le nombre de grappe doit tre au minimum 30, lorsque les grappes soient constitues de zones gographiques, le sondage est dit arolaire, il consiste dcouper le territoire ou lenqute est mene en quartier ou zone de taille quivalente, puis procder au tirage au hasard de ses quartiers, il suffit ensuite dtablir la liste des units statistiques y rsidants et de les interroger.

B.

Les mthodes non probabilistes (ou empiriques) :

Contrairement aux mthodes probabilistes qui utilisent des listes dans laquelles on prlve alatoirement des units dchantillon, les mthodes non probabilistes empiriques ou raisonn : les deux mthodes les plus utilises sont les suivantes : 1. La mthode des itinraires (ou la mthode de Potiz): Dans ce cas les enquteurs se voit imposs un itinraire trs prcis sur lequel ils vont constituer leurs chantillons. Cette mthode permet dviter quils choisissent les units assembles dune faon subjective et limine en principe ce risque de biais (ce risque derreur), exemple ditinraire, pour le rue X, interroger tous les quatre numros dhabitation (1, 4, 8, 12,), les personnes habitants le 2me tage si absente ou inexistante pass au numro suivant. Pour le super march ACIMA, interroger une personne tout les quatre la caisse 5 de 10h midi, une personne toute les quatre 14h la caisse 8.

2. La mthode des quotas :Cette mthode est fonde sur le principe suivant : si lchantillon a la mme structure suivant : des critres, tel lge, le sexe, la rmunration que la population a tudi, les caractristiques : attitude, comportement relev lors de lenqute seront les mmes que celle de cette population. La mthode des quotas consiste donc : Tout dabord, dfinir une stratification dans la population de base au moyen de critres prs dtermins qui constituent priori des facteurs explicatifs de son comportement (ge, sexe, type dhabitat) ; - Ensuite, appliquer cette stratification lchantillon que devront sonder les enquteurs ; - Enfin, procder un prlvement non alatoire des units de lchantillon. Loublie dun critre important, ou le choix dun critre non pertinent, est un billet systmatique de lchantillon. Exemple : dans le cas dune population de base que lon veut sonder, on considre que le sexe, lge et la catgorie socioprofessionnelle sont les critres dterminants, daprs les statistiques fiable cette population de base la structure suivante : - Sexe : 40 % hommes, 60 % femmes ; - Tranches dge : A : 18 34 30 % B : 35 44 30 % -

12345678-

C : 45 65 26 % D : 65 et plus 14 % - Catgorie socioprofessionnelle : Agriculteur : 4 % Artisan, commerant, chef dentreprise : 6 % Cadre et profession intellectuelle suprieur : 8 % Profession intermdiaire : 18 % Employ : 24 % Ouvrier : 30 % Retrait : 6 % Autre actif : 4 %

Si la taille de lchantillon est fixe 1000 personnes, le plan de sondage sera le suivant : 1 H A B C D Le calcul de la taille de lchantillon : Echantillon constitu au moyen dune mthode probabiliste Sa taille est dtermine mathmatiquement. Dans ce cas, la taille de lchantillon est donne par la formule n = t. p. q . E O t : est un coefficient dont la valeur dpend du seuil de confiance (exprim en pourcentage) retenu. Seuil de confiance 68 % 90 % 95 % (le plus utilis) 99 % (de haute prcision) Valeur de t 1 1.65 1.96 2.58 F H 2 F H 3 F H 4 F H 5 F H 6 F H 7 F H 8 F

Choisir un seuil de confiance 99 %, signifie quen tirant 100 fois de suite un chantillon de la population tudier sur les 100, ainsi retenu il ny aurait qun dont les rsultats risquerait dtre diffrent des rsultats des 99 autres. En gnral, dans les tudes marketing on se contente dun seuil de confiance de 95 %. Marge derreur : Exprim en pourcentage reprsente la prcision dsire ou intervalle de confiance (ainsi dans lhypothse ou la marge derreur accept et de 4 %, o les rsultats une question pose lchantillon sont oui 40 %, non 60 % dans la population mre. Les oui seront comprises entre 36 et 44 %, et les non entre 56 et 64 %. En gnral, la valeur E retenu est comprise entre 2 et 6 %.

P : reprsente la proportion des individus prsentant une caractristique donne que lenqut est charg destimer et Q = 1- P, reprsente la proportion des individus ne reprsentant pas la dite caractristique. Quand dans la plupart des cas, cette proportion est inconnu, on prend lhypothse la plus dfavorable pour laquelle la population se rpartie en part gale soit P = Q = 50 %.

III. Dtermination du mode dadministration A. Les diffrents modes dadministration possibles :Mode dadministration Dans la rue, dans un lieu publique. Avantages - rapidit dexcution ; - cot ; - possibilit de recueillir des impressions ( chaud) des personnes interroges (visiteurs dune manifestation commerciale, client dun point de vente). Inconvnients - indisponibilit des personnes interroges ; - influence des conditions mtorologiques ; - ncessit dlaboration de questionnaire ; - risque de non reprsentativit de lchantillon. - taux de refus parfois important (jusqu 50 %) ce qui altre la reprsentativit de lchantillon, (sauf annoncer la visite de lenquteur par tlphone ou par courrier) ; - cot. - difficults dentrer en relation avec lenqut (liste rouge, barrage secrtaire) ; - absence didentification de la personne interroge ; - temps limit de lenqute (15 minutes maximum). - taux de retour faible (10 20 %) qui peut tre augment par des incitations rpondre (cadeaux et bon dachat) ; - reprsentativit incertaine de la population mre ; - dlai de rception de rponses. - risque de non reprsentativit de lchantillon ; - taux de refus important en raison des cots de lutilisation de minitel par enquter.

