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Crecimiento rentable deingresos en restauraciónGuillermo SagnierMiguel Afán de Ribera
www.simon-kucher.com
Objetivos de este documento
Esbozarle nuestra visión sobre cómo abordar algunos de los principales retos comerciales que presenta su industria actualmente
Mostrarle nuestra experiencia en compañías de restauración y los impactos conseguidos
Presentarle Simon-Kucher & Partners, consultora especializada en gestión rentable de los ingresos
3
54 Nota: 1 Disposición a Pagar; 2 Customer Lifetime Value
Retos del sector
OportunidadReto
4
Precio decisivo, tras lacrisis 50% de clientes declaran que consumirían más con menores precios
Uso promociones, actividad promocional inten-siva contribuye a aumentar la sensibilidad de precios
Optimizar portafolio y precios para generar consumo sin perder rentabilidad
Explorar bundling / unbundling para extraer DAP1 extra
3
4
Relevante, la comida a domicilio representó en España 330M € en 2015 (+10% vs 2014)
En aumento y concentrado, crece el uso de plataformas online de distribución (ej. Just eat), +25% en 2015 y repartido entre pocos players
Después de conocer cómo aprovechar las plataformas de delivery (in. y ext.), es necesario defi nir acciones promocionales para competir con agre-gadores online para maxi-mizar el CLTV2
5
Cambio unidad consumo, tendencia hacia consumo de menos productos mante-niendo el ticket medio. Auge de la comida sana
Momentos distintos, extensión ocasiones de consumo (ej. desayuno, merienda)
Diferenciar oferta por ocasión de consumo (incluyendo posicionar nuevos productos) para aprovechar diferencias en las DAP1 de los distintos segmentos
2
Alta densidad, en 2015, presencia de 260 mil bares y 72 mil restaurantes en España
Profesionalización, en 2015 más de 7,5 mil locales de restauración organizada y estimación de 400 aperturas en 2016
Diferenciar oferta (precio y/o producto) por tipo de local en base a distintas intensidades competitivas que impacten en la DAP1 de los clientes de cada zona
1
4
Retos y vías de crecimiento comercial
El sector de la restauración se enfrenta principalmente acuatro retos que impactan sus ingresos y rentabilidad
Crecimiento delivery
Consumidor más sensible al precio
Mayor intensidad competitiva
Nuevos hábitosde consumo
6 Nota: 1 Disposición a pagar
Oportunidades
-75,0% -50,0% -25,0% 0,0% 25,0%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
50,0% 75,0%
▹
▹
% de clientes
Precio relativo dispuesto a pagar
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▹
PVP actual
▹
El 4% esta dispuesto a pagar +25%
Disposición a pagar
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
Impo
rtan
cia
Rendimientobajo alto
baja
alta
Gran nº de sobre esfuerzos
Merienda
Sábado - DomingoLunes - Viernes
Comida
Desayuno
Cena
AmigosFamiliasParejas Negocios
12%31% 31% 26%
16% 15% 38% 31%
20% 36% 36%8%
25% 44% 21% 10%
25% 35% 38%2%
21% 45% 30%4%
12%47% 40%
1%
23% 38% 36%3%
Identifi car las diferencias entre la DAP1 de clientes por zonas / ocasión de consumo
Segmentar de forma homogénea en base a preferencias, hábitos y DAP1
Dimensionar la oportunidad y su impacto fi nanciero
Conocer los drivers de consumo de cada segmento de cliente
Posicionar la propuesta de valor para cada segmento
Identifi car las adaptaciones necesarias / convenientes de la oferta por segmento de cliente
Conocer nivel de atractivo por ocasión de consumo, localización, etc
Identifi car criterios de discordancia entre segmentos (para cada atributo)
Estudiar la capacidad de cada atributo para limitar canibalización
Segmentación en base a DAP1
Metodología ComStrat
Análisis de fencing potencial
Selección de análisis y metodologías
Adecuación de carta a distintas DAP1
Identifi camos el potencial de diferenciación de la carta anivel ocasión y región para ajustarse a la demanda y aumentar los ingresos totales
