ADDIT Co., Ltd.

CRM 패러다임의변화

May, 2005

[주] 애드잇대표이사정해원

hwjeong@addit.co.kr

서울강남구역삼동 679-5 아주빌딩 1303호

Tel : 556-8380 www.addit.co.kr

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CRM 개념의차이

Global한개념과는다르게국내에서의 CRM인식은 CRM 활동지원에국한되어적용되는 CRM의원초적인목표와맞지않아대다수 CRM 프로젝트가실효성을거두지못하고결과적으로 CRM의필요성과시장위축을발생시킴.

Ovum

CartsonMarketing Group

한국소프트웨어산업협회

?기업이현재의고객및잠재고객관련정보를정확하게파악하여고객관계관리를

효과적으로지원하기위한경영전략

?기업이우수고객을지속적으로유지하는동시에신규고객을확보하고고객관련

비용을최소화하여기업의가치를

극대화하기위한경영개념

?기업의모든구성원과고객에게조직에대한긍정적인선호도를형성하여, 우수고객유지율과 경영성과를향상시키는전략

?기업이보유하고있는고객데이터를수집, 통합, 가공, 분석하여고객개개인의특성에맞게마케팅활동을계획, 수행, 평가, 수정하는일련의 활동

?기업의고객가치관리와이를통한기업전략및기업가치의개선에

초점을두고있음

?그러므로 CRM이 IT부서의정보시스템이나인프라구축

차원이아닌, 비즈니스차원에서정의되고실행되고있음

?비즈니스전략, 프로세스, 조직, IT전반에걸친협업의개념임

?고객데이터의분석을통한캠페인및영업활동자동화지원에치중해

있음

?기존업무에맞춰패키지를적용

CRM 실행및운영에대한 Gap으로인해 CRM프로젝트실패요인의작용

Gartner

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Outsourcing 영역의확장

일반적으로기업의 Value Chain상에서비핵심지원부문이 Outsourcing 대상이었으나, 점차핵심부문에대한운영효율성과비용절감을위해 Outsourcing이고려되는추세임.

인사

재무회계

물류

판매

연구개발

고객관리

공정관리

?업무의전략성이낮고내부적인비용의효과성이적은시스템은아웃소싱이적합하며, 반대로전략성이높고비용의효과성이

높으면내부에서시스템을개발하는것이

적합하다는취지하에

?기업 Value Chain상의간접지원또는비핵심분야에대한 Outsourcing 치중

?상당수기업이 Outsourcing을적극활용하고있으며성공적인결과를얻음

기업 Value Chain 상의비핵심부문

기업 Value Chain 상의핵심부문

?핵심부문특히, 고객관리와같은기능은고객정보가기업자산이라는측면에서

내부관리의핵심요소로간주되어 Outsourcing 영역에서제외되어운영되었으나,

?고객정보관리및운영전문가와 Skill의부재로대다수기업에서고객정보수집의

다원화와비표준화로인해활용못하는

고객정보를수집하고만있음

?Outsourcing의성공적활용성에비추어향후

고객관리기능과같은

기업핵심업무도적절한

기업기밀보안상의

법적문제와업무운영상의

성과측정기준이

확보된다면,?고객정보를정보수명주기와활용성에

근거하여적절하게

수집/분석/가공하여기업내의사결정에할용하도록

지원하는업무자체를

Outsourcing 하게될것임

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새로운서비스에대한요구발생

프로젝트시점의 CRM 요건에대한분석과구현에만집중, 이로인해시시각각변화하는기업환경변화를수용하지못해 Garbage 시스템으로전락

전략계획 CRM요건정의

개발및구현 운영

평가

유지보수

Plan Do See

기업환경의변화 (경영전략, 마케팅전략, 조직, 담당인력, 상품/서비스, ¡ )

기업활동순환구조에서발생하는변화이슈에대한즉각적인반응단절발생

기존의 CRM 프로젝트는정의된요구사항에대한구현에만집중됨

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새로운서비스에대한요구발생

기업의 CRM전략을바탕으로지속적인개선활동을수행하고이에대한평가와전략에의 Feedback을적극적으로수행하는 Agent 기능에대한필요성이발생함.