Au domicile ou sur le -possibilit de poser un grand lieu de travail. nombre de question et notamment des questions ouvertes appelant la rflexion ou la recherche de la part de lenquter ; - contrle plus facile pour les enquteurs. Par tlphone. - rapidit dexcution quelque soit la location gographique des enquts ; - cot ; absence physique de lenquteur, ce qui peut favoriser la sincrit des rponses ; - contrle ais des enquteurs. Par voix postale. - possibilit dinterroger des individus trs disperss gographiquement moindre cot ; - grande libert de rponse laisse lenquter ; -possibilit de poser un grand nombre de questions. Par minitel. - faible cot de revient ; - saisie automatique de rponse ; - rapidit dexcution.

B. Le choix du mode dadministration :Ce choix dpend de plusieurs facteurs. Le budget consacr ltude : Le budget rduit conduira privilgier des modes dadministration peu coteux tel que lenqute par voix postale ou dans la rue. Le dlai de ralisation : Si le dlai ralisation quon on dispose est court, et qui conviendra de choisir un mode dadministration permettant une collecte rapide dinformation, une enqute administre par tlphone sera dans ce cas recommande. Les objectifs de ltude : Si les informations collecter sont nombreuses et ncessitent une rflexion de la part de lenquter. Si certaines questions ncessitent la prsentation du produit et de conditionnement, si linstauration dun climat de confiance entre enqut et enquteur est indispensable pour recueillir le maximum dinformations fiables, il convient dadministrer le questionnaire au domicile ou sur le lieu de travail de lenquter. Dans le cas ou lchantillon est compos de chef dentreprise, administrer le questionnaire dans la rue sera absurde, dans ce cas, il faudra choisir en fonction des autres lments entre lenqute sur le lieu de travail, par tlphone ou par voix postale. Si la mthode retenue est probabiliste, il nest pas raliste de retenir le mode dadministration dans la rue, dans ce cas, il faudra recueillir les informations par tlphone ou au domicile de lenquter. Si la taille de lchantillon est rduite, il faudra liminer lenqute par voix postale en raison du faible taux de retour de rponse.

C. La rdaction du questionnairePour obtenir de bonnes rponses il faut poser les bonnes questions, une question mal formule, donc mal comprise par lenqute. Un questionnaire mal adapt en mode dadministration ou en mode de traitement retenue est des causes qui peuvent tre altr. La qualit des information recueilli et leurs interprtations, les questions non indispensables ou dans la rponse peut tre obtenu par dautre moyen (exemple : recherche documentaire), peuvent entraner un refus de rpondre ou des rponses manquants de sincrit. Les diffrentes formes de question : Quelque soit la forme retenu, il est imprative que les questions soit comprises le plus clairement possible. - Les questions fermes : ces questions ne laissent qun choix limit de rponses elle peuvent tre : Types de questions Exemples Avantages Inconvnients Dichotomique : Etes-vous mari ? - Simple poser - Ne permet de choix entre 2 oui non dpouiller et traiter. recueillir que peut rponses proposes. dinformation. A choix unique : Etes-vous propritaire Simple - Choix par fois limit slection dune de votre logement comprendre par donc difficile de

rponse parmi un nombre limit de rponse possible suprieur 2. A choix multiples (QCM) : choix dune ou plusieurs rponses parmi plusieurs rponses possibles.

depuis ? 1 an 2 ans 3 ans +. de 3 ans Parmi les marques suivantes, quelles sont celles que vous connaissez ? - marque A - marque B - marque C Classer par ordre dcroissant de prfrences vos critres de choix dune grande surface : -prix + accueil ; - assortiment ; - facilit daccs ; qualit des produits ; - autres ( prciser).

lenquter ; rponse par lenqut. - Facile poser, dpouiller et traiter. -simplicit de recueil et de traitement de linformation ; -facilite comprendre par lenquter, notamment dans le cas de questionnaire administr par voix postale. Possibilit de dterminer le choix des enquts partir de plusieurs critres (la liste des critres ayant t dtermin auparavant par une prs enqute qualitative ou par lexprience). - la liste propose risque dinfluencer lenqut ; - risque de rponse non sincre, lenqut ne souhaite pas montr quil ne peut donner aucune rponse. difficult pour lenqut de classer au del de 4 critres ; - risque que lenqut ne puisse mmoriser tout les critres proposs (do la ncessit de les lui faire lire et non de les noncer ; - lordre des critres risque dinfluencer lenqut. - systme dvaluation propre chaque enqut, do risque dhtrognit des rponses ; - risque de voire les rponses se situer la moyenne (autour de la moyenne).

Avec classement : demande est faite lenqut de classer les diffrentes rponses possibles dans lordre de ses prfrences.

Avec notation : il est demand aux enquts dattribuer une note (de 0 5) ou (de 0 10) aux critres qui leurs sont proposs.

Donner une note de 0 10 chacun des critres suivants (sagissant dune voiture par exemple) : confort, esthtique, nervosit, scurit, agrment de conduite.

grande libert dapprciation laisser lenquter pour chacun des critres proposs ; nombreuse exploitation statistique possible.

- Les chelles dattitude : conues la base par des psychologues et des sociologues, elles permettent dvaluer les niveaux dacceptation de lenqut par rapport une proposition qui lui est faite. En mercatique, les chelles les plus souvent utilises sont celles de LIKERT et dOSGOOD. Lchelle de LIKERT : elle permet de mesurer le degr daccord ou de dsaccord de lenqute par rapport une affirmation par lenquteur Exemple : le personnel de votre agence bancaire est comptent, tes-vous : Pas du tout daccord 1 Pas daccord 2 Sans opinion 3 Daccord 4 Tout a fait daccord 5

Avec cette affirmation ?

