CRM: слово и дело (плюс bonus track: «Клиентская база как колода карт»)

Геннадий Заманский, Misys CIS

Slide 1 ©MISYS 2012

•Сначала небольшая зарисовка из собственного опыта:– В прошлую субботу я заходил в три разных банка и интересовался ипотекой– Во всех этих банках я клиент, причем с немалыми оборотами!– Однако везде меня просто послали... в ипотечный центр– Нигде даже не поинтересовались: Кто я? Что я? Что мне надо?... (Хотя я везде

говорил, что и справки НДФЛ у меня есть, и что я их клиент, и вообще...)– Никто ничего никуда не записал, хотя операционистки сидели свободные –

перезванивать, стало быть, тоже никто не будет– При этом CRM-системы у них у всех есть, а в одном даже две разных

•В чем же дело? Почему не работает CRM-подход?...– CRM-система доступна далеко не всем сотрудникам (чаще всего только колл-центрy)– О поддержке же операционных сотрудников никто не позаботился– Что уж тут говорить о клиентской аналитике и директ-маркетинге– Но даже, если эта поддержка и есть, то надо ведь еще заставить этих самых

операционных сотрудников ей воспользоваться, а для этого нужна прежде всего мотивация: надо, чтобы на каждом рабочем месте при первом приближении клиента у сотрудника на экране мигала подсказка. И подсказка не о том, что он должен сделать, а о том, сколько денег ЛИЧНО ОН имеет шанс на этом клиенте заработать!

(об этом мы как раз расскажем в конце – в разделе bonus track) 2

CRM-технологии и неподатливая реальность

• CRM-функции должны быть распределены по всем системам поддержки сотрудников:– Оперативно доступные средства

сегментации клиентов, экспресс-анализа их возможных потребностей и правильной маршрутизации запросов

– Каталог продуктов, кредитные и депозитные калькуляторы, правила кросс-продаж, смарт-скрипты ведения диалога

• Все контакты с клиентом должны выполняться через «единое окно», обогащенное CRM-информацией (все его счета, заявки, звонки и т.п.)

• Все каналы взаимодействия с клиентом (отделения, банкоматы, SMS-рассылки, e-mail, обзвон, Интернет-банк) должны быть взаимно синхронизованы (а то он так и будет видеть три разных остатка на одном счете) и связаны единым WORKFLOW в процессе его обслуживания

• Ведение маркетинговых кампаний по продуктам банка должно отслеживаться централизованно и координироваться по всем каналам

3

Подтолкнув персонал к активным действиям, нужно теперь оснастить его средствами ведения этих действий

Давайте попробуем сначала разобраться с каналами обслуживания...

• В 2000-х годах мы видели повальное увлечение новыми технологиями: Интернет-банкинг, Интернет-трейдинг, мобильный банкинг...

• Актуальная «мода» идет еще дальше: социальные сети, cash-in терминалы, видеочат...

• При этом часто оказывается, что все эти каналы просто конкурируют между собой за бюджет развития

Однако практика показывает, что:• Клиенты используют эти каналы не изолированно

друг от друга – они взаимодействуют с банком по всем каналам и при этом у них довольно высокие ожидания от каждого такого канала

• Это означает, что различные каналы должны использоваться банком параллельно, причем все они должны быть синхронны друг другу и включать элементы CRM

• При проектировании каналов следует учитывать желания клиентов, а также то, что каждый канал эффективен лишь для каких-то определенных видов взаимодействия

4

• Channels should be managed collectively – presently they tend to compete for budget

• Customers don’t use channels or products in isolation – they interact with the bank in many ways with high expectations across them all

• Need to understand the customer’s relationship across every channel

• Customers should be involved in the design process (especially the interface and language)

Brett King, Bank 2.0

МобильныйбанкингКолл-

центр

Отделение Интернет-банкинг

Различные каналы обслуживания должны функционально ДОПОЛНЯТЬ друг друга:

•Банкоматы и cash-in терминалы– Стандартные операции с наличными

(пополнение/снятие)– Погашение кредитов– Оплата услуг по заданным шаблонам

•Интернет-банкинг– Стандартные безналичные платежи,

переводы между счетами, выписки– Открытие счетов, заявки на продукты

банка (депозиты, кредиты, карты)

