BILL BERNBACH E LA RIVOLUZIONE CREATIVAWILLIAM BERNBACH William
Bernbach nacque nel Bronx a New York il 13 agosto 1911. Segu tutte
le scuole pubbliche di NY guadagnandosi la laurea di primo grado
alluniversit di NY dove si perfezion e specializz in Letteratura
Inglese studiando inoltre musica, filosofia e gestione aziendale.
Appena concluso gli studi viene assunto alla Distallerie Schenly
come impiegato allufficio spedizioni. Durante il suo tempo libero
crea concetti e prova a creare annunci per i prodotti dell azienda
in cui lavora. Uno di questi venne pubblicato dopo poco tempo senza
nessun riferimento allautore ma, quando Rosenthiel Lewis,
presidente della compagnia, scopr grazie alla sua segretaria che
lautore dellannuncio era Bill Bernbach lo promosse al reparto di
pubblicit e marketing dellazienda. Nel 1939 abbandona la
distilleria per seguire Grover Whalen (noto politico e uomo daffari
degli anni 30 e 40) alla World Fair dove ci rimane per un solo anno
prima di approdare allagenzia pubblicitaria Weintraub dove incontra
Paul Rand, che rimarr suo compagno di carriera per il resto della
vita. Paul Rand aveva gi fatto importanti esperienze di grafica
editoriale e art director per due famosi periodici americani. Nel
1943 Bernbach approda allagenzia Grey Advertising come copywriter.
Questa agenzia era considerata da Madison Avenue lagenzia ebrea
della settima strada ed per questo che Bill non si sentiva a
proprio agio anche se in un paio di mesi venne nominato copy chief
e vice presidente e direttore creativo. Nel 1949, Bill lascia la
sua brillante carriera in Grey per provare a fare una pubblicit
ispirata e lasciando agli altri il compito di continuare a venerare
il rituale. Bill dunque crea con Ned Doyle (vice presidente della
Grey) e con Maxwell Dane (proprietario di una piccola agenzia
pubblicitaria) un innovativa agenzia pubblicitaria che prese il
nome di DDB (Doyle Dane Bernbach). LA RIVOLUZIONE CREATIVA William
Bill Bernach considerato il Leader protagonista della cosiddetta
RIVOLUZIONE CREATIVA DELLA PUBBLICITA. Ci troviamo alla fine degli
anni 50: nellambiente pubblicitario si parlava di insoddisfazione,
stanchezza, conformismo, ripetitivit, mediocrit delle idee e i
giovani rivoluzionari pieni di energie e freschezza erano pronti al
cambiamento. Bill Bernach si present con una filosofia
controcorrente e dichiar al sua disponibilit ad accettare il
rischio di metterla in pratica: per Bill impostare la pubblicit in
maniera scientifica era un controsenso perch la pubblicit deve
innovare, sorprendere e non pu farlo se si basa su schemi e regole
rigidi e prevedibili. I cambiamenti che partono da Bill e dalla sua
agenzia sono: 1. istituzione della coppia art/copy per una migliore
creativit: Bernbach infatti trasferisce copywriters e art directors
nello stesso reparto incoraggiando dunque scrittori ed illustratori
a lavorare insieme. In questo modo tutti gli elementi di un
annuncio vengono integrati un'unica, significativa comunicazione e
il messaggio che ne esce intelligente e diretto. In questo modo ai
creativi venne concessa sempre pi libert e il contatto diretto con
il cliente non fu solo permesso ma bens incoraggiato. Ai team
creativi furono dati gli strumenti per combattere le proprie idee,
per riuscire a venderle e a produrle. 2. apre le porte a forze
nuove e pi fresche: Bernbach infatti per la prima volta offre
opportunit di lavoro anche per coloro capaci di dimostrare le
opportune abilit e non solamente per quelli che frequentavano
scuole giuste in quanto, come afferma Bernbach molte cose sulla
pubblicit le ha imparate non leggendo libri pubblicitari ma grazie
a sociologia, filosofia, letteratura, poesia. 1
3. attacca lo strapotere delle ricerche: infatti secondo Bill le
ricerche ostacolavano solo latto creativo e non lo aiutava. Nella
sua visione le indagini di mercato portavano soltanto alla noia e
alluniformit 4. toglie il predominio agli account (coloro che
mantengono e gestiscono il contatto giornaliero con il cliente) 5.
avvicina i creativi ai clienti. Infatti furono i clienti stessi,
attirati sempre pi dallimpatto che le nuove campagne creative
raggiungevano, a chiedere alle proprie agenzie pi creativit e a
pretendere nuovi team creativi dedicati ai loro budget. PRINCIPIO
UNIVESALE: per lefficacia di un messaggio pubblicitario la
creativit inversamente proporzionale alla ripetitivit. Ci significa
che la qualit pu limitare la quantit ottenendo gli stessi
risultati. LA DDB La DDB venne creata il 1 giugno 1949, contava 13
dipendenti e solo mezzo milione di dollari a disposizione. La DDB
era inoltre formata da Bill Bernbach, MAwwell Dane, Ned Doyle,
Phyllis Robbinson, il copy chef, e da Bob Gage, lart director. I
magazzini Ohrnachs, il pane Levys, la nuova macchina fotografica
istantanea Polaroid, per un cliente dopo l altro la DDB cominci a
creare pubblicit sempre diverse ma tutte impattanti grazie al fatto
che erano libere, fresche e differenti, non dovevano sottostare a
regole ed obbedire a formule. Ma la grande svolta si ebbe con
Volkswagen. Tra le agenzie pubblicitarie lambiente diventava sempre
pi competitivo, cerano agenzie di pubblicit consolidate da tempo
che erano dieci volte pi grandi della DDB che non erano pronte ad
abbandonare la scena: Mccann-Erickson, BBDO e Young & Rubicam,
Per, quando nel 1960 fu chiesto ai direttori creativi di cento
agenzie quali fossero i dieci migliori annunci della decade appena
finita i risultati furono: 2 annunci dellagenzia Burnett, 3 annunci
dellagenzia Ogilvy Benson & Mather e quattro della DDB.
Lagenzia Doyle Dane Bernbach fu Leader senza sfidanti della
rivoluzione creativa degli anni 60. Anche le pi grandi agenzie
dovettero ormai riconoscere che la creativit fosse ormai la nuova
forza del Business. Dalle idee della DDB nacquero poi nuove agenzie
che raggiunsero un sostanziale successo:PKL di George Lois &
Fred Papert, Delehanty, Kurnit & Gelelr guidata da Shep Kurnit,
McCaffery e McCall,Trout & Rice. Per tutti gli anni 60 la DDB e
tutte le nuova agenzie che la seguirono in questa rivoluzione
creativa giocarono un ruolo di opinion leader (trend setter)
allinterno dellambiente pubblicitario. Le richieste di annunci alla
DDB divennero frequenti e comuni ma mai lagenzia presentava annunci
scontati anzi, costrinse ed educ i clienti stessi a chiedere una
pubblicit migliore obbligando cos le loro agenzie a cambiare. LA
RIVOLUZIONE CREATIVA E I MOVIMENTI DEGLI ANNI60 Il movimento della
rivoluzione creativa coincise con il grande movimento giovanile e
contestatario hippie. In comune questi due movimenti avevano la
ribellione generalizzata per le regole sociali, il rifiuto
dellautorit e la voglia di creare nuove e proprie regole. Molti
giovani che lasciavano la scuola non volevano abbandonare la
ribellione sui banchi di scuola e cercavano lavoro nellambito
pubblicitario sperando che la rivoluzione creativa avrebbe portato
a una Rivoluzione in tutti i campi. La rivoluzione creativa apr
anche le porte agli etnici, anche se piuttosto in ritardo infatti
nel campo delle industria, del cinema, dei giornali e della
letteratura gli etnici si fecero strada molto prima. Nellambito
pubblicitario erano pochi i neri che venivano assunti, si parlava
di solo 25 persone nere assunte nelle 10 pi grandi agenzie ma le
cose col tempo migliorarono: nel 1966 i neri assunti
rappresentavano il 2,5%, nel 1969 rappresentavano il 10,50%. Negli
anni 60 emerse anche un altro movimento che influenz parecchio la
societ americana, quello femminista. Ma le donne 2
non avevano mai sofferto di una vera e propria discriminazione
in pubblicit anzi tra fine 800 e inizio 900 pi di una donna aveva
creato la propria agenzia pubblicitaria, anche se poi negli anni
20, quando il business divent molto importante, gli uomini
cercarono di riappropriarsi di tutti gli spazi, soprattutto di
quelli dirigenziali. Lunico caso di maschilismo che si present nel
campo pubblicitario fu legato a Leo Burnett che non nomin neppure
una donna fra i suoi 45 vice presidents. Per la fine degli anni 60
tutti i movimenti sociali in America avevano raggiunto la curva pi
alta della loro espressione e cominciava la discesa che segno tutti
gli anni 70. molte conquiste comunque affermatesi durante il
periodo della rivoluzione creativa furono permanenti, una delle
quali era limmagine generale che la pubblicit rifletteva della
societ americana. Gli etnici,i neri, le donne, i giovani hippi
erano effettivamente riusciti a cambiare la forma e la sostanza
della pubblicit che non rappresentava pi mondi inesistenti ma aveva
cominciato a riflettere maggiormente la realt. ANNI 70 LA
RIVOLUZIONE EMIGRA Negli anni 70, mentre a Madison Avenue si
ritorna alla vendita pesante ovvero alla vendita basata su
ricerche, nel resto dellAmerica e anche nel resto del mondo gli
insegnamenti di Bill Bernbach cominciano a germogliare. In
Inghilterra, a Londra, venne inserita la figura dello Strategic
Planner che doveva riportare allinterno dellagenzia la formulazione
del pensiero strategico che la maggior parte dei creativi
considerava inutile e doveva portare allinterno dellagenzia la
conoscenza del pubblico. Gli Stategic Planner e i gruppi di seguaci
di Bill Bernbach portarono alla creazione di nuove agenzie
pubblicitarie che produssero le campagen pi memorabili degli anni
70 come le lunghe serie della birra Heineken e del sigaro Hamlet
(Agenzia CDP) o gli spot dei jeans Levis (Agenzia BBH). IL CASO
DAVID OGILVY E LA SUE AGENZIA Accanto a Bill Bernbach, indiscusso
protagonista della rivoluzione creativa troviamo altri due grandi
pubblicitari: Leo Burnett fondatore nel 1935 dellagenzia Burnett e
David Ogilvy che fond nel 1948 quella che lui chiam un agenzia di
pubblicit britannica a New York. Nel 1951 arriva il suo primo vero
successo con la campagna Hataway che mostra un gentleman in puro
stile aristocratico inglese vestito elegantemente con una camicia
Hataway e una benda sullocchio mentre dipinge un quadro e assaggia
un vino. il trionfo del cosiddetto Snob Appeal, concetto
classicista e molto inglese che nasceva da una visione del pubblico
come un insieme di persone desiderose di promozione sociale.