Chaque rponse tant affecte dune autre, il suffira de faire la somme des notes attribues par chaque enqut pour calculer le score de la proposition. Lchelle dOSGOOD : (appel aussi smantique diffrentielle). Lattitude des enquts est mesure partir dune chelle bipolaire opposant deux affirmations contraires. Exemple : comment apprciez-vous laccueil de notre vente ? Mauvais 1 Bon 2 3 4 5 6

- Les questions ouvertes : souvent utilises pour connatre lopinion du consommateur sur tel ou tel sujet, elle laisse toute libert de rponse lenqut. Exemple : que pensez-vous de la publicit la tlvision ? Dans lhypothse o le questionnaire est administr par un enquteur, et afin dobtenir plusieurs prcisions, cette question pourra tre suivie par une autre question de type : cest-dire ? Pourquoi ? Mais encore ? ces questions permet dobtenir des rponses spontanes et souvent riche dinformation. Cependant, si le questionnaire est au tout administr, le taux de non rponse est en gnral lev. - La formulation des questions : quelque soit la forme de la question, il convient de la formuler de faon obtenir des rponses le plus claire possible, facilement exploitable par la suite. Exemple de la formulation viter ne pensez-vous que ? Exemple de formulation employer pensez-vous que venez-vous au magasin - moins dune fois une semaine ? - plus dune fois une semaine ? utilisez-vous frquemment votre voiture et utilisez-vous votre voiture tout les jours ? prenez-vous souvent le bus ? oui non prenez-vous le bus - moins dune fois par jour ? - une fois par jour ? - plus dune fois par jour ? combien gagnez-vous par mois ? dans quel tranche se situe votre salaire ? - de 8000 10000 Dh - de 10000 12000 Dh -plus de 12000 Dh Pour sassurer de la scurit des rponses, il est parfois utile de poser des questions de couleurs appeles galement question pige. Exemple : pour contrler la rponse la question, combien parcourez-vous de kilomtre en moyenne chaque anne. Il est possible de poser des questions de contrle suivantes : combien dpensez-vous de carburant en moyenne par an ? . Pour viter dinterroger des personnes nappartenant pas la population mre, il convient de le prvoir en dbut du questionnaire. - Une question filtre : ainsi par exemple, lors dune tude sur les transports en commun dune ville, la population mre est constitue de lensemble des habitants.

Cest pourquoi, si on administre le questionnaire dans la rue, il convient de poser la question filtre suivante : habitez-vous . ? , de faon ne pas interroger pour rien les personnes qui sont de passage et qui, de ce fait nappartiennent pas la population mre.

IV. La structure et la prsentation du questionnaire : Prvoir une phase de prsentation pour informer lenqut du but de lenqute. (noubliez pas de se prsenter) ; Classer les questions par thme. Pour prparer les questions, il faut suivre la mthode entonnoir qui consiste aller du gnral au particulier ; Prvoir suffisamment de place pour saisir les rponses aux questions ouvertes ; Alterner autant que possible les questions ouvertes aux questions fermes ; Poser la fois les questions didentification (catgorie socioprofessionnelle, niveau de revenu, composition des foyers, types dhabitat) ; Ne pas oublier une phase de remerciement enfin du questionnaire.

- Le test du questionnaire : il est conseill de tester le questionnaire avant de commencer lenqute pour : Sassurer de la bonne comprhension et de la cohrence de lensemble des questions ; Vrifier que sa longueur ne lasse pas lenqut.

Ce test ralis en gnral auprs de 10 % de lchantillon, conduit souvent modifier certaines questions ou en rduire le nombre.

V. Traitement de linformation collecte :Ladministration des questionnaires a permis de collecter les informations recherches. Il va sagir maintenant de dpouiller les questionnaires, et traiter les donnes enregistres. 1. Le dpouillement des questionnaires : Chaque questionnaire doit dabord tre vrifi scrupuleusement et tre limin sil est incomplet ou suspect (rponses aberrantes des questions piges de vrification). Une fois ce travail est achev, il va falloir procder la prparation du plan de dpouillement (ou codification). a. Le plan de dpouillement : Lorsque loutil informatique est utilis (tableurs ou logiciels spcialiss du types Chadoc ou Sphinx), ce travail prparatoire va consister concevoir une codification pour chaque question et chaque rponse et prvoir les traitements statistiques raliser (types de tri, danalyses,). Exemple de codification : Question : tes-vous favorable la mise en place dun service de livraison domicile ? OUI NON Pour cette question, la codification retenue pourra tre : LIVR. Pour les rponses, la codification retenue pourra tre : OUI = 1, NON = 2. Pour la saisie informatique, ou aura le choix entre LIVR1 ou LIVR2. Pour les questions ouvertes, il convient de regrouper les rponses obtenues et les classer par thmes qui seront ensuite codifis.

b. Le codage : Une fois le plan de dpouillement prvu initialement mis en place, il faut coder chaque questionnaire. Il est donc souhaitable de prvoir, lors de sa conception, une zone de codage pour chaque question. Est ce la premire fois que vous frquentez notre point de vente ? OUI NON . Zone de codage.

La saisie informatique suit la phase de codage. Elle doit imprativement faire lobjet dun contrle rigoureux.