5

• Контакт-центр + видеочат– Инциденты, жалобы, справки, уточнения– Верифицирующие звонки– Дистанционное консультирование– Проактивные продажи

• Мобильный банкинг– Разовые пароли, СМС-оповещения, справки

о статусе заявок– Остатки на счетах, суммы задолженностей

• А отделение? Что должно остаться там?– Работа с первичными клиентами (привлечение)!– Операции с большими суммами наличных и ценностями– Консультирование и продажи сложных продуктов для физ.лиц (ипотека, автокредиты)– Инвестиционные продукты– Проактивная работа с юр.лицами (стандартные платежки – по каналу клиент-банк)– Обеспечение работы остальных каналов (выдача карт, ключей доступа и т.п.)– Остаточное обслуживание «невовлеченных» и... обучение их самообслуживанию!

Но для того, чтобы обеспечить подобное взаимодействие, действительно придется выстраивать бизнес-процессы...

•Нужна единая модель бизнес-процессов банка:– Все каналы в этой модели

должны быть синхронизованы между собой в он-лайн режиме

– Различные функции должны быть распределены по разным каналам взаимодействия!

– А CRM-информация должна свободно обращаться между этими каналами

•Очевидно, что без нормального BPM-инструментария такую задачу решить невозможно

•Но и с инструментарием тоже не подарок – если пытаться самим разрабатывать, то можно и в 100 человеко-лет не уложиться

И ладно бы, если просто надо было выстроить бизнес-процессы... Так ведь бизнесу нужны еще и показатели:

• Охват клиентской базы– Проактивный маркетинг: Почта, e-mail, Обзвон, Интернет, SMS-рассылки

• «Доля кошелька» по каждому клиенту (Wallet Share)– Чтобы больше продать клиенту, нужно больше знать о нем:

необходим CRM-функционал НА КАЖДОМ РАБОЧЕМ МЕСТЕ!

• Уровень маржинальности– Нужно научиться «снимать сливки» с новых продуктов,

выводя их на рынок раньше конкурентов – Time to Market

• Себестоимость (cost to income ratio)– В бэк-офисе – преимущественно пакетная, «безлюдная» обработка– Во фронт-офисе – широкое использование каналов самообслуживания

Да... Здесь, вероятно, без консультантов не обойтись...

Многие и обращаются к консультантам...Но не тут-то было... Обычно выходит так:

• Консалтинг:– Что мы хотим? Хотим работать иначе!– Иначе, это как? Более эффективно– ОК, давайте консультантов наймем– Они говорят, что они нам стратегию

новую напишут... И внедрят... за $5М– Нет так не пойдет, нам все не нужно –

нам нужно только вот тут... и еще тут...– Пишут, пишут... Написали– Ну, давайте начнем... По новому!– Как не получается? Почему?– А у нас система это не поддерживает?– Почему не поддерживает? Мы же ведь

новую систему только что внедрили?– Так мы же там все «под себя» уже

переделали

• Автоматизация:– Что мы хотим? Хотим новую систему!– Какую систему? Хорошую!– Ну, давайте выберем...– Вот здесь, вроде, функций много...

И референции хорошие... Берем?– Внедряем, внедряем... – Вот здесь у нас все по-другому – надо

доработать... И вот здесь тоже надо переписать, мы не так делаем...

– Наконец, все под себя настроили и внедрили

– И... живем как и раньше (мы же там все какие нужно дорожки уже «протоптали»)

– А какие там еще другие возможности – это у нас «руки не дошли»...

Консалтинг и автоматизация: суть проблемы

• Традиционный подход разделяет проекты на «Бизнес-консалтинг» и «Автоматизацию»

• Вендоры и интеграторы не имеют достаточной компетенции и ожидают «постановки задачи» от банка, перекладывая на него же ответственность (мы сделали, как вы нам сказали)

• Услуги консультантов дорого стоят, и банки заказывают им не комплексные проекты, а решение отдельных задач

• «Сопряжение» рекомендаций консультантов и реальных задач становится проблемой банка (часто для него непосильной)

• Результат: или новая система, «подкрученная» под старые процессы, или старая – с серией «заплаток» по «горящим» заявкам

• Нужно помнить, что внедрение современных систем эффективно только при параллельной перестройке бизнес-процессов!