oferta de productos/precios adaptados a diferentes DAP1 relevantes ya sea por tipo de local u ocasión de consumo
Resultado
1 2
7
8
Oportunidades
0
1
2
3
4
Núm
ero
de
refe
renc
ias
Rango de precios estudiado [€]
Black-spot: reducir surtido a este precio
Conveniente incrementar # de productos en este precio
White-spot: precio relevante y no cubierto
0
20
40
60
80
100
Precio 5
Nivel de precio óptimo desde el punto de vista de los ingresos
Grado de aceptacióndel nivel de precio
Precio 4Precio 3Precio 2Precio 1
Reconocer los puntos de precio relevantes desde el punto de vista del consumidor
Determinar los roles de los productosen la carta (ej. producto “de ataque” vs “de margen”)
Identifi car los potenciales espaciosa cubrir por nuevos productos
Detectar los umbrales psicológicos de precio desde elpunto de vista del cliente
Reconocer los segmentos con DAP1 similares y necesidad de alternativas de producto / precio
Identifi car los precios atractivos para acciones promocionales
Conocer la elasticidad a precio de los productos (por segmento / tipo local)
Entender las elasticidades cruzadas,productos sustitutivos y complementarios
Determinar los puntos de precio óptimos que maximizan ingresos / márgenes
Análisis White Spots
Método Van Westendorp
Método Gabor Granger
9
Estructura de portafolio y optimización de precios
Identifi camos los productos a incluir en la carta y sus precios óptimos para maximizar el margen total del local
portafolio y precios equilibrado en términos de generaciónde ingresos, para captar volumen y margen
Resultado
3
Nota: 1 Disposición a Pagar
Selección de análisis y metodologías
10 Nota: 1 Disposición a Pagar
Oportunidades%
of a
ccou
nts
who
bou
ght t
his
...
... Also bought this
Producto A B C D E F G H I J K L M
A 100% 73% 48% 42% 18% 37% 35% 31% 30% 30% 24% 21% 23%
B 100% 100% 54% 52% 25% 44% 42% 40% 37% 38% 31% 27% 27%
C 100% 82% 100% 62% 24% 53% 50% 38% 35% 47% 29% 24% 35%
D 100% 90% 70% 100% 20% 47% 43% 40% 43% 47% 37% 27% 27%
E 48% 48% 30% 22% 100% 26% 22% 33% 26% 19% 15% 22% 19%
F 100% 88% 69% 54% 27% 100% 54% 50% 31% 54% 27% 38% 38%
G 100% 88% 68% 52% 24% 56% 100% 48% 24% 60% 36% 44% 40%
H 100% 95% 59% 55% 41% 59% 55% 100% 45% 50% 36% 50% 50%
I 100% 90% 57% 62% 33% 38% 29% 48% 100% 29% 33% 24% 38%
J 100% 95% 76% 67% 24% 67% 71% 52% 29% 100% 38% 43% 38%
K 100% 94% 59% 65% 24% 41% 53% 47% 41% 47% 100% 18% 59%
L 88% 82% 47% 47% 35% 59% 65% 65% 29% 53% 18% 100% 29%
M 100% 88% 75% 50% 31% 63% 63% 69% 50% 50% 63% 31% 100%
Standalone Modules
Establecer la construción delticket por segmento de clientes
Identifi car las combinaciones naturalesde producto y productos aislados
Defi nir posibles bundles sobre los queseguir profundizando
Identifi car roles de cada producto,leaders vs fi llers vs killers
Defi nir el net willigness to pay porproducto, DAP1 menos coste
Calcular el margen disponible paraaplicar descuento sobre el bundle
Determinar el valor en € de cadaposible componente del bundle
Estimar la cuota de mercado porbundle y segmento de cliente
Conocer los criterios de fencing para calcular el efecto canibalización vs incremental
Matriz de cross-selling
Matriz de roles
Método Conjoint
11
Bundling / Unbundling
Determinamos qué menús (bundles) ofrecer para favorecer la percepción de precios y el upselling
menús formados por productos relevantes para generar upselling y al precio adecuado para maximizar el margen extraído
Resultado
4
Selección de análisis y metodologías
12 Nota: 1 Customer Lifetime Value
Oportunidades
▹
▹
▹
?%
Efecto neto:Periodo dto
Semana
10
5
0
-5
-10
15
-20
42 43 44 45 46
Cambio en las ventas en % (base)
Promoción –elemento descontado
Elem. principal Efecto directo
Otros elem. Canibalización
Cross-selling
PP
P
P
25%
?%
?%
?%
Nota: Tamaño de la esfera representa el coste de la promo