Nonostante il grande successo raggiunto il lavoro di David Ogilvy
ebbe poca o nessuna influenza sulla rivoluzione creativa. Egli era
rispettato da art directors e copywriter ma non fu mai un
personaggio carismatico, non cre nessuna scuola da seguire dopo di
lui, tranne che nella sua propria agenzia. I motivi per il quale
Bill Bernbach e Ogilvy erano visti cos diversamente si fanno
risalire al background dei due protagonisti. Bill Bernbach era un
raffinato scrittore umanista, amante dellarte e dellimmagine.
Ogilvy invece era stato prima un venditore, poi un uomo di ricerche
e infine si era messo a scrivere annunci. Tutto questo era
sufficiente per far erigere un muro di sospetti in quanto come
sappiamo ricerca e creativit sono proprio luno lopposto dellaltro.
Ogilvy era percepito come rigido e restrittivo e, come risultato,
la sua agenzia era vista come n agenzia che giocava secondo le
regole. Erano diverse da tutte le regole delle agenzie accreditate,
gli piaceva tutto ci che funzionava. Le idee, non importava quanto
spumeggianti, ma dovevano essere plasmate, ogni componente
dellannuncio veniva valutata in base al contributo che portava alla
leggibilit e allefficacia. David Ogilvy era alla ricerca di una
formula che teoricamente avrebbe dato alla sua agenzia la capacit
continua di creare sempre campagne di successo. Ma per i creativi,
le regole di Ogilvy, erano delle giacche strette: le regole
ostacolavano la creativit invece di aiutarla.
3
CAMPAGNE PUBBLICITARIE di BILL BERNBACH 1. OHRBACHS Fu il primo
cliente dellagenzia DDB, il cliente che segue Bernbach dalla Grey
Advertising alla DDB stimolando e nutrendo la nascita della stessa
agenzia pagando anche i conti in anticipo permettendo di aprire
senza i normali debiti di avvio di attivit. Ohrbachs aveva aperto a
NY nel 1923 vendendo grandi quantit di abiti femminili a basso
prezzo. Poco a poco, ignorando ogni regola del mercato esistente
allora, si guadagno un proprio spazio trasformandosi in un
magazzino popolare a basso costo a magazzino di moda con prodotti
di basso prezzo. Si possono definire due fasi differenti nella
pubblicit che Bill effettua per la Ohrnbachs: la prima inizia
ancora con la Grey, in questi annunci il copy brillante ma
loriginalit maggiore sta forse nel come la fotografia e gli
elementi grafici occupino la pagine in grande libert; nella secodna
fase invece vengono proposti annunci meno grafici e pi raccontati.
Questi annunci furono un successo dopo laltro. Nascono annunci come
I HATE OHRBACHS! ODIO OHRBACHS (dove troviamo limmagine di un
carlino arrabbiato perch la sua padroncina deve perforza andare ai
magazzini OHTBARCHS); ITS IN, BUT MAYBE YOU SHOULDNT BE IN IT E DI
MODA MA FORSE NON DOVRESTI ESSERCI DENTRO TU (rappresenta limmagine
di una ragazza in carne con un abbigliamento non appropriato e il
testo dellannuncio spiega che per ogni genere di ragazza c un abito
fatto apposta e solo da OHRNACHS si puoi trovare tutto per tutti) o
ancora un annuncio che va contro ogni positive approach WE REGRET
TO INFORM YOU YOUR SCHOOL STUFF IS READY AT OHRBACHS- SIAMO
SPIACENTI D INFORMARTI CHE LA TUA ROBA EPR LA SCUOLA E PRONTA DA
OHRBACHS ( dove troviamo rappresentata limmagine di un bambino
arrabbiato per il rientro a scuola dopo le vacanze estive in qui
spiega che volente o nolente la scuola iniziata e tutto quello che
devi fare passare da OHRBACHS a prendere loccorrente) 2. LEVYS La
Levys, noto produttore di pane confezionato, era ormai sullorlo
della bancarotta quando Whtey Ruben decise di provare a portarla
alla ripresa economica. Ruben chiese alla DDB di accetatre il suo
modesto budget di 50.000 dollari. La prima campagna per Levys
chiedeva ad ogni lettore di riconsiderare il loro parametro di
valutazione di buon pane: ARE YOU BUYING A BREAD or a BED STATE
COMPRANDO DEL PANE O UN LETTO o IS HIS BREAD A FILLER UPPER OR
BUILDER UPPER IL SUO PANE NUTRITIVO O RIEMPITIVO con limmagine di
un ragazzo grasso a confronto di uno muscoloso. La campagna che
sicuramente ha avuto pi successo stata quando Bill non accettava
che il pane Levys solo perch di origine ebrea venisse amngiata da
soli ebrei e incominci una serie di annunci che presentavano Uomini
e Donne di ogni et e nazione che mangiavano il pane Levys YOU DONT
HAVE TO BE JEWIS TO LOVE LEVYS, REAL JEWIS RYE NON DEVI ESSERE
ABREO PER AMARE LEVYS, VERO PANE DI SEGALE EBREO 3. POLAROID Siamo
nel 1954, Edwin Land, creatore della macchina fotografica
istantanea, era scontento della pubblicit realizzata fino a quel
momento per promuovere la sua invenzione, un invenzione totalmente
rivoluzionaria ma che poco riuscivano a capire. Il compito della
DDB era quello di far capire alle persona la genialit che stava in
quella macchina. Il primo annuncio rappresentava una pagina divisa
in quadratini che rappresentavano ognuno una fotografia, non cera
testo ma solo la firma polaroid. Per polaroid la DDB decise di
creare annunci molto semplici ma innovativi proprio per
rappresentare comera questa macchina: semplice da utilizzare ma
innovativa. Fin nel 1957 che 4
la DDB scelse di coinvolgere gran parte del budget sul mezzo
televisivo. Present uno spot in cui Steve Allen, presentatore di
Show Tonight, durante la presentazione del programma fotograf con
una Polaroid qualcuno che erra li con lui nello studio e mentre
spiegava la semplicit dellutilizzo di questa macchina, dopo
sessanta secondi esatti, strapp il cartoncino mostrando al pubblico
in sala il risultato. 4. EL AL Allora praticamente sconosciuta, EL
AL Israel Airlines si rivolse nel 1957 allagenzia DDB perch
attirati dal coraggio e dalla sfacciataggine di certi loro annunci.
Il primo annunci riguard il nuovo esclusivo jet a propulsione .
questo jet poteva volare no stop attraverso lAtlantico, senza
doversi rifornire di carburante e in quegli anni nessuna compagnia
aerea mostrava loceano perch la gente aveva paura di caderci
dentro. Lannuncio che Bill sforn impaginava linfinito e burrascoso
oceano accompagnato dallo slogan STARTING DEC. 23 THE ATLANTIC
OCEAN EILL BE 20% SMALER DAL 23 DICEMBRE LOCEANO ATLANTICO SARA PIU
PICCOLO DEL 20% il nuovo no stop impiegava infatti il 20% in meno.