전략계획CRM요건정의

개발및구현

운영

평가

유지보수

Plan Do See

기업환경의변화 (경영전략, 마케팅전략, 조직, 담당인력, 상품/서비스, ¡ ) ?기업활동순환구조상의기업환경변화에능동적으로대처하기위해기구축된CRM전략및운영환경을적극적으로개선하는활동에대한지속적수행필요

?기업전략의 CRM 전략에의신속한반영요구

?CRM 운영환경에의 CRM전략사항및이슈사항의반영요구

?CRM 전략수정에따른 CRM 운영요건의수정및개선

? 개발및구현요소의수정? 운영프로세스에대한수정

?CRM 전략에따른 CRM 운영요소및운영결과에대한평가지표수정

?향후유지보수관점과개선방향에대한신속한정의

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실행컨설팅접근사례: 자동차 A사

(1) 시스템및고객데이터현황-정비운영시스템에고객차량출고정비및정비이력보유- Web, 콜센터드의채널시스템의고객정보는상호간에통합이되어있지않고고객정보보유량이낮아CRM에활용하기에는현실적으로불가능한수준

(2) 고객정보관리의문제점-현실적으로활용가능한고객정보는정비운영시스템에국한됨-정비운영시스템의경우차량정비가목적이므로 ¡차대번호¡로정비이력관리예) 중고차매매로인해차량소유주가바뀐경우주민번호, 주소등의고객정보가갱신되지않음

-고객식별불가, 고객정보의최신성결여, e-mail 획득률저조 , DM반송율 매우높음-현장정비사업소에서의고객정보획득에대한마인드부족-고객정보획득을위한표준프로세스부재

(3) CRM팀의 CRM 추진방향-현재수준의데이터품질상태로는 정상적인 CRM추진이불가능하다고판단- 1차적으로고객정보품질및고객정보획득프로세스를개선한후 2차적으로활용을고려하는단계적접근방법채택

-변화관리선행 ¡고객접점요원들의마인드개선이선행되지않는한시스템도입은무의미하다¡

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실행컨설팅접근사례: 자동차 A사

(4) 프로젝트추진내용- 1단계:①데이터관점 : 정비운영시스템진단 -> 데이터구조및고객정보의품질진단

②프로세스관점: 고객접점에서의고객정보획득프로세스진단-고객정보획득표준프로세스정립, 고객정보입력 Rule정의, 운영시스템개선사항도출

③변화관리

-운영매뉴얼및교육프로그램개발-사업장별로고객정보품질을진단할수있는모니터링시스템계획수립

- 2단계:①전정비사업소대상의 CRM마인드교육/운영매뉴얼교육시행②운영시스템개선및모니터링시스템개발

- 3단계: 안정화및전사업장대상으로변경프로세스적용Temp DB구축을통하여 CRM타당성검토(Agency와공동진행)

(5) 시사점및 GM대우프로젝트의특징- 대부분의프로젝트가단발성인컨설팅, 시스템구축으로진행되어. 향후운영상의어려움을겪는데반해로드맵수립단계부터내부변화관리, CRM운영등을 Agency와공동진행하여 Risk를최소화

- CRM을추진하면서 CRM팀의타부서간에발생하는 커뮤니케이션문제를 Agency와공동대처함으로써신속한의사결정이가능

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실행컨설팅접근사례: 유통 B사

(1) 시스템및고객데이터현황-소매유통시스템으로통합으로통합포인트제시행초기단계-현재통합 EDW 구축중-회원마일리지카드중복발급으로 인한중복고객다수존재

(2) 조직현황및 CRM추진단계- CRM의도입초기단계-마케팅,서비스활동을각개별사업장별로독자적으로수행(각사업장은별도의법인)하고별도의 CRM조직은구성되어있지않음

-각사업장에서개별적으로 CRM을수행하기에는인력및전문성부족-전단지배포, 가격정책등의전통적인매스마케팅에의존, 부분적인 DM발송을활용하고있으나반송율이매우높고효과가적다고판단되어서적극적으로활용되지못하고있는실정임

(3) 프로젝트팀의고민-전산부서에서 EDW 및 CRM전략컨설팅발주, 본부및현장부서의지원및관심이매우적음-본부및현장부서에 CRM관련조직이구성되어있지않고 CRM에대한마인드부족-주어진프로젝트기간내에각사업장별로특화된 CRM전략을수립하기에는많은부담존재

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실행컨설팅접근사례: 유통 B사

(4) 프로젝트수행전략-전사업장을대상으로넓게접근하는것은내용의깊이가낮아지고실효성이떨어질것이라고 TFT내부적으로판단하여범위는줄이면서특정사업장의 Best Practice를만들어서이를전사업장으로확대하는방안채택

-대표사업장을선정하고실데이터를추출하여고객세분화를수행하고이결과를토대로전사업장의현업을대상으로워크샵실시(결과적으로 CRM에대한 1차마인드제고에성공하였으며본부부서에서 CRM팀구성에필요성에대해서인식하게됨)

