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CREATIVIDAD ESPAÑOLA
EN MEDIOS INTERACTIVOS
(INTERNET Y MÓVIL)
RAÚL LABRADOR GIL
SUSANA AMUNDARÁIN MENÉNDEZ
SIRA MARÍA CAPEL ZAFRILLA
CELIA ESCANDELL CRESPO
MÓNICA GARCÍA DE CASTRO
RUBÉN MORALES CARTAS
BÁRBARA SILVA SAPINTO
ESTRATEGIAS CREATIVAS EN PUBLICIDAD
GRUPO 8
2º PUBLICIDAD (MAÑANA).
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1. INTRODUCCIÓN:
A la hora de encontrar agencias que trabajasen la publicidad interactiva no nos ha sido
difícil, pero si nos ha sido muy complicado el poder llegar a un acuerdo en cuanto a la
hora y fecha. Cadenas muy largas de correos han hecho que el vernos cara a cara se
haya hecho casi una misión imposible. Por no hablar de aquellas agencias que aún
estamos esperando que nos contesten. Vía correo o teléfono e incluso Twitter han sido
nuestras herramientas para poder trabajar.
El trabajo lo dividimos por pequeños grupos dentro del mismo grupo. Cada grupo se ha
encargado de un festival. Otras partes del trabajo como el caso de estudio, la hemos
realizado entre todos, con dinámicas de grupo y aportaciones de los 7 componentes.
La publicidad en internet a veces nos has sido muy fácil a la hora de investigar, y es que
aunque había una parte más estadística, como los festivales y sus palmarés
correspondientes, todos hemos podido aportar pequeños detalles al trabajo, ya que todos
navegamos en internet y nos ha sido muy sencillo el poder contrastar aspectos
interesantes para el trabajo.
Además hemos acudido a una empresa de mailing marketing. Aunque no está
especializada en creatividad, sí que se encargan de mandar correos a los usuarios
recordando sus productos y ofertas. De esta forma nos hemos dado cuenta como por
internet se puede conocer mucho al usuario y segmentar sus gustos.
Por último nos gustaría apuntar que hemos dejado pendiente una cita con la agencia “El
laboratorio” que nos ha mostrado total disponibilidad y muchísima facilidad para
atendernos. “Sra. Rushmore”, al ser una de las agencias más importantes de la
publicidad en internet en España, no ha sido tan flexible con sus horarios y nos ha
pospuesto la cita varias veces hasta que finalmente quedamos citados para primeros de
mayo.
2. LA CREATIVIDAD EN LOS MEDIOS INTERACTIVOS:
Internet es una de las formas de comunicación más potentes e innovadoras que ha
existido jamás. Es un espacio creativo que está constantemente reinventándose.
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Uno de los condicionantes del progreso de la inversión publicitaria en Internet ha sido el
de los formatos. Desde sus primeros momentos, Internet se constituyó como un medio
de respuesta directa en el que primaba -y se pagaba por- el hecho de conseguir llevar al
consumidor a la web del anunciante. Esto hizo del enlace patrocinado uno de los
primeros formatos de éxito dentro del medio.
Ése es también el detonante de Google, el mayor éxito empresarial vivido hasta ahora
en Internet: el buscador proporciona gratuitamente al usuario la información que
precisa, a la vez que le sugiere (pagado por el anunciante) cuáles pueden ser las
soluciones adecuadas a su problema. Estas sugerencias, que ocupan los primeros lugares
en la búsqueda y toda la columna de la derecha, constituyen una información relevante
para el usuario. Si uno ha buscado „viajes baratos a Londres' y el buscador le sugiere
aquellos que más han pagado por esas palabras en una puja, lo normal es que la oferta
sea una buena opción. No siempre será la mejor, pero sí será buena. Es muy posible que
el usuario presione sobre el enlace e incluso puede que compre el viaje. Y el buscador
ingresa su buen dinero. Tiene más que ver con los tradicionales directorios o páginas
amarillas que con la publicidad clásica, pero es un buen negocio.
Otro formato que nació a la vez que la utilización comercial de Internet fue el banner,
un rectángulo inicialmente estático que, en función de sus dimensiones, ha recibido
diferentes denominaciones (banner, megabanner, robapáginas, skycraper, etc.). En sus
primeros momentos incluía un simple texto, que casi siempre llamaba a la acción o
hacía referencia al precio o a su ausencia (¡Entra ahora!, ¡Pincha aquí!, Gratis, Consigue
un descuento ahora, Sólo para los primeros, etc.).
Poco tiempo después los banners incluyeron imágenes, que podían ser, o no, el logo de
la marca. Lo siguiente fue la inclusión de movimiento: las imágenes se desplazaban
dentro del banner o era el propio banner el que se desplazaba por la pantalla. Se trataba
de estrategias para tratar de mantener el interés y la efectividad de las campañas medida
en clics, no sólo meros recursos creativos.
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3. PALMARÉS:
3.1. El Sol (Palmarés soporte interactivo, 2010).
3.1.1. Webs y Minisites:
3.1.1.1 Consumo:
Sol de oro: “Reponte y camina”. Campaña realizada por la agencia Sra. Rushmore, para
Aquarius. (España)
Sol de plata: “The open cage”. Campaña realizada por la agencia ALMAPBBDO para
Volkswagen. (España)
Sol de bronce: “Have a camper day”. Campaña realizada por la agencia Herraiz Soto &
Co para Camper. (España)
3.1.1.2 Servicios
Sol de plata: “Web I + drink”. Campaña realizada por la agencia Shakleton para
I+drink. (España)
3.1.1.3 Instituciones sociales
Sol de oro: “Digital invaders”. Campaña realizada por la agencia Grupo W para Digital
Invaders. (España)
3.1.2 Campañas online
3.1.2.1 Consumo
Sol de oro: “Quique the head”. Campaña realizada por la agencia Shakleton para
Diesel. (España)
Sol de plata: “Eristoff Internative Festival”. Campaña realizada por la agencia CP
Proximity para Vozka Eristoff. (España)
Sol de bronce:” Caso Mascherano”. Campaña realizada por la agencia Leo Burnett
Argentina para Fiat. (Argentina).
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3.1.2.2 Servicios
Sol de oro: “El peso de tus buenas decisiones”. Campaña de navidad realizada por la
agencia Ogilvyone para ING Direct. (España)
3.1.3 Viral y experimental
Sol de oro: “Ommwriter”. Campaña realizada por la agencia Herraiz Soto & Co.
Sol de plata:” Andes teletransporter Case”. Campaña realizada por la agencia Saatchi
& Saatchi para Cerveza Andes. (Argentina)
Sol de bronce: “Encuentra tu cama Flex”. Campaña realizada por la agencia Sra.
Rushmore para Flex. (España)
3.2. Festival El club de creativos
El club de creativos es una organización sin ánimo de lucro que intenta defender,
estimular y mejorar el trabajo creativo español. Es la única organización de este tipo que
podemos encontrar en España. Su trabajo se orienta a mejorar o participar en la
formación de los creativos actuales y futuros y a mostrar la importancia de la
creatividad en la comunicación. Para lograr todo esto, colaboran con los socios o
profesionales de la creatividad, con los estudiantes o las personas que acaban de
terminar sus estudios y con los anunciantes.
La creatividad es el verdadero punto de unión entre todos los componentes del Club de
Creativos. El C de C es una organización que se caracteriza por ser abierta, útil,
generosa y vanguardista. Cuenta con varias formas de formación como la Academia
club de creativos, el programa Versus o el día C.
Más de 300 jóvenes se inscribieron el pasado año en la competición Versus para ganar
una plaza para realizar el tour de agencias C d C. El certamen consistió en una doble
prueba que se debía resolver de forma gráfica y audiovisual. Está dirigido a los
estudiantes que se encuentran en el último año de sus estudios. También pueden
presentarse por libre los jóvenes que hayan terminado sus estudios en los tres últimos
años. El premio ofrece a los ganadores la posibilidad de desarrollar su talento creativo
en algunas de las mejores agencias de publicidad. En el Tour, cada alumno pasa por 6
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agencias y expone un trabajo creativo realizado a partir de un Briefing. Posteriormente
realiza una carpeta de trabajo que le permitirá seleccionar la empresa en la que quiere
hacer las prácticas.