5. AVIS Compagnia di autonoleggio fondata nel 1946 da Warren Avis.
Il bilancio portava una perdita di 3,2 milioni di dollari: lazienda
si trovava largamente in deficit. Avis non era grande, non era la
migliore, non era presente su tutto il territorio, non aveva il
miglior parco macchine, insomma non aveva nulla su cui poter fare
leva. Il primo annuncio AVIS IS ONLY N.2 IN RENT A CARS. SO, WHY GO
WHIT US? AVIS E SOLO IL N. 2 DELLAUTONOLEGGIO. ALLORA PERCHE VENIRE
DA NOI? e continuava NOI CE LA METTIAMO TUTTA, NON POSSIAMO
PERMETTERCI DI PORTACENERI PIENI. O SERBATOI MEZZI VUOTI. Nessuno
allora poteva immaginarsi una pubblicit in cui una compagnia
ammetteva senza esitare e anzi con orgoglio di essere il numero 2,
soprattutto in un America in cui tutti cercavano di essere i numeri
1. Avis usc dunque dallinnominato e si susseguirono una serie di
annunci: WHEN YOURE ONLY N.2, YOU TRY HARDER. OR ELSE. QUANDO SIETE
SOLTANTO I NUMERI DUE, DOVETE METTERCELA TUTTA. O ALTRIMENTI con
limmagine di un pesce piccolo, che rappresenta Avis, che viene
mangiato da un pesce grande. anche il layout sottolineava
loriginalit dellannuncio: un impaginazione cos non si era mai
vista: limmagine piccola e il testo che occupava tutta la pagina in
grande.
5
CAP. I LAMBITO PUBBLICITARIO Di che cosa parliamo, quando
parliamo di pubblicit? ALLA RICERCA DI UNA DEFINIZIONE Pubblicit
attivit che esplica con forza persuasiva nella nostra vita
quotidiana che ci circonda lungo le strade e sui mezzi di
comunicazione di massa Dare una definizione precisa diventa una
questione complessa difficile incontrare una formulazione che sia
veramente soddisfacente. Possiamo dire che:LA PUBBLICIT UNA FORMA
DI COMUNICAZIONE ARGOMENTATIVA DI MASSA, FUNZIONALE AD UN PROGETTO
PI VASTO E IN CUI LUSO DEL CANALE PRESUPPONE UN PAGAMENTO.
La pubblicit una forma di comunicazione costituita da: un
COMMITTENTE (lazienda che sente la necessit di promuovere un
prodotto), un EMITTENTE (AGENZIA PUBBLICITARIA) che lancia un
MESSAGGIO attraverso un CANALE utilizzando un CODICE che arrivi al
DESTINATARIO. La pubblicit una forma di comunicazione argomentativa
perch ha come obbiettivo quello di provocare o accrescere ladesione
delle menti a una tesi, sia essa leccellenza di un prodotto o la
positivit di un programma politico. (di tipo PERSUASIVO rappresenta
quella che sarebbe un adesione in convincimento) La pubblicit una
forma di comunicazione argomentativa di massa perch indirizzata a
un vasto gruppo di soggetti che nellinsieme sono indistinguibili
tra loro perch accomunati dalla stessa comunicazioone. La pubblicit
una forma di comunicazione argomentativa di massa funzionale ad un
progetto pi vasto perch la pubblicit da sola non fa vendere il
prodotto,occorre una complessa strategia che preveda un piano
dazione. La pubblicit una forma di comunicazione argomentativa di
massa funzionale ad un progetto pi vasto e in cui luso del canale
presuppone un pagamento perch il pubblicitario per aver il diritto
di parlare, al contrario di altri soggetti, deve pagarne il diritto
(pagine, tempo)
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CAP. III IL CONTESTO Il mercato e la comunicazionePER UNA
DEFINIZIONE DI MARKETING
Il marketing il processo che permette di pianificare, realizzare
il concetto, la politica del prezzo, la promozione, la
distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi che
soddisfino gli obbiettivi di individui e organizzazioni. La storia
del marketing si sviluppata in diverse fasi. Possiamo adottare le
seguenti definizioni: - production oriented: la preferenza dei
consumatori vada spontaneamente ai prodotti ad ampia diffusione. -
product oriented: la preferenza dei consumatori indirizzata
principalmente verso prodotti di qualit. - selling oriented: il
consumatore se non viene supportato si pensa che difficilmente
acquisterebbe il prodotto e vengono messe in atto promozioni. -
marketing o consumer orientedi. Vengono tenute in rilievo le
aspettative del pubblico. Fasi del marketing: orientamento alla
produzione, al prodotto, alla vendita, al marketing BISOGNI E BENI
Per bisogno sintende linsoddisfazione per la mancanza di qualcosa.
Possono essere di carattere fisiologico quando sentiamo la mancanza
di qualcosa per soddisfare il bisogno biologico o carattere
psicologico quando manca qualcosa che soddisfi il nostro livello
psicologico. Caratteristiche dei bisogni: illimitati, saziabili,
risorgenti, individuali, confrontabili Partendo da questultima
constatazione Maslow propose una teoria (piramide o gerarchia):
bisogni primari, di sicurezza, di appartenenza, di affetto, di
autostima e autorealizzazione Per bene si intende qualunque entit
che soddisfa un bisogno. Si parla di beni: primari(pane),
voluttuari (anello), di consumo , strumentali (auto-benzina) di
largo consumo (convenience good), di lusso (luxury goods) durevoli,
semidurevoli non durevoli, materiali , immateriali MERCATO,
DOMANDA, OFFERTA Insieme complesso in cui agiscono produttori,
distributori e acquirenti di un bene. Ambiente in cui opera il
marketing e in cui agiscono due forze: domanda/offerta e
prezzo/distribuzione In questo panorama il marketing ha il compito
di influire sulla domanda operando con le cosiddette otto P del
marketing: - prodotto (prestazioni, qualit), - packaging
(presentazione), - prezz - place (distribuizione), - personal
selling (vendita diretta) - pubblicit, - promozione, - publicity
(pubbliche relazioni) La costruzione della strategia di marketing
deve tener conto della tipologia della domanda, della situazione
del mercato, dellambiente in cui si opera e della tipologia e
consistenza dei consumatori
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TIPOLOGIE DELLA DOMANDA
La situazione della domanda da parte di potenziali consumatori
pu essere di diversi tipi, che condizionano le politiche del
marketing La domanda pu essere: negativa, latente, insoddisfatto,
declinante, periodica, stabile, crescente, eccessiva, riprovevole
Va precisato che quando si parla di quantit della domanda ci si pu
riferire sia al numero di consumatori sia alla quantit di prodotto
acquistata da un singolo individuoI DIVERSI MERCATI E LA POSIZIONE
DEL PRODOTTO NEL MERCATO
Dal punto di vista della sua storia e della sua potenzialit di
sviluppo un mercato pu essere: statico: quando invariato in fase di
sviluppo, nascente, di declino, saturo: quando ormai non ha pi
potenzialit. Allinterno di un mercato i prodotti delle diverse
aziende possono assumere diverse posizioni: market leader (quota pi
alta), challenger (sfidanti), follower (imitatori), nicchiaCICLO DI
VITA DEL PRODOTTO
Come il mercato anche ogni prodotto allinterno del mercato ha
una propria vita. Ciclo di vita: introduzione, sviluppo, maturit,
declino, eventuale rivitalizzazione Unaltra maniera di descrivere
la collocazione del prodotto allinterno del mercato nota come
Boston Box o Matrice di Boston. Classifica i prodotti collocandoli
su un piano cartesiano i cui gli assi sono la quota di mercato e il
tasso di crescita Secondo questa matrice i prodotti possono essere:
dogs (in fase di declino), question marks (richiedono molti
investimenti ma possono avere ottime qualit), stars (in crescita
con garndi ritorni finanziari), cash cows (in fase di maturitam
destinati al declino)LAMBIENTE E LANALISI
SWOT
Il prodotto vive in un ambiente complesso costituito dallazienda
madre, dal mercato in cui opera, dalla societ che lo circonda. . La
strategia di marketing deve tenero conto di queste entit che
possono influire in maniera decisiva sul prodotto attraverso un
analisi che porter anche a studiarne capirne e rpevenire i
mutamenti. Questa analisi viene chiamata SWOT dallacronimo:
strenghts (forze), indica i punti di forza di un prodotto
weaknesses (debolezze), indica i punti di debolezza di un prodotto
opportunities (opportunit), indica le opportunit di un prodotto
threats (minacce), indica i rischi a cui si potrebbe andare in
contro.