-고객세분화를통하여전략고객정의, 전략고객별차별화전략을수립하고전사확산방안을수립함

(5) 프로젝트결과- 1단계컨설팅결과를통하여본부부서현업과현장부서현업및전산부서를포함한내부 CRM TFT구성- 2단계로사업장별특화전략수립을위하여 3개사업장으로확대하여고객세분화및테스트마케팅수행예정

(6) 시사점- Agency가비즈니스와 IT담당자사이의의사소통채널역할을수행하면서 CRM Best Practice를이용하여전사적인 CRM마인드형성

- CRM도입초기단계에 Agency가함께참여함으로써 CRM에대한체계적인접근, 업에대한충분한이해가상호보완되는시너지효과가발생

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실행컨설팅접근사례: 보험 C사

(1) 시스템구축내용-신정보계시스템구축: DW시스템구축, 캠페인, 마이닝, OLAP도입(1999년)-채널통합: 채널통합DB구축, 영업지원시스템구축(2000년)

(2) 기존 DW 시스템의문제점-데이터구조의복잡성으로인해자료의접근성, 데이터의신뢰도가떨어짐- DW도입초기에구축된관계로구축이후발생된업무요구에대한대응이어려움-완전한고객Single View가구현되지않아 CRM에대한대응도미흡한실정-신규장표의요구가있을경우테이블생성을통하여일시적인대응을하는경우가많아서과도한데이터의중복, Disk관리의비효율성발생

-결론적으로사용자는필요한정보를신속하게제공받지못하여활용도가떨어지고시스템의효율은지속적으로하락하는 2가지문제에봉착

(3) IS팀의고민- DW의전면재구축할경우시스템신규투자에대한 Risk와개발기간동안의업무마비초래-리모델링인경우리모델링방안 , 범위, 대상, 효과에대한정확한기준설정이어려움

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실행컨설팅접근사례: 보험 C사

(4) 실행컨설팅내용

- DW전면재구축과리모델링의장단점을비교검토하여제시- DW영역을재분할하여일부영역을 CRM Mart로전용하는방안추천(기존인프라를최대한활용하고활용성을높이는방향으로제시)

-기존인프라를활용하는경우에 To-Be CRM 활용모델제시-장.단기 CRM 로드맵제시및단계별실행방안제시-각부서(IT,CRM팀,영업팀등) 및경영층 CRM 마인드제고

(5) 시사점

- DW나 CRM시스템도입이후에급격한비즈니스환경변화에시스템환경이적절히대응하지못하는GAP을실행컨설팅을통하여개선

-프로젝트시점의분석요건에대한분석과구현에만집중, 이로인해시시각각변화하는기업환경변화를적절하게수용하지못해자칫 Garbage 시스템으로전락할수있는문제점을개선

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Service Scenario

비즈니스와 IT담당자사이의의사소통채널역할을수행하면서최신 CRM Best Practice를이용하여지속적으로개선기회파악.

Business

IT

A B ¡

CRM Consulting/Impleme

ntation Team

Business

IT

A B ¡

CRM Operational Consulting Agent

?마케팅담당자변경?신제품/서비스출시?경영전략의변화?조직/법제도변경

프로젝트단위의1회성조직으로

존재

관련 History & Knowledge

?유지보수담당자변경?시스템수정및확장?아웃소싱업체의변경

?CRM관련활동의이력정보유지

?지속적인 CRM Best Practice 정보의 Update

?계약기반의자문조직의상근

?Biz.와 IT간의의사소통채널역할수행

AS-IS TO-BE

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Agency Role Model

서비스시나리오를적용했을경우 Agency가고객사에서수행하는 Role과 Role의수행형태를전략, 조직형태, 프로세스, IT측면에서고려하여제시.

전략

조직형태

프로세스지원

?문제해결의 Practice를제공하는 Agent 역할수행 주어진이슈사항에대한문제해결안을제시하는 Consulting 기능과더불어대안의구체적실행방안과실행과정에대한종합적대행역할수행

?Business와 IT 부서간의 Relationship Management 역할수행 CRM Business 부서와직접연계하면서업무요구사항을기술적으로전환하여

IT부서와의의사소통지원 단기성의프로젝트조직보다는비교적장기적인 TFT 성격의조직으로지원

?CRM업무상의계획 > 실행 > 평가의전과정지원 계획, 실행, 평가업무별이슈베이스로진행되는프로젝트성격에서전체 CRM업무의연속성을고려한프로세스개선서비스제공

장기계약의기반으로작용할것임

IT 지원?다양한 IT 솔루션제공및 IT 솔루션업체와의연계 Agent 역할수행

그외 CRM업무진행을위한 IT솔루션에대한타업체와의 Relationship 연계 Agent 역할수행

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향후 Biz. Model 운영전략

현상분석과 New CRM Consulting Concept을바탕으로우리가집중해야할기능과컨설팅유형, 대상시장을도출했고이를 New biz. 운영전략의목표로정의.