2. Le traitement des donnes enregistres :Selon le plan de dpouillement prvu initialement, il peu comprendre : un tri plat, et, en fonctions des informations recherches, un tri crois, et dautres traitements statistiques. a. Le tri plat : Il permet de dnombrer les rponses chaque question et den calculer le poids en pourcentage. Question : utilisez-vous le minitel pour passer vos commandes ? Rponses Effectifs Jamais 100 Moins de 5 fois par an 250 Plus de 5 fois par an 150 Total des rpondants 500 Poids en % 20 50 30 100

Lorsque lanalyse ncessite, certains calculs peuvent galement tre effectus (moyenne, mdiane, variance, cart type). Le tri plat peut tenir compte des questions filtres et ne dnombrer que les rpondants concerns. Si lon prend lexemple cit ci-dessus, on peut imaginer que la question-filtre tait : possdez-vous un minitel ? . Les logiciels de dpouillement permettent de visualiser les rsultats obtenus sous forme de reprsentations graphiques (histogrammes, diagrammes en btons, camemberts ). Il arrive que le tri plat des questions signaltiques (ge, sexe,) fasse apparatre des diffrences notables entre la rpartition au sein de lchantillon et celle au sein de la population tudier. Dans ce cas, il est conseill de procder un redressement dchantillon. Cette opration consiste supprimer (par tirage au sort) des questionnaires dans les catgories sur-reprsentes et/ou dupliquer (par tirage au sort) des questionnaires dans les catgories sous-reprsentes. b. Le tri crois : Prvu en principe lors de llaboration du plan de dpouillement, il va permettre de comparer les rponses une question aux rponses une autre question.

Il va permettre de vrifier notamment lexistence dune relation entre la rponse une question de comportement ou dattitude variable expliquer et la rponse une question signaltique (sexe, ge,) variable explicative. Exemple : Supposons que lon croise la question : utilisez-vous le minitel pour passer une commande ? . Avec la question : exercez-vous une activit professionnelle ?. Le tri crois pourrait prsenter les rsultats suivants : Activit professionnelle Utilisez-vous le minitel ? Jamais Moins de 5 fois par an Plus de 5 fois par an Total Non (inactif) 80 40 30 150 Oui (actif) 20 210 120 350 Total 100 250 150 500

A partir de ce croisement, il est possible de calculer le poids des effectifs en lignes et dobtenir la rpartition suivante : Activit professionnelle Utilisez-vous le minitel ? Jamais Moins de 5 fois par an Plus de 5 fois par an Non (inactif) 80 % 16 % 20 % Oui (actif) 20 % 84 % 80 % Total 100 % 100 % 100 %

linterprtation des poids en lignes ainsi obtenue sera la suivante : Sur 100 personnes nutilisant jamais le minitel pour passer commande 80 % sont des inactifs 20 % des actifs Toujours partir du croisement ralis, il est possible de calculer le poids des effectifs en colonnes et dobtenir la rpartition suivante : Activit professionnelle Utilisez-vous le minitel ? Jamais Moins de 5 fois par an Plus de 5 fois par an Total Non (inactif) 53 % 27 % 20 % 100 % Oui (actif) 6% 60 % 34 % 100 %

Linterprtation des poids en colonnes ainsi obtenue sera la suivante : Sur 100 inactifs, 53 % nutilisent jamais le minitel pour passer commande, Sur 10 actifs, 6 % nutilisent jamais le minitel pour passer commande Il faut toute fois se garder de conclure quil existe une relation entre ces variables (dans le cas ci-dessus, on remarque notamment que le fait dtre actif pourrait encourager lutilisation du minitel pour passer commande) sans avoir au pralable des tests statistiques qui permettent : 1. De mesurer la ralit de la dpendance entre ces variables avec le test du KHI 2 ; 2. De mesurer ensuite lintensit de la corrlation entre elles avec le calcul du coefficient r. c. Les autres traitements statistiques :

Les tris plat et croiss sont les plus utiliss dans la pratique. On peut galement, lorsque cela savre utile et possible (utilisation indispensable dun outil informatique), raliser des analyses multidimensionnelles descriptives (segmentation).

LA POLITIQUE DU PRODUIT Dfinition dun produit : Cest toute chose offerte sur le march pour tre remarqu acquise utilise ou consomme et pouvant satisfaire un besoin. Cela inclus des objets physiques, les services, les endroits, les personnes, les organisations et les ides. On peut remplacer le mot produit par offre ou par ensemble davantage. Produit central

Produit tangible

Produit augment

Un Marketer doit distinguer 3 niveaux de concept de produit : le niveau le plus fondamental cest le produit central, cest--dire que lacheteur achte rellement car chaque produit est en ralit la concrtisation dune solution un problme ( lusine, on fabrique des produits de beaut, mais en magasin on vend de lespoir). Le travail du Marketer est de dcouvrir le besoin qui se cache sous chaque produit et de vendre des avantages et non des caractristiques. Ensuite, le produit doit tre rendu tangible pour lacheteur cest--dire ces objets physiques et ces services doivent avoir une certaine dimension, un degr de qualit, un style et un nom de marque. Finalement, le responsable doit dterminer les services additionnels et les avantages qui accompagne le produit augment. Exemple : IBM ne vendait pas uniquement un produit, mais vendait un systme.

I. Classification du produit :

Produit durable, non durable, services.

Produits de consommation

Produits industriels

Produit dachat courant

Produit dachat rflchi

Produit de spcialit

Produit non recherch

Matriaux Bien Fourniture pices dquipement service

Produit de base Produit dimpulsion Produit durgence

Matire Installation premire et quipement Matriaux, pices.

1. Produit de consommation :

La classification des produits de consommation se fait selon la faon dont les consommateurs achtent le produit, cest--dire le temps et leffort dpens pour le choix du produit ou la marque. a. Produit dachat courant Ce sont des achats immdiat et frquent, et sont diviss en trois : Produits de base : achets rgulirement et le consommateur fidle peut les acheter rapidement. Produits dimpulsion : achets sans planification ou effort de recherche, ils doivent tre disponibles tout les endroits, lacheteur ne cherche pas gnralement ces produits mais il peut cder un besoin inhabituel ou peu frquent. Produits durgence : achets quand les besoins est urgents. Exemple : les parapluies, il faut les placer dans plusieurs points de vente pour ne pas perdre des clients ou des ventes.

b. Produit dachat rflchi Ce sont des produits que le client pour les acheter fait des comparaison selon les dimensions tel ladaptation ses besoins, qualit, prix, et style. Exemple : automobiles, lectromnager, meubles Le Marketer doit concevoir un programme de communication permettant une meilleure connaissance des marques, et il doit tudier la dmarche de collecte dinformation et aider les acheteurs comprendre les attributs de ce type de produit. c. Produit de spcialit Ce sont des produits dont les caractristiques sont uniques et/ou la marque si bien identifier qun groupe import dacheteur et habituellement prs faire un effort dachat spcial. Exemple : produit de luxe.

d. Produit non recherch Le consommateur ne connat pas lexistence de ce produit alors il ne sy intresse pas comme par exemple : le dtecteur de fumer do dun effort marketing important pour persuader lacheteur.