8
IL PIANO E LA STRATEGIA DI MARKETING Lo schema abituale di un
piano marketing prevede: - uno scenario della situazione attuale -
un analisi SWOT - lidentificazione dell obiettivo di marketing -
determinazione prezzo del prodotto - definizione del servizio
offerto al consumatore - definizione dei tempi e costi - previsione
dei risultati finanziariLA TIPOLOGIA DELLE STRAGE DI MARKETING
Obiettivo di marketing (risultati vendite,quota mercato,
profitto). Le strategie possono essere: Difesa delle posizioni
Tipica del leader, mantiene i profitti e sostiene la quota di
mercato contro gli attacchi dei concorrenti. - rinnovando
costantemente il prodotto, prezzi economici e concorrenziali -
studiando varianti del prodotto che precedano eventuali novit dei
concorrenti - mantenendo la fedelt dei consumatori con azioni
promozionali e campagne dimmagine; Di attacco Lazienda challenger
cerca di impadronirsi di parte delle quote dei concorrenti - prezzi
pi bassi, operando in aree di consumatori dove il concorrente pi
debole - investendo in comunicazione pi del concorrente, promozioni
intense - rinnovando in maniera decisa il prodotto; Di espansione
del mercato Quando lazienda, solit un leader, si propone di aum i
profitti pur manten la stessa quota di mercato Di tipo estensivo:
aumentando il numero dei nuovi consumatori - facendo conoscere il
prodotto a chi non lo conosceva, abbassando il prezzo - migliorando
il prodotto per attirare chi finora era restio, proponendo nuovi
usi Di tipo intensivo: aumentare le quantit consumate da ogni
singolo consumatore - proponendo nuovi usi dello stesso prodotto e
un maggior uso Di imitazione Quando lazienda, follower, si limita a
ripetere ci che lazienda leader sta facendo con successo Di nicchia
Quando lazienda si concentra su una specializzazione che sia
sufficientemente remunerativa e difficilmente attaccata. - offrendo
solo un tipo speciale di prodotto o servizio - rivolgendosi a un
solo tipo di consumatore, dominando una singola area geografica -
offrendo un particolare rapporto qualit/prezzo (alta qualit/alto
prezzo o solo prodotti a bassissimo prezzo)
9
La strategia di marketing il punto di partenza per la
costruzione del brief aziendale da cui deriva successivamente la
strategia di comunicazione E importante che nella strategia del
lavoro del pubblicitario siano definiti: - scenario della
situazione, analisi SWOT - obiettivo che ci si prefigge -
determinazione di che cosa dovr dare la controparte - definizione
tempi e costi e azioni di comunicazione, previsione dei risultati
Questo schema ridotto la base per chiunque voglia ottenere qualcosa
dalla comun argomentativi
CAP. IV IL COMMITTENTE E LEMITTENTE Dal brief aziendale alla
strategia di comunicazioneLA STRUTTURA DELL'AGENZIA DI
PUBBLICIT
In qualsiasi azienda c: - managment: linee direttrici - reparto
amministrativo: contabilit, gestione personale - servizi
generali:segretari , centralino Vi sono poi i reparti pi specifici
del lavoro pubblicitario: - reparto contatto: figura dell'account
executive tiene contatti con il cliente, analizza problemi,esperto
di mercato e di comunicazione - reparto strategico: figura dello
strategic planner che definisce obiettivi di
comunicazione,identifica problemi,posizionamento
prodotto,segmentazione pubblico, esperto del consumatore. Addetto
alle ricerche - reparto creativo: copywriter_creazione parte
verbale; art director_creazione immagini. I due lavorano in coppia
e si stimolano a vicenda ma fanno capo al direttore creativo. -
reparto produzione: realizzazione progetti dei creativi - reparto
media: contatti coi media x garantire veicoli migliori, calendari
adatti, prezzi giusti - reparto traffico: inviare i materiali
giusti ai veicoli stabiliti l'utente deve elaborare il brief prima
di rivolgersi all'agenziaIL BRIEF Lazienda utente, per dare inizio
al processo di lavoro dellagenzia di pubblicit, deve elaborare un
documento, chiamato brief, che servir da base per tutte le fasi
successive. Questo documento deve dare un quadro completo e chiaro
della situazione delle prospettive del prodotto e delle esigenze
dellazienda nei suoi riguardi deve riportare il piano/strategia di
marketing Il brief deve contenere: Informazioni sullazienda: - la
sua storia, la sua missione, la sua brand personalit - la sua
awareness, percentuale di pubblico che a conoscenza del marchio, si
divide in: Spontanea, Top of mind, Attinente - la sua immagine,
brand image, ovvero linsieme di idee, associazioni, sensazioni che
i consumatori hanno del prodotto - portfolio, elenco e descrizione
di tutti i prodotti che lazienda propone sul mercato, pi quello
protagonista della specifica campagna 10
Informazioni sul prodotto: - caratteristiche, materie prime,
composizione, procedimenti produttivi, effetti ecc. - vantaggi e
svantaggi (plus e minus), effettivi pregi del prodotto e elementi
negativi, in assoluto e rispetto alla concorrenza - usi (principali
e secondari), a che cosa serve, perch lo si compra ecc. - awareness
e product image, come per lazienda occorre sapere quanti
consumatori conoscono il prodotto e cosa ne pensano - ruolo del
prodotto allinterno del portaolio aziendale e allinterno del
mercato. Informazioni sul mercato - dati quantitativi storici e
attuali, quote di mercato del prodotto e dei concorrenti, e come si
sono spostate nel tempo - prospettive: analisi revisionale del
mercato e SWOT del prodotto - stagionalit, caratteristiche dei
concorrenti - distribuzione: attraverso quali canali di vendita il
prodotto e i suoi concorrenti raggiungono lacquirente finale? -
pezzi del prodotto e dei suoi concorrenti Informazioni sul
consumatore attuale - profilo socio-demografico e psicografico
degli attuali consumatori del prodotto e dei suoi concorrenti -
dinamica dellacquisto e i suoi protagonisti: consumatore finale,
responsabile dellacquisto, chi decide lacquisto, influenzatori e
opinion leader - modalit dacquisto: impulsivo o programmato;
contatto diretto o mediato da venditori ecc. - abitudini di
consumo, individuale, collettivo ecc. - motivazioni dacquisto: cosa
spinge lacquirente a comprare e il consumatore a consumarlo, logica
dei bisogni, riassunto della strategia di marketing, obiettivo e
marketing mixBRAND PERSONALITY, CORPORATE IDENTIT, CORPORATE
IMAGE
Linsuccesso di un marchio spesso dipende dalla sua personalit
sbagliata o dalla mancata pianificazione della sua brand
personality. Il consumatore pensa al prodotto nello stesso modo in
cui pensa a una persona. Entrano in gioco quindi sensazioni come
simpatica o antipatia, affetto o odio, ammirazione o disprezzo e
via discorrendo. Lagenzia di pubblicit pu collaborare fortemente
alla definizione della brand personality Si tratta di immaginare e
descrivere un personaggio ideale che simboleggi lazienda o il
prodotto in cui ci si sta occupando. La brand personality in
sintesi come lazienda vuole essere e apparire al pubblico, per far
questo si costruisce una brand identity che linsieme di tutti i
segnali percepibili, di tutte le comunicazioni in senso lato che
essa trasmette al pubblico. Il pubblico a sua volta recepir e
decodificher a modo suo i segnali, secondo i suoi valori/gusti, ne
deriver una immagine, la company image che a questo punto sar al di
fuori del controllo aziendale e che sar positiva solo se la company
o corporate identity sia stata progettata con la massima cura
11
IL POSIZIONAMENTO Ufficialmente fu un termine introdotto da Al
Ries e Jack Trout per indicare il modo in cui lazienda dovrebbe
collocare s stessa o il proprio prodotto nella mente dei
consumatori. In sostanza lobbiettivo quello di far preferire il
nostro marchio rispetto a quello di concorrenti. Per ottenere ci
necessario che lelemento differenziante: - sia interessante per un
segmento di consumatori sufficientemente ampio - non sia proposto
dai concorrenti - se proposto dai concorrenti, che il nostro sia
credibilmente sensibilmente superiore al loro - chiaramente
comunicabile e percepibile dai consumatori LE MAPPE PERCETTIVE.
DIAGNOSI E PROGETTO Poich loperazione di posizionamento avviene
nella mente del consumatore occorre avere una mappa di questa
mente. In pratica attraverso ricerche del consumatore e procedure
statistiche si evidenziano i fattori che influenzano le opinioni
del pubblici nei confronti dei marchi che operano in un determinato
settore Questi settori saranno gli assi su cui verr costruito il
piano cartesiano della nostra mappa. La mappa pu avere due funzioni
di utilizzo generalmente successive nel tempo: - diagnosi permette
di capire la situazione del momento - progetto quadro delle
opportunit, punto pi promettente per posizionare il prodotto LA
STRETEGIA DI COMUNICAZIONE E IL COPY BRIEF Al brief, il documento
preparato dallazienda cliente e passato allagenzia di pubblicit,
questa risponde con un altro documento formale che la strategia di
comunicazioneLO SCENARIO DEL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE
Innanzitutto lagenzia pubblicitaria dovr capire ed analizzare
quale sia lo scenario che la comunicazione nostra e quella dei
concorrenti hanno costruito nella mente dei consumatori. Bisogner
poi capire il perch il prodotto non riesce spontaneamtne a
raggiungere loobbiettivo finale sottolineato nel brief. E bisogner
poi stabilire lobbiettivo di marketing e lobbiettivo di
comunicazione. Il secondo assolutamente funzionale al primo e la
sua funzione solo quella di permettere il suo raggiungimento.