9

руководство

консультантыбизнес-заказчики

пользователи

ИТ-система

автоматизаторы

• Автоматизация и перестройка бизнес-процессов – два параллельных направления одного проекта

• Единая команда проекта: поставщик, консультанты, интеграторы, банк

• Роль поставщика: поставка основных блоков системы и гибкого инструментария ее конфигурирования / доработки

• Роль консультантов: методология и передача банку знаний и опыта организации бизнес-процессов

• Роль интеграторов: доработка или разработка с нуля функциональных блоков системы в соответствии с рекомендациями кгонсультантов!

• Роль банка: корректировка рекомендаций консультантов, приемка и тиражирование результатов (и системы и процессов!)

• В течение всего проекта консультанты осуществляют его сопровождение («авторский надзор»)

101010

руководство

консультантыбизнес-заказчики

пользователи

ИТ-система

автоматизаторы

Консалтинг и автоматизация – две стороны одной медали

Примерно вот так должна выглядеть«дорожная карта» проекта:

Анализ бизнес-стратегии

АнализИТ-стратегии

Сопровождение разработки

Анализ бизнес-процессов AS IS

11

Обучение сотрудников

Концепцияреинжиниринга

Разработкабизнес-процессов

Разработкарегламентов

Бизнес-требования

Функциональныетребования

Программа испытаний и тестирование

• Положим, с бизнес-процессами нам таким способом удастся как-то разобраться...

• Но ведь систему-то надо не писать заново, а собирать из каких-то готовых компонент...

Давно канули в лету те блаженные времена, когда вся автоматизация исчерпывалась одним словом: АБС

Клиенты Касса ПлатежиКредиты,Депозиты

Бухгалтерия

Сведение баланса и отчетность

12

Теперь это все совсем по-другому выглядит...

Идет SOA-революция: нужна и шина данных, и CRM, и хранилище, и BPM-инструментарий, и клиентская аналитика... и вообще сам черт ногу сломит

Розн.бизнес

Корп.бизнес

Казначейство+ Докумен-

тарныеоперации

Единая Главная Книга

Единый механизм генерации проводок

Хранилище данных и отчетность

Карточки(ПЦ)

Корп. E-banking

CRM-фронт (кл.файл, заявки, алерты, подсказки)

Риски (DWH)CRM-анализ

Фронт-офис

Единая платежная система

ATM Е/M-banking Касса/Cash-inКолл-центр

Карточки(бэк-офис)

Шина данных

13

Итак, SOA-революция...

• Разговоры о концепции SOA идут давно...• И шины данных многие уже освоили...• И на рынке уже довольно много различных

компонент, причем есть даже очень неплохие... но все как-то кусками:– У одного мобильный банкинг,– У другого операционный CRM,– У третьего клиентская аналитика, – У четвертого BPM-инструментарий,– У пятого хранилище...

• Но так, чтобы все сразу, ни у кого и нет• Говорят, правда, что у них эти все эти

компоненты теперь легко интегрируются друг с другом, потому что SOA-архитектура, но на самом-то деле ведь не проверишь...

• А все очень просто: нет у многих систем никаких таких коннекторов (а если где и есть, так не со всех сторон...)

Учетная система (Core System)

Банковские продукты и сервисы

Каналы доставки

Вроде, красиво... Почему же тогда так тяжело идет?

1

Misys product portfolio

Summit

Kondor+ / K+TP / KGR

Bankfusion Equation

Bankfusion Midas

BankFusion CRM / CEM / Loan origin.

Almonde

Trade innovation / Trade Portal

Бэк-офисные системы (АБС)

Решения для работы на финансовых рынках, управление рисками, контроль лимитов

Система торгового финансирования

Управление активами/пассивами, Basel II

Автоматизация фронт-офиса банка

BankFusion Branch Teller, BF Mobile

Misys Business Intelligence

Операции отделения, Мобильный банкинг

Аналитическое хранилище данных

Bankfusion Universal Banking

А что в этом плане может предложитькомпания Misys?

• У Misys вообще-то портфель приложений большой...• Но даже и у Misys всего необходимого нет...• Зато у нас по всему миру много партнеров, так что,

как говорится, «с миру по нитке»: здесь взяли BPM-инструментарий, там клиентскую аналитику, что-то сами написали, что-то прикупили вместе с авторами...