Desde hace más de un año, el C de C organiza en Barcelona y, desde hace poco, en
Madrid, encuentros periódicos con importantes profesionales del campo de la
comunicación comercial o áreas cercanas a la misma. El día A fue uno de los mayores
logros del período 2007-2009 para acercarse a los anunciantes.
El presidente de la organización es Antonio Montero, director creativo general de
Contrapunto. Entre los vocales cuentan con personas como César García Flores, director
creativo de Sra. Rushmore, José Luis Moro, director creativo de Remo, Alvar Suñol,
director creativo de Bassat Ogilvy o Marcelo Vergara, director creativo ejecutivo y
director general de Publicis.
Esta organización cuenta con socios institucionales como Bap&Conde, Bassat Ogilvy,
Coca Cola, Gap‟s Comunicación, Ogilvyone, McCann Erickson, Renfe,
Saatchi&Saatchi, Schweppes, Sra Rushmore, Tapsa y Telefónica, entre otros.
Hace un tiempo se propusieron que su página Web pudiera poner en contacto a los
socios, mostrar el trabajo de creativos, enseñar referencias de dentro y de fuera de
España y facilitar una bolsa de trabajo más ágil. Por esto y por muchas otras cosas,
actualmente existe un canal abierto entre los socios y la junta.
El festival del Club de Creativos, el día C, es el único cuyo principal objetivo no es
tanto dar trofeos, como hacer un balance de cada año que sirva como punto de partida
para intentar ser mejores en el siguiente. Y, sobre todo, es el único que no es efímero,
ya que sus conclusiones se publican en forma de libro, documento gráfico de indudable
valor para las generaciones venideras.
El Anuario c de c es la memoria histórica de la publicidad. Una memoria que en el caso
de España abarca nueve años, tiempo en el que se ha convertido en una publicación de
reconocido prestigio.
En 2010, el día C, celebrado en Barcelona, llevaba por título “Feria de la Creatividad” y
terminó, como todos los años, con la entrega de los premios C de C, por los que
competían casi un millar de piezas. Finalmente fueron 108 las galardonadas y las que
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comparten su presencia en el XI anuario de la creatividad española. La categoría que
más premios consiguió fue la gráfica, con 38 premios. Sin embargo, no se quedó nada
atrás la audiovisual, con 23 premios, de los cuales se dieron cuatro platas. Dos fueron
para Sra. Rushmore por “Waira” para Flex y por “Sueños” para Coca Cola, una para
DDB España por “Moneda” para Audi; y la cuarta a “Encuentro” de Coca Cola
realizada por McCann Erickson.
En la categoría de medios interactivos, con 19 premios, el jurado concedió cuatro C de
C de plata para:
La pieza viral no comercial “Regala Memoria” de Contrapunto para Asociación
Enfermos de Alzheimer. (http://www.youtube.com/watch?v=kveHbIMbN2E)
La aplicación interactiva “Ommwriter” de Herráiz Soto & Co.
(http://www.youtube.com/watch?v=PYW_eTSqqWQ)
La campaña de marketing viral “The 5 litres experiment”.
(http://www.youtube.com/watch?v=YcE0hC_SL48) de La Despensa para
Antena 3 Films.
La campaña “reloj” de Sra. Rushmore para la web de Flex.
http://www.youtube.com/watch?v=YatFAmhXpdE
El resto de premiados fueron:
La campaña “sueños” para Coca Cola hecha por la agencia Sra. Rushmore.
La campaña encuentro para Coca Cola creada por McCann Erickson.
La campaña “bajateuncoltgratis.com” para Mitsubishi Motors creada por la
agencia Remo.
La campaña “iros a la porra” para BWIN creada por la agencia El laboratorio.
La campaña “el post imposible” para Vodafone creada por Waskman.
La campaña “la selva” para Diageo creada por Doubleyou.
La campaña “el peso de tus buenas acciones” para ING Direct creada por
OgilvyOne WorldWide.
La campaña “no sólo abrimos nueces” para ING Direct creada por OgilvyOne
WorldWide.
La campaña “quique the head” para Diesel creada por ShackLeton.
La campaña “ovni gallego” para Telefónica creada por Tapsa.
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La campaña “re_” para Acciona creada por McCann Erickson.
La campaña “5 Iphone Experience” para Wrigleys creada por la agencia Bob.
La campaña “virtual dressing room” para Grupo Cortefiel creada por Publicis
Modem España.
La campaña “tetris” para V.A.E.S.A creada por la agencia DDB España.
La campaña “serpiente” para Greenpeace creada por McCann Erickson.
Ernesto Rilova y Toni Guasch han recibido el C de C de honor a título póstumo, como
reconocimiento a la trayectoria publicitaria.
3.3. FESTIVAL INSPIRATIONAL
En el Festival Inspirational de 2010 se distinguieron por primera vez ocho categorías:
3.3.1 Comunicación Online:
ORO: Ommwritter
Agencia: Herraiz Soto & Co
Cliente: Herraiz Soto & Co
WebSite: http://www.herraizsoto.com/awards/2010/ommwriter_es/
Sin invertir un dólar en publicidad, OmmWriter ha sido mencionado más de 7.000 veces
en blogs y 9.000 veces en twitter. En su fase beta, fue seleccionado como el mejor
software del 2009 en el blog Cult of Mac Readers.
PLATA: Aquarius reponte y camina
Agencia: Sr. Rushmore
Cliente: Coca- Cola
WebSite: http://doloresgoodman.com/festivals/2010/aquarius/web/
Una botella de Aquarius salió desde Roncesvalles con destino Santiago. Quería
convertirse en la Primera Botella Peregrina de la historia confiando en la
imprevisibilidad del ser humano.
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BRONCE: BWM anuncia tu coche
Agencia: Herraiz Soto & Co
Cliente: BWM
Website: http://herraizsoto.com/works/2010/bmw/s1_BMWanunciatucoche_site
BMW tiene una gran razón para anunciar Audi,Mercedes o Ford. Librarte de lo único
que te separa de un BMW: tú coche. BMW te ayuda a venderlo haciendo del site de
Serie1 un portal para tu coche, creándote el anuncio más original y publicándolo en sus
espacio.
3.3.2. Tv y Radio Digital e Interactiva:
PLATA: Enjuto Majuto
Agencia: Arena Media
Cliente: Movistar
Website: www.enjutomojamuto.com
El Lanzamiento del Módem USB de Movistar, ha supuesto una revolución en la
forma de comunicar, mediante una serie online, en la que Enjuto Mojamuto, el
mayor geek español, sale de su habitación viviendo grandes aventuras.
BRONCE: Los Independizator
Agencia: Btob :)
Cliente: Zapata Inmobiliaria
Website:
http://www.youtube.com/watch?v=KpNWT168e2g&feature=player_embedded
Ganadora del premio Oro a Eficacia en la comunicación comercial con un presupuesto
inferior a 300.00 € Ver vídeo. Allí se explican los objetivos de la campaña, el desarrollo
y los resultados.
3.3.3 Social Media:
ORO: El peso de tus buenas acciones
Agencia: Ogilvy
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Cliente: ING Direct
Website: http://www.essolotrabajo.com/2010/peso/index.html
En Navidad todo el mundo hace buenas acciones. Y nosotros decidimos crear una web
para recogerlas todas por una buena causa: Una iniciativa solidaria de ING DIRECT,
destinada a escolarizar niños del tercer mundo.
PLATA: Pequeño diccionario de publicidad/ español , español/publicidad
Agencia: Publicis
Cliente: Publicis
Website: http://www.clickisgood.com/iab/diccionario
Campaña de autopromoción de Publicis
BRONCE: I + Drink
Agencia: Shackleton
Cliente: I+ Drink
Website: http://www.judgingishard.com/campana/iab/idrink
I +Drink es un nuevo concepto de coctelería presentado en una web que hace de Twitter
fuente y medio inagotable de recursos para crear sus recetas. Se asiste así a una
experiencia interactiva que usa como ingredientes los tweets escritos por las personas.