Spontaneamente, la sua soluzione e la definizione dellobiettivo di
comunicazione. Uno degli errori pi frequenti confondere lobiettivo
di marketing con quello di comunicazione. Il secondo assolutamente
funzionale al primo e la sua funzione solo quella di permettere il
suo raggiungimento. Non pu esistere un obiettivo di comunicazione
senza un obiettivo di marketing, che il vero scopo finale di
qualsiasi azione di comunicazione aziendale. Lobiettivo di una
strategia di comunicazione corrisponde alla soluzione del problema,
alla rimozione dellostacolo che si oppone alla realizzazione dei
nostri piani. Nellidentificazione del migliore obiettivo di
comunicazione occorre tener ben presente quali sono, nella
psicologia del target group, le motivazioni che lo possono spingere
verso lacquisto di un determinato prodotto e quali invece sono i
freni che lo possono allontanare da esso ricordandoci che i due
campi spesso sono collegati tra loro.
12
LA FORMULAZIONE DI UNA STRATEGIA
Il nucleo centrale della strategia di comunicazione il copy
strategy (parte della strategia di marketing di un prodotto, e
indica cosa ci si aspetta che il target abbia in mente come motivo
per acquistare il nostro prodotto invece di quello della
concorrenza). Elemento di partenza la definizione del target group,
lazienda cliente inizialmente verifica cos come i creativi hanno le
prime direttive verso cui muoversi. Va poi formalizzato lobiettivo
di comunicazione che pu anche prendere la forma di desired consumer
answer, ossia di esplicitazione di ci che si vuole che il
consumatore pensi del prodotto dopo aver recepito il messaggio. Gli
elementi principali del discorso creativo sono cinque: - main
promise, o promessa principale: qual il vantaggio o beneficio che
il consumatore deve aspettarsi dal fatto di aderire alle nostre
proposte. Ovviamente questa promessa va poi mantenuta e deve
rimanere una e una sola per non generare confusione nel pubblico -
reason why, ossia la ragione per cui il destinatario dovrebbe
credere alla nostra promessa. Le reason why possono anche essere
molte, per costruire una base informativa - supporting evidence:
supporto materiale che confermi la promessa in maniera evidente -
subsidiary appeal: promessa secondaria che per non deve mai essere
prevaricante sulla promessa principale - tone of voice o tone and
manner: il tono di voce che i creativi dovranno adottare nella
costruzione della campagna sia per la sua parte verbale che su
quella iconica. Tutte queste indicazioni, una volta condivise da
tutto il gruppo responsabile prendono forma del creative brief,
documento che presentato ai creativi indica gli elementi di base
per il loro lavoro
13
CAP. V IL VERO PROTAGONISTA Uditorio, destinatario,
segmentazione, target group LA PROGETTAZIONE DEL TARGET GROUP Il
termine Target group sta a indicare i linsieme di soggeti a cui
destinare la comunicazione. ABBIAMO: TARGET di marketing indica il
sottogruppo pi interessante allinterno del target totale TARGET di
comunicazione indica linsieme globale degli individui che prevedo
di raggiungere con la mai comunicazione I due gruppi a volte
possono coincidere esattamente ma spesso lo fanno solo in parte.
Nella maggior parte dei casi il target di comunicazione pi ampio
del target di marketingTIPOLOGIE DI TARGET GROUP:
Al di la dei consumatori attuali occorre considerare altre
possibilit: - consumatori potenziali - responsabili degli acquisti
(magari non consumano x acquistano) - decisori (ex bambini dicono
alla mamma che marca di merendina comprare) - prescrittori (non
consumono ma obbligano a comprare. Ex prof dice di comprare libro)
- consiglieri (ex nonna consiglia tipo di pappa x bimbo) -
rivenditori, poinion leader SEGMENTAZIONE Inizialmente (grazie ad
aristole) si utilizzavano segmentazioni sociodemografiche (et,
sesso, reddito,residenza ,istruzione); oggi si utilizzano criteri
pi raffinati che si affiancano alla segmentazione socio demografica
cio la segmentazione psicografica (valori, opinioni, orientamenti,
stili di vita). La psicografia descrive le caratteristiche di
personalit che possono influire sulla scelta di consumo. Istituto
Eurisko ha una banca dati di 5000 persone ita>14 anni: tutte le
info psicografiche sono raccolte ed elaborate non in modo
probabilistico, ma in modo diretto in base alle relazioni tra le
aree tematiche Esistono altre variabili che incidono sulla
segmentazione: geografiche di fruizione del prodotto situazione di
fruizione tipo di abitazione scelte di marca esposizione ai mezzi
momento di uso del prodotto.
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CAP. VI MUTARE GLI ATTEGGIAMENTI DEL PUBBLICO
Persuasione,retorica,pubblicit Persuasione atto intenzionale di
comunicazione che fa mutere atteggamenti cognitivi o affettivi del
destinatario verso un oggetto o una azione nel senso voluto
dall'emittente DA CORACE A PERELMAN: BREVISSIMA STORIA DELLA
RETORICA Storia della persuasione: nasce dalla retorica antica . La
retorica nasce in campo giuridico x argomentare qundi non il vero
ma il verosimile ad Atene x Gorgia non bastano gli argomenti ma
serve anche una forma discorsiva bella Platone invece nega la
retorica Aristotele la definisce utile xch solo attraverso essa la
verit si rivela;essa l'arte del verosimile (xch nel mondo non
esiste solo in vero o il falso). Medioevo-Rinascimento:retorica
utile x la persuasione religiosa della Chiesa.Qu il retore era
convinto x che la sua tesi di base fosse assolutamente vera(Dio) e
non verosimile. Cartesio: primo colpo alla retorica: x lui il
verosimile falso. Pascal,Leibniz: retorica tecnica complicata ed
ornamentale(concetto spregiativo rimasto fino a oggi) 1958:
Perelman rinnova la visione della retorica e della persuasione
Partendo da dei dati che interpretati secondo una determinata
qualificazione modale portano sicuramente o probabilmente a una
conclusione, se sono sostenuti da un elemento di garanzia a patto
che non agisca un elemento di restrizione contraria, e il tutto si
fonda su una base accettata. ARISTOELE A USO DEI PUBBLICITARII TRE
GENERI DI ORATORIA
Per Aristotele esistono tre generi di oratoria: - giudiziario (
ambiente processuale) - deliberativo (ambiente politico) -
epidittico (ambiente pubblico)ETHOS, PATHOS, LOGOS
Aristotele distingue tre tecniche, tre maniere di persuadere che
devono far parte della panoplia delloratore o, come diremmo oggi,
del comunicatore.ETHOS
La teoria dellethos che riguarda il carattere delloratore e il
cui scopo quello di piacere. adattabile al discorso pubblicitario,
quando si sottolinei che ogni messaggio deve studiare un proprio
tone of voice, una propria tonalit, un proprio colore tale da
rendere credibile e condivisibile il messaggio stesso.PATHOS
Riguarda le passioni suscitate negli uditori e il cui scopo
quello di emozionare Il consumatore non apprezza un prodotto, non
si dispone nei suoi confronti nella uguale maniera se prova piacere
o repulsione, simpatia o antipatia.LOGOS
15
che riguarda il discorso vero e proprio e il cui scopo quello di
dimostrare. Si pu tradurre questa parola con ragionamento o
discorso razionale LA PERSUASIONE AL DI LA DELLA RETORICA Va tenuto
costantemente come punto fermo che per persuasione si intende il
raggiungimento intenzionale di un effetto, ossia di un cambio di
atteggiam. Questo cambio pu essere di due tipi: - di
intensificazione, quando aumenta il grado di intensit di un
atteggiamente ma non cambia la sua polarit - di inversione, quando
diminuisce il grado di intensit o addirittura si capovolge. Sulle
possibilit che uno di questi due mutamenti si verifichi, sono state
formulate diverse teorie: LA TEORIA RAZIONALISTA luomo essere
esclusivamente razionale e che presuppone che, nel momento in cui
il persuasore fornisca informazioni e dimostrazioni chiare,
ragionevoli e credibili queste diventino di per s stesse validi
strumenti per far mutare latteggiamento del destinatario LA TEORIA
DELLAPPRENDIMENTO IL CONDIZIONAMENTO CLASSICO: (IVAN PAVLOV) se si
prende un individuo che ha reazione di fastidio alla parola bambini
e lo si stimola con ripetute associazioni della parola bambini
allaggettivo buoni provocando cos ogni volt una reazione positiva.