• Причем задачу собирания современного клиентоориентированного фронт-офиса Misys считает для себя приоритетной (процесс «прикручивания» этих самых компонент друг к другу идет постоянно)

• Все это вместе носит название BankFusion Shared Components и включает в себя: – и общий клиентский файл,

– и предкредитную обработку,

– и клиентскую аналитику,

– и мобильный банкинг,

– и маркетинговые кампании,

– и всякие cross-sell / up-sell подсказки,

– и даже обычное операционно-кассовое обслуживание туда же вмонтировано (в составе «единого окна»)

Единое окно - ОперкассаОбращ.клиентов Предкред.обр. Мобайл-банк

Enterprise Service Bus (шина данных)

Процессинг

Хранилище данных

Колл-центр Интернет-банк

BankFusion Platform – Слой Корпоративных Бизнес-Процессов

BankFusion Platform – Слой Общих Бизнес-Сервисов

BankFusion Teller

Оперкасса

BankFusion Party

Обращ.клиентов

BankFusion LO

Предкред.обр.

Риски, ALM, Basel II

Обяз.отчетность

Нац.плат.системаНац.плат.система

Регулятив-ные органы

Регулятив-ные органы

Вот целевая архитектура фронт-офиса Misys:

Казначейство

Торг.операции

А эти стрелочки – это CRM-подсказки, алерты и т.п.

Клиенты

Бухгалтерия

Касса

Платежная сист.

Казначейство

Кредиты

Депозиты

SWIFT

Бэк-офис пл.карт

АБС банка-заказчика

Клиентская аналитикаКлиентская аналитика

BankFusion CRM

BankFusion UXP – «единое окно»

Промышленнаяплатформа

Комплексприложений

Собственныемодули Misys

Доработки Банка-заказчика

BankFusionPlatform

EQ Leasing Collections SWIFT CARDS INSURANCEService Providers

Workflow

Reusable

Channel Integration

Channels

В основе всей конструкции лежит платформа BankFusion – это настоящий «домостроительный комбинат»

Разработка нового банковского продукта, удовлетворяющего требованиям рынка

Проведение маркетинговой кампании по продвижению нового продукта клиентам

Планирование маркетинговой кампании на основе данных

CRM-анализа

Эффективное обслуживание клиентов на основе полного (360 º) охвата их данных – это помогает их удержать

Анализ рентабельности и удовлетворенности клиентов – рекомендации по разработке новых продуктов

Возраст

Вер

оятн

ость

неделя

месяц

квартал

год

И совсем неудивительно, что «панельные» дома строятся быстрее, чем «кирпичные» – вот как это работает:

Вот вам и Time to Market

А вот это расширенное клиентское досье объединенногоклиентского файла (модель данных BankFusion Party)

Например,Номер

почтового ящика

Например,Сотрудники, работодатели

Например,Звонки в

Колл-центр

Например,Счета в других

.банках

Например,Демографический

рейтинг

Специфическиепометки банка

Банковские счета

Запись в клиентской картотеке

Множествоадресов

Связанныеклиенты

Контакты с клиентом

«Внешние» счета клиента

Черные списки, рейтинги

Дополнит.данные

Данные по организации

Персональныеданные

Потенциальный клиентАктивный клиентПассивный клиент

Все клиенты в картотеке «перевязаны» друг с другом множеством разнотипных отношений!

Личныйтекущий счет

Интернет-банкинг

Ипотечный Кредит

Международные платежи

Лич

ный

счет

Интернет

Инт

ерне

т

Корпоративный счет

Инвестиционный счет

Зарплатный проект

Под

пись

Доверитель

Бенеф

ициа

р

Пл

ательщ

ик

БратСестра

Сотрудник Работодатель

ПоручительСубъектпоручительства

Совмес

тный

счет

Совм

естный счет

МужЖена

А вот «единое окно» - тот самый 360-градусный обзор всех данных по клиенту

Статическая информация по клиенту

Сводка состояния

счетов

Динамические CRM-подсказки

продавцам

Внешние портлеты

Закладки с прочими

данными по клиенту

Напоминания и оповещения

Это реализация концепции так называемого «финансового супермаркета»:

Бэк-офис банка

Платформа Bank Fusion и прикладные компоненты: (кассир, предкредитная обработка, CRM)

Системы обработкикоммунальных платежей

Корпоративный банкинг

ПроцессингПластиковыхКарточек

Розничные операцииСистемы Денежных переводов

«Единое окно» - это активный мультифункциональный дашбоард с возможностью «проваливания» через drill-down в каждый из функциональных блоков:

- счета и транзации- персональные и «скоринговые» данные - кредитная история, графики погашения- очередные платежи и поступления- история контактов, заявки и их статус- работа с залогами, коллекшн,… и т.д.