3.3.4. Mobile y Medios Emergentes:
ORO: IKEA Catálogo Interactivo 2010
Agencia: Mobile dreams factory
Clientes: IKEA
Website: http://www.demoforjury.com/ikea/iPhone/
Los usuarios pueden elegir más de 40 novedades de Idea. La cámara del móvil se usa
para colocar el mobiliario seleccionado en cualquier lugar de la casa, ver cómo
quedaría y hacer una fotografía del resultado. También pueden descubrir su estilo
Idea.
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PLATA: Diesel Camp
Agencia: Fullsix
Cliente: Diesel
Websie: http://dieselcam.fullsix.es/
Diesel Cam, la primera instalación interactiva que traslada Facebook al mundo real y
permite al público hacerse fotos con sus Diesel en el mismo punto de venta, para
publicarlas, comentarlas y presumir de su nueva adquisición con sus amigos.
BRONCE: Pinball
Agencia: Double you
Cliente: Nike
Website:
http://http://www.doubleyounews.com/dynews/blog/default/2010/06/29/Nike-Football-
celebra-la-copa-del-mundo-con-un-PinBall-digital-en-sus-principales-tiendas
Con motivo de la copa del mundo de fútbol, DoubleYou desarrolló un espectacular
pinball digital para dar a conocer la línea de botas elite series:
http://www.youtube.com/watch?v=PlOJrO_l-R8
3.3.5. Mejor campaña integrada:
PLATA: Bricks Mágicos
Agencia: Bittia Comunicación
Cliente: Central Lechera Asturiana
Website: http://www.briksmagikos.es/premiosinspirationalwwwedding
Desarrollamos una acción íntegramente en Internet, basada en el uso de realidad
aumentada a la que se accedía, a través de un microsite creado para la promoción,
usando el brick de leche, lo que permitía interactuar con la marca en seis escenarios.
BRONCE: Pongos
Agencia: Arnold 4D
Cliente: Seur
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Website: http://www.arnold4d.es/iab/seur-pongos/
La plataforma estodondelopongo.com es el elemento dinamizador del espacio Esto
dónde lo pongo de BUENAFUENTE, donde el público podía registrarse, enviar
fotografías de sus pongos para publicarse en el Museo de los Horrores o votar a sus
favoritos.
3.3.6. Proyecto digital del año:
3alacarta multiplataforma
Agencia: TV3
Cliente: TV3
Website: http://www.tv3.cat/3alacarta/beta/#/directes/TV3
El servicio de video on demand de TV3, 3alacarta, se renueva completamente y
potencia su vocación multiplataforma con su presencia en nuevos dispositivos con
conexión a Internet para televisores Philips y Sony Bravia,
ps3,blueRay,Ipad,iphone,etc.
3.3.7. Personaje digital del año:
Sebastián Muriel
Website: Red.es
3.3.8. Gran Prix Inspirational Awards:
Ommwritter
Agencia: Herraiz Soto & Co
Cliente: Herraiz Soto & Co
WebSite: http://www.herraizsoto.com/awards/2010/ommwriter_es/
4. AGENCIAS:
4.1. Arista: Es una agencia que intenta crear un nuevo concepto de agencia. Nació y
convive internet. Tecnología, digitalización, on-line, red, segmentación de mercado son
los valores que rigen esta agencia de publicidad. Trabajan la publicidad en internet
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(blogs, proyectos y páginas web…) publicidad en móvil, street marketing, publicidad y
comunicación “KIDS&TEENS”. Esta agencia,
que tiene sedes en Madrid, Barcelona, País
Vasco, Bilbao, San Sebastián, tiene como
principales clientes “Kellog´s”, “Trina”,
“Nestle”, “Sanitas” o “ALAIN AFFLELOU”.
4.2. El Laboratorio: Es una agencia que se centra en el cliente y en lo que ellos llaman
“el mantra”, que en este caso es “lo que mejor funcione al cliente”. No se hará una
comunicación 360º sino que se llevará a cabo lo
mejor para el cliente. Se rigen la estrategia,
creación y producción. Nacida en el 2001, esta
agencia tiene en su haber un gran número de
premios, desde sus inicios, hasta el 2010, año en el que consiguió la plata en San
Sebastián por “memoria de pez”, o en el Club de Creativos por la campaña “Iros a la
porra” (Bwin).
4.3. Shackleton: La agencia de publicidad “Shackleton Group”, en su página web, se
define a sí misma como una organización cuya misión es comunicar.
El grupo está formado por la agencia de publicidad Shackleton ad, la de marketing
directo Shackleton Direct, la compañía dedicada a Database Marketing, Shackleton
Data, y la agencia de eventos Shackleton Event. Pablo Alzugaray y Juan Nonzioli, dos
de los nombres más importantes del sector publicitario español, fueron los fundadores
de esta empresa en el año 2004.
La manera en la que Shackleton entiende la creatividad se muestra al inicio de su web:
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“Pensamos ideas que conmueven, movilizan y que a veces traspasan las frontera de lo
publicitario para convertirse en noticia”, “inventamos formas nuevas de decir las cosas
para multiplicar su impacto, para influir en lo que alguien piensa, dice o hace respecto a
una marca, una idea o causa social”. Su principal objetivo es llevar a cabo una
comunicación eficaz, y para ello la creatividad debe estar basada y orientada en pensar e
inventar ideas a través de cualquier medio.
En el ámbito interactivo cabe destacar la campaña del año 2009, “El pueblo en el que
nunca pasa nada”, por la cual la agencia recibió multitud de premios en Cannes, Club de
Creativos o El Sol, entre otros certámenes. El objetivo del anuncio consistía en convertir
un pueblo completamente desconocido en un fenómeno turístico y mediático. Miravete
de la sierra (Teruel), de tan sólo doce habitantes, aumentó su conocimiento un 489%
gracias a una campaña de turismo emitida en televisión temática y apoyada en la página
web: www.elpuebloenelquenuncapasanada.com, la cual recibió 517.000 visitas (diez
veces más que turismosevilla.org y Bilbao.net). Las redes sociales también tuvieron un
papel importante.
4.4. Sra. Rushmore:
Sra. Rushmore nació en octubre de 2000 de manos de su presidente Roberto Lara, su
director creativo ejecutivo, Miguel García Vizcaíno, y la directora creativa Marta Rico.
En 2001 se sumaron al equipo directivo Eva Gutiérrez y César García.
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El primer anunciante que confió en ellos fue el club de fútbol Atlético de Madrid, y la
agencia realizó la famosa campaña titulada “¿Papá, por qué somos del Atleti?”, que se
emitió hasta 2004.
Con campañas como ésta, consiguieron prestigio en el sector y un abanico amplio de
clientes formado por Coca-Cola, Aquarius, Mahou, José Luis Rodríguez Zapatero (la
última campaña electoral), El Corte Inglés, COI, ING Direct, Bocatta, etc.
Por todo ello, fueron creciendo en fama y número. Ahora son 65 empleados y han
llegado a convertirse en un referente de la
publicidad en nuestro país.
Actualmente, ocupa el séptimo puesto en el
Ranking de Agencias de Publicidad.
Las clave principal del éxito de esta
agencia es centrarse en conseguir una
“creatividad original y eficaz” para sus
clientes, negándose a trabajar, en algunas ocasiones, con clientes que no entienden esta
máxima.
El nombre de la agencia se decidió con la idea de “llevar la contraria” al resto de
agencias, que solían llevar el nombre de sus fundadores.
La imagen está inspirada en la actriz “Dolores Goodman”, conocida por su papel
secundario en Grease, como “señora Blanche”. Esta anciana simboliza “el cuidado por
el trabajo bien hecho.”
Respecto a la forma de trabajo que siguen los empleados, ellos mismos afirman que se
trabaja, literalmente “como en casa.” La agencia ocupa las plantas octava y novena de
un edificio de la Gran Vía de Madrid. Se trata de una oficina decorada con creatividad,
y el rostro de Sra. Rushmore preside todas las salas comunes.
Sra. Rushmore, es una de las agencias españolas más internacionales del momento, y
también una de las más premiadas en muchas de las categorías de los principales
festivales de publicidad.
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4.5. Agencia Herraiz Soto & Co
Herraiz Soto & Co es una agencia independiente de publicidad con sede en Barcelona
con ADN digital. Se fundó en el año 1.997 cuando nadie les entendía por eso, que haya
gente que siga sin entenderles, es síntoma de que siguen yendo por el buen camino.