LA TEORIA DELLAPPRENDIMENTO: LE PROSPETTIVE RECENTI apprendimento
del messaggio lelemento determinante del cambio datteggiamento.
Perch questo apprendimento avvenga occorre che il destinatario sia
esposto al messaggio, gli presti attenzione, capisca il messaggio,
lo accetti, lo ricordi. LA TEORIA FUNZIONALISTA Siamo nel 1960 e
Daniel Katz afferma che alla base degli atteggiamenti umani ci sono
quattro funzioni: funzione strumentale o utilitaria, per cui noi
sviluppiamo atteggiamenti positivi verso ci che ci d soddisfazione
e atteggiamenti negativi verso ci che ci procura dispiacere,
funzione autodifensiva, per cui sviluppiamo atteggiamenti contrari
a tutto ci che ci obbligherebbe ad accettare una diminuzione della
nostra autostima, funzione di valore espressivo, che porta a
sviluppare atteggiamenti che migliorano la propria immagine,
funzione di conoscenza, che ci rassicura portandoci ad assumere
atteggiamenti positivi verso la coerenza e la certezza, e negativi
verso lincoerenza e lincertezza (le donne non sono mai puntuali ci
rassicura perch stabilisce una regola che supera la disturbante
eventuale di un ritardo). LE TEORIE DELLA COERENZA E DELLA
DISSONANZA COGNITIVA : Basate sul concetto che ogni individuo si
costruisce una propria organizzazione cognitiva, fatta di opinioni
e atteggiamenti, entro la quale si sente sicuro e in equilibrio;
nel momento in cui una nuova informazione viene a disturbare la sua
organizzazione cognitiva, lindividuo prova un senso di fastidio e
una tensione intollerabile che lo spinge a costruire una nuova
coerenza
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LE TEORIE SUL FUNZIONAMENTO DELLA PUBBLICIT
COLLEY E IL DAGMAR I tre fondamentali punti fissati da Colley
nel suo testo Defining Advertising Goals for Meaured Advertising
Results, sono 1. Non bisogna confondere gli obiettivi di
comunicazione che riguardano: - la conoscenza, ossia la capacit che
il messaggio dovrebbe avere di far s che il consumatore rende
coscienza del prodotto e delle sue caratteristiche - la
comprensione, la possibilit per il consumatore di decodificare
correttamente il contenuto del messaggio, la sua promessa, la sua
reason why - la convinzione, ovvero la capacit del messaggio di far
condividere al consumatore le proprie posizioni - c un quarto passo
previsto dal DAGMAR, memore dellAIDA, lazione, ma la grande novit
sta nellaver specificato che questo quarto gradino responsabilit
del marketing. 2. Il risultato finale dello sforzo comunicativo non
merito o demerito della sola comunicazione pubblicitaria, ma
insieme ad essa cooperano prodotto, confezione, prezzo,
distribuzione, personale di vendita, promozioni. 3. Il controllo
dellefficacia di una campagna pubblicitaria si pu fare solo: -
stabilendo un obiettivo misurabile in termini di comunicazione
misurando la situazione prima della campagna - misurando nuovamente
la situazione dopo la campagna e controllare se s raggiunto lobiett
- tutto il resto inutile e inefficace perdita di tempo LAVIDGE E
STEINER E LA HIERARCHY OF EFFECTS Con una visione simile, ma pi
complessa di quella di Colley, Ladvige e Steiner affermano che il
funzionamento della pubblicit condizionato dal passaggio della
mente del consumatore attraverso tre fasi gerarchicamente ordinate
in fase: - cognitiva: conoscenza, comprensione - affettiva:
gradimento, preferenza, convinzione - conativa: acquisto le quali
corrispondono a apprendere, provare un sentimento, agire:
learn-feel-do. KING E IL VALORE AGGIUNTO Siamo negli anni 70 King
afferma che la persuasione facilitata non solo da spinte razionali,
ma anche da atteggiamenti di simpatia, fiducia, familiarit verso la
marca, che nulla hanno a che vedere con gli effettivi giudizi dati
dal consumatore sul prodotto. Il consumatore tende ad acquistare il
prodotto non per quello che pensa ma per quello che sente nei
confronti della sua personalit.FISHBEIN E LA TEORIA
DELLATTEGGIAMENTO O DELLATTESA-VALORE
Fishbein afferma che il comportamento di un individuo nei
confronti di un oggetto dettato dal suo atteggiamento verso
loggetto stesso e questo atteggiamento a sua vola determinato dalle
attese che egli ha. Se lattesa alta il valore dato alto e positivo,
il comportamento sar dunque favorevole verso l oggetto. DICHTER,
MARTINEAU E LE MOTIVAZIONI
17
Dichter , a differenza di tutti gli altri, prende in
considerazione linconscio: enfatizza il ruolo che le immagini e i
simboli associati al prodotto dalla fantazia del consumatore.
KRUGMAN E LA TEORIA DEL BASSO COINVOLGIMENTO In situazioni di
basso coinvolgimento, solo latto dacquisto che fa giungere alla
coscienza il messaggio pubblicitario e il mutato atteggiamento
affettivo nei confronti del prodotto. Su queste basi nata la teoria
del Low Involvemente Consumer Behavior che sottolinea come la
grande maggioranza degli atti dacquisto sono compiuti senza che vi
sia un vero coinvolgimento e quindi un vero ragionamento. LA GRID
FCB O DI VAUGHN E LA GRP Secondo Vaughn, necessario creare una
schematizzazione sul quadro attuale del rapporto consumatore -
prodotto. Lui infatti fu lideatore di una visione schematizzata su
un piano cartesiano basato su due assi: alto coinvolgimento, basso
coinvolgimento e sui due emisferi del cervello umano che
differenziano lapproccio razionale e quello emotivo. - I: ALTO
COINVOLGIMENTO APPROCCIO RAZIONALE Il prodotto viene visto come
qualcosa che materialmente conta molto anche se non prova nessun
trasporto emotivo nei suoi confronti: una banca, unassicurazione,
unauto utilitaria. Richiede impegno di ricerca e confronto, cerca
di esser rassicurato sullopportunit della sua scelta - II: ALTO
COINVOLGIMENTO APPROCCIO EMOTIVO Il prodotto conta anchesso molto
per il consumatore, ma pi sul piano emotivo: un vestito importante,
un gioiello, un profumo o unauto sportiva; qualcosa che costa ma
che ha anche grandi risonanze di ordine psicologico. Il consumatore
superer le resistenze alla spesa solo grazie a una convinzione di
essere ripagato con forti soddisfazioni psicologiche - III: BASSO
COINVOLGIMENTO APPROCCIO RAZIONALE prodotti che n procurano
reazioni psicologiche n contano tanto da richiedere una lunga
riflessione al momento dellacquisto: detersivi, rasoi, i piccoli
ogg. nel consumo quotidiano. Il prodotto avr bisogno di stimoli
superficiali basati su elem. facilmente razionalizzabili, e di
immediata comprensione, promozioni, messaggi ripetitivi e di facile
memorizzazione - IV: BASSO COINVOLGIMENTO APPROCCIO EMOTIVO
prodotti che, pur essendo di scarso momento, sono in grado di
procurare soddisfazione e piacere: dolci, bibite, gadget, acquisti
dimpulso. Richiede comunicazioni in cui la soddisfazione del
desiderio sia prospettata come immediata e immancabile e diventi la
vera protagonista della storia nel contesto di un mondo felice e
deproblematizzato. LA GRID DI ROSSITER-PERCY O GRP Invece
distinguere fra approccio razionale e approccio emotivo,
distinguono fra le diverse motivazioni che spingono il consumatore
a interessarsi del prodotto. Da una parte motivazioni funzionali e
dallaltra motivazioni trasformazionali. Le motivazioni funzionali
sono di tipo negativo nel senso che vengono formulate come
abolizione dei problemi, superamento delle insoddisfazioni mentre
le motivazioni trasformazionali sono di tipo positivo, cio
aumentare il piacere, accettazione ecc.