2. Les produits industrielsa. Matriaux, matire premire, pice Rentre compltement dans le processus de fabrication, et ce sont surtout le prix, et la fiabilit du vendeur qui sont les facteurs dachat les plus importantes. b. Biens dquipement Ce sont les produits industriels qui entrent en partie dans les produits finis, la vente requiert une longue priode de ngociation et une force de vente de haut calibre (bien comptent). c. Fournitures, services a correspond aux produits dachat courant, et les services sont assurs par les fournisseurs avec qui lentreprise entretient des contacts personnels ou selon sa bonne rputation sur le march.

II. Lidentification du produitUn produit peut tre identifi par plusieurs lments : La marque ; Le conditionnement / emballage (packaging) ; Ltiquette ; La stylique. Chacun de ces lments a un rle marketing fondamental, mais cest essentiellement la cohrence entre ces attributs qui va dynamiser la russite du produit : on parle de mixe produit.

A. La marque :La marque est un signe matriel servant distinguer le produit, objet ou service dune entreprise. Le produit est donc tout dabord identifier par sa marque qui peut prendre lune des formes suivantes : noms patronymiques, pseudonymes, noms gographiques, dnominations arbitraires ou de fantaisie, formes caractristiques du produit ou du conditionnement : cach, dessin, lettre, signe, combinaison ou disposition de couleurs, chiffres Marque nominatif : cest la partie de la marque qui peut tre vocalise ou prononce, Mercedes, Peugeot, Avon, Chevrolet). Marque figuratif : cest la partie de la marque reconnaissable, mais imprononable cest--dire symbole, dessin, couleur. Exemple : le cheval nominatif et figuratif. Copyright : cest le droit lgale de lexclusivit de reproduire de publier ou de vendre le contenu et la forme dun travail littral musical ou artistique. Lentreprise peut crer son nom elle-mme, soit elle peut recourir des intervenants externes comme des agences de publicit, des instituts de recherches, des spcialistes u graphisme.

1. La fonction de la marque :A lgard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions principales : lidentification, la scurisation, et la valorisation. Lidentification : la fonction primaire de la marque consiste permettre au client de retrouver facilement un produit qui lui a donn satisfaction. La scurisation : au del de cette facilit de redmarrage, la marque a pour fonction de rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le laissant esprer une certaine constance (stabilit) des caractristiques et de la qualit des produits vendus. La valorisation : enfin, la prsence dune marque sur un produit est susceptible dajouter de la valeur ce produit aux yeux des client.

2.1 Les diffrents types de la marque : Quand le fabricant dcide didentifier le produit par une marque, trois possibilits soffrent lui : - Le produit est lanc sous la marque du fabricant ;

-

Le produit est vendu en masse de lintermdiaire ou du concessionnaires ; Une partie est vendue sous la propre marque du fabricant, lautre est vendu sous les noms des autres distributeurs.

a. Les marques de distributeurs Les marques de distributeurs correspondent des produits fabriqus par les grandes chanes de distribution qui ont intgr des centres de production, ou qui sont sous-traits par les fabricants cot de leurs marques propres. Les marques de distributeurs qui ont pris un essor considrable au cours de ces dernires annes, peuvent tre classes en 3 catgories : Statut de la marque Marque drapeau Rle de la marque Le produit est prsent sans marque spcifique mais reprable partir dun signe distinctif de lenseigne. Le distributeur communique sur la qualit. Nom diffrent de lenseigne appos par un distributeur sur un ou plusieurs produits auxquels il souhaite donner une identit commune. Exemples Auchan

Marque propre

Marque enseigne Produits gnriques

Subway (Carrefour) Alias (paridoc) Forza (parsunic) St-michel (marks and spencer) Les produits sont identiques par Carrefour lenseigne du distributeur qui engage ainsi son image de marque. Le produit est prsent sans marque, ni Produits conomiques signe distinctif. (Euromarch), produits lmentaires (Intermarch).

b.a Les marques des services : Elles sont choisies par les entreprises de services : AVIS, RAM BMCE, c Les marques de producteur : Les produits sont commercialiss sous une ou plusieurs marques. Statut da la marque Marque produit Rle de la marque Chaque produit est commercialis sous une marque spcifique. Il bnficie dune communication personnelle. Lentreprise commercialise des produits autour dun mme march. La communication est fonde sur une promesse identique, partir de limage de lentreprise. Les produits sont diffrents, sur des marchs diffrents. La communication est personnelle mais reprend limage de lentreprise. Exemples Les lessives Procter & Gamble : Ariel, Tide, Bonux. Sony (camscope, TV) vous en avez rv, Sony la fait . Thomson : TV, rfrigrateurs, machines laver...

Marque gamme

Marque ombrelle

Marque caution

Marque globale

Chaque marque profite de limage de la marque globale qui fdre lensemble. Chaque produit a une vie autonome. Lentreprise exerce une activit mondiale est profite de la notorit ainsi acquise auprs du public.

La marque DANONE regroupe les marques Danette, Danup, Danino. Coca-cola regroupe les produits Coca-cola, Sprite.