Conviven en una antigua fábrica de hélices de aviones más de 35 publicitarios/gente-de-
ideas/amantes-de-las-marcas/ de-la expresión-artística que creen que las marcas
deberían hacer cosas que valen la pena para la gente y así ganarse su respeto
y admiración.
Su oficina está en Barcelona pero vienen de todas partes del mundo, lo cual es saludable
e inspirador. Cuentan con background digital y se nota en su manera de entender el
mundo y en sus constantes cambios.
En Herraiz Soto & Co anteponen lo que saben hacer a ofrecer un servicio integral.
Como los músicos, entienden que sus instrumentos
deben sonar perfectamente, pero si necesitan una orquesta
entera, acuden a los mejores en cada aspecto. Por tanto ni
son una agencia de 360º ni creen que una agencia hoy en
día pueda retener el mejor talento en todas las disciplinas.
También son ambiciosos con las ideas y opinan que una idea debe ser necesariamente
innovadora y tener capacidad de llegar al corazón. Creen en cualquier caso que las ideas
son la mejor apuesta para llegar mejor y a más gente. Cuánto más grande sea la idea,
más grande será su repercusión o, dicho de otra manera, las buenas ideas son ahora el
nuevo prime time.
Su filosofía se basa en que las marcas deberían olvidarse de tener consumidores y
empezar a pensar en tener fans. Fans que les respeten y hablen bien de ellas por todo el
mundo. Para ello son fundamentales ideas que los consumidores puedan apreciar y
compartir con el mayor número de gente posible.
Por ello su lema fundamental es que si los consumidores son solo consumidores y los
clientes están dispuestos a ofrecerles ideas de valor, a ellos les encantaría ayudarles a
convertirlos en fans de su marca.
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En cuanto a su fundación debemos saber que la agencia Herraiz Soto & Co fue creada y
hoy en día está dirigida por Ángel Herraiz, Rafael Soto, los cuales tienen el papel de
directores creativos ejecutivos dentro de la agencia, y por Marcel.Li Zuazua quién tiene
el cargo de Consejero Delegado en la misma.
Respeto a la web de Herraiz Soto & Co decir que desde hace un año se ha reconvertido
a la fórmula de blog consiguiendo con ello una imagen más dinámica y que se disparen
los ojos que miran al escaparate virtual de la agencia (multiplicándose por 10 las visitas
en los últimos tiempos).
Sin embargo, la agencia no parece necesitar la ayuda providencial si echamos la vista
para adelante y para atrás. Pocas agencias pueden hacer gala de cumplir 10 años en el
mundillo de Internet. E igualmente reducido es el grupo de elegidos que se pueden
vanagloriar de haber paseado internacional y triunfalmente su dominio de la creatividad
y el lenguaje interactivo (en los últimos 6 años, Herraiz Soto & Co ha logrado seis
leones en Cannes, el último por su trabajo para el Ajuntament de Barcelona este año).
También mirando hacia el futuro, Herraiz Soto tiene una posición privilegiada. Su
director, Marcel.li Zuazua, reconoce que a la agencia no sólo no le asusta el cambio sino
que le motiva y se adelanta a él. Y si hay algo que va a caracterizar los próximos años es
la vuelta de 180 grados que va a dar la industria de los medios de comunicación,
propiciado ante todo por el cambio en los hábitos de los consumidores que se vuelven
digitales en todos los ámbitos.
La propia esencia de Internet es la que hace de este medio un canal con menos barreras,
menos censuras, más abierto y donde al consumidor nadie le puede tapar la boca…
El predicar con el ejemplo (haciendo de su espacio corporativo una conversación sin
“filtros”), la valentía y el tono directo, sin rodeos y transparente que caracteriza su
discurso a los clientes, son algunas de las enseñas de Herraiz Soto que se funden con el
talento creativo y el dominio de la interactividad. Un concepto este último que gana
fuerza y lo invade todo, la vida cotidiana de las personas en cualquiera de sus ámbitos.
A ello se refiere Zuazua: “El concepto de interactividad se ha ampliado y se ha vuelto
más rico. Antes tecnología y creatividad estaban circunscritas a un ordenador. Hoy hay
aplicaciones más diversas y en cualquier formato (dispositivos móviles, TV digital,
instalaciones en centros comerciales, concesionarios…)”.
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Esta evolución del concepto interactividad y de las posibilidades tecnológicas aplicadas
en variopintos escenarios ha contribuido a variar más la tipología de proyectos que
aborda la agencia que el propio rumbo de ésta. Que se dirigía en sus inicios hacia una
meta que no dista mucho de la actual.
También ha cambiado el discurso de la agencia cuando se dirige a los clientes, reales o
venideros. “Lo que explicábamos hace diez años, e incluso hace solo un año, no tiene
nada que ver con el discurso de hoy. Y aunque los “números” del medio siguen siendo
reducidos, las sensaciones ya no son ridículas. Hace 3 años lo que provocaba más
desasosiego era ver que nuestro mensaje no interesaba a nadie. Hoy sí interesa. Y
aunque impera la inercia/herencia de tiempos pasados y siguen existiendo muchas
barreras, psicológicas, culturales,… tenemos la sensación de que este escenario va a
cambiar muy pronto. Hoy empieza otro partido, en el que el resto de medios se tendrán
que “justificar” con la misma exigencia que se le ha pedido a Internet”.
De lo que no tiene duda Zuazua es que el medio en materia creativa ha avanzado
mucho, pero todavía le queda camino que recorrer. El sector está madurando y cada vez
más diferentes creativos de distintos ámbitos sienten interés y tienen la oportunidad de
generar y desarrollar ideas en Internet.
En lo que se refiere a la visión y vocación Herraiz Soto traspasa fronteras nacionales
para resonar a escala mundial. No sólo a través de la presencia repetida en palmarés de
distintos certámenes creativos (donde destaca la fuerza del trabajo desarrollado
para BMW) sino también por su trabajo para clientes establecidos fuera de España.
A la hora de conseguir nuevo negocio, desde Herraiz Soto no creen que los concursos
sean la mejor fórmula para entablar una relación anunciante-agencia (suele haber más
feeling cuando quien se acerca sabe lo que puede esperar de ti), no en vano acuden a
ellos siempre y cuando (y sin excepciones) sean restringidos y remunerados.
Esta filosofía de vida y de trabajo es la que hace posible que Herraiz Soto se adelante
muchas veces al mercado, desarrollando piezas que han abierto nuevas miras a la
industria online.
En la agencia dicen identificarse más con un doctor que con un farmacéutico. Indagan
en las causas más profundas del problema de un cliente para encontrar el tratamiento
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más adecuado para solventarlo. Y donde la confianza del paciente con su doctor debe de
ser total.
5. CREATIVOS:
5.1. Ezequiel Ruiz:
Actualmente es Director creativo en Sra. Rushmore, desarrollando campañas en su
mayoría digitales para Coca-Cola, Aquarius, Minute Maid, Google, Diageo, Movistar,
Iberostar, Flex, Renfe, Mahou, Cepsa, Telepizza e ING entre otros. En los últimos tres
años han conseguido ganar el Gran Premio de interactivos de
El Sol, así como otros premios de este último festival, en
Club de Creativos e Imán.
Licenciado en Bellas Artes por la Universidad Complutense
de Madrid y BA Hons in Art and Design por Anglia Ruskin
University.
En 1999 se incorpora como director de arte a la agencia
interactiva Arroba. En 2002 se unió a Netthink Carat. Ya en
2003 pasa a formar parte del equipo de Zentropy como director de arte. En 2006 la
agencia se integra dentro de Mccann Erickson y es nombrado director creativo.
5.2. Fillipo Della Casa:
Nació el 30 de diciembre de 1969 en Módena, Italia. Habla tres idiomas: inglés, español
e italiano. Actualmente trabaja como Director de publicidad interactiva y desarrollador
experimentado de webs en OFFICE USE ONLY, NY.
5.2.1. Formación:
1989-1995: Ingeniería informática en la Universidad de Módena, Italia
1995-2001: Proyecto de investigación en la Universidad de Aberdeen, Escocia.