18
BONNANGE E I SEI MODELLI Propone di disporre i vari stadi in
tutti e sei i modi diversi possibili. - learn-do-feel, tipico
procedimento della motivazioni a basso coinvolgimento,
comunicazione stimolo-risposta: il messaggio ci rassicura contro i
possibili rischi. Gradimento dopo lacquisto - feel-learn-do,
riguarda piuttosto la motivazione trasformazionale ad alto
coinvolgimento, beni di lusso o ad alto contenuto dimmagine. Si
assumono informazioni e dopo si acquista. - learn-feel-do,
labituale schema di reazione del consumatore razionale. Motivazione
funzionale ad alto coinvolgimento. La comunicazione fornisce
informazioni al potenziale acquirente, demolendone il timore di
correre rischi gravi. Informazioni che demoliscono i rischi gravi,
desiderio e acquisto - feel-do-learn, il tipico schema dellacquisto
dimpulso, prevede una motivazione trasformazionale a basso
coinvolgimento: il consumatore attratto dalla comunicazione prova
un forte stimolo che lo spinge allacquisto e solo dopo cercher info
- do-learn-feel, meccanismo di base delle iniziative promozionali
legate a prodotti nel quadr. del basso coinvolgimento di tipo
funzionale: il vantaggio toglie i timori di rischio e spinge
allacquisto. Allazione segue linformazione e la reazione
psicologica, positiva o negativa - do-feel-learn, comportamenti
abitudinari relegati alla parte inferiorie della GRP, motivati da
impulso trasformazionale o dalla ripetizione dello stimolo. Il
consumatore riacquista il prodotto, prova il piacere del
riconoscimento o della riconferma, ci ragiona e apprende qualche
nuova informazione su di esso FABRIS E LE QUATTRO I, QUATTRO C
Secondo questo modello riassuntivo, le variabili che entrano in
gioco nel processo operato della pubblicit che si dispongono in
maniera non sequenziale e la cui successione pi di tipo logico
intuitivo che sperimentale sono: - impatto, che corrisponde
allattenzione, interesse, informazione - identificazione, che il
risultato del pathos, comprensione, credibilit, - coerenza, fra i
vari elementi del messaggio, ad esempio tra brand personality e
tono di voce - convinzione, nel senso di una avvenuta persuasione
del destinatario PETTY, CACIOPPO E LELM Elaboration Likelihood
Model, o Modello della probabilit di elaborazione. Secondo questo
modello, allinterno di un contesto sociale in cui gli individui
desiderano avere opinioni e atteggiamenti corretti nei riguardi di
una complessa moltitudine di oggetti, esistono due strade lungo le
quali si produce la persuasione: - la strada centrale: destinatario
presta molta attenzione e molta cura al tema del messaggio
persuasivo e lo elabori significativamente - la strada periferica:
il destinatario presta unattenzione superficiale al tema e al
messaggio intervenendo con unelaborazione limitato. Il grado di
elaborazione che un individuo dedica a un messaggio persuasivo
deriva essenzialmente dalla sua motivazione, ovvero il
coinvolgimento, nei confronti del tema e dalla sua capacit
interpretativa e dagli strumenti cognitivi che ha per elaborare il
messaggio.
19
CIALDINI E LA PRATICA DELLA PERSUANSIONE Il suo contributi
allanalisi psicologica della persuasione div. rispetto a quelli
precedenti. E infatti ben lontano da ogni impostazione scientifica.
Interrogando e guardando lavorare i pubblicitari ei venditori,
poliziotti antitruffa e associazioni di consumatori e studiando i
manuali di vendita ha prodotto un elenco delle armi che consentono
a una persona di persuadere il suo destinatario. Secondo C. dunque
i principi della persuasione sono il principio di: - contrasto, in
pubblicit lo schema del prima e dopo la cura - reciprocit, utile
fare al consum prima un piccolo favore, formula del campione
gratuito - coerenza, evidenziare le qualit del destinatario per far
s che non rifiuti il mio messaggio persuasivo. In pubblicit: c una
gran cuoca in voi e Barilla la rivela - riprova sociale, se lo
fanno gli altri devi farlo anche tu: la cucina pi amata dagli
Italiani - simpatia, i presentatori negli spot devono essere in
qualche modo simpatici o attraenti - autorit, formula del
testimonial - scarsit, comunicare al destin che loggetto di cui
parlo raro, difficile da ottenere, proibito CAP. VII COSTRUIRE IL
MESSAGGIO Creativit, problem solvine, struttura delle campagne IL
CONCETTO DI CREATIVITALA NASCITA DELLA CREATIVIT
Attribuiti della creativit sono (Trombetta e Calvi): -
produzione di novit, la riorganizzazione dei dati cognitivi, la
performativit - lintervento dellinconscio, la realizzazione
dellioPOINCAR E WALLAS: DALLA CREATIVIT AL PROBLEM SOLVINE
Definiscono quattro stadi che compongono il processo attraverso
cui il pensiero umano giunge alla creazione di unidea nuova: -
preparazione, analisi e raccolta dati. Fondamentale porre
chiaramente il problema anche tramite punti di vista diversi da
quelli consueti - incubazione, in cui ci che lavora il pensiero
inconscio: il cervello elabora i dati in libert - illuminazione o
insight, in cui la nuova idea si presenta al pensiero cosciente che
la accoglie con un senso di convizione e soddisfazione - controllo,
verifica dellutilit dellidea Poi vengono aggiunte altre due fasi: -
decondizionamento, che precede lincubazione e permette di liberarsi
dalle costrizioni del pensiero logico - stimolazione, successiva
allincubazione che propone aiuti e spinte al pensiero analogico
permettendone una pi ricca produzione. La creativit nasce
dall'accostamento inusuale di elementi disparati che avviene a
livello inconscio e porta a un risultato utile = capacit di problem
solving LE BASI FISIOLOGICHE Alla base delle facolt creative
delluomo c la particolare struttura del suo cervello diviso in due
emisferi ognuno dei quali ha una sua specializzazione 20
Ognuno dei due emisferi ha una propria maniera di operare nei
confronti del pensiero e dei rapporti con lesterno: - destro:
pensiero analogico, intuitivo,metaforico, sintetico - sinistro:
pensiero logico, deduttivo, analitico (+ stimolato nella ns cultura
occidentale) OSBORN E IL BRAIN STORMING Se Poincar aveva
essenzialmente parlato della creativit individuale O. negli anni 30
ci parla di gruppo secondo una tecnica che chiam brain storming
dove il lavoro viene suddiviso fra due gruppi coordinati da un
conduttore che provvede alla fase di preparazione formulando un
problema da risolvere un ad un gruppo creativo di 10-12 persone
(non esperte del settore) due giorni prima della riunione
(incubazione). Durante la riunione (max 15 min.) il conduttore
guida la fase del decondizionamento e propone giochi che servono da
stimolo. I partecipanti espongono liberamente le idee che vengono
poi raccolte. Il secondo giorno interviene il secondo gruppo,
quello di controllo formato da un numero dispari di espeti (3-7)
che discute le proposte del gruppo creativo e le sottopone e a
verifica di potenzialit e fattibilit secondo procedure razionali La
metodologia simile a quella applicata individualmente , ma di
solito il gruppo tende a produrre pi idee e pi rapidamente, ma pi
difficile da decondizionare e alla fine non in grado di controllare
utilmente le idee nato al proprio interno LA CREAZIONE DELLA
CAMPAGNA Alla base di ogni campagna di successo c unidea. tutto
deve esserci una idea: creative idea (slogan, segno, gesto) L'idea
deve suscitare sorpresa, semplicit, chiarezza, aderenza alla
promessa. SCHEMA DELLANNUNCIO STAMPA In un annuncio stampa esistono
due catg. di segni, quelli verbali e quelli iconici: il testo e il
visual. Il testo composto da una serie di elementi non
necessariamente tutti compresenti nello stesso singolo annuncio -
lelemento principale lheadline o titolo lelemento principale, la
frase sintetica che abitualmente racchiude gran parte del
significato del messaggio, scritta in grande. - dopo il titolo ci
pu essere un sottotitolo o subheadline che precisa o arricchisce
lheadline. - il bodycopy generalmente scritto in corpo minore e con
un linguaggio meno sintetico e che svolge il tema proposto dal
titolo. - didascalie o caption che spiegano ci che illustrato nelle
immagini secondarie - la fase di chiusura che riassume il senso
dellintero mess. la baseline, la fase di chisuura che riassume il
senso dellinterno messaggio. - Logo come simbolo di firma
accompagnato da uno slogan (frase gener. sintetica) che espone la
comunicazione del prodotto o pi spesso dellazienda Anche il visual
composto da una serie di elementi - il visual principale limmagine
nella pagina con funzione di vera coprotagonista dellheadline.
