Crisis&OutbreakComm Presentation Bryna Brennan Sp

Pan AmericanHealthOrganization

Comunicación de crisis y brotes epidémicosGripe pandémica y otros desastres

Bryna BrennanAsesora especial, Comunicación Social y Medios

Organización Panamericana de la Salud/OMS

9 de mayo de 2007


Objetivo de la sesión

• Entender la comunicación de crisis y brotes epidémicos

• La comunicación es crucial para manejar las crisis

• Explicar las Pautas de la OMS sobre brotes epidémicos

• Cómo trabajar con los medios


1. Atrae la atención2. Comunica un beneficio

3. Se dirige al CORAZÓN y a la CABEZA

4. Llama a la acción

5. Aclara los mensajes

6. Es coherente

7. Crea confianza

Comunicación eficaz


La comunicación eficaz puede:

• Aclarar y preparar

• Ayudar a que la gente tome decisiones basadas en información

• Minimizar el resentimiento de las personas que se sienten excluidas

• Mantener las normas o cambiar el status quo

• Minimizar la morbilidad

• Salvar vidas


Comunicación de crisis y brotes epidémicos

Es el intento que hacen científicos o profesionales de salud pública para aportar información que permita a una persona, a los interesados directos o a toda una comunidad tomar las mejores decisiones posibles para su bienestar cuando surge una crisis.

A menudo esta comunicación debe hacerse dentro de limitaciones de tiempo casi imposibles de cumplir y exige la aceptación del público de la naturaleza imperfecta de las opciones para la acción. *

• CDC


Comunicación de crisis y brotes epidémicos

Es un proceso interactivo de intercambio de información y opinión entre personas, grupos e instituciones; suele incluir múltiples mensajes acerca de la naturaleza del riesgo o expresar preocupaciones, opiniones o reacciones acerca de los mensajes sobre el riesgo o de los arreglos legales e institucionales para la gestión del riesgo.

• HHS, Administración de Servicios de Salud Mental y Abuso de Sustancias


Objetivos

• La meta es… comunicarse con el público de forma tal que se cree, se mantenga o se restablezca la confianza. Esto se cumple para cualquier cultura, sistema político o nivel de desarrollo de un país.

• “Ha llegado el momento de reconocer que la pericia en comunicación se ha vuelto tan esencial para el control de brotes epidémicos como la capacitación en epidemiología y el análisis de laboratorio.”

• OMS


Desde el tsunami a la pandemia

• Destrezas requeridas para la comunicación de crisis y brotes epidémicos:– En preparación para un brote epidémico, desastre natural u otro tipo de

desastre

– Durante un brote epidémico y un desastre natural


Evolución de la comunicación del riesgo

• Decidir y declarar

• Decidir y declarar con pruebas

• Una conversación con el público


Parte 1

• Modelo de Peter Sandman para la comunicación del riesgo

• Seis áreas de la comunicación del riesgo


Modelo de Sandman de 4 tipos de comunicación del riesgo

Peter Sandman

• Relaciones públicas: peligro elevado, ofensa baja

• Relaciones con interesados directos: peligro moderado, ofensa moderada

• Manejo de la ofensa: peligro bajo, ofensa elevada

• Comunicación de crisis: peligro elevado, ofensa elevada


Relaciones públicas / educación sobre salud• Público: apático, no está interesado, es muy difícil atraer su atención

• Tarea: mensajes que refuercen los llamados para dirigir al público hacia sus metas, provocar más ofensa – acción

• Medio: monólogo a través de los medios de comunicación de masas

• Barreras: falta de atención del público, tamaño, resistencia de los medios

1. Peligro elevado, ofensa baja


Relaciones con los interesados directos• Público: interesados directos – público interesado y atento, ni

demasiado apático ni demasiado alterado para escuchar

• Tarea: debatir, explicar, responder al público/ interesado directo

• Medio: diálogo, complementado por los medios especializados

• Barreras: ineficiencia del diálogo entre dos personas

2. Peligro moderado, ofensa moderada


Manejo de la ofensa• Público: ofendido – rabia, principalmente contra usted,

‘fanático’, (justificada o no) usted tiene su atención

• Tarea: reducir la ofensa del público – escuchar, reconociendo, pidiendo excusas, compartiendo el control y el crédito