20
5.2.2. Trayectoria:
o 1997-1999: PROMETEIA CALCOLO S.R.L. (Bolonia, Italia). Agencia de
economía y consultoría.
o 1999-2000: TECKNOLAND (Madrid). Empresa especializada en Internet.
o 2000-2003: DOUBLEYOU (Madrid). Agencia de comunicación interactiva.
o 2003-2008: Freelance. Trabajó como diseñador de webs, y colaboró con un gran
abanico de agencias web españolas, como: Storm, McCann- Erickson, Wysiwyg,
Orbital BBDO, ZentropySpain, Imaso, etc.
o 2006-2007: Trabajó como profesor en la Universidad Francisco de Victoria,
impartiendo clases de „„I+D‟‟ a alumnos de quinto de carrera.
o 2008-2010: SEÑORA RUSHMORE. (Madrid). Agencia de creatividad. Trabajó
en el Departamento de creatividad online.
o 2011-Actualidad: OFFICE USE ONLY, NY. Desarrollador de publicidad
interactiva.
5.2.3. Premios
Algunos de sus premios más destacados son los siguientes:
- ORO en el festival de Sol 2010 (S. Sebastián), en la categoría de webs y
minisites por la campaña „Reponte y camina‟ de Aquarius (Sra. Rushmore).
- ORO en el festival de Sol 2006 (San Sebastián), en la categoría de webs por la
web corporativa de Wysiwyg (Wysiwyg).
- ORO en el festival iberoamericano de publicidad, 2005, en la categoría de
Internet, por „Camper TWS8‟ (Wysiwyg).
- ORO en premios estrategias 1999-2000 en la categoría de agencia de
comunicación interactiva, por „Doubleyou Remo‟.
5.2.4. Trabajos recientes
http://abccarpet.com/color-reform/
http://nothingtohide.com/
http://artgallery.yale.edu/lafarge/
http://www.publicartfund.org/robpruitt/
http://designmiami.com/
21
5.3. Rafael Soto:
Rafael Soto, más conocido como Rafa Soto es el director creativo y fundador de la
agencia Herraiz Soto & Co. una de las agencias digitales más importantes de España.
Antes de fundar Herraiz Soto & Co en 1997 trabajó en Tandem DDB Barcelona,
Casadevall Pedreño y como guionista para TVE.
En Herraiz Soto & Co hoy día trabaja para clientes como BMW, Ikea, Camper,
Cacique, HP, La Caixa, El Ajuntament de
Barcelona, entre muchos otros. También ha sido
jurado para una pléyade de concursos y festivales
nacionales e internacionales de publicidad.
Rafa Soto opina que Internet ha dejado de ser un
medio para convertirse en un meta medio, en un
medio de medios, donde tenemos la posibilidad de
llegar potencialmente a cientos de miles o a millones
de personas.
Desde este punto de vista, esta audiencia potencial representa un reto: ¿Qué hacer?
Rafa Soto diferencia dos tipos de publicitarios: “Si piensas en consumidores serás un
publicitario. Si piensas en fans serás un Rock n‟ Roll Star.”
La situación que nos plantea es una en la cual, debido al potencial tamaño de nuestros
públicos, ya no estamos sentados en una mesa sino que actuamos en un escenario y nos
propone la pregunta ¿Qué vas a hacer en ese escenario? ¿Vas a sudar la camiseta? ¿Vas
a romper la guitarra? ¿Vas a lanzarte al público? ¿Vas a hacer algo para que te
recuerden toda la vida o vas a hacer algo convencional y ser uno más del montón? ¿Eres
un Rock n‟ Roll Star o vas más por caminos convencionales? ¿Qué tipo de marketing o
publicidad admiras y cual tipo realizas en tu día a día? Todo esto da lugar a la filosofía y
forma de pensar de Rafa Soto.
5.4. Victor Gómez:
Actualmente trabaja como director creativo en McCann Erickson Madrid, desde
aproximadamente un año atrás.
22
Inició su andadura profesional en 1996 en el Estudio Creativo de Marcelo Martínez,
para incorporarse un año más tarde como director de arte a Draft Worldwide, donde
trabajó durante cinco años para cuentas como Gas Natural, Land Rover, Volvo, Fujitsu,
Deutschebank, Caja España o Burger King, entre otras. En el año 2001 pasó a formar
parte de la agencia Zapping, donde ejerció el
mismo cargo durante cinco años trabajando
para Disney Buenavista, BBVA
Inmobiliaria, Mercedes Benz, Ministerio de
Educación, Instituto de la Mujer, Junta de
Castilla – La Mancha, Tenis Masters o
Alitalia. Gómez cursó estudios de Publicidad
y RR.PP en el Centro Español de Nuevas
Profesiones y cuenta con numerosos premios
en los distintos festivales internacionales
como El SOL y el New York Festival.
Fue con la agencia BBDO, en la cual también trabajó como director creativo, en la cual
elaboró la campaña interactiva “Regala memoria”.
6. CAMPAÑAS:
6.1. Campaña Atrápalo (2009):
o Premio: Sol de bronce
o Anunciante / cliente: Atrápalo.
o Agencia: DoubleYou
o Ciudad: Barcelona (España)
o Sector: Servicios
o Campaña: Atrapantes
Para la campaña de 2008, Atrápalo creó una plaga de atrapantes: extrañas criaturas de
origen digital que aparecían tanto en Internet como en el mundo real y cuyas principales
características eran su capacidad de adherencia a superficies planas y su predilección
por los objetos de valor.
23
Atrápalo creó una plaga de atrapantes: extrañas criaturas de origen digital que aparecían
tanto en Internet como en el mundo real. La aparición de la plaga se comunicó a través
de prensa, carteles, y radio.
En Internet, Atrápalo compró 80 millones de impresiones que no usó para insertar
banners sino para que los usuarios encontrasen esas extrañas criaturas durante su
navegación.
Tras una primera semana sin presencia, apareció la marca para comunicar que los
atrapantes contenían productos de Atrápalo.
Como consecuencia, se desató una gran cacería. Los usuarios empezaron a buscar
atrapantes en Internet para capturarlos, almacenarlos en un website de la marca y volver
a buscar más ejemplares.
Tres semanas más tarde, la plaga fue exterminada. Gracias a la participación de los
usuarios, que capturaron 2 millones de atrapantes, se consiguió acabar con la plaga y se
repartieron todos los “hallazgos”.
http://www.youtube.com/watch?v=mRZjUQTs6Do (Vídeo explicativo).
6.2. Campaña “Regala memoria”:
Esta campaña se creó para Afal, la Asociación de familiares de enfermos de Alzheimer.
Es una ONG que nació en 1989, en Madrid. La agencia que llevó a cabo la campaña fue
Contrapunto BBDO. Los directores creativos fueron Víctor Gómez y Mercedes Lucena
y la dirección de arte la componían Alfonso Ceballos, Francesc Coves y Pablo Gonzalo.
El concepto de comunicación principal fue la empatía, ya que esta campaña pretendía,
ante todo, hacer sentir a la gente en su propia piel cómo se siente una persona enferma
de Alzheimer, crear conciencia en la ciudadanía sobre esta enfermedad. La acción
principal, que se tituló “guerrilla” se desarrolla a través de un comando de actores que
por la calle, se acercan a los viandantes y les tratan como si les conocieran. Al ver que la
persona con la que hablaban no les recordaba (obviamente porque no les conocía
realmente) les entregaba una tarjeta en la que ponía “Así se siente una persona con
Alzheimer. Ayúdanos a vencerlo”.
24
A su vez, se creó una web (www.regalamemoria.com), donde la Asociación de
enfermos de Alzheimer puso a la venta unas pulseras pen drive que daban “Gb de
recuerdos” con el objetivo de recaudar fondos para esta lucha.
Se diseñaron banners para las páginas online de los principales periódicos del país. A
través de una falsa maquetación, se crearon mini noticias en las que se cambiaron los
nombres y las fotos de los personajes supuestamente más conocidos del mundo.
En radio se utilizó la misma estrategia a través de ráfagas informativas, y, además, en
redes sociales se llevo la campaña a Facebook, donde una persona con un falso perfil,
Alicia Hernández, enviaba una petición de amistad a alguien desconocido y, cuando
aquella respondía diciendo que se había confundido, le enviaban el mismo mensaje que
aparecía en las tarjetas.