B. Le conditionnement et lemballage : 1. Dfinitions : Conditionnement (packaging) : protection du produit en vue de sa prsentation la vente (boites, flacons, tubes). Le conditionnement permet au consommateur de reconnatre le produit (forme, matire, couleur, prsentation, texte informatif). Emballage : protection du produit en vue du transport, stockage et parfois de la vente (caisse en carton qui se transforme en prsentoir, con, tainer, ft, etc.). 2. Les niveaux de lemballage : Niveaux Emballage primaire Caractristiques En contact avec le produit et donc li la fonction de conservation du produit. Emballage secondaire Assure le regroupement des emballages primaires. Emballage tertiaire Exemples La bouteille plastique.

Le pack de 6 bouteilles plastiques tenues par un film thermoretractable. Permet le transport et le stockage. La palette forme de packs de 6 bouteilles plastiques tenues par un film thermo-retractable.

3. Les fonctions du conditionnement : Les fonctions physiques du conditionnement : (par rapport lenvironnement) : Le conditionnement doit assurer : La protection du produit contre la pollution, la lumire, lhumidit, la chaleur La protection de lenvironnement : tre cologique, non polluant et puis retraitable. La distribution du produit ; faciliter le transport, la manutention le stockage Les fonctions commerciales du conditionnement : Elles peuvent tre placs sous plusieurs rubriques quelles transforment le packaging en vendeur muet. Les fonctions dalerte (ou dimpact visuelle) :

Pour avoir une chance dtre achet par un consommateur, un produit doit tre vu et repr au milieu des centaines de produits qui occupent les linaires, cest pourquoi, par sa forme, son graphisme, etc. Un packaging doit tre capable dattirer les regards des clients. Les fonctions dattributs (ou de reconnaissance) : Elles ont pour fonction de permettre au client de rattacher immdiatement produit la catgorie laquelle il appartient ou dans laquelle on souhaite le positionner. Les fonctions dinformations : Le packaging peut tre aussi un vecteur dinformations pour les consommateurs. Cest ces fonctions qui correspondent les modes demploi, les conseilles dutilisation, les indications sur les dates limites de consommation et les composants du produit. C. Ltiquette : Cest la carte didentit du produit (C.I.P.). Elle se prsente sous forme dune fiche de communication contenant : Un ensemble de mentions obligatoires ou non figurants sur les conditionnements. Elle permet dinformer le consommateur sur les produits, de comparer les produits. Les mentions obligatoires : - Nom du produit ; - Nom et adresse du fabricant ; - Pays dorigine ; - Compositions ; - Quantit du produit ; - Date limite dutilisation ; - Danger relatif lutilisation du produit (unirant). Les mentions facultatives : Linformation nutritionnelle (les vitamines, les protines,) ; Terme qualifiant tels que : naturel, pure, lancienne, ; Signe de qualit, labelle, normes ; Information consommateur : mode demploi, promotion,

D.

La stylique / design :

Cest lensemble des techniques permettant dadapter la forme, les couleurs, limage dun produit au got et aux attentes des consommateurs. Elle intervient dans la conception du produit (forme, volume en accord avec le style de vie, de lenvironnement et les besoins de lutilisateurs, dans emballage et le conditionnement (habillage des corps des produits), et finalement dans la construction de lidentit visuelle de lentreprise (logistique, graphisme des documents externes,).

III. Laction sur le produit :1. Le cycle de vie du produit :La vie dun produit se compose de quatre phases tel un individu, pendant lesquelles le produit va apparatre, grandir, mrir et disparatre. A chaque phase correspond des caractristiques commerciales de production et financires :

Vente en quantit

Temps 1. Lancement N Phases 1 2. Croissance 3. Maturit 4. Dclin Caractristiques financires Les besoins de trsorerie ne sont pas couverts par le produit bien que le prix soit lev. Les augmentent. bnfices Caractristiques commerciales Lancement Le produit est nouveau sur le march, le niveau des vents est encore un peu important. Lentreprise doit faire connatre le produit. Croissance Des concurrents se prsentent sur le march ; lentreprise doit travailler la fidlisation de ses clients. Maturit Les ventes du produit atteignent le maximum. Aprs les campagnes de publicit destine faire connatre le march, la promotion des ventes tente de fidliser les consommateurs afin de stabiliser la part de march. Les ventes diminuent, lentreprise doit faire un choix. Elle peut dcider de lancer une dernire campagne de promotion avant de se retirer du march. Elle peut aussi relancer le Caractristiques de production Les cots de production, de distribution et de communication sont levs ; lentreprise doit apprendre fabriquer le produit. Les cots de production et de distribution commencent diminuer, ce qui facilite la baisse du prix de vente rendue indispensable par la concurrence. Le produit subit quelques modifications technologiques ou de stylique afin de fidliser les consommateurs. Les cots de production remontent.

2

3

Les profits raliss sont au maximum.

4

Dclin

Si lentreprise dcide Les profits diminuent. dabandonner le produit, les cots diminuent (les productions sont amortis). En revanche, si elle dcide de relancer le produit, les cots de production vont nouveau augmenter.

produit en le modifiant. Toutes fois, tous les produits nont pat le mme cycle de vie, selon la nature du produit et le catgorie de besoin auquel elle rpond. Son cycle de vie sera plus ou moins longs, exemple : les gadgets ont un cycle de vie trs bref dans le temps. La courbe de vie dun produit est prcd dune phase de recherche et peut se prolonger par une phase de relance. Chacune des phases de la vie du produit est caractrise par des lments de marketing spcifiques.Phases Produit Recherche mise au point (test) Lancement Croissance Maturit Dclin Relance ventuelle

Dfinition des caractristiques en fonction du positionnement (tests). Phase de dfinition du prix (tests). Phase de dfinition de canaux de distribution (march-tests). Phase de dfinition axe thmes mdias (tests).