• Medio: diálogo en persona, el público es el que habla principalmente

• Barreras: ofensa

3. Peligro bajo, ofensa elevada


4. Peligro elevado, ofensa elevada

Comunicación de la crisis – en una crisis no hay ‘PÚBLICO’ cada persona es un interesado directo

• Público: muy molesto, ofendido – más temor y sufrimiento que rabia

• Tarea: ayudar al público a soportar su temor y sufrimiento

• Medio: monólogo a través de los medios de comunicación de masas, diálogo – de una persona a otra, si es posible

• Barreras: estrés causado por la crisis, no entender la diferencia entre comunicación de la crisis y las relaciones públicas de rutina


COMUNICACIÓN DE LA CRISIS

Se concentra en seis áreas:

1. Contenido de la información

2. Logística/medios

3. Evaluación del público

• Es el tipo de comunicación del riesgo que se hace cuando tanto la ‘ofensa’ como el ‘peligro’ son elevados

• Para ayudar a la gente a soportar sus sentimientos (ofensa) y a superar eficazmente los peligros

4. Participación del público

5. Metamensajes

6. Autoevaluación


Seis áreas de la comunicación de crisisPeter Sandman

1. Contenido de la información: ¿Qué sabemos acerca de la crisis? ¿Qué queremos que la gente sepa, y cómo nos comunicamos eficazmente?

2. Logística/ Medios: ¿Cómo llevamos realmente nuestro contenido hasta las manos (y las mentes) de nuestros públicos?

3. Evaluación del público: ¿A quiénes tenemos que llegar, qué están pensando esas personas y cómo debe influir esto en lo que decimos?


Seis áreas de la comunicación de crisis(continuación)

4. Participación del público: ¿Cómo hacemos que nuestra comunicación tenga significado en los dos sentidos, y cómo mantenemos a nuestros públicos activos y no pasivos?

5. Metamensajes: ¿Cuánta seguridad debemos dar, cuánta confianza debemos demostrar, cómo abordar la emoción?

6. Autoevaluación: ¿Cómo influirán nuestros propios valores, emociones y problemas políticos en nuestra comunicación de crisis? ¿En qué es posible que nos equivoquemos? ¿Cuáles son las fuentes internas de resistencia a que lo hagamos bien y cómo podemos contrarrestarlas?


Parte 2

• La comunicación de brotes epidémicos de OMS


La comunicación de brotes epidémicos de OMS

• Confianza

• Anunciar temprano

• Transparencia

• Hacer que el público participe

• Planificación


Componentes de la confianza

La percepción del público sobre:

Motivos: ¿Están actuando los que responden a la crisis para proteger mi salud y la salud de mi familia?

Franqueza: ¿Están ocultando información los que responden a la crisis?

Competencia: ¿Son capaces de controlar el brote epidémico los que responden a la crisis?

La confianza debe crearse antes de la crisis


• Comunicadores

• Personal técnico

• Formuladores de política

La pérdida de confianza puede ser grave

Triángulo de confianza

Escuche, participe, comparta, preocúpese


Primer anuncio


• El más crucial de todos los mensajes de comunicación de brotes epidémicos

• Debe hacerse pronto

• Es probable que esté equivocado

Primer anuncio


Transparencia

• Barreras a la transparencia:– Intereses opuestos reales o percibidos (económicos vs. salud pública)– Voceros incómodos al dar malas noticias– Temor de que los medios no sepan comunicar las noticias malas o