• Банк не ищет Клиента, а ждет• Банк не знает, что хочет Клиент• Банк надеется, что Клиент сам пройдется по всем «окошкам» и все сделает правильно

• Банк возвышается над ним, как «гора», которой и дела нет до этого клиента...

• Клиенты, в свою очередь, даже и не предполагают, что может быть иначе

И зачем она пришла?И чего хочет??....

Заполните вот этот бланк!

?

Как такой подход должен повлиять на бизнес-процессы?Вот так работает банковская розница сейчас...

• Банк ищет Клиента везде, куда дотянется !• Банк лучше Клиента знает, что тому нужно !• Банк выполняет все операции Клиента в одном окне !

• Банк повернут «лицом» к клиентам, понимая, что их нужды – это его прибыль

• К «хорошему» привыкают очень быстро и клиенты потянутся, как на мед

Перевод по тому же адресу, что и в прошлый раз?

А Вы не забыли, что послезавтра платеж по кредиту – может уже тогда сегодня, чтобы лишний раз не ходить?

А вот эти деньги, что на текущем, я бы лучше на депозит положила – процентов знаете сколько бы уже «накапало»!

Как такой подход должен повлиять на бизнес-процессы?А хотелось бы, чтобы она работала вот так:

И наконец, самое интересное...

Предиктивная модель клиентской аналитики...

Обследование каждого клиента• Uncover areas of interest and opportunities to act• Ad hoc, thin-client customer data exploration for the business user

Понимание и предвидение поведения клиентов• Predict and define ideal target customer segments• 3D visual customer data mining & automated modeling

Выделение UP-LIFT категорий • Predict persuadability; eliminate sure things, lost causes, sleeping dogs• Reduce spend 40% while improving outcome 30-300%

Оптимизация контактов• Analytically match customers with right offer, at right time,

via right channel, balanced against business constraints

Он-лайновый скоринг • Eliminate customer lists, mass-scoring• Up to the second outbound selection accuracy

Принятие решения он-лайн• Inbound contextual RTD• Adaptive learning

ДЕЙ

СТВИ

ЕП

ОН

ИМ

АНИ

Е

25

Insightful Data-Mining

Multidimensional Visualization

Взгляд в прошлое

Сколько клиентов купили продукт Х за прошлый год?

Какие у нас сейчас темпы оттока клиентов?

Кто из существующих клиентов наиболее значим для нас?

Какой профиль у типичного нового клиента?

Взгляд в будущее

Кто из клиентов скорее всего купит? Кого мы сможем к этому склонить?

Кто из клиентов входит в группу риска? Кого нам удастся удержать?

Кто наши будущие герои? Чей вклад можно попытаться увеличить?

На кого нужно нацеливаться, чтобы заполучить наиболее значимых?

26

Как это работает?

Вот как выглядит клиентская база:.

А вот это ее сегментация:

А это карточка отдельного клиента

Вот это оркестровка диалога с клиентом

(причем именно в терминах бизнес-процессов!)

При этом диалог дифференцирован по каналам контакта:

•Online: Email, customer web, PURL

•Social: Twitter & Facebook

•Mobile: SMS, MMS

•Offline: Direct mail, telemarketing

•Listening: IVR, radio, TV

Поддерживается полный цикл ведения

маркетинговых кампаний

Определить стратегию.