Gamme restreinte. Qualit. Faire essayer le produit. Ecrmage : prix lev ou Pntration : prix bas.

Elargissement de la gamme. Dveloppement de la notorit.

Prix

Distribution

Prix en baisse. Elargissement de la gamme et volume des ventes. Mise en place Prsence du du produit. produit sur tous Distribution les canaux slective. possibles. Publicit dinformation. Promotion dessai (cot lev). Publicit de notorit. Promotion dentretien.

Modification pour segmentation du march. Prparer produits successeurs. Prix en baisse. Lutter contre la concurrence. Slectionner les canaux en fonction de la segmentation. Publicit dentretien relaye par promotion.

Pas de modification Recherche de spcialisation.

Amnagement du produit : composition conditionnement.

Promotion. Le prix devient llment dterminant. Eliminer les canaux les moins rentables. Action de promotion (prix).

Reprise du prix en fonction de la reprise du march. Recherche de nouveaux canaux en relation avec la nouvelle image. Publicit pour relance du produit.

Communication

2. La gestion de la gamme : La gamme est constitue de lensemble des produits proposs par lentreprise. Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place prcise qui lui confre des objectifs commerciaux spcifiques. La largeur de la gamme : est compose du nombre du produits diffrents ou lignes proposs par lentreprise. Exemple : de Renault : R5, R11, R12, R19, R21 La profondeur de la gamme : est le nombre de modles distincts que comprend chaque ligne. Exemple : de Renault : R19, R19 GTL, R19 TS, R19 GTS avec des versions 3 ou 5. La longueur de la gamme : se dfinit partir de sa largeur et sa profondeur. Lorsque le nombre de modles est identique dans chaque famille, la longueur est gale la largeur multiplie par la profondeur.

Les produits de la gamme dont le prix est le moins lev (bas de gamme ou entre de gamme) ont pour objectifs dattirer les consommateurs de faon indiffrencie et de leur faire dcouvrir les autres produits. Le haut de gamme, quant lui, est constitu des produits les plus perfectionns, au prix les plus levs. Les consommateurs cibls sont moins nombreux mais ils ont tous une caractristique commune : ils sont sensibles ces produits et ont les moyens de las acqurir. Selon son positionnement sur le march et le nombre de segments auxquels lentreprise sadresse, la gamme des produits est plu ou moins longue. Avantages Gamme courte Lentreprise connat parfaitement son march. Elle concerne ses efforts sur quelques produits et matrise mieux ses cots (de production et de communication). Elle construit une image de marque plus facile grer et viter ainsi les erreurs de positionnement. Inconvnients Elle sadresse un nombre limit de segments. La dispersion des risques tant trs limite, lentreprise ne peut se permettre aucune erreur de communication et/ou de positionnement. Le choix reste trs limit pour les consommateurs. Exemples La longueur de la gamme JAGUAR est de neuf. Elle est constitue de six familles, seules les trois premires familles proposent diffrents modles : S-TYPE : 3.0 V6 4.0 V8 BA XJ-8 : 3.2 Pack 4.0 Pack Sovereign : 3.2 V8 4.0 V8 XJR XKR XK8 La longueur de la gamme Renault est de plus de 200. Elle est constitue de plus de 15 familles de produits (Twingo, Kangoo, Clio, Mgane, Scnic) dont chacune propose plusieurs modles diffrents.

Gamme longue

Elle demande de gros investissements en communication afin de clarifier auprs des consommateurs de positionnement de chaque produit. La connaissance des produits pour la force de vente est parfois difficile. La gestion stratgique de la gamme : Lentreprise gre sa gamme de produits en dterminant des objectifs commerciaux prcis certaines familles ainsi que la place de chaque famille au sein de la gamme. Diffrents objectifs sont attribus certaines familles afin dassurer lquilibre de la gamme :

Elle vise plusieurs segments la fois et disperse les risques dchec entre les diffrentes lignes de produits.

Produits leaders Produits dappel ou Produits dattraction Produits qui prparent lavenir Produits rgulateurs

Caractristiques Ils ralisent une grosse partie du chiffre daffaires et des bnfices de lentreprise. Elle cre sa gamme autour de ces produits vedettes. Leur prix est attractif, ils ont pour objet dattirer le consommateur et de faire vendre les autres produits. Ils ont pour principal objectif le remplacement terme des produits leaders. Leurs ventes sont quilibres, quelle que soit la conjoncture.

Produits tactiques

Ils absorbent une partie des frais fixes. Ils sont lancs sur le march pour rpondre la concurrence.

ATTENTION : La composition dune gamme doit permettre une complmentarit, une synergie entre les produits. Il faut viter absolument les risques de cannibalisation, prjudiciables chaque produit et lensemble de la gamme. Exemple : la Peugeot 206 a un effet de cannibalisation sur la 306. 3. La gestion du nouveau produit : Est considr comme nouveau en marketing, tout produit qui a donn lieu une tude amont et une approche nouvelle du Mix. Si elle est indispensable la prosprit et mme la survie de lentreprise, linnovation produit est aussi une opration difficile et coteuse qui comporte toujours des risques dchec. Cest pourquoi il convient de suivre, dans le processus dinnovation, une dmarche rigoureuse qui comporte gnralement cinq tapes principales : - Recherches dides dinnovation - Evaluation a priori et slection des ides - Dveloppement du projet dinnovation - Validation du projet - Lancement. Il existe trois approches du produit nouveau selon le degr de nouveaut qui est inclus : a. Les variantes du produit existant permettant dattirer de nouveaux segments, de rajeunir le produit, damliorer limage de marque de lentreprise et du produit. Linnovation technique consiste le plus souvent en une amlioration du packaging au niveau de la forme, de la couleur b. Les innovations dynamiques utilisent des produits anciens et les adaptent en fonction des besoins nouveaux. Exemple : cigarette mentholes, mini barils de lessive dite concentre, mayonnaise en tube c. Les innovations rvolutionnaires, base se technologie nouvelle, crent ou comblent des besoins latents ou encore non exprims par les consommateurs. Exemple : tlvision, tlphone Le lancement dun produit nouveau peut avoir une quadruple origine : le client, la concurrence, le distributeur, la naissance dune nouveaut technologique. Le client comme source dinformations permet lentreprise de rpondre mieux et plus vite aux besoins du march grce ltude des rclamations clientle, rapports de la force de vente, statistiques du SAV La concurrence : tudier son comportement dinnovation permet de rduire les risques et donc les cots.