inciertas– Preocupación de que el público no pueda tolerar la incertidumbre o

sentirá “pánico”– Creencia oficial de que si no se dice nada, nada pasará


Transparencia

• Formas de mejorar la transparencia– Buscar la franqueza total

– No insista en dar demasiada seguridad

– Lleve registro detallados de las reuniones de toma de decisiones

– Prometa y cumpla su promesa de informar regularmente


• Dígale a la gente lo que puede esperar

• Ofrézcale a la gente cosas que pueda hacer

• Deje que la gente escoja sus propias acciones

• Exija más de la gente

Pautas para la acciónHacer que el público participe


Principios orientadores

• Empatía

• Acción

• Respeto


Pautas para la acción¿Cuál es la gravedad de la situación? ¿Hasta

qué punto está seguro?• Ponga la información para dar seguridad en oraciones

subordinadas

• Trate de que la información sirva de alerta

• Reconozca la incertidumbre

• Comparta los dilemas

• Reconozca la diversidad de opiniones

• Esté dispuesto a presentar hipótesis


• No exagere el diagnóstico del pánico ni planifique demasiado para él

• No trate de eliminar todo el miedo

• No olvide las emociones diferentes del miedo

• No ridiculice las emociones del público

• No pase por alto los temores de la gente

• Acepte las reacciones excesivas iniciales

• Exponga su propia humanidad

Pautas para la acción (cont.)Superar el aspecto emocional


• Reconocer errores, fallas y problemas de conducta

• Explicar cambios en la opinión, predicción o política oficial

• No mienta y no diga verdades a medias

• Procure ser siempre franco y transparente

• Tenga cuidado con las comparaciones de riesgos

Pautas para la acción (cont.) Errores, impresiones equivocadas y verdades

a medias


Planificación

Estrategias, planes de acción

Necesita el respaldo de la alta gerencia y de los líderes políticos para:• Primeros anuncios

• Límites de la transparencia

• Quién será el vocero

• Capacitación, mensajes, públicos, canales de comunicación

• La comunicación debe formar parte del grupo de la alta gerencia


Planificación

• “La comunicación del riesgo debe incorporarse en los planes de preparativos para sucesos importantes y en todos los aspectos de una respuesta a un brote epidémico”.

• Organización Mundial de la Salud


Parte 3

• Preparativos para una pandemia

• Estrategias de comunicación


Estudio de caso: gripe pandémica

• No se trata de si ocurrirá, sino de cuándo ocurrirá

• Capacitación en comunicación de crisis y brotes epidémicos

• Planes de comunicación– ¿Quién le habla a quién? ¿Cuándo? ¿Cómo?

– Comunicación incorporada en equipos técnicos


Comunicación: un pilar fundamental de los preparativos para la gripe pandémica

• La gripe pandémica plantea un reto descomunal a las comunicaciones….La incertidumbre sobre el curso de una pandemia y los factores científicos desconocidos, así como los resultados no previstos y no intencionales con respecto a las acciones y declaraciones del gobierno hacen que éste sea un problema de manejo de las comunicaciones de proporciones épicas. Estados Unidos

• Las comunicaciones eficaces aportan la columna vertebral para una respuesta eficaz y coordinada. Reino Unido

• La información exacta y oportuna, antes y durante una pandemia, será un factor clave para manejar exitosamente un brote de gripe pandémica. Canadá


Comunicación eficaz: antes de una pandemia

• Planifique ahora

• Cree una estrategia de comunicación

– Objetivo: Asegurarse de que existan mecanismos de comunicación entre las organizaciones, con los medios, con el público y con socios esenciales, concentrándose en la prevención y la preparación


Antes de una pandemia (cont.)

• Formar equipos interrelacionados de comunicación del riesgo

• Producir materiales para informar y educar– Preguntas y respuestas, hojas de hechos, anuncios en la radio

• Crear listas de los medios de comunicación

• Trabajar con socios, grupos comunitarios

• Crear un plan para la gripe pandémica– ¿Quién se comunicará con quién, cuándo y cómo?