La campaña tuvo gran repercusión y ganó premios en varios festivales como el día C
del Club de creativos, Cannes, San Sebastián y el FIAP.
En una entrevista, la responsable de la campaña, Xisela López, dio más detalles sobre la
misma. Aunque en el anuncio aparecen sólo unas pocas personas, en realidad estuvieron
un día entero poniendo en práctica la campaña. Se hizo la “prueba” a unas 70 personas.
Todo el mundo, excepto un extranjero que no entendió bien la campaña, se lo tomó muy
bien. Algunos incluso se acercaron a hablarles de sus propias vivencias con la
enfermedad. La responsable contó que es una persona muy concienciada con la
enfermedad, pues la ha vivido en su familia, y pensó que tenía que hacer algo, por lo
que se lo propuso a la agencia y les pareció bien, así que contactaron con la ONG.
La campaña fue realizada dentro de la responsabilidad corporativa de la empresa. No
hubo presupuesto porque nadie cobró. Ni ellos, ni los actores, ni la productora, nadie.
Incluso la agencia compró como donativo las primeras pulseras que se venderían para
recaudar fondos.
La campaña tuvo más de un millón y medio de visitas, se superaron con creces las
expectativas. Hay más de 10.000 entradas sobre la campaña en buscadores como
Google y la asociación había multiplicado por 24 sus ventas en su tienda online el día
que se realizó la entrevista, gracias, también, a que los medios de comunicación hicieron
mucho eco de la campaña.
25
6.3. Campaña “The 5 litres experiment”:
Esta campaña fue realizada por la agencia La despensa para Antena3 Films. La directora
creativa fue Belén Coca y el director de arte Willy Roda.
La campaña nació para promover la película Fuga de cerebros entre el público
adolescente antes del estreno. La película trata de cinco estudiantes españoles que van a
estudiar a la universidad de Oxford. Aprovechando que en la película uno de los
protagonistas apuesta con sus amigos que es capaz de llenar una garrafa de cinco litros
con su propio semen, se creó un concurso ficticio en internet en el que se retaba a
cualquier hombre del mundo a llenar una garrafa de cinco litros con su semen en el
menor tiempo posible. Se creó una web (www.thefivelitresexperiment.com) donde se
introdujo un tráiler con participantes ficticios, donde podías inscribirte y pedir tu
garrafa. Tras una semana y miles de visitas desvelaron quién era el ganador, que no era,
nada más ni menos, que el actor que realizaba el reto en la película.
La campaña consistió en el desarrollo de una acción especial de cara a la convocatoria
de los medios especializados durante el rodaje de la película, acciones específicas en el
propio día de rodaje, diseño de la web oficial de la película, del pressbook, de sus títulos
de crédito y finalmente desarrollo del mencionado concurso del semen.
Más de 400.000 usuarios de más de 100 países distintos reenviaron el vídeo del
experimento en apenas un mes.
Podemos ver el tráiler de la campaña pulsando en el siguiente link:
http://www.youtube.com/watch?v=YcE0hC_SL48
6.4. Campaña “Reloj”:
Esta campaña la realizó la agencia Sra. Rushmore para Flex. La directora de arte fue
Sara Alonso y los directores creativos Ezequiel Ruiz y Eduardo de la Herrán.
Flex quería relanzar sus productos comunicando la importancia de elegir un colchón, ya
que pasamos muchísimas horas de nuestra vida en él, y facilitar el acceso a su amplia
gama de productos. Ya no se hablaba de colchón sino de cama y ya no se hablaba de la
cama como cama sino como el lugar más importante del mundo, el lugar en el que
26
vivimos algunas de las experiencias más importantes de nuestra vida...Como podemos
ver en el siguiente link http://www.youtube.com/watch?v=YatFAmhXpdE se creó un
reloj interactivo a través del cual se contaba todo lo que ocurría en cada momento del
día en el parque de colchones Flex. El reloj Flex, presenta a través de datos estadísticos
diez situaciones distintas que se desarrollan a cada hora en las camas Flex. Por ejemplo,
se puede ver cómo a las ocho de la mañana hay 3.490 personas que están desayunando o
cómo 17.000 emails se envían a media mañana en un colchón de la firma, reflejando
momentos de gran intimidad en la vida de cada uno de nosotros. Todo ello, con un
escenario común, una cama, en la que se van mostrando las distintas situaciones gracias
a la interacción del usuario. Además, construyeron una herramienta con la que filtraban
la base de datos con el objetivo de recomendar a cada persona su producto ideal. Esta
herramienta hace mucho más fácil la búsqueda y no deja al consumidor perdido ante la
inmensidad de Flex, ante la gran cantidad de productos.
Hoy en día, más de 9000 personas al mes encuentran su colchón ideal en la web de Flex
(http://www.flex.es/).
6.5. Campaña Ommwriter:
Ommwriter es un nuevo concepto de editor de texto creado por herraizsoto&Co que te
aleja de las distracciones y facilita la concentración. Inicialmente OmmWriter fue
creado como una herramienta de trabajo interno para los creativos. Al compartir esta
aplicación con el mundo, la agencia quiere comunicar la importancia de la ideas, la
forma de entender la tecnología como una ayuda y no como una distracción y
reivindicar el valor de la concentración. OmmWriter no es sólo por tanto una aplicación
sino un vehículo publicitario para la autopromoción de la agencia que habla, mejor que
cualquier otra cosa, de su filosofía de trabajo.
El concepto se basa en la simplicidad: al abrir la herramienta, todas las demás
aplicaciones de nuestro ordenador quedan bloqueadas. Lo único que vemos es un
relajante fondo nevado que nos invita a concentrarnos, dejar de lado las distracciones y
plasmar nuestros pensamientos como en una hoja en blanco.
27
Pero tal vez la mayor recompensa obtenida por la agencia son los feedbacks enviados
por todos quienes han descubierto en esta aplicación una oportunidad para que
inspiración y concentración puedan hacer su trabajo al mismo tiempo. Con comentarios
vía Twitter tipo “El mejor invento desde el pan de molde, la respuesta al bloqueo
creativo”, “Me da ganas de volver a escribir, ¡gracias!” o “Voy a empezar a escribir mi
primera novela”.
Tomando en cuenta que se trata de una versión beta del programa y que sólo se ha
comunicado vía Twitter, es un éxito comprobar que ya tiene 20.000 usuarios registrados
y más de 1.000 seguidores en Twitter, sin mencionar a quienes ya están solicitando la
versión para PC de esta particular herramienta, actualmente disponible sólo para Mac
OSX.
La idea nació de la constatación de que las personas, al igual que los ordenadores, han
adoptado un proceso mental multitarea. Es decir, los ordenadores no se han adaptado a
la forma de pensar de las personas, sino que las personas se han adaptado a la forma de
trabajar de los ordenadores. Por tanto, ahora tenemos en nuestra cabeza un montón de
ventanas abiertas y un montón de conversaciones abiertas en redes sociales. Ommwriter
pretende devolver a las personas la tranquilidad suficiente para escribir y, por supuesto,
generar ideas.
De momento, HerraizSoto&Co. está valorando todos los inputs recibidos de cara a
perfeccionar Ommwriter, obviamente sin que pierda su alma zen.
(http://www.herraizsoto.com/awards/2010/ommwriter_es/).
28
7. ESTUDIO DE CASO:
“IROS A LA PORRA”-(“Bwin”)-“El laboratorio”
Hablaremos de la campaña “Iros a la porra” (“Bwin”) premiada en varias ocasiones,
realizada por la agencia “El laboratorio”.
Para empezar a explicar este caso hay que decir que Bwin es una marca que solo busca
tráfico en internet, su target es obviamente gente que navega en internet, porque son
éstos los que van a apostar, y siempre en internet. Por ello les pidieron explícitamente a
la agencia que solo trabajasen con un único medio: internet (banners, email,
brandlife.es…) Hay que decir que la campaña “Iros a la porra” también se publicitó en
publicidad gráfica.
Aunque no se hiciera una campaña 360 no quita que ellos buscasen la máxima
repercusión en cualquier medio. Así fue, y es que fueron noticia en noticiarios
nacionales, locales…
Las pantallas se colocaron en dos céntricas zonas de ambas ciudades. En un primer
momento se intentaron colocar las pantallas en el Santiago Bernabeu y en el Camp Nou.