Entra in relazione con essa. - visual secondario, foto, grafici
dimostrazioni accompagnate da caption. - splash, elementi grafici
che evidenziano una particolare zona dellannuncio. - pack shot la
raffigurazione del prodotto con la sua confezione. - infine il
simbolo che col logo costituisce il marchio o trademark
21
I vari elem. verbali e iconici dellannuncio vengono sistemati
sulla pagina dallart director secondo uno schema grafico layout, o
format grafico se si tratta di uno in comune per tutti gli annunci
Lo studio del layout deve tener contro di tre forze che sono
compresenti nella ricezione dellannuncio stampa da parte del
lettore o del manifesto da parte del passante: - I una prima forza
segue spazialmente una diagonale. Sinistra in alto: elemento
principale e basso a destra: marchio e slogan - II costituita dalle
dimensioni o visibilit dei singoli elementi, per cui spontaneo che
locchio vada dagli elementi pi grandi o pi visibili - III data dal
maggior richiamo che hanno in genere le immagini rispetto alle
parole. Quindi lo sguardo coglie prima il visual principale e poi
lheadline IL TELECOMUNICATO Detto anche commercial o spot. Mentre
lannuncio usa solo i registri verbale e ionico il telecom. Ha una
panoplia molto ricco: immagini dinamiche, parole scritte, suoni,
rumori, musiche. E un vero film in miniatura, con tutte le
complicate regole gramm/sintatt del linguaggio cinematografico
Tutto cmq ha una sua decisiva importanza per lo spettatore e ogni
effetto va calcolato allinterno di un mix di segnali che pu. La
cosa tanto pi difficile quanto pi il T breve: 30 sec, spesso anche
solo 20 o 15. Lo spot quindi deve rinunciare a qualsiasi
complicazione ancora pi dellannuncio stampa. La situazione deve
essere chiara, il suo sviluppo comprensibile, la sua fine
evidenteLA SCENEGGIATURA
Quello che per lannuncio il layout per lo spot la sceneggiatura
che pu essere: - uno script: fogli scritti, div. verticalmente in
due colonne una che descrive gli elementi visivi (video), laltra
quelli sonori (audio) - uno storyboard: successione di quadretti
che rappresentano con immagini il video ognuno accompagnato da una
didascalia che presenta laudio (kay frame e shooting storyboard) -
animatic: utile per presentare lidea allazienda, finto filmato
realizzati con una primordiale animazione di disegni o fotografie
accomp. con una colonna sonora abbozzataGLI ELEMENTI DEL
FILMATO
Elementi che danno senso al messaggio: - inquadratura: in campi
o piani - gli angoli di ripresa: frontale, dal basso e dallalto -
allinterno di ogni ripresa o take vi poi la possibilit di
effettuare una serie di movimenti di macchina (spostamenti) che
permettono alla cinepresa di cambiare angolo di ripresa durante la
stessa sequenzaIL MONTAGGIO
Le varie riprese vengono poste in successione con loperazione
del montaggio o editino che quello che da realmente il ritmo e il
senso del racconto al commercial. Questo ritmo pu essere disteso o
frenetico. Il succedersi di uninquadratura allaltra pu avere un
piglio pi decisivo e nervoso se il passaggio o stacco o cut
immediati o essere pi dolce e riposata se linquadratura sfuma con
una dissolvenza spesso incrociata
22
LANIMAZIONE
Numerosi trucchi ed effetti speciali tra cui il cosiddetto passo
uno legato al passato, ma ancora molto utilizzato. Consiste nel
fotografare disegni uno dopo laltro.LAUDIO
La colonna sonora raccoglie tutti i suoni che andranno
trasmessi. Generalmente ci saranno: - effetti sonori, musica di
sottofondo - parlato (presa diretta o doppiaggio) o commento fuori
di uno speaker scena voice over LE CAMPAGNE Due tipi: -
monosoggetto: compone di un solo messaggio - multisoggetto o
articolate: il cui il tema centrale della strategia e lidea
creativa sono sviluppate attraverso pi messaggi che sono ciascuno
una variazione sul tema Consigliabile studiare le II. I vantaggi
sono essenzialmente due: si possono dire pi cose e non si rischia
di annoiare il destinatario E per assolutamente necessario che i
vari messaggi che compongono la campagna siano tenuti insieme da un
format grafico da una struttura di sceneggiatura, dallo stesso
slogano o altro elementi come gli stessi personaggi o musica. E
imp. che il pubblico possa collegarli
LE TIPOLOGIE DI CAMPAGNA
E molto in uso distinguere le campagne secondo la loro
destinazione. Si parla cos di campagna: - istituzionale o
corporate: quando il sogg. della com. lazienda nel suo complesso -
di linea e campagna di prodotto: centrata su una linea di prodotti
o prod. singolo - promozionale: quando i mes. servono per
appoggiare un iniziativa prom. per un prodotto - sociale: quando i
fini non sono obiettivi commerciali, ma di appoggio ad uniniziativa
promossa da un organismo ufficiale o autorit statale/locale
promossa da unorganizzazione privata: es. Pubblicit Progresso o
campagne pro bono - collettiva: attivit di com. promosse da pi
aziende che interessano tutto un settore - trade: quando il target
group non sono i consumatori ma i rivenditori CREATIVITA E
STRATEGIA Spesso capita che i due momenti centrale della concezione
delle campagne pubb. siano dei rivali invece che dei potenti e
leali alleati. Dalla contesa possono nascere incomprensioni e
divergenze che portano al fallimento della campagna
23
CAP. VIII IL CANALE Brevissimi cenni sui mass media DALLA
STRAEGIA DI COMUNICAZIONE ALLA PIANIFICAZIONE DEI MEZZI La
strategia di comunicazione deve contenere la strategia media (verso
target group) e il piano media (mezzi da usare per ragg. gli
obiettivi). Il primo punto e il pi imp. la descrizione del target
group che servir: - al reparto creativo per aver ben presente il
ritratto del destinatario - ai media planner come indicatore del
bersaglio del lavoro Il secondo punto la definizione dellobiettivo
di pianificazione. Che tipo di forza dovr avere il piano media allo
studio. Il grado di tale forza determinato dallinvestimento Costo
di un piano media: - quantit di ripetizione del messaggio (grado di
frequenza) - numero di persone a cui si rivolge (copertura) Perci
ci su cui si pu decidere con maggiore flessibilit il tipo di forza
da impiegare (privilegiare la frequenza o viceversa la copertura)
Infine si dovr indicare la maniera in cui si intende comunicare: -
attraverso info dettagliate - messaggi suggestivi Il media planner
per rispondere con una strategia dei mezzi agli input della
strategia di com. ragioner su tre livelli: quantitativo, economico,
qualitativo
IL LIVELLO QUANTITATIVO
Domanda: Quale organizzazione dei mezzi e veicoli risponder
meglio agli obiettivi strategici? Il media planner ha a
disposizione un ricco apparato di ricerche (es. Auditel, Audipress,
NASA) che gli forniscono info sui vari veicoli della com. di massa
e la fruizione del pubblico. E quindi in grado di selezionare
quelli pi opportuni per ragg. lobiettivo indicato nella strategia
Per far questo i concetti di base sono quelli di: - contatto: ogni
esposizione di un individuo a un determinato veicolo o messaggio -
GRP: (Gross Raiting Point = Punto di Classificazione Lordo) unit di
misura della pressione pubblicitaria cio della forza di una
campagna Quindi primo compito del media p. quello di poter ottenere
il maggior numero di GRP in modo che la campagna raggiunga la forza
pi alta possibile
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IL LIVELLO ECONOMICO
Passo ulteriore: stabilire quali veicoli conciliano meglio
efficacia e convenienza, ovvero quali raggiungono meglio gli
individui appartenenti al target group Il prezzo degli spazi
pubblicitari calcolato sulla base del n. degli individui che fanno
parte dellaudience essenziale quindi che nella mia pianificazione
non vengano inclusi veicoli che raggiungono tanti individui
(costano molto) e racchiudono pochi appartenenti al mio target
group Per analizzare ci importante il concetto di affinit (cont.
dispersione): indicare quanto un veicolo sia mirato sul nostro t.g
e non si disperda eccessivamente
IL LIVELLO QUALITATIVO
Ogni mezzo ed ogni veicolo ha delle caratteristiche non
quantificabili ma che influenzano in maniera a volte decisiva la
trasmissione e la ricezione del messaggio Le caratteristiche dei
grandi mezzi Non detto che il mezzo pi conveniente sia anche il
migliore, lo solo se alla convenienza si unisce la coerenza con il
messaggio Si pu a liv. superficiale costruire uno specchietto delle
principali caratt. dei vari mezzi indicando: - attenzione: grado
concentrazione nei conf. del messaggio - memorabilit: impatto -
espressivit: forme linguistiche - flessibilit: possibilit di
prestarsi a diverse strutture di messaggio - velocit: capacit di
catturare con rapidit lattenzione - permanenza: lo stesso veicolo
resta a lungo nellhabitat del destinatario Le qualit dei veicoli E
fondamentale che al momento della pianificazione si tenga conto dei
vari contesti che possono influire sulla ricezione da parte del
pubblico. Le situazioni sono le pi varie ma limp. rendersene conto
e ragionare tenendo in considerazione il contorno in sui si trover
incastonato il nostro mes.IL CONFRONTO CON LA CONCORRENZA
Quasi mai la compagnia isolata nel contesto concorrenziale. In
virt di questo importante pianificare coerentemente con la
strategia generale di comunicazione e con il contesto
concorrenziale IL MEDIA BUYING Approvato il piano media proposto
dallagenzia verr fatto un ultimo passaggio che consiste
nellacquisto dei veicoli previsti fatto in modo da conciliare: - il
massimo rispetto del piano originario - il pagamento del minimo
prezzo possibile
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