– ¿Qué pasa con los medicamentos? ¿Aumentar la capacidad?


Antes de una pandemia (cont.)

• Asignar responsabilidades a todos los miembros del equipo

• Crear mensajes de prevención– Para pequeños productores

– Cómo evitar la amenaza mundial

– Para el sector público hasta el público

• Capacitación en comunicación del riesgo para los sectores agrícola y sanitario

• Investigar lo que el público percibe y cree


Vigilancia de la comunicación

• ¿Está preocupado el público y necesita seguridad?

• ¿Está el público demasiado tranquilo y necesita advertencias?

• ¿Está el público furioso y hace falta calmarlo?

• Crisis + emociones aumentadas del público + acceso limitado a los hechos + rumores, chismes, conjeturas, suposiciones y deducciones = un entorno de información inestable, pánico, decisiones equivocadas, peligro, credibilidad


• Claros

• Concisos

• Coherentes

Mensajes


Ejemplos de mensajes

• Parece probable una epidemia, tenemos que prepararnos y fortalecer la infraestructura básica de salud pública

• La higiene adecuada es importante, cúbrase la boca cuando tose, lávese las manos

• Mientras más pronto empecemos a prepararnos mejor será….


Cuando empieza una pandemia

Lo que el público quiere saber• ¿Estoy (estamos) seguros?

• ¿Qué ha encontrado que me afectará a mí (o a mi familia)?

• ¿Quién (qué) fue la causa de esto?

• ¿Puede arreglarlo? Si no puede usted ¿quién o qué puede?

• ¿Cómo puedo protegerme (a mi familia) en el futuro?


Informe pronto al público • La gente tiene derecho a la información que influye en su vida.• Si espera, es posible que de todas maneras se sepa la noticia. Si esto sucede, es

posible que usted pierda confianza y credibilidad. • Usted podrá controlar mejor la exactitud y el marco de la información si es el

primero en presentarla. • Hay más probabilidades de que haya tiempo para una participación significativa

del público en la toma de decisiones si la información se divulga pronto.• La pronta divulgación de la información acerca de una situación tal vez evite

situaciones similares en otro sitio. • Se necesita menos trabajo para divulgar pronto la información que para

responder a preguntas, ataques, etc., que pueden resultar de una divulgación tardía.

• Usted está mejor preparado para ganarse la confianza del público si divulga la información con prontitud.

• Si espera, es posible que la gente se sienta furiosa y resentida.• Hay más probabilidades de que la gente sobreestime el riesgo si usted retiene la

información.


Comunique los riesgos a las autoridades, a profesionales de salud y al público general (Fase: Surgimiento de un virus pandémico)

• Utilice canales de comunicación de que lleguen a las comunidades y les permitan tener acceso a la información y compartirla.

• Crear y distribuir mensajes exactos sobre los riesgos de la gripe aviar para los ciudadanos.

• Identificar y capacitar a voceros que gocen de credibilidad para tratar con los medios.

• Monitorear y evaluar la divulgación y la aceptación de los mensajes adecuados.


Comunique los riesgos a las autoridades, profesionales de salud y público general.

(Fase: Surgimiento de un virus pandémico)

• Activar un equipo intersectorial con expertos en comunicación del riesgo, educadores, epidemiólogos, investigadores, funcionarios de prensa y personal de los sectores sanitario y agrícola.

• Identificar necesidades específicas de información en diversos grupos y comunidades.

• Colaborar e integrar actividades de información con otros organismos y grupos para asegurar la credibilidad y la continuidad de los mensajes.


Estrategias de comunicación del riesgo ejecutadas y en curso.

(Fase: Declarada pandemia que se está propagando internacionalmente)

• Crear diversos canales de comunicación para el público y para grupos destinatarios específicos, usando Internet, acceso a los medios, televisión y radio para difundir información confiable.

• Elaborar recomendaciones específicas para voceros especiales sobre la pandemia en los países

• Distribuir mensajes exactos sobre la pandemia de gripe a grupos destinatarios.