•Управление ресурсами и задачами•Планирование действий•Определение бюджетов и целей•Понять что предлагать•Понять клиента используя аналитический модуль

Построить модель коммуникации

•Способы контакта•Сегменты рынка•Каналы контакта•Дизайн сообщения•Определить правила•Создать списки клиентов•Тестирование кампании•Оптимизация

Видеть исполнение в реальном времени

•LiveView- видеть ход компании и исполнение бюджета в реальном времени•Возможность останавливать, менять «на лету» и перезапускать кампании

Улучшить результат

•Углубляться и анализировать результаты кампании•Live-Edit mode – позволяет маркетологам сохранять модели кампаний•Делиться результатами•Использовать заново наиболее удачные модели кампаний

Автоматизировать контакты с клиентом

•Выбрать режим компании:по событию, по условию или безусловно•Оценка в реальном времени•Видеть ответы и ход компании

31

© 2010 Portrait Software - A Pitney Bowes Business Insight Company

Предусмотрен он-лайновый контроль хода

такой кампании анализ и ее результатов

А вот как эти CRM-технологии встраиваются в рутинный бизнес-процесс:

1

Customer enters branch to pay bill

2

Identifies himself by way of ID card

3

Bank Cashier calls up 360° customer profile in BFTeller solution

4

Customer presents payment of bill and hands bill to Bank Cashier

5

Bank Cashier scans the bill which populates the bill payment transaction

6

In the customer profile a sales alert/ prompt is presented suggesting a new product as per campaign

7

Customer is interested and Bank Cashier selects link in prompt

8

Link brings up action button for interested and not interested

9

Selecting link feeds back intoCRM

Complete bill transaction during which we see transaction fee

1011

Print receipt and hand to customer

Hand customer over to Personal Banker to process product application

12

Давайте вспомним еще раз, от чего же зависит эффективность банковского бизнеса:

• Охват клиентской базы– Проактивный маркетинг: Почта, e-mail, Обзвон, Интернет, SMS-рассылки

(так ведь у нас теперь есть ведение маркетинговых кампаний)• «Доля кошелька» по каждому клиенту (Wallet Share)– Чтобы больше продать клиенту, нужно больше знать о нем: необходим CRM-

функционал НА КАЖДОМ РАБОЧЕМ МЕСТЕ!(мы только что видели, как этот CRM-функционал работает даже у кассира!)

• Уровень маржинальности– Нужно научиться «снимать сливки» с новых продуктов, выводя их на рынок раньше

конкурентов – ключевой параметр: Time to Market(а у нас эти новые продукты пекутся как блины и дольше года вообще не живут)

• Себестоимость (“cost to income ratio”)– В бэк-офисе – преимущественно пакетная, «безлюдная» обработка

(а она у нас такая всегда и была)– Во фронт-офисе – широкое использование каналов самообслуживания

(а мы теперь только тех в офис пускаем, кому что-нибудь новое продать можно – остальные сами в предбаннике с банкоматами разбираются)

Но осталась все же одна проблема... ПЕРСОНАЛ... Как заставить его реагировать на все эти подсказки? И вообще... чтобы выкладывались!

• Так было всегда...– «Исконное назначение сил человеческих

заключается в борьбе с нуждою. Раз эта борьба прерывается, неиспользованные силы становятся бременем, и человеку приходится играть ими, ибо иначе он подвергнет себя действию другого источника страдания  -  скуки.»

– «Как нужда — постоянный бич народа, так и скука — бич высшего общества.»

– «В извинение карточной игры можно привести то, что многие видят в ней подготовку к светской и деловой жизни, поскольку она научает разумно использовать созданные случаем неизменяемые обстоятельства (карты), извлекая из них возможно больше.»

Артур Шопенгауэр

• То же мы видим и сейчас...• Казино и игровые автоматы, правда, запретили, но... остались и множатся:– Толкинисты

– Косплееры...

– Стимпанкеры...

– Какие-то «Подземные драконы» и т.п.

Во все эпохи люди тянутся ко всякого рода играм... (едва ли не больше, чем к деньгам)

А может быть это можно как-то использовать?...

• В самом деле, чем банк хуже сотового оператора? Они вон уже даже СМС-ки рассылают: – Площадка для игры готова – Интернет (и «Фейсбук», и «ВКонтакте», и

«Мой мир» – все подойдет, а можно и просто у себя на сайте) – Привлечение внимания гарантировано, а значит и охват аудитории!