Pero finalmente no se pudo. Los aficionados enviaban sus mensajes desde
Irosalaporra.com a la afición rival. Obviamente los mensajes que los internautas
enviaban deben pasar ciertos filtros, y es que el tema y el contexto de la campaña
podrían generar obviamente ciertos comentarios groseros y desafortunados.
El community manager es el especialista que investiga las tendencias y modas en
internet y social media. A veces la tarea de éste es empezar a virarlizar la campaña para
la que trabaja. Se lleva a cabo mediante perfiles en twitter, redes sociales… En esta
campaña se previó el uso de este profesional, pero la campaña despegó con muy buena
acogida en el público, por lo que no se necesitó hacer esta práctica.
En menos de cinco días se enviaron más de 90.000 mensajes. La gente apostó mucho en
“Bwin”, tanto que se multiplicaron por 3 las apuestas en este tipo de partidos. Por lo que
esta campaña fue un gran éxito para la marca.
En si la marca “Bwin” no tenía ningún problema de marketing ni comunicación. “El
laboratorio” ya había trabajado antes con “Bwin” en la campaña “save the real game”,
en la que hicieron creer que habían desaparecido 4 jugadores del Real Madrid. Esto,
29
como el caso que nos ocupa, hizo que la noticia saltase a los medios. Quisieron
aprovechar la oportunidad del derbi del año 2009 “Barca VS Madrid” para poder llevar
a cabo una buena estrategia de comunicación y poder sacar, como hicieron, beneficio
(apuestas triplicadas)
8. CARACTERÍSTICAS DE LA CREATIVIDAD EN MEDIOS
INTERACTIVOS:
Como dice el portavoz del jurado de la categoría interactiva de los premios del día C,
esta sección se está ampliando y cada vez tienen cabida en él una cantidad mayor de
formatos. La sensación de ir siempre a rebufo de la realidad es inevitable, ya que es una
categoría que se renueva constantemente, que está en constante mutación. Le hemos
puesto una etiqueta a algo a lo que aún le falta mucho camino por andar, y eso se nota.
En formato interactivo, el formato pasa a ser una variable cada vez más importante a
tener en cuenta. Esta es una de las cosas principales que caracterizan a la publicidad
interactiva, que se reinventa constantemente, diferenciándose de los medios
convencionales, lo que hace también más difícil juzgar y demostrar la calidad de las
piezas. Cada año se exige más en esta categoría que se nutre de la realización,
ilustración, sonido, etc. Otra de las características principales de la publicidad
interactiva, como su nombre indica, es que busca la interacción con el público objetivo.
Pero no sólo la busca, la consigue. Se consigue cada vez más una mayor implicación
por parte de los públicos. Pero lo mejor de todo, es que no podemos imaginar qué
formatos se utilizarán el año que viene o el siguiente. Esperamos constantemente la
sorpresa.
9. BIBLIOGRAFÍA:
http://comunica2punto0.wordpress.com/2011/03/20/la-revolucion-del-mobile-marketing-en-
omexpo/
http://www.el-laboratorio.es/dev/
http://www.arista.es/
http://www.arista.es/
30
http://www.inspirationalfestival.com/
http://www.iabspain.net/
http://www.youtube.com/watch?v=mRZjUQTs6Do
http://www.lalatacreativa.com/
http://www.aperitivoscreativos.com/?category_name=varios
http://www.elsolfestival.com/index.asp
http://radiocontempo.wordpress.com/2009/03/16/the-five-litres-experiment-ya-hay-ganador-de-
un-concurso-muy-raro-llenar-una-garrafa-de-cinco-litros-con-su-semen-sin-palabras/
www.clubdecreativos.com
http://3tris3tigres.blogspot.com/2009/03/el-experimento-de-los-5-litros.html
http://www.tapeless.es/cdec10/interactiva.php
XI anuario de la creatividad española 2010. Club de Creativos.
http://www.contrapuntobbdo.es/
http://www.regalamemoria.com/flash.php
http://theorangemarket.com/index.php/2010/01/12/impactante-street-marketing-de www-
regalamemoria-com/
http://e-ciencia.com/blog/curiosidades/regala-memoria-ingeniosa-campana-sobre-el-alzheimer/
http://www.quo.es/ciencia/psicologia/diez_segundos_sin_memoria
http://www.interactivadigital.com/interactiva/noticias/quiero-profundizar-en-1/marketing-viral-
1/cinco-litros-de-semen-para-promocionar-una-pelicula
http://www.brandlife.es/blog/2009/04/la-solucion-al-enigma-de-los-cinco-litros-de-esperma/
http://www.flex.es/
http://www.latinspots.com/website/nota.php?vn=1¬aid=18704
http://www.iabspain.net
http://www.herraizsoto.com/
31
http://www.inusual.com
http://www.video-on-life.com/
http://www.google.es/webhp?sourceid=navclient&hl=es&ie=UTF-8
http://www.elmundo.es/elmundo/2008/07/03/comunicacion/1215105204.html
http://festivals.doubleyou.com/2009/atrapalo_atrapantes/
http://www.radiocable.com/la-web-del-pueblo-en-el-que-nunca-pasa-nada-arrasa-en-la-red.html
http://www.shackletongroup.com/es/campanya/el-pueblo-en-el-que-nunca-pasa-nada
http://hillvalley.es/el-sol-premia-la-campana-del-kinkiahorro-de-wysiwyg-producida-
por-hill-valley-con-el-equipo-de-muchachada-nui.html
http://www.godsavethebrief.com/2010/06/aquarius-reponte-y-camina.html
http://www.shackletongroup.com/es/campanya/senoras-que
www.quiquethehead.com
http://www.shackletongroup.com/es/campanya/quique-head
http://www.srarushmore.com/
32
10. ANEXO: PUBLICIDAD EN EL MÓVIL:
10.1. Pieza viral manzanas verdes en Nueva York:
Cada día se tiran 122.000 kg de comida en Nueva York, mientras mucha gente pasa
hambre. La ONG City Harvest, encargó una campaña a la agencia Draftfcb New York
con ayuda de la productora The Mill. Es un video de 30 segundos grabado con un
Iphone en una estación a la que llega un metro sin pasajeros lleno de toneladas de
manzanas que, al abrir las puertas, caen al andén ante la sorpresa de una chica y su
novio que la está grabando. Resulta impresionante los efectos especiales que se
consiguieron teniendo en cuenta cuál era el soporte de grabación.
Esta pieza viral consiguió en tres semanas cerca de 15.000 reproducciones. En el
siguiente link podemos ver cómo se hizo el spot
http://www.youtube.com/watch?v=SALSn9E1fkc y en el siguiente podemos ver el spot
ya realizado: http://www.youtube.com/watch?v=T5SWNL945IQ&feature=related
10.2. Qustodian:
El siguiente video explica muy bien en qué consiste Qustodian:
http://www.youtube.com/watch?v=alUWPU1gq-4&feature=player_embedded
Como podemos ver en el video, Qustodian es una aplicación para todos los
Smartphones con acceso a internet. Te registras ya sea vía móvil o en tu ordenador y te
descargar la aplicación para el móvil. Puedes introducir tu perfil para que se filtre la
publicidad que te llegará, de ese modo evitas que te llegue publicidad de cosas que no te
interesan, ya que el objetivo fundamental de Qustodian es enviar mensajes, ofertas y
promociones del interés de sus usuarios, y siempre podrán seleccionar la marca que no
les interesa, dejando así de recibir comunicaciones de la misma. La publicidad que te
llega normalmente te muestra ofertas, nuevos productos o te redirige a las webs del
producto o servicio anunciado si lo deseas. Por interactuar con Qustodian vas añadiendo
dinero a tu cuenta poco a poco. Por lo tanto, estamos ante un doble beneficio: añades
dinero a tu cuenta y conoces ofertas que puedan ser de tu interés que de otro modo
probablemente no conocerías. Además, si invitas amigos a Qustodian, pasarán a formar
parte de tu red, por lo que tu saldo aumentará también cuando aumente el de ellos.
33
Cuando llegas a 10 euros en tu cuenta (que se llama tu Yoad), puedes cobrar tu dinero y
empezar a disfrutarlo.