• Distribuir información sobre la higiene respiratoria personal y la reducción del riesgo de transmisión en la comunidad.


Estrategias de comunicación del riesgo ejecutadas y en curso

• Establecer cronograma para entrevistas, presentaciones y otros medios para mantener una corriente constante de información acerca de la gripe, para los grupos destinatarios.

• Utilizar equipo intersectorial de expertos en comunicación del riesgo, educadores, epidemiólogos, investigadores, funcionarios de prensa, y personal de los sectores sanitarios y agrícola para diseñar, actualizar y difundir información exacta.

• Seguir colaborando e integrar las actividades de información con otras organizaciones y grupos para asegurar la credibilidad y la continuidad de los mensajes.

• Revisar y actualizar los materiales informativos publicados sobre la gripe pandémica.


Parte 4

• Presentación al público

• Trabajar con los medios


Presentar información al público

• Reuniones públicas o virtuales

• Prever intereses, preocupaciones y preguntas

• Prepare su presentación con:– Una introducción fuerte

– Máximo tres mensajes

– Reúna datos de apoyo

– Prepare ayudas visuales

– Una conclusión que resuma

– Practique


Comunicación con el público

• Mitigar la preocupación del público– Si el riesgo es bajo, dígalo

– La enfermedad es tratable…

– Se contrae fácilmente… y usted debería…

– Los síntomas se reconocen fácilmente…


Comunicación con el público

• Déle orientación sobre cómo responder– Tome estas precauciones

– Cúbrase la boca cuando tose

– Si se expuso, contacte a…

– Si tiene los siguientes síntomas, comuníquese con …

– Vea si hay posibles síntomas en las personas que lo rodean


”No hay necesidad de pánico" implica :

1. ”Los funcionarios piensan o saben que la gente está a punto de sentir pánico. Las cosas deben estar muy mal”. Esto aumenta la alarma del público.

2. ”Los funcionarios piensan que estamos a punto de sentir pánico. Esto es un insulto”. Esto reduce el respeto por los funcionarios.

3. ”Los mismos funcionarios están a punto de sentir pánico”. Esto aumenta la alarma del público.


Presentar la información

• Declaración de inquietud (empatía)– Veo por el número de personas que usted… Yo…

• Intención de la organización– Estoy comprometido a….. Nosotros, de xx estamos….

• Propósito de la reunión– Nos gustaría compartir con ustedes los resultados de…

• Preparar mensajes clave – Identificar los tres problemas más importantes

• Conclusión– Vuelva a enunciar los mensajes clave

– Lo que se hará a corto y a más largo plazo


Sugerencias

• Utilice un lenguaje que sea fácil de entender, es decir, evite la jerga

• Utilice términos positivos o neutros• Manténgase calmado, comunique en forma positiva• Pregunte si le entendieron• No descuide su lenguaje corporal• Prometa solamente lo que puede dar• Suponga que todo lo que dice queda “grabado”


Pautas para la presentación personal

• La intensidad de su voz refleja confianza, observe al público• Hable con claridad y corrección• Varíe el ritmo de su charla, hable para enfatizar puntos, evite

las expresiones como OK, uh, como• Mantenga contacto visual • Varíe el ritmo• Observe los gestos – pueden perjudicarlo• Vístase adecuadamente, según el lugar• Evite las distracciones, como aclararse la garganta, mirar el

reloj


Responder a las preguntas

• Enfatice sus mensajes clave

• Mantenga sus respuestas cortas y vaya al grano

• Escuche, responda con confianza

• Diga la verdad, y si no lo sabe, dígalo


Con precisión y oportunamente

• Tensión entre los dos – Esperar por la información completa = rumores, conjeturas

– Divulgar rápidamente puede confundir, socavar

• Establecer sesiones informativas regulares para los medios a una hora conveniente