Agent 기능의강화

고객관리기능에대한 Total 컨설팅

주력

의사소통채널역할수행

?고객과의 Teamwork으로고객을강인하게키우는역할수행 단순한 IT문제에대한해결자가아니라, 고객에게서발생하거나발생가능한애매한요구사항을형상화하고구체적인 Target으로만들어제시

요구사항을적절하게해결하기위한방안및필요 resource에대한제시

?기업의고객과관련된제반의전략, IT Architecture, 프로세스, 조직등에관련된통합컨설팅제공

기존의고객분석 Back-End IT시스템분석/구축영역을확대하여고객관련기업활동의Front에서 Back-End 까지의통합적인관리및개선에대한컨설팅제공

비즈니스와 IT담당자, 기획부서와실행부서, 본부와사업장등내부조직의간의의사소통채널역할을수행하면서지속적인변화관리역할수행

- 부서간의 Relationship Management 역할수행을수행하면서전사적으로 CRM에대한마인드형성과신속한의사결정지원

?고객과의 Teamwork으로고객을강인하게키우는역할수행 단순한 IT문제에대한해결자가아니라, 고객에게서발생하거나발생가능한애매한요구사항을형상화하고구체적인방안으로만들어제시

요구사항을적절하게해결하기위한방안및필요 resource에대한제시

Initiatives

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Agent 기능의강화

솔루션파트너또는 CRM팀이주도하는 CRM에서는상호간의이해가상충되는점으로인해솔루션공급위주이거나지나친요구사항의구현을위한소모적성격으로전락. 중간자적입장에서프로젝트의규모의조정과이의실천방안그리고장기적안목에서의점진적개선을이끌어내는기능을수행할조직필요.

Customers CRM(마케팅)

IT & Infra.

CIO & 경영진

타업무(구매) PartnerADDIT

요구사항의정형화

요구사항의정형화

?기술적대안의제공?부분적운영대행

이슈/기회요인발굴

이슈/기회요인의전략적제시& Presentation 대행

Solution Partner(End Customer)

Solution Partner(Supplier)

이슈/기회요인발굴

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Total 컨설팅

CRM업무및연관업무와의 Life Cycle에따라발생하는프로젝트와이슈사항을포괄적인관점에서조정하고방향을설정하며, 그실현과운영방안에대한컨설팅제공.

마케팅 Sales Service

구매 &전략적공급자관리

Operation System

Data Warehouse

Data Mart

Front Side (Sell Side) Back Side (Buy Side)

?CRM KPI 분석 Mart?SCM KPI 분석 Mart?EIS Mart

물류

전략수립 분석 설계 구현 평가

변화관리(교육/훈련)

프로젝트관리(품질, 감리, 이슈, 위험)

Consulting Type

Process & Solution

Support Consulting

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Total 컨설팅 -정리

Total 컨설팅을위해 CRM업무Life Cycle에발생하는주요이슈에따른필요기능시나리오.

유지보수및외부환경변화에의한 CRM 기회및위험요소를파악하고이에대한전문가적대처방안제시

기회요소도출

개선안이조직내에미칠충격의강도를예상하고이에대한위험요인을최소화하는방안제시변화관리

프로젝트와연관된분석, 설계기술의전파와 CRM Best Practice에대한교육교육훈련

개선안구현되는시작과종료에대한일정을설계하고, 투입되는적합한 Resource에대한제언및검증제시

프로젝트진행단계마다의평가와검증

프로젝트관리

Visioning에따른실행결과를측정하기위한구체적인목표와그측정방안을개선점과연계하여제시

성과측정방안은추후 Incentive와연계하여고려될수있음

성과측정방안설정

Visioning을구현하기위해현상을 Review하고그에따른개선포인트를 CRM프로세스를기준으로업무흐름, 조직, 정보기술측면으로정의

개선점을비용대비가장효율적인방안으로구현하며, 이에대한테스트또는검증실시

현상분석및개선방안구현

기업전략과마케팅전략변화가 CRM 정책에반영될충격을예상하고그에따른 CRM의미래상과그구체적인이행방안설정

Visioning

내용기능