En Qustodian, además comparten sus ingresos con los usuarios, bien sea trasladando
parte al descuento que les ofrecen, mediante premios, o remunerándoles en su cuenta
Qustodian. Sin embargo, hay que decir que de ninguna manera Qustodian es un servicio
para que te hagas rico, ni para que ganes pasta fácil mientras te bombardean a mensajes
todo el día. Ofrecen calidad y seriedad.
Para profundizar un poco más en los tipos de publicidad que envían, diremos que hay
varios tipos de mensajes dentro de Qustodian, para intentar completar la oferta de
contenidos y ofrecer cada vez más mensajes que puedan ajustarse a los diferentes
intereses:
Publicidad: Estos mensajes son remunerados, son campañas que los
anunciantes envían mediante la plataforma Qustodian, para que lleguen a los
usuarios. Como los anunciantes pagan su campaña, pueden compartir con el
usuario 2/3 de lo que ingresan, quedándose ellos con 1/3. Todo dependerá de las
negociaciones, el tipo de producto que compren y el formato de remuneración.
Autopromoción Qustodian: Se envían estos mensajes cuando hay que
comunicar algo que es de interés, cuando hay algún cambio, alguna notificación
o alguna información relevante de Qustodian. También los utilizan para
informar de algún sorteo que estén realizando. No son remunerados porque es
información relevante para los usuarios por parte de la compañía.
Programa Qus: Es un programa en el que puedes suscribirte mediante la web,
en tu Yoad. Te envían preguntas sobre cómo mejorar el servicio, o pidiéndote tu
opinión sobre algún tema concreto. Esto les sirve para mejorar y saber de
primera mano qué cosas gustan más. Están remunerados pero con cantidad
variable.
Canales de fans: Actualmente tenemos el del Atlético de Madrid, y en breves
anunciarán un nuevo canal que se une a Qustodian. Estos mensaje no están
remunerados, dado que son como las páginas de Facebook. Te haces fan porque
te gusta (en este caso) el Atleti, y porque te gusta recibir información de tu club
preferido directamente en tu móvil. Podrás recibir promociones y concursos de
tu interés.
34
Canal de ofertas: Los mensajes de este canal no están remunerados, porque
siempre llevan descuentos o promociones para el usuario. Intentan ofrecerte
descuentos que puedan ser de tu interés dependiendo de los gustos que hayas
marcado previamente. De esta manera tendrás un abanico más amplio para elegir
qué quieres.
Para conocer más acerca de Qustodian podemos entrar en su web
(http://es.qustodian.com/) o en su canal de youtube
(http://www.youtube.com/user/QustodianES). También tienen información en
Facebook, Tuenti y Twitter.
10.3 Entrevista a Rafael Soto:
Para conocer en profundidad a Rafa Soto hemos añadido una entrevista en la que nos
abre sus puertas hacia su brillante, curiosa e interesante filosofía sobre este mundo tan
complejo: la publicidad interactiva.
¿Es la agencia ahora lo que soñabais cuando la fundasteis?
Cuando empezamos creíamos que todos los anunciantes que hacían publicidad
emocional offline, iban a necesitar hacerla también online.
Hoy seguimos siendo incapaces de convencer a la mayoría de anunciantes para que
hagan cosas interactivas a la altura de su marca.
Cuando empezamos soñamos que Internet iba a ser una revolución creativa. Hoy, en vez
de ser una agencia revolucionaria, seguimos mendigando para que se hagan bien las
cosas.
Tanto Angel como tú procedeis de publicidad “convencional”. ¿Por qué Internet?
Era un camino nuevo repleto de posibilidades. Una escapatoria. Una oportunidad para
hacer las cosas de otra manera.
35
¿Cuándo piensas que se dejará de reclamar atención para los medios digitales?
Seguro que el dinero tiene mucho que ver con esta respuesta.
¿Cúal es el principal enemigo de la publicidad online?
Que todo acabe haciéndose como se hace en la publicidad offline.
Muchos de vuestros trabajos se caracterizan por transmitir emociones para
establecer un estado que facilite la interactividad del usuario. ¿Crees que es justo
ese sistema de medición de resultados de la publicidad online basado en la
interactividad y la acción del usuario y no en impactos?
No sé. Depende. En realidad lo cuantitativo y lo cualitativo no deberían estar reñidos
por sistema. Nosotros a veces buscamos objetivos cualitativos y a veces cuantitativos.
Lo que desde luego no tiene ningún sentido es valorar la efectividad de una acción única
y exclusivamente por el nº de impactos. Ese es el mejor camino para tener montañas de
publicidad basura en nuestros navegadores, buzones y móviles.
¿Piensas que es más efectivo compaginar acciones en Internet con medios offline o
no es necesariamente más efectivo?
Uf. Depende de tantas cosas…
¿Tiene Herraiz Soto & Co. un método creativo?
Últimamente llevo un tiempo preguntándome si método y creatividad son conceptos
contradictorios.
La pregunta del millón: ¿cómo se puede ser más creativo?
Los mejores creativos que conozco son los más modestos. Seguro que eso tiene algo
que ver.
36
¿Qué cualidades piensas que tiene que tener un buen creativo?
Hay mucho tipos de buenos creativos y cada uno tiene cualidades específicas. Se puede
tener más o menos sensibilidad y ser un buen creativo. Se puede ser más o menos
sensato y ser un buen creativo. Se puede ser de letras o de ciencias y ser un buen
creativo.
Quizá me quedaría con la curiosidad y el perfeccionismo, pero el talento es para mí una
ciencia infusa que, aunque se ve a leguas, no tengo ni idea de qué se compone.
Si yo fuera un director de marketing con planes de invertir en comunicación
digital ¿qué me dirías para convencerme de que trabajara con una agencia
interactiva y no delegar en el departamento interactivo de la mi agencia en medios
convencionales?
Creo sinceramente que un equipo no es mejor por estar en una agencia independiente o
en un departamento de una agencia off.
¿Cúal es tu valoración si comparas trabajos realizados por agencias
independientes y agencias pertenecientes a grupos de comunicación? ¿Ves
diferencias al respecto?
Lo que veo muchas veces son trabajos directa y pobremente adaptados de la campaña
off. Pero me consta que eso es algo que pueden hacer tanto agencias independientes
como departamentos de agencias off. Exactamente igual que los buenos trabajos que
hay por ahí.
¿Qué tendencias ves que cobran importancia en el Marketing digital?
Hay una definición graciosa de la moda: “La moda es matar por llevar lo que hace unos
años te dejarías matar por no llevar”. Lo mismo, me da la impresión, sucede con el
marketing digital.
37
¿Existe algún público al que Internet tenga que conquistar todavía?
A los directores de Marketing.
¿Es la tecnología a la comunicación interactiva lo que la base de datos al
Marketing Directo?
No. Es más lo que un realizador a un anuncio.
Consecuentemente… ¿necesita un creativo digital saber de tecnología?
Yo no sé programar, pero sé que se puede llegar a hacer con la tecnología. En cualquier
caso me encantaría saber programar.
Uno de los estandartes del medio son las posibilidades de personalización, sin
embargo, son escasas las estrategias basadas en esta ventaja y las mayores
inversiones siguen siendo estrategias de comunicación del mundo offline, como la
propia publicidad en portales o canales más especializados ¿Crees que no se están
aprovechando las cualidades del medio?
Estoy convencido que no se están aprovechando nada las posibilidades del medio. Y
nosotros los primeros. No sólo la personalización, sino las redes de relaciones, las
relaciones por ellas mismas entre internautas, los juegos, la capacidad de un ordenador
de generar experiencias alucinantes a través de las matemáticas, los flujos de
información en la red… ojalá sepamos hacer algo bonito con todo eso.
“Si no sabes que decir cuenta un chiste”. El humor es uno de los recursos creativos
más empleados en televisión, ¿existe algún recurso creativo en Internet que
funcione cuando no hay nada que contar?
Siempre hay algo que contar. Una marca debe tener una personalidad y desde ella se
pueden decir un montón de cosas. Sino, algo falla.
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Una web.
www.orisinal.com
Un libro
Todos.
¿Qué te gustaría ser de mayor?
Viajero.
¿Qué hace Rafa Soto un domingo por la mañana?
Arrepentirme.