• Dar las estadísticas en contexto

• Explicar cómo se recabó la información


Manejar las situaciones hostiles

• Reconocer, no pasar por alto

• Enviar el mensaje de que usted controla la situación

• Vigile sus propios niveles de ansiedad, que reducen la confianza

• Practique su presentación

• Escuche las frustraciones, comuníquese con atención, empatía

• Haga contacto visual

• Convierta lo negativo en positivo y haga puentes a los mensajes


Mitos

• La comunicación del riesgo tiene más probabilidades de alamar que de calmar– Verdad: Educar e informar. Deje que la gente exprese sus inquietudes,

haga preguntas, reciba respuestas.• Muchas cuestiones durante la crisis son demasiado difíciles para

el público.– Verdad: Parte de su trabajo es ayudar al público a entender, aunque el

tema sea muy complicado• La comunicación del riesgo no es mi trabajo

– Verdad: Si trabaja en el sector público tiene una responsabilidad ante el público.

• Si escuchamos al público, tal vez desviaremos los recursos limitados…– Escuchar no significa fijar la agenda


Trabajar con los medios

• Ellos informarán y explicarán

• Lo que usted dice es importante, y también lo es la forma de decirlo

• Los reporteros no son ni amigos ni enemigos, espere solamente justicia y cortesía

• Nunca deje que los desacuerdos profesionales se conviertan en peleas personales

• No guarde rencor

• Consulte las notas de capacitación sobre medios


Los medios como socios en la gripe pandémica

• Divulgue cuáles son las iniciativas y el avance

• Ayude a cumplir la misión

• Reto y oportunidad


Algunas cuestiones básicas

• Nunca le mienta a los medios

• Llévelos pronto, cuando se está preparando

• Si no lo sabe, dígalo, pero agregue que va a indagarlo

• Ayude a los reporteros a entender la situación

• Las preguntas son predecibles – prepárese

• Si promete que llamará, hágalo

• Los medios son un canal para llegar a sus públicos principales


Qué hacer durante una entrevista

• Sea franco y preciso

• Transmita y vuelva a transmitir su mensaje clave

• Enuncie conclusiones seguidas por datos de apoyo

• Reconozca que no sabe

• Ofrezca conseguir más información

• Recalque los hechos

• Dé sus razones para no discutir algún tema

• Corrija las faltas diciendo que le gustaría aclarar

• Suponga que los micrófonos están siempre conectados


Crear puentes

• Maniobra verbal para reformular la pregunta en los términos más favorables para usted

• Frases para empezar:– “Esa es una perspectiva…”– “Lo que me preocupa más todavía...”– Si, pero …– Es cierto, sin embargo…– Éste es un punto más importante todavía…– Otra forma de verlo es…– Lo que me preocupa más todavía...


No se aleje del mensaje, sin embargo….

• Entiendo su preocupación, debemos…..

• El riesgo para el público es alto…

• Como ya dije antes, el riesgo para el público es alto…

• Ése es un problema importante, pero quiero enfatizar el riesgo para…

• Antes de terminar quiero recordarles que el riesgo….

• Como ya les he dicho, deberían…


Corregir errores y controlar rumores

• Responder rápidamente a reporteros, canal de TV, periódico, etc.• No reaccione exageradamente• Si se trata de algo importante, convoque una rueda de prensa, emita una

declaración• Acalle los rumores en público, por ejemplo: no hay planes de

evacuación….• Dé respuestas completas de forma que no se creen rumores (porque no

hay plan de evacuación…)


Retos de la comunicación sobre pandemiasRetos de la comunicación sobre pandemias

• Hacer cosas que son contraproducentes (IDK/YNS)

• Reacción de ajuste

• Confiar en el público

• Trabajar para evitar el estigma

• Crear mensajes con el público (llegar a los vulnerables)


Gracias

• Díganme cómo podemos ayudar

• Bryna Brennan

• Asesor Especial, Comunicación Social y Medios de Difusion

• [email protected]

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