RO
I
5 10 15 20 25
▹
▹
0,80
0,90
1,00
1,10
1,20
1,30
1,40
1,50
1,60
1,70
1,80
Media:13%
Media:1.23
Calcular el impacto de una promoción sobre la venta en distintos momentos
Analizar el impacto global teniendo en cuenta todo el periodo relevante
Identifi car capacidad de uplift (efecto incremental) de la promoción
Calcular el impacto de la promoción sobre la venta de otros productos
Analizar el impacto neto teniendo en cuenta los productos afectados
Estudiar la capacidad de cross-selling (efecto cruzado) de la promoción
Calcular el ROI en base al margen de la promoción y su incrementalidad
Analizar la efectividad de cada promoción en base a su ROI vs % descuento
Establecer guías para diseño deltoolkit promocional
Evaluación efectostemporales
Evaluación efectoscruzados
Diagnóstico ROI promocional
13
% descuento
Analizamos en detalle el rendimiento de la actividad promocionalpara defi nir las acciones óptimas por canal / segmento de cliente
Efi ciencia promocional - Consumidor más sensible a las promociones
inversión promocional que maximiza CLTV1 y reglas claras de selección de las acciones a realizar en cada situación, tanto para el negocio tradicional como para el delivery
Resultado
5
Selección de análisis y metodologías
14 15Fuente: Simon-Kucher & Partners selección de proyectos 1 Impacto en margen indicado como puntos porcentuales sobre
ventas Nota: 2 disposición a pagar
Principios de behavioral pricing Casos de proyecto
EquilibrioAl ofrecer >2 opciones, el consumidor evita elegir una de las extremas
Precios psicológicosSobrepasar determinados precios provoca un impacto desproporcionadoen la percepción del cliente
SeñueloUna opción mucho menos atractiva que hace mejores el resto de opciones
Efecto herdingLos clientes tienden a elegir lo que otros clientes recomiendan o han elegido
Precio anclaUn precio de referencia alto, eleva la tolerancia a los siguientes precios
PromocionesEl mensaje de la promoción infl uye en la percepción del precio que generan
Menú Básico
Menú ComboMenú Gourmet
Pizza +
Bebida
Pizza +
Fingers de queso +
Bebida
Pizza especial +
Fingers de queso +
Bebida +
Postre y Café
3,29€
3,49€3,99€
Descripción Reto: posicionamiento alto pero perdiendo
valor en la mente del cliente Aproximación: defi nimos un plan estratégico
a nivel establecimiento / plato y segmento de cliente. Diseñamos una estructura de precios nueva, por tipo de local, para maximizar már-genes en base al mix de segmentos.
Cliente: Cadena de casual dining
Locales: 900+
Proyecto: Estrategia y re-defi nición del surtido
Descripción Reto: rendimiento dispar de establecimientos
por zona geográfi ca Aproximación: desarrollamos nuevos clusters
de restaurante y evaluamos el “pricing power” de cada tipo de local para determinar cuál soportaría incremento de precios y cuánto, en base al perfi l y DAP2 del consumidor.
Cliente: Cadena de hamburguesas fast-food
Locales: 500+
Proyecto: Clusterización de locales e incremento de precios
Descripción Reto: dudas sobre la capacidad de mone-
tización de la carta Aproximación: segmentamos la base de
clientes e identifi camos umbrales psicológi-cos de precio y DAP2 para optimizar precios. Re-defi nimos el surtido y precios tanto a nivel producto individual como menú (bundles)
Cliente: Cadena de sushi take-away
Locales: 100+
Proyecto: Segmentación de clientes y optimización de precios y surtido Descripción
Reto: exceso de actividad promocional había llevado a pérdidas de referencia de precio y falta de confi anza de los consumidores.
Aproximación: analizamos el rendimiento de las promociones activas y re-diseñamos el plan de actividades. Diseñamos un toolbox promo-cional que, en función de determinados KPIs, aconsejaba las promociones a utilizar. Incluimos un sistema de seguimiento para medir efi ciencia / impacto de las mismas.