Le distributeur peut sur le terrain observer les comportements et faire remonter les informations. La nouveaut technologique issue des chercheurs de lentreprise.

La gnration des ides innovatrices peut se faire par deux types de mthodes : les mthodes intuitives et les mthodes rationnelles. a. Les mthodes intuitives : Elles reposent sur la techniques du brainstorming qui recherche travers des ides mises sans contraintes, des associations et des combinaisons entre ces ides ; et la technique de la synergie qui consiste transposer le problme dans des univers diffrents mais prsentant certaines analogies afin den tudier les ractions. b. Les mthodes rationnelles : Elles englobent lanalyse fonctionnelle o les clients sont interrogs sur les problmes rencontrs, lanalyse des caractristiques o lon recherche lamlioration des produits travers des combinaisons diffrentes, et lanalyse morphologique qui consiste identifier les dimensions importantes des problmes afin dy remdier. Exemple dinformation et de mthodes utilises pour la mise au point de nouveaux produits : Stade du processus Stratgie dveloppement produit Ide spontane Pla et valuation Analyse financire Dveloppement Test marketing Objectifs Identifier les niches atteindre. Dvelopper concepts. Sparer bonnes des mauvaises ides. Identifier futur du produit, ventes, rsultats. Crer prototype et tests laboratoire, clientle. Tests produits et stratgie marketing sur chantillon. Positionnement et offre. Informations marketing Forces et faiblesses/ march et produit. Brainstorming. Tests, comparaisons des caractristiques. Etudes marketing, ratios financiers Tests clients et laboratoire. Tests marketing, distribution.

Commercialisation Rpartition secteurs vente. 4. La stratgie de positionnement : Le positionnement est dfini comme la conception dun produit et de son marketing dans le but de lui donner une place dtermin dans lesprit du consommateur (Kotler & Dubois). Le choix dun positionnement est crucial pour assurer le succs dun nouveau produit. Dans un march encombr par des offres multiples, un positionnement efficace permet une marque dtre perus comme diffrente de ses concurrents et doccuper une place unique dans lesprit des consommateurs. Le positionnement peut tre dfini partir de caractristiques symboliques (le cow-boy de Marlboro). Un positionnement doit possder quatre qualits : Etre clair : cest simple comprendre et donc mmorisable ; Correspondre des attentes de la part des consommateurs- cibles ; Etre crdibles par rapport aux caractristiques relles du produit ;

Etre original par rapport au positionnement des produits concurrents.

Le positionnement rsulte de la place occupe par les concurrents sur le march, des attentes des consommateurs et des principales qualits du produits (critres de fonctionnement, dutilisation, conomiques). Il peut tre visualis sur des cartes perceptuelles : Economique lusage Palmolive

Dop Ne donne pas de beaux cheveux

Sunsilk Garnier

Longueurs et pointes Donne de beaux cheveux Hegor Vichy Klorane Sebane

Moins conomique lusage Aux vue des rsultats, lentreprise va choisir sa stratgie de positionnement. Exemple : Coca-cola vise le march des jeunes et positionne son produit en termes de gaiet, de joie de vivre et de sduction. En fonction de la carte perceptuelle tablie (de la place occupe par les concurrents et des opportunits du march), lentreprise peut opter pour trois stratgies distinctes : Stratgie Imitation : Occuper la mme place quun produit concurrent. Inconvnients Demande des efforts marketing importants et rguliers. Difficile appliquer lorsque le(s) leader(s) occupe(nt) une place importante. Diffrentiation : Limage de marque Des efforts pour maintenir Donner une construite est limage auprs des personnalit au originale, difficile consommateurs sont produit grce une imiter. indispensables. Avantages Les cots de diffrentiation et de recherche dveloppement sont rduits. Exemples La Peugeot 806 concurrente de la Renault ESPACE.

Darty et son SAV.

caractristique spcifique (prix, technologie, SAV). Innovation : Lancer sur le march un produit nouveau qui occupe une place reste vacante ou qui remplacera un produit existant.

Les risques dimitation sont levs. De gros investissements en communication sont indispensables. Lentreprise sassure Linnovation doit tre Renault ESPACE une certaine avance gre. EN 1984. sur ses concurrents. Les slections dides sont trs risques.

5. Le portefeuille de produits : Le concept de cycle de vie est utile comme cadre danalyse. Il permet lentreprise de grer son portefeuille de produits , cest--dire, lensemble de ses activits. La vocation se lentreprise tant avant tout de durer, il est ncessaire que de nouveaux produits apparaissent afin de remplacer ceux qui sont en dclin. La gestion des produits se traduit par : - Le lancement de produits nouveaux ; - Le renouvellement des produits arrivs en phase de maturit. Plus la dure de vie des produits est brve et plus le rythme de remplacement des produits anciens par les produits nouveaux sera rapide. Lentreprise doit veiller avoir un portefeuille de produits quilibrs, cest--dire compos de produits situs des phases diffrentes de leur cycle de vie. Daprs le Boston Consulting Group, il existe quatre grands types de produits qui se dfinissent en fonction d taux de croissance et de la part de march dtenue.

Part de march relati