(разве это не тот самый WEB 2.0, о котором все говорят ?)• Но на что же они будут играть??...– На премиальные пункты (к процентным ставкам и программам лояльности)...– На всякие бонусные «мили»...– И даже собственно сами начисленные проценты можно разыгрывать (например,

между командами)– И ведь найдутся даже такие, кто СПЕЦИАЛЬНО ради этого откроют счета– Причем будут САМИ анкеты заполнять! (а так-то поди ее собери всю эту

клиентскую информацию...) • Но кто же за это за все заплатит?? - Не волнуйтесь, банк внакладе никогда не останется – достаточно скромных комиссионных...

• Правда, особенно усердствовать здесь не надо – главная ценность вовсе не в этом:– Ведь игра подобна жизни, а значит поведение клиента в игре – это калька его

потребительского поведения! (не об этом ли говорит Шопенгауэр?) – В этом смысле игра – это наилучшая база для анализа поведения клиентов!

(и причем достается практически «на дармовщину»)

«заходите на наш сайт, ловите БАЗЗЛОВ и выигрывайте!», А МЫ?

Да на что угодно можно играть:

(КАК У КРУПЬЕ)

Но при чем же все-таки здесь карты-то??....

Как это при чем? А это что такое по вашему?

Их и тасовать можно и раскладывать по-всякому... (ну, в смысле сегментировать)

А если внимательно присмотреться...

Не правда ли, похоже? Типичный король треф!

Что такая карточка напоминает?

Ну хорошо, давайте теперь немного серьезнее...

• Как известно, основой анализа клиентской базы является ее сегментация, причем сегментировать можно по самым разным параметрам: по должности, званию, гражданству, цвету глаз и т.п.

• Однако в конечном счете обычно оказывается, что наиболее ЗНАЧИМЫМИ параметрами являются: ВОЗРАСТ, ПОЛ, СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ и МАТЕРИАЛЬНЫЙ ДОСТАТОК

• Но это же явная аналогия:– Наибольшими средствами обладает очевидно ТУЗ (и тут уже

неважно кто он, мужчина или женщина)

– Зрелый мужчина (король) и молодой (валет) явно различаются в смысле их состоятельности!

– А женщина... Она здесь, как и обычно, оказывается вне возраста, (ее отношения с мужчинами «сглаживают» эти различия!)

– Наконец, для различения всех остальных «малобюджетных» персонажей вполне достаточно и цифр – от двойки до десятки

40

А при чем вообще тут масти??... Сейчас объясню

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Proportion targeted

Pro

po

rtio

n o

f in

crem

enta

l ef

fect

Sure Things:Купят в любом случае,можно и не тратиться

Lost Causes:Не купят, хоть колна голове теши

1

2A

2B

3

Persuadables:Купят только еслис ними работать

Sleeping Dogs:Лучше их не трогать,могут обидетьсяи вообще уйти

2

Нулевоевоздействие

Позитивноевоздействие

Негативноевоздействие

1 2 3

41

Масштабы маркетинговой кампании (затраты)

Отд

ача

от к

ампа

нии

(нар

аста

ющ

им и

того

м)

“Я знаю, что половина денег, истраченных мной на рекламу, просто выброшена на ветер, но мне никак не удается понять какая именно половина”

- John Wanamaker (1838-1922)

Эффективность маркетинга зависит от затрат нелинейно...А теперь вот научились определять и эту границу! (всего 90 лет прошло и научились...)

Вот вам и масти – настоящие, карточные

Итак, мы сегментировали нашу клиентскую базу под карточную колоду... А зачем???... Разве нельзя было без этого?

• Ведь у нас же есть отличный софт для анализа клиентов

• Причем там ведь не только красивости всякие с карточками клиентов – там еще много чего есть:– Продвинутые методики

дейта-майнинга– Проектирование и

ведение маркетинговых кампаний (OUTBOUND)

– Оптимизация INBOUND диалога с клиентом

– Даже отслеживание посетителей прямо на сайте банка и то есть!

А вот теперь давайте вспомним о персонале...

• Многим ли из вас удается заставить персонал РАБОТАТЬ С КЛИЕНТОМ ??!• А ведь перед многими из них уже есть какой-нибудь вот такой экран CRM-системы...

А с картами, глядишь, и получится...

(все-таки почти пасьянс)...

Может хоть на червовых королей

кидаться начнут, а не сидеть перед

экраном со скучающим видом...