Cliente: Cadena de pizzas delivery Locales: 1200+
Proyecto: Optimización de actividad promocional
+7,0 p.p.1
Estructura de la oferta Comunicación del precio
+3,0 p.p.1
+2,1 p.p.1
59€
125€
Menú 4Menú 3
Menú 1
9,99€10,99€
Menú 2
12,99€14,99€
Selección
Recuerde que, tanto para la gestión de precios como de promociones debe tener en consideración los principios de behavioural pricingSelección
Típicamente generamos crecimientos de entre 2 y 7 pp de rentabilidad sobre ventas1
+3,8 p.p.1
16 17
Simon-Kucher & Partners Simon-Kucher & Partners
Más de 3.000 proyectos en los últimos 3 años
Líder mundial en pricing
BusinessWeek
“World leader in giving advice to com-panies on how to price their products”
The Wall Street Journal
“Pricing strategy specialists”
Peter Drucker
“... in pricing you off er something nobody else does”
The Economist
“... the world’s leading pricing consultancy ...”
Mejores consultores en marketing y ventas
Simon-Kucher & Partners es una fi rma global de consultoría especializada en TopLine Power® que abarca estrategia, marketing, pricing y ventas. Fundada en 1985, la empresa cuenta con 980 profesio-nales en 33 ofi cinas a nivel mundial. Nuestro enfoque se basa en datos empíricos, con estrategias prácticas para la mejora de los benefi cios a través de la gestión de los ingresos. Simon-Kucher & Partners es reconocido como la consultora líder mundial en asesoramiento sobre pricing.
AméricaBrasil, São PauloCanadá, TorontoChile, Santiago de ChileEE. UU., AtlantaEE. UU., BostonEE. UU., Mountain ViewEE. UU., Nueva YorkEE. UU., San Francisco
EuropaAlemania, BonnAlemania, ColoniaAlemania, FrankfurtAlemania, Hamburgo Alemania, Múnich Austria, VienaBélgica, BruselasDinamarca, CopenhagueEspaña, BarcelonaEspaña, Madrid
Francia, ParísItalia, MilánLuxemburgo, LuxemburgoPaíses Bajos, ÁmsterdamPolonia, VarsoviaReino Unido, LondresSuecia, EstocolmoSuiza, Ginebra Suiza, Zúrich Turquía, Estambul
Asia/South Pacifi c/Middle EastAustralia, SídneyChina, PekínEAU, DubáiJapón, TokioSingapur, Singapur
Presencia mundial 33 ofi cinas en todo el mundo 980 empleados 241M€ de ingresos en 2016
Estrategia Marketing
Ventas Pricing
Modelos de negocio Marketing Due Diligence Estrategia de crecimiento .....
Estrategia
Ventas Organización y formación
del equipo de ventas Diálogo de ventas online/offl ine Sistemas de incentivos ....
Marketing Segmentación de cliente:
preferencias, necesidades, DAP1
Posicionamiento de valor y marca Gestión de portafolio ....
Pricing Diseño de modelos de precio y bundles Optimización de precios Diseño de políticas comerciales ...
18 191818 1919
Guillermo Sagnier
Partner
Contacto:Tel. +34 93 118 08 00e-mail [email protected]
Miguel Afán de Ribera
Director
Contacto:Tel. +34 91 328 93 82e-mail [email protected]
Impresión
Publicado por Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants GmbH, Bonn Editores Miguel Afán de Ribera,
Eugenia Marín Diseño Regina Nobis, Anselm Bauer, Denise Möller Fotos Colourbox.com Impresión Holger Maleta
Nuestra experiencia Nuestra experiencia
Casual Dining Cafeterías Take-away & delivery Fast Food
Ribs Prezzo Buff alo Grill Fréres Blanc
Viena Flunch Lunch Garden Sullivan’s
Telepizza Domino’s Pizza Brioche Dorée Sushishop
KFC McDonalds Pans & Company Burger King
Hoteles Operadores de destino Parques Temáticos TOs
NH Hotels Sofi tel Hilton ...
Center Parks Villages Nature Pierre & Vacances ...
Disneyland Paris Parques Reunidos Ferrari World (Abu Dhabi)
...
TUI Eeden viaggi Virgin Holidays ...
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Roland Garros Paris Saint Germain Rugby World Cup ...
Air France British Airways Germanwings ...
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National express Julià ALSA ...
Ido GNV Spirit of Tasmania ...
AVIS Europcar SIXT ...
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Selección de clientes relevantes en sectores relacionados con turismo, ocio y transporte
Selección de otros clientes
Coca-Cola LinkedIn Porsche ...
OTIS Reckitt Benckiser DHL ...
Carrefour Danone Direct Seguros ...
Mercedes Benz SAP Cemex ...
Otros clientes en el sector de restauración
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